HOVEDOPGAVE. Camping i krise. Dansk campingbranches egen vej ud af krisen. Studerende navn: Lasse Agdal Hansen. Vejleder navn: Pernille Nøht Verwohlt

Transkript

1 HOVEDOPGAVE Camping i krise Dansk campingbranches egen vej ud af krisen Studerende navn: Lasse Agdal Hansen Vejleder navn: Pernille Nøht Verwohlt Uddannelsesinstitution: UCN Dato: 30/ Anslag:

2 INDHOLDSFORTEGNELSE Hovedopgave... 1 Indledning... 4 Problemområde... 6 Problemstilling... 6 Problemformulering... 6 Metode... 7 Analyse... 9 Peste analyse... 9 Politiske faktorer... 9 Økonomiske og demografiske forhold Sociokulturelle forhold Teknologiske forhold Miljømæssige forhold Porters 5 forces Porters Five forces danske overnatningsbranche Leverandørens forhandlingskraft Trussel fra substiruerende produkter køberens forhandlingskraft Trussel fra nye indtrængende Rivalisering i branchen Porters Five forces sammenligning med Tyske og svenske overnatningsbranche Smilk analyser SMILK: KLIM strand Camping Alfsee Ferien park Servicekoncept klim strand camping Servicekoncept Alfsee Ferien park Markedssegment Klim strand camping Markedssegment Alfsee Ferien Park image Klim Strand Camping image Alfsee ferien park LEverancesystem Klim strand Camping LEverancesystem alfsee ferien park Kultur Klim strand camping Kultur Alfsee ferien park SWOT Oplevelsesøkonomi Oplevelsesøkonomiske trends Udnyttelse af trends Klim Strand Camping Jambo vesterhav camping Klim Strand camping - oplevelsesøkonomi jambo feriepark - oplevelsesøkonomi Brugbare oplevelsesøkonomiske trends til campingbranchen

3 Løsningsforlag Oplevelsesøkonomisk indførelse Revenue management Teknologi Brug af GPS Augmented reality Eksterne teknologiske forhold strategi og Ledelse Implementeringsstrategi Positionering Ledelsesstil Forandringsledelse Økonomi Konklusion Litteraturliste Hjemmesider Bøger Statistik Bilag

4 INDLEDNING Dansk camping er danskernes foretrukne ferieform og har i 80 år været en del af dansk kultur 1. For 80 år siden blev en gruppe lejesportsentusiaster samlet og dannede lejrklubben Danmark og de første campister var født. 40 år senere startede campingvognsæraen og camping blev mere almindeligt. Camping startede altså i en tid, hvor det ikke var så almindeligt at tage på udenlandsrejser og danskerne opholdt sig primært inden for landets grænser, hvor flyruter gjorde udenlandsrejse mere almindeligt 2. Som tiden er skredet frem og vi er blevet mere moderne, vi har flere transportmuligheder, som følge af den globalisering, som verden er gennemgået er det blevet normalt at rejse rundt i hele verden fremfor at blive inden for Danmarks grænser 3. Globaliseringen har betydet øget konkurrence til den danske campingbranche, men branchen har også mødt flere forhindringer i nyere tid. Campingbranchen er dog stadig en stor branche og mange danskere foretrækker stadig camping fremfor udenlandsferie, formegentlig fordi det trods alt kan gøres billigere, når det foregår inden for landets grænser og flybillet eller anden transport derfor spares, men der kan være mange årsager til at camping foretrækkes. Konkurrencen igennem globalisering betyder ikke kun, at udenlandsferie på fx hotel er blevet en konkurrent til den danske campingbranche, men også camping i andre lande er en konkurrent, hvor primært den svenske og tyske campingbranche er attraktiv for de danske campinggæster e_og_turisme/charterferie pport_bilag.pdf 4

5 Nøgletallene for den danske campingbranche illustrerer en tendens til, at der er stor konkurrence og at den danske campingbranche er i en svær tid. Dette kan illustreres gennem Horestas normtals analyse år 2010/11 5. Den ovenstående statistik viser, at den danske campingbranche i år 2010 til 2011 mødte en nedgang på 3,2 % overnatninger og dermed fortsatte en negativ tendens fra de foregående år. Derudover påviser Horestas normals analyse, at der er forskel på hvilken overnatningsform de danske gæster foretrækker fremfor de udenlandske gæster. Danskerne foretrækker camping og feriecentre, hvor de udenlandske foretrækker leje af feriehus og derefter feriecentre. Det betyder, at den danske campingbranche er midt i en krise på grund af tilbagegang i antal af overnatninger og det kan måske skyldes, at dansk lovgivning og afgifter har gjort det svært for danske campingpladser at holde priserne på et konkurrencedygtigt niveau for campingpladserne. Samtidig fravælger danskerne de danske campingpladser på grund af disse årsager, men også på grund af det danske sommervejr. Det danske sommervejr formår ikke at leve op til kundernes behov og det betyder, at flere fravælger campingferie i Danmark. Det medfører også, at flere kunder pakker deres ting og afslutter deres campingferie før tid, hvilket primært er en tendens hos de danske kunder i forhold til udenlandske kunder. Det faktum, at den danske campingbranche er i krise og de problemer, der er i branchen har bragt mig til min problemstilling. 5 DK/Oekonomi- Statistik/Tal- Statistik/Overnatningsmarkedet/~/media/Filer/Analyse/Normtal% /Overnatning/Overnatning.ashx 5

6 PROBLEMOMRÅDE PROBLEMSTILLING Danske campingpladser er en del i ferie- og leisurebranchen i Danmark, der er i krise, fordi antallet af overnatninger er faldet med 1.8 millioner inden for to år 6. Campingpladserne er ikke konkurrencedygtige i forhold til, specielt de tyske og svenske campingpladser, der er i fremgang. Årsagen til denne tendens er, at de tyske og svenske campingpladser kan levere en væsentligt bedre pris end de danske og de danske bliver derfor fravalgt. Camping er dog stadig den mest benyttede overnatningsform af danskerne 7, men der er en nedadgående tendens, samtidig med at Danmark i høj grad bliver fravalgt som feriedestination af udlændinge 8. Campingbranchen i Danmark er altså i krise, da antallet af overnatninger i branchen er nedadgående og campingrådet forsøger at appellere til regeringen om at løse problemet, men problemstillingen har bragt mig til problemformuleringen. PROBLEMFORMULERING Hvordan ser campingbranchen i Danmark ud sammenlignet med vores nabolande? Hvilke samfunds- og branchemæssige, oplevelsesøkonomiske trends er brugbare i den danske campingbranche? Hvilke tiltag kan campingpladserne implementere for selv at vende krisen? 6 danske- campingpladser- er- i- akutte- okonomiske- problemer.html 7 DK/Oekonomi- Statistik/Tal- Statistik/Overnatningsmarkedet/Overnatning 8 Optimisme- trods- krise.html 6

