ANNONCØR: HJERTE- FORENINGEN BUREAU: SUNRISE

Transkript

1 ANNONCØR: HJERTE- FORENINGEN BUREAU: SUNRISE MEDIEBUREAU: MEDIACOM Casen er udarbejdet af Sunrise Reklamebureau A/S Henrik Lenz - hlz@sunrise.dk / i samarbejde med Søren Hafsjold Mohr - shmohr@hjerteforeningen.dk /

2 Baggrund - Opdragsgiver - Kampagneårsag Hjerteforeningen ønskede i 2014 at sætte fokus på den alvorlige lidelse hjertesvigt. Hjertesvigt er en nedsættelse af hjertets funktionalitet og en af de mest dødelige former for hjertekarsygdom, og i dag har vi ikke en kur, der kan helbrede det. Kronisk hjertesvigt betyder, at hjertet er svækket så meget at pumpefunktionen er nedsat. Når pumpefunktionen er nedsat, pumpes der ikke nok blod rundt i kroppen. Når blodet ikke pumpes videre fra lungerne og ud til resten af kroppen, får den ramte symptomer som træthed, åndenød og eventuelt væske i kroppen. Er hjertemusklen én gang blevet ødelagt pga. fx en blodprop, kan det aldrig blive lige så stærkt igen. Deraf følger en livslang, voldsomt nedsat livskvalitet for mange hjertesvigtpatienter. Efter 5 år er 50 % af alle hjertesvigtspatienter døde. Gennemsnitsalderen for folk der rammes af hjertesvigt er omkring 70 år og dette skyldes ofte blodprop i hjertet eller åreforkalkning. Man kan også få hjertesvigt pga: forhøjet blodtryk hjertekarsygdom sygdom i hjertemusklen langvarigt hurtig hjerterytme visse former for kemoterapi og bindevævssygdomme arvelighed andre årsager, som fx graviditet, virus og andet 1/3 af alle hjertesvigt tilfælde opstår uventet. Man kan ikke sige hvorfor. Hjerteforeningens Hjertesvigtskampagne blev første gang lanceret i maj 2014 og løb i første omgang fra maj. I 2015 blev kampagnen startet op igen, og på baggrund af learnings fra 2014 opdateret. Kampagnen løb her fra 9. november til 13. december.

3 Målgruppen Facts om lidelsen hjertesvigt: Hjertesvigt er en alvorlig og dødelig hjertesygdom Det anslås, at omkring 2 procent af befolkningen ( personer) lider af sygdommen. (1) Heraf har ca fået diagnosen og er i behandling Ca danskere får diagnosen hjertesvigt hvert år 1/3 af patienterne er døde inden for 1 år Dødeligheden for hjertesvigt er højere end brystkræft Hjerteforeningen anslår, at ca har symptomer på hjertesvigt uden at være diagnosticeret Hver 3. hjertesvigtpatient har lav livskvalitet Hjertesvigt rammer alle aldersgrupper, men er hyppigere hos ældre end hos yngre. Halvdelen af mænd er under ca. 72 år, og halvdelen af kvinder er ca. 76 år, når sygdommen medfører hospitalsindlæggelse. (2) 25% af alle som er raske i 40-års alderen udvikler hjertesvigt senere i livet. (3) 1: Nielsen, Olav Wendelboe, MD, PhD, 2007, Epidemiology of heart failure and clinical application of natriuretic peptide testing in primary care, s : Hjertekarsygdomme i Danmark. Forekomst og udvikling Mette Bjerrum Kock, Michael Davidsen og Knud Juel. Statens Institut for Folkesundhed, : Den National Kardiologiske behandlingsvejledning, Dansk Kardiologisk Selskab og Hjerteforeningen 2010 Øvrige: Faktarapport om hjertesvigt i Danmark baseret på indlæggelser indtil år Udarbejdet af Olav Wendelboe, Nana Valeur, Lars Køber og Ulrik Madvig. Maj 2014 Livet med hjertesvigt. Hjertesvigtsyges behov og oplevelser i behandlings- og efterforløbet. Rådgivende Sociologer i samarbejde med Hjerteforeningen 2014 Der var således rigelig bevæggrund for Hjerteforeningen til at sætte fokus på denne alvorlige lidelse. Derfor er målgruppen både patienter, men i lige så høj grad pårørende og der er potentielt pårørende.

