Bachelor projekt, sommer 2014 Udarbejdet af: Katja Zenia Andersen Studieretning: Spansk og kommunikation Vejleder: Henrik Christensen Aarhus

Transkript

1 Bachelor projekt, sommer 2014 Udarbejdet af: Katja Zenia Andersen Studieretning: Spansk og kommunikation Vejleder: Henrik Christensen Aarhus Universitet, School of Business and Social Sciences

2 Abstract The society of 2014 has experienced a major technological evolution, which includes one of the biggest developments: The Global Positioning System (GPS), which has opened up a world of possibilities. Three Danish orienteers; Chris Terkelsen, Jakob Ødum and Jesper Grooss saw the possibility of interaction between sports and the GPS and developed in 2005, the GPS- based live- tracking service TracTrac. TracTrac provides overview, information and excitement in all sports and events in which the participants move over large areas. TracTrac is a product directed at the business- to- business (B2B) market with clubs and event organizers as customers. The company TracTrac ApS works with the ambition to be the world's leading provider of live tracking within sailing and orienteering. The head office is located at the Technical University of Denmark in Lyngby, but in spite of the Danish origin, TracTrac ApS mainly has overseas customers. Only about 10-20% of the total revenue of the company comes from Denmark. According to this fact, the project aims to increase awareness of TracTrac on the Danish market, with the goal of increasing the total revenue. In this project it is argued that organizational buyers can be influenced by both rational and emotional brand values. However, the communication of emotional brand values may enhance the potential for value creation and develop a differential advantage. Therefore this project focuses on TracTrac as a B2B firm creating an emotional connection with their buyers. This project is based on David A. Aakers Brand Identity Planning Model and supplemental branding strategies and the problem statement of this paper is the following: Through a strategic brand analysis of TracTrac the brand identity is formulated. This identity forms the basis of a proposal for external communication activities and even suggestions for future communication activities that is made to raise awareness of TracTrac among yacht clubs in Denmark. Well knowing that TracTrac could be relevant to other sports such as orienteering, rowing, canoeing, kayaking, etc., this project has been delimited to Danish yacht clubs due to a lower number of members in the above mentioned sports federations, compared to the number of members in the Danish Sailing Association. Side 2 af 40

3 To acquire the necessary knowledge for this project, empirical data has been collected. Three qualitative phone interviews have been made, including an interview with the founder and co- owner of TracTrac ApS and two independent phone interviews with two customers. Additionally, I have collected empirical data through a qualitative questionnaire. Despite the fact that this project is focused on the B2B market, involving the consumers of TracTrac in a qualitative questionnaire provides an understanding of their needs and behavior. This knowledge allows the branding to be targeted at the Danish yacht clubs, and the better the branding is targeted, the greater the probability that the branding will succeed. The strategic analysis of TracTrac elucidated a company without a defined branding strategy or mission- /vision statements, which lead to sender- oriented communication, with not much emphasis on the target group. This analysis formed the basis of the construction of the brand identity, which was created by an analysis of the brand as a product, organization, person and symbol. Furthermore the analysis formed the foundation of the core identity together with the values propositions, which were implemented in the brand as: Danish live- tracking service, quality- conscious, adapted for the usage situation and technological innovative. The goal with the analysis was to identify which communication channels used among the target group would communicate the identity of TracTrac the best. This project creates a useful tool for TracTrac ApS to increase awareness of TracTrac on the Danish market, and thereby increase the total revenue. Number of characters exclusive of blanks: Side 3 af 40

4 Indholdsfortegnelse 1.0 Indledning Problemformulering Opgavestruktur Afgrænsning Videnskabsteori Hermeneutikken Konstruktivismen Opgavens videnskabsteoretiske tilgang Teori Aakers trap Metode og empiri Primær empiri Telefoninterviews Kvalitativt spørgeskema Fejlkilder Sekundær empiri Strategisk brandanalyse Selvanalyse Brandarv Eksisterende brand image SWOT- analyse af TracTrac Organisatoriske værdier Kundeanalyse Målgrupper Motivation på B2B markedet Behov Trends og barrierer Konkurrentanalyse TackTracker/SportsXstream Sammenfatning Delkonklusion Brandidentiteten Brandet som produkt Produktområde Produktegenskaber Kvalitet og værdi Brugssituation Brugere Oprindelsesland Brandet som organisation Brandet som person Brandet som symbol TracTracs brandidentitet Kerneidentitet Udvidet identitet Value propositions Side 4 af 40

5 6.6.1 Funktionelle fordele Emotionelle fordele Selvekspressive fordele Prisens betydning for TracTrac s value propositions Delkonklusion Implementering Medier, mål og målgrupper Optimering af hjemmeside Udformning Søgeoptimering Forslag til fremadrettet kommunikation Sociale medier Push kommunikation Konklusion Perspektivering Litteraturliste Når der i opgaven angives referencer, opgives tekster med sidetal, mens bilag opgives med linjetal. Side 5 af 40

