Transkript

1 Et speciale om transformationsøkonomi i en online kontekst Sigrid Nord Nielsen Vejleder Lars Haahr Cand.it Institut for Marketing og Statistik Åben hylde Aarhus School of Business, Aarhus University

2 Abstract -A master thesis regarding online transformation economy- This is a thesis based on Joseph B. Pine and James H. Gilmore s theory on the transformation economy. The aim of the thesis is to learn more about the transformation economy in an online setting, by introducing different theories on the subject and by analyzing two case studies; and The main purpose of the case studies is to analyze how transformations are made possible online, and to discuss, which elements are essential, when it comes to creating an environment for online transformations. My work has shown that it is possible to create meaningful transformations online, despite the fact that computer mediated communication has been accused of facilitating poor communication. The internet has developed into a social and active space, where people can become part of online communities, where they can seek guidance, support and advice. The main reasons for this development are the emergence of web 2.0. technologies and the internet users new found need to socialize and be online at all times. The transformation economy is about changing people s lives by arranging a series of meaningful experiences for them to go through. It is about customizing an experience, so that it is just right for the individual customer. If you are able to provide exactly what a specific customer needs at a given point in time you cannot help but change that customer. In the transformation economy, the economic offering, is the individual buyer that is changed due to the transformation process. The salesperson is called the guide and the buyer is known as the aspirant. The aspirant seeks a meaningful and truthful personal change. To create this kind of personal change using the internet as medium is a challenge for both the aspirant and the guide. The nonverbal cues are often missed, when people communicate online. This can lead to misunderstandings or wrong diagnoses of people s aspirations. I have, therefore used Daft and Lengel s media richness theory in my thesis, in order to asses exactly how rich or lean the internet is, as a medium. Through my analysis it becomes clear that the internet is capable of mediating change, if the guide is well educated in communicating online or if it is possible to guide the aspirant using a webcam. Other elements that are important are the aspirant s commitment to the change and his or hers relationship to the guide. In the last part of the thesis two case studies are analyzed. One being the web portal and the other being The analyses show that Side 2 af 85

3 transformations are successfully mediated through these online websites, and that it therefore is possible for other websites to learn from the way, these websites facilitates change. Throughout the case studies it becomes clear that the creation of a strong community is a good foundation for online transformations. The members of the community have someone they can rely on and get support from at all times. It is important that the guides that operate online receive some kind of instructions on how to guide, read and analyze in an online environment. Furthermore it is of great importance that the aspirants that seek guidance online can be active through a co-creation process. They need to be able to interact with each other, with their guide and they need to be able to express themselves through words and video. The evolvement of web 2.0. technologies has led to a more social internet where these things are made possible. These factors render the internet capable of mediating change. Side 3 af 85

4 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Begreber og definitioner Formål Videnskabsteoretisk standpunkt Min videnskabsteoretiske tilgang Metode Dataindsamling Afgrænsning Online transformationsøkonomi Pine og Gilmore Oplevelsesøkonomi og transformationsøkonomi Udvikling i forbrug De fem økonomiske produkter Customization og Commoditization Transformationsøkonomien Aspiranten og vejlederen Vejledning Diagnosticering af oplevelser Iscenesættelse af forandrende oplevelser Opfølgning Transformationsøkonomi i en online kontekst Computer mediated communication Kommunikation Media richness teori Side 4 af 85

5 Videomøder Teknologisk Institut Gevinster og barrierer ved videomøder Web 2.0. og transformationsøkonomien Co-creation Det traditionelle syn på markedet Det nye syn på markedet Co-creation på internettet Delkonklusion Cases Udvælgelse af cases De udvalgte cases Case - Mentaline.com Virksomhedsbeskrivelse Vejledning Sygepleje i Cyberspace Media richness og Mentaline Kritik af Mentaline Aspirant og vejleder De fire oplevelsessfærer og Mentaline Mentaline Konklusion Case - CoCreatingOurReality.com Virksomhedsbeskrivelse Community-begrebet CCOR som virtuelt community Indlæggene på siden De fire oplevelsessfærer og CCOR Side 5 af 85

6 Co-creation på CCOR-måden Forslag til forbedringer hos Mentaline og CCOR Du er hvad, du tager penge for Hvad kan man lære? Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bøger Artikler Undersøgelser Hjemmesider Figurliste Bilag Side 6 af 85

7 1. Indledning Joseph B. Pine og James H. Gilmore udgav i 1999 bogen Oplevelsesøkonomien arbejde er teater og enhver virksomhed en scene. På baggrund af denne udgivelse anses Pine og Gilmore som stamfædrene til oplevelsesøkonomien. Oplevelsesøkonomien har fået stor opmærksomhed og har ført store forandringer med sig for virksomheder, der har søgt at tilpasse deres forretningsform efter den. Der findes i dag oplevelsesøkonomiuddannelser, og flere museer har taget oplevelsesøkonomien til sig i håb om at tiltrække flere besøgende 1. Dette speciale kommer imidlertid ikke til at omhandle oplevelsesøkonomien, men derimod transformationsøkonomien, der ifølge Pine og Gilmore er stadiet efter oplevelsesøkonomien. Når først oplevelsesøkonomien har levet sig ud, vil forandringsøkonomien tage over. Herefter vil grundlaget for succes være at forstå individuelle forbrugeres og virksomheders aspirationer og vejlede dem til fuldt ud at realisere denne stræben 2. Tendensen er allerede blevet tydelig i det, at flere og flere danskere søger hjælp hos psykologer, coaches og psykoterapeuter 3. Nogen søger hjælp pga. svære psykiske lidelser eller traumer, mens andre søger hjælp for at realisere sig selv. Nogen har behov for at gå fra at være syge til at blive raske, mens andre køber sig til tid hos en psykolog eller coach for at udvikle sig selv. Denne lyst og behovet for at udvikle sig som menneske gennem sit forbrug er en tendens, som bl.a. ses i fitnesscentre, hvor brugerne kan få personlig rådgivning både i form af træningsprogrammer og kostvejledning. Langt de fleste forbrugere i Danmark får i dag dækket deres grundlæggende behov, og tilbage står, ifølge psykolog Abraham Maslow, behovet for at realisere sig selv 4. Derfor er det, som Pine og Gilmore forudsagde, naturligt at forbrugere i dag ønsker at købe sig til transformerende oplevelser, idet deres andre behov er blevet dækket. Forbrugernes behov for transformerende oplevelser sætter virksomheder i den svære position, at de skal skabe individualiserede produkter til kunderne, som kan gøre, at kunderne opnår præcis den transformation, som de ønsker. Kunden skal være en aktiv spiller i skabelsen af værdi, førend en virksomhed, der sælger transformerende oplevelser, kan opnå succes og resultater. Det er derfor afgørende, at virksomheder indgår 1 F.eks. Experimentarium i Købehavn 2 Pine, B. Joseph og Gilmore, James H. (Dansk udgave 2009), Oplevelsesøkonomien - Arbejde er teater og enhver virksomhed en scene, Forlaget Klim, s Madsen, K.B. (1998), Psykologiens bjergtoppe, DR Multimedie Akademisk Forlag, s Side 7 af 85

8 i en dynamisk dialog med deres kunder for at skabe en tilpasset og personlig oplevelse, der forandrer kunden. Menneskelige relationer og udvikling er i stigende grad kommet i centrum på internettet. Der skyder flere og flere hjemmesider frem, som tilbyder kunderne transformation, men der er endnu ikke megen litteratur, der beskriver fænomenet transformationsøkonomi på internettet. Derfor finder jeg det relevant at undersøge, hvordan transformationsøkonomien kommer til udtryk på internettet, og om internettet som medium sætter begrænsninger for transformationsøkonomiens forandrende effekt. I min søgen efter viden om online transformationsøkonomi vil jeg i dette speciale udarbejde analyser af to cases. og Dette er henholdsvis en dansk og en amerikansk hjemmeside, der tilbyder deres brugere onlinehjælp til forandring. Side 8 af 85

9 1.1. Problemformulering På baggrund af ovenstående indledning opstilles følgende problemformulering: I dette speciale vil jeg undersøge, hvordan der kan skabes transformationer på internettet, og om internettet som medium sætter begrænsninger for transformationsøkonomiens forandrende effekt. I mit arbejde med at besvare denne problemformulering opdeles dette speciale i to dele. En del der præsenterer transformationsøkonomien og sætter den ind i en online kontekst og en læringsorienteret analysedel, hvor jeg behandler to caseeksempler på online forandringsøkonomi. Jeg opstiller følgende underspørgsmål: o Hvad er transformationsøkonomi? o Hvilke udfordringer giver det at kommunikere online? o Hvad er aspiranterne og vejledernes roller på internettet? o Hvordan skabes der værdi for aspiranterne online? o Hvordan skabes der transformationer på de hjemmesider, der behandles i casene? o Hvilke forbedringer kan foreslås i arbejdet med at øge de to cases transformerende effekt? 1.2. Begreber og definitioner For at undgå forvirring, og for at give læseren en bedre forståelse for min problemformulering, gør jeg det her eksplicit, hvilken betydning jeg tillægger begreberne transformation, kommunikation, aspirant og vejleder. Transformation er synonymt med forandring. Transformationer og transformationsøkonomi handler følgelig om at skabe forandringer gennem virkningsfuld vejledning 5. I specialet veksler jeg mellem betegnelserne transformation og forandring, samt begreberne transformationsøkonomi og foran- 5 Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s. 233 Side 9 af 85

10 dringsøkonomi. Disse begreber anses som synonymer i dette speciale. Hvad transformationsøkonomi er undersøges nærmere i afsnit 4. Ordet kommunikation kommer af de latinske udtryk communicato forbindelse, udveksling og communis fælles : når vi kommunikerer med hinanden, udveksler vi og gør noget fælles 6. I dette speciale behandler jeg både skriftlig kommunikation, ansigt-til-ansigt kommunikation samt kommunikation via videomøder. Der er særligt fokus på rig og fattig kommunikation. Emnet behandles i dybden i afsnit 5.2. Aspirant og Vejleder dækker i transformationsøkonomiens termer over henholdsvis køber og sælger. Aspiranten er den, der betaler for at opnå en ønsket forandring, og vejlederen er den, der modtager betaling og forestår vejledningsprocessen. I forbindelse med definitionen på begrebet aspirant finder jeg det relevant at inddrage definitionen på termen aspirationer. Aspirationer er det, aspiranten stræber efter at opnå. En aspirants aspiration er i bund og grund aspirantens mål med transformationen. Det kan f.eks. være et vægttab på 20 kilo Formål Formålet med dette speciale er, at opnå en større forståelse og indsigt i begrebet transformationsøkonomi, samt vha. casebeskrivelser at nå frem til en række retningslinjer for, hvorledes der kan skabes rum for menneskelig forandring på internettet Videnskabsteoretisk standpunkt Videnskabsteori er læren om, hvad videnskab er, og hvordan den udvikler sig, og hvordan den spiller sammen med praksis og samfundsudviklingen i det hele taget 7 Det er vigtigt at være bevidst om sit videnskabsteoretiske ståsted, da det er styrende for, hvordan man vælger at besvare sit speciales problemformulering. Jeg vil derfor i dette afsnit beskrive mit valg af paradigme og forklare hvorledes, det kommer til udtryk i mit speciale. Inden for videnskabsteori beskæftiger man sig med to overordnede paradigmer, positivisme og hermeneutik. Disse to paradigmer er ikke udtømmende for, hvad videnskabsteori er, men de repræsen- 6 Frandsen, Finn; Halkier, Henrik; Johansen, Winni (2002), Netværk introduktion til international erhvervskommunikation, Systime s Andersen, Ib (2008), Den skinbarlige virkelighed om videnskabsproduktion inden for samfundsvidenskaberne, Forlaget Samfundslitteratur, s. 17 Side 10 af 85

11 terer to forskellige grene af videnskabsteorien, og giver derfor et nuanceret billede. Jeg vil kort opridse disse to paradigmer, inden jeg redegør for specialets videnskabsteoretiske udgangspunkt. Positivismen 8 udspringer af naturvidenskaben, men har bredt sig til samfundsvidenskaben. Ifølge positivismen er der to kilder til erkendelse; det vi kan sanse, og det vi kan regne ud ved hjælp af logik. Positivismen er baseret på kvantitative data og undersøgeren forholder sig neutralt og objektivt til empirien og bygger sine konklusioner på induktion og deduktion. Positivismen er udbredt inden for de naturvidenskabelige fag. Hermeneutikken 9 er mere humanistisk orienteret og dermed naturligt mest udbredt inden for de humanistiske fag. Undersøgerens egen forståelse ændres i takt med, at denne lærer og erfarer nye ting gennem det, denne læser og arbejder med. Forståelse og forforståelse forudsætter hinanden. Man kan sige at, man for at forstå en del af en tekst må forstå helheden. Samtidig kan man dog kun forstå helheden, når man forstår de enkelte dele. Hermeneutikken handler om at forstå den socialt konstruerede verden med det udgangspunkt, at verden forstås som fortolket af individet. 10 Det som fortolkes, f.eks. en tekst eller en begivenhed, er ikke i besiddelse af én sand betydning, men flere mulige betydninger alt afhængigt af fortolkeren Min videnskabsteoretiske tilgang Jeg læner mig i dette speciale op af en hermeneutisk tilgang til det at læse og forstå tekster og teorier, samt det at analysere og konkludere. Jeg fortolker på de data, som jeg har udvalgt, ser hvilke informationer jeg kan udlede af disse data og analyserer de information, som jeg kommer i besiddelse af. Mine analyser viser min forståelse af data og information og formidler derved den nye viden, som er opstået via mit empiriske arbejde med bl.a. casebeskrivelser. Min personlige viden og holdninger påvirker min måde at læse og forstå tekster og teori, men jeg har søgt at forholde mig så objektivt som muligt til det undersøgte ved eksempelvis at holde mine casebeskrivelser op imod teori fra transformationsøkonomi og teori om communities og online kommunikation. 8 Thurén, Thorsten (2006), Videnskabsteori for begyndere, Rosinante, s Thurén, Op.cit., s Fuglsang, Lars; Olsen, Poul Bitsch (2004), Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne på tværs af fagkulturer og paradigmer, Roskilde Universitets forlag, 2. udgave, s. 310 Side 11 af 85

12 1.5. Metode Jeg vil bruge dette metodeafsnit til at klargøre overfor min læser, hvordan jeg har valgt at bygge opgaven op, samt redegøre for hvordan jeg har bygget min analyse af de to cases op. For at kunne svare på min problemformulering, anvender jeg de nedenfor beskrevne teorier og metoder, som samlet set udgør specialets teoretiske fundament. En stor del af mit arbejde med dette speciale består i at udarbejde to læringsorienterede caseanalyser. Jeg har, som følge deraf, indledt specialet med en introduktion, der præsenterer de to cases, som vil blive analyseret senere i specialet. Da jeg ønsker at udarbejde et teoriapparat, der kan sætte mig i stand til at analysere på de to hjemmesider, der faciliterer online transformationsøkonomi, følger der efter introduktionen til caseeksemplerne en præsentation af de elementer, der har ledt frem til transformationsøkonomien, samt selve begrebet transformationsøkonomi. Afsnittet om transformationsøkonomi bygger på Joseph Pines og James Gilmores teori og syn på udviklingen af forbrug. I og med, at det er transformationsøkonomi i en online kontekst, der er omdrejningspunktet for mit speciale, har jeg efter min fremstilling af transformationsøkonomien valgt at arbejde med computermedieret kommunikation(cmc). Transformationer, der foregår online, medieres gennem computeren, og jeg finder det derfor relevant at undersøge dette element af den online transformation nærmere. I forlængelse af dette afsnit har jeg valgt at anvende teori om medierighed, da en analyse af internettets kommunikative kvaliteter kan bidrage med væsentlige oplysninger i forhold til, hvor egnet internettet er som medium for forandringsøkonomi. I forbindelse med min fremstilling af CMC og medierighed har jeg gjort brug af en undersøgelse foretaget af Teknologisk Institut fra januar Undersøgelsen behandler emnet Gevinster og barrierer ved videomøder. Jeg har fundet denne undersøgelse relevant at inddrage i kraft af, at jeg har ønsket at besvare, hvorledes internettet som medium kan bidrage/hæmme transformationsprocessen. Undersøgelsen giver en del af svaret på dette, da den fremhæver både positive og negative elementer ved det at afholde møder online vha. webkamera. Herefter følger et afsnit om internettet som transformerende medium, hvor jeg har inddraget teori om web 2.0 teknologier. I kraft af, at aspiranten er produktet i transformationsøkonomien, er aspiranten en vigtig spiller i skabelsen af værdi. På denne baggrund inddrages C.K. Prahalads og Venkat Ramaswamys teori om co-creation for at besvare mit spørgsmål om, hvordan der kan skabes værdi for aspiranterne online. I anden del af mit speciale foretager jeg læringsorienterede analyser af hjemmesiderne og Analyserne er læringsorienterede i kraft af, Side 12 af 85

13 at de foretages med henblik på at udlede nogle generelle anvisninger, der indikerer, hvorledes man skaber succesfulde transformationer online. For hver af de to cases vil jeg undersøge, hvordan den præsenterede teori om transformationsøkonomien kommer i spil. I min fremstilling af CoCreatingOurReality-casen anvender jeg desuden teori om virtuelle communities. I dette afsnit bruger jeg Albert M. Muniz s og Jr. Thomas C. O Guinn s teori om brand communities til at undersøge, hvorvidt den sociale oplevelse et community skaber, kan være med til at styrke den online transformationsproces. Som afslutning på mit speciale vil jeg komme med forslag og ideer til, hvordan Mentaline og CoCreatingOurReality kan forbedre deres online sites transformerende effekt. På den måde kan mit speciale bidrage til at hjemmesider, der sælger transformationer, kan søge råd og vejledning til, hvordan dette bedst muligt faciliteres online Dataindsamling Min dataindsamling til dette speciale har været en lang og til tider møjsommelig proces, i det online transformationsøkonomi er et emne, der endnu ikke har fået stor opmærksomhed i forskerkredse. Der findes ikke megen litteratur om transformationsøkonomi i en online kontekst. Ikke desto mindre åbnede emnet sig hurtigt op for inddragelse af anden teori, som komplimenterer transformationsøkonomien og på den måde er det lykkes mig at få indsamlet faglitteratur og artikler, som belyser transformationsøkonomien i en online sammenhæng. I mit casearbejde har dataindsamlingen været af kvalitativ karakter, idet jeg har udarbejdet analyser af to forskellige hjemmesider. Jeg har studeret hjemmesiderne ud fra de teorier, som jeg har haft tilgængelige om transformationsøkonomi og internetbaseret kommunikation. Desuden har jeg støvsuget internettet for artikler, der har beskrevet eller kritiseret de to hjemmesider, der beskrives i mine cases. Min dataindsamling har hovedsageligt bestået af et omfattende litteratur- og casestudium. Mit speciale består følgelig af både primære og sekundære data. De primære data er de data, jeg selv har udarbejdet gennem mine casestudier, og de sekundære data er f.eks. undersøgelsen, Teknologisk Institut har foretaget i januar 2011, om gevinster og barrierer ved videomøder Afgrænsning I dette projekt har jeg beskæftiget mig med to forskellige cases. Mentaline og CoCreatingOurReality. Jeg har ikke haft mulighed for at etablere et samarbejde med et af de to sites. Det kunne have været interessant at have interviewet nogle af brugerne af de to sites, og havde min tid været mere omfangsrig, er dette klart noget, som jeg ville have taget fat i. På denne måde kunne jeg have fået et Side 13 af 85

