Afrapportering af HvidovreBibliotekernes markedsføringsprojekt

Transkript

1 1 Afrapportering af HvidovreBibliotekernes markedsføringsprojekt

2 Indholdsfortegnelse Indledende research... 2 Projektforslagets mål... 3 Målgruppe... 3 Målgruppebeskrivelse... 3 Kendskabsgrad hos målgruppen... 3 Beskrivelse af målgruppebehov og tilbud... 3 Tilbuddets vigtigste behovsdækning / fordel... 3 Valg af direkte og/eller indirekte markedsføring... 4 Kampagnens tidshorisont ift. behov... 4 Den valgte strategi - opsummering... 4 Valg af medier / kanaler til realisering af kampagnen... 4 Kampagnens hovedbudskab(er)... 4 Kampagnens tids- og handlingsplan... 5 Indledende research Den oprindelige plan var at gennemføre en række fokusgruppeinterviews for at kunne udarbejde en profil på de brugergrupper, vi ønskede at få vores budskab ud til med den konkrete kampagne. Vi entrerede med et eksternt konsulentfirma, der skulle gennemføre både fokusgruppeinterviewene og efterfølgende brugertest o.a. Som baggrundsmateriale til vores første møde med konsulentfirmaet udarbejdede vi en oversigt over typiske befolkningsgrupper i Hvidovre, baseret på opslag i Geomatic på typiske og repræsentative adresser. Vi lavede også en beskrivelse af de brugergrupper, vi ville fokusere på, opdelt på alder, med angivelse af de af vores tilbud, vi gik ud fra, ville være mest relevante for den givne gruppe. Vores eksterne samarbejdspartnere vurderede, at dette forarbejde var så solidt, at vi kunne fravælge brugertests. De mente ikke, de ville kunne bidrage med væsentlig ny information. Resultaterne af vores indledende research ligger som følgende dokumenter: Geomatic undersøgelse Missionsskema Filmstriben Missionskema World Wide Viden 2

3 Projektforslagets mål Citat fra projektansøgningen: Udvikling af en samlet strategi for markedsføring af HvidovreBibliotekerne En nytænkning af velkomstfolderen til tilflyttere og nye lånere En strategi for at fastholde de unge En særlig indsats overfor erhvervsaktive pendlere Målgruppe Oprindeligt definerede vi vores målgruppe som unge under 35 og erhvervsaktive pendlere. Vi valgte efterfølgende at udskille pendlergruppen, da ønsket om at undersøge deres behov hang tæt sammen med idéen om et betjeningssted på et trafikknudepunkt. Dette projekt blev udskudt af forskellige årsager, og det gav derfor bedst mening at vente med at fokusere på pendlerne. Deres behov ville også være sværere at indkredse via Geomatic metoden. En medarbejder på biblioteket har taget hul på denne del af opgaven i forbindelse med et erhvervsrettet projekt på Danmarks Biblioteksskole. Vi har derfor beskrevet vores to målgrupper som 15+ og 25+, eksemplificeret ved elever på Avedøre Gymnasium og studerende bosiddende på kommunens to kollegier. Sidstnævnte er ofte i gang med mellemlange uddannelser. Målgruppebeskrivelse Kendskabsgrad hos målgruppen Blev undersøgt gennem en mindre interview undersøgelse, der blev gennemført af vores samarbejdspartner. Konklusionen var, at unge under uddannelse uhjulpet kunne liste en del af vores traditionelle tilbud. Ikke-brugerne angav primært manglen på tid og lejlighed som årsag til deres manglende brug. Beskrivelse af målgruppebehov og tilbud Vi har valgt at undersøge målgruppens behov kvalitativt gennem enkelte interviews foretaget ud fra appreciative inquery tilgangen. Dette har vi gjort ud fra en erkendelse af, at det er svært for vores brugere at være innovative på vores vegne. De har ikke særlig stort kendskab til bibliotekets opbygning og udviklingsmuligheder. Den viden sidder vi inde med. De er til gengæld eksperter i deres eget liv. Ud fra deres livsbeskrivelser er det så vores opgave at se de steder, hvor vores tilbud passer ind i deres tilværelse. Tilbuddets vigtigste behovsdækning / fordel De tilbud, vi har udvalgt, hhv. Filmstriben og World Wide Viden (der er vores samlede præsentation af online ressourcer), dækker både det underholdningsprægede og det faglige og passer godt til vores målgruppe. Det er tilbud, der erfaringsmæssigt er interessante for de to grupper, men også tilbud, som de ikke altid selv falder over i deres kontakt med biblioteket. Vi finder derfor, at kræfterne er godt givet ud på at markedsføre netop disse tilbud. 3

