OKTOBER 2014 NATURERHVERVSTYRELSEN KVALIFICERET VURDERING AF MULIGHEDER FOR AT INTRODUCERE ET MÆRKE FOR KYSTFISKERFANGET FISK I DANMARK

Transkript

1 OKTOBER 2014 NATURERHVERVSTYRELSEN KVALIFICERET VURDERING AF MULIGHEDER FOR AT INTRODUCERE ET MÆRKE FOR KYSTFISKERFANGET FISK I DANMARK

2

3 ADRESSE COWI A/S Parallelvej Kongens Lyngby TLF FAX WWW cowi.dk OKTOBER 2014 NATURERHVERVSTYRELSEN KVALIFICERET VURDERING AF MULIGHEDER FOR AT INTRODUCERE ET MÆRKE FOR KYSTFISKERFANGET FISK I DANMARK PROJEKTNR. A DOKUMENTNR. 1 VERSION 1 UDGIVELSESDATO 20. oktober 2014 UDARBEJDET Bettina Rafaelsen, Stine Skouby Asnæs, Nis Vilhelm Benn, Morten Lautrup-Larsen KONTROLLERET Morten Lautrup-Larsen GODKENDT Nis Vilhelm Benn

4

5 MÆRKE FOR KYSTFISK 5 INDHOLD 1 Resumé 7 2 Baggrund og opgavens ramme Baggrund Opgavens ramme Opgavens opbygning 10 3 Dataindsamling Workshop 12 4 Markedet for fersk fisk 13 5 Litteratur- og erfaringsopsamling Erfaringer fra andre relevante mærkningsordninger Forbrugernes mulige interesse 19 6 Kvalificeret vurdering af grundlaget for et mærke for kystfiskerfanget fisk Mærket kriterier, troværdighed og forbrugernes betalingsvillighed Økonomi og organisering af mærket 32 7 Konklusion 38

6

7 MÆRKE FOR KYSTFISK 7 1 Resumé Opgaven har til formål at bidrage med indsigter, der tilsammen kan udgøre en kvalificeret vurdering af mulighederne for at introducere et mærke for kystfiskerfanget fisk i Danmark. Det primære formål med et sådant mærke skulle være en styrket markedsføring af kystfiskeriet og en bedre økonomi hos kystfiskerne. Rapporten indeholder en række hovedobservationer, som i vores øjne tilsammen peger i retning af en konklusion: At et kystfiskermærke næppe vil bidrage til en afgørende forbedring af økonomien i kystfiskererhvervet inden for en overskuelig årrække. Som forhold, der peger i retning af, at et mærke kunne lykkes er primært de to følgende: Der kan formentlig mobiliseres en reel, men dog nichepræget, forbrugerinteresse for kystfiskerfanget fisk, i kraft af en stadigt stigende efterspørgsel efter bæredygtighed og lokalitet i fødevareforbruget. Det er muligt at afgrænse meningsfulde mærkningskriterier, der handler om et bæredygtigt fiskeri fra mindre fartøjer. Der er dog en række forhold, der peger i den anden retning. Vores skøn over det samlede potentiale for at skabe økonomisk merværdi til kystfiskerne ad denne vej viser ikke specielt store gevinster. Indtjeningen, som mærket kan skabe, vil muligvis ikke kunne dække de omkostninger, der vil være forbundet med etablering og drift af mærket. Erfaringen viser, at etableringen af et succesrigt og veletableret mærke vil være lang tid undervejs (+ 10 år). Den generelle strukturudvikling i fiskeriet betyder, at der år for år er færre kystfiskerfartøjer, hvilket gradvist vil mindske mærkningsordningens potentiale.

8 8 MÆRKE FOR KYSTFISK De store detailkæder har ikke nogen tydelig årsag til at interessere sig for at tage produkter af denne karakter ind i deres sortiment selv om de fokuserer i stigende grad på bæredygtighed. Rapportens samlede konklusion på baggrund af disse hovedpunkter - og en lang række overvejelser, der fremgår i selve rapporten er, at et mærke for kystfiskerfanget fisk ikke udgør en effektiv metode til at forbedre økonomien i kystfiskeriet. Rapportens konklusioner baserer sig på et litteraturstudie, på interviews med en række brancheaktører og eksperter, en valideringsworkshop med relevante interessenter, samt på en spørgeskemaundersøgelse i den danske befolkning om bl.a. betalingsvillighed og forbrugernes købeadfærd af fisk. I tillæg til rapporten fremsender COWI et perspektiveringsnotat, da der i løbet af opgaveløsningen er blevet identificeret en række mere eller mindre konkrete alternative handlemuligheder, som kan forbedre økonomien i kystfiskererhvervet.

9 MÆRKE FOR KYSTFISK 9 2 Baggrund og opgavens ramme Konsolidering af markedet og generel udvikling 2.1 Baggrund Kystfiskeriet i Danmark er under pres. Den generelle strukturudvikling går i retning af færre og større fartøjer, og derfor falder antallet af kystfartøjer. Indtjeningen i kystfiskeriet er lav i forhold til andre fiskerier, og gennemsnitsalderen på fartøjer og fartøjsejere er i den høje ende. Det betyder, at unge fiskere ikke står i kø for at overtage kystfiskerfartøjer, og at indretningen om bord på fartøjerne ikke er optimal i forhold til arbejdsmiljø og fangstopbevaring og behandling. I perioden vil der blive gennemført et generelt forbud mod udsmid af kvoterede fisk, som kan blive en særlig udfordring at håndtere for små fartøjer - ikke mindst i forhold til at have plads om bord til at håndtere og opbevare alle fangster på forsvarlig vis. Omsætningen fra fartøjer under 17 meter udgør ca. 450 mio. kr. om året eller i alt 20% af den samlede landingsværdi (Rapport fra Arbejdsgruppe om Kystfiskeri, 2013). Omkring halvdelen af denne omsætning kom fra fartøjer, som var med i kystfiskerordningen, og beskæftigelsen på disse fartøjer udgjorde 18% af den samlede beskæftigelse på danske fartøjer. Kystfiskeriet har dermed stadig en væsentlig plads i dansk fiskeri, men såfremt den nuværende trend ikke brydes, må det forventes, at omfanget af kystfiskeriet vil mindskes år for år. Politisk opmærksomhed på kystfiskeriet Der er væsentlig politisk interesse for at bevare og udvikle kystfiskeriet, så det gennem bæredygtigt og skånsomt fiskeri, og levering af fisk af høj kvalitet, kan vedblive at være en positiv økonomisk faktor i yderområderne. I denne sammenhæng er der fremsat forslag om at etablere en mærkningsordning for fisk fra kystfiskeriet som led i en styrket markedsføring af kystfiskeriet med det formål at udvikle og skabe et bedre økonomisk grundlag for kystfiskeriet. 2.2 Opgavens ramme Denne opgave har til formål at bidrage med indsigter, der tilsammen kan pege på, om det vil være meningsfuldt og praktisk muligt at etablere et mærke for kystfiskerfanget fisk i Danmark. Det primære formål med et sådant mærke er at skabe forbedret økonomi i kystfiskererhvervet.

