Denne hovedopgave er skrevet som afslutning på uddannelsen som markedsføringsøkonom ved Erhvervsakademi Dania i Randers.

Transkript

1 Forord Denne hovedopgave er skrevet som afslutning på uddannelsen som markedsføringsøkonom ved Erhvervsakademi Dania i Randers. Først og fremmest skal der lyde en stor tak til Mai Louise Andersen og resten af de ansatte for støtte og vejledning under praktikopholdet i Naturvidenskabernes Hus. Uden praktikopholdet og hjælpsomheden fra primært Mai Louise Andersen havde det ikke været muligt at skrive denne opgave. Desuden en meget stor tak til Kåre Fiedler Christiansen for korrekturlæsning og børnepasning. Til sidst en tak til Alan Hjorth Hansen for råd og vejledning i forbindelse med opgaven.

2 Indholdsfortegnelse Forord 1 Indledning Problemformulering Forkortelser og definitioner Afgrænsning Metode Spørgeskema til de unge naturfagligt uddannede Interviews med virksomhedsledere PEST-analyse Konkurrencesituationen Konkurrentanalyse Købsadfærd SWOT Målplan Implementering Markedsføring Budgetter Kildekritik Om Naturvidenskabernes Hus Nuværende strategi for erhvervsklubben Medlemmer Arrangementer og fordele Brug af virksomheder og repræsentanter Økonomi Markedsføring Min vurdering af den nuværende situation Primære data Spørgeskema til de unge naturfagligt uddannede Forarbejde Indsamling Databehandling Mailinterviews Forarbejde Indsamling Databehandling Opsummering...12

3 9 PEST-analyse P - Politisk E - Økonomisk S - Socialt T - Teknologisk Opsummering Konkurrencesituationen Porter's Five Forces Købernes forhandlingsstyrke Konkurrence fra substituerende produkter Truslen fra nye udbydere Leverandørenes forhandlingsstyrke Konkurrencesituationen i branchen Opsummering Positionering Hvad ønsker kunderne? Hvad gør konkurrenterne? Positionering af konkurrenter Positioneringskort Opsummering Positionering af NVH's erhvervsklub Positioneringsstrategi Opsummering Købsadfærd Faktorer der påvirker købet Personlige faktorer Sociale faktorer Organisatoriske faktorer Faktorer fra omverden Købstyper Nykøb Rutinekøb Fastlæggelse af køberens valgkriterier Købscenteret Gatekeepers Influenter Brugere Købere Beslutningstagere Opsummering...33

4 13 SWOT Ny målplan for NVH's erhvervsklub Mission og vision Mission Vision Operationelle mål Mål Mål Mål Mål Implementering Organisatorisk Strategi Plan Eksponering i og i forbindelse med NVH Mulighed for at leje lokaler i NVH med rabat Mulighed for at bruge NVH til team-building Mulighed for at invitere kollegaer fra andre virksomheder Mulighed for at blive brugt i undervisningsforløb Online netværksmuligheder Arrangementer Budget for implementering Markedsføring Strategi Plan Product Price Place Promotion Tidsplan Økonomi Samlet økonomi Konklusion...56 Litteraturliste Bilagsliste

