TROVÆRDIGHED I CSR KOMMUNIKATION

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "TROVÆRDIGHED I CSR KOMMUNIKATION"

Transkript

1 TROVÆRDIGHED I CSR KOMMUNIKATION En analyse af British American Tobacco, Nokia og Novo Nordisks CSR kommunikation Cand.ling.merc. speciale Forfatter: Nina Kaas Vestbo (271111) Vejleder: Poul Erik Flyvholm Jørgensen Institut for Sprog og Erhvervskommunikation (Engelsk faggruppe) Handelshøjskolen i Århus September 2006

2 INDHOLDSFORTEGNELSE 1. Indledning Problemformulering Teori og metode Kriterier for valg af empiri Specialets struktur Afgrænsning Terminologi Corporate Social Responsibility Øget interesse for CSR Troværdighed i CSR kommunikation CSR i relation til virksomhedens corporate communication CSR og corporate branding Sammenfatning Troværdighedsbegrebet Hvad er ethos? Ethosbegrebets dimensioner Operationalisering af ethosbegrebet Strategier for troværdighed Identitet og Image del af den overordnede troværdighed? Identitetsbegrebet: Organisational versus Corporate Identity Identitet, image og kultur Image versus omdømme Sammenfatning Analyse af troværdighed Opstilling af analysemodel KOMPETENCE Sikker, erfaren/kvalificeret Klar/fokuseret KARAKTER Karakter/karakterfast Åben, Ærlig Medmenneskelig ENGAGEMENT Engageret, nærværende Levende Bemærkninger til modellen Analysemodel af troværdighed Analyse af CSR kommunikation Virksomhedsbeskrivelser British American Tobacco Nokia Novo Nordisk BRITISH AMERICAN TOBACCO: Analyse af teksten What we believe NOKIA: Analyse af teksten Vision and strategy NOVO NORDISK: Analyse af teksten Sustainability I

3 6. Sammenfatning og diskussion af analyse Generel CSR kommunikation (værdikommunikation) Miljø Relationer til interessenter (Stakeholder engagement) Samfundsengagement (Community involvement) Branchespecifikke emner Diskussion af analyse Tendenser i CSR kommunikationen Hvorfor disse tendenser? Overordnet troværdighed Konklusion Summary Litteraturliste Bilag Specialet indeholder tegn (eksl. blanktegn) II

4 1. Indledning Interessen for virksomheders sociale ansvar, også kaldet Corporate Social Responsibility (CSR), er vokset støt de seneste årtier. I erkendelse af, at virksomheders aktiviteter påvirker det eksterne miljø, kræves det i dag, at virksomheder står til regnskab over for andre end blot deres aktionærer. Det er med andre ord ikke længere nok for en virksomhed at være profitabel og producere kvalitetsprodukter eller serviceydelser, den må også se til, at det sker på en moralsk forsvarlig måde, i forhold til medarbejdere, miljø etc., samt kommunikere om det. CSR handler om, at pleje relationer til interessentgrupper såsom kunder og forbrugere, samarbejdspartnere, interesseorganisationer, medier, politikere etc. og overbevise dem om, at virksomheden opfører sig ordentligt og bidrager til en hensigtsmæssig udvikling af samfundet (Crowther et al. 2004, pp. 1-3; Christensen og Morsing 2005, pp ). Kommunikation af CSR er således blevet en vigtig del af især større virksomheders Public Relations 1 (PR) og corporate communication 2. Virksomhederne befinder sig imidlertid i et dilemma, når det kommer til kommunikation af CSR, for hvordan kommunikerer man om de gode initiativer og gerninger uden at virke selvforherligende og selvhøjtidelig, eller endda direkte utroværdig? Det påpeges da også i diverse undersøgelser, at forbrugere og medier generelt er skeptiske over for virksomhedernes CSR kommunikation (Schultz et al. 2004; Mortensen 2002). Virksomhederne står med andre ord overfor en udfordring, når det kommer til at etablere troværdighed i deres CSR kommunikation. Troværdighed er et centralt begreb inden for kommunikationsteorien og der har været stor fokus på virksomheders troværdighed i bl.a. erhvervsmedier og imageundersøgelser de senere år (Schnoor 2004, p. 3). Men hvad er troværdighed - og er det en håndgribelig størrelse? Der gives utallige bud på, hvad troværdighed består af eller med andre ord på hvilke dimensioner troværdighed vurderes ud fra. Eksempelvis ud fra en kommunikationkildes ekspertise, velvilje over for modtager etc. Aristoteles ethosbegreb, som indbefatter dimensionerne Phronesis (klogskab), Areté (moralsk karakter) og Eunoia (velvilje overfor tilhørere) er et af de mest omtalte begreber i forbindelse med troværdighed og ligger til grund for megen nyere troværdighedsforskning. Nogle virksomheder står umiddelbart over for en større udfordring end andre, når det kommer til at kommunikere om social ansvarlighed og etablere troværdighed. Det gælder eksempelvis 1 Ved Public Relations forstås virksomhedens kommunikation med henblik på at pleje relationer til interessenter, jf. side 11 i specialet. 2 Med corporate communication henvises til virksomhedens kommunikation som en helhed, dvs. virksomhedens samlede kommunikationsaktiviteter, jf. p

5 producenter af skadelige produkter som tobak og alkohol. Sådanne virksomheder har i høj grad brug for at legitimere deres eksistens og opnå en såkaldt license to operate fra centrale interessenter, såsom medarbejdere, kunder, interesseorganisationer, politikere og medier. For disse virksomheder er det specielt nødvendigt at vise, at de er pålidelige og troværdige samfundsborgere (Morsing og Thyssen 2003, p. 150). Omvendt kan man overveje, hvordan billedet ser ud for producenter af samfundsnyttige produkter, som eksempelvis vindmøller eller et medicinalprodukt som insulin, der er livsvigtigt for mange diabetespatienter. Sådanne virksomheder har ikke umiddelbart behov for at legitimere deres produkt eller eksistens i samme grad. Den oplagte antagelse vil derfor være, at de ikke i samme udstrækning som producenter af skadelige produkter spiller på at etablere troværdighed i deres kommunikation af CSR. 1.2 Problemformulering Med afsæt i ovenstående lyder det overordnede spørgsmål for specialet således: Udspiller troværdighedsrollen i virksomheders CSR kommunikation sig forskelligt inden for forskellige brancher? Motivationen for at stille dette spørgsmål bunder først og fremmest i det fokus, der har været på CSR gennem de senere år og på det troværdighedsdilemma virksomhederne står over for i kommunikationen af deres CSR aktiviteter, for nogle større end for andre. Jeg finder det således interessant at undersøge om/i hvilket omfang en virksomheds produkt influerer på dens CSR kommunikation og på måden hvorpå den søger at etablere troværdighed og tillid. Det antages med andre ord, at troværdighed er et aspekt i kommunikationen af CSR. 1.3 Teori og metode Som grundlag for min analyse af troværdighed i CSR kommunikation vil jeg indledningsvis definere og redegøre for CSR begrebet og dets relation til virksomhedens troværdighed, corporate communication og branding. Herunder diskuteres bl.a. målgrupper og strategier for CSR kommunikation. Fremstillingen baseres på litteratur inden for CSR, markedsføring og kommunikation: bl.a. Douglas West et al. (2006), Lars Thøger Christensen og Mette Morsing (2005) samt Majken Schultz et al. (2004). Som forudsætning for at besvare opgavens spørgsmål er det nødvendigt at give en fremstilling af hvad troværdighed er, og redegøre for hvordan begrebet opfattes i dette speciale, herunder hvilke dimensioner der ligger til grund for en vurdering af en virksomheds troværdighed. Min teoretiske 2

6 vinkel baseres hovedsageligt på moderne troværdighedsforskning af bl.a. Anne Katrine Lund, Helle Petersen og James McCroskey kombineret med traditionel retorik og Aristoteles ethosbegreb. Da netop Aristoteles overvejelser omkring ethosbegrebet og dets tre dimensioner generelt danner baggrund for troværdighedsbegrebet og nyere troværdighedsforskning diskuteres troværdighed med afsæt i netop Aristoteles. Anne Katrine Lund og Helle Petersen præsenterer i bogen Det sku vær så godt en analysemodel af troværdighed, som foruden ethos indbefatter begreberne identitet og image og som bygger på en antagelse om, at for at opnå en overordnet, stabil troværdighed må der være overensstemmelse mellem afsenders ethos, identitet og image. Lund og Petersens overvejelser omkring troværdighed er interessante her, dels fordi de fokuserer på organisationen og ikke indvidet, dels fordi de inddrager begreberne identitet og image i deres forståelse af overordnet troværdighed. Disse er relevante begreber, når man beskæftiger sig med corporate communciation og CSR. Deres model og tilgang til troværdighedsbegrebet danner således baggrund for opstillingen af specialets analysemodel i kapitel 4, hvor jeg tilpasser deres model til analysen af CSR kommunikation samt operationaliserer deres analyseparametre ved at tilføje retoriske strategier og former for argumentation til modellen. Med udgangspunkt i Lund og Petersens antagelse om, at identitet og image udgør en del af den samlede troværdighed diskuteres disse to begreber, samspillet mellem dem og deres rolle i virksomhedens troværdighed. Som basis for identitetsbegrebet diskuteres corporate og organisational identity, primært på baggrund af Mary Jo Hatch og Majken Schultz. Imagebegrebet diskuteres og sidestilles med virksomhedens omdømme, som anskues ud fra bl.a Charles Fombrun s Reputation Quotient (RQ), med henblik på at inkludere aspekter omkring etablering af omdømme i analysemodellen. Specialets analysemodel baseres således på en tilpasning og viderebearbejdning af Lund og Petersens eksisterende model på baggrund af ovennævnte teori om CSR (kapitel 2), troværdighed, identitet, image og omdømme (kapitel 3). 1.4 Kriterier for valg af empiri Jeg har valgt at analysere udvalgte dele af CSR kommunikationen på følgende virksomheders corporate websites: British American Tobacco (BAT), Nokia og Novo Nordisk (NN). De tre virksomheder er udvalgt ud fra følgende kriterier: 3

