Kvalitativ undersøgelse Film- og biografattraktivitet for det danske filmpublikum Februar 2001

Transkript

1 Kvalitativ undersøgelse Film- og biografattraktivitet for det danske filmpublikum Februar 2001 CA/PK/KR Februar 2001 Job no

2 Indhold Indledning... s. 1 Konklusioner. s. 19 Bilag: 1. Spørgeramme 2. Selvudfyldelsesark (blank) 3. Resultater af selvudfyldelsesark

3 Indledning Baggrund Der savnes i dag et kendskab til filmpublikummet og de valgkriterier og præferenceskabende forhold, der påvirker og udløser filmtilvalg og kan forklare fiaskoer og succeser. Desuden savnes indsigt og viden om såvel hvilke forhold, der præger lysten til at komme i biografen og se en film, samt hvorledes disse forhold er vægtet hos forskellige befolkningstyper. Det har bl.a. givet sig udslag i, at det ofte ikke er den intenderede målgruppe, der ser en bestemt film, men nogle helt andre. F.eks. blev Pretty Woman i overraskende høj grad en pensionist film og Titanic en "ungdomsfilm. For dansk films vedkommende savnes viden om, hvad forskellige publikumstyper forbinder med dansk film, om det er positivt eller negativt, samt om der er ved at blive udviklet en stjernekultur. Det opfattes som problematisk af såvel producenter og distributører samt Det Danske Filminstitut, der giver støtte til danske film, at der hersker stor usikkerhed om, hvad der taler til særlige segmenter i markedet, da dette betyder, at der faktisk ikke eksisterer et reelt beslutningsgrundlag for udlejningen og markedsføringen af film. Endelig ønskes viden om kendskabet til og anvendelsen af medierådets anbefalinger hvad angår aldersgrænser for børn samt ledsagereglen. Undersøgelsens formål er at: Formål 1. Afdække markedet og dets fra- og tilvalgsmotiver med henblik på en styrkelse af markedsføringen overfor begge grupper (fravælgere og tilvælgere) 2. Blandt tilvælgere afdækning af publikums præference og beslutningsprocesser med henblik på at sælge flere billetter, herunder at opnå et mere fast billede af publikumstyper (idet ungdomssegmentet år anses for hovedsegmentet) 3. Erhverve viden om dansk film status i år Erhverve viden om specifikke biografers attraktivitet

4 Følgende forhold belyses i undersøgelsen: Hovedspørgsmål Filmens profil Filmens titel og nationalitet Hvorledes kategoriseres film? - Danske ctr. angloamerikanske film og andre kulturer Hvorledes afkodes engelske titler (positivt/negativt)? Er der en sprogbarriere overfor udenlandske titler (svenske, franske)? Hvorledes afkodes dansk film set i sammenhæng med de internationale? Har globaliseringen eller andre faktorer nedbrudt fascinationen af det enkelte lands filmproduktion? Danske film Hvad er opfattelsen af dansk film i markedet På hvilke områder adskiller dansk film sig fra andre film og er det positivt/negativt? Hvad er dansk film? Hvad betyder filmens skuespillere som attraktorer/appelelementer? Kan man iagttage et starfænomen, en tiltagende dyrkelse af en stjernekultur i DK, som kommer til udtryk over for danske film, og betyder den noget for filmenes salgbarhed? Opleves danske film som store i lighed med store amerikanske film? Hvorledes opleves lanceringen af danske film? Hvad betyder PR-/reklamemaskinen (foromtaler, artikler om skuespilleres roller, trailere, mv.) for interessen og lysten til at se danske film? Hvorledes skabes word of mouth, og hvad betyder den? Hvem fravælger dansk film? Hvilke grunde findes til at fravælge dansk film og findes der blandt fravælgerne højfrekvente brugere af andre film i markedet? Hvilke faktorer kunne ændre på den manglende lyst til at se danske film? Hvem er det, der især tilvælger dansk film? Hvilke grunde er der til tilvalget? Foromtale, annoncering og beslutningsprocesser hos publikum Betydningen af foromtaler, filmanmeldelser, trailere, TV-reklamer i informations- og beslutningsprocessen? Er præferencerne under indflydelse af anmeldelser? Hvorledes fungerer trendobservationen og mund til øre systemet uden styret markedsføring? Hvor hurtigt bliver de unge bevidste om titler (via IT, satellit-tv - MTV, T&T, Eurosport, magasiner)? Hvad betyder det kendskab, som foromtaler, pressehistorier mv. leverer? Hvor vigtige er tidlige hypes /foromtaler sammenholdt med indsatser, der placeres tættere på premieredagen?

5 Biografens profil og område Hvilken betydning har de hårde kvalitetsfaktorer som lyd, billede, stole, indretning mv. for de forskellige publikumssegmenter? Holdningen til og opfattelsen af biografens profil hvad betyder biografens attraktivitet vurderet ud fra aspekter som: Modernitet (lyd og billedkvalitet mv.) Design (indretning, stole, farver) Stemning (cafe, dekoration, udstilling, mv.) Service (personalet vil en øget service kunne bringe publikum tilbage) Publikumssammensætning Repertoire (kvalitet vs. underholdning) Tilgængelighed (afstand, parkering af bil, offentlig transport mv.) Hvilken priselasticitet gør sig gældende på biografområdet? Vil man være villig til at betale mere for en højere kvalitet og service? Udviser man prisfølsomhed i forhold til filmens livscyklus? Hvad betyder rabatter pakker Biografklub Danmark? Sociodemografisk segmentering Er det rimeligt at opdele publikum i følgende segmenter: Teenagerne (13-18 årige) Unge uden børn (19-30 årige) Familien (25-40 årige med børn) De ældre (40+) (Mainstream/downmarket) (Upmarket/mainstream) Publikums/målgruppers smags- og behovsorientering overfor film- og biografoplevelsen Ikke-brugere: Af hvilke grunde fravælges filmoplevelsen i biografen? I hvilke befolkningsgrupper gør dette sig særligt gældende og hvorfor? Hvorfor er det især i bestemte provinsbyer og blandt bestemte sociale grupper (ufaglærte), at fravalget finder sted? Hvad betyder prisen for fravalget? Hvordan kan man gøre en upmarket film bredere? Er det muligt at ændre på opfattelsen af mange europæiske film (italienske, franske, svenske mv.) som art film? Hvilke aktiviteter, oplevelser, forlystelser og medier substituerer filmoplevelsen? Når der ikke tales om filmoplevelser, hvad tales der så om? Hvilke agendaer præger denne gruppe, og hvilke oplevelsesaspekter er vægtigere end filmoplevelsen? Hvad betyder f.eks. Sæson Tidspunkter

6 Situationer Hvilke appel- og profilelementer (film- og biorelaterede) skal aktiveres for at lokke fravælgere i biografen? Brugere: Kan man forudsige publikums og målgruppers adfærd i forhold til bestemte film? Er smagskulturer konsistente eller heterogene og flydende (situationelle)? Hvilke motiver og behov er afgørende for: 1. Valg af film fremfor TV og andre medier? 2. Valg af en bestemt film? 3. Valg af bestemt biograf? Hvad bruges filmoplevelsen til i familien, blandt vennerne hvilke agendaer indgår filmoplevelsen i? Hvorledes ser top of mind listen ud for filmoplevelsen versus andre forlystelser og oplevelser? Hvad betyder prisen i forhold til andre muligheder hvilke value for money betragtninger kan iagttages? Hvad betyder rådighedstiden - børnefamilie vs. singles, karrierefamilier vs. easygoing dvs. livsstilsfaktorer med indflydelse på den oplevede tidsressource? Kan man inddele brugerne i light users og heavy users og hvad karakteriserer disse? Hvad betyder f.eks. Sæson Tidspunkter Situationer for frekvensen og lysten til at gå i biografen? Hvorfor gælder 70/30 reglen på den måde, at de højfrekvente brugere er en bedre uddannet (gymnasiast) gruppe metropol-unge med højt kulturforbrug og hvad kan der gøres for, at andre grupper øger frekvensen/tilvalget. Hvorfor øges polariseringen mellem storby og provinsen?

