Problemfelt... 3 Problemformulering... 4 Begrebsafklaring... 5 Fremgangsmåde... 6 Casebeskrivelse... 6 Tidslinje... 8

Transkript

1 Indholdsfortegnelse Problemfelt... 3 Problemformulering... 4 Begrebsafklaring... 5 Fremgangsmåde... 6 Casebeskrivelse... 6 Tidslinje... 8 Metodologi... 9 Videnskabsteori... 9 Datamateriale Udvælgelse af webartikler Udvælgelse af nyhedsmedier Udvælgelse af webartikler Jensen s Bøfhus Facebook-side Tv-debat i Go Weekend Danmark Transskription Valg af teori Krisekommunikation Framing Ethos Retorik Legitimitet Afgrænsning Teori Den retoriske arena ) Kontekstmodellen ) Tekstmodellen Framing Retorisk teori Argumentation Topikken De retoriske appelformer Ethos-begrebet Legitimitet Analysedesign Analyse Den kontekstorienterede analyse Underrubrikkerne Rubrikkerne Brødteksterne

2 Delkonklusion Analyse af offentlighedens opfattelse Opfattelse 1: Den store tramper på den lille Opfattelse 2: Jensen s Bøfhus er frihedskrænkende Opfattelse 3: Titte bøh Opfattelse 4: Længe leve Jensen s Bøfhus Delkonklusion Den tekstorienteret analyse Kommunikationssituation Konteksten Medie Genre Argumentationsanalyse Jeg skulle have vundet Sagen handler om varemærket Hvis ansvar var det? Topikken i argumenterne Delkonklusion Jacob Jensen ejer af Jensens Fiskerestaurant Giver udtryk for sine følelser Offerrolle Forskel på bøf og fisk Brug af sarkasme Palle Skov Jensen ejer af Jensen s Bøfhus Saglig argumentation Asymmetrisk magtbalance En velvillig virksomhed Andet end en kold forretningsmand Delkonklusion Diskussion Karakter versus kompetence De to aktørers retorik Nyhedsmedier og offentlighed Konklusion Kontekstuelle analyse Tekstorienterede analyse Perspektivering Litteraturliste Bilag Bilag 1 - Regler for transskription Bilag 2 Transskription af Jensen mod Jensen i Go weekend Danmark Bilag 3 - Screenshots

3 Problemfelt De sociale medier har åbnet op for mange nye muligheder for virksomheder, da de kan bruges til at styrke forholdet med deres nuværende eller potentielle kunder (Smith et al., 2011: 6). Omvendt kan de sociale medier også gøre en virksomhed mere sårbar, da virksomheden ikke selv har kontrol over, hvad brugerne på et socialt medie skriver om virksomheden (Smith et al., 2011: 6). I den forbindelse er udtrykket shitstorm blevet føjet til flere og flere danskeres vokabular. Shitstorm henviser til, når en person eller virksomhed bliver udsat for en storm af sure opstød på de sociale medier. Et klassisk eksempel på en dansk shitstorm er den reaktion, der opstod i kølvandet på Danske Banks kampagne A new normal demands new standards i efteråret 2012 (Wallner & Weiss, Politiken.dk, 2013). Det er et eksempel på, hvordan en shitstorm kan føre til, at en krise eskalerer for en virksomhed. Når en virksomhed bliver genstand for en shitstorm, er det derfor essentielt, at virksomheden er i stand til at håndtere krisen hensigtsmæssigt, da det ellers kan få konsekvenser for virksomhedens ethos, hvilket vil sige omgivelsernes opfattelse af virksomhedens troværdighed (Lund & Petersen, 2002: 121). Men det er ikke kun virksomheden, der har indflydelse på, hvordan den bliver opfattet af omverdenen i forbindelse med en kommunikationskrise. Nyhedsmedierne er en anden væsentlig aktør, da de igennem deres vinkling af den verden, vi lever i, også fungerer som agendasetter (Frandsen & Johansen, 2013: 290). Nyhedsmediernes fremstilling af virksomheden og den konkrete sag kan påvirke den måde, omverdenen opfatter virksomheden på, og kan derfor selv spille en aktiv rolle i en kommunikationskrise. Dette projekt tager afsæt i den kommunikationskrise, der ramte restaurantkæden Jensen s Bøfhus den 19. september Jensen s Bøfhus fik medhold i en navnesag i Højesteret mod den nordjyske restaurant Jensens Fiskerestaurant. Dommen resulterede i, at Jensens Fiskerestaurant ikke måtte ekspandere til andre byer uden at foretage navneskift, da restauranten angiveligt kunne forveksles med Jensen s Bøfhus (Seerup, Finans TV2, 2014). Dette forårsagede en shitstorm på de sociale medier, da sagen blev betragtet som et klassisk eksempel på Goliath imod David (Jensen, dr.dk: 2014). Der blev blandt andet oprettet en Facebook-side ved navn Boykot Jensens Bøfhus samme dag, som der blev afsagt dom. På lidt over ét døgn fik Facebook-siden over likes (Clante, eb.dk, 2014) og sideløbende blev Jensen s Bøfhus egen Facebook-side udsat for et utal af kritiske kommentarer fra Facebook-brugere, som eksempelvis: Sidste gang jeg sætter mine ben hos jer efter at I har trynet en lille mand, fy for satan I må skamme jer, håber at alle fravælger at spise hos jer. Jeg vil gøre mit til at folk får jeres sande ansigt at se. (Tang-Andersen, Jensen s Bøfhus Facebook-side, 2014) 3

4 Krisen fik tilsyneladende lov til at eskalere på både de sociale og traditionelle medieplatforme i løbet af de første to dage, uden der var en egentlig respons fra sagens hovedaktør, Jensen s Bøfhus. Nøgternt set er retssagen mod Jensens Fiskerestaurant et spørgsmål om varemærkebeskyttelse, men tilsyneladende kom den efter Højesterets afgørelse til at handle om noget helt andet. Vi er optaget af at undersøge, hvordan de implicerede aktører henholdsvis opfatter sagen under krisen, og hvordan disse opfattelser kan have indflydelse på Jensen s Bøfhus troværdighed. Hvordan kunne krisen eskalere i en sådan grad, at et stort antal danskere reagerede så voldsomt på sagen? Er der forskel på, hvordan omverdenen og Jensen s Bøfhus opfatter krisen? Hvordan opfatter omverdenen Jensen s Bøfhus troværdighed under krisen? Hvordan forsøger Jensen s Bøfhus at skabe troværdighed? Og påvirker en sådan krise en virksomheds legitimitet? Det er nogle af de spørgsmål, der har været motivation for undersøgelsen og som vi søger at belyse. Problemformulering Vi ønsker at undersøge, hvordan de implicerede aktører italesætter Jensen s Bøfhus rolle i krisen. I den forbindelse undersøger vi, hvilke ethosdyder italesættelserne signalerer for efterfølgende at diskutere, hvordan disse kan påvirke restaurantkædens legitimitet. 4

5 Begrebsafklaring Vi benytter i dette projekt de selvkonstruerede begreber implicerede aktører og centrale aktører. Implicerede aktører dækker i denne forbindelse over nyhedsmedierne, offentligheden, Jensens Fiskerestaurant samt Jensen s Bøfhus, som hver især involverer sig i krisen gennem deres italesættelse af retssagen og retsafgørelsen. Centrale aktører henviser derimod udelukkende til Jensens Fiskerestaurant og Jensen s Bøfhus, da de udgør midtpunktet for krisen, i og med de som følge af deres uoverensstemmelser møder hinanden i retten og derigennem ender som centrum for eksempelvis de førstnævnte implicerede aktørers opmærksomhed ved italesættelsen af krisen. 5

6 Fremgangsmåde Vi beskriver i det følgende afsnit, hvordan vi bygger projektet op for at besvare vores problemformulering. Omdrejningspunktet for projektet er en tv-debat mellem de to centrale aktører i krisen, Jensen s Bøfhus og Jensens Fiskerestaurant. Da konteksten danner rammen om tv-debatten i Go Weekend Danmark på TV2, finder vi det essentielt først at belyse dette perspektiv. Vi forsøger i den forbindelse at indfange den kompleksitet, der er til stede i krisekommunikationen og fokuserer derfor ikke kun på de centrale aktører, Jensen s Bøfhus og Jensens Fiskerestaurant, men inddrager også de to andre implicerede aktører; nyhedsmedierne og offentligheden. I forbindelse med ovennævnte ønsker vi i første kapitel af analysen at fokusere på konteksten. Vi starter med at undersøge, hvordan nyhedsmedierne fremstiller krisen op til tv-debatten. Mere specifikt analyserer vi, hvordan de italesætter Jensen s Bøfhus og Jensens Fiskerestaurants roller i forhold til hinanden. Dernæst belyser vi i samme kapitel, hvordan offentligheden italesætter Jensen s Bøfhus rolle i krisen før tv-debatten finder sted. Her ser vi på, hvilke overordnede opfattelser, der gør sig gældende. Samtidig undersøger vi, hvordan offentlighedens opfattelser påvirker Jensen s Bøfhus ethos. I andet kapitel af analysen sætter vi fokus på henholdsvis Jensen s Bøfhus og Jensens Fiskerestaurants udlægning af krisen i tv-debatten, og hvordan de her italesætter sig selv og hinanden. Vi undersøger, hvilke retoriske hjælpemidler de to aktører hver især anvender for at opnå tilslutning hos modtagerne. På baggrund af begge analysekapitler ønsker vi afslutningsvis at diskutere, hvordan de forskellige italesættelser under krisen kan påvirke restaurantkædens legitimitet. Casebeskrivelse Følgende er en kort sammenfatning af den case, vi analyserer i dette projekt. Det er herigennem muligt at danne sig et overblik over sagsforløbet og den efterfølgende krise. I februar 2012 rettede Jensen s Bøfhus deres første henvendelse til Jensens Fiskerestaurant angående en slående lighed i restauranternes navne (Hoejesteret.dk, 2014). Jensens Fiskerestaurant havde på det tidspunkt allerede eksisteret i 11 år, men var netop begyndt at planlægge en ekspansion til andre byer. Det var på det punkt, Jensen s Bøfhus mente, at Jensens Fiskerestaurant forsøgte at misbrugte Jensen - varemærket. Jensens Fiskerestaurant afviste anklagen, og de to parter mødtes i Sø- og Handelsretten (selskabsadvokaterne.dk). 6

7 I september 2013 blev dommen afsagt. Jensens Fiskerestaurant blev frifundet fra anklagerne, og Jensen s Bøfhus valgte derefter at anke dommen til Højesteret. Et år senere, den 19. september 2014, faldt dommen i Højesteret. Denne gang fik Jensen s Bøfhus medhold i deres anklage om krænkelse af varemærke og krav om erstatning (Hoejesteret.dk, 2014). Hovedpointerne i afgørelsen var: Jensens Fiskerestaurant blev pålagt at betale sagsomkostningerne på kroner samt et erstatningskrav til Jensen s Bøfhus på kroner Permanent fratagelse af rettighederne til at benytte sig af navnet Jensens Fiskerestaurant samt Jensen som enkeltstående navn Overdragelse af internetdomænerne jensensfisk.dk og jensensfiskerestaurant.dk til Danske Familierestauranter A/S, Jensen s Bøfhus aktieselskab (Hoejesteret.dk, 2014) På trods af, at Jensens Fiskerestaurant ikke længere må bruge dette navn, bruger vi det igennem nærværende projekt, da det stadig var restaurantens navn under krisen. Lige efter domsafsigelsen blev Facebook-gruppen Boykot Jensens Bøfhus oprettet og voksede på ét døgn til over medlemmer (Clante, ekstrabladet.dk: 2014). Mediedækningen var også massiv, og mange webmedier skrev om sagen flere gange dagligt samme weekend som dommen faldt. To dage efter domsafsigelsen den 21. september 2014 mødtes ejerne af de to virksomheder, Palle Skov Jensen og Jacob Jensen, i Go Weekend Danmark. Der diskuterede de sagen, afgørelsen og det efterfølgende kriseforløb. 7

8 Tidslinje Følgende figur illustrerer et historisk oprids af krisen, der rammer Jensen s Bøfhus: 8

9 Metodologi Videnskabsteori I dette afsnit præsenterer vi den valgte videnskabsteori, der danner grundlag for projektet og beskriver, hvordan vi bruger videnskabsteorien i vores projekt. Dernæst redegør vi for vores metodiske tilgang og reflekterer over, hvilken viden projektet kan frembringe. Vi vælger at gribe projektet an gennem den hermeneutiske måde at anskue verden på. Den beskriver læren, om hvad forståelse er, og hvordan individet opnår viden. (Højberg i Fuglsang & Olsen 2013: 292). Tidligere blev hermeneutikken brugt inden for teologi og filologi som redskab til en sandfærdig udlægning af tekster. Her var den hermeneutiske cirkel essentiel som metode for forståelsen af teksterne, da den skildrer, at en tekst skal forstås ud fra hvert enkelt ord og i sætningens sammenhæng. Det skal igen forstås ud fra meningen med afsnittene, som sætningerne indgår i. De meninger skal ses i lyset af hele teksten, og i hvilken kontekst teksten indgår i. Den hermeneutiske cirkel er et stadig et grundlæggende princip i hermeneutikken (Højberg i Fuglsang & Olsen 2013: 311). Vi beskriver den nærmere længere nede i afsnittet. Der skelnes mellem fire grene inden for hermeneutik: Den traditionelle, den metodiske, den filosofiske og den kritiske hermeneutik (Højberg i Fuglsang & Olsen 2013: 289). Vi benytter den filosofiske retning som grundlag for projektet, da fortolkeren i denne bliver inddraget som en aktiv del af en given meningsdannelse (Højberg i Fuglsang & Olsen, 2013: 292). Dette udgør en grundsten i vores projekt, idet der er flere aktører, hvis opfattelse potentielt er medvirkende til at få Jensen s Bøfhus-krisen til at eskalere. Stakeholderne danner deres mening igennem deres fortolkning af Jensen s Bøfhus og Jensens Fiskerestaurants ageren. De to restauranter fungerer som to separate aktører, og medierne fungerer også som aktør, da de fremstiller casen for stakeholderne. Vi, som skriver projektet er også fortolkende, idet vi fortolker aktørernes ageren igennem vores analyse af den valgte empiri. I den filosofiske gren af hermeneutikken skildres forståelsen som det, der opstår i selve samspillet mellem fortolkeren og genstanden (Gadamer, 2004: 279). Cirklen beskrives som en slags vekselvirkningen mellem dele og helhed i menneskets proces af meningsskabelse igennem fortolkning. Dele kan kun forstås ved at inddrage helheden, og helheden kan kun forstås, hvis man inddrager delene. Derved er det sammenhængen mellem delene og helheden, der udgør meningsskabelsen (Højberg i Fuglsang & Olsen 2013: 292). Vores hermeneutiske udgangspunkt påvirker vores valg af analysedesign. Det har vi bygget op således, at vi i første del af analysen undersøger den kontekstuelle situation, altså helheden. I den anden del af analysen undersøger vi de to hovedaktøres opfattelser, gennem deres 9

10 italesættelse af retssagen, ved at gå nærsprogligt til værks. Ved dette kaster vi lys over de enkelte dele. I diskussionen zoomer vi ud igen, og ser på helheden. Inden for den filosofiske retning af hermeneutikken er fortolkeren som nævnt inddraget som meningsdanner, og derfor eksisterer bevægelsen mellem fortolkeren og genstanden. Da samspillet går begge veje, er bevægelsen cirkulær. Cirklen er kendetegnet ved hverken at have observeret en begyndelse eller slutning, og derved er cirklen spiralformet. Fortolkeren er altid en del af spiralen, da den strukturerer den måde, verden forstås og fortolkes på (Højberg i Fuglsang & Olsen, 2013: 300). I stedet for blot at være en metode, beskriver den hermeneutiske spiral mere den måde mennesket er i verden på. Derfor er den hermeneutiske spiral også projektets ontologi, da den er et vilkår for alle menneskers erkendelsesproces (Højberg i Fuglsang & Olsen, 2013: 320). I den hermeneutiske spiral kan vi undersøge hvordan en krise, som den der ramte Jensen s Bøfhus, potentielt kan eskalere, da aktørerne er fortolkende væsner, og dermed er meningsdannende og bliver en aktiv del af krisen. Idet vi også er en del af den hermeneutiske spiral igennem projektet, begynder vi ikke helt på bar bund. Vi opnår viden ved at bruge vores forforståelse, altså viden vi i forvejen har, til at fortolke, hvad der sker. Derved opnår vi en ny viden, som vi så igen bruger i vores videre fortolkning. Spiralen er derfor en central del af vores måde at gribe analysen an på, da vi skaber et samspil mellem empirien, de valgte teorier og os, ved at vi konstant bevæger os mellem de foreløbige tolkninger, de valgte teorier og vores empiri. Inden for den filosofiske gren af hermeneutikken, er der flere elementer, der belyser forståelsesbegrebet (Højberg i Fuglsang & Olsen, 2013: 300). Det første er, som tidligere nævnt, at mennesket er fortolkende, hvor forforståelse og fordomme er grundlæggende for ens forståelse. Det vil sige, at forståelse bygges på en allerede tidligere forståelse, og mennesker altid er mærket af en forudfattet mening om en given genstand. Det er i mødet med genstanden at ens fordomme bliver udfordret. Dermed er det vigtigt at mennesket er åbent, når det søger at forstå (Højberg i Fuglsang & Olsen, 2013: 302). Vi har en forforståelse og nogle fordomme om sagen mellem Jensen s Bøfhus og Jensens Fiskerestaurant. Ydermere har vi også fordomme om Jensen s Bøfhus, idet det er en landsdækkende restaurantkæde, og vi har et billede af deres koncept og historik. Da Jensens Fiskerestaurant ikke var landskendt inden denne sag, har vi ikke haft kendskab til denne inden vi læste om sagen i nyhedsmedierne. Dette kan for eksempel være med til, at vi danner et fordomsfuldt billede af denne sag som David mod Goliat, hvor Jensen s Bøfhus, i sin rolle som den kendte restaurantkæde, udfordrer Jensens Fiskehus, som den lille, ukendte lokalrestaurant. For at opnå ny viden om sagen, er det vigtigt, at vi udfordrer denne fordom, ved at være åbne over for andre fortolkninger og de konklusioner, vi udleder undervejs. Begrebet forståelseshorisont består af ens forforståelse og fordomme. Den påvirker den måde, vi forstår en situation på, og hvordan vi handler ud fra den forståelse (Højberg i Fuglsang & Olsen 2013: 302). 10

11 Hvordan de forskellige aktører forstår og italesætter krisen er netop en del af vores undren gennem projektet. Hvert menneskes historie og tradition har indflydelse på hvorfor deres fordomme og forforståelse er blevet som den er (Gadamer 2004:281). Historie og tradition undersøger vi ikke nærmere i projektet, men vi erkender at dette er med til at præge aktørernes meningsdannelse, og vores egen. Applikation er et forståelsesapparat, som er kendetegnet ved, at for at opnå forståelse, kræver det at vi anvender vores fortolkninger. Vi har altså ikke fuldendt sin forståelsesproces om en genstand før forståelsen er taget i anvendelse (Højberg i Fuglsang & Olsen, 2013: 307). Ved anvendelse af vores valgte teorier i analysen, får vi vores forståelse nærværende i projektets kontekst, og derved opnår vi erfaring (Højberg i Fuglsang & Olsen 2013: 308). Hos os kommer dette forståelsesapparat til udtryk ved, at vi anvender vores empiri med de valgte teorier, som forståelsesrammen, igennem analysen for at opnå viden om vores undren. Det sidste forståelsesapparat, der belyses i denne sammenhæng er, at forståelse er sprog. Sproget er den fælles kanal som fortolkning, tydning og anvendelse af en given genstand, præsenteres igennem. Dialogen mellem de forskellige aktører er indenfor den filosofiske hermeneutik en grundpille: Hermeneutisk forståelse er dialogisk forståelse (Højberg i Fuglsang & Olsen, 2013: 309). Når der bliver samtalet om genstanden har de pågældende aktører en forventning om, at det sagte er meningsgivende og sandt, at der er en ligeværdighed mellem de samtalende, og at samtalen styres af sproget. Derved opnås der mulighed for, at de samtalende kan forstå hinanden, hvorfra der kan udspringe en forandret forståelse af genstanden (Højberg i Fuglsang & Olsen, 2013: 309). Vi har derfor valgt, at en del af analysen sætter fokus på det retoriske plan. Den analyse undersøger de sproglige virkemidler mellem Jensen s Bøfhus og Jensens Fiskerestaurant, altså de centrale aktører, under tv-debatten. Gennem analysen af de centrale aktørers dialog, har vi mulighed for at opnå viden omkring om hvordan de opfatter hele sagen, og deres forståelse for hinanden opfattelser. Det er relevant for projektet, da vi kan, ved at undersøge de sproglige virkemidler, danne os et billede af deres troværdighed i deres forsøg på at italesætte deres forståelse af sagen. Desuden får vi et indblik i hvordan Jensen s Bøfhus og Jensens Fiskerestaurant, gennem deres brug af retoriske hjælpemidler, hvordan de hver især ønsker at påvirke offentlighedens meningsdannelse. Igennem projektet gør vi brug af abduktiv metode, hvor vi ser analysen som en cirkulær process. Dette skal forstås i lyset af den hermeneutiske spiral, hvor vi bevæger os fra vores forforståelse til anvendelsen af empiri og teori i analysen. Dette kan give os gennem projektprocessen en ny forståelse og en mere nuanceret meningsdannelse. Ved at vi løbende forholder os refleksivt til 11

12 empirien i forhold til teorien og konteksten, bliver vi ved med at udvikle vores projekt og vores forståelse af problemstillingen (Olsen i Fuglsang & Olsen, 2013: 391). Datamateriale Vi præsenterer i dette afsnit vores valg af empiri, samt hvilke konsekvenser dette har for projektet. Udvælgelse af webartikler Vi ønsker i dette afsnit at redegøre for udvælgelsen af de webartikler, som vi analyserer i første del af den kontekstorienterede analyse. Udvælgelse af nyhedsmedier Vi begynder processen med at udvælge de fire nyhedsmedier, der skal stå bag udgivelsen af webartiklerne, hvilket foregår på baggrund af tre kriterier. For det første skal der være tale om landsdækkende nyhedsmedier, som er blandt de 15 websider, der opnår de højeste brugertal i Danmark i september Det er, fordi retssagen og retsafgørelsen udgør en landsdækkende nyhed, hvorfor offentligheden formodentlig søger efter denne i landsdækkende nyhedsmedier. Endvidere placerer størstedelen af de større, landsdækkende nyhedsmedierne sig inden for omtalte top 15 inden for brugertal, mens vi udelukkende beskæftiger os med en afgrænset tidsperiode i september 2014 i vores projekt (se Afgrænsning). På top 15-listen kommer vi på baggrund af ovennævnte kriterium frem til følgende ni websider for nyhedsmedier: dr.dk, ekstrabladet.dk, tv2.dk, bt.dk, politiken.dk, jp.dk, dagens.dk, berlingske.dk og mx.dk (Danske Medier Research, fdim.dk: 2014). For det andet skal nyhedsmedierne figurere øverst på listen ved en avanceret Google-søgning på jensens bøfhus inden for tidsperioden fra den september Årsagen til dette er, at søgeresultaterne ved en sådan Google-søgning retter sig efter et sæt relevanskriterier, der bygger på over 200 faktorer (Google.com: 2014). Den mest centrale af disse faktorer er PageRank-faktoren, der sorterer websiderne i rækkefølge efter antallet af henvisninger til og fra andre websider, samt den geografiske relevans for webbrugeren (Brin & Page, Standford.edu: u.å.). Det betyder, at Google-søgninger på dansk fra brugere, der befinder sig i Danmark, i rækkefølge prioriterer resultaterne i forhold til relevans og dansk indhold. Dette forekommer ligeledes ved en Google-søgning på jensens bøfhus, hvilket indikerer websidernes rækkevidde inden for emnet og relevansen for webbrugeren. I forbindelse med denne 12