4 Formål for samlet indsats over 5 år På trods af at hver 5. dansker på et tidspunkt i deres liv rammes af hjertesvigt, ved ganske få hvad lidelsen reelt er. Kun hver 10. dansker kender til sygdommen hjertesvigt - på trods af så mange lider. Samtidig tror hver 3. endda, at det er det samme som hjertestop. Kampagnen havde derfor til formål at sætte fokus på hvad hjertesvigt er hvordan det indebærer at vi bliver ude af stand til at leve det liv, vi plejer. Det vigtige budskab er samtidig, at reagerer vi i god tid, er det faktisk muligt at afhjælpe sygdommen.

5 Overordnet målsætning for kampagnen i perioden Målsætningen for kommunikationskampagnen

6 Overordnet målsætning for kampagnen i perioden (fortsat) Step 1 Strategien alt i alt Step 2 Hvad er hjertesvigt? Hvor alvorligt er hjertesvigt? Hvor mange rammes af hjertesvigt? Hvor mange dør af hjertesvigt? Det kan ramme dig! Fokus på løsningen Regenerering 2015 Step 1 Fokus på problemet Hjertesvigt Step Fokus på symptomer Behandling Step 2 Step 1 Fokus på problemet Hjertesvigt Step 2 Fokus på symptomer Behandling Step 1 Fokus på problemet Hjertesvigt Oplysning omkring hjertesvigtssymptomer Symptomafløsning En ny chance i livet Livsforlængelse

7 & 2015: Målsætning - uddybet 2014 Primær målsætning - øget kendskab Oplysning om hjertesvigt via medier: Skabe kendskab til sygdommen/tilstanden; hjertesvigt Tilføjelse til primær målsætning om kendskab CTA: Bliv undersøgt i tide så er der mulighed for at afhjælpe ulemperne. Patientstøtte, via: Aktiviteter i rådgivningscentre og frivillige Materialer til hjertesvigtklinikker At øge kendskab fra 10% inden kampagnestart i 2014* Mål 2015: 22% Mål 2017: 30% Mål 2018: 40% Mål 2020: 50% *Kendskab måles i forhold til målgruppen (+45) Sekundær målsætning - indsamling til forskning Mål: 5 mio. kr. på 5 år, via: Direct mail Erhvervssamarbejde

8 Kampagne- og kommunikationsstrategi På baggrund af målsætningen havde kommunikationsstrategien tre niveauer Budskabshierarki 1 Information om hjertesvigt Test dit hjerte Støt

9 : Videudvikling af kampagne- og kommunikationsstrategi (jf. step 1 og 2) Siden kampagnens lancering opstod der flere muligheder for at afhjælpe symptomer på hjertesvigt. Det var derfor ikke længere et helt så mørkt budskab, der var behov for. Livet er ikke nødvendigvis bare slut, når man får hjertesvigt. Efter vi havde informeret Danmark om den dræbende lidelse var det blevet tid til at fortælle om mulighederne. Man kan afhjælpe, hvis man identificerer symptomerne i tide. Derfor åbnes der op for at kunne kommunikere mere direkte om symptomerne. Der blev udviklet en opfølgende kampagne, der fortæller om sygdommen hjertesvigt, og sætter større fokus på symptomerne som f.eks. åndenød og invaliderende træthed. Følgende ændringer blev foretaget i opdateringen af kampagnen Hjertesvigt TV-spot Ændring af afmelding (donations-cta): Den kvindelige skuespillers første replik: Jeg har mistet min mand, blev fraklippet. Denne sætning underbygger ikke test dit hjerte -CTA en, som bygger på, at der i dag kan gøres noget for patienter med hjertesvigt. Da sætningen heller ikke var betydningsbærende, kunne den undværes i filmen. De sekunder, der skæres ud i starten, blev brugt på at give plads i afmeldingen til vores nye sekundære CTA: støt forskningen. Webbanner Ændring af afmelding, med fokus på symptomer

