Hanegal A/S. Oplæg til PR-strategi og handlingsplan - med fokus på fire produkthistorier

Transkript

1 Hanegal A/S Oplæg til PR-strategi og handlingsplan - med fokus på fire produkthistorier Tanja Arnber Hansen 26. april

2 Baggrund Dette oplæg til en PR-strategi og -plan for Hanegal A/S er udarbejdet på baggrund af samtaler mellem Fie Graugaard Andersen og Tanja Arnber Hansen. PR-strategien er først og fremmest tænkt som et arbejdsredskab, som Hanegal kan anvende i forbindelse med PR-tiltag i fremtiden. PR-planen indeholder forslag til vinkling, kilder, medier, målgrupper, tidspunkt og eventuelle events. Såvel PR-strategien som PR-planen omfatter i første omgang kun de fire produktnyheder. Dokumentet indeholder følgende punkter: Præmisser og anbefalinger PR-strategi PR-plan Idébank 2

3 Præmisser og anbefalinger Det er langt og sejt træk at påvirke målgrupperne. De ændrer ikke holdninger til Hanegal eller økologi, fordi de læser én artikel i avisen eller bladet. Derfor skal PRindsatsen tilrettelægges, så målgrupperne bearbejdes fra flere kanaler, både gennem mad- og livsstilsmagasiner, dagplade og lokale medier. Men det kan være svært at styre PR. Man kan ikke indrykke en pressemeddelelse, som man kan med en annonce, så det gælder altså om at spille med på mediernes præmisser. Til gengæld opnås en højere troværdighed gennem presseomtale end ved betalte annoncer. Hanegal er markedsleder inden for økologisk produktion af pålæg, kød og hurtigmad. Det betyder, at virksomheden har position og etos til at udtale sig på branchens vegne og naturligt kan tage talerstolen, når det handler om økologiske fødevareprodukter, dyrevelfærd og hensyn til miljøet. Men det betyder også, at effekterne vil dryppe på de mindre aktører på markedet, så Hanegal også driver noget af udviklingen for konkurrenterne. For at skabe tyngde kræves dokumentation og tal. Det er vigtigt, at alle postulater kan underbygges med dokumentation, ligesom det øger mediernes interesse markant, hvis en historie er baseret på tal og fakta. For at sikre optimal gennemslagskraft over for journalisterne er det centralt, at de journalistiske nyhedskriterier overholdes. Det indebærer blandt andet, at udokumenterede postulater og salgsgas er udelukket, at rent produktfokus ikke er optimalt og at gode fotos kan øge antallet af spaltemillimeter markant. Når man stikker næsen frem, risikerer man at slå sig. Ved at sætte en dagsorden kan andre få lyst til at bruge en som skydeskive. Derfor skal Hanegal være sig risikoen bevidst ved at bruge presseomtale til at skabe øget kendskab og salg. Resultaterne af PR-aktiviteterne bør monitoreres og opgøres med jævne mellemrum i form af læsertal for at dokumentere effekten. 3

