Lokale fødevarer til internationale turister - en regionalpolitisk udfording.

Transkript

1 Lokale fødevarer til internationale turister - en regionalpolitisk udfording. Fremstilling af lokale kvalitetsfødevarer kombineret med turismefremstød er et oplagt indsatsområde i mange danske regioner - men hvad kendetegner den nuværende indsats - og hvordan er fremtidsperspektiverne for øget synergi og optimeret samarbejde mellem de to brancher? Artiklen er skrevet af Henrik Halkier, som er professor i regional- og turismestudier ved Aalborg Universitet (2013). Introduktion Både fødevarer og turisme spiller en væsentlig rolle i regional erhvervsfremme i Danmark. Fødevarer er et område, som generelt er blevet prioriteret højt i de regionale erhvervsudviklingsstrategier (Danske Regioner 2011). Utvivlsomt fordi produktion af fødevarer yder et betydeligt bidrag til den økonomiske aktivitet i regionerne i almindelighed og yderområderne i særdeleshed. I Erhvervsstyrelsen Strukturfonds-database, der omfatter alle projekter støttet af EU s Regional eller Socialfond, er der p.t. registreret 45 projekter, hvor fødevarer indgår. Turisme er ligeledes et erhverv, der relativt set spiller en relativ stor rolle i vandkants-danmark, samtidig med at der i absolutte tal omsættes for meget store beløb i hovedstadsområdet takket være internationale besøgende tiltrukket af storbyens puls, events og kongresvirksomhed. Samtidig har turisme siden 2005 været et særskilt prioriteringsområde i Erhvervsfremmeloven, faktisk som den eneste økonomiske sektor overhovedet (Halkier 2011), og Erhvervsstyrelsens Strukturfonds-database indeholder p.t. ikke mindre end 91 turisme-relaterede projekter. Det er derfor ikke så underligt at tanken om, at de to erhverv kunne få gavn af hinanden har bredt sig i erhvervsfremmesystemet. Mens restauranter som NOMA utvivlsomt har bidraget til promoveringen af København som en spændende storbydestination, så har sameksistensen af fødevare- og turismeerhvervene i resten af landet dannet grobund for en interesse i at skabe større synergi mellem de to former for økonomisk aktivitet. Alle turister bruger en betragtelig del af deres økonomiske og tidsmæssige ressourcer på valg og køb af mad, så markedet er meget interessant, og derfor har mange lokalområder og turismedestinationer sat mad højt på dagsordenen: Lokale retter og råvarer kan bruges til at gøre en destination mere attraktiv, og samtidig kan der skabes øget indtjening for lokale leverandører af fødevarer og madoplevelser. Med andre ord en særdeles attraktiv win-win situation, specielt i udkantsområder, hvor behovet for at øge omsætningen inden for alle erhvervsområder er presserende. Tanken om at styrke mulighederne for synergi er da også slået igennem i Strukturfonds-støttede projekter, hvor kombinationen af fødevarer og turisme er en central dimension i fire projekter med vidt forskellige profiler, spændende fra tværsektorielle netværk blandt iværksætter i Vendsyssel, via oplevelses- og produktudvikling (bl.a. i form af en sukker-baseret besøgsattraktion på Lolland), til profilering af turistdestinationer gennem fødevarer i den sydlige del af Region Sjælland. Selvom konceptet med at kombinere fødevarer og turisme har indlysende appel, har mange lokalområder i praksis haft vanskeligt ved at få turister og lokale madoplevelser til at mødes på økonomisk set bæredygtig vis. Ikke alene skal der være nogle lokale madoplevelser f.eks. råvarer, egnsretter, eller begivenheder der kan bygges på. Disse madoplevelser skal også gøres tilgængelige for turister ved at være organiseret, produceret og kommunikeret på en måde, så besøgende har adgang til dem.