7 METODE Jeg har valgt at benytte Chicago-metoden 9 til håndtering af mine kilder, da jeg mener, at denne metode giver det bedste overblik for læseren. Desuden er det den fremgangsmåde, som jeg selv finder hensigtsmæssig at administrere. I min analyse vil jeg tage udgangspunkt i en branchemæssig analyse for at undersøge det makroøkonomiske aspekt af samfundet og identificere de trends og forhold, der er i samfundet lige nu. Disse aspekter vil jeg sætte i forhold til campingbranchen for at opnå viden om hvordan samfundet og de omkringliggende elementer påvirker den danske campingbranche, og skaber den situation, som branchen befinder sig i. Derfor vil jeg benytte PESTE analysen til at danne et samfunds- og branchemæssigt overblik 10. Derefter vil jeg i min analyse se nærmere på konkurrencesituation, i de områder hvor campingbranchen beskæftiger sig, igennem en Porters Five Forces analyse. Porters Five Forces analysen, er en analyse af den danske overnatningsbranche, med fokus på campingbranchen, samt undersøgelse af forskelle i den tyske og svenske overnatningsbranche. Jeg vil analysere konkurrencesituationen i den danske overnatningsbranche og derefter sammenligne og identificere forskelle, mellem den danske overnatningsbranche og den tyske/svenske overnatningsbranche og illustrere fokusområder hvor løsningsforslag bliver aktuelle. Til sidst i min analyse vil jeg lave en SMILK analyse, der er en intern analyse og tage udgangspunkt i den danske campingplads Klim Strand Camping og den tyske camping plads Alfsee Ferien Park. Jeg foretager min SMILK analyse skiftevis på Klim Strand Camping og Alfsee Ferien Park, således at jeg først beskriver servicekonceptet på Klim Strand Camping og derefter Alfsee Ferien Park, derefter markedssegment og så videre. Jeg bruger denne metode for, at jeg på den mest effektive måde kan skabe en sammenligning af to virksomheder i den samme branche og identificere konkrete forskelle og illustrere, hvordan virksomhederne differentiere 9 The Chicago system: Hvor man hæver referencetallet efter endt referering 10 International markedsføring 4. Udgave år 2012, TROJKA af Finn Andersen, Bjarne Jensen, Kurt Jepsen, Mette Olsen og Peter Schmalz 7

8 sig. Jeg afgrænser mig i dette afsnit fra at inddrage en virksomhed fra den svenske campingbranche, da jeg gennem sammenligning af to virksomheder, med samme forudsætninger, kan identificere forskelle på den mest effektive måde. Da de lovmæssige forhold i Sverige samtidig minder om forholdende i Tyskland, er analyse af en tysk virksomhed tilstrækkeligt, da den arbejder under samme forhold som den svenske. Til sidst vil jeg samle min analyse i en SWOT model 11. SWOT modellen opstiller stærke og svage sider i forhold til campingbranchen og muligheder og trusler i campingbranchen. Stærke og svage sider er de interne dele af branchen, mens muligheder og trusler er de eksterne forhold. Jeg vil senere i mine løsningsforslag bygge videre på de stærke sider og muligheder, der kommer til udtryk i SWOT modellen, samt udnytte og forbedre svage sider og trusler, der ligeledes kommer til udtryk. Anden del af min opgave vil omhandle oplevelsesøkonomi. Jeg vil som udgangspunkt se på oplevelsesøkonomiske trends som helhed i dagens samfund, samt oplevelsesøkonomiske trends i overnatningsbranchen. Derefter vil jeg sammenligne de to virksomheder i den danske campingbranche Jambo Feriepark og Klim Strand Camping, hvoraf den ene er profitabel og den anden har det svært. Denne sammenligning foretager jeg på baggrund af undersøgelse af de to virksomheder, for at finde ud af hvad de hver i sær gør forskelligt. Det vil jeg sætte sammen med en analyse af oplevelsesøkonomiske trends, med udgangspunkt i Pine og Gilmores oplevelseshjul for at identificere de oplevelsesøkonomiske trends, der er relevante i overnatningsbranchen og helt specifikt den danske campingbranche. Tilsammen skal min analyse give mig værktøjerne til at udarbejde løsningsforslag, der kan hjælpe den danske campingbranche, så det bliver en rentabel branche med flere kunder og øget omsætning. Disse løsningsforslag skal være gennemgående og brugbare for virksomhederne i den danske campingbranche. Det betyder, at mine løsningsforslag vil være suppleret af økonomiske, implementerings- og ledelsesmæssige tiltag, for at skabe det bedst mulige resultat for campingvirksomhederne. 11 International markedsføring 4. Udgave år 2012, TROJKA af Finn Andersen, Bjarne Jensen, Kurt Jepsen, Mette Olsen og Peter Schmalz 8

