Informatik 7. semester Projektperiode: til

Transkript

1

2 Titel: Unge Turister til Aalborg Jomfru Ane Gade Tema: Kultur og Værdier Case: De unge turister Universitet: Aalborg Universitet Gruppe: 22 Semester: Humanistisk Informatik 5. semester Informatik 7. semester Projektperiode: til Underskrifter: Participants Teksttype: Times New Roman Lars Skriftstørrelse: Christian Vagner 12 Lichon Nirojan Citatangivelse: Srikandarajah Er angivet ved anførelsestegn og kursiv skrift. Stephan Vinther Smedegaard Rasmussen Linjeafstand: 1,5 Søren Møller Jensen Bilag: Semistruktureret interviewguide, Inter- Umachanger views, supplerende Brintahaparan spørgsmål til PSD-modellen, og beskrivelse af billedserien. Antal normalsider af 2400 anslag: 14,9 Supervisor Jeni Paay Abstract Synopsis Lorem Denne rapport ipsum dolor fokuserer sit amet, på at consectetuer få unge turister adipis- til at cing besøge elit, Aalborg. sed diam Rapporten nonummy vil omhandle nibh euismod beskri- tincidunvelse af ut casen, laoreet metode, dolore segmentering magna aliquam af mål- erat volutpat. gruppe, teori, Ut analyse, wisi enim refleksion ad minim og konklusion. veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis Rapporten vil have et socialkonstruktivistisk perspektiv. Den anvendte teori tager udgangspunkt i autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vul- Persuasive System Design, Sociale medier, Anputate velit esse molestie consequat, vel illum thony Giddens og Brugerskabelse. Alle teorier og dolore eu feugiat nulla facilisis at vero eros et accumsan et iusto odio dignissim qui blandit prae- anvendelsen af disse er beskrevet yderligere i rapportensent luptatum zzril delenit augue duis dolore te feugait Christina Amanda Schriver Nielsen Simone Page numbers Risom Jensen 00 Trine Jensen Henriette Kruse Jungersen Stephan Vinther Smedegaard Rasmussen Vejleder Sine Halvgaard

3 Indholdsfortegnelse INDLEDNING... 5 PROBLEMFORMULERING... 5 METODE... 6 VIDENSKABSTEORETISK TILGANG... 7 SOCIALKONSTRUKTIVISME... 8 DE SOCIALE MEDIER I ET SOCIALKONSTRUKTIVISTISK PERSPEKTIV IDÉGENERERING SEGMENTERING AF MÅLGRUPPE TEORI SOCIALE MEDIER ANTHONY GIDDENS BRUGERSKABELSE PERSUASIVE SYSTEM DESIGN (PSD) BEARBEJDNING AF INTERVIEWS KOMMUNIKATIONSDESIGN KONTEKSTANALYSE (PSD) DET AUDIOVISUELLE PRODUKT FILMENS FORLØB LYD KRAVSPECIFIKATION (PSD) FACEBOOK Side 2

4 Persuasive Design Features of the PSD-MODEL REFLEKSION REFLEKSION AF KOMMUNIKATIONSDESIGNETS BUDSKAB ET ANDET PERSPEKTIV EFFEKTMÅLING KONKLUSION LITTERATURLISTE ARTIKLER BØGER WEBSITES Bilag BILAG 1: SEMISTRUKTURERET INTERVIEWGUIDE BILAG 2: INTERVIEWS INTERVIEW INTERVIEW INTERVIEW INTERVIEW INTERVIEW BILAG 3: SPØRGSMÅL TILHØRENDE PERSUASIVE SYSTEM DESIGN FEATURES OF THE PSD-MODEL BILAG 4: BESKRIVELSE AF BILLEDSERIEN Side 3

5 Side 4

6 INDLEDNING Aalborg har, som mange andre byer i Danmark, været under forandring gennem de sidste årtier. Det foregående industrisamfund er blevet erstattet af et videnssamfund, hvor kreativitet og innovation gør sig gældende. 1 Det handler for byerne om at opdrive, tiltrække og bibeholde de tiltænkte målgrupper gennem nyskabelse og oplevelsesinnovation. Brugeroplevelser er fundamentale og virkningsfulde, da det moderne menneske i dag er præget af individualiseringen. 2 Aalborg har mange ting at tilbyde turisterne, såsom Nordjyllands Kunstmuseum, Aalborg Kongres & Kultur Center, Utzon Centeret, idræts- og kulturcentrene Gigantium og Nordkraft, Aalborg Zoo m.fl.. 3 VisitAalborg henvender sig på nuværende tidspunkt primært til den familieorienterede modtager. 4 Vi har valgt at arbejde med casen de unge turister, da VisitAalborg har udtrykt et ønske om, at tiltrække disse til Aalborg. Endvidere valgte vi denne case på baggrund af, at VisitAalborg gerne via de sociale medier vil opnå en bedre kontakt til den unge målgruppe. Dette har ledt os til vores problemformulering. PROBLEMFORMULERING Hvordan kan vi ud fra en specifik målgruppe udforme et kommunikationsdesign der indbefatter et audiovisuelt produkt, hvor dette tager højde for målgruppens værdier, med særligt henblik på brugerskabelse, for at tiltrække målgruppen til at besøge Aalborg? 1 Website 1: 2 Website 2: 3 Website 3: _byer/aalborg 4 Ifølge marketingschef Peter Asboe-Hermansen VisitAalborg. Side 5

7 METODE Det følgende afsnit vil omhandle metode samt indsamling af empiri for at skabe et overblik over projektet. Det empiriske materiale vil indsamles via interviews som derefter transskriberes. Vi vil beskrive vores baggrundsmateriale, anvendte metoder samt bearbejdelse af empirien. Vi anser Jomfru Ane Gade som værende et attraktivt tilbud for unge. Derfor har vi valgt, at vores kommunikationsdesign skal fokusere på Jomfru Ane Gade. Vi har i denne forbindelse opstillet følgende hypoteser: 1. Jomfru Ane Gade er med til at kendetegne Aalborg blandt unge uden for Region Nordjylland. 2. De unge uden for Region Nordjylland kender ikke til Jomfru Ane Gades muligheder. 3. Det er unikt for Jomfru Ane Gade, at diskotekerne og barerne er samlet på én gade. De kvalitative interviews vil blive anvendt til at undersøge målgruppens kendskab til Jomfru Ane Gade, samt be- eller afkræfte vores opstillede hypoteser. Interviewene vil blive udarbejdet efter en semistruktureret interviewguide. 5 Til kommunikationsdesignet har vi valgt at inddrage teorierne: sociale medier, Anthony Giddens, brugerskabelse og persuasive system design. Vi har valgt at inddrage sociale medier, Giddens og brugerskabelse for at få en forståelse for, hvorledes kommunikationsdesignet kan skabe værdi for VisitAalborg og brugerne. Vi har valgt at benytte persuasive system designprincipperne for at præcisere og klargøre de værktøjer, som benyttes i forbindelse med vores kommunikationsdesign. Dette indebærer en kontekstanalyse, der bringer os videre til hvilke kravspecifikationer, kommunikationsdesignet skal inde-holde. 5 Semistruktureret Interviewguide - Se bilag 1 Side 6

