DANES 1. Tema: Nation branding. Artikler fra Bangkok, Boston, Hong Kong, Silicon Valley, Jakarta og Berlin MAGASINET FOR DANSKERE I UDLANDET

Transkript

1 DANES 1 MAGASINET FOR DANSKERE I UDLANDET FEBRUAR 2013 Tema: Nation branding Artikler fra Bangkok, Boston, Hong Kong, Silicon Valley, Jakarta og Berlin

2 Selvom du er ude, kan du jo godt høre hjemme... radio24syv.dk - højere til loftet

3 OM DANES WORLDWIDE Foreningen Danes Worldwide har siden 1919 været talerør for danskere i udlandet. Vi skaber kontakt mellem danskere i verden og forbedrer livs- og arbejdsvilkårene for jer, der er med til at sætte Danmark på verdenskortet. Protektor: H.M. Dronningen Artikler 7 Thailand Danmarks generalkonsul har boet i Bangkok i en menneskealder men betragter sig stadig som gæst i landet 22 Hong Kong Lene og Mortens familieliv i Kina er en personlig beretning om med- og modgang 36 Udvandrerarkivet Nyhed: Det Danske Udvandrerarkiv tilbyder nu gratis web-adgang til en omfattende digital samling historiske dokumenter, fotos, dagbøger og meget mere, der beskriver danske udvandreres liv 40 Danes Worldwide lokalt Interview med foreningens generalsekretær om et nyt samarbejde mellem Københavns Kommune, og hovedstadens skoler og erhvervsliv Tema: Nation branding 10 Borgen vs. Blixen The Economist s nordiske korrespondent: Danmark, sats på de bløde områder! 11 Danmarks branding i modvind Statens netop afsluttede femårige branding-projekt var naivt og resultatet skuffende 15 Dansk kompetence i Boston Danes Worldwides repræsentant i Massachusetts om danske miljøbudskaber i USA 16 Danmark set fra Silicon Valley Succesrig dansk entreprenør: Danmark er set med udenlandske øjne blonde piger, socialisme, høje skatter og Tivoli. 18 Er danskere masochister? Faste sider 4 Leder 27 Bogomtaler Børsens gastronomiredaktørs bog om smørrebrød i Danmark, en tidligere Herlufsholm-elevs krimi om fædrenes synder og et Danes Worldwide-medlems beretning om Jens Baggesens ægteskaber med schweiziske kvinder 28 Tegneserier Viborgs The Animation Workshop oplever succes i Kyoto og starter ny tegneuddannelse til sommer 30 Ekspertpanelet Hvordan bevarer danske børn i udlandet deres danske statsborgerskab? 31 Tegning 31 Dobbelt statsborgerskab Opdatering om Justitsministeriets arbejde 33 Danske spor 34 Krydsord Danes Worldwide Købmagergade 67, Købenahvn K Danmark Tlf.: danes@danes.dk abc.danes.dk Magasinet Danes Ansvarshavende redaktør: Anne Marie Dalgaard Redaktør: Øivind Holtermann (redaktion@danes.dk) Layout: Graphorama.dk Annoncer: Niels Hass (nh@rosendahls.dk) Forsidefoto: Ole Troelsø Tryk: AKA Print A/S Distribution: Swiss Post / Porto Partner ISSN Årgang 93 Magasinet Danes udsendes til medlemmer af Danes Worldwide. Udkommer 6 gange årligt. Eftertryk af usigneret stof er tilladt med tydelig kildeangivelse. Piet Hein Danmarksglobus & tekstlinje anvendt med venlig tilladelse af Piet Hein a/s, Middelfart. Magasinet DANES trykkes på FSC-mærket papir for at skåne miljøet. Artikler i DANES udtrykker ikke nødvendigvis Danes Worldwides synspunkter. Børsens debatredaktør 35 I næste nummer af DA- om hjemmedanskeres NES selvopfattelse 20 Amerikaneres 39 Tjek dit danske sprog 41 Nyt fra repræsentanterne Find os på danesworldwide fordomme Dansk juletræf på Jakarta og DANES udsendte møder nytårsreception i Berlin Politiken-korrespondent i 43 Medlemsnyt Californien DANES

4 LEDER Uden markedsføring går det ikke Jeg håber, alle vore læsere, medlemmer, familier og venner ja selv eventuelle uvenner er kommet godt ind i det nye år For Danes Worldwide bliver det året, hvor vores nye og mere fokuserede strategi for alvor skal stå sin tielt pres. Derfor valgte foreningens generalsekretær og en samlet bestyrelse i 2012 at anlægge en fokuseret vækststrategi med målsætningen at komme styrket ud af krisen inden for tre år. For at dette skal lykkes, skal også Danes Worldwide arbejde meget mere med markedsføring og branding. den grundlæggende fortælling bag sit brand på et grundlag, der selv for den uindviede røber en kløft mellem det sagte og det virkelige. Danes Worldwides grundlæggende fortælling er ganske enkel: Vi tror stærkt på, at alle danskere har kompetencer at byde på, og vi ved fra mange års erfaring, at danskere med udlandserfaring har særlig værdifulde kompetencer. De kan og skal bruges til at gøre Danmark større. Det er vores faste overbevisning, at vi som medlemsbaseret forening har en pligt til at sikre, at ovennævnte kompetencer og erfaringer fastholdes, udvikles og kommer såvel medlemmerne som Danmark til gode. Derfor vil vi i Danes Worldwide yderligere styrke arbejdet for at opnå, at udeværende danskere skal have de politiske og juridiske rettigheder, der bedst tilskynder til og skaber reelle muligheder for at være med til at præge Danmarks udvikling. De mange Danes Worldwide-netværk vidt omkring skal i højere grad fremover åbent samarbejde med andre danske foreninger og organisationer. Fordi ved at styrke de enkelte netværk styrker vi danskeres forhold og muligheder i udlandet. Endelig skal Danes Worldwide satse endnu mere på vores kernekompetence, undervisning i dansk og hele tiden udvikle og udbygge Sommerskolen. Det er fortællingerne, der skal markedsføres, og det satser vi på, at vi alle kan samles om. Vi håber inderligt, foreningens medlemmer vil være med til aktivt og kreativt at markedsføre Danes Worldwide og være med til præge samspillet mellem os alle i Godt Nytår Michael Metz Mørch Bestyrelsesformand BESTYRELSE Forretningsudvalget Formand Michael M. Mørch Næstformand Carsten Dencker Nielsen Cand.oecon Kirsten Smedegaard Andersen Lektor Inge Gorm Hansen Adm. dir. Bent Pedersen Øvrige bestyrelse Direktør Henrik B. Liisberg Direktør Niels Lundorff, Østrig Direktør Lars B. Jørgensen Direktør Jens Olesen, Brasilien Afdelingschef Finn Rowold Ambassadør Freddy Svane, Indien Direktør Kurt Thyregod Direktør Jens M. Jensen, Spanien Landedirektør Jens Hannibal Generalsekretær Bodil Mørkøv Ullerup REGNSKAB PricewaterhouseCoopers Bank: Danske Bank Holmens Kanal 2, DK-1090 København K s.w.i.f.t. DABADKKK IBAN-nr. DK Kontonummer CVR nr DANES