10 10 MÆRKE FOR KYSTFISK Opgaven behandler det danske kystfiskeri under ét, selv om vi er bevidste om, at kystfiskeriet har forskellig karakter alt efter fangststeder, anvendt fangstredskab og bådstørrelse. Vi gør opmærksom på i rapporten, hvor der kunne være mulighed for at nuancere perspektivet på kystfiskeriet frem for at bevare denne overordnede synsvinkel. Rapportens analyse gennemføres på baggrund af en bredt favnende dataindsamlingsindsats. Analysen har mere specifikt til formål at analysere en række forhold, der har betydning for, om en mærkningsordning vil kunne lanceres med mere eller mindre succes. Blandt disse forhold indgår forbrugerinteresse, detailhandelens interesse, finansiering af en mærkningsordning, mulig meromsætning på baggrund af en mærkningsordning, mulige mærkekriterier m.m. På tværs af disse forhold, runder rapporten af med at konkludere angående muligheden for at etablere en mærkningsordning for kystfiskerfanget fisk. Opgavens formål er dermed ikke at anbefale et konkret indhold i et mærke eller en konkret finansieringsform. Når vi senere beskriver, hvad vi mener der f.eks. kunne ligge i et mærke, der havde en bæredygtighedsvinkel, er dette ikke udtryk for en anbefaling om at et bæredygtighedsmærke skal have præcis sådan en udformning. Det er rettere udtryk for, at vores analyse fortæller, at her er en oplagt mulighed, som man bør tage stilling til, fordi den er blevet valideret af de interessenter og interviewpersoner, som vi har talt med Det er aftalt med NaturErhvervstyrelsen, at vi ser på mulighederne for at etablere et sådant mærke som et forbrugermærke, det vil sige som en mærkningsordning, der anvendes i den detailhandelen, specifikt i supermarkederne, hvor danskerne køber hovedparten af deres varer (og deres fisk). Opgaven har heller ikke haft til formål at undersøge alternative tilgange til at skabe økonomisk vækst i kystfiskererhvervet, f.eks. ved at fokusere på f.eks. salg af kystfisk til kantiner eller ændre ved fiskeriets værdikæde. Ikke desto mindre afrundes rapporten med at skitsere et par idéer hertil, da dataindsamlingsprocessen og analysen har frembragt nogle idéer, der kan fortjene videre udforskning. 2.3 Opgavens opbygning I kapitel 3 fortæller vi kort om den dataindsamlingsproces, som ligger til grund for opgaven. I kapitel 4 gennemgår vi resultaterne af vores litteraturstudie og interviewbaserede erfaringsopsamling fra andre mærker. I kapitel 5 udarbejder vi selve vores kvalificering af grundlaget for en mærkningsordning og samler herunder op på de relevante tråde fra kapitel 4, samt fra de øvrige interviews og den workshop, som vi har afholdt. I kapitel 6 runder vi af med en konklusion og videre perspektivering.

11 MÆRKE FOR KYSTFISK 11 3 Dataindsamling Rapporten udtrykker COWIs konklusioner på baggrund af en grundig data- og videnindsamlingsproces, som kort er præsenteret i nedenstående figur. Dataindsamlingen afspejler et ønske om at sikre et bredt viden og erfaringsmæssigt fundament under opgaveløsningen og består derfor af hele fire forskellige dataindsamlingsprocesser. At dataindsamlingen f.eks. både indeholder litteraturstudie og interviews med interessenter og eksperter garanterer, at der kun er en lille sandsynlighed for, at vi overser fakta eller oplysninger af væsentlig værdi for analysen. Spørgeskemaet hjælper os til at få klarlagt nogle af befolkningens præferencer og bidrager med en meget simpel, men dog opdateret, forbrugerundersøgelse. Workshoppen har tjent til at sikre, at mange af de væsentligste interessenter for et fremtidigt mærke kunne kommentere og nuancere vores fund og således direkte berige rapporten. Litteraturstudier Forbrugerundersøgelser, rapporter om erhvervet og fiskeriets økonomi, data om salg af ferske fisk, m.m. Interview Telefoninterview med en række interessenter og eksperter samt organisationer med mærkeerfaring (MSC, svensk KRAV, svensk Närfiskat) Spørgeskema Et spørgeskema til 500 repræsentative danskere med fokus på betalingsvillighed og tre mulige mærke-elementer. Workshop Interessentorganisationer ift. et kystfiskermærke var inviteret til at kommentere på og nuancere undersøgelsens fund I bilag har vi inkluderet lister med interviewpersoner/-organisationer samt deltagerlisten fra workshop.

12 12 MÆRKE FOR KYSTFISK 3.1 Workshop Som allerede omtalt, inviterede vi i rapportskrivningens afsluttende fase en række interessenter til en workshop. Workshoppens formål var at præsentere de næsten færdige konklusioner og fund for interessenterne med henblik på at få deres endelige kvalificering af rapportens pointer. Som eksperter eller personer med erfaringer og holdninger på hver deres område, ville de indbudte kunne give de sidste informationer, der skulle til for at sikre, at rapportens konklusioner var holdbare. En deltagerliste er vedlagt i bilag. Der var afbud fra flere af de indbudte til workshoppen, hvorfor vi manglede en fiskeriforening, to detailkæderepræsentanter, en virksomhed samt fra Madkulturen. Stort set alle de, som vi manglede, var dog dækket også af vores interviews. Forventningen var heller ikke fra begyndelsen, at alle inviterede ville kunne deltage. Workshoppen gav et godt udbytte på to måder. Fra et overordnet synspunkt var der ikke nogen af undersøgelsens hovedkonklusioner, der blev udfordret. Dog var der nogle udmærkede, nuancerede kommentarer til bl.a. vores analyse af et muligt bæredygtighedselement i en mærkningsordning, som afstedkom nogle justeringer i nogle af rapportens beskrivelser og delkonklusioner.

13 MÆRKE FOR KYSTFISK 13 4 Markedet for fersk fisk Hele opgavens grundantagelse er, at kystfiskerfanget fisk skal ud på det brede detailmarked (dvs. i supermarkederne), hvis omkostningerne ved etablering og monitorering skal give mening. Derfor ser vi i det følgende på en række markedsforhold for detailmarkedet. Senere i opgaven gennemgår vi erfaringer fra andre mærker, forbrugernes interesse samt beregner en den mulige merværdi, som et mærke vil kunne skabe. Relativ dyr fødevare Afregningspris i værdikædens led Pris på fisk Det er almindeligt, at forbrugerne anser fisk for at være en dyr råvare. Da formålet med at indføre et mærke er at sikre en højere afregning til kystfiskerne, er det derfor på sin plads at se på, hvad en højere afregningspris til fiskerne vil betyde for forbrugernes pris. Til dette formål kan vi se på IFRO-rapporten 'Fiskeriets Økonomi 2011'. Heri gennemgår man værdikæden og afregningspriserne på forskellige led i værdikæden for en række fisk. Vi vælger at se på hel fersk torsk, da torsk samlet set er den mest værdifulde konsumfisk i kystfiskeriet. Vi omregner samtidigt tallene fra rapporten til 'filetpriser', fordi dette er hvad, der sælges i supermarkederne. Vi antager 50 % svind i forbindelse med fileteringen af torsken. Tabellen viser handelspriser i Danmark. Den værdikædesammenhæng, som tabellen fortæller om, er også bekræftet af Teknologisk Institut i deres rapport 'Værdikæden i fersk fisk' (2013) for Madkulturen. Værdikædeled Salgspris per kilo hel fersk torsk Salgspris per kilo fersk filet Fiskere 16,91 25,35 Engroshandel 31,91 47,87 Fiskehandlere 72,75 109,12 Det er i denne værdikæde, at første leds afregningspris gerne skal forøges som følge af en mærkningsordning. Hvis vi anvender disse standardtal, kan vi se, at der