14 realistisk billede af, om siderne reelt skaber transformationer. I stedet har jeg valgt at se på indlæggene på siderne og brugernes kommentarer i mit arbejde med at udlede noget generelt om sidernes transformerende effekt. Input fra brugere ville også have været værdifuld viden i forhold til mit afsnit om værdiskabelse, da brugerne kunne have bidraget med oplysninger om, hvad det præcis er, der gør, at de er brugere af Mentaline eller CoCreatingOurReality. Jeg har i stedet måtte drage mine slutninger ved at holde teori om f.eks. co-creation og netrådgivning op imod sidernes indhold. Dette har betydet, at det er den værdi, som jeg ser i analysen af siderne, der kommer til udtryk i dette speciale. På denne måde kommer min hermeneutiske tilgang til udtryk. Yderligere behandler jeg i specialet brand communities, men jeg har ikke beskæftiget mig med værdiskabelse i form af branding. Jeg har arbejdet med teori om brand commuinties, da det i tilfældet med CoCreatingOurReality handler om, at sitet er udgangspunktet for det community, der skaber værdi og forandring for aspiranterne.. Side 14 af 85

15 2. Online transformationsøkonomi I min indledning citerede jeg Pine og Gilmore for at erklære, at grundlaget for at skabe en succesfuld virksomhed i fremtiden beror på, at man som virksomhed formår at forstå den individuelle forbrugers aspirationer og herefter vejlede denne til at realisere sin stræben. Pine og Gilmore præsenterer transformationsøkonomien som en medmenneskelig økonomi, hvor det centrale er, at kundens behov opfyldes. I dette ligger det, at glade kunder giver sorte tal på bundlinjen. I kraft af at jeg de sidste to år har studeret it og kommunikation, er min interesse for, hvad internettet som medium kan bidrage med vokset, og jeg har derfor fundet det interessant at sætte transformationsøkonomien ind i en online kontekst i dette speciale. Jeg tager, som nævnt, fat i to cases, der begge er eksempler på, hvordan transformationsøkonomien kommer til udtryk på internettet. De to cases er webportalen Mentaline og det online community CoCreatingOurReality. Disse to cases er interessante på hver sin måde, da de repræsenterer forskellige tilgange til det at skabe forandringer i brugernes liv gennem internettet. Jeg vil i dette indledende afsnit give et par eksempler fra de to cases, inden jeg påbegynder en mere tilbundsgående præsentation af transformationsøkonomi i en online kontekst. Dette har jeg valgt at gøre for at give min læser en appetitvækker, der præsenterer, hvad transformationsøkonomi er i mine øjne. Disse cases vil blive taget op igen senere i specialet, hvor jeg vil foretage en læringsorienteret analyse af hjemmesiderne og deres tilbud. Mentaline er en webportal, der tilbyder nem og hurtig kontakt til psykologer, psykoterapeuter og coaches. Siden skaber mulighed for, at en klient kan sidde f.eks. i et af Danmarks udkantsområder og få rådgivning af en behandler, der befinder sig i København. Dette er ikke et nyt fænomen, men Mentaline adskiller sig i og med, at de faciliterer online rådgivningssessioner vha. webkamerafunktionen i Skype 11. Behandleren og klienten kan se hinanden og har ikke kun det skrevne ord som kommunikationsmiddel. Dette er en nyhed inden for netrådgivning. Mentaline har, ifølge menneskene bag, revolutioneret behandlerverdenen med deres portal. Man har reduceret det ubehag, nogen oplever ved at konsultere en rådgiver, hvor det kan føles pinligt eller akavet at mødes med en 11 Skype er et gratis program, der faciliterer kommunikation via internettet Side 15 af 85

16 fremmed for at tale om sine dybeste følelser. Dette ubehag kan føles mindre, når man sidder hjemme i sit eget hjem i trygge omgivelser. Desuden elimineres ventetid, rejsetid og spildtid for portalens brugere 12. Mentaline er et eksempel på online forandringsøkonomi i kraft af, at formålet med siden er at hjælpe mennesker til personlig udvikling, hvad enten de ønsker at blive behandlet for en psykisk lidelse eller at ændre en dårlig vane. Mentaline beskriver på siden sig selv på følgende vis: Kort fortalt er Mentaline.com verdens største online terapi og coaching univers. Vi driver en platform hvor brugere kan snakke med hinanden, købe terapi/coaching relaterede produkter og afholde sessions med terapeuter, psykologer og coaches 13. Mentaline understreger, i mine øjne, deres rolle som en del af den online transformationsøkonomi med følgende opfordring til deres brugere: Brug Mentaline til at komme videre i livet samtidig med at du får adgang til højt specialiserede eksperter direkte fra din computer. Webportalen Mentaline vil blive analyseret og præsenteret nærmere i afsnit Side 16 af 85

17 CoCreatingOurReality(CCOR) er et online community, hvor medlemmerne kan oprette en profil og et mål, som de vil arbejde på at opfylde inden for 100 dage. Medlemmerne videoblogger, debatterer og får venner online alt sammen som et led i at opnå deres aspirationer. Siden er et selvhjælpscommunity, hvor det er medlemmets egen drivkraft, der skal føre til den endelige forandring. Brugeren er dog ikke alene, da der kan søges råd og vejledning hos sidens andre registrerede brugere. CCOR beskriver sidens forandrende kraft med følgende ord på hjemmesiden: Participants begin by declaring what they want to attract into their lives and for the next 100 days. Results include cars, new careers, business partners, money, parking spots,... But most of all, participants claim a significant increase in confidence, energy, support and clarity. And as this community expands, the power of the group is also growing and participants are reaching unprecedented levels of manifestations, joy and fulfillment. We are now a global community (125 countries) of co-creators committed to manifesting the highest vision for our lives and our world. 14 CCOR indeholder som transformativt online community en lang række aspekter, som det er spændende at undersøge nærmere. Eksempelvis co-creation, online fællesskab og udfordringerne ved at vejlede og rådgive andre udelukkende ud fra videoblogs og skrevne indlæg. Dette er alle emner, som vil blive taget op senere i specialet i min undersøgelse af CCOR. Inden jeg påbegynder de egentlige analyser af mine to cases, vil jeg præsentere transformationsøkonomien og sætte den ind i en online sammenhæng, da jeg således får udarbejdet et teoriapparat, som kan anvendes på mine cases Side 17 af 85

18 3. Pine og Gilmore Jeg vil indlede denne del af mit speciale med en kort introduktion til Pine og Gilmores teori om oplevelsesøkonomi og transformationsøkonomi. Efterfølgende vil jeg præsentere Pine og Gilmores syn på økonomisk udvikling, da de mener, at denne ligger til grund for transformationsøkonomiens tilblivelse. Dette afsnit bliver således en del af mit arbejde med at svare på, hvad transformationsøkonomi dækker over Oplevelsesøkonomi og transformationsøkonomi Pine og Gilmore betegnes, som anført i indledningen, som stamfædrene til oplevelsesøkonomien og transformationsøkonomien. Det var dem, der introducerede begreberne i bogen Oplevelsesøkonomien tilbage i I bogen beskriver de, at varer og serviceydelser i sig selv ikke længere er nok, hvis virksomheder vil have succes og differentiere sig fra deres konkurrenter. Virksomheder skal lære at iscenesætte oplevelser for hver enkelt af deres kunder, hvis de vil opnå succes i en globaliseret verden. Alle varer og serviceydelser kan blive en oplevelse for forbrugeren, fordi oplevelsen består i måden, hvorpå varen eller serviceydelsen bliver præsenteret og solgt på 15. Det handler om at skabe den rette kontekst for sin vare eller serviceydelse. Til slut i bogen præsenterer de to forfattere begrebet transformationsøkonomi under overskriften Kunden er produktet 16. Pine og Gilmore identificerer en type af oplevelser, som de ikke mener hører ind under oplevelsesøkonomien. Oplevelser der forandrer kunden. I oplevelsesøkonomien er det oplevelser, man sælger, mens det i transformationsøkonomien er den enkelte kundes forandring, man sælger 17. Kunden bliver i denne forstand transformationsøkonomiens kerneprodukt Udvikling i forbrug I dette afsnit vil jeg redegøre for Pine og Gilmores udarbejdede teori om udviklingen af økonomisk værdi. Denne teori beskriver, hvorledes verdensøkonomien har udviklet sig gennem tiderne. I selve kernen af den økonomiske værdis udvikling er konceptet økonomisk produkt. Dette dækker over, hvad en virksomhed sælger til sine kunder. Typisk anses råvarer, varer og services som de tre økonomiske produkter en virksomhed kan tilbyde. Pine og Gilmore argumenterer i deres bog for, at udviklingen i samfundet vil gøre, at oplevelsesøkonomien og senere transformationsøkonomien vil blive nye former for økonomiske produkter. Forbrugerne vil begynde at stræbe efter meningsfulde oplevelser, der kan forandre dem. 15 Pine og Gilmore, Op.cit., s (Afsnittet Velkommen til oplevelsesøkonomien) 16 Pine og Gilmore, Op.cit., s Pine og Gilmore, Op.cit., s Side 18 af 85

19 De fem økonomiske produkter, som Pine og Gilmore identificerer i deres model for økonomisk udvikling, vil blive gennemgået i det følgende afsnit, da de giver et billede af, hvad transformationsøkonomien er vokset ud af. De faser i den økonomiske udvikling, der ligger inden transformationsøkonomien er led i denne. Varer, serviceydelser og oplevelser er alle en integreret del af forandringsøkonomien i kraft af, at de kan bruges i forandringsprocessen De fem økonomiske produkter Råvarer udvindes fra jorden for eksempel i form af høst, opdræt og slagtning af dyr eller udvinding af mineraler, olie eller sten. Efter udvindingen udveksles de på markedet som rå ombyttelige produkter 18. Varer er håndgribelige ting, der produceres af råvarer 19. Eksempelvis tandbørster, sko eller tøj. Services er uhåndgribelige aktiviteter, som leveres til den enkelte kunde 20. Eksempelvis kundeservice, hvor kunden kan ringe ind og få råd og vejledning om brug af et købt produkt. Oplevelser er mindeværdige begivenheder, der engagerer individer på en helt igennem personlig måde 21. Eksempelvis en tur til Disneyland, hvor der skabes en mindeværdig oplevelse for kunden, der spiller på alle kundens sanser. Transformationer er virkningsfulde udfald, der guider kunder til at ændre en del af dem selv 22. Eksempelvis et behandlingsforløb hos en psykolog, hvor klienten gennem en række tiltag og øvelser overvinder en lidelse og står på den anden side som et nyt menneske. 18 Pine, B. Joseph og Gilmore, James H. (2007), Authenticity -what consumers really want, Harvard Business School Press, s Ibid. 20 Ibid. 21 Ibid. 22 Pine og Gilmore - Authenticity, Op.cit., s Side 19 af 85

20 Customization Transformationer Customization Guide Oplevelser Customization Services Iscenesætte Commoditization Levere Varer Commoditization Fremstille Råvarer Commoditization Udvinde Figur 1: Udvikling af økonomisk værdi Pine og Gilmores model for Udviklingen af økonomisk værdi er opstillet i figur 1. Det er en model, der illustrerer samtlige økonomiske tilbud, en virksomhed kan tilbyde. Disse fem former for økonomiske tilbud udgør en simpel model, der beskriver alt, hvad der kan vareliggøres Customization og Commoditization Pine og Gilmore argumenterer yderligere for, at der er to andre kræfter i spil i denne model, som er med til at facilitere udviklingen i økonomiske tilbud. Den ene kraft er massevaregørelse (commoditization), der fungerer som tyngdekraften, idet den suger alle de tilbud til sig, som endnu ikke er blevet kommercialiseret. En vare kommercialiseres, når kunderne ikke længere interesserer sig for producenten, brandet eller andre features og kun fokuserer på pris 24. Dette fokus på pris er opstået i takt med at nogle virksomheder har fået så stor købekraft, at de kan opkøbe store partier af dagligdagsvarer billigt og derfor kan tilbyde dem til kunderne til en billig pris. Desuden har internettet været med til at åbne op for større tilgængelighed og gennemsigtighed både hvad angår pris og informationer. Dette har været med til, at virksomheder har reduceret prisen på deres varer og dermed ofte også kvaliteten af varen. Yderligere har udviklingen af serviceøkonomien været med til at bidrage til en forringelse af selve varen, idet både kunden og virksomheden begynder at nedprioritere den håndgribelige vare og begynder at have fokus på de uhåndgribelige serviceaktiviteter. Prispres- 23 Pine og Gilmore - Authenticity, Op.cit., s Ibid. Side 20 af 85

21 set har fået mange virksomheder til at forsøge sig med at tilbyde nye services for at kunne differentiere sig, og dette har ført til en videre forringelse af nogle varer 25. Pine og Gilmore påstår, at denne situation også kan opstå i forbindelse med serviceøkonomien. Kunderne kan pludselig få billige tilbud på services, der tidligere kostede lidt ekstra, fordi man fik lidt ekstra. Det samme vil ske med oplevelsesøkonomien. Den vil blive kommercialiseret, således at det, der førhen var noget, som kunden var villig til at betale mere for, pludselig er noget, der kan fås flere steder til billige penge 26. Vejen væk fra denne kommercialisering af de økonomiske produkter er customization. Customization er modgiften til commoditization. Customization er måden, hvorpå man som virksomhed kan udvikle sit tilbud og gå fra det ene økonomiske trin i Udviklingen af økonomisk værdi til det næste 27. Grunden til at virksomheder ønsker at avancere opad er, at de med et differentieret produkt har mulighed for at tjene mere, end hvis deres produkt minder om alle andre virksomheders. Det klassiske eksempel på dette er kaffe. Kaffe kan customizes til at være en helt særlig oplevelse for kunden, som det eksempelvis er, når en kunde får en færdigbrygget kop kaffe på Restaurant D'Angleterre. Ved at customize en vare kan virksomhederne tjene langt flere penge på varen, end hvis virksomheden blot sælger kaffe med mælk. På D Angleterre får man muligvis blot en kop kaffe med mælk, men man betaler for hele den oplevelse det er at besøge et af Danmarks ældste og fornemste hoteller. Kaffen sættes ind i en kontekst, der gør, at forbrugerne er villige til at betale mere for den. Customization kan først finde sted, når en råvare er blevet til en håndgribelig vare. Dette fremgår af figur 1. Dette er fordi råvarer, i sagens natur, er standardiserede og ombyttelige. Customizationprocessen begynder derfor først, når virksomheder erfarer at customization af en vare automatisk gør den til en service. Dette er fordi varer er håndgribelige standardiserede elementer, mens services er uhåndgribelige og målrettede til en specifik kunde. Denne customization kan tages endnu videre, idet at personliggørelse af en service gør servicen til en oplevelse. Derved træder virksomheder ind i oplevelsesøkonomien. Det endelige skridt i denne customizationproces er at personliggøre kundens oplevelse og derved gøre det til en transformation. En oplevelse, der er designet til at give kunden præcis, hvad denne 25 Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s. s Pine og Gilmore - Autenticity, Op.cit., s. 48 Side 21 af 85

22 har behov for på et givent tidspunkt kan ikke undgå at forandre kunden. Den økonomiske udvikling stopper her, idet at transformation af mennesker er unikt og ikke kan kommercialiseres 28. En transformation vil altid være unik og afhængig af det individuelle menneske. Altså er der fem og kun fem forretningsmæssige output, der definerer alle økonomiske produkter 29. Jeg vil efter denne redegørelse for Pine og Gilmores teori om økonomisk udvikling gå i dybden med transformationsøkonomien. 4. Transformationsøkonomien Mennesker har altid opsøgt nye og spændende oplevelser for at lære og vokse, udvikle, forbedre og forandre sig 30 Transformationsøkonomi handler om at vejlede mennesker til forandring. Man tilbyder som udbyder en guidet proces, der i sidste ende muliggør en kundes ønskede forandring. Pine og Gilmore argumenterer for, at grundlaget for succes i transformationsøkonomien vil være at forstå individuelle forbrugeres og virksomheders aspirationer og vejlede dem til fuldt ud at realisere denne stræben 31. Det, at rådgive hver enkelt kunde gennem en unik transformationsproces, er den ypperste form for customization ud fra den betragtning, at der skræddersys et unikt forløb, der tager højde for kundens præcise aspirationer på et givet tidspunkt Aspiranten og vejlederen I oplevelsesøkonomien betegnes kunderne som gæster og sælgerne som iscenesættere 32. Denne terminologi finder Pine og Gilmore ikke passende i forhold til transformationsøkonomien. Her betegnes sælgeren som vejleder og køberen som aspirant. Disse forskellige termer bruges for at understrege forskellene mellem oplevelsesøkonomien og transformationsøkonomien 33. En væsentlig forskel på gæst og aspirant er, at man ikke nødvendigvis forbinder det at være gæst med det at være aktiv. Man kan som gæst nøjes med at være tilskuer. En aspirant er ifølge Ordbogen.com en: person, som ønsker at opnå noget 34. Det er svært at forestille sig en situation, hvor en person opnår en 28 Pine og Gilmore - Autehenticity, Op.cit. s Pine og Gilmore - Autehenticity, Op.cit., s Pine og Gilmore Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Pine og Gilmore Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Pine og Gilmore Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Pine og Gilmore Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Side 22 af 85

