/KL7 UNDERSØGELSER MÅNEDSRAPPORT #5 JANUAR 2014!

Transkript

1 /KL7 UNDERSØGELSER MÅNEDSRAPPORT #5 JANUAR 2014

2 2 Månedsrapport #5 En væsentlig del af Share With Care (SWC)-indsatsen handler om målinger. Formålet med at indsamle og udvikle undersøgelserne er, at opnå ny indsigt i brugeradfærd og normer, at måle SWC-indsatsens effekt, og at bruge undersøgelserne til at påvirke normer i en hensigtsmæssig retning. Månedsrapport #1, #2, #3 og #4 kan hentes på SWC s hjemmeside ( presse/). Nærværende rapport er den sidste, og den samler nogle af de fund og indsigter, der er skabt i SWC-indsatsen. Hvert element i rapporten er beskrevet med en lille tekst om, hvordan undersøgelsen har fundet sted, og er samtidig illustreret ved en graf eller et diagram. Der vil være forskel på, hvor valide de enkelte undersøgelser er. Vi har derfor valgt, at anføre en indikator for validitet, så læseren kan drage de klarest mulige konklusioner: Undersøgelsernes fokus er at skabe indsigt i forbrugernes adfærd, holdninger og viden i relation til brug af digitalt indhold. RIGTIG GOD LÆSELYST Meget valid Valid men de eksakte værdier er lidt usikre Der er en tydelig tendens LIDT OM JER

3 3 INDHOLD Opsamling 4 Adfærd 7 DK vs. verden 8 Udbuddet 9 Holdning 11 Kulturbarometeret 11 Blokerede tjenester 17 Månedens område 19 Månedens tre påstande 20 Positiv/aggressiv debat 25 Viden 28 sharewithcare.dk 29 Nudgeside 30 Perspektiv 32 Opsamling fra tidligere rapporter 34 Kontakt 36

4 4 Opsamling fra sidste månedsrapport På de følgende 3 sider samler vi op på de vigtigste fund og analyser fra Månedsrapport #4. Udvalgte fund fortolkes desuden i et adfærdsøkonomisk perspektiv. Det vil sige, at vi analyserer, hvad fundene kan betyde, når de bliver koblet med forskning i, hvordan mennesker tænker. Film Bog Musik Adfærd I sidste månedsrapport så vi for første gang, at kurven for ulovligt downloadede danske titler på det internationale marked var nedadgående. Samtidigt så vi, at ulovligt forbrug i Danmark var faldet til det laveste niveau siden juni Derudover lavede vi et udtræk på den mest downloadede danske film, det mest downloadede danske album, og den mest downloadede danske bog via P2P-tjenester i Danmark i november måned. Her fremgik det tydligt, at film var det mest populære medie, med op til 650 downloads om dagen (se graf til højre). Film dominerer Udover at film var det mest populære medie på P2P-tjenester, så vi også, at den mest downloadede danske bog kun blev hentet 20 gange i hele november måned. Dette er en indikation af, at bogen som medie ikke har slået igennem på det ulovlige marked i Danmark. Samtidig kan vi i det konkrete tilfælde se, at musikalbummet ligger meget lavt i forhold til filmen. Dette kan skyldes udbredelsen af lovlige streaming-tjenester til musik. Det er dog vigtigt at huske på, at grafen er et resultat af en stikprøve og derfor grundlagt på data fra en enkelt måned. Tallene er dog så overbevisende, at det ligner en tendens.

5 5 fortsat Opsamling Test af 3 påstande Vi har også testet tre påstande hver måned, og set hvor meget de fyldte i den online debat. I månedsrapport #4 testede vi følgende: Påstand 1: For lille udvalg på lovlige tjenester Påstand 2: Lovlige tjenester har kun mainstream Påstand 3: Jeg prøver bare, og hvis det er godt køber jeg På trods af disse påstandes klare relevans, optrådte de yderst sjældent i data, i forhold til påstande testet i tidligere rapporter. Påstand 1 var repræsenteret en smule mere end de to andre, men ikke nok til at understøtte en entydig konklusion. Det eneste vi turde konkludere var, at selvom disse 3 påstande ofte forekommer som mundtlige argumenter, er de ikke en betydelig del af online-debatten. Holdning Hver måned dykker vi ned i et udvalgt område af Kulturbarometeret. I månedsrapport #4 fokuserede vi på området: moral. Her fandt vi, at privatliv endnu en gang fyldte mere end i den generelle fordeling. Dette tyder på, at når forbrugerne diskuterer moral, er det ud fra eget perspektiv og altså ikke ud fra hvad, der er moralsk ift. kunstnerne eller industrien. Desuden konkluderede vi, at brugerne var kreative i deres argumentation, når ulovlighed skulle forklares: Nogle argumenterer pragmatisk (det findes ikke lovligt), andre økonomisk (det er for dyrt), andre igen med mere værdiladede argumenter (det er godt for kulturen). Fælles for dem alle er, at forklaringerne opretholder et selvbillede af, at de ulovlige handlinger, der er udført ikke vidner om et universelt karakterbrist, men i stedet om ydre omstændigheder, hvorpå det pågældende individ har handlet helt korrekt. Retfærdiggørelse af adfærd Dette stemmer overens med adfærdsforskning, hvor begrundelser, valg og rationaler ofte styres af konteksten. Fx mente hele 96% af respondenterne i en stor EU-undersøgelse, at kunstnerne skal have penge for deres arbejde, men i samme undersøgelse svarede 42%, at det er i orden at begå ulovlig fildeling, så længe det er til én selv.

6 6 fortsat Opsamling 2 nedslag I månedsrapport #4 foretog vi to nye nedslag i Kulturbarometerets generelle graf (se s. 11). Nedslag 1 var i månederne april-juni 2012 efter ACTA, SOPA og PIPA-debatten, som viste, at kommentarerne i alle de 5 områder var stødt faldende. Sammenholder vi ordskyerne fra dette nedslag med februar 2012, er det tydeligt, at den ideologiske ACTA, SOPA og PIPA-debat næsten er forsvundet, og at debatten i april-juni indeholder ord, der fokuserer på medier og indhold fx: Streaming, Netflix og App. Nedslag 2 var i juni-august 2013, hvor økonomi og lovgivning faldt brat. Begyndende i august var der dog en lille stigning i økonomi. På ordskyerne i denne måned, kunne vi se ordene Forfatter og Bog begynde at optræde for første gang. Lanceringen af den digitale bogtjeneste Mofibo, kan måske have sat gang i debatten. Viden I månedsrapport #4 besøgte vi CPH:DOX, hvor vi primært spurgte til folks vurdering af deres eget og andres forbrug af lovlige og ulovlige medier. Besøget bekræftede, at folk vurderer deres eget lovlige medieforbrug højere end andres lovlige medieforbrug. Det er interessant, fordi det peger på en indirekte accept af egen ulovlig adfærd: Alle andre gør det, og jeg gør det endda mindre end dem. Derfor peger det også på en relativt svag social norm på området. I månedsrapport #4 så vi også, at den Digitale Kulturtest viste, at der er en sammenhæng mellem viden om ophavsret og det antal digitale enheder (smartphones, computere, tablets, osv.) respondenterne ejer. Jo flere enheder, jo større procentdel rigtige svar om ophavsretslovgivning (se graf). Antallet af enheder giver således en god indikation på, hvor digitalt kompetent respondenten er. Jo mere digitale redskaber fylder i din hverdag, jo bedre er du til at bruge dem, og jo mere ved du om lovgivningen på området. Procent rigtige svar om ophavsretslovgivningen Antal enheder ejet