7 For at kunne præsentere et overordnet billede af hvordan troværdighedsrollen i CSR kommunikation udspiller sig inden for forskellige brancher har jeg valgt tre virksomheder, der repræsenterer et bredt spekter af produkter, hvad angår samfundsmæssig nytteværdi. BAT repræsenterer et skadeligt produkt, tobak, Nokia et forholdsvis neutralt produkt, mobiltelefoner 3, og endelig repræsenterer Novo Nordisk et nyttigt produkt i form af insulin. Dermed tegnes et forholdsvis bredt billede af CSR kommunikation og hvordan troværdighed udspiller sig inden for forskellige brancher, fra producenter af skadelige til nyttige produkter. Med udgangspunkt i en analyse af de tre virksomheders CSR kommunikation drages nogle generelle konklusioner, vel vidende at tre virksomheders kommunikation ikke giver et fyldestgørende billede af hvordan troværdigheden udspiller sig i kommunikationen af CSR. Ikke desto mindre tegnes som sagt et bredt billede af CSR kommunikation, idet analysen dækker tre vidt forskellige brancher. Hvad angår udvælgelsen af disse virksomheder, og de udfordringer de repræsenterer i forhold til legitimering og troværdighed, fokuseres på virksomhedens slutprodukt og dets skade/nytteværdi, frem for på selve fremstillingen af produktet. Tobak er med andre ord skadeligt for forbrugeren om end det er produceret miljøvenligt og af økologiske tobaksplanter, hvorimod insulin, eller anden livsvigtig medicin, er nyttigt for forbrugeren (her diabetespatienter) om end det er fremstillet i udlandet af billig arbejdskraft, baseret på genteknologi etc. Der fokuseres altså ikke på moralske og etiske problemstillinger i selve fremstillingen af produktet. Sådanne problemstillinger vil dog blive inddraget i analysen i det omfang, de adresseres i de analyserede tekster. Alle tre virksomheder kan karakteriseres som større, internationale virksomheder på B2C markedet og de er alle registreret på Dow Jones Sustainability Index (DJSI) 4, hvilket ses som garanti for, at de arbejder seriøst med CSR. De har også alle separate sektioner om CSR på deres corporate websites. Disse fællestræk giver et grundlag for overhovedet at kunne diskutere de tre analyser i forhold til hinanden. Det skal dog bemærkes, at en del af de analyserede tekster fra Novo Nordisk er fra virksomhedens online annual report Dette skyldes, at de mere generelle emner under Sustainability 5 på Novo Nordisks hjemmeside primært præsenteres ved korte oversigtstekster, fra hvilke, der linkes 3 Der har over de senere år været en del debat om eventuelle skadelige virkninger af stråling fra mobiltelefoner og master. Den danske sundhedsstyrelse skriver på sin hjemmeside, at den foreliggende viden om radiobølger fra mobiltelefoner og sundhed ikke giver anledning til advarsler mod at bruge mobiltelefoner. Mobiltelefoner antages altså her at være et forholdsvis neutralt produkt, da det ikke er endeligt bevist at der er en skadelig virkning ved brugen af dem. ( Bilag 14) 4 DJSI er et globalt, anerkendt index der måler virksomheders præstationer ud fra kriterier for bæredygtighed Virksomheder optages kun i DJSI hvis de er blandt de førende inden for CSR, inden for deres branche. 5 Sustainability bruges ofte mere eller mindre synonymt med CSR om virksomheders sociale ansvar. 4

8 til virksomhedens online annual report. Dette er et led i Novo Nordisks integration af CSR i virksomheden, idet Novo Nordisk i 2004 integrerede CSR direkte i sin årsrapport. 6 Udvælgelsen af CSR tekster fra de tre virksomheder er foretaget med udgangspunkt i en række definerede emner. Emnerne er bestemt ud fra aspekter, som ofte gør sig gældende i CSR kommunikation og ud fra formålet om at give et bredt billede af kommunikationen. Det drejer sig således om generel formidling af virksomhedernes syn på deres sociale ansvar (What we believe, Vision and strategy, Sustainability), dvs. en form for værdikommunikation, og om virksomhedernes tilgang til henholdsvis miljø, samfundsengagement og relationer til interessenter. Derudover har jeg udvalgt en række tekster fra de tre virksomheder, som omhandler mere branchespecifikke emner i relation til deres respektive produkter. Nogle af teksterne er inddraget som primær analyse og andre som sekundær, dvs. mere overordnet analyse. De tekster, der indgår i specialets primære analyser omhandler hovedsageligt generel kommunikation om virksomhedens sociale ansvarlighed og branchespecifikke emner, som eksempelvis Youth Smoking Prevention (BAT), Digital bridging (Nokia) og Gene technology (NN). Analysen af de generelle CSR tekster er inkluderet i kapitel 5, hvorimod resten foreligger som bilag. Alle analyser af betydning for opgaven og besvarelsen af opgavens spørgsmål er inddraget i min sammenfatning og diskussion i kapitel Specialets struktur I kapitel 2 redegøres for CSR begrebet og dets relation til virksomhedens troværdighed, corporate communication og branding. Kapitel 3 indeholder først og fremmest en teoretisk diskussion af troværdighedsbegrebet, hvilket danner baggrund for opstillingen af specialets analysemodel i kapitel 4. Derudover diskuteres begreberne identitet og image med henblik på samspillet mellem de to begreber og deres relevans for en virksomheds troværdighed. I kapitel 4 opstilles analysemodellen for troværdighed i CSR kommunikation på baggrund af de to foregående kapitler. 6 Novo Nordisk linker til 2004 udgaven af virksomhedens online annual report. Jeg har dog valgt at anvende 2005 udgaven, da den er tilgængelig online og da en del af teksterne i 2004 udgaven er under revision. 5

9 I kapitel 5 præsenteres British American Tobacco, Nokia og Novo Nordisk kort som baggrund for selve analysedelen. Derudover er analyserne af de tre virksomheders generelle CSR kommunikation (værdikommunikationen) at finde her. I kapitel 6 sammenfattes analyserne af de tre virksomheders CSR kommunikation på baggrund af de definerede emner (generel CSR kommunikation/værdikommunikation, miljø, samfundsengagement etc.) og resultaterne af analyserne diskuteres. I kapitel 7 konkluderes på opgaven. 1.6 Afgrænsning Specialets fokus er holdt på et teoretisk og kvalitativt plan frem for på kvantitative undersøgelser af troværdighed og opfattelsen af troværdighed i CSR kommunikation. Opgavens spørgsmål besvares således udelukkende på baggrund af en kvalitativ analyse af virksomhedernes CSR kommunikation. Ved at begrænse tilgangsvinklen til teoretiske fremstillinger af troværdighed og til en kvalitativ analyse af troværdighedsrollen i CSR opnås et mere dybdegående fokus på troværdighedsbegrebet i teorien og på selve analysen af de tre virksomheders CSR kommunikation. I mine overvejelser om troværdighed i CSR kommunikation fokuseres på det rent tekstuelle, dvs. visuelle aspekter, såsom anvendelse af billeder, farver, tekst/billede relationer etc. indgår ikke i min teori og vurdering. Der tages heller ikke højde for kulturelle aspekter og forskelle i virksomheders CSR kommunikation. Disse, ellers interessante vinkler, er udeladt for netop at kunne gå i dybden med de tekstuelle aspekter af troværdighed. Identitetsbegrebet inddrages i min teori og diskussion af analysen, men vil ikke blive anvendt direkte i analysemodellen. At inddrage identitetsbegrebet direkte i min metode og analyse ville kræve en større kulturanalyse af de tre virksomheder, eksempelvis baseret på Schein s tre niveauer: artefakter, værdier og grundlæggende antagelser. Dette bidrager ikke direkte til besvarelsen af specialets spørgsmål, der som nævnt går på hvorvidt troværdighedsrollen i CSR kommunikation udspiller sig forskelligt inden for forskellige brancher og ikke på, hvorvidt der opnås overordnet troværdighed, hvilket identitetsbegrebet kunne være med til at afdække. Ikke desto mindre er begrebet relevant for en perspektivering af analysen netop med henblik på en vurdering af virksomhedernes overordnede troværdighed. 6

10 1.7 Terminologi Specialet bærer præg af, at en del litteratur samt empirien er på engelsk, hvorfor flere ord og begreber anvendes på engelsk. Dette gør sig især gældende i tilfælde, hvor de engelske betegnelser er mere præcise og meningsfyldte for sammenhængen, dvs. hvor en oversættelse ikke bidrager til umiddelbar klarhed. Det skal desuden ses i lyset af, at mange af disse termer, såsom corporate communication, shareholder, stakeholder etc., er blevet en integreret del af den danske diskurs inden for bl.a. kommunikation og markedsføring. De to termer interessenter og stakeholders anvendes synonymt i opgaven og betegner all those groups or publics that interact with or are affected by the operations of the firm. (West et al. 2006, p. 435). Virksomhedens interessenter spænder med andre ord vidt og inkluderer bl.a. medarbejdere, samarbejdspartnere, kunder/forbrugere, interesseorganisationer, medier og politikere. Jeg anvender hovedsageligt den danske betegnelse interessenter men i tilfælde hvor, der refereres direkte til kilder kan stakeholders optræde parallelt med. Det skal bemærkes, at termen stakeholder ikke kun anvendes i den engelsksprogede litteratur men også ofte i den danske, jf. ovenfor. Virksomheders sociale ansvar og CSR anvendes synonymt i opgaven, selvom CSR reelt dækker over såvel virksomheders sociale som deres miljømæssige og økonomiske ansvar. Dette er mere eller almindelig almindelig praksis, jf. bl.a. Christensen og Morsing (2005) og Schultz et al. (2004). 7

11 2. Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility er langt fra noget nyt fænomen. Ideen om CSR, som vi kender det i dag, startede dets udvikling i1960erne, som et resultat af ændringer i samfundets sociale værdier, bl.a. i kraft af en øget offentlig debat, som resulterede i en større bevidsthed omkring og bevågenhed over for sociale forhold, samt øget lovgivning om virksomheder og deres ansvar (Daugherty in Heath 2001, p. 392). Det nye ved CSR er imidlertid, at virksomheder i dag indarbejder deres sociale ansvar direkte i deres filosofi og forretningsgrundlag og, at de kommunikerer strategisk om det. CSR er med andre ord blevet en del af virksomhedernes profil (Christensen og Morsing 2005, p. 70). CSR defineres som: the actions of the company to act in a socially responsible manner to protect and enhance the various stakeholders that have an interest in the company, the community in which it operates, the environment which surrounds it, and society. (West et al. 2006, p. 434). I tråd med denne opfattelse beskrives virksomhedens sociale ansvar, som dens samvittighed og moralske forpligtelser overfor det lokale, nationale og globale samfund, som virksomheden opererer i. CSR handler således om at påtage sig et samfundsmæssigt ansvar, som indebærer hensynstagen til alle de interessenter, der berøres af virksomheden og til samfundet som sådan (Christensen og Morsing 2005, p. 69). Virksomhedens sociale ansvar kan inddeles i fire områder og opstilles af Archie Carroll 7 i en såkaldt CSR pyramide. Fundamentet i pyramiden er det økonomiske ansvar, nemlig at drive en profitabel virksomhed. Dernæst kommer det juridiske ansvar, som indebærer, at virksomheden holder sig inden for lovens grænser. De to øverste lag i pyramiden dækker henholdsvis et etisk og filantropisk ansvar, som bygger på virksomhedens forpligtelser over for det samfund, den er en del af. Herunder hører såvel sociale som miljømæssige forhold, der rækker ud over lovmæssige krav (West et al. 2006, p. 434; Schultz et al. 2004, p. 2). Virksomhedens etiske ansvar forpligter den til at gøre det, som er rigtigt og rimeligt ud fra et moralsk synspunkt og dækker over det, som forventes af interessenter og samfundet som sådan, ud over økonomiske og juridiske forventninger. Det øverste niveau i pyramiden, det filantropiske ansvar, vedrører bl.a. velgørenhed, sponsorater og støtte til projekter og organisationer. Disse tiltag bunder ofte i virksomhedens identitet, historie og tilhørsforhold (Matten & Moon in Habisch et al. 2005, pp ; Schultz et al. 2004, p. 2). 7 Archie Carroll s inddeling af CSR er anerkendt og ofte citeret i business og management litteraturen. Carroll er tidligere Management Professor ved Georgia University, USA. 8

