Kommunikation og kampagner

Transkript

1 FOTO: Dansk Cyklist Forbund / Bo Hansen Kommunikation og kampagner Kommunikation er et vigtigt værktøj til at fremme cykeltrafikken og forbedre trafiksikkerheden. Et godt samarbejde mellem aktørerne er essentielt for at frembringe ønskede adfærdsændringer. Efter afsnit om bl.a. kommunikationsstrategier og kampagner til cykelfremme sluttes kapitlet af med kampagner til bedre trafiksikkerhed. Indhold Nødvendig viden om kommunikation 30 Kommunikationsstrategier 30 Kampagner til fremme af cykeltrafik 36 Kampagner for bedre trafiksikkerhed 38 FOTO: Lars Bahl

2 Nødvendig viden om kommunikation Trafikal adfærd er ikke kun resultatet af en rationel proces. Opdragelse, følelser og vaner spiller betydelige roller. Men opdragelse, vaner og følelser kan påvirkes og med passende omtanke anvendes til at ændre trafikal adfærd. Kampagner kan med fordel benyttes af kommunale forvaltninger, græsrødder, virksomheder, foreninger mv. Da budskabet i kampagnen eller synsvinklen kan være forskellig fx trafik-, miljø-, sundheds-, trafiksikkerheds- eller uddannelsesforhold, så vil vidt forskellige organisationer være interesserede eller initiativtagere. Erfaringer viser, at samarbejde mellem aktørerne er væsentligt for at opnå gode resultater. Kampagner skal her forstås bredt - tv-spots, debatindlæg, arrangementer, vejkantplakater osv. Svend Auken og Thorkild Simonsen på cykel. FOTO: Dansk Cyklist Forbund Evnerne på cykel testes ved Cyklistprøven. Her er der gode idéer at hente til trafiksikkerhedskampagner. Formålet med dette kapitel er at tilvejebringe en grundlæggende viden dels om kommunikation og kampagner, dels om opfattelser og processen for adfærdsændringer. Kommunikationsstrategier Der er skrevet meget om effektiv kommunikation og kampagnevirksomhed. For et overblik over kommunikationsstrategier til fremme af cykeltrafik henvises til EU-projektet INPHORMM 110. Til trafiksikkerhedskampagner kan Rådet for Større Færdselssikkerheds vejledning Kør kampagnen sikkert hjem anbefales 14. En kommunikationsstrategi skal forklare, hvem der siger hvad til hvem, hvornår og gennem hvilket medie. Mest effektivt er at målrette kampagnen til interesserede grupper og personer, der er motiverede for at ændre adfærd. Overordnet findes 3 typer af kampagner: Oplysningskampagner til den brede befolkning, kampagner rettet mod målgrupper på bestemte lokaliteter og kampagner for udvalgte familier eller personer. Kampagner rettet mod grupper, familier og personer er mere effektive, hvis oplysningskampagner allerede er gennemført lokalt eller nationalt, fordi borgerne så er mere modtagelige over for holdningspåvirkning, arrangerede cykelture, specifik viden om ture mv. Det er centralt at vide, hvor i processen for adfærdsændringer borgerne står, ellers spildes penge på kampag- TV2 s reklameindtægt i kategorien landbaseret transport på den landsdækkende kanal, : Biltrafik Kollektiv trafik (tog) Cykeltrafik kr kr kr. FOTO: Birgitte Høj Nielsen 30

3 ner, der rammer ved siden af den aktuelle situation. Som udgangspunkt er målet med kommunikationsstrategier at påvirke borgerne præcis så meget, "at bægeret flyder over" at de ændrer transportvalg og færdes mere sikkert for færrest penge. Når bægeret er flydt over, er det vigtigt at fastholde adfærdsændringen. medvirke til at fastholde folk på cyklen og opretholde eksisterende sikker adfærd. Erfaringer viser, at det nemt tager 3 år at få folk til at acceptere et nyt budskab og erkende et behov for forandring. Troværdighed er vigtig. Det nytter fx ikke at henvise cyklister til utrygge veje eller bekæmpe unoder, som virker irriterende men er trafiksikre. Oplysningskampagner til den brede befolkning For at kunne gennemføre en succesrig oplysningskampagne og opstille kampagens budskaber er grundlæggende viden om folks holdninger til fx restriktioner for biltrafik, fremme af cykeltrafik samt bedre trafiksikkerhed nødvendig. Holdninger er forskellige fra storby til landdistrikt og fra bykerne til forstad. Hvis potentialet for adfærdsændringer er større blandt nogle grupper end andre, er det vigtigt at fastlægge målgrupper dels for oplysningskampagnens budskab og medievalg dels for senere brug i mere målrettede kampagner fx i udvalgte virksomheder eller husstande. Oplysningskampagner når det største publikum ved at bruge flere medier samtidig, og spontant bruge andre relaterede begivenheder med stor mediedækning som billig metode til at udbrede budskaber. Arrangementer, gimmicks, undersøgelser, andre kampagner og ny infrastruktur kan alle være velegnede til at skabe opmærksomhed om budskaberne. Da budskabet om at fremme og sikre cykling opfattes positivt af de fleste, er det muligt at benytte massemedier i stort omfang. Oplysningskampagner gennemføres primært for at skabe opmærksomhed på problemer og løsninger, skabe accept for behovet for forandring samt ændre holdninger og opfattelser af cykel, bil og trafiksikkerhed. Oplysningskampagner alene ændrer sjældent folks adfærd, men kan Eksempel på kommunikationsstrategi for fremme af cykeltrafik 110. KOMMUNIKATIONSSTRATEGI for fremme af cykeltrafik En faseopdelt tilgang Oplysningskampagner til den brede befolkning Kampagner rettet mod målgrupper på bestemte lokaliteter Kampagner for udvalgte personer og familier Løbende aktiviteter Påvirkning af ledere, politikere og medier. Interne kampagner i organisationen for at forankre strategien blandt medarbejdere. Markedsføring af cyklen som sund, miljøvenlig og individuel transport, der giver nydelse. Udvikling af netværk og samarbejde. Markedsføring af ny infrastruktur for cyklister. Processen for adfærdsændringer OPMÆRKSOMHED bevidsthed om problemer/løsninger ACCEPT af behovet for forandring HOLDNING/OPFATTELSE til/af cyklen og anden transport HANDLING prøve at cykle KONSOLIDERING fastholde adfærdsændringer 31

4 Rådet for Større Færdselssikkerheds kampagne "Ta Toppen af Farten". Både problemer og løsninger skal præsenteres i kampagnen, men vær opmærksom på det medierne i forvejen omtaler. Kampagner rettet mod målgrupper på bestemte lokaliteter Sådanne kampagner har til hensigt at demonstrere, hvordan borgerne i praksis kan fremme og sikre cykeltrafik. Med bestemte lokaliteter menes fx skoler, gymnasier, universiteter, virksomheder, lægeklinikker, butikscentre, sportsklubber osv. Det er fællesskabet og de fælles normer på disse lokaliteter, der kan medvirke til at ændre den enkeltes adfærd. For at kunne komme i gang med kampagnen må skolen, sportsklubben osv. indvillige i at deltage. Igen er en troværdig overtalelsesstrategi central. Budskaber i denne del af processen kan være: Færre biler ved skolen giver sikrere veje, en ulykke er en tragedie og omkostning, mere cykling giver færre sygedage og FOTO: Dansk Cyklist Forbund bedre humør, færre parkeringspladser til biler kan spare penge, mere cykling og høj trafiksikkerhed kan skabe et godt image. Set udefra er det vigtigt at finde en eller flere personer på den pågældende lokalitet, som har lyst og tid til at hjælpe med at gennemføre kampagnen. Det behøver ikke være direktøren og skoleinspektøren, men kan være en cyklist eller en sikkerhedsrepræsentant. De udvalgte personer skal informeres om kampagnen og motiveres præcis så meget, at lokale aktører selv gennemfører kampagnen eller endnu bedre sætter yderligere processer i gang, som fremmer sagen. Det er helt centralt, at de udvalgte personer formår at forankre kampagnen og konsolidere adfærdsændringerne. Selve kampagnen handler om at fremme cykeltrafik og forbedre trafiksikkerheden blandt elever, medarbejdere osv. Til at starte med kan kampagnen fx i klubbladet, persona- Cykelhejsen Trampe har sat fokus på fremme af cykeltrafik og gjort Trondheim mere kendt. 32

5 lebladet o.lign. og evt. også i pressen. Hurtigt herefter sættes konkrete indsatser i gang. Belønning er tit en katalysator for at ændre adfærd, og kan være en mulig indsats. Belønning kunne i dette tilfælde være fx firmacykler, cykellygter eller cykelhjelme. Belønning kan også bruges til at konsolidere en god adfærd, eksempelvis ved kåring af månedens cyklist i virksomheden eller årets trafiksikre skoleklasse osv. FOTO: Philip Rasmussens Tegnestue Af andre indsatser kan nævnes: Konkurrencer med præmier, forbedringer af fysiske forhold for cyklister, krav til cyklernes udstyr, krav om brug af cykelhjelme og krav om trafiksikker kørsel i firmabiler. At opstille mål for kampagnen på den enkelte lokalitet kan være en god idé. Målene bør være kortsigtede fx på 1 års sigt, ellers kan kampagnen løbe ud i sandet. Skolerne er en oplagt målgruppe for fremme af sikker cykeltrafik. Emnet kan naturligt inddrages i undervisning om trafik, miljø eller samfundsforhold. Det kan udføres lokalt gennem kontakt mellem kommune og skoler. Området kan varetages af fx Agenda 21 medarbejderen. Resultatet kan være en øget bevidsthed hos børnene, som også kan påvirke deres forældre. Eskortering af skoleelever på cykel af lærere og forældre ved to skoler i Belgien har givet 12% flere cyklende skolebørn 26. Individualiserede kampagner Motivationsparametre i personlige henvendelser om fremme af cykeltrafik og bedre trafiksikkerhed er primært de individuelle gevinster, såsom tids- og økonomiske besparelser, sundhed, lavere risiko, nydelse osv. Der kan argumenteres for, at selv mindre trafikale adfærds- Kampagnen Nakskov cykler til arbejde. initiativer for praktiserende læger Pjece i venteværelset om motion og sundhed Anbefalinger i patientsamtalen om mere fysisk aktivitet fx daglige cykelture Pjece i venteværelset om sundhedstilstand og trafiksikkerhed Anbefalinger i patientsamtalen om sikkerhedsmæssige forholdsregler på cykelturen Pjece i venteværelset med aktiviteter i kommunen om fremme af sikker cykeltrafik Lægebesøg på skoler og virksomheder med sundhedscheck o. lign. 33

6 Hollandske erfaringer med fremme af cykeltrafik på virksomheder viser, at 0-8% af medarbejderne kan blive til nye cyklister 104. ændringer hos individet gør en forskel på overordnede trafikale problemer. Transportvalget kan på mange ture nemt ændres af individet ligesom hastighedsgrænser er lette at overholde. Det vil oftest være nødvendigt med en generel oplysningskampagne forud for den personlige henvendelse. Målet er at øge viden om cykling og trafiksikkerhed blandt udvalgte personer og familier samt udrydde misforståede opfattelser af cykling. Særlig virkningsfuldt er at informere og påvirke i situationer, hvor personen flytter, skifter job/skole, får ny infrastruktur eller bedre lokal service i form af fx institutioner og fritidsaktiviteter. I disse situationer er personer samtidig nemme at nå. Et cykelkort med oplysninger om individuelle gevinster kan udgøre en pjece. Personlige henvendelser har vist sig gavnlige for trafiksikkerheden fx i kampen mod spritkørsel. Cyklens udstyr og cykelhjelme kan også forbedres/udbredes gennem personlig kontakt. Gentagne overtrædere af færdselsloven er en oplagt men desværre sjældent anvendt målgruppe for personlige henvendelser fra færdselssikkerhedsråd, politi og vejbestyrelser. Slutteligt kan bolig-, grundejer- og beboerforeninger bruges til at identificere personer, der cykler og kører særligt risikabelt. Telefonopringninger, breve, avisannoncer og pjecer er muligheder for at rekruttere personer og familier, der er motiverede for trafikale adfærdsændringer. Et godt værktøj er at få personer til at føre kørebøger, hvorved ture der let kan udføres på cykel er nemme at identificere og det er nemt at følge personernes transportvaner. Personlig kontakt med specialiseret rådgivning er særlig givtig. Her viser erfaringer, at en månedlig opfølgning i 3-6 måneder ændrer personers adfærd og fastholder denne ændring. Lokalt islæt i landsdækkende kampagner Generelt gælder, at kommunikation er mere virkningsfuld, desto mere ensartet målgruppen for den er. Den individuelle effekt er normalt større, desto mindre et område kampagnen Antal sprituheld Før kampagner "Styr din brandert" 89 "Freeze" 90 "Sprit er noget Skidt" 91 "Stop spritkørsel" 92 "Taxi" 93 "Killer" 94 ingen kampagne 95 "Doctor Driver" 96 "Skytsengle" 97 "Skytsengle" 98 "Skytsengle" Individualiserede kampagner mere end halverede sprituheldene. 34

7 FOTO: Århus Kommune I CykelBus'ters projektet lokkede Århus Kommune vanebilister til at cykle og tage bussen mellem bolig og arbejde samt føre kørebøger om transportvaner med gratis cykel, buskort, regntøj mv. Tilbuddet blev givet gennem lokalavisen og i pjecer til bilister. Næsten 10 gange så mange henvendte sig end de 175 der kom med i projektet. Kørebøgerne viser, at projektet øgede cykelandelen af alle ture med næsten seks gange i sommerhalvåret og tre gange i vinterhalvåret. Bilkørsel er nu lidt under det halve. De ændrede transportvaner er fortsat efter kampagnens ophør 124. omfatter 128. På den anden side bliver naturligvis færre påvirket, desto snævrere målgruppen er. En lokal afgrænsning af en national eller regional kampagne er en idé. Som beboer i Randers vil man finde, at Randers cykler til arbejde er et mere relevant budskab end et landsdækkende Vi cykler til arbejde, også selv om der ikke er andet lokalt indhold end en ændret titel på kampagnen. Det samme gør sig gældende i sikkerhedskampagner. Sammenhæng mellem fysiske og økonomiske foranstaltninger og kampagner Et flertal vil ikke ændre trafikal adfærd alene på baggrund af kampagner. Derfor er det en fordel at koordinere kampagner med bedre fysiske forhold for cyklister, restriktioner for bilister, trafiksikker vejteknik og politikontrol af trafikanterne. En koordineret strategi har den største chance for succes. På den ene side er befolkningens opbakning til og forståelse for ny infrastruktur og afgifter utrolig vigtig. På den anden side er effekter af hårde foranstaltninger større, når de serveres sammen med bløde budskaber. Kampagner til fremme af cykeltrafik Målet for kampagner til fremme af cykeltrafikken kan være at få overført korte bilture til cykel. Men det kan også være at få erstattet lange bilture med cykelture. Der er en tendens til, at man kører langt fx for at købe ind, hvis man kører i bil. Med lidt omtanke kan indkøbet foretages med cyklen som transport, idet der vælges butikker, der ligger tættere på. Hovedparten af befolkningen ønsker færre biler på veje og gader. Borgerne er i vid udstrækning bevidste om de problemer, som mere biltrafik giver, og har delvis accepteret, at noget bør gøres fx ved at forfordele cyklister i forhold til bilister 131. Således gælder det om at påvirke borgernes opfattelse af cyklen som mulig erstatning af bilturene, samt vise at mere cykeltrafik er positivt for individ og samfund. 35

8 FOTO: Linda Hansen FOTO: Linda Hansen FOTO: Linda Hansen Normer og forventninger er forskellige fra person til person og afhænger tillige af situationen. I nogle kredse og sammenhænge vil det blive opfattet som helt ved siden af at cykle, i andre som kritisabelt ikke at gøre det. Det er opfattelsen af forholdene og ikke forholdene som sådan, der bestemmer valget af transport. Derfor kan kampagner i forbindelse med anlæg af cykelfaciliteter have stor effekt. Personer ændrer jo ikke opfattelse af infrastrukturen, hvis ikke de ser eller hører om eller prøver nyanlæg og ombygninger. Et eksempel angår en cykelrute i Lund. Efter cykelrutens færdiggørelse var der fortsat mange, der cyklede af andre ruter. En oplysningskampagne medførte imidlertid en ændring i rutevalget, idet markant flere anvendte ruten 70. Folk der sjældent eller aldrig cykler, har tilbøjelighed til at bedømme en cykeltur som mindre komfortabel og tryg, end den faktisk er. Ligeledes overraskes nye cyklister af den høje fart, mulighederne for at medbringe varer og det gode vejr 93. FOTO: Lars Bahl Det er bredt anerkendt, at cykling giver motion og sundhed. Men man- Påvirkning af transportvalget Mængden af cykeltrafik bestemmes ikke alene af de fysiske forhold for cyklister, topografi, kvaliteten af kollektiv trafik og økonomiske forhold. I den enkeltes valg af transport indgår herudover en række andre forhold som vejr, holdninger til sundhed og motion, behov for at medbringe bagage eller personer, påklædning og andres forventninger til ens valg af transport. FOTO: Linda Hansen 36

9 FOTO: Polfoto/Patrick Kovarik Eksempler på kampagner Københavns Kommune har i en årrække gennemført forskellige aktiviteter for at få flere til at cykle. Det har blandt andet resulteret i store plakater med budskabet Det er sundt at cykle året rundt, uddeling af firmacykler til interesserede virksomheder, uddeling af morgenmad og information i morgenmyldretiden, indførelse af bycykler, Cykel til arbejde kampagne med præmier til deltagere. Indførelsen af gratis bycykler i København i 1995 medførte kolossal omtale og stor reklameeffekt for de virksomheder, der havde haft logo på cykler og stativer. Virknin- gen på transportvalget var beskeden, men bycyklerne har gjort København kendt som cyklernes by i den store verden. Dansk Cyklist Forbunds lokalafdeling i Holstebro gennemførte i 1995 kampagnen Kom en puter på cyklen, som har inspireret andre til lignende projekter. Deltagere i kampagnen, som var inspireret af en sundhedsfestival i byen, blev belønnet med en cykelcomputer, hvis de i august måned kunne præstere at cykle 250 km. 864 deltog og 825 Doping i cykelsporten hvad betyder dette? ge er tilbøjelige til at vurdere luftforureningen og trafiksikkerheden som større problemer for cyklister end for andre trafikanter. Derfor er mange ikke bevidste om, at cykling forlænger middellevetiden. Med hensyn til luftforureningen viser dokumentationen, det stik modsatte, nemlig at bilister udsættes for 3-4 gange højere luftkoncentrationer af partikler, benzen, toluen osv. end cyklister 34, 59. Der er især kvinder, der bliver forbavsede, når de får at vide, at de har dårlig kondition 124. Erfaringer viser, at kvinder er mere modtagelige for budskaber i kampagner end mænd. Kun hver fjerde voksne dansker får den anbefalede mængde af motion 27. En stadig større andel af børnene har dårlige motoriske evner, som følge af for lidt fysisk aktivitet 97. FOTO: Københavns Kommune 37

10 nåede op på det nødvendige antal kilometer og kunne få deres depositum tilbage. Der blev cyklet over km, og presseomtalen var betydelig. Den årlige landsdækkende kampagne Vi cykler til arbejde gennemføres af Dansk Cyklist Forbund i samarbejde med Dansk Firmaidrætsforbund og kommunerne. Deltagerne skal stille i hold à mindst 4 personer og rapportere om deres transportvaner på skemaer. Til gengæld kan de vinde præmier i landsdækkende og lokale konkurrencer ved at cykle til og fra arbejde i en 3-ugers periode. Presseomtalen var stor. Hver tiende deltager cyklede ikke før kampagnen og 75% oplyste, at de cyklede mere i kampagneperioden end normalt. En tillægseffekt af vellykkede cykelfremme-kampagner kan være en øget interesse for cyklisters forhold. Erfaringsmæssigt stiger antallet af henvendelser om trafikal adfærd og fysiske forhold, når man gennemfører sådanne kampagner. Opfølgning på og udbedring af de forhold, der bliver peget på, styrker kampagnernes troværdighed og effekt. FOTO: Tove Jørgensen Kampagner for bedre trafiksikkerhed Mange ser en modsætning mellem at fremme cykeltrafikken og at forbedre trafiksikkerheden. Modsætningen beror på, at risikoen ved at cykle en km er væsentligt større end den tilsvarende risiko ved køre en km i bil, bus eller tog. Meget tyder imidlertid på, at denne modsætning ikke i praksis har betydning. Eksempelvis er børn de sik- Montering af cykelcomputer. 38

11 Kampagnen KrydsKrydsForsigtig. reste trafikanter af alle, selvom de er den mest cyklende aldersgruppe. Trafiksikkerheden for cyklister er bedst i de byer, hvor cyklen anvendes mest. Med andre ord er både fremme og sikring af cykeltrafik muligt på én og samme tid, og det findes der allerede flere eksempler på 52, 130. Mens kampagner for at få flere til at cykle næsten alle er af ny dato, er der en lang tradition for kampagner for bedre trafiksikkerhed. Det drejer sig fx om landsdækkende kampagner, som i større eller mindre grad gives et lokalt islæt, men også om rent lokale kampagner. arbejde med at kombinere kontrol og kampagner ikke blot har ført til, at væsentligt færre kører i beruset tilstand, men også at det ikke længere er socialt acceptabelt at gøre dette. Refleksbrochure. Cyklisternes færdselshåndbog. Erfaring, omtanke og forståelse for øvrige trafikanters adfærd er centrale elementer i en sikker færdsel på cykel. Trafikministeriet og Dansk Cyklist Forbund har udgivet en bog, der grundigt gennemgår hensigtsmæssig adfærd 82. Desværre er det fx ikke lykkedes at identificere lige så enkle budskaber til fordel for en sikrere cykeltrafik, som det har været med fx at undgå spritkørsel. I sikkerhedskampagner er det vigtigt at gøre sig klart, hvilken adfærd, der skal ændres og hvordan. Dette er enkelt, når det handler om bilers hastigheder, men straks vanskeligere med fx cyklisters adfærd i kryds. Trafiksikkerhed er i modsætning til transportvalg noget, der lovgives om, og som kan følges op af håndfast kontrol og straf. Der er gode erfaringer med at kombinere kampagner med kontrol. Et godt eksempel er spirituskørsel, hvor mange års 39

12 40