YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT. Orifarm var ukendt i Orifarm er nu den næst mest kendte OG foretrukne. Orifarms brand value er fordoblet

Transkript

1 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT Orifarms brand value er fordoblet Orifarm var ukendt i Orifarm er nu den næst mest kendte OG foretrukne Eneste ændrede parameter er, at det markedsføres. Alle andre forhold er uændrede = Advertising Yellow serien virker ved at også produkter der ikke markedsføres sælger langt over målet

2 2 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT 2011 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT Reklamebureau: Annoncør: Mediebureau: Forfatter: Umwelt A/S Orifarm IUM Steen Søndergaard

3 3 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT 2011 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT 1. PROLOG sit arbejde med Orifarm resultaterne talte for sig selv ved blandt andet: 4,5 gange bedre reklameerindring end konkurrenterne, pr. investeret reklamekrone. Højere top-of-mind-kendskab end etablerede internationale brands som f.eks. Panodil. Præcis budskabsforståelse ift. målsætning (value for money). Fordobling af markedsandelen inden for håndkøbsmedicin (index 205). Hele produktporteføljen løftes og omsætningen stiger med op til 89 % på annoncerede produkter. Juryens begrundelse lød dengang blandt andet som følger: - konsekvent og unik markedsføringsstrategi, kan udløse et paradigme- sig til at høre mere i de kommende år. Opfordringen er hermed blevet modtaget. Vi vil i denne case demonstrere, hvordan strategien er blevet fulgt til punkt og prikke. Distributionen er ikke ændret. Salgsstyrken er den samme. Konkurrenterne er de samme. Produkterne er de samme. Priserne på produkterne hos såvel Orifarm som konkurrenterne er de samme. Forskellen ligger alene i, at produkterne er markedsført på en 2. RESUMÉ Denne case er anderledes end casen fra Den beskriver fase tre som går ud på, at vækste salget, også på de produkter, som ikke indgår i kampagnerne. Samtidig var målet i denne fase, at øge kendskabet til virksomheden bag Yellow. Casen beskriver, hvordan begge målsætninger er lykkes over al forventning. MÅL Øge salget af markedsførte produkter med 25 % RESULTAT 53 % Øge salget af øvrige produkter med 15 % 22 % Øge markedsandelen med 25 % på OTC 32 % At øge kendskabet til virksomheden bag Yellow, så Orifarm kommer blandt de 5 mest kendte medicialvirksomheder Opnå positivt brand value Stigning på 60 % Orifarm er på blot to et halvt når blevet nr. 2 i uhujlpet kendskab. Kun Novo Nordisk har højere kendskab. Senest er traditionsrige Nycomed blevet henvist til tredjepladsen. Positivt ROMI Vækstet på 1 år fra 0,92 til 1,6 Fastholde top-of-mind erindring Stigning på 50 % Købsintention på 25 % Opnået 40 % Fig. 2.1 MÅLSÆTNINGER FOR 2011

4 x297.indd 1 4/14/09 12:59:24 PM 4 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT 2011 AT YELLOWE ER IKKE ET ORD, DU FINDER I ORDBOGEN 3. HVEM ER ORIFARM? Orifarm blev etableret i I dag er Orifarm den næststørste leverandør af parallelimporterede lægemidler i EU, og blandt andet qua Yellow står Orifarm stærkt på markedet for generika i Norden. Virksomhedens hovedkontor ligger i Odense, men Orifarm er i dag markeder. Virksomheden har cirka medarbejdere og en samlet omsætning på over 5 mia., hvilket placerer Orifarm som en af de større aktører i dansk erhvervsliv. 4. HVAD ER AT YELLOWE OG YELLOW? købe god medicin til en god pris. Yellow begrebet og det gule univers blev udviklet af Umwelt for, at kunderne kunne få et let genkendeligt alternativ til de dyre mærker. Yellow er en serie af produkter inden for håndkøbsmedicin. I branchen kaldet OTC (over the counter) produkter. Yellow blev på den måde et paraply-brand for Orifarm s produktserie af håndkøbsmedicin. Med et Yellow produkt fra Orifarm er forbrugeren sikker på, at høj kvalitet går hånd i hånd med god pris. God mod feriemave og feriebudgettet hvis du yellower God mod din pollenallergi og din pengepung, hvis du yellower ORIFARM S HOVEDSÆDE PÅ FYN EKSEMPLER PÅ ANVENDELSE AF BEGREBET YELLOWE VED ANNONCERING AF 2 PRODUKTER FRA x180.indd 1 4/15/09 3:06:43 PM