23 selvrealisering uden at denne person selv er aktiv i processen. I betegnelsen aspirant vurderer jeg derfor, at der ligger et udsagn om, at kunden selv skal være aktiv i transformationsøkonomien. Aspiranter søger forandring. De forandringer der søges består i, at aspiranten må ændre holdning, mentalitet, karakter eller et andet fundamentalt element ved sig selv. Transformationer skal være bæredygtige over tid, da der ellers, ifølge teorien, ikke er tale om reel transformation 35. Aspiranten er produktet i transformationsøkonomien, mens oplevelser, serviceydelser og varer blot er elementer af de livsforandrende oplevelser, der hjælper aspiranten frem til aspirationen. Forandringsvejledere må finde frem til og bestemme den nøjagtige dosering af livsforandrende oplevelser, der kræves for at vejlede aspiranterne, så de kan opnå deres mål 36 Det de to forfattere postulerede tilbage i 1999 var, at mennesker har forandret sig, således at de er villige til at betale for oplevelser, der forandrer dem; oplevelser, som tidligere har været gratis 37. Denne påstand vurderer jeg imidlertid til at være misvisende, idet folk efter min mening også tidligere har været villige til at betale for forandrende oplevelser. Forbrugere har i årevis betalt for at dyrke sport, der kunne udvikle deres evner, og forbrugere har i mange år betalt for at deltage i aftenskolekurser og andre aktiviteter, der kunne udvide deres mentale horisont. Der hvor Pine og Gilmore, efter min mening, rammer rigtigt er, at de har forudset at tilbøjeligheden til at ville betale for selvudviklende og forandrende oplevelser er blevet langt større, og at virksomheder bliver ved med at finde nye veje, der gør, at forbrugerne kan udvikle sig gennem forbrug. Eksempelvis er museet Experimentarium i København gået over i transformationsøkonomien med sloganet Du bliver sjovt nok klogere. Her er ideen, at de besøgende på museet ikke kun skal underholdes, når de besøger museet, de skal lære noget og gå klogere derfra 38. Forandringer skabes bedst, hvis virksomheden, der sælger transformationen, er i stand til at iscenesætte en række oplevelser, der skaber en varig effekt hos aspiranten. I bogen Oplevelsesøkonomien beskrives det, hvordan børns fødselsdage kan gøres til transformerende oplevelser, hvis man hvert år tilrettelægger et tema og hyrer mennesker med bestemte kvalifikationer til at lære barnet noget nyt, som denne ville kunne bruge i sin udvikling. På den måde kan barnet udvikle sine evner løben- 35 Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Artikel Få museer tænker i eksport fra Børsen bragt fredag d. 12. juni 2009 i sektionen Kultur Side 23 af 85

24 de i livet, og fødselsdagsfesten kan gøres til en transformerende oplevelse, der hvert år bringer barnet tættere på et meningsfuldt liv 39. Forandringer er virkningsfulde og har en varig virkning i modsætning til råvarer eller oplevelser. Oplevelser er ikke varige i og med, at minder kan falme 40. Pine og Gilmore understreger, at det er essentielt, at forandringen består, da der ellers ikke vil være tale om en egentlig transformation 41. Virksomheder i transformationsøkonomien skal forsøge at finde en måde, hvorpå de kan sikre sig, at kundens transformation er varig og ikke midlertidig. Hvis man har hjulpet en kunde til et vægttab, må man følge op og forsøge at sikre sig, at kunden ikke tager kiloene på igen Vejledning Forandringer, som tilbydes i transformationsøkonomien, foregår ved, at en vejleder guider aspiranten frem til den ønskede aspiration. Pine og Gilmore betegner denne proces som vejledning. Vejledningen består af tre faser. Disse faser er interessante i forhold til de cases, som jeg opstiller i afsnit 7.3. og 7.4., da det er spændende at undersøge, hvordan disse faser kan skabes online. Den første fase i vejledningsprocessen betegner Pine og Gilmore diagnosticering af aspirationer. I denne fase handler det for vejlederen om at finde frem til, hvad det er for en forandring, aspiranten ønsker. Den anden fase er iscenesættelse af forandrende oplevelser. Her gælder det for vejlederen om at iscenesætte de oplevelser, der vil lede aspiranten frem til en endelig transformation. Den sidste fase er opfølgning. Her skal vejlederen sikre, at den transformation, der har fundet sted, er varig. Vejlederen skal følge op og muligvis give ny vejledning for at sikre, at transformationen består 42. De tre faser bliver yderligere uddybet herefter Diagnosticering af oplevelser I denne fase stilles der en diagnose af aspiranten og dennes aspirationer. Vejlederen skal afklare, hvad det er for mål, aspiranten har. Der vil dog opstå situationer, hvor kunden ikke selv kan sætte ord på, hvad det præcis er, denne stræber efter. Det er op til vejlederen at hjælpe aspiranten frem til en erkendelse af, hvad dennes aspirationer er. Vejlederen skal være i stand til at kunne analysere sig frem til, hvad det præcis er, aspiranten har behov for. Det er vigtigt præcist at forstå, hvad det er kunden ønsker i og med, at aspiranten kun vil være tilfreds med sin transformation og finde værdi i 39 Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Ibid. 42 Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Side 24 af 85

25 denne, hvis vejlederen har formået at gennemskue, hvad det præcis var aspiranten ville forandre 43. I tilfælde hvor diagnosticeringen ikke er korrekt, risikeres det, at aspiranten hurtigt falder tilbage i sine gamle mønstre, og at en reel transformation aldrig finder sted. At man, naar det i Sandhed skal lykkes En at føre et Menneske hen til et bestemt Sted, først og fremmest maa passe paa at finde ham der, hvor han er, og begynde der Iscenesættelse af forandrende oplevelser -Søren Kierkegaard, 1859 I denne fase skal vejlederen udarbejde en plan for, hvordan kunden kan bevæge sig fra det sted, hvor kunden står nu til det sted, som kunden stræber efter at befinde sig. De forandringer, som kunden skal opnå, bygger på livsforandrende oplevelser. Vejlederen har til opgave at iscenesætte en række meningsfulde oplevelser, der leder aspiranten mod den endelige transformation. Et eksempel på iscenesættelse af oplevelser kan være en golftræner og en aspirant 45. Golftræneren skal gøre sine elever til bedre golfspillere. Eleverne klædes både fysisk og psykisk på til at blive bedre spillere. De lærer om teknik og strategi samtidigt med, at de får nogle aktive træningsoplevelser, der forbedrer deres spil. På den måde transformeres eleverne til bedre golfspillere gennem en række oplevelser. Dette er et interessant fænomen at undersøge i en online kontekst. Online-vejledere kan, som i eksemplet med golftræneren, ikke tage deres aspiranter med ud i den virkelige verden og opleve Transformerende oplevelser og de fire oplevelsessfærer Pine og Gilmore anbefaler, at vejledere kan gøre brug af det, de definerer som de fire oplevelsessfærer, når de skal skabe forandring. Iscenesættelse af oplevelser handler om at engagere og inddrage forbrugerne 46. De fire oplevelsessfærer er tænkt som en del af arbejdet med at skabe mindeværdige oplevelser i oplevelsesøkonomien, men Pine og Gilmore pointerer, at de fire sfærer også spiller en vigtig rolle i forhold til forandringsøkonomien 47. De fire sfærer kan kombineres på kryds og tværs til at danne ramme for unikke oplevelser 48. De rigeste oplevelser spænder dog over alle fire sfærer 49. Derfor er det vigtigt at overveje, hvilke aspekter fra alle sfærer, der kan være med til at skabe præcis de oplevelser, der gør, at en aspirant opnår den ønskede transformation. 43 Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s. 61 Side 25 af 85

26 De fire sfærer I figur 2 præsenteres Pine og Gilmores fire oplevelsessfærer samt de to væsentligste oplevelsesdimensioner. Oplevelsesdimensionerne befinder sig på henholdsvis den lodrette og den vandrette akse. Den vandrette akse er et udtryk for niveauet af kundens deltagelse. I den ene ende af denne akse finder vi passiv deltagelse, hvilket vil sige, at kunden ikke har nogen direkte indflydelse på den begivenhed, der skaber oplevelsen. I den anden ende af aksen finder vi aktiv deltagelse, der dækker over, at kunden personligt påvirker den begivenhed, der fører til oplevelse. Forbrugeren er følgelig aktivt med til at skabe sin egen oplevelse 50. På den lodrette akse beskrives den form for forbindelse, der forener kunden med begivenheden. I den ene ende af aksen finder vi tilegnelsen, som er det at lade oplevelsen sive ind i bevidstheden på samme måde, som når man ser tv. I den anden ende af aksen finder vi opslugthed. Opslugthed er det, at kunden fysisk eller virtuelt selv bliver en del af oplevelsen. Disse oplevelsesdimensioner definerer de fire forskellige oplevelsessfærer - underholdning, uddannelse, eskapisme og æstetik. Tilegnelse Underholdning Uddannelse Passiv deltagelse Aktiv deltagelse Æstetik Eskapisme Opslugthed Figur 2: Oplevelsessfærerne Underholdende oplevelser hører ind under passiv deltagelse og tilegnelse. Det vil sige, at kunden ikke er aktiv deltager i skabelsen af oplevelsen. Denne passivitet er egentlig ikke specielt egnet i 50 Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Side 26 af 85

27 skabelsen af transformation. Ikke desto mindre kan f.eks. en relevant tv-udsendelse eller et samfundskritisk teaterstykke alligevel forandre menneskers syn på verden. Underholdende oplevelser kan følgelig godt være en del af en aspirants vejledningsforløb. Uddannelsesoplevelser kræver, at aspiranten er aktiv i sin læring. Aspiranten kan gennem uddannelse komme til at reflektere over sit liv og sin plads i verden. Æstetiske oplevelser kan gøre, at aspiranten sætter pris på verden, og de kan dermed også være med til at ændre aspirantens syn på sig selv og verden omkring sig til trods for, at aspiranten er passiv deltager i denne type oplevelser. Eskapistiske oplevelser kan være med til at styrke menneskers personlige evner og karakter, da formålet med eskapistiske oplevelser er at engagere og aktivere aspiranten 51. Aspiranten bliver ved eskapistiske oplevelser opslugt og er aktiv deltager i at skabe sin egen oplevelse 52. Dette er altafgørende, når der er tale om transformation, idet aspiranten er produktet. Hvis ikke aspiranten er opslugt og aktivt deltagende i sin egen transformation, kan det blive umuligt at gennemføre en succesfuld transformation. Som før nævnt opstår de rigeste oplevelser i spændingsfeltet mellem de fire sfærer, hvilket vil være tilfældet uanset hvilken transformation, der er det endelige mål. Grunden til dette er, at det er i feltet mellem de fire sfærer, at en oplevelse opsluger aspiranten og skaber forandrende kraft 53. De fire sfærer spiller en væsentlig rolle i forhold til at skabe forandringer online, og det er derfor relevant at se nærmere på, hvorledes de fire sfærer kommer til udtryk online i de to opstillede cases i afsnit 7.3. og Opfølgning Pine og Gilmore understreger, at det er vigtigt, at den forandring aspiranten gennemgår opretholdes, da der ellers ikke vil være tale om en egentlig transformation. Desuden vil aspiranten ikke føle, at den forandring, der er opnået og betalt for, er værdifuld, hvis vedkommende efter et år eller kortere tid er tilbage, hvor aspiranten startede. Der er kun tale om egentlig transformation, hvis den opretholdes over tid. Denne opfølgningsfase er den mest vanskelige af faserne i transformationen, da det er her både vejledere og aspiranter ofte kommer til kort. Det er derfor væsentligt, at der bliver fulgt 51 Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s. 244 Side 27 af 85

28 op på transformationen, således at der eksempelvis laves en ny plan, som aspiranten skal følge for at opretholde forandringen 54. Efter denne gennemgang af Pine og Gilmores tre vejledningsfaser; diagnosticering, iscenesættelse af forandrende oplevelser og opfølgning vil jeg herefter sætte transformationsøkonomien ind i en online kontekst. 5. Transformationsøkonomi i en online kontekst I dette afsnit vil jeg undersøge, hvordan der kan skabes transformationer i online sammenhænge Computer mediated communication Computermedieret kommunikation (CMC) refererer til kommunikation mellem mennesker, som sker gennem, eller ved hjælp af, computerteknologi 55. Grunden til, at dette er et interessant emne i forhold til dette speciale er, at online transformationsøkonomi er en kommunikationsproces mellem mennesker, der faciliteres vha. en computer. Online transformationsvejledning er altså computermedieret kommunikation. CMC skønnes at have eksisteret siden 2. verdenskrig, hvor den første digitale computer blev opfundet eller fra 1960 erne, hvor den første blev afsendt. Det var dog først i 1990 erne, da internettet virkelig gjorde sit indtog i private hjem, at CMC blev et diskuteret og udforsket emne. Hidtil havde der udelukkende været fokus på de tekniske elementer ved computerteknologi såsom dataudveksling og hardwareudvikling. I dag er der langt større fokus på de menneskelige aspekter ved CMC. Fokus har rykket sig fra, hvordan internettet og computere rent praktisk fungerer, til hvad det betyder for mennesker og menneskelige relationer at benytte sig af computermedieret kommunikation 56. CMC-relaterede studier har haft fokus på, hvorledes computermedieret kommunikation har fungeret i forhold til ansigt-til-ansigt kommunikation, hvilket er interessant i forhold til transformationsvejledning via internettet og den problemstilling, der ligger i, at aspiranterne og vejlederne ikke mødes ansigt-til-ansigt, men må klare sig med skrift og videomøder. CMC bliver ofte beskyldt for at være fattig, upersonlig, ineffektiv og følelsesforladt 57. I de kommende afsnit, om kommunikation og 54 Pine og Gilmore - Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Thurlow, Crispin; Lengel L.; Tomic. A (2004), Computer Mediated Communication social interaction online, Sage, s Ibid. 57 Thurlow, Op.cit., s. 47 Side 28 af 85

29 medierighed, vil jeg se nærmere på om denne opfattelse af CMC er korrekt, da skabelse af menneskelige transformationer vha. internettet i så fald vil blive en noget nær umulig opgave Kommunikation CMC handler om kommunikation mellem mennesker, og det er derfor relevant at undersøge, hvordan kommunikation foregår online. Kommunikation blev, af kommunikationsteoriens forskere, tidligere anset som værende statisk og afsenderorienteret 58. Kommunikation handlede om at få sit budskab frem til sin modtager og ikke meget andet. Hvis blot budskabet kunne finde vej, skulle det nok blive forstået. Herunder ses en traditionel kommunikationsmodel. Afsender Budskab Modtager Figur 3: Traditionel kommunikationsmodel (Transmissionsparadigmet) Ovenstående model repræsenterer transformationsparadigmet. Ifølge Finn Frandsen m.fl. 59 findes der to grundlæggende paradigmer, som de klassiske kommunikationsmodeller bygger på. Disse er henholdsvis transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet Transmissionsparadigmet Finn Frandsen m.fl. præsenterer transmissionsparadigmet, som det ældste syn på kommunikationsteori. Transmissionsparadigmet defineres på følgende måde: Overførsel af et budskab fra en afsender til en modtager 60. Kommunikation ses som en statisk og afgrænset handling, hvor afsenderen sender et budskab gennem et medie til modtageren 61. I dette paradigme er der fokus på afsenderen. Det er afsenderen, der bestemmer og afsender budskabet. Modtageren opfattes som passiv modtager af det afsendte budskab. Det handler om at skabe adfærdsændringer ved hjælp af et afsenderorienteret budskab. Transmissionsparadigmet er ofte blevet opfattet som en kanyleteori, hvor afsender injicerer budskabet ind i den passive modtager 62. Denne traditionelle kommunikationsmodel er ikke egnet, når det handler om transformationsøkonomi. I transformationsvejledning må aspiranten, som tidligere nævnt være aktiv. Aspiranten og vejlederen må nemlig samarbejde om at opnå den ønskede forandring. Aspiranten skal inddrages, spørges og være aktiv, derfor er der ikke 58 Thurlow, Op.cit., s Frandsen, Op.cit., s Frandsen, Op.cit., s Jf. Figur 3 62 Frandsen, Op.cit., s. 63 Side 29 af 85

30 tale om traditionelle afsender-modtager roller, når det kommer til vejledning i transformationsøkonomien Interaktionsparadigmet Det andet paradigme, som Finn Frandsen m.fl. anfører, er interaktionsparadigmet. Interaktionsparadigmet defineres som en kompleks og dynamisk proces, hvor mennesker skaber mening i deres omgang med hinanden, og hvor det er vanskeligt, hvis overhovedet muligt, at udpege en begyndelse og en afslutning 63. Dette paradigme repræsenterer en dynamisk proces, hvor både afsender og modtager er aktive. Dette må siges at stemme bedre overens med transformationsøkonomien, hvor det er nødvendigt, at aspiranten inddrages, for at forandringen skal lykkes. Interaktionsparadigmet er en dynamisk proces mellem afsender og modtager, hvor begge er aktive fortolkere af budskabet og konteksten. For at en forandringsproces skal kunne finde sted online, er det følgelig vigtigt, at det online miljø, som forandringen skal faciliteres gennem, fordrer en dynamisk proces mellem aspirant og vejleder. Begge paradigmer, som er blevet beskrevet her, kan beskyldes for at være gammeldags i den forstand, at de to paradigmer er baseret på ældre medier som tv og aviser. Internettet er et nyt medie, som giver afsender og modtager langt flere muligheder end tidligere. Til trods for at interaktionsparadigmet åbner op for et mere modtagerorienteret syn på kommunikation, så har internettet skabt et forum og nyere måder at kommunikere på, der gør, at modtageren er kommet mere og mere i fokus. Brugerne har med internettet fået langt større magt. De har adgang til flere informationer og afsendere, så de kan let zappe videre til et andet budskab eller tilbud, hvis de finder det mere interessant. Eftersom det er transformation via internettet, som er i fokus i dette speciale, vil jeg i det følgende se på internettet som medie for transformativ kommunikation. Jeg finder det, i denne forbindelse, relevant at inddrage media capacity theory, der omhandler det fænomen, at forskellige medier har forskellige kapaciteter i forhold til at overbringe et kommunikativt budskab. Jeg vil tage udgangspunkt i Richard L. Daft og Robert H. Lengels media richness teori fra 1980 erne. Desuden vil jeg inddrage nyere teori om internettets muligheder, samt en undersøgelse fra 2011om gevinster og barrierer ved videomøder foretaget af Teknologisk Institut Media richness teori Media richness teori kan hjælpe med til at undersøge, hvilken betydning forskellige kommunikationsmedier har for budskabet. Media richness teori bruges ofte til at analysere medievalg og til at reducere tvetydigheder i kommunikationen, så det rette medie for kommunikationen udvælges. Jeg 63 Frandsen, Op.cit., s. 64 Side 30 af 85