8 VIDENSKABSTEORETISK TILGANG I dette projekt vil vi arbejde med og undersøge fænomenet; Hvordan vi får unge turister til Aalborg. Phenomenology is a method of description; it aims to show how things are and not merely to define what they are. (Schubac, 2006, s. 136). Fænomenologien i opgaven vil fremtræde i måden, hvorpå vi indsamler empiri, samt hvad vi vil analysere. Fænomenologien anvender vi, for at forstå hvorledes brugerne ser og oplever Jomfru Ane Gade. Ved indsamlingen af empirien forsøger vi at lade fænomenet gå til sagen selv. Dette sker ved ikke at have forudbestemt et fokus eller inddrage teorier. Herved er det fænomenet, der er bestemmende for metode- og teorivalg. Vi tager højde for 1. personsperspektivet, og at vi ikke kan frigøre os fra vores egen bevidsthed. Dette gør vi ved at diskutere og reflektere over vores forforståelse, og de fordomme (epoché) vi har, inden vi går i gang med indsamlingen af empirien. På den måde prøver vi at reducere vores naturlige indstilling, og vi suspenderer vores fordomme (Birkler, 2010, s ). Vi som forskere får via interviews et indblik i brugernes lisverden, og hvordan de opfatter den. Når vi sammendrager vores interviewundersøgelser, får vi et indblik i den fælles kontekst, de udspilles i. Det er i denne livsverden, at fremtrædelsen af fænomenet sker. For derved at forstå fænomenet, bliver det også det at forstå de interviewedes livsverden eller det fragment af den, vi arbejder med i empirien. Hermeneutikken fremkommer i bearbejdningen af vores empiri og ved at forarbejde den. Vi har brugernes opfattelse af fænomenet Jomfru Ane Gade og vores opfattelse af fænomenet: Hvordan vi får unge turister til Aalborg. Vi sætter vores fordomme på spil, for at kunne indgå i en horisontsammensmeltning med brugernes horisont og vores egen. Denne forståelsesproces kan forklares ud fra den hermeneutiske cirkel (Riis, 2006, s ). Side 7

9 Hypotese/forståelse Indsamling af empiri Delkonklusion Inden vi indsamler empirien, har vi nogle fordomme omkring fænomenet. Ved at sætte vores fordomme på spil, er det muligt at få dem enten be- eller afkræftet gennem vores empiri. Der vil derefter opstå nye fordomme med empirien, og ikke nødvendigvis nogle vi er bevidste om. Ved at forholde os åbne overfor fænomenet, vil vi sætte vores fordomme på spil og ved at analysere vores empiri, vil disse blive be- eller afkræftet. Hver gang vi tilegner os ny viden, vil der være fordomme forbundet med denne. Vores forståelse af fænomenet vil derved udfolde sig gennem projektet, hvor de enkelte dele (teorier, analyser mm.), vil blive forstået ud fra hele projektet og projektet ud fra delene 6 (Højberg, 2009, s. 320). Vi vil derfor med fænomenologien og hermeneutikken stile efter, at være så videnskabelige og objektive som muligt. Dette sker ved, at vi gennem vores læringsproces er aktivt erkendende og forsøger at forholde os kritiske til os selv. SOCIALKONSTRUKTIVISME I dette afsnit vil vi komme ind på socialkonstruktivismen og tage udgangspunkt i idéen om, at verden er socialt konstrueret ud fra sociale relationer. Vi vil kort beskrive socialkonstruktivismen teoretisk, hvorefter vi socialkonstruktivistisk vil belyse de sociale medier. Socialkonstruktivismen er tiltænkt 6 Grunden til at denne proces er uendelig er, at hvis vi f.eks. ser på vores fænomen igen om nogle år, vil vi forstå det på en anden måde, da vores horisont og evt. fænomenets horisont vil være en anden. Side 8

10 som et underbyggende argument for valget af medier, og binder mediet sammen med vores kommunikationsdesign. Socialkonstruktivisme har den basisopfattelse, at al menneskelig erkendelse er socialt konstrueret. Det skal forstås således, at vores opfattelse af verden er kulturel og historisk situeret og er i konstant forandring. 7 Derudover har socialkonstruktivismen også et fokus på, at kultur anses som skabt på baggrund af og i de sociale relationer, og at nok mennesker tilslutter sig en given sandhed. Det er derfor gennem relationerne, at individer opnår viden om verden omkring os og på samme gang skaber viden på baggrund af tidligere erfaret og konstrueret viden. Det væsentligste princip for vore generelle betragtninger er, at forholdet mellem viden og dennes sociale basis er dialektisk, og det vil sige, at viden er et socialt produkt, og at viden er en faktion for socialforandring (Berger & Luckmann 1966, 106). Vi erkender vores viden og herved virkeligheden som sociale led, altså et produkt af interaktion mellem individer. Viden produceres, opretholdes og reproduceres i relationen, og idet vi skaber verden gennem sproget, bliver vores virkelighedsopfattelse og idéer skabt i sociale interaktioner. 8 I dette projekt er vi derfor aktivt erkendende overfor, at det vi kalder; virkelighed, sandt og rigtigt, er formet og fortolket af mennesket. Vi vil dog ikke gå yderligere teoretisk i dybden, men påvise at vi er klar over den sociale kontekst i projektet. 7 Website 4: 8 Website 5: Side 9

11 DE SOCIALE MEDIER I ET SOCIALKONSTRUKTIVISTISK PERSPEKTIV Vi har delvist benyttet den socialkonstruktivistiske tilgang i projektet for at forstå, hvorledes relationer på Facebook har betydning for mennesket og dets fortælling. Et særligt interessant aspekt i forhold til sociale medier er, at det brugergenererede er altafgørende. Individer agerer i en online social sammenhæng, hvor der skabes indhold og kultur, der udgøres af ens vennekreds. Herved bidrager vi til skabelsen for vores egen personlige fortælling og online identitet. Denne online identitet bidrager ligeledes til en given kultur i ens vennekreds, hvilket betyder, at identitet også er et fænomen, der skabes i den sociale relation og i forhold til andre individer 9. Interaktion på Facebook kan forekomme via det delte indhold, statusopdateringer, synes godt om eller kommentarer. De der benytter sig af dette indgår i en relation, hvorved de som modtagere bekræfter relationen ved, at de synes godt om, kommenterer eller deler indholdet 10. På Facebook er vi som brugere selvbestemmende for, hvad der skal videregives, og herved bliver mediet en social konstruktion. Grundet de private begrænsninger Facebook indeholder, er der sociale faktorer til stede i form af relationen, hvor viden kan videreføres. Det er i relationen mellem mennesker at viden skabes og videreføres, hvilket er her den menneskelige erkendelse finder sted Website 6: 10 Website 7: 11 Website 8: Side 10

12 IDÉGENERERING Vi har benyttet mindmapmetoden som et kreativitetsværktøj, hvor vi har skrevet og tegnet vores idéer. Dette er en metode, der hjælper til at strukturere og generere nye idéer (Buzan, 2006, 12-13). Fordelen ved at tegne, skrive og inddele er, at dette kan fremkalde informationer hurtigt og skabe et større overblik. På denne måde sikrede vi samtidig, at eventuelle gode idéer ikke blev glemt. Denne metode hjalp os i forbindelse med udviklingen af vores kommunikationsdesign. Vi har centreret præmissen og brainstormet over mulighederne indenfor de emneopdelte forgreninger. SEGMENTERING AF MÅLGRUPPE VisitAalborg ønsker at tiltrække unge turister fra Danmark til Aalborg. De definerer aldersgruppen til at være unge mellem 18 og 25 år, hvilket er årsagen til, at vi har rettet os mod disse. Vi ønsker at sætte fokus på Jomfru Ane Gade, da VisitAalborg ikke gør særligt opmærksom på denne via deres Side 11