5

6 x180.indd 1 4/15/09 3:06:43 PM x297.indd 1 4/14/09 12:59:24 PM Slidgigt behøver ikke sætte en stopper for et aktivt liv. Glucosamin Orifarm hæmmer nedbrydningen af brusk vævet, dæmper ledsmerterne og forbedrer bevægeligheden. Og ved at yellowe får kunderne tilmed færre lommesmerter. Glucosamin Orifarm sælges kun gennem apotekssektoren, hvor kunderne er garanteret kvalificeret, faglig rådgivning. Produktinformation Glucosamin Orifarm 400 mg filmovertrukne tabletter. Anvendelsesområde: Kan forbedre bevægeligheden og lindre smerterne fra leddene. Du kan bruge Glucosamin Orifarm til lindring af symptomer ved let til moderat slidgigt. Dosering voksne og børn over 18 år:1 tablet 3 gange dagligt eller 3 tabl. én gang dagligt. Kontraindikationer: Må ikke anvendes ved skaldyrsallergi. Forsigtighedsregler: Ledsygdomme, hvor en evt. anden behandling kan komme i betragtning, bør udelukkes. Forsigtighed tilrådes hos patienter med sukkersyge. Forhøjet kolesterol i blodet er set hos få patienter, der er i behandling med glucosamin. Indeholder 87 mg kalium pr. tablet. Forsigtighed ved nedsat nyre-/leverfunktion og/eller ved kaliumdiæt. Interaktion: Forsigtighed bør udvises ved samtidig behandling med blodfortyndende præparater. Graviditet og amning: Må ikke anvendes. Bivirkninger: Almindelige: Mavesmerter, fordøjelsesbesvær, diarré, forstoppelse, kvalme, hovedpine, døsighed. Ikke almindelige: Udslæt, kløe og rødme. Meget sjældne bivirkninger: Opkastning, vand i kroppen, hævede fødder, ankler og hænder. Pakningsstørrelser: 90, 270 og 4 x 250 Glucosamin Orifarm 400 mg tabl. Udlevering: HF. Tilskud: Jf. Sundhedsministeriets regler om tilskud pr. 1. marts Registreringsindehaver: Orifarm Generics A/S, Energivej 15, 5260 Odense S. Tlf.: Fuldt produktresumé kan rekvireres hos Orifarm Generics A/S eller på Lægemiddelstyrelsens hjemmeside: x297.indd 1 4/14/09 12:59:24 PM 6 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT 2011 STRATEGI MED ENESTÅENDE EFFEKT 5. DEN OVERORDNEDE STRATEGI Orifarm ønskede at udfordre markedet for håndkøbsmedicin. Et marked, der er højt eksponeret af udenlandske medicinal-mastodonter, der hvert år pumper millioner af reklamekroner i markedet. Med Yellowkampagnen gjorde vi op med den traditionelle måde at markedsføre håndkøbsmedicin. Der var ret beset tale om et paradigmeskift. Konkurrenterne har historisk set markedsført produkter på produkt- meter ikke med dumpede priser, men blot ved at oplyse priserne i markedsføringen. Paradigmeskiftet kunne ligeledes ses i, at Orifarm ikke ønskede at markedsføre produktbrands, men derimod ønskede at etablere et moderbrand på tværs af produkter dette har ingen andre i branchen gjort før. Paradigmeskiftet blev dramatiseret i en kommunikationsplatform, der bæres med det let genkendelige Yellowe og et iøvrigt enkelt design og direkte sprogbrug inden for medicinal markedsføring. I fase 1 bestod opgaven i at lancere og markedsføre paraplybrandet Yellow. I fase 2 var strategien at markedsføre konkrete produkter for dermed at øge relevansen for forbrugerne. Og her i fase 3 gennem på produkter i Yellow-serien som ikke markedsføres. God mod din pollenallergi og din pengepung, hvis du yellower God mod feriemave og feriebudgettet hvis du yellower God mod både ledsmerter og lommesmerter, når kunderne yellower God mod feriemave og feriebudgettet hvis du yellower ALLERGI april 2009 IMOLOPE juni 2009 GLUCOSAMIN august 2009 IBUPROFEN november / december 2009 ALLERGI marts 2010 IMOLOPE juni 2010 IBUPROFEN fra oktober 2010 KLARIGEN fra januar 2011 Fig. 5.1 MARKEDSFØRTE PRODUKTER I FASE 2 OG 3. de der blev reklameret for.

