Djøfs strategi 2016/ 17 godkendt af Djøfs repræsentantskab den

Transkript

1 DJØFS REPRÆSENTANTSKAB DEN 28. APRIL 2016 Djøfs strategi 2016/ 17 godkendt af Djøfs repræsentantskab den Djøfs strategi 2016/17 Djøf er en forening dannet af medlemmerne. Visionen for Djøf er, at Djøf er som medlemmerne: Altid en kompetent og værdiskabende medspiller i arbejdslivet. Djøfs mål er at få flere og mere tilfredse og loyale medlemmer, fordi det vil bringe foreningen nærmere visionen. Hvis det skal lykkes, er det vigtigt, at Djøf i sit arbejde hele tiden har fokus på de behov, medlemmerne har. Medlemmernes behov ændrer sig hele tiden. Derfor har Djøf en strategi, som muliggør, at indsatser løbende tilpasses medlemmernes aktuelle behov. Strategien baserer sig på fire udviklingsretninger og en række eksempler på indsatser, som kan igangsættes inden for udviklingsretningerne. De nævnte indsatser kan realiseres, hvis de på det givne tidspunkt vurderes at ville give den bedste målopfyldelse samlet set. Indsatser kan enten være generelle og tværgående eller målrettet særlige medlemsgrupper. Strategien fastlægger altså ikke meget konkret og præcist, hvilke indsatser der skal gennemføres fra 1. juli 2016, men den udstikker den retning, som udviklingen skal ske inden for. I Djøfs strategi 2016/17 videreføres udviklingsretningerne fra Djøfs strategi 2015/16 i let justeret form. Videreførelsen skyldes, at der ikke er identificeret nye behov hos medlemmerne, som giver anledning til ændringer i udviklingsretningerne, og at udviklingen i medlemstal og medlemstilfredshed har været meget positiv, særligt når man sammenligner med branchen i øvrigt, hvilket indikerer, at der ikke er behov for en helt ny strategi. Dette konkluderede fællesbestyrelsen på mødet den 18. november 2015, og bestyrelsen på deres møde den 16. december Hvis den positive udvikling skal fortsætte, er det afgørende, at Djøf fortsat udvikler sig, og at der gennemføres nye indsatser inden for udviklingsretningerne. Medlemsundersøgelser, input fra fællesbestyrelse mv. peger på, at Djøf pt. grundlæggende har den service og de ydelser, som medlemmerne forventer, og at medlemmerne oplever et højt kvalitetsniveau. Selvom der på denne baggrund ikke er behov for udvikling af helt nye ydelser, skal der alligevel løbende gøres en særlig indsats for at videreudvikle ydelserne og opretholde den høje kvalitet, som svarer til medlemmernes forventninger. Herunder skal der udvikles nye bl.a. digitale leveringsformer, og der skal udvikles skaleringsmodeller, så nogle ydelser kan tilbydes til flere.

2 Strategien angiver fire udviklingsretninger: 1. Værdi af Djøf-medlemskabet for mig som medlem 2. Djøfernes værdiskabelse for samfund og virksomheder 3. Djøfs internationale profil 4. Hvervning I det følgende uddybes de fire retninger, og der gives eksempler på og idéer til indsatser, som kan igangsættes inden for udviklingsretningerne, hvis det vurderes, at det er de indsatser, som på det pågældende tidspunkt vil give bedst mulighed for, at Djøf kan nå sine mål. Djøfs indsatser for at øge beskæftigelsen blandt medlemmerne gennemføres i henhold til et særskilt rammeprogram fastlagt af bestyrelsen og finansieres af fondsbevillinger. Beskæftigelsesindsatsen er derfor ikke indeholdt i nærværende strategi. Som det vil fremgå, er der dog grænseområder, hvor indsatser både kan gavne arbejdet med en strategisk udviklingsretning og beskæftigelsesindsatsen. 1. Værdi af medlemskabet for mig som medlem Arbejdet med at formidle den værdi, som Djøf-medlemskabet giver det enkelte medlem, har til formål at øge både tilfredshed og loyalitet og dermed fastholdelsen og villigheden til at anbefale Djøf til andre. Sigtet med arbejdet er at blive stadigt bedre til at ramme medlemmernes faktiske behov i såvel ydelser som kommunikation. Overordnet set kan medlemmernes behov rammes ved, at Djøf formår at skabe værdi for medlemmerne i forhold til deres faglige identitet, via det faglige fællesskab i foreningen, ved at stille ydelser af høj kvalitet til rådighed og ved at tale ind i medlemmernes drømme/aspiration. Disse fire værdiskabere er grundstenene i arbejdet med at øge den værdi, som medlemmerne