6 1.0 Indledning Vi lever i en verden i konstant forandring og især med en voldsom teknologisk udvikling. Særligt har det globale positioneringssystem, GPS, forandret vores måde at leve på. GPS begyndte som et hemmeligt militært projekt i 1973 og de første satellitter blev sendt op i 1989 (Ritzau, 2014). Dermed åbnede der sig en verden af muligheder som i høj grad stadig udforskes. De tre danske orienteringsløbere; Chris Terkelsen, Jakob Ødum og Jesper Grooss så muligheden i samspillet mellem sport og GPS og udviklede i 2005 den GPS baserede tracking tjeneste TracTrac (bilag 4). TracTrac er en tjeneste der via internettet formidler GPS baseret live- tracking af sportsgrene der er svære at følge med i, fordi de foregår over store afstande, der bevæger sig udenfor synsfeltet. TracTrac henvender sig til B2B markedet, og anvendes primært af klubber og event arrangører over hele verden. Virksomheden TracTrac ApS arbejder med ambitionen om at være verdens førende leverandør af live- tracking i forbindelse med sejlsport og orienteringsløb. Siden 2005 har TracTrac ApS leveret live- tracking til mere end 350 events, hvilket løber op i mere end 3000 timers tracking af både kapsejladser, orienteringsløb, roning, skiløb og andre sportsgrene. TracTrac har hovedsæde på Danmarks Tekniske Universitet, Lyngby, men har hovedsageligt kunder i udlandet. På trods af det danske tilhørsforhold findes kun omkring 10-20% af TracTrac ApS s samlede omsætning i Danmark (bilag 4). Formålet med dette projekt er at arbejde empirisk med spørgsmålet om, hvordan TracTrac ApS ved hjælp af kommunikation kan øge kendskabet til deres produkt TracTrac i Danmark, med det mål at øge omsætningen. Derfor er min problemformulering følgende: 1.1 Problemformulering På baggrund af en strategisk brandanalyse af sporingssystemet TracTrac, formuleres en brandidentitet samt et forslag til ekstern kommunikation, der har til formål at øge kendskabet til TracTrac blandt sejlklubber i Danmark. Side 6 af 40

7 1.2 Opgavestruktur For at løse problemformuleringen tager jeg udgangspunkt i David A. Aakers Brand Identity Planning Model (bilag 1). Modellen er opdelt i 3 dele; den strategiske brandanalyse, brandidentiteten og implementeringen. Brandingstrategien for TracTrac udvikles gennem analyse i modellens første og anden del, og implementeres i den tredje del. De analyserede elementer i Aakers model er de samme som ifølge Sandstrøm (2008) bør indgå i en brandingstrategi (Sandstrøm, 2008, 78). Opgavestrukturen ser således ud: Indledning Problemformulering Afgrænsning Videnskabsteoretisk tilgang Teori Metode og empiri Strategisk brandanalyse Selvanalyse Kundeanalyse Konkurrentanalyse Brandidentiteten Brand som produkt Brand som organisation Brand som person Brand som symbol Kerne- og udvidet identitet Value propositions Implementering Medier, mål og målgrupper Kommunikation- indsats Forslag til fremadrettet kommunikation 1.3 Afgrænsning Jeg fokuserer i dette projekt på den kunde- orienterede B2B branding (Sandstrøm, 2008: 75). En type branding som via salg, markedsføring og kommunikation demonstrerer, at virksomheden udvikler kvalitetsprodukter, yder god service, har styr på sine kunder samt ønsker og skaber loyale kunder (ibid.). Endvidere har jeg valgt at fokusere på sejlklubber i Danmark og udelader derfor i min analyse andre landemarkeder. Årsagen til min afgrænsning til det danske marked er, at TracTrac kun har omkring 10-20% af deres samlede omsætning i Danmark og målet med mit projekt er at få den samlede omsætning til at stige ved hjælp af et højere dansk omsætningstal. Udover sejlsport kunne det ligeledes være relevant at brande TracTrac overfor andre sportsgrene, som f.eks. orienteringsløb, roning, kano, kajak m.m., men på baggrund af lavere medlemstal i ovennævnte sportsgrenes forbund i forhold til medlemstallet i Dansk Sejlunion, er de fravalgt i min analyse (DIF, 2014). Mere om målgruppevalg i afsnit 3.1. I selvanalysen og konkurrentanalysen har jeg udarbejdet en SWOT- analyse, men fremhæver kun de aspekter som vurderes relevante i forhold til projektets formål. Side 7 af 40