31 vil bruge media richness teorien til at klarlægge, om computermedieret kommunikation virkelig er fattigt og følelsesforladt. Media richness teori skelner mellem rige og fattige medier. Forskellen på rige og fattige medier er, at mennesker har mulighed for at opfatte budskabet i kommunikationen med flere sanser. Et medies righed defineres ved: (1) Its bandwidth or ability to transmit multiple cues, (2) its ability to give immediate feedback, (3)its ability to support the use of natural or conversational language and, (4) its personal focus 64. Den rigeste form for kommunikation er ansigt-til-ansigt kommunikation, hvor modtageren har mulighed for at høre budskabet, samtidigt med at afsenderens kropssprog, mimik og tonefald kan aflæses. Et eksempel på fattig kommunikation er en flyer, hvor modtager ikke har mulighed for at opfatte f.eks. ironisk tonefald eller lignende, og at der derfor lettere forekommer misforståelser 65. Det er derfor væsentligt, at man, som vejleder i en online transformationsproces, vælger en kommunikationsform, der gør det muligt at udføre den forandringsproces, som man står overfor. Med kommunikasjonsrikhet menes muligheten for å overbringe komplekse budskap som gir mottaker og avsender anledning til å oppklare misforståelser, sikre at budskapet er oppfattet riktig osv., dvs. bearbeide budskapet 66 Groft sagt kan man argumentere for, at medier, der muliggør tovejskommunikation, er rigere end medier for envejskommunikation. Det er vigtigt, at der ikke opstår misforståelser eller fejlbehandlinger, når aspirationsvejledere hjælper mennesker over internettet. Ergo er det essentielt, at forandringsvejledere benytter sig, så vidt muligt, af rige medier, der er skabt til tovejskommunikation, da misforståelser derved kan minimeres. 64 Thurlow, Op.cit., s Se figur Side 31 af 85

32 Kommunikationens effektivitet Aarhus School of Business Sigrid Nord Nielsen Nedenfor ses Daft og Lengels media richness teori 67 illustreret. Media richness Rige medier Ansigt til ansigt Videomøde Telefon Walketalkie Skrevne, adresserede dokumenter Uadresserede dokumenter Breve Plakater Flyers Fattige medier Figur 4: Media Richness illustration Transformationsvejledning gennem internettet muliggør ikke den form for kommunikation, som Daft og Lengel opstiller som det rigeste medie for kommunikation, nemlig ansigt-til-ansigt mødet. Mennesker kan mødes ansigt til ansigt på internettet ved hjælp af et webkamera. Ifølge teorien opfattes dette imidlertid ikke som reel ansigt-til-ansigt kommunikation, hvilket fremgår af media richness illustrationen. Her befinder videomødet sig lige under ansigt til ansigt kommunikation. Et videomøde er et forholdsvis rigt medie for kommunikation, så derfor må internettet siges at kunne facilitere rig og effektiv kommunikation. Rig kommunikation er med til at højne mulighederne for, og kvaliteten af, online transformation. Videomødet minder altså i høj grad om det personlige ansigt-til-ansigt møde. Desuden mister vejleder og aspirant den fysiske kontakt, når rådgivningen foregår vha. video. Dette kan i nogle tilfælde være et af de væsentligste problemer ved online rådgivning, hvilket nedenstående citat viser: 67 Egen tilvirkning ud fra: Side 32 af 85

33 Med de der helt slemme får man lyst til at kravle ind i skærmen og give dem et knus eller et eller andet. Der kommer mediet til kort. Netrådgiver - UngOnline 68 Video er ikke en ideel erstatning for ansigt-til-ansigt kommunikation, men til trods for sine mangler, er det med til at gøre CMC langt mere rigt og socialt, da man kan benytte sig af paralingvistiske og nonverbale signaler. Når det kommer til skriftlig internetkommunikation, har man ikke mulighed for at benytte sig af nogen paralingvistiske eller nonverbale signaler. Dette har naturligvis visse ulemper i forhold til, at der, i transformationsøkonomien, er tale om personlig vejledning, der ofte omhandler emner, det kan være svært at udtrykke sig præcist om gennem skrift. Professor i lingvistik Debroah Tannen påpeger dog, at det skrevne ord ofte overvejes mere end det talte. Dette er fordi, man i talen oplever processen og i skriften produktet. Man har mulighed for at genoverveje det, man har skrevet og ændre i det på en måde, som man ikke har mulighed for, når man taler. Desuden kan det skrevne ord genlæses og overvejes nøje af modtageren, hvorimod modtageren i en talesituation må lytte og tolke i det tempo, som afsenderen taler i 69. Dette taler for, at skrevne indlæg på internettet ikke nødvendigvis er så fattige, som Daft og Lengel lægger op til med deres media richness teori. Desuden har undersøgelser vist at mangel på fysisk tilstedeværelse kan fodre en mere fri samtale og åbenhed, hvilket er en fordel i diagnosticeringsprocessen 70. I kraft af at det skrevne ord mangler de paralingvistiske og nonverbale signaler, er der med internettets udbredelse kommet fokus på såkaldte emoticons. Dette er f.eks. :-) (Glad smiley) eller :-( (Sur smiley). Emoticons bruges, når man vil gøre det tydeligt, hvilken følelse man ønsker at udtrykke. Emoticons bruges til at understrege eller understøtte, hvordan en besked skal forstås 71. Det skrevne ord forsøger på denne måde at kompensere for sine mangler, og det at det, ifølge media richness teori, er et fattigt kommunikationsmiddel. Det skrevne ord er følgelig ikke nødvendigvis et onde, når det kommer til online transformationsrådgivning, da det kan gøre folk mere åbne og giver mennesker mulighed for at overveje deres ord nøje. Denne tese støttes af Professor Joseph Walter. Joseph Walter har udviklet den såkaldte Social Information Processing Model (SIP), der beskriver, at det er muligt at udvikle personlige forhold online 72. Professoren argumenterer for, at mennesker grundlæggende ønsker at blive værdsat og for- 68 Schramm, Mads; Lønsted, Vilhelm (2001), Dansk Psykolog Forlag, s Schramm og Lønsted Op.cit., s Schramm og Lønsted Op.cit., s Schramm og Lønsted Op.cit., s Thurlow, Op.cit., s. 55 Side 33 af 85

34 stået, og at dette også gør sig gældende, når det kommer til computermedieret kommunikation. Mennesker søger, derfor at udvikle signaler, der kan kompensere for de nonverbale signaler, som går tabt online 73. Det er eksempelvis de såkaldte emoticons, som blev beskrevet tidligere i afsnittet. CMC er muligvis mindre informationsrigt og effektivt, men det betyder ikke, at kompleks kommunikation og skabelse af sociale relationer på internettet er umuligt. I det følgende afsnit vil jeg se nærmere på online videomøder og dets fordele og ulemper, da det, som anført, er det rigeste medie man kan benytte online. Desuden vil jeg se nærmere på Web 2.0. software, da det har været med til at åbne op for rigere CMC Videomøder I teksten Afstande, ansigter og andre grænseflader af Morten Rask undersøges internettet som interaktionsform for virksomheder. Det undersøges blandt andet, hvorvidt internettet kan fungere som erstatning for ansigt til ansigt møder. Her når Morten Rask frem til, at internettet godt kan erstatte dele af ansigt til ansigt interaktionen i virksomheder. Det er langt billigere og hurtigere at indgå i globale samarbejder, hvis det kan gøres via internettet. Morten Rask finder det dog svært at tro på, at internettet skulle kunne erstatte ansigt til ansigt kommunikation til fulde 74. Han mener, som det også er tilfældet i afsnittet om media richness teori, at de synkrone dialogbaserede grænseflader, såsom videomøder, IP-telefoni og chat er nogle af de grænseflader, som nærmer sig ansigt til ansigt møder. Morten Rask beskriver de dialogbaserede grænseflader på følgende måde: Dialog-baserede grænseflader findes i tre forskellige applikationer, som alle er kendetegnede ved en relativ høj interaktionsintensitet, da autenticiteten, ærligheden og det personlige i samtalen er mere tilstede end ved andre Internetgrænseflader 75. De tre applikationer han nævner er videokonferencer, webbaserede telefoner og chat. Jeg vil her kun gå i dybden med videomøder, da det er netop video, som er det medie, der ifølge Morten Rask og media richness teorien minder mest om ansigt til ansigt kommunikation. Dette er yderlige begrundet i det faktum, at traditionel transformationsvejledning foregår ansigt til ansigt. Rask mener, at det er karakteristisk for videokonferencer, at høre- og synssansen benyttes af deltagerne, hvilket gør, at det, Rask betegner som interaktionsintensiteten (medierigheden), er næsten lige så høj som ved ansigt-til-ansigt mødet. Videomøder kræver imidlertid en del på den tekniske front for at kunne lykkes. Det kræver hardware som videokort, web-kamera, højtalere, mikrofon, 73 Thurlow, Op.cit., s Rask, Morten (2001) Afstande, ansigter og andre grænseflader, s Rask, Op.cit., s. 10 Side 34 af 85

35 lydkort og specielt software installeret på PC en. To eksempler på sådan software er Skype og Microsoft NetMeeting. Programmerne gør det muligt for to brugere at se og høre hinanden på hver deres computere. Desuden kan de dele programmer, dokumenter og samarbejde om større eller mindre problemstillinger. Det er muligt for en vejleder og en aspirant at føre direkte samtaler med hinanden, hvor både syns- og høresansen kan komme i spil. Endvidere kan begge parter sende dokumenter eller filer til hinanden, som kan være til gavn for transformationsprocessen. Det kan eksempelvis være en artikel, som vejlederen mener, at aspiranten kan have glæde af i sin udvikling Teknologisk Institut Gevinster og barrierer ved videomøder I denne diskussion af, hvorvidt videomøder kan erstatte ansigt-til-ansigt møder og dermed muliggøre succesfuld online transformationer, finder jeg det relevant at inddrage en undersøgelse foretaget af Teknologisk institut i januar Undersøgelsen Gevinster og barrierer ved videomøder omhandler danske virksomheders brug af videomøder 76. I den grønne tekstboks herunder beskrives undersøgelsens omfang. Teknologisk Institut Gevinster og barrierer ved videomøder Virksomhedsundersøgelsen omfatter telefoninterview med 520 virksomheder, herunder 162 virksomheder, der anvender videoudstyr til møder, og 358 virksomheder, der ikke gør. For at opnå tilstrækkeligt antalsmæssigt grundlag af virksomheder, der har erfaring med video, blev stikprøven udtrukket således, at den overrepræsenterede de brancher, der i tidligere undersøgelser har vist sig at have flest virksomheder med videoudstyr. Undersøgelsen medtager ikke virksomheder med færre end 5 ansatte og har indenfor relevante brancher en overrepræsentation af større virksomheder, for igen at sikre svar fra virksomheder for hvem videokommunikation kunne være relevant. Undersøgelsens baggrundspopulation er dermed de private virksomheder i dansk erhvervsliv, for hvem anvendelse af videokommunikation antages at have størst relevans (offentlige virksomheder er ikke medtaget i undersøgelsen). I undersøgelsen har Teknologisk Institut opstillet en række fordele og ulemper, som de opleves af de virksomheder, der har benyttet sig af videomøder. Jeg finder det relevant at se nærmere på disse fordele og ulemper, da de kan være med til at bidrage til min diskussion af, hvorvidt transformerende oplevelser kan realiseres online. 76 Vedlagt som bilag 1 på cd-rom Side 35 af 85

36 Hovedparten af virksomhederne i undersøgelsen nævner den indlysende fordel, at videomøder sparer tid og penge til rejseaktivitet. Det er en klar fordel for aspiranter og vejledere, da man for eksempel, som aspirant, ikke behøver at rejse langt for at få den rette vejledning. Man kan få den hjemme i sin egen stue. Teknologisk Institut opstiller følgende fordele ved brug af videomøder: Bedre kommunikation, man kan se sine kunder Man kan se hinanden, mens man taler, og man kan vise hinanden ting Man kan dele dokumenter. Det er lettere at komme til sagens kerne Undgår misforståelser, som det sker i s Disse resultater peger på, at videomøder i nogle virksomheder er en kvalitativ forbedring, hvor videomøder erstatter lange telefonsamtaler eller skriftlig korrespondance. Her gør videomøder det lettere at forstå hinanden og komme til sagens kerne. Dette vidner om, at videomøder klart er et af de bedste medier for transformationsvejledning online. Resultaterne af undersøgelsen understøtter den præsenterede media richness teori i kraft af, at deltagerne i videomøderne mener, at de har lettere ved at kommunikere, og at de undgår misforståelser, som kan opstå per mail eller telefon. Teknologisk Institut understreger desuden at videomøder har andre praktiske fordele end, at det kan spare tid og penge ved at erstatte møder, der kræver rejser. De andre fordele, der nævnes er: Man kan mødes oftere Man kan holde kortere møder Dette kan være en fordel i forhold til transformationsvejledning. Aspiranten får nemlig mulighed for at kontakte sin vejleder oftere, end det ville være muligt, hvis de skulle mødes ansigt til ansigt. Dette gør, at aspiranten kan søge vejledning, når denne står i en situation, som kan være afgørende for om transformationen lykkes. Er der eksempelvis tale om en aspirant, som ønsker at tabe sig, så har vedkommende mulighed for at kontakte sin vejleder, hvis aspiranten har brug for opmuntring eller et godt råd i en situation, der ellers kunne have resulteret i at aspiranten faldt i og dermed åbnede op for, at transformationsprocessen kunne mislykkes. Aspiranten kan få en mere kontinuerlig og mere bestandig vejledning, end hvis der kun var mulighed for at mødes hver tredje måned med en aspirationsvejleder. Internettet giver muligheder som er klare fordele i transformationsprocessen. Fordele som det er sværere at opnå, hvis man udelukkende mødes ansigt til ansigt. Resultaterne fra undersøgelsen er dog baseret på virksomheder, der afholder virksomhedsrelaterede møder via vi- Side 36 af 85

37 deo. Møderne er ikke af personlig karakter, som et transformationsvejledningsmøde ofte vil være. Det kan derfor være en lidt præker sammenligning, men undersøgelsen viser trods alt, at videomøder mindsker misforståelser og muliggør en rigere kommunikation end megen anden internetkommunikation. Teknologisk Institut er gennem undersøgelsen af Gevinster og barrierer ved videomøder kommet frem til en række ulemper ved brugen af videomøder, som det i relation til min problemstilling er relevante at diskutere. Det konkluderes i undersøgelsen, at hovedparten (73 %) af de virksomheder, der har videoudstyr/systemer, finder, at der er typer af møder, der egner sig dårligt til at blive afholdt via video. Desto mere alvorligt, kompliceret, personligt eller langvarigt et møde er, desto mindre egner det sig til at blive afholdt som et videomøde. Blandt virksomhederne vurderes det, at følgende typer af møder egner sig dårligt til at blive afholdt som videomøder 77 : Betydningsfulde møder og samtaler. Det kan være afgørende ledelsesmøder, afsluttende forhandlinger, kontraktmøder, møder vedrørende budgetudfordringer og direktionsmøder. Da forhandlinger kan være langvarige og vanskelige, egner video sig dårligt til den slags møder, der kræver, at mødedeltagerne kan se hinandens reaktioner og holdninger helt tæt på. Her vil video ikke kunne give den nærhed, der kræves, og det vil være svært at fastholde mødedeltagernes koncentration over længere tid. En medvirkende faktor er, at forhandlinger kan have mange deltagere, hvilket også kan vanskeliggøre et videomøde. I forhold til transformationsvejledningsmøder er det en klar ulempe, at undersøgelsen viser, at betydningsfulde møder og samtaler egner sig dårligt til at blive afholdt som videomøde. Et vejledningsmøde, hvor man skal afklare og diagnosticere aspirationer må siges at høre ind under kategorien betydningsfuldt møde. Teknologisk Instituts resultater peger på, at antallet af medvirkende i videomøder kan have betydning for samtalens righed. Dette vil ikke være en problemstilling i forhold til transformationsvejledning, da disse møder ofte kun vil foregå mellem to deltagere. En aspirant kan selvfølgelig have flere vejledere i sin søgen efter transformation, men her vil det være vigtigt at aspiranten og vejlederne mødes en til en, når det foregå online, da større forsamlinger, ifølge Teknologisk Instituts undersøgelse, kan vanskeliggøre kommunikationen 78. Ansættelsessamtaler og medarbejderudviklingssamtaler. Dette er også møder, som kræver, at mødets parter ser hinandens reaktioner og holdninger tæt på. Ansættelsessamtaler og medarbej- 77 Teknologisk Institut - Gevinster og barrierer ved videomøder, s. 10 (De uddybende kommentarer for hvert punkt er hentet fra Teknologisk Instituts rapport, men er suppleret med mine tanker omkring transformationsvejledning). Jeg har valgt kun at medtage de typer af møder, som jeg mener, svarer til et transformationsvejledningsmøde. 78 Teknologisk Institut - Gevinster og barrierer ved videomøder, s. 11 Side 37 af 85

