Tryk ok for interaktivitet

Transkript

1 Tryk ok for interaktivitet - Følgeforskning af TV2/Nord-Digital: Et mediesociologisk brugerperspektiv på digitalt interaktivt tv Ph.d. Afhandling Thomas Bjørner Aalborg Universitet Institut for Kommunikation Marts 2007

2 Forord I Danmark er det politisk besluttet, at public service broadcasterne DR og TV 2/Danmark bygger og driver de første digitale kanaler free-to-air (det vil sige ukrypteret), udsendt via sendemaster i den såkaldte DTT (Digital Terrestrisk TV) distribution. Public service broadcasterne har hermed fået tildelt rollen som første skridt i den digitale overgang, hvor det med et bredt flertal i Folketinget er vedtaget at slukke for det analoge tv-sendenet med udgangen af oktober Den 31. marts 2006 påbegyndte man de digitale sendinger, hvor det således var muligt fra denne dag for alle danske husstande at modtage digitalt terrestrisk tv. I første omgang indeholder DTT kanalerne DR1, DR2, TV2 og TV2 s regionale tv-stationer. Med digitaliseringen skabes dels muligheder for flere kanaler samt bedre billede- og lydkvalitet, men også muligheder for en række interaktive tjenester. Således er det allerede muligt for de, som ser digitalt terrestrisk tv at få simultan tegnsprogstolkning til nyhedsudsendelser samt adgang til en elektronisk programguide. Men de øgede valgmuligheder kunne også være andre former for interaktive tjenester, som f.eks. søge bolig, benytte s via fjernsynet, fremkalde madopskrifterne på tvskærmen ved diverse madprogrammer eller fremkalde ekstra informationer i forbindelse med nyhederne. Formålet med denne afhandling er, at give nogle indsigter i brugernes mediebrug i forhold til implementering af digitalt terrestrisk TV, og se på hvilke fordele og ulemper brugerne mener og oplever de interaktive tjenester har via tv-mediet. Afhandlingen giver således nogle svar på, hvad der sker når digitalt terrestrisk tv (med de øgede interaktive muligheder) vinder indpas i husstanden. Hvem skal bestemme i forhold til hvad der skal ses af interaktivt indhold, og vil digitaliseringen dermed fremme den stigende tendens til at vi ser mere tv hver for sig? Og ønsker seerne overhovedet at være interaktive med deres fjernsyn og i givet fald om hvad og hvorfor? Baggrunden for afhandlingen er forsøgskanalen TV2/Nord-Digital, som var en forsøgskanal under Det Digitale Nordjylland. Den sendte i perioden fra november 2002 til oktober 2004, og var første kanal som udsendte digitalt terrestrisk tv i Danmark. TV2/Nord-Digital var derfor interessant som forskningsobjekt på flere måder. TV2/Nord- Digital var den første digitale tv-kanal i Danmark, der ved opstarten i 2002 havde store 2

3 planer om en lang række interaktive tjenester og en konvergens mellem pc og tv. Således skulle det via TV2/Nord-Digital forsøget blive muligt for seerne at give tv-programmer en umiddelbar vurdering, at se ekstra informationer, levering af film og videobreve, modtagelse og afsendelse af fra fjernsynet og sammensmeltning af internet med tv. Derudover kunne TV2/Nord-Digital ses som en forløber for, hvad den landsdækkende digitale sending fra 31. marts 2006 kom til at indeholde. Derfor var der specielt i starten af forsøget stor bevågenhed omkring det digitale tv-projekt, både fra politikere, øvrige broadcastere og forskningsverden. Denne hype omkring tv s forvandling og det var NU den store konvergens og interaktivitet skete på tv-skærmen i Danmark, indebar også en stor interesse for studerende ved forskellige universiteter (dog primært Aalborg Universitet), der skrev projekter og opgaver om TV2/Nord-Digital. TV-mediet skulle med TV2/Nord-Digital forsøget blive radikalt forandret, når alle eksisterende og nye medier smeltede sammen til et nyt supermedie, en konvergeret medieboks bestående af halvt PC og halvt TV, en forening af tekst, billeder, lyd, film og video, i en slags digital schweitzerkniv. Udover mere regionalt fjernsyn og bedre billede/ lyd kvalitet var det på grund af teknologiske vanskeligheder primært ekstra informationerne i en slags udvidet tekst-tv der kom til at fungere i TV2/Nord-Digital forsøget. Denne afhandling vil også i et mediesociologisk perspektiv give svar på, hvorfor det er komplekst at indføre en ny teknologi i hjemmet, og hvorfor medieforbruget ikke bare lade sig forandre fra den ene dag til den anden. Følgeforskningen af TV2/Nord-Digital indebar, at jeg fulgte et igangværende projekt, hvilket betød at der skete en række ændringer undervejs i processen, som der metodisk måtte tages højde for. Derudover etableres et tæt samarbejde med TV2/Nord-Digital, der blandt andet indebar en direkte intervention i forsøget (hvor jeg bl.a. var med til at udpege de testpiloter der skulle deltage), samt en række afrapporteringer til den digitale tv-kanal. Mine afrapporteringer til TV2/Nord-Digital havde i nogle tilfælde direkte påvirket forsøget og de strategiske handlinger som TV2/Nord-Digital foretog undervejs. Endelig blev der undervejs i følgeforskningsprocessen publiceret en række artikler i forskningsmæssig regi. De fremgår bl.a. i antologierne Det Digitale Nordjylland IKT og omstilling til netværkssamfundet (Dirkinck-Holmfeld m.fl., red. 2004) og Interaktivt tv vent venligst -11 bidrag til forståelse af tv s digitale merværdi (Christensen 2004). Afhandlingen 3