5 PH Grand Piano In the heart of Copenhagen, you will find the most amazing and exclusive grand piano in the world - the PH Grand Piano! The PH Grand Piano was designed in 1931 by the world famous Danish designer, Poul Henningsen. The PH Grand Piano still belongs to the future and will always be a Danish design icon in world class. Today, the PH Grand Piano is crafted by the most esteemed German piano manufacturer, Blüthner in Leizpig. The sound is Blüthner quality, brilliant and crystal clear like the concept of the design itself. The PH Grand Piano - this is how music looks! ToneArt - Copenhagen Piano Blüthner Center Scandinavia Bredgade Copenhagen, Phone: info@phpianos.com Web: DANES

6 HERLUFSHOLM SKOLE TILBYDER: Herlufsholm Skole en dansk kostskole med globalt udsyn Herlufsholm Skole er en traditionsrig, dansk kostskole med mange elever, der har forældre bosiddende i udlandet. På kostskolen bestræber vi os på at skabe et hjemligt miljø, hvor undervisning, fritidsaktiviteter og livet på elevgårdene udgør kernen i kostelevernes fælles hverdag. De smukke omgivelser, historiske traditioner og stærke værdier er med til at skabe rammen om en uddannelse med et højt fagligt niveau, hvor der er plads til individualitet og ambition samt fokus på både personlig og akademisk udvikling. Et rigt aktivitetsprogram giver eleverne mulighed for at udøve sport, dygtiggøre sig inden for kunst og deltage i forskellige projekter såsom Round Square, the Duke of Edinburgh Award og Model United Nations, hvor de møder børn og unge fra hele verden. Klaus Eusebius Jakobsen Rektor 6 DANES HERLUFSHOLM SKOLE OG GODS HERLUFSHOLM ALLÉ 170 DK NÆSTVED TLF FAX REKTORKONTOR@HERLUFSHOLM.DK LÆS MERE OM SKOLEN PÅ

7 TEKST: MARIE VARMING FOTO: PRIVAT Jeg vil altid være gæst i Thailand Danmarks generalkonsul i Thailand, Anders Normann, insisterer på, at han er gæst i det land, som han har boet en menneskealder i. Hjemme er der, hvor god rygeost fremstilles bedst, mens han sprogligt føler sig mest hjemme i det engelske Dinner on the river. We meet at my place for a bottle of champagne. My driver will pick you up. Sådan lyder det, når man skal aftale interview med Danmarks generalkonsul i Thailand. Det er snart 45 år kok, og han har lært at tage det bedste af Thailand til sig det gælder også muligheden for at holde chauffør og forbi Anders Normanns vinduer på tiende etage. Jeg er vel efterhånden blevet thai på mange områder. Man lærer at indordne sig, og det mener jeg også, at man skal, siger han til DANES udsendte. Jeg har for eksempel lært at leve efter udtrykket Mai Pen Rai. Det betyder noget i retning af never mind. Det er noget, som thaierne tror på. Ligesom fænomenet Song Sarn, som er thaiernes empati: Den forhindrer dem for eksempel i at fyre folk. Det gør dem faktisk til det, man uden for Thailand vil betragte som dårlige ledere. De er simpelthen for venlige, og de kan ikke lide at træffe de hårde beslutninger, siger han. Men jeg er blevet sådan, og jeg ville derfor også egne mig meget dårligt til at være leder uden for Thailand i dag. En anden grund er, at jeg i dag er pensionist, siger Anders Normann med et smil. En fremmedarbejders rolle Anders Normann er i dag 68 år, og pensionisttilværelsen er kommet efter et langt liv som leder af ØK s hovedsæde i Bangkok. Jeg er jo fremmedarbejder, og når man er det, så skal man være ydmyg over for den kultur, man er gæst i. I starten vil der være mange uforståelige elementer, men efterhånden ser man, at der er en grund til alt. Man skal ikke komme med en dansk skabelon. Så bliver man bare frustreret. Det er jo en nedgørelse af den lokale befolkning, hvis man prøver at få thailandsk kultur til at passe ind i sin skabelon. Udlændinge skal heller ikke beskæftige sig lokalt med politik. Det er lige som at skælde ud på vejret. Man fremskynder blot mavesåret. Men derfor kan man jo godt have en mening, siger han. Efter at have levet og fungeret i et land i 45 år, tror jeg prædikatet gæst er mere passende. Fremmed er jeg jo ikke, men gæst i Thailand vil jeg altid være. Fundamentalt er jeg dansk af sind og natur, idet min grundholdning og indstilling til tilværelsen tager udgangspunkt i den sociale og politiske kuffert, jeg medbragte til Thailand i 1967, siger Anders Normann, hvis bedstefar var med til at grundlægge Det Radikale Venstre. Moren var bibliotekar, faren forlægger og barndommen fynsk. Men Anders Norman har været nødt til at lægge mange danske egenskaber til side. At være gæst i et land stiller krav til gæsten og ikke befolkningen. Som gæst skal man acceptere ikke nødvendigvis forstå de skikke og normer, som nu engang er gældende. Jo længere man opholder sig i et land, desto større baggrund, indblik og forståelse får man for det sociale, religiøse og politiske adfærdsmønster, siger han. Selv om Anders Normann efter 45 år i Thailand efterhånden taler thai uden at skulle lede efter ordene, så er et thaikursus øverst på ønskesedlen. Man bør altid lære sproget, hvis man slår sig ned i et fremmed land. Jeg taler thai, men jeg vil have mit sprog op på forhandlingsniveau. Det skal være tæt på perfekt, siger Anders Normann ambitiøst. Det danske sprog taler han endnu, men skriftsproget har han efterhånden givet op over for, og næsten al korrespondance også med sine blege landsmænd foregår på engelsk. Jeg tror thaierne har respekt for, at jeg ikke blot interesserer mig for deres kunstskatte. Jeg køber dem sgu også, og jeg fremviser dem endda. DANES

