Annual RepTrak Report. RepTrak Danmark. RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute 2015 Reputation Institute, all rights reserved

Transkript

1 Annual RepTrak Report RepTrak Danmark 2015 RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute 2015 Reputation Institute, all rights reserved

2 Om Reputation Institute Ledende på omdømmeanalyser og rådgivning siden 1997 We enable leaders to make business decisions that build and protect reputation capital and drive competitive advantage Canada Norw ay Finland Russia Sw eden Denmark Ireland United Netherlands Kingdom Germany Belgium Poland Ukraine France Sw itzerland United States Portugal Spain Italy Greece China c Japan United Arab Emirates Mexico Panama Colombia Ecuador Puerto Rico India Peru Brazil Chile Argentina South Africa Australia Viden Analyse Rådgivning 2

3 Indholdsfortegnelse Sektion 1 Introduktion 4 Sektion 2 RepTrak Danmark Appendiks 1 Demografi 28 Appendiks 2 Metode 30 3

4 Sektion 1 Introduktion Om studiet. RepTrak modellen. Executive summary.

5 Om dette studie Denne rapport blev udviklet af Reputation Institute og er en del af den årlige RepTrak 2015 undersøgelse i Danmark. Oplysningerne i denne rapport er indsamlet i perioden januar marts Kontaktoplysninger For yderligere information, kontakt venligst: Henrik Strøier Partner, Managing Director hstroier@reputationinstitute.com 5

6 RepTrak omdømmemodellen For Deep Dive studier The RepTrak omdømmemodellen Reputation Institutes generelle model for omdømme er struktureret omkring fire kerneemner, syv omdømme dimensioner og 23 omdømme attributter. Tilsammen forklarer disse elementer en virksomheds omdømme Omdømme RepTrak Pulse Pulse er kernen af en virksomheds omdømme og viser på en skala fra 0-100, hvor stærkt et emotionelt bånd, der er mellem virksomheden og befolkningen. 2 - Dimensioner RepTrak omdømmemodellen består af syv dimensioner og 23 attributter, som forklarer virksomhedens omdømmeprofil. 3 - Attributter De enkelte attributter har forskellig betydning for folk og vægtes forskelligt i vigtighed. Med RepTrak modellen kan omdømmedrivere identificeres. Hvor meget hver dimension og attribut hver især driver omdømmet, identificeres på baggrund af en statistisk analyse

7 RepTrak - Rationel vs. Emotionel For Deep Dive studier Hvad er forholdet mellem RepTrak Pulse og de syv dimensioner? RepTrak Pulse måler en virksomheds overordnede omdømme ud fra folks emotionelle opfattelse af virksomheden. I modsætning hertil undersøger de syv dimensioner folks rationelle opfattelse af omdømmet baseret på specifikke og detaljerede spørgsmål. RepTrak Pulse scoren er ikke nødvendigvis lig med gennemsnittet af de syv dimensioner. Folks emotionelle opfattelse kan være påvirket af en overordnet positiv indstilling til virksomheden, som ikke nødvendigvis afspejles i en rationel evaluering af virksomhedens produkter, innovation, arbejdsplads, virksomhedsetik, ansvarlighed, ledelse eller præstation. Emotionel Rationel Forklarer det emotionelle 7

8 Omdømmeligning - fra omdømme til business resultater Touch Points Omdømme Adfærd Business Resultater Direkte relation Hvad virksomheden kommunikerer Hvad andre siger 8

9 Om dette studie Statistisk signifikans og normativ skala Statistisk signifikans I ethvert studie baseret på en stikprøve af befolkningen er der en statistisk usikkerhed forbundet med alle målinger. Tabellen nedenfor viser den forskel, som er nødvendig mellem to scorer, for at scorerne kan siges at være signifikant forskellige. Statistisk Signifikans RepTrak Pulse og Multistatement dimensioner > 1,0 Single-statement dimensioner og Attributter > 1,5 Kun statistisk signifikante scoreforskelle bliver vist i dette studie. Normativ skala Reputation Institute har, på baggrund af en omfattende database med resultater fra tusinde studier fra hele verden, udviklet en normativ skala (kendt som trafiklyset ), der angiver hvornår en score er god eller dårlig sammenlignet med andre lignende studier. Excellent/Top tier 80+ Strong/Robust Average/Moderate Weak/Vulnerable Poor/Low est tier <40 9