14 14 MÆRKE FOR KYSTFISK er en faktor 6,5 til forskel på afregningsprisen til fiskeren og i supermarkedet. Alt tyder på, og vores interviews bekræfter også, at man må forvente, at fremtidige prisstigninger eller prisfald på fisk vil forplante sig i værdikæden med nogenlunde denne faktor Hvad er der et marked for? I det opgaven her har fokus på detailhandelen, og primært på supermarkederne, hvor danskerne i stadig stigende grad foretager deres indkøb, er det de arter, som findes i supermarkederne, som vil skulle være i fokus også for et mærke for kystfiskerfanget fisk. Fordeling af fiskearter Vi har interviewet supermarkederne og Fiskebranchen, samt haft adgang til Nielsens tal for salg i detailhandelen af ferske fisk fra Disse tal omfatter salg i supermarkederne inklusiv salg i discountkæderne 1. Sammensætningen af forbruget af ferske fisk i dag ser nogenlunde ud på denne måde i den danske detailhandel (ikke inklusiv specialbutikker): Laks: % Rødspætte: 20 % Torsk: 5 10 % (men i den nedre del) Fars: % Andet fersk fisk: 5-10 % Mærke-relevante fiskearter Fersk og frossen fisk Da fars ikke udgør en oplagt anvendelse af kystfiskerfanget fisk, og laks i al væsentlighed stammer fra norsk opdræt, er det inden for kategorierne torsk og rødspætte, at et mærke ville skulle finde sin succes. Ifølge IFROs analyse 'Dansk kystfiskeri: Struktur og økonomi' er dette også de økonomisk set to mest væsentlige enkeltarter inden for kystfiskeriet: Torsk repræsenterer 43 % af landingsværdien i 2011 og rødspætte 11,9 %. Vi har ikke i opgaven her beskæftiget os med frossen fisk eller værdikæden for fiskeprodukter af denne type. Det vil i praksis være muligt, at et mærke også kunne anvendes på frossen fisk, hvis mærket ikke har en decideret kvalitetsdimension; dette fordi fisk af høj kvalitet i dag entydigt forbindes med fersk fisk, selv om der ikke er en en-til-en relation mellem om en fisk er fersk eller frossen og dens kvalitet. 1 Vi har kun haft adgang til tal for hver 4 handelsuge.

15 MÆRKE FOR KYSTFISK 15 5 Litteratur- og erfaringsopsamling I dette afsnit præsenterer vi en række erfaringer fra andre sammenlignelige mærker. Senere i afsnittet gennemgås forbrugernes interesse og generel købeadfærd for fisk. 5.1 Erfaringer fra andre relevante mærkningsordninger Det svenske KRAV-mærke KRAV-mærket er det mest kendte miljømærke for mad i Sverige. Mærket er kendt af 98% af de svenske forbrugere (KRAV, 2012). Mærket er oprindelig et mærke, som vedrørte økologiske dyrkningsmetoder i landbruget, men omfatter i dag en række yderligere produkter og aspekter i forhold til sociale forhold og klima m.v. Det findes på en lang række forskellige fødevarer og KRAV-mærkede økologiske fødevarer har f.eks. krav til dyrevelfærd og klimamæssig og social bæredygtighed, som er mere vidtgående end EU's krav til økologiske fødevarer. 78 % af de økologiske fødevarer, som blev solgt i Sverige i 2012, var KRAV-mærkede. Privat mærke Certificering og krav KRAV-mærket er privat og drives af en forening som opstiller regelsæt for forskellige typer fødevarer. Personer og virksomheder, som ønsker at bruge KRAV-mærket, skal via private akkrediterede certificeringsfirmaer dokumentere, at de lever op til de opstillede regler. Omkostningerne ved at bruge mærket består i en årlig afgift til KRAV samt betaling til certificeringsfirmaet i forbindelse med den første godkendelse og derefter årlig kontrol. I dag er 4000 landmænd og 550 fødevarevirksomheder KRAV-certificerede i Sverige. Siden 2004 har KRAV-mærket også omfattet certificering af fiskeri. KRAVcertificerede fiskerier skal kunne dokumentere hele kæden fra fartøj til detailhandel, og at fiskeriet er kendetegnet ved sikre fangstmetoder, bæredygtige bestande og sporbarhed. Fiskeriet skal have minimale bifangster af uønskede arter og må ikke skade havbunden. Der skal foreligge biologiske vurderinger, som bekræfter, at de udnyttede bestande er bæredygtige. Fartøjerne skal kunne dokumentere hvilke positioner de har fisket på og et lavt brændstofforbrug. Der må ikke bruges bund-

16 16 MÆRKE FOR KYSTFISK maling eller andre kemikalier, som er skadelige for miljøet i forbindelse med fiskeriet. Ifølge KRAVs hjemmeside er udbuddet af KRAV-mærket fisk steget kraftigt de senere år og omfatter blandt andet rejer, sild og torsk. Det er ikke oplyst hvor mange fiskerfartøjer, som er certificerede, hvor stor den samlede omsætning er, og om KRAV-mærket indebærer en højere pris til fiskeren 2. Fartøjer, som KRAVcertificeres, skal betale en årlig afgift på 400 kr., samt et mindre beløb som betaling for den årlige kontrol Närfiskat svensk kystfiskermærke Det svenske mærke 'Närfiskat' er oprettet af fiskerne selv, og fra 2008 organiseres og administreres mærket af fiskeauktionerne (primært Göteborg). Mærket kan bruges på fiske- og skaldyrsfangster fra svensk opdræt, fra havområderne eller søer i Sverige. Mærket går kun på lokalitet og er derfor hverken et kvalitets- eller miljø- /bæredygtighedsmærke. 3 Baseret på eksisterende regler Lette krav til fiskeren Mærket er baseret på eksisterende regler om at overholde kvoter og kun bruge godkendte fangstredskaber, og der skal derfor ikke yderligere kontrol til for at opretholde mærkets troværdighed. Sporbarheden i mærket bygger på allerede eksisterende sporingsinformationer om f.eks. fartøj og fangstområde, og mærket kræver derfor heller ikke yderligere informationer fra fiskeren selv eller andre led i værdikæden. Derfor er mærket relativt nemt at administrere og behøver ikke kontrol eller certificering af fiskere. Der er således kun meget få administrative omkostninger forbundet med mærket. For at blive medlem skal man som fisker ansøge og dokumentere, at man lever op til de eksisterende regler. Alle svenske fiskere kan i princippet blive del af mærkningsordningen men det er langt fra alle, der ansøger. Som medlem kan man markedsføre sig med 'Närfiskat'-logo, som fiskeren selv står for at printe. Närfiskat kræver, at man i værdikæden holder 'Närfiskat' og ikke- 'Närfiskat' adskilt. Begrænset interesse for mærket Mærkeideen var, at fiskehandlerne automatisk ville have lyst til at fortælle kunderne om Närfiskat-fisk men realiteten er en anden, fortæller Närfiskat. Der er heller ikke mange af kunderne, der efterspørger yderligere viden om fisken. Mærket har derfor ikke haft den automatiske opblomstring, som man antog. Administratorerne af Närfiskat forklarer, at de ikke kan se en merpris hos fiskerne for fisk, der har dette mærke. Der er generelt mere fokus på kvalitet frem for lokalitet, når man taler pris. 2 Det er ikke lykkedes at få denne information fra KRAV. 3 Informationerne i dette afsnit baserer sig på interview med en Närfiskat-medarbejder ved Göteborgs Fiskeauktioner