38 derudviklingssamtaler sætter fokus på den enkelte ansøger/medarbejder og er dermed forbundet med normer om nærhed og fortrolighed. Selvom det ville være praktisk muligt at gennemføre sådanne samtaler via video, så ville det af begge parter blive oplevet som overfladisk og distancerende, at kontakten til nuværende eller kommende medarbejdere foregår via en skærm. Disse konklusioner viser, at mange brugere af videomøder endnu ikke har taget mediet til sig som noget, de stoler på og føler sig hjemme i. Videomøder kan ses som overfladiske og distancerende, hvilket viser at brugerne endnu ikke føler sig trygge ved mediet som en erstatning for ansigt til ansigt møder. I dette speciale ser jeg netop på tilfælde af transformationsvejledning, hvor det ikke blot foregår online som et supplement til ansigt til ansigt kontakt, men som en erstatning af fysiske møder. Medarbejderudviklingssamtaler, som der er tale om her, er let sammenlignelige med transformationsvejledningsmøder, da det netop handler om at udvikle medarbejderen, forbedre dennes resultater og motivere. Det, at de to typer af samtaler er let sammenlignelige, vidner om, at transformationsvejledning på internettet vil kunne møde skepsis, da mange mennesker ikke anser videomøder som et medie, der egner sig til personlige møder. Dette vil muligvis ændre sig i takt med, at videomøder vinder mere og mere frem. Der findes mange eksempler på teknologiske muligheder, som brugerne har været skeptiske overfor, inden det blev hvermandseje. Eksempelvis mobiltelefonen og internettet. Disse to medier blev i starten anset for unødvendige goder, som kun et fåtal af befolkningen havde behov for. Desuden er der sket en digitalisering af mange andre elementer, som mennesker tidligere ville have påstået skulle håndteres gennem personlige møder; eksempelvis e- mailkonsultationer hos lægen eller håndtering af skat via skat.dk. Teknologisk Institut beskriver desuden i rapporten om Gevinster og barrierer ved videomøder, at en gennemgang af resultaterne viser, at der forekommer enkelte virksomheder, der bruger video til jobsamtaler, forhandlinger eller gennemgang af detaljeret materiale, hvilket er møder som de fleste virksomheder normalt ikke synes egner sig til video. Dette viser, at det i et vist omfang er en holdningssag, hvorvidt møder egner sig til video, og at holdningerne kan variere mellem virksomheder og niveauer i virksomheden. Svarerne i undersøgelsen peger på, at desto bedre deltagerne kender hinanden, desto nemmere kan der afholdes videomøder om indviklede forhold, hvor fagligt materiale skal gennemgås, f.eks. regnskaber 79. Videomøder har kanske endnu ikke vist sit fulde potentiale, og konklusionerne fra Teknologisk Institut vil måske om få år vise sig helt anderledes. Online transformationsøkonomi er et uudforsket område, men hvis Pine og Gilmore har ret i, at transformationsøkonomien vil erstatte oplevelses- 79 Teknologisk Institut - Gevinster og barrierer ved videomøder, s. 12 Side 38 af 85

39 økonomien, når dennes tid har været, så vil transformationsøkonomien også gøre sit indtog på internettet. Her egner den sig, ifølge media richness teorien og Teknologisk Instituts undersøgelse, sig bedst til at blive medieret gennem videomøder til trods for videomediets svagheder. Videomøderne kan suppleres med for eksempel mails, chat, wikis, dokumentdeling, online fora og internettelefoni. I mine caseafsnit undersøges to forskellige hjemmesider der tilbyder forandring. På Mentaline.com kan aspiranterne benytte sig af videomøder, mens dette ikke er tilfældet på Cocreatingourreality.com. Ved at se på disse to hjemmesider repræsenteres forandringstilbud gennem både rige og fattige kanaler. Dette giver mulighed for at analysere på, om medierigheden reelt har indflydelse på skabelsen af forandringer. På denne måde holdes beskyldningerne, om at CMC skulle være et dårlig medie for kommunikation, op i mod nyere forskning der har vist, at computermedieret kommunikation kan være rig og være med til at skabe sociale relationer Web 2.0. og transformationsøkonomien Fremkomsten af web 2.0 teknologier har gjort det muligt for brugere at være sociale og indgå i relationer med andre på internettet. Internettets udvikling har været med til at øge brugernes muligheder for at realisere sig selv. Nettet udvikler sig hele tiden, og der opstår hele tiden nye tilbud til brugerne. I forhold til at vurdere internettet og dets muligheder for at skabe menneskelig transformation er det relevant at se på internettet som socialt medie. I min diskussion af internettets kommunikative muligheder vil jeg derfor inddrage teori om web 2.0. Web 2.0 er noget af det, som udviklingen af CMC har ført med sig, og som er medvirkende til, at internettet i højere grad er blevet et socialt medie, der kan rumme transformationsøkonomien. Internettet er i mange år blevet opfattet som en database eller som et forum for udveksling af data og s. Denne æra er ifølge Jesper Bindslev og Jon Froda ovre 80. Det nye internet består af sociale medier, hvor det er relationerne mellem mennesker, og ikke indholdet, der er i centrum. Denne udvikling betegnes web 2.0. Web 2.0. handler i al sin enkelthed om at skabe relationer mellem mennesker. Web 2.0 programmer og services bliver mere og mere tilgængelige på internettet, og der er blevet åbnet op for langt mere dialog og inddragelse af brugerne. Wikipedia er et strålende eksempel på, hvorledes brugerne er den største kilde til viden, og hvordan det er brugerne, der i samarbejde skaber spændende artikler og definitioner. Web 2.0 bølgen har så at sige rykket ved de 80 Bindslev, Jesper; Froda, Jon(2006), Web 2.0 = PR 2.0, K-forum, s. 1 Side 39 af 85

40 traditionelle afsender-modtager roller. Brugerne er ikke bare passive iagttagere på internettet. De er med til at skabe indhold og værdi vha. web 2.0 teknologier 81. I sociale medier er modtageren derimod både producent, redaktør og læser på samme tid. I sociale medier har modtageren indflydelse og er medproducent 82 Wikis, blogs, tagging og RSS har gjort brugerne af internettet til co-creators af internettets indhold, hvilket er afgørende i forhold til internettets mulighed for at facilitere transformationer, da brugeren, som ønsker forandring, selv skal være aktiv og deltagende i processen. Internettets sociale natur er i de senere år blevet mere og mere tydelig. Forfatteren Howard Rheingold, som menes at have opfundet begrebet virtuelle communities, skriver i sin bog The virtual community: Homesteading on the electronic frontier følgende om computermedieret kommunikation: It is all about people communicating with other people, in any way they can and for many purposes: exchange pleasantries and argue, engage in intellectual discourse, conduct commerce, exchange knowledge, share emotional support, make plans, brainstorm, gossip, feud, fall in love, find friends and lose them, play games, flirt 83. Denne måde at bruge internettet på har tidligere været helt utænkelig, fordi internettet ikke muliggjorde nonverbale cues eller en social tilstedeværelse 84. På trods af at internettet på et tidligere stadie blev opfattet som et fattigt medie, har udviklingen gjort, at internettet i dag er et langt mere rigt medie, hvor selv personlige forhold og netværk kan skabes og opretholdes 85. Dette er i god tråd med de konklusioner, som blev draget i om videomøder. Virksomheder, der ønsker at gå ind i online transformationsøkonomi, skal benytte sig af forskellige sociale web 2.0. applikationer, da arbejdet med at forandre menneskers liv hænger uløseligt sammen med sociale relationer og handling Co-creation I dette afsnit vil jeg se nærmere på begrebet co-creation. Co-creation er relevant i forhold til online transformationsøkonomi, da skabelsen af værdi i transformationsprocessen sker gennem et samarbejde mellem aspiranten og vejlederen. Co-creation på internettet er blevet styrket gennem udviklingen af sociale medier, der gør det muligt for virksomheder at inddrage deres kunder i et samarbejde over nettet. 81 Ibid. 82 Ibid. 83 Mantovani, Fabrizia (2001), Cyber-Attraction: The Emergence of Computer-Mediated Communication in the Development of Interpersonal Relationships, IOS Press, s Ibid. 85 Ibid. Side 40 af 85

41 Co-creation betyder, at virksomheder inddrager kunden som medskaber af værdi. I transformationsøkonomien er det kunden, der er selve produktet, og jeg mener derfor at kunne argumentere for, at transformationsøkonomi er co-creation på et højt plan. I transformationsøkonomien er kunden og dennes behov i centrum. Det handler om, i samarbejde med kunden, at gøre kunden til den, kunden ønsker at være. Transformationer er ikke mulige uden kundens velvilje og engagement. Skabelsen af værdi i transformationsprocessen kræver at både vejlederen og aspiranten bidrager til processen. Da transformationsøkonomi skabes gennem en co-creation proces, vil jeg i den næste del af specialet redegøre for co-creation og det syn på værdiskabelse, som konceptet indbefatter. I mit arbejde med at redegøre for co-creation konceptet og værdiskabelse vil jeg inddrage en artikel af C.K. Prahalad og Venkat Ramaswamy Co-creation of experiences: The next practice in value creation og teksten Evolving to a New Dominant Logic for Marketing af Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch. De to tekster behandler den kendsgerning, at der i de senere år er sket ændringer i markedet. Traditionel marketing arvede ved sin tilblivelse en model for udveksling af produkter fra økonomiverdenen, der havde fokus på udveksling af varer, som typisk var industriproducerede. Der var fokus på konkrete ressourcer, iboende værdi og transaktioner. I de senere årtier har et nyt perspektiv imidlertid vundet frem, hvor der er fokus på immaterielle ressourcer, samskabelse af værdi og relationer 86. Dette nyere syn på markedet stemmer overens med den udvikling, internettet har gennemgået som medie. Inden jeg præsenterer det nye syn på værdiskabelse, vil jeg kort redegøre for det traditionelle syn på værdiskabelse i markedet. 86 Vargo, Stephen L.; Lusch Robert F. (2004) Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing, s. 1 Side 41 af 85

42 Det traditionelle syn på markedet C.K. Prahalad og Venkat Ramaswamy opstiller i deres artikel fra 2004 en model, der på fin vis illustrerer, hvorledes det traditionelle syn på markedet ser ud i forhold til værdiskabelse. Modellen kan ses i figur 5. Firm-Consumer Interaction 1) Interaction is the locus of economic value extraction by the firm (and the customer) 2) Interaction is the basis of consumer experience The firm: Creates value The Market: Exchange of value (products and services) The Consumer: Demand target for the firm's offerings Figur 5: Det traditionelle syn på værdiskabelse i markedet I henhold til Prahalad og Ramaswamy s model for det traditionelle syn på værdiskabelse i markedet, ses det, at værdien skabes internt i virksomheden, hvorefter det færdige tilbud udbydes på markedet til forbrugerne. Vargo og Lusch beskriver, hvordan man traditionelt set har adskilt producenten og forbrugeren fra hinanden for at muliggøre maksimal produktionseffektivitet 87. Værdiskabelse har traditionelt set handlet om afsenderfirmaet og dets mulighed for effektivisering af produktion. De modeller, som det traditionelle markeds syn bygger på, blev udviklet i det nittende århundrede, hvor det handlede om effektiviseret produktion af håndgribelige produkter. Den industrielle revolution var med til at gøre, at der var et stort behov for effektiv produktion af f.eks. stål og kul 88. Vargo og Lusch beskriver, hvordan marketing i traditionel forstand fokuserer på operante ressourcer, hovedsageligt varer, som den primære udbudsvare. I sin mest rudimentære form, postulerer dette varecentrerede syn på markedet følgende 89 : 1. Meningen med økonomisk aktivitet er at producere og distribuere ting, der kan sælges. 87 Vargo & Lusch, Op.cit., s Vargo & Lusch, Op.cit., s Frit oversat efter Vargo & Lusch, Op.cit., s. 5 Side 42 af 85

43 2. For at blive solgt skal der, i løbet af produktionen og distributionen, indarbejdes anvendelighed og værdi i produkterne, og de skal tilbyde forbrugerne større værdi end konkurrenternes tilbud. 3. Virksomheder skal træffe beslutninger, der gør det muligt at maksimere deres profit. 4. For at sikre den højeste produktionskontrol og effektivitet skal varerne være standardiserede, og produceret væk fra markedet. 5. Varerne kan efterfølgende lagerføres, indtil der opstår en efterspørgsel, og de leveres til forbrugeren med profit til følge. Dette syn stemmer, ud fra min vurdering, overens med det syn, som Prahalad og Ramaswamy illustrerede i figur 5, hvor værdiskabelsen finder sted internt hos producenten og derefter skubbes ud på markedet. Prahalad og Ramaswamy argumenterer for, at værdiskabelse, der udelukkende foregår i virksomheden, ofte vil medføre, at kunderne ikke føler, at de får tilfredsstillet deres egentlige behov. Virksomheder kan, hvis ikke de samarbejder med deres kunder, risikere at producere varer, som ingen kunder finder værdifulde 90. Ligeledes siger Vargo og Lusch, at standardiserede varer, der fremstilles uden inddragelse af forbrugerne og som kræver fysisk distribution og lagerstyring, ofte vil øge markedsføringsomkostningerne 91. Prahalad og Ramaswamy og Vargo og Lusch tilslutter sig alle det postulat, at der er behov for større brugerinvolvering og åbenhed i skabelsen af værdi. I det næste afsnit præsenteres det nye syn på værdiskabelse i markedet, som, de introducerede teoretikere i indeværende afsnit alle mener, er vejen frem. 90 Prahalad C. K.; Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences: the next practice in value creation. In Journal of Interactive Marketing (John Wiley & Sons), Vol. 18, Iss., s Vargo & Lusch, Op.cit., s Side 43 af 85

44 Det nye syn på markedet I det nye marked er værdiskabelse ikke noget, der udelukkende sker internt i virksomhederne. Virksomheder og forbrugere samarbejder om at skabe den ønskede værdi, således at kunderne får opfyldt deres behov. Co-creation converts the market into a forum where dialogue among the consumer, the firm, consumer communities, and networks of firms can take place 92. Det nye syn på markedet, som betegnes co-creation er opstillet i figur 6. Firm-Consumer Interaction 1) Interaction is the locus of economic value extraction by the firm (and the customer) 2) Interaction is the basis of consumer experience The Firm: Collaborator in co-creating value and competitor in extracting economic value The Market: Co-creation Experiences of unique value in the context if an individual at a specific moment The Consumer: Collaborator in co-creating value and competitor in extracting economic value Figur 6: Det nye syn på værdiskabelse i markedet Prahalad og Ramaswamy argumenterer for, at de bedste markedstilbud bliver til, hvis den tilbydende virksomhed og forbrugeren mødes på markedet og samskaber unikke oplevelser, som vil give kunden en følelse af værdi. De to forfattere fremsætter en række grundtanker, som de mener er vigtige, når man ønsker at skabe et miljø, hvor forbrugerne og virksomheden mødes og skaber interaktion. Disse elementer er dialog, gennemsigtighed, adgang samt en vurdering af fordele og ulemper. Det første element, dialog, dækker over, at både virksomheden og kunden skal være villige til at bidrage til forholdet. Kunden skal ikke bare være passiv og tage imod virksomhedens ideer. Kunden skal selv byde ind med inputs for at være med til at skabe et interaktivt forhold, der skaber værdi for alle involverede parter. Dette gør sig, som jeg tidligere har argumenteret for, ligeledes gældende i transformationsøkonomien 92 Prahalad og Ramaswamy, Op.cit., s. 11 Side 44 af 85

45 Det andet element, som Prahalad og Ramaswamy mener er afgørende for at fostre et miljø for cocreation, er gennemsigtighed. Virksomheden skal være villig til at lægge sine kort på bordet og lade kunden komme indenfor. Hvis en virksomhed ønsker at få inputs og hjælp fra sine kunder til at udvikle et nyt tilbud, så må virksomheden nødvendigvis lade kunden få adgang til oplysninger om virksomheden. Dette dækker også over det tredje element, adgang. Kunderne skal have adgang til de informationer, som de har brug for, når de skal vurdere, hvorvidt de ønsker at indgå i en tæt relation med en virksomhed. Kunderne har brug for denne adgang, når de skal vurdere fordele og ulemper ved at indgå samarbejdet. Der skal skabes en åben kommunikation mellem virksomheden og forbrugerne, når co-creation skal lykkes 93. Når en aspirant skal indlede et samarbejde med en forandringsvejleder, er det, som ved co-creation, vigtigt, at aspiranten føler sig tryg og velinformeret om processen. I det følgende citat fra Vargo og Lusch s artikel er det tydeligt at se, at det som de ser som et nyt serviceorienteret syn på markedet på mange måder minder om transformationsøkonomien. [It] begins with the interactive definition of the individual customers problem, the development of a customized solution, and delivery of that customized solution to the customer. The solution may consist of a tangible product, an intangible service, or some combination of both. It is not the mix of the solution (be it product or service) that is important, but that the organization interacts with each customer to define the specific need and then develops a solution to meet the need. Citatet forklarer, hvordan kundens individuelle problem skal klarlægges som første led i cocreation. Det stemmer overens med transformationsøkonomiens første skridt, diagnosticering af kunden. Herefter iscenesættes der, ifølge transformationsøkonomien, en række oplevelser, der i sidste ende skaber en effekt, der gør, at kunden transformeres. Løsningen på kundens problem klarlægges i samspil med denne, hvorefter en række begivenheder leder kunden frem til en løsning og forandring, der gør, at kunden f.eks. er gået fra at være ryger til at være ikke-ryger. Transformationsøkonomi handler om sammen med aspiranten at samskabe det, der er værdi for denne. Tilbud skal skræddersyes til kunden, og virksomheder må anerkende, at kunden altid er medskaber af værdi, og at man må stræbe efter at øge kundens involvering i skræddersyningen af tilbuddet, således at det passer til forbrugerens behov. Udover at co-creation bygger på åben kommunikation mellem kunden og virksomheden, så handler co-creation yderligere om at skabe personlige oplevelser for kunden. Dette understøtter min teori om et nært slægtskab med transformationsøkonomien, hvor det handler om at gå i dialog med kun- 93 Prahalad og Ramaswamy, Op.cit., s. 9 Side 45 af 85