7 Konkurrenter filmmediets position i forhold til alternativerne Andre gå ud-aktiviteter/tur i byen aktiviteter (restaurant, værtshus mv.) Andre kulturelle aktiviteter (koncerter mv.) TV programmer, der giver anledning til samvær og fælles oplevelser (Robinson) Value for money betragtning Medierådets vurderinger af films børneegnethed Kendskab til Medierådets klassificeringer og anbefalinger? Brug af Medierådets anbefalinger? Kendskab til ledsagereglen? Brug af ledsagereglen? Savnes mere information om hvilke film, der ikke anbefales over for bestemte aldersgrupper? Filmklubber. Kunne filmklubber, evt. relateret til arbejdspladsen, styrke tilvalget? Kunne Filmklubberne administreres af pålidelige udvælgere, der optræder som garanter for filmudvalgets kvalitet? Kunne Filmklubberne fungere som Arte? Vil en filmklub gøre det lettere at gå i biografen? Scoop i Danmark bruges det, kunne det bruges? Filmklub Danmark - rabatter og arrangementer? Convenience Spiller lethed/manglende besvær i forbindelse med infosøgeproces, beslutning/valg af film, transport til og fra biograf, evt. børnepasning, mv. en rolle for såvel brugere som ikke brugere? Kunne dét at få tilsendt billetter (som en bogklub) være et incitament? Kunne dét at være garanteret en parkeringsmulighed tæt på biografen være et incitament? Hvad betyder internettet infosøgning, billetkøb mv.? Metode og undersøgelsesdesign Undersøgelsen er udført gennem anvendelse af et sekventielt multiparadigm crossing metodeforløb, hvor man betjener sig af to hovedmetodikker, der gensidigt befrugter, udvikler og validerer undersøgelsesresultaterne.

8 Undersøgelsesdesignet er konstrueret over følgende forløb: 1. Kvalitativ, udforskende (eksplorerende) undersøgelsesfase 2. Udvikling af hypoteser og delhypoteser til den kvantitative undersøgelse 3. Kvantitativ, hypotese be-/afkræftende undersøgelsesfase 4. Endelig rapport, hvori indgår resultater fra begge faser Nærværende rapport er udarbejdet på baggrund af første del af den samlede undersøgelse og indeholder konklusioner og resultater fra den kvalitative undersøgelsesfase. I præliminær udgave har rapporten fungeret som oplæg til anden del af undersøgelsen: udvikling af hypoteser og delhypoteser til den kvantitative undersøgelse. Der er desuden udarbejdet en separat rapport med anbefalinger baseret på den samlede kvalitative og kvantitative undersøgelse. Kvalitativ undersøgelsesfase I den kvalitative undersøgelsesfase anvendes gruppeinterviews med en bred repræsentation af brugere i spektret high-, medium-, low- og non- inden for den samme gruppe. Herved tvinges ikke-brugerne til at retfærdiggøre deres fravalg ligesom det iagttages, hvilke positive argumenter, fremsagt af de øvrige deltagere, der bider på. Der differentieres mellem alderskategorierne samt de smagsmæssige/kulturelle kategorier, for at fremme udviklingen af konsensusprægede tilstande på disse områder, hvilket vil styrke interviewene. Alle mødedeltagere forbereder sig til interviewene gennem et lille spørgeskema, der udsendes på forhånd. Følgende testdesign anvendes: I alt udføres 10 fokusgrupper i følgende fordeling: 5 grupper i Storkøbenhavn, heraf 1 gruppe m. teenagers årige, mainstream/downmarket segmentet 1 gruppe m årige m/u børn, mainstream/downmarket segmentet 1 gruppe m. teenagers årige, upmarket/mainstream segmentet 1 gruppe m årige m/u børn upmarket/mainstream segmentet 1 gruppe m. +35 årige primært med børn mainstream/downmarket segmentet

9 5 grupper i Jylland og på Fyn, heraf 1 gruppe m. teenagers årige, mainstream/downmarket segmentet, Randers 1 gruppe m årige m/u børn, mainstream/downmarket segmentet, Randers 1 gruppe m. teenagers årige, upmarket/mainstream segmentet, Kolding 1 gruppe m årige m/u børn upmarket/mainstream segmentet, Kolding 1 gruppe m årige primært med børn upmarket/mainstream segmentet, Svendborg Sample Geografi: 5 i København 2 i Randers 2 i Kolding 1 i Svendborg Alder/livscyklus segmenter - fordeling på publikumssegmenterne således: Unge: Unge: Familie: Ældre: Teenagerne (13-18 årige) helt repræsenteret i 4 grupper Unge uden børn (19-30 årige) repræsenteret i 4 grupper Familien (25-40 årige med børn) årige repræsenteret i 4 grupper Ældre +35 årige - repræsenteret i 2 grupper Brugerstatus: Fordeling mellem brugere og ikke brugere inden for den enkelte gruppe, således at der minimum indgår 3 ikke-brugere i hver gruppe Smagsorientering: 5 grupper med upmarket/mainstream (ud fra filmvalg og kulturel habitus) 5 grupper med mainstream/downmarket (ud fra filmvalg og kulturel habitus)

10 Bemanding Direktør Ph.D Christian Alsted og Chefkonsulent Cand.Psych. Michael Bønnelykke har fungeret som konsulent og moderator. Bac.negot. Pia Kirkeskov har fungeret som projektleder og Bac.mag. Katja Rasmussen har fungeret som projektassistent. Denne rapport er udarbejdet efter de foranstående retningslinier og kriterier. Alsted Research A/S, den

11 Respondentoversigter Gruppe 1: Personer år, onsdag d. 11. oktober kl Mainstream/Downmarket Navn Køn Alder Bør n Brugerstat us Smagsorie nt. Erhverv Postnr. Stine K 37 1 Low Main Designer 2880 Svend M 57 2 Low Down Christin a Maskinarbe j-der (montør) 2650 K 40 3 Low Main Pædagog 2300 Lone K 38 2 Medium Main Mariann e K 41 2 Low Down Karin K 38 0 Medium Main Jørn M 50 1 Medium/low Main/Down Kurt M 41 1 High Main Peder M 51 0 Medium/high Main Salgsassiste nt elektronik Social & sygehjælper Materielass. i forsvaret Flymekanik er Social & sundhedshjælper Laboratorie tekniker

