Markedsanalyse II. Kvantitativ metode

Transkript

1 SYDDANSK UNIVERSITET HD 2. DEL AFSÆTNINGSØKONOMI Obligatorisk opgave i faget Markedsanalyse II. Kvantitativ metode Foråret 2005 Til den obligatoriske opgave i Markedsanalyse II hører en opgave, et spørgeskema samt en SPSSdatafil det hele hentes på fagets hjemmeside Udlevering/udsendelse af forside med henvisning til hjemmeside: Odense: 3. maj, udsendes pr. post. Kolding: 3. maj, udsendes pr. post. Aflevering af opgaven: Odense: Kolding: 25. maj, senest kl pd Sekretariat for Åben Uddannelse. 25. maj, senest kl pd HD-studiesekretariat. Den obligatoriske opgave udarbejdes alene eller i grupper af højest 4 studerende. Der afleveres max. 2 sider pr. gruppe (eksklusiv bilag i form af SPSS dataudskrifter, jf. opgavebeskrivelsen). Opgaven afleveres i tre eksemplarer. Navn og cpr.nr. pd samtlige af gruppens medlemmer (samt gruppenr. hvis det kendes) skal fremgå af forsiden pd den afleverede opgave. Der gives ingen vejledning i forbindelse med udarbejdelse. Den mundtlige eksamination er individuel (gruppen eksamineres altså ikke samlet), uden forberedelse og af ca. 20 minutters varighed (incl. karaktergivning). Eksamen er med ekstern censur. Aflevering af den obligatorisk opgave er en forudsætning for deltagelse i eksamen. Ved den mundtlige eksamination vil gruppens løsning af den obligatoriske opgave blive inddraget som udgangspunkt for det pågældende eksamensspørgsmdl. Der gives ikke en selvstændig karakter for hhv. den mundtlige og skriftlige del af eksaminationens grundlag. Erfaringsmæssigt er en god obligatorisk opgave en nødvendighed men ikke en tilstrækkelighed for at opnd et godt resultat ved eksamen. GOD FORNØJELSE! 1

2 Case: Mærkeloyalitet ved folketingsvalg hvilken rolle spiller medierne? Partiernes kamp om vælgernes kryds er gennem det seneste årti blevet mere og mere synlig i medierne, hvilket blandt andet har resulteret i, at 74% af den danske vælgerbefolkning mener, at det er medierne der sætter dagsordenen under valgkampen (Ugebrevet Mandag Morgen nr. 4, 31 januar). Samtidigt med en øget journalistisk dækning af valgkampen viser en opgørelse fra TNS Media Intelligence/Gallup, at partiernes annonceforbrug i 2005 lå langt over forbruget i Et citat fra valgforsker Hans Jørgen Nielsen giver måske en af forklaringerne på, at partiernes kontakt til vælgerne i dag på mange måder kan sammenlignes med virksomhedernes reklamering til forbrugerne. Vælgernes loyalitet er ikke særligt stor, og vi er blevet langt mere vægelsindede med hensyn til hvor krydset skal sættes end vi var for bare ti år siden,«siger han og pointerer at det indtil 2001 var meget ualmindeligt at vælgere skiftede mellem blokkene, fra højre til venstre og omvendt. Interessant nok har man gennem det seneste årti oplevet en lignende tendens på forbrugermarkedet, hvor mange marketingfolk klager over, at forbrugerne, navnlig på dagligvaremarkedet, er blevet mindre mærkeloyale. Blandt forklaringerne herpå nævnes ofte en øget prisbevidsthed blandt forbrugerne, et større udbud af mærker indenfor hver produktkategori som følge af, at flere butikker introducerer egne mærker ( private labels ), samt at forbrugerne ikke længere er i stand til at se objektive forskelle på de enkelte mærker ( brand parity ). Fremtidsforskere har introduceret begrebet oplevelsesøkonomi (experience economy) og fremsat den tese, at forbrugernes mange mærkeskift kan være udtryk for en generel tendens til, at oplevelser i dag spiller en stor rolle i vores liv, og en variationssøgende adfærd i indkøbene kan være med til at skabe sådanne nye oplevelser. Endelig er der forbrugeradfærdsforskere, som påpeger, at forbrugerne er lavt involveret i langt de fleste købssituationer, og at de genkøb, man tidligere forbandt med mærkeloyalitet, snarere er en form for inerti, hvor forbrugernes valg af samme mærke skyldes ren bekvemmelighed. (Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 5th. ed. 1995). For at tale om ægte mærkeloyalitet skal forbrugeren, udover at foretage genkøb, derfor også have en præference for det pågældende mærke. Ud fra lignende betragtninger har forbrugeradfærdsforskerne Dick & Basu (1994) opstillet en GRID model med fire loyalitetskategorier (gengivet i bilag 1). For at få nærmere indsigt i ovennævnte problemstilling, gennemførtes i marts 2005 en Internetbaseret spørgeskemaundersøgelse. Undersøgelsens overordnede formål var at kortlægge vælgernes partiloyalitet samt at få indikationer for, hvor stor en rolle/indflydelse medierne havde under valgkampen. Undersøgelsen havde endvidere til hensigt at vurdere, i hvilket omfang ovennævnte teser om forbrugermarkedet kan overføres til vælgernes stemmeafgivning ved folketingsvalget. Med dette som udgangspunkt blev nedenstående undersøgelsesspørgsmål ( research questions ) opstillet: RQ1 RQ2 RQ3 I hvilket omfang er vælgerne partiloyale, og er der signifikante forskelle i relation til demografiske variable eller hvilket parti de stemte på den 8 februar 2005? Hvordan fordeler vælgerne sig på Dick & Basu s fire loyalitetstyper? I hvor høj grad er der indikationer for variationssøgende adfærd blandt vælgerne, og er der signifikante forskelle i forhold til de fire loyalitetskategorier? 2