10 Section 3 RepTrak Danmark 2015 Mest synlige virksomheder. Kendskab. RepTrak Pulse rangering. RepTrak Pulse udvikling. Landedrivere. Rangering på dimensionsniveau. 10

11 Mest synlige virksomheder De mest synlige virksomheder i Danmark 2015 Liste over virksomheder Danmark [alfabetisk rækkefølge] A.P. Møller - Mærsk Danske Bank-koncernen (Danske Bank) McDonald's Aldi Ecco Nordea Apple Inc. (Apple) Elgiganten Novo Nordisk Denmark Arla Foods Falck PANDORA Group (PANDORA) RepTrak Pulse Bang & Olufsen FONA REMA 1000 gennemsnit Carlsberg Group (Carlsberg) Grundfos Shell (Dansk Shell) 65,9 Cheminova IKEA koncernen (IKEA) Siemens Wind Pow er n= Codan Forsikring ISS (ISS Facility Services) TDC Coloplast Group (Coloplast) JYSK Telia Coop (Kvickly, SuperBrugsen, Dagli'Brugsen, Fakta og Irma) Jyske Bank Topdanmark Dagrofa (Eurospar, Kiw i, Købmandshuset, Spar, Superbest) L'EASY Tryg Forsikring Danfoss LEGO Group (LEGO) Vestas (Vestas Wind Systems) Danish Crow n Dansk Supermarked (Bilka, Føtex og Netto) Lidl Matas 11

12 Kendskabsgrad Danmark (1/2) Kendskab distribution (%) [Danmark] [rangeret efter kender godt] Kender godt Kender nogenlunde Har kun hørt navnet Kender ikke Ved ikke Dansk Supermarked 65% 30% 3% 0% 1% n = 517 Coop 65% 32% 3% 0% 1% n = 510 JYSK 60% 33% 6% 1% 0% n = 521 REMA % 36% 6% 1% 0% n = 504 Matas 55% 40% 4% 1% 0% n = 508 McDonald's 54% 39% 5% 1% 0% n = 516 Elgiganten 54% 40% 5% 1% 0% n = 509 LEGO Group 53% 36% 8% 2% 1% n = 513 TDC 52% 41% 6% 1% 0% n = 513 IKEA koncernen 50% 42% 6% 2% 1% n = 513 Lidl 49% 42% 8% 1% 0% n = 516 Falck 47% 45% 7% 1% 0% n = 514 Aldi 47% 43% 8% 1% 1% n = 510 Arla Foods 47% 45% 7% 1% 0% n = 524 Danske Bank-koncernen 46% 42% 10% 2% 0% n = Apple Inc. 45% 37% 15% 2% 1% n = 520 Carlsberg Group 43% 39% 14% 3% 1% n = 504 Nordea 42% 46% 10% 1% 0% n = FONA 41% 50% 7% 1% 0% n = 510 A.P. Møller - Mærsk 39% 41% 18% 2% 0% n = 516 Ecco 39% 45% 12% 4% 1% n = 514 Bang & Olufsen 38% 46% 14% 2% 1% n = 516 Novo Nordisk 36% 39% 21% 2% 1% n = 513 Danish Crown 35% 47% 15% 2% 1% n = 509 Tryg Forsikring 32% 49% 16% 2% 0% n = % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 12