9 ANALYSE PESTE ANALYSE PESTE skaber et overblik over makromiljøet i dagens samfund og specifikt i den danske campingbranche. Dette er essentielt for analysen, fordi der i PESTE analysen bliver skabt fokus på dagens tendenser i de forskellige punkter, samt de faktorer, der kan påvirke campingbranchens konkurrenceevne og vise, hvorfor branchen er i den situation som den er. 12 POLITISKE FAKTORER Politiske forhold, er de regeringsmæssige beslutninger der bliver taget, der påvirker erhvervsdrivende i både detailbranchen, såvel som servicebranchen, deriblandt den danske campingbranche. Der er i dette tilfælde flere politiske forhold, der har en negativ påvirkning af den danske campingbranche. Først og fremmest har satsen for den danske moms en negativ påvirkning i det danske samfunnd. Årsagen til det, er at den danske moms ligger på 25%, også i overnatningsbranchen 13 og er dermed højere end eksempelvis den tyske og svenske moms, der i overnatningsbranchen ligger på henholdsvis 7 og 12 %. Det er altså en væsentligt lavere procentsats på moms og priserne pr. overnatning er altså billigere for gæsterne. Det betyder, at virksomhederne i den danske campingbranches konkurrenceevne er meget svag, fordi gæsterne i Danmark skal betale mellem 13% og 18% mere pr. overnatning på de danske campingpladser i forhold til de omkringliggende, konkurrerende lande, som Tyskland og Sverige. Et andet politisk forhold, der påvirker de danske virksomheder er afgifter og skatter. I nutidens samfund vælger man ofte billigere alternativer i dagligdagen, som fx at købe ind i discountbutikker fremfor dyre mærkevarebutikker. Det samme kan siges om 12 International markedsføring 4. Udgave år 2012, TROJKA af Finn Andersen, Bjarne Jensen, Kurt Jepsen, Mette Olsen og Peter Schmalz 13 DK/Nyheder%20og%20Politik/HORESTA%20mener/Overnatningsmoms

10 overnatninger, også i campingbranchen. De danske campingpladser fravælges til fordel for billigere alternativer, som Tyskland og Sverige. De områder, der påvirker de danske afgifter, er som før nævnt den høje moms i Danmark, men også afgifter på fedt, sukker og specielt energi 14. De høje afgifter tvinger campingpladserne til at sætte prisen pr. overnatning betydeligt højere end de konkurrerende lande og elprisen på de danske campingpladser er 50% dyrere end fx Sverige 15. Afgifterne er altså et andet eksempel på nogle politiske forhold, der påvirker den danske campingbranche i en negativ retning. ØKONOMISKE OG DEMOGRAFISKE FORHOLD I dagens samfund er en udenlandsrejse ikke længere tilstrækkeligt for at opfylde vores menneskelige behov og derfor er oplevelser en ny tendens 16. Rent demografisk betyder det, at turismen har bredt sig til hidtil mindre attraktive lokationer. Den globale økonomiske krise, som verden har oplevet i nyere tid, er en samfundsmæssig krise der også har påvirket turismen på verdensplan 17. Det har haft konsekvenser i alle brancher, også servicebranchen og turismen. De økonomiske forhold, har påvirket den danske campingbranche, ligesom den har påvirket mange andre brancher negativt. Det har betydet færre gæster på campingpladserne som følge af de økonomiske forhold. En anden tendens, der omhandler de økonomiske forhold, er valutakurser. Euroen har ligget meget konstant på omkring kurs 7,5 hvorimod den svenske krone har bevæget sig op, så den ligger på kurs 0,86 18 og er dermed meget tæt på at have samme værdi som den danske krone. Det betyder, at hvis valutakursen er i nærheden af hinanden, vil gæsterne få mest værdi for pengene i Sverige i forhold til i Danmark, som følge af de høje danske moms, som tidligere nævnt. Moms også kaldet merværdiafgift og er en procentdel af salgsprisen der lægges til og fungerer som en type skattebetaling til staten 19. Momsen påvirker de økonomiske forhold, fordi de påvirker den endelige salgspris og kan hæmme virksomhedernes _erhvervs og_energiudvalg.pdf 16 et- historisk- overblik/ ved- start- af- virksomhed 10

11 konkurrenceevne, hvilket tilfældet i den danske campingbranche. Demografisk er der også en meget ulige fordeling på, hvor i landet der er flest camping overnatninger. Ovenover ses en statistik 20 over antal overnatninger i campingbranchen pr kommune og ni ud af ti har beliggenhed i Jylland. Dette bekræftes af antallet af overnatninger fra region til region. I Jylland er der i gennemsnit 9,5 millioner overnatninger pr. år, hvorimod der er 2,5 millioner i gennemsnit på Sjælland, hvilket er en betydelig forskel i antallet af overnatninger pr år 21. Når man kigger nærmere på de overnattende gæster, er det tydeligt, at det primært er danskere, der benytter de danske campingpladser da 9,5 millioner ud af 12,5 millioner overnatninger, er af danske gæster 22. Disse tal er fra 2008 og tendensen har siden vist, at det samlede antal overnatninger er faldet og både danske og udenlandske gæster fravælger campingferie i Danmark pdf pdf pdf 23 danske- campingpladser- er- i- akutte- okonomiske- problemer.html 11

12 SOCIOKULTURELLE FORHOLD Med hensyn til sociokulturelle forhold, er vi i den vestlige verden nået til et stadie, hvor ligestillingsproblemer ikke længere er et problemområde 24. Samtidig med er velfærd og sociale ordninger, specielt i den vestlige verden, ikke længere problemområder. Områder som børnepasning, lægehjælp og materielle muligheder er ikke længere et problem i I-lande Camping har været en del af dansk kultur siden og er en trend, der hænger ved på trods af en svær tid i den danske campingbranche. Det, der gør, at camping er en vedvarende trend er, at camping er fuldstændig, hvad hvert enkelt person gør det til og kan være attraktivt for personer i alle befolkningslag uanset indtægt, alder, geografisk område og erhverv. Det kan derfor også siges, at camping er internationaliseret, fordi gæsterne selv kan styre, hvad de gerne vil, telt, campingvogn, hytte etc. Camping henvender sig altså, potentielt til alle mennesker da der er stor frihed til at få præcis det ud af det, som gæsten gerne vil. Som nævnt, var det tidligere var det økonomiske forhold, der gjorde camping populært. Nu er der mere fokus på børn og deres behov og ferien bliver på børnenes præmisser. 25. TEKNOLOGISKE FORHOLD Teknologisk udvikler verden sig hele tide og verdenssamfundet bliver konstant mere digitaliseret 27, med det formål at effektivisere og skabe vækst og velfærd. Et eksempel er sociale medier, der er blevet en del af del af dagligdagen for mange brugere og har udviklet vores kommunikationsform. Fordi camping i høj grad hænger sammen med natur, er det teknologiske aspekt relativt nyt indenfor branchen. Før i tiden var camping et synonym med at leve i naturen og ikke at gøre brug af hverdagsredskaber, men denne trend er helt anderledes i dag. I dag finder man moderne redskaber, som vaskemaskine, køkken, strøm osv. på en enhver campingplads 28. Det betyder, at camping i højere og højere grad inddrager de redskaber og bekvemmeligheder, som gæsten er vant til hjemme fra, og indgår i International markedsføring 4. Udgave år 2012, TROJKA af Finn Andersen, Bjarne Jensen, Kurt Jepsen, Mette Olsen og Peter Schmalz