46 den og dennes ønsker for at skabe personlige og unikke oplevelser, der medfører en transformation af kunden. Virksomheder, der bevæger sig inden for transformationsfeltet, skal skabe de samme rammer for åben dialog, gennemsigtighed og adgang, som virksomheder, der arbejder ud fra et cocreation perspektiv Co-creation på internettet I de foregående afsnit er det blevet evident, at co-creationbegrebet og transformationsøkonomien på fin vis komplimenterer hinanden, og jeg har derfor fundet det relevant at inddrage dette afsnit, der har til formål at se på co-creation i en online sammenhæng. Internettet og udviklingen af web 2.0. programmel har, som tidligere nævnt, været med til at sikre, at forbrugerne har adgang til de oplysninger og den dialog, som er nødvendig ved co-creation. På internettet kan forbrugerne nemt klikke sig frem til oplysninger om virksomheder og deres produkter, og forbrugerne har mulighed for at kommentere og gå i dialog med virksomhederne og andre kunder. Internettet skaber på den måde et godt udgangspunkt for, at kunder og virksomheder kan indgå agile, informationsrige og bekvemme relationer. Internettet åbner op for, at co-creating kan blomstre i form af, at brugere f.eks. kan lave egne LEGO-designs eller Nike sko over nettet. Virksomhederne bag disse brands kan på den måde få indsigt i, hvad det er, brugerne prioriterer eller få inspiration til en ny serie af LEGO eller sko. Online co-creation tages også op i casen CoCreating- OurReality, der behandles i afsnit Delkonklusion Jeg har i første del af mit speciale behandlet transformationsøkonomien og sat den ind i en online kontekst. Transformationsøkonomi handler, som tidligere nævnt, om at vejlede mennesker til forandring. Det at vejlede nogen og det at forandre nogen er to begreber, som forbindes med social interaktion. Internettet har gennem tiden udviklet sig til et socialt medie, hvor mennesker søger, opbygger og vedligeholder relationer. Denne udvikling har medført, at internettet kan være medie for transformationsøkonomien. Web 2.0. software er en vigtig del af denne udvikling, der har medført, at internettet i dette speciale vurderes til at kunne rumme og skabe menneskelige relationer, udvikling og forandringer. Internetbrugere kan se og tale med hinanden vha. et webkamera, de kan holde kontakten vha. Facebook, de kan interagere via diverse internetfora, og de kan twitte og blogge om deres liv. Media richness teorien, som jeg har inddraget, udelukker ikke, at internet kan facilitere rig og effektiv kommunikation. Brugerne har i større stil vænnet sig til at s, videomøder eller Side 46 af 85

47 chat bruges til at give vigtige informationer. Media richness teorien anser ansigt-til-ansigt kommunikation som den rigeste og mest effektive form for kommunikation. Denne vurdering er jeg helt enig i, da ansigt-til-ansigt mødet giver deltagerne mulighed for at opfange og sanse langt mere end et videomøde. Internettet kan, ifølge media richness teorien, hæmme transformationsprocessen i kraft af, at kommunikationen ikke er ligeså rig som ved et møde i den virkelige verden. Ikke desto mindre har internettet og dets moderne brugere, ud fra min vurdering af internettet, i sammenhæng med web 2.0. flyttet grænserne for, hvilke kommunikationssituationer internettet kan bære. Jeg vurderer derfor, at CMC kan danne baggrund for succesfuld transformation. Co-creation, som en del af den online transformationsproces, er med til at skabe værdi for brugerne. Kunder og deres behov kommer i fokus, når virksomheder og kunder samarbejder om at skabe præcis det, kunden ønsker. Dette er svarende til, at Pine og Gilmore ser transformationer som den ypperste form for customization jævnfør afsnit Gennem co-creation og transformationsøkonomi skræddersyr aspiranterne sig selv. Denne ultimative form for selvrealisering er, ifølge Pine og Gilmore, det mest værdifulde tilbud en virksomhed kan tilbyde og dermed det, kunder er villige til at betale allermest for. Folk vurderer forandringer som værende af større værdi end alle andre økonomiske produkter, fordi forandringer forholder sig til den ultimative kilde til andre behov: hvorfor køberen ønsker de råvarer, varer, serviceydelser og oplevelser, han køber 94 Transformationsøkonomien består bl.a. i, at vejlederen skal iscenesætte en række meningsfulde oplevelser for aspiranten. Dette kan blive en svær opgave at løfte via internettet, da oplevelser ofte hænger sammen med menneskets sanser. Jeg vil derfor i mine cases se nærmere på, hvorledes Mentaline og CCOR arbejder med at skabe oplevelser for deres brugere online. Transformationsøkonomi kan ud fra min vurdering sagtens gøre sig online i kraft af, at internettet har udviklet sig til et socialt medie, der kan rumme rig kommunikation mellem mennesker. I den efterfølgende del af mit speciale går jeg i dybden med de to cases, der blev præsenteret i begyndelsen af min hovedopgave. 94 Pine og Gilmore Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s. 235 Side 47 af 85

48 7. Cases På baggrund af mine teoretiske overvejelser i de foregående afsnit vil jeg i afsnit 7.3. og 7.4. præsentere og analysere de to cases Mentaline og CoCreatingOurReality. De to cases skal berige og måske vigtigst af alt illustrere de antagelser og overvejelser, jeg indtil nu har gjort mig om, hvordan der kan skabes transformationer online. Jeg har valgt casestudiet som indfaldsvinkel til at analysere og eksemplificere online transformationsøkonomi, da jeg vurderer, at det kan være med til at skabe et billede af, hvordan transformationsøkonomien kommer til udtryk og skabes på internettet Udvælgelse af cases I min udvælgelse af cases har jeg benyttet mig af ph.d. og lektor Helle Neergaards bog Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser. Neergaard argumenterer i sin bog for, at det er væsentligt for udvælgelsen af cases, at den sker på baggrund af en forståelse for det overordnede formål med undersøgelsen. Man skal holde sig for øje, hvilket output man ønsker at opnå med undersøgelsen. Det er naturligvis indlysende, at cases der er udvalgt tilfældigt vil resultere i tilfældige svar, hvorimod cases, der er valgt og styret ud fra et formål, vil give output, der belyser den givne problemstilling 95. Cases bør følgelig altid udvælges formålsbestemt, da det er den eneste måde, hvorpå det kan sikres, at outputtet bliver relevant i forhold til problemstillingen. Jeg har i dette speciale søgt at finde frem til to eksempler på hjemmesider, der faciliterer online transformation, da det vil kunne være med til at belyse og eksemplificere, hvorledes online transformation kan gribes an og tilbydes. Desuden vil sådanne to beskrivelser give et indblik i, hvor internettet som medie bidrager positivt til transformationsprocessen, og hvor internettet, som transformerende medie, er svagere. Et casestudium defineres i Neergaards bog som en empirisk baseret undersøgelse, der udforsker et samtidigt fænomen i en tidsmæssig sammenhæng 96. Fænomenerne, der undersøges, er givet på forhånd. Casene skaber blot en mulighed for at undersøge fænomenet 97. Casestudier er detaljerede analyser eller undersøgelser af enkeltstående og typisk samtidige fænomener, hvor fokus overvejende er på, hvad man kan udsige på baggrund af det enkelte studium, som søges forstået på dets egne betingelser 98. Der er tale om en kvalitativ fremgangsmetode som, ifølge Neergaard, har til formål at tilvejebringe informationsrigdom. Dette skyldes, at der gås i dybden med hver enkel case. 95 Neergaard, Helle (2007) Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser, Samfundslitteratur, s Neergaard, Op.cit., s Ibid. 98 Vetner, Michael (2006 p.hd. afhandling) Internettets sociale mening den sociale konstruktion af teknologier, Institut for Kommunikation, Aalborg Universitet, s. 161 Side 48 af 85

49 Det er derfor væsentligt, at de cases der udvælges er dem, der giver størst mulighed for læring. Jeg har valgt at beskæftige mig med mere end én case, fordi det er med til at styrke validiteten af mine analyser. Samtidigt har jeg ikke ønsket at inddrage mere end to cases, da det giver mig mulighed for at gå mere i dybden med hver enkelt. Som tommelfingerregel er der, i henhold til Neergaards bog, ingen regel for, hvor mange cases der er behov for i kvalitative studier. Antallet er afhængigt af, hvad undersøgeren ønsker at vide, formålet med undersøgelsen, hvad der vil være brugbart samt hvor megen tid og ressourcer, der er til rådighed. Disse elementer har yderligere haft indflydelse på valget af antal cases i dette speciale De udvalgte cases Mentaline og CoCreatingOurReality er valgt på baggrund af, at de begge tilbyder mennesker hjælp til at forandre sig. Jeg præsenterede de to cases i begyndelsen af specialet, og i dette afsnit vil jeg redegøre yderligere for, hvorfor det blev netop disse cases, som fandt vej ind i dette speciale. Mentaline har jeg udvalgt ud fra et kriterium om, at det repræsenterer menneskers mulighed for at søge professionelhjælp online via f.eks. videomøder. Derudover er sitet forholdsvis nyt og har fået en del presse i kraft af, at Jesper Buch er bagmand. Buch er manden bag onlinesitet Just-eat, som startede en ny æra inden for take-away branchen. Konceptet er derudover dansk, hvilket ud fra min betragtning gør det relevant at inddrage i et speciale, der tager sit afsæt i en dansk kontekst. Mit valg kan yderligere begrundes med at konceptet anses som banebrydende inden for behandlerverdenen. Casen CoCreatingOurReality er valgt ud fra et ønske om at repræsentere et brugerdrevent selvhjælpsforum, hvor det er brugerne selv, der støtter og vejleder hinanden frem til forandring, og ikke nødvendigvis uddannede vejledere. CCOR er desuden et klokkeklart eksempel på, hvordan cocreation og transformationsøkonomi kan kobles. CoCreatingOurReality har etableret sig som et stærkt online community, og det er interessant at se, hvorledes fællesskabet og det moralske ansvar kan gavne den online transformationsproces. Desuden er CCOR et eksempel på en side, hvor der udelukkende gøres brug af fattigere medier; såsom blogs, videodagbøger og skriftlige indlæg. Jeg har søgt at skabe validitet i min behandling af de to cases ved at søge informationer om siderne fra eksterne kilder, efter som jeg på denne måde kan skabe et mere nuanceret billede af siderne. Det har ikke desto mindre været mig umuligt at finde kritiske artikler om CCOR. Dette kan bunde i, at de ikke tager penge for medlemskab, og at de brugere som ikke opnår en ønsket transformation der- Side 49 af 85

50 for måske vælger at være indifferente. De har ikke betalt for medlemskabet, så de kan lukke deres profiler og fortsætte deres liv uden at have lidt et økonomisk tab. Hvis mange af brugerne havde følt, at de smed penge ud af vinduet ved at være medlemmer, ville der formodentligt have eksisteret nogle kritiske kilder. De to cases blev endvidere udvalgt, fordi deres fora er tilgængelige for offentligheden. Det har været muligt for mig at læse og analysere på de indlæg og svar, der opslås på siderne. De to cases har begge været omtalt i pressen og har haft succes med at markedsføre sig og gøre sig populære blandt brugerne. Dette gør min undersøgelse mindre nuanceret, da de udvalgte cases kan give et mere positivt billede af, hvad online transformationsøkonomi kan føre med sig. Hvis jeg havde gennemført en større kvantitativ undersøgelse af flere transformationsfaciliterende sites ville billedet muligvis have set anderledes ud. Ikke desto mindre vil et indblik i to ganske succesfulde sites give stof til fremtidig udvikling af online transformationshjemmesider Case - Mentaline.com I følgende casestudium undersøges webportalen Mentaline. Gennem undersøgelsen vil jeg referere til aspiranter som klienter og vejledere som terapeuter eller behandlere, da det er den terminologi, der bruges på siden Virksomhedsbeskrivelse Mentaline er en online webportal, der linker behandlere og klienter. Klienterne kan deltage i One2One sessions og Masterclasses. One2One sessions betyder, at klienten kan udvælge sig en terapeut eller coach, som denne efterfølgende mødes med på Skype til en rådgivende session. Masterclasstilbuddet går ud på, at klienter og behandlere kan deltage i online foredrag, hvor de kan blive klogere på et specifikt emne, der er fastlagt på forhånd af en foredragsholder. Mentaline tjener penge på, at de behandlere, som er tilknyttet siden, betaler for at være en del af portalen. Mentaline sælger det, de kalder en programpakke til behandlerne som består af Kalender, Klienter, Masterclasses, Blog, E-butik, Konto, Profil og Statistik. Behandlerne kan vælge mellem at betale månedligt (500kr.) eller pr. kvartal (1375kr.), hvis de ønsker at blive registeret som Master Professional. Desuden får Mentaline 10 % i kommission for hver afholdt session Side 50 af 85

51 Vi stiftede Mentaline.com i november, 2009 med en helt klar mission om at blive den største og mest troværdige leverandør af online terapi og coaching via innovation, kundetilfredshed og et tæt samarbejde med vores tilknyttede coaches og terapeuter 100. Mentaline blev lanceret i Danmark og Storbritannien i august 2010, og det forventes, at der snart skal opstartes i flere lande. Mentaline har i skrivende stund eksisteret i Danmark i under et år og er et nyt fænomen på den danske scene for webportaler Vejledning I denne passage vil jeg holde Mentaline op i mod de tre faser, som aspirationsvejledning 101 består af for at undersøge, hvordan disse stadier skabes online Diagnosticering På Mentaline.com foregår diagnosticeringen enten vha. skriftlige indlæg, pr. telefon eller via webkamera. De skriftlige indlæg på Mentalines fora er i denne sammenhæng interessante at se nærmere på, da diagnosticering kan være en udfordring, hvis klient og behandler kun har det skrevne ord som kommunikationsmiddel. Mentaline indeholder forskellige fora, hvor brugerne kan søge råd både fra professionelle behandlere og fra de andre brugere. Et af de fora, som er tilgængelige, er et decideret diagnosticeringsforum, hvor klienterne kan beskrive deres symptomer og følelser for at få en diagnosticering, der kan hjælpe dem til at vælge den rette behandler. Nedenfor i figur ses et eksempel på en bruger, som søger hjælp til diagnosticering Jf. afsnit Figuren er et udpluk af de råd, som der gives til den pågældende bruger. Hele samtalen kan ses på Side 51 af 85

52 Figur 7: Screenshot fra Mentalines diagnosticeringsforum I diagnosticeringsfasen handler det jævnfør afsnit om, at diagnosticere aspiranten og finde frem til, hvad dennes aspiration er. I tilfældet herover søger en klient, der kalder sig Black-Fairy hjælp til at slippe af med, hvad hun beskriver som en form for angst. Hun ønsker hjælp til at undgå den følelse, som opstår ud af det blå. Internettet viser sin svage side som medium i dette indlæg. Side 52 af 85

53 Brugeren Black-Fairy bruger citationstegn i sin beskrivelse af de følelser hun oplever. Det viser sig ved en knugende fornemmelse i brystet, kuldegysninger, gåsehud, svimmelhed, tørhed i munden, spændte muskler og en ''trang'' til at græde. Vedkommende, som har skrevet indlægget har svært ved at sætte præcise ord på de følelser hun har, og her vil det som vejleder være lettere at stille en præcis diagnose, hvis man mødtes ansigt til ansigt, hvor man kunne stille uddybende spørgsmål. Internettet viser sig som et fattigt medie, som det blev anført i afsnit 5.2. om medierighed. Diagnosticering kan som følge deraf være en svær proces online, da brugerne, der beskriver deres problemer, kan have svært ved at udtrykke sig præcist. Der er også den mulighed, at klienten undlader noget, som egentlig er afgørende for, om en terapeut kan bestemme, hvorvidt vedkommende har de rette kompetencer til at hjælpe. Kommunikationen kan blive rigere mellem de to parter, hvis der aftales et videomøde på Skype eller et personligt møde. På Mentaline.com forsøger man at øge kommunikationens og forandringernes succesrate ved at muliggøre rigere kommunikation, i form af videomøder Iscenesættelse af forandrende oplevelser Den næste fase i vejledningsforløbet består i, at vejlederen skal iscenesætte en række betydningsfulde oplevelser for den individuelle aspirant. Dette sker under mere private forhold på Mentaline. Behandlerens iscenesættelse af oplevelser er en del af de personlige samtaler, som behandler og klient har. Det er derfor sværere at vurdere, hvorledes iscenesættelsen af oplevelser finder sted på Mentaline i de enkelte klienters tilfælde. Der kan dog argumenteres for, at Mentaline-konceptet i sig selv er en del af den iscenesættelse af oplevelser, som klienten møder. Mentaline muliggør hurtig og nem adgang til en lang række behandlere og gør det lettere for klienten at søge råd og vejledning. Dette er første skridt på vejen til en iscenesættelse af en klients forandring. Herefter følger de oplevelser, som behandleren skaber for hver enkelt klient gennem f.eks. Skype-møder. Behandleren kan ad denne vej give klienten en række opgaver og udfordringer, som klienten skal udføre offline. Det er en væsentlig udfordring, at klienten er overladt til sig selv i selve udførelsen af en forandrende oplevelse. Klienten vil eksempelvis have lettere ved at overvinde flyskræk, hvis behandleren er med og kan rådgive under en prøveflyvning. Dette er muligt, hvis behandler og klient aftaler at mødes, men hvis hele behandlingen foregår i en online kontekst sætter det nogle begrænsninger for, hvor langt behandleren kan være med i processen. Iscenesættelsen af oplevelserne er begrænset til det virtuelle rum, og klientens eget engagement er afgørende, da mange af oplevelserne skal skabes af klienten selv ud fra vejledning. Side 53 af 85

54 Opfølgningsfasen Opfølgningsfasen kræver, at behandlerne på Mentaline sikrer sig, at den forandring, som de har hjulpet en klient til, er bestandig. Opfølgningsfasen kræver, at klienten selv er interesseret i at opretholde forandringen. I en online sammenhæng kan opfølgning ske vha. mails eller videomøder. Opfølgningsfasen kan vise sig som en udfordring i et virtuelt miljø, hvis klienten efter endt behandling lukker ned for sin brugerprofil. Behandleren kan i sådanne tilfælde ringe klienten op og sikre sig, at den opnåede forandring er intakt eller tilbyde et nyt forløb, der kan hjælpe klienten videre. Internettet er ikke ideelt i opfølgningsfasen, men denne fase er også den sværeste, når transformationen foregår offline Sygepleje i Cyberspace I min analyse af Mentaline har jeg valgt at inddrage artiklen Sygepleje i Cyberspace 104 fra Artiklen beskriver etableringen af to internetbaserede patientnetværk og sygeplejerskernes rolle som moderatorer på disse netværk. Artiklen indeholder en række observationer og resultater, som det er interessant at diskutere i forbindelse med Mentaline. Baggrunden for artiklen er som følger: Siden 2008 har de to internetbaserede patientnetværk og været en realitet. Patientnetværkene blev startet op som to ud af i alt seks pilotprojekter i et samarbejde mellem Danske Regioner, sundhed.dk, patientforeninger og Rigshospitalet i Patientnetværkene blev åbnet for brugere i januar Formålet var at undersøge, om patienterne gennem brugerdrevne, internetbaserede netværk kunne opnå øget viden om sygdommen, psykologisk støtte og øget egenomsorg. Det var også et mål at undersøge, om netværkene ville give sundhedsfaglig viden, som kunne bruges i udviklingen af informationsmaterialer og sikring af kvaliteten i det kliniske møde med patienterne 105. Artiklen fremhæver nogle fordele ved disse patientnetværk, som også er gældende for Mentaline. I artiklen beskrives det, at brugerne af patientnetværkene har haft stor glæde af at kunne søge viden, spørge og læse svar, når det passede bedst ind i deres liv. Netværket har kunnet guide patienterne gennem svære tider. Et patientnetværk kan altså være med til at støtte patienter gennem en transformationsproces fra syg til rask. Mentaline kan gøre det samme for dets brugere. Her er der nemlig 103 Pine og Gilmore, Oplevelsesøkonomien, Op.cit., s Thisted, Lise Bjerrum; Egestad, Lisbeth; Munk, Linda Svenstrup (2010) - Sygepleje i cyberspace, Sygeplejersken (blad nr. 7) 105 Thisted, Op.cit., s. 1 Side 54 af 85