5

6 1 Indledning Formålet med denne hovedopgave er at præsentere en analyse og strategi for hvordan Naturvidenskabernes Hus' erhvervsklub kan udvikles og relanceres, så den kan blive en styrke for Naturvidenskabernes Hus - både økonomisk, markedsføringsmæssigt og i arbejdet med at gøre børn og unge interesserede i teknik og naturfag. Baggrunden er, at erhvervsklubben ikke har været et indsatsområde for Naturvidenskabernes Hus og der er i øjeblikket ingen medlemmer selvom prisen for medlemsskab for nyligt er blevet sat væsentligt ned 1. Hovedopgaven består af tre dele og en konklusion. Kapitlerne 2-6 præsenterer det arbejde der ligger til grund for analyse og strategi, kapitlerne 7-13 beskriver analysen af erhvervsklubbens muligheder og kapitlerne indeholder anbefalinger til målsætning, strategi og plan for relancering af erhvervsklubben. Endelig indeholder kapitel 18 opsummering og konklusion. 2 Problemformulering Der beskrives hvad Naturvidenskabernes Hus selv har tænkt og gjort i forhold til erhvervsklubben indtil nu og hvordan andre virksomheder har grebet deres erhvervsklubber an, herunder den økonomiske del. Ved hjælp af interviews udarbejdes en analyse over hvad der kan få virksomhederne til at melde sig ind i en erhvervsklub og hvilke kommandoveje i virksomhederne der skal arbejde gennem. Tillige vurderes hvilke målgrundlag der skal være for erhvervsklubben for at både medlemmer og Naturvidenskabernes Hus får noget positivt ud af samarbejdet og hvordan disse målgrundlag kan realiseres. Slutteligt udvikles en implementationsplan og en markedsføringsplan for hvordan erhvervsklubben kan relanceres med tilhørende økonomiske udregninger. 1 Se bilag 1 og 1

7 3 Forkortelser og definitioner Dette kapitel definerer forkortelser og udtryk der bliver brugt senere i opgaven. MLA NVH Mai Louise Andersen, direktør for Naturvidenskabernes Hus. Daglig brugt forkortelse for både virksomheden Naturvidenskabernes Hus A/S og selve bygningen Naturvidenskabernes Hus A/S har til huse i. Unge naturfagligt uddannede Folk under 40 år, der har en mellemlang eller lang videregående uddannelse indenfor teknik eller naturfag med fokus på udvikling og/eller produktion af fysiske produkter. 4 Afgrænsning I det følgende er der gennem et grundigt analysearbejde udarbejdet en strategi og plan for relanceringen af NVH's erhvervsklub. Af forskellige grunde er visse mulige elementer ikke medtaget i analysearbejdet og strategi- og planlægningen, selvom de muligvis kunne have givet et større udbytte. Segmentering og målgruppevalg er defineret i stedet for analyseret, da der er to indlysende målgrupper, der er veldefinerede og afgrænsede. Målgrupperne er desuden i overensstemmelse med de målgrupper der er sat fra NVH's side. De to målgrupper er: Virksomhedsmålgruppe Små, mellemstore og store virksomheder der arbejder med udvikling og/eller produktion af fysiske produkter og har unge naturfagligt uddannede ansat. Geografisk placeret i den østlige del af Midtjylland. Repræsentantmålgruppe Folk under 40 år, der har en mellemlang eller lang videregående uddannelse indenfor teknik eller naturfag med fokus på udvikling og/eller produktion af fysiske produkter og som er ansat i en af virksomhederne i virksomhedsmålgruppen. 2

8 I bearbejdningen af de indsamlede primære data har det vist sig at de er begrænsede og der kunne derfor med fordel have været lavet opfølgende analyser. Det har der imidlertidig ikke været mulighed for i forbindelse med denne opgave. Der er ikke udarbejdet en egentlig konkurrentanalyse, men en analyse af konkurrencesituationen på markedet for erhvervsgrupper. Det skyldes, at det er meget svært at sammenligne erhvervsklubber direkte på grund af den store differentiering, men at det stadig er relevant at have et indblik i konkurrencesituationen. På grund af opgavens begrænsede omfang har det ikke været muligt at komme med udkast til markedskommunikation på baggrund af positioneringsstrategien og markedsføringsplanen. 5 Metode Her følger en kort beskrive hvilke metoder der er valgt benyttet og hvorfor disse er relevante. 5.1 Spørgeskema til de unge naturfagligt uddannede Et spørgeskema til de unge naturfagligt uddannede er udviklet og arbejdet med ud fra en model af markedsanalyseprocessen 23. Denne model er valgt fordi den kommer rundt om de vigtigste aspekter i arbejdet med markedsanalyser. Der er valgt at benytte spørgeskemaer, da det er en effektiv måde kvantitativt at afdække repræsentantmålgruppens behov og ønsker, samtidig med at det er nemt at analysere en større population. 5.2 Interviews med virksomhedsledere Mailinterviews med virksomhedsledere er foregået ved at MLA har kontaktet virksomhedslederne og vedhæftet mine spørgsmål. Et personligt interview med mulighed for at stille uddybende spørgsmål kunne have været et bedre alternativ, men NVH har ønsket at det foregik pr. og dette er naturligvis blevet respekteret. Interviews er valgt, da det drejer sig om en mindre population og dermed er muligt 2 International markedsføring; Andersen, Finn Rolighed et al, 2008, figur Se bilag 2 3