13 oplevelsen af at være på camping. I campingbranchen er man klar over, at teknologi i højere og højere grad er en fast del af samfundet og hvis campingbranchen ikke følger denne trend, risikerer den at blive for primitiv i gæsternes øjne og derfor fravalgt. Derfor ser man i campingbranchen også i højere grad en stigende tendens i anvendelse af internet, smartphones og tablets, som en del af campingbranchen 29. Dette er en nødvendighed for campingbranchen da man er nødt til at forny sig, ved fx at tilbyde gratis WIFI på campingpladsen, for konstant at henvende sig til et bredt markedssegment. Teknologiske forhold har altså også sat sit spor i campingbranchen og det vil være et fremtidigt fokusområde, der kan udnyttes i branchen. MILJØMÆSSIGE FORHOLD Globale klimaændringer og global opvarmning har stået højt på dagsordenen de seneste år. CO 2 udslip er blevet et fokusområde, fordi det er så vigtigt at skåne klimaet og vores planet 30. Det har betydet skarpere regler i den globale industri og stor debat om området ved blandt andet cop15 i København 31. Her sad alle verdens lande sammen for at finde løsninger på problemet, der var acceptable for alle. Klima- og miljøproblemerne har skabt fokus på CSR eller corporate social responsibility 32. CSR omhandler virksomhedernes ansvar for samfundet og den verden vi lever i og her står de miljømæssige forhold højt på dagsordnen. Miljømæssige forhold har en utrolig stor påvirkning på den danske campingbranche. Da den danske campingbranche rent geografisk arbejder i et område med meget ustabilt vejr hele året, også i højsæson, har man i branchen nogle udfordringer, som man ikke selv kan kontrollere. Den danske campingbranche bliver tydeligt påvirket af en sommer med dårligt vejr, som var tilfældet i sæsonen Det betød den dårligste belægningsprocent i 20 år og vejret var en af hovedårsagerne til dette. Det dårlige vejr, kombineret med en for høj pris i forhold til de konkurrerende lande, fik er- global- opvarmning/ 31 cop- 15- aftale- kan- ikke- bremse- global- opvarmning csr 33 rtesaeson- vejret- rammer- danske- campingpladser- haardt/ 13

14 gæsterne til at fravælge campingferie i Danmark. Konsekvensen af vejret betegnes som miljømæssige forhold. Fordi klimaændringer, de nuværende klima og fremtidige klima påvirker samfundet. Miljømæssige forhold er derfor også et fokusområde i den danske campingbranche, da man gerne vil udnytte de muligheder, der trods alt er. Et fokusområde her udnyttelse af solenergi 34, hvor det danske campingråd vil have støtte til at opføre solceller, så man kan spare penge på elektricitet. Opførelsen af disse solceller vil koste pr. campingplads at opføre og vil betyde en besparelse på om året for campingpladserne og den danske campingbranche vil derfor have støtte til opførelsen af den danske stat. Ved brug af solceller vil den danske campingbranche også følge med på trenden omkring grøn energi og CSR _erhvervs og_energiudvalg.pdf 35 pro.dk/scr.php?gclid=coiixpba7rycfzlktaodp0eaaa 14

15 PORTERS 5 FORCES Porters Five Forces skaber et konkurrencemæssigt overblik over en branche. Jeg vil lave analysen på den danske overnatningsbranche og derefter lave en sammenligning med den svenske/tyske overnatningsbranche. Derved skabes et overblik over konkurrencesituationen i overnatningsbranchen på de forskellige markeder i forhold til campingbranchen, der jo er en del af overnatningsbranchen. Derefter vil jeg sammenligne de to analyser for at identificere forskelle, der kan bidrage til løsningsforslag. Porters Five Forces modellen ses nedenfor og de fire omkringliggende kasser arbejder mod midten og skaber konkurrencesituationen i midten, samtidig med, at de påvirker hinanden. 15

16 PORTERS FIVE FORCES DANSKE OVERNATNINGSBRANCHE LEVERANDØRENS FORHANDLINGSKRAFT Leverandørens forhandlingskraft i den danske overnatningsbranche har væsentlige svingninger, da forhandlingskraften afhænger af kompleksiteten af det, der efterspørges. Hvis man som virksomhed, eller i dette tilfælde campingplads, efterspørger noget specielt, vil leverandøren have en betydelig forhandlingskraft i forhold til, hvis der efterspørges et produkt, som der er flere leverandører af. Det betyder, at hvis man som virksomhed, i en branche hvor der er mange forskellige muligheder for overnatning 36, vil differentiere sig, er specielle indkøb essentielt. Det gælder også i campingbranchen, da gæsterne har større krav for, at campingferie kan opfylde deres behov 37. Det betyder, at jo større krav, som gæsten har, jo sværere bliver det at finde leverandører og dermed bliver leverandørerne til overnatningsbranchens forhandlingskraft højere, som følge af skærpede krav fra gæsterne. Som nævnt afhænger forhandlingskraften dog af, hvor speciel den ønskede vare er. Det vil sige at leverandører af dagligvarer, som fødevarer, rengøringsmateriale og køkkenmateriale etc. ikke har samme niveau af forhandlingskraft i forhold til leverandører af teknologi, større genstande som fx swimmingpool, toiletter, solceller etc. Det er igen vigtigt at fastslå, at selvom leverandører af dagligvarers forhandlingskraft måske ikke er så høj, på grund af et større udbud, afhænger dette også af niveauet på den ønskede kvalitet af varen eller hvor speciel varen er. Jo mere speciel ordren er, jo sværere bliver det at finde en leverandør og derfor bliver leverandørens forhandlingskraft højere. Det er i overnatningsbranchen ikke unormalt at have restaurant som en del af hotellet, feriecentret eller campingpladsen og derfor er antallet af nødvendige varer meget høj. Derfor kan leverandørens forhandlingskraft stige, hvis virksomheden vil have én leverandør til så mange varer som muligt stiller- st- og- st- krav.html 16