7 7 Adfærd I SWC-rapporterne har vi løbende indsamlet data fra forskellige kilder for at få et billede af det lovlige og ulovlige digitale markeds størrelse i Danmark og i udlandet. Derfor overvåger vi en række danske musik-, film- og bogtitler bl.a. i samarbejde med virksomheden Mark Monitor. Vi belyser omfanget af den ulovlige deling af disse filer i Danmark såvel som i udlandet. Via stikprøver på en mængde danske digitale kulturprodukter og deres placering på P2P-tjenester er det muligt at måle, hvor stor anvendelsen af ulovlig fildeling er. Selvom dette ikke giver et komplet billede af hele piratmarkedet, indikerer målingerne forbrugernes adfærd samt udviklingen i forskellige tendenser inden for ulovlig fildeling. I dette afsnit ser vi nærmere på udviklingen i antallet af ulovlige downloads på P2P-tjenester nationalt såvel som internationalt. Derudover undersøger vi de såkaldte cyberlockers. En cyberlocker er et website, som hoster (opbevarer) noget indhold, som der gives adgang til igennem links postet via andre websider/fora. Modsat P2P-tjenester hentes filen altså ikke fra andre almindelige brugere, men direkte fra en server ejet af det givne cyberlockersite. Overvågningen af cyberlockers giver os indblik i tilgængeligheden og spredningen af filer, og indikerer således udbuddets omfang og karakter.

8 8 Undersøgelse af ulovlig adfærd Som i de tidligere rapporter måler vi på adfærden på det ulovlige marked afgrænset til danske titler. Som det ses på den røde graf nedenfor, er antallet af ulovlige internationale downloads af de 8 titler vi har overvåget i perioden fortsat aftagende. Det samme gør sig gældende for antallet af ulovlige danske downloads. Dette skyldes tilsyneladende, at filmenes popularitet er ved at aftage - ikke at det generelle Internationalt Danmark omfang af ulovlig download er faldende. Nyligt registrerede titler i overvågningen bekræfter, at det er andre titler, der nu er populære. Et interessant fund er, at danske titler på det ulovlige marked, ser ud til at være populære ca. en måned længere internationalt end det er tilfældet på det danske marked Internationalt Danmark Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Samlet: juni 13 juli 13 august 13 september 13 oktober 13 november 13 december 13 Infografik 1: Udvikling af ulovlig download på 8 danske filmtitler Valid men de eksakte værdier er lidt usikre

9 9 Undersøgelse af ulovligt udbud Tilgængelighed af de 8 filmtitler på cyberlockers. Diagrammet nedenfor viser antallet af tilgængelige unikke filer, som indeholder en af de 8 film (sort og blå). Ligeledes viser diagrammet antallet af host site URL er - dvs. antallet af websider, som tilgængeliggør en af disse unikke filer (grå og rød). Som det tydeligt ses, er både de blå og røde søjler ikke eksisterende. Dette skyldes ganske enkelt, at filmene stort set ikke er blevet gjort tilgængelige fra danske host sites Antal Unikke filer på internationale sider Internationale sider indeholdende URL er Unikke filer på danske sider Danske sider indeholdende URL er Samlet: / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /12 13 Infografik 2: Ulovlig udbud af de 8 titler såkaldt Cyberlocker teknologi. Der er en tydelig tendens

10 10 Undersøgelse af ulovligt udbud Antallet af udbudte links og filer over den sidste måned. Antal Graferne nedenfor viser henholdsvis antallet af tilgængelige filer, der indeholder en af de otte titler, samt antallet af links, som peger på en side som indeholder et link til en af disse filer. Til sammen giver de to grafer indtryk af de 8 filmtitlers spredning og tilgængelighed online Filer Links Samlet: /12/13 08/12/13 15/12/13 22/12/13 29/12/13 Infografik 3: Ulovlig udbud såkaldt Cyberlocker teknologi - december 2013 Der er en tydelig tendens

11 11 Holdninger Kulturbarometeret formål Kulturbarometeret er udviklet med henblik på at opnå indsigt i danskernes holdninger til digitalt indhold via debatten online. Ved at undersøge danskernes holdninger til ulovlig fildeling, er målsætningen at forstå, hvad der ligger til grund for kulturforbrugernes generelle adfærd 1. Kulturbarometeret fokusområde Kulturbarometeret indsamler og analyserer alle tilgængelige kommentarer på danske online medier med relation til debatten om det digitale indholdsmarked. I tråd med resten af SWCindsatsens tone er målet her ikke at finde frem til rigtigt og forkert, men at følge hvordan både argumentation, påstande og fokus ændrer sig over tid. Af spørgsmål, der forsøges besvaret, er: Hvad interesserer de danske forbrugere, når de diskuterer udviklingen på det digitale marked? Hvad taler danskerne om, når de taler om det digitale marked online? Hvad synes de om lovlig brug af digitalt indhold? Hvad synes de om ulovlig brug af digitalt indhold? Skelner de mellem lovlig og ulovlig brug, og hvis ja, hvordan? 1) Kulturbarometeret er blevet til i et samarbejde mellem UBVA (Udvalget til Beskyttelse af Videnskabeligt Arbejde) og RettighedsAlliancen. Kulturbarometeret hvordan? Kulturbarometeret er et såkaldt semantisk redskab, der løber dansksprogede online medier igennem for kommentarer og debattråde om lovligt og ulovligt digitalt kulturforbrug. Disse hundredetusinde kommentarer behandles og kategoriseres automatisk inden for fem forskellige områder, som er: Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi Udover den generelle udvikling på disse fem områder zoomer vi i hver rapport ind på ét af de fem områder for at se, hvad det er, danskerne snakker om. Dette visualiseres ved hjælp af ordskyer, som viser hvilke ord og begreber, der prægede debatten på de tidspunkter, hvor der er registreret flest kommentarer inden for det pågældende område. Denne rapports område er: lovgivning. Først ser vi på den generelle fordeling af kommentarer, og hvilke områder de falder inden for. Her er det vigtigt at huske, at en kommentar godt kan omhandle fx både økonomi og samfund og derfor kan blive regnet med i begge områder. LIDT OM JER Samlet set er der pr. 9/ mere end kommentarer med relation til fildeling i datasættet.

