Citation for pulished version (APA): Bredahl, L., Grunert, K. G., & Brunsø, K. (1995). Fødevarerelateret livsstil i Danmark.

Transkript

1 Syddansk Universitet Fødevarerelateret livsstil i Danmark Jensen, Lone Bredahl; Grunert, Klaus G.; Brunsø, Karen Publication date: 1995 Document Version Også kaldet Forlagets PDF Link to publication Citation for pulished version (APA): Bredahl, L., Grunert, K. G., & Brunsø, K. (1995). Fødevarerelateret livsstil i Danmark. General rights Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights. Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal? Take down policy If you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediately and investigate your claim. Download date: 19. jun

2 MAPP projekt rapport Juli 1995 Fødevarerelateret livsstil i Danmark Lone Bredahl Johansen Klaus G. Grunert Karen Brunsø Projekt nr 14

3

4 Executive summary 1. Rapporten beretter om en undersøgelse af danskernes fødevarerelaterede livsstil, baseret på en repræsentativ stikprøve på 1200 danske husstande. 2. Danskerne kan beskrives ved 6 segmenter, der adskiller sig ved i hvilken grad og hvordan de anvender mad og fødevarer til at opnå de livsværdier, der måtte være centrale for dem. Vi har kaldt segmenterne de udforskende, de rationelle, de skødesløse, de økologisk moderate, de konservative og de uinteresserede fødevareforbrugere. Segmenterne kan kun i ringe omfang karakteriseres ud fra demografiske kendetegn. 3. De udforskende fødevareforbrugere udgør 25% af befolkningen. For disse meget engagerede fødevareforbrugere er socialt samvær, selvopfyldelse og fornyelse afgørende købsmotiver. De udforskende vil have kvalitetsprodukter og søger generelt udfordringer gennem produktvalget og i selve madlavningen, der udføres med deltagelse fra hele familien. 4. De rationelle fødevareforbrugere udgør 11% af befolkningen. Forbruget af fødevarer har også en meget central placering i disse forbrugeres livsførelse. Selvopfyldelse, anerkendelse, tryghed og socialt samvær tilstræbes gennem maden. Dette betyder, at de rationelle er interesserede, men kritiske forbrugere, der planlægger deres indkøb efter en rationel stillingtagen til varernes kvalitetsrelaterede aspekter i forhold til prisen. 5. De skødesløse fødevareforbrugere udgør 23% af befolkningen. Disse forbrugere indkøber og forbruger mad og fødevarer på lemfældig vis, og fødevarer er ikke centrale i disse forbrugeres livsførelse. Deres impulsivitet bevirker dog, at de lader sig friste af nye produkter, især hvis disse ikke kræver den store tilberedning. 6. De økologisk moderate fødevareforbrugere udgør 20% af befolkningen. Dette segment tillægger forbruget af mad og fødevarer moderat betydning for opnåelsen af central livsværdier. Som følge heraf er de ikke specielt interesserede i fødevarer som sådan, men en sundhedsbevidst adfærd bevirker, at de gerne køber økologiske produkter. 7. De konservative fødevareforbrugere udgør 11% af befolkningen. For disse forbrugere er forbruget af mad og fødevarer forbundet med stort engagement, og fødevarer anses for centrale for opnåelse af tryghed og stabilitet i hverdagen. Dette betyder, at de konservative for alt i verden undgår nye produkter og opskrifter, ligesom mad og indkøb betragtes som kvindens ansvar. 8. De uinteresserede fødevareforbrugere udgør ligeledes 11% af befolkningen. Disse forbrugere er totalt uinteresserede i stort set alle aspekter af mad og fødevarer. Samtidig udviser de en meget traditionspræget spiseadfærd, der tjener som et middel til opnåelse af tryghed og stabilitet i hverdagen.

5

6 Indholdsfortegnelse 1. Markedsovervågning og fødevarerelateret livsstil En model af fødevarerelateret livsstil Dataindsamlingen Resultaterne Generelt indtryk De danske segmenter Konkluderende bemærkninger...17 Diagram 1: Frekvensfordelinger af de danske forbrugere på de 23 dimensioner inden for fødevarerelateret livsstil...19 Tabel 1: Sammenhæng mellem de 23 dimensioner og de demografiske variable...32 Diagram 2: Beskrivelse af de 6 segmenter af fødevarerelateret livsstil i forhold til befolkningen som helhed...35 Tabel 2: Sammenhæng mellem de 6 segmenter af fødevarerelateret livsstil og demografiske kendetegn...58

7

8 M A P P 1. Markedsovervågning og fødevarerelateret livsstil MAPP gennemførte i foråret 1995 en undersøgelse af danskernes fødevarerelaterede livsstil. Nærværende rapport har til formål at beskrive hovedresultaterne fra denne undersøgelse. Undersøgelsen af et led i MAPPs arbejde inden for markedsovervågning. Markedsovervågning kan generelt beskrives som indsamling af informationer om de udviklinger/trends, som forventes at ville påvirke afsætningsmulighederne for en virksomheds produkter på et givet marked. Hvis markedsovervågning finder sted på en systematisk og kontinuerlig måde, kan man tale om et markedsovervågningssystem. Et markedsovervågningssystem bør kunne håndtere tre forskellige områder på et givet marked, nemlig kunderne (både distributører og forbrugere), konkurrenterne og generel markedsattraktivitet. Det er markedsovervågning af forbrugere, der er genstand for denne rapport. Man kan tale om to overordnede formål med at foretage kontinuerlig markedsovervågning af forbrugere; for det første for via gentagne undersøgelser i samme land at få indtryk af, hvordan forbrugernes adfærd og holdninger til fødevarer udvikler sig over tid. Og for det andet for via sammenligning af resultater fra undersøgelser foretaget i forskellige lande at få et indtryk af forskelle/ligheder mellem de pågældende lande. Med udgangspunkt i disse to overordnede formål har MAPP udviklet instrumentet Fødevarerelateret livsstil. Ved anvendelse af dette måleinstrument er det muligt at foretage kontinuerlige målinger af forbrugernes holdninger i relation til produktgruppen fødevarer på forskellige markeder. Måleinstrumentet bygger på et teoretisk fundament, og dette teoretiske udgangspunkt samt selve udviklingen af måleinstrumentet er beskrevet i MAPP working paper nr. 12. Instrumentet adskiller sig fra eksisterende livsstilsinstrumenter ved at det bygger på et teoretisk fundament udledt af moderne kognitiv psykologi at det ikke prøver at reducere forbrugere til væsener, der kan måles i to dimensioner at instrumentet er blevet afprøvet med henblik på dets evne til at kunne bære sammenligninger på tværs af kulturer og sprogområder, fordi målinger i forskellige lande skal kunne sammenlignes at det er et instrument udviklet målrettet til fødevareindustrien, idet generelle (ikkeproduktspecifikke) livsstilsinstrumenter er ved at miste deres anvendelighed. Undersøgelsen i Danmark har haft flere formål: at etablere en videns(data)base om den danske fødevareforbruger, som den danske fødevareindustri kan bruge med henblik på at opnå en bedre markedsforståelse men også med henblik på at etablere en vidensbase, som mere produktspecifikke undersøgelser, produkt-koncepttests osv. kan relateres til at etablere et sammenligningsgrundlag for lignende undersøgelser i andre lande, således at både tværnationale forskelle og potentielle paneuropæiske segmenter fremkommer -1-