17 MÆRKE FOR KYSTFISK 17 Der er ingen informationer på markedsandele eller kendskab til mærket i befolkningen. Det har ikke været muligt at få specificeret potentielt overlap mellem KRAV og Närfiskat-mærkerne. Privat mærke og kriterier Kendskab MSC-mærket Marine Stewardship Council (MSC) er en international privat organisation, som certificerer bæredygtigt fiskeri. MSC opstiller en række krav til fiskeriet, og private akkrediteringsfirmaer godkender dokumentation for, at fiskerierne lever op til kravene. Hvis dette er tilfældet, kan MSC-mærket anvendes. De vigtigste kriterier er, at et MSC-certificeret fiskeri skal udnytte bæredygtige bestande og må ikke skade økosystem og havmiljø. Samtidig skal fiskeriet være omfattet af en effektiv forvaltning. Hele kæden fra fartøj til detailhandel dokumenteres, så der er sikkerhed for, at den MSC-mærkede fisk faktisk stammer fra fiskerier og fartøjer, som er certificerede. Siden 2006 har flere store supermarkedskæder satset på MSC-mærket som en del af deres strategi for bæredygtighed/ansvarlighed ud fra en filosofi om, at forbrugeren skal kunne føle sig tryg ved, at fiskeprodukter kommer fra bæredygtigt fiskeri. Ca. 33% af de danske forbrugere kender MSC- mærket, men kun 7% er klar over, at mærket handler om bæredygtigt fiskeri (MSC, 2012). 75% af dansk konsumfiskeri er omfattet af MSC-certificering herunder også bestande, som udnyttes af kystfiskere. Den samlede omsætning af danskfanget, MSC-mærket fisk udgør 1,3 milliarder kr. (2012). Danmarks Fiskeriforening (Danske Fiskeres PO) har som målsætning at alle danske fiskerier hvor det er praktisk muligt - skal omfattes af MSC-certificering. DFPO har været en hovedaktør i forhold til at få gennemført den omfattende certificering. Der er også udarbejdet en DFPO-kodeks for bæredygtigt fiskeri, som MSC-certificerede fartøjer skal tilslutte sig. Certificering Processen med at certificere et fiskeri tager typisk 1-2 år og omfatter blandt andet offentlig høring og inddragelse af videnskabelige eksperter. De samlede omkostninger i forbindelse med certificering af et fiskeri ligger på mellem og 1 million kroner, og normalt mellem og kr. Hertil kommer omkostninger til den løbende årlige kontrol og gengodkendelse hvert 5. år. Omkostningerne til MSC-certificering af danske fiskerier er i vidt omfang dækket via tilskud fra Fødevareministeriet via EFF-programmet. Gennem DFPOs aktive rolle og tilskuddet fra Fødevareministeriet er det hidtil lykkedes at MSC-certificere en meget væsentlig del af dansk fiskeri uden væsentlige direkte omkostninger for de involverede fiskere. Det vurderes efter dialog med interviewpersoner i opgaveløsningen, at fiskerne ikke har opnået nogen forøget markedspris som følge af certificeringen. Tilsyneladende er MSC-certificering på vej til at blive en markedsnorm, som skal opfyldes for at kunne afsætte fisken til nogle af de vigtigste supermarkedskæder (og især udenlandske supermarkeder/kunder).

18 18 MÆRKE FOR KYSTFISK Offentligt statskontrolleret mærke Det danske økologimærke For 25 år siden blev det røde økologimærke introduceret i Danmark som et offentligt statskontrolleret mærke for økologiske fødevarer. Mærket garanterer forbrugeren, at fødevaren er produceret på baggrund af principperne og reglerne for økologisk landbrug. De vigtigste kriterier er, at der ikke anvendes pesticider og kunstgødning, og at niveauet for dyrevelfærd er højere end ved konventionelt landbrug. Mærket er i dag kendt af 98% af danske forbrugere, og 90% af forbrugerne har tillid til, at det holder, hvad det lover. 7,6% af den samlede danske omsætning af fødevarer består af økologiske produkter (2012). Dette har resulteret i, at Danmark er det land i verden, som har den højeste andel økologi i fødevareomsætningen. 93% af danske forbrugere køber økologiske fødevarer i et eller andet omfang (Økologisk Landsforening, 12. juli 2014). Visse produkter har en relativ høj økologisk markedsandel: Havregryn (39%), mælk (29%), æg (27%), grøntsager (13%) (Økologisk markedsnotat, 2014 ØL). Opdrættede fisk er omfattet af det danske økologimærke, men de udgør kun 1% af den samlede produktion. 85% af de økologiske fødevarer sælges i supermarkeder, og discountbutikkerne står for 37% af den samlede omsætning af økologiske fødevarer. Økologi breder sig altså ud i flere forbrugersegmenter. Betalingsvillighed Forbrugerne er villige til at betale en merpris for økologiske produkter i forhold til konventionelle, som videreføres direkte til landmændene, der modtager en højere pris for økologiske produkter end konventionelle. 3 ud af 4 forbrugere giver udtryk for, at de ville købe flere økologiske produkter, hvis prisforskellen var mindre. I forbindelse med servicetjek af den økologiske handlingsplan 2020 har Operate anbefalet, at der tages yderligere politiske initiativer til at mindske prisforskellen mellem økologiske og konventionelle fødevarer med henblik på øget afsætning (Den økologiske vej mod 2020, Operate, juni 2014). Erfaringerne med et dansk økologimærke viser, at det er muligt at skabe et mærke med en væsentlig gennemslagskraft i forhold til forbrugerne. Det er baseret på villighed til at betale ekstra for produkter med et mærke, og hvor producenterne modtager en del af merprisen. Det er tydeligt, at det generelt er lettere at opnå en væsentlig markedsandel, hvis prisforskellen ikke er for stor. Det har også vist sig, at visse forbrugersegmenter er villige til at betale en højere merpris, hvis økologien kombineres med høj kvalitet eller parametre som lokal produktion mv. Mens andre forbrugersegmenter er meget prisfølsomme og vælger økologien fra, hvis prisforskellen er for stor. Finansiering og offentlig prioritering Den politiske støtte og offentlige økonomiske opbakning til økologien vurderes at have været en væsentlig faktor for udviklingen i afsætningen af økologiske produkter i Danmark. Det drejer sig om væsentlige indsatser i forhold til blandt andet; forskning og udvikling, information, rådgivning og støtte til omlægning til økologisk landbrug.

