INVISIBLE GREEN Green City Tourism. Center for Kulturanalyse, Københavns Universitet centerforkulturanalyse.ku.dk. Layout: Workz A/S

Transkript

1 I INVIS N EE R G E BL sm Touri Rapport udarbejdet af: Tine Damsholt og Carina Ren. Med bidrag af Beth Benedict Christensen og Mads D. Breddam Center for Kulturanalyse, Københavns Universitet

2 INVISIBLE GREEN Green City Tourism Center for Kulturanalyse, Københavns Universitet centerforkulturanalyse.ku.dk Layout: Workz A/S Rapporten kan citeres med tydelig kildeangivelse Bestilling af rapport via og Copenhagen.dk Rapporten kan downloades fra og 2

3 INDHOLDSFORTEGNELSE RESUMÉ AF RAPPORTENS HOVEDINDSIGTER 1. INDLEDNING 1.2 Projektets forløb 1.3 Rapportens grundlag og struktur 2. METODE I 2.1 Projektets brugerdefinition 2.2 CKA s etnologiske feltarbejde 3. ANALYSE I 3.1 Grønne versioner 3.2 Grønne rationaler 3.3 Konklusion på del I 4. METODE II 4.1 Brugerdreven innovation 4.2 CKA s udgave af brugerdreven innovation 4.3 Design games 4.4 Prioriteringsspil 4.5 De etnografiske spil 5. ANALYSE II 6. KONKLUSION OG ANBEFALINGER 3

4 RESUMÉ AF RAPPORTENS HOVEDINDSIGTER Hvad er grøn turisme? Findes der grønne turister? Hvordan kan turister og hoteller i København blive grønnere? Og hvordan kan man undersøge dette med metoder fra Brugerdreven innovation? Det var nogle af de spørgsmål, der var udgangspunktet for projektet Green City Tourism og den undersøgelse, Center for Kulturanalyse ved Københavns Universitet har lavet i samarbejde med Wonderful Copenhagen og en række københavnske hoteller. Her er en række af de vigtigste indsigter undersøgelsen har givet: Turister er ikke ens, og det de siger, er ikke altid det samme, som det de faktisk gør. Hvis man vil udvikle grønnere turismeprodukter, er det derfor ikke nok at spørge turisterne, hvad de vil have, man må også undersøge turisternes faktiske praksis. Det er svært at finde rent grønne turister i København, dvs. turister der udelukkende vælger destination, hotel og transportform ud fra miljømæssige hensyn. Kun hvis man spørger turister direkte om det grønne, svarer de, at de gerne vil være grønnere i deres valg. Men det skal kunne forenes med hensyn til pris og bekvemmelighed, der er de afgørende kriterier for valg af hotel og destination. Hvis de grønne turismeprodukter skal sælge bedre, skal de derfor også være billige og bekvemme. Og det grønne må præsenteres på måder, så det er let at komme i tanke om, at man gerne vil vælge grønt. Betegnelsen grøn turisme betyder ikke det samme alle steder. Den måde vi forstår det her i Skandinavien, er ikke umiddelbar forståelig for mange turister. Hvis man vil udvikle grønne produkter med en global appel, må man tænke nøje over, hvordan de skal markedsføres og kommunikeres, så det er nemt at forstå også for turister med en ikke-skandinavisk baggrund. En international standardisering af symboler og certifikater ville gøre det nemmere for turister at træffe de grønne valg. Det grønne skal være synligt og selvforklarende. Det grønne, der allerede gøres på hoteller, er ofte usynligt for mange turister. De ved fx ikke, at de bor på et grønt hotel, og de forstår ikke de lokale symboler og certifikater som fx øko-mærket eller den grønne nøgle. De grønne tiltag skal helst være umiddelbart til at forstå og synlige, ja ligefrem iøjnefaldende for hotelgæsten, i stedet for små labels på al ting. Man skal være overbevist om, at man gør en forskel og denne forskel skal kommunikeres tydeligt. Det skal være nemt at foretage det grønne valg. Man skal fx automatisk få henledt sin opmærksomhed på muligheden for at vælge grønt, når man bestiller hotel på nettet. Det skal være nemt og gennemskueligt at vælge grønt. Man må kunne forklare, på hvilken måde noget er grønt. Mange forstår fx ikke princippet om køb af CO2- kvoter. Det skal være nemmere og enklere at være grøn turist. Når man skal lave brugerdreven innovation med turister, må de etnografiske metoder, man tager i brug, være hurtige, komprimerede og sjove for turisten at deltage i. Så synes de ikke de spilder deres dyrebare ferietid. I dette projekt har vi eksperimenteret med spil, som en god måde at inddrage turister i udviklingen af en grønnere turismeprodukter. Alle disse forhold må der tages højde for, hvis man vil udvikle en grønnere turisme i København eller andre steder. Tager man højde for ovenstående indsigter i brugernes praksis og forståelser i innovationen af nye produkter og services, har man et godt udgangspunkt for en økonomisk såvel som miljømæssig bæredygtig turismebranche. 4