55 hjælp at hente både fra professionelle behandlere og andre brugere. Det, at brugerne via sådanne patientnetværk kan møde ligesindede, finde ny information og stille anonyme spørgsmål til både brugere og professionelle, har ifølge artiklen Sygepleje i Cyberspace vist sig særdeles værdifuldt for brugerne Troværdighed I artiklen nævnes desuden en problemstilling, som er væsentlig i forhold til Mentaline; troværdighed. Artiklen tager fat i den kendsgerning, at der i et sådan netværk kan opstå situationer, hvor brugerne får forkerte eller misvisende svar. De patientnetværk, som artiklen omhandler, har derfor sygeplejersker ansat som moderatorer. Deres væsentligste opgaver er at overvåge netværket og derved sikre, at der ikke postes ukorrekt information om sundhedsfaglige aspekter som behandling og resultater med mere. Mentaline beskriver sig selv med følgende nøgleord; tillid, innovation, troværdighed, ansvarlighed, engagement og samarbejde. Mentaline.com viser med sine nøgleord, at de er bevidste om, at tillid og troværdighed er vigtigt i deres hverv. Hvis aspiranter skal søge at lade sig transformere via Mentaline, er det nødvendigt, at de føler sig trygge ved siden, behandlerne og menneskerne bag. Mentaline må derfor arbejde med at opbygge denne troværdighed. Dette gør man blandt andet ved på siden at have informationer om historien og menneskene bag, samt en oversigt over, hvad pressen har skrevet om portalen og udvalgte behandleres anbefalinger af siden. En af behandlerne citeres blandt andet for at have sagt: Dem, der modtager rådgivning og hjælp på Mentaline udviser åbenhed og mod. De viser vejen. De bliver rollemodeller for os andre, der inspireres til også at søge hjælp. Dermed inspireres mennesker, og flere søger hjælp eller rådgivning. Det gør Mentaline til mere end et bindeled mellem bruger og den professionelle. Det gør Mentaline til en bevægelse. En bevægelse frem mod en verden, hvor flere lever et optimalt liv 106. Denne blåstempling af Mentaline.com må siges at være et forsøg på at opbygge Mentalines troværdighed. Desuden skal man gennem en registreringsproces, hvis man ønsker at være tilknyttet siden som behandler, så Mentaline arbejder, som de to patientnetværk, med at sikre høj troværdighed og tillid i deres arbejde. Dette er væsentligt, da menneskers transformation netop kræver, at vejlederen arbejder professionelt med at sikre høj kvalitet i vejledningen, da en mislykket transformationsproces ikke just vil lede til glade kunder, der ønsker at komme igen eller anbefale vejlederen til andre Side 55 af 85

56 Media richness og Mentaline I de patientnetværk, der behandles i artiklen Sygepleje i Cyberspace er der ikke mulighed for at mødes til et videomøde, så her har sygeplejerskerne kun det skrevne ord at forholde sig til. Det samme gør sig gældende på Mentalines forum. Det er derfor interessant at se på, hvilke erfaringer, der er blevet gjort i de to patientfora med tanke på, at de ikke har kunnet mødes med deres brugere og derfor har måttet benytte fattigere kommunikationsformer. I artiklen beretter sygeplejerskerne om det faktum, at de ikke har kunnet se patienternes kropssprog og mimik, hvilket har gjort, at de ene og alene har måttet forholde sig til det skrevne ord. Sygeplejerskerne, som i de to patientfora har fungeret som vejledere, har ud fra indlæggenes formuleringer, ordforråd, lixtal og viden måttet afkode patienternes behov og livssyn. Erfaringer har vist, at det kan være enkelte ord og sætninger i et svar, der er afgørende for, om brugerne har følt sig forstået og fået svar på det, der blev spurgt om. De skrevne indlæg i et forum på et patientnetværk eller på Mentaline.com ligger ifølge media richness teorien ikke særlig højt på righed 107 og egner sig derfor, i henhold til teorien, ikke til komplekse kommunikationssituationer. Erfaringerne fra de patientnetværk har ikke desto mindre vist, at det er muligt at skabe rig og effektiv kommunikation udelukkende vha. det skrevne ord. Dette stemmer overens med min vurdering af CMC i afsnit 6. Det, at de sygeplejersker, der har været tilknyttet foraene, har udviklet en forståelse for at aflæse og analysere på online indlæg har været afgørende for, at den kommunikation, som er foregået, har været rig og givende for alle parter. Forståelse for skriftlig kommunikation kan ud fra min vurdering af artiklen Sygepleje i Cyberspace være med til at fremme kommunikationens effektivitet og righed. Sygeplejerskerne har desuden været opmærksomme på, at deres svar har kunnet læses af alle forummets andre brugere, så derfor har de søgt at lave deres svar så informative som muligt for den enkelte patient, men samtidigt søgt at svare, så svaret også kan være gavnligt for andre brugere, der søger svar på lignende spørgsmål. Artiklen fremhæver, at det er en fordel for brugerne, at de har kunnet genlæse svarerne og stille nye spørgsmål på baggrund af svarene og på den måde blive klogere på deres situation 108. Dette er erfaringer, som Mentaline kan bruge til noget og give videre til de behandlere, som er tilknyttet siden. Erfaringerne viser, at det er muligt at skabe et forum for transformation online, hvis 107 Ifølge afsnit Thisted, Op.cit., s. 2-3 Side 56 af 85

57 vejlederne formår at være skarpe i at aflæse brugernes spørgsmål og forstå, hvor brugerne kommer fra. Det er vigtigt, at vejlederne som opererer online, uddannes i at bruge internettet som medie for vejledning, så de ved, hvilke elementer de skal være opmærksomme på i for eksempel et indlæg i et forum, eller når de mødes via webkamera. I artiklen om Sygepleje i cyberspace understreges det derudover, at det er en stor udfordring at matche brugernes behov, da det er væsentligt, at brugerne kan finde, hvad de søger. Dette handler i bund og grund om diagnosticering af de brugere, man har. Brugerne og sygeplejerskerne skal alle være aktive som skribenter, da patientforummet let mister sin dynamik og nyhedsværdi, hvis ikke begge parter er aktive. Værdien i patientnetværkene skabes gennem co-creation, og det er det, der er med til at sikre, at brugerne oplever stor værdi ved at være en del af det. Denne mulighed har Mentaline sikret på sin portal ved at lancere fora og blogs, som det er muligt for andre brugere at kommentere på. Transformation kræver, som tidligere nævnt, at vejleder og aspirant indgår i et samarbejde om at skabe værdi, og det at transformationsprocessen medieres online er blot med til at øge co-creationelementet i processen, da flere brugere samarbejder om at hjælpe enkeltpersoner frem til den endelige forandring. Som konkluderet ud fra Teknologisk Instituts undersøgelse, samt ud fra artiklen Sygepleje i Cyberspace er der en række erfaringer, der viser, at der kan skabes succesfuld transformationsvejledning online til trods for, at videomøder, fora og blogs sætter visse begrænsninger for formidling af kompleks kommunikation, der kan føre til den rette vejledning. Desuden har en undersøgelse af depressionsbehandling fra University of Bristol vist, at online terapi kan have den ønskede effekt. Undersøgelsen viste at 42 % af de, der modtog online terapi overvandt deres depression, hvorimod kun 26 % af de, der deltog i almindelig ansigt-til-ansigt terapi blev kureret 109. Menneskene bag undersøgelsen mente, at forskellen kunne tillægges det faktum, at realtime online behandling tilbyder den samme fleksibilitet og mulighed for reaktion som ansigt-til-ansigtbehandling, hvilket gør at online behandling er hensigtsmæssig. Desuden fordrer online terapi mulighed for refleksion og revurdering som en del af behandlingsprocessen, hvilket kan være med til at øge dens effektivitet 110. At onlinebehandling kan fungere understøttes af en undersøgelse fra 2009, hvor en række forskere fra University of New South Wales og St. Vincent s Hospital har fundet bevis for, at online terapi er lige så Depre/ArticleNewsFeed/Article/detail/620809?contextCategoryId= Depre/ArticleNewsFeed/Article/detail/620809?contextCategoryId=40137 Side 57 af 85

58 effektivt som ansigt-til-ansigt terapiformer, når det gælder en række almindelige psykiske lidelser Kritik af Mentaline Mentaline.com har mødt kritik fra blandt andet Dansk Psykolog Forening(DP). Formanden for Dansk Psykolog Forening, Roal Ulrichsen, udtalte i 2010 til Ekstra Bladet, at han mener, at både behandlere og psykologer skal være varsomme med at tage den nye behandlingsform til sig 112. Man skal huske på at gå til psykolog, det er altså ikke det samme som at købe en pizza -Roal Ulrichsen, september 2010 Ulrichsen frygter, at klienterne ikke vil få den rigtige hjælp, hvilket kan medføre, at det ødelægger mere, end det gavner. Han mener, at det kan være svært at få alle de informationer, man har behov for om sin klient over internettet. Ifølge Ulrichsen er det især relationen og kontakten, som kan være med til at helbrede 113. Mentalines stifter Jesper Buch mener imidlertid ikke, at internettet sætter begrænsninger for at skabe nære relationer mellem to eller flere mennesker. Han ser tværtimod Mentaline som fremtidens mødested for at modtage coaching, undervisning og terapi. Dette understøtter Niels Ole Finnemann, der er professor ved Institut for Informations- og Medievidenskab på Aarhus Universitet. Han vurderer, at danskerne vil være åbne over for den nye terapiform og i øvrigt er vant til personlig kommunikation på nettet. Han henviser til, at forbrugerne har mange års erfaring med at bruge datingsites, Facebook og andre sociale sider. Finnemann vurderer, at det især er de 25-45årige, der vil afprøve Mentaline 114. Dette understøtter den konklusion, som jeg nåede frem til i afsnit 6. Brugernes forhold til internettet og det at være online har ændret sig i de senere år. Til trods for at DP stiller sig kritisk over for Mentaline, så er DP udmærket klar over, at computeren og den virtuelle verden er kommet for at blive. Foreningen har derfor oprettet kurser, der kan lære behandlere om rådgivning på internettet. Nettet og en er en kontaktform for os alle. Når vi taler kontakt og kommunikation, er det også interessant at tale om coaching, undervisning og terapi. Derfor skal vi tage det ind og under Side 58 af 85

59 søge det, udbyde kurser og skabe debat, så vi får dygtige psykologers indspil til, hvad det kan, og hvad det ikke kan 115 På denne måde kommer DP fænomenet i møde og er med til at sikre, at der i fremtiden sidder behandlere ude bag skærmene, som er uddannede i at kommunikere gennem computeren. Mentaline kan øge deres troværdighed ved at tilbyde, de behandlere som er tilknyttet siden, et kursus i online kommunikation, som det DP overvejer, så de bliver bedre rustet. I øjeblikket kræver Mentaline udelukkende, at behandlerne lever op til de officielle krav, der er til de forskellige erhverv Aspirant og vejleder Psykoterapiforskning har vist, at forholdet mellem klient og terapeut er meget afgørende for psykoterapiens forløb og resultat 116. Dette må i høj grad gøre sig gældende for den personlige rådgivning, der foregår på Mentaline. Det er væsentligt, at brugerne føler sig trygge og stoler på vejledernes råd, da etableringen af en god relation er afgørende for en succesfuld forandring. Det er vejlederens ideer og iscenesættelse af oplevelser, der bliver afgørende for om aspirantens transformationsproces bliver vellykket. Psykologerne Mads Schramm og Vilhelm Lønsted pointerer det faktum, at vejlederens autoritet reduceres, når vejledningen foregår vha. internettet blandt andet fordi, aspiranterne har sværere ved at stole på vejledernes autencitet. Der skal derfor opbygges tillid. På Mentaline er brugerne sikre på, at vejlederne er uddannede psykologer, psykoterapeuter eller coaches, efter som det er et krav, at behandlerne kan dokumentere deres uddannelse, når de tilknyttes siden. Dette er afgørende for, at der kan opbygges tillid og nære relationer mellem vejledere og aspiranter på Mentaline.com De fire oplevelsessfærer og Mentaline I afsnit blev de fire oplevelsessfærer præsenteret som et vigtigt led i iscenesættelsen af de betydningsfulde oplevelser, der leder aspiranten frem til sin endelige transformation. I dette afsnit vil jeg analysere på, om disse fire sfærer finder anvendelse på Mentalineportalen Underholdning Underholdning er en subjektiv størrelse, da mennesker finder adspredelse i vidt forskellige ting. Det afgørende for underholdning som oplevelsessfære er, at aspiranten ikke er aktiv i sin tilegnelse af oplevelsen. I forhold til Mentaline kan der argumenteres for, at de forskellige fora og blogs på siden skaber en underholdende oplevelse for brugerne. Brugerne kan vælge at læse og finde værdi i diver Schramm og Lønsted, Op.cit., s. 86 Side 59 af 85

60 se indlæg uden selv at deltage i debatten. Indlæggene på Mentaline kan godt være af afgørende betydning for en klients udvikling, selvom klienten ikke selv er aktiv indlægsskriver eller debattør Uddannelse Mentaline tilbyder, som tidligere beskrevet, Masterclasses. Disse har i bund og grund en uddannende effekt, da de gør det muligt for en aspirant at lære noget nyt om et emne inden for psykologi eller coaching. Undervisningen skal i henhold til teorien aktivere aspiranten, hvis undervisningen skal have den ønskede effekt. Aspiranterne kan eksempelvis engageres gennem små opgaver eller online debatter Æstetik En æstetisk oplevelse er eksempelvis et besøg ved Taj Mahal eller på et museum. En lignende oplevelse er svær at gengive i en virtuel verden, og det eneste element af denne oplevelsessfære, som jeg kan spore på siden, er selve hjemmesidens layout. Siden er holdt i hvide, blå og grønne farver, der alle udstråler en ro. Farvevalget gør, at siden kommer til at fremstå beroligende og dermed også troværdig. Det er farver man ofte møder på sygehuse og klinikker. Farvevalget handler om, hvilke følelser, der skal vækkes i brugeren. Farverne på Mentaline er med til at give aspiranten en æstetisk oplevelse, der gør, at aspiranten føler sig tryg ved, at Mentaline er en professionel behandlerside. Farverne vækker nemlig associationer til andre sammenhænge, hvor aspiranten har søgt professionel behandlerhjælp. Farven grøn er med til at skabe en følelse af ligevægt, harmoni og ro. Grøn associeres med naturen, accept, medfølelse og beroliger følelserne 117. Blå repræsenterer ro, komfort og hvile. Men det er også ægthedens, engagementets og ambitionens farve. Blå beroliger og dæmper stress, anspændthed og smerter. Den nedsætter pulsen, sænker blodtrykket og afspænder sind og krop 118. De grønne og de blå farver på Mentaline.com understreger følgelig oplevelsen af, at aspiranten har fundet frem til en side, der kan hjælpe. Den æstetiske oplevelse, hjemmesiden giver, er med til at højne sidens troværdighed Eskapisme Ved eskapistiske oplevelser engageres og opsluges aspiranten i oplevelsen. Aspiranten er selv en aktiv medskaber af oplevelsen, hvilket gør at oplevelsen opleves meget intenst. Mentaline skaber eskapistiske oplevelser ved bl.a. at muliggøre One2One sessions via webkamera. En samtale med f.eks. en psykolog må siges at aktivere aspiranten på mange niveauer. Det er aspiranten, der skal berette om sit liv og sin situation. Et behandlingsforløb, hvor ens inderste følelser og tanker udlæg Side 60 af 85

61 ges, sætter gang i en række emotionelle tanker og refleksioner. One2One sessionerne, som Mentaline faciliterer, skaber klart de mest opslugende og engagerende oplevelser for brugerne, men foraene på siden er også værd at fremhæve i denne sammenhæng. De brugere, som er engagerede debattører på siden får en eskapistisk oplevelse ud af at skrive og diskutere med sidens andre brugere og behandlere. Det kan virke opslugende at sidde i en online verden og føre betydningsfulde samtaler via et debatforum. Analysen af Mentaline og de fire oplevelsessfærer viser, at Mentaline kommer godt omkring alle sfærerne i opbygningen af deres portal. Dette underbygger mit speciales delkonklusion i afsnit 6, der siger, at internettet kan rumme og facilitere transformationsøkonomien og skabelsen af oplevelser Mentaline Konklusion Mentaline kan, sat op imod transformationsøkonomisk teori, skabe et online miljø, hvor aspiranter kan vejledes til en selvrealisering. Sitet skaber med webkamerafunktionen, fora og blogs et socialt site, hvor menneskelige relationer er i centrum. Dette er afgørende for, at Mentaline kan skabe forandringer. Siden gør på mange områder op med media richness teorien, idet internettets udvikling har gjort, at mediet er blevet langt rigere. Mentaline kan ikke desto mindre drage fordel af nogle af de kernepunkter, som artiklen Sygepleje i Cyberspace fremhæver. Det vigtigste i denne forbindelse er at sikre, at behandlerne får træning i at skrive og læse online indlæg. Online behandling adskiller sig fra traditionelle behandlingsformer i det, at de nonverbale cues mangler. Vejlederne på nettet skal derfor være langt bedre, end i dag, til at afkode de indlæg og mails, som de får fra aspiranter, da den online diagnosticeringsfase således kan forbedres. Diagnosticeringsfasen er betydningsfuld, da den er afgørende for det videre forløb i transformationsprocessen. I takt med at transformationsøkonomi vinder frem på internettet, vil det følgelig være en klar fordel, at de der skal fungere som vejledere får uddannelse i at kommunikere via nettet. Endvidere er troværdighed et væsentligt aspekt, når en hjemmeside tilbyder online transformation. Aspiranter videregiver personlige og betydningsfulde oplysninger til deres vejledere i jagten på selvrealisering. På denne baggrund er det væsentligt, at vejledere formår at skabe et tillidsbånd mellem dem selv og aspiranterne, da åben dialog og en nær relation er betydningsbærende for, at forandring kan begynde. Side 61 af 85