8 Ydermere har jeg afgrænset opgaven til kun at indeholde en beskrivelse af de ændringer og tilføjelser, som den eksterne kommunikation bør indeholde, samt at det økonomiske perspektiv ved udarbejdelsen af denne kommunikation er udeladt. Ved implementering af den eksterne kommunikation, bør der laves både før- og eftermålinger for at få indblik i effekten af brandingen, men da denne kommunikation ses i et fiktivt perspektiv, har før- og eftermålinger ikke været relevante for denne opgave. 2.0 Videnskabsteori Videnskabsteori defineres af Andreas Beck Holm som Den systematiske undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet (Holm, 2011: 14). Dette projekt søger på baggrund af egne undersøgelser, faglig relevant teori samt sekundær data at frembringe en viden, som kan anvendes i samfundet. I det følgende afsnit vil de videnskabsteoretiske tilgange der bruges i opgaven blive klarlagt. Grundlæggende findes der to forskellige traditioner indenfor videnskabelig forskning; naturvidenskabelig forskning, hvor viden så at sige er en direkte gengivelse af fakta, og samfundsvidenskabelig forskning, hvor viden konstrueres af øjet der ser. Dette projekt bevæger sig indenfor samfundsvidenskaben, som defineres af Nygaard som forskning i og om menneskers adfærd, sociale gruppers-, institutioners- og samfunds opbygning, udvikling og virkemåde (Nygaard, 2012: 9). Indenfor samfundsvidenskaben arbejder man indenfor paradigmer, som er styrende for forskningsfeltet og afgørende for hvordan udøverne af forskningsfeltet ser på verdenen (ibid.: 23). For at få en forståelse af disse paradigmer ser man på deres overordnede bestanddele: ontologi, epistemologi og metode. Disse tre begreber kan ses som svar på tre meget grundlæggende spørgsmål. Det ontologiske spørgsmål: hvad er virkelighed og hvilke ting eksisterer der?, det epistemologiske spørgsmål: Hvad er viden, og hvad kan man vide om virkeligheden? og det metodologiske spørgsmål: Hvordan undersøger vi bedst virkeligheden og med hvilke konkrete metoder? (ibid.: 26-27). Det er på baggrund af paradigmernes antagelser om ontologi, epistemologi og metode, at det kan udledes, at denne opgave tager udgangspunkt i det hermeneutiske paradigme og det konstruktivistiske paradigme, som vil blive beskrevet i de følgende afsnit. Side 8 af 40

9 2.1 Hermeneutikken Hermeneutikken lægger vægt på at mennesker ikke kan studeres som et naturvidenskabeligt objekt, der agerer efter årsagslove, men at mennesker handler med en fri vilje ud fra motiver, intentioner og ikke mindst en bestemt forståelse af verden (ibid.: 31). Hermeneutikkens epistemologi er subjektiv, da hermeneutikken mener at viden om virkeligheden altid tager sit udgangspunkt i en subjektiv forståelsesramme, som lader verden komme til syne for forskeren på en ganske bestemt måde (ibid.: 32). Dette gøres ved en kvalitativ metodologi, som f.eks. interviews, fokusgruppe interviews eller deltager observationer, hvor forskeren søger at indleve sig i den interviewedes situation for at kunne se verden fra vedkommendes synspunkt, og dermed forstå noget nyt. Lykkes det, er der tale om en horisontsammensmeltning. Det handler, med andre ord, ikke om at forklare, men om at forstå og i særdeleshed at fortolke (Holm, 2011: 84). 2.2 Konstruktivismen Konstruktivisme lægger vægt på, at opfattelsen af hvad der er virkeligt og sandt, afhænger helt afgørende af det sociale, kulturelle og sproglige perspektiv som man anlægger virkeligheden. Konstruktivismens ontologi er således relativistisk. De genstande som konstruktivistisk videnskab beskæftiger sig med, har ikke en objektiv karakter, derfor må man forholde sig til videnskabens genstande som sociale konstruktioner. At konstruktivismen har en subjektiv epistemologi betyder at begrebet om fortolkning gives en helt central placering (Nygaard, 2012: 36). Konstruktivismen har to mål; på den ene side vil konstruktivismen vise at det vi opfatter som sandt, naturligt og selvfølgeligt ikke er objektivt, og at disse opfattelser reelt er sociale konstruktioner. På den anden side vil konstruktivismen kortlægge de sociale konstruktionsprocesser der gør at nogle opfattelser spreder sig i et socialt fællesskab og kommer til at virke som om de er objektive og selvfølgelige. Overordnet set er målet at problematisere de opfattelser som samfundet anser som objektive samt at vise, at disse opfattelser kunne være anderledes (ibid.: 37). Konstruktivismens metodologi er kvalitativ, og suppleres med sproglige og diskursanalytiske metoder. Sproget er en vigtig del af de sociale konstruktioner, og måden hvorpå de undersøgte mennesker taler om noget, og hvordan forskeren selv taler om sit felt er vigtig for konstruktivismen. Side 9 af 40