9 kvalitativt at afdække virksomhedsmålgruppens arbejdsmetoder, behov og ønsker. 5.3 PEST-analyse Der er valgt udarbejdelse af en PEST-analyse 4 fordi det er et godt redskab til at få et overblik over den omverden man befinder sig i. I dette tilfælde bruges PEST-analysen til at undersøge dele af de potentielle medlemsvirksomheders omverden. Den benyttes til at finde ud af hvilke faktorer der kan bruges i markedsføringen og i forbindelse med udvikling af strategien for NVH's erhvervsklub. 5.4 Konkurrencesituationen Til at analysere branchesituationer er anvendt en af de mere traditionelle teorier: Porters Five Forces 5. Den er valgt fordi den beskæftiger sig med konkurrencesituationen i hele branchen. 5.5 Konkurrentanalyse Tre konkurrenter er udvalgt til konkurrentanalysen - alle fra gruppen med sociale og markedsføringsmæssige formål 6. Valgkriterierne har været geografisk målgruppeområde (ARoS og Den Jyske Opera) eller tilnærmelsesvist samme formål (Experimentarium). For at undersøge om der er en sammenhæng mellem pris og medlemstal og mellem arrangementsantal og medlemstal er der er udviklet positioneringskort Købsadfærd Til at belyse de potentielle kunders købsadfærd er de relevante modeller fra bogen International Markedsførings 8 kapitel 7 benyttet. Det drejer sig om en model for hvilke faktorer der påvirker et køb 9, en model for hvilken type køb der er tale om 10 og en model for hvilke personer og grupper der påvirker købsbeslutningen 11. Tilsammen kommer de 4 International markedsføring; Andersen, Finn Rolighed et al, 2008, kapitel 5, afsnit 2 5 International markedsføring; Andersen, Finn Rolighed et al, 2008, kapitel 9, afsnit 2 6 Se kapitel 10 7 International markedsføring; Andersen, Finn Rolighed et al, 2008, kapitel 13, afsnit International markedsføring; Andersen, Finn Rolighed et al, International markedsføring; Andersen, Finn Rolighed et al, kapitel 7, afsnit International markedsføring; Andersen, Finn Rolighed et al, kapitel 7, afsnit International markedsføring; Andersen, Finn Rolighed et al, kapitel 7, afsnit 3.5 4