13 hjemmeside. 12 Dette er også medvirkende til, at vi har valgt at orientere os mod denne aldersgruppe, da minimumsalderen i forbindelse med køb af alkohol i Jomfru Ane Gade er 18 år. Da vi antager, at unge i region Nordjylland kender til Aalborg og Jomfru Ane Gade, ønsker vi at henvende os til unge, der er bosat udenfor denne region. For yderligere at skærpe målgruppen, har vi valgt at tage udgangspunkt i Jantzen og Vetners psykografiske segmenteringsmodel, der begrunder adfærd og præferencer ud fra personlighedstræk (Jantzen og Vetner, 2008, s. 14). Den psykografiske segmentering fokuserer på, hvad der tænder folk i deres valg, og hvordan de følgelig træffer disse valg. Beslutninger ses som et resultat af holdninger og værdier, formidlet af emotionelle vurderinger, der udspringer af forskelle i personlighedstræk (ibid, s. 2-3). Modellen inddrager to personlighedstyper: den ekstroverte (udadvendte) og den introverte (indadvendte), samt de to identitetsrelaterede oplevelsestyper: ego-oplevelser (personligt velbefindende) og socio-oplevelser (socialt velbefindende). Den indeholder endvidere de fire elementære motivationsstimuli: stimulans, dominans, sikkerhed og velvære (ibid, s. 14). Vi har valgt at kombinere denne model med Häusels limbiske model (Gentner, 2012, s. 26). Denne indeholder tre hovedkræfter i forhold til motivationen: stimulans, balance og dominans. Herudover illustrerer den fire personlighedstyper tilknyttet bestemte værdier. Ved at kombinere modellerne, mener vi at opnå et helhedsblik på, hvilken personlighedstype vi vil orientere os mod. Vi har valgt at rette os mod unge, der befinder sig inden for den ekstroverte, stimuli og jeg-orienterede personlighedstype med værdier som bl.a. nysgerrighed, kreativitet, humor, fantasi med mere tilknyttet. Disse værdier har vi valgt at medtage i vores kommunikationsdesign, da vi på denne måde kan afspejle nogle af de værdier, målgruppen søger og kan identificere sig med. Nedenstående har vi sammensat vores egen model, skitseret med en kvadrant, der afgrænser vores målgruppe: 12 Website 9: Side 12

14 Side 13

15 TEORI SOCIALE MEDIER I dette afsnit vil vi kort redegøre for begrebet sociale medier, da vi på baggrund af VisitAalborg s ønske, gerne vil inkorporere et socialt medie i vores kommunikationsdesign. Sociale medier er opstået i forlængelse af Web 2.0. Web 2.0 er et udtryk for, at internettet har ændret karakter, i takt med fremkomsten af nye teknologier og brugernes måde at omgås disse på (Dinesen, Kristine, 2008, s. 15). Denne måde har fået en social karakter, eksempelvis ved at de deler informationer, samarbejder og kommunikerer med hinanden (Dinesen, Kristine, 2008, s. 16). Begrebet sociale medier betegner de platforme, der muliggør dialog og interaktion mellem brugerne (Flensted, Torbjørn, 2009, s. 155). Facebook har vundet indpas i brugernes hverdag, med sine over 1 mia. brugere på verdensplan. 13 På landsplan er omkring 2,7 millioner danskere på Facebook, der dagligt i gennemsnit bruger 20 minutter på netværket. 14 Mange Facebook-brugere logger på fra mobiltelefonen hver eneste dag. Denne udvikling af tjenesten er derfor på mange måder blevet en del af danskernes infrastruktur, når de færdes på nettet. 15 Facebook er derfor et oplagt valg af medie for en virksomhed at markedsføre sig på. Det kræver dog, at der både overvejes hvilke muligheder og risici, der kan være forbundet med dette. At der er tale om mange-til-mange kommunikation, er med til at komplicere og gøre det sværere for afsenderen af kontrollere situationen. Det er således vigtigt, at man er bevidst om, hvorfor man ønsker at anvende et socialt medie, og hvilke formål det skal tjene i henhold til det, man ønsker at opnå. Det er ligeledes vigtigt, at man er bevidst om udviklingen, som finder sted på disse sociale medier. Den direkte kontakt med brugeren kan både betragtes som en fordel og en ulempe. Et eksempel på en ulempe kan eksemplificeres vha. en kam- 13 Website 10: 14 Website 11: - side 44, d. 10/ Website 11 Side 14

16 pagne Mc. Donalds afholdte via deres Twitterprofil, hvor de bad brugerne komme med positiv feedback vedr. virksomheden. Den første besked omhandlede en negativ historie, hvilket resulterede i negativ respons fra andre brugere. Resultatet af dette blev, at kampagnen blev fjernet efter 2 timer. 16 Brugerne interagerer som aldrig før. Brugernes skift fra at være passive til at være afsendere og medskabende kan ses i forhold til behovet for identitetsskabelse. Dette vil vi uddybe i følgende afsnit. ANTHONY GIDDENS Vi anser Giddens teoribegreber og forståelse af det senmoderne menneske for at være relevant i forhold til at forstå modtagerne af kommunikationsdesignet. For det senmoderne menneske er identitetsskabelse blevet et vigtigt livsprojekt. Fortællingen om selvet er kernen i skabelsen af identiteten. Giddens udtrykker det således: En persons identitet skal hverken findes i adfærd eller i andres reaktioner uanset hvor vigtige disse er men i evnen til at holde en særlig fortælling i gang. (Petersen, Anders, 2011, s. 198). Som citatet indikerer, handler identitet om at holde et narrativ om selvet kørende. Den enkelte bliver således selv ansvarlig for sit personlige projekt og om at skabe en løbende, sammenhængende fortælling om sig selv (Brørup, Mogens m.fl., 2009, s. 171). Denne selvfortælling skabes ud fra begivenheder fra omgivelserne (Svarre, Peter, 2011, s. 49). Her kan Facebook ses som et eksempel på, hvordan sociale medier imødekommer individets behov for at skabe en fortælling om sig selv. Her kan brugerne poste statusopdateringer, ligge billeder ind, uploade en video, synes godt om, kommentere m.m., hvilket kan ses som, at brugeren er i gang med at fortælle og genfortælle sin egen historie om selvet (Svarre, Peter, 2011, s. 50). Vi ser derfor Facebook som en god mulighed i forhold til vores kommunikationsdesign, da vi ved at inkorporere dette medie, kan forsøge at imødekomme brugerens behov for at skabe en fortælling om sig selv. 16 Website 12: Side 15

17 BRUGERSKABELSE I forlængelse af Giddens definition af identitetsskabelse, vil vi i dette afsnit kort introducere begrebet brugerskabelse, og hvordan det er med til at skabe værdi for brugerne. Peter Svarre fremfører i sin bog Den perfekte storm, det væsentlige synspunkt, at der i dag er en fremherskende tendens, der peger på, at customiseret amatørisme skaber værdi for brugerne. (Svarre, Peter, 2011, s. 46). Dette betyder, at værdi opnås gennem skabelse af egne, samt medvirken til skabelse af andres produkter. Brugerskabelse hænger ifølge Peter Svarre sammen med brugernes livsog identitetsprojekt. Produkterne er ofte ikke er målet i sig selv, men et biprodukt af brugernes identitetsskabelse (ibid, s. 47). Brugerskabelse på internettet er interessant, da indholdet, som skabes, kan (gen)bruges af andre. Hvis man eksempelvis deler et link på Facebook, kan andre få gavn af dette og evt. selv dele det videre (ibid, s. 52). Peter Svarre taler om tre typer af brugerskabelse. Disse foregår på tre niveauer: - Højt niveau: Skabelse af unikt indhold (eksempelvis blogindlæg, originale statusopdateringer, YouTube-videoer m.m.) - Mellemniveau: Redistribution af eksisterende indhold (eksempelvis folk der linker til unikt indhold skabt af andre) - Lavt niveau: Vurdering af eksisterende indhold (eksempelvis ratingsystemer, synes godt om m.m.) (ibid, s. 52). Vi har valgt at tage højde for dette aspekt i vores kommunikationsdesign, da vi ønsker at imødekomme brugernes behov for at skabe. PERSUASIVE SYSTEM DESIGN (PSD) Informationsteknologi systemer og services (persuasivt design), bliver udviklet til at ændre brugernes holdninger, adfærd eller begge dele. Internettet, computeren og telefonen er bl.a. en mulighed for persuasiv interaktion, da det på denne måde er nemt at nå ud til brugerne (PSD Key issue and system Side 16