12 I forhold til virksomhedens etiske og filantropiske ansvar har dens evne til at involvere sig i det lokale og globale samfund fået stadig større betydning. Virksomhedens samfundsengagement, også kaldet community involvement, handler om dens aktive forsøg på at forbedre eller støtte det samfund, som den er en del af, hvilket kan strække sig fra mindre lokale initiativer til større globale projekter, eksempelvis i form af samarbejde med NGO er 8 om fælles initiativer eller kampagner (West et al. 2006, pp ). 2.1 Øget interesse for CSR Interessen for CSR er steget markent idenfor de sidste år, hvilket skyldes flere faktorer. Som en af de centrale faktorer er skiftet fra et shareholder til et stakeholder perspektiv, dvs. fra at fokusere på at skabe værdi for virksomheden og dens aktionærer til et bredere fokus, der inkluderer alle virksomhedens interessenter. Stakeholder perspektivet indebærer med andre ord, at virksomheden tager højde for og skaber balance mellem de forskellige interessenters interesser (Morsing og Thyssen 2003, p. 13). Derudover står virksomheder i dag over for øgede krav fra forbrugere, medarbejdere, medier, NGO er, politikere etc. og netop medierne har bidraget til større opmærksomhed omkring virksomhedens sociale ansvar i form af en mere kritisk erhvervsjournalisme (Morsing og Pruznan 2002). Derudover har den teknologiske udvikling betydet, at medierne har en langt større rækkevidde, som gør at uheldige sager når ud til et langt større publikum. CSR ses i dag også som en konkurrencemæssig fordel for virksomheden. For netop at kunne udnytte CSR som en konkurrencemæssig og strategisk fordel er det dog vigtigt at virksomhedens CSR initiativer er forbundet med dens forretningsområder og identitet, hvorved de kan udnyttes strategisk i virksomhedens kommunikation og som et middel til at komme i kontakt med relevante interessentgrupper (Kommunikatøren, juni 2004 p. 5; West et al. 2006, pp ). Et godt omdømme inden for CSR fungerer således som differentiering i forhold til konkurrenter, og andre virksomheder i det hele taget, og udgør et betydningsfuldt grundlag for at arbejde med CSR. Der er da også en stor risiko forbundet med ikke at udvise social ansvarlighed, idet det kan påvirke virksomhedens omdømme negativt (Smith 2003, p. 60). Endelig har tendensen til at fokusere på farer eller risici i dagens samfund, det såkaldte risikosamfund, haft betydning for udviklingen af CSR. Når der tales om risikobetonede emner, e.g. 8 Non-Governmental Organisations (Ikke-statslige organisationer). NGO er er private, non-profit organisations, som har et ideelt formål inden for eksempelvis miljø, sundhed, menneskerettigheder etc. ( 9

13 forurening eller rygning, er proaktivitet et nøgleord. Det er med andre ord hensigtsmæssigt for troværdigheden ikke at forsøge at gemme sig som virksomhed, men at adressere de eventuelle dilemmaer og problemstillinger, der måtte være forbundet med virksomhedens produkt eller måde at drive virksomhed på (Schnoor 2004, p. 64; Kommunikatøren, juni 2004 p. 4). 2.2 Troværdighed i CSR kommunikation Den øgede interesse for CSR blandt såvel virksomheder, som medier, NGO er, forbrugere etc., samt den strategiske anvendelse af CSR i etableringen af virksomhedens omdømme, har medvirket til en ekspansion i virksomhedernes kommunikation af CSR. Ikke desto mindre stilles der ofte spørgsmålstegn ved legitimeringen af virksomhedernes CSR initiativer, dvs. hvorvidt der er en skjult dagsorden med initiativerne og hvorvidt de tjener egne interesser frem for interessenters eller samfundets. Den øgede kommunikation af CSR og tvivl om de bagvedliggende motiver har med andre ord skærpet forbrugernes skepsis over for CSR kommunikation generelt (Schultz et al. 2004, p. 3; Schnoor 2004, p. 64). Kommunikationsopgaverne for CSR er dermed bl.a. at etablere tillid og troværdighed, samt at udvise åbenhed (Kommunikatøren, juni 2004 p. 8). For at en virksomheds arbejde med CSR skal fremstå troværdigt forudsættes en synlig og logisk forbindelse mellem virksomhedens forretningsmæssige grundlag og dens CSR initiativer. Hvis der ikke eksisterer en sådan logisk forbindelse, øges sandsynligheden for, at der stilles spørgsmålstegn ved de bagvedliggende motiver (Mortensen 2002). Med andre ord skal CSR være en integreret del af virksomhedens strategi og CSR aktiviteterne skal som udgangspunkt være forbundet med virksomhedens produkt og/eller vision og værdier for, at virksomheden kan fremstå som troværdig. Dette er især vigtigt for producenter af kontroversielle eller skadelige produkter (Smith 2003, pp ). Som ekstra sårbar virksomhed, der producerer et eventuelt omstridt produkt er det af stor betydning for virksomhedens troværdighed, at CSR er en integreret del af den overordnede strategi. Derved gøres det vanskeligere for kritiske interessenter at så tvivl om virksomhedens hensigter, da CSR netop er forankret i virksomhedens politik og strategi. Det fremhæves desuden, at CSR strategien skal være unik samt reflektere virksomhedens interessenters interesser, hvis CSR skal anvendes som differentiering fra konkurrenter og andre virksomheder. En succesfuld og troværdig CSR strategi kræver således, at den bygger på en forståelse for og fortolkning af, hvad der er kendetegnende for virksomheden samt på en forståelse for virksomhedens forskellige interessenter (West et al pp. 440, ; Smith 2003, pp ). 10

14 2.3 CSR i relation til virksomhedens corporate communication Virksomheder opfatter i dag stort set alt hvad de siger og gør som kommunikation. Der er med andre ord sket en bemærkelsesværdig udvikling af kommunikationsfeltet. I erkendelse af at interne og eksterne forhold influerer på hinanden skelnes der således heller ikke længere skarpt mellem intern og ekstern kommunikation. I dag taler man om corporate communication, som omfatter hele virksomheden og refererer til dens kommunikation som én samlet totalitet eller helhed (Christensen og Morsing 2005, p. 8, 21; Schultz et al. 2000, p. 3 ). Corporate communication defineres som...the total communication activity generated by a company to achieve its planned objectives. (Jackson in van Riel 1992, p. 25). Med denne defintion og opfattelse af corporate communication indgår bl.a. virksomhedens Public Relations og herunder CSR kommunikation, som en del af dens corporate communication (van Riel 1992, p 12). PR handler om at kommunikere med henblik på at pleje relationer til offentligheden og PR tekster, som omhandler CSR, har til formål at legitimere, dvs. argumentere for at virksomheden udfylder en samfundsmæssig acceptabel rolle, herunder at den handler socialt og etisk ansvarligt. PR tekster kan siges at henvende sig til folk som samfundsborgere modsat reklamer, der henvender sig til folk som forbrugere. Inden for PR tales der om symmetrisk og dialogbaseret kommunikation som idealet. Denne kommunikationsform defineres ved, at afsender tager hensyn til modtagers interesser og viser lydhørhed over for modtager, dvs. ved ligeværdighed mellem afsender og modtager (Therkelsen in Nielsen 2001, pp ). Når der kommunikeres om en virksomheds CSR aktiviteter, er det nødvendigt at overveje kommunikationsstrategier og målgrupper. I en dansk artikel om strategier for kommunikation af social ansvarlighed over for forskellige interessentgrupper 9 konkluderer man, at CSR skal starte indefra hos medarbejderne, hvis det skal virke troværdigt (Schultz et al. 2004, pp. 4-5). Det anbefales at føre en direkte kommunikationsstrategi over for medarbejdere, NGO er, politikere og medier, som alle anses for engagerede i virksomhedens CSR kommunikation i kraft af en interesse og forståelse for området og/eller virksomheden. Kommunikationen over for disse grupper betegnes som sofistikeret, indsigtsfuld og til tider nærmest videnskabelig (Schultz et al. 2004, p. 6). Som direkte kommunikationskanaler regnes bl.a. hjemmeside, årsrapporter, CSR rapporter og medarbejderblade. Omvendt anbefales det at føre en indirekte kommunikationsstrategi over for kunder og forbrugere, dvs. kommunikation via en tredje part (eksempelvis via medierne), idet de anses for at have en mindre direkte interesse i virksomhedens CSR aktiviteter. Pointen er, at man fjerner sig fra det selvforherligende vi er så og så gode, da kommunikationen kommer fra en 9 Artiklen baseres på samtaler med ledende personer fra de tre danske virksomheder Danfoss, Novo Nordisk og Sonofon. 11

15 tredje part, hvilket også øger troværdigheden. Det påpeges endvidere, at den direkte kommunikation til de engagerede interessenter også kan skabe indirekte kommunikation af virksomhedens CSR initiativer til kunder og forbrugere, idet medarbejdere og medier fungerer som formidlere (Schultz et al pp. 4-7). Morsing 10 anvender desuden legitimering og identifikation, som led i et argument for, at CSR kommunikation netop er møntet på NGO er, politikere, medier og medarbejdere. Hun påpeger, at CSR tjener som legitimering overfor NGO er, politikere og medier og som identifikation over for medarbejdere, dvs. CSR gør det nemmere for medarbejderne at identificere sig med virksomheden og være stolte af den (Morsing og Thyssen 2003, pp ). De primære målgrupper for CSR kommunikationen på et corporate website anses altså for at være medarbejdere 11, NGO er, medier og politikere. Morsing og Thøger Christensen påpeger da også, at CSR kommunikationen, eller rettere virksomheders sociale rapporter, ofte karakteriseres ved en stil og et sprog der er indforstået, præget af henvisninger og forkortelser og med en næsten videnskabelig dokumentation af virksomhedens indsats. Dette skyldes, at virksomheden netop søger at opnå troværdighed via opinionsdannere, som journalister, NGO er og politikere, og deres accept og omtale af virksomhedens CSR aktiviteter (Christensen og Morsing 2005, p. 73). Det konkluderes endvidere, at CSR ikke skal kommunikeres i et marketing mode, men snarere i et scientific mode for at demonstrere ansvarlighed (Morsing og Thyssen 2003, p. 152). Der skal naturligvis tages højde for, at ovenstående anbefalinger af kommunikationsstrategier og fremstilling af målgrupper for CSR kommunikation bunder i overvejelser om danske virksomheder og forhold. Hvad angår målgrupper, formodes der ikke at være en stor forskel set fra danske forhold til et internationalt perspektiv. Hvad angår kommunikationsstrategier viser en international undersøgelse af CSR fra 2001, at kommunikationen som udgangspunkt skal være åben, ærlig, realistisk, ydmyg, beskeden samt give indrømmelser af eventuelle problemer eller problemstillinger. Desuden anbefales det at holde kommunikationen simpel og klar og at basere den på kendsgerninger og fakta 12 (Bilag 11, p. 4). Det antages med andre ord, at virksomheder 10 Mette Morsing er lektor på Copenhagen Business School og leder af Center for Corporate Values and Responsibility. Hun forsker inden for områder som etik, ledelse, identitet og kommunikation og har de senere år relateret disse områder til CSR spørgsmål. 11 Medarbejdere må desuden formodes at få information om CSR via interne kanaler, som medarbejderblade, Intranet etc. 12 Disse strategier er baseret på en undersøgelse af CSR, og herunder kommunikation af CSR, fra Undersøgelsen er gennemført af Echo Research i UK, USA, Tyskland, Frankrig, Kina og Sydafrika, på basis af artikler i medier og interviews med administrerede direktører, CSR ansvarlige og PR folk i en række større virksomheder, heriblandt Diageo Plc., Hewlett Packard og Shell International. 12