12 12 Kulturbarometeret Kommentarer fordelt på de fem områder fra Betragtes hele perioden fra 2002 til 2013, er der store bevægelser i, hvilke områder kommentarerne falder i. Som i de andre rapporter foretager vi to nedslag i grafen nedenfor Antal kommentarer Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi Månedens to nedslag Denne måneds to nedslag er februar 2008 og februar Som det ses i grafen nedenfor, har begge ret kraftige udslag, men af forskellig karakter. Fx er privatliv ret markant tilstede i februar 2012, hvilket, som vi så i Månedsrapport #3, skyldes den voldsomme debat om ACTA, SOPA og PIPA. Denne gang tager vi dog ikke fat om denne debat, men kigger på februar 2012, fordi domstolene her valgte at lukke for den danske adgang til en stor ulovlig fildelingstjeneste. Se mere på side februar 02 maj 02 august 02 november 02 februar 03 maj 03 august 03 november 03 februar 04 maj 04 august 04 november 04 februar 05 maj 05 august 05 november 05 februar 06 maj 06 august 06 november 06 februar 07 maj 07 august 07 november 07 februar 08 maj 08 august 08 november 08 februar 09 maj 09 august 09 november 09 februar 10 maj 10 august 10 november 10 februar 11 maj 11 august 11 november 11 februar 12 maj 12 august 12 november 12 februar 13 maj 13 august 13 november 13 Infografik 4: Kommentarer Meget valid

13 13 Kulturbarometeret siden sidst På denne side fokuserer vi på, hvad der er sket i den sidste måned: December Som vi har set de sidste par måneder, er danskernes fokus stadig primært på økonomi. Dog viser december også en stigning Antal kommentarer Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi inden for alle de andre områder på nær privatliv. I sidste måned indikerede ordskyen, at debatten var fokuseret på skiftet fra ejerskab til medlemskab. Det fokus kan vi se fortsætter i december med ord som Spotify, Streaming og Netflix. Vi kan dog se i grafen, at debatten bevæger sig fremad og ikke kun handler om økonomi, men også om de andre områder fx samfund og moral. Den bredere debat kan måske forklare, at ord omhandlende de producerende ( kunstner, band, musiker og pladeselskab ) dukker op i ordskyen. December september 13 oktober 13 november 13 december 13 januar 14 Infografik 5: Kommentarer september januar 2014 Meget valid

14 14 Nedslag nummer 1: Februar Vores første nedslag finder vi i februar 2008, hvor der er et generelt udsving, men med særlig vægt på lovgivning og økonomi. Antal kommentarer Nedslaget korresponderer med afgørelsen i retssagen om adgang til The Pirate Bay (TPB som det fremgår i ordskyen), som endte med krav om blokering fra teleudbydernes side. Det er tydeligt, at sagen fylder meget, når vi kigger nærmere på ordskyen fra februar. Det er værd at bemærke, at også moral faktisk tager et forholdsmæssigt stort opspring her. Februar Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi december 07 januar 08 februar 08 marts 08 april 08 maj 08 juni 08 Infografik 6: Kommentarer Februar 2008 Meget valid

15 15 Nedslag nummer 2: Februar 2012 Vores andet nedslag er februar 2012, hvor vi også ser et generelt udsving. Særligt privatliv og samfund er tæt på deres næsthøjeste punkt i Kulturbarometeret. Sammenfaldet med ACTA i ordskyen og udsvingene i Kulturbarometeret, har vi behandlet i tidligere rapporter. Her fokuserer vi i stedet på forekomsten af ordet Grooveshark. I februar 2012 blev det afgjort, at teleudbyderne skulle indsætte blokeringssider på Grooveshark. På næste side kigger vi ind i datasættet, og som vi har set det gentagene gange i Kulturbarometeret argumenterer forbrugerne ud fra egen horisont. Fortsættes næste side Februar Antal kommentarer Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi oktober 11 november 11 december 11 januar 12 februar 12 marts 12 april 12 maj 12 Infografik 7: Kommentarer Februar 2012 Meget valid

16 16 Ked af at miste? Jeg synes ikke de burde lukke for Grooveshark, jeg bruger det flere gange om dagen. Det er genialt og har meget musik som f. eks. ikke spotify har. I ovenstående kommentar ses en velkendt psykologisk reaktion på følelsen af tab. Ting eller ydelser som du føler er dine hvad end de er opnået lovligt eller ej er smertelige at miste. Faktisk har forskning påvist, at tab opleves op til tre gange så negativt, som tilsvarende gevinst opleves positivt. Adfærdsøkonomer kalder det for loss aversion aversion mod tab. Kommentaren er en påmindelse om aldrig at tydeliggøre tab for forbrugeren fx: Du må ikke længere bruge ydelsen X I stedet bør brugeren oplyses om, hvad hun eller han får, nemlig at få tilfredsstillet behovet for indhold. Det er endnu en grund til, at vi anbefaler, at henvise til lovlige tjenester i stedet for rene blokeringer. Kommunikationen skal betone, hvad brugeren får, ikke hvad de mister. Samtidig undgår vi at brugeren aktiverer deres rationaliseringsevne, hvorved vi får en byge af opfindsomme begrundelser for den ulovlige adfærd. Fx kommentaren nedenfor som fortolker blokeringen af Grooveshark som begyndelsen til enden for internettet, som vi kender det: Der er da også mange der uploader musik og film på YouTube selvom de ikke har rettighederne til det. Vil de så også blokere adgangen til YouTube.. Jeg synes det her internet censur er ved at gå for vidt. Til sidst kan vi jo ikke bruge internettet mere... :-(

17 17 Blokerede websites I denne månedsrapport ser vi på antallet af kommentarer, hvor navnet på et blokeret website dukker op. Som det ses tydeligt af grafen nedenfor, gav blokeringerne af henholdsvis The Pirate Bay og Grooveshark nogle store Antal kommentarer udsving i antallet af kommentarer. Der blev debatteret omfattende om de to websites. Det mest interessante er, at der fra november måned har været blokeringer på fire af de mest benyttede websites med indhold, som kunsterne ikke får betaling for: Primewire, Dreamfilm, Swefilmer og Movie4k. De fire tjenester er ikke blevet nævnt i vores kommentarer én eneste gang. Grooveshark Primewire The Pirate Bay Swefilmer Dreamfilm Movie4k februar 02 maj 02 august 02 november 02 februar 03 maj 03 august 03 november 03 februar 04 maj 04 august 04 november 04 februar 05 maj 05 august 05 november 05 februar 06 maj 06 august 06 november 06 februar 07 maj 07 august 07 november 07 februar 08 maj 08 august 08 november 08 februar 09 maj 09 august 09 november 09 Infografik 8: Kommentarer på udvalgte sites Meget valid februar 10 maj 10 august 10 november 10 februar 11 maj 11 august 11 november 11 februar 12 maj 12 august 12 november 12 februar 13 maj 13 august 13 november 13

