Morten Bach Jensen. e-branding. Om anvendelse af webmediet til intern og ekstern kommunikation. Red. Louise Harder Fischer

Transkript

1 Morten Bach Jensen e-branding Om anvendelse af webmediet til intern og ekstern kommunikation Red. Louise Harder Fischer 3 Udennavn-1 3

2 Indhold Forord 9 Indledning 11 Bogens opbygning 12 DEL 1 Hvad er branding? 15 Produktbranding 16 Produktbranding det differentierede produkt 24 Virksomhedsbranding 25 Fra produktinnovation til én unik værdi 26 Den interne kultur som afsæt 29 Et virksomhedsbrand kræver central styring 30 Strategi før produkter og design 31 Det ultimative brand 36 Virksomhedsbranding den holistiske tilgang 41 DEL 2 Webmedier og branding 43 Webmediet som ekstern kommunikator 44 Markedsplads eller kommunikationskanal? 45 E-reklame 46 E-PR 58 E-relations markedsføring 66 E-rich media 75 5 Udennavn-1 5

3 e-branding Webmediet som intern kommunikator 78 Organisationskommunikation 78 Intra- og ekstranet 82 E-ledelse 84 E-læring 87 E-projektstyring 94 E-hrm 99 DEL 3 Branding i praksis 103 Det traditionelle branding-projekt Hvorfor branding? Skrivebordsundersøgelse Specialist dybdeinterview Positions- og værditest Scenariegenerering Intern udvælgelse Scenarietest Færdigt scenarie Plan, udtryk og mål Medievalg og færdigudvikling Udbredelse/implementering Fortsat udvikling og forbedring 120 E-branding projektet 121 (A) Test & analyse 123 (B) Udvikling & medievalg 124 (C) Implementering & forbedring Udennavn-1 6

4 Indhold DEL 4 Fakta om e-branding i Danmark 129 Skrivebordsundersøgelse 130 Medieforbrug i USA og Europa 131 Adgang til internettet i Danmark 133 Danske virksomheders anvendelse af webmedier 135 Feltundersøgelse 140 Resultater 140 Eksempler på e-branding: 150 Grundfos afholder branding-konference på nettet 150 Webmediet giver B&O kontrol over værdikæden 154 Hovedkilder anvendt i bogen 159 Indeks Udennavn-1 7

5 DEL 2 Webmedier og branding Sammensmeltning mellem den interne kultur, den eksterne opfattelse og central systematisk styring er alle kriterier, som er fælles for tankegangen bag virksomhedsbranding og for en effektiv udnyttelse af potentialerne i webmediet. Netop derfor er webmediet et indlysende redskab til brand-kommunikation. Nedenfor vil vi redegøre for webmediets konkrete anvendelsesmuligheder som både intern og ekstern kommunikator indenfor branding. Vi vil vise webmediets potentialer som ikke kan overses, når virksomheden skal sammensætte sin brand-kommunikation. Webmediet anvendes ofte som synonym med internettet. Da bogens fokus både er på intern og ekstern kommunikation, er det dog ikke tilfældet her. I denne del af bogen koncentrerer vi os om webmediet som brand-kommunikator, og definitionen e-branding anvendes derfor om intern såvel som ekstern webmedieret brand-kommunikation. Som det tidligere er nævnt, fokuserer bogen på offline-virksomheder, hvis hovedeksistens altså ikke er på internettet. Således vil der heller ikke blive taget stilling til eksempelvis transaktioner og kommunikation relateret til e-indkøb eller e-logistik. I figur 5 er der som eksempel optegnet en traditionel værdikæde. Den eksterne kommunikation, symboliseret ved ellipsen til højre, har naturligvis stærk fokus på slutforbrugeren, men andre eksterne interes- 43 Udennavn-1 43