13 Google-søgning undersøger vi udelukkende tidsperioden fra den september 2014, fordi vi beskæftiger os med mediernes framing i dagene op til tv-debatten mellem Palle Skov Jensen fra Jensen s Bøfhus og Jacob Jensen fra Jensens Fiskerestaurant i Go Weekend Danmark på TV2 den 21. september 2014 om formiddagen. Det gør vi, fordi medierne og offentligheden tildeler retssagen og retsafgørelsen stor opmærksomhed i disse dage, hvor krisen begynder at folde sig ud (jævnfør Afgræsning). Sammenholder vi denne Google-søgning med top 15-listen over de højeste brugertal, står vi nu tilbage med fem nyhedsmedier; dr.dk, tv2.dk, politiken.dk, ekstrabladet.dk samt berlingske.dk i form af undersiden business.dk (se bilag 3) For det tredje skal nyhedsmedierne, vi udvælger, bringe det højeste antal webartikler om retssagen og retsafgørelsen. Det er, fordi hyppigheden i nyhedsmediernes dækning af retssagen og retsafgørelsen indikerer i det omfang, nyhedsmedierne formodentlig præger offentlighedens italesættelse af samme via deres framing. I den forbindelse går vi ind på hver af nyhedsmediernes webside, søger på jensens bøfhus samt markerer den ønskede tidsperiode fra den september 2014 som ved Google-søgningen. I den forbindelse finder vi frem til, at dr.dk bringer to webartikler (Søgning, dr.dk: 2014), berlingske.dk bringer seks webartikler (Søgning, berlingske.dk: 2014), ekstrabladet.dk bringer otte webartikler (Søgning, ekstrabladet.dk: 2014), politiken.dk bringer fire webartikler (Søgning, politiken.dk: 2014), mens tv2.dk bringer fem webartikler (Søgning, tv2.dk: 2014). Som følge af dette vælger vi berlingske.dk, ekstrabladet.dk, politiken.dk samt tv2.dk som de nyhedsmedier, der skal stå bag udgivelsen af de fire webartikler, vi analyserer under den kontekstorienterede analyse. Udvælgelse af webartikler Efter udvælgelsen af nyhedsmedierne påbegynder vi anden del af processen, hvor vi udvælger de webartikler, som vi analyserer i forbindelse med framing. Dette sker som ved udvælgelsen af nyhedsmedierne på baggrund af tre kriterier. For det første skal webartiklerne ikke stamme fra eksempelvis Ritzau men derimod fra de enkelte nyhedsmedier, hvor journalisterne står som forfattere af webartiklerne. Det er, fordi Ritzau som nyhedsbureau producerer og distribuerer nyheder til en bred vifte af de danske nyhedsmedier (Ritzau.dk: u.å.), hvilket betyder et sammenfad i webartiklernes framing, hvis journalisterne hos de fire nyhedsmedier ikke bearbejder nyhedsinformationen og lader Ritzau stå som forfatter. Dette giver os ikke mulighed for at undersøge, hvordan de fire nyhedsmedier hver især framer retssagen og retsafgørelsen i webartiklerne, hvorfor udvælgelsen af webartikler skal leve op til dette kriterium. Vi er bevidste om, at webartiklerne muligvis indeholder informationer fra Ritzau, hvilket journalisterne enten angiver eller ved en fejl ikke angiver. Vi fravælger dog ikke disse webartikler, da 13

14 journalisterne i sådanne tilfælde netop bearbejder informationen fra Ritzau og derigennem tilpasser den, så den er med til at repræsentere (en) bestemt(e) frame(s). For det andet skal webartiklerne indeholde direkte udtalelser fra minimum én af parterne i retssagen, hvad enten det er Palle Skov Jensen eller Jacob Jensen og/eller nuværende medarbejderne hos hver af parterne. Det er for at undersøge, hvorvidt nyhedsmedierne bruger den ene part og/eller dennes nuværende medarbejdere eller begge parterne og/eller deres nuværende medarbejdere til at frame retssagen og retsafgørelsen. Endvidere er det, fordi nyhedsmedierne ved blot at skrive, hvad parterne og/eller deres nuværende medarbejdere mener om sagen uden inddragelsen af udtalelser, hvor de selv får muligheden for at ytre sig, risikerer at bringe misvisende eller fejlagtige informationer. Det er som følge af muligheden for misfortolkninger fra nyhedsmediernes side i forhold til udtalelserne over for de dele af offentligheden, der læser webartiklerne. I forlængelse af dette er vi bevidste om, at nyhedsmedierne kan drage større eller mindre konklusioner på baggrund af udtalelserne det være sig eksempelvis at tillægge en bestemt følelse hos en af parterne samt at nyhedsmedierne formodentlig udvælger bestemte udtalelser eller dele af udtalelserne i deres framing af retssagen og retsafgørelsen. Af disse årsager beskæftiger vi os ikke med rigtigheden af sådanne konklusioner, mens vi samtidig ikke undersøger, hvorvidt inddragelsen af bestemte udtalelser eller dele af udtalelserne er korrekte i forhold til nyhedsmediernes framing i webartiklerne. For det tredje skal webartiklerne i overvejende grad handle om retssagen samt retsafgørelsen og ikke modstanden på Jensen s Bøfhus officielle Facebook-side. Det betyder, at sidstnævnte ikke skal indgå i rubrikker eller underrubrikker, mens sidstnævnte kun må indgå i brødteksten i mindre grad. Årsagen til dette er, at vi i forbindelse med framing-analysen beskæftiger os med retssagen og retsafgørelsen som en del af krisen, mens vi i den kontekstorienterede analyses anden del undersøger offentlighedens italesættelse på Jensen s Bøfhus officielle Facebook-side (se Jensen s Bøfhus Facebook-side i næste afsnit). Dermed forsøger vi at undgå en gentagelse af samt at berøre de samme områder i analyserne ved at opstille dette kriterium. På baggrund af de tre ovenstående kriterier udvælger vi følgende webartikler: Berlingske.dk: Jensens Bøfhus vinder strid om retten til navnet Jensen (Andersen:2014), Ekstrabladet.dk: Jensens: Vi har ikke følt os truet af dem (Jeppesen:2014), Politiken.dk: Fiskemand i Sæby: Det er træls at tabe en halv million (Jensen:2014), TV2: Trynet af Jensens Bøfhus: - Jeg er jo bare en skide fiskemand (Hansen:2014). 14

15 Jensen s Bøfhus Facebook-side Da vi ønsker at undersøge, hvilke forskellige opfattelser af sagen, der er synlige, mens krisen står på sit højeste, har undersøger vi brugernes kommentarer på Jensen s Bøfhus officielle Facebook-side. Grunden til, at vi vælger at bruge Facebook i denne sammenhæng, er, at det er på denne platform, at krisen eskalerer, da et utal af danskere brugte mediet til at ytre sig om sagen. Vi er bevidste om, at kommentarer på restaurantkædens Facebook-side ikke nødvendigvis udgør et repræsentativt billede af den offentlige mening. Alligevel har vi valgt i analysen ikke at skelne imellem Facebook-brugerne og offentligheden. Vi kigger udelukkende på Facebook-kommentarer fra den 19. og 20. september 2014, da vi er interesseret i offentlighedens opfattelse i dagene op til tv-debatten, da den offentlige mening som tidligere nævnt udgør en del af konteksten for tv-interviewet. Da der i de to dage blev skrevet flere tusinde kommentarer på virksomhedens Facebook-side i forskellige tråde, har vi måttet udvælge nogle enkelte kommentarer, vi finder eksemplariske for de overordnede typer opfattelser, der hersker af krisen og af Jensen s Bøfhus. Vi har dermed ikke til hensigt at nå frem til en endegyldig sandhed om den offentlige mening i tråd med vores hermeneutiske udgangspunkt. I stedet søger vi at nå frem til nogle tendenser, der præger den offentlige mening. Tv-debat i Go Weekend Danmark Som nævnt i vores fremgangsmåde, er tv-debatten projektets omdrejningspunkt og fungerer derved som projektets hovedempiri. Tv-debatten er mellem Jacob Jensen, ejer af Jensens Fiskerestaurant og Palle Skov Jensen, ejer af Jensen s Bøfhus. Den blev sendt i tv-programmet Go Weekend Danmark den 21. september 2014, to dage efter der blev afsagt dom i Højesteret. Vi tager udgangspunkt i denne, da det er første og eneste gang under krisen, at sagens to centrale aktører står over for hinanden på tv. Tv-debatten er således relevant for krisens videre forløb, da tv-debatten giver dem begge mulighed for at formidle deres udlægning af krisen. Transskription En transskription er en transformering fra det talte sprog til det skrevne sprog (Kvale, 2007: 93). Kvale skriver, at der ikke er nogen standardiseret måde at transskribere på, men at man skal træffe nogle valg inden man går i gang. Eksempelvis om man vil transskribere ordret ord for ord, eller om man vil omskrive til et mere formelt skriftsprog (Kvale, 2007: 95). Vi valgte at transskribere ordret, det vil sige, at vi har valgt at nedskrive alt præcis som det høres, hvilket inkluderer talepauser, gentagelser, host og så videre. Vi har derfor fravalgt at transskribere interviewet om til formelt 15

16 skriftsprog, da vi mener, at en sådan omskrivning kan resultere i, at noget af stemningen fra interviewet går tabt og derved kan begrænse fortolkningsmulighederne. Valg af teori Vi har nu gennemgået projektets empiri, og vi vil derfor præsentere de hovedteorier, vi har anvendt til at bearbejde den indsamlede data med. Her vil vi beskrive, hvorfor og hvordan vi vil bruge dem i projektet. Krisekommunikation Den overordnede teoretiske ramme for vores analysedesign bygger på teorien den retoriske arena som er udviklet af Finn Frandsen og Winni Johansen i bogen Krisekommunikation når virksomhedens omdømme er truet (Frandsen & Johansen, 2013). Den retoriske arena giver os en forståelse af de implicerede aktørers potentielle roller i kommunikationskriser og har en multidimensionel tilgang til krisekommunikation. Da vi ikke mener, at den retoriske arena tilstrækkeligt beskriver, hvordan denne tilgang bør udføres i praksis, trækker vi løbende på en række andre teorier, der giver os et begrebsapparat til projektet. Disse teorier vil blive præsenteret i det følgende. Framing Da vi ønsker at analysere, hvordan nyhedsmedierne fremstiller og italesætter krisens to centrale aktører, finder vi det relevant at inddrage teori om framing, der er en betegnelse for, når man udvælger nogle aspekter af et område og fremhæver dem i en tekst (Entman, 1993: 52). Her bruger vi Robert M. Entmans artikel Framing: Toward Clarification to a Fractured Paradigm fra Denne artikel giver os først og fremmest en forståelse af begrebet, men den anskueliggør ligeledes, hvordan nyhedsmediers framing kan påvirke meningsdannelsen i offentligheden. Det gør vi fordi, at framing er et redskab, der viser hvilke opfattelser af aktørerne, der er på spil. Derigennem kan vi diskutere hvilke ethosdyder, der bliver tillagt Jensen s Bøfhus. Vi bruger dog ikke kun teorien i forhold til nyhedsmedierne, men også til analysere offentlighedens opfattelse af Jensen s Bøfhus. Ethos Ethos bliver et gennemgående begreb i projektet, da vi ønsker at slutte af med en diskussion af Jensen s Bøfhus legitimitet. I den forbindelse er ethos centralt. Vi har valgt at bruge Anne Katrine Lund og Helle Petersens ethos-begreb fra bogen Det sku vær så godt i kapitlet Troværdighed image, identitet og 16

17 ethos (Lund & Petersen, 1999). Med dette ethosbegreb opfatter vi ethos som dynamisk, og noget som man indirekte påvirker gennem sin kommunikation, og som ligeledes er påvirket af andre aktører. Vi anvender blandt andet Lund og Petersens tredeling af troværdighedsbegrebet, der omfatter image, identitet og ethos. Ethos dækker over tre overordnede dyder, som uddyber samt derigennem bidrager til en operationalisering af ethos-begrebet, som en omhandler opfattelsen af en persons troværdighed. Retorik I andet kapitel af analysen trækker vi på en række teorier inden for den retoriske tradition og inden for sprogvidenskaben. Vi vælger at lægge hovedvægten på appelformer og argumentation, og det er derfor teorien inden for disse to felter, vi kort vil introducere i dette afsnit. For at få en forståelse af de centrale retoriske begreber, har vi anvendt Retorik Teori og praksis (Jørgensen & Villadsen, 2009), der er skrevet af Charlotte Jørgensen og redigeret af Lisa Villadsen. Bogen beskriver retorikkens centrale områder og begreber og bidrager således til projektets teoretiske fundament. Da vi samtidig havde brug for en mere praktisk tilgang til retorikken, bruger vi Charlotte Jørgensen og Merete Onsbergs bog Praktisk Argumentation, da den giver nogle praktiske analyseredskaber til at undersøge en teksts retorik (Onsberg & Jørgensen, 2008). Vi har i den forbindelse benyttet os af teori om argumentation ved at tage udgangspunkt i Toulmins argumentationsmodel samt appelformerne ethos, pathos og logos. Idet at genstandsfeltet for vores argumentationsanalyse er retorisk argumentation, gør vi brug af velvillighedsprincippet. Dette skyldes, at ved denne argumentationsform er hjemlen ofte implicit (Jørgensen & Villadsen, 2009: 151). Velvillighedsprincippet går ud på, at vi søger at rekonstruere argumentet i den stærkest form som muligt (Nielsen, 2010: 81). Legitimitet Vi ønsker på baggrund af den kontekst- og tekstorienterede analyse, af de implicerede aktører i krisen, at diskutere hvordan denne krise kan påvirke Jensen s Bøfhus legitimitet. I den forbindelse får vi vores forståelse af legitimitet fra bogen Legitimitet under forandring. Virksomheden i samfundet, der er redigeret af Susanne Holmström og Susanne Kjærbeck (Holmström & Kjærbeck, 2013). Vi benytter endvidere Holmström og Kjærbeck til at opnå en forståelse af begrebet legitimitet og af de bærende legitimeringsprocesser, der gør sig gældende i forholdet mellem virksomhed og offentligheden. 17

18 Afgrænsning Efter præsentation af teori og empiri, uddyber vi nu, hvad vi afgrænser os fra at komme ind på i projektet. Vi er bevidste om, at kriser består af flere procesfaser, fra de tager deres begyndelse, til de efterhånden ender med at fylde mindre og mindre for de implicerede virksomheder eller enkeltpersoner. I dette projekt fravælger vi at undersøge krisen, der rammer Jensen s Bøfhus, i hele tidsperioden, og fokuserer i stedet på en mindre periode fra den 19. september til den 21. september Det gør vi, fordi Højesteret træffer afgørelse i sagen den 19. september (Ritzau i Politiken.dk, 2014), hvorefter der fra denne dato til og med den 21. september er over danskere, der udtrykker deres modstand mod Jensen s Bøfhus ved at give en synes godt om -tilkendegivelse af Boykot Jensens Bøfhus på Facebook (Nielsen, BT.dk, 2014). Endvidere stiller Palle Skov Jensen fra Jensen s Bøfhus og Jacob Jensen fra Jensens Fiskerestaurant op til en direkte tv-debat den 21. september 2014 på TV2 (Albrectsen, TV2.dk, 2014). Dermed udgør den valgte periode for undersøgelsen, det tidspunkt vi mener, krisen står på sit højeste. Det er i forbindelse med vurderingen af legitimiteten hos Jensen s Bøfhus en mulighed at foretage en receptionsanalyse af, hvordan den danske befolkning opfatter restaurantkæden på baggrund af krisehåndteringen. Det er, fordi legitimitet knytter sig til omdømme og dermed omverdenens opfattelse af den enkelte virksomhed (Merkelsen, 2011: 21). Vi fravælger dog at foretage en mere klassisk form for receptionsanalyse på baggrund af spørgeskemaer eller fokusgruppeinterviews til fordel for en analyse af, hvordan den danske befolkning reagerer på Jensen s Bøfhus officielle Facebook-side ( Jensen s Bøfhus ). Det gør vi, fordi reaktionerne giver et direkte indblik i dele af den danske befolknings umiddelbare holdning til Jensen s Bøfhus i en situationel kontekst, hvor de ved, at restaurantkæden kan besvare eventuelle spørgsmål i eller kommentere direkte på reaktionerne med kort responstid. Dermed ser vi den danske befolkning som aktive meningsdannere i forbindelse med krisekommunikationen (se Videnskabsteori), hvor vi ved den mere klassiske form for receptionsanalyse ikke på samme måde kan tage udgangspunkt i kommunikationssituationen, som den forekommer lige nu og her. Selvom projektets case er et eksempel på en kommunikationskrise, har vi valgt ikke at anlægge en klassisk tilgang til krisekommunikation, hvor man eksempelvis undersøger den kriseramte virksomheds krisehåndtering. Vi har nemlig ikke til hensigt at undersøge, hvorvidt Jensen s Bøfhus kunne have håndteret krisen mere hensigtsmæssigt, men er mere optaget af de implicerede aktører der tilsammen danner krisekommunikationen. 18

19 Teori Efter præsentationen af de metodiske overvejelser, redegør vi nu for de udvalgte teorier, som vi bruger i dette projekt. Den retoriske arena I dette afsnit præsenterer vi Frandsen og Johansens videreudvikling af krisekommunikationsteorien, som de kalder den retoriske arena (Frandsen og Johansen, 2014: 272). Det er som tidligere nævnt den teori som analysens design bygger på. Teorien har en multidimensionel tilgang, der forsøger at indfange de to overordnede forskningstraditioner inden for krisekommunikation. Den ene forskningstradition er transmissionsparadigmet, der først og fremmest har fokus på afsender, og de forsvarsstrategier en afsender anvender, når der er et angreb på dens image. Dette paradigme anses teoretikeren William L. Benoit for at være faderen af (Frandsen & Johansen, 2014: 272). Den anden forskningstradition kaldes interaktionsparadigmet, som teoretikeren Timothy Coombs anses for at være repræsentant af (Frandsen & Johansen 2014: 273). I dette paradigme er der i langt højere grad, end i transmissionsparadigmet, fokus på modtager og konteksten (Frandsen & Johansen 2014: 273). Fælles for begge grene af krisekommunikationsforskningen er, at der tales om afsenderen og modtageren, også selvom betegnelserne dækker over mange forskellige aktører (Frandsen & Johansen 2014: 273). Her adskiller den retoriske arena sig fra de foregående forskningstraditioner, da den tager hensyn til den kompleksitet og dynamik, der kendetegner kommunikationsprocesser i samfundet og som gør sig gældende i kriser. Dette betyder, at Frandsen og Johansen tillægger aktører en større indflydelse end i tidligere kommunikationsteorier og anlægger således en multivokal tilgang til kriser (Frandsen & Johansen 2014: 274). Frandsen og Johansens tilgang består af to dele: En kontekstmodel og en tekstmodel. Vi vil i det følgende beskrive hver del, da de udgør de to kapitler for vores analyse. 1) Kontekstmodellen Ifølge Frandsen og Johansen åbner der sig en såkaldt retorisk arena, når der opstår en krise, som de implicerede aktører handler og kommunikerer indenfor. Når aktørers handlinger og kommunikation opfattes som et indlæg i kriseforløbet, hvad enten det er af dem selv eller af andre, befinder de sig inden for arenaen (Frandsen & Johansen 2014: 275). Selvom vi, i projektet, har fokus på den akutte krisefase, åbner den retoriske arena sig ofte sig længe før krisen opstår, og lukker sig heller ikke med det samme når krisen er ovre. Der er altså anlagt et procesperspektiv på krisekommunikationen i den retoriske arena (Frandsen & Johansen 2014: 275). 19

20 Det centrale i teorien er, at det ikke kun handler om at forstå en kriseramt virksomheds kommunikation, men om hvordan afsendere og modtagere kommunikerer. Krisekommunikation skal således ikke kun forstås som virksomhedens håndtering af krisen, men eksempelvis også når journalister anklager en virksomhed for bedrageri; når vrede medarbejdere, der er blevet fyret, skaber rygter eller lækker fortrolige oplysninger; når vrede borgere skriver læserbreve eller boykotter produkter fra virksomheder, der er i krise (Frandsen & Johansen 2014: 276). Aktørerne er både afsendere og modtagere og deres stemmer indgår i forskellige relationer til hinanden: de kan både kommunikere til, med, mod, forbi og om hinanden (Frandsen & Johansen 2014: ). 2) Tekstmodellen Tekstmodellen gør det muligt i detaljer at beskrive og forklare, hvilke former for krisekommunikation, der er tale om (Frandsen & Johansen 2014: 280). Frandsen og Johansen kalder det for en socio-diskursiv model, fordi den bringer tekst og kontekst sammen. Modellen omfatter tre instanser og fire parametre. De tre instanser er selve krisekommunikationen samt afsender- og modtagerinstansen, som vi i det følgende vil uddybe. Den mest centrale instans i modellen er krisekommunikation, som Frandsen og Johansen definerer på følgende måde: Krisekommunikationen er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser før, under og efter en begivenhed, en situation eller et forløb, der af organisationen og/eller en eller flere af dens stakeholdere fortolkes som en krise hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser (manifesteret i bestemte genrer og tekster) står i relation til hinanden. (Frandsen & Johansen 2014: 281) I de to sidste instanser, afsendere og modtagere, er det ikke kun virksomheden, der er afsender i krisekommunikationen og stakeholderne, der er modtager. Tværtimod findes der som tidligere nævnt mange afsendere og modtagere, og de vil optræde i begge roller under et kriseforløb (Frandsen & Johansen 2014: 283). Frandsen og Johansen påpeger, at krisekommunikation i den enkelte kommunikationsproces altid vil være medieret. I denne sammenhæng vil det sige, at den proces, hvor en bestemt kommunikation i en 20

21 eller anden forstand formes af fire parametre: 1) kontekst, 2) medie, 3) genre og 4) tekst (Frandsen & Johansen 2014: 285). Vi vil kort beskrive de fire parametre. Konteksten er det, som danner rammen om krisekommunikationen, og er bindeleddet mellem kontekstog tekstmodellen i den retoriske arena. Den omfatter både alle de ydre (sociologiske) og de indre (psykologiske) faktorer, der har indvirkning på kommunikationen (Frandsen & Johansen, 2014: 285). Det næste parameter i tekstmodellen er mediet. Dette skal ikke forstås som medieorganisationer, men som på den ene side det talte og skriftlige medium, og på den anden side det man kalder kanaler. Det vil sige de tekniske hjælpemidler som tale eller skrift kan betjene sig af. Der skelnes i den forbindelse mellem tre kategorier af medier: Trykte medier, elektroniske medier og nye medier (Frandsen & Johansen, 2014: 291). Det tredje parameter er genren. Dette er en gruppe af tekster, som tjener samme kommunikative formål, og som har en række fællestræk, hvad angår blandt andet indhold og opbygning. Det er eksempelvis pressemeddelelser (Frandsen & Johansen, 2014: 295). Sidste parameter i tekstmodellen er tekst. Dette kalder Frandsen og Johansen for krisekommunikationens mikroplan, da teksten er et resultat af den enkelte afsenders valg og anvendelse af retoriske taktikker. Både konteksten, mediet og genren har stor indflydelse på krisekommunikationens indhold og udtryk. Den viser altså, hvordan en strategi kommer til udtryk i praksis (Frandsen & Johansen 2004: 299). Sidste parameter i tekstmodellen er tekst. Dette kalder Frandsen og Johansen for krisekommunikationens mikroplan, da teksten er et resultat af den enkelte afsenders valg og anvendelse af retoriske taktikker. Både konteksten, mediet og genren har stor indflydelse på krisekommunikationens indhold og udtryk. Den viser altså, hvordan en strategi kommer til udtryk i praksis (Frandsen & Johansen 2004: 299). Frandsen og Johansen nævner, i forlængelse af parameteret tekst, en narrativ tilgang til krisekommunikation, som teoretiker Robert L. Heath har foreslået (Frandsen & Johansen 2014: 303). Ifølge den narrative tilgang er det ikke den enkelte ytring, der er fremsat, men teksten som helhed, der er interessant. Heath forestiller sig, at hver aktør i den retoriske arena skaber mening i en krise ved at sætte begivenheden ind i en ny eller allerede eksisterende fortælling. Dette bunder i et grundlæggende behov for orden og kontrol. Frandsen og Johansen påpeger, at det ikke kun er virksomhedernes krisekommunikation, der kan gøres til genstand for en narrativ tilgang, men kan også anvendes på mediernes dækning af begivenheden (Frandsen & Johansen 2014: 303). 21

