TBWA & BBDO IAA PRISEN Informationskampagne om tatoveringer for Miljøstyrelsen. Den 16. februar 2015

Transkript

1 IAA PRISEN 2014 Informationskampagne om tatoveringer for Miljøstyrelsen Den 16. februar 2015

2 BAGGRUND Miljøstyrelsen offentliggjorde i 2012 en analyse af de 65 mest anvendte tatoveringsfarver på det danske marked. Undersøgelsen viste, at nogle farver indeholder kemiske stoffer, der kan være kræft- og allergifremkaldende. Op mod hver fjerde dansker med røde, gule eller grønne tatoveringer, oplever ubehagelige gener fra den kemi, der er i tatoveringsfarven. Derfor ønskede Miljøstyrelsen i efteråret 2013 en informationskampagne om, hvilke forholdsregler man bør tage, hvis man planlægger at få en tatovering.

3 FORMÅL Kampagnen skulle skabe grundlæggende viden om tatoveringer, så man kan tage en god beslutning om sin tatovering ikke tale for eller imod selve tatoveringen. Dette muliggjorde også involvering af en række professionelle tatovører i kampagnen. Kampagnens primære målgruppe var personer, der overvejede at få en tatovering - enten den første eller flere. Kampagnens formål var at øge borgernes bevidsthed om de mulige gener og risici, der er ved at få lavet en tatovering og samtidig gøre opmærksom på hvilke handlemuligheder, der er for at sænke risikoen.

4 MÅLSÆTNING Øget kendskab og vidensniveau blandt målgruppen om de gener, som tatoveringer kan give. Øget kendskab til Sundhedsstyrelsens og Miljøstyrelsens anbefalinger om forholdsregler, som man bør tage i forbindelse med tatoveringer herunder bl.a. en holdnings- og adfærdsændring ift. at anvende en registreret tatovør, som har farvekendskab og anvender engangsnål.

5 KAMPAGNE- OG KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN På baggrund af analyser og research identificerede vi, at: Kampagnen skulle skabe grundlæggende viden, så man kan tage en god beslutning om sin tatovering og dermed hverken tale for eller imod selve tatoveringen. Kampagnen skulle ramme personer, som er tæt på at få deres første tatovering, da det er her, at de for alvor begynder at overveje valg af tatovør og bliver konkrete om motiv etc. Kampagnen skulle have fokus på hele beslutningen om at få en tatovering ikke kun risici. Kampagnen skulle have et langsigtet perspektiv, så spørgsmål og svar kunne eksistere efter, at kampagneperioden var overstået. Kampagnen skulle have respekt for den igangværende debat med tatovørbranchen, så man kunne lægge et godt fundament for et eventuelt fremtidigt samarbejde. Kampagnen skulle bidrage til, at Miljøstyrelsens viden og råd bliver et vigtigt indspark til dialogen om tatoveringer i øjenhøjde (ingen løftede pegefingre). Kampagnen skulle gøre Miljøstyrelsen til en integreret del i beslutningsprocessen om at få en tatovering.

6 MEDIASTRATEGIEN Strategien var at bygge kampagnen op om de spørgsmål, som en person, der skal tatoveres første gang, måtte have. Derfor var det centrale element i kampagnen et kampagnesite, der indeholder svar på de relevante spørgsmål og yderligere information om indholdet i tatoveringsfarver. PR-indsatsen og den efterfulgte debat i medierne skulle skabe en interesse for merviden om tatoveringer, som man kunne finde på kampagnesitet. Desuden skulle internetbannere drive trafikken videre til et mobiloptimeret kampagnesite, der skulle være fuldt ud søgemaskineoptimeret, så den naturlige kontinuerlige interesse kunne imødekommes lang tid efter selve kampagnens ophør. Plakater hos tatovører og som outdoor skulle desuden vække interesse for emnet og få kunder til at undersøge mere. PLAKATER HOS TATOVØRER OUTDOOR MOBILOPTIMERET KAMPAGNESITE INTERNETBANNER E PR

7 KREATIVT KONCEPT Kampagnens budskab blev, at man bør tænke sig om en ekstra gang, inden man bliver tatoveret, da der er mange ting, der kan gå galt. Kampagnen fik derfor det fængende payoff Think before you ink.

8 KREATIVT KONCEPT I samspil med overskriften og brødteksten viste vi tatoveringer med stavefejl på en lang række kampagneelementer. Samtidig ledte vi til hjemmesiden thinkbeforeyouink.dk, hvor man kunne få klar besked om tatoveringer og risici. I kampagnens kommunikation var vi helt bevidst neutrale i vores tone. Vi var hverken for eller imod tatoveringer, og vi forsøgte ikke at skræmme, ej heller pege fingre. Vi informerede blot og ledte målgruppen til information og klar besked. Den visuelle stil benyttede sig af de virkemidler, man allerede associerede til tatoveringer. Dette valg traf vi, fordi vi ønskede at tappe ind i det visuelt stærkt genkendelige tatoveringsunivers og kommunikere på disse præmisser. Da kampagnens kommunikation skulle ramme de mennesker, der allerede overvejede at få en tatovering, var det en styrke for kampagnen, at den benyttede sig af visuelle virkemidler, der automatisk ledte tankerne hen på tatoveringer. Hermed tappede vi nemlig ind og fik opmærksomhed fra de mennesker der allerede var i dette mindset.

9 WEBSITE Før tatovering Efter tatovering Her informerer vi om de ting, man bør vide, når man har fået en tatovering og giver svar på de spørgsmål, man typisk har i forbindelse med en nylavet tatovering. Smertebarometeret: Hvor ondt gør det egentlig at blive tatoveret? Tatoveringsritualet forbindes ofte med smerte. Det er altså en del af det at få en tatovering og derfor noget målgruppen går op i. Det benytter vi os af, og giver dem derfor dette værktøj samtidig med at vi kan servere en række kampagnebudskaber. Her fortæller vi om alle de overvejelser, man bør have, og forholdsregler man skaltage inden man får lavet en tatovering. Risici Her informerer vi om kemien i tatoveringsfarverne, mulige allergiske reaktioner etc. Prøverummet: Tag et billede og se om tatoveringen klæ r dig Her kan brugeren merge et foto af en tatovering med et close up-billede af en kropsdel - finpudse og farvelægge fotoet via en række værktøjer - og se resultatet. Brugeren kan også share billedet med andre, gemme det etc.

10 WEBSITE Smertebarometeret Info sider Forside Prøverummet

11 OUTDOOR

12 PLAKATER Kampagneplakater til tatovører

13 WEB BANNER Efter tatovering til tatovører Online flash bannere

14 WEB BANNERE Online flash bannere Facebook bannere

15 PR TBWA udarbejdede kampagnen i samarbejde med PRbureauet Hansen Agenda, der med en stram PR-strategi fik lokal og regional dækning i hele Danmark, både via TV, radio og skriftlige nyheder. De første ti dage efter kampagnens start var budskabet spredt i 14 forskellige landsdækkende dagblade, 45 regionale dagblade, 22 lokalaviser, 5 fagblade og magasiner, 5 nyhedsbreve, 53 forskellige webkilder og 33 radio- og TV-indslag. Eksempler på mediedækning: / htm - Indslag i Go Morgen Danmark, TV2, 31. oktober 2013

16 ØKONOMIFORDELING AF INDSATSEN Bureau: kr. ekskl. moms Budgettet omfattede strategi, kreativ udvikling og færdiggørelse, PR-indsats samt medieomkostninger

17 EFFEKTMÅLING Kendskab 28% huskede uhjulpet at have set eller hørt råd og anbefalinger i kampagneperioden til, hvilke forholdsregler man bør tage, hvis man planlægger at blive tatoveret, samt hvilke gener, tatoveringer kan give. Plakaterne var effektive virkemidler. 42% af de, der havde bemærket kampagnen, huskede at have set plakaterne. Kampagneindsatsen på nettet var også virkningsfuld. 29% huskede at have mødt kampagnen via bannere, og 12% havde set den andre steder på nettet. 11% nævnede specifikt, at de havde mødt kampagnen på Kampagnen slog især igennem hos de årige, hvor 35% havde hjulpet kendskab til kampagnen. Effektmålingen blev gennemført af YouGovs panel i en online-spørgeskemaundersøgelse i perioden november Basen var 535 danskere, der har (eller har haft) en tatovering og 522 danskere, der overvejer at få en tatovering.

18 EFFEKTMÅLING Viden Godt halvdelen (51%) af de, der havde kendskab til kampagnen, vurderede, at de havde fået ny viden om de gener, tatoveringer kan give. Der var en større andel af de, der overvejede at få en tatovering (65%), der havde lært nyt om gener, end af de, der allerede havde en tatovering (54%), ligesom der var flere mænd (62%) end kvinder (57%). Vidensniveauet i hele målgruppen steg fra førmålingen til effektmålingen. Blandt de, der overvejede at få en tatovering, var der især en øget andel, der nu kendte til generne allergi, vedvarende betændelse og risikoen for kræft. Blandt de, der havde en tatovering, var der en øget andel efter kampagnen, der kender til generne allergi, vedvarende hævelse/kløe, kløe ved sollys, leverbetændelse, HIV og kræft. Effektmålingen blev gennemført af YouGovs panel i en online-spørgeskemaundersøgelse i perioden november Basen var 535 danskere, der har (eller har haft) en tatovering og 522 danskere, der overvejer at få en tatovering.

19 EFFEKTMÅLING Adfærd Blandt de, der allerede er tatoveret, angiver 79%, at de helt sikkert vil sikre sig, at tatovøren anvender en engangsnål. 52% i målgruppen ville desuden helt sikkert spørge ind til tatovørens kendskab til de farver, han/hun anvender (29% ville sandsynligvis) Tre ud af fire (75 %) tilkendegav, at de troede, at kampagnens råd kunne gøre deres valg af tatovør mere sikkert. Effektmålingen blev gennemført af YouGovs panel i en online-spørgeskemaundersøgelse i perioden november Basen var 535 danskere, der har (eller har haft) en tatovering og 522 danskere, der overvejer at få en tatovering.

20 EFFEKTMÅLING Vurdering af kampagnen 72% af de, der havde set kampagnen, vurderede, at kampagnen var god eller meget god 82% af de, der havde set kampagnen, vurderede, at kampagnen var meget relevant eller lidt relevant for dem Får en til at grine, godt at tænke med vigtigt at folk ikke bare går efter pris men kvalitet og professionalisme Jeg synes det er en fantastisk kampagne. Der er mange myter omkring tatoveringer, og da jeg selv overvejer at få en, synes jeg det er dejligt med ordentlig information. Jeg vil hellere undvære en tatovering, end at ende ud med permanent sundhedsskade, så oplysningskampagnen er meget relevant for mig. Jeg vil helt klart kigge nærmere på hjemmesiden (think before you ink), inden jeg finder den tatovør jeg vil bruge. Kampagnen er fin, og meget relevant da flere i dag får tatoveringer, synes også bare at alle tatovører skulle have en smiley ordning, eller noget der ligner. Og synes også at man skal gå aktivt ind imod hjemmetatovører. Effektmålingen blev gennemført af YouGovs panel i en online-spørgeskemaundersøgelse i perioden november Basen var 535 danskere, der har (eller har haft) en tatovering og 522 danskere, der overvejer at få en tatovering.

21 EFFEKTMÅLING Website-aktivitet I kampagnens første måneder; 28/ /12-13, var der hits og sidevisninger på websitet. Fra 01/ /01-15 var der hits og sidevisninger på hjemmesiden. Den dag i dag kommer Think Before You Ink -sitet frem som første hit i en Googlesøgning på ordet tatovering. Selvom der ikke har været nye aktiviteter på sitet, er der altså fortsat mange besøgende på hjemmesiden.

22 EVALUERING AF RESULTATER Godt halvdelen af målgruppen vurderede, at kampagnen havde givet dem ny viden om de gener, tatoveringer kan give. Vidensniveauet om risici ved tatoveringer var generelt højere blandt de, der havde set kampagnen. Især de, der overvejede at få en tatovering (65%), havde lært nyt om de mulige gener. 81% i målgruppen ville helt sikkert eller sandsynligvis spørge ind til tatovørens kendskab til de farver, han/hun anvender. Tre ud af fire (75%) tilkendegav, at de troede, at kampagnens råd kunne gøre deres valg af tatovør mere sikkert. Alt i alt en meget positiv kampagne med god omtale i medierne og ikke mindst en ændring i vidensniveauet om de mulige gener og risici, der er ved at få lavet en tatovering.

23 VIDENSOPSAMLING Gennem en stærk visuel stil med et fængende pay-off og en stram mediestrategi, der bevidst styrede udenom et omkostningstungt mediebudget, fik vi ramt målgruppen både før, under og efter en tatovering og øget vidensniveauet markant om risici og gener ved tatoveringer. At websitet fortsat er aktuelt lidt over et år efter kampagnen illustrerer kampagnens levedygtighed og kontinuitet over tid.

24 TAK