4 PR-strategi Efter aftale med Fie Graugaard har jeg først og fremmest taget udgangspunkt i de fire aktuelle produktnyheder. Det skal dog understreges, at PR-indsatsen med stor fordel over tid kan udbygges med andre typer historier end produkthistorier, fx virksomhedshistorier og debatskabende historier. Ved at operere med flere historietyper som egner sig til forskellige medier, fordeler man samtidig trykket på de forskellige medier og forebygger dermed, at medierne bliver overmættede af Hanegal-historier. Formål med PR Formålet med PR-indsatsen er overordnet at understøtte og forstærke de øvrige markedsføringsaktiviteter, som Hanegal gennemfører. Indsatsen skal for det første understøtte salget til eksisterende og potentielle kunder ved at vise, at danske forbrugere får flere og flere økologiske alternativer at vælge imellem, når de køber ind. Indsatsen skal også vise, at et Hanegal-produkt både er rent og velsmagende, og at der aktivt er taget hensyn til dyrenes trivsel og til miljøet før, under og efter produktfremstilling. For det andet skal PR-indsatsen øge det generelle kendskab til Hanegal blandt virksomhedens øvrige interessenter. Det gælder fx beslutningstagere inden for Food Service-branchen, som i stigende grad er aftagere til Hanegal-produkter samt toneangivende fødevarejournalister og madskribenter på mad- og livsstilsmagasiner. Målgrupper Nedenstående er en liste over de af Hanegals interessenter, som PR-indsatsen primært skal rettes mod: 1. Bevidste mænd og kvinder mellem år, tilhørende segmenttyperne idealister og livsnydere, jf. Økologiens Arketyper 2009, Økologisk Landsforening. 2. Bevidste børnefamilier tilhørende segmenttyperne idealister og livsnydere. Budskaber Til bevidste forbrugere: Med et Hanegal-produkt får du et sundere produkt og velsmagende produkt uden skadelige tilsætningsstoffer eller medicinrester Mange Hanegal-produkter er nøglehulsmærket og dermed fedtfattige Mange Hanegal-produkter er allergivenlige Hanegal ønsker at hjælpe dig til at få sund og varieret mad i en hektisk hverdag 4

5 Når du køber et Hanegal-produkt støtter du økologisk fødevareproduktion Når du køber et Hanegal-produkt, er du garanteret, at dyrene er blevet behandlet etisk forsvarligt Hanegal mener, at du skal købe mindre, men bedre kød. Det betaler sig. Både økonomisk, sundhedsmæssigt, dyrevelfærdsmæssigt og miljømæssigt Til børnefamilier: Med et Hanegal-produkt får dig og din familie et sundere og velsmagende produkt uden skadelige tilsætningsstoffer og medicinrester Mange Hanegal-produkter er nøglehulsmærket Mange Hanegal-produkter er allergivenlige Hanegal ønsker at hjælpe dig og din familie til at få sund og varieret mad i en hektisk hverdag Hanegal mener, at du skal købe mindre, men bedre kød. Det betaler sig. Både økonomisk, sundhedsmæssigt, dyrevelfærdsmæssigt og miljømæssigt Fordommen om at økologi er dyrere, passer ikke. Du får mere for dine penge ved at købe økologisk, plus at prisforskellen ikke længere er så stor som den har været Når du køber et Hanegal-produkt støtter du økologisk fødevareproduktion Når du køber et Hanegal-produkt, er du garanteret, at dyrene er blevet behandlet etisk forsvarligt Alliancepartnere Potentielle partnere som vil kunne agere kilder og dermed underbygge historier: Økologisk Landsforening Det Økologiske Råd Landsforeningen for Økologiske Kødproducenter Sundhedsstyrelsen Dyrenes Beskyttelse Asma- og allergiforbundet Dansk Akvakultur Medier Nedenstående oplister de medier, som jeg vurderer, kan være interesserede i Hanegals produkthistorier. Listen er dog ikke udtømmende og bør kvalificeres gennem research og udarbejdelse af specifikke medielister. Virksomheds- og debatskabende historier vil med god sandsynlighed kunne afsættes til andre type medier, som fx dagspressen og ugeblade. Disse er dog ikke oplistet her, da jeg har fokuseret på Hanegals produkthistorier. Madmagasiner: smag og behag 5

6 Mad & Venner Magasinet Mad Spis bedre Mad & bolig Copenhagen Food Gastro Magasinet Økologisk Livsstilsmagasiner, der også har indhold som mad og sundhed: Alt For Damerne Femina In Elle Eurowoman Liv Q Hendes Verden Magasinet Rask Isabellas Søndag Vi forældre Hjemmet Familie Journalen Kiwi Skønhed Helse Sports- og sundhedsmagasiner, der også har fokus på mad: I form Fit Living Aktiv Træning Avistillæg: Mad/Politikens søndagstillæg Aarhus Medier Living/JP Fri/Berlingske Lokal- og ugeaviser: Landsdækkende Online-magasiner: Mama.dk 6