10 anvendte modeller godt rundt om købssituationen og analysen af købsadfærden kan benyttes når markedsføringsplanen skal udarbejdes. 5.7 SWOT For at samle op på resultaterne fra de tidligere analyser, benyttes en SWOT-analyse 12. SWOT står for Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threaths, altså styrker, svagheder, muligheder og trusler. Metoden sikrer at opsamlingen kommer omkring både interne og eksterne faktorer - positive såvel som negative. SWOT-analysen er som sagt en opsamling af tidligere resultater og bruges i dette tilfælde som forberedelse til at finde målgrundlag og til at udvikle en strategi for NVH's erhvervsklub. 5.8 Målplan Med udgangspunkt i udarbejdelsen af mission og vision for NVH's erhvervsklub er der udviklet en målplan for NVH's erhvervsklub. De fire mål i målplanen er udarbejdet med udgangspunkt i SMART-princippet 13. SMART-princippet sørger for at målene kan bruges til noget konkret og at de ikke bliver højtragende og alt for visionære. 5.9 Implementering I forbindelse med de forandringer der skal ske i NVH er det vigtigt at sikre at medarbejderne er med hele vejen og strategien for at opnå dette tager udgangspunkt i de tre faser i Kotters otte-trins-model Markedsføring Udviklingen af markedsføringsplanen har udgangspunkt i de 4 P'er: Product, Price, Place and Promotion 15, da de skaber overblik over erhvervsklubbens handlingsparametre. Der er udarbejdet et Ganttkort 16 for at skabe overblik over markedsføringsprocessen. 12 International markedsføring; Andersen, Finn Rolighed et al, kapitel 4, afsnit Der er mange varianter af SMART-princippet, men denne udgave er brugt i undervisningen på markedsføringsøkonomiuddannelsen uden kildeangivelse 14 Organisation, Kjær, Henrik et al, kapitel 12, afsnit International markedsføring; Andersen, Finn Rolighed et al, 2008, kapitel 1, afsnit Project Management -a complete guide; Tonnquist, Bo et al, side

11 5.11 Budgetter Budgetterne er udarbejdet gennem build-up metoden 17, som samler delbudgetterne i et totalbudget. Metoden er valgt da budgettet er udarbejdet for at finde den samlede økonomiske belastning ved de foreslåede planer og da der ikke i forvejen er sat et fast budget for erhvervsklubben. 6 Kildekritik Som kilder er der brugt primære data fra spørgeskema, mailinterviews og kommunikation med MLA og sekundære data fra bl.a. NVH's hjemmeside, konkurrenters hjemmesider, statistik og undersøgelser fra andre kilder, lovgivning og NVH's regnskab. Desuden er benyttet faglitteratur om markedsføringsøkonomi. I forbindelse med spørgeskemaet har det været meget svært at få nok respondenter og da respondenterne desuden er bekvemmelighedsudvalgte må resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen anvendes med en vis forsigtighed. Der er kun kommet en enkelt besvarelse på mailinterviewene, så hvor besvarelser fra mailinterviews er brugt skal man være opmærksom på at det kun er besvarelse fra en virksomhed der ligger til grund, og at der ikke nødvendigvis kan generaliseres over dette. Resultaterne af analyserne kan på grund af de relativt få besvarelser kun give et godt fingerpeg, og bør understøttes af en bredere analyse for at skabe større empirisk evidens. Mange erhvervsklubber hedder noget der ikke inkluderer ordet erhvervsklub. Det har gjort det vanskeligt at lokalisere konkurrenter og sandsynligvis er der erhvervsklubber der er blevet overset i forbindelse med analysen af konkurrencesituation. Ved udvælgelse af kilder til sekundære data er der lagt vægt på kildernes troværdighed. Dog skal det bemærkes at både konkurrenterne og NVH på deres hjemmesider forsøger at give det mest positive indtryk. 17 Erhvervsøkonomi, Steen Steensen, Sejr et al, afsnit 5.2 6