6 e-branding senter er også inkluderet i denne. Ligeledes har den interne kommunikation, symboliseret ved ellipsen til venstre, fokus på virksomhedens egentlige organisation, men andre interessenter og partnere kan afhængigt af den enkelte virksomhed også opfattes som interne. Endelig er der i trit med tankerne bag virksomhedsbranding en gråzone mellem den interne og den eksterne kommunikation. Virksomhederne bliver bl.a. i kraft af internettets udbredelse mere transparente og skal forholde sig mere åbent til deres omverden. Dette gør også, at det bliver sværere at skelne mellem intern og ekstern kommunikation. Figur 5. Traditionel værdikæde i relation til intern og ekstern kommunikation Webmediet som ekstern kommunikator I dette afsnit ser vi på, hvordan webmediet med fordel kan anvendes som ekstern brand-kommunikator indenfor discipliner som e-reklame, e-pr, e-relations markedsføring og e-rich media. Der gennemgås en lang række af de forskellige muligheder, som webmediet tilbyder. Afsnittet indledes med en afklaring af hvad internettet egentlig er. Har det udviklet sig til en markedsplads, som nogle forudsagde, eller er det bare en kommunikationskanal? 44 Udennavn-1 44

7 Webmedier og branding Markedsplads eller kommunikationskanal? Levine, R. (2001) skriver i bogen Cluetrain manifestet: slut med vi gør som vi plejer at markedet er en samtale, og at et brand er en stemme. Derfor opstår der en berigende konversation mellem forbruger og brand. Internettet har imidlertid ikke bevist sig som markedsplads. Internettet har nemlig ikke selvstændigt været i stand til at opbygge kvantitative værdier som markedsandel, kendskab og præferencer. Dot.com kollapset i er det tydeligste bevis på dette, idet voldsomt mange rene internet brands forsvandt. Der har været fokus på den eksterne del af værdikæden og hvordan internettet som markedsplads kunne erstatte dele af eller hele værdikæden. Man så internettet som kannibaliserende frem for komplementerende. Men efter dot.com kollapset har diskussionen drejet sig mere om, hvordan internettet kan komplementere den eksisterende eksterne værdikæde. I artiklen Strategy and the Internet implementerer Michael Porter (2001) netop internettet og den nye økonomi i sin velkendte og berømte model Porters Five Forces. Den overordnede konklusion er, at de fleste brancher er blevet mere transparente og, at strategisk planlægning og kommunikation derved blot er blevet endnu vigtigere. Man kan sige, at det har vist sig, at internettet ikke kan erstatte den fysiske verden, men at det i høj grad tilfører den en ekstra dimension, der skaber engagement, og gør virksomhederne mere transparente. Virksomheder kan derfor ikke længere gemme sig. Når informationerne flyder frit kan man ikke være flink på hjemmefronten, og samtidigt dumpe affald i et uland. Tendensen går i retning af, at virksomhederne skal være mere åbne. Man kan sige, at de simpelthen er tvunget til at være mere åbne. Selvom det kun er delvist frivilligt, så passer det fint med tanken om, at intern kultur og ekstern opfattelse skal hænge sammen. 45 Udennavn-1 45

8 e-branding Det kan ikke afvises, at internettet vil bevise sig som markedsplads, men har altså ikke gjort det endnu. Derimod har internettet allerede bevist sig som en uhyre stærk kommunikationskanal. Virksomheder, der vil være stærke brands kan derfor ikke ignorere internettet. Internettet og den fri transparente kommunikation eksisterer jo, og spørgsmålet er derfor blot om virksomheden ønsker at være en aktiv og styrende spiller i sin egen kommunikation? E-reklame E-reklame giver virksomheden nye muligheder for at sammensætte sit mediemix mere optimalt i forhold til branding. De traditionelle medier kan ikke længere gøre det alene. For eksempel kender vi alle til de irriterende reklameblokke på tv, der skaber store problemer med at fastholde seerne, og det selv for et så populært reklamemedie som TV; seerne udfører simpelthen andre aktiviteter eller zapper, når reklamerne går i gang. Man må revidere sin opfattelse af e-reklame fra at være et medie, der kun kan anvendes til direkte respons, og hvor succeskriteriet er antal solgte enheder målt i forhold til antal eksponeringer. E-reklame kan nemlig også fungere som branding-medie. HJEMMESIDEN Når hjemmesiden betragtes som medie for e-reklame, så må der gælde nogenlunde de samme præmisser som for den traditionelle reklame, nemlig at AIDA modellens parametre skal prioriteres i rækkefølge. AIDA modellen fungerer på den måde, at man med sin reklame først skal skabe: opmærksomhed (Attention), derefter yderligere interesse for produktet/mærket (Interest), dernæst et ønske om at eje (Desire), og til sidst handling fra respondenten (Action). 46 Udennavn-1 46