7 Mad & Sundhed Okobarn.dk Allergisk hverdag.dk 7

8 PR-plan Nedenstående forslag til en plan oplister de vinkler på pressemeddelelser, som jeg vurderer, at Hanegal vil have størst succes med i forhold til at plante produkthistorier i medierne, og som samtidig bærer Hanegals budskaber til de prioriterede målgrupper. Produkthistorier: Salamisnacks 1a. Arbejdstitel: Økologiske lækkerier til picnickurven Sommeren og udflugter i det fri står for døren. Pressemeddelelsen kommer med tips og gode råd til, hvordan man nemt og hurtigt pakker en sund, lækker og økologisk picnickurv til turen i det fri. I den forbindelse omtales Hanegals nye salamisnackprodukter, som et sundere alternativ til den velkendte tyske salamistang. Pressemeddelelsen lægger således op til at kunne blive anvendt i en artikel inden for mad- og livsstilsgenren Hanegal Picnictema med madkurv i det fri Mad & Venner, smag og behag, Magasinet Mad, Spis bedre, Mad & bolig, Copenhagen Food, Gastro, Magasinet Økologisk, Alt For Damerne, Femina, Fri, Mad, Århus Medier, Living, Kiwi, Samvirke Målgruppe: Bevidste mænd og kvinder Tidspunkt: Uge 19 Medieevent: For at fange journalisternes opmærksomhed foreslår jeg at vedlægge pressemeddelelsen en prøve på en salamisnack til udvalgte journalister, så de kan smage produktet. Dette kan praktisk lade sig gøre ved at sende pr. post. Der vedlægges desuden følgebrev samt CD-rom med pressefoto 1b. Arbejdstitel: Får din krop protein nok? Pressemeddelelsen kommer med tips og gode råd til, hvordan man nemt og hurtigt får fyldt proteinlageret op efter træning. I den forbindelse omtales Hanegals nye salamisnackprodukter, som et sundere alternativ til den velkendte tyske salamistang. Pressemeddelelsen lægger således op til at kunne blive anvendt i en artikel inden for mad- og livsstilsgenren Hanegal 8

9 Køkkenmiljø med salamisnack, grønsager og vand Fit Living, Aktiv Træning, I form Målgruppe: Bevidste mænd og kvinder Tidspunkt: Uge 19 Medieevent: For at fange journalisternes opmærksomhed foreslår jeg at vedlægge pressemeddelelsen en prøve på en salamisnack til udvalgte journalister, så de kan smage produktet. Dette kan praktisk lade sig gøre ved at sende pr. post. Der vedlægges desuden følgebrev samt CD-rom med pressefoto 1c. Arbejdstitel: Snup et nemt og sundt mellemmåltid Pressemeddelelsen kommer med gode råd til, hvordan man nemt og hurtigt kan få et lækkert og økologisk mellemmåltid. I den forbindelse omtales Hanegals nye salamisnackprodukter, som et sundere alternativ til den velkendte tyske salamistang Hanegal Køkkenmiljø med salamisnack, grønsager og vand In, Elle, Eurowoman, Liv, Q, Hendes Verden, Magasinet Rask, Isabellas, Søndag, Familie Journal, Helse, Hjemmet Målgruppe: Bevidste mænd og kvinder Tidspunkt: Uge 19 Medieevent: For at fange journalisternes opmærksomhed foreslår jeg at vedlægge pressemeddelelsen en prøve på en salamisnack til udvalgte journalister, så de kan smage produktet. Dette kan praktisk lade sig gøre ved at sende pr. post. Der vedlægges desuden følgebrev samt CD-rom med pressefoto 1d. Arbejdstitel: Mere økologi i københavnske indkøbskurve Pressemeddelelsen handler om døgnnetto, der opruster på økologifronten som følge af stigende efterspørgsel. Den københavnske forbruger får dermed flere valgmuligheder, og mindre økologiske producenter får samtidig nemmere ved at afsætte varer bredt. I den forbindelse omtales Hanegal. Repræsentant fra døgnnetto/dansk Supermarked 9