12 7 Om Naturvidenskabernes Hus NVH startede som et samarbejde mellem Bøgeskovskolen i Bjerringbro og Bjerringbro Gymnasium. De ønskede et undervisningsfællesskab indenfor de naturvidenskabelige fag og fælles faciliteter til undervisningen 18. Hurtigt blev der flere interessenter i projektet, både fra undervisningsverdenen, erhvervslivet og det offentlige og projektet voksede sig større 19. I løbet af nogle år kom finansieringen på plads og i marts 2008 blev første spadestik til selve Naturvidenskabernes Hus taget oktober 2009 var huset (næsten) klar og blev indviet af daværende undervisningsminister Bertel Haarder 21. NVH arbejder i tre spor: Undervisningsforløb for børn og unge fra 0. klasse til 3. årgang på de gymnasiale uddannelser, undervisningsforløb/kurser for undervisere i folkeskolen og på de gymnasiale uddannelser og nyudvikling af undervisningsforløb til folkeskolen og de gymnasiale uddannelser i samarbejde med erhvervslivet. En af grundstenene for NVH er samarbejdet med erhvervslivet - det er meningen at eleverne skal opleve hvorfor de naturvidenskabelige og tekniske fag er så vigtige for samfundet og at de dermed bliver inspirerede til at overveje en naturvidenskabelig eller teknisk karriere. Dette samarbejde mellem erhvervslivet og undervisningsverdenen er noget ganske unikt. NVH har siden starten haft en erhvervsklub som skulle understøtte dette samarbejde. NVH er organisatorisk delt op i to dele: En fond, der ejer lokaler og materialer og et A/S, som står for undervisning og udvikling og som lejer lokaler og materialer af fonden 22. Den daglige drift ledes af direktør Mai Louise Agerskov og der er i øjeblikket seks fastansatte og et varierende antal midlertidigt tilknyttede

13 7.1 Nuværende strategi for erhvervsklubben Et af de store problemer for den nuværende erhvervsklub er at der ikke er en strategi. Det er ikke et indsatsområde i NVH, og at erhvervsklubben eksisterer, fremgår ikke engang af årsregnskabets ledelsesberetning for Medlemmer Der er i øjeblikket ingen medlemmer af erhvervsklubben og der har ikke tidligere været nogen. Der har ikke været nogen målsætning om antallet af medlemmer eller antallet af arrangementer i erhvervsklubben, udelukkende en økonomisk målsætning Arrangementer og fordele Hvad man som medlemsvirksomhed har kunnet få ud af et medlemsskab af NVH's erhvervsklub har ikke været helt klart og kun vagt formuleret. På hjemmesiden 24 står der ting som "Mulighed for at fremme viden om virksomhedens teknologi og produkter", men ikke noget om hvem det er der skal vide mere om virksomhedens teknologi og produkter eller hvordan de skal komme til det Brug af virksomheder og repræsentanter En af de vigtigste formål med NVH's erhvervsklub er at NVH skal få adgang til at bruge cases fra virksomhederne og virksomhedernes repræsentanter i arbejdet med at få børn og unge til at interessere sig for de tekniske og naturvidenskabelige fag. Ideen er at når børn og unge kan se at de lidt tørre fag kan bruges i praksis, så bliver de mere virkelighedsnære og interessante Økonomi Oprindeligt var det et mål, at erhvervsklubben skulle bidrage betragteligt til driften af NVH - omkring kroner om året. Men det har været nødvendigt at nedjustere målet kraftigt. I dag er det blot et mål at det løber rundt økonomisk. MLA vurderer at det vil være omkring kroner om året Årsregnskab 2009 fundet via Navne & Numre Erhverv Se bilag 3 8