13 Kendskabsgrad Danmark (2/2) Kendskab distribution (%) [Danmark] [rangeret efter kender godt] Kender godt Kender nogenlunde Har kun hørt navnet Kender ikke Ved ikke Dagrofa 32% 47% 14% 6% 1% n = 517 Telia 31% 49% 18% 1% 0% n = 507 Shell 31% 53% 14% 2% 0% n = Jyske Bank 30% 44% 23% 2% 1% n = 501 Vestas 29% 49% 18% 3% 1% n = 503 Topdanmark 29% 50% 19% 2% 0% n = Danfoss 27% 47% 23% 3% 1% n = 515 Codan Forsikring 25% 42% 29% 4% 1% n = 547 L'EASY 24% 42% 27% 6% 1% n = 514 PANDORA Group 23% 42% 27% 7% 2% n = 503 Grundfos 22% 49% 24% 5% 1% n = 516 ISS 20% 37% 24% 17% 2% n = 509 Coloplast Group 18% 27% 36% 18% 1% n = 565 Siemens Wind Power 17% 37% 27% 17% 1% n = 546 Cheminova 12% 32% 28% 25% 2% n = 497 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 13

14 RepTrak Pulse Danmark 2015 RepTrak Pulse Danmark ,1 84,3 83,8 80,3 79,7 79,5 74,6 78,1 77,9 77,1 76,0 75,9 75,4 75,0 72,1 71,9 71,7 70,2 70,2 68,6 64,3 63,7 63,5 63,3 63,3 63,3 55,1 54,9 60,4 53,8 58,5 58,5 58,0 50,1 49,8 48,3 46,5 45,4 42,0 41, Excellent/Top tier 80+ Strong/Robust Average/Moderate Weak/Vulnerable Poor/Low est tier <40 n = LEGO Group Novo Nordisk Falck Ecco A.P. Møller - Mærsk IKEA koncernen REMA 1000 Grundfos Danfoss Bang & Olufsen Carlsberg Group Siemens Wind Power Matas Vestas Coloplast Group JYSK Coop Arla Foods Apple Inc. Dansk Supermarked Tryg Forsikring Elgiganten Aldi ISS Shell Codan Forsikring TDC Telia Danske Bank-koncernen McDonald's L'EASY Cheminova Lidl Dagrofa PANDORA Group FONA Nordea Topdanmark Danish Crown Jyske Bank

15 RepTrak Pulse rangering Pulse rangering 2015 vs (1/2) RepTrak Pulse udvikling Danmark [rangeret efter 2015] LEGO Group 94,0 90,1-4,0 Højeste score Novo Nordisk 81,1 84,3 3,2 LEGO Group 90,1 3 Falck 81,2 83,8 2,6 4 Ecco 80,3 80,3 5 A.P. Møller - Mærsk 77,0 79,7 2,7 6 IKEA koncernen 76,4 79,5 3,1 Laveste score Grundfos 78,7 78,1 Cheminova 41,4 8 Danfoss 80,4 77,9-2,6 9 Bang & Olufsen 79,7 77,1-2,6 10 Carlsberg Group 75,6 76,0 11 Siemens Wind Power 74,6 75,9 1,3 Største fremgang Matas 82,3 75,4-6,8 Danske Bank-koncernen 10,1 13 Vestas 71,7 75,0 3,3 14 REMA ,6 74,6 5,0 15 Coloplast Group 64,3 72,1 7,8 16 JYSK 68,0 71,9 3,8 Største tilbagegang ,0 17 Coop 69,7 71,7 1,9 TDC 18 Arla Foods 67,7 70,2 2,4 19 Apple Inc. 70,3 70,2 20 Dansk Supermarked 64,7 68,6 3,9 21 Tryg Forsikring 62,6 64,3 1,7 22 Elgiganten 65,8 63,7-2,1 23 Lidl 58,7 63,5 4,8 24 Dagrofa - 63,3 25 PANDORA Group 58,5 63,3 4,8 n =

16 RepTrak Pulse rangering Pulse rangering 2015 vs (2/2) RepTrak Pulse udvikling Danmark [rangeret efter 2015] FONA - 63,3 27 Nordea 59,2 60,4 1,2 28 Topdanmark 53,1 58,5 5,4 29 Danish Crown 56,8 58,5 1,7 30 Jyske Bank 52,3 58,0 5,7 31 Aldi 47,4 55,1 7,7 32 ISS 56,3 54,9-1,5 33 Shell 53,3 53,8 34 Codan Forsikring 48,8 50,1 1,3 35 TDC 57,9 49,8-8,0 36 Telia 46,0 48,3 2,3 37 Danske Bank-koncernen 36,4 46,5 10,1 38 McDonald's 46,3 45,4 39 L'EASY - 42,0 40 Cheminova 40,0 41,4 1,5 n =