17 TRUSSEL FRA SUBSTIRUERENDE PRODUKTER Truslen fra substituerende produkter i den danske overnatningsbranche er meget høj, fordi der er et stort udvalg af muligheder for overnatning. Overnatningstyperne svinger i både type, prisklasse og kvalitet og omhandler alt fra camping, til vandrehjem, feriecentre og hoteller 38. Det betyder, at kunder, der søger overnatninger, har et meget stort udvalg og en virksomhed i overnatningsbranchen er i høj grad truet af substituerende produkter. Dette underbygges i den ovenstående statistik, som jeg også tidligere har anvendt. I statistikken fremgår de forskellige overnatningstyper og det skaber et overblik over de muligheder der er, samt hvor hyppigt de forskellige overnatningstyper bliver anvendt. Det er tydeligt hotel/feriecentre og camping er de foretrukne overnatningstyper, men også at kun hotel/feriecentre er i fremgang, hvor antallet af overnatninger i de andre typer er i tilbagegang. Truslen fra substituerende produkter i overnatningsbranchen svinger dog afhængig af geografi. Truslen er størst i områder, hvor der er stort udbud og lav i områder med lavere overnatningsudbud. Trussel fra substituerende produkter kan ydermere være fravalg af at købe overnatninger. Det kan være, man overnatter ved familie eller venner eller helt bliver hjemme. Disse er en trussel som substituerende produkt i overnatningsbranchen, fordi det er muligheder der kan erstatte overnatninger. 38 Horesta Normtalsanalyse for 2010/2011 Marts

18 KØBERENS FORHANDLINGSKRAFT Køberen har, på grund af de mange substituerende produkter, en meget høj forhandlingskraft. Årsagen til dette er, at køberen har mange muligheder og derfor kan vælge, hvad der er passer den enkelte person bedst. Køberens forhandlingskraft hænger i høj grad sammen med køberens forventninger og krav. Jo højere forventninger og krav til kvalitet og service, jo lavere bliver køberens forhandlingskraft. Dette er tilfældet, fordi køber begrænser sig selv ved at have høje forventninger og store krav og der derfor ikke er lige så mange på markedet, der kan levere det, som køberen søger. Derudover er køberens forhandlingskraft generelt lavere jo mindre udbud der er på markedet. Udbuddet kan svinge på grund af geografiske regioner, pris i branchen eller efterspørgsel i branchen. Det samme gælder for campingpladser: På kortet ovenover, er Danmark inddelt i regioner med flest campingovernatninger i de grønne og mørkeblå zoner, jo lysere farven er, jo færre overnatninger er der i regionen 39. Kortet kan billedligt vise, at køberen har høj forhandlingskraft i de travle regioner, fordi der er et større udvalg af overnatningsmuligheder _erhvervs og_energiudvalg.pdf 18

19 Sammenlignet med et kort over vækst i overnatningsbranchen i hele Danmark 40, kan det bevises, at campingbranchen har stor indflydelse på det danske marked og køberens forhandlingskraft afviger fra region til region. TRUSSEL FRA NYE INDTRÆNGENDE Truslen fra nye indtrængende i overnatningsbranchen er meget lav, fordi det kræver meget stor startkapital og bygningskapacitet at etablere en virksomhed i overnatningsbranchen. Sværhedsgraden i at etablere en virksomhed i overnatningsbranchen afhænger naturligvis også af størrelsen på virksomheden. Det kan påvises gennem Horestas statistik over antal virksomheder i overnatningsbranchen /kap03.htm 19

20 I den ovenstående statistik 41 kan det ses, at det er meget svært at starte en virksomhed i overnatningsbranchen. Jo større kapacitet, der er behov for i virksomhederne, jo færre virksomheder er der på markedet. Det betyder at truslen fra nye indtrængere er lavere jo større virksomheden i branchen er. Derfor kan det også siges at truslen fra nye indtrængere i campingbranchen er meget lav, fordi det kræver et stort landareal og en god lokation, for at kunne etablere en konkurrencedygtig virksomhed DK/Oekonomi- Statistik/Tal- Statistik/Overnatningsmarkedet/~/media/Filer/Analyse/Normtal%

21 RIVALISERING I BRANCHEN Rivaliseringen i den danske overnatningsbranche er altså forskellig i Danmark, afhængig af lokation samt udbud og efterspørgsel i det givne område. Det er meget svært at etablere sig i branchen som nystartet virksomhed, specielt hvis man er en uafhængig virksomhed, der ikke er en del af en større kæde af virksomheder i branchen. Årsagen til det er, at det kræver meget startkapital at starte en virksomhed i overnatningsbranchen, da det kræver meget kapacitet at have værelser og generelt plads. Overnatningsbranchen, er ligesom fx detailbranchen eller dagligvarebranchen, påvirket af udbud og efterspørgsel. Det påvirker rivaliseringen i branchen således, at de steder hvor der er en stor efterspørgsel, er der rivalisering om at få flest kunder, hvorimod der i de områder med lav efterspørgsel, er rivalisering om de kunder, der er. Det vil altså sige, at der i overnatningsbranchen altid er rivalisering, hvor det har størst konsekvens at være underlegen i forhold til konkurrenter i den type rivalisering, der omhandler lav efterspørgsel. Dette er også tilfældet for campingvirksomhederne i den danske overnatningsbranche. Rivaliseringen i branchen er blevet intensiveret, på grund af det faldende tal i det samlede antal overnatninger i branchen. Det er en naturlig udvikling, da de samme antal virksomheder konkurrerer om færre kunder. Tendensen til det faldende antal overnatninger, skal derfor være et fokusområde for hele den danske overnatningsbranche, men også for det danske samfund, da nedgang i overnatnings- og turistbranchen påvirker meget mere en dem selv 42. Rivaliseringen i branchen får den betydning for virksomhederne, at de er nødt til at differentiere sig på den ene eller på den anden måde, for at have en fordel og være konkurrencedygtige. Der er i branchen, mange muligheder for at differentiere sig. Det er centralt for at få vendt en negativ tendens, der påvirker meget mere en bare den danske overnatningsbranche. Differentiering i overnatningsbranchen, med fokusområde på den danske campingbranche er et fokusområde, som jeg vil beskæftige mig med senere i opgaven and- other- files/analyser/2011/turismen- i- tal pdf 21