19 MÆRKE FOR KYSTFISK 19 Det er bemærkelsesværdigt, at udviklingen har taget ganske lang tid, og at omsætningen af økologiske fødevarer har haft en stigende tendens gennem alle årene også gennem den seneste finanskrise Opsamling på mærkeerfaringerne Det svenske KRAV-mærke viser, at det er muligt at opnå meget stort kendskab og udbredelse af et miljømærke gennem en privat mærkningsordning. Faktisk er kendskabet til KRAV-mærket helt på niveau med det statslige danske økologimærke. MSC-mærkningen i Danmark har ført til, at en meget væsentlig del af dansk fiskeri herunder en del af kystfiskeriet er blevet mærket som bæredygtige fisk. Forbrugerne kender meget lidt til mærket og betaler ikke en merpris for mærkede produkter, og dermed får primærproducenten ingen merpris. Udviklingen i forhold til det danske økologimærke viser, at det er muligt over en længere årrække at opbygge kendskab og troværdighed omkring et miljømærke, som fører til, at forbrugerne er villige til at betale ekstra for mærkede produkter, og at en del af den ekstra pris tilfalder primærproducenten. Markedsandelen for produkter med en stor prisforskel på en økologisk og en konventionel version er dog lav. De væsentligste udfordringer ved en mærkningsordning er: At skabe kendskab hos forbrugerne til kystfiskermærket erfaringerne viser, at det tager lang tid og kræver mange ressourcer. At merprisen, der kræves, ikke må være specielt høj for at opnå en væsentlig markedsandel (mere om dette i afsnittet om betalingsvillighed 6.1.3). På baggrund af erfaringerne fra øvrige mærker mener vi, at en realistisk tidshorisont for etablering og indkøring af et mærke for kystfiskerfanget fisk vil være 5 år. På dette tidspunkt vil mærket dog næppe have opnået mere end begyndende markedsadgang og forbrugerkendskab. Der skal formentlig 10 år eller mere til, før et mærkes reelle potentiale vil have vist sig. 5.2 Forbrugernes mulige interesse Forbrugerne og deres interesse vil være et af de afgørende forhold, der kan påvirke, om en eventuel mærkningsordning vil kunne blive en succes eller ej. Det følgende afsnit indeholder hovedpunkterne fra en gennemgang af relevant litteratur om forbrugere og fisk og om forbrugertrends i det hele taget. Der er to forhold, som vi ser nærmere på:

20 20 MÆRKE FOR KYSTFISK Hvad betyder noget for danskernes indkøbsadfærd også når det kommer til fisk? Hvad ved danskerne om fisk? Senere i opgaven vil vi se nærmere på forbrugernes betalingsvillighed som del af en drøftelse af den mulige økonomi i et mærke Hvad betyder noget for danskernes indkøbsadfærd også når det kommer til fisk? Danskernes vaner ift. at spise fisk har været af interesse i lang tid, men alligevel er der lavet relativt få samlede forbrugerundersøgelser med dette tema. Der er dog alligevel en række relevante kilder, som vi præsenterer hovedpointerne fra i det følgende. Karakteristika fiskespisere Tilbage i 1999 identificerer man et segment blandt befolkningen, som man kalder fiskeelskere, der dækker cirka 40 % og traditionelle fiskespisere, der dækker 55 % af befolkningen 4. Cirka 5 % spiser ikke fisk i deres vurdering. For fiskeelskerne, som vi mener må være dem, der interesserer sig nok for fisk til at kunne være interesserede i et mærke, er der en række forhold, som undersøgelsen peger på. Fiskeelskerne mener ikke, at fisk er billigt, men vurderer det ikke lige så dyrt som de mere traditionelle fiskespisere. Fisk og kalvekød er de to fødevarer, der sjældnest omtales som billige. Fiskeelskerne er mere interesserede i et kvalitetsmærke end de traditionelle fiskespisere. Blandt fangstmetode, fangstområde og fangsttidspunkt er det dog kun fangsttidspunkt (friskhed), der har interesse ift. kvalitetsmærkning. Fiskeelskerne spiser mere varieret blandt fiskearter end traditionelle fiskespisere (i høj grad fordi de oftere køber ind hos fiskehandleren) Forbrugeradfærd og fødevarer I 2007 udgav Forbrugerstyrelsen deres 'Forbrugerredegørelse', som indeholder en gennemgang af en lang række emner, der har med forbrugernes generelle fødevaremæssige præferencer at gøre. Adspurgt om de afgørende forhold i forhold til deres valg af varer siger 66 % af forbrugerne, at kvalitet af vigtigt, 55 % siger pris, og 25 % peger på økologi/etik. De første to forhold peger på, at forbrugerne entydigt tænker 'value for money' pris og kvalitet skal passe sammen. Men også at et væsentligt segment interesserer sig for økologi og etik. Salget af økologiske varer er steget siden 2007, men for kød (som fisk skal substituere) er markedet for økologi dog stadig lille. Fjerkræ (dvs. kylling) anses normalt (også jf. ovennævnte un- 4 "Fersk fisk kvalitet i detailhandlen: Forbrugerundersøgelsernes design, gennemførelse og resultater", Poulsen, Carsten Stig og Hans Jørn Juhl, 1999.