8 Buddha i hjemmet Der er ingen tvivl om, at Anders Normann også på det religiøse område har taget Thailand til sig. De har en god indvirkning på folk. Man ser jo faktisk aldrig folk skændes foran en buddha. Thaiernes livsindstilling og forskellige holdninger har klart udgangspunkt i den meget tolerante, pragmatiske og livsfornuftige buddhisme. Thaierne tror på skæbnen og vil være sikre på, at de også får et godt liv efter dette, og denne indstilling afspejler sig klart i dagligdagen, siger Anders Normann, som gerne tager sine børn med i tempel, ligesom forældre i Danmark tager deres børn med i kirke. Anders Normann er blevet far igen, og hans to thailandske børn han har en voksen søn i Danmark er i dag 11 og 15 år. Nicolas på 11 år har øjnene fast rettet mod en karriere som professionel golfspiller, og den stolte far tror, at Nathalie på 15 år skal være dommer. At det bliver i Thailand, er han ikke i tvivl om. De får det bedste af tre verdener. De går i international skole her i Thailand, og det giver dem et internationalt udsyn. Men eftersom min partner er thai og langt klogere end jeg får de en god og fast thailandsk opdragelse. Slutteligt får de et dansk netværk. Vi er i Danmark hvert år, og jeg tror på, at de forbindelser, de skaber i barndommen, kan de få brug for senere hen i livet, siger Anders Normann. Samlermanien gav respekt En af grundene til at Anders Normann så let og hurtigt blev accepteret i sit nye hjemland er, at han har gået sin helt egen vej til thaiernes kultur. Gennem antikviteterne. I dag er han bestyrelsesmedlem i Bruun Rasmussens Kunstauktioner og indehaver af Thailands eneste Blå bog Født 6. maj 1944 i Odense. Forretningsuddannet fra Handelsskolen i Odense Hos ØK i København fra 1963 og udstationeret i Bangkok siden Fra 1978 til 1996 direktør for Dumex, Bangkok. Fra 1996 administrerende direktør for ØK i Bangkok, hvor han siden 2001 og frem til 2010 var bestyrelsesformand. Har i dag en række bestyrelsesposter og er Danmarks generalkonsul i Thailand. Ridder af Dannebrog siden private museum ejet af en farang en udlænding i Thailand. Den private samling er blevet for stor til Anders Normanns 500 kvadratmeter store private lejlighed, så den har nu delvist fundet vej til hans eksklusive Nicolie Spa i Bangkok. Jeg tror thaierne har respekt for, at jeg ikke blot interesserer mig for deres kunstskatte. Jeg køber dem sgu også, og jeg fremviser dem endda, siger Anders Normann. Han indrømmer blankt, at han lider af en voldsom samlermani, som har kostet en god portion af hans sparsomme fritid. Samlingen er skabt ved, at jeg stod op klokken tre om morgenen og var klar med en lommelygte, når sælgerne kom kørende med sækkevis af kunstskatte fra Nordthailand, fortæller han. Også Burma og andre sydøstasiatiske lande er repræsenteret i Anders Normanns enorme samling af blandt Som samler husker man altid det, tid andre at købe det, de ikke har råd til. Hvis du i stedet køber det næstbedste, vil du altid huske den ting, som du sparede væk, siger han. Hans mål med samlingen er så vidt muligt at dele den med andre. Derfor er hans spa i Bangkok åben som museum, så også thaierne selv kan komme og se de skatte, som deres landmænd har fremstillet, solgt og tilbedt i årtusinder. Rigtig kunst deler man. Sådan er Anders Normanns opfattelse, og derfor skal hans samling også blive i Bangkok, når han en dag ikke selv er en del af byens pulserende liv mere. Klovborg ost som adgangsbillet Selv om Anders Normann har været gæst i Thailand så mange år, at han efterhånden er blevet thai, så er han ikke i tvivl om, hvad farve passet har. Selv om han føler sig hjemme sprogligt og kulinarisk som spi- 8 DANES

9 sende i et fortravlet gadekøkken i Thailand, så ligger hjertet på Fyn. Jeg spiser rugbrød og Stryhns leverpostej mindst tre gange om ugen. Alle danskere, der besøger mig, ved, at de ikke kommer inden for mine døre, hvis de ikke har rugbrød eller Klovborg med. Eller en rygeost fra Fyn. Jeg er jo stolt af at være fynbo, siger han, og dialekten fornægter sig ikke. Jeg bor jo ikke i Thailand som et fravalg af Danmark: Jeg var politisk aktiv, da jeg boede i Danmark, og jeg følger stadig med i, hvad der rører sig i Danmark. Danmark er ikke bare leverpostej. Jeg er stolt af det danske samfund. Intet samfund er jo perfekt, men Danmark er ret langt fremme i bussen. DANES

10 TEMA TEXT: CLARE MACCARTHY Borgen vs. Blixen Ireland last month, my brother took a call from a friend. Can t talk now, he said, my sister who lives in Copenhagen has just arrived. The friend s effervescent Like many others, I later learned, this chap is totally infatuated with Denmark. Something similar had occurred a few months earlier when I participated in a live BBC Wales morning radio programme. My brief as a Copenhagen-based journalist was to explain the success of the Nordic gertips, and I was primed to tell BBC Wales listeners all about how the Danish, Swedish and Finnish governments were doing a better job than most others in Europe in navigating themselves through economic chaos. me as an opening shot he wanted to know why the Danish TV series Borgen ( The Castle ) was so popular in the United Kingdom. While I knew the acclaimed series by reputation, I had not seen a single episode as its transmission times clashed with my family s evening schedule. So I mumbled something inane about the universal appeal of good drama and made a clumsy link to the state of the Scandinavian economies. The salient point here is not my undeniable ineptitude but rather that a UK radio presenter did not even pause to think that somebody in Copenhagen didn t know everything about Borgen. The series had taken UK viewers by storm. The Guardian, The Telegraph, The Times and the tabloids (as I discovered after my disastrous interview) were devoting many columninches to reviews, analyses and opinion about it. When Forbrydelsen hit British television screens, the fan-fervour became a frenzy. Suddenly, everything Danish was hot. Out of nowhere, it seemed, Denmark became a cultural icon, a destination worth considering, a clever, clued-up power- As a long-time resident, I absolutely agree with this One answer is that Denmark has been so busy promoting its traditional notion of cultural distinction (Hans Christian Andersen, Karen Blixen, designer chairs et al) that it has neglected the throbbing, beating heart of originality and creativity at the core of contemporary Danish society. A cack-handed attempt to widen the universal appeal by pouring millions of kroner into second-rate sporting events and festivals with limited appeal has not borne fruit. Denmark s reputation has not been enhanced by this huge expenditure, and the tourists have It all takes place against a backdrop of an increas- and spending is limited by necessity. This explains recent proposals to cut expenditure on soft university subjects (humanities) and to divert spending to hard subjects But the sciences however worthy they may be of Denmark s image of late. The soft disciplines television production, art, music have led the way. Denmark s current blossoming on the international stage is organic, dynamic and authentic. And it hasn t cost the government a dime extra. BAGSVÆRD KOSTSKOLE GYMNASIUM Clare MacCarthy is an Irish journalist who is married to a Dane and has lived in Denmark for 26 years. She is Nordic correspondent for The Economist and also writes for The Financial Times and The Sunday Times. Photo: Jesper Kock. TID TIL SPORT? 10 DANES