5 1. INDLEDNING Denne rapport redegør for det arbejde Center for Kulturanalyse (CKA) har udført i foråret, sommeren og efteråret 2009 i forbindelse med projektet Green City Tourism udvikling af brugerdrevne metoder og innovation af grønne produkter, services og oplevelser i turismebranchen. Green City Tourism er et samarbejde mellem Wonderful Copenhagen, Center for Kulturanalyse, Københavns Kommune og en række hoteller i hovedstaden og er delvis finansieret af Erhvervs- og Byggestyrelsens program for Brugerdreven Innovation. Denne rapport redegør for Center for Kulturanalyses (CKA) 1 del af projektet, der har haft til formål at udvikle nye brugerinddragende metoder for etnologisk feltarbejde omkring turister og at udføre en anvendt kulturanalyse omkring såkaldt grøn turismepraksis i Københavnsområdet. Rapporten afspejler CKA s metodiske proces og analytiske resultater og giver afslutningsvis en række konklusioner i form af forhold, der må tages i betragtning i relation til, hvordan særligt hoteller kan udvikle succesfulde koncepter for grøn turisme. Den metodiske dimension har stået stærkt i arbejdet med dette projekt. Formålet med Green City Tourism var således at udvikle nye komprimerede og involverende etnografiske metoder til at undersøge en række brugeres forhold til det grønne med henblik på at kunne anvende arbejdsmåder fra brugerdreven innovation til at arbejde med og implementere grøn turisme. Der er ikke tradition for at bruge involverende metoder til at undersøge turisters behov, holdninger og adfærd. Dette skyldes især, at de opholder sig på værtsstedet i kortere tid og ikke vil ofre den nødvendige tid på at deltage i mere dybdegående undersøgelser. Desuden har der ikke tidligere været fokus på turismens producenter som brugere af turisme. Dette beror på en brugerforståelse, der indtil nu har været synonym med forbrugere eller slutbrugere. Som det også vil blive uddybet senere, er dette brugerbegreb forsøgt udvidet i nærværende undersøgelse. Set i lyset af dette skulle projektet for det første udvikle brugerdrevne innovationsmetoder, som kunne anvendes til at undersøge turister og producenter i turismeindustrien. Der skulle udvikles nye metoder, da de eksisterende brugerinddragende metoder kun var anvendelige i turismesammenhæng i begrænset omfang. Turister opholder sig oftest kun på destinationen i en kort periode, hvilket gør det vanskeligt at involvere de samme turister i længerevarende etnografiske undersøgelser. At involvere turister stiller krav til tidsforbruget og fordrer, at undersøgelsen i sig selv bliver en oplevelse at deltage i. Et mål for projektet var derfor at udvikle nye, komprimerede interventioner og fokuserede metoder, der kunne anvendes til at få dybdegående viden om turisternes behov, holdninger og adfærd, som så igen kunne omsættes til innovative grønne produkter, services og oplevelser. For det andet skulle de nye etnografiske metoder bruges til at imødekomme den udfordring, at turismeindustrien ingenting ved om turisternes behov og efterspørgsel efter miljøvenlige ferier samt produkter, services og oplevelser. Man ved ikke, om turister overhovedet efterspørger sådanne produkter, og man ved ikke, hvorvidt turister tager miljøbelastningen med i overvejelserne, når de vælger overnatningssted eller aktiviteter, mens de er på ferie. De nyudviklede etnografiske metoder skulle her bruges til, at projektet på én og samme gang kunne involvere turisterne og på baggrund af de indsigter dette medførte, kunne komme med ideer til grønne produkter, services og oplevelser samt give viden om behov og efterspørgsel. For det tredje udvidede vi brugerbegrebet, således at ikke kun slutbrugere blev involveret i undersøgelsen men også dem, der har deres daglige arbejde på hoteller og andre producenter. Med deres store viden ses de som vigtige potentielle bidragydere til udviklingen af bæredygtige produkter. På baggrund af dette har vi interviewet centrale aktører på en række hoteller på turismeindustriens udbudsside. Denne viden samt den, der blev genereret på projektets workshops, er sammen med indsigterne fra undersøgelsen af turisterne brugt til at udvikle ideer til grønne produkter, services og oplevelser, der matcher nutidens og fremtidens krav. 1 CKA er en analyseenhed tilknyttet Etnologi på Københavns Universitet, der tilbyder kvalitative undersøgelser forankret i et akademisk miljø. 1.1 PROJEKTETS FORLØB Center for Kulturanalyse (CKA) havde særligt ansvar for de dele af projektet, der handlede om at udvikle nye komprimerede og involverende etnografiske metoder til at undersøge turister og derigennem opnå ny viden om brugernes opfattelse af og adfærd i forhold til klima og miljø. I det følgende vil der blive gjort rede for dette arbejde. 5

6 Projektet blev indledt i foråret 2009 og afsluttet december CKA s del af projektet og ressourcer har været fordelt på to arbejdsmåder: Den ene har været en undervisningsbaseret projektdel, hvor studerende på kandidatuddannelsen Master of Applied Cultural Analysis (MACA) på Københavns Universitet i april, maj og september 2009 har lavet projektrelevant feltarbejde Den anden del har været egne undersøgelser foretaget af en dertil ansat forskningsassistent (etnolog og ph.d. i turisme Carina Ren) samt to ansatte studentermedhjælpere, der hhv. har udført feltarbejde (Beth Benedict Christensen) og skrevet rapportudkast (Mads D. Breddam), mens lektor Tine Damsholt har stået for den undervisningsbaserede del samt været faglig ansvarlig for hele CKA s del af projektet. Såvel Carina Ren som Tine Damsholt har deltaget i de afholdte projektworkshops, hvor også foreløbige resultater er blevet fremlagt. Nærværende rapport er skrevet af Carina Ren og Tine Damsholt på baggrund af arbejdspapirer udarbejdet undervejs i projektet samt udkast fra Mads D. Breddam og Beth Benedict Christensen. 1.2 RAPPORTENS GRUNDLAG OG STRUKTUR Rapporten er opdelt i to dele, som trinvis redegør for projektets udvikling både metodisk og analytisk. Begge rapportdele er igen underopdelt i et metodisk og et analytisk afsnit. Selvom den metodiske og analytiske proces ikke bør betragtes som to parallelle forløb, men som integreret i og afhængige af hinanden, er de for overblikkets skyld delt op i nærværende rapport. I realiteten kan den ene proces dog ikke forstås uden den anden. Del 1 præsenterer i det metodiske kapitel vores tilgang til feltet og vores overvejelser om brugerbegrebet i forbindelse med det eksplorative feltarbejde (afsnit 2.1 og 2.2). Data og indsigter genereret fra interviews og observationer i foråret 2009 udgjorde grundlaget for rapportens første analysedel, der bidrog til en bedre forståelse af det grønnes mulige versioner (afsnit 3.1) og af turismens rationaler (afsnit 3.2). Dernæst søger analysedel 1 at udrede, hvordan viden om grøn turisme og synet på det grønne kunne trækkes videre til projektets næste fase, hvor fokus lå på udvikling af brugercentrerede metoder samt en nærmere udforskning af nogle af de foreløbige resultater. 6