62 7.4. Case - CoCreatingOurReality.com Jeg vil i dette afsnit se nærmere på hjemmesiden Casen blev kort introduceret i begyndelsen af specialet, men vil i indeværende afsnit blive analyseret i henhold til transformationsøkonomiteori Virksomhedsbeskrivelse CoCreatingOurReality (CCOR) er en amerikansk portal, der tilbyder brugerne hjælp til at opnå deres aspirationer. Brugerne sætter sig et mål, som de vil nå inden for 100 dage. Sitet fokuserer på selvhjælp og co-creation. CCOR tilbyder et andet aspekt af online transformation end Mentaline gør, i kraft af at der ikke er mulighed for at benytte videomødet, der som nævnt er det rigeste medie, der er mulighed for på nettet, som medie for transformationsprocessen. CCOR er et virtuelt community, hvor brugerne hjælper hinanden frem til en endelig transformation. Virtual community begrebet dækker i denne sammenhæng over, at der er tale om et website, hvor brugerne kan interagere med hinanden vha. blogs, video-blogs, et forum og fotos. Et virtuelt community kan oversættes til et virtuelt fællesskab. Dette betyder, at et community er et sted, hvor mennesker med en fælles holdning, et fælles ønske eller en fælles hobby kan mødes. På CCOR er det brugerne, der skaber sidens succes og dynamik, da de er fællesskabets kerne. Værdiskabelsen sker ved brugernes egen kraft. CCOR er blot en scene, hvor forandringer bliver mulige. Our mission is to educate, entertain and transform the world 119. I dette citat tydeliggøres CCORs reference til transformationsøkonomien i og med, at ordene transform the world er en del af deres mission. På CCOR præsenteres sitet som i nedenstående grønne boks. Guiden i boksen giver forståelse for, hvad konceptet indebærer. Here is an easy guide and steps to get you started on your journey! 1. SIGN UP ON THIS WEBSITE (on right side of this page) 2. Set up a date by which you want to start your Season 1 of the 100 Day Reality Challenge. 3. What are your intentions and goals for the next 100 Days? 4. Select the practices that you will apply for the next 100 days 5. Share your journey on blogs or videos blogs on this website, or both! 6. Invite friends to this network and socialize with other participant! Side 62 af 85

63 CCOR har 7,246 brugere 120. Brugerne tæller mennesker fra hele verden bl.a. Senegal, England, Frankrig, USA, Holland, Venezuela og Bulgarien. Siden tjener penge ved at sælge en guidebog, der kan hjælpe brugerne til at nå deres mål. Bogen koster 39,95 $. Desuden er der en webshop på siden, hvor brugerne kan købe t-shirts og andet merchandise med f.eks. teksten We are the change. Let s go co-create!. På siden opfordres brugerne desuden til at donere penge, hvis de ønsker at støtte foretagendet. Økonomien beror i høj grad på, at brugerne føler et ansvar overfor fællesskabet. I Mentaline casen behandlede jeg troværdighed i forhold til, at aspiranterne skulle kunne stole på at de vejledere de møder er uddannede behandlere. På CCOR er det almindelige mennesker, der ikke nødvendigvis har en uddannelse der kvalificere dem til at vejlede andre. Normalt vil mennesker ikke dele deres inderste tanker med fremmede mennesker de f.eks. møder på gaden, men tillidsbegrebet har fået nye betingelse på internettet. Brugerne har ikke de samme muligheder for på forhånd at vurdere de mennesker, som de indgår et fællesskab med, når det foregår over online. Ikke desto mindre opstår og fungere disse online communities, og fællesskabsfølelsen vokser i takt med at tilliden bliver større og større. På CCOR må brugerne stole på hinandens erfaringer eller søge råd og vejledning hos stifterne af siden. Bag CCOR står Lilou Mace, som er fransk-amerikansk forfatter og international internet selvhjælps guru. Hun beskrives, som et Oprah inspireret fænomen med op til 2.2 millioner YouTube seere. Desuden er forfatteren og taleren Laura Duksta og forfatteren og radioværten Sandy Grason medstiftere af siden. Menneskene bag CCOR søger at fastslå deres autoritet og virke tillidsvækkende ved at fortælle om dem selv og deres arbejde 121. I og med at CCOR er et virtuelt community, vil jeg på de kommende sider redegøre for, hvad et virtuelt fællesskab har af betydning, og hvordan det kan være med til at påvirke aspiranterne og deres aspirationer. Jeg begynder med en introduktion til community-begrebet Community-begrebet Albert M. Muniz og Thomas C. O Guinn definerer i deres artikel Brand Community et community på følgende måde: a network of social relations marked by mutuality and emotional bonds 122. Muniz og O Guinn redegør for, hvordan communities i mange år blev opfattet som noget, der var geografisk bestemt. Et community svarede til et lokalsamfund, hvor man holdt sammen og havde 120 Dette er sidst blevet tjekket d kl Muniz Albert M.; O Guinn Jr. Thomas C. (2001), Brand Community, Journal of Consumer Research, Inc, Vol. 27, s. 413 Side 63 af 85

64 fælles hjemegn. Det har tidligere været utænkeligt at oprette og vedligeholde et nært fællesskab uden at mødes, men i nutidens samfund har kommunikationsteknologiens udvikling gjort det muligt at kommunikere over afstand, og der er blevet rykket ved begreberne tid og sted. Communitybegrebet har fået en langt større betydning og i dag er langt de fleste communities, som mennesker føler sig en del af, nogle man må forestille sig CCOR som virtuelt community Et virtuelt community kan oversættes til virtuelt fællesskab. Her kan grupper af mennesker med fælles interesser mødes uafhængigt af tid og sted. Brugerne af et community som CCOR behøver kun have én ting til fælles; ønsket om at forandre sig. På siden har brugerne vidt forskellige mål. Nogle ønsker at tabe sig, andre vil finde kærligheden eller ønsker at få et nyt job eller at blive forfremmet. Det de har til fælles er ønsket om at forandre noget i deres liv og det er med dette udgangspunkt, at de er en del af CCOR. Dette fælles udgangspunkt er afgørende for, om et community kan fastholde dets brugere og skabe et dynamisk fællesskab, som alle føler er værdifuldt 124. Der findes mange forskellige definitioner på, hvad et virtuelt community er, men der er visse ligheder mellem definitionerne. Forfatteren Howard Rheingold definerer eksempelvis virtuelle communities på følgende måde; social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace. 125 og ifølge bloggeren og forfatteren Roger Scime er et virtuelt community a group of individuals who thanks to computer technology come to have shared values, care for each other, engage in real dialogue and have a moral voice 126. Jenny Preece, der er rektor for College of Information Studies på University of Maryland, argumenterer for, at online communities er any virtual social space where people come together to get and give information or support, to learn or to find company 127. De citerede teoretikere har forsket og skrevet om online communities, og de er enige om, at et online community er et sted, hvor mennesker med en fælles interesse mødes og deler deres meninger og holdninger. Dette må siges at være tilfældet på CCOR. Muniz og O Guinn konstaterer, at community-begrebet i sig selv er svært at definere. Muniz og O Guinn argumenterer ikke desto mindre for, at community-begrebet har en række karakteristika, 123 Muniz og O Guinn, Op.cit., s Rheingold, Howard (1993), The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier, Addison-Wesley, s Kelemen, Mihaela; Smith, Warren(2001) Community and its Virtual Promises: A Critique of Cyberlibertarian Rhetoric, Information, Communication & Society s Preece, J. (2001) Sociability and usability: Twenty years of chatting online. Behavior and Information Technology Journal, s. 348 Side 64 af 85

65 som kan være med til at indsnævre begrebet 128. Disse karakteristika vil blive opstillet nedenfor, og jeg vil samtidigt diskutere, hvorledes disse påvirker den online transformationsproces på CCOR i positiv eller negativ retning Consciousness of kind Consciousness of kind er det første og vigtigste karakteristikum ved et community. Consciousness of kind refererer til den følelse af fællesskab, som medlemmerne føler med hinanden og til den kollektive følelse af, at medlemmerne af fællesskabet er forskellige fra dem, der ikke er medlemmer. Muniz og O Guinn udtykker fænomenet således: Consciousness of kind is shared consciousness, a way of thinking about things that is more than shared attitudes or perceived similarity. It is a shared knowing of belonging 129. CCOR bidrager til, at denne følelse af fællesskab opstår. Dette gøres blandt andet ved at give brugerne af siden navnet co-creators. De er ikke bare brugere af siden, de er medskabere. Man kan således, under fanen Co-creators på siden, se brugernes individuelle profiler. Selvom der ikke er mulighed for at verificere de oplysninger, som brugerne giver, så giver det de andre brugere et indblik i personens identitet - i hvert fald den identitet, som vedkommende ønsker at have på CCOR. Det brugernavn, som en co-creator vælger, er den første del i den identitet, som skabes af og omkring vedkommende. Nogle af co-creatorerne bruger konstruerede navne, mens andre bruger navne, som højst sandsynligt er deres egne. Denne mulighed, for selv at vælge et navn eller begreb at præsentere sig med, er et af de særegne træk ved virtuelle fællesskaber. Valget af navn har umiddelbart en betydning for andres tillid og forventninger til seriøsitet, idet der er knyttet mere ægthed og umiddelbar tillid til et navn, der lyder virkeligt frem for et navn, der tydeligvis er konstrueret til lejligheden. I figur 8 ses et udsnit af den side, hvor alle Co-Creators er listet. Her ses det blandt andet, at der er en bruger, der kalder sig Darryl Anne Cole. Et navn, der højst sandsynligt er brugerens navn ude i den virkelige verden, hvorimod brugeren Canary Kid har et konstrueret navn. Dette gør i nogle tilfælde transformationsprocessen sværere, da det er svært at diagnosticere og vejlede et menneske, hvis man ikke kender dette menneskes baggrund og aspirationer. 128 Muniz og O Guinn, Op.cit. s Ibid. Side 65 af 85

66 Figur 8: CCOR Screenshut (Co-Creators) Det at give brugerne navnet co-creators, en fælles betegnelse, er med til at styrke deres fællesskabsfølelse. Præcis som når Star Trek fans kaldes Trekkies eller Justin Bieber fans kalder sig Beliebers. Det er med til at understrege den samhørighed, brugerne har, samtidigt med at det understreger tilhørsforholdet til CCOR. I selve co-creation-begrebet ligger der desuden en klar reference til Consciousness of kind-begrebet. Brugerne er medskabere og medansvarlige for at nå deres fælles mål; at ændre noget i deres liv. Det at de alle fra start er i samme båd styrker consciousness of kind. I figur 9 er der opstillet et eksempel fra CCOR, der demonstrerer, hvorledes co-creatorne på siden hjælper hinanden med problemer og har en fælles forståelsesramme. I eksemplet ses det, hvordan brugeren Mark Mackay indleder sit indlæg med Hello fellow co-creators. Eksemplet viser, at det ikke kun er et navn, som stifterne af CCOR bruger om sine medlemmer, men at det er en betegnelse, som brugerne selv benytter. Dette er væsentligt for, om betegnelsen reelt skaber en fællesskabsfølelse. Dette fællesskab kan være med til at fremme transformationsprocessen, i det brugerne har nogen at støtte sig til. En aspirant er sandsynligvis mere tilbøjelig til at nå sine mål, når denne støttes af et community bestående af flere tusinde andre, der dagligt kæmper for at forandre et aspekt af deres liv. Consciousness of kind bidrager følgelig positivt til transformationsprocessen, idet det bli- Side 66 af 85

67 ver en væsentlig støtte for aspiranten at omgive sig med mennesker, der ansporer vedkommende til at nå sin transformation. Figur 9: CCOR Screenshot (Diskussionsforum) Side 67 af 85

68 Som medlem af CCOR kan man desuden være venner med de andre co-creators præcis som på Facebook, og man kan uploade billeder, der kan være med til at give et mere nuanceret billede af ens liv. Disse elementer af CCOR er med til at gøre fællesskabsfølelsen endnu stærkere Ritualer og traditioner Den anden indikator, som Muniz og O Guinn har identificeret som et karakteristikum ved fællesskaber, er tilstedeværelsen af Ritualer og traditioner. Ritualer og traditioner er med til at forme og bevare et communitys fælles historie, kultur og bevidsthed. Ritualer og traditioner former fællesskabet og gør det endnu stærkere. Et af de ritualer, som CCOR opstiller for deres medlemmer, er en lang række principper, som medlemmerne skal følge, mens de stræber efter det mål, de har sat sig for de 100 dage 130. Eksempelvis anbefales medlemmerne at video-blogge, meditere, læse inspirerende bøger, dyrke yoga og en lang række andre elementer, som skal hjælpe medlemmet med at nå sine mål. Alle disse tiltag er med til at skabe en oplevelse for CCORs medlemmer som spænder over Pine og Gilmores fire oplevelsessfærer. Underholdning, Uddannelse, Æstetik og Eskapisme. Dette skaber som tidligere nævnt rigeste form for oplevelse, hvilket er med til at gøde jorden for en succesfuld transformationsproces. Brugere af CCOR gennemgår på de 100 dage, som deres målsætning løber over, en lang række oplevelser, som i sidste ende fører dem til en transformation. Måske har de ikke nået præcis det mål, de satte sig fra dag et, men de har flyttet sig som mennesker og kan påbegynde en sæson 2 på CCOR, hvor de som nyt menneske kan sætte sig et nyt mål. CCOR, som koncept, er med til at skabe rige oplevelser for brugerne samtidigt med, at aspiranterne har mulighed for at søge råd og vejledning fra alle de andre brugere. Hver enkelt co-creator på CCOR er både vejleder og aspirant, hvilket er med til at skabe en rig dialog på siden Moralsk ansvarlighed Det tredje element, som Muniz og O Guinn opstiller som karakteristikum for et community er moralsk ansvarlighed 131. Dette dækker over, at medlemmerne af fællesskabet føler et moralsk ansvar for fællesskabets velfærd og dets enkelte medlemmer. Denne ansvarsfølelse er med til at anspore medlemmerne til kollektiv handling, hvis fællesskabet trues. Det moralske ansvar er desuden det, der gør, at medlemmerne på CCOR svarer på hinandens indlæg og forsøger at komme med gode råd til, hvordan andre kan nå deres mål ved at dele ud af erfaringer og viden. Hvis ikke brugerne følte dette moralske ansvar ville CCOR hurtigt miste sin forandrende Muniz og O Guinn, Op.cit., s. 413 Side 68 af 85

69 kraft og dynamik. Brugernes transformationer er afhængige af deres egen indsats, men så sandelig også af, at brugerne føler et moralsk ansvar for at hjælpe andre, så alle føler sig hørt og vejledt Indlæggene på siden Der findes op til flere muligheder for co-creatorerne på CCOR for at oprette indlæg. Jeg vil i dette afsnit koncentrere mig om indlæggene under fanen Blogs, i et forsøg på at finde frem til nogle eksempler på, hvad det er for transformationer, disse mennesker søger online. Der er i skrivende stund blogindlæg på siden. Det er tydeligt, at det er masser af trafik på siden, da mange af indlæggene er af nyere dato. Indlæggene og overskrifterne giver hurtigt et indblik i, hvad det er for transformationer de forskellige brugere søger. Eksempelvis har brugeren AthenaMarina følgende overskrift: What I ve done towards getting slimmer so far 133. Denne bruger ønsker at tabe sig og komme i form. På CCOR får hun ikke direkte råd og vejledning uden, at hun selv bidrager til det. Hun skal blogge, følge de principper som CCOR har opstillet for den hundrede dage lange udfordring 134 og være en aktiv del af sitet for at opnå den aspiration, hun har sat sig. Sitet og dets brugere skaber i samspil med AthenaMarina de oplevelser, der skal føre hende frem til hendes endelige forandring. Et andet eksempel på en bruger er Jilly. Hendes aspiration er at starte en ny virksomhed, og hun har været en del af CCOR gennem flere sæsoner. En sæson løber over 100 dage, og når de 100 dage er gået, kan man påbegynde en ny sæson med nye mål. Nedenfor ses et af Jillys blogindlæg 135, hvor hun beskriver, at den internetvirksomhed, som hun har arbejdet på, endelig er kommet online /05/ Figur 10 Side 69 af 85

70 Figur 10: CCOR Screenshot (Blogs) Et tredje eksempel er co-creatoren Maria, som skriver: So, that is my challenge to revive my interest in life and find some friends online as well in my local community 136. Marias aspiration er at få nye venner både online og offline. Der er tale om tre vidt forskellige eksempler på, hvad det er for aspirationer, brugerne på CCOR søger online. Transformationsaspirationerne kan være vidt forskellige, men behovet for at udtrykke sig, få støtte og vejledning er ens for alle brugerne. Co-creatorerne på CCOR udtrykker en klar interesse for de andre brugere. Nogle kommenterer på blogindlæg og videoindlæg, som om de har været venner i årevis. OH MY GOSH...Chris! Last night as I was heading to bed I was thinking...i need to Chris. I think he needs to start a discussion on GIVING. After all it was mentioned in FATES discussion and we never elaborated on the subject.. Dette er et eksempel på, hvordan brugerne på siden skriver til hinanden, som om de har været venner i mange år. Flere af brugerne er da også i gang med deres tredje, fjerde eller femte sæson på CCOR, så de har muligvis kendt hinanden i årevis gennem internettet. Det er indlæg som disse, der peger på, at CCOR virkelig er et fællesskab, hvor man er villig til at hjælpe og vejlede hinanden til transformation. Det at være en del af dette fællesskab og at arbejde med at nå sine mål i livet virker til at være vanedannende for de brugere, der er tilknyttet siden Side 70 af 85