16 generelt må være påpasselige med hvor meget de roser sig selv og deres initiativer direkte over for forbrugerne, hvis de skal bevare troværdigheden. CSR kommunikation på corporate websites kan siges at placere sig midt imellem de regulære CSR rapporter og den direkte kommunikation med interessenter og offentlighed. Ofte er kommunikationen af CSR i årsrapporter eller CSR rapporter præget af det faktum, at den tjener som afrapportering af virksomhedens aktiviteter, hvilket gør den dokumenterende og videnskabelig. Kommunikationen af CSR direkte på et corporate website er ofte en anelse mere uformel og appellerer til et bredere publikum. Det må da også formodes, at den almindelige forbruger vil være mere tilbøjelig til at læse om CSR på virksomhedens hjemmeside frem for i en regulær CSR- eller årsrapport. De to genrer kan dog ikke længere skarpt adskilles, idet en del virksomheder efterhånden anvender online reporting, dvs. at deres CSR rapport er gjort tilgængelig online i en ofte tilpasset version. Dette gælder eksempelvis for Nokia og Novo Nordisk 13. Med udviklingen inden for CSR, herunder de øgede krav til virksomhederne og den øgede interesse for virksomhedernes sociale ansvar fra forbrugerne, mener jeg ikke desto mindre, at der er behov for at overveje kunder og forbrugere, som en sekundær målgruppe for virksomheders kommunikation af CSR på hjemmesiden. Flere og flere almindelige forbrugere vil således være tilbøjelige til at søge informationer om virksomhederne og herunder deres CSR aktiviteter på hjemmesiden. Denne antagelse baseres endvidere på det faktum, at hjemmesiden i højere og højere grad fungerer som virksomhedens ansigt udadtil og appellerer til et langt større publikum end tidligere. 2.4 CSR og corporate branding brands of the future will have to signal something wholesome about the company behind the brand. The next big thing in brands is social responsibility. (Olins in Argenti & Druckenmiller 2004, p. 372). Corporate branding har været et af de store emner inden for markedsføring de senere år, hvor der er sket en udvikling fra product branding til corporate branding. Udviklingen skyldes bl.a., at det er blevet sværere at differentiere produkter på et globalt marked, hvor udbuddet af produkter og serviceydelser er blevet større og lettere tilgængeligt, bl.a. i kraft af flere ensartede produkter og efterligninger af produkter. Derudover er forbrugerne blevet mere krævende i deres valg af produkter og overvejer i dag ofte også andre faktorer end blot produktet når de handler, såsom 13 Forskellen mellem Nokia og Novo Nordisks CSR kommunikation er, at Nokia udover at have en online report også har en stor del af separat CSR information på sin hjemmeside. Det har Novo Nordisk ikke i samme grad. Til gengæld er Novo Nordisks online report meget omfattende. 13

17 virksomheden bag, dens opførsel og associationer forbundet med produkt og virksomhed (Hatch & Schultz 2003, p. 1041). Udviklingen fra product til corporate branding knyttes således til et fokusskift fra produktet og dets forhold til kunde/forbruger til virksomheden bag produktet, hvilket åbner for et langt større fokus på virksomheden, dens identitet, troværdighed og sociale ansvarlighed. I tråd med dette henvender corporate brands sig til alle virksomhedens interessenter, og til deres opfattelse af virksomheden (Hatch & Schultz 2003, pp ), og målet med corporate branding er at skabe accept af virksomhedens værdier og forretningsgrundlag samt opnå tillid, troværdighed og loyalitet blandt virksomhedens interessenter (Sandstrøm 2003, p. 14). En af grundene til, at man har bevæget sig fra product mod corporate branding, er netop det øgede fokus på alle virksomhedens interessenter, der som nævnt også er en væsentlig faktor i udviklingen af CSR. Virksomheder er nødt til at forholde sig moralsk ansvarligt til det omgivende samfund og så vidt muligt føre en proaktiv dialog med de forskellige grupper af interessenter. Corporate branding og kommunikation af CSR kan altså siges at være svar på interessenternes stigende ønske om at få indsigt i virksomheden (Sandstrøm 2003, p. 15). Sandstrøm beskriver da også stakeholder-brandet (eller interessent-brandet), som en af de fire brandtypologier, der tilsammen definerer corporate branding 14. Stakeholder-brandet handler om virksomhedens rolle som troværdig og åben corporate citizen og virksomhedens evne til at føre dialog med omverdenen om eventuelle dilemmaer og kritiske emner (Sandstrøm 2003, pp ). CSR udgør således en strategisk del af virksomhedernes corporate branding og ses som en af faktorerne for et øget fokus på corporate branding frem for product branding (Morsing 2003, p. 3; Sandstrøm, p. 200). Virksomhedens sociale ansvarlighed, herunder dens politikker og initiativer internt som eksternt, bruges altså som led i en positionering og differentiering af virksomheden; som led i virksomhedens corporate branding. 14 De tre andre brandtypologier er kunde-brand, medarbejder-brand og investor-brand. 14

18 2.5 Sammenfatning CSR handler om at tage et samfundsmæssigt ansvar, som indebærer hensynstagen til alle virksomhedens interessenter og til det lokale, nationale og globale samfund og miljø. Virksomhedens sociale ansvar kan inddeles i fire områder: dens økonomiske, juridiske, etiske og filantropiske ansvar. Det etiske og filantropiske ansvar dækker over det, som forventes af interessenter og samfundet og som ligger ud over lovmæssige krav. En succesfuld og troværdig CSR strategi baseres på en overensstemmelse mellem virksomhedens særlige kendetegn, e.g. dens produkt, identitet og værdier, og dens CSR aktiviteter. CSR skal med andre ord være integreret i virksomheden og i dens strategi og værdier. Dette er i særdeleshed vigtigt for producenter af kontroversielle eller skadelige produkter, da disse er særligt udsatte for ridser i troværdigheden. De primære målgrupper for virksomhedens CSR kommunikation på hjemmesiden anses for at være medarbejdere, NGO er, medier og politikere. Derudover bør man overveje kunder og forbrugere som sekundære målgrupper. Hvad angår kommunikationsstrategi, anbefales det, at CSR kommunikationen fremstår som åben, ærlig og beskeden, herunder at man kommunikerer åbent om eventuelle problemstillinger. CSR er en vigtig del af virksomheders corporate branding og en væsentlig faktor i udviklingen fra product til corporate brands, hvor bl.a. CSR tjener til at skabe accept af virksomhedens forretningsgrundlag og værdier og opnå tillid og troværdighed. 15

19 3. Troværdighedsbegrebet Retorikken har beskæftiget sig med troværdighedsbegrebet siden antikken, herunder hvordan en afsender af et budskab fremstår som troværdig. Aristoteles byggede den retoriske troværdighedsskabende bevisførelse pistis, også kendt som persuasio (overbevisning), på tre former for appel, nemlig appel via fornuft eller argumentation (logos), via følelserne (pathos) og via den personlige karakter (ethos) (Aristoteles 2002, p. 14; Lund og Petersen 1999, p. 122). I traditionel retorik vedrører ethos specielt afsenders troværdighed og opbyggelsen af ethos sker netop ved brug af logos og pathos. Den klassiske opfattelse inden for retorikken er, at afsenders ethos (karakter/troværdighed) er afgørende for, hvordan et budskab opfattes af modtager og for hvorvidt modtager overbevises af kommunikationen (Jørgensen og Onsberg 2002, p. 63; Schnoor 2004, p. 55, 44). 3.1 Hvad er ethos? Ethos anses således for at være synonym med troværdighed. Samtidig bruges betegnelsen ethos både specifikt om afsenders karakter, og karakterens del af pistis eller persuasio, og overordnet set om afsenders troværdighed. Ethos eller troværdighed betegnes også i litteraturen som source credibility (McCroskey & Young 1981, p. 24; McCroskey 1997, p. 87; Berlo et al. 1969, p. 563). Ifølge James McCroskey, en af nyere tids mest citerede forskere inden for ethosbegrebet, er ethos det aspekt ved moderne retorik, hvis styrke er blevet demonstreret i flest empiriske undersøgelser. Aristoteles synspunkt om, at ethos er det stærkeste middel i overbevisning, er da også sjældent blevet udfordret (McCroskey 1997, p. 87; Aristoteles 2002, p. 34). McCroskey definerer ethos som the attitude toward a source of communication held at a given time by a receiver. (McCroskey 1997, p. 87). Ethos kan altså betegnes som modtagers attitude (holdning) til en kommunikationskilde (afsender) på et givent tidspunkt formet på basis af modtagers opfattelse af afsender i en given kommunikationssituation. Der er generel enighed om, at ethos karakteriseres som modtagerorienteret. Ethos er således en holdning, som modtager har til afsender og ikke en egenskab, som afsender besidder 15. Derudover er ethos dynamisk, dvs. kan ændre sig over tid og fra modtager til modtager, og består i øvrigt af flere evaluerende dimensioner (McCroskey 1997, pp ; Gass et al. 1999, pp ; Berlo et al. 1969, p. 576 ). Ethosbegrebets dimensioner er netop blevet diskuteret og undersøgt i vid udstrækning, bl.a. på baggrund af Aristoteles. 15 På trods af at ethosbegrebet er modtagerorienteret, vil man automatisk referere til afsender i en diskussion af ethos/troværdighed, da fokus netop er på, hvorvidt afsender fremstår som troværdig i modtagers opfattelse. 16

20 3.1.1 Ethosbegrebets dimensioner Aristoteles identificerede, som nævnt i indledningen, tre vigtige dimensioner af et overbevisende ethos, nemlig klogskab, moralsk karakter og velvilje (over for modtager) (Aristoteles 2002, p. 113). Fra et retorisk synspunkt gælder det således om, at modtager får opfattelsen af, at afsender er i besiddelse af disse tre dimensioner for at etablere troværdighed. På baggrund af Aristoteles overvejelser om ethos er der foretaget en række videnskabelige (empirisk-statistiske) undersøgelser af begrebets dimensioner (Schnoor 2004, pp ). Nogle af de første til at undersøge ethos dimensioner var Hovland et al. (1953), som fandt frem til, at man for at fremstå som troværdig må udvise expertness, trustworthiness og intention toward the receiver. Som McCroskey påpeger er der bemærkelsesværdig lighed mellem Aristoteles og Hovland et al.s dimensioner: klogskab/expertness, moralsk karakter/trustworthiness og velvilje/intention toward the receiver. I en senere undersøgelse, som netop bygger videre på Hovland et al., kommer Berlo et al. (1969) frem til dimensionerne qualification, safety og dynamism. Når man ser nærmere på disse undersøgelser viser det sig, at qualification i store træk kan sidestilles med expertness og safety med trustworthiness/moralsk karakter, jf. bl.a. Gass et al. (1999 p. 78) og Tuppen (1974, pp ). McCroskey selv udleder dimensionerne authoritativeness (som han senere benævner competence), character, og perceived caring, hvilke stort set svarer til Aristoteles og Hovland et al. s tre dimensioner (jf. bilag 9, p. 8). Tuppen (1974) identificerer derimod fem dimensioner af afsendertroværdighed, heriblandt competence og character. Den tredje dimension betegner han dynamism, ligesom Berlo og Lemert. Derudover kommer han frem til de to dimensioner coorientation og charisma 16 (Tuppen 1974, pp ). Ovenstående er blot et udsnit af de undersøgelser, der er foretaget af ethos eller troværdighedsbegrebets dimensioner. Som det fremgår, er der forskellige bud på, hvor mange dimensioner troværdighed bedømmes ud fra samt på selve dimensionerne. Ikke desto mindre overlapper mange af forslagene til dimensioner og der synes at være størst opbakning til, at ethos baseres på i alt tre dimensioner. Det sluttes da også, at der er umiddelbar enighed om de to dimensioner af ethosbegrebet, nemlig kompetence og karakter, som jeg vælger at benævne dem her (McCroskey 1997, pp ; Kock 2002). Den tredje dimension er der, som det fremgår af ovenstående, mere uenighed om. Den betegnes af nogle (e.g. Berlo et al.; Tuppen) som dynamism, som vedrører modtagers opfattelse af afsender som dristig-ængstelig, aktiv-passiv, aggressiv-ydmyg etc. og af andre som intention toward the receiver og perceived caring (Hovland et al.; McCroskey) ( jf. bilag 9, p.8), der mere direkte omhandler modtagers opfattelse af afsenders 16 Co-orientation handler bl.a. om lighed i interesser og holdninger mellem afsender og modtager. Charisma vedrører hvorvidt afsender fremstår karismatisk, dvs. om modtager opfatter ham som overbevisende, troværdig, intelligent, kan respektere hans meninger og have tillid til ham. 17