17 RepTrak Pulse rangering RepTrak Pulse udvikling Danmark [rangeret efter 2015] LEGO Group 87,2 89,6 87,1 94,0 90,1 26 FONA ,3 2 Novo Nordisk 83,5 80,0 82,2 81,1 84,3 27 Nordea 61,4 64,7 61,6 59,2 60,4 3 Falck ,6 81,2 83,8 28 Topdanmark 57,2 56,1 57,7 53,1 58,5 4 Ecco ,3 80,3 29 Danish Crown 57,9-57,9 56,8 58,5 5 A.P. Møller - Mærsk 76,4 77,8 79,1 77,0 79,7 30 Jyske Bank 56,7 57,0 57,1 52,3 58,0 6 IKEA koncernen 77,0 72,2 72,2 76,4 79,5 31 Aldi 50,6 50,1 48,5 47,4 55,1 7 Grundfos 80,4 80,4 78,9 78,7 78,1 32 ISS 56,8 55,0 52,9 56,3 54,9 8 Danfoss 81,3 80,8 79,5 80,4 77,9 33 Shell 57,7 57,5 56,6 53,3 53,8 9 Bang & Olufsen 81,0 81,0 73,5 79,7 77,1 34 Codan Forsikring 55,1 56,4 51,6 48,8 50,1 10 Carlsberg Group 77,1 76,4 75,7 75,6 76,0 35 TDC 48,6 48,1 50,6 57,9 49,8 11 Siemens Wind Power - 76,7 72,9 74,6 75,9 36 Telia 46,8 47,8 46,9 46,0 48,3 12 Matas ,9 82,3 75,4 37 Danske Bank-koncernen 58,8 53,4 35,8 36,4 46,5 13 Vestas 73,8 68,6 65,0 71,7 75,0 38 McDonald's 49,9 41,8 46,0 46,3 45,4 14 REMA ,6 74,6 39 L'EASY ,0 15 Coloplast Group 74,4 76,3 72,6 64,3 72,1 40 Cheminova 36,7 34,4-40,0 41,4 16 JYSK 68,8 71,7 65,6 68,0 71,9 17 Coop - 71,2 70,4 69,7 71,7 18 Arla Foods 63,1 62,4 65,9 67,7 70,2 19 Apple Inc. - 77,9 73,9 70,3 70,2 20 Dansk Supermarked - 68,3 66,1 64,7 68,6 21 Tryg Forsikring 65,7 66,3 62,7 62,6 64,3 22 Elgiganten - 59,4-65,8 63,7 23 Lidl 51,8 52,0-58,7 63,5 24 Dagrofa ,3 25 PANDORA Group - 53,5 56,2 58,5 63,3 n = n =

18 Danmark drivere 2015 og udvikling Dimensionsvægt Danmark 2015 Dimensionsvægt Danmark Produkter og Services 12,7% 19,9% 18 11,0% 12,2% 14,3% 14,3% 15,6% 13 Virksomhedsetik Ansvarlighed Arbejdsplads Præstation Innovation Ledelse n = Adj. R 2 = 0, Produkter og Services 23,3 21,2 19,5 19,5 19,9 Innovation 11,1 9,9 11,5 12,8 12,2 Arbejdsplads 11,0 11,9 11,5 13,2 14,3 Virksomhedsetik 14,7 17,3 17,2 15,1 15,6 Ansvarlighed 13,9 14,9 15,2 14,9 14,3 Ledelse 15,8 12,5 12,9 11,3 11,0 Præstation 10,1 12,3 12,2 13,2 12,7 n = Adj. R 2 = 0,688 0,681 0,675 0,673 0,659 18

