Fremtidens forbrugerprodukter. Intelligente - kommunikerende - interaktive

Transkript

1 Fremtidens forbrugerprodukter Intelligente - kommunikerende - interaktive Instituttet for Fremtidsforskning Medlemsrapport 2, 1998

2 Instituttet for Fremtidsforskning Medlemsrapport Fremtidens forbrugerprodukter Copyright? Instituttet for Fremtidsforskning 1998 Rapporten er alene til brug for Instituttet for Fremtidsforsknings medlemsvirksomheder. Eftertryk forbudt.

3 1 Forord Denne rapport handler om fremtidens forbrugerprodukter. Nøgleordene er interaktivitet, kommunikation og intelligens. En samlet betegnelse er smarte produkter. Selvom der er sat fokus på fysiske produkter i rapporten, så understreges det samtidigt, at det er løsninger på behov, som er det interessante og dermed samspil og interaktion imellem bruger, produkt og virksomhed. Produktet består i reglen af flere dimensioner en ting, en servicefunktion og information både til hjernen og til hjertet. Det næste tiår vil især computerteknologien bidrage med nye produkter; herefter vil bioteknologien give en række nye forbrugerprodukter, bl.a. i relation til sundhed i hjemmet. På området materiale- og energiteknologi sker der løbende effektivitetsforbedringer, og der er udsigt til radikale gennembrud på længere sigt - måske år ude i fremtiden. I afsnittet Basisteknologier er en oversigt over status og perspektiver på områderne. En teknologikalender giver bud på, hvornår teknologierne forventes at resultere i nye produkter; denne præsenteres i en række bokse igennem rapporten. Det interessante er, hvordan producenter og forbrugere vil udnytte de teknologiske muligheder. I Megatrends for fremtidens forbrug peges på den tidsknappe, den lærende og den legende forbruger. I Forbrugerprodukter i hverdagen ses på forbrugerprodukter til hjemmet og til den mobile forbruger. På en række områder er hjemmet hidtil blevet tømt for funktioner, mens gør-det-selv øges på andre områder. Den nye teknologi gør det muligt at lægge en række funktioner tilbage i det mangedimensionelle hjem. Sidst i rapporten peges på nogle konsekvenser for Udvikling, markedsføring og produktion af nye produkter og det afsluttes med et bud på en Værktøjskasse fra fremtidsforskningen. Rapportens afsnit kan læses uafhængigt af hinanden. Det gælder også produkt-boksene og teknologikalenderen. Rapporten er udarbejdet af: Anders Bjerre (anders.bjerre@cifs.dk), Niels Bøttger-Rasmussen (niels.bottgerrasmussen@cifs.dk) og Søren Jensen (soren.jensen@cifs.dk), med bidrag fra Maria-Therese Hoppe, Niels Birkemose, Lene Granzau Andersen og Troels Theill Eriksen. Instituttet for Fremtidsforskning, København, maj 1998 Fremtidens forbrugerprodukter

4 2 Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998

5 3 Indholsdsfortegnelse Forord... 1 Sammenfatning og konklusioner Fremtidens produkter Produkter med indbygget intelligens og kommunikation Fremtidens produkter er fler-dimensionelle Megatrends for fremtidens forbrugerprodukter Fremtidens forbrugerkrav Den tidsknappe forbruger Den interaktive forbruger den lærende forbruger Den mobile forbruger Den pladskrævende forbruger Usynlige produkter immaterialisering Multi-funktionelle produkter Etiske og æstetiske produkter Fra enkeltstående til kommunikerende produkter Umættelige forbrugerbehov Technology push og demand pull Økonomiske drivkræfter Fremstilling og distribution prisen på inputs The winner takes all Forbrugere og samfund bærer en større andel af omkostningerne Atomer, Gener & Bits - Basisteknologier Basisteknologier Technology push og demand pull Computerteknologi Sensorer Kunstig Intelligens Robotteknologi Kobling i netværk Virtual reality (VR) kontra Augmented reality (AR) Bioteknologi Fødevarer og lægemidler fra dyr og planter Bio-chips Materiale- og energiteknologi Fremtidens forbrugerprodukter

6 Materialeteknologi Energiteknologien Fremtidens produkter i hverdagen Udstyr til hjemmet Tendenser mht. hjemmets rolle Hjemmets nye funktioner Det intelligente hus Udstyr til den mobile forbruger Personlige produkter Bærbare produkter Automobiler Legetøj eller automobilservice? Biler på det globale B2S-marked Intelligente biler Barrierer og drivkræfter for digital teknologi til forbrugermarkedet Barrierer Drivkræfter for intelligente produkter Fremtidens produktudvikling, markedsføring og produktion Fremtidens dialog-kommunikation med forbrugeren Værdikæden vender - forbrugeren bliver første led i værdikæden Forbrugeren som sin egen designer Produktudvikling til fremtiden - nogle elementer til en værktøjskasse Produkt-generatorer Bilag A: Teknologikalender A.1 Teknologikalender Energi og Transport A.2 Teknologikalender Informationsteknologi: Computer-hardware og -software72 A.3 Teknologikalender - Kommunikation, netværk, informationsservices og underholdning A.4 Teknologikalender - Produktionsmetoder, automatisering og robotteknologi 74 A.5 Teknologikalender - Sundhedsområdet Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998