21 velvilje og engagement i form af bl.a. empati, forståelse og lydhørhed overfor modtager 17 (McCroskey 1997, p. 90). Intention toward the receiver og perceived caring synes at afspejle Aristoteles velvilje bedst. De to danske forskere, Anne Katrine Lund og Helle Petersen, baserer deres anskuelse af ethosbegrebet på bl.a. Aristoteles og McCroskey og benævner de tre dimensioner af troværdighed kompetence, karakter og tilstedeværelse. Kompetencedimensionen baseres umiddelbart på Aristoteles klogskab, hvorimod karakterdimensionen baseres på både Aristoteles moralsk karakter og velvilje. Den tredje dimension tilstedeværelse baserer de på undersøgelser af Jørgensen, Koch og Rørbech 18, som viser, at tilstedeværelse og engagement i kommunikation er af afgørende betydning. Samlet set kræver troværdighed i kommunikation altså, ifølge Lund og Petersen, at man udviser kompetence, karakter og tilstedeværelse (Lund og Petersen 1999, pp ). På baggrund af ovenstående vælger jeg at anskue den tredje dimension af troværdighedsbegrebet som modtagers opfattelse af afsenders engagement og tilstedeværelse. Hvad angår forholdet mellem ethos dimensioner er dette imidlertid ikke umiddelbart klarlagt. Nogle gange fungerer de sammen og med overlap andre gange hver for sig. Man kan heller ikke sige noget entydigt om dimensionernes indbyrdes forhold, dvs. om hvorvidt én er stærkere end en anden. Hvis én kommunikationskilde anses som kompetent og en anden for at have en god karakter, kan man således ikke umiddelbart afgøre, hvilken af de to kilder, der er mest overbevisende og troværdig. Det vil alt andet lige afhænge af den enkelte kommunikationssituation og den enkelte modtagers opfattelse (McCroskey 1997, p. 91; Lund og Petersen 1999, p. 133) Operationalisering af ethosbegrebet Mange af de nævnte undersøgelser af troværdighedsbegrebets dimensioner baseres på såkaldte semantic differential scales, som dækker over en række modsatrettede adjektiver, der bruges i beskrivelsen af en kildes troværdighed, e.g. kvalificeret/ukvalificeret (siger noget om afsenders kompetence), ærlig/uærlig (vedrører afsenders karakter) etc. Sådanne lister over modsatrettede adjektiver bruges således i vurderingen af modtagers attitude over for en kommunikationskilde (afsender) (Gass et al. 1999, p. 78; Berlo et al. 1969, pp ). På trods af disse adjektivers relevans for vurderingen af en kildes troværdighed, synes der i forskningen at være et manglende 17 McCroskey s elementer af perceived caring: empathy, understanding, responsiveness. 18 Fra bogen: Retorik der flytter stemmer - Hvordan man overbeviser i offentlig debat (1994). 18

22 fokus på, hvordan disse træk rent faktisk manifesteres hos en kommunikationskilde, dvs. hvordan fremstår man som kvalificeret eller ærlig, eller med andre ord, med hvilke retoriske strategier signaleres der henholdsvis kvalifikation eller ærlighed? Christian Kock, som forsker inden for bl.a. retorisk teori og historie, kritiserer netop hidtidige undersøgelser af ethos dimensioner for ikke at sige nok om, hvilke egenskaber hos afsender, der får modtager til at anse ham/hende for troværdig, og han efterlyser mere fokus på hvilke sider af afsenders adfærd, der skaber troværdighed samt på en operationalisering af troværdighedsbegrebet (Kock 2002). Lund og Petersen forsøger netop i deres analysemodel af troværdighed 19 at operationalisere ethosbegrebets dimensioner med henblik på anvendelse i en analyse- eller produktionssituation. De har således konkretiseret en række parametre, med tilhørende spørgsmål, under hver af de tre troværdighedsdimensioner, hvorved en analyse af henholdsvis kompetence, karakter og tilstedeværelse i en tekst muliggøres (Lund og Petersen 1999, p. 131). Anvendeligheden af deres analyseparametre kan dog diskuteres, idet der kun opstilles forholdsvis brede beskrivelser og spørgsmål og ingen specifikke strategier for, hvordan man udviser eller identificerer henholdsvis kompetence, karakter eller tilstedeværelse i en tekst. I tråd med Lund og Petersen forsøger Maria Isaksson, lektor i interkulturel kommunikation, at operationalisere ethosbegrebet i forbindelse med en analyse af ethos i virksomheders mission statements. Hun opererer med fem dimensioner eller karakteristika af ethos, nemlig reputation (omdømme), vision (vision), authority (autoritet), reason (fornuft/logik) og consubstantiality (væsensenhed). Sammenlignet med Aristoteles og Lund og Petersens forståelse af ethos bygger reputation og vision på (moralsk) karakter, authority og reason på klogskab/kompetence og consubstantiality på velvilje eller tilstedeværelse/engagement (Isaksson 2005, p. 116). Isaksson giver eksempler på, hvordan disse fem ethos karakteristika kan manifestere sig i en tekst, i dette tilfælde som sagt mission statements. Consubstantialty (eller tilstedeværelse/engagement) kan udtrykkes ved brug af we, our, shareholders (stakeholders), the group etc. Reputation (eller karakter) manifesteres ved positive beskrivelser af virksomheden, sådan som den ønsker at blive opfattet, e.g. growing, succesful, responsible. Authority (eller kompetence) udtrykkes eksempelvis i udsagn om virksomheden, som gives uden yderligere begrundelser, dvs. alene på baggrund af 19 Modellen præsenteres, som nævnt i indledningen, i bogen Det sku vær så godt af Lund og Petersen (1999). 19

KOMMUNIKATIONSPOLITIK

KOMMUNIKATIONSPOLITIK KOMMUNIKATIONSPOLITIK FORORD Det er afgørende, at såvel ledelse som medarbejdere altid er opmærksomme på, hvordan vi kommunikerer godt, både internt og eksternt. Ved hjælp af en god dialog og en åben,

Læs mere

Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark

Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark KAPITEL 1 Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark Kapitel 1. Visioner, missioner og værdigrundlag... Virksomheder har brug for gode visioner. Strategisk ledelseskommunikation

Læs mere

Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF

Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF Den afsluttende prøve i AT består af tre dele, synopsen, det mundtlige elevoplæg og dialogen med eksaminator og censor. De

Læs mere

Det Rene Videnregnskab

Det Rene Videnregnskab Det Rene Videnregnskab Visualize your knowledge Det rene videnregnskab er et værktøj der gør det muligt at redegøre for virksomheders viden. Modellen gør det muligt at illustrere hvordan viden bliver skabt,

Læs mere

Etisk forventningskatalog

Etisk forventningskatalog LOS De private sociale tilbud Etisk forventningskatalog Gældende for samtlige af LOS medlemmer LOS 24-02-2015 Indhold Indledning... 3 Formål med LOS etiske forventningskatalog... 3 Værdigrundlag... 3 Professionalisme...

Læs mere

- om at lytte med hjertet frem for med hjernen i din kommunikation med andre

- om at lytte med hjertet frem for med hjernen i din kommunikation med andre Empatisk lytning - om at lytte med hjertet frem for med hjernen i din kommunikation med andre Af Ianneia Meldgaard, cand. mag. Kursus- og foredragsholder og coach. www.qcom.dk Ikke Voldelig Kommunikation.

Læs mere

Bedømmelseskriterier Dansk

Bedømmelseskriterier Dansk Bedømmelseskriterier Dansk Grundforløb 1 Grundforløb 2 Social- og sundhedsassistentuddannelsen Den pædagogiske assistentuddannelse DANSK NIVEAU E... 2 DANSK NIVEAU D... 5 DANSK NIVEAU C... 9 Gældende for

Læs mere

Dansk-historieopgaven (DHO) skrivevejledning

Dansk-historieopgaven (DHO) skrivevejledning Dansk-historieopgaven (DHO) skrivevejledning Indhold Formalia, opsætning og indhold... Faser i opgaveskrivningen... Første fase: Idéfasen... Anden fase: Indsamlingsfasen... Tredje fase: Læse- og bearbejdningsfasen...

Læs mere

Indholdsfortegnelse. DUEK vejledning og vejleder Vejledning af unge på efterskole

Indholdsfortegnelse. DUEK vejledning og vejleder Vejledning af unge på efterskole Indholdsfortegnelse Indledning... 2 Problemstilling... 2 Problemformulering... 2 Socialkognitiv karriereteori - SCCT... 3 Nøglebegreb 1 - Tro på egen formåen... 3 Nøglebegreb 2 - Forventninger til udbyttet...

Læs mere

RQ1: Hvilke årsager kan være til grund for virksomhedernes brug af CSR?

RQ1: Hvilke årsager kan være til grund for virksomhedernes brug af CSR? Bilag 2: Fortolkning af data: Ved tolkning af data, skal det bestemmes, hvilke parametre, der tolkes ud fra. I dette tilfælde vil der blive tolket ud fra begreber og dermed relevans i forhold til de fire

Læs mere

Fremstillingsformer i historie

Fremstillingsformer i historie Fremstillingsformer i historie DET BESKRIVENDE NIVEAU Et referat er en kortfattet, neutral og loyal gengivelse af tekstens væsentligste indhold. Du skal vise, at du kan skelne væsentligt fra uvæsentligt

Læs mere

Randersgades Skole 1 Kommunikationsstrategi

Randersgades Skole 1 Kommunikationsstrategi Randersgades Skole Integreret kommunikationsstrategi 2015-2016 Randersgades Skole 1 Introduktion Randersgades Skoles (RG) integreret kommunikationsstrategi er en overordnet guideline, der angiver de strategiske

Læs mere

9. KONKLUSION... 119

9. KONKLUSION... 119 9. KONKLUSION... 119 9.1 REFLEKSIONER OVER PROJEKTETS FUNDAMENT... 119 9.2 WWW-SØGEVÆRKTØJER... 119 9.3 EGNE ERFARINGER MED MARKEDSFØRING PÅ WWW... 120 9.4 UNDERSØGELSE AF VIRKSOMHEDERNES INTERNATIONALISERING

Læs mere

AT og Synopsisprøve Nørre Gymnasium

AT og Synopsisprøve Nørre Gymnasium AT og Synopsisprøve Nørre Gymnasium Indhold af en synopsis (jvf. læreplanen)... 2 Synopsis med innovativt løsingsforslag... 3 Indhold af synopsis med innovativt løsningsforslag... 3 Lidt om synopsen...

Læs mere

Læseplan for faget samfundsfag

Læseplan for faget samfundsfag Læseplan for faget samfundsfag Indledning Faget samfundsfag er et obligatorisk fag i Folkeskolen i 8. og 9. klasse. Undervisningen strækker sig over ét trinforløb. Samfundsfagets formål er at udvikle elevernes

Læs mere

Strategi 2016-2018. Lars Stevnsborg

Strategi 2016-2018. Lars Stevnsborg Strategi 2016-2018 I Forsvarets Auditørkorps arbejder vi sammen med forsvarets øvrige myndigheder hver dag for Danmarks sikkerhed, interesser og borgernes tryghed. Auditørkorpsets unikke bidrag til forsvarets

Læs mere

Helosan og Kræftens Bekæmpelse

Helosan og Kræftens Bekæmpelse 1 Indledning Corporate Social Responsibility - CSR er en form for corporate selvregulering integreret i en forretningsmodel. CSR politik fungerer som et indbygget, selvregulerende mekanisme, hvorved skærme

Læs mere

BYRÅDS- OG DIREKTIONSSEKRETARIATET ADELGADE 44 8660 SKANDERBORG WWW.SKANDERBORG.DK MED HJERTET I LEDELSE! KODEKS FOR GOD LEDELSE

BYRÅDS- OG DIREKTIONSSEKRETARIATET ADELGADE 44 8660 SKANDERBORG WWW.SKANDERBORG.DK MED HJERTET I LEDELSE! KODEKS FOR GOD LEDELSE BYRÅDS- OG DIREKTIONSSEKRETARIATET ADELGADE 44 8660 SKANDERBORG WWW.SKANDERBORG.DK SKANDERBORG KOMMUNE MED HJERTET I LEDELSE! KODEKS FOR GOD LEDELSE OKTOBER 2007 Indholdsfortegnelse 1. PROCESSEN... 3 2.