18 features, s ). Persuasive system design (PSD) kan benyttes til at designe og analysere kommunikationsprodukter og designprodukter. Persuasion ses ofte som en trinvis proces (PSD State of the art and future directions, s. 2). De fire elementer, som ses i ovenstående PSD-model, har indflydelse på, om persuasion kan foregå. Uden at analysere persuasionens kontekst vil det være svært eller endda umuligt at sætte sig i brugernes sted og persuere effektivt. Denne kontekstanalyse inkluderer at genkende intentionen med persuasionen, forstå persuasionens omstændighed og definere og/eller genkende strategierne (PSD key issue and system features, s. 489). Den første dimension Persuasion Context i nedenstående model belyser the intent, the event og the strategy og kan dermed benyttes til en kontekstanalyse. Side 17

19 Modellen Persuasive Design Features of the PSD model indeholder desuden dimensionerne primary task support, dialogue support, credibility support og social support. Disse dimensioner er persuasive designprincipper. - Primary task support henvender sig til den ønskede adfærd. I denne dimension skal intentionen med kommunikationen klarlægges, og målsætningen med designet skal identificeres og understøttes. - Dialogue support omhandler den feedback, som systemet tilbyder til at guide brugerne i at opnå den ønskede adfærd. Denne dimension omhandler hvilken kommunikativ rolle, systemet skal påtage for at være mest persuasiv og hvilke elementer, der understøtter denne rolle bedst. - Credibility support arbejder med syv designprincipper for at støtte troværdigheden dvs., hvordan systemet kan fremstå så troværdigt, som der ønskes. - Social support er en anden stor dimension, som påvirker det persuasive i et software system. Modellen arbejder med syv designprincipper for at udøve social støtte. Vi vil anvende de ovenstående modeller indenfor PSD til at udarbejde en baggrundsanalyse og skabe struktur for vores persuasive design. Vi vil analysere persuasionens kontekst ud fra den første dimension i modellen Persuasive Design Features of the PSD model og de følgende fire dimensioner vil vi benytte som designværktøjer for vores persuasive design. Figuren påviser processen frem til kommunikationsdesignet Side 18

20 BEARBEJDNING AF INTERVIEWS Formålet med de kvalitative interviews er at komme frem til hvilken viden, opfattelse samt hvilket kendskab målgruppen har til Jomfru Ane Gade. 17 Som tidligere nævnt har vi på baggrund af dette opstillet en række hypoteser som vi ønsker be- eller afkræftet: 1. Jomfru Ane Gade er med til at kendetegne Aalborg blandt unge uden for region Nordjylland. 2. De unge uden for region Nordjylland kender ikke til Jomfru Ane Gades muligheder. 3. Det er unikt for Jomfru Ane Gade, at diskotekerne og barerne er samlet på én gade. Undersøgelsen inkluderer fem deltagere bosat udenfor region Nordjylland i alderen år. Vi er i den forbindelse bevidste om, at vi ikke kan basere disse kvalitative interviews som værende dækkende for hele målgruppen, da dette vil kræve en større undersøgelse med flere respondenter. Én respondent udtaler følgende: At Aalborg har Jomfru Ane Gade. Måden jeg kan huske forskel på Århus og Aalborg er, at Århus er den største by, og Aalborg har Gaden. 18 Vi kan ud fra citatet tolke, at respondenten mener, at Jomfru Ane Gade er ét af Aalborgs kendetegn blandt unge, da respondenten udtaler, at personen kan huske Aalborg på Gaden. Undersøgelsen indikerer desuden, at de responderende enten har et mindre eller ingen kendskab til Jomfru Ane Gades muligheder, hvortil en respondent udtaler: Når folk siger gaden, så forestiller jeg mig en stor gade ligesom en hovedgade i en by, hvor der ligger tøjbutikker, og hvor man kan handle ind, hvor der så også er diskoteker Transskriptioner af interviews kan ses i bilag Bilag 2 - Interview nr. 2. Lignende eksempler kan ses i interview 1, 3, 4, Bilag 2 - Interview nr. 2. Lignende eksempler kan ses i interview 1, 4. Side 19

21 Respondenten udtrykker sit billede af Jomfru Ane Gade som værende en gade med blandede muligheder for shopping og diskoteker. Dette kan tolkes som manglende viden om gadens indretning og formål. En anden respondent udtrykker ligeledes et begrænset kendskab til Jomfru Ane Gades muligheder: Jamen jeg forbinder det med alkohol, fællesskab, og et sted man kan besøge mange steder på én aften. Jeg ved bare ikke rigtigt, hvad det indeholder. Jeg har lidt svært ved at øhm, forestille mig det. Jeg har ikke været der, men kun hørt om det igennem fra venner, men det lyder sjovt. 20 Vi kan ud fra disse eksempler tolke, at respondenterne har et begrænset kendskab til Jomfru Ane Gades indhold. Dette kan indikere et behov for yderligere information. Vi kan med vores kommunikationsdesign forsøge at imødekomme dette og dermed vise hvilke muligheder Jomfru Ane Gade indeholder. Mine venner, når de snakker om Jomfru Ane gade, snakker de kun om druk. 21 Ovenstående citat kan indikere, at denne respondent har den opfattelse, at Jomfru Ane Gade kun giver mulighed for at drikke alkohol. Vi kan ud fra dette se en mulighed i at vise andre aspekter af gaden frem, da VisitAalborg som turistorganisation formodentlig ikke har interesse i at promovere Aalborg som en drukby. En respondent udtrykker i den forbindelse, at valget af location er afhængig af humør og stemning: Jeg er helt klart til mere rolige steder, hvor man kan sidde og ryge en cigaret, få en øl og snakke. Men det kommer lidt an på mit humør, og dem jeg er sam- 20 Bilag 2 - Interview nr Bilag 2 - Interview nr. 4. Lignende eksempel kan desuden ses i 1 og 5. Side 20

22 men med. Øhm, det er meget forskelligt, fordi ja, nogle gange er det mere hyggestemning, man er ude efter. Andre gange vil man gerne danse, så øhm, det er meget forskelligt, og kommer an på hvem man øhm er sammen med. 22 Her udtrykker den responderende, at det er forskelligt hvilke steder, vedkommende opholder sig når vedkommende går i byen. Vi kan ud fra dette tolke, at den responderende kan lide at komme forskellige steder alt efter hvilket humør og selskab vedkommende befinder sig i og sammen med. Jomfru Ane Gade har i denne forbindelse den fordel, at der tilbydes mange forskellige steder samlet på et sted. Denne fordel udtrykkes eksplicit af flere af de responderende: Man snakker jo tit om gaden, fordi det er anderledes, fordi det hele er ét sted, og fordi det ikke er spredt, ligesom Århus. Der ville det være dejligt, hvis man kunne besøge flere steder, altså på samme aften. ( ) De siger, det er helt anderledes end mange andre steder, at ja, det er nok, når det hele er samlet sådan, tror jeg Fest og ballade, det kan man jo godt lide, og at der sker nogle forskellige ting, at der er muligheder for en, sådan man ikke kun er et sted én aften. Det lokker i hvert fald. 23 De responderende udtrykker i ovenstående citater, at Jomfru Ane Gade er anderledes, da stederne er samlet ét sted. Derudover udtrykker de responderende et ønske om, at der er mulighed for at besøge flere steder på én aften. Vi tolker derfor, at Jomfru Ane Gade betragtes positivt og har den styrke, at stederne er samlet på én gade. Dette aspekt vil vi forsøge at fremhæve i vores kommunikationsdesign, da dette kan være attraktivt for unge. Den ovenstående bearbejdelse af interviewene har været medvirkende til at bekræfte vores hypoteser samt inspirere os til det videre arbejde med at få unge turister til at besøge Aalborg. Vi blev bekræftet i, at Jomfru Ane Gade er med til at kendetegne Aalborg for unge. Vi har opdaget et behov for at informere om gadens muligheder, da flere af respondenterne har et begrænset kendskab til disse. 22 Bilag 2 - Interview nr Bilag 2 - Interview nr. 1 Side 21

