Kursusforløb og definition af e-handel plus ny økonomi

Transkript

1 Kursusforløb og definition af e-handel plus ny økonomi E-handel og ny økonomi som tværfagligt emne med fokus på marketing, hvor vi vil se at mellemformerne er aktuelle og svære at håndtere, da det kræver gentænkning af produkter, processer, aktører og markeder. Cand.merc. marketing 8. semester, 2006 Morten Rask Min baggrund Trainee: Silicon Valley, USA Cand. Merc. - International Virksomhedsøkonomi - Aalborg Universitet Speciale: International markedsføring på World Wide Web Ph.D: Global Industriel E-handel Lektor i international virksomhedsøkonomi, Handelshøjskolen i Århus Morten Rask 2 1

2 Agenda Kursusformen, bogen og casene Hvordan er forløbet? Vekslen mellem lærer- og studenteroplæg SPAMfighter som case Definition af e-handel og ny økonomi E-tailhandel Morten Rask 3 Bogen Hanson, W. (1999). Principles of Internet Marketing. Cincinnati, Ohio: South-Western College Publishing. 467 sider Turban, E., Lee, J., King, D., & Chung, H. M. (2000). Electronic commerce: a managerial perspective. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 520 sider Turban, E., et al. (2002). Electronic commerce: a managerial perspective (2 ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Prentice Hall. 914 sider Turban, E., King, D., Lee, J., & Viehland, D. (2004). Electronic commerce: a managerial perspective (3 ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Prentice Hall. 714 store sider Turban, E., King, D., Viehland, D. & Lee, J. (2006). Electronic commerce: a managerial perspective 2006 (4 ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 832 store sider Smalt og specifikt Bredt og alt er med: Kan også bruges til projekter/specialer og i praksis Morten Rask 4 2

3 Forløbet iflg. Steen&Stoffer = Morten Rask 5 Spam software som case: Hvor mange har modtaget spam? Morten Rask 6 3

4 Spam software som case: Hvor mange har købt software på nettet? Morten Rask 7 Spam software som case Hvorfor SPAMfighter? 8/2/2006 Pressemeddelelse Den 28. januar kl. 18:54 dansk tid fik SPAMfighter bruger nummer en million og er nu en af verdens største spamfilterproducenter. Personen kommer fra USA, som er SPAMfighters største marked. Den amerikanske bruger deltager nu sammen med 1 million andre "SPAMfightere" fra 207 lande/områder i kampen mod spam. SPAMfighter har ved hjælp af aggressiv guerilla marketing, heriblandt viral marketing og søgemaskineoptimering, rekrutteret brugerne med et marketing budget tæt på nul kroner. SPAMfighter, Europas førende spam filter udvikler, er et dansk firma ejet af stifterne af Jubii, Henrik Sørensen og Martin Thorborg, og de 2 programmører Daniel Hjortholt og Martin Dyring. SPAMfighter beskæftiger 15 mand som sidder på Nørrebro. SPAMfighter har ingen gæld og er 100 % finansieret af de indtægter salget af SPAMfighter klienten indbringer. SPAMfighter fjerner hver dag 3 millioner spam mails ud af 4 millioner testede s, modtaget af 1 million brugere i 207 lande/områder. Morten Rask 8 4

5 Typer af e-handelsorganiseringer Brick-and-mortar organizations Old-economy organizations (corporations) that perform most of their business off-line, selling physical products by means of physical agents Virtual (pure-play) organizations Organizations that conduct their business activities solely online Click-and-mortar (click-and-brick) organizations Organizations that conduct some e-commerce activities, but do their primary business in the physical world Morten Rask 9 Mursten og Mørtel The Four Lane Road (Edward Hopper) Morten Rask

6 Begrebet e-handel e-handel og e-forretning bruges ofte som synonymer og findes i endnu bredere definitioner, hvor Internettet ikke nødvendigvis er den teknologiske platform. Elektroniske forbindelser Gøre forretning elektronisk Gøre forretning via informationsnetværk Forretning via elektroniske hjælpemidler Elektronisk udveksling Mange definitioner af e-handel er dog eksplicit baseret på: Internetbaserede teknologier Hjemmesider Plus EDI Morten Rask 11 Begrebet e-handel, fortsat E-handel er når forretningsmæssige transaktioner foregår via telekommunikations netværk især Internettet Fænomenet elektronisk handel har mange navne: E-handel, e-commerce, e-forretning, e-business. På dansk oversættes e-commerce til elektronisk handel, der ofte forkortes til e-handel. Electronic Commerce er mere dækkende Der foregår andet end handel mellem virksomheder, private personer og den offentlige sektor Morten Rask