14 Prisen for medlemsskab af erhvervsklubben er blevet ændret siden åbningen. I starten var der differentierede priser for medlemsskab, fra kroner for en virksomhed med under 10 ansatte op til kroner for en virksomhed med mere end 100 ansatte. 26 Som følge af manglende medlemmer er prisen i dag nedsat til kroner uanset virksomhedens størrelse. Det svarer til at der skal være 40 medlemmer af erhvervsklubben for at det økonomiske mål er nået. Denne prisnedsættelse er udelukkende annonceret på hjemmesiden og har ikke medført nogle medlemmer Markedsføring Markedsføringen består i dag i en underside på hjemmesiden 27 og udskrevne flyers der ligger i huset og som bliver lagt frem når der er arrangementer, hvor der deltager potentielle medlemmer. Der har ikke været annonceret i hverken dag- eller fagblade eller forsøgt personlig kontakt til virksomhederne. 7.2 Min vurdering af den nuværende situation Min vurdering af den nuværende situation er, at vilkårene for erhvervsklubben ikke har været til stede. Manglende planlægning og markedsføring har givet dårlige vilkår for at skaffe medlemmer til en erhvervsklub. For at få en velfungerende erhvervsklub op at køre må man have lavet en plan. Der er ingen bank der vil låne penge ud til en nystartet virksomhed der ingen forretningsplan har og ligeledes er der ingen virksomheder der vil bruge penge på en erhvervsklub, som ikke virker velovervejet og gennemarbejdet. 8 Primære data I forbindelse med udvikling af erhvervsklubben, er det væsentligt at høre hvad de potentielle medlemsvirksomheder og repræsentanter mener oghvordan de kunne tænke sig at erhvervsklubben bliver. Til det formål er der udarbejdet et spørgeskema til de potentielle repræsentanter og en række spørgsmål til virksomhederne. 26 Se bilag

15 Ved at vide hvad målgrupperne ønsker kan man på bedst mulig måde tilpasse tilbuddet. 8.1 Spørgeskema til de unge naturfagligt uddannede Spørgeskemaet er udarbejdet og bearbejdet ud fra en model af markedsanalyseprocessen 28. Hele bearbejdelsen kan ses i bilag Forarbejde Spørgeskemaet er en såkaldt deskriptiv, kvantitativ analyse, som beskriver hvad repræsentantmålgruppen ønsker og hvor oplysningerne bliver synliggjort som tal eller figurer. Den samlede population til analysen er naturfagligt uddannede under 40 år. "Naturfagligt uddannet" er ikke nøjere udspecificeret, da det er bedre at sortere respondenter fra end at mangle. Analysen er en stikprøve, da det ikke er muligt at lave en totaltælling. Respondenterne er bekvemmelighedsudvalgte. Mange mennesker har hjulpet med at distribuere spørgeskemaet gennem deres netværk 29. Stikprøvestørrelsen er det antal af respondenter der har svaret. Der har ikke været fastsat et minimum, men håbet har været at nå over 50 respondenter. Desværre er der blot kommet 30, hvoraf kun de har været i målgruppen for markedsanalysen, altså 40 år eller derunder. De 11 respondenter over 40 er blevet frasorteret 31 i det videre analysearbejde. Det har formentlig påvirket svarfrekvensen, at hovedopgaven er skrevet over sommerferien, så mange potentielle respondenter har været på ferie Indsamling Spørgeskemaet er blevet distribueret og udfyldt på internettet 32, da det er en hurtig og billig måde at indsamle data på. Man kan nå mange potentieller respondenter ved et minimalt arbejde. En fordel er at respondenterne kan svare når de har tid - den 28 International markedsføring; Andersen, Finn Rolighed et al, figur F.eks. gennem mails, Facebook, LinkedIn og ing.dk. 30 Se bilag 4 31 Se bilag 5 32 Se bilag 6 10

16 tilsvarende ulempe er at der ikke er noget "pres" på respondenterne for at svare. Mange professionelle analysefirmaer udlover derfor præmier eller point man kan handle for, til dem der svarer på deres analyser. Denne metode er ikke benytte i denne undersøgelse Databehandling Analysesikkerheden er forsøgt gjort så høj som mulig inden for de rammer der er for en hovedopgave. Validiteten er forsøgt sikret ved at have testet spørgeskemaet på flere testpersoner inden det bliver sendt ud og ved at nå responenterne gennem flere forskellige kanaler. Reliabiliteten er forsøgt sikret ved at teste spørgeskemaerne og ved at være omhyggelig i databehandlingen. En højere analysesikkerhed ville have krævet mere tid til test, mulighed for bedre udvælgelse af respondenter, større testpopulation og flere analyser der sikrer reliabiliteten. Alle relevante besvarelser 33 er blevet tastet ind i PASW Statistics Data 18, mens der løbende er lavet analyser i både PASW og Google Docs for at sikre at dataene er blevet konverteret korrekt. Sluttetligt er der blevet kørt diverse analyser på dataene, for at få de relevante oplysninger til brug i det videre analysearbejde i kapitlerne 11 og Mailinterviews Forarbejde Med udgangspunkt i problemformuleringen og oplysninger fra MLA 34 er der blevet udarbejdet et sæt spørgsmål til de virksomheder MLA gennem sit netværk har skaffet kontakt til Indsamling Spørgsmålene 35 er blevet sendt pr. mail fra MLA til folk på lederniveau hos Grundfos, Danfoss, Vestas, Hedeselskabet og Samson. Der blev givet en svarfrist på syv arbejdsdage og indenfor svarfristen kom der svar fra Danfoss. Der er ikke siden kommet 33 Se afsnit Se bilag 3 35 Se bilag 7 11