4 baserer sig derfor ikke på en samling af forskellige papers, men er vid udtrækning sammensat på baggrund af de indleverede rapporter til TV2/Nord-Digital og de publicerede artikler. Afhandlingen er blevet til under nogle meget turbulente forhold og givet anledning til en række store udfordringer undervejs. TV2/Nord-Digital kunne ikke etablere de interaktive tjenester, som oprindelig var planlagt, og der var i starten af forsøget store tekniske problemer og mange udfald. Kanalens håndtering af det digitale forsøg forekom derudover til tider tilfældig og uden videre strategisk sigte. Dette gav en række store udfordringer, når der skulle foretages følgeforskning af kanalen. Jeg vil dog gerne takke kanalen for et inspirerende samarbejde, hvorunder jeg havde fri adgang til informationer. Derudover er afhandlingen skrevet under nogle store personlige forandringer, herunder min mors svære kræftsygdom og alt for tidlige død. Jeg vil derfor gerne takke familie, kæreste og venner, som har været en uvurderlig stor støtte for mig, og gjort denne afhandling mulig. Tak til nuværende kollegaer ved Medialogi (Aalborg Universitet København). Derudover også en stor tak til kollegaer ved Aalborg Universitet, Institut for Kommunikation, og en særlig tak for gode råd og vejledning til professor Jens F. Jensen. København, den 10. Marts 2007 Thomas Bjørner 4

5 Indholdsfortegnelse 1. Introduktion Hvor står forskningen af interaktivt tv i dag Forskningsspørgsmål og formål Afhandlingens udgangspunkt og opbygning Kontekst/ Historie TV som medie historisk- og aktuel ramme Digitalt tv i Danmark historisk- og aktuel ramme DVB-S, Satellit DVB-C, Kabel DTT, Terrestrisk Introduktion til TV2/Nord-Digital Historie fra ansøgning til testforsøgets afslutning Tjenester/ den digitale merværdi Set-top-boksen Metodisk udgangspunkt Den tværmetodiske tilgang Følgeforskningen Hvad er følgeforskning og hvordan den praktiseres Et casestudie? Rollefordeling i følgeforskningsindsatser

6 4.3 Kvalitative- og kvantitative data Dybdeinterview som gruppeinterview Fokusgruppeinterview Kvantitative spørgeskemaundersøgelser s indsendt til TV2/Nord-Digital 85 - Elektroniske ugedagbøger Semi-medieetnografi Teoretisk udgangspunkt Den sociale- og kulturelle brug af interaktivit tv Når danskere ser TV Et etnografisk perspektiv i set-top-box forsøg Spredning af nyskabelser Moralsk økonomi Kønsroller Den digitale merværdi Interaktivitetsbegrebet Teknologien som fokusobjekt Kommunikationssituationen som fokusobjekt Modtageren som fokusobjekt Opsamlinger og mangler ved Kiousis model Typologier Det regionale Anvendte analysetilgang og den vertikale analyse af medie- brug og hverdagslivgspunkt Delkonklusion

7 7. Brugernes opfattelse af de interaktive programmer Mervidensprogrammer Slank Igen Bag Facaden Midt i Naturen Sjov, hygge og samværsprogrammer Tilbage til Nordjylland Live håndbold, Aalborg HSH - Kolding Vurdering af indhold Det interaktive Det regionale Delkonklusion Horisontal analyse: Målgruppe, brug og ønsker Målgruppen og motiver for deltagelse som test-pilot Reklamespottet for TV2/Nord-Digital, 1. runde Reklamespottet for TV2/Nord-Digital, 2. runde Motivation Interesseret i teknologi Interesseret i regionalt tv: Digital storfamilie & bonderøvs-tv Frafald blandt test-piloterne Brugervenligheden af den digitale merværdi Kønsroller Set-top-boksen og stueantennens særlige æstetik Jamen så lad ham om det

8 8.4 Brug af ekstra informationer - solo eller gruppesening Hvad ønsker brugerne af interaktive tjenester? Springe over reklamerne Se ekstra information om en sag, ulykke og lignende Selv vælge kameravinkler Gætte med i Hvem vil være millionær og Hammerslag Vælge forskellige slutninger på en film Bankoverførsler, boligsøgning og s via fjernsynet Delkonklusion Ekskurs: SMS-TV Den digitale sherpa Afstemninger Konkurrencer Hilsner og kommentarer Hvem skal underholdes - til hvilken pris? Delkonklusion Refleksioner, anbefalinger og forskningsmæssig videreudvikling Erfaringerne fra følgeforskningen i bagklogskabens ulidelige klare lys Evaluering af TV2/Nord-Digital Videreudvikling af CAQDAS som forskningsværktøj Fremtiden for DTT i Danmark: Mere dansk forskning i SMS-TV Content is the king, men hvor blev indholdsperspektivet af?