9 Webmedier og branding At skabe opmærksomhed kender man fra den trykte reklame, der ofte kommunikerer på en provokerende eller meget behovsstyrende måde i stærke billeder og med korte udsagn i overskriftsform. Mange virksomheders hjemmesider har imidlertid ikke adopteret den lærdom, de allerede havde fra den trykte reklame. De opbygger ikke deres hjemmeside efter AIDA modellen, men implementerer i højere grad en portal eller et avispræget design. Det giver uden tvivl den tilbagevendende besøgende en række fordele, men det følger ikke umiddelbart de modeller, der gælder for hjemmesiden som reklamemedie. Hvis man ønsker at anvende internettet og hjemmesiden som reklamemedie, bør man derfor revidere sin opfattelse af mediet i forhold til dette og anvende den viden, man allerede har fra sine offline reklameaktiviteter. David Siegel og Killer Web Sites er en af frontløberne indenfor grafisk orienteret hjemmeside design BANNERREKLAMER Bannerreklamer er for mange nærmest synonym med e-reklame, og det med rette, til trods for at internettet også byder på andre kategorier af e-reklame som for eksempel: Pop-up og Interstitials Sponsorships Søgemaskine optimering reklamer Siden introduktionen af bannerreklamer i midten af 1990 erne, er de af mange blevet dømt døde, da virkningen af dem ansås for ret små. 47 Udennavn-1 47

10 e-branding Bannerreklamer bliver nemlig målt i forhold til CTR (Click Through Rate). CTR er et mål for forholdet mellem antallet af personer, der udsættes for reklamen og antallet af personer, der klikker sig hele vejen til køb. CTR er er i gennemsnit faldet til under 0,2%, hvilket medfører et relativt lavt afkast. Problemet med at bruge ovenstående målekriterium er, at man forudsætter at produktet sælges via internettet. Køb af produkter, eller valg af varemærker, der sælges andre steder registreres ikke, selvom det kan være en handling, der er baseret på den interesse, som en e- reklame har skabt. En analogi kunne være at overføre CTR kriteriet på TV eller tryksagsreklamen, hvor kun en direkte respons på én specifik reklame var kriteriet for om reklamen virkede. Indenfor branding, hvor et af reklamens formål er at opbygge et generelt og langsigtet kendskab til mærket, kan CTR kriteriet således ikke bruges. Swinfen-Green, J. (2002) argumenterer for internetreklamens værdi i forhold til branding ved at sammenfatte flere undersøgelser i artiklen Can Internet Advertising be Used for branding?. Der refereres bl.a. til en bred undersøgelse af Emap, der dækker flere brugerprofiler (heavy, light og medium) samt store demografiske spredninger, og her hævder 91% af respondenterne, at på trods af, at de ikke klikkede på et banner, betød det ikke, at de ikke lagde mærke til det. Der refereres videre til en Millward Brown analyse for Schick barberprodukter, hvor målinger viste, at kendskabet blev øget fra 34%, som var kendskabet efter en offline kampagne, til ca. 44% ved respondenter, der bare havde set bannerreklamen. Derimod var der ikke yderligere øget kendskab ved respondenter, der både havde set og klikket på banneret. Millward Brown analysen viste desuden, at bannerreklamen øgede opfattelsen af Schick signifikant i forhold til de ønskede payoffs. I internettets tidligste dage, hvor brugerne var meget akademisk orienteret, blev nettet opfattet som reklamefri zone. Skiftet til at være hvermandseje har påvirket denne opfattelse. Brugere, der først kom 48 Udennavn-1 48