12 Gruppe 2: Personer år, torsdag d. 12. oktober kl Upmarket/Mainstream Navn Kø n Alde r Bør n Brugerstat us Smagsorie nt. Bo M 47 3 Low Up Anette K 44 0 Medium Up Erhverv Postnr. Gymnasielæ rer Køkkenlede r Ellen K 62 0 High Up Lærer 5700 Ebbe M 51 3 Low Up Bente K 35 3 Medium Main/up Susanne Aa. K 48 1 Medium/high Up Birgitte K 46 3 High Up Andrew M 36 2 High/medium Up/main Nicolai M 39 3 High Main/up Fysioterape ut Sygerplejers ke Igangsætter til selvhjælp Socialrådgiv er Friluftlivsinstruktør Cand.sient dgl. Leder højskole

13 Gruppe 3: Personer år, onsdag d. 1. november kl Upmarket/Mainstream Navn Kø n Alde r Bør n Brugerstat us Smagsorie nt. Ulrik M 18 - Medium Main Henrik M 17 - High Up/main Erhverv Lærling tømrer Lærling + videreudd. Postnr Ulrik M 14 - High Main Skoleelev 6000 Anja K 18 - Low Main/Down Channi e Rebekk a May- Britt Gymnasieele v 6520 K 15 - Low Main Skoleelev 6000 K 16 - High Up K 16 - Non/low Main Louise K 14 - Non/Low Up/main Henrik M 13 - Medium Main Gymnasieele v Ung pige i huset Folkeskoleel ev Folkeskoleel ev

14 Gruppe 4: Personer år, onsdag d november kl Upmarket/Mainstream Navn Køn Alder Bør n Brugerstat us Smagsorie nt. Erhverv Postnr. Lene K 23 - Low/non Down Klinikass Henrik M 19 - High Main/Up Studerende 6000 Gitte K 23 1 Low/non Main/Down Arbjd.løs 6000 Susann e K 27 - High Up Mie K 21 - Medium Main Gert M 35 1 High Up Kim M 26 - Medium Main Morten M 31 1 Low Folkeskolelærer Kunststuderende -fri ungdomssko le Selvstændig (detail) Svend (montage) Main/Up Key Account 6000 Christe l K - Main/Up

15 Gruppe 5: Personer år, mandag d. 30. oktober kl Upmarket/Mainstream Navn Køn Alder Bør n Brugerstat us Smagsorie nt. Julia K 18 - High Up Andrea s Erhverv Postnr. Skuespille r-elev 2730 M 15 - Medium Main Skoleelev 3500 Kerstin K 13 - Medium Main Skoleelev 2830 Keren K 15 - Low Main Meliss a K 17 - Medium Up Mette K 17 - Low Main Kristia n Nicola s Studerend e gymnasiu m Studerend e gymnasiu m Studerend e gymnasiu m M 13 - Low Main Skoleelev 2630 M 17 - Low Main Studerend e (HHX) 2300 Martin M 15 - Low/medium Main Skoleelev 2800

16 Gruppe 6: Personer år, mandag d. 30. oktober kl Upmarket/Mainstream Navn Thom as Kø n Alde r Bør n Brugerstat us Smagsorie nt. Erhverv Postnr. M 30 0 Low Up Jurist/fuldmægtig 2200 Ea K 31 1 Medium Main Folkeskolelærer 1462 Cecili e Kaspe r K 22 0 Medium Up M 33 0 High Up Nina K 35 0 Hign Up Louise K 25 0 Medium Main Økonomistuderend e Musiker/Webdesig ner Kontorass. fødevaremin. Pædagogstuderend e Kent M 32 0 High Up Forsker/Agronomi 2100 Lars M 32 1 Low/medium main/up Rådgiv. inversteringskonsu lent 2980 Trine K 27 0 Low main Salgsassistent 2200

17 Gruppe 7: Personer år, tirsdag d. 31. oktober kl Mainstream/Downmarket Navn Kø n Alde r Bør n Brugerstatu s Smagsorie nt. Sidsel K 18 - High Up Erhverv Postnr. Ungdoms skoleelev 8900 Malene K 15 - Low/non Down 9. klasse 8900 Louise L. K 15 - Medium Down/main 9. klasse 8900 Jannik M 15 - High Down 9. klasse 8900 Mikkel A. Mikkel K. M 16 - High Down/Main 10. klasse 8900 M 13 - Medium Main 7. klasse 8900 Thomas M 14 - Low Down 8. klasse 8900 Lasse M 17 - Low Down Teknisk skole 8900 Casper M 15 - Low Down 9. klasse 8900

18 Gruppe 8: Personer år, tirsdag d. 31. oktober kl Mainstream/Downmarket Navn Bettina Ha. Kø n Alde r Bør n Brugerstat us Smagsorie nt. Erhverv Postnr. K 27 - Non/low Down Butikschef 8900 Jesper M 32 2 Non/low Down Maskinrepe ra-tør 8900 Rikke K 22 - Medium Main Studerende 8900 Betina Hø. Charlott e Rasmus L. K 33 3 Non/low Main Pædagog medhjælper 8900 K 24 - Non/low Down Ekpeditrice 8900 M 22 - Medium Main/Up Jonas M 24 - High Main Rasmus V. M 26 1 Non/low Down Jacob M 30 1 Medium Main/Up Elev tøjforretnin g Arbejder i bilfirma Stud: datamatiker Bankfuldmægtig

19 Gruppe 9: Personer år, torsdag d. 26. oktober kl Mainstream/Downmarket Navn Køn Alder Bør n Brugerstat us Smagsorie nt. Erhver v Postnr. Anders M 17 - High Main Gymnasie 2500 MO (Mohame d) M 18 - High Main HF (2.år) 1662 Carina K 15 - Low Down 9. klasse 2830 Lyauk K 16 - Medium main Gymnasie 2100 Amna K 14 - Medium Main/down Skoleelev 2100 Jonas M 14 - High Main Skoleelev 2700 Andreas M 15 - Low Main Skoleelev 2720 Anne Vibeke K 14 - Medium main Skoleelev 2630 Annette K 17 - Medium Main H.G 2670 Henrik M 13 - Low Down Skoleelev 2800

20 Gruppe 10: Personer år, onsdag d. 26. oktober kl Mainstream/Downmarket Navn Køn Alder Bør n Brugerstat us Smagsorie nt. Jason M 26 - Medium main Thomas M 25 - Medium Main Christin a K 22 - Medium Down/main Berit K 21 - High main Steen M 35 2 High main Erhver v Pædagog - medhjæl p. Studeren de Studeren de Hjemme hj. (uud.) Afd.leder handel og service Postnr Berit P. K 29 1 Low Down Assistent 2605 Claus M 27 2 Low Down Service montør 2750 Peter M 29 3 Low Down/main Økonom 2670 Renette K 34 1 Low Down/main Pædagog 2000