9 11. Konklusion Abstract Litteraturliste Tabel- og eksempeloversigt. 340 Bilagsoversigt: Bilag 1-15 forefindes i vedlagte CD-Rom Bilag 16 forefindes i vedlagte DVD Bilag 1: Udredning af DTT i Europa Bilag 2: Spørgeskema til interviewhusstande, udsendt før interview Bilag 3: Interviewguide 1. runde Bilag 4: Interviewguide 2. runde Bilag 5: Karakteristik af interviewhusstande Bilag 6: Transskriptionsregler Bilag 7: Transskriptioner, samtlige husstande, 1. runde Bilag 8: Transskriptioner, samtlige husstande, 2. runde Bilag 10: Spørgeskema udsendt til alle testpiloter, 1. runde Bilag 11: Spørgeskema (elektronisk) udsendt til alle testpiloter, 2. runde Bilag 12: Transskriptioner, husstandsinterview 3 og 4 Bilag 13: Indsendte rapport til TV2/Nord-Digital, 1. rapport, 1. halvår Bilag 14: Indsendte rapport til TV2/Nord-Digital, 2. rapport, 1. halvår Bilag 15: Indsendte rapport til TV2/Nord-Digital, 1. rapport, 2. halvår Bilag 16 (DVD): Reklamespottene til 1. og 2. runde, Slank Igen, Bag Facaden, Midt i Naturen, Tilbage til Nordjylland, Live håndbold, Aalborg HSH Kolding. 9

10 Kapitel 1: Introduktion 1.1 Hvor står forskningen af interaktivt tv i dag Der er sagt og skrevet meget om interaktivt tv gennem de seneste ti år, og antallet af forskere, der beskæftiger sig med feltet, er stadig stigende. Det anslås at der er mere end 400 forskere, der beskæftiger sig med feltet i dag, hvor antallet i 2002 var lidt over 100 forskere 1. Interaktivt tv har haft en stigende forskningsmæssig interesse, både målt på antallet af forskere (og deraf også antallet af bøger, artikler, papers, ph.d. afhandlinger m.v.), men også antallet af konferencer og deltagere til disse er jævnt stigende. Således har den europæiske konference EuroITV haft stort vokseværk, siden konferencen startede i Brighton i Der er et utal af forskningsmæssige emner og forskellige metodiske perspektiver på interaktivt tv, men der er stadig en række ikke særligt veldokumenterede områder at tage fat på, herunder et fokus på hvordan brugerne tager digitalt interaktivt tv til sig i et hjemligt miljø med et fokus på den sociale anvendelse og kommunikationssituation i forbindelse med anvendelsen. Det er derfor denne afhandlings hensigt at sætte fokus på digitalt interaktivt tv i et mediesociologisk mikroperspektiv, herunder foretage kvalitative analyser af hvilke interaktive tjenester brugerne efterspørger, og hvordan forskellige husstande bruger og oplever digitalt terrestrisk tv med interaktive tjenester. Et andet område indenfor interaktivt tv, som mangler et forskningsmæssigt fokus, er indsigter i hvordan interaktive tjenester fungerer på et indholdsmæssigt plan i sammenhæng med f.eks. en udsendelses flow og det audiovisuelle udtryk. Det er dog ikke et fokus som denne afhandling kan rumme, men en opfordring til at andre forskere vil tage et interaktivt indholdsperspektiv op. Det manglende forskningsmæssige fokus på både 1 Den græske forsker Konstantinos Chorianopoulos har på baggrund af en opgørelse foretaget på givet et estimat på antallet af forskere indenfor interaktiv tv, fremlagt på EuroITV 2005: 2 Der var 12 tilmeldte papers til EuroITV 2003 afholdt i Brighton, og til EuroITV 2005 afholdt i Aalborg, var der tilmeldt 39 papers (inklusiv bidrag fra keynote speakers og invited speakers). Et samlet overblik over EuroITV konferencerne kan ses på 10