10 2.3 Opgavens videnskabsteoretiske tilgang Denne opgave tager som sagt udgangspunkt i det hermeneutiske- samt det konstruktivistiske paradigme, idet det vurderes at opgaven således bliver så omfattende og fyldestgørende som muligt. Som en del af det konstruktivistiske paradigme, anvendes en socialkonstruktivistisk tilgang, der har fokus på den sociale interaktion mellem mennesker som dét, der skaber deres egen sandhed (Holm, 2011: 124). I opgaven anskues verdenen som socialt konstrueret, og opgavens udgangspunkt er, at verden er foranderlig og skabt af sociale interaktioner. I opgaven bruges hermeneutikken til at fortolke den indsamlede empiri, i form af ekspertinterviews og mailkorrespondance, for at opnå et større kendskab til TracTrac, målgruppen og markedet. Det er en tilgang der bruges gennem hele opgaven, hvor al empiri forstås som delene der bruges til at forstå helheden. De kvalitative data bliver analyseret ud fra en socialt konstruktivistisk tilgang, da svarene bliver tolket ud fra egne subjektive opfattelser, og tildelt betydning i forhold til forventninger skabt eller ændret gennem social interaktion (Nygaard, 2012: 126). 3.0 Teori Ifølge Andersen (2006) kan tilgangen til branding indføres i to paradigmer; et økonomisk, funktionalistisk positivistisk paradigme og et humanistisk, fortolkende paradigme (Andersen, 2006: 23). Under hvert paradigme findes der to perspektiver der er bestemmende for hvordan branding opfattes (bilag 2). Under det funktionalistiske paradigme hedder perspektiverne: produktperspektivet og identitetsperspektivet. Under det humanistiske paradigme hedder perspektiverne: det relationelle perspektiv og det kulturelle perspektiv. De to overordnende paradigmer og de fire underliggende perspektiver har forskelligt syn på bl.a. kommunikation, forbrugeren, forbrugermotivation og forbrugerperspektiv (bilag 2). Indenfor de seneste år er der sket en udvikling fra det funktionalistiske paradigme til det humanistiske paradigme, eller fra branding 1.0 til 2.0. En udvikling der også har ramt B2B markedet. Bl.a. Lynch (2004) beskriver at B2B kunden, der i høj grad har været set som en rationel beslutningstager, nu også blevet mærket af værdien af det emotionelle aspekt (Lynch, 2004: 404). På baggrund heraf arbejder jeg i dette projekt ud fra identitetsperspektivet der Side 10 af 40

11 tager udgangspunkt i forbrugerens rationelle behov, samt det relationelle perspektiv der tager udgangspunkt i forbrugerens emotionelle behov. Idet det relationelle perspektiv ses som en udvikling og en udvidelse af identitetsperspektivet, giver det mulighed for at tilføje et mere modtagerorienteret perspektiv i arbejdet med Aakers ellers meget procesorienterede model Brand Identity Planning Model (bilag 1). Jeg inddrager derfor teoretikerne som Keller og Fournier, der har fokus på forbrugeren og på relationen mellem brand og forbruger. De tildeler så at sige forbrugeren en aktiv rolle i udviklingen af brandets identitet (i denne opgave overtager B2B kunden forbrugerens plads i Keller og Fourniers teorier). Keller og Fournier fungerer som et supplement til Aakers model. 3.1 Aakers trap Selvom dette projekt er bygget op om Aakers Brand Identity Planning Model, bryder jeg med modellen tidligt i opgaven, og falder i en såkaldt fælde, idet målgruppen er udvalgt på forhånd (Se afsnit 1.3). Aaker mener, at analysen skal laves før målgruppen kan bestemmes, men det er ifølge Kotler ikke altid den mest ideelle måde at arbejde med branding på. At udvælge en målgruppe på forhånd tillader mig at zoome ind på denne specifikke målgruppe, forsøge at forstå dennes behov og adfærd med det formål at kunne målrette kommunikationen så meget som muligt. - Dette gør det nemmere at udforme en klar brandingstrategi og øger chancen for succesful branding (Kotler(B), 2008: 135). Konsekvensen af at gå i denne fælde er, at potentielle kunder til TracTrac ikke opdages. 4.0 Metode og empiri 4.1 Primær empiri Denne opgave er udarbejdet på baggrund af indsamling af empiri gennem telefoninterviews. Jeg har lavet et interview med Chris Terkelsen, stifter og medejer af TracTrac ApS (bilag 5), et interview med Thomas Capitani, direktør for Sailing Aarhus (bilag 6), samt et interview med Flemming Clausen, formand for Kapsejladsafdelingen i Sønderborg Yacht- Club (bilag 7). Derudover har jeg indsamlet empiri i form af et kvalitativt spørgeskema (bilag 8). Disse to former for empiri indgår i opgaven som primær data. Side 11 af 40

12 4.1.1 Telefoninterviews Til denne opgave har jeg lavet tre personlige, standardiserede telefoninterviews med det formål at få en indsigt i virksomheden TracTrac ApS, målgruppens holdninger og adfærd samt markedet generelt. Alle interviews er foregået over telefon, da det ikke har været muligt at mødes og lave interviewet ansigt til ansigt. Telefoninterviews er meget anvendt inden for samfundsforskningen bl.a. fordi de gennemføres med lavere omkostninger end dem der laves ansigt til ansigt (Andersen, 2013: 158). Interviewene er personlige i den forstand at deltagerne er blevet interviewet enkeltvis, og samtidig er interviewene standardiseret da de er foretaget på baggrund af en på forhånd udarbejdet interviewguide. Dog har interviewene været åbne i den forstand, at jeg som interviewer, med udgangspunkt i den hermeneutiske tilgang, har søgt at få en dybere forståelse af den interviewedes motiver, meninger og personlighed (ibid.: 152), og til tider var den interviewedes svar også udgangspunkt for næste spørgsmål Kvalitativt spørgeskema Udover telefoninterviews har jeg valgt at lave et kvalitativt spørgeskema til udvalgte brugere af produktet TracTrac, hvilket giver mulighed for at stille nogle meget specifikke og uddybende spørgsmål (ibid.: 155). På trods af at denne opgave er afgrænset til B2B markedet inddrager jeg brugerne i mine spørgeskemaer, da det giver en forståelse af deres behov og adfærd, hvilket gør, at brandingen bedre kan målrettes. - Og jo bedre brandingen er målrettet, jo større er sandsynligheden for, at den lykkes. Forbrugernes meninger og behov er særdeles brugbare i min analyse, idet jeg undersøger et GPS baseret sporingssystem, hvor mulighederne er mange, men forbrugernes krav og ønsker til produktet til dato er ukendte for TracTrac ApS Fejlkilder De to telefoninterviewede kunder er udvalgt af TracTrac ApS, hvilket kan påvirke validiteten, da de kan have et særligt kundeforhold til TracTrac ApS. Dog har jeg i mine interviews pointeret at der med mit projekt ikke er tale om en konsulentopgave, samt at jeg forholder mig kritisk til deres oplysninger. Således mener jeg, at mine interviews har givet mig valide svar. Side 12 af 40

13 De tre respondenter af det kvalitative spørgeskema er sejlere fra Sønderborg Yacht- Club som frivilligt har besvaret spørgeskemaet, som blev lagt ind på klubbens lukkede facebookgruppe. På trods af at de to telefoninterviewede kunder samt de tre respondenter af spørgeskemaet kan have forskellige meninger og holdninger i forhold til resten af TracTrac s målgruppe, har jeg valgt at bruge dem i opgaven, som repræsentanter af den brede mening blandt målgruppen, velvidende at sådanne generaliseringer strider imod min ellers konstruktivistiske tilgang til projektet. Den indsamlede empiri danner grundlag for mange af mine til- og fravalg i opgaven. Det skal tilføjes, at telefoninterviews kan være vanskelige idet interviewer og interviewperson ikke kan se hinanden. Det er således ikke muligt at aflæse ansigtsudtryk, hvilket kan lede til fejl eller misforståelser. Dog vurderer jeg ikke, det har været tilfældet med de telefoninterviews jeg har udført til denne opgave. Alle interviewpersoner har været forberedt på interviewet, idet dato og tid er blevet aftalt i fællesskab (bilag 4, 5, 6, 7). 4.2 Sekundær empiri Den sekundære empiri bruges i opgaven hovedsageligt til at give den bagvedliggende forståelse af det samfund vi lever i samt hvilke faktorer der spiller ind og hvordan de spiller ind. Telefoninterviewene har til dels givet mig denne viden, mens artikler om sejlsport, teknologi og GPS ligeledes udgør den sekundære empiri i dette projekt. Side 13 af 40

14 5.0 Strategisk brandanalyse Den strategiske brandanalyse er den første del i Aakers Brand Identity Planning Model (bilag 1). Denne del indeholder en selvanalyse, en konkurrentanalyse og en kundeanalyse (Aaker, 2010: 189). Formålet med den strategiske brandanalyse er at forbedre og udvikle de strategiske beslutninger om brandet i et fremtidsperspektiv. Det kræver viden om og forståelse af hvad der kendetegner det marked TracTrac operer på nu og i fremtiden (ibid.: 190). Som tidligere nævnt udbygges Aakers model med et modtagerperspektiv vha. andre teoretikere. Således kan jeg forholde mig mere konkret til kunderne, uden at frygte at falde i brandidentitetsfælden, the brand image trap (ibid.: 69), hvor brandets image bliver brandidentiteten. At inddrage målgruppen i analysen vil hjælpe med at skabe et brand der er relevant for målgruppen. En grundig foranalyse er forudsætningen for at kunne arbejde strategisk med brandidentiteten og implementeringen (del 2 og 3 i Aakers Brand Identity Planning Model). 5.1 Selvanalyse Ifølge Aaker, er en dyberegående selvanalyse nødvendig for at få en grundlæggende forståelse for brandet og virksomheden bag. Dette inkluderer en analyse af det eksisterende brand image, brandarv, styrker og svagheder, muligheder og trusler samt de organisatoriske værdier (ibid.: 196) Brandarv TracTrac ApS blev grundlagt i 2005 af tre danske orienteringsløbere; Chris Terkelsen, Jakob Ødum og Jesper Grooss. De udviklede produktet TracTrac på grund af frustration over formidlingen af orienteringsløb som publikumsport. Produktet TracTrac der vha. GPS enheder fra Teltonika (bilag 10) formidler live- tracking af sportsgrene via internettet viste sig også at være relevant indenfor sejlsporten, hvorfor TracTrac ApS tidligt begyndte at satse på denne sport (Rafn, 2014). TracTrac ApS har siden start holdt til på DTU, Danmarks Tekniske Universitet i Lyngby (bilag 4) men udvidede i 2007 med et kontor i Alicante i Spanien. TracTrac ApS er en projektorienteret virksomhed (bilag 4), dvs. arbejdsopgaverne er centreret omkring projekter der ofte er unikke og tidsbegrænsede (Erlien, 2010: 98). Når en opgave er løst er der en ny Side 14 af 40

15 opgave klar. Det er en organisationsform der kræver fleksibilitet og omstillingsparathed hos medarbejderne og projektlederne (ibid.). På trods af de kun 9 år TracTrac ApS har eksisteret har de en betydningsfuld brandarv at trække på. Siden start i 2005 har TracTrac ApS leveret live- tracking til mere end 350 events, hvilket løber op i mere end 3000 timers tracking af både kapsejladser, orienteringsløb, roning, skiløb og andre sportsgrene (TracTrac: B, 2014). TracTrac ApS skriver selv på deres hjemmeside, at ingen andre har dækket så mange store events, i så mange forskellige lande, eller har lagret så meget data som TracTrac ApS har (TracTrac: B, 2014) Eksisterende brand image Brand image er betegnelsen for den opfattelse som forskellige stakeholders har af et brand (Aaker, 2010: 71). Virksomheder på B2B markedet har oftest færre men større kunder, modsat virksomheder på B2C markedet (Kotler, 2006: 21). TracTrac ApS har på nuværende tidpunkt omkring 30 tilbagevendende kunder ud af ca. 300 sejlklubber i Danmark (bilag 4) (Dansk Sejlunion, 2014). Det er disse 30 kunders opfattelse af TracTrac der udgør brandets image, og i denne opgave repræsenteres de af de to telefoninterviewede kunder; Thomas Capitani fra Sailing Aarhus og Flemming Clausen fra Sønderborg Yacht- Club. De to kunder refereres til som hhv. kunde 1 og kunde 2. Både kunde 1 og 2 har et positivt indtryk af TracTrac ApS (bilag 6, 7). Kunde 1 mener, at det er en fordel, at TracTrac ApS er en dansk virksomhed, at de har et internationalt marked og at de er udsprunget af kapsejlads (bilag 6: 41). Kunde 2 er en loyal kunde som tilbage i 2009 købte rettighederne til TracTrac s tracking system sammen med 15 enheder, og i dag overvejer at købe flere (bilag 7: 35). Det kan således udledes, at særligt brandarven bidrager til et positivt brand image. Ligeledes påvirker det TracTrac s brand image positivt, at produktet tilpasses kundens behov og ønsker (bilag 7: 41). TracTrac ApS har både en guld, sølv og bronze pakke som allerede er tilpasset tre forskellige kundetyper (bilag 12, 13), og tilpasser desuden ved særlige forespørgsler. Tilpasning af produktet er essentielt for B2B markedet, hvor et brand er et resultat af netop denne interaktionsproces (Sandstrøm, 2008: 80). Det at opnå et tæt forhold til kunden ved bl.a. at tilpasse sit produkt til den enkelte kundes behov er et vigtigt succeskriterium for B2B virksomheder (Keller, 2009: 141). Ifølge Side 15 af 40

16 Chris Terkelsen, er tilpasning af produktet en af TracTrac s værdier (bilag 5: 30). TracTrac ApS understøtter således anvendelsen af Keller s customer- based brand equity model (Keller, 2009: 144) (bilag 3), som påpeger, at B2B virksomheder søger at opnå partnerskab og løsninger (Kuhn et al., 2008: 50) SWOT- analyse af TracTrac Før der ses på konkurrenterne er det vigtigt at se på de styrker og svagheder, muligheder og trusler TracTrac ApS selv står overfor. I de følgende afsnit inddrages forbrugernes meninger jf. det kvalitative spørgeskema (bilag 9). Respondenternes svar er anonyme, hvorfor der refereres til hhv. forbruger 1, forbruger 2, forbruger 3 (bilag 9.1, 9.2, 9.3) Styrker Styrkerne ved virksomheden TracTrac ApS omhandler som beskrevet brandarven (se afsnit 5.1.1), mens styrkerne ved produktet TracTrac særligt omhandler produktegenskaberne. TracTrac består af en tracking server, en live viewer og en database (bilag 4). Live- tracking systemet informerer om sejlernes geografiske position, hastighed, tilbagelagte kilometer, rang og vindretning alt imens kapsejladsen er i gang, derudover giver replay- funktionen mulighed for at gense kapsejladsen (bilag 11). Live viewer systemet bruger programmet Java, og fungerer på PC/Mac og har desuden en app til smartphones. TracTrac ApS positionerer sig ikke på valg af hardware, men alligevel er det en styrke, at deres GPS enheder fra Teltonika er letvægtsenheder, og dermed ikke giver båden ekstra vægt (bilag 11). Foruden den tidligere nævnte produkttilpasning er det ligeledes en styrke, at kunden kan vælge mellem en fuld service løsning, hvor TracTrac ApS s medarbejdere sætter sporing op, eller en gør det selv løsning, hvor kunden modtager en pakke med udstyr samt et login til tracking systemet. Ifølge Chris Terkelsen vælger mange kunder gør det selv løsningen, Det er vi de eneste der kan på en god måde siger Chris (bilag 5: 42) (Keller, 2009: 141). Side 16 af 40

17 Svagheder En svaghed ved TracTrac er, at deres hjemmeside 1 kun findes på engelsk. På trods af, at undersøgelser viser, at danskere er de næstbedste i verden til engelsk som andetsprog (DR Nyheder, 2012), må det overordnet set vurderes, at en person med dansk som modersmål har en bedre forståelse ved samt opfattelse af en hjemmeside med dansk tekst. Desuden er hjemmesiden ikke videre visuel, men der er derimod meget tekst der stort set kun fokuserer på de egenskaber ved TracTrac, der opfylder kundernes funktionelle behov (TracTrac: A, 2014). Det er en svaghed idet flere teoretikere peger på, at de emotionelle værdier også er væsentlige i B2B branding. En yderligere svaghed er, at mission- /vision statements og værdier ikke findes i nedskreven form i TracTrac ApS (bilag 5:30) Muligheder Den teknologiske udvikling, og forbrugernes ønske om konstant opdatering er en mulighed for TracTrac ApS. Som kunde 1 beskriver i interviewet Når forbrugerene i dag vil se sejlsport i fjernsynet er det ikke længere nok at se en dot der bevæger sig på en skærm, så vil de også have levende billeder, høre hvad sejlerne snakker om, og nede i hjørnet af fjernsynet vil de kunne se position, osv. (bilag 6: 55). Dette er i overensstemmelse med forbruger 1, der i det kvalitative interview nævner muligheden for opdatering vha. billede og lyd fra båden (bilag 9.1) Trusler Produktionsselskaberne som hyrer underleverandører (kamerahold, redaktører, kommentatorer, leverandør af live- tracking m.m.) til at dække kapsejladser, er en trussel idet de vælger de underleverandører der ud fra deres mening arbejder bedst sammen (bilag 6: 63). TracTrac ApS kan vende denne trussel til en mulighed hvis de vælger at brande sig overfor dem. En trussel er også det manglende kendskab til GPS baseret live- tracking af sejlsport. Først i 2010 blev det almindeligt at bruge GPS baseret live- tracking i danske sejlklubber (Andersen, 2010), hvorfor mange endnu ikke kender mulighederne. Endnu en trussel er, at markedet for GPS baseret tracking er stort, dog er det muligt at differentiere sig på forskellige funktioner (bilag 6: 43). 1 Side 17 af 40

18 5.1.4 Organisatoriske værdier Organisationen bag TracTrac, TracTrac ApS, får ikke meget plads på hjemmesiden 2, der stort set kun har fokus på produktet og på produktfordelene. Organisationen bag, herunder organisationens værdier beskrives ikke på hjemmesiden. Chris fortæller i interviewet, at der ikke er nedskrevet nogen værdier for TracTrac ApS, men forklarer at der lægges vægt på høj kvalitet i leverancen, tilpasning til de enkelte events, og at være førende på teknologi og innovation indenfor TracTrac s felt (bilag 5: 30). Der foreligger således ikke nogen konkret nedfældede værdier for TracTrac ApS, hvilket vil sige, at brandets sjæl ikke er klarlagt (Aaker, 2010: 200). Ydermere findes der ikke en brandingstrategi for TracTrac (bilag 4). Dette kan påvirke brandet negativt, idet succesfuld B2B branding kræver en fælles identitet og nogle overordnede retningslinjer for udviklingen af brandingen (Sandstrøm, 2008: 76). På trods af, at værdierne hverken er formuleret som et værdisæt eller nedfældet, kan de til en vis grad opfylde deres funktioner, hvis de har indflydelse på medarbejdernes adfærd, således at kunden ikke er i tvivl om hvad virksomheden står for. Kunde 1 beskriver TracTrac ApS som: seriøse, stabile, konservative, og konkurrencedygtige (bilag 6: 67), hvilket ikke svarer til TracTrac ApS s værdier, hvorledes manglen på værdier kommer til udtryk kommunikationen af brandet. 5.2 Kundeanalyse Ifølge Aaker, er det i kundeanalysen nyttigt at inddrage målgrupper, motivationsfaktorer, trends og opfyldte/uopfyldte behov. Formålet er at finde frem til, hvad der driver kunden (Aaker, 2010: 191) Målgrupper TracTrac s kundegruppe er opdelt i to. Kunderne til TracTrac Event og kunderne til TracTrac Club (bilag 4). Kundegruppen for TracTrac Event er kapsejladsarrangører (typisk foreninger og forbund), og for TracTrac Club er kundegruppen sejlklubber som bruger tjenesten i deres daglige aktiviteter. Der er meget stor forskel på hvor professionelle kunderne er. Det går fra fuldt professionelle event- organisationer i den ene ende, til foreninger drevet helt på frivillighedsbasis i den anden ende forklarer Chris Terkelsen (bilag 4). Selvom TracTrac s 2 Side 18 af 40