7 5 Sammenfatning og konklusioner I nærværende rapport ses på forbrugerprodukter til hjemmet, til personlig og mobil forbrug. Mange flere produkter skal i fremtiden kommunikere, åbne op for interaktivitet med brugeren og indeholde eller have adgang til intelligens. Det betyder, at mange af fremtidens produkter vil være koblet op på netværk internt i huset og/eller på Internettet fremfor at være standalone produkter. C Forbrugernes tid bliver en af de væsentligste konkurrenceparametre i fremtiden. I takt med øget velstand bliver tid en afgørende mangel. Det er interessant fra to vinkler. Dels et stærkt voksende udbud af oplevelsesprodukter og legetøjsprodukter i bred forstand, dels hjemmeservice-produkter af typen Vi sælger dig tid til det, du ønsker at gøre. Vi klarer de kedelige ting i huset. C I relation til fokus i denne rapport har vi, udover den tidknappe forbruger, fremhævet den interaktive & lærende forbruger, den mobile forbruger, den pladskrævende forbruger, den politiske forbruger og den legende forbruger. Det fører bl.a. til forbrugerønsker om usynlige produkter og multifunktionelle produkter, i hvert fald når det drejer sig om produkter uden særlig symbolværdi for brugeren. C I relation til opfattelsen af et produkt som en flerdimensional pakke, der kan bestå af en ting, en tingsydelse, en personlig serviceydelse og information til hjerne og til hjerte, er det interessant at se på den langsigtede udvikling i prisen på input. Menneskelig arbejdskraft stiger i pris, information falder kraftigt i pris. Materialer bliver på kortere sigt relativt dyrere på grund af øgede omkostninger ved at håndtere materialer i en livscyklus, mens meget tyder på, at både materiale- og energipriserne vil vise en langsigtet faldende tendens. C Især computerteknologien - herunder den hastige udvikling inden for området; sensorer og koblingen med mikrochips - vil være drivkraften bag nye forbrugerprodukter i det kommende tiår. Nye spændende produkter vil opstå via krydsbefrugtninger mellem computerteknologi, bioteknologi og materialeteknologi, f.eks. intelligente materialer. C En af rapportens hovedteser er, at den funktionstømning af hjemmet, som karakteriserede industrisamfundet, er på vej til at blive vendt. Ny teknologi medfører, at langt større og mere produktion kan foregå med hjemmet som base. Ikke bare underholdning, men også uddannelse, sundhed, pleje og mere telearbejde. Forbrugerens rolle som prosument styrkes. Fremtidens mangedimensionelle hjem skal muliggøre disse funktioner. Fremtidens intelligente produkter, særligt det intelligente hus, skal først og Fremtidens forbrugerprodukter

8 6 fremmest hjælpe forbrugeren med hjemmeservice-funktionen. Et område, som der ikke hidtil har været økonomiske incitamenter til at automatisere. Produkter til den mobile forbruger er ikke mindst bilen. Der ventes en kraftigere segmentering udfra om det er legetøjet og kæledyret, eller om det er bilservice, som efterspørges. Mere intelligente biler bidrager først og fremmest til større trafiksikkerhed, mindre energiforbrug og forurening, samt mindre trængsel på vejene. Fremtidens bil er således eksemplarisk for produkter til Business to Society-markedet. Med hensyn til fremtidens udvikling, markedsføring og produktion peges i rapporten på, at der og det i højere grad - med fordel vil kunne anlægges en legetøjssynsvinkel på fremtidens produkter til voksne. En af de største barrierer for introduktion af nye produkter er at lære forbrugerne at bruge produkterne. I takt med at fremtidens produkter bliver interaktive, kan der ligge store perspektiver i leg og lær princippet, som hele edutainment-området benytter sig af. En ekstragevinst er, at det giver mulighed for at fange børnene - net-generationen og fremtidens forbrugere. Handicapområdet og sportsverdenen er to områder, hvor der stilles særlige krav til produkternes ydeevne. I fremtiden vil den almindelige forbruger stille samme høje krav til produkterne. Er det kun hørehæmmede, som har brug for kun at høre det, de selv ønsker? Der vil være et voksende marked for anti-aging- produkter og for functional food. Fremtidens intelligente og kommunikerende produkter er en gave til de virksomheder, som ønsker at udbygge dialog-kommunikationen med deres slutbrugere. Det kan være fordi, man er på et marked, hvor afstanden til slutbrugen er stor, f.eks. medicinalvirksomheder, hvor købsbeslutningerne træffes af alle mulige andre end patienten. Alle enkeltprodukter kan have deres virtuelle repræsentation på nettet med al information om produktlivscyklus som råvareinput, produktionsmetode, servicering, bortskaffelse m.v. Værdikæden er på vej til at blive vendt om. Udsagnet Forbrugeren er kongen, får først fuld valør, når værdikæden tager udgangspunkt i den enkelte forbruger. Ikke alene fordi automatisering og automatisk genbestilling kan føres helt frem til forbrugerens olietank og køleskab, men især fordi forbrugeren får mulighed for at deltage langt mere aktivt i udvælgelses- og designfasen. Forbrugen kan vælge fra The Ultimate Takeout Menu og serviceydelser, som sætter forbrugeren i stand til at sammensætte sit produkt helt individuelt. Det vil i høj grad præge udviklingen. Rapporten afsluttes med en lille værktøjskasse fra fremtidsforskningen, som forhåbentlig kan inspirere til mere idéudvikling og mulighedsafprøvning i de tidlige faser Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998