11 brugerne og indholdsanalyser af interaktivt tv herhjemme kan sandsynligvis forklares ved, at udbuddet af interaktivt indhold på tv har været meget begrænset. Dette skyldes Danmarks relativt begrænsede markedsmæssige område (med 5,4 mio. indbyggere), men også det helt centrale problem for medieselskaberne, om hvordan de kan få forbrugerne til at betale for digitalt tv. Indtil nu har der været et fokus på flere kanaler og ikke det interaktive indhold. Derudover er der kommet forskellige set-top-bokse på markedet, som bliver brugt af de forskellige distributører (ViaSat, Canal Digital og TDC Kabel TV), der kører med forskellige standarder, og dermed er inkompatible. Således skal tv-seerne betale flere gange for forskellige abonnementer og set-top-bokse, hvis de vil have adgang til forskellige kanaler, der udbydes med forskellige standarder. Endelig er det indtil videre sådan, at set-top-boksen kun kan kobles op til ét fjernsyn, og det betyder at digitalt tv på flere fjernsyn i hjemmet kræver en set-top-boks til hvert fjernsyn. I de senere år er der dog sket en række forskningsmæssige tiltag i Danmark for at belyse et brugerperspektiv på interaktivt tv. Således er der et igangværende projekt med henblik på udvikling af indholdstjenester ved forskningsenheden Knowledgelab 3, Syddansk Universitet i Odense. Projektet drejer sig om at udvikle nye indholdstjenester til interaktivt tv, og finde et testmiljø i samarbejde med en række erhvervspartnere 4. Her kan brugerne få erfaring med de muligheder, som et nyt fiberoptisk bredbåndsnet rummer (især i forhold til nyheder, reklamer og e-læring). Derudover forefindes BID-TV (Brugercentreret Interaktivt Digitalt TV), som er et udviklingsprojekt beskrevet af Aalborg Universitet, Institut for Kommunikation (under forskningscentret InDiMedia). BID-TV s overordnede formål er at udforske og udvikle nyskabende interaktive, digitale teknologier, applikationer, tjenester og indhold med tilknytning til digitalt interaktivt TV og krydsmediale tjenester i samarbejde med en række erhvervspartnere 5. Senest har forskningscentret InDiMedia fået bevilget midler til et søsterprojekt til det nuværende BID-TV projekt, kaldet Plan B. B et står for Bredbånd og Bredbåndsnetværk. B et står for Brugerproduceret indhold og Brugerbaserede tjenester. Og endelig står B et for Brugercentrering i Erhvervspartnerne er Dansk Bredbånd, DigiEyez, Fyens Stiftstidende, Scanad, Nørgård Mikkelsen, Tietgenskolen og Skolemedia. 5 Erhvervspartnerne er Nordjyske Medier, MakeDo Media, Futarque, Studie 1-2 og Triax. 11

12 tilgang, undersøgelser og design. Som i BID-TV projektet indgår der i Plan B en række erhvervspartnere (Himmerlands Elforsyning og TVMidt/Vest), hvor der på sigt via bredbåndsbaserede netværk og tjenester åbnes op for en række nye muligheder i forhold til video- og TV-programmer og i forhold til samspillet mellem TV, telefon og internet. Plan B rummer derfor flere led i værdikæden fra indhold over netværk og terminaler til slutbrugerne, således der kan etableres synergi mellem de forskellige led i værdikæden 6. Fra denne afhandlings starttidspunkt i 2002 og frem til i dag, er der sket meget indenfor digitalt interaktivt tv. I 2002 var et af de store buzzwords 7 mediekonvergens en sammensmeltning eller ensartethed i mediernes form gennem digitaliseringen, der skulle betyde en omstilling til netværkssamfundet (Dybkjær og Lindegaard 1999). Derudover rapporten Konvergens i Netværkssamfundet (Kulturministeriet & IT- og Forskningsministeriet 2001), der kom med et bud på forskellige former for konvergens, men også forskellige scenarier i fremtidens netværkssamfund: Netværkssamfundet hjælpes på vej af konvergensen. Fordi flere mennesker vil blive en del af netværkssamfundet, når det ikke længere vil kræve en pc for at få adgang til Internettet, men kan gøres via f.eks. tvapparatet, mobiltelefonen - eller måske det interaktive køleskab! (Kulturministeriet & ITog Forskningsministeriet 2001). Det er bl.a. udfra dette scenario og tidsmæssige diskurs at etableringen af TV2/Nord-Digital skal forstås, hvor nærværende afhandling tager sit afsæt i følgeforskning af denne kanal. Et centralt område i projektet for TV2/Nord-Digital var sammensmeltningen af internet og digitalt tv. Således var det meningen, at Nordjyderne fik mulighed for at bruge digitalt tv i en udgave, hvor indholdet blev gjort interaktivt, og hvor der kunne skabes en konvergens mellem internettet og fjernsynet. Den bristede IT-boble i 2000 og 2001 fik imidlertid nogle konsekvenser for TV2/Nord-Digital projektet, hvor flere investorer sprang fra projektet og de teknologiske muligheder måtte indskrænkes. Perspektivet i nærværende afhandling på digitalt interaktivt tv er en medievidenskabelig tilgang med særlig fokus på tv-mediet, og hvor der især trækkes på en mediesociologisk Buzzword er ord indenfor et specielt emneområde, som foregiver at henvise til noget meget vigtigt, som - i en given periode - konstant summer i luften, men som ofte er svære at forstå, og som ingen i realiteten rigtig ved, hvad betyder (Jensen 1998: 200). 12