2 Denne artikel bygger på forskning foretaget som led i projektet Fremtidens feriehus og feriehusområde, der, støttet af det danske Regionalfondsprogram, blandt andet søgte at afklare, hvordan denne klassiske form for ferieturisme igen vil kunne gøres mere attraktiv for internationale besøgende (Therkelsen et al. 2012). Et led heri var at se nærmere på samspillet mellem fødevarer og turisme, blandt andet i form af et casestudie af tiltag, der forsøger at bringe nordjyske fødevarer på bordet hos internationale turister (Halkier 2012). Formålet er at afdække det strategiske handlingsrum for tiltag, der søger at skabe synergi mellem fødevare- og turisme-erhvervene, og identificere de centrale udfordringer, som sådanne tiltag bliver konfronteret med i forsøget på at øge omsætning og indtjening. Artiklen falder i tre afsnit. Først præsenteres den faglige baggrund for analysen kort, dernæst analyseres den nordjyske case på grundlag af aktør-interviews og offentligt tilgængelige strategidokumenter, og endelig diskuteres på baggrund heraf perspektiverne for en fortsat og forstærket indsats med hensyn til synergiskabelse mellem fødevarer og turisme inden for dansk erhvervsfremme. Aktører, samvirkemønstre og forandringsstrategier Hvis offentlige initiativer skal fremme synergien på tværs af erhvervsområder, er det afgørende at være klar på, hvad der karakteriserer aktørerne inden for henholdsvis fødevarer og turisme, hvorledes de samvirker for øjeblikket, og hvordan de ser mulighederne for et øget samspil, herunder hvilken rolle erhvervsfremmesystemet vil kunne spille. Med hensyn til de lokale aktører inden for begge erhverv er det iøjnefaldende, at der på begge områder sameksisterer små og store aktører: Små og store oplevelses-udbydere, gårdbutikker og supermarkeder, individuelle sommerhusudlejere og store feriecentre. Inden for begge erhverv er det imidlertid tydeligt, at store, nationale eller internationale, aktører gradvist er kommet til at spille en større rolle: Landbrug er blevet sammenlagt eller sam-drives, store forarbejdningsvirksomheder og supermarkeder har dominerende markedsandele, og udlejningen af f.eks. sommerhuse er koncentreret hos et mindre antal store bureauer med gennemslagskraft på de internationale markeder (Manniche 2010; Halkier and Therkelsen 2013). I praksis betyder dette, at de enkelte aktører i lokalområdet arbejder inden for rammer etableret på f.eks. nationalt plan f.eks. mht. at tage lokale produkter ind i supermarkedet eller tilbyde fødevarer i tilknytning til udlejning af sommerhuse og dette gør det naturligvis ikke lettere at skabe lokal synergi. Til trods for at turisme er en eksplicit prioritet i Erhvervsfremmeloven, er området kun delvist integreret i det øvrige erhvervsfremmesystem. Den generelle erhvervsfremme vedrører primært fremstillingsvirksomheder og foregår gennem bl.a. Væksthusene i regionerne og den kommunale erhvervsservice. Inden for turisme, derimod, foregår både strategiudvikling og implementering i et sektor-baseret netværk med lokale, regionale og nationale turismefremmeorganisationer. Hertil kommer at landdistriktspolitikken og dermed en lang række fødevare-orienterede initiativer udgør et tredje policy-netværk, endda underlagt et andet ministerium i København end den generelle erhvervsfremme og turismen. I praksis vil tiltag til fremme af synergi mellem fødevarer og turisme derfor indebære en større eller mindre grad af koordination mellem to eller tre forskellige policy-netværk, nemlig turisme-organisationerne, det generelle erhvervsfremmesystem og det landdistriktspolitiske område (Halkier 2008; Halkier 2011). I lyset af aktørkonstellation, hvor adskillelsen mellem de private erhvervsaktører også genfindes i det offentlige erhvervsfremmesystem, er det derfor vigtigt at belyse to ting (Halkier et al. 2010), nemlig de eksisterende interaktionsmønstre mellem aktører inden for og på tværs af sektorerne samhandel, vidensudveksling, netværkssamarbejde samt aktørernes forestillinger om, hvordan samarbejdetkunne blive i fremtiden, fordi disse to ting tilsammen er vigtige ansatspunkter for erhvervspolitiske tiltag, der sigter på at øge afsætningen af lokale fødevarer til internationale turister. Nordjylland er et velegnet område at foretage et casestudie af samspillet mellem lokale fødevarer og international turisme, fordi begge erhverv spiller en væsentlig rolle i regionens økonomi, og fordi der både fra regionalt og lokalt hold er blevet taget en række initiativer, der vil kunne bidrage til at øge synergien mellem de to erhvervsområder. Undersøgelsen byggede på indsamling af udviklingsstrategier, hjemmesider og andet materiale fra turisme- og erhvervsfremmeorganisationer, samt, ikke mindst, 19 kvalitative interviews med private og offentlige aktører inden for turisme- og fødevareområdet herunder lokale fødevareproducenter, detailhandel og restauratører med henblik på at klarlægge betydningen af de forskellige måder, aktørerne samarbejder på samt deres opfattelse af fremtidige potentialer.