7 I anden del ser vi først nærmere på CKA s udgave af brugerdreven innovation (afsnit 4.1 og 4.2). I den metodiske del præsenterer vi arbejdet med at udvikle et forhandlingsspil rettet mod den grønne turismes brugere (afsnit 4.3). Dette blev i september suppleret med en række etnografiske spil henvendt til turister på gaden (afsnit 4.4) samt yderligere feltarbejdsmateriale fra et hold studerende. Den indsamlede empiri, herunder erfaringerne med udviklingen og afprøvningen af disse spil, danner basen for den sidste analysedel. Denne fokuserer særligt på de af projektets metoder, der specifikt blev udviklet til brugercentrerede undersøgelser omkring grøn turisme (afsnit 5), men dog også med den rette tilpasning og refleksion vil kunne anvendes på andre undersøgelsesområder. Projektets indsigter opsummeres i rapportens sidste del 6, hvor vi på baggrund af vores analyser og de metodiske resultater præsenterer en række centrale indsigter, som man må tage i betragtning, når man vil udvikle grønne produkter og services i lyset af brugernes adfærd og forståelser. 2. METODE I Hvad er brugerorienterede metoder og hvorfor er disse interessante som udviklingsredskab i en turismekontekst? I denne undersøgelse forstås brugercentrerede metode først og fremmest som kvalitative, etnografiske metoder, der søger at tilegne sig dybdegående og detaljeret indsigt i og viden omkring de strategier og forestillinger, der knytter sig til specifikke former for praksis, i dette tilfælde grøn turisme. Disse er i dette projekt suppleret af forsøg med mere direkte involverende metoder. Gennem den valgte tilgang har undersøgelsen søgt at identificere, hvilke brugere i bred forstand (uddybes nedenfor) og hvilke forståelser, der knytter sig til den måde, grøn turisme konkret praktiseres, mulig- og umuliggøres i relation til en række københavnske grønne hoteller. Gennem en række mere eller mindre involverende etnografiske metoder er der genereret indsigt i og forståelse af, hvordan turisme nu udfoldes hos en række grønne (eller potentielt grønne) brugere. 2.1 PROJEKTETS BRUGERDEFINITION Brugerforståelse må således tage udgangspunkt ikke blot i holdninger hos potentielle grønne turister, men i den konkrete praksis, der allerede finder sted. Denne forståelse er i tråd med vores forståelse af grøn turisme, som noget der ikke på forhånd kan defineres, men må undersøges i de konkrete situationer eller relationer, hvor grøn turisme praktiseres. På samme måde kan man ikke på forhånd definere grønne brugere. I stedet må man lade empirien definere disse. Som foreslået hos Hjalager et. al kan man betragte turisten i den brugerdrevne proces som en procumer (producer and consumer) (p.59), der både skaber og forbruger grøn turisme for eksempel ved at cykle gennem byen eller ved at købe CO2-kvoter som del af et hotelophold. I nærværende projekt er nedbrydning af det klassiske skel mellem forbruger og producent endnu tydeligere, idet den grønne bruger kun konfigureres og identificeres igennem sin praksis. Denne tilgang er inspireret af teorier, der fokuserer på brugerpraksissers sociomaterialitet. I bogen The Design of Everyday Life (2007) argumenterer den britiske sociolog Elisabeth Shove for en sådan tilgang til design og innovation: There is a physical aspect to material culture and as Latour ( ) makes clear, things, people and practices interact in ways that are mutually constitutive. These relationships have been analysed by those interested in processes of socio-technical change and innovation and in how material artefacts, rather than being passive objects, actively configure their users. (Shove et al p.23) Shove tilføjer, at eftersom brugeren kun er én del af brugersituationen, burde vi flytte vores fokus fra brugeren som individ til brugspraksis (use-practices). Disse er kendetegnet ved at være konstitueret i et fællesskab af brugere, producenter og produkter. I lyset af denne tilgang er således både turister, hotelmanagers og personale relevante at undersøge som brugere, idet de indgår i brugerpraktikker og bidrager til den mulige realisering af grønne turismepraksisser. I samspil med de materielle betingelser i form af genstande og grønne teknologier. 7

8

9 2.2 CKA S ETNOLOGISKE FELTARBEJDE Gennem det seneste årti er miljøbevidsthed blevet en innovationsdrivkraft inden for turismen (Hjalager 1996), både for producent-, og i tiltagende grad, forbrugersiden. Uendelig mange forståelser knytter sig dog til begrebet grøn turisme, ligesom andre turismeformer såsom bæredygtig turisme og økoturisme også ofte henføres under en grøn fællesnævner. Det er ikke denne undersøgelses hensigt at vurdere, hvorvidt et tiltag, en praksis eller en service i objektiv forstand er grøn, fx om den virkelig er CO2-neutral, miljøvenlig eller på anden vis lever op til formelle miljøkrav. Undersøgelsen vil udelukkende beskæftige sig med, hvorvidt en specifik praksis eller handling defineres, kommunikeres, betragtes eller håndteres som værende grøn. Studiet af grønne turismepraksisser og af brugernes turismepraksisser (hvilke sjældent er identiske) foregik gennem forskellige former for involvering af brugerne. Der er således ikke tale om, at vi gennem feltarbejdet søgte at aflæse brugernes adfærd. Snarere søgte vi gennem aktiv inddragelse at opnå en større indsigt i deres praksisser og forståelser. Dette blev gjort ved hjælp af en række forskellige etnografiske teknikker, primært gennem interviews i og omkring grønne hoteller i København, men også gennem rundvisninger på hoteller og shadowing (Czarniawska 2007) af turister og rengøringspersonale på hotellet. Der er således ikke tale om, at vi gennem feltarbejdet søgte at aflæse brugernes adfærd. Snarere søgte vi gennem aktiv inddragelse at opnå en større indsigt i deres praksisser. I foråret 2009 blev der foretaget 35 interviews med i alt 50 personer. De medvirkende turister var overvejende udenlandske og kom fra Sverige, Tyskland, Belgien, Holland, England, Canada, Tyrkiet, Japan og Kina. Desuden blev to hoteldirektører, to hotelmanagers og tre receptionister fra grønne hoteller (hoteller med en såkaldt Green Key-certificering) interviewet. Turistinterviewene spænder fra ganske korte svar på fem-seks spørgsmål til interviews af op til en times varighed. Især blev hoteldirektørerne og hotelmanagers interviewet mere indgående, og disse interviews blev i de fleste tilfælde efterfulgt eller kombineret med en rundtur på hoteller og udvalgte værelser. Der blev også indsamlet visuelt materiale, såsom videooptagelser af turister samt fotodokumentation på en række hoteller og turistsites i København. Denne dokumentation af grønne turismepraksisser blev benyttet til at udvikle design games i det videre etnografiske arbejde. Projektets første mere traditionelle metodedel, der primært bestod af interviews og observationer i København og i og omkring projektets tilknyttede hoteller, genererede en stor mængde data om turisters og hotelmanagers og hotelmedarbejderes syn på det grønne og på det grønnes rolle i den måde turismen praktiseres. Det indsamlede materiale gav en klar forståelse af, at det grønne langt fra var prædefineret eller afklaret hos de adspurgte brugere, hvad enten disse var turister, receptionister eller hotelmanagers. Det grønne fremstod derimod uklart, tvetydigt eller som direkte tvivlsomt. I materialet peger flere turister på manglende standarder som et problem i relation til det grønne. Den manglende gennemsigtighed kombineret med (mod)stridende definitioner eller versioner rejser tvivl og skepsis omkring benyttelsen af det grønne, som det udtrykkes hos denne svenske turist: I don t even know what green policy means, how it is expressed in the hotels! Forvirringen er så stor, at en informant endda selv kom med forslag til en øget synlighed gennem en standardisering af målekriterierne: If you don t set the standards, you don t know how you can really measure it. Basically CO2-emission and carbon footprints are the key measurements for anything! Med andre ord er det grønne og det grønnes definition til konstant forhandling for turismens brugere. Begrebet grøn turisme blev af informanterne vurderet som alt fra naturligt og common sense til besværligt, usynligt og tvivlsomt. Med andre ord er det grønne og det grønnes definition til konstant forhandling for turismens brugere. 9