oplever, at Djøf-medlemskabet giver dem. Involvering af medlemmerne er også afgørende for at kunne lykkes med at øge den oplevede værdi af medlemskabet. Ét spor i dette arbejde er at bruge medlemmerne i kommunikationen med henblik på at sætte ansigter på det kompetente fællesskab, man indgår i som Djøf-medlem og herigennem give mulighed for, at man kan spejle sig i og lade sig inspirere af hinanden som medlemmer. Et andet spor er at give medlemmerne endnu bedre muligheder for at involvere sig og være aktive i Djøf-regi. Her kan der bl.a. arbejdes med medlemmernes deltagelse i mentorordning, kaffemøder mv. Derudover kan medlemmernes muligheder for at indgå i lokale/regionale fællesskaber, som går på tværs af delforeninger og sektorer, styrkes. Behovet for disse netværk er senest blevet aktualiseret med de statslige flytninger af arbejdspladser. Her viser såvel offentligt ansatte som enten flytter eller bliver som privatansatte interesse for at indgå i netværk og deltage i aktiviteter i regi af Djøf. Bl.a. på den Kommunikere om værdi af medlemskabet til brede målgrupper Vise klynger / pakker af ydelser i forhold til medlemsbehov i form af annoncer o.l., f.eks. om ledelse og jobskifte Indsatser for at fastholde udmeldelsestruede grupper, bl.a. yngre privat ansatte, herunder ansatte i finans- og advokatsektoren. Indsatser for at øge tilfredsheden blandt offentligt ansatte unge Indsatser for at fastholde medlemmer ved overgangen fra studerende til erhvervsaktiv f.eks. dimittend-receptioner og brobygningsarrangementer mellem studerende og erhvervsliv Indsatser vedr. lederprofil/ ledelse, f.eks. via workshops og kommunikation om ledelsesfaglige emner og ved at vise/bruge medlemmer som rollemodeller. 2

3 baggrund kan det være hensigtsmæssigt at arbejde med en (re)vitalisering af rammerne for at være aktiv inspireret af den succesfulde forandring på studenterområdet. Fokus skal altså rettes mod at gøre det nemmere for flere at være aktive i Djøf-regi uanset om man er aktiv i forbindelse med et enkelt arrangement, går ind i repræsentantskab/bestyrelse, er mangeårig mentor etc. Når det gælder kommunikationen til medlemmerne, er der etableret et grundlag for arbejdet med at tydeliggøre værdien af medlemskabet i form af en ny kommunikationsplatform. Platformen er retningsgivende for både Djøfs massekommunikation og kommunikationen med medlemmerne i alle de mange andre kontaktpunkter. Når det gælder den kommunikation, hvor Djøf er afsender f.eks. annoncer, nyhedsmails og hjemmeside skal fokus bl.a. rettes mod at tale ind i medlemmernes behov, at bruge medlemmerne i kommunikationen og at bruge kreative virkemidler, som skaber stop-op-effekt. Arbejdet med at implementere og anvende kommunikationsplatformen skal fortsætte i den kommende strategiperiode. Som led i arbejdet skal det overvejes, gennem hvilke medier og kanaler der kan opnås størst effekt. Som bekendt er der forskelle blandt Djøfs medlemmer. Nogle er privatansatte, og andre er offentligt ansatte. Nogle er studerende, mens andre er erhvervsaktive. Nogle arbejder i Danmark, og andre arbejder i udlandet. Alligevel har Djøfmedlemmerne mange fællestræk og der er generelt en pæn mobilitet i medlemskredsen mellem arbejdspladser, sektorer mv. Et af fællestrækkene blandt medlemmerne er en interesse i at orientere sig bredere, end ens aktuelle jobsituation måske umiddelbart lægger op til. Undersøgelser viser, at der, ud over de medlemmer som rent faktisk skifter funktion, er endnu flere, der overvejer eller blot leger med tanken om at gøre det. Eksempelvis siger 61 pct. af ikke-cheferne, at de har et ønske om at blive ledere heraf hver tredje i den nærmeste fremtid. Resten ønsker et lederjob på lidt længere sigt. Dette understreger behovet for at kommunikere/markere Djøf som en yderst attraktiv forening for ledere og for dem, der gerne vil være ledere. Et egnet middel til dette er at synliggøre de Djøf-medlemmer, som allerede er ledere, over for de medlemmer, som aspirerer mod ledelse. Det giver mulighed for, at de medlemmer, som aspirerer mod ledelse, kan spejle sig i og lade sig inspirere af de medlemmer, som har erfaring som ledere. Hvis Djøf formår