3 Undersøgelsen dækker både initiativer på regionalt niveau, samt lokale initiativer i to lokalområder, Blokhus på vestkysten og Hals på østkysten. Regionale fødevarenetværk og turisme Både inden for turisme- og fødevareområdet har nordjyske erhvervsfremmeaktører betonet betydningen af at bringe lokale fødevarer til internationale turister. Inden for den regionale erhvervsfremme i Region Nordjylland spiller fødevarer en vigtig rolle som fokuspunkt for et af regionens fem centrale klyngeinitiativer i den regionale erhvervsudviklingsstrategi for perioden , og med samarbejde med turismeerhvervet som et af de prioriterede områder for fødevareklyngen (Region Nordjylland Vækstforum 2010). Konkret har dette bl.a. resulteret i etableringen af en Nordjysk Fødevarefestival samt en række netværk, bl.a. Smagen af Nordjylland ( som har til formål at synliggøre regionens leverandører af kvalitetsfødevarer, og bl.a. har VisitNordjylland som partner. Hensigten er her tydeligvis at fremme samarbejde og handel mellem nordjyske virksomheder snarere end at overbevise individuelle forbrugere om de regionale produkters fortræffelighed, og internationale turister vil da også have svært ved at navigere på den rent dansksprogede hjemmeside. Omvendt er promoveringen af mulighederne for madoplevelser over for potentielle besøgende i langt højere grad i fokus hos den regionale turismeorganisation. VisitNordjylland havde i august 2012 et best-ager par (turismepolitisk jargon for midaldrende rejsende uden børn) i en klit-baseret picnic-situation på forsiden af sin hjemmeside under overskriften Nyd Livet. Her betonede den ledsagende tekst sammenhængen mellem fødevarer og det gode fælles voksenliv: I Nordjylland har I alle muligheder for at nyde - skøn natur, spændende kulturoplevelser, hyggelige byer og lækre lokale fødevarer. Alt hvad der skal til for, at I kan nyde livet sammen ( Omvendt var madoplevelserne stort set fraværende i det børnefamilie-orienterede spor på hjemmesiden, hvor aktive oplevelser for store og små er i fokus, og fødevarer kun bliver synlige i forbindelse med nogle få af de tilbud fra f.eks. private overnatningssteder. Tilsvarende er det også tydeligt fra f.eks. organisationens strategi-dokumenter, senest strategien Fyrtårn Nordjylland (VisitNordjylland.dk 2010), at madoplevelser primært knyttes sammen med best-ager gruppen, og der er således en klar linje fra strategiske prioriteringer til kommunikationsindsatsen for den nordjyske turismefremmeorganisations vedkommende. Tilsammen udgør de regionale erhvervsfremmeaktørers tiltag et forsøg på at skabe større synlighed for nordjyske kvalitetsfødevarer også internt blandt regionens virksomheder, samt på at gøre potentielle besøgende, især voksne par uden børn, opmærksom på at madoplevelser med fokus på kvalitet og lokalitet er en vigtig det af det gode liv i regionen. Men det er fortsat op til de enkelte producenter og aftagere af fødevarer at skabe blivende samarbejdsrelationer, og den konkrete udfyldelse af de gode hensigter bag initiativerne er således afhængig af andre aktørers indsats. Lokale fødevarenetværk og turisme De regionale tiltag kompletteres på lokalt niveau af andre initiativer, der vil kunne bringe internationale turister og lokale fødevarer sammen. I nogle destinationer er der tale om offentlige tiltag fra erhvervs- og turismefremmesystemet, der forsøger at bringe lokale aktører sammen i en målrettet indsats. Det har f.eks. været tilfældet i Skagen, hvor Skagen365 har været rammen om etablering af bl.a. en årlig kvalitetsfødevaremesse. I de to lokalområder, der har været sat særligt fokus på i casestudiet, har Hals et ugentligt råvaremarked ved havnen i højsæsonen, mens VisitJammerbugten gennem Smag for Jammerbugten sat fokus på lokale kulinariske oplevelser ( hvor bestemte retter, restaurationer, produkter og producenter promoveres direkte i forhold til besøgende og lokale borgere. Det særlige ved dette offentlige initiativ er, at det lykkes at sammenknytte forskellige typer madoplevelser spise både ude og hjemme ved hjælp af fortællinger om stedet og opskrifter på de retter, man kan købe på restauranterne. Smag for Jammerbugten er på den måde et tiltag, der er skræddersyet til feriehusgæster, som udgør langt den vigtigste gruppe besøgende i destinationen, og som netop har mulighed for både at lave mad selv og spise ude. Samtidig er det

