CORPORATE COMMUNICATION WEB-MARKEDSFØRING

Transkript

1 CORPORATE COMMUNICATION WEB-MARKEDSFØRING Multimediedesigner uddannelsen 4. semester Torsdag d. 7. Januar 2002 Morten Bach Jensen / mbj@itu.dk AGENDA (I kommer for sent og computeren virker ikke) WHOIS (Husk at sige undskyld 400 gange) Gælder eksisterende kommunikations modeller og typer på internettet? Opskriften på go markedsføring! Stræk så de ben i 10 minutter Gælder det så også internettet, og hvor er internettet specielt? Og hvordan laver man så den fede reklame/web-site Frokost og Case Ses igen kl Case præsentation og diskussion...

2 MORTEN BACH JENSEN - 31 år Arbejde: Træls Arbejde Product Manager Product Manager Business Manager Account Director Havnen i Esbjerg Danfoss A/S Dronningborg Industries a/s Grundfos Management a/s Kunde & Co. Uddannelse: Svejser/Maskinmesteraspirant Ingeniør Merkonom (markedsføring) Kandidat studium i IT design, kommunikation & medier Undervisning Design & Kommunikation (HTX) Strategi Multimediedesigner udd. 2. sem. THE POINT OF DEPARTURE FOR COMMUNICATION MODELS Information source Transmitter Signal Received Receiver Destination Signal Message Server/Browser problematik etc. Noise source Message The Bell System Technical Journal 1948, A Mathematical Theory of Communication, C. E. Shannon The fundamental problem of communication is that of reproducing at one point either exactly or approximately a message selected at another point.

3 FREQUENTLY THE MESSAGES HAVE MEANING Feedback Information source Message Signal Received Transmitter Receiver Destination Signal Noise source Message Destination interpretation of the message? Frequently the messages have meaning These semantic aspects of communication are irrelevant to the engineering problem. KOMMUNIKATIONS MODELLER ER MODELLER, OG ER DERFOR UFULDSTÆNDIGE... MED ELLER UDEN INTERNETTET MEN TILBYDER NETTET SÅ NYE KOMMUNIKATIONS TYPER?

4 COMMUNICATION IS MORE THAN ALLOCUTION Information produceret af center Information produceret af bruger Distribution kontrolleret af center Distribution kontrolleret af bruger ALLOCUTION CONSULTATION REGISTRATION CONVERSATION Jens F. Jensen 1997, with Bordewijk & Kaams original terms Communication types can be divided up according to which party produces information and which controls its distribution IS THE INTERNET A NEW COMMUNICATION TYPE Information produceret af center Information produceret af bruger Asynkron transmission Asynkron registrering Distribution kontrolleret af center Synkron transmission Synkron registrering Asynkron konsultation Asynkron konversation Distribution kontrolleret af bruger Synkron konsultation Synkron konversation Jens F. Jensen 1997

5 THE INTERNET IS NOT A NEW COMMUNICATION TYPE Information produceret af center Information produceret af bruger Distribution kontrolleret af center Distribution kontrolleret af bruger True-videoon-demand tv- & radiobroadcast videoovervågning, tele-alarm Telefon, videofon Bøger, magasiner, film brev, telegram, fax Jens F. Jensen 1997 While the internet offers new communication forms it does not offer a radically new type of communication. THE INTERNET IS NOT A NEW COMMUNICATION TYPE Information produceret af center Information produceret af bruger Distribution kontrolleret af center realtime tv, radio & multi media, Mbone, push media shopping, ticketing, home banking, loging, cookies passiv brug af mailing lists (asynkrone) push media passiv brug af news & mailing lists tv-meter undersøgelser, opinionsundersøgelser near-videoon-demand newsgroupsafstemninger, registrering , news/usenet, mailing lists Distribution kontrolleret af bruger ftp, telnet, gopher, www, pull media IRC, MUDs, Iphone, Cu-SeeMe, 3-D verdener Jens F. Jensen 1997 While the internet offers new communication forms it does not offer a radically new type of communication.