at identificere sådanne tværgående behov og gøre en forskel i forhold til at indfri dem kan det lykkes at øge den oplevede værdi af medlemskabet for brede grupper af medlemmer. Det kan f.eks. foregå ved at lave og kommunikere om pakker/klynger af ydelser, som er relevante i forbindelse med f.eks. jobskifte. Kommunikation af denne art vil have til hensigt at inspirere brede målgrupper, og der vil derfor være mindre behov for snæver segmentering. Der kan også identificeres anledninger, som er relevante for mange medlemmer. Overgangen fra studerende til erhvervsaktiv er et eksempel på en anledning, hvor der er behov for at øge den værdi, som medlemmerne oplever at få ud af medlemskabet. Der er et særligt potentiale i at fokusere på perioden omkring kandidattids- 3

4 punktet. Det omfatter både den sidste tid på studiet og den første tid som erhvervsaktiv både før og efter medlemmerne har fået deres første job. Det er afgørende, at medlemmerne her oplever, at Djøf-medlemskabet giver værdi i forhold til andet og mere end at få det første job. Djøf har også særlige udfordringer af lidt forskellig karakter i forhold til forskellige afgrænsede medlemsgrupper. Der kan f.eks. registreres fastholdelsesproblemer i forhold til yngre privatansatte, herunder ansatte i advokatbranchen og finanssektoren. Det kan ligeledes være nødvendigt at rette et særligt fokus mod de offentligt ansatte unge. Det skyldes ikke høje udmeldelsesprocenter, men at tilfredsheden for gruppen er faldet for andet år i træk. Det er også vigtigt, at Djøf følger med den teknologiske udvikling og lever op til medlemmernes ønsker om digitale tilbud. Digitale tilbud kan bl.a. øge tilgængeligheden til ydelserne og gøre dem geografisk uafhængige. Det er bl.a. afgørende, at Djøf løbende videreudvikler sine teknologiske platforme (for bl.a. hjemmeside og medlemssystemet MR4). Herigennem kan brugeroplevelser, processer og tilgængelighed hele tiden forbedres. Derudover skal der være fokus på de digitale kanaler, herunder sociale medier, som kan understøtte medlemmernes relationer både til hinanden og til sekretariatet. 2. Djøfernes værdiskabelse for samfund og virksomheder Uanset i hvilken del af Danmark eller verden djøferne arbejder, yder de værdifulde bidrag til samfund og/eller virksomheder. Der er behov for at gøre disse bidrag mere synlige. Arbejdet med at synliggøre denne værdiskabelse kan både ske via indsatser rettet mod det private og det offentlige område. Der er et særligt potentiale i at vise djøfernes værdiskabelse på det private område. Det skyldes, at djøferne på det private område ikke er blevet omtalt negativt i offentligheden på samme måde, som djøferne på det offentlige område er. Et øget fokus på det private område kan altså være et middel til at tegne et positivt billede af djøferne på tværs af sektorer. Når det gælder det private område, er der bl.a. behov for at skabe, bearbejde og formidle viden om de resultater og den værdi, som djøferne skaber i private virksomheder. F.eks. skal der rettes opmærksomhed mod den meget store værdi på både top- og bundlinje, som djøferne skaber, og på at djøferne er en katalysator for skabelse af job til andre faggrupper. Indsatser på det private område kan også gå ud på at italesætte og synliggøre djøfernes værdiskabelse via konkrete cases og eksempler, som vi bl.a. kender det fra beskæftigelsesindsatsen, hvor der især arbejdes med eksempler på djøfernes værdiskabelse i små og mellemstore virksomheder. Strategiske samarbejder med brancheorganisationer, arbejdsgivere og medier om at italesætte og vise djøfernes værdiskabelse i private virksomheder Personliggøre værdiskabelsen med cases Skabe kendskab til og anerkendelse af djøfernes bidrag på tværs af sektorer Øge samarbejde med centrale faggrupper på det offentlige områder brobygning og partnerskaber fælles eftersøgning af den forsvundne tillidsreform Opfølgning på Bo Smith 4