13 tilgang. Jeg vil derfor i nedenstående foretage en gennemgang af den hidtidige forskning indenfor tv-mediet med særligt fokus på forskningen indenfor digitale interaktive medier, og jeg har foretaget en egen kategorisering efter forskellige udgangspunkter: 1. Bruger/ seerundersøgelser: Sociologisering - Hvem er brugerne/ seerne? Bruger/ seerundersøgelser har en lang tradition indenfor medievidenskaben, og der forefindes en lang række perspektiver og metodiske tilgange. Et fællestræk for disse er en form for sociologisering af forskellige kategoriseringer af brugerne/ seerne til et givet medieprodukt, og forskellige bidrag til en diskussion af, hvorledes tv-sening er socialt differentieret. Traditionen er dog størst indenfor tv set i et samfundsmæssigt makroperspektiv. Dette perspektiv fremkommer f.eks. i tidlige mediestudier som Lazersfeld s The Peoples Choice (Lazarfeld 1968), og i en lang række studier i forhold forskellige sociale- og psykologiske aspekter i mediebrugen i forhold til uses and gratifications studier. I undersøgelsen Når danskere ser tv (Jensen, Klaus Bruhn m.fl. 1993), belyses udfra en empirisk undersøgelse forskellige måder, hvorpå man som seer kan håndtere tv som medium, og hvordan seerne navigerer rundt mellem kanalerne. Således opdeles tvseerne i forskellige grupper: Moralister, pragmatikere og hedonister. Henrik Dahls udviklede minerva-model (Dahl 1997) har også vundet indpas i medievidenskaben og kategoriseringer af forskellige tv-seere i henholdsvis det blå, grønne, violette, rosa og grå segment. I forhold til bidrag indenfor bruger/ seerundersøgelser af tv i et mikrosocialt perspektiv fik denne en stor opblomstring med etableringen af Birmingham-skolen og konsolideringen af cultural studies traditionen i England. Således findes der en lang række etnografiske studier af tv-brug og dennes betydning i hverdagslivet. Her kommer man ikke udenom David Morley og hans klassiske bog Family Television Cultural Power and Domestic Leisure (1986), som var meget omdiskuteret, ikke mindst af ham selv i den senere bog Television, Audiences and Cultural Studies (1992). Ved at se på hvordan familier så tv som aktivitet, påpegede Morly nødvendigheden for i et mikrosocialt perspektiv at forstå individer i en social hverdagslivs kontekst. Morly refererer i Family Television (1986) flere steder til James Lulls forskning (Lull 1980), og finder delvist inspiration hos ham. I artiklen The social uses of Television (Lull 1980), beskriver Lull hvordan tv bruges til at strukturere dagen og familielivet såsom spisetider, sengetid og lektier. David Morly s studier er vigtige, dels på grund af hans metodiske udgangspunkt 13

14 (som jeg selv i nærværende afhandling finder inspiration hos, og som beskrives nærmere i kapitel 6), og dels fordi Morly i modsætning til tidligere studier, tog et sociologisk udgangspunkt for en forståelse af kønsforskelle i forhold til det at se tv. Senere tager andre forskere samme sociologiske fokus på kønsforskelle i forbindelse med tv- og mediebrug, herunder kan nævnes studier af James Lull (1990) og Ann Gray s kvalitative dybde-interview af 30 kvinder i arbejderklassen med særligt fokus på brug af videomaskinen i hjemmet, og i fuldstændig lighed med Morly, finder hun Gender is the key determinant in the use of and expertise in specific pieces of domestic equipment (Gray 1992: 187). Bruger/ seerundersøgelser er også et af de forskningsmæssige områder indenfor interaktivt tv der er forholdsvis velbeskrevet. Herunder kan afdækkes mere kvantitative forskningsresultater af hvordan brugerne har taget digitalt tv til sig. Dette gælder bl.a. Vivi Theodoropoulou (Theodoropoulou 2003), der har undersøgt, hvordan engelske skybrugere tog digitalt tv til sig, og hvilke bevæggrunde seerne havde for at skifte fra analog til digitalt-tv, og i hvor stort omfang seerne brugte de interaktive muligheder. For Forrester Reserach har Jennings et al. foretaget en omfattende kvantitativ undersøgelse af voksne personer fra henholdsvis Frankrig, Tyskland, Italien, Spanien og England, og set på, hvilke interaktive tjenester seerne benyttede (Jennings et al. 2004). I et mediesociologisk og medieetnografisk perspektiv har Hugh Mackay undersøgt radio, fjernsyn og nye medier i en hverdagslivskontekst hos en række husstande i Wales (Mackay 2002). Martin Higgins interviewede 26 husstande i Edinburgh, England og undersøgt nye teknologier i en hjemlig kulturel kontekst (Higgins 2000). Tove Arendt Rasmussen har på baggrund af en empirisk undersøgelse fra en større antenneforening i Aalborg Øst beskrevet et etnografisk perspektiv på tv- og internetbrug i hjemmet (Rasmussen 2002) og hvordan interaktionen mellem tv og pc skete i forhold til programmet Ekspedition Robinson (Raudaskoski & Rasmussen 2003). Jo Helle-Valle & Eivind Stø beskriver hvad der sker i fire familier, når de hver for sig i et fremtidens hus 8 får mulighed for at afprøve en række interaktive tjenester (Helle-Valle & Stø 2002). Derudover etnografiske studier af brugen og placeringen af set-top-boksen i hjemmet fra 8 Fremtidens hus er ejet af den norske telekoncern Telenor. De fire familier tilbragte en eftermiddag og aften i huset, og kunne teste to forskellige interaktive tjenester. 14