7 7 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT MARKEDS- OG KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Før lanceringen af Yellow kommunikationsplatformen var Orifarm også aktør i OTC-markedet, men ikke med brandede produkter. Orifarm var derfor afhængig af, at apotekerne udleverede virksomhedens produkter (push), hvilket gjorde virksomhedens kraftige vækstmål til en udfordring. Målet var, at man gennem branding ville øge efterspørgslen blandt forbrugerne (pull) uden at gå på kompromis med avancerne. Lavpris Brandede produkter Merpris Strategien var ambitiøs. Det var afgørende, at den nye platform hurtigt kunne hjælpe med at gøre fremtidige produktlanceringer mindre omkostningstunge. Når en forbruger vil prøve et nyt produkt fra et apotek, andre produkter fra samme udbyder. Strategien blev derfor, at gå i markedet med konkrete produkter for konkrete behov, og dermed lade forbrugeroplevelserne være bærende som eksponent for, at hvis Yellow virker mod det ene, så virker det også mod det andet. Målet var, at forbrugerne opnåede forståelse for, at Yellow var en serie af produkter, så man i fase 3 (her i 2011) kunne løfte hele produktporteføljen med 15 % pr. år - selvom blot enkelte produkter markedsføres. Fig. 6.1 ORIFARM POSITIONERING Ukendt Ambitionen bag Orifarm s markeds- og kommunikationsstrategi var, at man på sigt kunne start været, at ligge på niveau med den billigste af de kendte mærkevarer. Casen vil vise, at denne strategi lykkedes til fulde. Yellowporteføljen er, som det fremgår af resultatafsnittet 11 steget med 22 %. Altså cirka 50 % højere end målsætningen! Strategien om at gå fra push til pull er lykkedes. Kunderne (apotekerne) melder nu samstemmende, at forbrugerne kommer ind og spørger lettere for apotekerne at udlevere Yellow til kunderne. Tidligere stillede kunder mange spørgsmål. Nu siger de blot tak, det er en Yellow, så den er god. YELLOW SÆLGER GODT, MEN DET ER BEDRE END DET. YELLOW HJÆLPER HELT KLART MED TIL AT FOLK IKKE OPLEVER APOTEKER SOM ET DYRT STED. NÅR JEG UDLEVERER YELLOW, SÅ ER DET TYDELIGT, AT FOLK NU HAR TILLID TIL DET. FOLK SPEJLER SIG I DET OG SYNES FAKTISK DE GØR ET KUP. KUNDERNE SPØRGER EFTER YELLOW, OG SÅ SKAL VI IKKE VEJLEDE PÅ SAMME MÅDE. CITATER FRA KUNDER (APOTEKERE)

8 8 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT 2011 OTC MARKEDET ER ET LUKRATIVT MARKED 7. KUNDERNE OG INDSALGET Kunderne (apotekerne) er positive over for Yellow, og som det fremgår af afsnit 11.2 har produkterne da også en større og større andel af apoterkernes omsætning. men tværtimod hen over tid at øge avancerne. I indsalgsarbejdet mødes kunderne altså ikke af prisbudskaber, men med faglige budskaber om de konkrete produkter og deres betydning for apotekerens forretning. 8. KONKURRENTERNE OTC markedet er et lukrativt marked, hvor de etablerede medicinalvirksomheder har skabt deres respektive positioner gennem markedsføring alle etablerede brands, hvor nogle brands nærmest er en betegnelse for hele kategorien. Eksempelvis er Panodil så stærkt et brand, at det for mange er fællesnævneren for smertestillende til hovedet. På trods har nøjagtig samme virkning. I nærværende kampagne har Orifarm markedsført Klarigen og Ibuprofen. For Klarigen er konkurrenterne primært de kendte brands Otrivin og Zymelin mens hovedkonkurrenten for Ibuprofen er Ipren men for den sags skyld hele smertekategorien og altså også produkter som Kodimagnyl og Panodil. I perioden, hvor Klarigen og Ibuprofen har været markedsført har konkurrenterne Otrivin og Zymelin spenderet hhv 5,6 og 3,3 mio. Orifarm s af afsnit 11 været langt højere end alle konkurrenter. De stærke brands er bygget op gennem mange års massiv investering i pull-markedsføring. Alene smertekategoriens spendings var ifølge Gallup på ca. 44 mio. kr. i 2010, og på tværs af Orifarm s primære OTC konkurrenter ligger den årlige spending på lidt over 114 mio. kr. Fig. 7.1 UDDRAG AF ORIFARM S KAM PRÆSENTATION BRUTTO- SPEND PANODIL IPREN KODYM. PINEX TOTAL SPEND: DKK TREO VOLTARIN EEZEEPAY ØVRIGE TOTAL SPEND: DKK BRUTTO- SPEND 2010 FORKØLELSE MAVE /TARM SMERTE ALLERGI Fig. 8.1 MEDIE SPENDING I ORIFARM S PRODUKTPORTEFØLGE