19 kundegruppe er opdelt i to, smelter de sammen, idet nogle kunder bruger TracTrac til både træning og events, som f.eks. Sønderborg Yacht- Club. På nuværende tidspunkt er kundegruppen for TracTrac Event den største af de to kundegrupper med ca. 80% af alle kunder (bilag 4). Inden for den forholdsvis lille salgsbase på markedet for sejlsport i Danmark (DIF, 2014), kan det ifølge Aaker være svært at skabe brand awareness (Aaker, 2010: 16), dog kan homogeniteten i segmentet være profitabel, da det letter målretningen af kommunikationen (Arnould, Price & Zinkhan, 2005: 194). Som tidligere beskrevet henvender TracTrac s tjeneste sig ikke kun til sejlsporten, men til flere forskellige sportsgrene (se afsnit 1.3), dermed skal det forstås at TracTrac s salgsbase er større end den beskrevet i denne opgave Motivation på B2B markedet På B2B markedet har kunden et tydeligere fokus på pris, da B2B markedet er karakteriseret ved færre men større kunder, som køber relativt mere (Kotler(A), 2006: 21), modsat B2C markedet hvor kundens forbrug ofte er motiveret af egen identitetskonstruktion og selvekspressivitet (ibid.: 44). I nogen tilfælde kan køb på B2B markedet også være motiveret af selvekspressive fordele, som giver kunden mulighed for at udtrykke sit eget image gennem brandet (Aaker, 2010: 99). Der kan argumenteres for, at det er tilfældet med Sønderborg Yacht- Club, idet de bruger TracTrac til både træning og konkurrencer, og har købt rettighederne til TracTrac s system sammen med 15 enheder (bilag 7: 15+35). B2B markedet er også karakteriseret ved, at der er et tættere bånd mellem sælger og kunde, og ofte er det et bånd der holder længe (Kotler(A), 2006: 21). Som tidligere beskrevet har B2B kunden i høj grad været set som en rationel beslutningstager, men er i dag også mærket af betydningen af de emotionelle værdier, som tillid, tryghed, omdømme, image og lydhørhed (Lynch, 2004: 403). Dette bekræftes i interviewet med kunde 2 der på grund af en anbefaling fra en anden klub anskaffede sig TracTrac (bilag 7: 25). Dog er beslutningstagningen på B2B markedet kompleks idet det ofte er en gruppebeslutning (De Chernatony, 2003: 165), som det er tilfældet med sejlklubberne, hvor det er en bestyrelse som træffer beslutningerne. Side 19 af 40

20 5.2.3 Behov Sejladser har den udfordring, at det kan være svært at tiltrække tilskuere og sponsorer fordi det er en sport der er svær at følge med i grundet store afstande (bilag 5: 26). Teknologien spiller en vigtig rolle, da den kan synliggøre hvad der foregår, og det er netop TracTrac ApS s mission; to reveal the excitement of hard to follow sporting events (ibid.: 29), altså at synliggøre sportsgrene der er svære at følge med i, fordi de bevæger sig over store områder. Generelt set findes der mange anvendelsesmuligheder for TracTrac s produkt: GPS baseret live- tracking. F.eks. har det været et omdiskuteret emne indenfor ældreplejen. Ser vi bort fra totalmarkedet og zoomer ind på markedet for sejlsport, findes der flere anvendelsesmuligheder for TracTrac end de på nuværende tidspunkt eksisterende. Kunde 1 påpeger brugen af TracTrac som en sikkerhedsforanstaltning (bilag 6: 45). Det er en allerede indlejret funktion i TracTrac s system, men ifølge kunde 1 fokuserer TracTrac primært på præstation og konkurrence. Ifølge det kvalitative spørgeskema opfylder TracTrac forbrugernes behov som hovedsageligt omhandler replay- funktionen (bilag 9.1, 9.2) Trends og barrierer En af de helt store bekymringer med GPS systemet har været følelsen af overvågning (Ritzau, 2014). Indenfor sport og konkurrencer især har følelsen af overvågning dog ikke været en bekymrende faktor, men snarere en sikkerhed (bilag 9.1). Netop derfor har GPS systemet haft stor indflydelse på sportsverdenen i de seneste år (Olesen, 2014). GPS giver viden og nye muligheder for træningen (ibid.). GPS udnyttes optimalt vha. online tracking tjenester, som omdanner træningen til læselige informationer (hastighed, distance, forbrændte kalorier m.v). Disse tracking tjenester lagrer den data der uploades samt gør dem offentligt tilgængelige og fungerer således som communities (Buhl, 2008). Sportsudøverne registrerer deres data på disse platforme og bliver på den måde en del af et community af andre sportsudøvere. Blandt disse communities kan Endomondo nævnes, hvor data kan uploades til det sociale medie Facebook efter træning. Tracking tjenester handler således bl.a. om at iscenesætte sig selv overfor sin omgangskreds, hvilket bekræftes af kunde 1 som savner denne funktion hos TracTrac (bilag 6: 45), Fremtidens GPS kan forventes at formidle endnu flere oplysninger, idet mange gadgets i dag indeholder mange flere funktioner end da de først blev introduceret (Hyldahl, 2009). GPS til Side 20 af 40