21 MÆRKE FOR KYSTFISK 21 dersøgelse) for at være den råvare, som fisk oftest substituerer 5. For kylling er markedet for økologi i dag kun omkring 1 % af det samlede salg af fjerkræ 6. Fiske- og fødevarekvaliteter Når forbrugerne i samme undersøgelse spørges til, hvad de savner i fødevareudbuddet, peger 21 % på bæredygtighed, 24 % på mere økologi, og 50 % på bedre kvalitet. Der er ikke spurgt til, hvilken pris man vil acceptere. Landbrug & Fødevarer har i 2013 dog udgivet en analyse, hvor næsten 80 % af danskerne peger på, at barrieren for at købe mere økologisk er prisen. Under 20 % peger på, at et andet, f.eks. mere lokalt udvalg, ville få dem til at købe mere økologisk % peger på, at de økologisk varer skulle være mere friske. Institut for Fødevare- og Ressourceøkonomi (IFRO) har i 2013 udgivet en udredning om forbrugernes efterspørgsel efter forskellige kvalitetsegenskaber ved fødevarer. 7 Den indeholder en segmentundersøgelse, der også omfatter fiskeforbrug. Den viser, at det for fisk som fødevarer gælder, at forbrugerne er mest indifferente ift. økologi, bæredygtighed, oprindelse m.m. Der er med andre ord meget få faste præferencer for hvilke former for fisk, som folk køber. 61 % af forbrugerne er indifferente. Der er derudover tre segmenter, der beskriver noget om forskellige præferencer for fisk to, hvor (lav) pris indgår som en meget væsentlig faktor og ét, hvor bæredygtighed og dansk oprindelse er vigtig (7 % af befolkningen) 8. Denne sidste gruppe på 7 % af befolkningen udgør det bedste bud, som litteraturen har, på hvor stor en andel af danskerne, der er relevante som de første købere af fisk med et eventuelt nyt mærke for kystfiskerfanget fisk. Lokalitet eller dansk oprindelse IFRO-undersøgelsen peger samtidig på, at fødevarers lokale oprindelse ikke udgør et specielt væsentligt kriterie. Varerne skal helst bare være lavet i Danmark. Dette er et overraskende resultat af denne undersøgelse, da man i mange sammenhænge taler om og kan konstatere, at der er stigende efterspørgsel efter lokale fødevarer. Årsagen til dette tilsyneladende paradoks skal muligvis findes i, at lokale fødevarer oftest også er danske, har en høj kvalitet og ofte også er økologiske og disse andre parametre er væsentlige købskriterier. Efterspørgselsstigningen efter lokale råvarer skyldes således ikke selve lokaliteten, men at lokale fødevarer formår at fusionere nogle andre forhold, som er væsentlige for forbrugerne Hvad ved danskerne om frisk fisk? De fleste er enige om, at fiskens friskhed nok er det væsentligste forhold, som påvirker (spise-)kvaliteten af fisk. Ingen af de ovenstående undersøgelser har specifikt set på friskhed, og det er derfor ikke direkte vurderet som valgparameter. Der 5 "Fersk detailpakket fisk i detailhandlen", Madkulturen, 2012 og "Fersk fisk kvalitet i detailhandlen: Forbrugerundersøgelsernes design, gennemførelse og resultater." Poulsen, Carsten Stig og Hans Jørn Juhl, "Derfor er en øko-kylling så dyr", Fødevarewatch, 24. marts 2014, FødevareWatch. 7 Jensen, Jørgen Dejgård et al. "Forbrugerens efterspørgsel efter forskellige kvalitetsegenskaber i fødevarerne". Institut for Fødevare- og Ressourceøkonomi, "Forbrugeres efterspørgsel efter forskellige kvalitetsegenskaber i fødevarerne", IFRO, 2013 Københavns Universitet, IFRO.

22 22 MÆRKE FOR KYSTFISK er dog næppe tvivl om, at forbrugerne generelt godt ved, at friskere fisk er bedre end ældre fisk. Friskhed og smagsoplevelse Blot er det interessant, at friskhed tilsyneladende ikke påvirker forbrugernes reelle oplevelse af fisken. I forbrugerundersøgelsen fra 1999, som vi tidligere har omtalt 9, er det et helt centralt resultat i en af delundersøgelserne, at lagringstid ikke har nogen betydning for smagsvurderingen af fisken, medmindre man fortæller folk om den. Der kan endda i enkelte tilfælde være en mere positiv smagsvurdering ved ældre frisk end ved yngre. Selv blandt fiskeelskerne, der spiser mest fisk, betyder alder ikke noget for deres vurdering af kvaliteten af rødspætte heller ikke selv om de bliver oplyst om det. Det har dog betydning for torsk. Dette resultat betyder to ting: At det kan være en decideret ulempe for en forhandler at skilte med fiskens grad af friskhed (da forbrugerne så vurderer den dårligere, end de ellers ville) og At forbrugerne næppe er interesserede i at betale en særlig merpris for friskhed. Det norske fødevareinstitut har gennemført en tilsvarende undersøgelse. I denne undersøgelse sagde 85 % af de norske forbrugere, når de blev umiddelbart adspurgt, at de ikke ville købe fisk, der var mere end fire dage gammelt. Men hovedparten af forbrugerne syntes, efter en smagstest at de ville have købt fisken op til 13 dage gammel. Friskhed er altså i realiteten ikke en garanti for en bedre smags- og forbrugeroplevelse. 10 De ovenstående eksempler viser, at forbrugerne også dem, som spiser relativt meget fisk ikke er i stand til at skelne de finere nuancer i fiskenes smag og konsistens, når først fiskene er tilberedt. Fiske-know how I en undersøgelse af europæiske forbrugere finder Brunsø ud af, at forbrugerne også selv siger, at de har svært ved at vurdere kvaliteten af fisk. 11 Hvor et svar på 1 ville indikere, at forbrugerne var helt sikre på, hvordan de skal vurdere friskhed og kvalitet af fisk, og 7 ville indikere fuldstændig usikkerhed, giver forbrugerne et svar lige omkring 4. De, der ofte spiser fisk, er lidt mere sikre end de, der sjældent spiser fisk. De svarer henholdsvis 3 og 4,5 i gennemsnit. Dette er et relativt lavt niveau. Dette tyder på, at et eventuelt mærke skal handle mere om værdier (f.eks. bæredygtighed og fangstmetode) end kvalitet (friskhed) Opsamling på forbrugernes mulige interesse Der er en række forhold, som er væsentlige at tage med fra dette afsnit om forbrugerne. 9 Poulsen, Carsten Stig og Hans Jørn Juhl. "Fersk fisk kvalitet i detailhandlen: Forbrugerundersøgelsernes design, gennemførelse og resultater." Handelshøjskolen i Århus, The Fish Site 11 Brunsø, Karen. "Hvad ved de europæiske forbrugere om fisk, og hvad vil de gerne vide?" 2006.

23 MÆRKE FOR KYSTFISK 23 Økologi og bæredygtighed er en fortsat trend og efterspørgslen vil vokse, specielt hvis prisen ikke afgiver for meget fra konventionelt producerede produkter. De, som køber disse varer i dag, gør det dog til en merpris. Der er efterspørgsel efter lokale fødevarer, men dette skyldes ikke det lokale, men en kombination af kvalitet, økologi og danskhed. Også her betaler forbrugerne almindeligvis en merpris. Når det kommer til fisk, er det kun et segment på 7 % af befolkningen, der i dag skeler til bæredygtighed i deres købsadfærd. Forbrugerne har ikke kompetencer til heller ikke i deres egne øjne - at skelne fisk af højere kvalitet som spisefisk fra fisk af lavere kvalitet. Det medfører, at det vil være svært at markedsføre en fisk med høj kvalitet som spisefisk, og at mærker, der fokuserer på værdier (som f.eks. bæredygtighed) formentlig vil stå stærkere. Hvis man skilter med fiskens friskhed vil det kunne være decideret kontraproduktivt i visse tilfælde ift. den pris, som forbrugerne er villige til at betale.