11 TEMA TEKST: KELD BROKSØ Statens markedsføring af Danmark i strid modvind Danmark iværksatte derfor en storstilet global markedsføringsindsats. Men kan markedsføring forbedre Danmarks brand, så investering, turisme og eksport bølger frem? Det seksårige program ophørte ved nytår, og kritikere vurderer indsatsen som naiv Jyllands-Posten 30. september 2005 bragte tolv tegninger af profeten Muhammed for at sætte fokus på selvcensur og ytringsfrihed. I kølvandet på ambassadebrande, mord, terrortrusler og vigende forståelse af Danmark også i den vestlige verden skulle det yndige land for alvor positivt på verdenskortet igen! Markedsføring og branding blev det våben, den daværende statsministers regering og hans efterfølgere ville bruge. Virkede det? Ikke helt. Men i det mindste blev det dyrt. Her efter nytåret 2012/2013 kan regningen gøres op. Forsøget på at genoprette det gode danske renomme kostede 622 millioner kroner. Det er prisen for to sammenhængende handlingsplaner til at forbedre Danmarks brand globalt. Planerne løb først fra 2007 til 2010 og siden, efter en midtvejsevaluering, i en justeret version fra 2011 til og med 2012, hvor man har forsøgt en mere realistisk tilgang til markedsføring af Danmark. I bedste fald har det samlede program ikke skadet, og aktørerne har gjort, hvad de skulle. Men hele ideen var ret naiv, mener Mads Mordhorst. Han er lektor og ph.d. ved Copenhagen Business School og en meget anerkendt forsker på området national identitet og branding. Forskeren er bestemt ikke imponeret i dag af den danske markedsføring. Markedsføringsplanernes mål var som at tro, man kunne lave en metroudgravning i København med en håndboremaskine, siger han til DANES. Alvorligt udgangspunkt Situationen for Danmark i udlandet i 2005 var ellers alvorlig: Hver gang Danmark blev nævnt i internationale medier, var emnet demonstrationer, afbrændinger af Dannebrog og boykot af danske varer. På sit højeste var Muhammedkrisen omdrejningspunkt i presseomtaler internationalt. I foråret 2007 blev så det danske nation brandingprogram lanceret. Offensiv global markedsføring af Danmark, som planen blev kaldt, skulle nu rette op på det hele. Daværende statsminister Anders Fogh Rasmussen forsøgte i sin nytårstale og i interviews på al Arabiya at forklare sig. Effekten udeblev. I foråret 2006 var Muhammed-krisen ved at ebbe ud. Men man kunne se, at Danmarks image ikke kun havde fået ridser i lakken politisk. Eksporttallene blødte. såkaldte nation branding-programmer. Målene var at bremse globaliseringen i at få nationerne til at forsvinde i en grå, anonym masse eller værre endnu i at efterlade udelukkende negativ omtale til skade for eks- Ifølge Erhvervs- og Vækstministeriet var budgettet for det danske nation branding-program i første hug på 412 millioner over tre år, og siden kom en planlagt ekstrabevilling til og med 2012, så vi her ved årsskiftet er landet på i alt 622 millioner kroner, som var afsat fra starten. Nedslående status quo Er der så i dag kun positive billeder i udlandet af et Danmark med bølgende kornmarker, økologisk mælk og snurrende vindmøller? Næppe. Succeskriteriet for det danske nation-branding program var nemlig, at man på et indeks for landenes brandværdi skulle gå fra fjortendepladsen i 2007 til Et brand (udtalt på engelsk) er en slags mærke, en samling af symboler, oplevelser og associationer, som positionerer og differentierer et produkt, en service, virksomhed, organisation, person eller sted. Et produkt med et stærkt brand sikrer, at målgruppen for produktet genkender det i forhold til konkurrenternes produkter. Branding stammer fra amerikansk at brændemærke : De amerikanske cowboys brændemærkede som bekendt deres kvæg for at skelne det fra naboens kvæg. Begrebet er siden introduceret i markedsføringsjargonen og har siden ninger. Jo større, des sværere at ændre: Nationer er superbrands på linje med fx Coca-Cola og Mercedes, og svære at tilføje såvel som fratrække egenskaber. DANES

12 en plads i Top 10. Målingerne begyndte i 2006, hvor Muhammed-krisen stadig spøgte, men her over seks år senere er resultatet nedslående. Danmark er nærmest Anholt-GfK Roper Nation Brands Index Hvordan sælges den historie positivt? Erhvervsministeriet udlægger det selv positivt i en meddelelse med overskriften: Danmark fastholder den gode placering på Nation Brands Index. Indekset har kultstatus. Alle med viden om branding hører efter indeks-stifteren og branding-guruen fra New York, Simon Anholt. Derfor står Erhvervsministeriet med et forklaringsproblem, når seks års indsats ingen indvirkning har haft i præcis det indeks, man selv valgte som målestok. Faktum er, at blandt OECD- og BRIK-landene er Danmark ifølge seneste tal fra 2011 placeret som nummer 15 på indekset. Trods den dyre indsats er det endda en plads lavere end i 2010 og nøjagtig samme placering, som Danmark havde, mens Muhammed-krisen var brandvarm. USA, Tyskland, Storbritannien og Frankrig er stadig øverst i indekset. Nye målemetoder Da markedsføringsprogrammets anden del skulle etableres efter midtvejsevalueringen i 2010, så Erhvervs- og metoder ved siden af det indeks, som ikke rykker sig ud af stedet. Det skete via en forandringsteori og en beskrivelse af, hvordan indsatser hænger sammen og skaber en el- og resultater. Man skal så vurdere, om resultaterne kan måles som øget kendskab, tillid og forbedret omdømme og øget omtale i udenlandske medier, øget bliver unægtelig mere abstrakt... Politikerne satte umulig og naiv opgave Spørgsmålet er derfor: Kan nationalstaten Danmark overhovedet brandes? Mads Mordhorst fra Copenhagen Business School mener, politikerne har skabt en umulig opgave med de midler, man ville ofre på markedsføring. Tanken om at forbedre et lands image i hele verden for godt 100 millioner kroner om året er meget naiv. Mellemstore virksomheder som TDC kan bruge mark. fastslår Mads Mordhorst. Nationer har i forvejen de stærkeste brands, der nale brands, der er opnået med enorme omkostninger blandt andet i form af krige og døde. Tænk på, hvad man kan få folk til at gøre for nationale brands eksempelvis dø i krige og betale halvdelen af indkomsterne i skat. Tanken om at rykke et nationalt brand fra den ene dag til den anden med begrænsede midler er naiv, uddyber han. Mads Mordhorst henviser videre til, at den internationalt særdeles anerkendte Mr. Nation Brand, Simon Anholt, også har indrømmet, at på de indeks, vi kender, har der aldrig været nationale brandingindsatser som har rykket noget. Omvendt mener Mads Mordhorst ikke, at man skulle have holdt sig langt væk fra branding i Danmark men man skulle have brugt en anden og mere fokuseret målestok. tion er ikke den vej, man skal gå fremover. Men ideen om stærk omdømmepleje i en globaliseret verden er kommet for at blive. Staterne er blevet konkurrencestater. Det er en del af det politiske spil. Politikerne skal derfor tage deres opgave alvorligt, og bestemme det billede af nationen de vil give videre, siger Mads Mordhorst. Danmark i Top 10 blandt de rige i G8 Som man råber i skoven, får man svar. Danmarks hidtidige brandingindsats har ikke rykket ved placeringen i Anholt-GfK Roper Nation Brands Index. Men hvis man kun spørger til Danmarks ry i det indsnævrede felt af rige G8-industrilande (Frankrig, Tyskland, Italien, Japan, Storbritannien, USA, Canada og Rusland har 65 % af verdensøkonomien med kun 13 % af verdens befolkning) får man ifølge den rige klub er ganske glad for Danmark. Danmarks ry er i 2012 faldet en plads i forhold til 2011 og er nu nummer 8 til trods for bl.a. opmærksomhed fra CNN på København, succesrige danske tv-serier som Forbrydelsen og restauranten Nomas sejrsmarch og udnævnelser af danskerne som verdens lykkeligste folk. Anderledes bedre går det for København, som blandt de rige G8-lande udnævnes til at have det fjerdebedste omdømme. Henrik Halkier, professor og leder af Institut for Kultur og Globale studier, Aalborg Universitet, mener, at hele indsatsen bærer præg af den politiske situation, den udsprang af: Det er et post-muhammed tiltag, der skulle skabe positive vibrationer, og det organiserede man så på den måde, at man bandt en stor rød sløjfe om alle, der havde interesse i det. Det betyder ikke, at det er dårligt, men det er en meget bredspektret affære. Og ideen om at måle den samlede effekt af en så spredt indsats... det gad jeg nok se. Det ville være en positiv overraskelse. Fagbladet Journalisten, 15. februar Dannie Kjeldgaard, professor på Institut for Marketing og Management, SDU: Effektmåling er notorisk vanskeligt, især på globalt niveau. Hvis kendskabet til Danmark øges, er det svært at vide, om det skyldes kampagnen, eller det er, fordi Caroline Wozniacki spiller godt. Fagbladet Journalisten, 15. februar DANES