7 Paraplybetegnelsen e-handel Brugen af Internetbaserede informations- og kommunikationsteknologier såsom , extranet, intranet og World Wide Web i virksomhedens interne og eksterne processer med hensyn til kommunikation, samarbejde, service og handel Det globale netværk er Internettet/WWW/ En fætter indenfor organisationen er intranettet Extranettet udvidder intranettet således det kan tilgås af eksterne partnerer Morten Rask 13 Definition af e-handel Ren e-handel Aktører Produkt (service) Processen Traditional handel Morten Rask

8 Ren versus delvis e-handel isering i 3 dimensioner Produkt (service) Af selve ydelsen, som transaktionen mellem sælger og køber omfatter Processen Reklame, informationssøgning, bestilling, betaling, levering Aktøren eller mellemledet Aktørernes interaktion bliver ansigt-til-ansigt interaktioner med en Internetgrænseflade Traditionel handel Alle dimensioner er fysiske Ren e-handel Alle dimensioner er digitale Delvis e-handel Mellemformer, hvor dele af produktet, handelsprocessen og/eller aktørerne er digitale Morten Rask 15 Traditionel handel Eskemosegaard Morten Rask

9 Ren e-handel Automatisk taletid 1. Person bruger web 2. Device2D evice Morten Rask 17 Definition af Økonomi Er også kendt som: Internetøkonomi, ny økonomi og web økonomi Baseres på digitale teknologier IKT (Internet, intranet) Computere Software Relaterede information teknologier Refererer til konvergensen af computere og kommunikations teknologier gennem Internettet og det resulterende flow af information og teknologi, der stimulerer e-handel og deraf kommende organisatoriske forandringer. Morten Rask

10 e Produkter Aktører Produkt (service) Processen Morten Rask 19 Omkostningerne ved fysiske og digitale produkter Morten Rask

11 Solving the Traditional Trade-off between Richness and Reach Richness F2F er en nogle gange en nødvendighed Ikke alle har agang til Internettet E-commerce (Interface interaction) Traditionelt (F2F interaction) Reach Morten Rask 21 Ansigt-til-ansigt og grænseflader På den ene side er: Internettet blot en grænseflade, hvor en reel kød og blod ansigt-til-ansigt relation i princippet aldrig kan forekomme. På den anden side gør: Internettet det muligt at være tæt på sine kunder/leverandører, døgnet rundt og uanset, hvor aktørerne måtte være lokaliseret. Morten Rask

12 En tillidsvækkende grænsefladesituation Skriftestolen Ikke ansigt-til-ansigt Høj intensitet Morten Rask 23 Fra butik til digital distribution Richness F2F er en nogle gange en nødvendighed Ikke alle har adgang til Internettet Software solgt via Amazon t distribueret Behov for implementering og vejledning Traditionelt (F2F interaction) Software solgt i butik Reach Morten Rask

13 More power to the consumers is bad (+ means opportunities and means threats for the possible BETTER profit-level) Morten Rask 25 Rivalry among existing competitors? Reduces the differences among competitors as offerings are difficult to keep proprietary Migrates competition to price Widens geographic market, increasing the number of competitors Lowers variable cost relative to fixed cost, increasing pressure for price discounting Morten Rask

14 Barriers and threats? Barriers to entry Reduces barriers to entry such as the need for sale force, access to channels and physical assets anything that Internet technology eliminates or makes easier to reduces barriers to entry Internet applications are difficult to keep proprietary for new entrants A flood of new entrants has come into many industries Threats of substitute products or services By making the overall industry more efficient, the Internet can expand the size of the market The proliferation of Internet approaches creates new substitution threats Morten Rask 27 Bargaining power? Suppliers Procurement using the Internet tends to raise bargaining power over suppliers, though it can also give suppliers access to more customers The Internet provides a channel for suppliers to reach end users, reducing the leverage of intervening companies Internet procurement and digital markets tends to give all companies equal access to suppliers, and gravitate procurement to standardized product that reduce differentiation Reduce barriers to entry and proliferation of competitors downstream shifts power to suppliers Buyers Channels Eliminates powerful channels or improves bargaining power of over traditional channels End users Shifts bargaining power to end users Reduces switching costs Morten Rask

15 The End of the New Economy Companies will not be able to survive without basic Internet applications, but they will not gain any advantage from them. Traditional strengths such as unique products, proprietary content, distinctive physical activities, superior product knowledge, and strong personal service and relationships will be the most important The "new economy" appears less like a new economy than like an old economy that has access to a new technology We have failed to see how the Internet is the same A needed shift in thinking from e-business to business, from e-strategy to strategy Morten Rask 29 Markedsdefinitionen Et marked er et netværk af interaktioner og relationer, hvor informationer, produkter, services, og betaling udveksles. Køber og sælger finder sammen Faciliterer udvekslingen Sørger for en institutionel infrastruktur På makedspladsen (place) foregår en del af aktiviteterne i en fysisk tilstand I markedsrummet (space) foregår de fleste af aktiviteterne i en digital tilstand Morten Rask

16 Markedsrum (spaces) Marketspaces: elektroniske markedspladser (især Internetbaserede), hvor ideen er: Øget effektivitet i markedet og organisationen Lavere transaktions- og distributionsomkostninger Ændrede processer i værdikæderne IT drevet ændringer Morten Rask 31 E-markedspladser digitaliserer dele af processen Aktører Produkt (service) Processen Morten Rask

17 Hvad er E-markedspladser? E-markedspladser kan forstås som et stort Internetbaseret, ofte, internationalt netværk af virksomheder. E-markedspladsen fungerer som mødested for virksomheder, der ønsker at handle med varer og tjenesteydelser af enhver art. Morten Rask 33 Er e-markedspladser en markedsplads? E-markedsplads er et dårligt ord, da der er en tendens til kun, at forstå dette som et marked E-markeds-community siger mere om det egentlige potentiale Der er i høj grad plads til relationer og samarbejde når der tales om e-markedspladser At understøtte og udnytte de muligheder, der eksisterer i e-relationer er dog lettere sagt end gjort E-markedspladser kan bruges i virksomhedens internationalisering E-markedspladser er et globalt digitalt produkt Morten Rask

18 Interaktionsmuligheder Dynamisk prissætning Er en børs, hvor produkter bliver købt/solgt som det foregår på en Varebørs traditionel børs. Børsformatet er specielt brugbart, til veldefinerede produkter med stor prisvariation. Auktion Licitation Er en mere dynamisk proces end licitationen. Den fungerer som en traditionel auktion bare på web. Web-auktioner anvendes typisk til produkter, der er unikke, eller hvor prisen er svær at fastsætte Går et skridt videre, hvad angår dynamik. Denne proces bruges typisk, hvis produktet eller forespørgslen kræver en større beskrivelse, end det er muligt i et katalog. Processen fungerer som en traditionel licitationsrunde, blot foregår det digitaliseret på Web Er den mest simple og mindst dynamiske af de processer, som e- markedspladser bruger. Kataloget bliver typisk brugt til veldefinerede Katalog produkter, der har lille prisvariation og ikke kræver den store beskrivelse, en blyant er en blyant Statisk Morten Rask 35 Marketing på hovedet Salg og markedsføring har en anden retning på internettet, da det i ligeså høj grad er kunderne, som leder efter leverandørerne på internettet. Bennett, R. (1997). Export marketing and the Internet: Experiences of Web site use and perceptions of export barriers among UK businesses. International Marketing Review, 14 (5), Det gælder om at være på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt Morten Rask

19 E-handel er fokuseret på information Aktiviteterne i e-handel, der foregår i markedsrum handler om, at Indsamle og udvælge information Sammenfatte information The sale of the same good (e.g., digital content) to many customers, who then integrate it with other offerings and resell it or give it away free) Distribuere information Forbruge information Morten Rask 37 Markeder under forandring Proces Traditionelt marked E-marked E-marked og e- distribution Produkt t Marked Køber Fysigal Sælger Fysigal Markedsplads Markedsrum Fokus Morten Rask