10 Desuden blev det at handle, forbruge eller vælge grønt i en turismekontekst ofte betragtet eller vurderet som sekundært (eller irrelevant) i forhold til andre feriefaktorer såsom pris, komfort, tilgængelighed, beliggenhed etc. Det grønne var altså hos mange karakteriseret ved mangel på entydighed og legitimitet, der gav sig udtryk i skiftende eller modsatrettede definitioner og forståelser. Dette var med til at tydeliggøre, at grønne turismepraksisser foregår i et kompleks samspil og i konstant forhandling med holdninger, synspunkter og andre omstændigheder. Oftest fremhæves prisen som helt afgørende, som det også ses i nedenstående interviewcitater: I have to buy a t-shirt that is biological or other, and if I like them both, well, then I will go for the green. And it depends how much is the price difference. I don t have some sugar daddy that throws money on me, I mean, we both work, but we also have a house and pets. Hollandsk kvinde I would pay 15 to 20% more for local produce if it is well presented and you can see the value. I think I would pay and more people would pay. Canadisk mand I stedet for at stoppe ved konklusionen om at det grønne betyder forskellige ting for forskellige mennesker, forsøgte vi i den videre analyse at arbejde videre med disse forskelle i grønne forståelser og i udforskningen af en række forskellige rationaler i turismepraksis. Dette arbejde præsenteres i det følgende afsnit. 3. ANALYSE I Efter vores første feltarbejdsmateriale blev analyseret stod to forhold klart: 1) De rent grønne turister er meget svære at få øje på (såvel kvantitativt/som kvalitativt). Kun når turister bliver direkte adspurgt, giver de udtryk for interesse for det grønne, mens det ikke er et emne de af sig selv kommer ind på i interviews. Men når adspurgt vil de fleste gerne det grønne, som dette citat kan illustrere: I feel better, I have a better conscious when I use organic towels I feel like I am doing something good Canadisk kvinde Det grønne betragtes altså som noget, der bør gøres, noget der giver god samvittighed. 2) det andet der hurtigt stod klart er som nævnt oven for, at termen grøn turisme langt fra er entydigt eller umiddelbart forståelig. Mange turister forstår med Grøn turisme noget med træer og planter, noget økologisk eller naturnært. Blandt producenterne i turismebranchen forstås det grønne i modsætning hertil oftere som noget, der har med reduktion af CO2 at gøre. Med vores første analyse har vi derfor forsøgt at systematisere nogle af de forskellige måder, hvor det grønne kategoriseres, altså hvilke versioner af det grønne, der blev anvendt blandt turismens brugere. Dernæst vil vi pege på en række faktorer eller rationaler, der viste sig afgørende for, om det grønne var attraktivt eller fravalgtes så som pris og komfort. I det næste vil vi således vise, hvordan det grønne findes i en flerhed af versioner og dernæst hvorledes grønne turismepraksisser betinges af og spiller sammen med en række andre turismerationaler. 3.1 GRØNNE VERSIONER: Det grønne som mangetydigt Q: Do you think Copenhagen is environmentally friendly city? A: I think the environment is very friendly for tourists. I like Danish people, because they are kind, - they offer you help. Especially the young people. Italiensk mand Som det fremgår i dette citat kan en række af de centrale begreber om grøn turisme som fx miljøvenlighed forstås på mange måder. Denne rapport søger ikke at bidrage med en definition af, hvad grøn er, eller hvad det grønne bør være. Undersøgelsens mål er i stedet at beskrive, hvorledes grøn turisme opleves, tænkes, ekspliciteres eller gøres på forskellig vis. Og videre at vise hvordan det grønne altid optræder i kombinationen med andre rationaler, såsom økonomi og bekvemmelighed (se videre nedenfor i 3.2). I dette afsnit vil vi tage fat om begrebet det grønne. Vi peger på, at det grønne findes i flere versioner, altså at det grønne er forbundet med en mængde andre turisme- og miljørelaterede begreber. 10

11 I det følgende giver vi langt fra en udtømmende analyse af alle de opfattelser af grøn, der florerer i turisme-feltet, men vi har valgt at fremhæve fire relevante versioner: To versioner der mere generelt relaterer til diskussioner og tematikker i turismefeltet og to som mere specifikt blev fremhævet under feltarbejdet som grønt af det grønnes brugere: Turister, hotel managers og ansatte. Disse var bæredygtighed, klima/co2-reduktion samt renlighed og det blå. For at skabe overblik over hvorledes begrebet grøn turisme tænkes, tales og gøres, vil vi i det følgende afsnit udfolde og eksemplificere nogle af de forskellige måder at betragte det grønne, først mere overordnet i miljø- og turismediskurser og dernæst konkret i forhold til Green City Tourism i København. Vores pointe er at vise, at opfattelser af det grønne findes i forskellige varianter, som indbyrdes kan forstærke eller modarbejde hinanden. Ved hjælp af dette vil vi belyse, at de måder, hvor det grønne tænkes, artikuleres og håndteres er indlejret i og sammensat af en række globale og lokale diskurser og praksisser, hér eksemplificeret ved de fire versioner. Disse sætter rammer og opstiller vilkår for, hvorledes det grønne i turismen tænkes, håndteres og manifesterer sig eller kort sagt for de måder, hvorpå den grønne turisme (mulig)gøres. Hermed ønsker vi at påvise, at projektets grønne byturisme ikke skabes og realiseres i et vakuum, men snarere er forbundet med, udfordret af og situeret i forhold til en mængde diskurser og praksisser omkring det grønne. Allerede tidligt i feltarbejdet til Green City Tourismprojektet stod det klart, at det grønne eller grøn turisme langt fra er en afgrænset og afklaret størrelse for undersøgelsens brugere både når det gjaldt turister, hotel managers og medarbejdere ja, endda for projektets feltarbejdere. Et eksempel på den skepsis som mange udtrykker ses hos en norsk turist, der hævdede at: Most of the time when somebody raises the green flag, it s just a marketing stunt. Det grønne som begreb er på ingen måde entydigt men derimod forbundet med en lang række af forestillinger, diskurser og praksisser, der både overlapper, understøtter, udfordrer og udelukker hinanden. I dette afsnit har vi valgt at tydeliggøre denne manglende enighed omkring det grønne ved at præsentere en række af grønne versioner, hvor det grønne relateres til andre praksis- og diskursive felter. Disse versioner skal ikke ses som en tilsammen udtømmende række af definitioner eller diskurser, men snarere som systematisering eller ordningsmåder (Law 1994), der skal tydeliggøre, at det er et komplekst og langt fra entydigt felt. I relation til turisme kan betegnelsen grøn, der anvendes i dette projekt, betragtes som del af en række turismeformer, der er udviklet og markedsført som særligt lidt (miljø)påvirkende ( low impact ) enten lokalt eller i et globalt perspektiv. I flæng kan nævnes termer som bæredygtig turisme, økoturisme og i stigende grad klimavenlig eller CO2-neutral turisme med alt, hvad der følger af klimaregnskaber og såkaldte Carbon footprints. Neden for vil vi se nærmere på to grønne versioner, nemlig grøn i betydningen CO2-reducerende og bæredygtig. Den CO2-reducerende version fremhæves som den for dette projekt mest relevante grønne version og den bæredygtige som den mest anvendte grønne version inden for turismeudvikling og -forskning. Dernæst vil vi se på to versioner, der også har været fremherskende i vores feltarbejdsmateriale, og derfor er relevante også i andre projekter om udvikling af grøn turisme. Grøn = CO2-reducerende Den første version der behandles i dette afsnit, er det grønne i betydningen CO2-reducerende eller klimavenlig. Ifølge projektbeskrivelsen er formålet med Green City Tourism blandt andet at opnå ny viden om brugernes behov og adfærd i forhold til klima og miljø samt udvikle ideer og koncepter, der kan testes på en bredere brugergruppe og dermed reducere turismens belastning af miljøet. Hermed kobles projektnavnets grønne betegnelse eksplicit til en bestræbelse på at formindske turismens miljøbelastning, konkret gennem brugeres ændrede adfærd i forhold til klima og miljø. Projektet lægger sig således i slipstrømmen af den forholdsvis nye interesse for CO2-reduktion i turismen, i en københavnsk kontekst særligt afledt af afholdelsen af COP15 i december 2009 og af Kbh s Kommune mål om at blive CO2-neutral inden I forståelsen af det grønne som CO2-reducerende er målet tilsyneladende enkelt: Nedsætte turismerelateret CO2-udslip i atmosfæren. I løbet af projektet er der både under feltarbejdet og senere på workshops mellem projektets partnere blevet fokuseret meget på CO2- reduktion. Således deltog oplægsholdere fra bl.a. CONCITO (klimatænketank) samt rådgivere fra DONG og Carl Bro/Grontmij med oplæg, der kunne motivere og lede til CO2-reduktion. 11