21 Hovedkonklusioner Universbeskrivelse Tre kulturelle orienteringer Overordnet set kan der, på tværs af alle aldersgrupper, identificeres en forskel i tilgang til og adfærd i forbindelse med biografbesøg relateret til den individuelle smagsorientering betegnet henholdsvis Upmarket, Mainstream og Downmarket. Upmarket adskiller sig markant fra de andre to orienteringer i motivation og beslutningsadfærd relateret til biografbesøg. Downmarket orienteringen udgør upmarkets ekstreme modpol og udviser en motivation og adfærd, der er koncentreret om en generel afvisning af biografbesøget baseret på ekstrem pris- og conveniencefølsomhed. Mainstream er det brede flertal placeret mellem de to poler. Mainstream har størst lighed med Downmarket orienteringen, hvad angår motiver og adfærd, mens den overordnede indstilling til biografen er langt mere positiv end Downmarket s afvisning. I nærværende rapport repræsenterer de identificerede forskelle Upmarket orienteringen og Mainstream orienteringen, mens Downmarket orienteringen kan opfattes som en Mainstream ekstremitet, der kommenteres separat hvor nødvendigt. Livsstilstræk i seks segmenter Med hensyn til den forudsete alderssegmentering udgør teenagerne en distinkt gruppe, idet de har deres egen livsstil og biografadfærd, der adskiller sig markant fra de ældre gruppers. Derimod er der ikke identificeret nogen aldersbetinget forskel i tilgang og biografadfærd blandt de voksne. Når man forlader teenagealderen, er individets fortsatte biografadfærd primært relateret til vedkommendes livsstadie. Særligt det at stifte og have familie har stor betydning for både adfærd, frekvens og beslutningsproces i relation til biografbesøg. Der er ikke identificeret nogen større forskel relateret til geografi. Kun frekvensen af biografbesøget er markant højere i København end i resten af landet. Dette har en tydelig sammenhæng med udbuddet af biografer og disses kvalitet.

22 I forlængelse af ovenstående er der identificeret seks livsstilssegmenter, der, i forhold til den forudfattede segmentering, er grupperet på følgende måde: Prædefinerede grupper på år: Segment 1: Teenagers Mainstream Segment 2: Teenagers Upmarket Teenagers udgør en separat gruppe, idet de udviser en biografadfærd, der adskiller sig fra de voksnes. Der er en tydelig forskel mellem Upmarket orienterede og Mainstream orienterede unge. Unge med en Upmarket orientering er mere udadvendte, velformulerede og refleksive, end det er tilfældet for deres jævnaldrende med Mainstream eller Downmarket orientering. Prædefinerede grupper på år og 35+: Segment 3: Familier Mainstream Segment 4: Familier Upmarket Familier defineres som husstande med børn, enten store eller små. Det afgørende er, at de er på et livsstadie, hvor ansvaret for børnene er i konflikt med opfyldelsen af deres egne behov. Igen er der en tydelig forskel mellem Upmarket og Mainstream orienterede individer, idet Upmarket går mere ud, læser flere bøger og generelt holder sig mere orienteret. Mainstream virker mere stillestående i deres livssituation. I Downmarket segmentet virker flere uvillige eller ude af stand til at forestille sig en ændring af egen adfærd og indstilling. Segment 5: Singles Mainstream Segment 6: Singles Upmarket Singles defineres som husstande uden børn. Singles er ikke nødvendigvis enlige, men kan have en partner, evt. også samboende. Betegnelsen dækker over et livsstadie, hvor man har mulighed for at sætte egne interesser højest, og hvor ens samhørighed fokuseres mod en eventuel partner eller jævnaldrende venner. Dette gælder både for yngre personer uden børn, samt for ældre evt. fraskilte personer.

23 Motiver til biografbesøg To hovedmotiver: kulturelt og socialt determineret biografbesøg Der kan identificeres to hovedmotiver til at tage i biografen i alle segmenter. Dels er der en kulturelt determineret motivation, hvor drivkraften er ønsket om en bestemt filmoplevelse. Her spiller filmvalget selvsagt hovedrollen og kommer før valg af ledsager, tid og sted. På den anden side er der en socialt determineret motivation, der drives af ønsket om at få en kollektiv oplevelse sammen med personer, man har lyst til at være sammen med. Her spiller valg af ledsager hovedrollen, mens tidspunkt, sted og film kommer i anden række. Begge motivationer kan findes på tværs af segmenter. Der er dog en vis sammenhæng med den kulturelle orientering i forbindelse med udbredelsen af de to motivationer, idet Mainstream i overvejende grad har sociale motiver til et biografbesøg, mens Upmarkets beslutning om at gå i biografen i langt flere tilfælde er kulturelt determineret. De to motivationer er baseret på forskellige bagvedliggende værdier. Dette har betydning for det udbytte, der forventes af en tur i biografen, samt for prioriteringen af biografturens faser og attributter. Dette fremgår af nedenstående figurer.

24 Socialt determineret beslutning om biograftur Værdi: Familie-/gruppeidentifikation Social samhørighed, glæde, harmoni Udbytte: Social event i en gruppe Sjov, hygge, underholdning Biografturens attributter: Forventningsfase Begivenhed Bearbejdningsfase Samvær før biograf Samvær efter biograf -mad Biograf-----Film -snak om film -drikke -teknisk kvalitet -mad -slik, sodavand -drikke -pris I det socialt determinerede biografbesøg fylder forventningsfasen og bearbejdningfasen mest i forhold til en maksimering af det forventede udbytte af turen. Selve filmen er af relativt mindre betydning. Vi gik fire piger i biografen, gik ud og spiste og hyggede. Det var vildt hyggeligt. Jeg kan ikke huske filmen så godt, vi snakkede mere Filmoplevelsen hænger nøje sammen med biografens kvaliteter, særligt af teknisk art, ligesom hyggen overføres fra forventningsfasen gennem intensiv proviantering af slik, popcorn og sodavand. Alt dette, der principielt set er filmen uvedkommende, hører med til biografturen. Dette medvirker til at gøre den samlede pris til en kritisk faktor. Biografen er specielt at opleve et stort lærred med surround sound Det er blevet sådan, at biografbesøg er en oplevelse. Der skal McDonalds osv. til, det koster i hvert fald 400 kr. for mig og to børn

25 Kulturelt determineret beslutning om biograftur Værdi: Intellektuel udvikling Personlig berigelse Dyrkelse af personlig interesse Udbytte: Kunstnerisk oplevelse Fordybelse, nydelse Biografturens attributter: Forventningsfase Begivenhed Bearbejdningsfase Information om filmen Film Forum for bearbejdning af film -instruktør -selskab -cafe, bar -skuespillere -handling -bio-stemning -bio-teknisk kvalitet I den kulturelt determinerede biograftur fylder filmoplevelsen det meste. Forventningsfasen og bearbejdningsfasen løfter oplevelsen yderligere, men er ikke afgørende for opnåelse af det forventede udbytte: den kunstneriske oplevelse. For mig er det filmen, der betyder noget. Jeg går ikke i biografen for det sociale I selve biografen er filmen det vigtigste. Selskab under filmen er ønskeligt, men ikke nødvendigt. Selskabet ønskes primært for en senere bearbejdning af filmen. Stemningen i biografen værdsættes mere end den tekniske kvalitet. Begge bidrager positivt til en bedre oplevelse, men fravær af den ene eller begge ødelægger ikke oplevelsen af filmen. Segment 1 og 2: Teenagers Begge motivationer findes blandt teenagers, selv om den socialt determinerede biograftur er mest udbredt. Biografturen opfattes dog ikke som en event, men som en almindelig aktivitet på linie med alle mulige andre aktiviteter, de foretager sig sammen med deres venner.

26 Hvis man shopper med venner eller er ude at spise, så kan man finde på at sige, om man skal i biografen Noget man kan aftale at gøre med vennerne, hvis man ikke kan finde på andet Der er et stærkt kollektivt element over dét at gå i biografen. Man går gerne i grupper (flere end to), og tanken om at gå alene er meget fremmed. Et socialt element er således nødvendigt, selv hvor biografturen er kulturelt determineret. Det bedste er at være sammen med min ven, selskabet at man kan dele oplevelsen med nogen, man kender godt Segment 3 og 5: Voksne Mainstream De voksne Mainstream biografgængere søger den sociale event omkring biografturen. Biografturen indgår i fællesskabsparadigmet. Der er tale om en kollektiv oplevelse, der er socialt motiveret. Biografturen omfatter snak, hygge og gerne et måltid enten før eller efter filmen. Filmen i sig selv er til en vis grad en sidegevinst. At komme ud fra hjemmet og se andre mennesker Segment 4 og 6: Voksne Upmarket Den voksne Upmarket biografgænger søger den dybe, koncentrerede oplevelse af filmen. Biografturen er primært en individuel oplevelse, der er interessedrevet og tematisk motiveret. En biograffilm er en kunstnerisk frembringelse, der kræver fordybelse og ro. Filmen i sig selv gør det besværet værd at bevæge sig uden for hjemmet. Man reflekterer over en film Aktiviteter før og efter filmen er uvæsentlige. Har haft fantastiske oplevelser alene Brugssituation: selskab på biografturen Der knytter sig forskellige brugssituationer til en biograftur, karakteriseret efter hvilke ledsagere, man vælger at følges med. Man kan gå i biografen med familien/børnene, med jævnaldrende venner, oftest af samme køn, med sin partner, eller man kan gå alene. Disse brugssituationer kan relateres til de motiver, der ligger til grund for biografturen. Som tidligere beskrevet er der overordnet set to værdisæt, der ligger til grund for henholdsvis den kulturelt og den socialt determinerede biograftur. Disse kan ses som modpoler på et kontinuum, der går fra personlig berigelse til fællesskab. Langs dette kontinuum kan placeres forskellige identifikationsmotiver relateret til den specifikke brugssituation:

27 Identifikationstype Par-identifikation Familie-identifikation Gruppe-identifikation Personlig berigelse Udbytte af biografturen opbyggelse af fælles oplevelses- og erfaringsunivers bekræftelse af fællesskab og samhørighed i familien, gå-ud-begivenhed med børnene i centrum fælles aktivitet med vennerne: - for teenagere en naturlig/almindelig gruppeaktivitet - for voksne en fastholdelse af netværk uden for parforhold/familie at gå alene for at få en koncentreret og personlig oplevelse Personlig berigelsesparadigme Fællesskabsparadigme Gå alene Gå som par/gå med venner Gå med familie Kulturelt determineret biograftur Socialt determineret biograftur Der er forskel på de forskellige brugssituationers udbredelse i de forskellige segmenter. Segment 1 og 2: Teenagers Teenagers udgør en gruppe for sig selv og er placeret i fællesskabsparadigmet. De går primært i biografen med vennerne, gerne i større grupper. Udover venner nævnes søskende, skolen, kærester og kollegaer. Kun få går med deres forældre, og disse har stort set alle en Upmarket orientering. Biografbesøget involverer således primært jævnaldrende ledsagere. Kan godt lide at gå i biffen med min far. Men det bedste er at være sammen med min ven. Kan dele oplevelsen med nogen, man kender godt Det har betydning, hvem man er sammen med i biografen. Dette handler om at have samme tilgang til filmen, særligt hvad angår genre, så man efterfølgende kan få en tilfredsstillende snak om filmen. Godt selskab er nogen, der også kan lide filmen Segment 3 og 4: Familier I familiesegmentet kan identificeres flere brugssituationer i forbindelse med biografturen. Man kan gå som par, med venner eller veninder, man kan gå med sine børn, eller man kan gå alene. For familier i Mainstreamsegmentet befinder biografturen sig i fællesskabsparadigmet: man går hovedsageligt i biografen med familien/børnene. Skal man ud uden børn, er det oftest med venner af eget køn, hvorimod man sjældent går alene med sin partner. Disse biografture er ligeledes motiveret inden for fællesskabsparadigmet.

28 Bedst at gå med familien i biografen. Forventningens glæde er det bedste. Børnene ser frem til det Mødre er mere tilbøjelige til at gå med veninder i biografen, end deres mænd er tilbøjelige til at gå med venner. For mange mænd er det ikke legitimt at foretage biografbesøg uden familien. Kvinder er bedre til at tage den raske beslutning Sjovere at se You got m@il med veninde I Upmarket segmentet er det ligeledes mest udbredt at gå i biografen som familie, motiveret af fællesskabsparadigmet. I Upmarket familier er biografture med partneren eller venner imidlertid motiveret inden for personlig berigelsesparadigmet, hvor ønsket om en kunstnerisk oplevelse driver dem i biografen uden børn. Det er legitimt, men ikke sædvanligt, for både mænd og kvinder at gå i biografen uden for familien. I mangel af selskab kan Upmarket familiemedlemmer finde på at gå i biografen alene. Jeg kunne godt finde på at gå i biografen alene, hvis konen ikke ville med Segment 5 og 6: Singles Brugssituationerne i singles segmenterne omfatter primært venner og partner. Halvdelen er at være sammen med kæresten I begge segmenter har partneren, hvis der er en, førsteprioritet. I Mainstream segmentet kan dette dog stille for høje krav til forhandling omkring filmvalget. I disse situationer vælges venner af samme køn som biografledsagere. Enighed er vigtig. Skal konen med, skal hun også gide at se det I Mainstream segmentet er motivationen til biografbesøg med partneren oftest opbyggelse af paridentitet inden for fællesskabsparadigmet, mens det blandt Upmarketorienterede singles i højere grad er motiveret af ønsket om personlig berigelse, dog inden for parforholdets rammer. For biografture med venner og veninder gælder den samme skelnen med hensyn til motivationsparadigme. Singles med Upmarketorientering kan finde på at gå alene i biografen for at se en bestemt film. Beslutningsadfærd for biografbesøg: spontanitet vs. planlagthed

29 Der kan identificeres en aldersbetinget forskel i graden af spontanitet relateret til beslutningsadfærden for biografbesøg. For de yngre biografgængere sker denne proces spontant. Biografbesøget er en del af livsstilen, man foretager en hurtig orientering i markedet omkring, hvad der går, og støtter sig evt. til anmelderstjerner eller lignende i sit valg, hvorefter man går i biografen. At gå i biografen er en løbende del af hverdagen. For de ældre typer, er biografbesøget ikke indarbejdet som en rituel, frekvent og struktureret adfærd. Biografbesøget kræver mere planlægning og opfattes som et velkomment men tidskrævende afbræk i hverdagen, ikke som en integreret del af den. Segment 1 og 2: Teenagers Teenagesegmentet har en ekstremt spontan beslutningsproces i forbindelse med biografbesøg. For flertallet kommer beslutningen om at gå i biografen først, hvorefter man forhandler sig frem til, hvilken film man skal se. Når man er sammen med vennerne eller er ude at spise. Så kan man sige, om man skal i biografen, så går man ind og ser, hvad der går I de lokalområder, hvor der kun er adgang til en biograf af ringe teknisk standard, er teenagernes biografbesøg mindre frekvent og beslutningsadfærden mindre spontan end i København. Video fremstår her som et foretrukkent alternativ til et biografbesøg, både hvad angår pris og teknisk kvalitet. Der er mange, der har bedre udstyr derhjemme Det er ikke pengene værd Teenagers: Høj brugsfrekvens Video TV Planlagthed Biograf Jyske teenagers Københavnske teenagers Spontanitet Lav brugsfrekvens

30 Det voksne segment Biografen er for de fleste i det voksne segment rykket i retning af noget mindre spontant, end det var på et tidligere tidspunkt i deres liv. Beslutningen om at gå i biografen blev tidligere taget om eftermiddagen på en cafe med efterfølgende biobesøg om aftenen, mens den nu tages med et perspektiv på et par dage eller op til en uge. Der er en erkendelse af, at livet på mange måder er lagt i fastere rammer end tidligere, hvilket gør, at alle aktiviteter skal koordineres og planlægges. Vi går ikke meget i biografen. Har mange ting derhjemme, fuldtidsjob osv. Vi går mere nu, end da børnene var små, men langt mindre end da vi var unge Særligt i familierne er overvejelser over babysitting etc. medvirkende årsag både til lavere frekvens og lavere grad af spontanitet i beslutningssprocessen. Der er desuden en tydelig alderssammenhæng, idet de ældre voksne er mindre spontane end de yngre voksne. Går i biografen for at stresse af, det besluttes samme dag Voksne: Høj brugsfrekvens TV Video Yngre voksne/singles Planlagthed Biograf Spontanitet Ældre voksne/familier Teater/Koncert Lav brugsfrekvens

31 Filmvalget: kompromis vs. selvbestemmelse Beslutningen om at se en bestemt film indebærer forskellig grad af kompromis alt efter brugssituationen. Forskellige segmenter håndhæver forskellig grad af selvbestemmelse i de forskellige situationer. Segment 1 og 2: Teenagers Teenagers går næsten udelukkende i biografen med venner, hvor et af kriterierne for at gå i biografen sammen er en relativt høj grad af smagssammenfald. Der er således et begrænset krav om kompromis, og teenagers ser stort set kun de film, de selv har valgt. Man skal også være enige om, hvad man skal se Dette gælder i endnu højere grad i de situationer, hvor de går i biografen med deres forældre, idet filmvalget som oftest sker efter børnenes/de unges kriterier. Segment 3: Familier Mainstream Familiesegmentet med Mainstreamorientering går hovedsageligt i biografen som familie, hvor børnene er den drivende faktor, ligesom de står for filmvalget. Sekundært går dette segment i biografen med venner af eget køn, hvor der ses film, som partneren ikke gider at se. Vores børn bestemmer ofte, hvad vi skal se Skal konen med, skal hun også gide at se det, f.eks. tager man sine kammerater med ind og se stjernekrigs film Går man ud som par, er der tale om et kompromis. Dette skyldes en kønsspecifik polarisering med hensyn til genrepræference. Mændene tager afstand fra kvindefilm, ligesom kvinderne afviser at se rene actionfilm. Resultatet er, at enten vælges en bred film med appel til begge, eller den ene part bøjer sig og ser en film, som vedkommende ikke ville have valgt. Det er oftere manden, der bøjer sig for kvindens ønsker end omvendt, idet flere kvinder kategorisk nægter at se rene volds-, action- eller krigsfilm. Segment 4: Familier Upmarket Blandt familier med Upmarketorientering er det stadig børnene, der får lov at bestemme hvilken film, der skal ses. Dette valg skal ligge inden for nogle rammer, der er afstukket af forældrene. Ved biografture med partneren er der i dette segment en lavere grad af opfattet kompromis omkring filmvalget. Dette skyldes en mindre kønsspecifik polarisering med hensyn til genrepræferencer. Der er en større grad af enighed omkring hvilke film, man ønsker at se som par og familie. Den acceptable filmpool er således ikke væsentligt begrænset af forhandlingssituationen i familien. Mange af de kønsspecifikke film (tårepersere og

32 actionbrag) er allerede fravalgt, idet der er tale om genrer, der primært appellerer til Mainstreamsegmentet. Segment 5: Singles Mainstream For singles med Mainstream orientering er der forskel på graden af opfattet selvbestemmelse, alt efter om det er partneren eller venner, man er i biografen med. Med partneren foregår der en høj grad af kompromis. Da ønsket om at gå i biografen med sin partner er højere blandt singles end i familierne, betyder dette ikke et fravalg af biografturen, men en større grad af fleksibilitet fra begge sider. Biografture med vennerne bærer præg af en høj grad af sammenfaldende smag og dermed større oplevet selvbestemmelse. Segment 6: Singles Upmarket Blandt singles med Upmarket orientering er der generelt en høj grad af opfattet selvbestemmelse, idet både partner og venner som udgangspunkt deler smag og præferencer. Vi vil som regel se de samme film Frekvensen af biografbesøg Der er forskellig frekvens for biografbesøg i de forskellige segmenter, trods eksistensen af heavy- medium- og low-users i alle segmenter. Upmarket går generelt oftere end Mainstream, mens teenagers går oftere end singler, der igen går oftere end familier. Downmarket orienterede går ekstremt sjældent i biografen. Segment 1 og 2: Teenagers Teenagers i Mainstreamsegmentet går overordnet set oftere i biografen, end de gjorde for et par år siden. Dette skyldes, at de nu har en større grad af frihed og rådighed over egne penge, end da de var mindre. De teenagers, der går mindre i biografen end tidligere, nævner primært prisen som forklaring. Før havde de nogen med til at betale. Dette er ikke længere tilfældet, og de er tvunget til at prioritere de relativt beskedne midler, de har til deres disposition. Jeg går mindre i biografen end før, da mormor betalte Segment 3 og 4: Familier I både Upmarket og Mainstream segmentet er især små børn en barriere for at gå i biografen. Forældrene har ikke tid til at se film for deres egen skyld, det kræver børnepasning og forsømmelse af de hjemlige pligter.