20 De glade (eller gale) dage Morten Rask 39 Fremtiden Morten Rask

21 E-tailhandel E-tailhandel beskriver situationen, hvor detailhandleren sælger sine fysiske og evt. digitale varer i mindre mængder til den endelige forbruger via en Internetbutik. Hvad foregår der her? Cand.merc. marketing 8. semester, 2005 Morten Rask Agenda Definition af e-tailhandel e varer e varer Karakteristika ved e-tail handel Succesfulde varer Købsprocessen Forretningsmodeller E-tailhandlen og værdikædekonfiguration e varer e varer Morten Rask

22 E-tailhandel med fysiske varer Track-andtrace agent Afsendelse, distribution & modtagelse E-tail Traditional handel Aktører Ren e-handel Browser/cookie/kreditkort køber ind på hjemmesiden Sælgers medarbejdere udviklerprodukt og vedligeholder (service) hjemmesiden & køber klikker sig frem Processen Morten Rask 43 Distribution af digitale varer Bøger TaleTid Papir, Butik, post Taletidskort Pdf, MSreader, html, download, skærm, evt print Hjemmeside, SMS, manuelt eller automatisk Morten Rask

23 E-tailhandel med digitale varer Distribution Aktører Afsendelse & modtagelse Browser/cookie/kreditkort køber ind på hjemmesiden Sælgers medarbejdere udvikler og vedligeholder hjemmesiden & køber klikker sig frem E-tail Processen Morten Rask 45 Web som grænseflade for dialog Web skaber Web Server Web bruger Web Statistik Logfil Kliks Morten Rask

24 Karakteristika ved succesfulde varer på nettet Sikkerhed/tillid Højt kendskab til mærkevaren Garantier fra troværdige leverandører Formalisering/automatisering giver mening Stort genkøb iserede varer Standardvarer således fysisk undersøgelse er unødvendig Indpakket som ikke kan åbnes (heller ikke i fysiske butikker)? Relativt billige varer Morten Rask 47 Købsprocessen, eks.: fagbøger Underviser Influencer E-tailhandel & Shoppingportaler Studerende Buyer/User Morten Rask

25 Købsprocessen, eks.: software Venner, kollegaer, etc. Influencer E-tailhandel & Shoppingportaler Indkøbsafdeling og/eller Forbruger Buyer/User Morten Rask 49 E-tailhandlens forretningsmodeller Betaling Reklamefinansieret Sponsorer Abonnement Transaktion KUN VED isering af produkt og produktionen Aviser, magasiner, Håndbøger, Musik, Film Værdikædeplacering ved fysiske og digitale produkter Direkte til kunden (Direct Marketing) Mus&Mørtel (Disintermediation) Rene e-tailers (Reintermediation) Morten Rask

26 Omstrukturering af værdikæden ved fysiske varer Forfatter Forlag Kæde Boghandel Læser Programmør selskab distributør butik Software Software Software Bruger Morten Rask 51 Omstrukturering af værdikæden ved digitale varer Programmør Software selskab Software distributør Software butik Bruger Type produktion t mellemled Forbruger Med distributør produktion Forbruger One2One produktion Forbruger Forbruger P2P (Napster) Morten Rask

27 Der ønskes en Case: Hvad er SPAMfighter produktet? Redegørelse for hvordan vi kan forstå SPAMfighter produktet som digital aktør Diskussion af hvilken service man køber Hvilke perspektiver har SPAMfighter for forståelsen af Virksomheder Services Mellemled Forbrugerne Forslag til kilder: Kapitel 1, 2 og 15 Case-dokument Morten Rask 53 Der ønskes en Case: Hvad er SPAMfighter virksomheden? Redegørelse for SPAMfighters forretningsmodel og virksomhedstype Diskussion af hvad det er som gør SpamFighter unik? Hvilke perspektiver har e-tailforetninger som SPAMfighter Restruktureringen af værdikæden Distribution af digitale varer som standardsoftware Softwareselskabernes og forbrugernes fremtidige situation Forslag til kilder: Kapitel 3 Case-dokument Morten Rask