11 Webmedier og branding online i 1997 eller senere, er væsentligt mere positive over for reklamer end de tidlige brugere. Ifølge Emap s undersøgelser mener 52% af internet-brugerne, at reklamerne er informative. 57% opfatter som regel ikke reklamerne som irriterende, kun 4% hævder, at reklamerne er grunden til, at de ikke vil bruge et site. 77% tror, at reklamerne medfører, at der kan leveres indhold, der ellers ikke var muligt. Et spørgsmål, der melder sig og som ikke entydigt besvares af ovenstående, er om e-reklamen kan konkurrere med den traditionelle reklame, når det gælder pris vs. ydelse. Forrester s anerkendte senior analytiker på området, Jim Nail, har afdækket dette område i rapporten When Online Branding Works fra juni Forrester konkluderer, at hvis man anvender det traditionelle målekriterium med, hvor mange personer en specifik reklame når ud til, så ser e-reklame ikke fordelagtig ud. Man bør dog anvende mere nuancerede målekriterier, der inkluderer de succeskriterier, man har for sit brand, som f.eks. kendskab. Samtidig bør der i dagens verden med et stort og spredt medieudbud anvendes teknikker, der kan lave relative sammenligninger mellem de forskellige medier. Sådanne teknikker er først nu på vej. Forrester refererer her til bl.a. Harris Interactive Discover Why. Forrester lancerer selv en ide, som kaldes impact points, der inkluderer mere nuancerede kriterier, og som kan lave relative sammenligninger. På baggrund af dette konkluderer Forrester, at e-reklamen i et mix med andre medier er meget fordelagtig, og at f.eks. de første to påvirkninger af en e-reklame har meget større påvirkning end den femte og sjette tv-påvirkning. En af fordelene ved e-reklamen er i modsætning til massekommunikationsmedier som TV naturligvis, at man kan rette den mod en meget specifik målgruppe. Brands med en meget snæver eller specifik 49 Udennavn-1 49

12 e-branding målgruppe har herved en unik mulighed for at rette deres indsats mod netop deres målgruppe. For en pumpeproducent vil det eksempelvis være naturligt at annoncere på sites, der bruges af installatører og rådgivende installatører. Bannerreklame for Rejsefeber på TV2.dk Swinfen-Green, J. (2000) nævner i bogen e-media om e-reklamen, og specifikt om bannerreklamen, at den har en meget begrænset plads til rådighed, og at man derfor skal sikre sig et minimalistisk design og et rent budskab, hvor det vigtigste brandbudskab (navnet/logoet) altid fremhæves. For at sikre sig, at den enkelte bruger ikke ser det samme banner igen og igen, kan man med IP-logging software sikre sig, at banneret kun vises eksempelvis to gange for den samme bruger. Ligeledes kan man købe bannerplaceringer, der f.eks. kun kører om dagen og i hverdagen, hvis ens målgruppe er mest aktiv i dette tidsrum. Annoncerer man på sites, der kræver brugerregistrering, kan man personalisere reklamen eller rette den mod en specifik målgruppe. En bannerreklame behøver ikke nødvendigvis ved klik at føre til annoncørens site. Den kan også være direkte interaktiv og opfordre brugeren til at afgive sin for derved senere at blive kontaktet (drop-down banner). E-reklamen giver ligeledes mulighed for integration af rich media som Flash, streaming video og lyd. Dette vil blive beskrevet yderligere under afsnittet E-rich media. 50 Udennavn-1 50