9 7 af udviklingsprojekter. Det er ofte i denne fase, at man lægger sig fast på et koncept, en produktplatform og en omkostningsstruktur, som binder i resten af produkternes levetid. Til trods herfor er idéfasen den del af produktudviklingen, der ofres færrest ressourcer på. Fremtidens forbrugerprodukter

10 8 1 Fremtidens produkter Nye produkter er dels nye versioner af de produkter, som vi kender dag, dels helt nye produkter, som ændrer vores hverdag eller vores opfattelse af, hvad et produkt kan bidrage med. Øget videnproduktivitet og væksten i forskning og produktudvikling er med til at øge den hastighed, hvormed nye produkter kommer på markedet. Hovedparten af midlerne til produktudvikling anvendes til at udvikle nye versioner af allerede kendte produkter, med et bedre forhold mellem pris og kvalitet (eller i det mindste salgbarhed). Nye produkter kan være håndgribelige produkter, f.eks. en plæneklipperrobot, men det kan også være serviceprodukter - f.eks. hjemmeservice eller Flexlån eller rene informationsprodukter som nye videospil. Nye forbrugerprodukter kan være produkter, der er udviklet til B2B-markedet, men som tilpasses B2C-markedet, f.eks. produkter til hjemmearbejdspladsen. De mest interessante vil være kombinationsprodukter, som forener flere af disse elementer på én gang. 1.1 Produkter med indbygget intelligens og kommunikation Mange af fremtidens forbrugerprodukter skal være intelligente og skal kunne kommunikere med omverdenen. Dvs. at de både skal kunne kommunikere med brugerne direkte og over afstand, og at de skal kunne kommunikere med hinanden ved opkobling på elektroniske netværk. Produkterne skal også kunne kommunikere indirekte ved, at man som forbruger af et specielt produkt kobler sig på en god historie og på det (positive) billede, som omverdenen har af produktet og/eller den virksomhed, som står bag. Produkter vurderes ikke alene ud fra, om de løser et konkret behov, men i ligeså høj grad på, om de sender de rigtige signaler, og endelig om de er fremstillet på bæredygtig vis. Disse vurderingskriterier understøtter hinanden. Historien om, at produktet bidrager til en bedre verden, skal kunne underbygges med faktainformation. I fremtiden vil alle produkter have deres egne home-pages, hvor forbrugere og andre med interesse for produktet kan gå ind og hente al relevant information om produktet. Når virksomhederne ikke kun har slutbrugeren som kunde, men hele samfundet, er det ikke Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998

11 9 længere nok at løse forbrugerproblemer, hvis man samtidig skaber nye problemer andre steder i samfundet, som eksempelvis gennem forurening eller uansvarlig brug af materielle eller menneskelige ressourcer. Det digitale samfund og medieudviklingen understøtter en udvikling i retning af helhedssyn og sammenhæng. Medierne kan hurtigt lave et godt produkt om til en dårlig historie, hvis der ikke er sammenhæng i tingene. Via de nye digitale muligheder kan virksomhederne stå i konstant og direkte forbindelse med både deres kunder og deres produkter via netværk. Produktet er ikke solgt, fordi det fysiske produkt er ude af fabriksporten og har skiftet ejer. Det skal serviceres, garanteres og ofte også recycles. Kunderne er virksomhedens vigtigste aktiv og skal plejes, også efter salget er gennemført. En række fysiske produkter erstattes af informationsprodukter, fordi behov dermed kan løses bedre og/eller billigere. Man taler om en udvikling fra atomer til bits, hvor penge, film og bøger er eksempler fra nutiden. Bankers og ejendomsmægleres tjenesteydelser, som hovedsagelig består i formidling af faktainformation, kan i vidt omfang leveres via Internettet. For alle disse områder gælder, at informationen er kernen i produktet, og derfor kan det også klares via nettet. Flere og flere produkter, hvor det fysiske produkt er væsentligt for brugeren, vil kunne formidles digitalt og fremstilles fysisk af brugeren i hjemmet. Er det tilfældet, er det produktformlen, den genetiske kode, som sælges. Det gælder billeder, film, bøger og aviser, men i fremtiden måske også en række andre produkter. I et langsigtet perspektiv vil flere produkter kunne formidles på denne måde. Selvom produktet ikke kan erstattes fuldt ud af information bliver produkternes informationsindhold og deres evne til at kommunikere de rigtige budskaber en stadigt vigtigere del af den samlede produktpakke. Mange produkter bliver mere komplekse og kræver viden for at kunne bruges optimalt. Digitaliseringen øger mulighederne for at tilføre yderligere informationsværdi til produktet. Digitalisering giver også muligheder for re-engineering af produktet og for at lade producent eller forbruger overtage dele af fremstillingsprocessen, som det tidligere var nødvendig at få mellemhandlere til at klare. 1.2 Fremtidens produkter er fler-dimensionelle Det bliver mere og mere oplagt, at færre og færre virksomheder er i produktbranchen, men derimod i service- og informationsbranchen. Om mange produkter gælder, at det er ikke selv produktet, som er det interessante, men dét som produktet kan gøre for os. I tråd hermed udtrykker flere og flere virksomheder i deres mission statements, at dét, man tilbyder, er Fremtidens forbrugerprodukter