24 24 MÆRKE FOR KYSTFISK 6 Kvalificeret vurdering af grundlaget for et mærke for kystfiskerfanget fisk Imens kapital 5 primært har fokuseret på at præsentere fakta om øvrige mærker, om forbrugernes interesse og om markedet for fisk, går dette kapitel mere detaljeret ind i de forhold, som skal være på plads for at et mærke vil kunne lykkes. For hvert af dem præsenterer vi vores analyse, som baserer sig på den netop gennemgåede litteratur- og erfaringsopsamling, på vores interviews, og på den validerende workshop. Mærkeelementer 6.1 Mærket kriterier, troværdighed og forbrugernes betalingsvillighed I løbet af opgaveløsningen er der tre mulige kendetegn ved kystfisk, som har været bragt i spil. Vi fremhæver her følgende mulige kendetegn for kystfisk, der kunne inkluderes i et nationalt mærke: Kvalitet som spisefisk primært omtalt som friskhed Bæredygtighed primært omtalt som fangstmetoder Kystfisk omtalt primært som den lokale, stedbundne historie. Nedenfor går vi nærmere i detaljer med hver af disse tre potentielle mærkeelementer og vurderer på baggrund af vores dataindsamling, hvordan de kunne formuleres, hvis de skulle kunne danne basis for et succesfuldt mærke. Kriterier for succesfuldt mærke Indledningsvis er det dog væsentligt at få afklaret et par hovedkriterier, som skal være på plads i en hvilken som helst mærkningsordning. Klare, entydige kriterier kriterierne for mærket skal være enkle og veldefinerede for at kunne formidles og kontrolleres på en enkel måde. Uforanderlighed den værdi, som mærkningen garanterer, må ikke kunne mistes i løbet af værdikæden f.eks. i transport eller opbevaring

25 MÆRKE FOR KYSTFISK 25 Interesse fra forbrugere og detailhandel - forbrugere og detailhandel skal grundlæggende finde mærket relevant. Efter gennemgangen af mærkekriterierne ser vi nærmere på et par af de forhold, der skal til for at mærket kan opnå troværdighed. Vi behandler dog ikke alle spørgsmål om dette emne her, f.eks. først spørgsmålet om ejerskab senere i analysen. Vi ser også på forbrugernes betalingsvillighed for de mærkekriterier, som vi gennemgår. Mulig forståelse af begreb Kvalitet som spisefisk Kvalitet af en spisefisk kan påvirkes af en lang række faktorer fra friskheden (antal dage siden fangst) til behandlingen undervejs i distributionen. En fisk af god kvalitet renses umiddelbart efter fangst, lægges på køl, har en ubrudt kølekæde gennem hele distributionen og udsættes ikke for ødelæggende vægt undervejs, så kødet tager skade. Alle vores interviewpersoner fortæller, at kvalitet som spisefisk er afgørende for et mærke. De fleste fremhæver, når det kommer til kystfiskeri, at det udmærker sig ved korte fangstrejser, og at dette alt andet lige giver mulighed for, at fisken kan være mere frisk, når den når frem til forbrugeren. Der er dog flere problemer med at mærke efter friskhed. Den mest betydelige udfordring er, at friskhed ændrer sig. Hermed lever friskhed ikke op til kravet om uforanderlighed. Fisken vil jo kun være frisk i et stykke tid. Det som man i dette tilfælde ville mærke efter, mister altså gradvist sin værdi. Det underminerer selve mærkeidéen og også til dels ønsket om at sikre en merpris for produktet. En anden udfordring er, at kystfisk i dag ofte transporteres fra fangststedet på tværs af landet for at blive solgt og bearbejdet. I IFROs tidligere omtalte analyse af kystfiskeriet finder de frem til, at logistiskkæden som den er i dag, ser ud til at bidrage til at reducere friskheden og giver lavere afregningspriser (dette som en kombination af større logistiskomkostninger per kilo fisk og af reduceret friskhed). Samlet set mener vi ikke på baggrund af vores dataindsamling og analyse, at friskhed vil kunne bruges som mærkeelement alene. Vi har også diskuteret med en række af respondenterne, om de anvendte fangstmetoder også påvirker kødkvaliteten af fisken, men der er ikke enighed om, hvorvidt dette er tilfældet. På baggrund af forbrugernes relativt svage evne til at smage på fisk, som vi har omtalt tidligere, er det endvidere vores vurdering, at et mærke, der reklamerer med en lille fordel i form af bedre kødkvalitet ikke vil stå specielt stærkt. Ovenstående betyder ikke, at kvalitet ikke vil have nogen betydning for et mærke.

26 26 MÆRKE FOR KYSTFISK Et bredt udsnit af respondenterne har forklaret, at det ikke er alle kystfiskere, der har køleforhold eller -udstyr på fartøjet. De bidrager dermed ikke til opretholdelsen af en udbrudt kølekæde, hvilket er nødvendigt for at kunne levere en stabil og god kvalitet. Derudover forklarer flere af vores interviewpersoner, at visse kystfiskere også er underbemandede og dette kan medføre, at man springer over, hvor gærdet er lavest ift. hurtig rensning og afkøling af fisken. Disse forhold i kystfiskeriet medfører, at kvaliteten af fisk kan være svingende fra fartøj til fartøj. En sådan variation i kvalitet vil være uacceptabelt for enhver mærkningsordning, og en mærkningsordning, der har kystfiskeriet som målgruppe vil skulle kunne garantere en høj minimumskvalitet for at kunne være troværdigt og skabe en merpris. Således vil minimumskvaliteten skulle være på plads for at sikre, at den vare, som er mærket i det hele taget, er attraktiv. Minimumskvaliteten er således en forudsætning for et mærke mere end et værdiskabende element i det. Det er ikke blevet klart i løbet af vores analyse, hvilke forhold en sådan minimumskvalitet skulle gælde for, men en ubrudt kølekæde vil formentlig være en del heraf. Senere i rapporten (se mere i afsnit 6.2) har vi angivet en række omkostningsskøn. Men skønnene indeholder ikke (og tager dermed ikke højde for) de omkostninger, som fiskerne måtte have i forbindelse med at kunne leve op til en fastlagt minimumskvalitet. Dette fordi nogle fiskere allerede vil leve op til kravene, mens andre vil skulle foretage investeringer i udstyr og procesudvikling. Interesse fra forbrugere Interesse fra detailhandlen Der er en bred opfattelse blandt vores interviewpersoner, at danskerne har udviklet sig til et bredt discountsegment, der er meget prisbevidste. Det bekræftes også af vores litteraturstudie. Der er heller ingen tradition for at tilbyde forbrugerne forskellige kvalitetsstandarder i detailhandelen. Samtidig kender forbrugerne, selv dem, der spiser meget fisk, relativt lidt til hvad, der udgør en god spisefisk, og det vil alt andet lige gøre dem mere prisorienterede for denne varegruppe. Vi forventer derfor, at det vil være et lille segment af befolkningen, der vil interessere sig for kvalitetselementet i et eventuelt mærke og betale en merpris for det. Generelt er supermarkedskæderne forbeholdne for flere varianter af mærker på fisk end de eksisterende MSC eller ASC, da fornemmelsen er, at forbrugerne ikke kan forholde sig til det. Fisk opfattes allerede sundt, og siden forbrugerne ikke ved specielt meget om fisk som råvare, er der ingen reel efterspørgsel efter en øget råvarekvalitet. Da vores undersøgelse peger på, at kvalitet også vil indgå som et minimumskrav i en mærkningsordning, og ikke som det ordningen primært markedsføres på, forventer vi heller ikke, at man ville kunne kræve en merpris på baggrund af dette alene. Mulig forståelse af begreb Bæredygtighed Diskussioner om bæredygtighed i fiskeriet er ofte og med god grund meget tekniske og omfattende. Vi har identificeret tre gennemgående temaer i løbet af vores undersøgelse:

27 MÆRKE FOR KYSTFISK 27 Fangstredskaber og -metoder Fiskeart og bestand Klimapåvirkning via CO₂-udslip De diskussioner, der har med fiskearter og bestande at gøre, er dækket af det nuværende MSC-mærke. Et mærke for kystfiskeri vil kunne bygge videre herpå, men vil ikke kunne distingvere sig på nogle særlige signaler om, hvordan håndteringen af bestande er. Klimapåvirkningen er på nogle områder mindre fra kystfisker-fartøjer, fordi de sejler kortere og fisker i mindre grad med trawl end større fartøjer. På andre områder er den større fordi gennemsnitsfangsten per sejlet kilometer kan være mindre, og fordi fartøjernes ofte ikke er af nyere dato. Dette er et eksempel på, at diskussionerne hurtigt kompliceres, og vi lader derfor dette tema ligge. Vores undersøgelse peger på, at et muligt operationelt mærkningskriterie, der handler om bæredygtighed, er en indikation af, om fisken er fanget ved hjælp af bundtrawl eller ej. Vi er blevet gjort opmærksomme på, at det ikke nødvendigvis er alle former for bundtrawl, som er skadelige for havmiljøet, men der er ingen, der har modsagt, at et sådant kriterie ville være en god indikator for (en form for) bæredygtighed. Kriteriet vil kunne formuleres på en entydig måde. Det vil også være uforanderligt, da fangstmetoden jo ligger fast, når først fisken er på land. Samtidig er et kendetegn ved dele af kystfiskeriet, at det benytter andre fangstmetoder end trawl. Cirka 50 % af værdien af kystfiskeriets fangster kommer fra fangstmetoder, der ikke er bundtrawl. Således er 'fanget uden brug af bundtrawl' umiddelbart anvendeligt som et mærkningskriterie. Interesse fra forbrugere Ifølge vores spørgeskemaundersøgelse siger 20 % af danskerne, at de altid eller næsten altid ser efter information om fiskeriets bæredygtighed, når de køber fisk. Samtidig er bæredygtighed det mærkningskriterie, som er mest efterspurgt i vores undersøgelse, hvis befolkningen stilles over for valget. Vores gennemgang af forbrugerundersøgelser viste tidligere, at mere bæredygtighed i et vist omfang er efterspurgt. Det er dog ikke den gennemsnitlige forbruger, der efterspørger dette. Det drejer sig tværtimod om et mindre segment ældre, unge med en høj uddannelse, kvinder frem for mænd. Dette bekræftes igen i en kommende undersøgelse, som organisationen MSC offentliggør i nær fremtid. En af de virksomheder, som vi har interviewet, fortæller, at de kunder, som de har, der er interesserede i kystfisk, forventer, at disse fisk ikke er fanget med bundtrawl. Interesse fra detailhandlen Detailhandlen forklarer, at forbrugerne generelt ikke umiddelbart går op i bæredygtighed, og man oplever ingen direkte efterspørgsel ude i butikkerne. Forbrugerne går heller ikke specifikt efter de fiskevarer (både fersk og konserves), der er MSCmærket. Organisationen MSC fortæller, at både forbrugere og detailhandel med få undtagelser ikke har efterspurgt MSC-fisk i Danmark.

28 28 MÆRKE FOR KYSTFISK Visse supermarkeder har valgt at have næsten udelukkende MSC-fisk. Dette kan tilskrives et samlet ønske om at være mere ansvarlige, men også at MSC-fisk ikke koster mere end ikke-certificerede fisk i indkøb. Der er således ingen økonomisk ulempe for supermarkedet i at tilvælge at sælge varer af denne type. Umiddelbart er der en meget begrænset interesse i at have flere forskellige fiskeprodukter inden for den samme varekategori, f.eks. torskefilet. Således vil det almindelige supermarked enten have 'almindelig' fisk, MSC-fisk eller 'fanget uden bundtrawl' (såfremt det sidste ikke koster mere end de andre fisk). Snitflade over for MSC Vi har ikke kunnet afklare, om et bæredygtighedsmærke burde tænkes som et 'MSC+'-mærke, der handler om en kombination af MSC-certificering og certificering af fangstmetode, eller som et separat mærke uden direkte relation til MSC. Et mærke vil stå kommunikationsmæssigt stærkest ved at bygge oven på noget af det kendskab, som MSC efterhånden har fået. Muligvis kan den nye mærkningsordning også udnytte noget af den eksisterende dokumentation fra MSC. Kystfisk ville på denne måde blive en særlig delmængde af MSC-fisk. Man kan altså godt se for sig, at mærket kom på MSC-fisk, der ikke er bundtrawlede. Dog kan en sådan kobling til MSC også medføre ulemper. Det kan også hæmme den markedsmæssige profilering og fleksibilitet, hvis mærket bliver en delmængde af MSCs dagsorden. Visse danske kystfiskerier er heller ikke MSC-certificerede i dag, hvilket ville udskyde muligheden for at mærke dele af kystfiskernes fisk. Således kan en kobling til MSC måske hæmme muligheden for at fremme fiskeri, der på nogle delvist andre parametre er bæredygtigt. Om 'fanget uden bundtrawl' i sig selv er en bedre indikator for bæredygtighed end MSC forholder vi os dog ikke til. Realiserbarhed På den ene side kan 'fanget uden bundtrawl' gøres til et meget simpelt mærkningskriterie. På den anden side vil man også kunne få nogle lange diskussioner om de mere specifikke formuleringer af et sådant mærkningskriterie. Såfremt der opstår uenighed om mærkets udformning kan dette forsinke en mærkningsordning betydeligt. Det er blevet tydeligt i løbet af vores interviews og den afholdte workshop, at et kystfiskermærke, der ikke indeholder en tydelig bæredygtighedsvinkel, også vil møde forbehold fra de danske miljøorganisationer. Mulig forståelse af begreb Kystfisk Vores gennemgang af forbrugerpræferencer viser, at efterspørgsel efter lokale fødevarer, som er en stærk tendens for tiden, i højere grad afspejler et ønske om at købe dansk end om at købe decideret lokalt. Da det samtidig vil være uhensigtsmæssigt at begrænse bevægeligheden af fisk til det lokalområde, hvori det er fanget, fordi det så ikke vil kunne sælges der, hvor betalingsvilligheden er højest, mener vi ikke at et mærkekriterie, der præsenterer