13 REJSEJOURNALISTEN STEPHEN WHITLOCK er bosiddende i Stockholm og skriver blandet andet for at de personlige kontakter og serviceniveauet har stor betydning for, om det bliver en artikel fra København eller Stockholm, der ryger i næste nummer af Scano- nyt. Redaktører vil have historien før de andre. Wonderful Copenhagen er god til at holde kontakt og fortælle, hvad der sker. Og så er det ikke bare rubbish. De kommer med ting, der matcher vores interesser. For eksempel tog deres pressekoordinator fat i mig for nogle år siden og fortalte, at der var kommet en ny restaurant - Noma - som jeg burde kende. Det betød, at jeg faktisk var der før alle konkurrenterne. Fagbladet Journalisten, 15. februar Hvor er sammenhængen? spørger lektor Mads Mordhorst fra Copenhagen Business School. Det er svært at se den røde tråd. Man har ikke gjort sig klart, hvad man vil gøre Danmark kendt for. Man har i stedet eksempelvis fokuseret meget på, hvor mange gange Danmark er omtalt i medierne i udlandet. Og er det positivt eller negativt? Gælder det omtalen, så var den bedste nationbranding den, der startede det hele, nemlig Muhammedkrisen, mener Mads Mordhorst. Muhammedkrisens tusindvis af internationale artikler havde Danmark nok helst været foruden. Til højtråbende tv-vært Richard Quest i 2011 cyklede rundt i København i serien Future Cities med støtte programmer blev sendt fra København, og Jens Olesen, direktør i Brasilien og bestyrelsesmedlem i Danes Worldwide, spillede en helt central rolle for realiseringen af denne unikke eksponering af Danmark. Går man længere ned i de enkelte projekter, penmind-projektet, som skulle fremme viden- og RICHARD QUESTS FIRE CNN-udsendelser om København i serien Future Cities blev siden fulgt op med en udsendelse om dansk gastronomi, et indslag til Marketplace Europe om Lego og fragtvirksomheden DSV samt et interview med dronning Margrethe: Det er helt forrygende. Richard Quest - den her totalt legendariske vært - cykler rundt i København. Det er en fantastisk fortælling om, hvad Danmark har at tilbyde,«siger kommunikationschef i Wonderful Copenhagen Aneh Hajdu, der vurderer, at Future Cities-programmerne banede vejen for de efterfølgende indslag. Fagbladet Journalisten, 15. februar Markedsføring stritter i alle retninger føringsindsats de seneste seks år, men markedsføringen stritter også i alle retninger teknologioverførsel mellem universiteter og erhvervsliv. Men direkte markedsføring er det næppe trods tilskud på 3 millioner kroner. Man kan snarere kalde det relationsopbygning. European Film Awards 1 mio. kr., U-Turn Kvadriennale for Samtidskunst 2,3 mio. kr., The World Music Expo 2,9 mio. kr. og CPH: FILM FEST 4,5 mio. kr. Markedsføring af nye værdier i træ- og Anne-Mette Hjalager, professor og leder af Center for Landdistriktsforskning ved SDU, var med til at evaluere den første handlingsplan, og kunne dengang se, at opgaven med at dokumentere effekten var noget nær umulig: De målinger, man kan lave, vil være slag på tasken. Derfor lod vi også være med at byde på evalueringen af den anden handlingsplan. For vi vidste, at vi ikke kunne komme med et svar på det problem. Fagbladet Journalisten, 15. februar Troels Riis Larsen er ph.d.-studerende på CBS og har forsket i brandingindsatsen: Hvis nogen går ud og siger, at de har bevis på, at de 600 millioner er givet godt ud, så tror jeg ikke på dem. Det kan ikke lade sig gøre, det er et spørgsmål om tro. Man kan konstatere, at pressen i udlandet har omtalt os positivt i forbindelse med det ene eller det andet. Og så er spørgsmålet: Er vi glade nok for det? Er det godt nok? For vi ved ikke, om det giver penge i kassen. Fagbladet Journalisten, 15. februar DANES