17 svar fra flere af virksomhederne Databehandling Da der kun er kommet en enkelt besvarelse har databehandlingen blot bestået i at læse den igennem og bruge svarene de relevante steder i opgaven. 8.3 Opsummering På grund af de relativt få besvarelser kan resultaterne kun give et godt fingerpeg og hvis der ønskes større sikkerhed bør de understøttes af en bredere analyse. 9 PEST-analyse En PEST-analyse er et godt værktøj til at få et overblik over en organisations omverden og i dette tilfælde til at få et overblik over hvilke faktorer, der kan benyttes i markedsføringen af NVH's erhvervsklub ved at undersøge potentielle medlemsvirksomheder og repræsentanters omverden. 9.1 P - Politisk Siden 1. januar 2009 har der været krav om redegørelse for CSR (Corporate Social Responsibility/samfundsansvar) i årsregnskabet for virksomheder i regnskabsklasse C og D 36. Det svarer til ca virksomheder i Danmark 37. Loven siger ikke at man skal arbejde med samfundsansvar, men at man skal redegøre for hvad virksomheden gør i forhold til samfundsansvar - det kan være ingenting, men ofte er virksomhederne selv interesseret i de fordele det giver at arbejde med samfundsansvar i større eller mindre grad. 9.2 E - Økonomisk Finanskrisen har påvirket mange danske virksomheder meget og når man nedlægger arbejdspladser og sender folk på arbejdsdeling er man formentlig lidt mindre tilbøjelig til at bruge penge på andet end det nødvendige, her under nye medlemsskaber og måske 36 Lov om ændring af årsregnskabsloven, LOV nr 1403 af 27/12/2008 (nu historisk)

18 kigger man endda på nuværende medlemsskaber og overvejer hvor man kan spare. F.eks. aflyste Grundfos i 2009 det sjette Grundfos Olympics på grund af finanskrisen og det signal det ville sende at bruge penge på noget ikke-nødvendigt 38. Ligningsloven giver mulighed for at trække markedsføringsudgifter 39 og tilægsydelser modtaget af virksomhedens ansatte fra i regnskabet 40. Det betyder at virksomheden i sidste ende betaler mindre for medlemsskabet end medlemsskabet koster. 9.3 S - Socialt Der er stor interesse for at markedsføre sig som en virksomhed med en social profil, der tager et samfundsansvar. I 2007 var det ca. 70% af alle danske virksomheder der så samfundsansvar som en vigtigere del af deres forretning 41. I 2008 var det dog kun 26% af virksomhederne der fortæller om deres arbejde med samfundsansvar 42. Et medlemsskab af NVH's erhvervsklub kan dels hjælpe med at få samfundsansvar på dagsordenen og dels med at kommunikere virksomhedens samfundsansvar. 20% af de unge der har besvaret Universum Professional Study 2009 anså en høj grad af samfundsansvar for vigtigt og 36% anså et godt ry for vigtigt i forhold til hvor attraktivt det er at arbejde i virksomheden 43. Det er altså vigtigt for virksomheden at profilere sig på samfundsanvar og det vil være med til at give virksomheden et godt ry. 55% i samme undersøgelse angiver at det er vigtigt at have ledere der understøtter den unges udvikling, og i konkurrencen om at få fat i og fastholde de dygtigste unge naturfagligt uddannede kan det derfor være en motivationsfaktor at man kan tilbyde et fagligt/socialt netværk udenfor virksomheden. 9.4 T - Teknologisk I 2009 var 66% af de unge mellem 20 og 39 år knyttet til en social netværkstjeneste. 97% af dem var på Facebook og 12% på LinkedIn 44. Det betyder at man gennem disse