9 9 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT 2011 YELLOW KAMPAGNEN DENNE KAMPAGNE Udformningen af 2011 kampagnen blev tilrettelagt på baggrund af reklame-modellering (tracking og punktmålinger). Ud over salg samt fastholdelse af de høje reklameerindringsniveauer for Yellow var der to vigtige kommunikationsmål for kampagnerne i Dels skulle liking og købsintention øges og dels skulle kendskabet til virksomheden bag Yellow øges (altså kendskabet til Orifarm). Resultaterne fremgår af afsnit 11. I første omgang vil vi her bemærke disse målsætninger for derigennem at begrunde den ændrede udformning af reklamerne. For at øge kendskabet til virksomheden bag Yellow blev Orifarm logoet i tv-spottet eksponeret under hele produktafmeldingen frem for blot i de sidste to sekunder. Som det fremgår af afsnit 11 er stigningen i INDSIGT I MARKED OG KOMMUNIKATION DEFINITION AF KOMMUNIKATIONS-INDSATSER EKSEKVERING MÅL KILDER Tracking analyse Punktmålinger Dybdeinterviews Fokusgrupper Kundeinterviews (apotekere) TILTAG Der skal arbejdes med liking for at øge købssintention Orifarm s navn skal fremhæves, så virksomheden bag krediteres Mere underholdende dialog Bedre look (skuespil, location) Orifarm s logo eksponeres tydeligere Liking skal overstige dis-liking Øge købsintention fra 20 til 25 %. Øge kendskabet til Orifarm så virksomheden ligger i top 5 inden for medicinal-virksomheder FINDINGS/ØNSKE Fastholde høj reklameerindring til Yellow Købssintention bør stige Fastholde højt kendskab til Yellow men øge kendskab til Orifarm Fig. 9.1 ANALYSEDESIGN FOR EVALUERING OG UDVIKLING IFT. ØNSKEDE KPI ER Fig. 9.2 TV SPOT Gennem hele tv-spottets 10 sekunders produktafmelding blev Orifarm s logo vist, for

10 10 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT 2011 Fig. 9.3 TV SPOT DIALOG: IBUPROFEN Mor står i køkkenet og smørrer madpakke til sin søn ømmer sig og har svært ved at smørre. MOR: Hvad? SØN: Hvad sker der for dig? Den der madpakke er altså ikke nice? MOR: Så smør den selv hvis den skal være nice SØN: Det lyder altså top-fesent når du siger nice VO: Godmorgen, det ser da ud som om den er gal med nakken? MOR: Ja, jeg har ligget lidt sjovt i nat VO: Har du så husket de gule fra Orifarm? MOR: Ja, jeg har husket at yellowe SØN: Yellowe? Det siger vi altså ikke!? DIALOG: KLARIGEN Far læser godnathistorie for sin datter. Oplæsningen bærer tydelig præg af tilstoppet næse. FAR: Nede i fru Hansens (k)ælder DATTER: Far læs nu ordentligt, moar far driller FAR: Undskyld (s)kat DATTER: Jeg er ikke nogen kat, moar VO: Ja undskyld vi forstyrrer, men det lyder som om der er en næse der driller her? FAR: Ja, den er helt (s)toppet VO: Husker du så at Yellowe? Her, et enkelt pust så er du klar igen. Faderen benytter produktet. FAR: Nede i fru Hansens (k)ælder. Ser at barnet er faldet i søvn. En markant bedre dialog samt et løft i instruktion og location gav et højere kvalitetsniveau og dermed en markant forøgelse af liking til I de trykte medier blev der ligeledes arbejdet med et andet udtryk for at for at skabe tydeligere genkendelse fra det dominerende medie (tv). I afsnit 11 skitseres resultaterne og disse ligger naturligvis til grund Sandheden bag de gode resultater med Yellow ligger afgjort i, at der løbende har været justeret og tilpasset efter analyser. Det har givet et forskelligartet udtryk hen over årene, men det har givet gode resultater såvel på reklameparametre som på salgsparametre. Fig. 9.4 TRYKTE MEDIER. HENHOLDSVIS FORBRUGER- OG BTB ANNONCE