19 Distribution af dimensioner Danmark Dimension distribution Q Danmark [efter dimension] Negative (1-2) Neutrale (3-5) Positive (6-7) "Ved ikke %" Score Produkter og Services 9% 45% 34% 12% 67,9 Innovation 10% 44% 28% 19% 64,5 Arbejdsplads 8% 34% 20% 38% 63,9 Virksomhedsetik 11% 40% 21% 29% 61,3 Ansvarlighed 11% 36% 19% 34% 60,1 Ledelse 7% 34% 24% 35% 65,1 Præstation 5% 36% 31% 27% 71,1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% n =

20 Rangering på dimensionsniveau Produkter og Services og Innovation Danmark dimension top 10 Produkter og Services Innovation LEGO Group 91,6 LEGO Group 90,1 Novo Nordisk 89,1 Novo Nordisk 87,3 Bang & Olufsen 86,5 Apple Inc. 81,4 Ecco 83,0 IKEA koncernen 80,8 A.P. Møller - Mærsk 81,6 Danfoss 79,4 Danfoss 81,0 Vestas 77,9 Grundfos 79,4 Grundfos 77,7 Vestas 79,4 Bang & Olufsen 77,5 Falck 79,4 Siemens Wind Power 77,4 Coloplast Group 78,4 Ecco 75,7 n = n =

21 Rangering på dimensionsniveau Arbejdsplads, Virksomhedsetik og Ansvarlighed Danmark dimension top 10 Arbejdsplads Virksomhedsetik Ansvarlighed Novo Nordisk 87,6 LEGO Group 82,3 Novo Nordisk LEGO Group 84,7 Novo Nordisk 80,0 Falck Grundfos 78,2 Grundfos 74,8 LEGO Group Danfoss 77,8 Danfoss 74,7 Vestas Falck 77,6 Falck 74,3 Danfoss Bang & Olufsen 77,4 Vestas 72,1 Grundfos IKEA koncernen 77,1 Coloplast Group 71,9 IKEA koncernen Carlsberg Group 75,6 IKEA koncernen 71,9 Siemens Wind Power Coloplast Group 74,2 Siemens Wind Power 71,6 REMA 1000 Siemens Wind Power 73,5 Coop 71,5 Coop 80,5 78,4 78,0 77,3 76,2 75,4 74,9 72,3 72,2 72,0 n = n = n =

22 Rangering på dimensionsniveau Ledelse og Præstation Danmark dimension top 10 Ledelse Præstation LEGO Group 89,4 Novo Nordisk 92,7 Novo Nordisk 87,3 LEGO Group 92,1 A.P. Møller - Mærsk 82,8 A.P. Møller - Mærsk 86,5 Apple Inc. 82,1 IKEA koncernen 84,9 JYSK 80,1 Apple Inc. 84,7 Danfoss 79,7 Ecco 80,7 Grundfos 77,1 Danfoss 80,2 Carlsberg Group 76,5 JYSK 79,9 Ecco 75,4 Coloplast Group 79,9 Coloplast Group 73,6 Arla Foods 77,7 n = n =