12 10 løsninger på problemer og opfyldelse af behov og drømme. Dét, der tilbydes, er en servicepakke, hvoraf selve det fysiske produkt kun er en del. I nogle tilfælde kun en sekundær del eller et biprodukt. Tre forhold gør, at det er interessant at se på sit produktprogram ud fra denne synsvinkel. Målet med virksomheders aktivitet er behovsdækning og problemløsning ikke produktion og salg af enkeltstående produkter Kunden er ikke enten forbruger eller forretningsvirksomhed eller det offentlige, men ofte en kombination af alle tre på én gang. Det er bl.a. kendetegnende for udviklingen fra B2C og B2B-markeder mod B2S-markeder, jvf. også Instituttets medlemsrapport 4, Fremtidens B2S-markeder, Den hastige teknologiske udvikling gør, at der hele tiden opstår nye måder at dække de samme behov på. Produktet kan skifte form fra en personlig serviceydelse til et fysisk produkt eller et digitalt produkt. Derfor vil det være hensigtsmæssigt at se på sit produkt som en sammensat pakke, der kan bestå af flere elementer. Elementer, som retter sig mod både funktionsbehov og mod sanser. Mod fornuft og følelse, mod krop, hjerne og hjerte. Ting Tingsydelser Personlig service Information til hjernen Information til hjertet Er det selve tingen, som forbrugeren er interesseret i, eller er det reelt kun det, som tingen kan gøre for forbrugeren, der er interessant dvs. tingsydelsen? Når det gælder bilen, kan det være kærligheden til selve bilen, der får omsorg som et spædbarn. For mange andre er det selve transportydelsen, som er interessant, mens tingen som sådan (bilen) i realiteten er en plage, fordi den skal vedligeholdes og sikres. Medicinalvirksomheder sælger ikke piller, men løsninger på sundhedsproblemer. Medicinalvirksomheder har på en og samme tid både patienten, lægerne og sygeplejerskerne i sundhedsvæsenet og samfundet, som kunder. Man er både på Business to Consumer- og Business to Business-markederne, dvs. reelt på Business to Society-markedet. Rent fysisk sælger man et kemisk stof med en dokumenteret virkning. Men denne virkning afhænger helt af, at brugeren anvender produktet rigtigt, dvs. at vidensindholdet i produktpakken formidles rigtigt. Pillen er ofte kun en del af en samlet indsats overfor en given sygdom f.eks. diabetes eller astma. Lægemiddelvirksomheder har bevæget sig fra at tilbyde piller til at kunne tilbyde flere og flere ydelser til brugere, behandlere og samfund. Målet for nogle er, at kunne tilbyde en samlet pakke til en fast pris for forebyggelse og behandling af en given sygdom. Vi vil se en tilsvarende udvikling inden for en række andre områder, f.eks. automobilservice. Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998

13 11 2 Megatrends for fremtidens forbrugerprodukter Tid er den eneste virkeligt knappe ressource En række sociale og teknologiske drivkræfter er afgørende for hvilke nye produkter, som udvikles og slår igennem på markedet. IFF har i en række rapporter behandlet de sociale drivkræfter, og i det afsluttende kapital i denne rapport er der angivet en liste over såkaldte produktgeneratorer, som er megatrends specielt udvalgt med henblik på at generere idéer til produktudvikling. I dette kapitel tegnes et billede af de sociale og økonomiske drivkræfter. I næste kapitel opridses megatrends inden for de 3 basisteknologier: Computerteknologi, bioteknologi og energi- og materialeteknologi, og der præsenteres et bud på, hvornår udviklingen er nået så langt, at nye konkrete produkter vil kunne produceres og markedsføres. For så vidt angår forbrugeren fokuserer kapitlet på: * Den tidsknappe forbruger * Den pladskrævende forbruger * Den lærende forbruger * Det multifunktionelle forbrug * Den mobile forbruger * Den etiske og æstetiske forbruger 2.1 Fremtidens forbrugerkrav Fremtidens forbruger kan beskrives på mange måder ved hjælp af livsstil-segmentering mv. I det følgende diskuteres en række generelle tendenser, som i varierende grad vil kendetegne de fleste forbrugere og deres krav til forbrugerprodukter i fremtiden Den tidsknappe forbruger Forbrugerens væsentligste indsats i behovsløsninger er tidsforbrug. Men forbrugerens opfattelse af tidsforbrug afhænger helt af, om tiden er brugt på en sjov, udviklende, spændende og meningsfuld måde eller om det er surt slid og kedeligt arbejde. Nye produkter skal gøre livet lettere, mere behageligt, sjovere, mere spændende. Forbrugernes tid bliver det mest kostbare input i behovsløsningen i fremtiden. Forbrugerens tid kan blive virksomhedens mest værdifulde aktiv eller det kan blive løkken om halsen afhængigt af, om virksomheder forstår at involvere forbrugeren på en legende, underholdende måde eller Fremtidens forbrugerprodukter