23 Derudover ønsker vi at fremhæve Jomfru Ane Gades særlige styrke, at stederne er samlet i én gade. Nedenstående model påviser indholdet af kommunikationsdesignet og hvordan dette ledes videre. I det følgende afsnit vil vi præsentere og argumentere for vores kommunikationsdesign. Side 22

24 KOMMUNIKATIONSDESIGN Vi ønsker, via vores kommunikationsdesign, at påvirke målgruppen emotionelt, samt at informere om Jomfru Ane Gades muligheder. Vores kommunikationsdesign vil derfor fremstå som et informativt persuasivt design. Dette gøres med henblik på at skabe en adfærdsændring, da vores formål med kommunikationsdesignet er at få målgruppen til at besøge Aalborg. Vi har tiltænkt vores kommunikationsdesign som værende en del af en større kampagne, for ikke at vise et ensidigt billede af Aalborg. Vi har dog valgt at fokusere på den del af kampagnen, som involverer Jomfru Ane Gade. I de følgende afsnit vil vi uddybe og argumentere for vores kommunikationsdesign. Herudover vil vi visualisere vores idéer. KONTEKSTANALYSE (PSD) Intentionen med vores kommunikationsdesign er at få målgruppen til at besøge Aalborg (jf. PSDmodellen The intent). Vores primære strategi er at udvikle en film, som skal overtale unge til at tage til Aalborg. Filmen er tiltænkt som værende en viralfilm, som skal vise de muligheder, som Jomfru Ane Gade indeholder. Vores sekundære strategi er at lave en Facebookside, hvor filmen kan spredes viralt og hvor brugerne kan deltage i en konkurrence. Vores kommunikationsdesign indeholder derfor to aspekter: en viralfilm og en Facebookside. Viralfilm karakteriseres ved at en video bliver uploadet på en social medieplatform, hvorefter den udbredes blandt brugerne. Endvidere kan den karakteriseres ved at afsenderen ofte er skjult og vises sidst i filmen 24. Vi har derfor tiltænkt vores film som en viralfilm, da denne skal skabe opmærksomhed omkring Jomfru Ane Gade, hvorved Facebooksiden skal anvendes til at distribuere viralfilmen. Vi har valgt at illustrere vores audiovisuelle produkt via en billedserie, der forklarer viralfilmens forløb. Denne forklares i følgende afsnit. 24 Website 13: Side 23

25 DET AUDIOVISUELLE PRODUKT I bilag 4 ses større format af billederne samt beskrivelse. FILMENS FORLØB Ovenstående billedserie skal fungere som et udkast til viralfilmen. I Jomfru Ane Gade har vi fotograferet specifikke scener, som viralfilmen skal indeholde. Disse scener skal illustrere de forskellige muligheder, som Jomfru Ane Gade tilbyder, hvilket vi via vores interviews erfarede, at der er et behov for at vise (jf. bearbejdning af interviews). Vi ønsker at relatere viralfilmen til de værdier, der kendetegner vores målgruppe. Vi har derfor til hensigt at skabe en fantasifuld og kreativ fortælling i viralfilmen, da disse blandt andet er værdier, målgruppen søger og identificerer sig med (jf. segmentering af målgruppe). Vi har derfor med inspiration i værdierne og på baggrund af vores mindmap valgt, at historien skal bygge på det klassiske eventyr Askepot. Dette vil også være medvirkende til at vække genkendelighed hos målgruppen. I Side 24

26 filmen følger vi en pige, der mister sin sko i Jomfru Ane Gade. Herefter følger vi skoens rejse igennem Jomfru Ane Gade. Skoen befinder sig i forskellige sammenhænge og benyttes som redskab i forskellige situationer. Den vil bl.a. blive anvendt som mikrofon af en komiker, glas af en tyrolerbartender, hammer til at slå søm i en træstub m.fl. Disse humoristiske aspekter formoder vi vil være med til at fastholde modtagerne. Derudover er humor også en værdi, der kendetegner vores segment (jf. segmentering af målgruppen). I slutningen af viralfilmen finder pigen sin sko hos en gruppe fremmede unge og sætter sig hos disse, hvilket skal vise muligheden for at få nye bekendtskaber. I det afsluttende billede tager pigen sin sko på, hvor VisitAalborgs logo vises under skoen, hvilket tydeliggør, hvem afsenderen af viralfilmen er. Dette har vi valgt at gøre, da vi først ønsker at vise afsenderen til sidst, hvilket kan ses som et overraskelsesmoment og et karakteristisk træk for viralfilm. Efterfølgende vises en tekst, hvor der opfordres til, at brugerne kan fortælle om deres egen skos rejse, samt en henvisning til Facebooksiden. Denne opfordring skal tale til målgruppens nysgerrighed, da dette er én af værdierne, som kendetegner målgruppen (jf. segmentering af målgruppe). LYD Lyd er vigtig, da den har stor betydning for, hvordan individer tænker, føler, agerer, oplever og interagerer med verden. 25 Musikgenren skal i denne video være med til at skabe en festlig stemning hos modtageren, hvilket vi ønske er medvirkende til at skabe en identifikation. Vi har i den forbindelse valgt et nummer, 26 som benytter sig af genrene Dance og Pop. Nummeret starter roligt ud, men vil løbende stige i tempo, hvilket er med til at indikere det, man kan opleve ved at tage i byen. Musikken har en afgørende betydning for, hvorledes videoen bliver klippet sammen. Det skal passe til konteksten og derved fastholde interessen hos modtageren. Vi har i henhold til valget af musik fravalgt at benytte flere forskellige numre, da vi mener, at dette kan være med til at skabe et rodet billede af Jomfru Ane Gade. Dertil er vi opmærksomme på, at 25 Nicolai Jørgensgaard Graakjær Lektor Insititut for Kommunikation, AAU 26 Det udvalgte nummer hedder Summer Soon og er udviklet af Martin Oakson: Side 25

27 denne musikgenre ikke er repræsentativ for alle gadens lokationer, da man f.eks. ikke hører denne genre på Zwei Groβ, hvor genren ofte vil være tysk schlager musik. Endvidere har vi også valgt at se bort fra anvendelsen af reallyd, da dette kan være hæmmende for kvaliteten, grundet larm og postyr (Riber s.28). Vi er i den forbindelse opmærksomme på, at reallyd kan være med til at øge autenciteten, men da det kan være svært at optage samtaler over den høje musik, er dette blevet fravalgt. KRAVSPECIFIKATION (PSD) Dette afsnit vil omhandle kravspecifikationerne/designprincipperne, som indebærer krav og kvaliteter til kommunikationsdesignet. Disse er udvalgt efter Persuasive Design Features of the PSD model og skal være medvirkende til at skabe en persuasiv viralfilm 27. Vi har valgt at fokusere på at vise skoen i forskellige sammenhænge i den originale kontekst for at skabe en virkelighedsnær følelse (jf. PSD-modellen Real World Feel). Billederne illustrerer derfor skoen på forskellige locationer og begivenheder som eksempelvis: diskotek, tyrolerbar, cocktailbar, bordfodbold-konkurrence, liveunderholdning, samt en hyggelig bar med raflebægere, popcorn og Ludo. Da det centrale i viralfilmen er at fremvise Jomfru Ane Gades muligheder, har vi valgt at reducere informationerne og udvalgt dem, der er passende i forhold til filmens fokus (jf. PSD-modellen Reduction). I vores bearbejdning af interviewene blev det bekræftet, at Jomfru Ane Gade er en anderledes måde at gå i byen på, grundet mulighederne og samlingen af stederne på én gade. Vi antager, at brugerne kan anvende filmen som inspiration og en guide til, hvilke muligheder Jomfru Ane Gade kan tilbyde (jf. PSD-modellen Tunneling). Idet VisitAalborg er en turistorganisation for Aalborg, vil de som afsendere af viralfilmen have troværdighed (jf. PSD-modellen Trustworthiness). Dette skyldes, at de har et stort kendskab til Aalborg, og som organisation er repræsentanter for byen (jf. PSDmodellen Expertise). 27 Til dette har vi desuden inddraget supplerende spørgsmål fra artiklen Persuasive System Design State of the art and future directions. Disse findes i bilag 3. Side 26