15 England (O Brien et al. 1999) og et etnografisk studie med henblik på nyudvikling af designet for interaktivt tv i Finland (Eronen 2003, 2005). Fælles for de medieetnografiske tilgange er, at de har haft et perspektiv af interaktive medier med fokus på brug og oplevelse i hverdagen. Derimod har der ikke været et fokus på brugernes faktiske brug og oplevelse af selve teksten og tekstoplevelsen af det interaktive tv i hjemmet. 2. Usability bidrag: Funktionalisering - Hvordan navigerer brugerne/ seerne? Ordet usability refererer til hvorledes et produkt kan blive brugt af en bruger til at opnå specifikke mål, brugbart og effektivt i en specifik kontekst 9. Denne brugbarheds- og brugervenlighedsforståelse er især brugt inden for en HCI (Human-Computer-Interaction) tradition til et slags kvalitetsstempel, når et program eller hjemmeside er funktionel og dermed let at forstå og navigere rundt i for brugeren. Denne forståelse har også vundet indpas som testmetode indenfor digitalt interaktivt tv, og usability er nok det forskningsmæssige område indenfor interaktivt tv, der er forsket og skrevet mest om. Specielt indenfor navigation af EPG (elektroniske programguider) foreligger der et utal af forskningsresultater. Den græske forsker Konstantinos Chorianopoulos giver i hans ph.d. afhandling Virtual Television Channels (2004) et samlet overblik over forskningen indenfor usability og interaktivt tv, herunder den store mængde af forskning indenfor EPG (Chorianopoulos 2004: 40). Derudover en lang række usability-studier indenfor design (effekter, størrelser og farver på skærmen og læsbarhed), og brug af fjernbetjening til diverse interaktive tjenester (Kunert et al. 2005, Darnell 2005, Shrimpton-Smith et al. 2005). Der er dog en vis fare for, at den store mængde af usability-test i virkeligheden ikke er et særlig godt metodeværktøj, når der arbejdes med digitalt interaktivt tv. Usability har rødder i en testmetode til værktøjsapplikationer/ computerbaserede programmer, og har til formål at se på hvor hurtigt og fejlfrit brugerne kan løse en given opgave. Jens F. Jensen konstaterer således, at efter flere årtiers intensivt arbejde med Human- Computer-Interaction (HCI), brugervenlighed og traditionelle usability-tests er man i hovedparten af dagens computersystemer, it-baserede medier og digitale produkter stadig stort set kun nået frem til de rent funktionelle, ergonomiske og kognitive aspekter af 9 Der forefindes en officiel definition på usability, som er en isostandard. Definitionen på usability lyder ifølge ISO : The extent to which a product can be used by specified user to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use (Jokela et al. 2003: 54). 15

16 de menneskelige behov (Jensen 2004 B, InDiMedia 3. Nyhedsbrev). Således har man ved Aalborg Universitet udviklet testfaciliteter, som i større grad end de traditionelle usabilitymetoder har fokus på de bløde aspekter omkring teknologibrugen og brugernes oplevelser. Undersøgelsesfeltet er bl.a. produkternes brugerflader, funktionaliteter, æstetiske, kulturelle og indholdsmæssige karakteristika samt ikke mindst de mangfoldige brugssituationer som programmerne indgår i. Testlaboratoriet har navnet HELP+, der står for Human Experience Lab PLUS. PLUS står for Playability, Likeability, Usability og Sociability Indholdsanalytiske bidrag: Æstetisering, Hvilket indhold får seerne? Æstetik har en stor tradition indenfor en hjemlig medievidenskabelig kontekst i en lang række indholdsanalytiske bidrag af forskellige genrer. Således kom der en række analyser ud fra bøgerne Analyser af tv og tv-kultur 11 (Jensen, red. 1991) og Reklame- Kultur (Jensen, Rasmussen og Stigel, red. 1993). Med forskningsprojektet "TV's æstetik" 12 blev der blandt andet beskrevet en lang række overordnede problemer vedrørende TV-æstetik, programkvalitet og publikum 13 (Agger & Jensen, eds. 2001). Desuden en lang række indholdsanalyser lige fra nyheder (Hjarvard 1995, 1999), talkshow (Bruun 1999) og regionalt tv (Jauert og Prehn 2000). Der foreligger både nationalt og internationalt dog meget få indholdsanalyser af interaktivt tv, og er som allerede beskrevet et område, der kan opprioriteres forskningsmæssigt. Der foreligger dog nogle ganske få analyser f.eks. af det norske interaktive børneprogram puggandplay (Svoen 2005) og nogle generelle indholdsmæssige betragtninger i forbindelse med analyse af interaktivt indhold i et semiotisk perspektiv (Bignell 2002). Desuden forefindes få forskningsmæssige bidrag med indholdsanalyser af det såkaldte SMS-TV, hvor seerne benytter mobil-telefonen som returvej til brug af interaktive tjenester. Herunder det norske bidrag Small talks makes the big difference (Beyer et al. 2004), og delvist i eget bidrag Boogie Fjernsyn med mig!! *GG* (Bjørner og TV s æstetik var et samarbejde mellem Institut for Kommunikation, Aalborg Universitet og Center for journalistik og medieforskning, Århus