11 11 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT 2011 MEDIESTRATEGI 10. MEDIESTRATEGI Siden Orifarm besluttede sig for at lancere Yellow og det gule univers, har TV været det bærende medie i kommunikationsstrategien. I lanceringsfasen benyttede man massive TV bursts for at opbygge et højt kendskabsniveau, men efter år 1 blev der via omfattende en ny reklamemæssig målsætning, nemlig at øge liking ift. det gule univers, og herigennem at højne købsintentionen, og i sidste ende at optimere salget ude på apotekerne. TV blev fastholdt som det primære medie, dog med et mindre tryk end tidligere, da der blev produceret nye spots, som var mere elskelige og charmerende end de tidligere, og dermed var fokus at være kommunikativt tilstede over en længere periode. Og da førsteprioriteten var at udvikle liking i positiv retning, er TV den ideelle platform, grundet Desuden blev radio benyttet til at forlænge og forstærke TV reklame- både budskabsforståelse og liking på kampagnerne. På enkelte mindre kampagner er både online, print, outdoor og programsponsorater på TV blevet brugt til at holde Orifarm og Yellow topof-mind i forbrugerenes bevidsthed, og summen af dette mediemix, har i sidste ende bidraget til, at Orifarm i dag er den virksomhed som danskerne helst vil købe medicinalprodukter af.

12 12 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT 2011 RESULTATER 11. MÅLSÆTNING OG RESULTATER Siden lanceringen har Orifarm gennemført salgsmodellering for Yellow, hvor det altoverskyggende mål er salg. Salgsmodelleringen er skåret ud i pap ved, at vi ikke har ændret på andre væsentlige parametre end markedsføringen. Det vil sige, at distributionen er 100 % den samme (apotekerne), at salgsstyrken er den samme, at produkternes priser er uændrede og alene justeret op/ned når konkurrenterne har justeret deres priser. Orifarm er altid reagerende og altså ikke prissættende. Ovenpå den succesfulde lancering af Yellow kampagnen var alle spændte på, om vi kunne holde niveauet og om vi her i tredje fase kunne nå det ønskede mål om, at markedsføringen ikke kun solgte de annoncerede produkter, men også solgte den bredere porteføjle af andre Yellow produkter. Endelig var der for Orifarm en ny dimension nemlig at gøre Orifarm til en af de 5 mest kendte virksomheder i medicinalindustrien RESULTATER I FORHOLD TIL KOMMUNIKATIONEN I dette afsnit gennemgås resultaterne for kommunikations-/reklameparametrene Fig UHJULPET REKLAMEERINDRING tilmed øge niveauet i erindringen. udenfor kampagneperioderne. Yellow gange bedre end den næstbedste konkurrent. Gratis værdi i kr. Fig TREND I REKLAME ERINDRING medie spending som Orifarm har brugt på Klarigen kan man tale om en gratis værdi i