22 Framing Framingteori inddrager vi i dette projekt for at skabe et forståelsesgrundlag for, hvordan aktører kan fremstille bestemte aspekter af krisen klarere eller anderledes end andre. Vi bruger framingteorien som et redskab til at vise, hvad for opfattelser af de centrale aktører der er på spil blandt de implicerede aktører i den retoriske arena. Framing består grundlæggende af udvælgelse og fremhævelse (Entman, 1993: 52). At frame noget betyder,,, at man udvælger nogle aspekter af et område og fremhæver dem i en tekst. Formålet er at fremme specifikke problemer, definitioner, fortolkninger eller lignende. Enhver der kommunikerer vil bevidst eller ubevidst foretage beslutninger om framing af sine beskeder. Hvad skal inddrages og udelades, og hvordan det skal udtrykke. Disse beslutninger er typisk mønsterprægede og kaldes for skemaer (Entman, 1993: 52). Disse skemaer kommer til udtryk ved brugen af særlige ord, standardiserede sætninger og generelle stereotypiske opfattelser. For at skabe en effektiv framing af et givent budskab, skal afsender fremhæve udvalgte dele af information for at gøre dem memorable, betydningsfulde eller bemærkelsesværdige i modtagernes øjne (Entman, 1993: 53). En effektiv fremhævning af særlige punkter øger sandsynligheden for, at modtagere af budskaberne vil tage stilling til dem og huske på dem. Entman beskriver en særlig autonomi inden for publikums opfattelse af en given diskurs. Han mener, at framing kan bidrage til dominerende meninger i grupper og samfund, baseret på modtagernes afkodning af medierede tekster (Entman, 1993: 56). Inden for framing skabes den dominerende mening på baggrund af det specifikke problem, dets kausalitet, løsningsmulighederne og måden, hvorpå det formidles. Den situation og de svar, der passer bedst ind i publikums eksisterende skemaer, bidrager typisk til dannelsen af den dominerende mening. Den dominerende mening er næsten altid rammesættende for, hvad publikum vælger at fokusere på, da det i forvejen er den centrale del af deres opfattelse. Entman bruger analogien om det halvt fulde eller halvt tomme glas til at illustrere denne tendens. Skulle man nævne overfor et publikum, at et glas er halvt fuldt, antyder flere undersøgelser, at ganske få vil tænke det som værende halvt tomt (Entman, 1993: 56). Det betyder dog ikke, at folk gør afkald på deres eksisterende viden eller evne til at afkode implicitte budskaber og kausalforklaringer. Derimod mener Entman og flere andre teoretikere, at mennesker i forbindelse med de sociale eller politiske sager ofte ikke foretager kritiske vurderinger. Dette baserer de på en tese om, at folk sjældent har et stort nok engagement eller viden til at foretage raffinerede vurderinger og dermed nemt bliver påvirkede af effektiv framing (Entman, 1993: 56). 22

23 Retorisk teori I de følgende fire afsnit redegør vi for brugen af retorisk teori i forbindelse med argumentation, topik, retoriske appelformer samt ethos som et selvstændigt teoribegreb. Argumentation Vi vælger at foretage en argumentationsteoretisk analyse af de centrale aktører under tv-debatten i Go Weekend Danmark, da vi ønsker at undersøge, hvordan aktørerne via deres italesættelser, af retssagen og retsafgørelsen, søger at vinde offentlighedens tilslutning. Ifølge Niels Møller Nielsen opstår der et behov for argumentation, når forskellige meningsfællesskabers forestillinger om verden strider med hinanden i deres forsøg på at nå frem til en fælles forståelse (2010: 23). Argumentation forekommer i den forbindelse som et middel til at nå den fælles forståelse, da meningsfællesskaberne undersøger og i visse tilfælde udfordrer hinandens forestillinger for at finde det gode argument (Nielsen, 2010: 23). I forlængelse af dette opstiller Stephen Toulmin en argumentmodel, der illustrerer, hvilke elementer et argument i praksis består af, hvilket ses i det følgende: 23

24 Ovenstående er Toulmins udvidede argumentmodel, som består af seks elementer, hvor påstand er retors synspunkt (Jørgensen & Onsberg, 2008: 17); belæg er grundlaget for retors synspunkt (Jørgensen & Onsberg, 2008: 18); hjemmel er et generaliserende, fælles synspunkt mellem retor og anden part (Jørgensen & Onsberg, 2008: 18); styrkemarkør er et udtryk retors tiltro til egen påstand (Jørgensen & Onsberg, 2008: 28); gendrivelse er retors undtagelse fra egen påstand (Jørgensen & Onsberg, 2008: 29); og rygdækning er en ekstra dokumentation til støtte af hjemlen (Jørgensen & Onsberg, 2008: 29). Mens de tre første elementer altid optræder implicit eller eksplicit i ethvert argument, så gør dette sig ikke nødvendigvis gældende for de tre sidste elementer (Jørgensen & Onsberg, 2008: 27). I forlængelse af Toulmins udvidede argumentmodel inddrager vi argumentrække og argumenthierarki for at undersøge, hvorvidt argumenterne står i relation til hinanden og derigennem bidrager til en samlet italesættelse af retssagen samt retsafgørelsen i forsøget på at vinde tilslutning. Argumenterne kan enten stå i relation til hinanden ved, at flere belæg danner grundlag for samme påstand og udgør en række (Nielsen, 2010: 51) eller ved, at belægget i hovedargumentet indgår som påstanden i underordnede argumenter, så argumenterne underbygger hinanden i et hierarki (Nielsen, 2010: 51). Endelig vælger vi at inddrage Paul Grices teoretiske begreb partikulær samtaleimplikatur, som refererer til den logiske underforståelse af ytringen (Nielsen, 2010: 120) samt udledte underforståelser på baggrund af den situationelle kontekst (Nielsen, 2010:123). Der findes andre former for implikaturer, men vi vælger netop den patikulære samtaleimplikatur, da vi analyserer den konkrete kommunikationssituation, da tv-debatten foregår i direkte fjernsyn. Da vi ikke henviser til andre implikaturer undervejs i projektet, benævner vi konsekvent partikuær samtaleimplikatur som implikatur. Topikken I forlængelse af argumentationsteorien inddrager vi topikken, der henviser til [ ] en samling af vinkler eller perspektiver, hvorfra man kan anskue en given sag, uanset hvad sagen omhandler (Gabrielsen & Christiansen, 2010: 72). Vi vælger at inddrage topikken for at undersøge, hvilken vinkling Jacob Jensen og Palle Skov Jensen benytter sig af i deres argumentation og italesættelse af krisen. I forlængelse af dette fokuserer vi på kategorien bevistopoi, som indebærer brugen af bevismateriale til begrundelsen af en sag (Gabrielsen & Christensen, 2010: 81), fordi krisen udspringer af en retssag og retsafgørelse. Bevismateriale henviser dog i denne sammenhæng ikke udelukkende til juridisk gyldige beviser, da eksempelvis religiøse åbenbaringer i nogle tilfælde anses som værende gyldige (Gabrielsen & Christensen, 2010: 82) forskellige situationer kræver således forskellige typer af bevismateriale. Bevistopoi som kategori kan inddeles i følgende underkategorier: 24

25 Undersøgelse, der dækker over faktuelle informationer såsom statistikker eller redegørelser fra pålidelige kilder (Gabrielsen & Christiansen, 2010: 82-83), Erfaringer, som henviser til personlige eller faglige oplevelser og skøn såsom ekspertudtalelser (Gabrielsen & Christiansen, 2010:83), Almene antagelser, der handler om (underforståede) antagelser i bestemte kulturer eller samfund såsom faste, sproglige vendinger eller forståelsen af, hvad der er sund fornuft (Gabrielsen & Christiansen, 2010: 84). I forlængelse af topikken påpeger Gabrielsen og Christensen, at overbevisende argumentation ikke afhænger af antallet af argumenter, men derimod blandt andet tilpasningen af budskabet og overraskelsesmomentet i argumentationen (Gabrielsen & Christensen, 2010: 88-89). Det betyder, at de centrale aktører ikke blot kan samle en længere række argumenter uden hensyntagen til offentligheden i kommunikationssituationen, og deres opfattelser af aktørerne i forsøget på at overbevise. Med denne pointering forlader vi nu argumentationen topikken for at se nærmere på de retoriske appelformer. De retoriske appelformer Vi benytter i vores analyse af de centrale aktører under tv-debatten i Go Weekend Danmark de klassiske appelformer hos Aristoteles til at undersøge, hvordan aktørerne forsøger at vinde tilslutning hos samt overbevise (Jørgensen & Villadsen, 2011: 14) offentligheden om deres betragtninger i forbindelse med retssagen og retsafgørelsen. Vi vælger dette teoretiske udgangspunkt som følge af uoverensstemmelserne mellem aktørernes udlægning af sagen samt mellem aktørerne og offentlighedens meninger om dem og deres udlægning, hvilket nyhedsmedierne formodentlig præger gennem deres framing. Uoverensstemmelserne medfører, at aktørerne i tv-debatten, og i den forbindelse deres sporadiske dialog med hinanden, aktivt må appellere til offentligheden ved brugen af forskellige virkemidler for at opnå støtte. I forlængelse af dette benytter vi appelformerne logos og pathos for at undersøge, hvordan aktørerne forsøger at påvirke offentligheden for at overbevise og opnå tilslutning. Logos appellerer til offentlighedens rationelle tankegang og stillingtagen ved et fokus på det enkelte sagforhold og argumenterne i den forbindelse (Jørgensen & Villadsen, 2011: 15). Pathos appellerer til offentlighedens situationelle, følelsesmæssige stillingtagen ved et fokus på affekter (Jørgensen & Villadsen, 2011: 15), der ligger bag sagforholdet, eller som sagforholdet bidrager til. Vi vælger i forbindelse med de klassiske appelformer ikke udelukkende at undersøge brugen af appelformen ethos under tv-debatten, fordi ethos som et teoretisk begreb er gennemgående i dette projekt, da vi ønsker at diskutere Jensen s Bøfhus legitimitet. Vi redegør i nedenstående afsnit 25

26 for ethos i forhold til Aristoteles og McCroskey, som Lund og Petersen (1999) bygger deres ethosbegreb på. Ethos-begrebet Aristoteles henviser til ethos som den talende persons troværdighed og den overbevisning, der sker på baggrund af tre personlighedstræk, som tilhørerne i projektets tilfælde offentligheden tillægger den talende person (Jørgensen & Villadsen, 2011: 14, 88). Personlighedstrækkene består af phronesis, der refererer til den talende persons praktiske klogskab; areté, der er den talende persons moralske karakter; samt eunoia, som henviser til den talende persons velvilje over for omtalte offentlighed (Jørgensen & Villadsen, 2011: 15, 88). Aristoteles mener i den forbindelse, at offentligheden ikke tillægger den talende person forskellige personlighedstræk på baggrund af forudindtagede holdninger, da det derimod foregår i den konkrete kommunikationssituation, hvor den talende person i en vis udstrækning kan øve indflydelse på ethos (Jørgensen & Villadsen, 2011: 15, 88). I forlængelse af dette ethos-begreb henviser Jørgensen og Villadsen til begrebet persona hos Robert L. Cherry, som dækker over den talende persons fremstilling af sig selv ved hjælp af vedkommendes sprogbrug (Jørgensen & Villadsen, 2011: 88-89). Hvor Aristoteles altså mener, at den talende person kun indirekte øver indflydelse på offentligheden via sin talehandling, mener Cherry derimod, at den talende person direkte er i stand til at øve indflydelse på billede, offentligheden tegner af vedkommende, via sproglige virkemidler. Billede skal i denne forbindelse forstås som ethos, hvilket leder os videre til James McCroskey, som påpeger, at den talende persons ethos ved enhver talesituation er i forandring, da han opdeler begrebet i tre procesfaser. Procesfaserne består af initial ethos, der henviser til offentlighedens holdning til den talende persons ethos før talehandlingen; derived ethos, som refererer til offentlighedens holdning til den talende persons ethos under talehandlingen; og terminal ethos, der er offentlighedens endelige holdning til den talende persons ethos efter talehandlingen, (McCroskey, 2001: 82), hvor vedkommende holder ethos før og under talehandlingen op mod hinanden. Dette fokus på offentligheden på forskellige tidspunkter af talehandlingen tydeliggør, at McCroskey modsat Aristoteles mener, at ethos ikke udelukkende knytter sig til den enkelte situation, da offentligheden ved hver talesituation allerede besidder en bestemt forhåndsopfattelse af den talende persons ethos. Denne forhåndsopfattelse udgøres af det terminal ethos ved sidste talehandling, som offentligheden bærer mentalt. Endvidere påpeger McCroskey modsat Aristoteles, at det ikke er den talende person, der har et ethos, da det er offentlighedens holdning til den talende person, der udgør ethos (McCroskey, 2001:82), hvorfor ethos ligger hos offentligheden og ikke den talende person. Vi henviser i dette projekt ikke til Aristoteles og McCroskey eksplicit i forhold til ethos-begrebet, men vi vælger alligevel at redegøre for deres perspektiver, da vi benytter Lund og Petersens model til 26

27 analyse af troværdighed (Lund & Petersen, 1999: 129), der blandt andet bygger på elementer fra de omtalte retorikere. Lund og Petersens model ser ud som følger: Lund og Petersen mener, at man er nødt til at inddrage begreberne identitet, image samt ethos for at tale om, hvorvidt en aktør fremstår troværdig (Lund & Petersen, 1999:129). De indikerer dermed, at troværdighed og ethos udgør to forskellige elementer, hvor ethos er opfattelsen af troværdigheden (Lund & Petersen, 1999:121), mens begrebet troværdighed ikke defineres nærmere end som værende en forudsætning for at lytte til hinanden (Lund & Petersen, 1999:121). Dette anser vi for at være et væsentligt kritikpunkt, da Lund og Petersen ikke entydigt beskriver, hvad troværdighed indebærer som et teoretisk begreb i forlængelse af deres model. De fokuserer i stedet på opretholdelsen af troværdighed gennem blandt andet en operationalisering af ethos-begrebet. Trods førnævnte kritikpunkt vælger vi alligevel at benytte os af Lund og Petersen, da deres ethos-definition bidrager til vores senere diskussion af legitimiteten hos Jensen s Bøfhus og i den forbindelse har en vis lighed med Holmström og Kjærbecks definition på legitimitet som omhandlende opfattelsen af en virksomheds handlinger og beslutninger inden for forskellige rammer (2013:15). Lund og Petersen fokuserer endvidere på image, som de definerer som værende afsenderens ønske om en bestemt fremtoning (1999:121). Vi ser en lighed mellem denne definition og Cherrys definition af persona, der er den talende persons fremstilling af sig selv (jvfr. første afsnit). Vi fravælger dog i denne forbindelse at beskæftige os med image hos Lund og Petersen til fordel for Cherrys persona, fordi sidstnævnte som tidligere nævnt omfatter selvfremstilling ved hjælp af sproglige virkemidler, hvilket vi fokuserer på i forbindelse med analysen af logos og pathos under tvdebatten. Vi fravælger endvidere at beskæftige os med identitet, som Lund og Petersens model også inddrager, fordi vi fokuserer på opfattelserne af Jensen s Bøfhus og ikke dens personlighed eller kultur, hvilket identitetsbegrebet indebærer (1999:121). 27

28 I forlængelse af ovenstående vælger vi udelukkende at beskæftige os med troværdighed og ethosbegrebet hos Lund og Petersen. Forfatterne påpeger, at det for virksomheder er væsentligt hele tiden at arbejde med troværdighed, da ethos altider under forandring (1999: ). De støtter sig dermed til McCroskeys procesfaser og indikerer i denne forbindelse, at ethos under forandring ikke sker hos talepersonen alene. Ydermere tager Lund og Petersen personlighedstrækkene hos Aristoteles til sig og operationaliserer dem, så det er muligt at bruge dem i praksis (1999:122), hvorefter de benævner dem ethos-dyder. Ethos-dyderne består af kompetence, der erstatter praktisk klogskab; karakter, der erstatter moralsk karakter; og tilstedeværelsen, der erstatter velvilje (Lund og Petersen, 1999: 130). Sidstnævnte erstatning sker til trods for, at tilstedeværelsen hos Lund og Petersen omhandler nærvær (1999:130) og ikke velvillighed over for offentligheden. Endvidere vælger Lund og Petersen at udbygge ethos-dyderne med flere forskellige dyder som underpunkter til de tre overordnede, hvilket operationaliserer ethos-dyderne yderligere samt kaster lys over de måder, hvorpå det for den talende person kan fremhæve ethos-dyderne hos sig selv. Som det fremgår af modellen vælger Lund og Petersen eksempelvis at sætte velvillighed under karakter-dyden, hvor Aristoteles vælger at sætte velvilje (eunoia) som et selvstændigt personlighedstræk. Vi benytter ethos-dyderne i projektet, fordi vi ønsker at undersøge de implicerede aktørernes italesættelse af Jensen s Bøfhus, og derigennem beskæftige os med fremstillingen af aktørerne. I den forbindelse modificerer vi underpunktet nærværende under ethos-dyden tilstedeværelsen samt beskeden under dyden karakter. Lund og Petersen definerer nærværende som talepersonens direkte tilstedeværelse og engagerede nærvær i kommunikationssituationen (Lund & Petersen 1999:130), hvilket vi modificerer til også at omfatte den fysiske tilstedeværelse i forskellige medier. Det er, fordi vores analyser af framingen i nyhedsmedierne og offentlighedens italesættelse på Jensen s Bøfhus officielle Facebook-side ikke udgør én kommunikationssituation men derimod flere kommunikationssituationer. Endvidere definerer Lund og Petersen beskeden som den talende persons evne til at kritisere sig selv (Lund & Petersen 1999:130), hvilket vi modificerer til også at omfatte fordringsløshed, og derigennem evnen til at ikke at udtrykke for høje tanker om sin egen betydning for omgivelserne. Vi vælger denne modifikation, da den talende persons evne til selvkritik ikke nødvendigvis signalerer beskedenhed i ordets klassiske forstand, hvor den talende person eksempelvis ikke giver sig ud for at være mere eller bedre, end vedkommende nu en gang er. Denne modifikation afslutter dette afsnit, hvorefter vi i det følgende redegør for legitimitetsteorien. 28

29 Legitimitet I dette afsnit vil vi vil kort redegøre for den grundlæggende forståelse af legitimitetsbegrebet i dag, som vi vil bruge i vores diskussion af Jensen s Bøfhus legitimitet efter vores analyse. I diskussionen vil vi løbende inddrage legitimitetsteori, der uddyber dette begreb og dets betydning. Susanne Holmström har opstillet en definition, som vi vil bygge vores forståelse af legitimitet på: Legitimitet begribes som en generaliseret, almen udbredt opfattelse af, at en virksomhed beslutter og handler inden for visse forventelige, meningsfulde, normale, ønskelige, rimelige eller hensigtsmæssige rammer, som defineres af socialt konstruerede systemer (Holmström & Kjærbeck, 2013: 15) Den type samfund, som sætter de basale rammer for legitimitet, kan vi forstå som det funktionelt differentierede samfund. I det funktionelt differentierede samfund er der forskellige samfundssystemer, med såkaldte funktionslogikker. Den helt basale legitimitet ligger i at opfylde sin primære funktionslogik som fx (Holmstrøm & Kjærbeck, 2013: 32). Hvor en virksomheds legitimitet tidligere var sikret, når en virksomhed overholdte loven og opfyldte disse primære funktionslogikker, er der nu opstået et nyt legitimitetsparadigme. Dette indebærer en løbende legitimering, hvor legitimering står til konstant forhandling hos virksomheder (Holmstrøm & Kjærbeck, 2013: 50). Ændringen i de legitimerende forestillinger i samfundet kræver, at virksomheder er i stand til at løfte virksomhedens perspektiv, så virksomheden ser sig selv udefra i den større samfundsmæssige kontekst frem for at se verden indefra (Holmström & Kjærbeck, 2013: 51) Analysedesign Efter at have givet en grundlæggende forståelse for projektets anvendte teorier og begreber, vil vi give en beskrivelse af, hvordan vi har opbygget projektets analyse. Analysen er inddelt i to overordnede dele, der bygger på Frandsen og Johansens teori om krisekommunikation, den retoriske arena (Johansen & Frandsen, 2014). Kapitel 1 - den kontekstorienteret analyse I første del af den kontekstorienterede analyse vil vi kigge på, hvordan nyhedsmedierne framer retssagen og hvilke karakterer henholdsvis nyhedsmedierne og offentligheden konstruerer - eller medkonstruerer - i deres krisekommunikation omkring retssagen mellem Jensen s Bøfhus og Jensens Fiskerestaurant. I anden del undersøger vi hvilke opfattelser, der er opstået hos offentligheden i kølvandet på retsafgørelsen. Det gør vi ved at kaste et analytisk blik på eksemplarer af de italesættelser, der findes på Jensen s Bøfhus facebookside. Ved dette har vi mulighed for at få et indblik i offentlighedens opfattelser af Jensen s Bøfhus.. 29

30 Kapitel 2 - den tekstorienteret analyse Vi vil på et mikroplan undersøge, hvordan Jensen s Bøfhus kriseresponsstrategi reelt kommer til udtryk under krisen. Det vil vi gøre ved at foretage en retorisk analyse af tv-debatten i Go Weekend Danmark mellem Palle Skov Jensen og Jacob Jensen, hvor vi går nærsprogligt til værks. I denne analyse søger vi at klarlægge de to aktøreres argumentation samt brug af appelformer med henblik på at skabe et billede af, hvordan de hver især forsøger at opnå modtagers tilslutning. Fokus er naturligvis på Palle Skov Jensen, da han repræsenterer projektets genstandsfelt, men da Jacob Jensens retoriske taktikker har betydning for Palle Skov Jensens kommunikation, vil vi også analysere Jacob Jensens kommunikation. 30

31 Analyse Den kontekstorienterede analyse Vi analyserer i dette afsnit fire webartikler fra fire landsdækkende nyhedsmedier Berlingske, Ekstra Bladet, Politiken og TV2 med henblik på at undersøge, hvordan nyhedsmedierne via deres framing italesætter krisen og kan bidrage til bestemte opfattelser hos offentligheden. I den sammenhæng er vi bevidste om, at de fire nyhedsmedier formentlig også har skrevet andre webartikler i dagene den 19. og 20. september 2014, som kan have framet krisen anderledes. Dette forhold er dog ikke et, vi vælger at tage hensyn til i denne analyse. Nyhedsmedier i al almindelighed vælger som hovedregel at strukturere artikler efter et bestemt layout, som i meget overordnede træk består af en rubrik, underrubrik, byline samt brødtekst. Det forekommer i nogle tilfælde naturligt at foretage en analyse kronologisk efter artiklens struktur, men vi vælger i stedet at begynde vores analyse med underrubrikkerne. Det er, fordi vi ser underrubrikken som værende bindeleddet mellem rubrikken og brødteksten, hvor denne underrubrik udbygger rubrikkerne ved at sammenfatte artiklens hovedbudskab, mens den samtidig udgør indledningen til brødteksten. Underrubrikken er dermed central for forståelsen af artiklen som helhed. Underrubrikkerne Nyhedsmedierne bag de fire webartikler vælger at bringe nyheder om retssagen samt retsafgørelsen på en måde, så Palle Skov Jensen og Jensen s Bøfhus fremstår som den store og velkendte, mens Jacob Jensen og Jensens Fiskerestaurant fremstår som den lille og ukendte. Dette kommer til udtryk i følgende tre underrubrikker fra Berlingske, Ekstra Bladet og Politiken, som lyder: Ikke alle har ret til navnet Jensen. Det slår Højesteret fast i en dom fredag, hvor Jensens Bøfhus vinder retten til navnet mod en fiskerestaurant i Sæby (Andersen, berlingske.dk: 2014) Fiskerestaurant i det nordlige Jylland må vinke farvel til Jensen-navnet, efter landskendt kæde har gjort krav på navnet (Jeppesen, ekstrabladet.dk: 2014). Fiskerestaurant tabte retssag mod Jensen s Bøfhus om retten til navnet Jensen 31