28 Et andet troværdighedsaspekt er det æstetiske. Vi mener, at det er altafgørende for troværdigheden, at viralfilmen er af høj kvalitet i henhold til billeder, lyd, lys og klip. Da det er en viralfilm finder vi det vigtigt, at der afspejles en original kontekst. Det er derfor centralt at skabe en real world feeling. Skoen er et kunstigt element, hvilket er et bevidst valg, da der således kan skabes et brud mellem skoens rejse og den originale kontekst. Dette kan være med til at skabe et komisk element i filmen, hvilket desuden henvender sig til målgruppens værdier (jf. PSD-modellen Surface credibility og Real world feel). Vi ønsker at gøre opmærksom på, hvad Jomfru Ane Gade tilbyder udover alkohol ved eksempelvis at fremvise live musik, stand-up og bordfodbold (jf. PSD-modellen Suggestion). Dette har vi blandt andet valgt, da VisitAalborg er afsender af viralfilmen og derfor som turistorganisation ikke har et ønske om at fremstille og opfordre til druk. Vi ønsker derudover, at målgruppen skal kunne relatere sig til konteksten i viralfilmen. Vi har derfor valgt, at de mennesker, der medvirker i viralfilmen, aldersmæssigt skal afspejle målgruppen. Derudover har vi valgt at skildre forskellige steder, da vi i bearbejdningen af vores interviews, tolkede, at de responderende udtrykte et behov for dette (jf. PSD-modellen Semilarity). FACEBOOK Vi har tiltænkt Facebook som værende den primære medieplatform, hvor viralfilmen skal florere, samt hvor konkurrencen skal foregå. Denne medieplatform er blandt andet valgt på grundlag af, det sociale medies store popularitet i Danmark (jf. teoriafsnittet sociale medier). Derudover er Facebook let tilgængelig både på smartphones, tablets og computer, så længe der er internetforbindelse (jf. PSDmodellen afsnit The events ). På Facebook vil vi anbefale VisitAalborg at oprette en ny side Ung- VisitAalborg, hvor denne er tiltænkt specifikt til målgruppen. Dette vil vi anbefale Visit-Aalborg at gøre, da deres nuværende Facebookside er familieorienteret 28. Her skal de generelle informationer reduceres, så det kun er relevante oplysninger, som vil fremkomme på siden, da vi ikke ønsker at spamme folk med oplæg og diverse oplysninger (jf. PSD-modellen Primary Task Support ). Vi ønsker i stedet, at der på VisitAalborgs hjemmeside skal uddybes, hvilke muligheder de unge har i 28 Ifølge marketingschef Peter Asboe-Hermansen VisitAalborg. Side 27

29 Aalborg. Der skal linkes til hjemmesiden inde på UngVisitAalborg Facebooksiden, så der på denne måde kan søges flere oplysninger. I forhold til konkurrencen, som skal foregå på Facebook, er det en nem og hurtig måde at deltage på, hvorved brugerne har mulighed for at dele deres deltagelse i konkurrencen. Dette resulterer i en relation, hvor viden kan videreføres (jf. socialkonstruktivisme). Ved at deltage i konkurrencen vil der blive benyttet praise, rewards, competition og recognition, eftersom vi bl.a. vil informere deltagerne om, at de nu har deltaget i konkurrencen, belønne vinderne med præmier og fremhæve vindernes billeder (jf. PSD-modellen Dialogue Support og Social Support ). Her er det muligt, at ens online identitet og egen fortælling kommer til udtryk, idet man godkender offentliggørelsen af ens eget indlæg af skoen (jf. socialkonstruktivismen). Derudover ønsker vi også her at relatere til målgruppens værdier. Her mener vi at kunne inddrage værdierne kreativitet og fantasi, da brugerne kan udfolde sig kreativt og fantasifuldt i forhold til deres deltagelse med billedet (jf. segmentering af målgruppe). Facebook anser vi for at være en platform, hvor vi kan imødekomme de tendenser, der kendetegner web 2.0. Brugernes måde at anvende sociale medier på har en social karakter (jf. sociale medier). Dette skifte i forhold til at være passive modtagere til at være medskabende, ønsker vi at tage højde for i kommunikationsdesignet. Derfor ønsker vi at imødekomme og skabe mulighed for, at brugerne kan interagere samt skabe indhold. Brugerskabelse er ofte er et biprodukt af brugernes identitetsskabelse og er derfor med til at skabe værdi (jf. brugerskabelse). Vi ønsker, at brugerne skal have mulighed for flere niveauer af brugerskabelse. I forhold til konkurrencen har brugerne mulighed for at skabe unikt indhold, da de opfordres til at tage et billede af deres egen sko. Brugerskabelsen foregår derfor på højt niveau (jf. brugerskabelse). Derudover ønsker vi, at brugerne videresender eller deler viralfilmen således, at den bliver set af flest mulige. Vi opfordrer derfor brugerne til at dele filmen med deres venner (jf. socialkonstruktivismen). Dette er også en form for brugerskabelse, da brugerne har mulighed for at redistribuere eksisterende indhold (jf. brugerskabelse). Disse muligheder for brugerskabelse ses som biprodukter af brugernes skabelse af deres identitet. Vi ønsker, at konkurrencen skal understøtte brugernes behov for identitetsskabelse. Konkurrencen kan derfor ses som et led i brugernes fortælling om selvet. Identitetsprojektet er for det senmoderne Side 28

30 menneske vigtigt, da den enkelte er ansvarlig for at skabe en løbende fortælling om sig selv ud fra begivenheder fra omgivelserne (jf. Anthony Giddens). Ifølge Peter Svarre vil det senmoderne menneske søge efter kanaler for, at historiefortællingen kan foregå (Svarre, Peter, s. 50). Vi mener derfor, at konkurrencen på Facebook er en god mulighed for at understøtte målgruppens behov for identitetsskabelse. Idet vi opfordrer til, at brugeren kan uploade sit eget billede, opfordrer vi derved til, at brugeren kan fortælle en historie om sig selv. Dette stemmer overens med Giddens forestilling om, at fortællingen må fortælles ud fra begivenheder fra omgivelserne (jf. Anthony Giddens). I dette tilfælde kan brugerne integrere billedet fra en begivenhed eller situation i Jomfru Ane Gade, hvilket kan integreres i den fortsatte historie om selvet. Der sker en relation mellem VisitAalborg og brugerne, som ikke kun er afsender- og modtagerorienteret, idet både VisitAalborg og brugerne er afsendere af produktet. Dermed er brugerne med til at skabe VisitAalborgs fortælling (jf. socialkonstruktivisme). Efter at have foretaget en kontekstanalyse samt kravspecifikation ift. vores kommunikationsdesign er næste trin i PSD-modellen at implementere designet, hvilket leder videre til en succesfuld persuasion. Ved at implementere designet og få feedback på dette, kan der gås tilbage i PSD-modellen og rettes op på eventuelle fejl. Hvis implementeringen lykkes, kan der gås videre til sidste trin i modellen som er en succesfuld persuasion. Da vi ikke har mulighed for at implementere vores kommunikationsdesign, har vi valgt at reflektere over implementering og effektmåling i vores refleksion. Persuasive Design Features of the PSD-MODEL Nedenstående figur illustrerer vores kommunikationsdesign uddybet i modellen Persuasive Design Features of the PSD-model I denne model har vi desuden inddraget supplerende spørgsmål fra artiklen Persuasive System Design State of the art and future directions. Disse findes i bilag 3. Side 29