13 13 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT 2011 Orifarm 48 Panodil 47 Ipren 17 sidste kampagne er ikke færdig Mål: Uhjulpet reklameerindring pr. mio. kr. Fig EFFEKT PÅ TOP-OF-MIND KAMPAGNE-ERINDRING PR. INVESTERET KR. - større potentiale BUDSKABSFORSTÅELSE DET KVALIFICEREDE KENDSKAB TIL, HVAD YELLOW ER, SKAL VÆRE KLART OG TYDELIGT Yellow skal stå for god og billig medicin samtidig med at kvalitetsparametrene fastholdes. Budskabsforståelsen af Yellow er klar og ligger dobbelt så højt som andre i benchmarkbasen. Bemærk at benchmarkbasen også består af produkter med langt højere involvering end medicinalprodukter. Eksempelvis sodavand, biler, øl, konfekture og lignende. Orifarm ligger markant over gennemsnittet for budskabsforståelse. - lanceringer Fig % 50% 25% 0% Fig ÆRLIG VALUE FOR MONEY UNIK SMART PÅLIDELIG ORIGINALT MODERNE KVALITET KEDELIGE GODE PRODUKTER FORSKER MEGET DYR MEDICIN BILLIG MEICIN niveauer for kvalitetsparametrene er fastholdt (ærlig, pålidelig, kvalitet, gode produkter).

14 14 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT LIKING OG KØBSINTENTION Som beskrevet ovenfor er erindringen af reklamerne langt over normerne og budskaberne går rent igennem. Sådan har det været siden lanceringen, men til gengæld skulle der i her i fase 3 arbejdes med liking og købsintentionen. Tidligere har især likingen været mindre tilfredsstillende og som beskrevet, blev der derfor arbejdet med skuespillet udformning look and feel. Det viste sig at give bonus likingen steg pænt og købsintentionen er all time high (citat analysebureauet). Fig HVAD SYNES DU OM BEGREBET YELLOW E? Fig I HVILKEN GRAD GIVER REKLAMEN DIG LYST TIL AT KØBE/ANVENDE PRODUKTERNE?

15 15 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT FORBRUGERNE VIL OGSÅ KØBE ANDRE YELLOW PRODUKTER VED IKKE 5% MEGET USANDSYNLIGT 2% TEMMELIG USANDSYNLIGT 2% HVERKEN/ELLER 33% TEMMELIG SANDSYNLIGT 40% MEGET SANDSYNLIGT 18% Fig TIDLIGERE/KOMMENDE KØB 0% 20% 40% -, at de vil købe KENDSKAB TIL ORIFARM VIRKSOMHEDEN BAG YELLOW SERIEN Orifarm har indtil lanceringen af Yellow i 2009 aldrig tidligere markedsført sig, og Orifarm var derfor at betragte som totalt ukendt. Målsætningen var, at Orifarm 3 år efter lanceringen skulle ligge i top 5 inden for medicinalvirksomheder. på 10,5 % - og dermed er målsætningen om top 5 klart indfriet allerede et år tidligere end ambitionen. Faktisk er Orifarm kun overgået af på 8,7 %, GlaxoSmithKline på 6,9 %, Nycomed på 6,0 % og AstraZeneca på 4,5 %. 20% ORIFARM 15% NYCOMED 10% 5% PFIZER FERROSAN GLAXOSMITHKLINE PHARMA NORD Orifarm er den virksomhed som forbrugerne helst vil købe medi- 0% 2009 NOVO NORDISK ORIFARM 2010 PFIZER GLAXOSMITHKLINE 2011 NYCOMED ASTRAZENECA RATIOPHARM 0% 5% 10% 15% 20% Fig UHJULPET KENDSKAB Fig FORETRUKNE VIRKSOMHED HVEM VIL MAN KØBE MEDICIN FRA? Kendskab er en ting, virksomhedens omdømme er noget andet, men også her har Orifarm