23 Støtte til virksomheder med bedst og dårligst omdømme i Danmark 2015 Virksomheder med bedst omdømme vs. virksomheder med dårligst omdømme Støttende adfærd distribution Negative (1-2) Neutrale (3-5) Positive (6-7) Ved ikke Count Købe 5 Virksomheder med bedst omdømme 5% 33% 50% 12% n = virksomheder med dårligst omdømme 42% 35% 12% 12% n = Anbefale Stole på de gør det rigtige Anbefale til andre Verbal støtte Investere Anbefale som investering Arbejde for Lad tvivlen komme til gode Velkommen i mit lokalsamfund 5 Virksomheder med bedst omdømme 4% 30% 53% 13% n = virksomheder med dårligst omdømme 37% 40% 11% 13% n = Virksomheder med bedst omdømme 3% 33% 53% 10% n = virksomheder med dårligst omdømme 31% 45% 12% 12% n = Virksomheder med bedst omdømme 4% 29% 54% 13% n = virksomheder med dårligst omdømme 40% 37% 9% 13% n = Virksomheder med bedst omdømme 3% 32% 56% 8% n = virksomheder med dårligst omdømme 33% 44% 11% 12% n = Virksomheder med bedst omdømme 14% 27% 38% 21% n = virksomheder med dårligst omdømme 50% 26% 8% 16% n = Virksomheder med bedst omdømme 10% 27% 37% 27% n = virksomheder med dårligst omdømme 42% 31% 7% 20% n = Virksomheder med bedst omdømme 15% 28% 43% 14% n = virksomheder med dårligst omdømme 52% 28% 8% 12% n = Virksomheder med bedst omdømme 5% 38% 45% 13% n = virksomheder med dårligst omdømme 29% 46% 11% 14% n = Virksomheder med bedst omdømme 3% 26% 62% 9% n = virksomheder med dårligst omdømme 32% 40% 16% 11% n = % 20% 40% 60% 80% 100% 23

24 RepTrak Pulse vs. Anbefale virksomhed (%) i Danmark Hvis en virksomhed øger dets omdømme med 5 point, vil antallet af personer der vil anbefale virksomheden stige med 5,9%. 80% 70% LEGO Group Tilbøjlighed til at støtte (Anbefale til andre Top-to box) 60% 50% 40% 30% 20% 10% IKEA koncernen REMA 1000 Falck Ecco Novo Nordisk Matas Bang & Olufsen Apple Inc. Danfoss Dansk Supermarked Grundfos Carlsberg Group Lidl Coloplast Group A.P. Møller - Mærsk Coop Vestas Elgiganten Arla Foods Dagrofa JYSK Siemens Wind Pow er FONA Aldi Nordea Tryg Forsikring Shell PANDORA Group Danish Crow n Topdanmark ISS Jyske Bank Danske Bank-koncernen TDC Codan Forsikring L'EASY Telia Cheminova McDonald's Adj. R 2 = 0,883 0% RepTrak Pulse Score 24

25 Produkter vs Virksomhed Danmark Forklaring Products vs. enterprise analysen er baseret på to indekser for alle virksomheder i Danmark: produkt-indekset (bestående af Produkter/services og Innovation) og enterprise-indekset (bestående af Arbejdsplads, Virksomhedsetik, Ansvarlighed, Ledelse og Præstation). 6 De to indekser er udregnet ved at gange alle dimensionsscorer med Danmarks respektive dimensionsvægte. Produkter Danmark 1 X-aksen viser hvor meget hver enkelt virksomhed afviger fra landsgennemsnittet på enterprise-indekset. Y-aksen viser afvigelsen af virksomhedernes produkt-indeks fra landsgennemsnittet Den mørke linje indikerer den gennemsnitlige balance mellem produkt og enterprise dimensionerne for virksomhederne i Danmark Virksomheder der befinder sig over linjen har et omdømme, der er mere påvirket af produktdimensionerne, hvorimod omdømmet hos virksomhederne under linjen er mere påvirket af enterprise dimensionerne. Danmark Virksomhed n =

26 Industrierne i Danmark Danmark Industri rang Danmark Forbrugsgoder (4) 78,5 n = 704 Industriprodukter (4) 74,8 n = 699 Medicinal (5) 74,8 n = Transport & Logistik (3) 69,6 n = 902 Detail - generelt (8) 68,6 n = 805 Fødevareproduktion (4) 68,0 n = Detail - fødevarer (6) 64,5 n = 603 Finansiel - forsikring (9) 64,4 n = Energi (7) 63,2 n = Services (3) 60,2 n = 600 Finansiel - bank (7) 56,9 n = Total n=

27 Appendiks 1 Demografi Respondentprofil

28 Respondentprofil Danmark 2015 Demografisk profil: antal og % Danmark Alle respondenter Køn Alder Mand 46% Kvinde 54% % % % % Region København og Frederiksberg 12% Region Hovedstaden undtagen København og Frederiksberg 19% Region Sjælland 15% Region Syddanmark 23% Region Midtjylland 22% Region Nordjylland 10% Uddannelse Lav 15% Middel 17% Høj 68% 28