Læs mere

Bilag 6.1 SYDDANSK UNIVERSITET / ONLINE STRATEGI. Vision: Scenarier

Bilag 6.1 SYDDANSK UNIVERSITET / ONLINE STRATEGI. Vision: Scenarier Bilag 6.1 SYDDANSK UNIVERSITET / ONLINE STRATEGI Vision: Scenarier Et internationalt universitet med fokus på de studerende Vejviseren til dit rette valg Destination for læring & oplysning Livet & menneskene

Læs mere

DEN OFFENTLIGE KOMMUNIKATIONSINDSATS; PLIGT ELLER MULIGHED? DEN SURE PLIGT

DEN OFFENTLIGE KOMMUNIKATIONSINDSATS; PLIGT ELLER MULIGHED? DEN SURE PLIGT DEN OFFENTLIGE KOMMUNIKATIONSINDSATS; PLIGT ELLER MULIGHED? Der kommunikeres meget i det offentlige. Der er love og regler for hvad der skal siges til offentligheden i hvilke situationer. Der er lokalplaner,

Læs mere

Hvad er kreativitet? Kan man lære at være kreativ? To eksempler på kreative former for mesterlære

Hvad er kreativitet? Kan man lære at være kreativ? To eksempler på kreative former for mesterlære Indholdsfortegnelse Kapitel 1: Kapitel 2: Kapitel 3: Kapitel 4: Kapitel 5: Kapitel 6: Hvad er kreativitet? Kan man lære at være kreativ? To eksempler på kreative former for mesterlære Tættere på betingelser

Læs mere

FORKORTET SAMMENFATNING AF DE PÆDAGOGISKE DAGE HØJSKOLEPÆDAGOGISK UDVIKLINGSPAPIR

FORKORTET SAMMENFATNING AF DE PÆDAGOGISKE DAGE HØJSKOLEPÆDAGOGISK UDVIKLINGSPAPIR FORKORTET SAMMENFATNING AF DE PÆDAGOGISKE DAGE HØJSKOLEPÆDAGOGISK UDVIKLINGSPAPIR Dette er en stærkt forkortet version af det samlede notat fra de pædagogiske dage. Den forkortede version omridser i korte

Læs mere

FORSKNINGSPLAN FOR AFDELING M

FORSKNINGSPLAN FOR AFDELING M FORSKNINGSPLAN FOR AFDELING M 2012-2015 Aarhus Universitetshospital, Risskov Opdateret maj 2013 1 Indledning Forskning er en af grundforudsætningerne for vedvarende at kunne kvalificere og udvikle patientbehandlingen.

Læs mere

ESSAY GENEREL BESKRIVELSE - MODEL

ESSAY GENEREL BESKRIVELSE - MODEL ESSAY GENEREL BESKRIVELSE MODEL PROCES - MODEL ESSAY KOMMUNIKATIONSMODEL PENTAGON OM TÆNKE- OG SKRIVEPROCESSEN GENERELT OVERVEJELSER - REFLEKSION MODEL TJEKLISTE EKSEMPLER GENEREL BESKRIVELSE - MODEL Essay-genrens

Læs mere

LP-HÆFTE 2010 - SOCIAL ARV

LP-HÆFTE 2010 - SOCIAL ARV LP-HÆFTE 2010 - SOCIAL ARV Indhold Indledning... 1 Forståelsen af social arv som begreb... 1 Social arv som nedarvede sociale afvigelser... 2 Arv af relativt uddannelsesniveau eller chanceulighed er en

Læs mere

Marianne Jelved. Samtaler om skolen

Marianne Jelved. Samtaler om skolen Marianne Jelved Samtaler om skolen Marianne Jelved Samtaler om skolen Indhold Forord........................................ 7 Brændpunkter i skolepolitikken...................... 11 Skolen og markedskræfterne..........................

Læs mere

Samarbejdsbaseret Problemløsning en metode til inklusion af udfordrede børn i skolen

Samarbejdsbaseret Problemløsning en metode til inklusion af udfordrede børn i skolen Inge Brink Nielsen, konsulent og underviser i kommunikation og konfliktløsning, advanced trainee i Problemløsning, certificeret træner i Ikke voldelig Kommunikation, gymnasielærer på deltid, herunder mentor

Læs mere

Velkommen til Kaffemøde

Velkommen til Kaffemøde Velkommen til Kaffemøde Høj svarprocent Høj svarprocent, højt engagement - det forpligter Scandi Standard total 87% Danpo total 94% Group Operations, Danpo 96% Group Procurement 100% HR 100% Ledergruppen,

Læs mere

Vision for læring og dannelse - for de 0-18-årige i Svendborg Kommune. Svendborg Kommunes Sammenhængende Børne- og Ungepolitik frem mod 2017

Vision for læring og dannelse - for de 0-18-årige i Svendborg Kommune. Svendborg Kommunes Sammenhængende Børne- og Ungepolitik frem mod 2017 der er gældende for folkeskolen i Svendborg Kommune Vision for læring og dannelse - for de 0-18-årige i Svendborg Kommune Svendborg Kommunes Sammenhængende Børne- og Ungepolitik frem mod 2017 Vision, formål

Læs mere

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIENS TEORETISKE FUNDAMENT I den litteratur, jeg har haft adgang til under tilblivelsen af denne publikation, har jeg ikke fundet nogen entydig definition på, hvad en kommunikationsstrategi

Læs mere

Kom ud over rampen med budskabet

Kom ud over rampen med budskabet Kom ud over rampen med budskabet Side 1 af 6 Hvad er god kommunikation? God kommunikation afhænger af, at budskaberne ikke alene når ud til målgruppen - de når ind til den. Her er det særligt vigtigt,

Læs mere

Studieplan 2013/14 HH3I. IBC Handelsgymnasiet

Studieplan 2013/14 HH3I. IBC Handelsgymnasiet Studieplan 2013/14 HH3I IBC Handelsgymnasiet Indholdsfortegnelse Indledning 3 Undervisningsforløb 4 5. og 6 semester. Studieretningsforløb 4 5. og 6. semester illustreret på en tidslinje 5 Studieturen

Læs mere

Nordic Offshore - fra lokal til global

Nordic Offshore - fra lokal til global Forskningsrapport Nordic Offshore - fra lokal til global Forskningsrapport udarbejdet af Adjunkt Troels Michael Lilja, ph.d. Juridisk Institut og Lektor Per Servais, ph.d. Institut for Marketing & Management

Læs mere

Sammenhæng i børn og unges liv Den sammenhængende børne- og ungepolitik 2012-2016

Sammenhæng i børn og unges liv Den sammenhængende børne- og ungepolitik 2012-2016 Hvidovre 2012 sag: 11/54709 Sammenhæng i børn og unges liv Den sammenhængende børne- og ungepolitik 2012-2016 Fælles ansvar for vores børn. Hvidovre Kommune vil i fællesskab med forældre skabe de bedste

Læs mere

Vurderingskriterier i forbindelse med valg af læremidler til distributionssamlingerne på Centre for undervisningsmidler

Vurderingskriterier i forbindelse med valg af læremidler til distributionssamlingerne på Centre for undervisningsmidler Vurderingskriterier i forbindelse med valg af læremidler til distributionssamlingerne på Centre for undervisningsmidler AF: ELSEBETH SØRENSEN, UNIVERSITY COLLEGE SJÆLLAND, CENTER FOR UNDERVISNINGSMIDLER

Læs mere

Vend billedet... med de 10 bud for B2B-webdesign. Quick Guide til bedre markedsføring

Vend billedet... med de 10 bud for B2B-webdesign. Quick Guide til bedre markedsføring Vend billedet... med de 10 bud for B2B-webdesign Quick Guide til bedre markedsføring 1 Lign en forretning Produktet kommer først Præsentér dine B2B-produkter og -serviceydelser allerede på forsiden af

Læs mere

Faglig læsning i matematik

Faglig læsning i matematik Faglig læsning i matematik af Heidi Kristiansen 1.1 Faglig læsning en matematisk arbejdsmåde Der har i de senere år været sat megen fokus på, at danske elever skal blive bedre til at læse. Tidligere har

Læs mere

RESUME TRANSLATION MEMORY-SYSTEMER SOM VÆRKTØJ TIL JURIDISK OVERSÆTTELSE. KRITISK VURDERING AF ANVENDELIGHEDEN AF TRANSLATION MEMORY-SYSTEMER TIL

RESUME TRANSLATION MEMORY-SYSTEMER SOM VÆRKTØJ TIL JURIDISK OVERSÆTTELSE. KRITISK VURDERING AF ANVENDELIGHEDEN AF TRANSLATION MEMORY-SYSTEMER TIL RESUME TRANSLATION MEMORY-SYSTEMER SOM VÆRKTØJ TIL JURIDISK OVERSÆTTELSE. KRITISK VURDERING AF ANVENDELIGHEDEN AF TRANSLATION MEMORY-SYSTEMER TIL OVERSÆTTELSE AF SELSKABSRETLIG DOKUMENTATION. I den foreliggende

Læs mere

Kort gennemgang af Samfundsfaglig-, Naturvidenskabeligog

Kort gennemgang af Samfundsfaglig-, Naturvidenskabeligog Kort gennemgang af Samfundsfaglig-, Naturvidenskabeligog Humanistisk metode Vejledning på Kalundborg Gymnasium & HF Samfundsfaglig metode Indenfor det samfundsvidenskabelige område arbejdes der med mange

Læs mere

TRs deltagelse i det politisk- strategiske værksted - hvad skal der egentlig til?

TRs deltagelse i det politisk- strategiske værksted - hvad skal der egentlig til? TRs deltagelse i det politisk- strategiske værksted - hvad skal der egentlig til? Af Karsten Brask Fischer, ekstern lektor Roskilde Universitetscenter, Direktør Impact Learning Aps Kommunerne gør tilsyneladende

Læs mere

Ældre- og Handicapforvaltningen, Aalborg Kommune Aalborg på Forkant Innovativ udvikling i sundhed og velfærd. Forundersøgelse. Aalborg på Forkant

Ældre- og Handicapforvaltningen, Aalborg Kommune Aalborg på Forkant Innovativ udvikling i sundhed og velfærd. Forundersøgelse. Aalborg på Forkant Forundersøgelse - bedre sundhed og mere omsorg og pleje for færre ressourcer Udvikling af innovative sundheds- og velfærdsløsninger i Ældre- og Handicapforvaltningen i Aalborg Kommune 1 Indholdsfortegnelse

Læs mere

Den gode overgang. fra dagpleje og vuggestue til børnehave

Den gode overgang. fra dagpleje og vuggestue til børnehave Den gode overgang fra dagpleje og vuggestue til børnehave Barnet skal ikke føle, at det er et andet barn, fordi det begynder i børnehave. Barnet er stadig det samme barn. Det er vigtigt at blive mødt på

Læs mere

Et oplæg til dokumentation og evaluering

Et oplæg til dokumentation og evaluering Et oplæg til dokumentation og evaluering Grundlæggende teori Side 1 af 11 Teoretisk grundlag for metode og dokumentation: )...3 Indsamling af data:...4 Forskellige måder at angribe undersøgelsen på:...6

Læs mere

METODER I FAGENE. - Den fremgangsmåde der bruges i fagene hvordan man griber tingene an?