4 Valg af direkte og/eller indirekte markedsføring Vi har valgt en direkte markedsføring, der har som hovedformål at skabe en bevidsthed om det brede bibliotek gennem konkrete tilbud en kommunikationsplatform, der pirrer nysgerrigheden. Kampagnens tidshorisont ift. behov Vi har valgt at lægge selve kampagnen, så den ikke kolliderer med eksamenslæsningen. Selv om World Wide Viden passer fint ind i eksamenslæsning, tror vi mere på at introducere ideen i perioden op til, så bevidstheden om tilbuddet er til stede, når det for alvor går løs. Den valgte strategi - opsummering Valg af medier / kanaler til realisering af kampagnen Vi har valgt at fokusere på følgende kanaler i forhold til målgrupperne: Det grafiske design er valgt med henblik på, at det gør sig godt både på tryk og på skærm. Det vil blive anvendt både på bibliotekets egne storskærme, og på længere sigt på kommunens øvrige skærme. Vi har en aftale i kommunen om at udveksle indhold med hinanden. Det ultrakorte tekstformat og udsagnene mener vi vil gøre sig godt digitalt, da man skal fange opmærksomheden med det samme og lede folk videre. De mere traditionelle kanaler med trykte medier har vi valgt at gradbøje denne gang. Vi vil væk fra vores tendens til at informere alt for dybtgående (vi vil have det hele med!) og over i det opmærksomhedsskabende. Derfor har vi også valgt at erstatte en traditionel velkomstfolder med et postkort Velkommen til DIT bibliotek. Kortets endelige udformning og tryk afventer økonomiske midler fra kommunen. Vi fravælger indtil videre NemSMS, dels af økonomiske årsager, dels fordi NemSMS endnu ikke er kommet i drift og mulighederne endnu ikke er helt åbenbare. Vi mener også, at sms-tjenester giver størst mening, hvis de er hægtet op på interaktion, og ikke blot dækker vores informationsbehov. Kampagnens hovedbudskab(er) Dette er den overordnede ramme, som den præsenteres af vores samarbejdspartner: Skab dit eget bibliotek Mulighederne på biblioteket er ligeså brede som profilen på brugerne og de potentielle brugere. I stedet for at skabe et krampagtigt forsøg på at kommunikere hele bibliotekets palet af ydelser, ønsker vi at opfordre brugerne og de potentielle brugere til at tage stilling til, hvad der er interessant for den enkelte. Vi lægger dermed indirekte ansvaret over på brugeren: Vi har tingene, men du må selv skabe festen! Det åbner op for at nævne en række tænkelige features også dem, der ikke er tænkt på endnu. Ligeledes nedbryder vi murene. Det er ikke kommunens bibliotek det er DIT bibliotek. Kommunikationsplatformen kan dermed anvendes på tværs af alder og interessegrupper. Derudover kan den anvendes på tværs af medier både on- og offline. Ligeledes har vi mulighed for at inddrage brugerne aktivt i deres egen skabelse af deres profil af interesseområde, hvormed 4

5 de for eksempel modtager elektronisk information i forhold til interesse. Dermed bliver platformen på brugerens præmisser. (Essens Kommunikation ApS, internt arbejdspapir 2010) Kampagnens tids- og handlingsplan Vores plan er at arbejde hen over sommerferien med udvikling af flere mulige slogans, og at begynde at samkøre dette projekt med de øvrige kommunikationsaktiviteter i HvidovreBibliotekerne. Efter sommerferien vil vi gå i dialog med vores målgrupper. Vi vil lave den endelige tilretning af materialet og sætte kampagnen i gang. Vi har valgt denne tidsplan, da vores målgrupper er sværere at nå i eksamensperioden. Det er vores tese, at vi vinder mere ved at så frøene efter sommerferien, så de er bevidste om os, når de når til deres næste eksamensperiode. 5