12 Dog var andre oplæg, f.eks. om certificering med den grønne nøgle, øko-hoteller og det bæredygtige turismeforum DestiNet fokuseret på andre dagsordener, såsom økologi, energi- og vandbesparelser og affaldssortering. På trods af den umiddelbart klare klimadagsorden er det imidlertid tydeligt, at en række andre versioner af det grønne sammenfiltres med den CO2-besparende version. Under feltarbejdet og projektets workshops påpegede både turister og praktikere ofte modsætninger og manglende sammenhænge mellem den CO2- besparende version af det grønne og andre versioner, der for eksempel mere tydeligt kunne fremvise eller synliggøre noget grønt : When you are in Holland, a lot of big places promote clean energy, but we didn t see it here. Maybe it is here, but we haven t seen it yet. I lyset af grøn som CO2-reducerende er mange af de eksisterende grønne praksisser usynlige. Den nødvendige synliggørelse gælder ikke kun i relation til teknologierne bag, men også i markedsføringen som påpeget her: I ve travelled a lot, but I have never seen in travel books that there was a part or a page saying something about green. Også denne græske turist udtrykker en vis undren over det grønnes usynlighed: They say it s green, but there is no way to find green. So it s a bit tricky. Der synes altså at være et generelt problem med det grønnes manglende synlighed. Både når man som turist vil søge efter det, men også når man konkret støder ind i grønne praksisser, kan man ikke genkende det som grønt bortset fra en label. Den manglende synlighed er ikke kun et problem for turismeproducenterne. CO2 er for mange forbrugere en lidt abstrakt størrelse, der helst skal materialiseres for at blive forståelig. Klimaministeriet havde således i efteråret 2009 opsat en kæmpe orange ballon for at konkretisere, hvor meget det ton CO2, som hver indbygger forventes at spare, fylder. Ligesådan er det for mange en lidt abstrakt størrelse at købe CO2-kvoter eller fx grøn elektricitet, da det jo er den samme strøm, der kommer ud af kontakten. Hvordan det grønne synliggøres og materialiseres og dermed bliver umiddelbart forståeligt er altså en af de centrale udfordringer for udviklingen af grøn turisme. At synliggøre det grønne handler ikke nødvendigvis om at komme labels og stickers på alle ting. Synliggørelsen kan nemlig også overgøres, så den minder om green washing. Desuden er der for nogle turister en modsætning mellem de højteknologiske klimavenlige løsninger og deres opfattelse af det grønne som i eksemplet her fra en græsk turist: Green is also to live outside of the city, take advantage of the beauty of nature [ ] because with all these electronic things we are outside of the natural environment. Dette tydeliggør, at det for brugerne ofte er ikkemeningsfuldt at adskille CO2-reduktion fra andre grønne versioner såsom det naturlige som er en af de versioner, der udfoldes yderligere nedenfor. Grøn = bæredygtig Den næste version sætter lighedstegn mellem det grønne og begrebet bæredygtighed (eller på engelsk: sustainability), der benyttes i stor stil inden for turismeudvikling, policy making og forskning. Ifølge Saarinen (2006) afløser bæredygtighedsbegrebet i starten af 1990 erne begrebet carrying capacity, der siden 1960 erne blev anvendt som mål for destinationers øverste grænse. Ifølge verdensturismeorganisationen WTO defineres bæredygtige principper inden for turismens således: Sustainability principles refer to the environmental, economic and socio-cultural aspects of tourism development, and a suitable balance must be established between these three dimensions to guarantee its longterm sustainability. Sustainable Development of Tourism Conceptual Definition (WTO, 2004) På samme måde som det grønne i Green City Tourismprojektet er bæredygtighedsbegrebet inden for turismeforskning og -udvikling et komplekst og omstridt begreb. Som definitionen oven for peger på, kan begrebet reelt splittes op i tre dele: Et økonomisk, et sociokulturelt og et miljømæssigt aspekt. Green City Tourism beskæftiger sig eksplicit med det ene aspekt, nemlig det miljømæssige (eller - endnu mere differentieret - med klima). På trods af dette er den økonomiske rentabilitet for både Wonderful Copenhagen og de medvirkende hotelpartnere dog implicit forventet. 12