9 M A P P at etablere et sammenligningsgrundlag for fremtidige undersøgelser i Danmark for at kunne spore trends over tiden Denne rapport har til opgave at formidle de mest centrale resultater i en let tilgængelig form. Oplysninger af mere teknisk eller metodisk karakter er derfor kun brugt sparsomt. 2. En model af fødevarerelateret livsstil Den grundlæggende tanke med fødevarerelateret livsstil er, at folk bruger mad og fødevarer ligesom andre produkter til at opnå overordnede livsværdier, dvs. til at opnå de ting, der er centrale for deres livsførelse. I den udstrækning, folk mentalt kæder deres opfattelse af fødevareprodukter til opnåelse af livsværdier, vil de være interesseret i at købe og bruge de pågældende produkter. Mens disse kæder selvfølgelig vil være produktspecifikke, er der almindeligvis nogle generelle, ikke-produktspecifikke træk, der er kendetegnende for, hvordan et menneske bruger fødevarer i sin livsførelse. Disse generelle træk eller aspekter betegnes som fødevarerelateret livsstil. Ved at inddrage de pågældende aspekter er det muligt at beskrive, hvordan folk passer indkøb, tilberedning og forbrug af fødevarer ind i deres dagligdag, så maden kan bidrage til opnåelse af de livsværdier, folk selv synes er centrale i deres liv. Fødevarerelateret livsstil består af fem aspekter, som hver især dækker over flere dimensioner jævnfør nedenstående opstilling. Indkøbsmåder - går folk efter produktinformation? - er de påvirkelige/positive over for reklamer? - nyder de at købe ind? - bruger de specialforretninger? - går de efter prisen? - benytter de indkøbsliste? Kvalitetsaspekter - hvor vigtig er produkternes sundhedsmæssige kvalitet? - hvor vigtigt er pris/kvalitetsforholdet? - hvor vigtig er produkternes nyhedsværdi? - hvor vigtig er det, at produkterne er økologiske/naturlige? - hvor vigtig er smagen? - hvor vigtigt er det, at produkterne er friske? Tilberedningsmåder - er madlavning noget, man går op i? - søger man fornyelse og udfordringer gennem madlavningen? - skal madlavningen være nem og hurtig? - hjælper hele familien i køkkenet? -2-

10 MAPP - er madlavning noget, man planlægger nøje? - betragter man madlavning som kvindens opgave? Forbrugssituationer - har småspiseri erstattet faste måltider? - er det vigtigt at spise ude og sammen med andre? Købsmotiver - hvor vigtig er selvopfyldelse og anerkendelse gennem madlavning? - hvor vigtig er tryghed gennem traditionsbunden spiseadfærd? - hvor vigtig er madens rolle for socialt samvær? Figur 1. En model af fødevarerelateret livsstil tilberednings- måder livsværdier købsmotiver kvalitets- aspekter produktkategorier/ konkrete produkt- egenskaber forbrugs- situationer indkøbs- måder 3. Dataindsamlingen Kernen i instrumentet er et sæt udsagn i et spørgeskemainstrument. Hver af de ovenstående 23 dimensioner dækkes gennem tre udsagn, dvs. i alt 69 udsagn, der hver især måles på en 7- punkt-skala med 1 svarende til fuldstændig uenig og 7 svarende til fuldstændig enig. Vurderingerne af de tre udsagn per dimension opsummeres til at danne en skaleringsværdi for den pågældende dimension. Spørgeskemaet er resultatet af en tværkulturel pilottest (Grunert, Brunsø & Bisp, 1993). Spørgeskemaet findes i en dansk, engelsk, fransk og tysk udgave. Ud over selve livsstilsinstrumentet indgik der i spørgeskemaet en række produktspecifikke spørgsmål, der ikke bliver omtalt i nærværende rapport, og en omfattende del vedrørende demografi. -3-

11 M A P P Dataindsamlingen blev varetaget af Gallup, der i februar 1995 foretog interviews med den indkøbs- og madansvarlige i 1200 tilfældigt udvalgte danske husstande, fordelt over hele Danmark. Interviewene blev foretaget som personlige interviews, dvs. interviewerne mødte op i de enkelte hjem og udbad sig et interview med den relevante person, hvorefter selve interviewet også blev gennemført i hjemmet. 4. Resultaterne I det følgende beskrives først det generelle indtryk af danskerne i forhold til de fem aspekter i fødevarerelateret livsstil. Beskrivelsen tager udgangspunkt i dimensionerne, ligesom de underliggende udsagn vil blive inddraget. Dimensionernes indbyrdes sammenhæng og sammenhængen med de demografiske variable, der indgår i undersøgelsen, vil ligeledes fremgå. På basis af de indhentede oplysninger om fødevarerelateret adfærd og holdninger har vi endvidere udledt seks segmenter, som hver især udmærker sig ved en distinkt fødevarerelateret livsstil. Disse beskrives efterfølgende, idet de også vil blive relateret til demografiske variable. Når det i procenttal angives, hvor mange der er enige henholdsvis uenige i et udsagn, er besvarelserne 6 og 7 henregnet til enig, mens besvarelserne 1 og 2 begge er henregnet til uenig. 4.1 Generelt indtryk Danskernes fordeling på de 23 dimensioner fremgår af diagram 1. Tabel 1 viser hvilke demografiske variable, der hænger sammen med dimensionerne. Indkøbsmåder. Produktinformation er generelt vigtig for danske forbrugere, når de køber ind. Flertallet af forbrugerne læser produktinformation for dermed at kende indholdet i de produkter, de køber. Lidt færre, men dog alligevel 40%, anvender produktinformationen til direkte at sammenligne forskellige produkttyper inden for samme produktkategori. Der er udbredt skepsis over for reklamer, og de fleste afviser, at reklamer skulle kunne øge deres tillid til et givet produkt, endsige hjælpe dem til at tage bedre beslutninger under dagligvareindkøbene. Derimod er man lidt mere positivt stemt over for de informationer, man i almindelighed får fra folk; 26% indrømmer således, at de bliver påvirket af, hvad folk siger om et fødevareprodukt. Danskerne har ingen fælles holdning til, hvorvidt de nyder at købe ind. For en femtedel af befolkningen er madindkøbene dog udpræget en hobbyaktivitet, og disse personer nyder virkelig at købe ind. På den anden side har vi ligeledes en stor andel, som ikke nyder sig at købe ind. Om man ikke ligefrem nyder at købe ind, så er der dog i befolkningen trods alt en vis grundlæggende interesse at spore, idet 60% udtaler, at madindkøb interesserer dem. -4-

12 MAPP Holdningerne til at benytte specialforretninger er meget polariserede. 24% kan overhovedet ikke se nogen grund til at handle i specialforretninger, mens 46% gerne handler i specialforretninger. Dette hænger naturligvis sammen med forbrugernes forventninger til serviceniveauet der, hvor de køber ind, og også her er holdningerne polariserede; mange er uinteresserede i at stille spørgsmål og få råd fra eksperter, mens lige så mange i høj grad påskønner muligheden for at kunne få svar på deres spørgsmål og råd angående produkternes anvendelsesmuligheder, opbevaring m.m. Prisen er vigtig. Totredjedele af befolkningen er særdeles opmærksomme på, når varerne ændrer pris, og tilbudsannoncerne studeres af de fleste i håbet om at kunne gøre et godt køb. Det fremgår desuden, at halvdelen af befolkningen i købssituationen konsekvent checker priserne på varerne, inden de lægges i indkøbskurven. Trefjerdedele af befolkningen skriver en indkøbsseddel, inden de tager ud for at købe ind. Halvdelen indrømmer dog, at de ofte fristes til at købe lidt ekstra med hjem. Selv om man har planlagt sine indkøb og ved nøjagtigt, hvad man skal have, så lader man sig altså alligevel ofte inspirere til flere indkøb på selve købsstedet. Sammenhæng med demografiske variable. For alle aspekter gælder, at de demografiske variable kun i nogen udstrækning kan forklare forbrugernes holdninger og adfærd. Under dette aspekt kan udledes, at kvinder generelt er mere interesseret i produktinformation end mænd, samt at interessen er stigende med uddannelsesniveauet. Påvirkeligheden over for reklamer hænger ligeledes sammen med uddannelsesniveauet; i tilfælde, hvor man ingen uddannelse har eller, i den anden ende, en universitetsuddannelse, mener man at være mindre påvirkelig over for reklamer. Fornøjelsen ved at købe ind er størst for de samlevende forbrugere samt for mellemindkomstgruppen; lavindkomstgruppens lyst til at købe ind begrænses givetvis af deres ringe økonomiske formåen, mens tiden er den begrænsende faktor for højindkomstgruppen. Tilbøjeligheden til at handle i specialforretninger stiger med alderen og uddannelsesniveauet. Prisbevidstheden er størst blandt kvinder, i lavindkomstgruppen og blandt folk med nogen eller ingen uddannelse. Endelig er brugen af indkøbsliste mest udbredt blandt kvinder og i husstande med børn, ligesom brugen af indkøbslister stiger med alderen. Kvalitetsaspekter. Fødevarernes kvalitet er generelt vigtig for de danske forbrugere. Der bliver især lagt stor vægt på pris/kvalitetsforholdet, produkternes friskhed og den smagsmæssige kvalitet. At produkterne er sunde er også relativt vigtigt for forbrugerne. Omkring halvdelen af befolkningen forsøger at undgå produkter med konserveringsmidler og andre tilsætningsstoffer, og flertallet betragter et naturligt udseende som en vigtig kvalitet ved et fødevareprodukt. Det er en udbredt praksis at forsøge at optimere pris-kvalitetsforholdet, og et flertal sammenligner ligefrem priser mellem forskellige varianter af samme produkttype for at være sikre på denne optimering. Der er altså ikke nødvendigvis tale om, at man vil have så meget som -5-

13 M A P P muligt for pengene, men nærmere at man vil have så god kvalitet som muligt. Dette skal naturligvis ses i sammenhæng med den tidligere omtalte vigtighed af produktinformation samt den store betydning, der generelt tillægges fødevarekvaliteten. Om det er en kvalitet i sig selv, at et produkt er nyt, dvs. at man ikke har prøvet det før, er der to divergerende meninger om, lige så vel som der er uenighed om, hvorvidt man skal holde sig til de tilberedningsmåder, man kender, eller forsøge sig med nye opskrifter, evt. fra andre lande. Der er heller ingen entydig holdning til at købe økologiske produkter. 37% lægger vægt på, at de fødevareprodukter, de anvender i husholdningen, er økologiske eller naturlige, mens cirka en femtedel ikke tilstræber at anvende økologiske eller naturlige produkter. 14% af forbrugerne køber altid økologiske produkter, hvis muligheden ellers gives. Det springende punkt er helt klart prisen; en tredjedel betaler gerne lidt ekstra for et økologisk produkt, mens samme andel bestemt modsætter sig dette. Den smagsmæssige oplevelse tillægges afgørende betydning af forbrugerne, og det er det væsentligste kriterium, man forsøger at opfylde, når man laver mad. Hele 28% mener endog, direkte adspurgt, at det er vigtigere at vælge madvarer efter deres smag end efter næringsværdi. Langt de fleste mener, at varernes friskhed er vigtig, og et stort flertal køber hellere friske råvarer end konserves eller frostvarer. Halvdelen af forbrugerne forsøger endda også at undgå færdigpakket kød og grønt. Sammenhæng med demografiske variable. Kvinder går generelt mere op i fødevarernes kvalitet end mænd. Interessen for produkternes sundhedsmæssige kvalitet er desuden stigende med alderen og uddannelsesniveauet. Interessen for pris-/kvalitetsforholdet hænger ligeledes positivt sammen med alderen. Interessen for nyheder påvirkes derimod i negativ retning ved stigende alder, men er i øvrigt stigende med uddannelses- og indkomstniveau, ligesom forbrugerne i Københavnsområdet generelt er mere nyhedsinteresserede. Interessen for økologiske produkter og produkter, der i øvrigt er uden tilsætningsstoffer er stigende med uddannelsesniveauet. Madens smagsmæssige kvalitet er vigtigst i familier uden hjemmeboende børn og hos personer med ingen eller nogen uddannelse. Udover at være størst blandt kvinder, øges betydningen af varernes friskhed med alderen. Tilberedningsmåder. Holdningerne inden for dette aspekt er sjældent entydige, og man kan da heller ikke konkludere, om madlavning generelt er noget, danskerne går op i. Det er dog karakteristisk, at danskerne godt kan lide at have god tid i køkkenet; 73% siger dette. Hvorvidt man ligefrem gerne vil bruge lang tid på madlavningen, er der derimod delte meninger om. Der er altså forskel på at have god tid og lang tid, hvilket betyder, at fordi man helst vil undgå stress under madlavningen, betyder det ikke nødvendigvis, at man også gerne vil bruge mange timer på selvsamme madlavning; det er et spørgsmål om effektiv tidsudnyttelse og planlægning. -6-

14 MAPP De fleste kan godt lide at forsøge sig med nye madopskrifter, når de skal lave mad. Der er dog delte meninger om, hvorvidt man skal holde sig inden for traditionens rammer (21% mener dette) eller forsøge at skabe noget helt ud over det sædvanlige (42% mener dette) og måske ligefrem lade sig inspirere af udenlandske opskrifter i madlavningen (44% mener dette mod 24% uenige). Der er bred enighed om, at familien ikke bare skal spises af med noget nemt og hurtigt. Kun 8% serverer ofte færdigretter, og kun 6% bruger tit fx kagemix eller pulversupper. Anvendelsen af frostvarer er derimod noget mere udbredt. En fjerdedel oplyser således, at de ofte anvender frostvarer i madlavningen. Familiens deltagelse i madlavning, opvask og borddækning varierer meget blandt forbrugerne. Som hovedregel hjælper familien dog med borddækning og opvask. Værre står det til med de opgaver, der kræver en lidt større indsats. I 39% af familierne hjælper børnene således ikke med selve madlavningen mod 24%, hvor børnene altid hjælper. 39% kan heller ikke gå ud fra, at andre familiemedlemmer vil lave mad, hvis de en dag ikke selv skulle have lyst. Det skal dog retfærdigvis siges, at der ligeledes er 39%, der ikke har problemer med at få andre i familien til at påtage sig madlavningen ind imellem. I lyset af ovenstående er det påfaldende, at kun de færreste alligevel i dag regner køkkenet som værende kvindens område. Der er da også uenighed om, hvorvidt manden i dag påtager sig lige så mange opgaver i forbindelse med madlavning og indkøb, som kvinden gør. 45% mener det, 28% anser det ikke for at være tilfældet. Samtidig mener hele 48%, at det stadig er kvindens ansvar, at familien sikres en sund og næringsrig kost. Hvorvidt man planlægger madlavningen i forvejen er også meget forskelligt. Mange indrømmer, at aftensmåltidet ofte er en spontan beslutning, og en del mener faktisk ikke, at man er nødt til at planlægge madlavningen på forhånd. Samtidig har lignende andele de modsatte holdninger. Som følge af disse opfattelser er der 24%, der altid planlægger menuen et par dage i forvejen, mens der er 47%, der ikke mener, at det er nødvendigt. Sammenhæng med demografiske variable. Hvorvidt madlavning er noget, man generelt går op i, hænger ikke signifikant sammen med nogen af de demografiske variable. Lysten til fornyelse og udfordringer i madlavningen falder med alderen, men stiger med uddannelses- og indkomstniveauet. Nem og hurtig madlavning er mest udbredt blandt den yngre del af befolkningen samt blandt den del af befolkningen, der har maksimum ti års skolegang. Familiens hjælp i køkkenet hænger negativt sammen med respondentens alder og uddannelsesniveau, men positivt med antal personer i husstanden. Planlægningen af madlavningen stiger med alderen og er derfor også positivt sammenhængende med, om man er pensionist, frem for om man er aktiv på arbejdsmarkedet. Tendensen til at betragte madlavningen som kvindens opgave er ligeledes stigende med alderen, og holdningen er mest udbredt blandt personer med højst ti års skolegang. Forbrugssituationer. Danskerne holder sig helt klart til de faste måltider, og kun i sjældne tilfælde har småspiseri taget over, ligesom kun få rask væk giver sig til at spise, så snart de har den mindste lyst eller er den mindste smule sultne. -7-

15 M A P P Der er to divergerende holdninger til det at gå ud og spise; 40% synes, det er en luksus at tage familien med på restaurant, mens 30% mener det modsatte. Kun 12% oplyser, at de regelmæssigt går på restaurant. Det fremgår, at mange tilsyneladende hellere vil bruge tiden og pengene på at invitere gode venner på en hyggelig middag. I hvert fald oplyser 41%, at de ofte spiser sammen med venner, mens kun 19% afviser dette. Sammenhæng med demografiske variable. De yngre småspiser i højere grad end de ældre, ligesom personer helt uden uddannelse eller med universitetsuddannelse eller lignende småspiser mere, hvilket også gør sig gældende i lavindkomstgruppen. Betydningen af at spise ude og sammen med andre er størst blandt personer, der bor alene eller i hvert fald i små husstande, blandt personer med højt uddannelsesniveau og høje husstandsindkomster. Købsmotiver. De danske forbruger har flere stærke købsmotiver, men især madens betydning for socialt samvær vejer tungt. Det er også meget almindeligt at søge selvopfyldelse og anerkendelse gennem madlavningen. Et lille flertal oplyser således, at andres anerkendelse af deres madlavning er væsentlig for deres selvværdsfølelse, ligesom indtagelsen af veltillavet mad for et lille flertal af befolkningen i høj grad aktiverer sanserne og bidrager til deres selvopfyldelse. Kun 38% opfatter dog sig selv som storartede kokke. Under de tidligere aspekter er det fremgået, at holdningerne til fornyelse i madlavningen, både hvad angår nye produkter og nye tilberedningsmetoder, er meget divergerende, således også for bestræbelserne på at opnå tryghed gennem en traditionspræget spiseadfærd. 36% oplyser således, at de kun køber og spiser madvarer, de kender i forvejen, mens 28% er uenige i denne påstand. Opfattelsen af, hvorvidt madlavningen egentligt bidrager til en større følelse af tryghed i hverdagen, er ligeledes polariseret; 43% mener, at traditionel mad giver dem en større følelse af sikkerhed, mens 26% bestemt ikke er af den opfattelse. Alt i alt er der et lille flertal i befolkningen, der for alt i verden forsøger at bevare deres spisevaner, som de er, og givetvis altid har været. Madens betydning for de sociale relationer er altoverskyggende. Langt de fleste anser samværet med venner over en middag for at være en betydningsfuld del af deres sociale liv. At indbyde gode venner til spisning betragtes som en perfekt anledning til socialt samvær, og samværet med vennerne betragtes generelt som værende vigtigere end middagen i sig selv. Sammenhæng med demografiske variable. Bestræbelserne på at opnå selvopfyldelse og anerkendelse gennem madlavningen er størst blandt forbrugere med højs ti års skolegang, pensionister og i hovedstaden. Bestræbelser på at opnå tryghed gennem madlavningen stiger med alderen, men falder med stigende uddannelsesniveau og husstandsindkomst. Mænd søger i højere grad end kvinder tryghed gennem en traditionsbunden spiseadfærd. Madens betydning for socialt samvær er størst blandt kvinder og blandt personer med nogen uddannelse. Placeringerne på dimensionerne er naturligvis ikke helt uafhængige af hinanden. De personer, der går efter produktinformation, går for eksempel også i højere grad efter sunde produkter, -8-

16 MAPP økologiske produkter og en optimering af pris/kvalitetsforholdet. Der er desuden en tendens til, at de, der går efter sunde produkter og økologiske produkter, også vil have friske produkter. De, der gerne vil prøve nye produkter, vil også gerne have fornyelse og udfordringer i selve madlavningen og søger i mindre grad tryghed gennem deres spiseadfærd. Går man meget op i madlavningen, er der også stor sandsynlighed for, at man søger fornyelse og udfordringer samt selvopfyldelse og anerkendelse gennem madlavningen. For dem, der gerne vil have madlavningen hurtigt overstået, betyder det mindre, om fødevarerne er friske, og endelig synes de, der lægger vægt på at spise ude og sammen med andre i højere grad, at maden generelt er vigtig for socialt samvær. Som en lille afsluttende krølle på den generelle beskrivelse kan det bemærkes, at blandt de fire lande, MAPP foreløbig har undersøgt, nemlig Tyskland, England, Frankrig og Danmark, er danskerne det folkefærd, der oftest benytter indkøbsliste og produktinformation, og det folkefærd, som er mest interesseret i nye produkter og fornyelse i madlavningen. Varernes friskhed betyder dog lidt mindre for danskerne end for befolkningerne i de øvrige lande. Blandt de fire lande betragter man i Danmark i ringest omfang madlavning og madindkøb som kvindens opgave, og man småspiser mindre. Madens betydning for socialt samvær er markant større for danskerne end for de øvrige befolkninger. -9-

17 M A P P 4.2 De danske segmenter Den generelle beskrivelse afslører markante forskelle i danskernes fødevarerelaterede holdninger og adfærd, der gør det urimeligt og umuligt at generalisere fuldstændig over resultaterne. Vi har derfor lavet en segmenteringsanalyse, hvor danskerne bliver inddelt i grupper, der er homogene med hensyn til deres fødevarerelaterede livsstil. 1 Segmentbeskrivelserne nedenfor tager udgangspunkt i den generelle beskrivelse, idet de enkelte segmenter beskrives ud fra en vurdering af segmentets placering i forhold til befolkningen som helhed. En grafisk præsentation af resultaterne kan ses i diagram 2. Segmenterne vil endvidere blive karakteriseret ud fra deres sammenhæng med de demografiske variable. Disse sammenhænge kan ses i deres fulde omfang i tabel 2. Figur 2. Segmenternes relative størrelse Segment 6: De uinteresserede fødevareforbrugere 11% Segment 5: De konservative fødevareforbrugere 11% Segment 1: De udforskende fødevareforbrugere 25% Segment 4: De økologisk moderate fødevareforbrugere 20% Segment 2: De rationelle fødevareforbrugere 11% Segment 3: De skødesløse fødevareforbrugere 23% 1 Segmenteringen er foretaget vha. hierarkisk klyngeanalyse efter Wards metode. -10-

18 MAPP Segment 1: De udforskende fødevareforbrugere, 25% af befolkningen Indkøbsmåder. De udforskende er det segment, der interesserer sig mest for produktinformation, ligesom de er det segment, der oftest køber fødevarer i specialforretninger og oftest anvender indkøbsliste, når de køber ind. Segmentet kan bedre lide at købe ind end gennemsnittet, mens holdningen til reklamer for fødevarer ikke adskiller sig fra holdningen i befolkningen som helhed. Derimod har prisen en vis betydning for de madindkøb, der foretages. Kvalitetsaspekter. De er særdeles interesseret i kvalitetsaspektet. Blandt segmenterne er de mest interesserede i sundhed, nye produkter og opskrifter, økologiske produkter og produkternes friskhed. Pris-kvalitetsforholdet bliver også taget i betragtning i højere grad end for gennemsnittet, når der skal købes ind, mens smagen har mindst betydning for dette segment af alle segmenter. Tilberedningsmåder. Også her udmærker de udforskende sig ved et særdeles stort engagement. Blandt alle segmenterne er de det segment, der går mest op i madlavningen, og mindst kan gå ind for, at madlavningen skal være nem og hurtig. De er det segment, der oftest fornyer og eksperimenterer med madlavningen. De er også det segment, hvor hele familien hyppigst deltager i madlavningen, og de betragter kun i ringe omfang indkøb og madlavning som kvindens opgave. Endelig fremgår det, at de planlægger madlavningen i højere grad end gennemsnittet. Forbrugssituationer. Af alle segmenter spiser dette segment hyppigst ude og sammen med venner. Segmentet småspiser mindre end gennemsnittet. Købsmotiver. De udforskende tillægger selvopfyldelse og anerkendelse gennem madlavningen større vægt end gennemsnittet, ligesom det sociale samvær i forbindelse med måltiderne har større betydning. De stræber på ingen måde efter tryghed gennem traditionsbunden spiseadfærd. De udforskende er tydeligvis meget engagerede fødevareforbrugere. De går bevidst efter nye produkter af god kvalitet og gerne økologiske, og de handler gerne i specialforretninger, hvor de kan få råd og vejledning. Selve madlavningen antager ofte eksperimentelle dimensioner, idet de bevidst søger nye oplevelser og selvopfyldelse gennem afprøvning af nye opskrifter og produkter. Forbrugerne i segmentet er typisk mellem 26 og 55 år. De er det segment, hvor man hyppigst er gift eller samlevende og hyppigst har børn. Der er tale om mennesker med en høj erhvervsfrekvens og med befolkningens højeste uddannelsesniveau - en tredjedel har således en videregående uddannelse. Som følge heraf har de udforskende også de højeste indkomster i befolkningen. Markedsføringsmæssigt er de udforskende et særdeles interessant segment; de har stor købekraft og -lyst, er meget interesserede i nye produkter og udgør tilmed en fjerdedel af befolkningen. Man skal henvende sig til disse forbrugere med kvalitetsprodukter med kreative og -11-

19 M A P P utraditionelle anvendelsesmuligheder. At der typisk er tale om travle børnefamilier, hvor begge parter arbejder ude, antyder, at selve kommunikationen er en vanskelig opgave, idet der givetvis ikke er megen overskudstid. Der er dog i hvert fald to måder at løse kommunikationsopgaven på. Den ene er reklamer og annoncer, som forbrugerne så kan tage højde for i den indkøbsplanlægning, som de i stort omfang foretager. Den anden er at satse på segmentets opmærksomhed i selve købssituationen med for eksempel butiksudstillinger. Forudsætningen er under alle omstændigheder saglig information, gerne med angivelse af produktets kreative anvendelsesmuligheder og eventuelt konkrete anvisninger herpå. Segment 2: De rationelle fødevareforbrugere, 11% af befolkningen Indkøbsmåder. De rationelle er det segment i befolkningen, der mest udpræget nyder at købe ind. Prisen er meget vigtig, og indkøbene er ligesom for segment 1 nøje tilrettelagt, idet de rationelle ofte benytter indkøbsliste i forbindelse med dagligvareindkøbene. Indkøbene er også i højere grad end for gennemsnittet under indflydelse af tilgængelig produktinformation, inklusiv information fra reklamer. Specialforretninger benyttes kun i ringe omfang. Kvalitetsaspekter. De er mere interesseret i pris/kvalitetsforholdet, nyheder og de smagsmæssige oplevelser ved fødevarer end gennemsnittet. Økologiske produkter har derimod kun ringe interesse, ligesom varernes friskhed er af lidt mindre betydning end for gennemsnittet. Produkternes sundhedsmæssige kvalitet har samme interesse som generelt i befolkningen. Tilberedningsmåder. Som segment 1 går de rationelle også meget op i madlavningen, som gerne må rumme mulighed for afprøvning af nye produkter og opskrifter. Som resten af befolkningen synes de ikke, at madlavningen skal være nem og hurtig, ligesom udsigten til at få familiens hjælp i køkkenet heller ikke adskiller sig fra gennemsnittet. Derimod er madlavningen oftere end for gennemsnittets vedkommende planlagt, ligesom man i højere grad betragter køkkenet som kvindens domæne - der er dog på ingen måde tale om et så udpræget traditionelt kønsrollemønster, som vi møder i andre segmenter (uinteresserede og konservative fødevareforbrugere). Forbrugssituationer. Mindst blandt alle segmenter finder man her en tendens til småspiseri; man holder sig til de faste måltider. Segmentet spiser lidt oftere ude på restaurant og i venners lag end gennemsnittet. Købsmotiver. De rationelles engagement i købet og forbruget af fødevarer afspejles klart her. De er det segment, for hvem selvopfyldelse og anerkendelse via madlavningen betyder mest, ligesom måltidernes betydning for socialt samvær her er klarest. Man tillægger madens rolle som stabiliserende og tryghedsskabende faktor samme betydning som i befolkningen generelt. De rationelle fødevareforbrugere er således også engagerede fødevareforbrugere, der nyder at købe ind og lave mad. De planlægger i overvejende grad deres indkøb efter en rationel stillingtagen til varernes priser i forhold til de kvalitetsrelaterede aspekter, og forbruget af fødevarer bidrager i høj grad til opnåelsen af centrale livsværdier. -12-

20 MAPP Rent demografisk adskiller de rationelle sig fra befolkningen som helhed ved at være lidt dårligere uddannet, idet kun få har studentereksamen og en videregående uddannelse. Det skal dog bemærkes, at segmentet har den højeste andel med en almen erhvervsuddannelse. Over halvdelen af de rationelle forbrugere bor i mindre provinsbyer. De rationelle vil som de udforskende tiltrækkes af nye produkter, men hvor forudsætningen for de udforskende er en høj produktkvalitet, er forudsætningen for de rationelle fornuftige priser. Kvaliteten kommer kun i betragtning, såfremt prisen er rimelig. Smagen er også afgørende. Den rationelle forbrugers bestræbelser på anerkendelse og selvopfyldelse gennem madlavningen kan derfor udnyttes i markedskommunkationen til dette segment gennem anvisninger på velsmagende retter og/eller henvisninger til produktet selvstændige smagskvalitet. Segment 3: De skødesløse fødevareforbrugere, 23% af befolkningen Indkøbsmåder. Segmentet er mindre interesseret i alle dimensionerne inden for indkøbsaspektet end gennemsnittet. De er faktisk det segment, hvor anvendelsen af indkøbslister i forbindelse med dagligvareindkøbene er mindst udbredt, dvs. dette segment køber mest spontant. Kvalitetsaspekter. Kvalitetsaspektet har heller ikke den store interesse. Kun udsigten til at afprøve nye produkter eller opskrifter kan i nogen grad fange de skødesløses opmærksomhed. Mindst af alt interesserer de sig for sundhed og økologi. Tilberedningsmåder. De går hverken mere eller mindre op i madlavningen eller fornyelser og udfordringer i madlavningen end gennemsnittet. Madlavningen må gerne være nem og hurtig, og dagens menu er her mindst blandt alle segmenter noget, man planlægger i forvejen, ligesom de mindst af alle segmenter betragter indkøb og madlavning som kvindens opgave. Den øvrige families indsats i køkkenet afviger dog ikke fra gennemsnittet. Forbrugssituationer. Her forholder segmentet sig som befolkningen generelt; man holder sig til de faste måltider og man er ikke så vant med at spise ude eller sammen med venner. Købsmotiver. Fødevareforbruget spiller en mindre rolle for opnåelsen af centrale livsværdier for dette segment end for gennemsnittet. Faktisk er segmentet det mindst interesserede i fødevareforbrugets mulige evne til at skabe tryghed i hverdagen. De skødesløse er et segment, der indkøber og forbruger fødevarer på lemfældig vis, og fødevarer er ikke centrale for dette segments livsførelse. De skødesløse ser stort på produkternes sundhedsmæssige kvaliteter og interesserer sig heller ikke synderligt for andre kvalitetsdimensioner, produktinformation eller prisen. Det eneste aspekt ved fødevareprodukter, som fanger deres interesse, er nyhed. Segmentet har den højeste andel af mænd og de yngste forbrugere. Næsten 60% af segmentet er således under 36 år. Lidt flere end gennemsnittet har hjemmeboende børn. De er sammen med segment 1 det segment med den længste skolegang, hvorimod uddannelsesniveauet ikke -13-

21 M A P P adskiller sig væsentligt fra befolkningens generelt. Dette kan skyldes det faktum, at flere i dette segment end i de øvrige segmenter p.t. er under uddannelse. Samtidig er flere i arbejde, og segmentet har den laveste andel pensionister. Geografisk bor ca. en fjerdedel i Københavnsområdet, hvilket er langt over gennemsnittet. Markedsføringsmæssigt er de skødesløse et taknemmeligt segment. Trods segmentets generelt lave interesse for fødevarer, eller måske netop derfor, vil man nemt kunne lokke dem med nye produkter, som ikke kræver den store indsats eller erfaring i tilberedningen. Snack-produkter, færdigretter og lignende vil derfor have gode muligheder hos dette segment. Det faktum, at nye produkter er interessante for de skødesløse alene på grund af nyhedsværdien, mens produktkvaliteten er mindre vigtig, gør dog, at man ikke kan satse på noget loyalt eller vedvarende marked for sit produkt i dette segment. Segment 4: De økologisk moderate fødevareforbrugere, 20% af befolkningen Indkøbsmåder. Segmentet adskiller sig ikke fra gennemsnittet med hensyn til prisbevidsthed og anvendelse af indkøbsliste. De handler en del mere i specialforretninger end gennemsnittet, ligesom de er lidt mere interesseret i produktinformation og er mere positive over for reklamer. De bryder sig lidt mindre om at købe ind end befolkningen generelt. Kvalitetsaspekter. De går mere op i sunde, friske og i særdeleshed økologiske produkter end befolkningen generelt. Pris/kvalitetsforholdet og de smagsmæssige sider interesserer dem ikke mere end gennemsnittet, mens nye produkter og opskrifter interesserer dem mindre. Tilberedningsmåder. Segmentet har gennemsnitlige holdninger til de fleste dimensioner inden for dette aspekt, dog går de mindre op i selve madlavningen og nye tilberedningsmåder end befolkningen generelt. Forbrugssituationer. De økologisk moderate småspiser lidt mere end gennemsnittet og er lidt mindre tilbøjelige til at spise ude eller i venners lag. Købsmotiver. Muligheden for at nå centrale livsværdier gennem fødevarer er ikke specielt væsentlige; selvopfyldelse og anerkendelse gennem madlavningen betyder mindre, tryghed gennem anvendelse af i forvejen kendte produkter og opskrifter betyder lidt mere, mens styrkelse af sociale bånd via måltiderne har stor betydning som i resten af befolkningen. De økologisk moderate er relativt gennemsnitlige fødevareforbrugere med tendens til lavere engagement i fødevarer end befolkningen som helhed. Den væsentligste forskel fra befolkningen generelt er deres interesse for økologiske produkter samt deres ønske om sunde og friske produkter, som også bevirker, at de gerne handler i specialforretninger. Demografisk set lader de økologisk moderate sig ikke nemt indkredse; fordelingen på de mange demografiske variable i undersøgelsen er stort set gennemsnitlig. Der er dog lidt flere med universitetsuddannelse, ligesom relativt flere af dem bor i Københavnsområdet. -14-

22 MAPP Der er for så vidt tale om et segment, der følger, hvad der er oppe i tiden, men som ellers er relativt uengagerede. Markedsføringsmæssigt imødekommer man derfor p.t. bedst de økologisk moderate med sunde og økologiske/naturlige produkter, som bevæger sig inden for i forvejen kendte produktgrupper. Som følge af segmentets moderate engagement i deres fødevareforbrug skal man ikke forvente at finde de mest loyale forbrugere i dette segment. Segment 5: De konservative fødevareforbrugere, 11% af befolkningen Indkøbsmåder. De konservative går meget op i indkøbsaspektet. Blandt segmenterne er de mest positive over for reklamer og de mest prisbevidste. Produktinformationen bliver ligeledes studeret nøje, ligesom indkøbslister bliver udarbejdet til at guide dagligvareindkøbene. De kan lidt bedre lide at handle i specialforretninger end gennemsnittet, mens der ikke kan spores nogen forskel i den overordnede interesse for at foretage madindkøb. Kvalitetsaspekter. Her er der ligeledes tale om et stort engagement. De konservative har dog overhovedet ikke lyst til at eksperimentere med nye produkter eller opskrifter i madlavningen, men stræber derimod i høj grad efter friske og sunde produkter, der smager godt, og hvor kvaliteten står mål med prisen. Faktisk er det det segment, hvor pris/kvalitetsforholdet og smagen betyder mest. Økologiske produkter har ikke større interesse end i befolkningen generelt. Tilberedningsmåder. De vil ikke helt være ved, at de går op i madlavningen, men rent faktisk er de det segment, der mest udpræget planlægger madlavningen i forvejen. Ingen andre mener i så høj grad, at madlavningen er kvindens opgave, og kvinden skal da heller ikke regne med hjælp i køkkenet fra den øvrige familie. De er modstandere af fornyelse i madlavningen. Frostvarer og færdigretter anvendes som hos gennemsnittet. Forbrugssituationer. Blandt segmenterne har småspiseri størst udbredelse hos de konservative, mens man sjældnere end gennemsnittet frekventerer restauranter eller spiser sammen med venner. Købsmotiver. Køb og forbrug af fødevarer er noget særdeles vedkommende for de konservative, og modstanden mod forandringer i madlavningen skyldes da også, at de i allerhøjeste grad, mere end nogen andre segmenter, betragter maden som en tryghedsskabende faktor. Samtidig er madlavningen væsentlig for husmoderen, idet hun derigennem stræber efter selvopfyldelse og social anerkendelse. Madens betydning for socialt samvær har ligesom i befolkningen generelt også særdeles stor betydning. For de konservative er forbruget af fødevarer forbundet med stort engagement. Der er tale om meget kvalitetsbevidste forbrugere, men den tryghedssøgende adfærd betyder, at de for alt i verden undgår forandringer i madlavningen. De undgår derfor nye produkter og opskrifter, ligesom der overhovedet ikke er tvivl om, at indkøb og madlavning er kvindens ansvar. På trods af sidstnævnte er dette det segment med flest kvinder. Samtidig har de konservative den absolut højeste gennemsnitsalder, to tredjedele er således over 55 år. Følgelig er der også -15-

23 M A P P kun sjældent hjemmeboende børn, ligesom over halvdelen er trådt ud af arbejdsmarkedet til pensionisttilværelsen. De fleste har kun syv års skolegang, og halvdelen har ingen erhvervsuddannelse. Husstandsindkomsten er den absolut laveste blandt segmenterne. Flere end i befolkningen generelt bor på landet, ligesom langt flere, både absolut og relativt set, bor i Jylland. Set ud fra et markedsføringsmæssigt synspunkt er de konservative måske ikke så interessante på grund af deres ringe købekraft. Deres tryghedssøgende adfærd stiller dog loyale forbrugere og dermed et vedvarende marked i udsigt til den, der formår at skabe den rette trygge ramme om sit produkt. Man skal henvende sig til de konservative med produkter, der ligner de produkter, de benytter i forvejen i så høj grad, at de ikke føler, at der er tale om et nyt produkt. Kommunikationsopgaven er relativt let, da de konservative er engagerede forbrugere, der blandt andet, og det mere end nogen andre segmenter, henter produktinformation fra reklamer. Hvis de konservative oplever et forbedret pris/kvalitetsforhold i forhold til det produkt, de allerede anvender, og produktet ellers har de samme anvendelsesmuligheder og fysisk ligner dette produkt, er der muligheder for et loyalt marked blandt disse forbrugere. Segment 6: De uinteresserede fødevareforbrugere, 11% af befolkningen Indkøbsmåder. De uinteresserede er ikke bare uinteresserede i indkøbsaspektet, men ekstremt uinteresserede. De læser mindst af alle produktinformation, er mest negativt stemt over for reklamer for fødevarer, bryder sig mindst om at købe ind, handler mindst i specialforretninger og ulejliger sig mindst af alle med at studere priser. Heller ikke indkøbslister bliver benyttet i særlig stor udstrækning. Kvalitetsaspekter. Der er også ekstrem mangel på interesse for, hvilke produkter man spiser. Det eneste, der interesserer de uinteresserede som gennemsnittet, er smagen. På resten af dimensionerne udviser de den absolut laveste interesse blandt segmenterne. Særlig lav er interessen for nye og økologiske produkter. Tilberedningsmåder. Blandt segmenterne går de uinteresserede mindst op i madlavningen, de er de største modstandere af fornyelse og det segment, hvor man sjældnest kan påregne hjælp i køkkenet fra den øvrige familie. De uinteresserede mener nemlig i højere grad end gennemsnittet, at køkkenet henhører under kvinden. Desuden finder man hos de uinteresserede den hyppigste anvendelse af færdigretter og frostvarer i madlavningen, ligesom madlavningen kun i ringe omfang er planlagt i forvejen. Forbrugssituationer. Småspiseri er ikke mere udbredt end i befolkningen generelt. Blandt segmenterne går de mindst på restaurant og spiser mindst sammen med venner. Købsmotiver. Den ekstreme modstand mod enhver ting, der kan forandre spiseadfærden bevirker, at dette segment i noget større udstrækning end befolkningen generelt anvender en traditionspræget spiseadfærd til opnåelse af tryghed. Dimensionerne selvopfyldelse og anerkendelse gennem madlavning og madens rolle for socialt samvær tillægges den mindste -16-

24 MAPP betydning blandt segmenterne, dog således at madens betydning for socialt samvær absolut set er den vigtigste for dette segment. Alt i alt er de uinteresserede totalt uengagerede i stort set alle fødevarerelaterede aspekter. Det eneste, der i nogen grad kan fange deres interesse er produkternes smagsmæssige kvalitet. De udviser en meget traditionspræget spiseadfærd, der tjener som et middel til opnåelse af tryghed i tilværelsen. Som i segment 3, de skødesløse, er der også her flere mænd end gennemsnitligt. Gennemsnitsalderen er dog højere, og segmentet har den højeste andel aleneboende, ligesom der sjældent er hjemmeboende børn. Som i segment 5, de konservative, har de relativt kort skolegang, og næsten halvdelen har ingen uddannelse, ligesom knap halvdelen er pensionister. Husstandsindkomsten er højere end for de konservative, men dog stadig markant lavere end for befolkningen generelt. Lidt over en tredjedel bor uden for bygrænsen. De findes over hele landet, men der er markant flere end for gennemsnittets vedkommende, der bor på Fyn og øerne. Set ud fra et markedsføringsmæssigt synspunkt er dette segment ikke så interessant. Kombinationen af manglende interesse for fødevarer overhovedet og den tryghedssøgende adfærd bevirker, at forbrugerne i dette segment kun køber produkter, de kender i forvejen og end ikke vil overveje at købe eller anvende noget nyt. Man kan ikke overbevise dem om noget, der på forhånd ikke interesserer dem. 5. Konkluderende bemærkninger Undersøgelsen viser betydelige forskelle i de danske forbrugeres fødevarerelaterede livsstil og understreger dermed nødvendigheden af, at virksomheder, der ønsker at betjene det danske marked, tager en klar strategisk beslutning om, hvilke forbrugere de ønsker at henvende sig til. Rent overordnet kan danskerne inddeles i to grupper; en stor gruppe engagerede fødevareforbrugere og en mindre gruppe uengagerede fødevareforbrugere. De udforskende, de konservative og de rationelle er alle repræsentanter for den første kategori, og for disse forbrugere, som udgør næsten halvdelen af befolkningen, bidrager forbruget af fødevarer i høj grad til opnåelsen af centrale livsværdier. En tredjedel af befolkningen, nemlig de uinteresserede og de skødesløse, er derimod uengagerede fødevareforbrugere, for hvem forbruget af fødevarer på ingen måde har en central placering i deres hverdag, og som derfor ikke interesserer sig synderligt for, hvad de spiser, hvornår eller hvordan. De økologisk moderate befinder sig, som sidste del af betegnelsen antyder, på skillelinien; de er moderat engagerede fødevareforbrugere med et ben på hver side. -17-

25 M A P P Netop de økologisk moderate (20%) må betegnes et specielt dansk fænomen, idet vi har ikke fundet et lignende segment i nogen af de øvrige lande, som vi hidtil har gennemført tilsvarende undersøgelser i. Dette segment udgør et marked for traditionelt orienterede økologiske og sunde produkter. De udforskende, de konservative og de rationelle betjenes alle med kvalitetsprodukter, men kan dog næppe betjenes med det samme produkt. De udforskende udgør et marked for spændende nye produkter, der stimulerer til kreativitet og selvopfyldelse i madlavningen, de konservative betjenes med traditionelle produkttyper, mens prisparameteren er afgørende for de rationelle. De uengagerede forbrugere, dvs. de skødesløse og de uinteresserede, kan næppe heller betjenes med de samme produkter. De skødesløse udgør et marked for snack-produkter og færdigretter med relativt korte livscyklusser, på grund af deres interesse for nye produkter, der ikke kræver den store indsats i tilberedningen. De uinteresserede, derimod, undgår netop alt nyt, hvilket sammen med segmentets øvrige kendetegn gør det uinteressant i markedsføringssammenhænge. -18-