33 Jeg går mindre i biografen, da jeg har 3 børn, der skal passes hver gang Et flertal af forældrene i begge segmenter opfatter sig som midt imellem to perioder med højere biograffrekvens: i ungdommen gik de oftere, og de forventer at gå mere fremover, når børnene er blevet større eller er flyttet hjemmefra. I Mainstream segmentet er det især børnene, der trækker forældrene med i biografen. Biobesøget er i vid udstrækning centreret omkring børnene, der ofte er initiativtagere og vælger den film, der skal ses, inden for de rammer, der er afstukket af forældrene. Biografbesøget forventes at omfatte mere end selve filmen, der skal gerne indgå et McDonaldsbesøg, slik til alle eller andet, der gør besøget til en oplevelse. Det er blevet sådan, at biografbesøg er en oplevelse, der skal McDonalds osv. til Upmarketsegmentet opfatter det som et problem, at de ikke længere har et højfrekvent biografforbrug. De søger bevidst at fastholde det at gøre noget for sig selv ved at gå i biografen og se film uden børnene og for deres egen skyld. Jeg er far med stort F og har let ved at falde i med at blive hjemme. Jeg forsøger meget bevidst at gå ud sammen med vennerne Segment 5 og 6: Singles Singles med både Upmarket og Mainstream orientering går oftere i biografen end familier. De har en mindre bundet og tilrettelagt hverdag, og mere frihed til at gå ud. De har større tilbøjelighed til og mulighed for spontant at gå i biografen en hverdagsaften.

34 Motiv, brugssituation, beslutningsadfærd, filmvalg og frekvens Segment 1: Teenagers Mainstream: Brugssituation Går med venner/jævnaldrende Går med familien Motiv Socialt determineret Socialt determineret Gruppe identifikation Familieidentifikation Underholdning og tidsfordriv Fælles gå-ud aktivitet Beslutningsadfærd og filmvalg Spontan beslutningsadfærd Filmvalg baseret på selvbestemmelse Frekvens Mere højfrekvent end voksensegmenterne Mindre frekvent end Upmarket teenagers Filmtype Amerikanske film Action Gysere Romantiske film (pigerne) Høj brugsfrekvens Mere planlagt beslutningsadfærd Filmvalg baseret på selvbestemmelse Meget lavfrekvent Brede film Familiefilm Gå med venner/ jævnaldrende Kompromis Selvbestemmelse Gå med familie Lav brugsfrekvens

35 Segment 2: Teenagers Upmarket: Brugssituation Går med venner/jævnaldrende Går med familien Motiv Socialt/kulturelt determineret Socialt determineret Gruppe identifikation Familieidentifikation Underholdning og tidsfordriv Fælles gå-ud aktivitet Personlig berigelse Beslutningsadfærd og filmvalg Spontan beslutningsadfærd Filmvalg baseret på selvbestemmelse Frekvens Mere højfrekvent end voksne og Mainstream teenagers Filmtype Ser både amerikanske, europæiske og danske film Humor/komedie Action/spænding Kærlighed Gysere Høj brugsfrekvens Mere planlagt beslutningsadfærd Filmvalg baseret på selvbestemmelse Højere frekvens end Mainstream teenagers Lavere frekvens end med vennerne Brede film Familiefilm Danske film Gå med venner/jævnaldrende Kompromis Selvbestemmelse Gå med familie Lav brugsfrekvens Gå alene

36 Segment 3: Familier Mainstream: Brugssituation Går med familien Går med partner Går med venner Motiv Socialt determineret Socialt determineret Socialt determineret Cementere Paridentifikation Gruppeidentitet uden familieidentitet Fælles oplevelsesrum for familien Event m. familie/børn Social event Beslutningsadfærd og filmvalg Planlagt beslutning Weekend aktivitet Børnene bestemmer filmvalget Underlagt restriktioner fra de voksne Frekvens Forekommer oftere Børnene trækker forældrene med Filmtype Tegnefilm Børnefilm Familiefilm Høj brugsfrekvens Planlagt beslutning Weekend aktivitet Filmvalget baseret på forhandling Planlagt beslutning Filmvalg baseret på interessefællesskab Man går med venner af samme køn Lavfrekvente Lidt højere frekvens end med partner Humor Danske film (Ældre segment) Brede film: Titanic Den eneste ene Mænd: Action Voldsfilm Skrækfilm Sci Fi Star Wars Tolkien Kvinder: Tårepersere Romantik Dybe film Danske film Gå med familien Kompromis Selvbestemmelse Gå med venner Gå med partner Lav brugsfrekvens

37 Segment 4: Familier Upmarket: Brugssituation Går med familien Går med partner Går med venner Solofilm Motiv Socialt (kulturelt) Kulturelt/socialt determineret Kulturelt/socialt determineret determineret Personlig Fastholde Fælles (kunst-) oplevelse med børnene berigelse sammen med partner netværk uden for familien Beslutningsadfærd og filmvalg Planlagt Børnene bestemmer filmvalg Frekvens Højere end Mainstream Filmtype Brede film Børnefilm Familiefilm Tegnefilm Danske film Planlagt Høj grad af selvbestemmelse Højere end Mainstream Smalle film Alle nationaliteter (få amerikanske) Drama, action Socialrealisme Humor Høj brugsfrekvens Planlagt Middel grad af forhandling Personlig berigelse Æstetisk nydelse Filmen som kunstværk Planlagt Filmvalg efter personlig præference Som Mainstream Lav frekvens Filmentusiaster Smalle film Smalle film Alle Kultfilm nationaliteter (få amerikanske) Drama, action Socialrealisme Humor Gå med familie Kompromis Gå med partner Selvbestemmelse Gå med venner Gå alene Lav brugsfrekvens

38 Segment 5: Singles Mainstream: Brugssituation Går med partner Går med venner Motiv Socialt determineret Socialt determineret Paridentitet Gruppeidentitet Opbygge fælle oplevelsesrum Social event Beslutningsadfærd og filmvalg Spontan/planlagt Aften, hverdag eller weekend Filmvalg baseret på forhandling Hygge, underholdning Spontan/planlagt Aften, hverdag Lav til middel grad af selvbestemmelse Frekvens Relativt høj Lavere end Upmarket singles Højere end familier Filmtype Humor Brede film Partnerens (typisk kvindens) filmvalg Høj brugsfrekvens Mænd: Action Voldsfilm Skrækfilm Sci Fi Kvinder: Tårepersere Romantik Dybe film Gå med partner Kompromis Gå med venner Selvbestemmelse Lav brugsfrekvens

39 Segment 6: Singles Upmarket: Brugssituation Går med partner Går med venner Solofilm Motiv Kulturelt/socialt determineret Kulturelt/socialt determineret Paridentitet Gruppeidentitet Dyrke fælles Kunstnerisk interesse i parforhold oplevelse i gruppe Beslutningsproces og filmvalg Spontan/planlagt Lav grad af forhandling Frekvens Høj frekvens i nyere forhold Filmtype Smalle film Alle nationaliteter Drama, action Socialrealisme Humor Spontan/planlagt Lav grad af forhandling Personlig berigelse Kunstnerisk oplevelse Planlagt Filmvalg baseret på personlige præferencer Middel/høj frekvens Lav frekvens Smalle film Alle nationaliteter Drama, action Socialrealisme Humor Smalle film Kult film Høj brugsfrekvens Kompromis Selvbestemmelse Gå med venner Gå med partner Gå alene Lav brugsfrekvens