14 møbelbranchen 2,9 mio. kr., Markedsføring af dansk vandteknologi 6 mio. kr. og Copenhagen 2009 World Outgames (sportsbegivenhed for homoseksuelle, red.) ligeledes 6 mio. kr. Sammenhæng udeblev Listen er lang, men sammenhængen i alt fra en computerspilkonkurrence til fotofestival til VM i landevejscykling kan kun ses, hvis målet var at tiltrække begivenheder. En kæmpestor reklamekampagne har Danmark ikke råd til. I stedet ville man tiltrække begivenheder. Hvis vi kunne lave en masse begivenheder, hvor Danmark kom i centrum, ville det stå som en reklamesøjle, lød den danske logik, forklarer Mads Mordhorst. Det var endnu tydeligere de første år af programmet med store begivenheder som IOC-kongres, outgames og klimatopmøde. Problemet var bare, at man ville tiltrække begivenheder uden at være klar over de værdier, man ville lægge i dem. Lige før december 2012 kom en kritik af, at markedsføringen af Danmark strittede i for mange retninger. Fx skrev direktøren for VisitDenmark, Jan Olsen, i et indlæg i Børsen, at Danmark ikke skaber genkendelse og gennemslagskraft netop på grund af de mange forskellige udtryk og logoer, der bruges, når Danmark præsenterer sig selv i udlandet. Jan Olsen er tidligere direktør og partner i reklamebureauet Sepia og formand for DRRB, Reklamebureauernes Brancheforening, og hans kritiske sans gør derfor ondt, når han påpeger, at Danmarks brand forbliver et mysterium, og at kendskabsgraden er lig nul. Han nævner, at Danmark i november 2009 under Kronprinsens besøg i Vietnam brugte en svane som logo i blå nuancer, ved Expo 2010 brandede Danmark sig som Land of Welfairytales i røde nuancer, og under Kronprinsparrets besøg i Australien i 2011 brugtes parolen State of Green med grønne nuancer. Vi mangler en stærk fortælling om, hvad Danmark står for og udpegning af vores globale styrkeposition. Vi fortæller mange gode historier om Danmark, men vi udnytter ikke den genkendelse og gennemslagskraft, der skabes, når alle aktører bidrager til den samme fortælling, påpeger Jan Olsen. Det kræver en fælles historie, brandingplatform og værktøjskasse, når vi rejser ud i verden og viser Danmark frem. Manglende koordinering Lektor Mads Mordhorst ser også manglende koordinering som et hovedproblem. Til gengæld er en række opgaver løst, som ikke var lykkedes uden støtte. der har fejlet, siger Mads Mordhorst. Men der var en lang række koordineringsproblemer. Hvis man har begrænsede penge skal man være mere direkte og fokuseret. Her har vi gjort lidt af hvert. Det bar også præg af politiske forlig. Man skal ikke være stor analytiker for at se, at Dansk Folkeparti gerne ville have, der blev givet noget til kystturisme. Eller at de radikale gerne ville have tiltrukket Outgames til København. Sådan er det politiske spil. Men det gør en fokuseret indsats svær. Det er lidt i én - og lidt i en anden retning. Uden at det rykker, mener Mads Mordhorst. Forsinket evaluering 1. Erhvervsministeriet er ved at forberede den afsluttende evaluering, oplyses det til DANES. Involverede parter skal udtale sig, og det trækker ud. Evalueringen skulle for længst have været færdig. Først lød det, at den ville være klar i løbet af foråret og sommeren 2012, siden i december Nu ventes den efter redaktionens tidsfrist. Forsinkelsen kan undre, men sig i evalueringen, der udføres af Copenhagen Ecomics. De målbare resultater i 2011 har Erhvervsministeriet selv opgjort således: journalister besøgt Danmark. Fonden til Markedsføring af Danmark er otte begivenheder støttet, herunder VM i landevejscykling og EM for U21 i fodbold. - - i Danmark. overnatninger og 466 direkte job i 2010, og man forventer samme resultater for 2011 og DANES har kontaktet Erhvervs- og Vækstministeriet mhp. et modsvar. Ministeriet har valgt ikke at tage imod tilbuddet. Læs mere om Erhvervs- og Vækstministeriets markedsføring af Danmark her: 14 DANES

15 TEMA TEKST: ARNE HESSENBRUCH, DANES WORLDWIDES REPRÆSENTANT I MASSACHUSETTS (Gen)overvej grønne budskaber til USA Dybest set må man erkende, at Danmark er ukendt i USA. Hvor er det nu det ligger? Men ærligt talt - hvor mange danskere har styr på Wyoming? Der er selvfølgelig små grupper i USA, der interesserer sig meget for Danmark. Det er typisk interessegrupper, der ser Danmark som et foregangsland mht. fx cykler og vedvarende energi. Den lave korruption er Danmark også kendt for. På den anden side fremstår vi som et land, hvor socialism hersker, hvilket forstås som frihedsberøvelse og central styring med den samme Grøn er relativt Når man overvejer et brand, drejer det sig jo om at fremstå i et godt skær. Handlingsplanen for offensiv global markedsføring af Danmark slår på grøn energi, innovation og liv i balance i modsætning til gamle symboler som H.C. Andersen. Det skal give os fordele i konkurrencen om globale talenter, turister, investering og markedsandele. Lad mig prøve at give et amerikansk perspektiv på grøn : I USA anses grøn ikke nødvendigvis for at være et generelt gode men er tværtimod et stridsord i en debat, der i sidste ende er partipolitisk. Modstanden mod miljøkorrekthed er stor i stater som eksempelvis West Virginia. Denne stat i Appalachian-bjergene 100 kilometer vest for Washington D.C. har store kulminedistrikter, hvis eksistens er truet af miljøkrav (og af skifergaspriser, men det fokuserer man ikke på). Opfattelsen her er den, at miljøkrav forvrænger markedet, forhøjer skatter, ødelægger arbejdspladser og dermed ødelægger eksistensgrundlaget for en århundreder gammel livsform altsammen på basis af en ondsindet løgn om menneskeskabte klimaændringer. Kulminearbejdere kan opleve denne opfattelse dagligt i fjernsynet på Fox News, en kanal fyldt med fjendebilleder klædt i harme og intellektuel overlegenhedsfornemmelse. Hvis EU-modstanderes omtale af direktiver fra Bruxelles. kunne forfatterne ikke få godkendelse fra Associated Industries of Massachusetts (svarer til Dansk Industri), fordi rapporten indeholdt begrebet climate change. Dermed mistede rapporten en stor del af sin politiske gennemslagskraft. Med andre ord: Hvis man vil opnå noget i USA, bør man gøre sig tanker om, hvordan ens budskab bliver forstået af amerikanere. Danske virksomheder sælger produkter til elværker i USA med et hovedbudskab, inklusiv illustrationer, der fokuserer grønt. Men da disse elværker opfatter miljøkorrekthed som en decideret trussel mod deres etablerede forretningsmodel, kan budskabet ende endog meget langt væk fra den ønskede at overveje, hvad kunden egentlig ønsker. Dog er den slags opmærksomhed på små målgrupper ikke den danske regerings opgave, når den ønsker at sælge Danmark som brand. Her gælder det om at menhænge. Der er vel ingen begreber, der kunne fungere overalt: fx virker Liv i balance udmærket i Stuttgart, men get rich quick ville vinde anderledes og mere greber, der kan sætte Danmark i et godt lys uanset hvor er en opgave, jeg ikke misunder nogen. Men man må ikke tro, at har man først besluttet sig for slige be- Arne Hessenbruch er Danes Worldwides repræsentant i New England, hvor han har boet siden Han har læst fysik i Freiburg i Tyskland, og har en ph.d. i teknologihisto - rie fra Cambridge University i England. Han er partner i Muninsight et konsulent- - energi markeder i USA og som er specialiseret i energieffekti vitet, smart grid og vandinfrastruktur. Wayland Massachusetts, en velstående forstad til Boston. El-nettet i USA løber primært over jorden med mange afbrydelser til følge, når træer væltes af storme. Men stormen Sandy præger debatten om nedgravede el-ledninger, fordi oversvømmelser resulterer i endnu værre afbrydelser. Politisk Korrekthed Modstanden mod miljørigtighed er stor i USA, men ikke dominerende. Ikke desto mindre kan den ikke ignoreres. Til en rapport skrevet af et parlamentsudvalg i Massachusetts om fremtidens vandforsyning DANES