METODER I FAGENE. - Den fremgangsmåde der bruges i fagene hvordan man griber tingene an? METODER I FAGENE Hvad er en metode? - Den fremgangsmåde der bruges i fagene hvordan man griber tingene an? - Hvordan man går frem i arbejdet med sin genstand (historisk situation, roman, osv.) Hvad er

Læs mere

Kommunikationsstrategi 2011-2014. UngSlagelse Ungdomsskolen i Slagelse Kommune

Kommunikationsstrategi 2011-2014. UngSlagelse Ungdomsskolen i Slagelse Kommune Kommunikationsstrategi 2011-2014 UngSlagelse Ungdomsskolen i Slagelse Kommune Indledning UngSlagelse har længe haft et ønske om flere brugere. Èn af de udfordringer som UngSlagelses står overfor er, et

Læs mere

ABSALONS SKOLE ROSKILDE KOMMUNE FORMÅL FOR BRIDGE SOM VALGFAG

ABSALONS SKOLE ROSKILDE KOMMUNE FORMÅL FOR BRIDGE SOM VALGFAG FORMÅL FOR BRIDGE SOM VALGFAG Eleverne skal i faget bridge lære bridgespillets grundlæggende principper både i forhold til det faglige og det sociale/etiske aspekt, således at de efter et år er i stand

Læs mere

KURSUSGANG OKTOBER ETHOS II: TILLID OG TROVÆRDIGHED

KURSUSGANG OKTOBER ETHOS II: TILLID OG TROVÆRDIGHED 1 KURSUSGANG 7. 20. OKTOBER ETHOS II: TILLID OG TROVÆRDIGHED 2 IDAG Tillidsarkitekter i SNS - Reboot10 Fogg-tekst v/gruppe 7 Troværdighedsmarkører på websites v/anne Evt. ranking v/lisbeth Øvelse: Vejledning

Læs mere

strategi for Hvidovre Kommune 2015-2017

strategi for Hvidovre Kommune 2015-2017 DIALOG 1 ÅBENHED strategi for Hvidovre Kommune 2015-2017 ENGAGEMENT INDHOLD Forord 3 Indledning 4 Strategisk kompetenceudvikling 6 HR-fokusområder 2015 17 8 Ledelse af velfærd og borgerinddragelse 8 Innovation

Læs mere

Tysk fortsættersprog A stx, juni 2010

Tysk fortsættersprog A stx, juni 2010 Tysk fortsættersprog A stx, juni 2010 1. Identitet og formål 1.1. Identitet Tysk er et færdighedsfag, et vidensfag og et kulturfag. Disse sider af faget er ligeværdige og betinger gensidigt hinanden. Tyskfaget

Læs mere

MANGOEN. Et undervisningsforløb

MANGOEN. Et undervisningsforløb MANGOEN Et undervisningsforløb Udarbejdet af: Maria Wulff Christiansen, Anne Borg Jensen, Maria Buch Jensen og Mikkel Dresen. Hvorfor er emnet relevant? I Danmark har der gennem tiden været en tradition

Læs mere

Den socialpædagogiske. kernefaglighed

Den socialpædagogiske. kernefaglighed Den socialpædagogiske kernefaglighed 2 Kan noget så dansk som en fagforening gøre noget så udansk som at blære sig? Ja, når det handler om vores medlemmers faglighed Vi organiserer velfærdssamfundets fremmeste

Læs mere

Vores fundament. Miljø og Teknik. Randers Kommune

Vores fundament. Miljø og Teknik. Randers Kommune Vores fundament Miljø og Teknik Randers Kommune I efteråret 2009 har vi arbejdet med at skabe et nyt fælles fundament for Miljø og Teknik. Ambitionen har været at skabe en klar retning for vores fremtidige

Læs mere

Om socialpædagogers arbejde med udviklingshæmmede. Professionelt nærvær

Om socialpædagogers arbejde med udviklingshæmmede. Professionelt nærvær Om socialpædagogers arbejde med udviklingshæmmede borgere Professionelt nærvær Kære læser Socialpædagogerne Nordjylland vil præsentere vores fag med dette hæfte. Det er et fag, som vi er stolte af, og

Læs mere

See: http://scitech.au.dk/mrms/ Ved Peter Borgen Sørensen, Bioscience samt Marianne Thomsen og Anne Jensen, Institut for miljøvidenskab

See: http://scitech.au.dk/mrms/ Ved Peter Borgen Sørensen, Bioscience samt Marianne Thomsen og Anne Jensen, Institut for miljøvidenskab See: http://scitech.au.dk/mrms/ Ved Peter Borgen Sørensen, Bioscience samt Marianne Thomsen og Anne Jensen, Institut for miljøvidenskab Relevansfor hvem? Private virksomheder Konsultvirksomheder Offentlige

Læs mere

Undersøgelse af undervisningsmiljøet på Flemming Efterskole 2013

Undersøgelse af undervisningsmiljøet på Flemming Efterskole 2013 Undersøgelse af undervisningsmiljøet på Flemming Efterskole 2013 1.0 INDLEDNING 2 2.0 DET SOCIALE UNDERVISNINGSMILJØ 2 2.1 MOBNING 2 2.2 LÆRER/ELEV-FORHOLDET 4 2.3 ELEVERNES SOCIALE VELBEFINDENDE PÅ SKOLEN

Læs mere

Generalforsamlingen i LOS, 2014

Generalforsamlingen i LOS, 2014 Generalforsamlingen i LOS, 2014 Til dagsordenens punkt 6: Drøftelse af dilemma I forbindelse med vedtagelsen af Strategi for LOS på sidste års generalforsamling blev det besluttet, at bestyrelsen skulle

Læs mere

18. Effektiv Medlemskommunikation

18. Effektiv Medlemskommunikation 18. Effektiv Medlemskommunikation Det ser let ud, når det virker kommunikationen. Men når det ikke gør, kan det være svært at spotte, hvor det går galt. Men forskellen på, om man når og engagerer målgruppen,

Læs mere

Kompetencebevis og forløbsplan

Kompetencebevis og forløbsplan Kompetencebevis og forløbsplan En af intentionerne med kompetencebevisloven er, at kompetencebeviset skal skærpe forløbsplanarbejdet og derigennem styrke hele skoleforløbet. Således fremgår det af loven,

Læs mere

Topchefernes 10 bedste værktøjer

Topchefernes 10 bedste værktøjer Tema: Strategiimplementering Topchefernes 10 bedste værktøjer Sker der forandringer i topchefernes prioritering af værktøjer? Klaus Lund & Partnere ApS Bernstorff Slot Jægersborg Alle 93 DK-2820 Gentofte

Læs mere

Fejlagtige oplysninger om P1 Dokumentar på dmu.dk

Fejlagtige oplysninger om P1 Dokumentar på dmu.dk Fejlagtige oplysninger om P1 Dokumentar på dmu.dk To forskere ansat ved Danmarks Miljøundersøgelser har efter P1 dokumentaren PCB fra jord til bord lagt navn til en artikel på instituttets hjemmeside,

Læs mere

Marie Bysted-Sandberg - Center for Virksomhedskommunikation Anna Karina Kjeldsen - Center for Museologi Aarhus Universitet

Marie Bysted-Sandberg - Center for Virksomhedskommunikation Anna Karina Kjeldsen - Center for Museologi Aarhus Universitet Strategisk t kommunikation i den danske museumsverden 2008 Marie Bysted-Sandberg - Center for Virksomhedskommunikation Anna Karina Kjeldsen - Center for Museologi Aarhus Universitet Forskningsundersøgelse

Læs mere

Bedømmelseskriterier

Bedømmelseskriterier Bedømmelseskriterier Grundforløb 1 og 2 - Afsluttende prøve i Dansk Gældende ved prøver, der afholdes efter 1. august 2015 1 Indhold DANSK NIVEAU F... 3 DANSK NIVEAU E... 8 DANSK NIVEAU D...13 DANSK NIVEAU

Læs mere

Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Denne politik udgør fundamentet for al kommunikation, og suppleres med en strategi, der inddeles i intern og ekstern kommunikation. Desuden findes der en række konkrete arbejdsredskaber.

Læs mere

Strategisk udvikling af SMV 29.01.2008

Strategisk udvikling af SMV 29.01.2008 Strategisk udvikling af SMV 29.01.2008 Strategier mhp. på øget kundefokus og kundeudvikling 29.01.2008 Strategisk udvikling af SMV er 1 Dagsorden Opfølgning Markedsudviklingsmuligheder Med nogle kommentarer

Læs mere

Institutionens navn. Mål- og Indholdsbeskrivelse for SFO

Institutionens navn. Mål- og Indholdsbeskrivelse for SFO Mål- og Indholdsbeskrivelse for SFO Institutionens navn adresse Indledning Byrådet har siden 1. august 2009 været forpligtet til at fastsætte mål- og indholdsbeskrivelser for skolefritidsordninger, kaldet

Læs mere

Analyse af PISA data fra 2006.

Analyse af PISA data fra 2006. Analyse af PISA data fra 2006. Svend Kreiner Indledning PISA undersøgelsernes gennemføres for OECD og de har det primære formål er at undersøge, herunder rangordne, en voksende række af lande med hensyn

Læs mere

En feltstudierapport over hvilke virkemidler der er observeret i kvægbruget

En feltstudierapport over hvilke virkemidler der er observeret i kvægbruget En feltstudierapport over hvilke virkemidler der er observeret i kvægbruget 7480 Ledelseskompetence til drift og forretningsudvikling Arbejdspakke 5 Forandringsledelse JOURNALNR.:14-0546959 SEGES P/S Agro

Læs mere

HUB FOR DESIGN & LEG

HUB FOR DESIGN & LEG RESPEKT FOR LEGEN I SIG SELV HUB FOR DESIGN & LEG ÅBENHED OVER FOR DET NYE OG UAFPRØVEDE LEGEUDVIKLING MED HØJ FAGLIGHED FRIHED OG FLEKSIBILITET MOTIVATION OG ENGAGEMENT 10 INDSIGTER OM DEN DANSKE TILGANG

Læs mere

Synlig Læring i Gentofte Kommune

Synlig Læring i Gentofte Kommune Synlig Læring i Gentofte Kommune - også et 4-kommune projekt Hvor skal vi hen? Hvor er vi lige nu? Hvad er vores næste skridt? 1 Synlig Læring i følge John Hattie Synlig undervisning og læring forekommer,

Læs mere

Inklusion gennem æstetiske læreprocesser

Inklusion gennem æstetiske læreprocesser Inklusion gennem æstetiske læreprocesser Projektarbejdsformen og skabende processer som udgangspunkt for inkluderende fællesskaber i dagtilbud Udviklingsprojekt i Aalborg Kommune 2012 Indledning Hvorfor

Læs mere

Indledning og baggrund... 2. Mission... 2. Vision... 3. It i den pædagogiske praksis... 3. It i arbejdet med inklusion... 4

Indledning og baggrund... 2. Mission... 2. Vision... 3. It i den pædagogiske praksis... 3. It i arbejdet med inklusion... 4 Indhold Indledning og baggrund... 2 Mission... 2 Vision... 3 It i den pædagogiske praksis... 3 It i arbejdet med inklusion... 4 It i arbejdet med: At lære at lære... 4 It i dokumentationsarbejdet... 5