40 Alternativer til biografbesøget Der findes en lang række alternativer til at tilbringe en aften i biografen. Som primære konkurrenter nævnes andre visuelle medier, hvor det-at-se-en-film er fællestrækket, mens andre attributter differentierer aktiviteterne: TV Video Teater (i nogen grad) Andre alternativer involverer ikke filmoplevelsen, men har derimod gå-ud-oplevelsen tilfælles med en biograftur. Disse aktiviteter er af både kulturel og mindre kulturel karakter og er stærkt differentieret fra segment til segment. I en del af aktiviteterne optræder man som tilskuer. Disse omfatter: Teater Koncerter Fodboldkamp I andre gå-ud aktiviteter indgår man i et samspil med andre. Sådanne aktiviteter omfatter: Sport/Idræt Bowling Restaurant middag ude Gå i byen Shopping Endelig er der enkelte aktiviteter, der ikke har meget tilfælles med dét at gå i biografen, men som blot er et alternativ, idet man gennem tilvalg af denne aktivitet fravælger det at gå i biografen. Være sammen med venner Spise middag hjemme Læse bøger

41 Positionering af biografbesøget i forhold til kulturelle alternativer I vurderingen af substituerende alternativer til en biograftur lægges der primært vægt på filmog forestillingselementet, dvs. dét at der er tale om en aktivitet, hvor man er tilskuer til en fiktion, der udspilles på lærredet, scenen eller skærmen. Det er således primært TV, video og teater, der opfattes som sammenlignelige kulturelle alternativer til biografen. De resterende alternativer opfattes ikke som sammenlignelige substitutter, men er blot udtryk for en ressourceallokering (tid og penge), der er rettet mod oplevelser, der ikke kan tilfredsstilles i biografen. Aktivitet Attributter TV Ikke social aktivitet Baggrundsstøj Nyheder Lettere underholdning: serier, talkshows mere end film Bruges mere af voksne end af teenagers Video Social aktivitet, hygge, samvær Filmen betyder meget Lavere teknisk kvalitet Billigt Høj kontrol over omgivelser Udsat for forstyrrelser Ikke de nyeste film Bruges mere af teenagers end af voksne Tømmermænd, junk og slam Søndag eftermiddag Biograf Hovedsageligt social aktivitet, hygge, samvær Uforstyrrethed Høj teknisk kvalitet Relativt dyrt Stemning Ikke kontrol over omgivelser Nyeste film Vinter, dårligt vejr Teater Live-oplevelse, unikt Kræver forberedelse og indlevelse Uforstyrrethed Dyrt Ikke-dagligdags begivenhed Følgende figur viser de forskellige kulturelle alternativer, som de placeres i forhold til hinanden på dimensionerne oplevelsesintensitet og convenience. Biografbesøget opfattes som en kulturel aktivitet med en relativt høj oplevelsesintensitet (over middel) men med en middel grad af convenience. Besværlighederne forbundet med biografbesøget virker som en barriere for højere besøgsfrekvens.

42 Høj oplevelsesværdi Teater/Koncert Biograf Lav convenience Video TV Høj convenience Lav oplevelsesværdi Mainstream segmentet I Mainstream segmentet opfattes videoen som det primære alternativ til biografen. Sekundært er det TV, mens teater og koncerter ikke indgår i dette segments aktivitetsportefølje. Teenagers Blandt Mainstream teenagers stammer en øget oplevelsesintensitet ved biografbesøg i forhold til video fra en overlegen teknisk kvalitet i biografen. Stemningen spiller en sekundær rolle. Biograf er specielt det at opleve et stort lærred med surround sound TV opfattes ikke som et rigtigt alternativ blandt teenagers, idet det ofte er noget, man gør alene, når man keder sig eller ikke gider andet. TV forbindes mere med serier end med film. Biograf og video er derimod sociale aktiviteter, noget man gør med vennerne. TV kører bare i baggrunden, det er der altid Blandt teenagers opfattes videoen som et værdigt alternativ til biografen det er lige så hyggeligt som biografen, det er nemmere, og det er billigere. Mainstream teenagers har et ekstremt højt videoforbrug. Video er lettere end at gå i biografen Særligt i områder hvor biografkvaliteten er dårlig, sker et positivt tilvalg af video i hjemmet på grund af overlegen eller bare tilfredsstillende teknisk kvalitet derhjemme. Samtidig er der en større grad af oplevet kontrol over omgivelserne: billede, lyd, selskab, komfort, fravær af fremmede mennesker. Det er dårligt at gå i biografen, fordi lyden er møg elendig

43 Voksne For de voksne i Mainstream segmentet stammer oplevelsesintensiteten primært fra det sociale element: at man oplever noget uden for hjemmet sammen som familie, og at man gør en begivenhed ud af biografbesøget. TV bruges primært til nyheder, derefter til underholdning bestående af film og serier. Det fremhæves, at kvaliteten af de film, der sendes i TV, er steget, hvilket er medvirkende til, at man ser mere TV end tidligere. Man kan ikke nå at se det hele, der er også film i TV Jeg bliver tilfredsstillet fredag aften af film i TV. Kvaliteten er blevet bedre Video opfattes, som blandt teenagers, som et mere eller mindre værdigt alternativ til biografen. Særligt muligheden for at sidde med dynen og kunne kontrollere omgivelserne trækker op i dette. Der sker således et positivt tilvalg af video til brug i hjemmet pga. større magelighed og fysisk komfort. Det hjemlige udstyrs tekniske kvalitet har betydning for graden af oplevelsesintensitet og tilbøjeligheden til at vælge video frem for biograf. Video opfattes som billigere end biografen. Man kan sidde med sin dyne osv. Kan slukke, hvis ungen skriger Video er lettere og billigere Upmarket segmentet For Upmarketsegmenterne, både teenagers og voksne, er oplevelsesintensiteten relateret til selve filmen og muligheden for koncentration og uforstyrrethed, mens filmen opleves. Det opleves, at der er en særlig stemning i biografen, der øger oplevelsesintensiteten, og som ikke kan genskabes i hjemmet. Biografen er koncentration om én ting i forhold til TV-film I dette segment opfattes TV og video som mindre oplevelsesintenst og af lavere kvalitet på grund af den manglende receptionskvalitet, forstået som en manglende uforstyrrethed i oplevelsen og manglende respekt for filmen som kunst. Teater og koncerter opfattes som i en klasse for sig selv, på grund af det unikke i oplevelsen, at det foregår live, og at man sætter sig særligt op til denne form for aktivitet. Jeg går tit i børneteater, jeg vil gerne give mine børn noget levende, nogle gode værdier Teater har for mig en endnu større værdi end biografen