31 Persuasion Context Analyse af persuasionens kontekst 1: The intent: 1.1: Hvad er intentionen med kommunikationen? 1.2: Hvilken rolle har den persuerende og hvad er konteksten? 1.3: Hvilke omstændigheder gør sig gældende for den adfærd der skal ændres? 1.1: Intentionen er at få unge turister til at komme til Aalborg. 1.2: En viralfilm og interaktivt website 1.3: Det vi tilbyder ligner tilbud fra andre byer, men det væsentlige ved vores koncept er, at det er en anderledes måde at gå i byen på pga. de mange muligheder. Der vil ske en omlægning af vaner ved at få brugerne til at gå i byen et andet sted. 2. The event: 2.1: Hvad er brugssituationen? 2.2: Hvad kendetegner den fysiske lokation? 2.3: Hvad kendetegner brugerens omstændighed? 2.4: Hvad kendetegner teknologiens omstændighed? 2.1: Den ideelle brugssitiuation vil være at brugeren sidder ved sin computer med internet og ser filmen med lyd. 2.2: Det er i vante omgivelser. 2.3: Phycical effort er større, når vi beder brugerne om at tage herop og gå i byen og ligeledes tage et billede for at sprede budskabet. 2.4: Det er let tilgængeligt på både mobil, ipad, computer osv. det er nødvendigt med tilgængeligt internet. 3. The strategy: 3.1: Hvad er persuasionsstrategien? 3.2: Hvilket (sprog) bruges der og hvad er indholdet? 3.3: Hvilke appelformer og talegenrer er der benyttet? 3.4: Hvilken ELM-rute tager budskabet og er andre ruter understøttet? 3.1: Vores strategi er at udvikle en viralfilm for Jomfru Ane Gade, som viser de mange muligheder. Denne film skulle gerne overtale unge turister til at tage til Aalborg for at gå i byen. Den sekundære strategi er, at brugerne kan deltage i konkurrencen, som finder sted i kampagnen. 3.2: Igennem filmen følger vi et narrativt forløb, hvori vi laver en tydelig intention med videoen. 3.3: Pathos vi ønsker at brugerne skal kunne relatere sig til dem i filmen, og vi vil gerne vække en følelsesmæssig reaktion hos modtagerne. Logos fakta at stederne i Jomfru Ane Gade er samlet, og at der er mange muligheder. 3.4: Perifær rute kræver mindre overtalelse, hvis man er emotionel engangeret. Vi forsøger at skabe en emotionel kontekst. Side 30

32 Primary Task Support Henvender sig til den ønskede adfærd og målsætningen med designet 1. Reduction Vi har reduceret generelle informationer. Vi har udvalgt noget, som vi mener passer efter de værdier, vi har segmenteret efter. 2. Tunneling Guider brugerne til en bytur, hvor mulighederne er mange, og man bevæger sig fra sted til sted. 3. Tailoring Vi har ikke benyttet tailoring og dermed har vi ikke skræddersyet et produkt til den enkelte bruger. 4. Personalization Dette benytter vi ikke, da vi ikke udvikler et koncept og system, som tilbyder personligt indhold til den enkelte. 5. Self-monitoring Vi benytter os ikke af self-monitoring, da brugeren ikke kan tracke egen perfomance og status. 6. Simulation rehearsel Vi benytter ikke et simulerings system. Dialogue Support Hvilken rolle skal systemet påtage sig for at være mest persuasivt og guide brugerne til den ønskede adfærd. 1. Praise Når en bruger uploader et billede på Facebook-væggen af sin egen sko, kommer der et felt hvor der står: Tak for din deltagelse i konkurrencen. På denne måde bliver brugeren rost for deltagelsen. 2. Rewards Det er en konkurrence, at brugerne kan uploade et billede af deres egen sko, og derfor er der en præmie. 3. Reminders Der skal ikke være reminders. Side 31

33 4. Suggestion I filmen skal der gøres opmærksom på forskellige oplevelser i gaden, så filmens fokus ikke bliver alkohol og druk, derfor skal der være fokus på muligheder som fx live musik, stand up og bordfodbold. 5. Semilarity Brugerne skal kunne relatere sig til at kunne befinde sig de forskellige steder i filmen. Idet der skal vises mange forskellige muligheder, burde brugerne kunne se sig selv i nogle af de forskellige situationer. 6. Liking Vi skal igennem kampagnen benytte os af billeder og musik, som indikerer en høj kvalitet, hvilket skal være med til at appellere til brugeren. 7. Social rolle Der er ikke nogen social rolle, da der ikke er nogen, der taler i filmen. Credibility Support Hvordan kan designet fremstå så troværdigt som der ønskes. 1. Trustworthines Det er fra VisitAalborg, så derfor er det en troværdig afsender. 2. Expertise Afsender er meget troværdig, da de har meget ekspertise og kendskab til Aalborg. 3. Surface credibility Surface credibility en i filmen skal være høj kvaliteten skal være god. Filmen skal indeholde godt lys og gode billeder. 4. Real world feel Scenariet skal ikke være opstillet, den skal indgå i en realistisk sammenhæng en original kontekst. Skoen er dog et kunstigt element og dette brud mellem skoens rejse og den originale kontekst, kan være med til at skabe det komiske element i filmen. Side 32

34 5. Authority Vi benytter ikke nogen autoritet igennem vores kampagne eller system. Dog forbeholder personerne bag kampagnen sig rettigheden til at fjerne upassende billeder. 6. Third party endorcements Vi benytter inddirekte third party endorcements, da Jomfru Ane Gades lokationer alle er blevet godkendt af Sundhedsstyrrelsen og lovgivningen til at de må sælge alkohol. 7. Verifiability Vi benytter os af verifiability, da vi ønsker at linke til og bekrive Jomfru Ane Gades lokationer, som blandt andet benyttes igennem vores video. Social Support Syv designprincipper for at udøve social støtte. 1. Social Learning Billederne af skoen på Facebook siden kan ses af alle, som har adgang til siden og derfor kan det opfordre og motivere andre til at lægge et billede op. 2. Social comparison Brugerne kan sammenligne billederne, når disse ses på Facebook-siden. 3. Normative influence Vi benytter os ikke af normative influence, da vi ikke skal ind og påvirke brugernes normer. 4. Social facillitation Social facillitation benyttes i forbindelse med kampagnens Facebook side, hvori brugere kan se andre brugeres billeder. 5. Competition Der vil være konkurrence mellem brugerne for at vinde konkurrencen til at få det bedste billede. 6. Recognition Der vil være en recognition igennem vinderne af konkurrencen, hvorved deres billeder fremhæves. Side 33

35 REFLEKSION REFLEKSION AF KOMMUNIKATIONSDESIGNETS BUDSKAB Vi har gennem udviklingen af vores audiovisuelle produkt været særligt opmærksomme på budskabet vedrørende viralfilmen og alkohol i forhold til VisitAalborgs image. Vi har derfor ikke fokuseret på alkohol i viralfilmen, men derimod ønsket at vise hvilke muligheder Jomfru Ane Gade kan tilbyde. Da det er subjektivt, hvordan reklamer kan forstås, har vi derfor benyttet PSD-modellen til at mindske alkoholperspektivet og fremvisning af alkohol i kommunikationsdesignet. Dette har vi forsøgt vha. stemningsbilleder uden fokus på flasker og mennesker i situationer, der er stærkt påvirket af alkohol. I løbet af projektperioden har VisitAalborg oprettet en separat side på deres hjemmeside for unge. Her fremvises byens kulturelle muligheder, som er fundet passende til denne aldersgruppe, hvorved VisitAalborg undgår et misledende billede af turistbureauet. Vores kampagne passer derfor godt til denne nye struktur, da vi ligeledes har valgt at udvikle en separat Facebookside for unge. Derved kan vores kampagne ses i sammenhæng med VisitAalborgs opdateret hjemmeside med et specifikt fokus på unge. ET ANDET PERSPEKTIV Vi har som tidligere nævnt tiltænkt vores kommunikationsdesign, som værende en del af en større kampagne. Vores projekt har udelukkende fokuseret på den del som omhandler Jomfru Ane Gade. Vi har derfor gennem udviklingen af kommunikationsdesignet fortaget overvejelser om at udvide kampagnen til andre kulturelle oplevelser for unge i Aalborg. Dette kunne eksempelvis være kampagner vedrørende musik, sport, gratis oplevelser m.fl. som henvender sig til unge. Hele kampagnen mener vi, skal foregå på de sociale medier, for at få fat i det unge segment. Kampagnen kunne derfor sættes i gang på UngVisitAalborg s Facebookside og skabe interesse hos de unge, således den deles viralt. Side 34

36 EFFEKTMÅLING Vi har i forbindelse med vores kommunikationsdesign haft visse overvejelser omkring implementering. Vi er bevidste om, at vi ikke kan undersøge om de unge tager til Aalborg på baggrund af selve viralfilmen. Vi mener derfor, at det er relevant at foretage effektmålinger for at se om viralfilmen bliver spredt på de sociale medier. Til dette kunne vi undersøge delinger, synes godt om, antal medlemmer på Facebooksiden samt kommentarer omkring filmen. Vi har i henhold til viralfilmen overvejet at benytte fokusgrupper indenfor vores målgruppe til at teste viralfilmens budskab. Fordelen ved at foretage tests med fokusgrupper kan være, at der er lagt op til diskussion omkring vores viralfilm. Fokusgrupper kan derfor give mulighed for, at vi kan få indblik i målgruppens holdninger og meninger til filmen, og få feedback omkring kampagnen. Ved at teste dette inden implementering af viralfilmen, gives der mulighed for at rette op på fejl og mangler i designet. Side 35

37 KONKLUSION Gennem vores arbejde med at udvikle et kommunikationsdesign til VisitAalborg, med henblik på at få unge turister til Aalborg, har vi anvendt følgende teorier; Sociale medier, Anthony Giddens, Brugerskabelse og Persuasive System Design (PSD). Vi har benyttet lydteori til at belyse filmens lydside. Derudover har vi anvendt en socialkonstruktivistisk tilgang for at inddrage den sociale kontekst. Vi har valgt at orientere os mod unge turister mellem år, bosat udenfor region Nordjylland. Deraf har vi valgt at fokusere på den ekstroverte, stimulisøgende og jeg-orienteret personlighedstype, med værdier som kreativitet, fantasi, humor m.m. tilknyttet. Vi kan ud fra interviewundersøgelsen understøtte vores hypoteser vedr. Jomfru Ane Gade, og vi kan heraf konkludere at: Jomfru Ane Gade af de responderende anses som værende et kendetegn for Aalborg By blandt unge. Respondenterne har ikke et fuldstændigt indblik i, hvad Jomfru Ane Gade indeholder. At stederne i Jomfru Ane Gade er samlet på én gade, opfattes af de responderende som en positiv faktor. Vi har derfor i vores kommunikationsdesign valgt at fokusere på Jomfru Ane Gade. Vi ønsker at fremvise de forskellige muligheder, som Jomfru Ane Gade tilbyder og herved vise det unikke aspekt, at stederne er samlet i én gade. I vores kommunikationsdesign har vi inkorporeret værdierne fra segmenteringen, for at skabe tilknytning til målgruppen. I kommunikationsdesignet indgår to vigtige elementer; en viralfilm og en Facebookside. Intentionen med kommunikationsdesignet er at få målgruppen til at besøge Aalborg. Vi ønsker via viralfilmen at fortælle en fantasifuld og kreativ fortælling om Jomfru Ane Gade. I og med at målgruppen er stimulisøgende og tiltrækkes af noget, der er fantasifuldt og kreativt, mener vi, at målgruppen vil kunne identificere sig med værdierne, som fremstilles i viralfilmen. Endvidere gør vi brug af de persuasive principper for at klargøre filmens intention. Side 36

38 Vi ønsker via brugerinddragelse på Facebook, i henhold til konkurrencen samt deling af viralfilmen, at imødekomme målgruppens behov for at skabe en løbende fortælling om sig selv. Vi mener endvidere at kunne imødekomme og skabe mulighed for, at brugerne kan skabe indhold, ved deling af viralfilmen samt egen deltagelse. Dette ses i lyset af en socialkonstruktivistisk tilgang, da der skabes relationer mellem brugerne ved deling. Dette er med til at skabe værdi for både målgruppen og VisitAalborg, da begge parter kan bruge det som et led i deres egen personlige fortælling. Dette er vores bud på et kommunikationsdesign der indebærer et audiovisuelt produkt, samt socialt medie for at tiltrække unge turister udenfor region Nordjylland. Side 37

39 LITTERATURLISTE ARTIKLER Persuasive System Design Key issue and system features Persuasive System Design State of the art and future directions BØGER Birkler, Jacob: Videnskabsteori, En grundbog udgave. Forlag: Munksgaard Danmark. Brørup, Mogens m.fl.: Den nye psykologi håndbog udgave. Forlag: Gyldendal Uddannelse. Buzan, Tony: Mind Mapping: Kick-Start Your Creativity and Transform Your Life Forlag: BBC Active. Dinesen, Kristine: Forbrugeren i førersædet Forlag: Gyldendal Business. Flensted, Torbjørn: SEO. Grundbog i Google søgeoptimering udgave. Forlag: Libris. Gentner, Friedrich: Neuromarketing in the B-to-B-sector Forlag: Diplomica Verlag. Højberg, Henriette: Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne udgave, 4. oplag. Forlag: Roskilde Universitetsforlag. Jantzen, Christian & Michael Vetner: Underholdning, emotioner og identitet: Et mediepsykologisk perspektiv på underholdningspræferencer Forlag: Statsbiblioteket. Kristensen, Jane & Riber, Jørgen: Reklametid Lærervejledning Kbh. Dansklærerforeningen. Kvale, Steinar & Svend Brinkmann: Interview. Introduktion til et håndværk udgave. Forlag: Hans Reitzels Forlag. Petersen, Anders: Selvet Sociologiske perspektiver udgave. Forlag: Hans Reitzels Forlag. Side 38

40 Riis, Anita Holm: Kulturmødets hermeneutik en filosofisk analyse af kulturmødets forudsætninger Udgave. Forlag: Univers. Schubach, Marcia: The knowledge of attention udgave. Forlag: International Journal of Qualiative Studies on Health and Well-being. Svarre, Peter: Den perfekte storm udgave. Forlag: Gyldendal Business. WEBSITES Website 1: Website 2: Website 3: Website 4: t./socialkonstruktivisme Website 5: Website 6: Side 39

41 Website 7: Website 8: Website 9: Website 10: Website 11: - side 44 Website 12: Website 13: Side 40

42 Bilag BILAG 1: SEMISTRUKTURERET INTERVIEWGUIDE Vi vil i den kvalitative empiriindsamling benytte en semistruktureret interviewguide. I semistrukturerede interviews er rækkefølgen af spørgsmål fastsat på forhånd og inddelt efter emner, dog er formuleringen ikke fastlåst (Kvale og Brinkmann, 2009, s ). For at gøre interviewene semistruktureret vil vi, i de kvalitative interviews, benytte åbne spørgsmål, som er karakteriseret ved, at der ikke lægger faste rammer for svarerne. De interviewede har således i højere grad mulighed for, at udtrykke egne meninger og holdninger. Der findes ingen skabelon for, hvordan semistruktureret interviews skal se ud, men vi har ud fra Steinar Kvales teori udviklet en model over, hvordan vi vil gribe interviewene an. Ovenstående model vil vi benytte ift. hvordan vores interviewguide skal udvikles. Modellen lægger vægt på at have respondenterne i fokus og at gennemgå forskellige stadier for at opnå et semistruktureret interview. Vi vil vha. modellen have fokus på at skabe tryghed for respondenterne, benytte et ikke-akademisk sprog og dermed formulere spørgsmålene på et forståeligt niveau. Vi vil ligeledes opdele spørgsmålene efter emner, for at skabe struktur og overskuelighed i interviewet (Kvale & Brinkmann, 2009, s ). Side 41