6 KONKLUSION Eksisterende kommunikations modeller gælder også for internettet, og deres ukorrekthed gælder både offline og online! Internettet tilbyder ikke nye kommunikations typer! MEN internettet er en platform hvor alle kommunikations typer eksisterer på ENGANG!... OGSÅ I MARKEDSFØRING ER DET VIGTIGT MED FORARBEJDE

7 CORPORATE CONCEPT MODELLEN CORPORATE CONCEPT MODELLEN PÅ SAS The Businessman s Airline

8 CORPORATE CONCEPT MODELLEN PÅ B&O A life less ordinary Always lives up to our expectation Redefining ideas Profile: We are A life less ordinary VIRKSOMHEDENS POSITION BESTÅR AF ESSENCEN AF DET EKSTERNE OG INTERNE

9 KUNDE & CO. SOM EKSEMPEL HÆKKELØBET Analyse Strategi/ Konceptudvikling Markedsføring internt Markedsføring over for salgsstyrken Markedsføring over for grossister/ kæder Markedsføring over for butikker Markedsføring over for forbrugeren Hvorfor er værdikæden/hækkeløbet ekstra interresant når vi taler om internettet?

10 HVIS DU BEDER ET REKALMEBUREAUE OM HJÆLP LAVER DE REKLAME! INTEGRERET MARKEDSFØRING!

11 HVOR LANGT KAN MAN KOMME MED SIT BRAND Produkt: Produkter uden nogen form for added value knyttet til det generiske element. (Jet Benzin, Hovedstadens Taxi) Concept Brand: Brands, der drives af emotionelle værdier - i modsætning til produktegenskaber. (Benetton, Shell) Corporate Concept: Brands, der smelter sammen med virksomheden, der fremstår konsistent. (Rank Xerox, Ajax) Brand Culture: Brands, der er så stærke, at de - for forbrugerne - er blevet lig med den repræsenterede funktion. (Collgate, Kellog s) Brand Religion: Den ultimative brand-position besiddes af brands, der - for forbrugerne - er blevet et must, en tro, de bekender sig til. (Microsoft, coca-cola, Nike, Disney) EMOTIONELLE VÆRDIER ER AFGØRENDE Et emotionelt behov for mærket ESP - en emotionel begrundelse for mærket Socialt acceptabelt Præference Original, ægte Politisk korrekt Et rationelt behov for produktet USP - en rationel begrundelse for produktet Kvalitet/pris Teknologi Bevidsthed, præference, top-of-mind, distribution Høj markedsandel

12 OG HUSK DET GÆLDER OGSÅ INTERNATIONALT! BRANDING STRATEGIEN STYRER DESIGNET... IKKE OMVENDT!

13 CORPORATE & GRADUATION DENOMINATION & DIFFERENTIATION

14 COMBINED, ENDORSING & ONE PRODUCT ONE BRAND In the future the company must be reliable, which is why it must be consistent in everything it does Vi bombarderes med mere end 3000 marketingbudskaber om dagen i vores hverdag i den vestlige verden. Det skærper kravet til at trænge igennem og erobre en plads i forbrugerens bevidsthed. Hellere et unikt brand, der skærer igennem til en bestemt målgruppe, end et bredt og uskarpt brand til alle -PAUSE -

15 GÆLDER ALT DET BRANDING HALLØJ SÅ OGSÅ FOR INTERNETTET OG HVORDAN ER INTERNETTET SPECIELT? In terms of corporate communication, is the Internet just an intensifier of already existing marketing strategies, or does it offer some new/or unique possibilities in the quest for branding? A SUCCESSFUL BRAND? "A name, term, symbol or design, or a combination of them, which is intended to signify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors." - Philip Kotler: marketing guru. A brand in the new value economy A unique value that can be multiplied, and communicated globally. - Jesper Kunde, A Unique Moment Coca-Cola McDonald s Nike SAS Body Shop American Lifestyle Family Values Winning Business man s Airline Caring Cosmetics Cola Fast Food Sports wear Air transport Cosmetics