18 18 Konfrontation eller ej? Udsving og blokeringer På baggrund af månedens to nedslag og fordelingen af kommentarer ifm. blokering af websites, står der en historie tilbage, som er værd at udforske. Historiske udsving Vi har set, at udsving historisk set hænger sammen med blokeringer af populære websites, der indeholder ulovligt indhold. Ofte er blokereringer blevet efterfulgt af heftig debat, hvor det ikke er rettighedshavernes argumenter, der dukker op. I har lukket min side Vi har set, at debatten efter en blokering er subjektiv. Typiske kommentarer går på, at det er for dårligt med al den censur af internettet, og at de jo faktisk brugte den side, der blevet lukket. Argumenterne er subjektive og den moralske pegefinger er vendt bort fra kommentatorerne selv. Det ligner meget tendenser fra sidste måneds område, moral. Det er ikke tilfældigt og kan endda forklares. De tidligere blokeringssider fokuserede på ulovligheden af den handling, der var ved at blive foretaget. På den måde var blokeringerne med til at pege på forbrugeren, som igangsatte forsvarsmekanismer, der kunne forklare hvorfor adfærden i virkeligheden var i orden. Share With Cares tilgang De fire nye blokeringer er, som de første, lavet på baggrund af den nye tilgang til blokeringer i Share With Care-regi, som er fundamentalt anderledes. Her fokuseres ikke på den ulovlige handling, men på brugerens ønske om at finde specifikt indhold. Blokeringssiden oplyser, at det søgte website ikke betaler kunstnerne for deres arbejde, og så dirigeres brugeren over til SWC s hjemmeside, hvor lister over lovlige tjenester er tilgængelige. Tilgangen fokuserer altså på at fjerne konfrontationen med forbrugeren. Den oprindelige blokeringsside sætter forbrugeren i et moralsk dilemma, hvor egen ulovlig adfærd skal forklares og retfærdiggøres. Den nye blokeringsside tilbyder en let og lovlig udvej, og ideelt set finder forbrugeren det søgte indhold. Det vil sige, at mange forbrugere potentielt aldrig opdager konflikten eller censuren. Det ser ud til at virke Derfor er det overordentligt positivt, at der ikke er forekomster af de fire tjenester i kulturbarometeret. Det er en indikation på, at strategien virker. Dette bakkes yderligere op af brugen af SWC s hjemmeside se mere i afsnittet om Viden fra s. 28.

19 19 Månedens område i Kulturbarometeret: lovgivning Hvad er udgangspunktet, når der debatteres lovgivning? Denne måneds område er lovgivning. Nedenstående graf viser, hvad danskerne snakker om, når de også snakker om lovgivning. Tager vi et kig på grafen, er det tydeligt, at privatliv Antal kommentarer Privatliv Samfund Moral Økonomi også fylder en del. I Kulturbarometerets overordnede fordeling er privatliv ellers det mindst debatterede område. Dette indikerer, at debatten om lovgivning i høj grad er domineret af forbrugernes eget privatliv. Når industrien argumenterer for fx ophavsretslovgivningen ud fra et makro-perspektiv (samfundet, kulturen osv.), og forbrugere næsten udelukkende argumenterer ud fra egen personlige horisont, så fører det potentielt til skævvridning af debatten. Udgangspunkterne er simpelthen ikke ens februar 02 maj 02 august 02 november 02 februar 03 maj 03 august 03 november 03 februar 04 maj 04 august 04 november 04 februar 05 maj 05 august 05 november 05 februar 06 maj 06 august 06 november 06 februar 07 maj 07 august 07 november 07 februar 08 maj 08 august 08 november 08 februar 09 maj 09 august 09 november 09 februar 10 maj 10 august 10 november 10 februar 11 maj 11 august 11 november 11 februar 12 maj 12 august 12 november 12 februar 13 maj 13 august 13 november 13 Infografik 9: Kommentarer , som også taler om lovgivning Meget valid

20 20 Månedens tre påstande Hver måned anvender vi Kulturbarometeret til at undersøge udvalgte påstande, som optræder i debatten. Målet er, at belyse hvornår påstandene opstår, hvordan de breder sig over tid, og hvornår de forsvinder igen. Vi bad på seneste gå-hjem-møde om ønsker til påstande, som vi kunne teste på Kulturbarometeret. Af de glimrende forslag udvalgte vi tre til test. I modsætning til tidligere månedsrapporter har denne måneds tre påstande en lidt alternativ karakter: Påstand 1 er: For lille udvalg på lovlige tjenester. Påstand 2 er: Danskerne bliver mere og mere fokuserede på overvågning, og derfor stiger debatten om overvågning. Påstand 3 er: at danskerne faktisk ikke er så konfrontatoriske som de har været før, når debatten falder på rettigheder. Eller sagt meget kort: debattens aggressive tone er blødet op over tid. Både påstand 2 og 3 kan man kalde meta-påstande og vi har måtte anvende nye metoder til at teste disse. I forbindelse med påstand 2 har det været nødvendig at betragte samtlige kommentarer i Kulturbarometeret og derefter udvælge en mængde markører, som peger på at debatten omhandler overvågning eller afarter heraf. Påstand 3 har været testet ved at tage alle kommentarer i Kulturbarometeret, og opdele dem i enten aggressive eller neutrale kommentarer. Den observante læser vil huske, at Påstand 1 også var med i sidste månedsrapport, men da vi alle inklusive deltagere på gåhjem-mødet undrede os over denne påstands meget sparsomme tilstedeværelse i debatten, valgte vi at søge efter den igen. Denne gang har vi udvidet søgekriterierne kraftigt, for på den måde at kunne opfange meget alternative versioner af denne påstand. Dette åbner dog op for fejlkilder, da vi risikerer, at få fat i udtryk, som ikke indeholder denne påstand vi har derfor måtte rense data manuelt efterfølgende.