29 Appendiks 2 Metode Research design. Modelleringsværktøjer

30 Research design Kvalificerede respondenter: Voksne mellem 18-64, der angav, at de kendte en af virksomhederne i undersøgelsen Nogenlunde eller Godt. Yderligere blev de respondenter, som ikke var i stand til at give valide svar på mindst tre ud af fire pulsespørgsmål ikke medtaget. Dataindsamlingsmetode: Respondenterne udfyldte et 15-minutters online RepTrak - spørgeskema designet til at måle virksomheders overordnede omdømme og spørgsmål relateret hertil. Spørgeskemaet anvendt i denne undersøgelse er baseret på den patenterede RepTrak model udviklet af Reputation Institute til analyse af virksomheders omdømme. Respondenterne blev inviteret til at deltage i dette projekt gennem invitationer sendt til et varsomt screenet onlinepanel styret af et etableret, kommercielt markedsundersøgelsesfirma, der er medlem af ESOMAR. Respondenterne blev tilfældigt udvalgt til at vurdere op til to virksomheder, som de kendte nogenlunde eller godt. Dataindsamlingsperiode: I perioden januar til marts 2015 Antal respondenter: Minimum 100 respondenter evaluerede hver virksomhed i undersøgelsen. Repræsentativ vægtning: Svarene blev vægtet således, at de repræsenterede den nationale (landets) profil på demografi, inklusiv alder og køn. Note til gaps: Alle gaps udregnes ud fra nøjagtige scorer. De afrapporterede gaps kan afvige med 0,1. Dette skyldes afrundingsfejl. Note til samplestørrelsen: Alle samplestørrelser er baseret på vægtede data. Nogle gange giver vægtningsproceduren en lidt mindre eller større stikprøve end den uvægtede rå data ellers ville. Note til RepTrak Pulse Scorer: RepTrak Pulse blev beregnet på baggrund af svarene fra fire variabler som måler respondentens følelse, agtelse, beundring og tillid til virksomheden. 30

31 Modelleringsværktøjer RepTrak Pulse Score Alle RepTrak analyser begynder med en enkelt omdømmescore (the RepTrak Pulse), som er nedbrudt i et sæt af underliggende dimensioner og attributter. Processen involverer applikation af forskellige former af multivariate analyser designet til at adressere afhængighed imellem variablerne og multi-kollinearitet i data, indsamlet gennem kognitiv research. RepTrak Pulse er et indeks som måler virksomheders omdømme på en skala fra Den er udregnet ud fra fire variabler som måler en respondents følelse, agtelse, beundring og tillid til virksomheden. Strukturel Equation Modellering indikerer, at disse fire variabler er en pålidelig indikator for omdømme. Driver Analysis Det relative bidrag af individuelle attributter til RepTrak Pulsen er udregnet ud fra en faktorjusteret regressionsmodellering. Individuelle attributvægte rangerer fra 0-1 og summerer til 100%. Omdømme-driverne samt vægtene beregnes ved hjælp af en faktorjusteret lineær regression Faktoranalysen påviser hver attributs unikke egenskab Equamax rotation for at tilskrive en faktor til hver attribut Ortogonal struktur til at forbedre fortolkningen af regressionskvotienterne Regressionsanalyse af faktorer i Pulse batteriet 31