16 WHAT IS BRANDING Most companies tend to equate branding with the company s marketing. They are wrong. The task is much bigger. It is about fulfilling our potential not about a new logo, no matter how clever. - Jesper Kunde, A Unique Moment A brand consists of two elements: Quantitative values (Awareness, Preferences, Market share) Qualitative values (Involvement) Does the internet make a difference? THE INTERNET IS A COMMIUNICATION CHANNEL, NOT A MARKETPLACE Markets are conversations, and a brand is a voice - The Cluetrain Manifesto This does not, however, turn the internet into a marketplace, as the dot-com death in early 2000 shows; rather, the internet is best characterized as a unique global communications channel. The internet has intensified the transition to the new economy, but is not the new economy. The internet is best used to create involvement.

17 INVOLVEMENT IS ABOUT VALUES AND EMOTIONS The surplus society has a surplus of similar companies, employing similar people, with similar educational backgrounds, working in similar jobs, coming up with similar ideas, producing similar things, with similar prices and similar quality. - Kjell Nordstrom and Jonas Ridderstrale, Funky Business Companies have defined so much best practice that they are now more or less identical. - Jesper Kunde, A Unique Moment Society will place more value on the one human ability that cannot be automated: emotion. Imagination, myth, ritual - the language of emotion - will affect everything from our purchasing decisions to how we work with others. - Rolf Jensen, Copenhagen Institute for Future Studies... And isn t the internet in it s nature as a unrestricted and interactive media a unique channel for the language of emotion FOUR UNIQUE BRANDING CAPABILITIES The intensifier/accelerator Traditional PUSH structure Man. Interactive PULL Real time dialogue End user. Ex. It took Lego 50 year to move from bricks to clothes.. It took amazon.com one year to spread there business from books to CDs, cameraes, software, electronics, kitchen eqip. and games Globalisation Before the Internet Geografically limited comminication. B2B After the Internet Global comminication to narrow target groups Especially on the B2B market the internet is a unique possibilty to communicate global to narrow target groups. Through values generator Internal culture/ behavior External position Dialogue is a perfect tool to generate involvement. The internet is making real time unique and personalized dialogue possiblie. The internet is erasing the borders between the internal culture and behavior and the external position, and is forcing the companies to communicate there through values..

18 THE INTERNET AND BRANDING The internet as a unique tool Qualitative values (Involvement) Quantitative values (Awareness, Preferences, Market share) The internet as an intensifyer/accelerator Product Brand. Product with a name, but no values attached Concept Brand. Emotional values attached that gives competitive advantages Ex. Benetton Brand Culture. The brand is percieved equel with it s fuintion. Ex. Kellogg s / Colgate Brand Religion. An extra strong brand culture a must Ex. Coca-Cola (bodyshop, Harley Davidson) OG HVORDAN LAVER MAN SÅ DEN FEDE REKLAME/WEB-SITE?

19 HVAD ER EN WEB-SITE Et reklameskilt? En brochure? Et katalog? En on-line kontakt? En database? En nyhedskilde? Et pædagogisk medie?? METAFORER FOR WEBBET SOM MEDIE Frontpage GoLive Dreamweaver - en avis -et tv - en drøm -et fantasme

20 PSYKOLOGISKE INDSTILLINGSTYPER At søge > at have et spørgsmål > at søge information > at anvende søgemaskine > at gå målrettet > at læse > at fordybe sig > at bruge nettet som database > < At surfe < at være nysgerrig < at søge oplevelse < at følge diverse links < at flanere < at iagttage < at orientere sig < at bruge nettet som "computerspil" JACOB NIELSEN OM TEKST PÅ NETTEST OMFANG Hold teksten kort at være på nettet lægger op til febril interaktivitet brugere er generelt utålmodige skærmtekst læses langsommere end trykt tekst (Jakob Nielsen siger 25%) hold tekstens omfang på 50% af en trykt side brugere læser ikke websider, de skimmer dem det er besværligt at rulle gennem lange sider