21 21 Påstand 1 For lille udvalg på lovlige tjenester - genbesøgt I sidste månedsrapport blev denne påstand også undersøgt. De meget få forekomster af påstanden i danskernes debat, undrede os. Derfor har vi i denne måned udvidet søgningen efter denne påstand, som de fleste har stiftet bekendtskab med i forbindelse med argumentation for ulovlig fildeling. Selv med den udvidede søgning har vi ikke fundet påstanden i nævneværdig grad i vores datasæt. Vi kan nu med stor sikkerhed sige, at påstanden kun udtrykkes sjældent online. Påstanden optræder i dens forskellige afskygninger ikke mere end 56 gange. Det skal dog ikke forhindre os i at gå i dybden med 4 Antal kommentarer påstanden. Ofte går debatten på genrespecifikke emner: Personligt syntes jeg, at itunes stores udvalg er meget begrænset, især hvad angår høj bpm musik som hardstyle, hardcore osv. Kommentarerne forholder sig også ofte til den månedlige pris: Jeg køber nok ca. musik for det samme beløb årligt kr. årligt - men selvom Universal har alle de helt store navne, er udvalget voldsomt begrænset, når først vi kommer til min musiksmag Meget få af kommentarerne handler konkret om lovlig/ulovlig fildeling, de er blot placeret i en kontekst af den debat. Det er måske derfor, at der er så få forekomster i datasættet. Potentielt anvendes påstanden stadig, men primært ifm. diskussioner, der handler om indhold, og ikke ulovlig/lovlig fildeling og rettigheder januar 02 april 02 juli 02 oktober 02 januar 03 april 03 juli 03 oktober 03 januar 04 april 04 juli 04 oktober 04 januar 05 april 05 juli 05 oktober 05 januar 06 april 06 juli 06 oktober 06 januar 07 april 07 juli 07 oktober 07 januar 08 april 08 juli 08 oktober 08 januar 09 april 09 juli 09 oktober 09 januar 10 april 10 juli 10 oktober 10 januar 11 april 11 juli 11 oktober 11 januar 12 april 12 juli 12 oktober 12 januar 13 april 13 juli 13 oktober 13 januar 14 Infografik 10: Månedens 1. påstand Der er en tydelig tendens

22 22 Påstand 2 Debatten om overvågning er stigende Debatten om overvågning på internettet har raset på diverse medier de seneste år. Det har bl.a. ført til, at mainstream medier har skrevet mange artikler om redskaber, der gør det muligt at skjule sin identitet online. Men hvordan følger debatten om overvågning vores kommentarer i Kulturbarometeret? 60 Antal kommentarer På nedenstående graf vises hvor ofte danskerne bruger ord, som forbindes med overvågning på nettet i den periode som Kulturbarometeret måler i. To udslag står tydeligt frem på grafen: Januar/februar 2010, og januar/februar Sidstnævnte er som vi så i Månedsrapport #3 nært koblet til debatten om ACTA, SOPA og PIPA. Den første er koblet til en generel debat om overvågning via kameraer i det offentlige rum, i forbindelse med et nyt lovtiltag i begyndelsen af 2010 Fortsættes næste side januar 02 april 02 juli 02 oktober 02 januar 03 april 03 juli 03 oktober 03 januar 04 april 04 juli 04 oktober 04 januar 05 april 05 juli 05 oktober 05 januar 06 april 06 juli 06 oktober 06 januar 07 april 07 juli 07 oktober 07 januar 08 april 08 juli 08 oktober 08 januar 09 april 09 juli 09 oktober 09 januar 10 april 10 juli 10 oktober 10 januar 11 april 11 juli 11 oktober 11 januar 12 april 12 juli 12 oktober 12 januar 13 april 13 juli 13 oktober 13 Infografik 11: Månedens 2. påstand Der er en tydelig tendens

23 23 Overvåger I mig? Har debatten om overvågning indflydelse på rettighedshavernes arbejde? Det ser unægtelig sådan ud. Som præmis for dette afsnit er det vigtigt at pointere, at alle kommentarer i Kulturbarometeret omhandler ophavsretslovgivningen på den ene eller anden måde. Når en debat om et nyt lovtiltag om overvågning med kameraer i det offentlige rum giver så kraftigt et udslag i Kulturbarometeret viser det, at rettighedsspørgsmål ofte bliver trukket ind i debatter, som omhandler overvågning i samfundet generelt. Og hvad betyder det så? Hvor nogle temaer er minefelter adfærdspsykologisk, så er andre temaer tilsvarende sprængfarlige rent kulturelt. Vi så i Månedsrapport #4: at YouTube fungerer som mål for ethvert tiltags rimelig: Skader det YouTube er det dermed etisk og/eller kulturelt dumt. På nøjagtig samme måde har vi her med en anden uindtagelig bastion at gøre: Overvågning af privatlivet. Ikke engang verdens mest magtfulde menneske, den amerikanske præsident Obama, kan slippe af sted med at overvåge almindelige mennesker systematisk. Det kan rettighedshavere derfor heller ikke. Ikke alene vil alle tiltag i retning af at overvåge enkelte forbrugeres adfærd blive opfattet som krænkende. Overvågningsinitiativer vil ydermere potentielt immunisere forbrugere mod kritik, da rettighedsindustrien dermed afslører en moralsk anløbenhed, som kan vendes mod alle tiltag og appeller fra denne front. I tilgift er overvågning et så attraktivt tema for visse dele af pressen (hvor især Politiken og Information har viet emnet stor interesse, som vi så i seneste rapport), at rettighedsdiskussionen risikerer at blive taget som gidsel i en, om muligt, endnu mere emotionel diskussion. Sagt med andre ord, så er der en overhængende risiko for at rettighedsdiskussioner indgår i, eller udspringer af, debatten om overvågning. En debat som ikke alene er tabt af rettighedshavere på forhånd, men som samtidig giver brugerne ammunition til at have en ulovlig adfærd med moralen i behold.

24 24 Påstand 3 Den aggressive tone er blødet op over tid SWC er baseret på en positiv og pragmatisk tilgang til deling af digital kultur. I de tidligere rapporter har vi set at det til dels afspejler brugernes adfærd. Forbrugerne fokuserer ret lavpraktisk på at forbruge indhold og ikke så meget på rigtig og forkert med mindre de presses til det. Spørgsmålet vi undersøger her er om det smitter af på tonen i den online debat? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Procentvis fordeling af kommentarer januar 02 april 02 juli 02 oktober 02 januar 03 april 03 juli 03 oktober 03 januar 04 april 04 juli 04 oktober 04 januar 05 april 05 juli 05 oktober 05 januar 06 april 06 juli 06 oktober 06 januar 07 april 07 juli 07 oktober 07 januar 08 april 08 juli 08 oktober 08 januar 09 april 09 juli 09 oktober 09 januar 10 april 10 juli 10 oktober 10 januar 11 april 11 juli 11 oktober 11 januar 12 april 12 juli 12 oktober 12 januar 13 april 13 juli 13 oktober 13 januar 14 Infografik 12: Månedens 3. påstand Der er en tydelig tendens For at finde ud af om det er tilfældet, har vi opdelt debatternes enkelte kommentarer i hvorvidt de har et aggressivt sprogbrug eller et neutralt. På nedenstående graf ses den procentvise fordeling af henholdsvis kommentarer med neutralt sprogbrug (grå) og aggressivt sprogbrug (rød). Da vi hver måned kan have udsving pga. forskellige debatter, er der indsat en tendenslinje, som angiver den gennemsnitlige udvikling over tid. Tendenslinjen viser, at efter det aggressive sprogbrug topper i , begynder en nedadgående kurve. Det peger på, at den aggressive tone er blødet op, og at debatten ikke er så konfrontatorisk som tidligere. Neutralt sprog Aggressivt sprog

25 25 Positive/aggressive kommentarer i forhold til artikelfokus SWC s udgangspunkt er en konstruktiv, positiv tone. Derfor er det naturligt at se på hvad den positive tone fylder i debatten, samt hvor den findes. Til højre ses en fordeling af henholdsvis positive og aggressive kommentarer ud fra en given artikels primære fokus. I de tidligere månedsrapporter har vi set, at brugerne har en tendens til at ile til tasterne, så snart de er utilfredse med noget. Derfor må man forvente, at hovedparten af kommentarerne til artiklerne er af aggressiv karakter. Det er derfor mindre væsentligt at betragte det præcise forhold mellem aggressive og positive kommentarer. Mere væsentligt er det at se på forholdet mellem dem, på tværs af de områder artiklen primært forholder sig til. Grafen til højre viser, at når artiklen, der kommenteres på, omhandler moral, har vi den forholdsmæssige største mængde af positive kommentarer. Ligeledes ser vi, at når artiklen omhandler privatliv, er der forholdsvis få kommenterer i positive vendinger. Mere om begge fund på næste side Antal kommentarer 5101 Aggressive kommentarer Positive kommentarer Samfund Moral Lovgivning Privatliv Økonomi Infografik 13: Kommentarer med hhv. Positivt og aggressivt islæt Valid men de eksakte værdier er lidt usikre

26 26 Positive/aggressive kommentarer i forhold til artiklens fokus Her ser vi på det gennemsnitlige antal kommentarer af henholdsvis aggressive og positive karakter ud fra artiklens primære fokus. Grafen til højre viser, at på trods af at artikler med fokus på moral oftest får flest positive kommentarer frem, så er det også det område, som afføder flest aggressive kommentarer. Når artiklen omhandler moral, er der flest kommentarer, som bevæger sig i begge de emotionelle ydrepunkter. Det er et interessant fund, da det bakker op om Månedsrapport #4 s fokus på at danskerne selv definerer moralen, men at den er dynamisk og kontekstafhængig. Når en artikel omhandler moralen bag ulovlig/lovlig deling af digitale filer, prikker det simpelthen så voldsomt til danskernes eget selvbillede, at de voldsomme reaktioner både positive og aggressive er uundgåelige. Endvidere er det tydeligt, at artikler med fokus på privatliv også fremtvinger mange aggressive kommentarer. I modsætning til artikler om moral, er der her færrest positive kommentarer til at opveje: 1,14 kommentarer i gennemsnit pr. artikel. Det giver god mening, hvis man tager den generelle mediedækning med i betragtningen. Ofte fokuseres der netop på krænkelse af privatlivet jf. Fx cookie-lovgivningen fra 2011 eller Snowden-miseren for nylig Antal kommentarer pr. artikel Aggressive kommentarer 18,69 Positive kommentarer 17,81 16,82 16,23 14,96 3,23 2,18 1,74 1,14 1,90 Samfund Moral Lovgivning Privatliv Økonomi Infografik 14: Kommentarer på artikler i de fem områder med hhv. Positivt og Aggressivt islæt Valid men de eksakte værdier er lidt usikre

27 27 Hvad omhandler de positive kommentarer? Et fuldstændigt tilfældigt udtræk af de mere end positive kommentarer, som findes i Kulturbarometeret. Men den gode nyhed er, at der er masser penge i koncerterne ;) Netflix. Det virker sgu til at være solidt for alle parter. Hvis man ikke er tilfreds med det, kan man forsøge at ændre lovene, men man ændrer intet ved at bryde dem. Det er en fantasiforestilling, at man bliver millionær på at sælge plader - især i DK. Den eneste grund til at du ikke vil betale, er vel at det er muligt at slippe for det. Det er vel også meget menneskeligt. Jeg mener ikke, at kunstnere ikke må tjene (så meget som muligt) på deres musik - tværtimod. Det er også svært at tilfredsstille brugerne. Først lød det at bare der kom streaming af film så skulle piraterne nok købe adgangen. Dernæst lød det at bare streamingen kom i HD så skulle de nok købe adgang.nu er det så udvalget den er gal med. Der vil altid være en undskyldning for at piratkopiere. Jeg mener, at kunstnere er utroligt meget værd for samfundet. MEN hvis man ved noget om produktionsomkostninger ved musik, kan man regne ud at du nærmest skal ramme plet med sommerens ENE superhit, for at tjene dine udgifter hjem Om det er den ene teknologi frem for den anden, er det klart ulovligt det der forgår For små kunstnere har en tilstedeværelse på Spotify intet at gøre med at tjene til brødet, men snarere at udvide sit publikum Infografik 15: Tilfældigt udtrukket kommentarer med positivt islæt Valid men de eksakte værdier er lidt usikre

28 28 Viden I de tidligere Månedsrapporter har vidensmålingerne været baseret på hvad brugerne vidste om ophavsret og praksis hos deres medmennesker, kombineret med forskellige variable såsom alder, køn og antal enheder (computere, tablets osv.) de ejede. I denne måned fokuserer vi i stedet på opsøgningen af viden hos forbrugerne, og hvornår/hvordan, den finder sted. En klassisk oplysningskampagne vil forsøge at nå så bredt ud til sin målgruppe som muligt, med mest mulig information til denne. Der er dog ingen garanti for, at brugerne ændrer adfærd, blot fordi de har fået informationen. Som vi har set på i tidligere månedsrapporter, så følger etikken praktikken (altså adfærden) og ikke omvendt. SWC s tilgang har derfor været ikke at skyde med spredehagl. Det er for dyrt, kræver for mange ressourcer, man risikerer at folk reagerer med modvilje mod kampagnen, og man gør opmærksom på at ulovlig adfærd er muligt og socialt acceptabelt. I stedet har SWC forsøgt at være tilstede på lige nøjagtig det tidspunkt, hvor brugerne har behov for dem hverken mere eller mindre. Denne månedsrapports fokus er derfor på et af de såkaldte nudgende elementer i SWC, og hvordan det har virket. Som nævnt på side 17, er de klassiske blokeringssider i forbindelse med domstolenes lukninger af ulovlige sider blevet lavet om til en nudgeside. Her bliver brugerne mødt med en guide til et lovligt tjenester, via sharewithcare.dk s mange services og weekendtips, i stedet for en formaning om den ulovlige handling de var på vej til at udføre. På sharewithcare.dk får vi naturligvis statistik på hvorvidt denne tilgang virker. Anvender brugerne de guides og den information vi kommer med, og kommer det alt sammen på det rigtige tidspunkt? Dette er fokus for vidensafsnittet i denne måned. LIDT OM JER

29 29 Daglige besøg på sharewithcare.dk SWC s hjemmeside har, udover at fungere som kampagnesite med oplysninger og viden om kampagnen, også været centrum for at kunne tilbyde brugerne lovlige tjenester. Sagt meget kort har det været målet, at gøre det nemt, at foretage det lovlige valg via sharewithcare.dk. Derfor er det også interessant at se på, hvordan brugen af hjemmesiden har været. I grafen nedenfor ses udviklingen i daglige besøg på sharewithcare.dk siden lanceringen. Det er bemærkelsesværdigt, at besøgstallet på sharewithcare.dk har været stødt stigende siden de fire tidligere omtalte websites blev blokeret i november Antal besøg pr. dag / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / LIDT OM JER 25/ / / / / / / / Infografik 16: Daglige besøg på sharewithcare.dk Meget valid

30 30 Hvorfra kommer de besøgende? Når domstolene kender en tjeneste for ulovlig i Danmark, opsættes et såkaldt blokeringssite, således at den almindelige bruger ikke kan tilgå tjenesten. SWC har fået lov til, at indsætte et link på dette blokeringsside, for at gøre det nemmere for brugerne, at vælge den lovlig tjeneste via sharewithcare.dk. Vi kalder det en nudgeside. Som vi behandlede i sidste månedsrapport har de færreste mennesker et ønske om at have en ulovlig adfærd, de vil sådan set bare se en film, høre noget musik, spille et computerspil, læse en bog eller lignende. Hele 59% af alle de besøgende på sharewithcare.dk kommer via linket på nudgesiden tidligere benævnt som blokeringssiden. Brugerne opsøger den tjeneste, der kan gøre det muligt for dem, at få adgang til det indhold de har behov for. Det tyder altså på, at de brugere, der potentielt ville anvende ulovlige fildelingssider, er modtagelige for tilbuddet om information eller lovligt indhold andetsteds. En sidegevinst ved nudgesiden er, at et negativt kontaktpunkt vendes til et positivt kontaktpunkt. Fra at fokusere på det problematiske i handlingen til at fokusere på brugerens ønske om at forbruge indhold: Her er en liste over lovlige tjenester, hvor du kan finde det indhold, du søgte. Rettighedsalliancen anonym 1% 1% Facebook 3 3% 2% Politiken 2% Filmstriben 3% Tænk 5% Andet 5% Skrev adresse 9% Søgning 10% LIDT OM JER Fra nudgeside 59% Infografik 17: Hvor sharewithcare.dk s besøgende kommer fra Meget valid

31 31 Udgang fra sharewithcare.dk Indtil nu har vi set, at mange brugere faktisk kommer ind på sharewithcare.dk via nudgesiden, men bruger de egentlig de tjenester, der er stillet til rådighed på sharewithcare.dk? Diagrammet til højre viser fra hvilken del af sharewithcare.dk brugerne ser sidst fordi de enten lukker browseren ned, eller hopper videre til en helt anden side efterfølgende. Det er altså en visning af hvor brugerne forlader siden. Meget naturligt forlader en stor del (67%) siden fra forsiden, men det ses også tydeligt, at en del af brugerne (13%) forlader siden fra enten de ugentlige weekendtips eller listen over lovlige digitale tjenester. En stor del af disse må forventes at forlade siden, fordi de klikker på linket videre til en af de lovlige digitale tjenester. Endvidere er faktisk mere end en fjerdedel af de besøgende på et tidspunkt under deres besøg forbi servicen med de lovlige digitale tjenester, hvilket viser behovet for netop sådan en guide. Ikke nødvendigvis en guide, der er fyldt med oplysning, men en guide, der gør det muligt for brugerne, at handle på det behov, de har lige nu. 6% 11% 2% 15% Weekendtips Home Digitale tjenester Nyheder Andet 67% Infografik 18: Fra hvilken side brugerne forlader sharewithcare.dk Meget valid

32 32 Perspektiv: Internationalt, nationalt og nemt Endnu en gang har vi set en stribe interessante fund, og der tegner sig nogle generelle mønstre i et ellers meget komplekst billede. Som vanligt vil fundende blive perspektiveret vha. forskning i menneskers adfærd og sættes i relation til filosofien bag SWC. Adfærden på det ulovlige marked Vi har nu overvåget spredning via P2P af de otte titler i et halvt år. Som graferne på side 7 viser, er det månedlige antal ulovlige downloads af de 8 titler aftagende. Dette skyldes formodentlig, at titlernes popularitet aftager i takt med deres nyhedsværdi. Det er i øvrigt bemærkelsesværdigt, at populariteten topper og aftager hurtigere i Danmark end i resten af verden. Det ser ud til, at de internationale brugere opdager titlerne senere, men til gengæld har interesse for dem i længere tid. En mulig årsag er, at de internationale brugeres interesse for titlerne i høj grad er afhængig af andre brugeres vurdering af titlerne. Dette er i modsætning til de danske brugere, hvis interesse måske i højere grad er baseret på den officielle markedsføring af en titel, som ofte strækker sig over en kortere periode. Vi har ikke kunne identificere tegn på at omfanget af ulovlig download er aftagende. Vi har imidlertid heller ikke fundet tegn på, at det er tiltagende. Afled fra tab af ydelse Vi så et eksempel på brugeres frustration ved tab af ulovlige tjenester i kommentarerne ifm. blokeringen af Grooveshark. Denne eksplicitte erkendelse af tab kan potentielt undgås ved at henvise til lovlige tjenester, så brugeren oplever kontinuitet i adfærden (forbrug af indhold), snarere end en konfrontation ved at rettighedshavere insisterer på at være opdragende. Undgå kommunikation om overvågning Hvor vi til stadighed anbefaler at overvåge forbrugernes adfærd for at forstå problemets omfang og natur det har været en bærende præmis i SWC så bør kommunikation med forbrugerne aldrig indeholde reference til denne overvågning. Vi fraråder kommunikation af typen Vi kan se, at du gjorde X, derfor tilbydes du Y. I stedet bør kommunikationen kun anvende generelle indsigter og formuleringer. Hvis man fx indsætter nudgesider på en skoles mest besøgte ulovlige sider, anvendes blot en henvisning til lovlige tjenester, men ikke oplysninger om, hvordan man har fået viden om, at den ønskede side er en af de mest besøgte, eller at den er en af de mest besøgte. Overvågning bør være implicit og blot et instrument til intern indsigt og strategi.

33 33 Perspektiv: Internationalt, nationalt og nemt Kulturbarometeret Kulturbarometeret har bekræftet mange af de antagelser, der ligger bag filosofien omkring SWC. I denne måned viste Kulturbarometeret fordelene ved ikke at gøre negativt opmærksom på de enkelte kendelser fra domstolene. Det er angiveligt de færreste danskere, som udviser meget mere end træk på skulderen, når adgangen til fx Primewire er blevet blokeret. Gør det nemt at gøre det rigtige Meget tyder på, at blokeringerne af piratsider accepteres bedre, hvis der stilles noget i stedet. De services sharewithcare.dk tilbyder via nudgesiden, er velmenende puf i den rigtige retning på det rigtige tidspunkt; når brugerne har behov for indholdet. Der er stærke indikationer på, at brugerne tager godt i mod det og faktisk anvender de lovlige tjenester. Mantraet for denne månedsrapport må derfor være et pejlemærke for fremtidige indsatser: Gør det nemt for brugerne at gøre det rigtige.

34 34 Opsamling fra tidligere månedsrapporter Vi er nået til vejs ende med månedsrapporterne. Nedenfor har vi samlet nogle af de vigtigste fund fra de foregående fire rapporter. Viden er større om ulovlig adfærd end lovlig I Kulturtesten spurgte vi blandt andet ind til lovgivningen på rettighedsområdet. Her var et bemærkelsesværdigt fund, at de unge tror, at langt mere er ulovligt, end hvad der reelt er tilfældet. De unge ved altså mere om, hvad de ikke må, end hvad de godt må. Fordelt på alder var resultaterne også interessante: jo ældre respondenter, desto mere viden havde de om, hvad der er ulovligt, og mindre viden om, hvad der er lovligt En forklaring på tendenserne kan være, at de mange oplysningskampagner har været gode til at formidle, hvad der var ulovligt, men ikke hvad der var af lovlige tjenester. Set i adfærdsøkonomisk perspektiv har det været en noget uhensigtsmæssig strategi, da en overvægt af kommunikation og information om ulovligheder kan lede til, at den ulovlige adfærd normaliseres. Det var tilfældet for IRS i England, da de ville påføre borgerne ekstra bøder for at indgive falske oplysninger og fortalte, hvor mange der snød i skat. Det førte til en stigning på 22% i skattefusk det følgende år, fordi IRS havde vist, hvor normalt det var at føre lidt for kreativt regnskab. Den ideologiske debat raser i kort tid. Vi så ved hjælp af ordskyer fra Kulturbarometeret, at der var meget stor fokus på ACTA i februar 2012, men allerede i april 2012 og juni 2012 havde debatten flyttet sig. Her var det i stedet mere pragmatiske ord forstået som ord, der fokuserer på indhold eller kanal der fyldte igen. Det tyder på, at debatterne hurtigt ligger sig igen, og meget peger på, at det er en fordel at holde sig fra at puste til gløderne de dør hurtigt ud af sig selv. Og den pointe er vigtig at have in mente, hvis vi genbesøger en af de tidlige grafer fra månedsrapporterne. Nedenfor ses fordelingen af henholdsvis for (blå) og imod (rød) ulovlig fildeling. Den online debat foregår tydeligvis med en overrepræsentation af synspunkter for ulovlig fildeling, men samtidig er udsvingene ret hurtigt overstået. Det peger på, at den bedste strategi er at afstå fra konfrontation i en diskussion, der som vi skal se på næste side handler mere om forbrugeren selv end om noget andet. Imod For

35 35 Opsamling fra tidligere månedsrapporter Retfærdiggørelse af adfærd I Kulturbarometeret så vi indikationer på, at mange af argumenterne i debatten var efterrationaliseringer af handlinger, der allerede var foretaget. Altså at grupperinger af forbrugere er klar over, at dele af deres adfærd er ulovlig, og når de konfronteres med det faktum begynder forklaringerne. Blandt andet var der stor forekomst af påstandene: Industrien udnytter forbrugerne og Ulovlig fildeling er overordnet set godt for kulturen. Bredt set var der kæmpe overvægt af påstande, der forklarede eller støttede op om ulovlig adfærd. Det stemmer overens med forskning indenfor adfærdspsykologi, som har vist, at mennesker har en tilbøjelighed til at skabe et selvbillede, der er konsistent med vores aspirerede jeg (det jeg vi gerne vil være), når vi reflekterer over vores handlinger. Moral er relativ og bagud-vendt Forbrugerne bruger altså de argumenter, der kan forklare deres handlinger. Når forbrugernes selvforståelse er så fleksibel vil få føle sig ramt, og endnu færre vil opfatte et moraliserende budskab som legitimt. Det er generelt rigtigt, men angår ikke lige præcis mig. Analysen bekræfter ligeledes SWC s fokus på adfærd frem for opdragelse. Relativt svage sociale normer på området I SWC s Kulturtest fandt vi, at respondenterne vurderede andelen af deres eget lovlige forbrug højere end de vurderede andres. Respondenterne vurderede den lovlige andel af eget forbrug til 75,14% mod kun 56,20% for andre. Det har stor indflydelse på den sociale norm om ulovlig adfærd. Vi orienterer os socialt. Det er i praksis og i utallige forsøg blevet bevist, at sociale normer kan rykke ved og legitimere adfærd. Her peger vurderingen af andre på en indirekte social accept af egen ulovlig adfærd: Alle andre gør det, og jeg gør det endda i mindre grad end dem. På den mere proaktive side betyder det til gengæld, at budskaber der sætter fokus på mange menneskers lovlige adfærd også kan have stor positiv effekt. Vind via service Vi har igennem de 5 månedsrapporter set, at forbrugerne er meget subjektive, når de diskuterer på online fora. Derfor vil diskussioner om generel uretfærdighed eller de store sammenhænge formentlig ikke være specielt effektive. Forbrugerne forholder sig konkret næsten snævert til hvad det betyder for dem (det vi i rapport #4 kaldte: Hvad betyder det for YouTube? testen ). Og på den baggrund er den bedste måde at vinde forbrugernes hjerter via service. Det skal være let og bekvemt at have lovlig adfærd. Her ligger samtidig den største mulighed for at differentiere de lovlige produkter, ydelser og tjenester fra de ulovlige. Det er svært at konkurrere på pris.