10 2014: Mediestrategi Tv-spot & testimonials Tv-spottet blev sendt på TV2-kanalerne samt Kanal 8 & 9 fra 9. maj og 3 uger frem. Spottet blev ligeledes vist omkostningsfrit som et OBS indslag på DR i uge 26 og ugerne 32 og 33 samt på de regionale tvstationer TV-spot & 6 testimonials-film blev vist på DK4 i hele juni hver dag. Online (portal med al information om hjertesvigt til patienter, pårørende og andre interesserede Webbannere på facebook, Bt.dk, Netdoktor.dk & Aller Media Testimonials (video) seeded via BeOn Kampagnen havde en contentplan for kampagneperioden med 1-2 opslag om dagen Printannoncer & Redaktionelt Mediesamarbejde med Aller: Samarbejde med følgende magasiner: Billedbladet, Ude og hjemme, Familie Journalen, Søndag og Femina Annoncer i både de fysiske magasiner og på magasinernes hjemmesider Artikler i både de fysiske magasiner, på magasinernes hjemmesider og deres facebooksider med information om hjertesvigt, cases og fakta.

11 2014: Mediestrategi (fortsat) Minibog-udgivelse Minibog Livet med hjertesvigt og animeret film om patientforløbet Finansieret af fonde og aktivitetspuljen Udarbejdet i samarbejde med hjertesvigtsygeplejersker & hjertesvigtgruppen under Dansk Cardiologisk Selskab Sendt ud til 37 hjertesvigtklinikker Patientstøtte i rådgivningscentrene Foredrag om hjertesvigt Gratis motionssamtaler Grupper for hjertesvigtpatienter og pårørende Diætistrådgivning Socialrådgivning Pump cykel når hjertet svigter - event med Batavus el-cykel Fotoudstilling Hjerteforeningen inviterede fotojournaliststuderende til at deltage i en fotokonkurrence, Livet med hjertesvigt. Du kan miste livet før du dør.18 deltagere. Fotokonkurrencen blev en udstilling, der rejser ud på en række hospitaler, hvor der er en hjertesvigtklinik. Prisoverrækkelsen fandt sted på Rigshospitalet.

12 2015: Mediestrategi Tv-spot Tv-spottet blev sendt på TV2-kanalerne i ugerne 46 og 47 (191 TRP) Printannoncer & Redaktionelt Mediesamarbejde med Aller: Samarbejde med følgende magasiner: Billedbladet, Familie Journalen, Søndag Annoncer i både de fysiske magasiner og på magasinernes hjemmesider Artikler i både de fysiske magasiner, på magasinernes hjemmesider og deres facebooksider med information om hjertesvigt, cases og fakta. Online (9/11-13/ ) (portal med al information om hjertesvigt til patienter, pårørende og andre interesserede) Webbannere på facebook, Bt.dk, Netdoktor.dk & Aller Media Testimonials (video) seeded via BeOn

13 Gennemgang af kreativt koncept og materiale 2014 & 2015

14 Overordnet kreativt koncept Først og fremmest handlede det om at få hjertesvigt på dagorden. Det kreative koncept blev således udviklet på baggrund af en række indsigter, som gennemgået tidligere, og bl.a. det faktum at hver 5. dansker på et tidspunkt får hjertesvigt og bliver dermed ude af stand til at føre det liv de plejer. Åndenød, og invaliderende træthed hver eneste dag er nogle af symptomerne. Men alligevel er der kun ganske få danskere, der danskere ved, hvad hjertesvigt er...mange tror, at hjertesvigt er hjertestop. Budskabet forblev det samme, men efter at have set en øgning i generelt kendskab, sættes der mere specifikt fokus på de konkrete symptomer for at få danskerne i handling. Der gøres derfor mere plads til symptomafhjælpning og donation. Samtidigt løfter vi udtrykket, så det er knap så 'terminalt'. Derfor fik kampagnen følgende budskab: Du kan miste livet før du dør