14 12 omvendt trækker store veksler på forbrugernes tålmodighed. Der bruges ikke mindst i hjemmet masser af tid på ting, der er bøvlede og opgaver, som er trælse og kedelige. Vi sælger dig tid til det du ønsker at gøre - vi klarer de kedelige ting i huset, kunne være budskabet fra den virksomhed, som satser på at sælge intelligente løsninger til hjemmet. I plæneklipperrobotten fra Husqvarna, Solar Mower, bestemmer en tilfældighedsgenerator klipperetningen. Græsplænen omkranses af en induktiv ledning, som robotten kan registrere. Robotten vender, når den registrerer grænsen af plænen. Robotten er i stand til at holde græsset nede men kan ikke klippe i højt græs. Græsplænerne skal helst være regulære flader og der skal være sol til solcellerne. Hastigheden er lav, og mekanisk kollisionssikring er derfor tilstrækkelig. Prisen er over kroner Den interaktive forbruger den lærende forbruger Ikke alene forbrugerens tid, men også forbrugerens aktive interesse, idéer, opmærksomhed og netværk er værdifulde for virksomheden - for at sikre kundeloyalitet, for at inddrage kunderne som ambassadører for produktet og for at få input til produktudviklingen. Internettet vil være en væsentlig platform herfor i fremtiden. Uanset en øget brugervenlighed forventes vi at lære og bruge stadigt mere komplekse produkter. Mere brugervenlige produkter er ikke nødvendigvis mere idiotsikre produkter. Ofte er det bedre at give brugeren mulighed for at håndtere problemer, fremfor at forsøge at eliminere problemer. F.eks. via interaktivitet i form af displays og enkle menuer. Fremtidens printer/kopimaskine guider brugeren gennem en problemløsning via højtaler eller miniskærm med ikoner, som man kan trykke direkte på. Maskinen er måske ikke særligt intelligent, men den kommunikerer tilstrækkeligt til at hjælpe effektivt med problemløsningen. Selvom der er gjort alt for at gøre et komplekst produkt brugervenligt, skal der måske indlæres nye vaner og adfærd for at få optimalt udbytte af det. Det gælder f.eks. en lang række produkter til sundhedsområdet, men også på meget lystbetonede felter: Når man køber nyt udstyr til sport eller hobby ønsker man også at lære nye og bedre måder at gøre tingene på. Selvrealisering og personlig udvikling bliver vigtigere som en del af forbruget, og dermed også læring. Joysticks og musens afløser kan blive en lille fingertut, som kan registrere små bevægelser i pegefingeren, og som både kan anvendes foran TV og ved computeren. Et eksisterende produkt, fra The Other 90% Technologies Inc., MindDrive, kan ligefrem registrere elektriske signaler i pegefingeren og oversætte dem til PCen. Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998