Læs mere

Indledning. Problemformulering:

Indledning. Problemformulering: Indledning En 3 år gammel voldssag blussede for nylig op i medierne, da ofret i en kronik i Politiken langede ud efter det danske retssystem. Gerningsmanden er efter 3 års fængsel nu tilbage på gaden og

Læs mere

En national vision for folkeoplysningen i Danmark. Af kulturminister Marianne Jelved

En national vision for folkeoplysningen i Danmark. Af kulturminister Marianne Jelved Kulturministeriet: National vision for folkeoplysningen http://kum.dk/kulturpolitik/uddannelse-folkeoplysning-og-hoejskoler/folkeoplysning/... Side 1 af 1 05-03-2015 National vision for folkeoplysningen

Læs mere

trivsels politik - for ansatte i guldborgsund kommune

trivsels politik - for ansatte i guldborgsund kommune trivsels politik - for ansatte i guldborgsund kommune 1 2 Indhold trivsel er velvære og balance i hverdagen Indledning... 4 Hvad er trivsel?... 6 Grundlag for trivselspolitikken... 7 Ledelses- og administrative

Læs mere

Banalitetens paradoks

Banalitetens paradoks MG- U D V I K L I N G - C e n t e r f o r s a m t a l e r, d e r v i r k e r E - m a i l : v r. m g u @ v i r k e r. d k w w w. v i r k e r. d k D e c e m b e r 2 0 1 2 Banalitetens paradoks Af Jonas Grønbæk

Læs mere

Masterplan for Kvalitet og Læringsmiljøer i Fremtidens Dagtilbud i Halsnæs Kommune. Børn unge og læring

Masterplan for Kvalitet og Læringsmiljøer i Fremtidens Dagtilbud i Halsnæs Kommune. Børn unge og læring Masterplan for Kvalitet og Læringsmiljøer i Fremtidens Dagtilbud i Halsnæs Kommune Børn unge og læring 2014 Indholdsfortegnelse Kapitel 1 Mål og formål med Masterplan for kvalitet og læringsmiljøer i Fremtidens

Læs mere

De faglige mål er inddelt i fire overordnede kompetenceområder: Kommunikation, læsning, fortolkning og fremstilling.

De faglige mål er inddelt i fire overordnede kompetenceområder: Kommunikation, læsning, fortolkning og fremstilling. Læringsaktiviteter Læringsaktivitet: Dansk (EUD) Elevrettet beskrivelse: EUD grundforløb 1: Under læringsaktiviteten Dansk vil du arbejde med at styrke dine forudsætninger for at benytte det danske sprog

Læs mere

Indhold. Del 1 Kulturteorier. Indledning... 11

Indhold. Del 1 Kulturteorier. Indledning... 11 Indhold Indledning... 11 Del 1 Kulturteorier 1. Kulturbegreber... 21 Ordet kultur har mange betydninger. Det kan både være en sektion i avisen og en beskrivelse af menneskers måder at leve. Hvordan kultur

Læs mere

Teknologihistorie. Historien bag FIA-metoden

Teknologihistorie. Historien bag FIA-metoden Historien bag FIA-metoden Baggrund: Drivkræfter i den videnskabelige proces Opfindermyten holder den? Det er stadig en udbredt opfattelse, at opfindere som typer er geniale og nogle gange sære og ensomme

Læs mere

afholdt d. 6. juni 2013 Forudsætninger for forandring Hvem er jeg? Forskningsprojekt om hygiejnekommunikation 06-06-2013

afholdt d. 6. juni 2013 Forudsætninger for forandring Hvem er jeg? Forskningsprojekt om hygiejnekommunikation 06-06-2013 Forudsætninger for forandring - hvordan kommunikerer man sig til en ændring i hygiejneadfærd på arbejdspladsen? Helle Petersen, ph.d., MPO Lektor i strategisk kommunikation, Roskilde Universitet Erhvervsforsker,

Læs mere

Beskrivelse af prøven efter modul 9

Beskrivelse af prøven efter modul 9 Indstilling til prøven: For at den studerende kan gå til prøve i modul 9, skal følgende være opfyldt: 80 % tilstedeværelse i praksisfagene; psykomotorisk gruppeundervisning i bevægelse, modul om ældre,

Læs mere

Undersøgelse af Lederkompetencer

Undersøgelse af Lederkompetencer Undersøgelse af Lederkompetencer Af: Susanne Teglkamp, Direktør i Teglkamp & Co. Teglkamp & Co. har netop afsluttet en internetbaseret undersøgelse af hvad vi synes kendetegner den gode leder. I alt 401

Læs mere

Sprogbrug og sprogfunktioner i to kontekster

Sprogbrug og sprogfunktioner i to kontekster Lene Herholdt Sprogbrug og sprogfunktioner i to kontekster En undersøgelse af det danskfaglige potentiale i udeundervisningen i naturklassen på Rødkilde Skole Danmarks Pædagogiske Universitets Forlag 2

Læs mere

Style og Wellness College

Style og Wellness College VTU Virksomhedstilfredshedsmåling 201 Via spørgeskemaundersøgelse Uddannelser: 72,6 6,9 Administration og information Rekruttering af elever 67,5 Skoleperiodernes indhold Motivation 73,6 76,6 Elevens kompetencer

Læs mere

Kompetencemål for Madkundskab

Kompetencemål for Madkundskab Kompetencemål for Madkundskab Madkundskab er både et praktisk og et teoretisk fag, der kombinerer faglig og videnskabelig fordybelse med kreativt og innovativt arbejde, håndværksmæssigt arbejde, æstetiske

Læs mere

24-03-2014. Til direktionen KFF. Sagsnr. 2014-0059806. Kommissorium for Borgerkontakt og Digital Innovation. Dokumentnr.

24-03-2014. Til direktionen KFF. Sagsnr. 2014-0059806. Kommissorium for Borgerkontakt og Digital Innovation. Dokumentnr. KØBENHAVNS KOMMUNE Københavns Borgerservice Frontoffice NOTAT Til direktionen KFF Kommissorium for Borgerkontakt og Digital Innovation Borgerne, brugerne, tilflytterne og turisterne Hver dag har vores

Læs mere

Formålet med undervisning fra mediateket er at styrke elevernes informationskompetence, således de bliver i stand til:

Formålet med undervisning fra mediateket er at styrke elevernes informationskompetence, således de bliver i stand til: Informationssøgning Mediateket ved Herningsholm Erhvervsskole er et fagbibliotek for skolens elever og undervisere. Her fungerer mediateket ikke blot som bogdepot, men er et levende sted, som er med til

Læs mere

Modulbeskrivelse Modul 5

Modulbeskrivelse Modul 5 Modulbeskrivelse Modul 5 1 Indledning Modul 5 sætter fokus på tværprofessionelt samarbejde mhp. en kvalificeret, sammenhængende indsats overfor brugerne. Modulet dækker 15 ECTS. Modulbeskrivelsen er udarbejdet

Læs mere

Læringsmå l i pråksis

Læringsmå l i pråksis Læringsmå l i pråksis Lektor, ph.d. Bodil Nielsen Danmarks Evalueringsinstitut har undersøgt læreres brug af Undervisningsministeriets faghæfter Fælles Mål. Undersøgelsen viser, at lærernes planlægning

Læs mere

SDU Det Samfundsvidenskabelige Fakultet MPM og MiE-uddannelserne Efterårssemestret 2010 ORGANISATIONSTEORI

SDU Det Samfundsvidenskabelige Fakultet MPM og MiE-uddannelserne Efterårssemestret 2010 ORGANISATIONSTEORI SDU Det Samfundsvidenskabelige Fakultet MPM og MiE-uddannelserne Efterårssemestret 2010 ORGANISATIONSTEORI Fagansvarlig: Professor Kurt Klaudi Klausen, Institut for Statskundskab Underviser: Ekstern Lektor,

Læs mere

Uddannelsesforløb - også med anvendelse af læringsstile

Uddannelsesforløb - også med anvendelse af læringsstile Uddannelsesforløb - også med anvendelse af læringsstile Præsentationens indhold: Indledning Mål Kritiske succesfaktorer for at nå målet Uddybning af kritiske succesfaktorer Hvordan kommer vi i gang? Uddrag

Læs mere

NYE TIDER NYE STRATEGIER

NYE TIDER NYE STRATEGIER NYE TIDER NYE STRATEGIER Få ny retning og fremdrift gennem en handlingsorienteret strategiproces Teknologisk Institut, Center for Teknologisk Partnerskab NYE TIDER NYE STRATEGIER Nye tider skaber et naturligt

Læs mere

Formativt evalueringsskema

Formativt evalueringsskema Formativt evalueringsskema I skemaet nedenfor markerer du i forbindelse med hver samtale de faglige mål, som du mener at have styr på. Inden evalueringssamtalen med din lærer, vil han/hun tilsvarende sætte

Læs mere

Talent management perspektiver, dilemmaer og praksis Henrik Holt Larsen Samfundslitteratur 340 sider 379 kr.

Talent management perspektiver, dilemmaer og praksis Henrik Holt Larsen Samfundslitteratur 340 sider 379 kr. Talentudvikling er en ny disciplin i virksomhederne Professor Henrik Holt Larsen har skrevet en nødvendig og spændende bog om at identificere og udvikle talenter. Virksomhederne kan lære noget af Dansk

Læs mere

Greve Kommune. Forældreinddragelse. - Forældre som medspillere i inklusionsindsatsen. En håndsrækning fra inklusionsværktøjskassen

Greve Kommune. Forældreinddragelse. - Forældre som medspillere i inklusionsindsatsen. En håndsrækning fra inklusionsværktøjskassen Greve Kommune Forældreinddragelse - Forældre som medspillere i inklusionsindsatsen En håndsrækning fra inklusionsværktøjskassen Indhold Indhold...2 Hvorfor have fokus på forældresamarbejdet?...3 Relationen

Læs mere

Gruppeopgave kvalitative metoder

Gruppeopgave kvalitative metoder Gruppeopgave kvalitative metoder Vores projekt handler om radikalisering i Aarhus Kommune. Vi ønsker at belyse hvorfor unge muslimer bliver radikaliseret, men også hvordan man kan forhindre/forebygge det.

Læs mere

Når motivationen hos eleven er borte

Når motivationen hos eleven er borte Når motivationen hos eleven er borte om tillært hjælpeløshed Kristina Larsen Stud.mag. i Læring og Forandringsprocesser Institut for Læring og Filosofi Aalborg Universitet Abstract Denne artikel omhandler

Læs mere

Læseplan for emnet sundheds- og seksualundervisning og familiekundskab

Læseplan for emnet sundheds- og seksualundervisning og familiekundskab Læseplan for emnet sundheds- og seksualundervisning og familiekundskab Indhold Indledning 3 1. trinforløb for børnehaveklasse til 3. klassetrin 4 Sundhed og trivsel 4 Køn, krop og seksualitet 6 2. trinforløb

Læs mere

Notat. Brug personas til at leve dig ind i brugernes liv

Notat. Brug personas til at leve dig ind i brugernes liv Notat SEGES P/S Koncern Digital Datadreven informationsformidling, personas og personalisering Ansvarlig JUPO Oprettet 17-03-2016 Projekt: 7464, Digitale relationer og datadreven informationsformidling

Læs mere

Projektskrivning - tips og tricks til projektskrivning

Projektskrivning - tips og tricks til projektskrivning Projektskrivning - tips og tricks til projektskrivning Program Generelt om projektskrivning Struktur på opgaven Lidt om kapitlerne i opgaven Skrivetips GENERELT OM PROJEKTSKRIVNING Generelt om projektskrivning

Læs mere