10 Køkkenmiljø med salamisnack, grønsager og vand Københavnske aviser og ugeblade Målgruppe: Bevidste mænd og kvinder Tidspunkt: Uge 24 2a. Arbejdstitel: Sunde snacks til madpakken Pressemeddelelsen beskæftiger sig med børnenes madpakker op til skolestart og fortæller i den forbindelse om Hanegals nye færdigfarsprodukter, fjerkræfars og fiskefars Hanegal Emballage samt styling af produkterne Vi forældre, Hjemmet, Familie Journal, Søndag, Lokalaviser, dagspressens livsstilstillæg, mama.dk, Hendes Verden, Helse, Kiwi, Magasinet Økologisk Målgruppe: Bevidste forældre Tidspunkt: Uge 22 2b. Arbejdstitel: Studentergilde med økologiske lækkerier på bordet Studenterfesterne er lige rundt om hjørnet. Pressemeddelelsen kommer med tips og gode råd til den økologiske studenterbuffet. I den forbindelse fortælles der om Hanegals nye færdigfarsprodukter, som kan forvandles til lækre og mundrette pindemadsdeller. Opskrifter på tilbehør bygges ind i teksten. Hanegal Udendørs studenterbuffet Lokalaviser og ugeaviser Målgruppe: Bevidste forældre Tidspunkt: Uge Arbejdstitel: Hold sommergrillfest med god samvittighed 10

11 Sankt Hans-tid er grilltid. Pressemeddelelsen fortæller om Hanegals nye fjerkræsgrillpølse, som er et sundere alternativ til de gængse grillpølser Hanegal Sankt Hans-tema Uge- og lokalaviser Målgruppe: Bevidste mænd og kvinder Tidspunkt: Uge 24 11

12 Idébank Nedenstående liste er historier på idéplan som vil kunne bidrage til brandingen af Hanegal. Foruden de produkthistorier som løbende dukker op, foreslår jeg at supplere med fx virksomhedshistorier, udviklingshistorier og medarbejderhistorier. Fordelen ved at operere med forskellige historietyper er, at trykket på de forskellige medier fordeles, og dermed forebygger vi, at medierne bliver overmættede af Hanegal-historier. Idébanken er tænkt som et arbejdsdokument, som vil kunne ajourføres efterhånden som historierne opstår: Virksomhedshistorier: 1. Arbejdstitel: Økolog dybt inde i sjælen Et portræt af Fie Graugaard Øst- og midtjyske lokalaviser samt livsstilsmagasiner Målgruppe: Tidspunkt: 2. Arbejdstitel: Økologisk pålægsproducent vækster sig ud af krisen Erhvervshistorie om økologiens succes trods sløje tider Børsen, Erhvervsbladet, JP, TV2 Målgruppe: Tidspunkt: 3. Arbejdstitel: På besøg i en økologisk svinestald Pressemeddelelsen lægger op til en reportage om en økologisk svineavler, som leverer kød til Hanegal. Økologisk Landmand 12

13 Lokalaviser, ugeblade og livsstilsmagasiner Målgruppe: Tidspunkt: Udviklingshistorier: 1. Arbejdstitel: Fremtidens kød er fisk og fjerkræ Debatindlæg som taler for at fisk og fjerkræ er sundere og bedre for miljøet Dagspressen Målgruppe: Tidspunkt: Medarbejderhistorier: 1. Arbejdstitel: 3. generations pølsemager hos Hanegal Pressemeddelelsen fortæller om, hvordan det er at være ansat i Hanegal... Lokalaviser Målgruppe: Tidspunkt: 13