32 Rapportering af resultater Statistisk signifikans af resultater i RepTrak projekter Individuelle svar på spørgsmål i en spørgeskemaundersøgelse muliggør udregningen af forskellige statistiske tal, som for eksempel gennemsnit og standardafvigelser. Jo flere svar, der indgår i beregningen af et gennemsnit, jo mere sikker er vi på nøjagtigheden af scoren. Samme effekt gør sig gældende med hensyn til spredningen af svar. Jo mindre spredning på et bestemt spørgsmål, des mere sikker kan vi være på scoren. Reputation Institute rapporterer scorer med et 95% konfidensinterval i de undersøgelser, vi udfører. Intervallet udtrykker vores tillid til, at hvis vi gentagne gange foretog den samme undersøgelse, ville scoren 95 gange ud af 100 ligge inden for konfidensintervallet. Det beskriver derfor, hvor statistisk forskellig en score sandsynligvis vil være fra en anden score. Hvis en score er skabt på baggrund af flere spørgsmål, vil variansen blive formindsket, og vores sikkerhed på den opnåede score af de kombinerede spørgsmål vil være højere. Dermed mindskes konfidensintervallet. Den præcise formel, som Reputation Institute benytter til at udregne et 95% konfidensinterval for en score, er derfor: Vejledende scorer Konfidensinterval = gennemsnitlig score +/- 1,96 * gennemsnitlig std.afv. af attributter / KVROD (stikprøvestørrelse * antal attributter) Ved analyse af undergrupper og stakeholders, som er svære at nå ud til, vil samplestørrelsen ofte have begrænset styrke og pålidelighed. Når samplestørrelsen bliver mindre, bliver resultaterne derved blot vejledende. Ved ekstremt lave antal respondenter bliver resultaterne upålidelige og kan ikke vises. I denne rapport betragtes scorer for vejledende eller upålidelige ud fra følgende: *Lavt antal svar (<50) scorerne er vejledende **Utilstrækkeligt antal svar (<30) 32

33 Standardisering af alle omdømmescorer RepTrak scorer - Standardiserede og sammenlignelige Markedsundersøgelser viser, at mennesker vurderer virksomheder mere eller mindre favorabelt i forskellige lande. På samme måde er der en forskel, alt efter om folk spørges ind til via telefon eller online. I et personligt interview, for eksempel, er der en klar tendens til, at folk svarer mere positivt end ved et telefoninterview, som igen får flere positive svar end en onlineundersøgelse. Dette er en veletableret kilde til systematisk bias. En anden kilde til systematisk bias kommer fra nationale kulturer - i nogle lande er folk generelt mere positive i deres svar end i andre lande. Statistisk set betyder det, at hele distributionen af scorer i et positivt land er kunstigt forskudt i en positiv retning for alle virksomheder, gode som dårlige. Distributionen af scorer i et land kan også have en større spredning end i andre, fordi befolkningen har mere information og er i stand til at se mere subtile forskelle mellem virksomhederne. For at overvinde denne systematiske bias er det Reputation Institutes politik at justere alle RepTrak scorer ved at standardisere dem i forhold til alle internationale scorer fra Reputation Institute Global RepTrak Pulse. Standardiseringen har den effekt, at scoren nedjusteres i lande, der har tendens til at overvurdere virksomheder, mens de opjusteres i lande, hvor befolkningen tenderer til at vurdere virksomhederne mere negativt. Ṭo justeringer er foretaget for alle RepTrak scorer US & Canada, 4% Latin America, 14% Global distribution of attitudes Very positive Positive Neutral Negative Very negative Europe, -3% Asia, 12% Australia & New Zealand, -9% South Africa, 20% Reputation Institute bruger sin samlede internationale database af RepTrak Pulse scorer til at udføre to justeringer: Landejustering: Alle scorer er standardiseret ved at fratrække landegennemsnittet og dividere med standardafvigelsen for dette land. Statistisk set normaliserer denne justering distributionen af scorer i dette land til et gennemsnit på 0 og en standardafvigelse på 1, hvilket resulterer i en z-score for observationen. Global justering: Den opnåede z-score på landeniveau bruges derpå til at bestemme den globalt justerede score. For at gøre dette, er resultatet tilbageskaleret ved at gange scoren med den globale standardafvigelse og derpå addere det globale gennemsnit. Det resulterende tal er den globalt justerede score. Som andre globale undersøgelser bliver udført, opdaterer Reputation Institute løbende landedistributioner og den globale distribution, som er brugt til at lave de standardiserede RepTrak scores. Derfor kan alle RepTrak resultater sammenlignes på tværs af brancher, lande og tid.. 33