15 Den mobile forbruger Krav om mobilitet strider mod behovet for bekvemmelighed, men er nødvendig, så længe arbejde, uddannelse, varer og oplevelser ikke kommer til os. Mobilitet for sjov er en anden sag - til oplevelser, for at udfordre vore sanser og vor krop. Biler til oplevelser - ja tak! Privatbiler for at lette mobiliteten i hverdagen? - ikke nødvendigvis, hvis de giver flere gener end fordele. En effektiv bilservice-ydelse dækker måske transportbehovet bedre. Behovet for komplekse mobiltelefoner og bærbare computere vil vokse, indtil computere og telefoner bliver så billige, at de vil være alle steder, hvor vi normalt færdes. Men på sigt afløses de af helt enkle og meget små mobiltelefoner, som blot giver kontakt til vores elektroniske sekretær der klarer resten. Digitale briller. Briller med indbygget TV-monitor er allerede på markedet. Albacomp RT fra Ungarn benytter en LCD (liquid crystal display) som personlig monitor, der monteres på en brille, så f.eks. kirurger, piloter, politifolk, sikkerhedsvagter og mange andre vil kunne få adgang til data eller overvågning, mens de arbejder. Lægen, der arbejder med kikkertoperation, kan f.eks. hele tiden overvåge udviklingen via kameraet inde i patientens krop. Salget af produktet er begrænset til B2B markedet, men i fremtiden kan forventes lignende briller til private brugere til brug i toget, i hængekøjen, eller når bilejeren skal guides igennem en gør-det-selv opgave med bilen i garagen Den pladskrævende forbruger Plads og gode beliggenheder bliver relativt dyrere i fremtiden. Der bliver knaphed på boliger med de rigtige beliggenheder i byerne eller naturen. Med øget velstand bliver konkurrence om disse knappe goder større og priserne vil stige. Det stadigt stigende pladskrav i vort hjem og vore kontorer skyldes tildels kravet om flere rum og flere m 2 til at udfolde os på, til vores forskellige aktiviteter. Men også kravet om at finde plads til de stadigt flere forbrugsgoder, vi omgiver os med. Fjernsyn, stereo og computer i de fleste rum. Opvaskemaskine, vaskesøjle, mikroovn og legetøj. Og emballage fra produkterne? Usynlige produkter immaterialisering Mange elektroniske eller mekaniske produkter skal fylde mindre, være lette, ideelt gennemsigtige og kunne bortskaffes let midlertidigt eller permanent. Produkterne skal indgå som en del af boligens eller husets intelligente infrastruktur, men har ofte ikke selvstændig værdi. Fremtidens forbrugerprodukter

16 14 Der skal være mere plads til de ting, der gerne må fylde og stå fremme. Ting, som signalerer de værdier, man selv lægger vægt på. Fe ting, som bare skal være der og fungere, skal derfor fylde mindre og mindre. I nogle tilfælde kan bits erstatte atomer f.eks. telefonbøger, leksika og avisdynger. Leksika har dog høj signalværdi i den aktuelle kultur og bevares måske længe endnu, men mange andre papir-bårne produkter kan forsvinde sporløst. Storskærme og mini-skærme. Mange af dagens TV og computerskærme vil blive erstattet / suppleret med dels mere flade og større skærme til at hænge på væggen, dels af små skærme helt ned til armbåndsur eller brille-størrelse. Det sker i takt med, at de nuværende store katodestrålerør erstattes af LCD (liquid crystal displays). Dårlig lyskvalitet har hidtil været problemet. Løsningen på det problem er at knytte mikro-transistorer, som bliver mindre og mindre, til hvert punkt på skærmen. Der næres også store forhåbninger til en ny teknologi, såkaldte plasmaskærme. I princippet er der tale om at opbygge en skærm bestående af tusindvis af små neonrør. Store computerskærme til at hænge på væggen vil kunne fungere som videoskærme, TV-skærm, computerskærm og nyheds- og opslagstavle (bulletin boards & white boards). De vil også kunne bruges til telekonferencer, hvad enten det er som simpel billedtelefon i hjemmet eller til store telekonferencer i virksomheder. De vil kunne være en del af tapetet og pynte op med billeder af kunst eller fri natur, når de ikke anvendes interaktivt. I hjemmet vil storskærmen skulle kunne opdeles i mindre skærme, så det er muligt simultant at følge med flere steder samtidig. Er der flere i stuen, som ser en spændende film med indlagte product placements, som et af familiemedlemmerne ønsker at udforske nærmere via et link til internet, så vil man vælge mellem 3 muligheder. Web-adressen kan gemmes til efter filmen, men filmen kan også ses forskudt ved hjælp af video-recorderen eller, som den sidste mulighed, man skal kunne se to ting på samme tid via en storskærm, eller ved hjælp af flere små skærme. Miniature-skærme vil komme i et utal af variationer. Til armbåndsuret, den elektroniske pung og nøgleringen, til fotoalbummet, til briller og til bagsiden af sæderne i flyet. På et tidspunkt vil de blive lige så billige som papir Multi-funktionelle produkter Multifunktionelle produkter, produkter som kan mere end én ting, vil være efterspurgte både aht. pladsbehovet og aht. ønsket om mobilitet. Printeren, som også er scanner, fotokopimaskine og fax. Den elektroniske pung eller schweizerkniv. Fremtidens videoskærme i hjemmet, som kan bruges til alt, der har med billeder at gøre og som der kan skrives eller peges på. Det er et ekstra plus når intelligens og/eller interface kan indbygges i nogle af de ting, som vi holder af at omgive os med. Det intelligente smykke. Litografiet på væggen, som ændres til en TV-skærm med et fingerknips. Parkerfyldepennen med indbygget tekst- og grafikbehandling og på længere sigt intelligent tøj. Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998