5 På det offentlige område er djøferne gennem lang tid blevet omtalt negativt i den offentlige debat. Det har bevirket, at der hersker en negativ klang omkring begrebet djøfer, og især mange offentligt ansatte djøfere oplever, at de ikke i tilstrækkelig grad bliver anerkendt for deres arbejde. Der er behov for, at Djøf reagerer på dette. Det kan dels ske ved, at Djøf direkte anerkender medlemmerne for deres indsats og resultater, dels ved at Djøf bidrager til, at djøfernes bliver anerkendt i samfundet generelt set. Som nævnt kan sidstnævnte bl.a. ske gennem en synliggørelse af djøfernes værdiskabelse på det private område. Der er endvidere behov for, at Djøf fortsat spiller en aktiv rolle i den løbende udvikling og nytænkning af den offentlige administration, herunder bl.a. unødig bureaukratisering. Arbejdet med at tegne det positive billede af djøferne og deres bidrag kan på både det private og det offentlige område bl.a. ske via forskellige alliancer og partnerskaber. Det kan f.eks. være strategiske samarbejder med andre faggrupper/faglige organisationer, arbejdsgivere, brancheorganisationer og medier. Hvis sådanne indsatser skal få betydning for medlemmernes oplevede værdi af medlemskabet, er kommunikation om dem selvsagt afgørende. 3. Djøfs internationale profil Globaliseringen er et vilkår, som har betydning for Djøf-medlemmernes job og de krav og ønsker, de har til Djøf. Det bliver sværere og sværere at skelne mellem danske og internationale job. Der findes udenlandske virksomheder i Danmark og danske virksomheder i udlandet. Danskere tager til udlandet og arbejder, og udlændinge arbejder i Danmark. Samtidig handler og samarbejder vi i høj grad med udlandet - både i privat og offentligt regi. Djøfs medlemmer har også i stigende grad interesse for at arbejde og studere i udlandet. Størstedelen af de studerende tager f.eks. til udlandet på udvekslingseller praktikophold under deres studie, og mange erhvervsaktive er interesserede i at gøre karriere internationalt. Det stiller krav om, at Djøf understøtter medlemmerne på dette område. Det gælder både de medlemmer, som ønsker eller drømmer om et job i udlandet på et senere tidspunkt, og de medlemmer, som står over for at skulle afsted til udlandet. Djøf kan altså både spille en rolle ved at give inspiration og næring til drømmene om en international karriere og ved at stille tilbud til rådighed, som gør det lettere for medlemmerne at føre drømmene ud i livet. Naturligvis skal sekretariatet stille tilbud og ekspertise til rådighed, men de medlemmer, som har internationale erfaringer, er den afgørende faktor, hvis potentialet i forhold til Djøfs internationale profil skal indfris. Disse medlemmer har værdifuld viden og erfaringer, som de gerne deler ud af til de øvrige medlemmer, som har ønsker og drømme i international Arrangementer om international karriere i samarbejde med Udenrigsministeriet Arrangementer med internationale vinkler på ledelse, forretningsudvikling mv. i samarbejde med internationale business schools som bl.a. IMD Videreudvikling af Djøfs rejselegat, herunder brug af legatmodtagere EU mentor Få den internationale profil gjort mere tydelig i Djøfs kommunikation Vise udenlandske djøfere, der arbejder i Danmark, i Djøfs kommunikation mm. Vise Djøfs internationale tilbud og profil i kontaktpunkterne med medlemmerne 5

6 retning. Her bliver fordelene og potentialet ved at være medlem af en forening meget tydelige. Det er endvidere virkningsfuldt at bruge medlemmer med internationale erfaringer i Djøfs kommunikation, fordi andre medlemmer med tanker, drømme eller ambitioner om arbejde i udlandet eller arbejde med internationale relationer i Danmark kan spejle sig i dem. Djøfs internationale profil tager altså i høj grad afsæt i Djøfs medlemmer med internationale erfaringer og i Djøfs ydelsespalette på det internationale område, da det netop er på disse punkter, Djøf adskiller sig fra sine konkurrenter. Ud over de mange danske medlemmer i udlandet har Djøf i dag medlemmer fra over 90 forskellige lande. Mangfoldigheden i Djøfs medlemsskare og foreningens internationale udsyn gør det naturligt, at Djøf tager rollen som interessent og medspiller i bestræbelserne på at få integreret flygtninge med Djøf-uddannelser i det danske samfund via relevante jobs. 4. Hvervning Formålet med at fokusere på hvervning er selvsagt at påvirke medlemsvæksten i positiv retning. Hverveindsatserne hænger