4 dog også iøjnefaldende, at initiativet i hvert tilfælde på internettet primært promoveres på dansk og således for de fleste udenlandske gæster vil være en glædelig overraskelse, hvis de støder på Smag for Jammerbugten, når de besøger f.eks. Blokhus eller Slettestrand. Endvidere er det også bemærkelsesværdigt, at kun én af de fire involverede restauranter skilter med Smag for Jammerbugten på deres hjemmeside, én yderligere sætter fokus på anvendelsen af lokale råvarer, mens de resterende to primært profilerer sig på restaurationslokalernes kulturhistoriske herlighedsværdier. Parallelt med de offentlige tiltag og på tværs af destinations- og kommunegrænser finder der samtidig en række selvorganiserede initiativer sted, hvor private aktører producenter, detailhandel og restauranter arbejder sammen på markedsvilkår og i uformelle netværk, således at lokale fødevarer bliver gjort tilgængelige for turister. Interviews med især private men også offentlige aktører har bidraget til at klarlægge interaktionsmønstrene. På den ene side er det klart, at der eksisterer markedsbaserede samarbejdsrelationer, f.eks. når en del restauranter og til dels supermarkeder gør en dyd ud af at have produkter fra lokale leverandører på menukortet og i sortimentet, ud fra den betragtning at varerne er eftertragtede på grund af deres kvalitet og oprindelse. Samtidig er det også tydeligt, at andre restauranter og detailhandlere ikke er engageret på samme måde, enten fordi de finder det vanskeligt at skabe stabile samhandelsrelationer med mikro-leverandører som f.eks. gårdbutikker, eller fordi de vurderer, at der ikke vil være en efterspørgsel efter, ikke nødvendigvis specielt billige, lokale kvalitetsfødevarer. En særdeles væsentlig faktor i forhold til turisters muligheder for at komme i kontakt med lokale fødevarer er med andre ord restauratørers og detailhandleres opfattelse af efterspørgslen. Her er det tydeligt, at restauratørerne opfatter sig selv som heldige hvis feriehusgæster, og da især tyske, blot spiser ude en enkelt gang under opholdet, og at kvantitet og pris er de centrale parametre for valg af spisested snarere end råvarernes kvalitet og oprindelse. Med sådanne opfattelser og erfaringer in mente, er det, der lyder som oplagte synergier set ud fra et turisme- og erhvervsudviklingssynspunkt, tydeligvis en større udfordring. Strategier for fødevareturisme i Nordjylland Forsøgene på at promovere lokale/regionale produkter fra Nordjylland fokuserer gennemgående på kvalitetsfødevarer, men som illustreret i figuren er målgrupperne og funktionsmåderne forskellige. Mens nogle initiativer retter sig primært mod forbrugerne af fødevarer, har andre virksomhederne inden for området som målgruppe. Parallelt hermed er de anvendte virkemidler også forskellige: Nogle tiltag satser først og fremmest på at profilere bestemte produkter over for potentielle købere, mens andre opererer ved at fremme øget netværkssamarbejde mellem producenter og leverandører