32 (Jensen, politiken.dk: 2014). I disse underrubrikker framer nyhedsmedierne de to centrale aktører i krisen på fremtrædende steder i webartiklerne, hvilket ifølge Entman blandt andet gør [ ] them more salient [ ] in such a way as to promote a particular problem definition [ ] [and] moral evaluation [ ] (1993:52). Det betyder, at placeringen i webartiklerne kan skabe opmærksomhed omkring bestemte informationer for derigennem blandt andet at fremme en bestemt forståelse af et problem samt en moralsk bedømmelse. I underrubrikkerne angiver de tre nyhedsmedier ikke det fulde navn på Jacob Jensens fiskerestaurant, men derimod vælger to af nyhedsmedierne at påpege, hvorhenne i Danmark fiskerestauranten ligger. Hvor Ekstra Bladet blot påpeger, at fiskerestauranten ligger i det nordlige Jylland, vælger Berlingske at præcisere det nærmere ved at skrive bynavnet, Sæby. Endvidere skriver samtlige tre nyhedsmedier fiskerestaurant i ubestemt ental med henvisning til Jensens Fiskerestaurant, hvorved de angiver, at der blot er tale om en enkelt restaurant. Dette indikerer samlet set, at nyhedsmedierne ikke mener, at læserne besidder et kendskab til Jensens Fiskerestaurant. I forlængelse af dette vælger de tre nyhedsmedier derimod at angive Palle Skov Jensens restaurantkæde ved fulde navn eller pointere, at denne restaurantkæde er landskendt. Når de tre nyhedsmedier samtidig vælger at stille den lille, ukendte fiskerestaurant over for den store, velkendte restaurantkæde, skaber det en tydelig kontrast imellem dem. De tre nyhedsmediers framing af retssagen, kan således få retssagen til at fremstå som værende uretfærdig og ulige ved at fremhæve størrelsesforskellen på restauranterne. Det er ikke kun størrelsesforskellen, som nyhedsmedierne synliggør i underrubrikkerne, men også det moralske aspekt af retssagen. Mens Politiken i deres underrubrik forholder sig sagligt til retssagen ved at skrive, at fiskerestauranten taber retssagen, vælger Berlingske og Ekstra Bladet at frame dette anderledes. Berlingske skriver indledningsvist i underrubrikken, at det ikke er alle, der har ret til efternavnet Jensen ; en bedømmelse, som store dele af offentligheden formodentlig kan føle sig personligt stødte over, og anse for værende en etisk ukorrekt handling fra Jensen s Bøfhus, i og med det er det mest almindelige efternavn i Danmark (Larsen, dst.dk: u.å.). I den forbindelse lyder det ifølge Entman, at fravalget af bestemte informationer kan betyde lige så meget for en framing, som tilvalget af bestemte informationer (Entman, 1993: 54). I forlængelse deraf undlader Berlingske i underrubrikken at angive, at det er retten til brugen af Jensen inden for restaurationsbranchen, der er tale om. Denne information fremgår først i midten af artiklens brødtekst. Den manglende information om restaurationsbranchen i Berlingskes underrubrik kan isoleret set give opfattelsen af, at retssagen handler om forskelsbehandling af danskerne, og hvem der må bære 32

33 efternavnet. Dette signalerer, at Jensen s Bøfhus ikke besidder karaktertrækket medmenneskelighed (Lund & Petersen, 1999: 130) ved ikke at tage hensyn til danskernes ret til samme efternavn. I forlængelse af dette skriver Ekstra Bladet, at Jensen s Bøfhus gør krav på Jensen s, så fiskerestauranten nu må vinke farvel til Jensen-navnet. Derved signalerer nyhedsmediet ligesom Politiken, at Jensen s Bøfhus ikke opfører sig medmenneskeligt, da restaurantkæden ved at gøre krav på efternavnet samtidig fratager en fiskerestaurant i det nordlige Jylland dennes rettigheder, der som følge deraf lider et juridisk tab. Endelig giver ovennævnte underrubrikker samtidig et indtryk af, at Jensen s Bøfhus ikke besidder karaktertrækket beskedenhed (Lund & Petersen, 1999: 130), idet restaurantkæden kan komme til at fremstå arrogant og grådig ved at gøre sig dette krav på efternavnet. Denne framing, i samspil med synliggørelsen af størrelsesforskellen af de to centrale aktører, er med til at skabe et billede af Jensen s Bøfhus som værende overlegen i forhold til en fiskerestaurant i Sæby. Rubrikkerne I underrubrikkerne stiller Berlingske og Politiken de to centrale aktører direkte over for hinanden, hvilket ikke gør sig gældende for rubrikkerne, som lyder: Jensens Bøfhus vinder strid om retten til navnet Jensen (Andersen, berlingske.dk: 2014). Fiskemand Jensen i Sæby: Det er træls at tabe en halv million (Jensen, politiken.dk: 2014). Rubrikkerne fokuserer i stedet udelukkende på enten Jensen s Bøfhus eller Jensens Fiskerestaurant samtidig med, at de to nyhedsmedier - ligesom i underrubrikkerne - indikerer aktørernes størrelse, samt hvorvidt offentligheden kender dem eller ej. Det sker eksempelvis ved at omtale den enkelte aktør ved fulde navn som i Jensens Bøfhus eller uden fulde navn som eksempelvis Fiskemand Jensen. I webartiklerne fra Ekstra Bladet og TV2 fremhæver rubrikkerne derimod størrelsesforskellen: Trynet af Jensens Bøfhus: - Jeg er jo bare en skide fiskemand (Hansen, tv2.dk: 2014). Jensens: Vi har ikke følt os truet af dem 33

34 (Jeppesen, ekstrabladet.dk: 2014). I rubrikken på TV2 indgår et citat fra Jacob Jensen. Valget af citatet antyder, at Jacob Jensen i forhold til Jensen s Bøfhus ikke udgør en betydelig størrelse, i og med han omtaler sig selv som en fiskemand, som forstærkes af ordene bare og skide. Sidstnævnte ord kan være med til at signalere, at han er størrelsesmæssigt ubetydelig og derfor ligegyldig for Jensen s Bøfhus. Det er, fordi ordet kan være med til at signalere, at han er størrelsesmæssigt ubetydelig og derfor ligegyldig for Jensen s Bøfhus, fordi han muligvis forsøger at bruge ordet som indikation af, at han ikke regner sig selv for noget. Endvidere bidrager denne indledende framing af retssagen hos TV2 til indtrykket af Jensen s Bøfhus, som værende en restaurantkæde, der mangler medmenneskelighed. Det er som følge af ordet trynet, hvilket indikerer, at Jensen s Bøfhus sejrer og med magt forhindrer Jacob Jensen i fortsat at drive sin fiskerestaurant under samme navn. Brugen af omtalte ord i samspil med Jacob Jensens bemærkning om sig selv bare en skide fiskemand bidrager til en fremstilling af retssagen og retsafgørelsen, hvor Jensen s Bøfhus hindrer Jensens Fiskerestaurants hidtidige drift for egen vindings skyld. I Lund og Petersens udlægning af dyden medmenneskelighed handler det om at signalere, at der er andet, der tæller end økonomi (Lund & Petersen, 1999: 130). Selv om alle fire webartikler via rubrikker eller underrubrikker sætter retssagen og retsafgørelsen i en bestemt ramme, hvor nyhedsmedierne inddrager de centrale aktører, så ser vi en forskel i brødteksterne på, hvor meget plads de giver de aktører til at udfolde deres synspunkter om retssagen. Brødteksterne Webartiklerne fra Berlingske, Ekstra Bladet og Politiken indeholder ingen udtalelser fra Palle Skov Jensen eller andre repræsentanter fra Jensen s Bøfhus. Hvorvidt det er et bevidst valg fra nyhedsmediernes side eller om det skyldes, at de ikke har kunnet få en kommentar fra restaurantkæden, er vi ikke klar over. Den manglende synlighed af Jensen s Bøfhus i webartiklerne signalerer, at restaurantkæden ikke udviser åbenhed, som er én af de dyder, Lund og Petersen præsenterer i forbindelse med ethos (Lund & Petersen, 1999: 130). Ligeledes signalerer det manglende tilstedeværelse fra Jensen s Bøfhus, hvilket muligvis kan påvirke restaurantkædens ethos. Ved at de tre webartikler hovedsageligt belyser Jacob Jensens personlige opfattelse af retssagen og retsafgørelsen, skaber det et ensidigt billede af sagen over for læserne. Hvis læserne ikke indledningsvist kender til sagens faktuelle grundlag eller begge centrale aktørers perspektiver på retssagen, risikerer de tre nyhedsmedier ifølge Entman via en dominerende framing at forhindre [ ] most audience members from making a balanced assessment of a situation (Entman, 1993: 56). Det betyder, at fraværet af udtalelser fra Palle Skov Jensen, som den ene 34

35 af de to centrale aktører i denne sag, kan være med til at skabe et mangelfuldt eller misvisende billede for offentligheden, der muligvis fører til, at offentligheden udelukkende vil sympatisere med Jensens Fiskerestaurant. I webartiklen fra Ekstra Bladet tildeles de to aktører derimod lige meget plads i brødteksten via deres udtalelser. At begge aktører får mulighed for at udfolde deres perspektiver på sagen er med til at tegne et mere nuanceret billede i modsætning til de øvrige webartikler. I den sammenhæng bør det nævnes, at selvom begge aktører udtaler sig i webartiklen, er der stadig mulighed for, at artiklen kan forekomme partisk, idet man må antage, at Ekstra Bladet har udvalgt visse citater frem for andre, der understøtter den valgte framing. Et fællestræk for samtlige fire webartikler er, at de i brødteksten i mindre eller større grad fremhæver størrelsesforskellen mellem de centrale aktører, hvilket også gør sig gældende i nyhedsmediernes underrubrikker. Dette kommer særlig til syne i webartiklerne fra Ekstra Bladet og Politiken. De to nyhedsmedier omtaler kun i starten af brødteksterne fiskerestauranten som Jensens Fiskerestaurant, hvorefter nyhedsmedierne omtaler den og Jacob Jensen som blandt andet lille fiskerestaurant i Sæby, den lille restauratør, fiskemanden, restauranten på havnen i Sæby og Fiske-Jacob (Jeppesen, ekstrabladet.dk: 2014; Jensen, politiken.dk: 2014). I samme to webartikler henviser nyhedsmedierne derimod til restaurantkæden og Palle Skov Jensen som Jensens Bøfhus, bøfhuset, kæden samt mangemillionæren Palle Skov Jensen. Stiller man disse kaldenavne op over for hinanden, sætter det de centrale aktørerne i en skarp kontrast, der får retssagen til at fremstå ulige og måske derfor uretfærdig. I Berlingske og TV2 omtaler de derimod gennemgående de to restauranter og restauratører ved fulde navn i deres to webartikler, og størrelsesforskellen bliver derved ikke fremhævet på samme vis som i Ekstra Bladet og Politiken. I webartiklen fra Berlingske er der lagt større vægt på de faktuelle oplysninger i retssagen end på den følelsesbetonede side af sagen, hvilket gør sig gældende i de øvrige tre webartikler. Her er det værd at bemærke, at på trods af Berlingskes fokus på saglighed i webartiklen, fremgår det ikke, at Jacob Jensen havde planer om at starte restauranter under samme navn flere steder i landet. Da dette, ifølge Palle Skov Jensen, var hovedårsagen til Jensen s Bøfhus søgsmål (Bilag 1, 1:40), er udeladelsen af denne oplysning central for læsernes forståelse af sagen. Da denne information heller ikke fremgår i de øvrige tre webartikler, er det dog muligt, at nyhedsmedierne på daværende tidspunkt ikke er klar over dette. Dette kan samtidig være med til at forklare, hvorfor eksempelvis Politiken omtaler Jacob Jensen som den lille restauratør (Jensen, Politiken.dk, 2014). Omvendt kan det også være et bevidst fravalg fra nyhedsmediernes side. I webartiklen fra TV2, som hovedsagelig består af citater fra Jacob Jensen, refererer Jacob Jensen primært til Palle Skov Jensen frem for til Jensen s Bøfhus (Hansen, tv2.dk: 2014). Dette fokus på 35

36 personer kan få læserne til at opfatte retssagen som en personsag og ikke som en sag mellem to virksomheder. Dette kan ydermere signalere, at virksomheden, eller Palle Skov Jensen, ikke udviser medmenneskelighed, da retssagen lader til at gå ud over et menneske og ikke en virksomhed. Delkonklusion Webartiklerne fra nyhedsmedierne Berlingske, Ekstra Bladet, Politiken og TV2 framer retssagen på en måde, så Jensen s Bøfhus fremstår som en væsentlig mere magtfuld aktør end sin modstander Jensens Fiskerestaurant. Det er særligt i kraft af restaurantkædens størrelse i kontrast til fiskerestauranten, der gennemgående i webartiklerne bliver italesat som den lille og ukendte. Retssagen forekommer på det grundlag uretfærdig, da det foregår mellem to ulige parter. Denne rolle, som nyhedsmedierne tillægger Jensen s Bøfhus signalerer arrogance og grådighed og dermed manglende beskedenhed og medmenneskelighed. Det sker i lyset af, at søgsmålet fremstår unødvendig og småligt, eftersom nyhedsmedierne hovedsagelig italesætter retssagen ud fra Jacob Jensens side af sagen. Som følge af den manglende synlighed af Jensen s Bøfhus i webartiklerne, signaleres det, at restaurantkæden ikke udviser åbenhed ved ikke at fremlægge begrundelsen for søgsmålet over for offentligheden. Ligeledes signalerer det, at Jensen s Bøfhus ikke er tilstedeværende. 36

37 Analyse af offentlighedens opfattelse I dette afsnit undersøger vi, hvordan offentligheden italesætter Jensen s Bøfhus rolle i krisen. Vi vil derfor se på brugernes kommentarer på Jensen s Bøfhus officielle Facebook-side. Selvom vi er bevidste om, at Facebook-brugernes kommentarer ikke nødvendigvis afspejler den offentlige mening helt og aldeles, skelner vi ikke i analysen mellem offentligheden og Facebook-brugerne. I og med projektet bygger på en multivokal tilgang til krisekommunikation anskuer vi i denne sammenhæng Facebookbrugerne som afsendere og Jensen s Bøfhus som en af modtagerne. Vi tager ligesom i analysen af nyhedsmedierne udgangspunkt i den 19. og 20. september Vi forsøger at identificere nogle generelle mønstre i de forskellige kommentarer, som vi analyserer, og klassificerer på det grundlag mønstrene i fire overordnede opfattelser. Opfattelse 1: Den store tramper på den lille En stor del af brugerne lægger i deres kommentarer vægt på størrelsesforskellen mellem Jensen s Bøfhus og Jensens Fiskerestaurant, hvilket kommer til udtryk ved en stereotypisk italesættelse af de to restauratører; den store mod den lille. I den forbindelse deler mange brugere en opfattelse af Jensens Fiskerestaurant som en lille, lokal fiskerestaurant, deriblandt brugeren Anne Møller: Brugerne ser det som småligt, at Jensen s Bøfhus vælger at lægge sag an mod Jensen s Fiskerestaurant, når Jensen s Bøfhus er så stor i forvejen. De giver udtryk for en forundring over, hvordan fiskerestauranten kan udgøre en trussel imod restaurantkæden. Man ser her et sammenfald mellem mediernes framing af krisen og offentlighedens opfattelse, da blandt andet TV2 i deres webartikel inddrager en udtalelse fra Jacob Jensen, hvor han giver udtryk for, at det er småligt af Palle Skov Jensen. Denne opfattelse, den store mod den lille, kan ses som dét, Entman kalder stereotype forestillinger der er et såkaldt skema (Entman, 1993: 52), som manifesterer brugernes framing. Brugernes forudfattede meninger om Jensen s Bøfhus kan således være med til at skabe denne opfattelse. Det er muligt, at brugerne har et verdensbillede (Lakoff, 2004: 17) om, at den store altid står stærkere end den lille. Underforstået at det derfor er en ulige kamp imellem de to centrale aktører. Det kan derfor tænkes, at brugerne er mere modtagelige over for en framing med stereotype forestillinger som den store mod den lille, der passer ind i dette verdensbillede. 37

38 Flere af brugerne skriver om danskhed og folkelighed i forbindelse med retssagen, blandt andet Josef Kristensen i sin kommentar: Han ser det som en udansk skik, at en stor virksomhed prøver at kanøfle en lille virksomhed. I samme kommentar advarer Josef Kristensen ligeledes Jensen s Bøfhus om at lægge sig ud med den danske folkesjæl, da denne folkesjæl ønsker at hjælpe de svage. På den måde er kommentaren et udtryk for, at Jensen s Bøfhus bryder med de danske værdier. Denne holdning understøttes blandt andet af en anden Facebook-bruger, Simon Svenne Svendsen, der skriver: Her nævner han eksplicit moral, som er én blandt flere gennemgående værdier der nævnes i Facebookkommentarerne. Dette signalerer, at Jensen s Bøfhus mangler dét, som Lund og Petersen benævner medmenneskelighed. Dette er én ud af de seks karakterdyder, der kan være med til at få personer eller virksomheder til at fremstå troværdige. Omvendt kan det have den modsatte effekt, hvis man ikke er i besiddelse af disse karakterdyder, hvilket tilsyneladende er tilfældet med Jensen s Bøfhus i mange brugeres øjne (Lund og Petersen, 2014: 131). Vi vil efter vores samlede analyse diskutere, hvorledes krisen kan påvirke Jensen s Bøfhus legitimitet og troværdighed, og her vil vi diskutere denne betragtning nærmere. Det påfaldende i sidstnævnte kommentar er, at brugeren skriver, at Jacob Jensen blot forsøger at få smør på bordet ved at drive en lille, hyggelig fiskerestaurant. Da det fremgår af vores casebeskrivelse, at Jacob Jensen havde planer om at lave restauranter flere steder i Danmark, kan vi udlede, at brugerens påstand ikke er sand. Det indikerer således, at der er en mangel på viden om sagen, selv for de mennesker, der ytrer deres holdning til den. At Simon Svenne Simonsen alligevel skriver dette, kan man sige ud fra Lakoffs teori, at man som modtager optager den information, der passer ind i ens verdenssyn, hvilket vi nævnte tidligere i afsnittet (Lakoff, 2004: 17). På baggrund af de informationer, brugeren har om sagen, er det derfor muligt, at hans verdenssyn er med til, at brugeren foretager et ræsonnement om, at hvis man har en fiskerestaurant i Sæby, er det ikke for at blive rig, men bare for at kunne få økonomien til at løbe rundt. Dette verdenssyn synes at være en gennemgående tendens blandt en større gruppe, som kommenterer på Jensen s Bøfhus Facebookside. Når en meddelelse med et givent budskab bliver formidlet i tilstrækkelig høj grad, bliver det en 38

39 implicit holdning i samfund eller blandt en eller flere grupperinger. Med Entmans ord, er det udtryk for en dominerende mening (Entman, 1993: 56). Opfattelse 2: Jensen s Bøfhus er frihedskrænkende På Facebook-siden er der indikationer på, at brugerne er oprørte over, at Jensen s Bøfhus, i brugernes optik, føler sig så store, at den kan tage patent på efternavnet Jensen. Det ses blandt andet ved brugeren Nicolai Richard Hansens kommentar: Jensen s Bøfhus handlinger signalerer altså arrogance, set fra brugernes synspunkt, hvilket indikerer, at brugerne ikke har forståelse for Jensen s Bøfhus motiv til at sagsøge Jensens Fiskerestaurant. Ved at fremstå arrogant over for offentligheden, kan man sige, at Jensen s Bøfhus forbryder sig imod dyden beskeden, som er en af karakterdyderne, der kan være med til at styrke en virksomheds troværdighed. Beskedenhed er ligesom medmenneskelighed en af Lund og Petersens karakterdyder (Lund & Petersen, 1999: 130). Det kan ses i forlængelse af opfattelse 1, hvor brugerne efterspørger retfærdighed. John Nyholm Larsen siger følgende: Kommentaren fik 21 Synes godt om -tilkendegivelser, hvilket indikerer, at der er en vis opbakning fra andre Facebook-brugere. Ytringen kan ses som udtryk for, at offentligheden opfatter substansen af retssagen som en form for frihedskrænkelse, fordi personer, der hedder Jensen, ikke frit kan benytte deres efternavn. Endnu engang bliver Jensen s Bøfhus søgsmål imod Jensens Fiskerestaurant, opfattet som et brud på det danske værdisæt. Restaurantkædens karakter fremstår altså svagere, fordi den ifølge brugerne forbryder sig imod dyden medmenneskelighed (Lund & Petersen, 1999: 131). 39

40 Flere brugere giver i den forbindelse udtryk for, at Jensen s Bøfhus bør undskylde over for Jacob Jensen, hvilket fremgår af denne kommentar: Det er bemærkelsesværdigt, at denne bruger mener, at Jensen s Bøfhus ikke bare skal trække sit krav tilbage, men også undskylde på sine grædende knæ over for Jacob Jensen. Dette illustrerer, hvor alvorligt dele af offentligheden ser på denne krise. Omvendt er der mange af brugerne, der i stedet laver jokes med sagen, fordi de anser den for at være absurd eller komisk, i og med Jensen s Bøfhus vil bestemme, hvad Jensens Fiskerestaurant skal hedde eller ikke skal hedde. Eksempelvis kalder Jensen s Bøfhus en af dens burgere for STORE JENSEN, hvilken virksomheden selv reklamerer for på Facebook-siden den 19. september 2014: I kraft af, at flere af brugerne gør grin med Jensen s Bøfhus, vidner det om, at Jensen s Bøfhus på dette tidspunkt i kriseprocessen ikke har formået at opnå ethos. Det sidste, vi vil fremhæve i forbindelse med denne opfattelse, er, at en stor del af brugerne påpeger, at der er stor forskel på bøf og fisk. Det er blandt andet Tanja Røge, der skriver: Det fungerer således som et modargument til Jensen s Bøfhus belæg om, at det er for at beskytte sit brand og implicit, at Jensens Fiskerestaurant er en konkurrent. Men Tanja Røge argumenterer i kommentaren for, at hvis man ikke sælger det samme madprodukt, så er man ikke konkurrenter. Hvis man skal generalisere dette synspunkt, kan man sige, at offentligheden ikke accepterer Jensen s Bøfhus belæg for at sagsøge Jensens Fiskerestaurant. At offentligheden accepterer restaurantkædens 40

41 præmisser er så at sige en forudsætning for, at Jensen s Bøfhus kan fremstå troværdig over for offentligheden. Opfattelse 3: Titte bøh De to opfattelser, vi indtil nu har gennemgået, knytter sig til selve retssagen. Den tredje opfattelse, vi mener, der gør sig gældende på Facebook-siden, knytter sig derimod til Jensen s Bøfhus krisehåndtering. En del af brugerne på Facebook gav udtryk for, at ejeren af Jensen s Bøfhus, Palle Skov Jensen, ikke er tilstrækkelig synlig i medierne under krisen, og at det lod til, at han gemte sig for offentligheden. Det kommer blandt andet til udtryk ved følgende kommentar: Kommentaren fik stor opbakning fra andre brugere. Det interessante i denne sammenhæng er, at kommentaren er skrevet den 19. september klokken 15:36, hvor retssagens afgørelse falder om formiddagen samme dag. Det er en indikation på, hvor hurtigt denne krise eskalerer. Ved at Jensen s Bøfhus tilsyneladende ikke reagerer hurtigt nok på de forskellige medieplatforme, kan det udefra fremstå som om, at virksomheden gemmer sig. I den forbindelse vil vi igen trække på Lund og Petersens teori om ethosdyder, hvor tilstedeværelses-dyder udgør den ene ud af tre overordnede sæt dyder. Her er nærvær en af dyderne som kan påvirke en virksomheds ethos. At være nærværende handler, ifølge Lund og Petersen, om at virksomheden er tilstede i kommunikationen i et engagerende nærvær (Lund & Petersen, 1999: 130). Ud fra en række af Facebook-kommentarerne, tyder det på, at brugerne netop savner nærvær fra virksomhedens side. Flere af brugerne efterspurgte helt konkret, at Palle Skov Jensen eller den øvrige ledelse i virksomheden var synlige på Facebook. Selvom dette kapitel af analysen ikke har fokus på Jensen s Bøfhus som afsender, er det vigtigt at nævne, at det var en fast medarbejder, der besvarede de fleste kommentarer på Facebook-siden. Hun henviste til, at det var ledelsen, der udtalte sig konkret om sagen via pressen og ikke hende, hvilket kan ses af denne kommentar: 41