19 medier vil kunne nå en ret stor andel af specielt repræsentantmålgruppen. 9.5 Opsummering Som forventet er der mange faktorer som spiller ind på hvordan man kan markedsføre et produkt som NVH's erhvervsklub. Nogle faktorer kan benyttes i markedsføringen rettet mod virksomhederne og andre kan benyttes i markedsføringen rettet mod de unge naturfagligt uddannede - for naturligvis vil markedsføringen mod de to målgrupper ikke være ens. 10 Konkurrencesituationen Det er meget vigtigt for en hvilken som helst type af virksomhed at have godt indsigt i konkurrencesituationen i branchen - og for nogle virksomheder er det også vigtigt med indsigt i andre brancher. I tilfældet med NVH's erhvervsklub vurderes det dog at en analyse af konkurrencesituationen af erhvervsklubsbranchen vil være tilstrækkelig. Generelt er der tre typer af erhvervsklubber: De geografiske som f.eks. Erhverv Århus 45, VIBORGegnens Erhvervsråd 46 og Randers Erhvervs- og Udviklingsråd 47, de branchebaserede som f.eks. Aluminium Danmark 48 og Metalemballageklubben 49 og slutteligt er der de erhvervsklubber som primært har et socialt og markedsføringsmæssigt formål. Det er f.eks. Bjerringbro-Silkeborgs Erhvervsklub (håndbold) 50, ARoS ART Club (kunst) 51 og net:vaerket (koncerter og teater) 52. Der er en forholdsvis bred konkurrence på området og selvom der således er grupper af relativt homogene erhvervsklubber, så er NVH's erhvervsklub ret differentieret i forhold til hver af de tre grupper: Medlemmerne vil formentlig komme fra et uspecificeret område omkring Bjerringbro 53, de fleste vil være produktions- og Antagelse - bør undersøges ved en senere analyse 14

20 udviklingsvirksomheder indenfor industrien 54 og ud over det faglige indhold vil der også være et socialt og markedsføringsmæssigt formål med erhvervsklubben Porter's Five Forces I 1979 udviklede Michael E. Porter sin model for hvordan man kan analysere konkurrencesituationen i en specifik branche - Porter's Five Forces 56. Med denne model kommer man omkring de vigtigste punkter og kan danne sig et overblik over hvordan konkurrencesituationen er i branchen og evt. hvad man kan gøre for at udnytte denne situation til sin egen fordel. Truslen fra nye udbydere Adgangsbarriere Leverandørenes forhandlingsstyrke Konkurrencesituationen i branchen Købernes forhandlingsstyrke Konkurrence fra substituerende produkter Illustration 1: Porters Five Forces. Kilde: Andersen, Finn Rolighed et al; figur 9.5 I illustration 1 kan man grafisk se hvordan modellen hænger sammen - hvordan de fire "forces" tilsammen skaber den femte og således giver et overblik over den samlede situation Købernes forhandlingsstyrke Køberne i dette tilfælde er virksomheder af alle størrelser, men primært indenfor bestemte brancher - nemlig udviklings- og produktionsvirksomheder i den sekundære 54 Målgruppe formuleret mundtligt af MLA International markedsføring; Andersen, Finn Rolighed et al, figur