22 PORTERS FIVE FORCES SAMMENLIGNING MED TYSKE OG SVENSKE OVERNATNINGSBRANCHE Overordnet set, kan det siges at overnatningsbranchen et opbygget ens i hele verden. Med det menes, at overnatningsbranchen er en international branche, der er blevet større som følge af den globalisering, som verden har set i nyere tid 43. Derfor minder den tyske og svenske overnatningsbranche, også meget om den danske. Det betyder, at der ligesom på det danske marked er rivalisering i branchen, der er påvirket af udbud og efterspørgsel, samt sæson og geografisk lokation. Der er altså i hvert land en intern rivalisering på det nationale marked, hvilket betyder, at der er større rivalisering i den internationale overnatningsbranche. Årsagen er, at virksomhederne i branchen ikke kun konkurrerer med andre i virksomheder i det samme land som virksomheden selv, men også med virksomheder i andre lande. Det er meget sværere at være konkurrencedygtig på det internationale marked, fordi man er underlagt de nationale spilleregler og lovgivning, der er i hvert enkelt land. Det betyder, at virksomhederne på det danske marked, som nævnt er nødt til at have en højere pris for det samme produkt 44. Det er tilfældet, blandt andet fordi virksomhederne i den danske overnatningsbranche betaler en fast moms på 25 %, hvor man derimod kun betaler 12% i den svenske branche og 7% i den tyske branche 45. Kombineret med høje afgifter, kommer den samlede pris for overnatninger på det danske marked til at være væsentligt højere end på det tyske og svenske marked, simpelthen fordi driften er dyrere på det danske marked. Denne grund hæmmer det danske markeds konkurrenceevne og det svenske og tyske marked er overlegen i forhold til det danske, hvilket man også kan se på væksten i branchen fra land til land danske- campingpladser- er- i- akutte- okonomiske- problemer.html rapport_bilag.pdf 22

23 Her kan det ses, at den danske vækstrate er markant lavere en både den tyske og svenske i hele overnatningsbranchen. Dette er også tendensen med specifikt henblik på campingbranchen 47. Det er også her tydeligt, at det danske marked ikke er i samme vækst og der er brug for ændringer for at få vendt den negative tendens. Det betyder, at forskellene på markederne skal udlignes, ellers skal det danske marked og specifikt campingbranchen ændre sig pport_bilag.pdf 23

24 Grafen på foregående side viser, at de danske marked procentvis er i større vækst end det tyske, men det tyske marked er langt større end det danske, hvilket er naturligt, da det er et lang større land. Det svenske marked er dog i en langt større, procentvis vækst, end det danske. Tallene i grafen er fra 2006 og er derfor ikke helt konkrete med hensyn til den nuværende situation i campingbranchen. Jeg henviser derfor til figuren over overnatninger i Danmark fra Horesta 48, der viser at det samlede antal camping overnatninger i Danmark er nedadgående. 48 Se side 16 24

25 SMILK ANALYSER SMILK modellen eller service management system er en analyse af en servicevirksomhed, der danner et internt billede af virksomheden. Analysen kan vise de fokusområder, som de forskellige servicevirksomheder, som jeg beskæftiger mig med i min analyse, kan se nærmere på for at differentiere og forbedre sig selv 49. Figuren nedenfor illustrerer hvordan de forskellige elementer i virksomheden supplerer hinanden og skaber virksomhedskulturen. Igennem mine SMILK analyser, vil jeg analysere de forskellige punkter i modellen i den rigtige rækkefølge. I afsnittene, der omhandler leverancesystem, benytte de sidste 3 P er fra en 7 P er analyse, da People, physichal evidence og processer i virksomhederne, forklarer leverancesystemet, i en virksomhed, effektivt. Min SMILK analyse tager udgangspunkt i den danske camping virksomhed Klim Strand Camping og den tyske campingvirksomhed Alfsee Ferien Park. Årsagen er at disse to virksomheder har samme muligheder som følge af deres geografiske placering og afstand til større byer. 49 International markedsføring 4. Udgave år 2012, TROJKA af Finn Andersen, Bjarne Jensen, Kurt Jepsen, Mette Olsen og Peter Schmalz 25

26 SMILK: KLIM STRAND CAMPING ALFSEE FERIEN PARK SERVICEKONCEPT KLIM STRAND CAMPING Klim Strand Camping fosøger at skabe et bredt servicekoncept for på den måde at henvende sig til en bredere målgruppe, hvilket jeg vender tilbage til senere. En af årsagerne til det brede udvalg er virksomhedens lokation, som er tæt ved Fjerritslev i Nordvestjylland og ligger ud til vesterhavet. Det er en afsides lokation, hvor den største by i nærheden er Thisted eller Aalborg, begge er mellem 40 og 60 minutters kørsel væk. Klim Strand Campings servicekoncept indebærer naturligvis campingplads og hytter til leje 50. På den måde er Klim Strand Camping ligesom en almindelig campingplads, men denne virksomheds servicekoncept er bredere og omhandler også wellness, konference og naturoplevelser 47. Naturoplevelser er en meget nærliggende del af servicekonceptet for en virksomhed i campingbranchen, fordi camping er en udendørsaktivitet i sig selv og når man camperer, er man konstant omgivet af natur. Derfor er det positivt at involvere det aspekt i sit servicekoncept og bruge til at definere sin virksomhed. Hos Klim Strand Camping betyder det naturoplevelser i et område tæt på stranden, hvor der er mulighed for at udnytte havet og få oplevelser derigennem og samtidig ligger Klim Strand Camping vægt på dyreoplevelser med blandt andet heste, sæler og fugle i deres servicekoncept 47. Wellness er det andet område som Klim Strand Camping arbejder med i sit servicekoncept. Det indebærer fokus omkring afslapning og pleje, hvor Klim Strand Camping har faciliteterne til at komme væk fra hverdagens stress og slappe af 51. Klim Strand Camping har et bredt udvalg med hensyn til faciliteter med alt fra legeplads og aktivitetshal til vandland. Dermed har Klim Strand Camping faciliteterne til det brede servicekoncept også det sidste punkt i deres servicekoncept, som er konference. Den afsides lokation kan gøre det svært for Klim Strand Camping at tiltrække kunder, men som fx sted til teambuilding eller firmafest har Klim Strand nogle gode faciliteter 52, men er afhængig af fx vejr