42 Nogle brugere gav udtryk, at Jensen s Bøfhus undervurderede den magt som kunderne og de sociale medier har, i og med Jensen s Bøfhus ikke tog bedre hånd om krisen: I kommentaren henvendte René Roar Odgaard sig tilsyneladende til Jensen s Bøfhus ledelse og efterspurgte dens synlighed på Facebook, frem for en kommunikationsmedarbejder, der skriver standardsvar til brugerne og ikke må udtale sig konkret om sagen. Dette efterlader et indtryk af, at restaurantkæden ikke var tilstrækkeligt synlige i medierne lige såvel som på Facebook-siden. I den forbindelse er der tilsyneladende en mangel på åbenhed (Lund & Petersen, 2002: 130), eftersom Jensen s Bøfhus i deres krisekommunikation ikke signalerer transparens. Denne opfattelse af Jensen s Bøfhus manglende tilstedeværelse og åbenhed knytter sig altså ikke til retssagen, men til Jensen s Bøfhus krisehåndtering. 42

43 Opfattelse 4: Længe leve Jensen s Bøfhus De fire ovenstående opfattelser er de mest dominerende på Jensen s Bøfhus Facebook-side, men det bør også nævnes, at der er en lille gruppe brugere som udviser forståelse for Jensen s Bøfhus søgsmål. Dette gælder blandt andet brugeren Bo Sixhøj, der skriver: Kommentaren er et udtryk for, at kritikken af Jensen s Bøfhus er uberettiget, da kritikken skyldes uvidenhed og medlidenhed. Ved at skrive: Der er gjort hvad der skulle gøres, tyder det på, at han mener Jensen s Bøfhus gjorde rigtigt i at sagsøge fiskerestauranten. Dermed fremstår restaurantkæden kompetent (Lund & Petersen, 1999: 130) i denne gruppe brugeres øjne. Bo Sixhøj udviser desuden ikke bare forståelse for virksomheden, men hylder den ligeledes ved at skrive: Længe leve Jensens Bøfhus. Dette kan muligvis opfattes som en måde at provokere de andre brugere i et forsøg på at gøre op med den lange række af negative kommentarer. At der kun er en lille gruppe positive kommentarer på Facebook-siden er først og fremmest et udtryk for, at hovedparten af brugerne er stærkt kritiske over for retssagen. 43

44 Delkonklusion Den september 2014, de to dage efter der er afsagt dom i Højesteret, figurerer der en fortælling om Jensen s Bøfhus blandt offentligheden. I den fortælling bliver restaurantkæden italesat som en overmagt i forhold til Jensens Fiskerestaurant, der kun tænker på penge og som uden moral eller retfærdighedssans frihedskrænker de små for at få sin vilje. Derudover betragter offentligheden virksomheden, og i særdeleshed dens ledelse, som kujoner, da den gemmer sig i stedet for at se offentligheden i øjnene. Ud fra offentlighedens italesættelse at dømme, forbryder Jensen s Bøfhus sig mod flere af ethos-dyderne i særdeleshed de dyder, der kan styrke virksomhedens karakter. En helt anden og noget mindre udtalt opfattelse hos offentligheden handler om, at Jensen s Bøfhus har gjort det rigtige i at sagsøge Jensens Fiskerestaurant, og at folkets kritik af restaurantkæden bunder i uvidenhed og/eller medlidenhed. Denne italesættelse er udtryk for, at restaurantkædens handlinger har signaleret kompetence, i nogle folks øjne. 44

45 Den tekstorienteret analyse Efter analyserne af nyhedsmediernes og offentlighedens italesættelse af krisen, analyserer vi nu debat-interviewet mellem Palle Skov Jensen og Jacob Jensen. Kommunikationssituation Vi starter med at kaste lys over kommunikationssituationen for tv-debatten, da en krisekommunikation aldrig er middelbar, men derimod altid medieret i et eller andet omfang (Frandsen & Johansen, 2013: 285). Det vil vi gøre med udgangspunkt i de parametre, som Frandsen og Johansen opstiller i den retoriske arena (Frandsen & Johansen, 2014: 285). Vi vælger dog ikke at medtage det fjerde parameter tekst, da det er dette parameter, der er genstandsfelt for den efterfølgende analyse. Konteksten Tv-debatten finder sted to dage efter domsafsigelsen, den 21. september På disse to dage er krisen eskaleret i en sådan grad, at der blandt andet er blevet oprettet en Facebook-side, Boykot Jensen s Bøfhus, som over Facebook-brugere har givet synes godt om -tilkendegivelser. Ligeledes har nyhedsmedierne dækket sagen massivt, hvoraf vi har fremhævet fire webartikler i vores analyse af mediernes dækning. Krisen står således stadig på sit højeste, da tv-debatten finder sted. Som det fremgår i vores kontekstanalyse, er der i samspil mellem nyhedsmedierne og offentligheden konstrueret et narrativ af Jensen s Bøfhus som en overmagt, der uden hensyn tramper på de små for at tjene penge. Mediernes, såvel som offentlighedens, italesættelse af krisen, bærer præg af, at der er flere nuancer af retssagen, som endnu ikke er blevet belyst. Eksempelvis det faktum, at Jacob Jensen havde planer om at åbne restauranter flere steder i landet. Når offentligheden ser tv-debatten, har de altså en forudfattet mening om begge aktører, hvilket kan være en overvejelse, som er indgået i de to aktørers forberedelse af debatten. Medie Tv-debatten finder sted i Go Weekend Danmark på TV2. Da det foregår på tv, det mest udbredte massemedie, må vi antage, at tv-debatten vil nå ud til et bredt udsnit af befolkningen. Eftersom debatten bliver sendt på tv, har de interviewpersonerne, Palle Skov Jensen og Jacob Jensen, mulighed for mere taletid end på trykte medier, hvor der som regel vil indgå enkelte uddrag af et interview eller en pressemeddelelse. Ligeledes foregår tv-debatten på live-tv. Det indebærer, at TV2 ikke 45

46 har mulighed for at redigere i Palle Skov Jensen eller Jacob Jensens udtalelser, men at interviewet vil blive vist i sin fulde længde. På den ene side giver det de to restaurantejere mulighed for at udfolde deres synspunkter om retssagen, uden det bliver filtreret af medierne først. På den anden side lægger det et pres på dem, fordi de ikke kan ændre udtalelserne igen, hvis de siger eller gør noget forkert i tv-interviewet. Formatet på Go Weekend Danmark har også betydning for debattens form, i og med vi antager tvprogrammet tilhører den mere bløde ende af tv-spektret og henvender sig til familien Danmark. Vi mener derfor ikke, man kan forvente en række stærkt kritiske og konfronterende spørgsmål fra intervieweren, som hvis det fandt sted i eksempelvis TV Avisen eller Deadline. Da tv-programmet tilhører den bløde ende af tv-spektret kan man derimod forvente, at der er mere fokus på følelser end på fakta under tv-debatten. Genre Ifølge Jørgensen og Villadsen er en tv-debat en persuasiv tekst i snæver forstand (Jørgensen & Villadsen, 2009: 17), da den har det kommunikative formål at forsøge at overbevise hinanden samt seeren om sit standpunkt. Det forudsætter således en meningsdivergens (Jørgensen & Villadsen, 2009: 15) mellem Palle Skov Jensen og Jacob Jensen. Da der er tale om en debat i et tv-program, betyder det, at den i et vist omfang er struktureret af intervieweren, da han udstikker rammerne for debatten ved at stille spørgsmålene og styre taleture. Det er således ikke alene op til Palle Skov Jensen og Jacob Jensen, hvad og hvor meget de vil sige. Denne faktor kan medvirke til, at tvdebatten bærer mere præg af et interview end en debat, da interaktionen i højere grad kan blive mellem interviewer og interviewperson end mellem de to interviewpersoner. 46

47 Argumentationsanalyse I dette afsnit undersøger vi, hvordan Palle Skov Jensen og Jacob Jensen hver især gør brug af forskellige argumentationsformer under tv-debatten. Grunden til dette er, at vi ønsker at belyse, hvordan de hver især italesætter sagen. Des mere ønsker vi at undersøge, hvilke begrundelser Palle Skov Jensen og Jacob Jensen gør brug af i deres forsøg på at overbevise offentligheden om deres side af sagen. Ved at kaste et analytisk blik på et udvalg af Palle Skov Jensens og Jacob Jensens udtalelser, kan vi klargøre, hvilken opfattelse de hver især har af retssagen. I analysen inddrages først udsagn fra tv-debatten. De bearbejdes som grundlag for en eksemplarisk udstilling af hver aktørs enkelte argumenter. På baggrund af eksemplerne efterfølgende beskrives de overordnede argumentationsmønstre. Det er i den sammenhæng væsentligt at pointere, at langt fra alle argumenter indeholder elementerne styrkemarkør, gendrivelse og rygdækning. Dette er ikke nødvendigvis en indikator for, om et argument er velunderbygget, men blot forskelligartede måder at underbygge påstande på. V gør brug af velvillighedsprincippet i analysen. Dette skyldes, at ved denne argumentationsform er hjemlen ofte implicit (Jørgensen & Villadsen, 2009: 151). Velvillighedsprincippet går ud på, at vi søger at rekonstruere argumentet i den stærkest form som muligt (Nielsen, 2010: 81). Tv-debatten minder indtil seks minutter inde i tv-debatten om et almindeligt interview og derefter begynder den egentlige tv-debat. Derfor har vi valgt at strukturere analysen på følgende måde: Først analyserer vi Jacob Jensens argumenter, dernæst analyserer vi Palle Skov Jensens argumenter. Fra det tidspunkt tv-debatten bliver en egentlig dialog mellem de to aktører, altså fra Palle Skov Jensens sidste udtalelse, til hvor Jacob Jensen responderer direkte til ham, slutter vi opdelingen og analyserer argumenterne i rækkefølgen fra tv-debatten. Jeg skulle have vundet I begyndelsen af tv-debatten bliver Jacob Jensen spurgt ind til, hvad han tænker om, at han ikke længere må kalde sin restaurant for Jensens Fiskerestaurant. Han svarer følgende: Jeg tænker, at æhh det har selvfølgelig været en hård kamp til at starte med, og æhh (indånding) [Jensens Fiskerestaurant] fik ret i Sø- og Handelsretten med at jeg godt kunne beholde navnet, ved at lave lidt om på typer, bogstaver og sådan nogen ting der. Sååå jeg er næsten ikke kommet mig over at dommen faldt den anden vej, men (indånding) jeg vil da sige at når retten har talt, så er det jo sådan som det er, altså. (Bilag 1: 0:40) 47

48 Ovenstående svar kan rekonstrueres som argumentrække, altså to argumenter med samme påstand, men med forskellig belæg og hjemmel. Argumentet virker ved første blik velunderbygget, da han taler til offentlighedens retfærdighedssans. Hans mening om retssagens udfald er, at han burde have vundet sagen, idet at han først vandt i Søog Handelsretten. I denne argumentation gør Jacob Jensen brug af normativ sproghandling i form af repræsentativ. Med repræsentativ vil det sige, at han gennem sin hjemmel refererer til hans opfattelse af, hvordan virkeligheden burde være (Nielsen, 2010: 29-30). Hjemlen er dog ikke gældende, da retssystemet netop er indrettet med muligheden for appel. Derfor bruger han også gendrivelse i form af, at han accepterer Landsrettens beslutning. Ved gendrivelsen erklærer Jacob Jensen, at selv om han mener, at en sejr i retten burde være være definitiv, accepterer han alligevel afgørelsen. Dette kan ses som hans måde at forsøge at bevare værdigheden på. Følelsen af at fortjene at vinde efter en kamp er relaterbar og nem for offentligheden at forholde sig til. Derved appellerer Jacob Jensen igen til offentlighedens følelser. Hans sproghandling er endnu engang repræsentativ, da hans hjemmel er konstrueret ud fra hans egne følelser. For at underbygge hjemlen, bruger Jacob Jensen ord som selvfølgelig og hårdt som styrkemarkør. De giver en fornemmelse af, hvor hård kampen har været. Derfor er de med til at underbygge hans hjemmel. 48

49 Dog er hjemlen ikke sandsynlig, da en hård kamp ikke er ensbetydende med at gøre sig fortjent til sejr, men idet Jacob Jensen appel er af følelsesmæssig karakter, ville argumentet for nogen virke velunderbygget, grundet genkendeligheden af den slags følelse. Følgende citat er Jacob Jensens svar, da han bliver spurgt, om det var hans hensigt med navnet Jensens Fiskerestaurant at drage fordel af den allerede eksisterende kæde Jensen s Bøfhus. Til det svarer han: Jeg har aldrig nogensinde haft (p) haft den tanke eller i den stil eller eller noget som helst altså. Og jeg vil også sige, at i de tretten år jeg har (p) haft fiskerestauranten her nu, der er jo aldrig kommet fire mennesker og sagt (p) Vi er gået forkert. Haha. (Bilag 1, 1:14) Dette kan rekonstrueres på følgende måde med det in mente, at det overordnede emne i denne del af tv-debatten er retsafgørelsen: I dette argument udtrykker Jacob Jensen, at han ikke har draget fordel af restaurantkæden, da det aldrig var hensigten. Selvom noget angiveligt ikke er hensigten, er det ikke til at vide, om der alligevel blev draget en fordel af noget, der allerede er eksisterende. Jacob Jensen bruger et tidsperspektiv på 13 år som rygdækning for hjemlen, men rygdækningen giver ingen informationer om, hvorvidt Jensens Fiskerestaurant reelt har draget en fordel ved at have et lignende navn. Da emnet er retsafgørelsen, er det vores vurdering, at Jacob Jensens implikatur i ovenstående argument, at han ikke skulle være blevet sagsøgt, da der på ingen måde var grundlag for dette. I følgende del af interviewet bliver Jacob Jensen spurgt, om han kan sætte sig ind i, at Jensen s 49

50 Bøfhus synes, det er ærgerligt for deres brand, hvis Jacob Jensen åbner en restaurantkæde med et lignende navn. Til det svarer han følgende: Men jeg synes jo, at der er forskel på æhh på det jo, fordi dét koncept, jeg kører, er jo en buffetrestaurant, det er en fiskebuffet, der kører deroppe. Det er jo så fjernt fra Jensens Bøfhus med hensyn til, han kører jo A la Carte kan man jo sige, med bøffer og kylling og sådan nogle ting. Jeg kører jo fiskebuffet, og femoghalvfems procent af de kunder, der kommer heroppe ved Jensens Fiskerestaurant (p) tager buffeten. Ikke?. Så jeg kan ikke rigtig se det, du ved, jeg synes jo, at der er så meget forskel på fisk og bøf, så at det betyder vel ikke noget altså. Man kan jo også sige, hvad så hvis en (p) ja, der er et firma, der hedder Jensen Jordbær ikke altså æhh altså. Jeg synes bare, at det er så så så langt fra hinanden, ja. (Bilag 1, 3:05) Vi konstruerer ovenstående udtalelse både som følgende argumenthieraki, og argumentrække. Et argumenthierarki er et argument, der er begrundet af underargument. Første rekonstruktion er argumenthierakiet: Ovenstående påstand bliver til belægget i fortsættelsen af argumenthierakiet: 50

51 Ovenstående argument er også med i argumentrækken, hvor samme påstand gælder: I det første argument i argumenthierakiet finder vi både belæg og hjemmel sandsynlige. Dette skyldes, at de er deskriptive sproghandlinger i form af konstativer. Konstativer er sandfærdige begrundelser, da de er baseret på objektivitet i form af sanserne og logiske evner (Nielsen, 2010: 29). Belægget der er forskel på bøf og fisk og hjemlen når der er forskel på noget, er det ikke det samme, selvom sandfærdigt, synes at være så banalt, at man ikke kan erklære sig uenige i udsagnet. I næste del af argumenthierakiet lyder påstanden, at det ikke er muligt at tage fejl af restauranterne. Jacob Jensens rygdækning til hjemlen er, at koncepterne er ligeså forskellige som, hvis han havde heddet Jensens Jordbær. Dette er med til at understøtte hans hjemmel om, at det ikke er muligt at tage fejl af restauranterne, når koncepterne er så forskellige. Vi mener dog ikke, det er en sandsynlig hjemmel, da Jensens Fiskerestaurant af Sø- og Handelsretten, hvor Jacob Jensen ellers vandt, blev påbudt at ændre deres logo. Det vil sige, at retten fandt logoerne så ensartede, at selvom der er forskel på koncepterne, ville det være muligt at tage fejl af restauranterne. Ved at kaste lys over det sidste argument i Jacob Jensens svar er påstanden igen, at det er ikke muligt at tage fejl af restauranterne. 51

52 Han understøtter påstanden ved hjemlen, der er forskel på a la carte og buffet. Han rygdækning er, at 95 procent af kunderne vælger buffet, som er Jensens Fiskerestaurants koncept. Selvom der er en tydelig forskel på a la carte og buffet, kan det alligevel ikke udelukkes, at det er muligt at tage fejl af restauranterne, da forbrugerne muligvis ikke kender til konceptforskellen på menukortet, inden de vælger restaurant. Implikaturen for Jacob Jensens argumenter foroven er, at siden der er så stor forskel på koncepterne, er det umuligt for kunder at tage fejl af restauranterne. Derfor er der ikke grundlag for en retssag ud fra hans argument. Jacob Jensens italesættelse af retssagen og retsafgørelsen bærer præg af, at han mener, at han burde have vundet retssagen, hvilket vi også tolker er hans overordnede påstand i tv-debatten. Hans implikatur er i flere argumenter, at der slet ikke var grundlag for søgsmålet. Som underbygning af hans overordnede påstand gør han brug af forskellige vinklinger, såsom han sejrede ved Sø-og Handelsretten, kæmpede hårdt for sin sag og, at der er så stor forskel på restauranternes koncepter, at det nærmest er umuligt at tage fejl. Gennem hans italesættelser, appellerer han til offentlighedens følelser ved at fremsætte argumenter, som formentlig vækker genkendelighed hos den brede del af offentligheden. Hvad angår Jacob Jensens valg af argumenter til underbygning af konceptforskellene, gør han brug af simple belæg og hjemler, som selv den laveste fællesnævner af offentligheden kan følge. Vi antager nemlig, at der ikke er nogen, der kan være uenig i, at der er forskel på bøf og fisk, men man kan stille sig undrende over for hans simplificering af sagen. Dette fører os til næste del af analysen, som er Palle Skov Jensens argumentation. Sagen handler om varemærket I denne del af analysen gennemgår vi Palle Skov Jensens argumenter på baggrund af hans italesættelse af sagen. Palle Skov Jensen bliver spurgt om, hvorfor han valgte at køre retssagen vel vidende, at det ikke var Jensens Fiskerestaurants hensigt at drage fordel af Jensen s Bøfhus brand. Da der er flere argumenter i hans svar, der ikke kan stilles op i argumentrækker eller argumenthierarkier, grundet flere påstande, har vi valgt at dele hans svar op i to dele for overskuelighedens skyld. Jo, men altså (p) det her er en sag, som vi jo helst havde været foruden, og som vi er utrolig kede af, og æhh fra starten af (p) forsøgte vi jo at indgå forlig. Og vi har hele tiden sagt til Jacob, at han kunne beholde sin fiskerestaurant i i Sæby, det havde vi 52

53 ingen problemer med. (Bilag 1, 1:40) Palle Skov Jensen fortæller indledningsvist, hvordan Jensen s Bøfhus har det med sagen. I denne første del besvarer han altså ikke spørgsmålet. Hans påstand er, at det ikke er Jensen s Bøfhus s ansvar, at hele sagen startede. Han bruger ikke ordet ansvar, men da det overordnede emne er retssagen, og han bliver spurgt om, hvorfor han valgte at køre retssagen, fremstår det som implikaturen.. Hans rygdækning for hjemlen bygger han på et eksempel om imødekommenhed, om at Jensens Fiskerestaurant gerne måtte beholde navnet i Sæby. Palle Skov Jensen underbygger påstanden med, at de forsøgte at indgå forlig. Implicit er hans sproghandling normativ i form af regulativ. Regulativ fungerer som en handlingsregulerende sproghandling, da der forsøges at regulere omgivelserne ved at påvirke den pågældende person til at gøre noget bestemt (Nielsen, 2010: 29). Den sproghandling er dog sløret, da Palle Skov Jensen ikke italesætter sproghandlingen som et regulativ. Vi udleder, at han med forlig faktisk har opstillet et ultimatum. Ud fra konteksten kan det tænkes, at Jacob Jensen fik valget mellem enten at nøjes med en enkelt restaurant med navnet Jensens Fiskerestaurant eller ændre navn. Hvis han nægtede, ville han blive sagsøgt. Hjemlen er ikke sandsynlig, da der, grundet den regulative sproghandling, kan sættes spørgsmålstegn ved Palle Skov Jensens imødekommenhed. Desuden har imødekommenhed ikke nødvendigvis noget at gøre med placering af skyld. I følgende del af udtalelsen begynder Palle Skov Jensen at besvare interviewerens spørgsmål: Så det er ikke et spørgsmål om navn, det er et spørgsmål om et varemærke og et brand (indånding). Æh og (p) og det er det, vi er gået efter, men da Jacob så lavede restauranter andre steder i landet, måtte vi 53

54 ligesom ind og sige, Det synes vi, at vi havde rettighederne til, og vi havde bygget et brand op (indånding) æhh (p). Jeg startede virksomheden for femogtyve år siden med min første restaurant (indånding) og har arbejdet med Jensens Bøfhus i de femogtyve år og og gjort det kendt, så (bliver afbrudt). (Bilag 1, 1:40) Palle Skov Jensens argumentation omhandler Jensen s Bøfhus varemærke. I argumentet lyder påstanden vi følte os tvunget til at beskytte vores varemærke. Her fremgår det, at sagen fra hans perspektiv handler om beskyttelse af restaurantkædens varemærke. Han underbygger sin påstand med en hjemmel, der siger, at et eksisterende brand bliver truet, når der åbner en anden kæde af restauranter med et lignende navn. Næste rekonstruktion fra samme udtalelse er som følger: Her underbygger Palle Skov Jensen sit svar på interviewerens spørgsmål, med påstanden om, at det er ham der har rettighederne til varemærket. Hans hjemmel er at den, der skabte varemærket, også er den der har rettighederne til det. Som rygdækning for hjemlen fremhæver Palle Skov Jensen, at det har taget ham 25 år at bygge varemærket op. Ved dette fremhæver han, at også han har arbejdet hårdt 54

55 i mange år for sine restauranter og varemærket. Derved appellerer Palle Skov Jensens til offentlighedens følelser. Palle Skov Jensen bliver spurgt, om det kan være rigtig, at restaurantkæden tager patent på det mest brugte efternavn i Danmark. Til det svarer han: Vi tager heller ikke copyright på det mest brugte navn, og det er jo heller ikke dét, retten siger noget om. Det er et spørgsmål om et varemærke, og æh det er et varemærke, der ikke skal ske en forveksling hos forbrugerne. (Bilag 1, 2:29) Vores rekonstruktion af ytringen munder ud i følgende to argumenter: Igen fremhæver Palle Skov Jensen varemærket som grunden til søgsmålet. I det første argument er hjemlen, at rettens ord er det rigtige, når det gælder klassifikationen af sagen; det vil sige, at den handler om Jensen s Bøfhus varemærke. Dernæst påstår han, at hvis varemærker er tvetydige, forvirres forbrugerne. En del af hans præmis er beskyttelse af forbrugeren. Det vil sige, at grunden til retssagen ikke blot er beskyttelse af Jensen s Bøfhus varemærk, men også at tage hensyn til forbrugerne og 55