16 16 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT RESULTATER I FORHOLD TIL ØKONOMIEN Orifarm s økonomiske målsætninger for Yellow var ambitiøse: Øge salget af markedsførte produkter med 25 % Øge salget af øvrige produkter i produktpaletten med 15 % Øge markedsandelen med 25 % på OTC Positivt ROMI (Retur On Marketing Investment) (inkl. initiale omkostninger) Ud over hvad reklame og markedsføringen har gjort for forbrugerholdninger jævnfør afsnit 11.1, er også Orifarm s kunder (apotekere) blevet mere positive overfor Yellow. Ved lancering af det mærkværdige begreb var der blandt apotekerne en vis undren og i visse tilfælde også modstand. Men forbrugernes positive tilgang har smittet af på apotekerne - eller måske er det især forbrugernes stigende efterspørgsel, der har påvirket apotekernes holdninger. I hvert fald klinger Yellow i dag i apotekernes kasseapparater. Salgstal gennemgås nedenfor SALGSRESULTATER FOR DE MARKEDSFØRTE PRODUKTER De markedsførte produkter bestod i denne periode af Klarigen (næsespray) og Ibuprofen (smertestillende) Fig % 40,57% 45,49% 70% Kilde: Orifarm 60% Fig SALG 2.H H 2010 (INDEX 100) SALG 2.H H 2010 (INDEX 100) Kilde: Orifarm SALG 2.H H 2011 (INDEX 100) SALG 2.H H 2011 (INDEX 100) Resultat: Index 153 Mål: Index 125 Klarigen vækstede mere end dobbelt så meget som 100% målsætningen Resultat: Index % KLARIGEN Mål: Index 20% 125 OTRIVIN ZYMELIN 90% 50% 30% 10% 48,94% 48,66% 5,62% 0% vækstede mere end dobbelt så meget som målsætningen 10,77% MARKEDSANDEL FOR DE MARKEDSFØRTE PRODUKTER De markant stigende salgskurver er ikke et udtryk for vækst i markedet, men derimod en øget markedsandel. På Klarigen gik det ud over konkurrenten Otrivin (fra Novartis) og på Ibuprofen blev markedsandelen hovedsageligt taget fra Ipren (Nycomed). KLARIGEN 20% OTRIVIN ZYMELIN Figur: sæsonudsving. Som det fremgår er markedsandelen næsten fordoblet. Kilde: Orifarm Figur: % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 10% 0% IBUPROFEN ORIFARM 20% IBUMETIN 10% IPREN 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 0% 45,49% 48,94% 5,62% 40,57% 48,66% 10,77% ,03% 80,25% 12,53% 4,88% 69,92% 25,02% % IBUPROFEN ORIFARM 20% IBUMETIN 10% IPREN markedsandel andelen mere end fordoblet. Kilde: Orifarm 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 0% 7,03% 80,25% 12,53% 4,88% 69,92% 25,02%

17 17 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT SALGSRESULTATER OG MARKEDSANDELE FOR DE RESTERENDE PRODUKTER I YELLOW SERIEN (DET VIL SIGE PRODUKTER, DER IKKE HAR VÆRET MARKEDSFØRT) Som det fremgår ovenfor er salget på begge de markedsførte produkter eksploderet. Samtidig har kampagnerne haft den ønskede spill-over blevet markedsført). Så salget af de produkter er steget mærbart. Dermed er det lykkes at lave en turnaround fra push til pull. Det er i den forbindelse essentielt at notere sig, at den eneste ændrede parameter er markedsføringen. Og ikke som det fra tid til anden ses i salgsstyrken, distributionen eller noget andet har ændret forudsætningerne. Ambitionen var, at Orifarm her fra fase 3 skulle øge omsætningen blev 22 % Resultat: Index 122 Mål: Index SAMLET EFFEKT ROMI Med Yellow er det på blot to et halvt år lykkedes at etablere et brand som forbrugerne efterspørger og har tillid til. Det er lykkes at sætte en helt ny agenda for salg af håndkøbsmedicin og det er lykkedes at få en alt andet lige noget konservativ distribution (apotekerne) til at ændre holdninger og adfærd. Med Yellow er Orifarm gået fra en push-strategi til en pull-strategi. Det har krævet pæne investeringer dels direkte som markedsføringsomkostninger, men også i diverse periferiomkostninger (analyser, research, marketing, eksekvering, produktion, media). Alle disse omkostninger bør tages med, når en ROMI skal vurderes. Regnestykket kan opstilles således: Bruttoavance på omsætningsstigningen i Orifarm s OTC produkter Investering/omkostninger i marketing = 1,6 Ved opgørelsen for et år siden (medio 2010) blev ROMI beregnet til 0,92. Det har med andre ord vist sig, at det nu er lykkedes at kapitalisere på de initiale investeringer. Det seneste års markante ryk er udtryk for, at strategien er lykkes: Markedsføringen af enkelte konkrete produkter løfter hele serien og giver dermed positivt afkast SALG 2.H H 2010 (INDEX 100) SALG 2.H H 2011 (INDEX 100) Figur: større end målsætningen. Kilde: Orifarm ORIFARM S SAMLEDE MARKEDSANDEL AF markedsandel af OTC markedet. Før lanceringen af Yellow havde Orifarm en markedsandel på 2,88 %. Her to et halvt år senere er Orifarm s markedsandel 6,4 % (juni 2011).