13 Projektet og en øget klimabevidsthed generelt forventes at kunne generere en øget omsætning gennem energibesparelser og forøget brand value, som det ses udtrykt hos denne hotelmanager: It s not a question about either or. It s both the environment and money at the same time. Nogle informanter omtaler desuden destinationens sociokulturelle bæredygtighedsaspekter, når de interviewes om et grønt København. Et eksempel er en kinesisk turist, der forener ideen om et grønt København med en bæredygtig livsstil eller bæredygtige kulturelle værdier: Life should be enjoyed, used to relax, like the Danes. Currently, Chinese people are so stressed, horribly stressed. I think it would be attractive if green tourism was some kind of trip to make your life greener. En anden kinesisk besøgende forbinder en miljømæssig forståelse af det grønne med sociokulturelle værdier: Green in my understanding is no pollution and clean, fresh air and to some extend green is trust and being honest and in harmony. I projektet kunne det iagttages, hvorledes økonomiske og sociokulturelle aspekter hos en række brugere implicit blev indlejret i det grønne. I koblingen af det grønne til bæredygtighedsbegrebet knyttes det grønne til en forventning om, at økonomisk profitabilitet, sociokulturelle forbedringer og miljømæssige hensyn kan forenes. Dette på trods af, at det eksplicitte mål bag udviklingen af Green City Tourism reelt henhører under den sidste af tre bæredygtighedsparametre, nemlig miljømæssige hensyn. Pointen er, at det i praksis ikke er så entydigt, hverken hos turister eller producenter. Grøn = ren eller grøn natur I den næste version forbindes og sammenkædes det grønne med forestillingen om rene eller fysisk grønne omgivelser: Green tourism starts with the hotels. The hotels at least should be very clean. Clean is the first step to green tourism. Også en hotelmanager kæder byens eller hotellets grønne profil sammen med en forestilling om noget rent og naturligt: We have this city and going around by bike. We have the waterfront, the channels. I think Copenhagen has all the possibilities to get this green profile. Mange turister forbinder dog ikke umiddelbart byferie med grøn turisme: Green is to live outside of the city, take advantage of the beauty of the nature, of course. And be back to nature. Græsk turist When you talk about green hotel to me right now, I think it should be located in the forest or very special places. Kinesisk turist 13

14

15 I forståelse af det grønne som fysisk rent eller grønt pegede mange informanter dog på, at rene og fysisk grønne omgivelser samt teknologier til at holde disse omgivelser rene (såsom skraldespande, affaldssortering, mv.) bidrager til at generere grønne praksisser: Environmentally friendly tourism is the interaction between people and their surroundings. Because if it is nice, if it is clean, if it is green, you have some impulse to do something that will not damage. Spansk turist Rene omgivelser og en grøn hverdagspraksis på destinationen blev således betragtet som generative for grøn turismepraksis, som hos denne spanske turist: Every place has its own structure, has its own culture. So when you visit a place, you have to respect it in every aspect. For example in some culture or in some countries, it is possible that when you throw away something it may be acceptable. But in other countries it may not. You have to watch, to see the environment, you have to in a way imitate them, so you can fit in that culture and you don t create any kind of integration problems. Denne logik svarer til det klassiske udsagn : When in Rome, do as the Romans eller med andre ord at det kulturelle bestemmer, hvordan de miljømæssige hensyn kommer til udtryk lokalt. I denne version genfinder man dermed også et behov for eller krav om synlighed, altså at det grønne bør manifestere sig i byrummet som noget rart og bekvemt at gøre, men også som noget, der er nemt at aflæse som måden man gør på her. Det er langt fra altid tilfældet, fordi de grønne praksisser ofte er tavs viden eller selvindlysende for de lokale. Et eksempel kunne være det danske flaske-pant system, som er nemt, hvis man kender det, men aldrig oplyses og forklares for turister, der derfor ikke ved, at man kan aflevere flasken, når man køber den næste. En sidste flertydighed, der her skal påpeges kan illustreres med dette interviewuddrag: Q: Do you think CPH is a green city? A: Yes (together) He: There are several parks and now is a good time - spring. She: We were in Frederiksberg Park this morning. He: We made a tour with the car this morning. Hollandsk par Det grønne er i denne forståelse identisk med attraktionen. København er en grøn by pga. de mange parker. At dette par har haft en park som deres destination gør i deres øjne deres praksis til grøn turisme, og at de har valgt en ikke-grønt transportform som en bil begrænser ikke deres fortolkning. Ud fra en anden forståelse af grøn som CO2-besparende ville det ikke være attraktionens grønhed, men transportformen der bestemte vurderingen af, hvorvidt dette var grøn turisme. Grøn = blå En sidste og temmelig kulturel specifik version af det grønne er medtaget for at påvise den kulturelle betydning af det grønne som tegn. Nærværende eksempler påviser, at betydningen af det grønne i semiotisk forstand skabes og afkodes i relation til en række kulturelle forbindelser. Et tegn som det grønne vil således have en bestemt betydning i nogle kulturelle sammenhænge, mens det i andre får helt andre konnotationer og betydninger. En del af forskellene i betydninger er således kulturelt betinget. Således kan man betragte det grønne eller projektet om grøn turisme som kulturelt specifikt eller ligefrem etnocentrisk, altså behæftet med nogle kulturelle (i dette tilfælde skandinaviske) konnotationer og således som et tiltag, hvor risiko for misforståelser er til stede, som illustreret i nedenstående case. Som del af deres undervisning i feltarbejde og projektledelse var en række masterstuderende tilknyttet Green City Tourism, hvor de hver især skulle præsentere et delprojekt for Wonderful Copenhagen. Således havde tre kinesiske studerende, ud fra Wonderful Copenhagens opdrag og et feltarbejde med net-etnografi, en række interviews af kinesiske turister og turistguides i Danmark udtænkt en green light kampagne. Meningen i kampagnen var at signalere - helt konkret gennem et stoplys -, at København gav grønt lys (i.e. nem adgang) til kinesiske turister, der ellers oplever at turistbesøg i Europa kan være sprogligt og kulturelt udfordrende. Uagtet sine interessante pointer indeholdt kampagnen ikke nogen idéer til produktudvikling eller markedsføring om klimareduktion, som opgaven lød på. Først efter en række vejledningssessioner blev misforståelsen opklaret. I Kina forbindes grøn ikke umiddelbart med miljø på den måde, som det var blevet formuleret i projektet. I Kina var det farven blå, der blev fremhævet og associeret med et godt og rent miljø: Blå himmel, blåt hav. Tegnet grøn var af de studerende blevet associeret med det grønne stoplys og dermed fri adgang, og ikke med en turistdestination, der forsøgte at reducere CO2. 15