17 15 Den elektroniske schweizerkniv er personlig kommunikator, fjernbetjening og elektronisk pung, men med en mængde elektroniske faciliteter indbygget: Bærbar PC Trådløs kommunikation af lyd, billede og data Mobiltelefon Fjernbetjening til intelligente enheder Smart-card enhed Miniskærm, som der også kan skrives på Den elektroniske pung kan naturligvis håndtere digitale penge, via home-banking eller ved infrarød overførsel til forretningens kasse. Ved lufthavnsterminalen vil den elektroniske pung forbinde brugeren til lufthavnens terminal og bekræfte, at der er købt billet. Biometriske sikkerhedsforanstaltninger så som voice recognition eller fingeraftryk vil kunne sikre, at forbrydere ikke vil kunne benytte den elektroniske pung Etiske og æstetiske produkter Kravene til den æstetiske dimension øges. De apparater, som ikke kan gemmes af vejen, skal være designet, så de fryder øjet og matcher den individuelle forbrugers smag. Via Internettet vil forbrugeren kunne få langt større mulighed for at vælge en stil, form og farve, men det reducerer ikke kravet til udbydernes grundlæggende designarbejde, snarere tværtimod. Produktplatformen skal gennemtænkes, så en standardiseret infrastruktur og standardmoduler kan kombineres med variation. Den etiske dimension vil bl.a. sige, at forbrugerprodukterne er fremstillet på en miljømæssigt bæredygtig og socialt ansvarlig måde, at de belaster miljøet mindst muligt ved brug, og at de kan bortskaffes med minimal påvirkning af miljøet. Der henvises her til IFFs medlemsrapport 1/1998: Politisk Kapital. Den etiske dimension kan kommunikeres via reklame eller sammen med selve produktet. Et link til produktets hjemmeside, f.eks. via stregkode, eller indbygget mikro-chip med alle relevante oplysninger, vil være oplagt Fra enkeltstående til kommunikerende produkter Når virksomhedernes muligheder for at kommunikere interaktivt med slutbrugerne øges, vil opmærksomheden om den virksomhed, som markedsfører produkterne, øges. Når stomipatienter bliver bevidste om, at det f.eks. er Coloplast, som fremstiller deres produkter, bliver det vigtigt med Coloplasts profil på de områder, som betyder noget for forbrugeren. Kommunikationen med slutbrugeren via produkterne vil være særligt interessant på de områder, hvor forbrugeren ikke selv er beslutningstageren, eller hvor markedet er for specielt til at det kan nås via massemedierne. Det gælder ikke mindst produkter inden for sundhedsområdet. Fremtidens forbrugerprodukter

18 16 Forbrugeren vil i mindre udstrækning købe enkeltstående produkter, men produkter, som indgår i en sammenhæng i et setup, i et koncept, i en stil, eller er knyttet sammen i et net. Udbyderen af produkter skal have en klar opfattelse af denne sammenhæng og i nogle tilfælde endog kunne tilbyde et samlet koncept eller et samlet produktsortiment. Det handler om integration, både når vi taler om følelser og når vi taler om funktion. På arbejdspladsen skal vore forskellige arbejdsredskaber computer, telefon, fax, kopimaskine og printer kunne tale sammen. Indbyrdes kommunikation mellem hidtil adskilte maskiner giver mulighed for automatisering. Et effektivt kommunikationsnetværk og fælles standarder er en forudsætning herfor. På virksomheder integreres funktionsområder som produktion, salg og økonomi. På samme måde lægges der i hjemmet stigende vægt på sammenhæng, når det gælder opfyldelsen af de forskellige behov i hjemmet og sammenhæng imellem fritid, arbejde og læring. Set-top bokse, som i øjeblikket er på vej ind på markedet, er ligesom faxen - kun en overgangsløsning. Set-top-boksen kobles til eksisterende TV for at få Internet ind på skærmen. Så snart TV- og radiostationer går over til at sende digitalt, og når det digitale fjernsyn har vundet udbredelse, vil set-top boksen igen blive udfaset. I fremtiden vil man i hjemmet have en række skærme, som vil kunne fungere som internt og eksternt fjernsyn, som spillemaskine, billed-telefon, eller Internet-surfer. Det vil afhænge af, hvilke form for betjening, der er tilkoblet - tastatur, fjernbetjening, voice command, pegepind el.lign. og hvilke software-programmer, som der er adgang til fra skærmen. 2.2 Umættelige forbrugerbehov Forbrugerprodukter skal i forskelligt omfang dække et spektrum af basale behov lige fra overlevelse til leg. De kriterier, som forbrugerne bedømmer og udvælger produkter efter, er i konstant bevægelse. Maslows behovspyramide er et værktøj til forstå, hvordan behov ændrer sig og udvides i takt med øget velstand. Behovskriterierne, som afgør valget, flytter sig op i hierarkiet efterhånden som de mere grundlæggende behov er dækket. Forskellige produktkategorier befinder sig på forskellige stadier. På områder som fødevarer, tøj og hjem er de basale behov for længst dækket og interessen samler sig om at dække de højere behovskategorier. På sundhedsområdet er der til gengæld lang vej, inden de mest basale behov er dækket - i det mindste når vi definerer vore behov som det forventet opnåelige, dvs. bioteknologiens potentielle landvindinger i relation til sygdom og aldring. Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998