17 Christensen 2003), der er en kombination af en semiotisk receptionsorienteret tilgang og en semietnografisk tilgang. 4. Mediepolitiske bidrag (herunder reguleringer, standarder og rettigheder): Politisering. Herhjemme har Frands Mortensen ved flere lejligheder beskrevet forholdene omkring den politiske beslutning for indførelse af digitalt terrestrisk tv i Danmark. Nogle af bidragene er samlet i antologien Forskning i mediepolitik mediepolitisk forskning (Bruun, Frandsen og Jauert, red. 2004). Men også Julie Haagen (Haagen 2004) og Erik Nordahl Svendsen (Svendsen 2004), der begge er fra Mediesekretariatet (under Kulturministeriet), har skrevet om politiske beslutninger omkring interaktivt tv i Danmark, herunder standarder, rettigheder og reguleringer. Derudover har Henrik Søndergaard beskæftiget sig med digitale interaktive tjenester set i et public service perspektiv (Søndergaard 1998). 5. Medieteoretiske bidrag, interaktivitetsbegrebet: Teoretisering Jens F. Jensen er en af de store bidragsydere indenfor de medieteoretiske bidrag af interaktivt tv, og begrebsliggørelse af interaktivitetsbegrebet. Jens F. Jensen har bl.a. udarbejdet en konceptuel model (en interaktivitetens kubus) til forståelse af begreberne interaktivitet og interaktive medier (Jensen 1996, 1998, 2001). Der forefindes dog en lang række medieteoretiske perspektiver på interaktivitetsbegrebet, som jeg vil uddybe nærmere i nærværende afhandlings kapitel 5.3. Her bør dog også nævnes van Dijk & De Vos, der udover et medieteoretisk perspektiv på interaktivitetsbegrebet også præsenterer resultaterne af en spørgeskemaundersøgelse fra 74 coporate experts af interaktivt tv (van Dijk & de Vos 2001). Derudover (Schrape 1995) og (Steuer 1995), der begge har hver deres model for forståelse af interaktivitetsbegrebet. Desuden har Jens F. Jensen udarbejdet en mediehistorisk gennemgang af interaktive tjenester (Jensen 2004). Af andre bidrag indenfor et mediehistorisk perspektiv af interaktive tjenester kan også næves John T. Carey (Carey 1996, 2002). Desuden findes der en række teoretiserende betragtninger omkring et cross-media brug. Det kan både være meget teoretiske tilgange (Petersen 2005) og (Rosenstand 2004) eller kombinerede teoretiserende betragtninger med feltstudier i organisationer mellem interaktivt tv-brug og internet (Suni 2005, Puijk 2005). 17

18 Der forefindes en lang række andre forskningsmæssige perspektiver indenfor interaktive medier i kraft af de mange forskellige former for interaktive tjenester, herunder T-learning, T-commerce, interaktive historiefortællinger, interaktive tv-reklamer, interaktive tv-spil og væddemål (betting) m.fl. 14. Der ses nogle tendenser til et forskningsmæssigt fokus væk fra en betragtning om at se brugerne/ seerne som værende enten passive eller aktive mediebrugere (som i øvrigt var titlen på den første europæiske ITV-konference i Brighton 2003, med titlen From Viewers to Actors ). Derudover ses nogle generelle tendenser i forskningen af interaktive medier, hvor der er et øget fokus på forskellige metodiske tilgange, og hvad forskellige metodiske tilgange bidrager med til forståelser af forskellige former for interaktive medier. Der ses også tendenser til metodiske tilgange væk fra de traditionelle og mangfoldige usabilitytests af interaktivt tv. Titlen for Euro-ITV konferencen for 2006 var således Beyond usability, broadcast and tv. Man kunne også sige, at forskningen i interaktivt tv i større udstrækning end tidligere fokuserer på forholdet mellem mediet og det som medieres. Men der synes stadig at mangle et brugerperspektiv på interaktivt tv, for derved at få en større udbygning af en kompleks forståelse af den opfattelse og den kommunikationssituation som brugerne har i forbindelse med et interaktivt tv-indhold. Nærværende afhandling er en mediesociologisk undersøgelse af brugerne til TV2/Nord-Digital, og falder således primært indenfor kategorien Bruger/ seerundersøgelser : Jeg foretager således også en form for sociologisering og giver en karakteristik af testpiloterne til TV2/Nord-Digital, herunder deres motivation og anvendelse af det digitale tv. Men jeg vil også bidrage til en diskussion af, hvorledes digitalt interaktiv tv-sening er socialt differentieret. Jeg har således fokus på de bløde aspekter omkring teknologibrugen og brugernes oplevelser, og har dermed et andet perspektiv end de mange usability-studier indenfor interaktivt tv. Denne afhandling giver således ikke noget svar på, hvordan testpiloterne navigerede rundt i de interaktive tjenester, eller hvor funktionelle de interaktive applikationer var i TV2/Nord-Digital forsøget. Selvom nærværende afhandling giver den politiske baggrund for oprettelsen og udviklingen af DTT i Danmark, er der dog ikke tale om et mediepolitisk bidrag. Derimod indeholder 14 Jens F. Jensen har i forskellige artikler redegjort nærmer for de forskellige former for interaktive tjenester (Jensen 1996; Jensen 2004). 18