16 Et andet eksempel på en kulturelt betinget forståelse af det grønne som tegn med medfølgende referencer er den common sense, hvormed mange danske eller nordeuropæiske brugere omtaler det grønne som hos denne hollandske turist: If you are taught [to recycle] that way, it s normal to you. Også en hotelmanager peger på miljøhensyn som noget, der forekom selvindlysende og naturligt: The last many years we have done all of those water savings things, the electricity saving things. Not because it was fancy, but because it was common sense. Common sense blev også fremhævet af en baltisk receptionist, der på et klimavenligt hotel dagligt blev konfronteret med klimabestræbelser. For hende var forbindelsen mellem miljøhensyn og en særlig kulturel (skandinaviske) vinkel helt tydelig: [The concept of] Green key is Scandinavian thinking. Dette bekræftes ubevidst af hotelmanageren samme sted, der henviser til barndommen som tidspunktet, hvor de gode grønne vaner skaber: I have been taught, since I was born, to turn off the light when I leave the room. I think a lot of Danes have this in mind. Videre har de studerende fra MACA-uddannelsen med deres forskellige nationale baggrund understreget, at det grønne har meget forskellige konnotationer i forskellige kulturelle kontekster. Fx har flere fremhævet, at det grønne i USA især optræder som et overskuds- eller ligefrem overklassefænomen. Nogle steder ses det som lidt hippie-agtigt, mens det andre steder er lidt puritansk og tilbage-til-fortiden agtigt. Den blå version af det grønne understreger, at det grønne på nuværende tidspunkt ikke er et globalt tegn og at dets betydning(er) langt fra har opnået stabil eller universel betydning. På samme måde peger synet på det grønne som common sense på en regionalt forankret forståelse af miljøhensyn, der ikke nødvendigvis umiddelbart kan videregives fra f.eks. hotel til gæst. Fælles for de fire versioner af det grønne vi her har trukket frem er, at de hverken er entydige eller selvforklarende. Synet på og forståelsen af det grønne er i hvert fald delvist kulturelt betinget og forankret. I forhold til udenlandske turister og udenlandsk personale på hotellerne er denne problematik om manglende entydighed eller selvfølgelighed vigtig at medtænke i kampagner, produktinnovation eller i uddannelse af og kommunikation til medarbejdere. Tilsyneladende naturlige praksisser er ikke selvindlysende for alle. Synliggørelsen af det grønne er en fælles udfordring, enten fordi den lokale grønne praksis må synliggøres og forklares for udefrakommende, eller fordi den grønne dimension er for abstrakt til at være selvforklarende og aflæselig selv for lokale gæster. At sætte labels og stickers med grøn på alt gør det ikke alene, dels fordi grøn ikke er et entydigt tegn, dels fordi denne form for synliggørelse også vækker mistænksomhed. 3.2 GRØNNE RATIONALER Den næste analytiske kategori, som vi benytter os af i denne rapport, er rationalet. Rationaler er analytiske ordningsmåder for det empiriske materiale, som indfanger en række forskelligartede logikker i turisternes adfærd og forståelser. Ideen om rationaler, der udfoldes i det følgende, kommer fra det etnologiske begreb om det gode liv. I stedet for at betragte forskellen mellem hvad folk siger og hvad de gør som udtryk for løgn og bedrag eller falsk bevidsthed, må hverdagspraksisser ses som en kompleks forening af aktuelle handlinger og de ønsker og mål, som folk forsøger at opfylde. At forstå en familierejse handler således ikke kun om den aktuelle rejse og de aktiviteter, der knytter sig til den, men rummer også ideen om det perfekte familieliv, som de individuelle familiemedlemmer og familien som et hele forsøger at udleve via rejsen. At forstå en familierejse handler således ikke kun om den aktuelle rejse og de aktiviteter, der knytter sig til den, men rummer også ideen om det perfekte familieliv, som de individuelle familiemedlemmer og familien som et hele forsøger at udleve. Rationalerne er blevet fremanalyseret på tværs af turister, hotelansatte, hotellers indretninger, miljøpolitiske diskurser osv. og er således en måde at samle en stor diversitet i turismepraksisser i analytiske ordninger, der kan bringes videre i projektet. 16

17 Rationaler kan være indbyrdes forstærkende eller modstridende alt efter, hvordan de omsættes i praksis. En gennemgående pointe er i dette projekt, at praksis (herunder forskellige former for turismepraksis) aldrig kun er grøn, men altid foregår i relation til en række andre logikker, såsom økonomi, bekvemmelighed og etik. Praksis vil altid være en koordinering mellem forskellige forhold. Feltarbejdets resultater afspejlede tydeligt, at turisterne aldrig kun så på eller argumenterede ud fra et grønt rationale i deres overvejelser omkring destinations- eller hotelvalg. Det var således tydeligt i interviewmaterialet og i observationerne på hotellerne, at både gæster, managers og ansatte konstant forhandlede og prioriterede det grønne i relation til andre rationaler, særligt relateret til økonomi og bekvemmelighed: Mange vil gerne spare på energien og CO2-udledningen men ikke på bekostning af hyggestemningen, varmen på værelset, håndklædetykkelsen osv. Der kan godt findes flere eller andre rationaler i det empiriske materiale end dem, vi i det følgende præsenterer. Vi har i det følgende valgt at fremhæve to rationaler, som vi mener er særligt afgørende at tage i betragtning i udviklingen af grønne turismeprodukter. Det vi har valgt at kalde det økonomiske rationale og bekvemmelighedsrationalet. Også et etisk rationale, et særligt dansk/nordeuropæisk common sense rationale samt et rationale omkring luksus var til stede i feltarbejdsmaterialet som betydningsfulde for en række turister, men er af hensyn til rapportens omfang ikke præsenteret. Det økonomiske rationale Det mest fremtrædende rationale i interviewmaterialet er det økonomiske rationale. Dette kendetegnes ved et ønske om at disponere over sine ressourcer på en måde, så man får mest muligt ud af de økonomiske ressourcer man har til rådighed. Kriterierne for fastsættelse af grænsen for, hvor meget man kan eller vil ofre på en service vil generelt være bestemt af husholdningens økonomiske situation. Der kan dog også være tale om økonomi som et princip at der er en rimelighedsgrænse for, hvad en vare bør koste. Således betyder det økonomiske rationale ikke entydigt, at man går efter de billigste varer, men det der i situationen bedst kan svare sig eller anses som rimeligt. Som en turist beskriver valget af destination: First, we work out how much money we have I en konkret situation hvor en turist blev observeret og interviewet, mens han søgte efter overnatningsmuligheder på nettet, fremgik det klart, hvordan det endelige valg blev truffet som et resultat af pris under hensyntagen til beliggenhed, aldersprofil og ro/liv på hotellet. Mange turister fremhæver således også, at hvis det grønne valg skal træffes, skal det kunne stå sig prismæssigt. Det må ikke være dyrere, men tværtimod helst billigere: What can be done is reduction of prices on the products, which are environmental friendly. For example you can make public transport and renting bikes less expensive and the taxis can be a bit more expensive. Spansk-tyrkisk mand It s common sense to try and save [water, electricity] because it is also so expensive to use in DK. So it s not only for the environment but also for savings. Hotelmanager I vores analyse var det tydeligt, at især det økonomiske rationale trumfede de grønne rationaler i en valgsituation eller beslutningstagningsproces. Dette påviser, at det i flere situationer og især i en kontekst af finanskrise er absolut nødvendigt at grønne turismeprodukter giver mening i eller kan kombineres og helst yderligere tilgodese et økonomisk rationale. Fx ved en form for pointsystem, som denne tyske turist foreslog for at gøre grønne hoteller mere attraktive og turisterne mere loyale over for disse hoteller: Environmentally friendly hotels should also [create] a chain, so that people would be more likely to stay over there, because they could also collect points. Some kind of benefit. Hvis grønne produkter skal være attractive, er det for mange turister afgørende, at de er forbundet med direkte økonomiske fordele. På samme måde forsøger en hotelmanager at forklare sit hotels grønne strategi ved at slå på eller fremhæve et økonomisk (såvel som et common sense ) rationale: We have a huge tax on electricity, so even if you are saving a lot and your consumption is very low, there is a huge tax. But the tax is based on what you are consuming so it really makes common sense not to use too much. 17