19 17 Det 21. århundrede bliver bioteknologiens århundrede. I løbet af de næste 20 år vil vi få stærkt stigende muligheder for selv at påvirke vort helbred og vor levealder. Der vil ske en eksplosion i teknologi og viden på sundhedsområdet, som vil give ikke alene de professionelle, men også den enkelte (for)bruger en lang række værktøjer til at helbrede og forebygge sygdom og overvåge og fremme sundhed i eget hjem. Overlevelse Bekvemmelighed Kontrol Oplevelser Mening De basale behov for fødevarer og husly er dækket, hvorimod der på sundhedsområdet er en række udækkede basale behov Undgå eller minimere uønsket fysisk og psykisk anstrengelse, besvær, smerte Behovet for at kunne kontrollere de fysiske omgivelser, sig selv, og måske også andre. Magtdimensionen Master of the Universe. Kontrol omfatter frihed fra, men også frihed til: Behovet for sikkerhed og tryghed er frihed fra risici og trusler imod liv, velfærd og ejendom men også minimering af usikkerhed ved forandring. Frihed til omfatter behovet for mobilitet, fleksibilitet og valgfrihed Behovet for sanseoplevelser og følelsesoplevelser gennem nydelse og leg, eventyr, spænding, udfordring, overraskelser, succes mv. Behovet for at se en mening omfatter bl.a. følgende: Udvikling og vækst. Sammenhæng i værdigrundlaget. Samhørighed og fællesskab imellem mennesker, herunder kærlighed og omsorg. Identitet, det at man gør en forskel og betyder noget, er unik eller har status. Nye produkter med gennemslagskraft opstår, når ny teknologi muliggør, at menneskelige behov kan dækkes på en ny måde, der opfylder flere, evt. modstridende behov på en gang. Gennem en kombination af technology push og demand pull. Her kommer økonomien ind i billedet. Én ting er de teknologiske muligheder. Noget andet er, om det er økonomisk fordelagtigt. 2.3 Technology push og demand pull Teknologiske innovationer er ingen garanti for gennembrud på markedet. Det tager tid inden markedet er i stand til at udnytte nyskabelser. Når nye produkter opnår gennemslagskraft er det relevante ofte socio-teknologiske innovationer. Helt nye produkter slår først igennem, når forbrugerne er parate til at ændre adfærd. Det handler ofte om indstilling til forandring og om evne og vilje til at lære nyt, individuelt og Fremtidens forbrugerprodukter

20 18 kollektivt. Tiden skal være moden - der skal nye generationer af forbrugere til, før der rigtig sker noget. Nye banebrydende produkter slår ofte først igennem når en række kræfter i markedet trækker i samme retning. Det tog mange år før møder og samarbejdsmodeller blev så udviklede, at man på kontorer kunne se behovet for en dyr fotokopieringsmaskine, når man nu havde carbon-papir. Kopieringsmaskiner måtte derfor sniges ind via en finansiel nyskabelse betaling pr. kopi fremfor ved en éngangsinvestering. Der leveres en serviceydelse ikke et produkt. Fra chips, solceller, superledere og brændselsceller opfindes til de har nået et udviklingstrin, hvor de for alvor får betydning for vore dagligprodukter, ligger hårdt arbejde. For de nævnte teknologier øges effektiviteten konstant. Det er et spørgsmål om ydelse/pris - hvornår teknologien har nået et stade, så den med fordel kan indbygges i mange nye produkter. Hertil kommer, at de investeringer, der allerede er foretaget i den gamle teknologi, først skal tjenes hjem eller være så nedslidt, at en udskiftning kan betale sig. Det gælder computerchipproducenter, som har investeret mange milliarder i én teknologi, men det gælder også biler og huse og samfundets infrastruktur i form af vejanlæg, telefonsystemer og jernbaner. Ny og mere effektiv teknologi smarte trafiksystemer eller mobiltelefoni erstatter ofte først eksisterende teknologi, hvis enten fordelene er overvældende eller den eksisterende infrastruktur er nedslidt og under alle omstændigheder skal fornys. På nogle områder kan der ske en gradvis overgang til ny teknologi f.eks. mobiltelefoni, men nye trafiksystemer vil ofte være et spørgsmål om enten-eller og meget store infrastrukturinvesteringer. 2.4 Økonomiske drivkræfter Den måske væsentligste drivkraft bag nye produkters succes på længere sigt er økonomien. Derfor er det helt afgørende at sikre sig, at produkterne er i samklang med de langsigtede trends i de relative omkostninger ved at fremstille produkter. Især to ting er interessante: Kraftig forskydning af de relative priser på input i produktionen. Menneskelig arbejdskraft stiger i pris, information falder kraftigt i pris. Materialer bliver på kortere sigt relativt dyrere på grund af øgede omkostninger ved at håndtere materialerne i en livscyklus, mens meget tyder på, at energi- og materialepriserne vil være faldende på langt sigt Omkostningsstrukturen forskydes i retning af basisomkostninger til produktudvikling, markedsføring og investeringer i politisk kapital, mens den fysiske produktion billiggøres. Og flere og flere af de direkte og indirekte omkostninger ligger i forbrugerleddet. Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998