3 RQ4 RQ5 RQ6 RQ7 Hvilken rolle/betydning har medierne haft under valgkampen? Hvilke medier har haft den største rolle/betydning? Har vælgernes præference/relative attitude betydning for deres anvendelse og opfattelse af medierne under valgkampen? Er der sammenhæng mellem vælgernes relative attitude og antallet af gange de har stemt på samme parti? Hvor stor en procentdel af variansen i sidstnævnte variabel kan forklares af førstnævnte? Er der sammenhæng mellem vælgernes relative attitude og deres intentioner om at stemme på samme parti igen ved næste folketingsvalg? For at tilvejebringe de nødvendige informationer til besvarelse af ovenstående undersøgelsesspørgsmål er der udarbejdet et Internetbaseret spørgeskema. Den elektroniske udgave af spørgeskemaet findes på linket hvorfra det også er muligt at udskrive en kopi af skemaet ved at klikke på knappen Udskriv nederst på skemaets side 1. Kopi af spørgeskemaet kan også findes på faghjemmesiden. Valget af Internetbaseret dataindsamling gjorde det nødvendigt først at sikre sig, at alle udvalgte husstande havde adgang til Internettet. I alt 280 husstande i Odense fik tilsendt et link til spørgeskemaet. Ved svarfristens udløb havde 115 personer besvaret spørgeskemaet. Data er herefter transformeret til en SPSS datafil. Ud over de variable, som er direkte relateret til spørgsmålene i spørgeskemaet er der yderligere beregnet fire nye variable: involvering, opfattede_forskelle, relativ_attitude og loyalitet. Beregningsgrundlag for disse fire variable fremgår af bilag 1. Datafilen Datafil HD Markedsanalyse II 2005.sav kan downloades fra faghjemmesiden. 3

4 Opgaven: 1. Præciser problemstilling og opstil på den baggrund et antal arbejdshypoteser. 2. I hvilket omfang mener du, at undersøgelsens spørgeskema gør det muligt at besvare dine foreslåede arbejdshypoteser? Hvilke informationer mangler? 3. Giv konkrete eksempler på, hvor i spørgeskemaet du mener, at der er risiko for reliabilitets- og validitetsproblemer og opstil forslag til alternative målinger. 4. Vurder svarprocenten og den valgte indsamlingsmetodes (Internetbaserede spørgeskemaer) betydning for den eksterne validitet i undersøgelsesresultaterne. Angiv endvidere, med konkrete tal eksempler (procenttal og middelværdier) på, hvor stor usikkerheden er på estimater ud fra stikprøven (eksempelvis 95% konfidensintervaller). Redegør for hvor stor en stikprøve, der skulle indsamles for at opnå en halvering af usikkerheden. 5. Vurder og kommenter stikprøvens repræsentativitet ved en eller flere Chi-square analyse(r) (non parametric test), hvor stikprøvens data sammenholdes med demografiske data fra Danmarks Statistik eller eksempelvis med den faktiske procentfordeling af stemmerne på partierne ved folketingsvalget 2005 (jf. bilag 2). 6. Besvar ved hjælp af udvalgte analysetyper i SPSS de til undersøgelsen opstillede research questions, herunder også gerne dine egne arbejdshypoteser. Udskrifter af analyseresultaterne vedlægges som bilag til opgaven. 7. Lav på baggrund af 1-5 en samlet konklusion på problemstillingen. 4