18 Bekvemmelighedsrationalet Et andet argument vi ofte er stødt på når turister er blevet bedt om at begrunde deres valg af hotel, er bekvemmelighed. Både turister og producenter peger således på, at et hotels placering i forhold til sights og de ønskede aktiviteter er afgørende for valget. Men også bekvemmelighed i betydningen værelseskomfort er vigtigt, som det ses hos denne kinesiske turist: Yes, I would like to do something for the environment, but I won t sacrifice my own needs. For example, I choose a hotel which has an air conditioner since it is really important for me. I love the feeling to set the temperature for myself. Igen ses det, hvorledes det at være eller gøre grønt vejes, vægtes og forhandles som et kriterium blandt flere. I det næste citat illustrerer en receptionist sameksistensen af flere rationaler ved at pege på, at grønne valgmuligheder og services ikke er nok til at tilfredsstille gæster på det grønne hotel, hvor hun arbejder: People think that it is annoying the current is switched off, when they want to charge their cell phone when they are not in the room. So we are trying to be a green hotel, but a lot of people wonder why we don t have all the stuff what we normally have in a hotel. I dette tilfælde er gæsterne modvillige over for hotellets forsøg på at handle grønt i deres efterspørgsel efter et bestemt niveau af bekvemmelighed eller komfort. Denne mediering mellem en grøn strategi og opfattelsen af gæstens forventninger blev tydeligt udtrykt i interviews med hotelmanagers og personale som en besværlig og potentielt problematisk proces. Ofte blev kombinationen af grønt og luksus eller komfort artikuleret som gensidigt udelukkende eller usammenhængende som hos denne manager: I think we all want to be green, but we also want some luxury at the same time. Igen og igen understregede de grønne hoteller, at de skam ikke gik på kompromis med luksus eller komfort. Denne tilbagevendende afvisning af, at det grønne udelukker komfort bekræfter, at der er tale om en i turismebranchen problematisk relation, som må overvindes, hvis grønne produkter skal være attraktive. Rationalernes kombination Hverken det økonomiske, bekvemmelighedsrationalet eller det grønne rationale manifesterede sig i en ren form i vores materiale. Rationalerne optræder altid i kombination og den enkelte turist (og turismeproducent) forsøger at kombinere og afveje dem i den for dem mest optimale balance. Eksempler på kombinationer kan illustreres i de to næste citater, hvor turisterne forhandler både grønne, økonomiske og bekvemmelighedstematikker: I will choose it [a green hotel] all depending on the dollar value and location, so you don t have to walk too far or too much to commute. Canadisk mand When I am on holiday, I want to relax, no other thing. I am tired of working, it is the only time that belong to me and my family. Therefore I want to be served as best as possible. But if the green hotel provides the same service and is located in the same area, and the same price, then yes I will choose to stay there. Kinesisk mand Det grønne er aldrig det eneste kriterium, men kan fungere som et yderligere argument for tilvalget af et hotel. Som en form for add on som dette uddrag af et interview kan illustrere: 18

19 Q: How did you choose the hotel? A: Looking on the internet. We just looked for the hotel that were a bit central in Copenhagen. And then we saw the pictures of this hotel wow! And let s go there! Coz the rooms are different, and hotels everywhere in the world are the same, and this one is different, so that s why. Q: Do you know that this hotel is CO2-neutral? A: Yes. But it wasn t the main reason to choose this hotel or something. It s nice that it is like this, and well, we came by car, we didn t fly with a plane, so that s more neutral, I think It s more environmental friendly. But if the hotel wasn t CO2-neutral, wouldn t be a reason not to stay here. Interviewet illustrerer, at mange turister betragter det grønne som godt at gøre og fint at vælge, hvis (og kun hvis) det kan kombineres med en god pris og bekvemmelighed. Det grønne er imidlertid aldrig (eller meget sjældent) den afgørende faktor for valg af hotel eller destination. Rationalerne er en måde analytisk at tydeliggøre, at grønne forbrugervalg og services konstant er til forhandling. Det grønne blev generelt anerkendt som vigtigt (når brugerne blev adspurgt), men ikke nødvendigvis (eller sjældent) som første eller endog anden prioritet. Pris og komfort trumfede konstant grønne overvejelser ved at afkræve value for money, prisbillighed og/eller luksus og nem tilgængelighed. Ligesom i tilfældet med det grønne rationale kunne disse to rationaler kollidere eller gensidigt udfordre elle udelukke hinanden. Dette blik for rationalernes konstante forbindelse eller udelukkelse skærpede forståelsen for det grønne rationale (og deraf afledte produkter og services), som noget der altid må kunne kombineres med de andre, primære rationaler. Det grønne rationale står aldrig alene, og udfordringen er at finde ud af, hvordan sådanne kombinationer bedst kan skrues sammen. Det videre arbejde med denne udfordring præsenteres nærmere i anden del af rapporten, hvor designspillet introduceres. 3.3 KONKLUSION PÅ DEL I De indledende erfaringer fra første del af feltarbejdet bærer præg af det tidlige stade, som den grønne turismeudvikling befinder sig i. Blandt den grønne turismes brugere (både turismeforbrugere og producenter) hersker der således bred usikkerhed om, hvad grøn turisme egentlig er og kan samt hvordan den kan - og hvorfor den skal - gøres og praktiseres. Der hersker tvivl og uvidenhed omkring, hvorvidt det grønne kan implementeres i praksis - på trods af velmenende ønsker og forestillinger. Der hersker tvivl og uvidenhed om, hvorvidt og hvordan det grønne kan implementeres i praksis - på trods af velmenende ønsker og forestillinger. Både turister og udbydere oplever, at klima og CO2- reduktion er svære og abstrakte størrelser at forholde sig til, hvilket betyder, at den grønne turisme bliver oplevet som paradoksal eller som modsætningsfuld også i forhold til f.eks. økologi eller dyrevelfærd. Brugerne gav også udtryk for en forståelse af komfort og det grønne som modsætninger samt en formodning om, at det grønne er dyrere, men ikke nødvendigvis mere luksuriøst end traditionelle udbud. Efter den indledende undersøgelse af felten er hovedpointerne omkring grøn turisme følgende: 1) At den grønne turisme befinder sig på et meget tidligt stadie. Det har været meget svært at finde rent grønne turister dvs. turister, hvis valg af destination, hotel eller transportform udelukkende var bestemt af miljømæssige hensyn. 2) At der hos den grønne turismes (potentielle) brugere findes stor og udbredt uvidenhed, skepsis og usikkerhed, men også en stemning af principiel velvillighed og/eller politisk korrekthed omkring emnet. 3) At grøn turisme i høj grad er et (Nord)europæisk eller vestligt og dermed kulturelt funderet koncept, men også at konceptet her betragtes som paradoksalt eller modsætningsfyldt. 19

20