18 18 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT 2011 FORDOBLET BRAND VALUE 13. FORDOBLET STYRKE Med lanceringen af Yellow er der som tidligere beskrevet tale om et paradigmeskift inden for markedsføring af håndkøbsmedicin. Historisk har alle OTC udbydere markedsført deres produkter hver for sig Orifarm var de første der markedsførte en serie. Omregnes disse forskydninger i mærkernes status og vitalitet til en værdi, så er Orifarm den eneste, der har øget værdien af sit brand. Da Orifarm samtidig er en virksomhed der ikke tidligere har markedsført sig, kan man sige, at der også internt var tale om et paradigmeskift. Det var derfor også med ekstra bevågenhed at investeringen blev besluttet. Salget og den direkte indtjening er beskrevet i afsnittene ovenfor. Alle tal peger på en succesfuld investering ifht omsætning, salg, markedsandele mv. Men som en ekstra dimension blev det besluttet at se på værdien af brandet. Opgørelsen bygger på BVI (Brand Value Index) og svarer kort sagt på to dimensioner: 1. Hvor brandet er i forbrugernes hoved (status) og 2. Hvilken vitalitet mærket har. Målingerne er foretaget ved lanceringen i 2009 og nu i 2011, og samlet set har Orifarm fordoblet sin styrke i fht konkurrenterne. Konkurrenterne er alle gået tilbage, og det vidner om et utrolig hårdt marked men selv i dette hårde marked er Orifarm ret beset rykket i en liga for sig selv. Fig Beregningen i Brand Value Index viser, at brandets værdi er steget markant. I tidligere afsnit har vi set markante resultater for reklameerindring, kendskab, præference og købsintention og her er så et tal der på tværs af alle parametre med eet samlet nøgletal viser, at Orifarms brand har opnået vital styrke i fht konkurrenterne vel at mærke med lavere investering (jfr. afsnit 7). Og vel at mærke med den eneste forskel, at virksomheden har markedsført sig. Det er med andre ord et klart tal Fig de nærmeste konkurrenter er gået tilbage siden 2009.

19 19 YELLOW PART 2 FROM GOOD TO GREAT UMWELT 2011 OPSAMLING OG FREMTIDSUDSIGTER 14. OPSAMLING OG FREMTIDSUDSIGTER SUCCESEN FORTSÆTTER PÅ NYE GEOGRAFISKE MARKEDER nesscasen. Alt er på sin vis lykkes over forventning. Samtidig er det i fase 3 lykkedes, at gøre Orifarm til den næst bedst kendte medicinalvirksomhed kun overgået af Dan- er altså på blot 2 år blevet bedre kendt og mere fortrukken end historisk velrenommerede virksomheder som Nycomed, Glaxo/GSK, til at fortsætte, for med en fordoblet brand værdi har reklame skabt et værdifuldt løft og stort indtjeningspotentiale for Orifarm. Et no name er vendt til et brand, hvor man vinder markedsandele dentielle tal, hvorfor vi alene kan oplyse ROMI og afsløre, at det lykkes at holde bruttoavancer på over 60 % og i nogle tilfælde op mod 80 % på generiske varer. Hvis reklame og markedsføring kan gøre, at man kan holde så høje avancer og med positivt ROMI, selv på kort sigt så er der store muligheder på længere sigt. Med de seneste tal for ROMI og vækstraterne har Umwelt og Orifarm skabt et fundament med vidtrækkende potentiale. Som sådan er missionen fuldendt næste fase er ikke beskrevet, men der er god grund VÆKSTRATER I SALG OG DE MARKANTE STIGNINGER I MARKEDSANDELE ER VUNDET uden at distributionen er udvidet uden af sælgerstaben er øget uden at priserne på produkterne er sænket eller med andre ord: Markedsandelene er alene vundet ved markedsføring under reklameuniverset Do you Yellow. At Yellowe betyder at købe god medicin til en god pris og for Orifarm betyder det et nyt forretningsben. Et forretningsben, der nu har lære at yellowe.