19 nærværende afhandling i mindre grad en teoretisering med en ny typologisering i forhold til om et interaktivt indhold fungerer tidsafhængigt eller tidsuafhængigt af broadcastet, som beskrives nærmere i kapitel 5.4, og dermed også en vidt forskellig anvendelse af de interaktive tjenester for brugerne. I kapitel 10 vil jeg nærmere redegøre for, hvordan et indholdsanalytisk bidrag, og dermed et fokus på æstetikken omkring et interaktivt indhold, oprindelig var indtænkt i denne afhandling - og hvorfor det ikke kom med. 1.2 Forskningsspørgsmål og formål Fjernsynet er et af de mest succesfulde teknologiske produkter, som forbrugere verden over har taget til sig. I Danmark har man i lighed med mange andre vestlige lande set, hvordan antallet af tv-apparater i hjemmet er stadig stigende, og hvordan fjernsynssening for mange stadig fylder meget i hverdagen. Fjernsynet har uden tvivl påvirket den måde, hvorpå samfundet er indrettet, og påvirket den måde vi omgås hinanden på. Fjernsynet er dog ikke noget statisk medie, hverken som teknologi eller som tjeneste. Man må derfor bevæge sig væk fra en forståelse af seerne som værende enten aktive eller passive og væk fra en Frands Mortensen forståelse af TV som:...afslapning, fritid, den bløde sofa, fjernbetjeningen, fællesskabet og det tilrettelagte flow. TV er lean-backward og push medens computeren er lean-forward og pull. Umiddelbart vil det derfor være vanskeligt at forene disse to adfærds-kulturer (Mortensen 2002). Jeg er ikke enig i Frands Mortensens fremstilling af TV et som et lean-backward (passivt) og push medie og computeren som lean-forward (aktivt) og pull medie, og at de to adfærdskulturer ikke kan forenes. Derimod er det nærværende afhandlings hensigt at nuancere en forskellig mediebrug i en langt videre kompleks ramme for, hvordan de enkelte mediebrugere anvender digitalt tv og interaktive tjenester i en hverdagslivskontekst. Jeg vil derfor også anvende ordet brugere fremfor seere, for netop at påpege at digitalt interaktivt tv i særlig grad kan anvendes som et lean-forward medie. Der er ingen tvivl om, at TV-mediet er i forandring. I 2000 lancerede TVRopa den første web-tv-station i Danmark, men den gik konkurs i I 2001 lancerede DR et forsøg med det interaktive børneprogram ROFL (Rene Ord 19

20 For Lommepengene) 15. Den 1. december 2004 lancerede TV 2 sammen med Nordisk Film en ny tv-kanal, som hedder TV2 Sputnik 16. TV 2 Sputnik var Danmarks første bredbånds-tv-kanal, hvor det er muligt via computeren at se en mangfoldig del af programmerne sendt på TV2, Zulu og Charlie. Fra februar 2005 var det også muligt via TV2 Sputnik at se film on-demand fra et filmarkiv leveret af Nordisk Film. Senere har DR fulgt op, og lagt en lang række af deres programmer ud på nettet (via Interaktivt tv har længe været det store buzz-word i tv-branchen og er det stadigvæk. Indtil nu har interaktivt tv i Danmark dog været udbudt i stærkt begrænset omfang, og har foreløbig primært udmøntet sig i seernes deltagelse i diverse konkurrencer, kommentarer og chat via SMS, særligt indenfor genrene reality-tv, musik og sport. I England er udbredelsen af det interaktive tv langt større end i Danmark, hvor mere end 8 millioner englændere har en simpel set-top-boks, og hvor både den kommercielle kanal SKY og public service institutionen BBC tilbyder en lang række interaktive tjenester lige fra elektroniske programguider til mere komplekse og mangeartede tjenester til en lang række programgenrer. Der har været luftet mange tanker om interaktivt tv, og tidligere scenarier har beskrevet, hvordan fjernbetjeningen blev set som PC-tastaturets konkurrent, og skulle således anvendes til bl.a. indkøb, bankoverførsler, kameravalg og styring af tv-programmer (Jyllands-Posten d. 11. februar 2002). Man kan også på Kulturministeriets hjemmeside (i en artikel fra 2000) læse det stik modsatte at PC-tastaturet blev set som det afgørende i fremtidens net-tv, og at fjernbetjeningen blev udkonkurreret ( I dag florerer til stadighed en lang række fremtidsscenarier og ord, som er med til at fortælle at tv-mediet er i forandring. Dette gælder bl.a. ord som interaktivt tv, digitalisering, konvergens, sammensmeltning af PC og TV, cross-media, video-on-demand, SMS-TV, PVR, DVR, Smartcard, HDTV, Internet-over-tv, IP, MHP, DVB-H, DTT og en lang række 15 Rene Ord For Lommepengene (ROFL) var en ung version af det voksne forbrugerprogram Rene ord for pengene, og var DR s første forsøg med interaktivt tv. ROFL havde en målgruppe fra de årige, og anses for at være et af de mere ambitiøse danske bud på et interaktivt tv-program. De 20 eftermiddagsprogrammer udnyttede mange af de nye interaktive muligheder, herunder uddybende information, ekstra kameravinkler, quiz og meget andet. ROFL blev sendt fra januar 2001 til juli 2001, og vandt flere internationale priser for sin udnyttelse af den digitale teknologi, bl.a. den internationale multimediapris EMMA for bedste interaktive TV-applikation. ROFL blev distribueret til seerne via de kommercielle selskaber TDC s Oncable (i dag TDC kabel-tv) og satellit distributøren ViaSat. 16 TV2 Sputnik koster 49 kroner om måneden i abonnement. 20