27 SERVICEKONCEPT ALFSEE FERIEN PARK Alfsee Ferien Park i Tyskland har et stort udvalg og mange faciliteter for deres gæster. Alfsee Ferien Park er en campingplads med mulighed for at leje feriehuse, hvis man foretrækker det i forhold til camping 53. Alfsee Ferien Park har belligenhed 30 km fra Osnabrück og 100 km fra Bremen. Samtidig ligger Alfsee Ferien Park ved søen Alfsee og 150 km fra vesterhavskysten 54. Servicekonceptet for virksomheden er bygget op omkring, sjov, fritidsinteresse og ferie. Derfor tilbyder Alfsee Ferien Park de rammer og faciliteter, som gæsten søger for at få opfyldt deres behov og nyde tiden når de har fri eller ferie. Alfsee Ferien Parks servicekoncept er præget af parkens lokation da den giver gode muligheder for, at have det sjovt på stedet, men der er samtidig mulighed for at tage til byen eller havet, hvis man er villig til at køre lidt. Alfsee Ferien Park tilbyder, som en del af deres servicekoncept, både gastronomi der indebærer flere restauranter der tilbyder italienske og tyske specialiteter 55. Alfsee Ferien Park tilbyder mad, som de fleste kender, italiensk mad og tyske specialiteter, som tyske gæster vil have, men også udenlandske der vil afprøve den lokale kultur. Aflsee Ferien Parks servicekoncept er i høj grad præget af aktiviteter, der er en fast del af parkens koncept og der er en bredt udvalg af aktiviteter for gæster i alle aldre 56. For de aktive, både børn og voksne, er der blandt andet vandski, BMX, gokart, dyr eller sport generelt For de lidt ældre er der fx sightseeing, museer eller markeder 58. Der er derudover cykelture, der tager gæsten på en historisk cykeltur på forskellige distancer, hvor gæsten kan nyde naturen og se historiske områder 59. Alfsee Ferien Parks servicekoncept er bygget op omkring disse aktiviteter. Faciliteter og lokation giver parken muligheder for at bygge deres servicekoncept op på den måde &ie=UTF- 8&q=alfsee+camping&fb=1&hq=alfsee+camping&cid=0,0, &ei=VrWIUZXrAaa24ATVjoGIAg&ved=0CH8Q_BIwAA 55 und- Shops.htm 56 people.htm 57 kids.htm 58 discoverers.htm 59 Biking.htm 27

28 MARKEDSSEGMENT KLIM STRAND CAMPING Klim Strand Campings forsøg på at skabe et bredt servicekoncept påvirker markedssegmentet således, at den bliver meget bred, hvilket også er det, som Klim Strand Camping forsøger. Årsagen til ønsket om et bredt markedssegment, hænger sammen med Klim Strand Campings lokation, faktummet at camping er sæsonpræget og den danske campingbranches situation, som jeg berørte i min Porters Five Forces analyse. Klim Strand Camping henvender sig til gæster i alle aldre, både børnefamilier, men også par der ønsker afslapning og virksomheders konferencer og firmafester. Klim strand Campings markedssegment har derfor også mange forskellige behov, da fx en børnefamilie har nogle andre krav end både par og forretningsfolk. Det brede valg af markedssegment, har de konsekvenser, at markedsføring og ledelse skal være mere omfattende for at være effektiv 60. Det skyldes at Klim Strand Camping skal henvende sig til flere kunder i primært B2C markedet, men også B2B markedet i forhold til konferenceafdelingen. Det brede valg af markedssegment, betyder at Klim Strand Camping skal opfylde flere servicekrav og gør det sværere for sig selv at levere et perfekt produkt. MARKEDSSEGMENT ALFSEE FERIEN PARK Alfsee Ferien Park har et bredt markedssegment, da parkens faciliteter, lokation og aktiviteter er attraktive for gæster i alle aldre, dog arbejder Alfsee Ferien Park udelukkende på B2C markedet. Alfsee Ferien Parks markedssegment er altså helt konkret gæster der vil have de sjovt, slappe af og hygge sig, i deres fritid eller ferie. Alfsee Ferien Park har altså et bredt markedssegment, fordi parken henvender sig til gæster i alle aldre, men det er forholdsvis nemt at håndtere, fordi alle sammen er B2C kunder og parkens servicekoncept sørger for, at parken kan levere god service igennem de aktiviteter og faciliteter, som parken har. Det er nemt for virksomhedem at markedsføre sig, fordi parken udelukkende arbejder på B2C markedet. Samtidig kan parken bruge sine aktiviteter og faciliteter til at klargøre gæsternes forventninger og derfor kan Alfsee Ferien Park levere det som gæsten forventer. God service og kvalitet er derfor en bonus for gæsten, der gør besøget hos Alfsee Ferien park til en endnu bedre oplevelse marketing.dk/segmenteringer.htm 28

29 IMAGE KLIM STRAND CAMPING Klim strand Campings image har været svingende i gennem de sidste ti år. Tilbage i 2008 blev Klim Strand Camping betragtet som en af landets fire bedste camping pladser og havde fem stjerner 61. I Tyskland blev Klim Strand Camping omtalt som superplatz af den tyske forbruger organisation ADAC, hvilket er som at få tre stjerner i Michelin guiden. Kravene til campingpladserne er i kvalitetstjek fra denne organisation meget skrappe og alt bliver tjekket. Det betyder, at da Klim Strand Camping i 2008 var anderkendt som superplatz havde virksomheden et rigtig godt image, da Klim Strand Camping blev associeret med kvalitet og service. I dag, fem år senere, har Klim Strand Camping kun tre stjerner 62. Klim Strand Camping er altså blevet overhalet af andre campingvirksomheder, som Jambo Feriepark og deres image derfor heller ikke lige så godt som i 2008 alligevel Klim Strand Camping igen i 2012 blev kåret til superplatz 63. Der kan derfor sættes spørgsmålestegn ved enten ADAC s bedømmelse eller de danske bedømmelsesorganisationer, der giver stjerner, da tre stjerner ikke stemmer overens med superplatz. Det er derfor ikke sikkert, at det er kvaliteten af pladsen der giver et negativt image, men derimod faktorer, som service, pris og aktivitetsudvalg der skaber et mindre godt image. IMAGE ALFSEE FERIEN PARK Alfsee Ferien Park har et gennemgåede stærkt image og er betragtet som en af de førende campingvirksomheder i Tyskland 64. Alfsee Ferien Park bliver af ADAC anmeldt som en eksemplarisk campingplads, med mange muligheder 65. Alfsee Ferien Parks mange muligheder og store udvalg for gæster i alle aldre, har skabt et stærkt image, der er garanti for en underholdende, sjov og spændende ferie. Virksomhedens image er opbygget og centreret omkring parkens aktiviteter og faciliteter. Alfsee Ferien Park skal derfor forsat levere interessante aktiviteter og gode faciliteter, der passer til hele deres markedssegment, for at kunne bevare deres suveræne image content/themes/version001/pdfs/danske- pladser- i- verdensklasse(5).pdf seks- danske- campingpladser- udnaevnt- til- adac- superplatz- skiveren- er- ny.html praemiert- alfsee- campingpark 29

30 LEVERANCESYSTEM KLIM STRAND CAMPING People omhandler de ansatte, hvis arbejdsopgaver udføres på Klim Strand Camping. Det omhandler receptionspersonale, køkkenpersonale, tjenere, rengøring og ledelse. Alle ledende i personalet i en servicevirksomhed, som Klim Strand Camping er, er centrale for at kunne drive en god og effektiv virksomhed i servicebranchen. Fordi Klim Strand Camping har så mange aktiviteter og så bredt et servicekoncept, har de brug for et bredt personale, der omhandler wellness, konferencepersonale, restaurationspersonale, rengøringspersonale, receptionspersonale, generel servicepersonale og ledelse. Alle disse er centrale for at drive virksomheden, men de mange stillinger kan også betyde at færre medarbejdere skal varetage flere arbejdsopgaver. Det kan betyde, at kvalitetsniveauet på arbejdsopgaverne falder, fordi det personale der skal klare opgaverne, har for meget at beskæftige sig med. Det kan i sidste ende betyde, at den samlede kvalitet af Klim Strand Camping falder, fordi der er for mange arbejdsopgaver til den del af leveracesystemet der omhandler people og derfor er årsag til, at det samlede serviceniveau falder. Physical evindece er de fysiske rammer, der danner servicevirksomheden, hvori serveydelsen finder sted. Hos Klim Strand Camping involverer de fysiske rammer, hvor areal til campingvogne, hytter og telte, samt fodboldbane og legeplads, er det mest kapacitetskrævende. Derefter kommer toilet- og aktivitetsområder med vandland, sportshal og restauranter. Til sidst kommer receptions- og personaleområder. Det kræver altså stor kapacitet at drive en campingplads og gode rammer for at levere en effektiv service i en virksomhed med så mange muligheder, som Klim Strand Camping har 66. Process er den proces, som kunden gennemgår under et besøg ved Klim Strand Camping. Denne proces er ligesom et besøg hos en anden virksomhed i hotelbranchen og kan beskrives med før, under og efter oplevelse. Første skridt er at finde Klim Strand Camping gennem internet, avis eller andre reklamer. Næste skridt er at booke en plads, konference, hytte eller anden arrangement, hvilket kan foregå gennem booking.com, eurocamping.com, klimstrand.dk eller ved telefonisk kontakt. De to første skridt kan betegnes som før-punktet i før, under og efter oplevelsen. Tredje 66 Se Bilag 1 30

31 skridt er check in for gæsten, hvor der for første gang er ansigt til ansigt kontakt mellem gæst og medarbejder, derfor er dette et fokusområde for servicevirksomheden. Fjerde punkt er selve opholdet, hvor god service er vigtigt for at give gæsten et godt ophold og tage fra virksomheden med en god følelse. Femte punkt er check ud og er sidste område, hvor der er direkte kontakt mellem gæst og medarbejder. Hvis tredje, fjerde og femte punkt forløber optimalt vil efter-oplevelsen være god for servicevirksomheden. sjette punkt er evaluering af opholdet og den service, som gæsten har modtaget. Hvis det har været en god oplevelse, skaber det god omtale for servicevirksomheden, hvilket i sidste ende kan generere flere kunder til virksomheden og etablere stamkunder. LEVERANCESYSTEM ALFSEE FERIEN PARK Leverancesystemet i Alfsee Ferien Park minder om leverancesystemet hos Klim Strand Camping, og jeg vil derfor henvise til afsnittet omkring dette, når det er relevant. People hos Alfsee Ferien Park minder om Klim Strand Camping i forhold til restaurationspersonale, rengøringspersonale, receptionspersonale, generel servicepersonale og ledelse. Forskellen i medarbejderstaben hos Alfsee Ferien Park er, at denne virksomhed ikke har behov for wellness- og konferencepersonale, da dette ikke er en del af denne servicevirksomhed. Derimod medfører omfanget af forskellige aktiviteter hos Alfsee Ferien Park, at virksomheden har behov for servicepersonale til kontrollere de forskellige aktiviteter. Derfor skal Alfsee Ferien Park have kvalificeret personale, der kan yde service, kvalitets- og sikkerhedskontrollere, samt sørge for at driften af aktiviteterne forløber optimalt. Physical evidence er som tidligere nævnt de fysiske rammer for driften af virksomheden og centrale for at levere en god service og et godt produkt. Samtidig er det vigtigt, at de fysiske rammer er i god kvalitet, for at det visuelle billede af virksomheden er godt. De fysiske rammer hos Alfsee Ferien Park kan relateres til Klim Strand Camping, da de fysiske rammer hos Alfsee Ferien Park også omfatter areal til campingvogne, hytter og telte, samt fodboldbane og legeplads, toiletfaciliteter og restauranter. Til sidst kommer receptions- og personaleområder der også kan perspektiveres til Klim Strand Camping. 31