5 Bilag 1 Beregningsgrundlag og nærmere beskrivelse af variable er beskrevet herunder. Involvering er beregnet som summen af spm16.1, spm16.2 og spm Opfattede forskelle er beregnet som summen af spm16.12, spm16.14 og spm Begge ovennævnte skalaer er således sammensat af tre oprindelige variable med lavest mulige skalaværdi på 3 ( 1 på alle tre spørgsmål i skalaen) og højeste værdi 15 ( 5 på alle 3 spørgsmål i skalen). Forud for beregningen har skalaerne på spm16.15, spm16.12, spm16.14 og spm16.16 været rekodet (vendt!, 1=5, 5=1, 2=4, 4=2, 3=3), således at en højere værdi på alle variable udtrykker, at respondenten er mere involveret og/eller opfatter større forskelle mellem de opstillede partier. Relativ attitude er, ifølge Dick & Basu (1994) en funktion af involvering og opfattede forskelle (=spm spm spm spm spm spm16.16). Den nye variable Relativ_attitude er således dannet som summen af seks variable med mulige skalaværdier fra 6 til 30. En værdi på 6 udtrykker således lavest mulige svar 1 på alle 6 spørgsmål, mens værdien 30 er den højest mulige skalaværdi og udtrykker en stærk relativ attitude ( 5 på alle 6 spørgsmål). Efter beregning af Relativ_attitude er ovennævnte spørgsmål kodet tilbage til deres oprindelige skala, så de passer med formuleringen i spørgeskemaet. På baggrund af Relativ_attitude og antal gange respondenten har stemt på samme parti ved de seneste 3 (2 for dem der kun har stemt 2 gange) folketingsvalg er lavet følgende inddeling af respondenterne i Dick & Basu s loyalitetskategorier: Stærk relativ attitude (Relatt > 18) Svag relativ attitude (Relatt 18) Ikke samme parti hver gang 1. Latent loyalitet Kendetegnet ved præferencer/ opfattede forskelle, men ikke samme partivalg. Det manglende genvalg kan skyldes variationssøgende adfærd eller sociale normer (fx at man vælger at stemme på samme parti som andre). 2. Ingen loyalitet Kendetegnet ved hyppige skift mellem partierne og ingen eller svage præferencer. Typisk for situationer, hvor der er få opfattede forskelle og/eller lav involvering. 5 Same parti hver gang 4. Ægte loyalitet Kendetegnet ved genvalg determineret af stærke præferencer. 3. Falsk loyalitet Kendetegnet ved genvalg af samme parti, men ingen eller svage præferencer. Vælger ud fra vane/ bekvemmelighed eller sociale normer.

6 Bilag 2 Indenrigs- og Sundhedsministeriet: kl dato: 28/ Stemmer den 08. februar 2005 i forhold til sidste folketingsvalg I alt (gyldige stemmer) Stemmeandel den 08. februar 2005 i forhold til sidste folketingsvalg A. Socialdemokratiet ,8-3,3 B. Det Radikale Venstre ,2 4,0 C. Det Konservative Folkeparti ,3 1,2 D. Centrum-Demokraterne ,0-0,8 F. Socialistisk Folkeparti ,0-0,4 K. Kristendemokraterne ,7-0,6 M. Minoritetspartiet ,3 0,3 O. Dansk Folkeparti ,3 1,3 V. Venstre, Danmarks Liberale Parti ,0-2,2 Z. Fremskridtspartiet ,0-0,5 Ø. Enhedslisten - De Rød-Grønne ,4 1,0 Uden for partierne ,0 0,0 Antal stemmeberettigede I alt afgivne stemmer Blanke Andre ugyldige stemmer Valgdeltagelse (%) 84,54-2,61 Ugyldighedsprocent 0,81-0,20 Kilde: Referencer: Dick & Basu (1994) Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, p Assael, Henry (1995) Consumer Behavior and Marketing Action, 5th. ed. 6