16 TEMA TEKST: METTE HVISTENDAHL MUNCH Hvad er Danmark egentlig? Den succesrige erhvervsmand Benny Madsen har i snart 20 år gjort forretninger i verdens innovative navle, Silicon Valley i Californien. Han stiller spørgsmålstegn ved, om det overhovedet skaber vækst for dansk erhvervsliv at markedsføre Danmark som land. Ifølge ham er det stadig de færreste, der kender det lille kongerige i Norden ske i den gammeldags æblekage og tænder for fjernsynet for at få dagens store og små begivenheder udrullet i nyhederne, er der ofte nyt fra USA. Men det er utrolig sjældent, at den danske dronning, de danske erhvervsledere eller statsministeren får taletid foran amerikanerne. Som dansker i Danmark kan man nemt få indtryk af, at vi er centrum for hele universet. Men amerikanerne fokuserer på, hvad der sker i Amerika. Med så stort et land har man aldrig haft behov for at vide, hvad der sker i resten af verden, siger Benny Madsen. I snart 20 år har han med en ph.d. fra Aalborg Universitet i bagagen boet og arbejdet i Californiens Silicon Valley, der huser verdens allerstørste it-virksomheder i kaliberen Facebook, Google og LinkedIn. Med sin virksomhed Litepoint, der producerer måleinstrumenter inden for it-teknologi, har han slået sit navn fast og opbygget en forretning, der sidste år blev solgt for mere end tre milliarder danske kroner. I dag er han fortsat i Oprah og Muhammed Igennem årene har han med andre ord oplevet Dan- brand fra den anden side af Atlanten. Når han bliver spurgt, hvordan de har udviklet sig med tiden, svarer han, at det har de slet ikke. Når han fortæller samarbejdspartnere, hvor han kommer fra, bliver han som oftest mødt med et tomt blik, og af samme årsag fortæller han det kun på opfordring. Det maer som Maersk og Lego bliver kastet på bordet - men amerikanerne ved ikke, at de er danske. Ifølge Benny Madsen var det talkshowdronningen Oprah Winfreys besøg i Danmark for et par år siden (i kølvandet på en undersøgelse, der endnu engang udråbte danskerne til verdens lykkeligste folkefærd), der gav Danmark allermest opmærksomhed de seneste tyve år. Men blev Danmark kendt for, hvad Danmark rent faktisk er? Det var sat så meget på spidsen, at man knap nok kunne genkende landet. Ikke desto mindre var Oprahs besøg faktisk større herovre end muhammedtegningerne, vil jeg mene, siger Benny Madsen med et smil. Han har en hawaiiskjorte på, og solen brager ind gennem vinduerne. Selvom det er vinter, bliver det aldrig rigtig koldt i Californien. Blonde piger og socialisme Han udfordrer derfor, om det overhovedet giver mening at brande Danmark som land for at styrke de danske virksomheder. Hvad er Danmark egentlig? spørger han retorisk. Danmark er set med udenlandske øjne blonde piger, socialisme, høje skatter og Tivoli. Hvis man vil brande skrift. Der er blevet brugt mange offentlige midler på clean tech-industrien (grønne virksomheder, red.), men på det område er kineserne blevet meget dygtige. Man kunne måske forestille sig, at Danmark i stedet kunne blive førende inden for et nyt område som telemedicin, siger Benny Madsen. Han tror, pengene er givet allerbedst ud, hvis Danmark arbejder på at gøre det nemmere for udenlandske virksomheder at investere i landet. Entreprenøren Benny Madsen ser masser af talentmasse, innovation og gode ideer i Danmark der mangler bare risikovillig Dronningen og arbejdsmarkedet Derfor mener han, at Danmark hurtigst muligt skal få oversat dansk lovgivning til engelsk, for det er en barriere for udenlandske virksomheder, at de skal have danskkyndige ombord, hvis de skal begive sig ud på det ukendte farvand. Og dernæst skal der gøres en endnu større indsats for at få forklaret det store udland, at dansk arbejdsret ikke er så frygtindgydende for arbejdsgivere som eksempelvis den franske. Vi bliver sat i samme båd som andre europæiske 16 DANES

17 Benny Madsen er amerikansk gift og har tre børn. Han tog til Amerika for 19 år siden og stiftede i 2000 virksomheden LitePoint, der med hovedsæde i Silicon Valley er specialiseret i trådløs teknologi og i 2011 blev solgt for et millardbeløb. Benny Madsen leder stadig Litepoint og var i øvrigt i sin tid ledende ingeniør på det hold, der udviklede verdens første GSM mobiltelefon. BAGSVÆRD KOSTSKOLE GYMNASIUM Tid til Talent ikke kan afskedige folk. Vi skal have fortalt, at der er langt friere forhold, når man driver forretning i Danmark, siger Benny Madsen. Han spørger, om det i sidste ende overhovedet vil gøre en forskel at lægge en masse penge og energi i at brande Danmark. I hans optik skal de dygtige nok klare sig, og gør det allerede. Han peger på virksomheder som Pandora og Skagen Ures indtog på det amerikanske marked. Nu siger jeg noget meget udansk, men i Danmark tror vi indimellem, at hvis bare Dronningen tager ud i verden, så bliver alle vildt begejstrede og tager checkhæftet frem. Vi er uden tvivl dygtige i Danmark, og vi har mange virksomheder, der klarer sig fænomenalt i udlandet, men vi skal være konkurrencedygtige, for ellers vinder Kina. Uanset om Dronningen rejser verden rundt. Bagsværd Kostskole & Gymnasium (BK) er en udviklingsorienteret og traditionsrig skole grundlagt i Elever, der vælger en uddannelse hos os, siger ja til fællesskab, faglighed, seriøsitet og individuel talentudvikling. Det vi på Bagsværd Kostskole & Gymnasium kalder for: Tid til Talent. Vi tilbyder: Dansk uddannelse med et internationalt præg Grundskole, 10. kl., studentereksamen (STX) Danmarks første femårig BioTek-uddannelse 8.kl.-3.g Sport- og talentklasse fra 7. kl. Mulighed for morgentræning tirsdage og torsdage Aktiv brug af it og internet i undervisningen Enkeltværelser til kostelever, lektiehjælp hver dag Scan QR koden og besøg vores hjemmeside Aldershvilevej 138 DK-2880 Bagsværd Telefon: bk@bagkost.dk Billeder: Pernille Ohms DANES