56 dermed en del af offentligheden. Om det forstås på den måde, er ikke sikkert, da det også kan virke som om, Palle Skov Jensen taler ned til forbrugerne, idet han insinuerer, at forbrugerne ikke er i stand til at kende forskel på restauranter. Palle Skov Jensen siger fortsat: I ovenstående argument fremhæver Palle Skov Jensen igen, at sagen handler om varemærket og ikke efternavnet, med med en anden vinkling end tidligere. Hans påstand er, Jensen s Bøfhus ikke er gået efter Jacob Jensen personligt. Som belæg siger han, at sagen ikke er personlig. Palle Skov Jensens valg af påstand og underbygning kan forstås som modreaktion til, at Jacob Jensen helt tydeligt tager sagen personligt. Det kan implicit udledes af hans argumentvalg af følelsesmæssig karakter, og det at han gennem interviewet taler i jeg -form, hvilket også giver et personligt udtryk. Han afslutter sit svar med følgende sætning: Men vi har haft noget imod, hvis man kunne lave Jensen-restauranter rundt om i hele landet. (Bilag 1, 2:29) Set i sammenhæng med hele besvarelsen, afslutter han implicit med endnu en gang at fremhæve, at det er hans varemærke som han vil beskytte. Palle Skov Jensen bliver spurgt, om han vil gå efter andre Jensen er. Til det svarer han: Nej nej nej, men altså vi har jo sagt, at Jacob kan jo blive ved med at hedde Jensens Fiskerestaurant i Sæby, så det er der jo slet ikke nogen problemer i. Men det er et spørgsmål om at sige, hvem har rettighederne til det her i restaurationsbranchen. Og seksoghalvfems procent af den danske befolkning har ifølge Gallup forbinder os og Jensens Bøfhus, når vi taler restaurationsbranchen og fødevarer, æhh, forbinder navnet med det. (Bilag 1, 3:50) På de første to linjer gentager han påstanden om, at restauranten i Sæby fortsat kan hedde Jensens Fiskerestaurant. Resten af ovenstående svar rekonstrueres således: 56

57 Palle Skov Jensens påstand i ovenstående argument er, at Jensen s Bøfhus bliver forbundet med navnet Jensens i restaurationsbranchen. Han underbygger sin påstand med resultatet af en Gallup-undersøgelse. Rygdækningen er, at Gallup konkluderer, at 96 procent af befolkningen inden for restaurantionsbranchen forbinder navnet Jensens med Jensen s Bøfhus. Hjemlen er, at når en undersøgelse påviser noget faktuelt, så er det troværdigt. Han fortsætter sin udtalelse: Så så (p) ja, der er ja (p), jeg tror, at der er eller mennesker, der hedder Jensen. Jeg hedder det selv, og jeg håber da, at alle bliver ved med at hedde det. Så æh nej, der der er slet ikke (p) noget, vi er efter. Det er et spørgsmål om, vi gerne vil beskytte det varemærke, og det synes vi også, at hvis vi ikke gør det, vil det jo skabe forvirring blandt forbrugerne, og (indånding) vi har gjort en stor indsats igennem mange år, og mine medarbejdere har gjort en stor indsats, så æh (p). Skulle jeg ikke værne om det, det synes jeg næsten, at jeg har en forpligtigelse til (bliver afbrudt). (Bilag 1, 3:50) I ovenstående del af Palle Skov Jensens svar, opsummerer han nogle af de påstande, han har argumenteret for igennem sin opfattelse af sagen: At han ikke er efter den del af offentligheden, der hedder Jensen og at sagen handler om varemærket og beskyttelse af deres varemærke. Palle Skov Jensen gør brug af hans hovedargument i tv-debatten; at sagen handler om varemærket gentagne gange. Dette kan skyldes, at den side af sagen ikke er blevet tilstrækkelig belyst af de andre implicerede aktører i krisen. 57

58 Hvis ansvar var det? I denne del af analysen undersøger vi dialogen mellem Palle Skov Jensen og Jacob Jensen. Den tager sin begyndelse, da Palle Skov Jensen bliver adspurgt, hvorfor det er så vigtigt med Jensen s Bøfhus varemærket. Til det svarer han: Jamen Jacob kan blive ved med at servere fisk, han kan blive ved med at kalde det Jensens Bøf, eller sludder haha Jensens Fiskerestaurant æhh. Det har vi sagt fra start af, før vi tog den første retssag, men Jacob har jo øh (p) ville have retssagen op. Vi har gerne ville beskytte det her, for ellers kunne der jo komme Jensens alle mulige typer af restauranter, og (bliver afbrudt) (Bilag 1, 5:47) Argumentet rekonstrueres således: I dette argument er Palle Skov Jensens påstand, at det er Jacob Jensen, der insisterede på retssagen. Implicit siger Palle Skov Jensen, at det er Jacob Jensens ansvar. Han begrunder påstanden med det belæg, at Jacob Jensen afslog forliget. Hjemlen er, at når et forlig bliver afslået, er konsekvensen en retssag. Palle Skov Jensen bevæger sig her fra tidligere i interviewet at mene, at retssagens begyndelse ikke var Jensen s Bøfhus ansvar, til nu direkte at anklage Jacob Jensen for at være skyld i retssagen. Denne udtalelse får Jacob Jensen til at reagere ved at henvende sig direkte til Palle Skov Jensen med følgende respons: Nu skal vi lige huske på, vi skal lige huske, vi skal lige huske på (p). Det er jo DIG, der har trukket MIG i retten. Det skal vi lige starte på fra starten af. Det er DIG, der har trukket MIG i retten. (Bilag 1, 6:04) 58

59 I ovenstående påstand giver Jacob Jensen Palle Skov Jensen skylden for sagen. Ved at gøre dette, nægter Jacob Jensen at tage ansvaret på sig. Da Palle Skov Jensen responderer med en gentagelse af, at Jensen s Bøfhus hele tiden måtte hedde Jensen Fiskerestaurant i Sæby (Bilag 1, 6:25), svarer Jacob Jensen følgende: Så kunne vi jo bare, så skulle vi jo bare have stoppet ved Sø- og Handelsretten. Så skulle vi jo bare have stoppet der, hvor jeg lavede logoet om, og så var det jo det, ik? Jeg lavede logoet om og lavede typerne, som de skulle være efter anvisninger fra Sø- og Handelsretten, og så kunne vi jo have stoppet festen der jo, ik altså. (Bilag 1, 6:32) I ovenstående rekonstruktion er Jacob Jensens påstand, at begge parter kunne have stoppet sagen ved Sø-og Handelsretten. Han underbygger påstanden med at han havde fulgt anvisningerne fra Sø-og Handelsretten. Hans hjemmel er, at når anvisninger bliver fulgt, skal sagen afsluttes. Til det svarer Palle Skov Jensen: 59

60 Vi har på skrift, at vi har tilbudt dig det hele vejen igennem, også efter Sø- og Handelsretten, har vi tilbudt, at du kunne blive æhh i i Sæby. Vi har ikke på noget tidspunkt ønsket, at du skulle fjerne det i Sæby, og tilbuddet står ved magt stadigvæk. (Bilag 1, 6:47) Palle Skov Jensen fremhæver igen, at Jensen s Bøfhus tilbød Jacob Jensen forlig- også efter Sø- og Handelsrettens afgørelse. Han begrunder påstanden med, at forliget er på skrift, og når tilbud er på skrift, er de altså troværdige. Palle fortsætter, efter igen at have fremsat, at Jensens Fiskerestaurant gerne måtte beholde navnet i Sæby: Så så så så eeej, jeg synes, Jacob, at det er lidt unfair, vi har før vi overhovedet havde nogen sag, men men men for os var det principper æh og ikke noget med dig (Bilag 1, 7:02) I dette argument er Palle Skov Jensens påstand, at Jacob Jensen er unfair. Fra tidligere at have 60

61 italesat sagen som værende en principsag, og ikke mod Jacob Jensen personligt, til i ovenstående udtalelse at være en direkte beskyldning. Hele dialogen mellem Palle Skov Jensen og Jacob Jensen bærer præg af at omhandle skyldsspørgsmålet. De er grundlæggende uenige om, hvem der påbegynder retssagen, men mener dog begge to t den, der påbegyndte retssagen også er den ansvarshavende og dermed den ansvarlige for hele sagen. Skyldsspørgsmålet er også i dialogenen implikatur om, hvem har skurkerollen. Den rolle er der ikke nogen af dem, der vil tage på sig, og derfor er skyldsspørgsmålet omdrejningspunktet for deres dialog. Topikken i argumenterne Både Jacob Jensens og alle skov Jensens argumentation bærer præg af at bevæge sig inden for samme topoi, som er bevistopoi. Som beskrevet i teoriafsnittet, er de karakteriseret ved inddragelse af forskelligartede former for bevismateriale. Funktionen for disse typer topoi er deres rolle som begrundelser for påstandene. Ved at benytte bevistopoi i argumentationen, har Palle Skov Jensen og Jacob Jensen mulighed for at øge deres troværdighed, og dermed overbevise offentligheden om hver deres side af sagen. Palle Skov Jensen er den eneste, der gør brug af undersøgelsestopos. Han inddrager en undersøgelse foretaget af Gallup, som viste, at 96 procent af befolkningen forbinder Jensens med Jensen s Bøfhus inden for restaurationsbranchen. Ved at Palle Skov Jensen nævner Gallup som til at stå bag undersøgelsen, fremhæver han, at det er en troværdighed kilde. Dette kan være med til at styrke offentlighedens opfattelse af Jensen s Bøfhus som en troværdig restaurantkæde. Både Jacob Jensen og Palle Skov Jensen bruger erfaring som kneb til at underbygge en del af deres argumenter på. Jacob Jensen gør meget brug af erfaringstopos i form af skøn og personlige erfaringer. Det ses blandt andet i hans valg af rygdækning i flere af argumenterne. Som eksempel kan her nævnes, at han i sine 13 år aldrig har oplevet nogen gæster tage fejl af restauranten, og at 95% af hans gæster vælger buffeten. Palle Skov Jensen gør brug af erfaringstopos i form af hjemmel for hans argumentation, der omhandler Jensen s Bøfhus varemærke. Han bruger ekspertskøn i form af juridisk underbyggelse af sine påstande, både i forhold til at han har rettens ord for at sagens omdrejningspunkt er varemærket og beskyttelse af dette, men også som belæg for forsøg på imødekommenhed gennem skriftligt oplæg til forlig. Jacob Jensen gør desuden også brug af topos i form af almene antagelser. Det ses blandt andet i hans argumentation vedrørende restauranternes forskellige koncepter. Her bruger han belæg som, at der er 61

62 forskel på bøf og fisk og at der er forskel på a la carte og buffet. Det er som sagt almene antagelser som alle kan forstå. At begge parter bevæger sig inden for bevistopoi gennem deres italesættelse af sagen viser, at de begge prøver at højne deres troværdighed for at overbevise offentligheden og få dens tilslutning. Opfattelsen af troværdighed, altså ethos, kaster vi blik på i næste del af analysen. Delkonklusion I dette afsnit samler vi op på vores argumentationsanalyse. Jacob Jensens påstande og begrundelser er præget af, at han føler, han havde fortjent at vinde retssagen. Dette er også hans overordnede påstand. Som underbygning af hans påstande gør han brug af flere forskellige vinklinger, hvor han appellerer til offentlighedens følelser, og gør brug af simple belæg og hjemler, som den brede del af offentligheden kan forstå og relatere til. Palle Skov Jensens hovedargumenter i hans udtalelser er, at retssagens handlede om Jensen s Bøfhus varemærke og beskyttelse af dette, og at sagen er af principiel karakter, og ikke af personlig karakter. Palle Skov Jensen appellerer mindre til offentlighedens følelser end Jacob Jensen gør. Til gengæld har Palle Skov Jensens argumentation en mere saglig karakter. Når det kommer til dialogen, mellem Jacob Jensen og Palle Skov Jensen, debatterer de om hvem, af dem har ansvaret for retssagens begyndelse. Ingen af dem vil tage det ansvar grundet implikaturen i dialogen mellem dem centrerer sig om, at den der har ansvaret for at have initieret søgsmålet, er den der har skylden. Den der har skylden, vil også blive stemplet som skurken i sagen. Indenfor toppikken benytter de sig begge af bevistopoi, da den type af topoi fungerer som bevismateriale i argumenterne, hvorigennem de har mulighed for at øge deres troværdighed og overbevise offentligheden om deres opfattelse af sagen for at få deres tilslutning. Jacob Jensen gør i høj grad brug af erfaringstopos i form af egne skøn og personlige erfaringer. Palle Skov Jensen bruger også erfaringstopos, men i form af ekspertudsagn. Palle Skov Jensen bruger undersøgelsestopos i form af en undersøgelse fra Gallup. Jacob Jensen bruger også almene antagelser som topos, som rammen for forholdsvis simple og letforståelige argumenter. Analysen af toppikken understøtter vores billede af Jacob Jensen argumentation værende simpel og emotionel, mens Palle Skov Jensens argumentation er af mere saglig karakter. 62

63 Jacob Jensen ejer af Jensens Fiskerestaurant Efter argumentationsanalysen undersøger vi nu, hvordan Jacob Jensen, ejeren af Jensens Fiskerestaurant, under tv-debatten forsøger at opnå troværdighed hos offentligheden ved brug af de retoriske appelformer logos og pathos. I analysen skelner vi mellem ethos, som her refererer til omgivelsernes opfattelse af Jensen s Bøfhus troværdighed (Lund & Petersen, 1999: 121) og persona, der betegner restaurantkædens mulighed for at vinkle sin egen fremtoning (Jørgensen & Villadsen, 2009: 88). Giver udtryk for sine følelser I forsøget på at styrke sit ethos, benytter Jacob Jensen sig hovedsageligt af pathos, hvilket kommer til udtryk via hans appel til modtagernes følelser. I det nedenstående eksempel appellerer Jacob Jensen til modtagernes følelser ved at give udtryk for sine følelser omkring retssagen: Jeg tænker, at det er æhh det har selvfølgelig været en hård kamp til at starte med og æhh (indånding) fik ret i Sø- og Handelsretten med, at jeg godt kunne beholde navnet ved at lave lidt om på typerne, på bogstaverne og sådan nogle ting der. Så æhh jeg er næsten ikke kommet mig over at, hvad skal man sige, at dommen faldt den anden vej, men æhh (indånding) jeg vil da sige, at når retten har talt, så er det jo sådan, som det er jo ikke altså (Bilag 1, 0:39) Jacob Jensens valg af ord i denne udtalelse forekommer i flere tilfælde værdiladede som eksempelvis hård kamp og ikke kommet mig over. Med sådanne ytringer former han en persona af en helt almindelig dansker, der må gennemgå megen modstand uden til sidst at vinde kampen. Denne persona kan være med til at skabe sympati for ham blandt modtagerne og derved styrke hans ethos, da han signalerer medmenneskelighed og ærlighed. På trods af at han bruger ord som Sø- og Handelsretten, dommen samt retten - der er faktuelle oplysninger og dermed udtrykker en logos-appel, så opfatter vi udtalelsen i sin helhed som en pathos-appel. Det skyldes, at Jacob Jensen tager udgangspunkt i sig selv som menneske og dermed trækker de faktuelle oplysninger ned på et menneskeligt niveau, samt laver en kobling mellem disse oplysninger og måden, hvorpå han oplever sagen på egen krop. Offerrolle I forlængelse af Jacob Jensens brug af pathos i tv-debatten, ser vi en tendens til, at Jacob Jensen forsøger at fremstå uskyldig i forbindelse med retssagen, hvilket eksempelvis kommer til udtryk i følgende udtalelse: Jeg har aldrig nogensinde haft (p) den tanke eller noget i den stil eller eller noget som helst altså (Bilag 1, 1:14). Her svarer Jacob Jensen på et spørgsmål fra interviewer Mikkel Beha Erichsen om, 63

64 hvorvidt han bevidst vælger sit restaurantnavn, så han kan drage fordel af den succes, som Jensen s Bøfhus oplever. Ved at han bedyrer sin uskyld i denne sammenhæng og anvender adverbierne aldrig nogensinde som styrkemarkører, tillægger Jacob Jensen sig en offerrolle som følge af Palle Skov Jensens handlinger. Det kan ses som et forsøg på at fastholde det forventningsethos af ham, der lader til at florere i offentligheden, som vi analyserede tidligere. Igennem hans persona som offer signalerer han medmenneskelighed, hvilket styrker hans karakter i tv-debatten. Denne dyd gennemstrømmer hovedparten af Jacob Jensens udtalelser i tv-debatten. Jacob Jensens persona understreges i tv-debatten, da han mod slutningen bryder den hidtidige interviewform og ser bort fra Mikkel Beha Erichsen, for i stedet at henvende sig direkte til Palle Skov Jensen: Det er jo DIG, der har trukket MIG i retten. Det skal vi lige starte på fra starten af. Det er DIG, der har trukket MIG i retten (Bilag 1, 6:04). I denne udtalelse ser vi en sætningskløvning (Heltoft, 2011: 20), som Jacob Jensen bruger til at sætte DIG i fokus. Han italesætter således Palle Skov Jensen som den aktivt handlende, idet Palle Skov Jensen står som sætningens agens (Heltoft, 2011: 50) samtidig med, at han også er subjekt. Modsat indtager Jacob Jensen selv patiens i sætningen, da MIG er sætningens indholdsobjekt. Det er altså Jacob Jensen, som Palle Skov Jensen påvirker med sine handlinger, og ham det går ud over. Det fremgår af udtalelsen, at han gentager denne sætning med samme hævede toneleje, hvilket indikerer, at Jacob Jensen ønsker at fremhæve denne pointe over for modtagerne. I ytringen anvender han det værdiladede verbum trukket, som han gør brug af to gange i træk. Dette verbum er med til at understøtte pathos-appellen, da det kan give modtagerne et mentalt billede af Palle Skov Jensen, der fysisk trækker Jacob Jensen ind i retten, hvilket får Palle Skov Jensen til at fremstå overlegen i forhold til Jacob Jensen. Udtalelsen ser vi som udtryk for et mønster, der tegner sig under tv-debatten, hvor Jacob Jensen forsøger at fremstille Palle Skov Jensen som skurken og sig selv som offeret til trods for, at det er Palle Skov Jensen, der har fået medhold i retssagen. Dette kan tolkes som et forsøg på at svække Palle Skov Jensens ethos, fordi det signalerer, at Palle Skov Jensen mangler medmenneskelighed. Således kan det give Jacob Jensen mulighed for at fremstå mere troværdig over for modtagerne. På den måde kan man sige, at han ikke bare bruger en pathos-appel til at forsøge at styrke sit ethos, men også til indirekte at angribe sin modstanders ethos. Forskel på bøf og fisk Jacob Jensen benytter sig dog ikke udelukkende af pathos, men forsøger også at appellere til modtagernes fornuft. Eksempelvis da han argumenterer for forskellen mellem madprodukterne og kommer med antageligvis faktuelle oplysninger om, hvor stor en andel af kunderne i Jensens Fiskerestaurant, der bestiller buffet: 64

65 Men jeg synes jo, at der er forskel på æhh på det jo, fordi dét koncept, jeg kører, er jo en buffetrestaurant, det er en fiskebuffet, der kører deroppe. Det er jo så fjernt fra Jensens Bøfhus med hensyn til, han kører jo A la Carte kan man jo sige, med bøffer og kylling og sådan nogle ting. Jeg kører jo fiskebuffet, og femoghalvfems procent af de kunder, der kommer heroppe ved Jensens Fiskerestaurant (p) tager buffeten (Bilag 1, 3:06) I ovenstående udtalelse kommer logos til udtryk, da Jacob Jensen kommer med en konkret oplysning om procentdelen af kunder, der vælger at spise fra buffeten, og påpeger, at der er forskel på bøffer og kylling samt fisk. Sidstnævnte skelnen er en logos-appel, da det giver sig selv, at der er forskel på okse, kylling og fisk. Denne appel til den logiske tankegang risikerer dog at forekomme irrelevant, fordi Jacob Jensen i denne sammenhæng ikke holder sig til retssagens kerne, varemærket Jensen s. Det er derfor muligt at diskutere, hvorvidt der egentlig er tale om logos i denne forbindelse, da Jacob Jensen, ved at fravige fra varemærkeproblematikken, ikke holder sig til den saglige og objektive argumentation, som logos handler om (Jørgensen & Onsberg, 2008: 69). Vi mener dog stadig, at Jacob Jensen anvender logos, fordi han inddrager faktuelle oplysninger, som tidligere nævnt og understøtter disse med et neutralt ordvalg. Valget af ord som koncept, buffeten og A la Carte appellerer til modtagernes fornuft, da der er tale om fagtermer inden for restaurationsbranchen, som er med til [ ] at præsentere et sagsforhold så klart [ ], at misforståelser ikke kan finde sted (Holm & Norlyk, 2006: 65). Ovennævnte udtalelse kan ses som et forsøg på at overbevise modtagerne om, at Palle Skov Jensens søgsmål mod Jacob Jensen var uberettiget. Brug af sarkasme I tv-debatten ser vi eksempler på, at Jacob Jensen bruger sarkasme i sine ytringer, deriblandt følgende: [ ] jeg vil også sige, at i de tretten år jeg har (p) haft fiskerestauranten her nu, der er jo aldrig kommet fire mennesker og sagt (p) Vi er gået forkert. Haha (Bilag 1, 1:14) Ud fra vores betragtning appellerer udtalelsen både til modtagernes fornuft og følelser. Jacob Jensen nævner, at han har haft fiskerestauranten i tretten år og påpeger samtidig, at i de mange år har folk aldrig forvekslet hans restaurant med Jensen s Bøfhus. I den sammenhæng understøtter udtalelsen altså logos. Samtidig konstruerer han ytringen, så den fremstår sarkastisk og er efterfulgt af et mindre grin fra ham, hvilket appellerer til munterhed hos modtagerne, hvilket ifølge Jørgensen og Onsberg kan være et træk ved pathos-appeller (Jørgensen & Onsberg, 2008: 72). Ved at fortælle modtagerne, 65

66 hvor mange år han har ejet restauranten udtrykker han kompetence, idet han signalerer erfarenhed. Men ved brugen af sarkasme udtrykker han ligeledes karakter ved at signalerer humor. Ifølge Lund og Petersen vægtes humor højt, når det handler om personers ethos, men det forudsætter, at det ikke er humor på andres bekostning (Lund & Petersen, 1999: 127). Jacob Jensens udtalelse ligger på grænsen til at være nedgørende over for Palle Skov Jensen, fordi den indirekte latterliggør Palle Skov Jensens argument om, at de to restauranter kan forveksles med hinanden. Udtalelsen kan derfor risikere at skade Jacob Jensens ethos, da det er muligt, han kommer til at fremstå usympatisk. Palle Skov Jensen ejer af Jensen s Bøfhus Efter analysen af Jacob Jensens brug af appeller analyserer vi afslutningsvis, hvordan Palle Skov Jensen forsøger at styrke sit ethos under tv-debatten ved brug af appelformer. Saglig argumentation Palle Skov Jensen benytter sig i tv-debatten hovedsageligt af logos i sin argumentation, hvilket vi kaster lys over i dette afsnit. Et eksempel på Palle Skov Jensens brug af logos ses i en af hans udtalelser i tvdebatten: Vi tager heller ikke copyright på det mest brugte navn, og det er jo heller ikke dét, retten siger noget om. Det er et spørgsmål om et varemærke, og æh det er et varemærke, der ikke skal ske en forveksling hos forbrugerne. Så det er jo ikke noget med, at vi er gået efter Jacob Jensen og vil have hans restaurant af vejen (Bilag 1, 2:29). I denne passage forsøger Palle Skov Jensen at forklare, hvad essensen i retssagen er; et spørgsmål om et varemærke. Dermed forholder Palle Skov Jensen sig sagligt til retssagen uden at komme ind på hans personlige følelser omkring den, hvilket særligt kendetegner logos (Onsberg & Jørgensen, 2008: 69). I passagen anvender Palle Skov Jensen neutrale ord som copyright, varemærke og forbrugere, der appellerer til modtagernes logik, idet fagtermer signalerer faglighed og objektivitet (Holm & Norlyk, 2006: 64). Brugen af logos udtrykker kompetence, da det her signalerer professionalisme, hvilket muligvis kan styrke hans ethos. På den anden side er det muligt, at udtalelsen kan fremstå usympatisk, fordi sagen for dele af offentligheden formentlig ikke handler om varemærke, men om mennesker og menneskers navne. I det perspektiv kan udtalelsen risikere at skade Palle Skov Jensen og Jensen s Bøfhus ethos. 66