15 2014: Kreative udformninger og kampagneelementer Du kan miste livet før du dør. Website: hjertesvigt.dk TV-Spot: Testimonials: list=plgct9jagfncmgjn99-1syxj9mj_camb5j sidste side i bilag) Hjertesvigt rammer hver femte dansker. Har du hjertesvigt pumper dit hjerte på nedsat kra!. For mange betyder det en hverdag med invaliderende træthed og åndenød. Hjertesvigt kan ikke kureres, men opdages det i tide, kan man gøre noget ved det. Patientstøtte i rådgivningscentre Test dit hjerte før det er for sent på hjertesvigt.dk Print 22554_208x280_hjertesvigt_ann_TK.indd 1 Minibog-udgivelse 14/04/ Banner-annonce Foto-udstilling

16 2015: Kreative udformninger TV-Spot med nye afmeldinger: Banner-annoncer Print Website: hjertesvigt.dk

17 2014: Effektmåling & Evaluering af resultater Kendskab Kendskab til hvad betegnelsen hjertesvigt dækker over er steget fra 10% til 14% Kendskab til symptomerne: Træthed: 24% er steget til 64% Forpustet: 31% er steget til 59% Åndenød: 22% er steget til 33% TV-spot resultater 3,63 mio. gange er Tv-spottet blevet set af målgruppen (+45) 24% af målgruppen har set Tv-spottet min. 3 gange (svarende til personer, der har set Tv-spottet min. 3 gange) 44% har set tv-spottet 72% synes godt om tv-spottet 72% synes godt eller meget godt om tv-spottet Set, hørt og liking 22% har i løbet af maj set eller hørt om en kampagne om hjertesvigt 85% ved, at det er Hjerteforeningen, der står bag kampagnen 59% synes godt eller meget godt om kampagnen er lykkedes med at formidle budskabet Kampagnen er lykkes godt med at formidle: 71% At der kan gøres noget ved hjertesvigt, hvis sygdommen opdages i tide 70% At man kan læse mere på hjertesvigt.dk 67% At man kan teste sit hjerte på hjertesvigt.dk 9% får lyst til at støtte pga. kampagnen, set i forhold til at der ikke bliver spurgt om penge Print-resultater (estimerede nøgletal for målgruppen +45) Dækning % 1+ = 41,5% Dækning (000) 1+ = Dækning % 2+ = 21,2% Dækning (000) 2+ = 529 Frekvens = 1,9

18 2014: Effektmåling & Evaluering af resultater (fortsat) Online-resultater Høj gennemsnitlig klikrate har sikret meget trafik til hjertesvigt.dk/testen Bannere og film har leveret kliks til sitet hjertesvigt.dk Klikrate på bannere på 0,17% (benchmark 0,09%) Klikrate på video på 1,24% (benchmark 0,52) 43% har set videoerne til ende (Benchmark 36%) Klikraterne er markant højere end MediaComs benchmark, det viser, at målgruppen har taget godt i mod budskabet hjertesvigt.dk unikke besøgende Testen er den klart mest besøgte side med over sidevisninger. Herefter er Undersøgelser og Ny livsstil de mest besøgte sider. Testen er gennemført af over Filmene er vist i alt gange på sitet (Film vist på FB er ikke inkluderet) 882 har åbnet mini-bogen, 142 har downloadet til senere brug Film - Youtube Kampagnefilmene på YouTube er blevet afspillet i alt gange de fordeler sig således: TV-spot Animation 875 Dorte 499 Sammenklip 273 Hanne 258 Ellis 180 Peter 142 BeOn Filmen med Dorte og et sammenklip er blevet vist via BeOn: 43% har set filmene til ende (BeOns Benchmark er 36%)