18 TEMA TEKST: CHRISTOPHER ARZROUNI Vi er optaget af os selv Hjemme i Danmark er vi stolte, fordi udlandet har lagt mærke til en spændende tvserie som Forbrydelsen, der modtog en Emmy. Det på trods af, at Danmark bliver fremstillet som et koldt land med en hel del seriemordere Vi er også stolte, fordi et stort historisk kostumedrama som En kongelig affære er med i opløbet om en Oscar. Det på trods af, at helten den tyske livlæge Struensee måske ikke er den helt store helt, som han bliver gjort til. Men skidt pyt. Den slags kulturprodukter er med til at brande os i den store omverden. Derfor gør det ikke så meget, hvordan udlandet opfatter os. Bare man ved, For tiden viser dansk TV den tredje sæson af serien Borgen. De tidligere afsnit har også fået en pæn modtagelse i udlandet (siger de danske medier). Den nye sæson begynder faktisk med en lille scene, der handler om branding af Danmark i udlandet set fra Danmark: Den tidligere statsminister, Birgitte Nyborg (spillet af Sidse Babett Knudsen), sidder på en restaurant i Hong Kong med sin britiske elsker. De nyder den internationale by, da elskeren pludselig begynder at tale politik. Hvad er det egentlig, der sker i Danmark? Nye skrappe indvandringslove? Jeg bliver vel ikke lukket ind, siger elskeren og fortsætter ironisk: Vil du betragte mig som en farlig undvigende. Elskeren presser på: Forsvarer du, hvad der foregår i Danmark? Det hele ender med, at den tidligere statsminister beslutter sig for at vende tilbage til dansk politik. Udlandets syn på Danmark er trods alt blevet for negativt. Vores internationale brand er truet. Det lyder som et fjernt ekko af den debat, der rasede i 00 erne. Men manuskriptforfattere er jo ikke forpligtet ud over deres evner. Da første afsnit var løbet over skærmene i Danmark, postede en af mine venner der har boet i Hong Kong i mange år en kommentar på Facebook: Et godt eksempel på, at DR Drama ikke lader for megen research forhindre politisk korrekt politiseren. At lade en erhvervsmand fra Hong Kong kritisere dansk indvandringspolitik, må være skrevet ind i serien af en forfatter, der aldrig har mødt en erhvervsmand derfra. Hong Kongs immigrationsregler adskiller sig blandt andet fra de danske ved, at man i praksis ikke kan få permanent opholdstilladelse med mindre man har et arbejde eller i hvert fald kan garantere ikke at ville ligge det offentlige til last. Måske er det vigtige ikke, hvad udlandet mener om os danskere. Måske er det vigtigste, hvad vi selv tror, udlandet mener om os danskere. I, der lever langt væk, må engang imellem få på fornemmelsen, at vi er utroligt optaget af os selv i den hjemlige andedam. Som om hele verden holdt øje med Danmark. Mine forældre bor en stor del af året i Frankrig, og derfra har jeg fornemmelsen af, at franskmænd tager lidt lettere på omverdenens meninger. En sommer satte de sendte dem til Rumænien. Det var muligvis, muligvis myndigheder til at ryste på hånden. Og jeg bemærkede ingen fransk diskussion om, hvad udlandet mon mente om den sag. Måske tror vi danskere bare, at vores brand betyder noget? Jeg ved det ikke. Min far anede stort set intet om Danmark, før han satte sine ben i landet. Det er ved at være 46 år siden. Alligevel skal familien høre historien på årsdagen hver eneste lillejuleaften. Han kom med tog sydfra og steg om bord på færgen fra Tyskland til Danmark. Det var eftermiddag, men bælgravende mørkt. Han gik op på skibsdækket. Det var koldt, og det begyndte at sne. Da tænkte han: Hvad har jeg dog gjort? Min far burde ellers have haft gode forudsætninger for at vide lidt om Danmark ud over, at han skulle giftes med min mor. Han kom fra en internationalt orienteret familie. Armensk far. Schweizisk mor. Opvækst i Egyp- Christopher Arzrouni (f. 1967) er debatredaktør og lederskribent på Børsen og uddannet cand. scient.pol fra Aarhus Universitet. Han er i offentligheden ikke mindst kendt for sit liberale livssyn og ihærdige forsvar af den frie markedsøkonomi. 18 DANES

19 ten. Engelsk skole. Universitet i Italien. Men alligevel var Danmark noget temmelig abstrakt for ham. landet så ofte, han kunne. Blandt andet ved at lade sig udstationere for danske virksomheder i den store verden. På den måde blev han både indvandrer til Danmark og udstationeret fra Danmark. Enkelte gange fulgte familien med ud på eventyr. Jeg var med, da min far begav sig til Algeriet i nogle år I Algeriet oplevede jeg, hvor ubehagelig stemningen kunne være overfor udlændinge (jeg var udlændingen), og hvor lidt et godt dansk brand betyder, når man alligevel bare blev betragtet som franskmand. Danmarks brand i den store verden er nok ikke så vigtigt, når det kommer til stykket. Det vigtige er, at man har et godt ry blandt de virksomheder og personer, som har gavn af at kende en. At de relevante indkøbere for store udenlandske su- produceret i Danmark. At de relevante beslutningstagere i internationale organisationer eller andre landes ministerier ved, at man kan stole på sine danske modparter. At gastronomisk interesserede turister ved, at der er noget at komme efter i den danske version af det nordiske køkken. Måske er det ikke Danmark som sådan, vi skal koncentrere os om at brande. Men bestemte, vigtige dele af vores kunnen over for bestemte vigtige segmenter i udlandet. Men hvis endelig vi vil brande Danmark overfor en bredere offentlighed i udlandet, kan vi jo passende ledsage tv-serien Borgen med en lille advarsel: Produceret af selvoptagne masochister. Det ville måske endda være lidt kinky. Årets bank 2012 Gør det muligt DANES

20 TEMA TEKST: PER THIEMANN Topløse piger på stranden Hvad ved amerikanerne om Danmark? Amerikanere fra de lavere uddannede lag kender typisk ikke Danmark, men deres ansigt lyser op, når man siger Europa. I San Francisco ved indbyggerne lidt mere end gennemsnittet, fordi folk er mere berejste og udenlandsk orienterede. De ved, at København er hovedstaden, og noget af det første, de nævner, er Noma og madkultur, fordi det også er en stor del af San Francisco. Og så har mange set Oprah Winfreys tv-besøg i Danmark, da vi blev kåret til verden lykkeligste folkefærd. Det har åbenbart gjort stort indtryk, for det taler de om over hele USA. Hvilke misforståelser har amerikanerne om Danmark? Den mest typiske misforståelse er, at vi ikke har vores eget sprog, og en del af ungdommen har et meget romantisk billede af Danmark. De har opfattelsen, at vi alle er frisindede og åbne, og at alle kvinder er topløse på stranden. Hvad overrasker amerikanerne om Danmark? De begriber ikke, at vi ikke er mere religiøse. De synes virkelig, det er mærkeligt, og det er kun på grund af den vi da ikke har nogen moral. Religion er en stor ting i USA, og alle er meget bevidste om, hvilken retning de danskerne går meget lidt op i religion. Hvad er amerikanernes oplevelse af Danmark? Jeg kender en del amerikanere, der har været i Danmark, og mange opfatter danskerne som kølige eller reserverede. Og så er de overvældet over, hvor ens vi er. De oplever, at alle har den samme frisure, køber det samme tøj og har en Webergrill, en Globalkniv og en Jamie Oliver kogebog. Den 32-årige journalist på dagbladet Politiken Per Thiemann har med base i San Francisco rejst rundt i USA i ti måneder for at dække præsidentvalget i november Han har mødt og snakket med mennesker i alle samfundslag og hørt lidt af hvert, når han har nævnt sit hjemland. IB International Baccalaureate - den internationale studentereksamen internationalt anerkendt giver adgang til universiteter over hele verden undervisning på engelsk Du kan bo på skolens kostafdeling. Ring og rekvirer yderligere oplysninger om uddannelsen og kostskolen. Nyborg Gymnasium & Kostskole Skolebakken 13, DK-5800 Nyborg Tlf , fax post@nyborg-gym.dk, Sorø Akademis Skole - her har kundskab altid været en tradition..! Kostskole 10. klasse Gymnasium Sciencetalenter Tradition og fornyelse, højt fagligt niveau, internationalt orienteret Kig indenfor på skolens hjemmeside, - eller kontakt os for yderligere information og besøg. Sorø Akademis Skole Akademigrunden 8, 4180 Sorø DANES