21 JACOB NIELSEN OM TEKST PÅ NETTEST OVERSKUELIGHED Gør teksten overskuelig skriv, så læseren kan skimme teksten strukturer artiklen med 2-3 niveauer af overskrifter brug meningsgivende og ikke fikse overskrifter brug bullits markér de mest betydningsfulde ord (men markér ikke mere end nødvendigt) JACOB NIELSEN OM TEKST PÅ NETTEST SPROGLIG FORM Gør den sproglige form enkel og klar opdel teksten i mindre afsnit, der hver for sig giver mening formulér dig konkret og anskueligt vær forsigtig med humor og ironi gør teksten læselig > Skriv efter den omvendte nyhedspyramide

22 DEN OMVENDTE NYHEDSPYRAMIDE Journalisten skal derfor ikke kun fortælle, hvad der er sket, men hvad det skete betyder. Dette forhold bestemmer kompositionen i en journalistisk artikel: 1) betydningen af det skete ( konklusionen ); 2) hvad der er sket (forløbet); 3) forudsætningerne for, at det skete (baggrunden). Denne disposition er blevet kaldt den omvendte pyramide eller nyhedstrekanten, fordi den er omvendt i forhold til at fortælle et forløb kronologisk fremad. DEN OMVENDTE NYHEDSPYRAMIDE Formen svarer til den måde, man bruger, når man vil fortælle noget mundtligt. Hvis man fx møder en ven, vil man fortælle: Jeg er startet på journalistuddannelsen. Og derefter vil man nævne optagelsesprøve, uddannelsens varighed osv. Man vil ikke starte således: For fire måneder siden var jeg til optagelsesprøve på journalisthøjskolen. Jeg havde skrivemaskine med og skulle skrive tre opgaver...

23 OG HVAD GØR DEN VISE HR. NIELSEN SÅ SELV? ALTSÅ Vi skulle fatte os kort og præcist fordi brugeren læser/opfatter mindre på nettet og er mere febril! MÅSKE MAN KUNNE LÆRE LIDT FRA REKLAMEN For nettet er vel ikke bare en nyhedskilde?! LAD OS HOLDE FAST I JACOB NIELSEN TEORI! Men dertil tilføje reglerne for hvordan man opbygger en reklame/annonce og se om vi kan overføre det på en web-site??

24 AIDA MODELLEN Attention Opmærksomhed - Den provokerende - Den behovsstyrende Interest Interesse, Egenskaber der dækker behov ved målgruppen Desire Action Ønske om at eje produktet Præferencer. -USP -, Differentiere, svær at efterligne, betydningsfuld. Tilgængelighed! Respons mulighed! EKSEMPEL AIDA

25 EKSEMPEL AIDA Attention Desire Action Interest EKSEMPEL AIDA

26 CASE!! Juhuuuu! Ca. 4-5 Grupper Find et web-site for en virksomhed gerne et site/virksomhed hvor I kender virksomhedens generelle kommunikation. Diskuter så mange som muligt af følgende punkter: -Hvilke kommunikations typer benytter sitet sig af? (synkron transmission, assynkron konversation etc.) er det godt eller skidt? - Fremgår det klart for jer hvad virksomhedens mission/concept er, og er de stuerene? -Hvordan kan virksomheden indplaceres I Brand Heaven modellen?... Er det godt eller skidt? -Hvilken branding model mener du virksomheden benytter sig af (corporate, graduation etc. etc.) Er det godt eller skidt? -Tror du internettet har gjort nogen væsentlig forskel for virksomheden fx. i forhold til Four unique branding capabilities? - Hvad minder sitet mest om? En nyhedskilde, et reklameskilt, en brochure etc? erdetgodtellerskidt? - Hvordan opfylder sitet Jacob Nielsen krav? er det godt eller skidt? - HvordanforholdersitetsigtilAIDA modellen? erdetgodtellerskidt? SLIDES: