Kultur er som en usynlig lim, der binder et samfund sammen. Kulturforudsætningerne er natur- og menneskeskabte betingelser som klima, befolkningstæt-

Transkript

1 297 Letland og overvejer etablering i Estland, vil det være hensigtsmæssigt at vurdere miljøafstanden mellem disse lande. Frem for at vurdere miljøafstanden mellem Estland og Danmark Geografiske forhold De geografiske forhold vedrører de fysiske afstande. Eksport af transporttunge produkter til fjerntliggende lande eller lande med vanskeligt tilgængelige transportveje kan være problematisk. Øl og sodavand er eksempler på produkter, der må betegnes som transportunge. Derfor er det ikke usædvanligt, at bryggerier som f.eks. Carlsberg opretter eller opkøber bryggerier i de lande, hvor man sælger produkterne. Carlsberg har bl.a. bryggerier i Kina og Indonesien. Klimatiske forhold hører også under de geografiske forhold. I forbindelse med de klimatiske forhold hører nedbørsforhold, temperaturer, vindforhold mv., som kan have betydning for produktets muligheder. For en vindmølleproducent vil det f.eks. være nødvendigt at kende vindforholdene samt forhold vedrørende undergrunden af hensyn til opsætningen af vindmøllerne. Til belysning af temperatur- og nedbørsforhold, anvender man ofte en hydrotermfigur Kulturelle forhold Når en virksomhed markedsfører sine produkter i andre lande, er det vigtigt at inddrage de kulturelle forhold. Ved eksport er det ofte forståelsen af de pågældende landes kultur, der er forskellen mellem succes og fiasko. Kulturel indsigt er derfor et vigtigt element i virksomhedens markedskendskab. I dette afsnit skal vi se nærmere på hvad kulturbegrebet dækker over. Desuden skal vi behandle nogle metoder, der kan systematisere kulturforskelle. Der findes mange definitioner af kultur. En af de personer, der har studeret kultur og skrevet om emnet er Geert Hofstede. Hofstede definerer kultur sådan: Kultur er den kollektive mentale programmering af sindet, der adskiller medlemmer af en gruppe fra medlemmerne af en anden. Mental programmering betyder indlæring af normer, værdier og adfærdsmønstre. Denne formulering dækker bredt og omfatter både nationale kulturer og de subkulturer, der findes. Kultur er som en usynlig lim, der binder et samfund sammen. Kulturforudsætningerne er natur- og menneskeskabte betingelser som klima, befolkningstæt-

2 298 hed, sprog, historie religion osv. Værdier, normer og vaner udgør kulturens kerne. Disse forhold kaldes også kulturbærere og fungerer som grundlag for vores tankegang, vore ønsker og vore præferencer. Værdierne udtrykker det, vi finder positivt og negativt eller godt og ondt. Normerne er uskrevne færdselsregler, der styrer vores adfærd. Forretningslivet er fyldt med regler for, hvordan man opfører sig. Kulturforskelle kan være vanskelige at håndtere, da de ikke altid kan ses umiddelbart. Man taler i den forbindelse om kulturisbjerget, hvor kun de øverste 10% er synligt. Jfr. ill Ill Kulturisbjerget. Den synlige adfærd: Beklædning Spise- og drikkevaner Livsstil Kropssprog Symboler Sprog Grundlæggende kulturelle opfattelser, f.eks.: National identitet Etnisk kultur Religion Værdier og social moral, f.eks.: Kønsroller Værdier og normer Relationsmønstre Merkantil kultur Den merkantile kultur består af markedskulturen, forretningskulturen og forbrugerkulturen. Markedskulturen omfatter de forhold, der gør sig særligt gældende for det pågældende marked. Markedskulturen er historisk og ideologisk betinget. Forretningskulturen dækker over sædvaner i forbindelse med samarbejdet og relationerne mellem virksomheder, f.eks. en producent i et land og en importør i et andet land. Desuden dækker begrebet over forholdene inden for den enkelte virksomhed, f.eks. i forbindelse med relationerne mellem medarbejderne og medarbejderne og ledelsen.

3 299 Forbrugerkulturen dækker over relationer mellem virksomheder og forbrugere og relationerne inden for forbrugergrupperne i form af forbrugerpræferencer, købsadfærd og alle de forhold, der har betydning for produkt og mærkepræferencer. Forbrugerkulturen dækker over både forbrugsvaner og købevaner. I den forbindelse kan f.eks. sociale, økonomisk og demografiske forhold have stor betydning. Virksomheden må derfor vurdere sine tilpasningsbehov både i forhold til forbrugerne og i forhold til distributionskanalerne. Virksomhedens valg af etableringsform på eksportmarkedet, er derfor afgørende for, hvilke kulturelle områder, som virksomheden primært må tilpasse sig. Omgangsformer varierer meget fra land til land. Den danske omgangsform er uformel og danskere går ret direkte til sagens kerne. I andre kulturer, f.eks. i er man meget formel og indirekte i sin fremgangsmåde. Man lægger vægt på, at opnå dybere indsigt i forretningspartnere inden, man begynder forhandlinger. I Tyskland er man meget formel. Man tiltaler hinanden De (Sie) og man bruger aldrig fornavne uopfordret. Påklædning spiller også en meget stor rolle, og det er vigtigt på forhånd at sætte sig ind i, hvordan dresscoden er. Tavshed opfattes også meget forskelligt. I nogle kulturer opfatter man tavshed som pinlig og problematisk, men man i andre kulturer normalt holder lange pauser under samtaler. Alkoholvaner er også meget forskellige fra land til land. erne har f.eks. et relativt stort alkoholforbrug, mens muslimer slet ikke drikker. Forbudet er en af de grænser, som religionen afstikker, og som ikke må overskrides. Man bør derfor være varsom med selv at drikke alkohol i forretningsmæssigt selskab med en muslim. I nogle dele af verden opdrages børn til at føre sig frem med selvsikkerhed, mens børn andre steder skal forholde sig afdæmpede. Ill Monokrom og polykrom tidsopfattelse. Polykrom tidsopfattelse: Tidspunkter og aftaler flyder Socialt samvær indleder møder Tillidsforhold skal etableres inden man går over til at tale forretning Møder og forhandlinger er langvarige og man når ikke altid til enighedhed Monokrom tidsopfattelse: Aftaler overholdes Møder begynder og slutter som aftalt Dagsordenen styrer mødet Man blander ikke forretning og privatliv sammen Man når frem til konklusioner

4 300 Tidsopfattelsen varierer også mellem kulturer. For nogle kulturer er tid lig penge, mens andre kulturer forholder sig mere afslappet og filosofisk til tidsbegrebet. Man skelner mellem flydende tidsbegreb (polykrom tidsopfattelse) og fast tidsbegreb (monokrom tidsopfattelse) jfr. ill I mange lande har man et meget afslappet forhold til aftaletidspunkter sammenlignet med f.eks. Danmark. I de nordeuropæiske lande og har man monokrom tidsopfattelse, mens man i Sydeuropa, Sydøstasien, Mellemøsten og Sydamerika har polykrom tidsopfattelse. Etnocentrisme betyder, at man vurderer en fremmes kultur ud fra de normer og standarder, der er gældende for ens egen kultur. Det vil sige, at man ikke formår at abstrahere fra den kultur, man selv er vokset op i, og man vil være tilbøjelig til at opfatte sin egen kultur som værende alle andre kulturer overlegen. Modsat er det med polycentrisme, som betyder, at virksomheden betragter alle markeder forskelligt på baggrund af kulturelle forskelle. Kulturel empati er evnen til at sætte sig ind i fremmede kulturers tankegang uden samtidig at vurdere og bedømme dem. Kulturrelativisme står for evnen til at arbejde med fremmede kulturer uden at tage udgangspunkt i sit eget kulturmønster. Dette er vanskeligt i praksis, men man bør tilstræbe en værdineutral forståelse af andre kulturer. Ill National festdag i Eritrea fejres. Universaler er elementer, som findes i de fleste kulturer. Det kan være klædedragt, bolig, organisering af samfundet, holdning til liv og død. Disse fænomener har forskellige udtryksformer i de forskellige kulturer. I Danmark er der nationalfest, når fodboldlandholdet vinder en vigtig kamp og mange tusinde mennesker fester på Rådhuspladsen. I andre kulturer er festdage måske forbundet med landets frigørelse og lignende.

5 302 Magtdistance Magtdistancen siger noget om, hvorvidt en underordnet og en overordnet ser sig som ligeværdige. I nogle kulturer, f.eks. den danske, er det helt naturligt at chefer spørger medarbejdere til råds i ret komplicerede sager, mens det i andre kulturer ville komme som et chok for medarbejderen. Magtdistance er et mål for den generelle accept af ulighed i samfundets institutioner og organisationer. I lande med lille magtdistance er det almindeligt at decentralisere og de underordnede medarbejdere forventer at blive spurgt til råds, mens beslutninger i lande med stor magtdistance træffes af lederne. Kollektivismen/individualismen Kollektivismen/individualismen beskriver forholdet mellem det enkelte individ og et samfundsfællesskab. I et kollektivistisk samfund er sammenholdet mellem mennesker meget stærkt. Udgangspunktet er, at gruppen, f.eks. familien, er det bærende element i tilværelsen. I et individualistisk samfund er båndene mellem de enkelte medlemmer løse. Den enkelte har først og fremmest ansvar for sig selv. I kollektivistiske lande lærer børn at tænke i vi-form. Der er en vis sammenhæng mellem individualisme og magtdistance. Lande, hvor der er lav magtdistance, er typisk meget individualistiske, og lande med høj magtdistance er lande, der udpræget er kollektivistiske. Ill Viser sammenhængen mellem kollektivisme/individualisme og magtdistance. Kilde: Geert Hofstede, Kultur og organisationer. Schulz Erhvervs Bøger. Kollektivistisk Individualistisk Nordtyskland Norge Costa Rica Lille magtdistance Arabiske lande Spanien Frankrig Italien Panama Portugal Stor magtdistance

6 303 Maskulinisme og femininisme Ved diskussioner om maskulinisme i forhold til femininisme, er det et spørgsmål om, hvorvidt det overordnet er maskuline eller feminine værdier, som samfundet prioriterer højt. Feminine værdier er nærhed og omsorg for andre, mens maskuline værdier er materiel succes og fremskridt. For feminint orienterede samfund arbejder ledere udpræget efter intuition og konsensus, mens maskulint orienterede samfund sætter facts og beslutsomhed i højsædet. Ill Viser sammenhængen mellem feminisme/maskulinisme og magtdistance. Feminin Sverige Holland Danmark Finland Spanien Frankrig Arabiske lande Maskulin Lille magtdistance Stor magtdistance Kilde: Geert Hofstede, Kultur og organisationer. Schulz Erhvervs Bøger. Ill Viser sammenhængen mellem usikkerhedsundvigelse og magtdistance for nogle kulturer. Lav usikkerhedsundvigelse Danmark Sverige Singapore Hongkong Holland Høj usikkerhedsundvigelse Tyskland Korea Italien Frankrig Lille magtdistance Stor magtdistance Kilde: Geert Hofstede, Kultur og organisationer. Schulz Erhvervs Bøger.

7 304 Usikkerhedsundvigelse Usikkerhedsundvigelse markerer, i hvilken grad en befolkning føler sig truet af det usikre og dermed har behov for at reducere usikkerheden. Hvis usikkerhedsundvigelsen er høj vil medarbejdere f.eks. være mindre tilbøjelige til selv at træffe beslutninger i tvivlssituationer. Høj- og lavkontekst lande I højkontekst-lande siger man tingene indirekte, og der benyttes mange symboler og tegn for at skabe et stemningsbillede. For en vesterlænding kan reklamerne derfor virke langsomme og kedelige. er et godt eksempel på et højkontekst-land. I højkontekstlande vil det ikke være velset, at virksomheden praler af sit produkt, men at den ydmygt lægger op til en langvarig relation mellem køber og sælger, hvor et ord er et ord. Danmark er et eksempel på et lavkontekstland. I lavkontekstlande er det vigtigt, at kommunikationen er forholdsvis direkte. Man siger tingende ligeud, og i kommunikationssammenhæng er ord og tal vigtige i sig selv. I er reklamerne præget af superlativer som f.eks. størst og bedst. Ill Budskaber i høj- og lavkontekst lande. Høj Kontekst Tyskland Schweiz Lav Eksplicit Skandinavien Budskab Frankrig Kilde: Jean-Claude Usunier, Marketing Across Cultures, FT Prentice Hall, Latinamerika Italien/Spanien Arabiske lande Implicit For virksomheder, der henvender sig til både lavkontekstlande og højkontekstlande er det praktisk talt umuligt at standardisere reklameindsatsen.