67 Asymmetrisk magtbalance Palle Skov Jensen bruger stedvis nogle sproglige markører under tv-debatten, der får ham til at fremstå som den aktivt handlende, mens Jacob Jensen er den person, som skal rette sig efter ham. Det kommer eksempelvis til udtryk i følgende udtalelse, der er henvendt til Jacob Jensen: VI har hele tiden sagt, at du måtte hedde Jensens Fiskerestaurant i Sæby, men (bliver afbrudt) (Bilag 1, 6:25). Ytringen understøtter logos i og med den informerer modtagerne om, at Jensen s Bøfhus hele tiden har givet Jacob Jensen lov til at beholde sit navn på sin restaurant i Sæby. Det fremgår af denne udtalelse, at Jensen s Bøfhus, i kraft af at være sætningens agens, flere gange har givet Jacob Jensen, som er patiens i sætningen, lov til at kalde sin fiskerestaurant for Jensens. Dette medfører, at modtagerne muligvis associerer Palle Skov Jensens kommentar til Jacob Jensen som måden, hvorpå et voksent menneske taler til et barn. Det giver en indikation af, at Palle Skov Jensen har en magtbeføjelse, der giver ham ret til at bestemme, hvorvidt og hvor Jacob Jensens restaurant må hedde Jensens Fiskerestaurant. Denne asymmetriske magtforhold kommer også til udtryk i samme udtalelse, da Palle Skov Jensen bruger vi, der refererer til ham og hans forretning, som derved forekommer større end du, der refererer til Jacob Jensen. Dette giver en indikation af, at Palle Skov Jensen står stærkere end Jacob Jensen. Man kan formode, at Palle Skov Jensen søger at signalere dyden velvillig, som refererer til talepersonens velvilje (Lund & Petersen, 1999: 130). Men udtalelsen kommer i højere grad til at signalere manglende medmenneskelighed eller beskedenhed i kraft af hans magtposition. En velvillig virksomhed Palle Skov Jensen påpeger også tidligere i tv-debatten, at Jacob Jensen ikke behøver at ændre navnet på sin fiskerestaurant i Sæby, men at Jacob Jensen derimod ikke må bruge samme restaurantnavn på flere fiskerestauranter, så de samlet udgør en restaurantkæde: Nej nej nej, men altså vi har jo sagt, at Jacob kan jo blive ved med at hedde Jensens Fiskerestaurant i Sæby, så det er der jo slet ikke nogen problemer i. Men det er et spørgsmål om at sige, hvem har rettighederne til det her i restaurationsbranchen. Og seksoghalvfems procent af den danske befolkning har ifølge Gallup forbinder os og Jensens Bøfhus, når vi taler restaurationsbranchen og fødevarer, æhh, forbinder navnet med det (Bilag 1, 3:50). Idet Palle Skov Jensen i de første to linjer fortæller, at Jacob Jensens fiskerestaurant i Sæby gerne må beholde navnet, signalerer han velvillighed. Denne dyd kommer mere til udtryk her end i den førnævnte 67

68 udtalelse, da ordvalget signalerer imødekommenhed. Han forsøger dermed at vise, at Jensen s Bøfhus er villige til at indgå et kompromis med sin modstander, hvilket kan være med til at styrke hans ethos over for modtagerne. I udtalelsen forholder Palle Skov Jensen sig samtidig sagligt til retssagen, da han inddrager en kvantitativ undersøgelse, der er foretaget af et analyseinstitut. Ifølge Onsberg og Jørgensen appellerer man til en rationel stillingtagen hos modtager ved at komme med dokumentation, der understøtter ens standpunkt (Onsberg & Jørgensen, 2008: 69). Dokumentationen for, hvorfor rettighederne til varemærket tilhører Palle Skov Jensen signalerer derfor kompetence, idet han fremstår sikker i sin argumentation. Ved det gennemgående brug af logos, bliver kompetence den altoverskyggende dyd for Palle Skov Jensens kommunikation i tv-debatten. Andet end en kold forretningsmand Palle Skov Jensen benytter sig dog ikke udelukkende af logos, men gør også brug af pathos i tv-debatten, hvilket kommer til syne i begyndelsen af tv-debatten: Jo, men altså (p) det her er en sag, som vi jo helst havde været foruden, og som vi er utrolig kede af, og æhh fra starten af (p) forsøgte vi jo at indgå forlig. I denne passage benytter Palle Skov Jensen en pathos-appel ved at give udtryk for, at denne sag har påvirket ham følelsesmæssigt. Derved indtager han en persona, der signalerer medmenneskelighed og åbenhed. Efterfølgende siger Palle Skov Jensen: Og vi har hele tiden sagt til Jacob, at han kunne beholde sin fiskerestaurant i i Sæby, det havde vi ingen problemer med. Så det er ikke et spørgsmål om navn, det er et spørgsmål om et varemærke og et brand (indånding). Æh og (p) og det er det, vi er gået efter, men da Jacob så lavede restauranter andre steder i landet, måtte vi ligesom ind og sige, Det synes vi, at vi havde rettighederne til, og vi havde bygget et brand op I denne udtalelse anvender Palle Skov Jensen modalverbet måtte, hvilket indikerer, at han helst havde undgået retssagen, men at han ikke havde noget valg, som følge af Jacob Jensens planer om at åbne flere restauranter. Passagen appellerer dels til logos, fordi der indgår oplysninger om baggrunden for retssagen og dels til pathos, fordi det giver modtagerne et indblik i, hvilke tanker der lå bag søgsmålet. 68

69 Palle Skov Jensen forsøger således at gøre op med den opfattelse af Jensen s Bøfhus, der har domineret mediebilledet op til tv-debatten (se afsnit 1.1), som den store, der tramper på den lille. Ved at forsøge at få modtagerne til at tro, at det er Jacob Jensen, som presser Palle Skov Jensen ud i søgsmålet, bliver det tydeligt, at tv-debatten ikke handler om, hvem der skulle have vundet retssagen, men i stedet hvis skyld det er, at retssagen overhovedet blev aktuel. Palle Skov Jensens karakter styrkes i passagen, eftersom han signalerer åbenhed og ærlighed ved at give offentligheden en indsigt i baggrunden for retssagen. For som vi nævnte i analysen af offentligheden, ser vi indikationer på, at dele af offentligheden ikke er klar over, hvad der egentlig lå til grund for retssagen. Udtalelsen kan derfor være med til at give offentligheden et mere nuanceret billede af krisen og af Jensen s Bøfhus rolle deri. På den baggrund er det muligt, at udtalelsen kan styrke Jensen s Bøfhus ethos. Palle Skov Jensen fortsætter: (indånding) æhh (p). Jeg startede virksomheden for femogtyve år siden med min første restaurant (indånding) og har arbejdet med Jensens Bøfhus i de femogtyve år og og gjort det kendt, så (bliver afbrudt) (Bilag 1, 1:40) Denne udtalelse appellerer primært til modtagernes følelser, i og med Palle Skov Jensen fremstiller en persona af en hårdtarbejdende mand, der startede fra bunden ligesom Jacob Jensen og siden har brugt 25 år på at opbygge varemærket Jensen s. Derved forsøger han at styrke sit ethos ved at signalere medmenneskelighed, men samtidig også kompetence, idet ytringen viser, hvad han har opnået. Denne persona er i skarp kontrast med den fremstilling af ham og hans restaurantkæde, der er blevet italesat af medierne og offentligheden i dagene forinden. Delkonklusion Jacob Jensen bruger få saglige argumenter til at underbygge sine påstande i tv-debatten. Derimod er hans retorik gennemsyret af en pathos-appel, idet han bruger sine følelser og et værdiladet ordvalg til at forsøge at skabe troværdighed hos modtagerne. Hans persona i tv-debatten er en helt almindelig dansker, der ønsker at drive en fiskerestaurant uden nogen skjulte motiver. Hans persona er offer for en uretfærdig kamp, hvori han er sin modstander underlegen, selvom han har kæmpet det han kunne. Denne persona signalerer medmenneskelighed og ærlighed og er med til at styrke hans karakter. Omvendt forsøger Jacob Jensen at konstruere et billede af Palle Skov Jensen som skurken i denne fortælling. Ifølge Jacob Jensen har Palle Skov Jensen valgt at trække ham i retten, selvom det ikke var nødvendigt. Denne opfattelse af Palle Skov Jensen signalerer i modsætning til Jacob Jensen mangel på medmenneskelighed. 69

70 Palle Skov Jensens retorik i tv-debatten er karakteriseret ved at appellere til logos, eftersom han primært anvender saglige argumenter til at forsvare sine søgsmålet og forsøger at vende sagen fra at være noget personligt mod et principielt spørgsmål om varemærke. Det er således klart, at hans formål med tvdebatten er at overbevise modtagerne om, at han ikke lagde sag an mod den lille fiskehandler for at tryne ham, men for at beskytte sit varemærke. Palle Skov Jensens persona i tv-debatten er en hårdtarbejdende mand, der startede fra bunden ligesom Jacob Jensen, og siden har brugt 25 år på at opbygge varemærket Jensen s. Han ønskede ingen retssag, men følte sig forpligtet til at forsvare sit varemærke, da Jacob Jensen planlagde at starte en kæde med samme navn. Palle Skov Jensen er dog villig til at indgå kompromis med sin modstander, men markerer samtidig, at det er ham som bestemmer af de to aktører. Gennem hans persona udtrykker han kompetence, idet han signalerer professionalisme. Dette bliver det altoverskyggende element i hans retorik. Ligeledes udtrykker han stedvis karakter ved at signalere åbenhed, ærlighed og medmenneskelighed. Diskussion Efter vores analyse af de implicerede aktørers italesættelser af Jensen s Bøfhus rolle under krisen, ønsker vi nu at diskutere, hvordan disse italesættelser fra de implicerede aktører kan påvirke restaurantkædens legitimitet. Vi trækker undervejs på den legitimitetsteori, vi præsenterede i teoriafsnittet. Karakter versus kompetence De forudgående analysekapitler viser, at Palle Skov Jensen signalerer ethos-dyden kompetence, hvilket ingen af de implicerede aktørers opfattelser stiller spørgsmålstegn ved. Selvom denne ethos-dyd udgør én ud af de tre overordnede ethos-dyder, der bidrager til opfattelsen af restaurantkæden, lader det ikke til, at det styrker virksomhedens troværdighed. Tværtimod ser vi indikationer på, at besiddelsen af denne dyd er med til at skabe en større distance mellem Jensen s Bøfhus og de implicerede aktører i den retoriske arena. Palle Skov Jensens retorik bærer præg af, at han forsøger at signalere kompetence i form af sin logos-appel, så han fremstår sikker og konsekvent. Hans valg af argumenter refererer dog til en funktionslogik (Holmström & Kjærbeck, 2013: 32), som retter sig imod virksomheder, idet han forsøger at få retssagen til at handle om varemærkebeskyttelse. Ved at Palle Skov Jensen i høj grad trækker på denne funktionslogik, er det muligt, at offentligheden ikke forstår ham, da de følger en anden funktionslogik. Dette bærer opfattelserne i medie- og offentlighedsanalysen præg af, da de to aktører anser retssagen for at handle om et efternavn ikke et varemærke. Det er således to forskellige måder at italesætte det samme på. Netop 70

71 denne italesættelse bliver determinerende for, hvordan nyhedsmedierne og offentligheden opfatter Jensen s Bøfhus karakter. I forlængelse af dette, fortæller Holmström og Kjærbeck, at de legitimerende forestillinger har ændret sig i samfundet, hvilket kræver at virksomheder er i stand til at løfte virksomhedens perspektiv, så virksomheden ser sig selv udefra i den større samfundsmæssige kontekst (Holmström & Kjærbeck, 2013: 51). Ud fra denne teori, kan man sige, at Jensen s Bøfhus ikke formår at se sig selv i et udefra-ind perspektiv, da der tilsyneladende er en kløft imellem restaurantkædens selvopfattelse og medierne samt offentlighedens opfattelser. Man kan sammenligne Lund og Petersens kompetencedyd med økonomisk hensyn, som Holmstrøm og Kjærbeck omtaler. Det er på trods af, at Lund og Petersen ikke omtaler økonomi i den sammenhæng. Tidligere var en virksomheds legitimitet sikret, når en virksomhed overholdt loven og opfyldte sin funktionslogik (Holmström & Kjærbeck, 2013: 50). Ifølge den tidligere legitimitetsforestilling, var det økonomiske hensyn en virksomheds forudsætning for at være legitim. I dag anses det for at være lige så vigtigt, at virksomhedens varetager sociale hensyn som økonomiske for at være legitim. Dette perspektiv kan være med til at forklare, hvorfor de implicerede aktører har så stort fokus på Jensen s Bøfhus karakter frem for kompetence. Man kan nemlig argumentere for, at karakterdyderne kan relateres til sociale hensyn. Idet Jensen s Bøfhus, både i offentlighedens opfattelse før tv-debatten og i Palle Skov Jensens fremtoning under tv-debatten, lægger vægt på kompetencedyden, er det muligt, at det sætter virksomhedens karakter i et dårligere lys. Med dét mener vi, at man kan argumentere for, at jo mere virksomheden fremstår som en professionel aktør, der kun ser retssagen som ren forretning, desto mere usympatisk kan virksomheden virke udefra. På den måde kan det tænkes, at omgivelserne vil anse virksomheden for ikke at udvise medmenneskelighed, da den ikke tager hensyn til, at andre mennesker påvirkes af virksomhedens handlinger. De to aktørers retorik I argumentationsanalysen fremgår det, at Palle Skov Jensens retorik adskiller sig væsentligt fra Jacob Jensens. I dette afsnit diskuterer vi de to tilgange til retorik. Et væsentligt skel imellem de to aktørers retorik er deres argumentation. I den forbindelse kan man sige, at Jacob Jensen forenkler sine argumenter, hvorimod Palle Skov Jensens konstruerer mere komplicerede argumenter. Vi vil reflektere over, hvordan disse to tilgange muligvis virker på modtagerne. Som det fremgår i argumentationsanalysen, gør Jacob Jensen hovedsagelig brug af meget enkle argumenter som for eksempel, at der er forskel på bøf og fisk eller at der er forskel på á la carte og buffet. Det er altså håndgribelige argumenter, der er nemme at forstå. Man kan således forestille sig, at disse argumenter når 71

72 bredere ud til befolkningen i kraft af, at de bygger på almene opfattelser. Jacob Jensens argumentation foregår således på et niveau, som de fleste mennesker kan forholde sig til. Det er med til, at Jacob Jensens retorik fremstår som nærmest folkelig. Ulempen ved gennemgående at anvende denne type argumenter kan være, at relevante nuancer af en sag forsvinder, da det er vores opfattelse, at de færreste sager er så ligetil, at man kan føre en debat baseret på udelukkende enkle argumenter. Ser man derimod på Palle Skov Jensen under tv-debatten, gør han brug af flere saglige argumenter, der knytter sig til varemærke og brand. Fordelen i denne argumentation er, at modtageren får et mere nuanceret billede af sagen og får mulighed for at udbygge sin viden (jf. teori om Topikken). Ulempen kan dog være, at Palle Skov Jensens argumentation risikerer at bliver så kompleks, i modsætning til Jacob Jensens argumentation, at det kan være svært at følge hans logik. Det er eksempelvis, når han pointerer at Jacob Jensen godt må beholde sit navn i Sæby, men ikke i resten af landet. Ligeledes forudsætter hans argumenter, at modtagerne har et forhåndskendskab til ord som varemærke og brands. Det er derfor muligt, at hvis modtagerne ikke forstår ordenes meningsmæssige indhold, tager modtagerne i stedet afstand til Palle Skov Jensen. Nyhedsmedier og offentlighed Vi ønsker i denne forbindelse at diskutere, hvordan nyhedmedierne samt offentligheden kan påvirke legitimiteten hos Jensen s Bøfhus. Som vi undervejs påpeger i projektet, ligger Jensen s Bøfhus under for en massiv mediedækning i dagene efter retsafgørelsen. Nyhedsmedierne har i den forbindelse mulighed for at øve indflydelse på Jensen s Bøfhus troværdighed ved en italesættelse af krisen, hvilket bidrager til opfattelsen af restaurantkæden hos offentligheden. Holmström og Kjærbeck påpeger i forlængelse af dette, at virksomheders private beslutningsprocesser i dag ikke længere er private, da virksomhederne befinder sig i nyhedsmediernes og offentlighedens konstante søgelys (Holmström & Kjærbeck, 2013: 50). Det betyder endvidere, at virksomheder på alle tidspunkter må være i stand til at argumentere for deres beslutninger over for omverdenen (Holmström & Kjærbeck, 2013: 27). Der indgår i forbindelse med mediedækningen af Jensen s Bøfhus ingen direkte udtalelser fra restaurantkæden i størstedelen af webartiklerne, hvorfor det ikke er restaurantkæden, der argumenterer for sine beslutninger og handlinger i forbindelse med retssagen mod Jacob Jensen. Det er derimod nyhedsmedierne, som fremsætter argumentationen. Det betyder, at nyhedsmedierne udfører handlingen til opretholdelsen af legitimitet og derigennem framer Jensen s Bøfhus på en måde som indikerer en vis mangel på åbenhed og tilstedeværelse. Nyhedsmedierne varetager altså i et vist omfang Jensen s Bøfhus forpligtelse over for omverdenen, hvilket kan påvirke restaurantkædens legitimitet i en negativ retning. På den anden side kan nyhedsmedierne ikke alene ved at kritisere eller 72

73 omtale virksomheden negativt bestemme, hvorvidt virksomheden på baggrund af dennes handlinger og beslutninger forekommer legitim eller ej (Holmström & Kjærbeck, 2013: ). I forlængelse af dette påpeger forfatterne, at en virksomhed ved enkeltstående skandaler ofte er i stand til at genvinde sin legitimitetsposition på kort tid (Holmström & Kjærbeck, 2013:143). Det er i den forbindelse sandsynligt, at krisen ikke får en stor betydning for Jensen s Bøfhus legitimitet, da retssagen og retsafgørelsen vedrørende de juridiske rettigheder til Jensen er et enkeltstående tilfælde. Det er dog muligt, at krisen får betydning for eventuelle legitimitetstruende skandaler hos virksomheden i fremtiden, som følge de ethosopfattelser omverdenen bærer. Som vi kommer ind på i forrige afsnit, er det en forudsætning for legitimitet, at virksomheden til enhver tid kan argumentere for sine beslutninger (Holmström & Kjærbeck, 2013: 27). I forlængelse af dette skaber massemedierne en ny offentlighed, der baserer sig på åbenheden og synligheden omkring virksomhedens handlinger og aktiviteter (Holmström & Kjærbeck, 2013: 143). Det nye fokus på åbenhed og synlighed stiller således et øget krav til Jensen s Bøfhus argumentation over for omverdenen, hvor virksomhedens legitimitet i så fald er under konstant forandring. I den forbindelse er Jensen s Bøfhus ledelses manglende åbenhed og synlighed på Facebook en, ifølge offentligheden, mulig indikation på, at restaurantkæden skjuler noget, hvilket således kan få offentligheden til at så tvivl om, hvorvidt Jensen s Bøfhus overhovedet opfylder de grundlæggende legitimitetsbetingelser. Dette medvirker til, at omverdenens opfattelse af restaurantkæden får frit spil, hvilket derigennem skaber et grundlag en mulig negativ påvirkning af legitimiteten. Konklusion Kontekstuelle analyse Nyhedsmediernes framing bidrager til en italesættelse af Jensen s Bøfhus som værende magtfuld i forhold til Jensens Fiskerestaurant. Dette er som følge af det gennemgående fokus på det kontrastfyldte størrelsesforhold mellem den store og velkendte restaurantkæde samt den lille og ukendte fiskerestaurant. Denne framing af en ulige magtbalance mellem de centrale aktører sammenholdt med et overvejende fokus på ejeren af Jensens Fiskerestaurant, Jacob Jensens perspektiv på retssagen, medvirker til en italesættelse af Jensen s Bøfhus som værende en ubeskeden restaurantkæde med mangel på medmenneskelighed, da den ved at føre retssag mod en mindre fiskerestaurant foretager en unødvendig og smålig handling. Endvidere medfører den manglende synlighed af Jensen s Bøfhus i webartiklerne en italesættelse af restaurantkæden som fraværende og lukket aktør. 73

74 Offentligheden italesætter i lighed med nyhedsmediernes framing Jensen s Bøfhus som en overmagt i forhold til Jensens Fiskerestaurant, da restaurantkæden ifølge dem med et økonomisk sigte og uden moral frihedsberøver fiskerestauranten dens navn. Endvidere italesætter offentligheden Jensen s Bøfhus som en kujon som følge af ledelsens manglende tilstedeværelse på de sociale medier samt i nyhedsmedierne. Dog italesætter mindre dele af offentligheden Jensen s Bøfhus som værende kompetent, da restaurantkæden ved søgsmålet har gjort det rette. Tekstorienterede analyse Under tv-debatten er ejeren af Jensens Fiskerestaurant, Jacob Jensens overordnede påstand, at han i forbindelse med retssagen fortjener at vinde. I den forbindelse inddrager han flere perspektiver, som retorisk er gennemsyret af en pathos-appel, idet han bruger sine følelser og et værdiladet ordvalg i sit forsøg på at skabe troværdighed hos offentligheden. Han gør endvidere også brug af simple belæg og hjemler, som den brede del af offentligheden formodentlig kan forstå og relatere til. Jacob Jensen fremstiller sig som er en helt almindelig dansker, der ønsker at drive en fiskerestaurant uden nogen skjulte motiver. Jacob Jensens persona er offer for en uretfærdig kamp, hvor han er underlegen modstanderen, Jensen s bøfhus, selvom han føler har kæmpet en hård kamp. Derved signalerer hans persona medmenneskelighed og ærlighed, som er med til at styrke hans karakter. Parallelt med Jacob Jensens konstruktion af sig selv som offer, konstruerer han også et billede af Palle Skov Jensen som skurken i denne fortælling. Ifølge Jacob Jensen har Palle Skov Jensen valgt at trække ham i retten, selvom det ikke var nødvendigt. Denne opfattelse af Palle Skov Jensen signalerer mangel på medmenneskelighed. Skurkerollen, er Palle Skov Jensen dog ikke villig acceptere, og det kommer til udtryk under dialogen mellem de to aktører, hvor de beskylder hinanden for at være ansvarlige for søgsmålets begyndelse. Implikaturen i dialogen er, at den der bærer ansvaret for søgsmålet, bærer også skylden, og indtager dermed skurkerollen. Ejeren af Jensen s Bøfhus, Palle Skov Jensen, fremstår under krisen som en rational forretningsmand, der tager vare på sine aktiver. Dette udtryk kommer i forlængelse af hans hovedpåstand, under tv-debatten, som er beskyttelsen af hans varemærke. Dermed er retssagen af principiel karakter og ikke personlige karakter. Endvidere holder Palle Skov Jensen sig til ekspertudsagn samt undersøgelsestopos i sin argumentation, hvilket indikerer objektivitet og bidrager til at understøtte italesættelsen af sig selv som værende saglig. Palle Skov Jensens retorik er karakteriseret ved at appellere til logos, eftersom han primært anvender saglige argumenter til at forsvare søgsmålet. Han forsøger at vende sagen mod et principielt spørgsmål om 74

75 varemærke, og ikke at være noget personligt. Det er således klart, at hans formål med tv-debatten er, at overbevise modtagerne om, at han ikke lagde sag an mod den lille fiskehandler for at tryne ham, men for at beskytte hans varemærke. Palle Skov Jensens persona er en hårdtarbejdende mand, der startede fra bunden ligesom Jacob Jensen, og siden har brugt 25 år på at opbygge varemærket Jensen s. Han ønskede ingen retssag, men følte sig forpligtet til at forsvare sit varemærke, da Jacob Jensen planlagde at starte en kæde med det ens klingende navn. Gennem Palle Skov Jensens persona udtrykker han kompetence, idet han signalerer professionalisme. Dette bliver det altoverskyggende element i hans retorik. Ligeledes udtrykker han stedvis karakter ved at signalere åbenhed, ærlighed og medmenneskelighed. Selvom Jensen s Bøfhus signalerer kompetence, blandt andet i form af Palle Skov Jensens persona, påvirker det tilsyneladende ikke restaurantkædens ethos. I stedet lader det til, at offentligheden og medierne har større fokus på virksomhedens manglende karakter, hvilket bliver dominerende for italesættelsen af Jensen s Bøfhus, og man kan derfor forestille sig, at dette vil påvirke dens legitimitet. Ligeledes er der indikationer på, at Jensen s Bøfhus og offentligheden trækker på to forskellige funktionslogikker. Det er i kraft af Palle Skov Jensen og Jensen s Bøfhus fokus på saglighed, der kan være med til, at offentligheden ikke har forståelse for restaurantkædens logik. Som konsekvens deraf vælger offentligheden muligvis at tage afstand fra restaurantkæden. Dette kan have betydning for Jensen s Bøfhus legitimitet. Endvidere er det muligt at diskutere, hvorvidt nyhedsmedierne, ved hovedsageligt ikke at inkludere Jensen s Bøfhus direkte i webartiklerne, påvirker restaurantkæden legitimiteten i en negativ retning, da det i så fald ikke er restaurantkæden, der over for omverdenen begrunder sine handlinger i forbindelse med retssagen, men derimod nyhedsmedierne. På den anden side mener vi, at Jensen s Bøfhus kan genvinde sin position, på trods af nyhedsmedierne framing af Jensen s Bøfhus, da der er tale om en mindre enkeltstående krise for restaurantkæden. Perspektivering Gennem projektet er vurderingen af Jensen s Bøfhus troværdighed et centralt punkt. Hovedformålet med denne perspektivering er at kaste lys over, hvilke andre teoretiske og metodiske greb, vi kunne have tilgået feltet med. En anden tilgang til vores teoretiske begreb, ethos, altså den offentlige opfattelse af troværdighed, kunne opnås ved udelukkende at arbejde med James C. McCroskeys tilgang. Han argumenterer for, at en given 75

76 aktørs ethos afgøres af modtageren af kommunikationen - ikke afsenderen selv (McCroskey, 1997: 83). Havde vi arbejdet med dette udgangspunkt, havde hovedfokus været rettet mod offentligheden og ikke Palle Skov Jensen. Det ville altså skabe grundlag for en anderledes undersøgelse, som muligvis ville kaste lys over nogle andre årsagsforhold i krisen. I kraft af en sådan tilgang, kunne vurderingsgrundlaget for krisens art og konsekvenser også ændre sig. Der kunne eksempelvis dannes grundlag for en vurdering af, hvilke konsekvenser retssagen på sigt kunne have for Jensen s Bøfhus brand og legitimitet. Den større mængde data er grundlaget, der ville ligge til grund denne vurdering. I samspil med den eksisterende analyse, ville fundamentet for en stærk receptionsanalyse være lagt. Denne tilgang ville også skabe et naturligt behov for at foretage flere mindre analyser af mange forskellige modtagere og sociale medier-brugere. Som følge deraf havde det empiriske grundlag været væsentligt anderledes og analysen ville have afdækket et andet aspekt af sagens kerne. Frem for primært at have analyseret kommunikationen fra de implicerede aktørers italesættelser af krisen, ville blikket i stedet have været vendt mod den samfundsmæssige diskurs, hvilket giver anledning til at kaste et blik på, hvad en diskursiv analysemodel kunne have bidraget med. Et andet aspekt af krisen, som vi tidligere havde overvejet, og som ville være interessant at foretage, er en krisekommunikationsundersøgelse. I den forbindelse ville det have været oplagt at inddrage teoretikere som Benoit eller Coombs, som rammen for en kriserespondsstrategisk analyse. I den forbindelse med dette ville en fremtidig undersøgelse med udgangspunkt i Coombs teoretiske grundlag vedrørende halo-effekten være relevant. Da det er nærliggende at forestille sig en mulig omvendt halo-effekt, altså velcro-effekten, kunne have en konsekvens for Jensen s Bøfhus legitimitet inden for visse områder (Merkelsen, 2010: 319). Velcroeffekten er et begreb der bruges til at beskrive de langsigtede effekter af et negativt omdømme eller en negativ omtale. Der er en tendens til at negativ omtale har en længerevarende effekt end positiv. Med en så intens krise som den, Jensen s Bøfhus var udsat for, ville det være relevant at se på, hvilken effekt det kan have haft på deres image. 76

77 Litteraturliste Albrectsen, Nikolaj. "Jensen Mod Jensen: Her Mødes De Efter Dommen." TV2.dk. N.p., 21 Sept Web. 02 Dec Andersen, Michael Bloch. "Jensens Bøfhus Vinder Strid Om Retten Til Navnet Jensen." Business.dk. N.p., 19 Sept Web. 03 Dec Benoit, William L. Image Repair: Discourse and Crisis Communication. N.p.: n.p., Brin, Sergey, and Lawrence Page. The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine. N.p., n.d. Web. 10 Dec Clante, Caroline. " Vil Boykotte Jensens Bøfhus." Ekstra Bladet. N.p., 21 Sept Web. 01 Dec Coombs, W. Timothy. Ongoing Crisis Communication. Planning, Managing, and Responding. Thousand Oaks, Calif: Sage, Coombs, W. Timothy. "Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory." Corporate Reputation Review 10.3 (2007): Web. Entman, Robert M. "Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm." Journal of Communication 43.4 (1993): Web. "FDIM." Toplisten. Dansk Medier Research, n.d. Web. 17 Dec Frandsen, Finn, and Winni Johansen. Krisekommunikation: Når Virksomhedens Image Og Omdømme Er Truet. Kbh.: Samfundslitteratur, Fuglsang, Lars, Poul Bitsch Olsen, and Klaus Rasborg. Videnskabsteori I Samfundsvidenskaberne: På Tværs Af Fagkulturer Og Paradigmer. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, Gabrielsen, Jonas, and Tanja Juul Christiansen. Talens Magt - Indføring I Mundtlig Retorik. N.p.: Hans Reitzels Forlag, Gadamer, Hans-Georg. Sandhed Og Metode: Grundtræk Af En Filosofisk Hermeneutik. A rhus: Systime, Google. "How Google Search Works." Webmaster Tools Help. Google.com, Web. 11 Dec Hansen, David Buch. "Trynet Af Jensens Bøfhus: - Jeg Er Jo Bare En Skide Fiskemand." Nyhederne.TV2.dk. TV2, 20 Sept Web. 03 Dec Holmström, Susanne, and Susanne Kjærbeck. Legitimitet under Forandring - Virksomheden I Samfundet. N.p.: Samfundslitteratur, Print. Højbjerg, Henriette. "Hermeneutik." Videnskabsteori I Samfundsvidenskaberne: På Tværs Af Fagkulturer Og Paradigmer. By Lars Fuglsang and Poul Bitsch Olsen. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, N. pag. 77

78 Højesteret. "Jensens " Hoejesteret Jensens. N.p., 19 Sept Web. 08 Dec Højsgaard, Lasse. "The Shitstorm." Journalisten.dk. Dansk Journalistforbund, 13 Feb Web. 1 Dec Holm, L., and B. Norlyk. Ord Der Brander. Kbh.: Handelshøjskolens Forlag, Holmström, Susanne, and Susanne Kjærbeck. Legitimitet under Forandring - Virksomheden I Samfundet. N.p.: Samfundslitteratur, Jensen, Erik. "Fiskemand Jensen I Sæby: Det Er Træls at Tabe En Halv Million." Politiken.dk. N.p., 19 Sept Web. 03 Dec Jensen, Thomas Klose. "Ekspert: 'Shitstorm' Kan Blive Alvorlig for Jensen's Bøfhus." DR Forsiden. N.p., 20 Sept Web. 01 Dec Jensen, Thomas Klose. "Ekspert: 'Shitstorm' Kan Blive Alvorlig for Jensen s Bøfhus." DR Nyheder. N.p., 20 Sept Web. 11 Nov "Jensen's Bøfhus." Facebook. N.p., 20 Sept Web. 01 Dec Jeppesen, Peter. "Jensens: Vi Har Ikke Følt Os Truet Af Dem." EkstraBladet.dk. N.p., 20 Sept Web. 03 Dec Johansen, Winni, and Finn Frandsen. Krisekommunikation - Når Virksomhedens Image Og Omdømme Er Truet. N.p.: Samfundslitteratur, Jørgensen, Charlotte. Retorik Teori Og Praksis. Ed. Lisa S. Villadsen. N.p.: Samfundslitteratur, Kvale, Steinar. Doing Interviews. N.p.: SAGE Publications, Lakoff, George. Don't Think of an Elephant! White River Junction, VT: Chelsea Green Pub., Larsen, Dorthe. "Navne I Hele Befolkningen." Danmarks Statistik. Danmarks Statistik, n.d. Web. 03 Dec Lund, Anne Katrine, and Helle Petersen. Det Sku' Vær' Så Godt. N.p.: Samfundslitteratur, McCroskey, James C. An Introduction to Rhetorical Communication. N.p.: Allyn and Bacon, Merkelsen, Henrik. Håndbog I Strategisk Public Relations. N.p.: Samfundslitteratur, Print. Nielsen, Mads Korsager. "Nu Boykotter Danskere Bøf-gigant." BT.dk. N.p., 21 Sept Web. 02 Dec Nielsen, Niels Møller. Argumenter I Kontekst. N.p.: Samfundslitteratur, Onsberg, Merete, and Charlotte Jørgensen. Praktisk Argumentation. N.p.: Teknisk Forlag, Raffnsøe, Sverre. Historie- Eller Diskursanalyse? N.p.: n.p., Ritzau. "Lille Fiskerestaurant Taber Til Jensens Bøfhus I Højesteret." Politiken.dk. N.p., 19 Sept Web. 02 Dec Ritzau. "Ritzaus Historie." Ritzau.dk, n.d. Web. 11 Dec

79 Seerup, Thomas Jørgen. "Jensen_restaurant Skal Skifte Navn." TV2.dk. N.p., 19 Sept Web. 01 Dec "Søgning." Berlingske.dk. Berlingske.dk, n.d. Web. 11 Dec "Søgning." Dr.dk. Dr.dk, n.d. Web. 11 Dec "Søgning." Ekstrabladet.dk. Ekstrabladet.dk, n.d. Web. 11 Dec "Søgning." Politiken.dk. Politiken.dk, n.d. Web. 11 Dec "Søgning." Tv2.dk. Tv2.dk, n.d. Web. 11 Dec Smith, Nick, Robert Wollan, and Catherine Zhou. Introduction. The Social Media Management Handbook: Everything You Need to Know to Get Social Media Working in Your Business. Hoboken, NJ: Wiley, N. pag. Toft-Nielsen, Vibeke. "Læs 'twitterierne' Om Bøfhus-sagen." Fyens.dk. N.p., 22 Dec Web. 02 Dec Wellner, and Weiss. "Danske Bank Må Betale Dyre Lærepenge." Politiken. N.p., 23 Jan Web. 01 Dec

80 Bilag Bilag 1 - Regler for transskription Interviewer Mikkel Beha Erichsen = MBE Interviewperson Palle Jensen = PALLE SKOV JENSEN Interviewperson Jacob Jensen = JACOB JENSEN (P) = pause () = når personen gør noget som kan høres, men som ikke er tale - eksempelvis (mumler) BLOKBOGSTAVER = høj stemmeføring (Latter) = latter (Bliver afbrudt) = når personen, som taler, bliver afbrudt (Indånding) = personen tager en hørbar indånding Bilag 2 Transskription af Jensen mod Jensen i Go weekend Danmark MBE (0:03): To mænd (p) ved navn Jensen har været i mediernes fokus i denne uge på grund af deres, (p) ja efternavne. Fordi fredag afgjorde Højesteret nemlig, at ejeren af Jensens Fiskerestaurant skal betale kroner til ejeren af Jensens Bøfhus for brug af navnet, efternavnet Jensen. Godmorgen og velkommen henholdsvis til Jacob Jensen, ejer af fiskerestauranten oppe i Sæby, og godmorgen og velkommen til dig Palle Skov Jensen, ejer, indehaver af Jensens Bøfhus-kæden. PALLE SKOV JENSEN (0:30): Godmorgen. MBE (0:31): Nu er der så fældet sag i Højesteret. Du må ikke længere kalde din restaurant for Jensens Fiskerestaurant. JACOB JENSEN (0:37): Nej. MBE (0:38): Hvad tænker du om det? JACOB JENSEN (0:39): Jeg tænker, at det er æhh det har selvfølgelig været en hård kamp til at starte med og æhh (indånding) fik ret i Sø- og Handelsretten med, at jeg godt kunne beholde navnet 80

81 ved at lave lidt om på typerne, på bogstaverne og sådan nogle ting der. Så æhh jeg er næsten ikke kommet mig over at, hvad skal man sige, at dommen faldt den anden vej, men æhh (indånding) jeg vil da sige, at når retten har talt, så er det jo sådan, som det er jo ikke altså. MBE (1:01): Så du skal ud og finde dig et nyt navn? JACOB JENSEN (1:02): Ja, ja, jeg skifter navn, ja. MBE (1:03): Da du lavede Jensens Fiskerestaurant, da fandtes der allerede noget, der hed Jensens Bøfhus. Var det en tanke, sådan for dig, om, at du lige tænkte, du kunne lige ligge dig i slipstrømmen af den succes, som Jensens Bøfhus jo har haft? JACOB JENSEN (1:14): Jeg har aldrig nogensinde haft (p) haft den tanke eller i den stil eller eller noget som helst altså. Og jeg vil også sige, at i de tretten år jeg har (p) haft fiskerestauranten her nu, der er jo aldrig kommet fire mennesker og sagt (p) Vi er gået forkert. Haha. MBE (1:28): Nej. JACOB JENSEN (1:29): Ej. Så æhh. MBE (1:30): Og, og, og, og, og, og Palle (p) PALLE SKOV JENSEN (1:31): Ja. MBE (1:31): Med den viden (p) PALLE SKOV JENSEN (1:32): Ja. MBE (1:33): Om at han jo ikke har været ude på, kan man sige, at drive rovdrift på dit navn med Jensens Bøfhus, hvorfor har du så alligevel kørt denne her sag? PALLE SKOV JENSEN (1:40): Jo, men altså (p) det her er en sag, som vi jo helst havde været foruden, og som vi er utrolig kede af, og æhh fra starten af (p) forsøgte vi jo at indgå forlig. Og vi har hele tiden sagt til Jacob, at han kunne beholde sin fiskerestaurant i i Sæby, det havde vi ingen problemer med. Så det er ikke et spørgsmål om navn, det er et spørgsmål om et varemærke og et brand (indånding). Æh og (p) og det er det, vi er gået efter, men da Jacob så lavede restauranter andre steder i landet, måtte vi ligesom ind og sige, Det synes vi, at vi havde rettighederne til, og vi havde bygget et brand op (indånding) æhh (p). Jeg startede virksomheden for femogtyve år siden med min første restaurant (indånding) og har arbejdet med Jensens Bøfhus i de femogtyve år og og gjort det kendt, så (bliver afbrudt). 81

82 MBE (2:20): Men men men men men Palle, der er jo, der er jo andre danskere, der også hedder Jensen. Man kan vel ikke tage copyright på et, dét mest brugte efternavn i Danmark? PALLE SKOV JENSEN (2:29): Vi tager heller ikke copyright på det mest brugte navn, og det er jo heller ikke dét, retten siger noget om. Det er et spørgsmål om et varemærke, og æh det er et varemærke, der ikke skal ske en forveksling hos forbrugerne. Så det er jo ikke noget med, at vi er gået efter Jacob Jensen og vil have hans restaurant af vejen. Tværtimod har vi sagt, at den restaurant har kunne været der hele tiden, det har vi ikke haft noget imod (indånding). Men vi har haft noget imod, hvis man kunne lave Jensen-restauranter rundt om i hele landet. MBE (2:54): Og det er jo så der, den skiller, fordi én restaurant, Jensens Fiskerestaurant, oppe i Sæby, fint nok, men hvis du begynder at lave en kæde af restauranter, som også hedder Jensens, kan du ikke godt se, at det er lidt ærgerligt, (bliver afbrudt) JACOB JENSEN (3:04): Jo (kommer med nogle små lyde )(Bliver afbrudt) MBE (3:05): når man har bygget et brand op? JACOB JENSEN (3:06): Men jeg synes jo, at der er forskel på æhh på det jo, fordi dét koncept, jeg kører, er jo en buffetrestaurant, det er en fiskebuffet, der kører deroppe. Det er jo så fjernt fra Jensens Bøfhus med hensyn til, han kører jo A la Carte kan man jo sige, med bøffer og kylling og sådan nogle ting. Jeg kører jo fiskebuffet, og femoghalvfems procent af de kunder, der kommer heroppe ved Jensens Fiskerestaurant (p) tager buffeten. Ikke?. Så jeg kan ikke rigtig se det, du ved, jeg synes jo, at der er så meget forskel på fisk og bøf, så at det betyder vel ikke noget altså. Man kan jo også sige, hvad så hvis en (p) ja, der er et firma, der hedder Jensen Jordbær ikke altså æhh altså. Jeg synes bare, at det er så så så langt fra hinanden, ja. MBE (3:45): Og det er jo det. Fordi så er der jo alle mulige andre Jensen er derude også. Altså (p) der hedder noget. Kommer du så efter dem også, Palle, nu? PALLE SKOV JENSEN (3:50): Nej nej nej, men altså vi har jo sagt, at Jacob kan jo blive ved med at hedde Jensens Fiskerestaurant i Sæby, så det er der jo slet ikke nogen problemer i. Men det er et spørgsmål om at sige, hvem har rettighederne til det her i restaurationsbranchen. Og seksoghalvfems procent af den danske befolkning har ifølge Gallup forbinder os og Jensens Bøfhus, når vi taler restaurationsbranchen og fødevarer, æhh, forbinder navnet med det. Så så (p) ja, der er ja (p), jeg tror, at der er eller mennesker, der hedder Jensen. Jeg hedder det selv, og jeg håber da, at alle bliver ved med at hedde det. Så æh nej, der der er slet ikke (p) noget, vi er efter. Det er et 82

83 spørgsmål om, vi gerne vil beskytte det varemærke, og det synes vi også, at hvis vi ikke gør det, vil det jo skabe forvirring blandt forbrugerne, og (indånding) vi har gjort en stor indsats igennem mange år, og mine medarbejdere har gjort en stor indsats, så æh (p). Skulle jeg ikke værne om det, det synes jeg næsten, at jeg har en forpligtigelse til (bliver afbrudt) MBE (4:37): En af, en af omkostningerne ved den retssag, som har kørt, og som nu har kørt hele vejen til Højesteret, og hvor I jo har fået medhold i at, I kan, hvad kan man sige, I har retten til det her Jensen i restaurationsbranchen, har også gjort, at I er rendt ind i en sand byge af modvind. Hvis man kigger inde på Facebook, så er der over fireogfirstusinde, der er inde og og, kan man sige, støtte og like denne her side, der hedder Boykot Jensens Bøfhus. Det må da gøre indtryk på en restaurationsejer som dig? PALLE SKOV JENSEN (5:03): Det gør da ondt, og æh det gør et stort indtryk, og det er da noget jeg (indånding) er utrolig ked af (indånding). Jeg har jo hele tiden (p) haft intentioner om, at restauranterne skulle være folkelige og skulle være for alle mennesker, og derfor gør det da ekstra indtryk (afbrydelse). MBE (5:17): Ind inde på vores egen Facebook, der er også nogen, der skriver. Der skriver Per Larholm, han skriver: Personligt har jeg ikke før i tiden spist, har har jeg før i tiden spist en del en del på Jensen s men det er slut nu. Det samme gælder hele familien - ikke om jeg for nogen som helst ting vil gå ind og spise et sted, der tryner en ganske almindelig mand bare fordi han bruger sit føde- døbenavn til sin virksomhed. Det er jo sådan den almindelige holdning, for det kan være svært at forstå Palle, HVORFOR I skal ind og beskytte det her. Hvorfor er det, at I skal holde SÅ godt fast i det her varemærke? Fordi I er der jo stadig. Han serverer fisk, Jacob. PALLE SKOV JENSEN (5:47): Jamen Jacob kan blive ved med at servere fisk, han kan blive ved med at kalde det Jensens Bøf, eller sludder haha Jensens Fiskerestaurant æhh. Det har vi sagt fra start af, før vi tog den første retssag, men Jacob har jo øh (p) ville have retssagen op. Vi har gerne ville beskytte det her, for ellers kunne der jo komme Jensens alle mulige typer af restauranter, og (bliver afbrudt) JACOB JENSEN (6:04): Nu skal vi lige huske på, vi skal lige huske, vi skal lige huske på (p). Det er jo DIG, der har trukket MIG i retten. Det skal vi lige starte på fra starten af. Det er DIG, der har trukket MIG i retten. PALLE SKOV JENSEN (6:11): Jo jo, men (bliver afbrudt) 83

84 JACOB JENSEN (6:12): Ja ja, så er det jo ikke noget med, om jeg vil blive ved. Altså jeg holder jo på min ret, at jeg hedder Jensens Fiskerestaurant, og det har jeg jo gjort, indtil Højesteret har sagt sin dom. Altså, det er hele tiden det, vi skal huske på, det er DIG, der har trukket Jensens Fiskerestaurant i retten. PALLE SKOV JENSEN (6:25): Jo, men vi har jo ikke ville øh (p). VI har hele tiden sagt, at du måtte hedde Jensens Fiskerestaurant i Sæby, men (bliver afbrudt) JACOB JENSEN (6:32): Så kunne vi jo bare, så skulle vi jo bare have stoppet ved Sø- og Handelsretten. Så skulle vi jo bare have stoppet der, hvor jeg lavede logoet om, og så var det jo det, ik? Jeg lavede logoet om og lavede typerne, som de skulle være efter anvisninger fra Sø- og Handelsretten, og så kunne vi jo have stoppet festen der jo, ik altså. PALLE SKOV JENSEN (6:47): Vi har på skrift, at vi har tilbudt dig det hele vejen igennem, også efter Sø- og Handelsretten, har vi tilbudt, at du kunne blive æhh i i Sæby. Vi har ikke på noget tidspunkt ønsket, at du skulle fjerne det i Sæby, og tilbuddet står ved magt stadigvæk. JACOB JENSEN (6:59): Ja. PALLE SKOV JENSEN (7:00): Du behøver jo ikke ændre navnet i Sæby. JACOB JENSEN (7:01): Nej nej, men (bliver afbrudt) PALLE SKOV JENSEN (7:02): Så så så så eeej, jeg synes, Jacob, at det er lidt unfair, vi har før vi overhovedet havde nogen sag, men men men for os var det principper æh og ikke noget med dig. JACOB JENSEN (7:10): Jo (p), men du kunne jo have taget en personlig henvendelse og sagt Skal vi ikke tage en snak om det, Jacob? Omkring det her navn her. Nu har du jo vundet i Sø- og Handelsretten, og du kan lave om på typerne og på dine bogstaver (bliver afbrudt) MBE (7:19): Og nu er der vundet i Højesteret også, JACOB JENSEN (7:21): Ja. MBE (7:22) og dommen er afsagt. JACOB JENSEN (7:22): Ja. MBE (7:23): Du skal betale en erstatning til Jensens Bøfhus JACOB JENSEN (7:24): Ja. 84

85 MBE (7:25): plus de sagsomkostninger, der er. Har du et godt æhh har du en idé om, hvad den skal hedde din restaurant fremover? JACOB JENSEN (7:29): Nej, men jeg vil jo selvfølgelig prøve at lægge mig så tæt op ad Jensen som muligt. Jeg er jo nordjyde, og jeg holder på min ret jo altså. Sådan er livet jo, ik? Ja. (Indåndning) MBE (7:37): Palle og Jacob, tusind tak for besøget. JACOB JENSEN & PALLE SKOV JENSEN (7:39): I lige måde, tak. 85

86 Bilag 3 - Screenshots 86