snævert sammen med fastholdelsesindsatserne, som indgår i udviklingsretningen om værdi af medlemskabet, da det er de samme begrundelser for medlemskab, som gerne både skal fastholde de eksisterende medlemmer og hverve nye. At der rekrutteres nye medlemmer både studerende og erhvervsaktive er afgørende for, at Djøf kan bevare eller udbygge sin markedsandel og dermed position og styrke. Det kræver imidlertid en særlig indsats blot at opretholde markedsandelen i en branche, der er præget af modvind. Udover at have betydning for Djøfs styrke har medlemsudviklingen og dermed hvervningen også betydning for det økonomiske spillerum, som strategien og Djøfs service kan realiseres inden for. Hvis det skal lykkes at hverve medlemmer i det nødvendige omfang, er det afgørende, at Djøf differentierer sig. Det skal ikke kun være i forhold til andre faglige organisationer men også i forhold til forskellige andre aktører, som udbyder ydelser, der minder om Djøfs. Det har stor betydning, at de potentielle medlemmer får øjnene op for, at de med et medlemskab af Djøf ikke bare får service af høj kvalitet, men også kommer til at indgå i et attraktivt fællesskab. Djøfs primære fødekanal er hvervning af medlemmer, mens de er studerende. Hverveindsatsen skal derfor fortsat i høj grad være rettet mod de studerende. Det er naturligt at videreudvikle elementerne fra den vellykkede studiestartskampagne i 2015 og sikre, at de bliver indarbejdet endnu bredere i aktiviteterne på studenterområdet. Videreudvikle konceptet for studenterhvervningen både kommunikationsmæssigt og indholdsmæssigt Udvikle metoder i forhold til hvervning af nye kandidatmedlemmer bl.a. fokus på anledninger og værktøjer Hverve-/fastholdelsesindsats i advokatsektoren Identificere og prioritere målgrupper for hvervning bl.a. via nye data fra Danmarks Statistik 6

7 Når det gælder de erhvervsaktive, har Djøf de seneste år oplevet en betydelig tilgang af medlemmer. Disse indmeldelser er sket, uden der har været iværksat omfattende hverveindsatser. Tilgangen af erhvervsaktive kan forsøges øget gennem egentlige hverveaktiviteter målrettet bestemte grupper. Især på kandidatområdet kan der være behov for at indkredse hvervekoncepter. Et sådant arbejde er både rettet mod at udvælge de grupper, som bør prioriteres, og de metoder, som bør anvendes. Arbejdet kan medvirke til at sikre, at Djøf får mest mulig effekt af hverveindsatserne på både kort og langt sigt. Fokus skal bl.a. rettes mod identificering og udnyttelse af de anledninger, hvor de potentielle medlemmer er åbne over for at blive hvervet eller særligt modtagelige over for budskaber om Djøf, som kan føre til hvervning på et senere tidspunkt. Ressourcer Målene for strategien kan kun nås, hvis Djøf har et højt kompetent og motiveret sekretariat, der kan levere og udvikle service på det høje niveau, som Djøfs medlemmer forventer. Direktionen skal derfor fortsat have fokus på, at denne forudsætning er opfyldt. Den økonomiske ramme for driften og udviklingen af Djøf stiller krav om, at sekretariatet fortsat arbejder med at effektivisere, så det kan servicere et stigende antal medlemmer, uden at kontingentsatserne øges. Herudover har effektiviseringen som formål at frigøre ressourcer, som kan anvendes til flere medlemsrettede indsatser. Mål Som beskrevet indledningsvis har strategien som mål at øge antallet af medlemmer og at øge medlemmernes loyalitet og tilfredshed. Nærmere bestemt skal strategien medvirke til, at følgende mål bliver nået: 1. Medlemsvækst: Væksten i antallet af medlemmer i 2016/17 skal mindst være på 4,7 pct. fra 1. juli 2016 til 1. juli Loyalitet/udmeldelser: Udmeldelsesprocenten blandt henholdsvis erhvervsaktive og studerende skal reduceres med mindst 0,1 pctpoint i løbet af strategiperioden. 3. Medlemstilfredshed: Medlemstilfredsheden for erhvervsaktive skal mindst stige med 1 point fra medlemsundersøgelsen i september 2016 til september 2017, o Som delmål skal medlemstilfredsheden for gruppen af offentligt ansatte unge mindst stige med 2 point. Tilfredsheden blandt studerende skal mindst stige med 1 point Tilfredsheden blandt pensionister skal mindst fastholdes på nuværende niveau. 7