5 af fødevarer. Som det fremgår af figuren, så viser det sig, at selvom Smags-initiativerne lyder netværksagtige, så virker de faktisk primært via markedsmekanismerne, dvs. det er op til private aktører at benytte sig af dem eller ej, og kun Smag for Jammerbugten involverer i nogen grad tættere relationer mellem aktørerne i tilknytning hertil. Fødevarer og turisme: Nye udfordringer Undersøgelsen af udfordringerne ved at bringe nordjysk mad til turisternes borde har således demonstreret, at der fortsat vil være brug for offentlige initiativer, fordi den markedsdrevne fremdrift blandt de private hæmmes af forestillinger om markedets begrænsede interesse for og villighed til at købe lokale fødevarer. Offentlige initiativer som f.eks. Smagen af Nordjylland og Smag for Jammerbugten har forsøgt at synliggøre leverandører og produkter over for blandt andet turister, men det er også tydeligt, at et væsentligt fokus har været at satse på upmarket kvalitetsprodukter, mens forsøg på at øge det lokale indhold i forhold til den del af markedet, hvor pris er mere afgørende, har været mere behersket. Sat lidt på spidsen, så bliver fødevareoplevelser primært brugt som middel til understøttelse af en længe-tilstræbt forlængelse af den korte sommersæson. Det sker ved at appellere til voksne par, der uden for skoleferien kan tiltrækkes gennem en eksklusiv branding af regionen og dens destinationer ved hjælp af kvalitetsfødevarer, mens hensynet til forøgelse af omsætningen blandt de lokale fødevareproducenter træder i anden række. Set i lyset af de målgrupper feriehusturismen p.t. tiltrækker og den betydning mad har for disse, synes det uklogt at satse udelukkende på gourmet råvarer og restaurantoplevelser. Madoplevelsen kan lige vel ligge i de kulturformidlende kvaliteter og mulighed for samvær omkring madlavningen, hvorfor det er værd at operere med en bredere forståelse af mad, og hvad denne kan bibringe turister. Skabelse af synergi mellem erhverv, der er vigtige også i yderområderne, kræver mere end netværks-etablering og promovering: det forudsætter også, at der er fokus på købedygtige markeder, der for alvor kan gøre denne type aktiviteter interessante for private aktører. Referencer Danske Regioner (2011). Fødevareudvikling i fem regioner. København, Danske Regioner. Halkier, H. (2008). Regional Development Policies and Structural Reform in Denmark. From Policy Segmentation towards Strategic Synergy? Towards New Nordic Regionalism. Politics, Administration and Regional Development. O. Bukve, H. Halkier and P. d. Souza. Aalborg, Aalborg University Press: Halkier, H. (2011). "Erhvervspolitik mellem det lokale og det globale? Dansk turismepolitik under forandringspres." Økonomi & Politik 84(4): Halkier, H. (2012). "Local Food for International Tourists. Explorative Studies of Perceptions of Networking and Interactions in Two Holiday Home Destinations in North Jutland, Denmark." Fremtidens Feriehus og Feriehusområde(Delrapport 3): Halkier, H., M. Dahlström, et al. (2010). Knowledge Dynamics, Regional Development and Public Policy. Aalborg, EURODITE, Department of History, International and Social Studies, Aalborg University. Halkier, H. and A. Therkelsen (2013). "Breaking out of Tourism Destination Path Dependency? Exploring the Case of Coastal Tourism in North Jutland, Denmark." German Journal of Economic Geography(April). Manniche, J. (2010). Production-consumption Models and Knowledge Dynamics in the Food and Drinks Sector. Platforms of Innovation: Dynamics of New Industrial Knowledge Flows. P. Cooke, C. d. Laurentis, C. Collinge and S. MacNeill. London, Edward Elgar: Region Nordjylland Vækstforum (2010). Regional Erhvervsudviklingsstrategi og Handlingsplan for Nordjylland : Vækst og Balance. Aalborg, Region Nordjylland Vækstforum. Therkelsen, A., J. R. K. Larsen, et al. (2012). Fremtidens Feriehus & Feriehusområde: Et Landskab af Hybride Oplevelser. Aalborg Universitet, Institut for Kultur og Globale Studier,

6 VisitNordjylland.dk (2010). Fyrtårn Nordjylland. Nordjysk Turismestrategi Åbybro, VisitNordjylland.dk.