19 2014: Effektmåling & Evaluering af resultater (fortsat) Opbakning fra frivillige 52% deltog i kampagnen Årsager til ikke deltagelse er manglende ressourcer 36% har fået omtale i pressen 35% har afholdt hjertecafeer (flere afholder hjertecafeer/ foredrag i efteråret) 74% har delt materialer ud Ingen (0%) har savnet information eller hjælp fra sekretariatet 67% er positive/meget positive overfor kampagnen (33% ved ikke/neutrale) 86% vil gerne deltage i 2015 (14% ved ikke) Minibog-udgivelse Sendt ud til 37 hjertesvigtklinikker med positiv feedback og genbestillinger Hjertesvigt i medierne 141 omtaler om hjertesvigt Værdi 3,7 mio. kr. Portræt i BT af Villy Søvndal, der første gang fortæller sin historie om, at han har hjertesvigt. Facebook Hjerteforeningens opslag om hjertesvigt på facebookhar været blandt de mest populære af Hjerteforeningens opslag i foråret Opslaget om Hjerteforeningens fotoudstilling nåede en rækkevidde på personer, der enten har synes godt om, kommenteret eller delt. Patientstøtte i rådgivningscentrene Signifikant stigning på 57 pct, i antal henvendelser i rådgivningscentrene på emnet hjertesvigt: Maj-sept. 2013: 414 Maj-sept. 2014: 649

20 2015: Effektmåling & Evaluering af resultater BEMÆRK: Effektmålingens nedslagspunkter er ikke 100% sammenlignelige fra , men udviklingen er dog positiv Viden om hjertesvigt Kombinationen af åndenød, voldsom træthed og væske i kroppen associeres af 14% af danskerne i posttesten det er en mindre fremgang fra 12% i prætesten. 64% har hørt om hjertesvigt i de undersøgte aldersgrupper (40-75 år) - hvor målet var 22 % i 2015, jf. side 7. Åndenød er det primære symptom man uhjulpet forbinder med hjertesvigt (42%), hvilket er en signifikant fremgang fra prætesten på 9%-point, med en samlet fremgang på 20 % i forhold til Dette indikerer en positiv effekt af kampagnen. Kampagnens effekt TV-spottet genkendes af 37% af de adspurgte, hvilket harmonerer med YouGovs benchmark på blinded recall af TV-reklamer. Det vurderes, at kampagnen rammer tilfredsstillende for, hvad man kan forvente af en TV-reklame generelt. 59% synes godt eller meget godt om TV-spottet Reklamen opfattes positivt, primært som værende oplysende/informativ (12%) og troværdig (10%) og rammende/ rørende (10%) 87% genkender Hjerteforeningen som afsender af TV-spottet 12% får lyst til at melde sig ind i Hjerteforeningen efter at have set kampagnen. Samlede indsamlingsindtægter for 2014 og kr. (ekskl. fonde) På to år er der således indsamlet ca. 40% af målet på 5 år, hvilket er tilfredsstillende, taget i betragtning af at kampagnen kun i meget beskeden grad af sin levetid har haft en støtte-cta tilknyttet budskabet. Kilde: YouGov-analyse (se bilag)

21 Vidensopsamling CTA Konkrete symptomanvisninger virker Bredere appel Det er ikke kun de ældste, der får hjertesvigt, og derfor ligger der yderligere muligheder i at henvende sig bredere på tværs af aldersgrupper. Dette giver yderligere incitament for Hjerteforeningen i at komme bredere ud til Danmark, hvilket er blevet inkorporeret som en learning til den samlede marketingstrategi for Hjerteforeningen.

22 Bilag TV-Spot 2014: Testimonials: TV-Spot 2015: