Online branding af Kohberg i Spanien

Transkript

1 Online branding af Kohberg i Spanien Anbefalinger til Kohbergs online branding på et spansk kulturelt tilpasset website Alexandra Skovtoft Cand.ling.merc - Spansk Aarhus Universitet - School of Business and Social Sciences Institut for Erhvervskommunikation Januar 2015 Vejleder: Mona Agerholm Andersen Specialets omfang eks. blanktegn: anslag Resumeets omfang eks. Blanktegn: anslag Side 1 af 102

2 RESUMEN Hoy en día la comunicación corporativa hace un gran papel por la supervivencia en el mercado de las empresas internacionales y nacionales, sus productos y marcas. Más que nunca las empresas deben considerar la forma de manejar la expansión global y la comunicación corporativa en un mercado global, con el Internet haciendo posible rapidamente y facilmente transmitir un mensaje y una correspondencia entre los países, vender productos a través de las fronteras y por lo tanto competir y en otros mercados. Debido a la globalización y tiendas online al consumidor se da acceso a numerosas opciones entre los productos locales y internacionales. Hay mas qué nunca la lucha por la atención de los consumidores, significando que las empresas deben identificarse y diferenciarse de sus competidores, y el concepto 'Branding' es la palabra clave en esta situación. Internet se ha convertido en un medio popular en el proceso de Branding permitiendo a las empresas crear y communicar sus identidades corporativas a consumidores y clientes locales y internacionales a través de sus sitios web corporativos. Sin embargo a pesar de la globalización las empresas internacionales tienen que recordar que todavía existen las diferencias culturales y los consumidores prefieren contenido que está culturalmente y lingüísticamente adaptado. Esta tesis se basa en un caso ficticio en lo cual la empresa danesa Kohberg Bakery Group A/S debido a una ficticia expansión planificada en el mercado español tiene que elaborar un subsitio web español dirigido a los consumidores españoles. Los objetivos de esta tesis son analizar en que manera Kohberg actualmente en su sitio web communica su identidad corporativa única en un contexto cultural danés y luego a raíz de un análisis de los sitios web de dos competidores españoles analizar cómo debería Kohberg commmunicar en un subsitio web español su identidad corporativa única en un contexto cultural español. Voy a analizar y interpretar teorías relevantes sobre los temas branding, la cultura, y luego la semiótica y retórica que define la comprensión del concepto de 'branding'. Hoy cada vez más las empresas utilizan el branding corporativo, en donde el concepto de identidad es de gran importancia. La empresa crea su identidad a través de sus decisiones estratégicas, su concepto de negocio y su expresión corporativa. Después se crea una fuerte marca corporativa a través de su expresión corporativa y la influencia del imagen de marca que tienen los stakeholders. La imagen de marca representa por eso el aspecto externo del proceso de branding corporativo, que incluye la cognición y la percepción de los stakeholders de la marca de una empresa. La Side 2 af 102

3 creación de una identidad de marca corporativa se basa por factores internos y externos. Los factores internos consistirían en los elementos del plan estratégico corporativo (incluyendo la misión, visión y los valores de una empresa) y la expresión corporativa, y estos elementos pueden ser comunicados a los stakeholders de la empresa a través de su sitio web corporativo. Por lo tanto, estos elementos se pueden reunir en un concepto unificado llamado; la identidad de marca corporativa comunicado. Cuando una empresa como Kohberg quiere introducirse al mercado español, y va a elaborar un subsitio web español con una presentación de su identidad corporativa única hace falta analizar y identificar cómo la cultura española ejerce influencia sobre la percepción y interpretación del receptor de la comunicación. Por eso voy a analizar las dimensiones culturales y el uso de las estrategias retóricas verbales y visuales en los sitios web de Kohberg y de sus dos competidores Bimbo y Berlys. Con base en los resultados de este análisis, voy a explicar las similitudes y diferencias entre los estrategias 'daneses' y 'españoles' de branding y las diferencias culturales nacionales que existen en relación con el consumo de pan en Dinamarca y España. Al final voy a dar una recomendaciones para el uso de estrategias de branding en el subsitio web español de Kohberg. En el análisis de la cultura en los sitios web voy a usar las dimensiones culturales de Hofstede: distancia de poder, individualismo/colectivismo, masculinidad/feminidad, evitación de incertidumbre y, además, la dimensión de comunicación de bajo contexto y de alto contexto de Hall. Voy a hacer el análisis de semiótica con base en las teorías de signos de Peirce y Saussure y los conceptos denotación y connotación de Hjemslev. Finalmente, voy a analizar teorías retóricas tanto lingüísticas como visuales. En la conclusión de esta tesis se presentan mis recomendaciones sobre el uso de estrategias retóricas lingüísticas y visuales, así como recomendaciones para unos ajustes relacionados a las dimensiones culturales. Yo estimo que Kohberg con mis recomendaciones puede comunicar su identidad corporativa única y crear un brand corporativo fuerte entre los consumidores españoles. Side 3 af 102

4 KAPITEL 1 - INTRODUKTION INDLEDNING PROBLEMFORMULERING DET TEORETISKE OG EMPIRISKE FUNDAMENT Teori Empiri AFGRÆNSNING STRUKTUR...12 KAPITEL 2 - METODOLOGI VIDENSKABSTEORETISKE OVERVEJELSER Hermeneutikken Pragmatismen SPECIALETS VIDENSKABSTEORETISKE TILGANG METODEVALG Kvalitativ metode Kvantitativ metode...19 KAPITEL 3 - TEORI CORPORATE COMMUNICATION BRANDING Introduktion til branding Definition på branding Produktbranding versus corporate branding CORPORATE BRANDING Introduktion til corporate branding Corporate brand Brand Image Corporate Identity Introduktion Definition af CI CI, CB og BI en sammenslutning ONLINE BRANDING Internettet som kommunikationsmedium Tendenser i online branding det corporate website KULTUR SAMMENFATNING AF TEORETISK GRUNDLAG...43 KAPITEL 4 - ANALYSEVÆRKTØJER KULTURELLE DIMENSIONER Hofstedes kulturdimensioner Halls kulturdimensioner KRITISK TILGANG TIL DEN ANVENDTE KULTURTEORI SEMIOTIK Saussures tegnteori Peirces tegnteori...52 Side 4 af 102

5 4.3.3 Denotation og konnotation RETORIK Aristoteles appelformer: logos, etos og patos Retoriske strategier Sproglige retoriske strategier Visuelle retoriske strategier ANALYSEMODEL...57 KAPITEL 5 - ANALYSE SELVANALYSE Præsentation af Kohberg Dansk kontekst: Den danske forbrugers adfærd i forhold til brød Analyse af Kohbergs danske website den kommunikerede corporate brandidentitet Online brandingstrategier Sammenfatning KONKURRENTANALYSE Præsentation af Bimbo og Berlys Spansk kontekst: Den spanske forbrugers adfærd i forhold til brød Analyse af Bimbos website Den kommunikerede corporate brandidentitet Online brandingstrategier Analyse af Berlys website Den kommunikerede corporate brandidentitet Online brandingstrategier Sammenfatning...88 KAPITEL 6 KONKLUSION RESULTATER OG ANBEFALINGER Generelt Sproglige retoriske virkemidler Visuelle retoriske virkemidler Appelformer Kulturelle forhold KONKLUSION...93 LITTERATURLISTE...94 Side 5 af 102

6 KAPITEL 1 - INTRODUKTION 1.1 Indledning Verden anno 2015 karakteriseres af viden, nysgerrighed, ideer og engagement, som sættes i forbindelse med teknologi, innovation, produktion og måske vigtigst af alt kommunikation. I en markedssituation, hvor der konstant introduceres nye produkter, nye virksomheder og nye forbrugsvaner, må det antages, at de enkelte virksomheders behov for at informere, opdatere og profilere sig over for forbrugere, samtidigt er stigende (Stentoft, 2012). 1 Kommunikation er mere end nogensinde afgørende for, hvordan virksomheder, deres produkter og brands overlever på markedet. Hvis ikke virksomhederne er yderst konsistente med præsentationen af dem selv og deres brand via ekstern kommunikation, er det vanskeligt for dem at skille sig ud fra mængden (Stentoft, 2012: 8). En udfordring er dog, at nutidens forbruger ikke længere tror på reklamernes løfter, men i stedet er tilbøjelige til at bedømme virksomheder ud fra en integreret opfattelse af både adfærd og kommunikation (Aabroe, 2003). 2 Markederne ønsker ikke at tale med smarte reklamefolk og plattenslagere. De ønsker at deltage i de samtaler, der finder sted bag virksomhedernes fæstningsværker (Levine et al., 2001:18). Dette budskab blev præsenteret for erhvervslivet i Cluetrain Manifestet; slut med "vi gør som vi plejer, hvori fire interneteksperter spåede, at udviklingen af internettet ville resultere i et paradigmeskift inden for brandingområdet og samtidigt åbne nye muligheder i form af brugergeneret indhold og brugerdefineret diskurs på internettet. I dag er disse formodninger blevet bekræftet, og det er velkendt, at det er forbrugernes adfærd, som afgør, hvordan kommunikation virker (Jørgensen, 2013). 3 Sidst, men ikke mindst er der spørgsmålet om globalisering og virksomheders måde at håndtere global ekspansion og dermed også global corporate communication. Internettet gør det muligt at formidle et budskab og korrespondere lande imellem på ganske kort tid samt konkurrere og kommunikere på andre markeder og dermed sælge produkter på tværs af landegrænser. Alt dette medfører, at forbrugeren nu stilles over for talrige valgmuligheder mellem 1 pure.au.dk/portal/files/ /ba_projekt_2012_f_rdig_.doc Side 6 af 102

7 såvel lokale som globale produkter, hvorfor kampen om forbrugernes opmærksomhed aldrig synes at have været større (Peri, 2009: 11). Virksomhederne skal identificere og differentiere sig blandt deres konkurrenter, og nøgleordet i denne praksis er Branding. Et stærkt brand vil i langt de fleste tilfælde overstige virksomhedens bogførte værdi (Heding & Knudtzen, 2007). Dertil kommer, at begrebet branding i tidens har løb udviklet sig fra produkt branding til corporate branding, hvor fokus ligger på hele virksomheden og ikke blot dennes produkter og ydelser (Schultz, Antorini & Csaba, 2005). Internettet er blevet et populært medie i brandingprocessen, idet virksomhederne med relativt lave omkostninger kan nå ud til såvel lokale som globale interessenter via deres corporate websites, hvorigennem det nu muligt for virksomhederne at kommunikere, hvem de er, hvad de laver, og hvad de står for og således udtrykke virksomhedens corporate brandidentitet (Pape & Sørensen, 2011) 4. Globale virksomheder gør sig derfor oftest mange overvejelser om, hvordan virksomhedens online corporate branding og communication skal udformes for at nå forbrugeren på det pågældende marked. Med ideen om engelsk som globalt sprog ses det ofte, at globale virksomheder bruger et standardiseret corporate website på engelsk til at nå ud til deres interessenter fra forskellige verdensdele. Dette er dog ikke optimalt, mener teoretiker inden for interkulturel markedsføring, Marike De Mooij, idet mennesker af forskellig nationalitet ikke nødvendigvis vil have samme oplevelser af en reklame og ej heller de samme motiver bag køb af identiske varer. Hun hævder herved, at kulturelle forskelle stadig eksisterer verden over på trods af globaliseringen (de Mooij, 2010: 11-12). Ligeledes indikerer andre studier, at forbrugere foretrækker onlineindhold, der er kulturelt og sprogligt tilpasset (Pereira & Singh 2005: 5). En undersøgelse viser f.eks., at niveauet af engelsk i Spanien er væsentligt lavere end i de nordvest europæiske lande 5. Samtidigt informerer en artikel i La voz de Glicia, at seks ud af ti spaniere hverken læser, skriver eller taler engelsk. 6 Globale virksomheder, der ønsker at operere på det spanske marked, bør derfor have in mente, at mange spaniere ikke behersker det engelske sprog, at de foretrækker at interagere på spanske websites, samt at der hersker kulturelle forskelle mellem de spanske forbrugere og forbrugere af andre nationaliteter Bilag 1. Side 7 af 102

8 Specialet tager udgangspunkt i en fiktiv case om den danske virksomhed Kohberg Bakery Group A/S (fremover Kohberg), som grundet en fiktiv planlagt ekspansion til det spanske marked netop står overfor denne problemstilling. Kohberg er Danmarks største danskejede bageri med omkring 600 ansatte fordelt på 3 bagerier i hhv. Bolderslev & Haderslev, Sønderjylland og Taastrup, Sjælland. Koncernen udgøres af selskaberne Kohberg Brød A/S, der leverer brød til danskerne gennem detailhandlen, og Kohberg Foodservice A/S, der betjener professionelle kunder i Danmark og i udlandet. Kohberg er kendt for blandt andet Herkules og Viking rugbrød, men også for serien Nyt Nordisk og forskellige typer boller. I løbet af to årtier er virksomheden fra at være et lille, lokalt rugbrødsbageri i Sønderjylland vokset til et stort, topmoderne dansk bageri inden for alle typer brød. Kohberg har oplevet vækst både i sin position i Europa og på de nordiske brødmarkeder. Nu er turen kommet til Spanien og det spanske marked, idet en undersøgelse fra august måned 2013 af Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente fastslår: Los hogares españoles han incrementado el consumo del pan que se sitúa en una media de 36,12 kilos por persona y año. La variedad de Pan Fresco/Congelado es la más consumida en los hogares de España. En el periodo mayo 2012 a abril 2013, supuso el 84,2 por ciento del volumen del mercado, habiendo aumentado su compra un 1,5 por ciento en relación al mismo período del año anterior. Este incremento se debe al aumento en el consumo del Pan Fresco Integral que se incrementó en un 14,3 por ciento y del Pan Fresco Sin Sal que aumentó un 18,2 por ciento. (MAGRAMA, 2013: 1-2) Kohberg har som følge af denne udvikling og den stigende efterspørgsel på brød i Spanien, besluttet at gennemføre en satsning på det spanske marked. I den forbindelse vil de lancere et spansk kulturelt tilpasset website med henblik på bedst muligt at nå den spanske forbruger. Det er dog vigtigt, at Kohberg i den proces formår at bevare sin corporate brandidentitet, men samtidigt bør de især have in mente de kulturelle forskelle, der eksisterer i den danske og spanske madkultur. Spørgsmålet er derfor; Hvordan kan Kohberg bedst brande sig på et kulturelt tilpasset spansk website med henblik på at kommunikere sin brandidentitet til det spanske marked? Dette spørgsmål fører hermed frem til præsentationen af specialets problemformulering. Side 8 af 102

9 1.2 Problemformulering Formålet med specialet er at analysere og vurdere, hvilke brandingstrategier Kohberg bør anvende i sin online branding på et spansk kulturelt tilpasset corporate website, med henblik på at kommunikere en stærk corporate brandidentitet på det spanske marked og hermed differentiere sig fra konkurrenterne. Specialets problemformulering er derfor således: Hvordan bør Kohberg brande sig på et spansk kulturelt tilpasset corporate website med henblik på at kommunikere sin unikke brandidentitet, og samtidig differentiere sig fra de spanske konkurrenter? Specialets problemformulering består således af to overordnede implicitte spørgsmål: 1. Hvordan brander Kohberg sig i en dansk kulturpræget kontekst? 2. Hvordan bør Kohberg brande sig i en spansk kulturpræget kontekst? Med henblik på at svare på specialets problemformulering arbejder jeg med følgende delspørgsmål: - Hvad udgør Kohbergs kommunikerede corporate brandidentitet? - Hvilke brandingstrategier benytter Kohberg i præsentationen af denne? - Hvilke brandingstrategier benytter de spanske konkurrenter Bimbo og Berlys i præsentationen af deres kommunikerede corporate brandidentitet? - Hvilke ligheder og forskelle der er på de anvendte brandingstrategier på henholdsvis Kohbergs og de to spanske konkurrenters websites? - Hvad karakteriserer og definerer den pågældende nationalkultur, og hvilken indflydelse har nationalkulturen på de tre websites anvendte brandingstrategier? - Hvad karakteriserer hhv. den danske og spanske kontekst i forhold til forbrugeradfærd over for brød, og hvordan kommer denne til udtryk på virksomhedernes websites? For at kunne besvare specialets problemformulering søger jeg først at analysere og identificere Kohbergs kommunikerede brandidentitet på deres danske website, og dernæst at analysere de to spanske konkurrenters kommunikerede brandidentitet ud fra et kulturelt perspektiv. En sådan analyse forudsætter viden indenfor emnet branding, kultur og dernæst semiotik og retorik, som definerer forståelsen af begrebet brandingstrategier. Derfor analyseres og fortolkes indledningsvis relevant litteratur med henblik på at redegøre for de væsentligste teorier inden for de respektive Side 9 af 102

10 områder og dermed teoretiske ramme for min opstilling af den analysemodel, som skal anvendes i analysen af de tre udvalgte bageriers websites. På baggrund af resultaterne af denne analyse vil jeg redegøre for ligheder og forskelle mellem danske og spanske brandingstrategier, og for de nationale kulturelle forskelle som gør sig gældende i forhold til forbrugeradfærd over for brød. Jeg vil i forlængelse heraf give anbefalinger til anvendelsen af brandingstrategier i online brandingen på Kohbergs spanske corporate website. 1.3 Det teoretiske og empiriske fundament Teori Qua specialets problemformulering beskæftiger specialets teoretiske ramme sig med begreberne corporate communication, branding (herunder særligt corporate branding og online branding), kultur, semiotik samt retorik. Corporate Communication (fremover CC) anskues af specialets forfatter som et paraplybegreb for branding. Indledningsvis redegøres derfor for dette begreb. Diskursen inden for CC disciplinen i dette speciale tager udgangspunkt i teorier fremsat af bl.a. Van Riel, Argenti, Cornelissen, Christensen & Morsing og Blauw mfl. Branding, herunder corporate branding med dertilhørende underbegreber repræsenterer en væsentlig del af specialets teoretiske fundament. Branding kan anskues ud fra en teoretisk eller en praktisk synsvinkel, og jeg inddrager derfor teorier og anskuelser fra både teoretikere og praktikere. Teoretikerne anvender en forskningsbaseret tilgang med megen empiri. Gruppen af teoretikere indenfor brandingfeltet, som dette speciale skaber diskurs ud fra, repræsenteres af bl.a. Al Ries, Kapfere, Keller, Kotler, Aaker, van Riel, Balmer, Greyser, Schultz og Hatch. Praktikerne har typisk baggrund i erhvervslivet og deres virke som konsulenter. Disse repræsenteres i dette speciale af bl.a. Glenn Jacobsen, Anthony Aconis og Sicco Van Gelder. Deres metode er typisk case-baseret fremfor en systematisk og bred empirisk forskning, og man kan derfor stille spørgsmålstegn ved det generaliserbare i deres konklusioner. Repræsentanter for de to grupper erkender dog at begge tilgange har værdi i det virkelige liv, og kompletterer hinanden. (van Riel, : IX; Olins, 2003: 7; Hatch & Schultz, 2014: 10). Derfor vil jeg med udgangspunkt i anskuelser og definitioner fra en bred vifte af ovenstående forfattere samt input fra H. Hansen (2012), S. Levy (1999), E. Andersen (2006) og de Chernatony Side 10 af 102

11 & McDonald (1998) præsentere en introduktion og definition af branding begrebet og dets historie. Efterfølgende omtales og uddybes begreberne corporate branding, corporate identity og image, ud fra en teoretisk synsvinkel med udgangspunkt i bl.a. Christensen & Morsing, van Riel & Fombrun, Hatch & Schultz, Balmer, Abratt & Kleyn, Balmer & Greyser, Sepstrup & Fruensgaard og Díaz. Begrebet Corporate Identity uddybes endvidere med udgangspunkt i Peri, Jacobsen samt He & Balmer. Således erkender jeg, at der indenfor branding feltet er principielle teoretiske problematikker, men også en vifte af meget praktisk betonede forhold, som man må tage hensyn til, hvis der skal gives en både teoretisk velfunderet og praktisk gennemførlig anbefaling for Kohbergs branding strategier. Foranlediget af specialets problemformulering anskues begrebet kultur endvidere som en væsentlig del af specialets teoretiske fundament. Specialet vil således også beskæftige sig med kulturbegrebet og i forlængelse heraf teorier om semiotik og retorik. En afgørende udfordring for Kohberg er de betydelige kulturforskelle mellem Danmark og Spanien. Analyser af kulturelle forskelle og lighedspunkter vil blive behandlet ud fra et teoretisk kulturelt paradigme med støtte af førende og anerkendte forskere inden for området. Forfatterne Hofstede og Hall, der ofte citeres i forbindelse med kulturundersøgelser, har inspireret det teoretiske kultursyn i dette speciale. Dette dog under skyldig hensyntagen til blandt andet kritik af Hofstedes teori. Teorier inden for semiotik vil blive inddraget i en bredere belysning af kulturbegrebet, støttende sig på kendte semiotikere som Saussure, Peirce og Hjelmsted. Der vil endvidere blive anvendt et bredt retorisk grundbegreb, omfattende appelformer, sproglige og visuelle retoriske strategier på baggrund af bl.a. Frandsen et al. (2009), Gabrielsen & Christensen (2009) og Jørgensen (2003), idet retorik spiller en essentiel rolle i kommunikation. På baggrund af den teoretiske gennemgang opstilles en analysemodel, hvorfra specialets empiriske materiale analyseres med det formål at udføre en komparativ analyse af Kohberg og de to spanske konkurrenter Empiri Som nævnt tidligere 7 består dette speciales empiri af de tre bagerier, Kohbergs, Bimbos og Berlys corporate websites. Der er således tale om kvalitative data, formuleret i tekst. 7 Punkt 1.1 Problemformulering Side 11 af 102

12 Rationalet for valget af Kohberg som empirisk kildemateriale er dels Kohbergs nuværende succes på det danske marked, hvilket må formodes at motivere dem til ekspansion og satsning på nye markeder, og dels deres stærke identitet, som gør branding af virksomheden på et nyt marked interessant, set i et interkulturelt perspektiv. I udvælgelsen af de konkurrerende spanske corporate websites er der lagt vægt på, at det skulle være veletablerede og succesfulde spanske bagerier, med et bredt og traditionelt spansk produktsortiment. Det formodes, at kommunikationen på deres websites er kulturtilpasset det spanske marked. 1.4 Afgrænsning I henhold til problemformuleringen er fokus i dette speciale online virksomhedskommunikation rettet mod forbrugere. Kommunikation rettet mod virksomhedernes andre eksterne eller interne stakeholdere (f.eks. medarbejdere, distributører, forhandlere, investorer osv.) er sædvanligvis en stor del af corporate branding, men vil ikke blive nærmere adresseret i dette speciale. Endvidere vil tekniske problematikker vedrørende udformning af et corporate website, såsom online struktur, navigation, brugervenlighed, design med mere ikke indgå i den teoretiske analyse. Udgangspunktet for forslagene til det mulige indhold af websitet vil være branding begrebets kommunikationsaspekt. Endelig vil økonomiske forhold ikke blive omtalt eller analyseret. 1.5 Struktur Specialets består af seks kapitler: Introduktion, metodologi, teori, analyseværktøjer, analyse og konklusion. Nedenstående model illustrerer strukturen med kort beskrivelse af specialets kapitler med henblik på at skabe et overblik over kapitlernes indhold og formål. Side 12 af 102

13 Side 13 af 102

14 KAPITEL 2 - METODOLOGI I dette kapitel vil jeg redegøre for det videnskabsteoretiske perspektiv samt den metodiske tilgang, som jeg har anvendt i specialet. Endvidere vil jeg inddrage diskussioner og vurderinger af indsamlings- og analyseteknikkerne og resultaternes validitet, pålidelighed og generaliserbarhed. 2.1 Videnskabsteoretiske overvejelser Hvordan man anskuer verden og dermed også virkeligheden er forskelligt, og derfor har vores forskellighed i virkelighedsopfattelsen konsekvenser for måden at tænke og foretage videnskabelige undersøgelser på (Nygaard, 2012: 11). Erkendelsen og definitionen af det videnskabsteoretiske udgangspunkt er vigtigt, da det afspejler specialets forfatters tilgang til at finde, begrunde og anvende den viden man opnår i en videnskabelig sammenhæng (Holm, 2011: 14). De forskellige videnskabsteoretiske paradigmer kendetegnes og adskilles indbyrdes ved måden, de besvarer spørgsmålet om: Ontologi: Hvad er virkelighed? Epistemologi: Hvordan erkendes virkeligheden af undersøgelsen? Metodologi: Hvordan undersøges virkeligheden? som identificerer undersøgerens videnskabsteoretiske standpunkt (Heldbjerg, 2003: 28, Nygaard, 2012: 11f). For at opbygge en undersøgelse må forskeren besvare disse tre spørgsmål i kronologisk rækkefølge, da forskerens antagelser om verden (dvs. ontologien) og dennes måde at erkende verden på (dvs. epistemologien) afføder forskellige metodologiske valg (dvs. metoder til indsamling af viden) og forskningsprocesser. Undersøgelsesdesignet for dette speciale hviler på hhv. hermeneutikken og pragmatismen som videnskabsteoretisk grundlag. Dette afsnit vil derfor kort redegøre for de to tilgange og deres karakteristika. Herefter argumenteres for valget af videnskabsteoretiske tilgange og dertilhørende metoder, med udgangspunkt i specialets forskningsspørgsmål Hermeneutikken Begrebet hermeneutik stammer fra græsk og betyder forstå, fortolke, tyde. Hermeneutikken dækker over kunsten at fortolke og forstå fænomener (dvs. sproglige fænomener via tekst og tale, andre udtryksformer, handlinger samt evt. begivenheder og sagsforhold), og det er samtidig også navnet på den teoretiske, filosofiske refleksion over det konkrete forståelses- og fortolkningsarbejde i videnskabelige undersøgelser (Jacobsen et.al, 2009: 165). Endvidere argumenteres at hermeneutik handler om at forstå, nærmere end blot forstandsmæssigt begribe (Thurén, 2012: 106). Ifølge Holm (2011) er hermeneutikken relevant i forhold til at opnå forståelse af alle former for menneskeligt Side 14 af 102

15 aktivitet og endvidere også alle former for kulturprodukter han nævner herunder sågar marketing, som værende et kulturprodukt (Holm, 2011: 84-85). Hermeneutikken er således en relevant tilgang til dette speciales emne, og formål og problemformulering. Jeg ønsker indledningsvist at opnå forståelse for begreberne branding, kultur og dernæst semiotik og retorik, for derefter at kunne forstå Kohbergs kommunikerede corporate brandidentitet og endvidere analysere og forstå hvilke online brandingstrategier der anvendes i skabelsen af denne. Det samme gør sig gældende for analysen af de to spanske konkurrenters online branding. En forståelse heraf er nødvendig for at kunne sammenholde resultaterne. Ud fra resultaterne opnås den samlede forståelse af alle tre virksomheders online branding, som skal lede til min fortolkning og vurdering af hvordan Kohberg bedst kan brande sig på deres kommende spanske website. Jeg arbejder således ud fra den opfattelse, at al forståelse består i at belyse dele ud fra en helhed, og helheden ud fra delene. Denne form for forståelsesproces kaldes for den hermeneutiske cirkel (Egholm, 2014; Holm, 2011; Jacobsen et. al, 2009). Man taler i dag om Den klassiske hermeneutik og Den moderne hermeneutik. Den klassiske hermeneutik, er særligt interesseret i, hvordan individer fortolker verdenen. Den klassiske hermeneutik forbindes med den tyske teolog og filosof Friedrich Schleiermacher ( ) og den tyske historiker Wilhelm Dilthey ( ) (Egholm, 2014: 92; Holm, 2011: 83). Ifølge Schleiermacher og Dilthey er den hermeneutiske cirkel ikke blot knyttet til tekstens helhed og dele, men derimod også knyttet til forståelse af teksten ud fra forfatteren, der igen skal forstås ud fra dennes samtid (Egholm, 2014: 92-94). Målet i den klassiske hermeneutiks tilgang til den hermeneutiske cirkel er den såkaldte hensættelse, hvilket betyder, at fortolkeren, kun ved at sætte sig i forfatterens sted og se verden med dennes øjne, opnår den rette forståelse (Holm, 2011: 88-89). Den moderne hermeneutik er interesseret i fortolkningen som proces, og hvilken betydning fortolkninger har for den menneskelige handling. Således er den moderne hermeneutiks fokus på relationen mellem det, der skal fortolkes eller forstås, og fortolkeren. Den tyske filosof Hans-Georg Gadamer ( ) var pioner indenfor den moderne hermeneutik (Egholm, 2014: 95: Holm, 2011: 90). Ifølge Gadamer behøver fortolkeren ikke at finde vej ind i den hermeneutiske forståelse, fortolkeren er der allerede (Holm, 2011: 90). Han hævder, at al fortolkning er betinget af fortolkerens egne forforståelser og fordomme, som udgør et alment forhold for erkendelsen af verden omkring fortolkeren. Tradition og erfaringer spiller en afgørende rolle for disse Side 15 af 102

16 forforståelser (Egholm, 2014: 95). Som fortolker begynder man således aldrig på bar bund i forsøget på at forstå det observerede objekt. Den virkelige eller rette forståelse opnås ifølge Gadamer, når fortolkeren først anerkender den fortidige tekst i dens fremmedhed, dernæst i arbejdet med teksten skaber en ny forståelseshorisont, hvor tekstens fortidige horisonter og fortolkerens samtidige horisonter går op i en højere enhed den såkaldte horisontsammensmeltning (Holm, 2011: 94; Egholm, 2014: 95; Jacobsen et. al, 2009: 170). Horisontsammensmeltningen betyder med andre ord at forståelsen af teksten kulminerer, idet den finder anvendelse i en nutidig sammenhæng (Holm, 2011: 94). Uenigheden mellem Diltheys klassiske hermeneutik og Gadamers moderne hermeneutik angår først og fremmest spørgsmålet om hvad forståelse er. For Dilthey handler det om hensættelse, dvs. at sætte sig i forfatterens eller det observeredes objekts sted, men for Gadamer handler det om horisontsammensmeltning, dvs. at skabe en ny forståelseshorisont ud fra tekstens eller det observerede objekts og fortolkerens horisonter. Hermeneutik er i direkte opposition til positivisme, som præger naturvidenskaberne i kraft af kvantitative undersøgelsesmetoder. Den hermeneutiske tilgang og anvendelsen af den hermeneutiske cirkel i arbejdet med bløde og kvalitative tekstdata, som jeg søger at fortolke og forstå specifikke forhold ud fra, karakteriseres af en kvalitativ undersøgelsesmetode (Holm, 2011; Andersen, 2008; Harboe, 2013). I Pragmatismen finder man argumenter for at kombinere kvalitative og kvantitative metoder i forskningen, hvis det er det, der praktisk set gavner denne. Pragmatismen og mixed methods som metodologisk position præsenteres i næste afsnit Pragmatismen Pragmatisme er en erkendelses- og videnskabsteoretisk position beslægtet med funktionalisme. Den er især forbundet med forfatterne Charles Sandes Pierce, William James og John Dewey og Josiah Royce (Creswell, 2009; Dinesen & Stjernefelt, 1994). For pragmatismen afgøres teoriers og begrebers sandhedsværdi af deres nytte, af deres funktioner og praktiske konsekvenser (Creswell, 2009: 10). Pragmatismen tager udgangspunkt i hvad der er fornuftigt og hensigtsmæssigt i praksis, snarere end i teoretiske overvejelser og ideologiske principper. Den pragmatiske tilgang legitimerer således metodevalg gennem den betydning, de anvendte metoder har for tilfredsstillelsen af forskningsinteressen snarere end gennem definitive klarlægninger af forskningens epistemologiske forudsætninger (Patton 1990; Johnson & Onwuegbuzi, 2004; Creswell, 2009; Tashakkori & Side 16 af 102

17 Teddlie, 2010; Frederiksen, 2013). Det anbefales at kombinere alternative epistemologier eller videnskabsteoretiske paradigmer, da det pragmatisk set gavner forskningen (Greene & Carcelli, 2003; Creswell & Plano Clark 2011). Som resultat af langvarige metode- og paradigmediskussioner blandt amerikanske uddannelses- og evalueringsforskere om kvantitative og kvalitative metoder som paradigmatisk forskellige og derfor grundlæggende uforenelige, opstod der sidst i 80 erne ideen om mixed methods research. (Bryman, 1984; Patton, 1988; Greene, Caracelli & Graham 1989; Johnson & Onwuegbuzi, 2004; Creswell, 2009; Frederiksen, 2013) Mixed Methods research beskriver en forskningstilgang, der kombinerer kvantitative og kvalitative metoder (Creswell, 2009). Mixed Methods research handler om mere end blot indsamling og analyse af begge typer data. Det involverer også strategiske overvejelser med henblik på at styrke undersøgelsen og sikre mere konsistens og kvalitet (Creswell & Plano Clark, 2007). Mixed methods research er således tænkt som en løsning på den oprindelige paradigmeproblematik, idet den skaber en tredje metodologisk position, hvor de metodologiske argumenter er forankret i den amerikansk pragmatistiske filosofi (Frederiksen, 2013) Specialets videnskabsteoretiske tilgang Med udgangspunkt i Pragmatismen argumenterer jeg således for valg af metoder 8. Hermeneutikken forklarer måden, hvorpå jeg vedkender mig en begrænset realistisk ontologi og en subjektivt præget epistemologi. Den begrænset realistiske ontologi karakteriseres ved min anerkendelse af at al hermeneutisk erkendelse, og al forståelse angår det fortidige. Enhver tekst må nødvendigvis være frembragt inden fortolkning. Jeg erkender derudover, at det inden for hermeneutikken ikke er muligt at nå en endegyldig sandhed, idet der i arbejdet med mennesker og fortolkning ikke findes en facitliste. Man kan indvende at dette medfører relativistisk ontologi og fører til relativisme. Dette vil jeg afvise, idet ikke alle tolkninger er lige gode, og idet arbejdet med den hermeneutiske cirkel og forståelse ud fra del og helhed, tekst og kontekst hele tiden fører frem mod mere kvalificerede og realistiske udlægninger. Den subjektivt prægede epistemologi, erkendes idet jeg ikke kan undersøge noget uden at interagere med det og derved blive påvirket af det. Den hermeneutiske cirkel skal ses som tilgangen til analyse af specialets empiri. Jf. redegørelsen i punkt vil jeg i min analyse af de to spanske websites og den spanske kontekst, i 8 Metodevalget redegøres for i næste afsnit. Side 17 af 102

18 overensstemmelse med Dilthey, forsøge at sætte mig i forfatterens sted og se verden med dennes øjne, for at opnå den rette forståelse. I denne analyse arbejder jeg indenfor den hermeneutiske forståelse således frem mod hensættelse i den spanske kontekst, kultur og det spanske sprog. Overordnet set og i arbejdet med al empiri i specialet erkender jeg, med udgangspunkt i Gadamer, samtidigt eksistensen af personlig forforståelse af det observerede. Mine forforståelser er først og fremmest skabt ud fra; teoretisk og faglig erfaring indenfor såvel sprog som marketing, erhvervskommunikation, branding osv. qua en uddannelsesmæssig baggrund indenfor spansk erhvervssprog og international erhvervskommunikation. I forbindelse hermed bidrog et praktikophold i Spanien til mine praktiske erfaringer indenfor den spanske kultur. I næste afsnit vil metodevalget blive redegjort nærmere for, og fremgangsmådens og resultaternes validitet, pålidelighed og generaliserbarhed vil i forlængelse heraf blive diskuteret. 2.3 Metodevalg Qua specialets formål og problemformulering samt med udgangspunkt i pragmatismens argument for at implementere en problemorienteret tilgang ved at anvende de metoder, som kan belyse problemstillingen, baserer specialets analyseteknikker sig på både kvalitative og kvantitative metoder den såkaldte mixed methods tilgang. Den kvalitative del af denne tilgang adresserer undersøgelsesprocessen 9 Den kvantitative komparative metode adresserer blandt andet de kulturelle dimensioner og deres indbyrdes fordeling mellem dansk og spansk. Nedenfor præsenteres de konkrete indsamlings- og analyseteknikker som er karakteriseret af de to metoder i dette speciale Kvalitativ metode Specialets tilgang til indsamling og udvælgelse af empiri karakteriseres ud fra en hermeneutisk tilgang som en kvalitativ indsamlingsteknik, idet der sorteres og udvælges en vis mængde relevant empiri blandt omfattende tilgængeligt empirisk materiale. Empirien indsamles således på baggrund af relevans og kvalitet snarere end mængde, hvilket jeg erkender har konsekvenser for den viden der opnås i dette speciale. Den kvalitative indsamlingsteknik sikrer således kvalitet og relevans, men 9 Den undersøgelsesproces som leder frem mod at kunne besvare spørgsmålet: Hvordan brander Kohberg sig i en dansk kulturpræget kontekst? fra punkt 1.2. Side 18 af 102

19 derimod mindskes graden af generaliserbarhed. 10 De empiriske data betegnes endvidere som kvalitative data, idet disse udgøres af tekst og ord. Specialets kvalitative analyseteknik til analyse af tekst, består som nævnt tidligere, af anvendelse af den hermeneutiske cirkel og dermed tolkning og fortolkning. Som redegjort for i punkt findes der ingen endegyldig sandhed, når man har med mennesker og fortolkninger at gøre, hvorfor resultaterne i dette speciale ikke kan accepteres som endegyldige, og validiteten er således af lavere karakter. Ifølge Creswell (2009) vil anvendelsen af mixed methods i nogen grad kunne afhjælpe et sådan validitetsproblem, da det, når to forskellige metoder peger i samme retning, giver en indbyrdes styrke af validiteten Kvantitativ metode Implementeringen af den kvantitative metode i undersøgelsen adresserer, som nævnt tidligere, specialets resultat, idet forfatteren ud fra en kvantitativ undersøgelse, søger at besvare specialets problemformulering. Således udføres en komparativ analyse af Kohberg, Bimbo og Berlys, de to spanske konkurrenter, websites med henblik på at vurdere kulturdimensionerne på de to spanske websider, og dernæst sammenligne resultaterne - dvs. sammenligne forekomsten af disse. Som redegjort for tidligere, er styrken ved den kvantitative metode, at den i teorien giver mulighed for generaliserbarhed. I specialets konkrete tilfælde er resultatet af den komparative analyse dog karakteriseret af evident lav generaliserbarhed, idet de kun kan afspejle specialets kontekst og objekter de siger således noget specifikt om de konkrete spanske bageriers online branding, overfor ét dansk bageris online branding. Som nævnt i punkt har den kvalitative tilgang til indsamling af empiri også konsekvenser for generaliserbarheden. For at kunne øge generaliserbarheden af dette speciale bør man således analysere et større korpus af danske og spanske bageriers websites. Antallet af analyserede spanske virksomheders websites er dog realistisk begrænset i overensstemmelse med specialets omfang og dermed praktisk tilladte mængde af analyseret empiri. Jeg erkender dermed hvilke konsekvenser specialets kontekst, den udprægede hermeneutiske tilgang og valg af metoder har for både validiteten, generaliserbarheden og pålideligheden af den viden, som specialet finder frem til. Med det videnskabsteoretiske og metodologiske fundament på plads præsenteres det teoretiske kapitel. 10 Refleksioner heromkring præsenteres i punkt Side 19 af 102

20 KAPITEL 3 - TEORI 3.1 Corporate Communication CC er udsprunget fra bl.a. det teoretiske felt Public Relations, som indtil 1970 erne var det begreb, man brugte til at beskrive en virksomheds kommunikation med dennes stakeholdere (Cornelissen, 2011:4) - CC er resultatet af et paradigmeskift inden for dette felt. Kendetegnet for public relations var organisationers anskuelse af stakeholdere som værende udelukkende journalister og pressefolk, og disciplinen public relations bestod således af kommunikation rettet mod pressen. (Ibid.) Efterhånden oplevedes dog en stigende forventning fra andre typer stakeholdere både interne og eksterne til organisationer om øget information samt transparens og autenticitet. Derfor udvikledes CC - en strategisk, integreret kommunikationsdisciplin, som danner ramme for alle organisationens kommunikationsdiscipliner (van Riel, : xi; Argenti, 2013: 58; Cornelissen, 2011: 4; Christensen, Morsing & Cheney, 2008: 2-3). I 1986 angav Blauw følgende definition af CC: The integrated approach to all communication produced by an organization, directed at all relevant target groups. Each item of communication must convey and emphasise the corporate identity. (Blauw 1986 i: van Riel & Fombrun, 2007: 25) Blauws definition og funktionsbeskrivelse er siden hen blevet udvidet af blandt andre van Riel (1995) og Cornelissen (2011), som i deres definitioner opnår enighed i deres anskuelse af begrebet som værende et ledelsesværktøj i virksomhedskommunikation: Corporate communication is an instrument of management by means of which all consciously used forms of internal and external communication are harmonized as effectively and efficiently as possible, so as to create a favourable basis for relationships with groups upon which the company is dependent. (van Riel, : 26) Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent. (Cornelissen, 2011: 5) CC skal ifølge disse forfattere altså ikke blot opfattes som en servicefunktion i en virksomhed, men derimod ses som et ledelsesredskab i en virksomhed, hvor både intern og ekstern kommunikation er en nødvendig del af virksomhedens eksistens og eksistensberettigelse. Det gunstige indtryk af virksomheden blandt stakeholdere er en betingelse for overlevelse og vækst, og alle facetter af kommunikation må inddrages bevidst og på et overordnet plan. Side 20 af 102

21 Med udgangspunkt i ovenstående definitioners ligheder, men samtidigt også terminologiske forskelle, kan man ligeledes ræsonnere sig frem til en bredere kombineret definition af begrebets funktion: Disciplinen corporate communications funktion er at harmonisere intern og ekstern kommunikation med intentioner om at udvikle et positivt forhold til og omdømme blandt virksomhedens stakeholdere. I forlængelse heraf har van Riel endvidere defineret følgende funktioner for begrebet: The focal responsibilities of corporate communication can be summarized as follows: A. to develop initiatives in order to minimize non-functional discrepancies between the desired identity and the desired image, taking into account the interaction of the strategyimage-identity ; B. to flesh out the profile of the company behind the brand ; C. to indicate who should perform which tasks in the field of communication, to formulate and execute effective procedures in order to facilitate decision-making about matters concerning communication. (van Riel : 22) Van Riel inkorporerer således, ligesom Blauw, også identitetsbegrebet, og han fastslår samtidigt, at CC, med udarbejdelsen af forskellige strategier og initiativer, bærer ansvaret for overensstemmelse mellem identitet og image, og således at undgå, at der opstår divergens imellem dem. Efterfølgende har andre forfattere og teoretikere skabt forskellige definition af begrebet CC. For at bidrage til en bredere forståelse og dermed komme nærmere en endelig definition af begrebet, for dette speciale at tage udgangspunkt i, har jeg udarbejdet følgende tabel. Tabel 1: Oversigt over de forskellige tilgange til CC Reference Definition af begrebet CC. Gray, 1995: 254 Schmidt, 1995: 204 Goodman, 2000: 69 Balmer & Greyser, 2006: 735 Van Riel & Fombrun, 2007: 25 The aggregate of sources, messages and media by which the corporation conveys its uniqueness or brand to its various audiences. Corporate communications are all internal and external information means and measures which aim to influence perceptions or behaviour. A strategic action practiced by professionals within an organisation or on behalf of a client. It is the creation and maintenance of strong internal and external relationships. Corporate communications relates to the various outbound communications channels deployed by organisations to communicate with customers and other constituencies. At its most comprehensive (total corporate communications) it also takes into account the communications effects of management, employee and product behaviour and of wordof mouth and media/competitor commentary. The set of activities involved in managing and orchestrating all internal and external communications aimed at creating favourable starting points with stakeholders on which the company depends. Side 21 af 102

22 I dette speciale vil forståelsen og definitionen af begrebet tage udgangspunkt i hhv.: Anskuelsen af CC som ledelsesværktøj (Cornelissen, 2011; van Riel, 1995). Implementering af interne såvel som eksterne kommunikationsforanstaltninger i opbygning af organisatorisk perception og interne og eksterne relationer (Cornelissen, 2011; Schmidt, 1995; Van Riel & Fombrun, 2007). Visionen om at ensarte kommunikationen og skabe grundlag for virksomhedens identitet (Gray, 1995; Blauw, 1986 og van Riel, ) Baseret på de fremsatte definitioner i dette afsnit præsenteres herunder den definition, som dette speciale tager udgangspunkt i: Corporate communication er et ledelsesværktøj til styring af organisatorisk perception, som skabes og påvirkes af alle interne og eksterne kommunikationsmidler og foranstaltninger, via planlægning, styring, organisering og koordinering af al intern og ekstern kommunikation. Corporate communication ses således som et paraplybegreb, hvor alle virksomhedens kommunikationsdicipliner hører ind under, og hvori det tilstræbes at effektivt ensarte intern og ekstern kommunikation, og dermed skabe og fastholde virksomhedens corporate identity. Ideologien omkring CC som et paraplybegreb, og ønsket om at skabe en corporate identity, leder os således videre til specialets afsnit om branding. 3.2 Branding Jeg vil i dette afsnit præsentere teorier inden for traditionel branding samt redegøre for udviklingen og de forskellige retninger inden for den overordnede brandingteori. Formålet med dette afsnit er således at definere specialets tilgang til og forståelse af branding begrebet Introduktion til branding Ordet branding stammer fra det engelsk ord brand, som direkte oversat betyder mærke, og branding-begrebet referer således tilbage til brændemærkningen af kvæg (Keller, 2008: 2). Kvægfarmere brugte brændemærkning af deres kvæg for at vise ejerforholdet og for at sortere dem (Schultz, Antorini & Csaba, 2005: 25) Produktbranding begyndte i midten af 1800-tallet som følge af industrialiseringen (Hansen, 2012: 20). Det blev muligt at producere store mængder af det samme produkt, forbrugerne fik flere valgmuligheder og dermed blev det købers marked (Jacobsen, 1999: 225). Producenterne begyndte derfor at bruge produktbranding til at differentiere sig fra konkurrenterne for at kunne sælge sine varer. Side 22 af 102

23 Branding baserede sig dengang udelukkende på et produkts Unique Selling Proposition (UPS), som manifesteres i et produkts unikke fysiske og basale egenskaber (Hansen, 2012: 20). Klassisk markedsføring, som man genkender den i gamle avisreklamer, betjener sig således af en lovprisning af produktets egenskaber: Kvalitet, smag, virkning. Tuborg-manden (Erik Henningsens Tuborg reklame 1900) er et tidligt eksempel på udviklingen i retning af brand-identitet, idet den slet ikke viser produktet, men derimod en typisk forbruger med et indlysende behov for øl (Liebst, 2011). 11 Fokus er nu rettet mod det personificerede behov. produktet er direkte fraværende, og historien skal fortælles færdig i betragterens hoved. Udviklingen fortsatte herefter og varslede nye tider for marketingsdiciplinen og marketingsforsker Sidney Levy hævdede I 1959 følgende: [ ] the consumer is not as functionally oriented as he used to be if he ever really was. (Levy 1959 i Levy 1999: 205) Ud fra dette citat kan man ræsonnere sig frem til, at forbrugeren, ifølge Levy, ikke længere erhverver sig et produkt udelukkende grundet dets funktionelle egenskaber, men i ligeså høj grad grundet dets symbolske betydning. Den symbolske betydning, som et brand kan tilføje, er en merværdi, som eftertragtes af forbrugeren, idet denne, ved køb eller brug af brandet, kan anvende det til en personlige form for branding ved at lade brandet indgå i præsentationen af sin identitet (Christensen & Morsing 2008: 49). Det er således ikke længere design eller funktionalitet, der er de vigtigste komponenter i brandet. Produktet integreres dybere i forbrugerens selvbillede, enten som individ (f.eks. tøjstil) eller som gruppe (f.eks. Apple-produkter, økologi), og den vellykkede branding beskæftiger sig med en følelsesmæssig behovs-tilfredsstillelse. Denne branding strategi kaldes ESP, Emotional Selling Proposition (Hansen, 2012: 20). Konkurrencen er hård, og det er således en overordentligt svær opgave at opbygge et stærkt brand i dag: The brand builder who attempts to develop a strong brand is like a golfer playing on a course with heavy roughs, deep sandstraps, sharp doglegs and vast water barriers. [..] The fact that many brands fail to reach their potential or maintain their equity is neither surprising nor puzzling when the various pressures against building strong brands are examined. The real curiosity may be that strong brands exist at all in the face of these pressures. (Aaker, 2010: 26-27) Dertil kommer at hele virksomheden bag produktet og dennes sociale ansvarlighed, også kaldet Corporate Social Responsibility (CSR), nu spiller en stadigt større rolle i brandingprocessen 11 Side 23 af 102

24 (Pollach, 2005), og ud fra dette kan det anskues, at forbrugeren ikke længere kun køber en virksomheds produkt men også virksomheden bag det (Christensen, Morsing, & Cheney, 2008: 65). I næste punkt vil jeg komme ind på en mere konkret definition af begrebet branding Definition på branding Branding er i dag et vidt defineret begreb, og ligesom CC, fungerer det som et paraplybegreb for et utal af forskellige retninger inden for branding; corporate branding, product branding, destination branding, personal branding og employer branding. Den fundamentale tanke er, at hvad enten det gælder et produkt, en organisation, et menneske, eller et sted, kan det via branding tilføres immateriel merværdi, og fællestrækket for alle disse retninger er, at de via en kommunikationsproces forsøger at påvirke modtagerens opfattelse af kommunikationens afsender, hvilket placerer dem i den samme overordnede disciplin - branding. Som anført i kapitel 1, punkt findes der adskillige forfattere inden for brandingfeltet, og der findes ikke én endegyldig definition på brands og branding: Curiously, one of the hottest points of disagreement between experts is the definition of a brand. Each expert comes up with his or her own definition, or nuance to the definition. (Kapferer, 2012: 7) Man skal efter min mening være varsom med at støtte sig til én ideel og komplet definition af et brand. Det kan diskuteres om en sådan overhovedet findes. Jeg vil anbefale, at den enkelte virksomhed skræddersyr sin egen definition af et stærkt brand på sit specifikke marked. (Jacobsen, 1999:41) Først og fremmest baserer branding begrebet sig på et ønske om at differentiere et objekt fra lignende objekter, hvilket er en fælles opfattelse blandt både praktikere og teoretikere (se f.eks. Aaker, 1991, Aconis, 2003, Kotler & Armstrong, 2009, Hatch & Schultz, 2014). Branding giver således forbrugerne en mulighed for at differentiere de forskellige produkter fra hinanden, men den sande fordel for virksomhederne, og dermed værdien af branding, opnås, ifølge teoretikerne de Chernatony og McDonald (1998) først, når forbrugerne ikke blot kan differentiere men også kan identificere et objekt fra andre objekter: A successful brand is an identifiable product, service, person or place augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant unique added values which match their needs most closely furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of competition. (de Chernatony & McDonald, 1998: 20) En anden forfatter, som også inkorporerer begrebet identifikation i teorien om branding, er praktikeren, Anthony Aconis (2003), hvilket kommer til udtryk i citatet: Side 24 af 102

25 Branding er den proces, som skal give en virksomhed, en serviceydelse eller et produkt identitet. Når man brander, skaber man en platform for identifikation og genkendelse. (Aconis, 2003: 12) Aconis påpeger, at fokus i processen er at tillægge det brandede objekt en identitet, og han definerer således branding som en proces, der har til formål at identificere og differentiere et objekt. Differentiering er således én faktor, men identificering er således en anden, men ganske essentiel faktor, da identificering, i overensstemmelse med Christensen & Morsing (2008) og Levy (1999) 12, giver forbrugerne mulighed for at købe det produkt, som dels opfylder deres behov, dels stemmer overens med deres værdier, og ønsket om en konkret iscenesættelse af dem selv og disse værdier. Dette understøttes endvidere af sociologen Jean-Noël Kapferer (2012), som tilføjer: In our materialistic societies, people want to give meaning to their consumption. Only brands that add value to the product and tell a story about its buyers, or situate their consumption in a ladder of immaterial values, can provide this meaning. (Kapferer, 2012: 1) Ud fra alt dette kan man ræsonnere sig frem til en kombineret definition af branding begrebets formål som værende: At skabe grundlag for simpel differentiering (producentnavne imellem) samt identificering (symbolsk, emotionel merværdi) for det brandede objekt (et produkt, en organisation, et menneske, eller et sted). Kompleksiteten og diskussionerne vedrørende branding, opstår herefter i definitionen af branding processen, for hvordan skabes og opbygges et brand? Praktikeren Sicco Van Gelder, kommer med følgende bud på en definition af brands: Brands are created, stimulated and applied by people working in organizations seeking to create worthwhile experiences for their customers that will induce behaviour beneficial to the organization. (Van Gelder, 2003: 1) Van Gelder mener således at brands primært skabes og styres internt af de ansatte i en organisation, hvilket bliver mødt af uenighed fra teoretikeren Al Ries (2002), som kommer med følgende udsagn: If you want to build a brand, you must focus your branding efforts on establishing a word in the prospect s mind a word that nobody else owns. (Al Ries 2002 i: van Riel & Fombrun 2007: 39) Al Ries påpeger i stedet, at opbygningen af et brand sker i en vekselvirkning mellem virksomhed og forbruger. Virksomheden igangsætter processen, men forudsætningerne for succes ligger hos 12 Se citater punkt i Side 25 af 102

26 forbrugeren, da det er forbrugerens normer, drømme og idealer der skal tilfredsstilles af virksomheden - og dette både med hensyn til produkter og med hensyn til virksomhedens adfærd. Tilsvarende skriver Keller: Ultimately, the power of a brand lies in the minds of consumers or customers, in what they have experienced and learned about the brand over time. (Keller 2000: 157) Man kan dermed betegne et brand som en kontrakt mellem virksomhed og forbruger. Brandet er et løfte, som virksomheden skal holde, og som alle løfter taber det magt og værdi, hvis det brydes, hvorved der opstår en konflikt mellem virksomhed og forbruger (Balmer, 2012b). Trods synlig divergens i ovenstående definitioner, finder de fællesbetydning i en abstrakt opfattelse af branding, som en kommunikationsproces. I dette speciale opfattes branding ligeledes som en kommunikationsproces: budskabets afsender ønsker at påvirke modtageren til at danne et mentalt billede af det brandet produkt eller den brandede virksomhed. Det mentale billede skal virke tilfredsstillende på modtagerens behov, både basalt og mere subtilt følelsesmæssigt, og sammenlagt føre til et ønske om at købe produktet for at tilfredsstille sine behov. Ved en sammenligning af forskellige brandingstrategier vil man ud fra en sådan kommunikationsmodel kunne vurdere følgende del-aspekter; differentiering (Aaker, 1991, Aconis, 2003, Kotler & Armstrong, 2009, Hatch & Schultz, 2014), forhold mellem afsender og modtager (Al Ries 2002; Keller, 2000), værdifaktor (de Chernatony & McDonald, 1998; Kapferer, 2012) og tidsfaktor. Baseret på de hidtil præsenterede definitioner, præsenteres herunder den definition, som dette speciale tager udgangspunkt i: Branding er en fortløbende kommunikationsproces, baseret på et ønske om at differentiere et objekt fra lignende objekter, hvori objektet tillægges en identitet, der præsenteres og argumenteres på en måde, der skaber opfattelsen af en unik, relevant og immateriel merværdi hos modtageren, således at det brandede objekt opnår præference hos modtageren, og dermed bliver et brand. Forvandlingen fra objekt til brand er karakteriseret ved en stabil præference for et bestemt produkt, beroende på den immaterielle merværdi, som er et vedvarende, stabilt mentalt billede i forbrugerens bevidsthed. Forekomsten af denne merværdi er således succeskriteriet for en given brandingproces. Side 26 af 102

27 3.2.3 Produktbranding versus corporate branding Som nævnt i afslutningen af punkt 2.2.1, er det ikke længere kun produkter der vurderes ud fra UPS og EPS, men i højere og højere grad også virksomheden bag produktet, som spiller en essentiel rolle i brandingprocessen. Man kan argumentere for, at branding har oplevet et paradigmeskift fra branding af det enkelte produkt til corporate branding. Ifølge Christensen og Morsing (2008: 50) adskiller disse to former for branding sig på den måde at produktbranding knytter en ekstra betydning til produktet, mens corporate branding stiler mod at knytte værditunge attributter til virksomheden og dens karakteristika. De værditunge attributter kan så være af meget forskellig art: ressourcebevidst råstofanvendelse, arbejdsmiljø, designpolitik, virksomhedens hjemsted, postulerede teknologiske principper etc. Corporate branding processen kræver således en bredere og mere nuanceret tilgang, hvorfor begrebet vil blive behandlet nærmere i nedenstående afsnit. 3.3 Corporate branding I dette afsnit redegøres for disciplinen corporate branding. Jeg vil via en sammenholdelse af forskellige definitioner fra centrale forfattere inden for feltet redegøre for egen forståelse og definition af begrebet. I sidste del af afsnittet redegøres endvidere for forholdet mellem corporate brand og corporate identity og det klarlægges, hvilken betydning disse begreber spiller i dannelsen af et succesfuldt brand image og dermed corporate reputation Introduktion til corporate branding Christensen & Morsing (2008) argumenterede at corporate branding handler om at knytte værditunge attributter til virksomheden. Van Riel og Fombrun (2007) supplerer med en mere abstrakt definition: The process of corporate branding consists of the set of activities undertaken by the company to build favourable associations and positive reputation with both internal and external stakeholders. (van Riel & Fombrun 2007: 107) Ligeledes indleder Majken Schultz (2005) sin definition med formålet med corporate branding således: Corporate branding can best be described as the process of creating, nurturing, and sustaining a mutually rewarding relationship between a company, its employees, and external stakeholders. (Schultz i Schultz, Antorini & Csaba, 2005: 48) Side 27 af 102

28 Udgangspunktet for forståelsen af begrebet er således dets formål samt ideen om et udvidet stakeholderperspektiv, idet corporate branding søger at skabe et godt image blandt såvel interne som eksterne interessenter. Corporate branding karakteriseres således ved at målgruppen ikke længere blot er forbrugerne, men også interne og eksterne stakeholdere. (Hatch & Schultz 2014: 189). Uddybende definitioner præsenteret i de forrige afsnit bidrager endvidere til forståelsen af hvilke ressourcer og processer der skaber et corporate brand. På baggrund af den gennemgåede teori i afsnit 2.1 og 2.3 kan det sluttes, at CC kan indeholde disciplinen corporate branding, som udnytter begreberne Corporate Identity og Image i skabelsen af et corporate brand. Nedenstående model illustrerer min overordnede forståelse af de gennemgåede begrebers relation. Denne forståelse udgør udgangspunkt for udviklingen af en analysemodel. Figur 2: CC som paraplydisciplin I de nedenstående afsnit vil jegdefinere, forene og skildre elementerne; Corporate Brand, Brand Image og Corporate Identity, Corporate brand Knox og Bickerton (2003) præsenterer følgende definition af et corporate brand: A corporate brand is the visual, verbal and behavioural expression of an organisation s unique business model. (Knox & Bickerton, 2003: 1013) Side 28 af 102

29 De to forfattere mener dermed, at et corporate brand repræsenterer det udtryk, som en virksomhed skaber ud fra de unikke karakteristika, som kendetegner virksomheden. Balmer (2012a) bidrager med en mere uddybende definition: A corporate brand is a distinct identity type pertaining to one or more entities. It has a quasilegal character in that it is underpinned by an informal, albeit powerful, corporate contract between the firm and its stakeholders a corporate brand covenant. This covenant relates to the expectations customers and other stakeholders associate with a corporate brand name (and/or marque) and a firm s values and ethos vis-à-vis product and service quality. [ ] Although derived from a firm s corporate identity, a corporate brand covenant is a synthesis of the firm s key, and long-standing, corporate identity attributes that have emerged over time. (Balmer, 2012a: 6, 9) Således indikerer John M. T. Balmer, at et corporate brand under-støttes af en kraftfuld, omend uformel, kontrakt eller et brand løfte, mellem en virksomhed og dennes interne samt eksterne stakeholdere, - En kontrakt som repræsenterer et eksplicit sæt af løfter og relationer forbundet med en virksomheds corporate identity og som bygger på troværdighed, holdbarhed, meningsfuldhed, profitabilitet og ansvarlighed (Balmer, 2012b: 1079). I forlængelse heraf bidrager Abratt & Kleyn (2012) med følgende definition: The corporate brand is integral in building corporate reputations across all stakeholder groups, not only customers [ We define a corporate brand as expressions and images of an organisation s identity. For organisations, it is the mechanism that conveys the elements and builds the expectations of what the organisation will deliver for each stakeholder group. (Abratt & Kleyn, 2012: ) En virksomheds forståelse af dens stakeholderes behov og forventninger er således nødvendig for at udvikle et tilpasset, relevant brandløfte, som kan opfylde disses forventninger. Som nævnt i punkt 2.2.1, kan disse forventninger være funktionelle og/eller emotionelle. Balmer (2012a) indikerer derudover forholdet mellem begreberne Corporate Identity (CI) og Corporate Brand (CB), idet han mener at CB opstår ud fra en virksomheds CI. Denne opfattelse forstærkes og stadsfæstes efterfølgende ved Balmer og Grays uddybende definition: Corporate branding provides a powerful aperture by which to comprehend organisations and their interface with myriad stakeholder groups. [ ] for many organisations, the corporate brand is the face of the organisation. As such, when we regard a thriving corporate brand that has stood the test of time, we also see something of that organisation s identity. An identity that has been astutely nurtured and maintained over successive generations, that has enjoyed wide staff commitment to its ethos and values a commitment that has in turn been reciprocated by those stakeholder groups who are crucial to the organisation s ongoing success and continuance furnishes a sound underpinning for a successful corporate brand. (Balmer og Gray, 2003: 991) Side 29 af 102

30 Der hersker således bred konsensus mellem både Abratt & Kleyn, (2012), Balmer (2012a) og Balmer & Gray (2003) om at CB skabes ud fra en virksomheds CI. Med definitionen af hvad der udgør en virksomheds corporate identity 13, opstår således hypotesen om at stakeholdere aldrig kan interagere med en virksomheds corporate identity i sin helhed - de interagerer således med aspekter af organisationens identitet og derudfra opbygger de deres opfattelse af virksomhedernes corporate brand- dvs. brand image. Abratt & Kleyns (2012) implementering af begrebet corporate expression, afføder således forståelsen af, at Corporate expresion (CE) betegner det element som skaber et corporate brand. Således forstås det fremadrettet i dette speciale at: CB skabes ud fra virksomheden CE, som repræsenterer virksomheden CI. Skønt enige med førnævnte forfattere tilkendegiver hhv. Fournier (1998) og Holt (2003), at trods corporate brands er skabt af virksomhederne, vil værdien af disse brands først blive realiseret, når de assimileres af virksomhedens stakeholdere. Interaktionen med brand relaterede stimuli kan således medvirke til at forme stakeholdernes opfattelse af virksomheden. Disse opfattelser forstærkes efterhånden og udvikles til ét stærkt indtryk nemlig et brand image (Argenti & Druckenmiller, 2004). Ud fra dette kan man ræsonnere sig frem til erkendelsen af, at stakeholdere, i takt med at de oplever og danner relationer til brands, udvikler brand images (BI). Således tilføjer jeg yderligere til den førnævnte forståelse, idet det sluttes at: Værdien af CB influeres af BI, som skabes ud fra virksomhedens CE. BI medvirker således til udviklingen af et værdifuldt CB. Begrebet vil derfor blive nærmere redegjort for i nedenstående afsnit Brand Image Et brand image repræsenterer stakeholdernes aktuelle og umiddelbare opfattelse af virksomheden (Bick, Jacobson & Abratt, 2003: 841) og det har relation til en virksomheds forskellige fysiske og adfærdsmæssige attributter, som f.eks. virksomhedens navn, dens produkter og servicetjenester, traditioner, ideologier osv. (Nguyen & Leblanc, 2001: 228). Betydningen af virksomhedens corporate brand covenant spiller her en afgørende rolle, idet udviklingen af et positivt brand image, ifølge Abratt & Kleyn (2012), kun vil ske, når det forventede brand løfte leveres og efterleves. 13 Se punkt Definition af CI Side 30 af 102

31 I forlængelse af, samt i overensstemmelse med først Balmers beskrivelse af corporate brand covenant og dernæst Abratt & Kleyns sammenkædning mellem corporate brand covenant og udviklingen af et brand image, tilføjer Hatch & Schultz (2000): Almost all corporate and organizational identity researchers link identity to image and always have (Hatch & Schultz i: Schultz, Hatch & Larsen 2000: 20) Hatch og Schultz er kendte for deres diskussion af hvordan begreberne image og identitet bør relateres til hinanden. De argumenterer, at corporate branding afspejler en virksomheds identitet, som udtrykkes og styrkes igennem sammenhængen mellem vision, kultur og image (Hatch & Schultz, 2014: 21ff). Hatch & Schultz argumenterer således også den tætte relation mellem image og virksomhedens identitet. 14 Den tætte relation til virksomhedens identitet, som er karakteriseret af en intern tilgang, bidrager således til en øget kompleksitet i de perspektiver man anskuer image igennem. Anskuelserne sammenfattede ud fra Bick, Jacobson & Abratt (2003), Nguyen & Leblanc (2001), og Abratt & Kleyn (2012) leverer et eksternt perspektiv, idet de alle antyder at det er stakeholdernes oplevelser af brandet (Brand Experience), som fører til udviklingen af image. Hatch og Schultz (2014) og Balmer (2012b) bifalder denne tilgang og argumenterer at image repræsenterer virksomhedens eksterne stakeholderes kognition om virksomheden og virksomhedens corporate brand. Sepstrup & Fruensgaard (2010), endnu to forfattere, som er tilhængere af denne tilgang og anskuelse, karakteriserer ligeledes image som resultatet af stakeholdernes erfaringer med virksomhedens brand og ydelser samt afkodning af virksomhedens kommunikation (Sepstrup & Fruensgaard, 2010: 140). Mere specifikt definerer Díaz corporate image således: la estructura o esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía de las demás (Díaz, 2004: 62) Et BI beskriver, ifølge Díaz, det mentale billede, som stakeholderne på baggrund af sammenfatningen af forskellige positive attributter skaber, og som resulterer i genkendelse og differentiering af virksomheden blandt konkurrenter. BI skabes således ud fra en kognitiv proces hos stakeholderne. Díaz understøtter hermed Bick et al. (2003), Nguyen & Leblanc (2001), Abratt & Kleyn (2012), Hatch & Schultz (2014), Balmer (2012b) og Sepstrup & Fruensgaard (2010) i deres opfattelse af BI, og samtidigt også Al Ries (i van 14 Nærmere redegørelse af deres tilgang til identitet vil blive præsenteres i punkt Side 31 af 102

32 Riel & Fombrun, 2007) og Keller (2000) i deres teori om at, branding beror på en vekselvirkning mellem virksomhed og forbruger - virksomheden igangsætter processen, men forudsætningerne for succes ligger hos forbrugeren. Ud fra ovenstående kan det sluttes at der er bred opbakning til den eksterne tilgang og anskuelse af image begrebet, hvilken dette speciales forfatter også tilslutter sig, men ikke desto mindre skelner flere forfattere (f.eks. Díaz, 2004; Balmer & Greyser, 2003; Schultz, Hatch & Larsen, 2000; van Riel, 1995) mellem et internt (afsenderorienteret) og eksternt (modtagerorienteret) image perspektiv. Det interne har sit udspring i hvad, den pågældende virksomhed antager, at interessenterne har af holdninger til den, mens det eksterne perspektiv derimod tager udgangspunkt i, hvad interessenterne rent faktisk tænker om virksomheden (Balmer & Greyser 2003; Schultz, Hatch & Larsen, 2000; van Riel, 1995). Jævnfør punkt 2.3 og anskuelsen af modtager perspektivet og dialogen mellem virksomhed og stakeholdere samt skabelse af relationer til både interne og eksterne stakeholdere, som det essentielle inden for corporate branding, tilslutter jeg mig derfor denne eksterne tilgang. Det sluttes herudfra at brand image er resultatet af eksterne stakeholderes erfaringer med brandet og deres opfattelse af brandet skabt på baggrund af måden hvorpå virksomheden kommunikerer sin identitet. Den komplette forståelse, som dette speciale tager sit udgangspunkt i, er således at: En virksomheds CB skabes ud fra virksomhedens CE, som repræsenterer dennes CI. Værdien af CB influeres af BI, som skabes ud fra eksterne stakeholderes brand oplevelser og erfaringer samt opfattelse af virksomhedens CE. Ud fra denne forståelse, har jeg udarbejdet en figur, som definerer, skildre og forener CB, CE og BI Figur 3: CB definition og opbygning Side 32 af 102

33 Med udgangspunkt i definitioner fra både punkt og sluttes det, at CE er det mellemled som både CI og CB baserer sig på, og indholdet bør bestå af: Visuel identitet corporate visual identity består, som nævnt i næste afsnit, af virksomhedens navn, logo og/eller symbol, typografi og farve (He & Balmer, 2007). 15 Dette er de visuelle elementer som kendetegner virksomheden, og som ofte pryder virksomhedens bygninger, biler og arbejdstøj. Omhyggelig udvikling og præsentation af virksomhedens symbol eller logo kan således resulterer i øget genkendelse og associationer blandt stakeholdere. En særpræget og velkommunikeret visuel identitet er således et vigtigt anker, der tillader stakeholdere at knytte en oplevelse med et specifikt brand. Brand løfte - Jævnfør Abratt & Kleyns (2012) indikation af virksomhedens corporate brand covenant som værende af afgørende betydning for skabelsen af image. Kapferer (2004) tilslutter sig erkendelsen af elementerne identitet og image, som værende hhv. interne og eksterne koncepter implementeret i corporate branding processen. Han indikerer dog et skift i rollefordelingen og argumenterer desuden for betydningen af implementering af CI, som det vigtigste koncept i brand management: Up to now, brand management has been governed by brand image. The brand s main concern is to know how it is perceived. Today, marketing considers the notion of identity as the core concept of brand management: before knowing how we are perceived we must know who we are. (Kapferer, 2004: 82) Han postulerer således, at kun igennem virksomhedens dannelse af identiteten, kan der skabes et validt framework for opbygning af et corporate brand. Brand management tager dermed udgangspunkt i den interne identitetsfaktor. Dette synspunkt argumenterer Kapferer yderligere for, idet han tilføjer at; Today there are too many people, both internally and externally, taking part in the management of each brand. The more participants there are the more distortions, personal interpretations and variations in style there are. It is not up to the consumer to define the brand and its content, it is up to the company to do so. (Ibid.) Jeg erklærer mig delvist enig med Kapferers to sidstnævnte argumenter 16, men erkender dog samtidig at forbrugerne alligevel kan medvirke til at definere brandet igennem deres kognition og skabelse af brand image. Således holder jeg fast i min forståelse af CE og BI, som de elementer et 15 Se punkt Definition af CI 16 Dette jævnført van Riel (1995) s citat i afsnit 2.1 samt min forståelse af at hhv. corporate communication og branding generelt søger at mindske forekomsten af diskrepans mellem CI, den kommunikerede brandidentitet og BI intern såvel som eksternt. Side 33 af 102

34 CB udvikler sig ud fra og baserer sig på. Ikke desto mindre anerkendes CI, ud fra ovenstående gennemgang, som et uundværligt og fundamentalt internt strategisk element i brandingprocessen I næste afsnit vil begrebet CI derfor blive gennemgået nærmere med henblik på at udarbejde en figur, som kan bidrage til udarbejdelsen af første trin af en analysemodel Corporate Identity Introduktion Ifølge professor i virksomhedskommunikation, Paul Capriotti Peri, fastslås en virksomheds Identidad Corporativa igennem analyse af la filosofía corporativa og la cultura corporativa (Peri, 2009:138). La filosofía corporativa udgøres således af en virksomheds mission, vision og centrale værdier (ibid.: 25), og indikerer de fundamentale aspekter såsom; Hvem er vi? Hvad laver vi? Hvordan laver vi det? Og hvor skal vi hen? La cultura corporativa defineres af Peri, som værende et internt aspekt, og består af de uskrevne overbevisninger, værdier og adfærdsmønstre, som deles af en virksomheds medlemmer. Ifølge Peri kan man analysere og identificere la filosofia corporativa ud fra en virksomheds eksterne kommunikation, men la cultura corporativa identificeres ved internt at analysere og observere virksomheden via virksomhedsbesøg, interviews af og spørgeskemaundersøgelser blandt medarbejderne i virksomheden. (ibid. : ). En lignende tilgang til identitetsbegrebet finder man hos Hatch & Schultz (2000) skelner mellem begreberne; corporate identity og organizational identity (Schultz, Hatch & Larsen, 2000:12-13) - begge ekspliciterer en virksomheds identitet, men ud fra forskellige perspektiver. Corporate identity refers to how an organization expresses and differentiates itself in relation to its stakeholders [ ] and projects four things: Who you are, what you are, what you do, how you do it and where you want to go. (Schultz, Hatch & Larsen, 2000:13) Således mener Hatch og Schultz at corporate identity identificeres ud virksomhedens erklærede mål og værdier. I deres forståelse at begrebet corporate identity findes således kun halvdelen af en virksomhedens identitet. Den anden halvdel findes ifølge Hatch og Schultz ved at analysere en virksomheds organizational identity, idet: The concept of organizational identity refers to how organizasational members perceive and understand who we are and or what we stand for as an organization. (Schultz, Hatch & Larsen, 2000:15) Side 34 af 102

35 Organizational identity udgøres således af organisationens medlemmers opfattelse af virksomhedens erklærede mål og værdier. Hatch og Schultz mener dermed, at begge begreber er nødvendige at inkorporer, for at kunne identificere en virksomheds fulde identitet. Qua manglende mulighed for at lave interne studier af Kohbergs organizational identity (sidestillet med la cultura corporativa) samt dette speciales analysemetode og fokus på det kommunikative aspekt, vil det kun være begrebet corporate identity (sidestillet med la filosofía corporativa) og forståelsen af dette, som vil blive nærmere behandlet i dette afsnit. 17 Med udgangspunkt i definitionerne af hhv. Corporate identity (Schultz, Hatch & Larsen, 2000) og La filosofía corporativa (Peri, 2009) tilslutter jeg mig følgende forståelse af begrebet CI: Corporate identity er optaget af, hvad organisationen er, hvad den søger at være, samt hvordan dettes udtrykkes og består af de strategiske valg, som den træffer, herunder organisationens mission, vision, værdier og virksomhedskultur Definition af CI Ligesom Hatch & Schultz, skelner He & Balmer (2007: 766) mellem organisation s identity (som sidestilles med Hatch og Schultz s corporate identity) og organisational identity, og de tilføjer endvidere Visual Identity som et sub-perspektiv indenfor corporate identity. Den visuelle identitet henviser til de forskellige visuelle indtryk, som en virksomhed implementerer som del af sin CC politik. Visuel identitet omfatter organisationens navn, logo, slogan, farve og andet grafisk relateret design (He & Balmer, 2007: 768). Van Riel, Van Rekom og Wierenga (1991) præsenterer derudover en lidt mere abstrakt og konceptuel definition, citeret i Van Riel ( ): Corporate identity is the self-presentation of an organization; it consists in the cues which an organisation offers about itself via the behaviour, communication, and symbolism which are its forms of expression. (Van Riel, Van Rekom og Wierenga, 1991 i: Van Riel, : 36) Med denne definition indikerer Van Riel, at en virksomheds corporate identity (udover elementerne corporate personality og behaviour) skabes på baggrund af virksomhedens måde at udtrykke sig. En virksomheds corporate identity karakteriseres og influeres derfor af virksomhedens beslutninger i iscenesættelsen af sig selv. 17 Jeg erkender dog kompleksiteten og det bredere perspektiv som identitetsbegrebet normalvis kræver. Side 35 af 102

36 Således mener jeg at: Corporate identity er defineret som en organisations unikke forretningskoncept og dens strategiske valg (herunder mission, vision og værdier og kultur), og måden hvorpå den vælger at udtrykke disse. Ud fra en sammenholdelse af ovenstående anskuelser (Van Riel, Van Rekom & Wierenga, 1991 i Van Riel, ; He & Balmer, 2007) med konklusionerne i afsnit og har jeg ræsonneret mig frem til implementeringen af CE som et skabende element for CI. Corporate expression forbinder således organisationens corporate identity med sit corporate brand og er derfor klassificeret som en del af begge konstruktioner. Således tilføjer jeg yderligere til den førnævnte forståelse af CI 18 : Corporate identity er optaget af, hvad organisationen er, og hvad den forsøger at være, og består af to dele. Først, de strategiske valg truffet af organisationen, herunder organisationens mission, vision, værdier og virksomhedskultur, dernæst virksomhedens udtryk - defineret i dette speciale som Corporate Expression, - hvilket også udgør en del af corporate brand begrebet. Denne forståelse er endvidere gjort visuel i nedenstående figur, udarbejdet af specialets forfatter. Figur 4: CI definition og opbygning CE er således en kommunikationsproces, som spænder over både en organisations opbygning af CI og dens CB. I næste afsnit vil jeg præsentere en sammenfatning af resultaterne fra de foregående afsnit. 18 Se afsnit punkt Side 36 af 102

37 3.3.5 CI, CB og BI en sammenslutning Jeg argumenterer, at CI er en intern organisatorisk strategisk beslutning, og CB er den mekanisme, der giver mulighed for kohærent konsensus mellem den ønskede identitet, og hvordan interessenterne reelt set opfatter identiteten. CI udtrykkes via CB i form af visuel identitet og brand løfte, hvorfor CB ses som bindeleddet mellem en virksomheds stakeholdere og dens identitet. Figur 5: CI, CB og CI definitioner og indbyrdes relationer Virksomheden skaber sin identitet igennem sine strategiske beslutninger, sit forretningskoncept og sin corporate expression. Herefter skaber den et stærkt corporate brand igennem også igennem sin corporate expression og indflydelse fra dets brand image. Brand image repræsenterer det eksterne aspekt af corporate branding processen, som omfatter stakeholdernes kognition og opfattelse af en virksomheds brand. Ud fra alt dette kan det således fremsættes, at skabelsen af en corporate brandidentitet bevæger sig på kryds og tværs af både af interne og eksterne faktorer. De interne faktorer udgøres således af elementerne i strategisk grundlag, og corporate expression, og jeg vil argumentere for at disse elementer i bred udstrækning kan kommunikeres ud til virksomhedens stakeholdere via dennes corporate website. Således kan disse to kasser og deres Side 37 af 102

38 elementer fremadrettet placeres under et samlet begreb; den kommunikerede corporate brandidentitet. 19 De eksterne faktorer udgøres af elementerne i BI, idet det her er personer uden for virksomheden som, via deres kognition af BI, bidrager til skabelsen af virksomhedens brandidentitet. I næste afsnit vil jeg redegøre for begrebet online branding og herunder også internettets rolle som medie i brandingprocessen. 3.4 Online branding Internettet som kommunikationsmedium Internettet er en uundværlig kommunikations-kanal, idet det tillader virksomheder at kommunikere med sine mange stakeholdere gennem s, intranet, blogs, sociale medier og websites (Peri, 2009: 59). Internettet har således skabt ændrede og udvidede vilkår for en virksomheds mulighed for intern og ekstern kommunikation. Som nævnt i indledningen stiller internettets mange muligheder dog også virksomhederne over for nye udfordringer, idet forbrugernes indflydelse spiller en stadig større og større rolle (Jørgensen, 2013). Qua den øgede forbrugerindflydelse er det essentielt for en virksomhed at forebygge diskrepans mellem virksomhedens CI og den kommunikerede corporate brandidentitet, og dermed stakeholdernes BI, da forekomst af diskrepans hurtigt vil blive delt blandt andre forbrugere på internettet. Således indleder virksomheder, der opererer online, et samarbejde med sine stakeholdere på både godt og ondt, idet stakeholdernes mening kan have anseelig indflydelse på virksomhedens brand image og dermed troværdighed. Dertil kommer, at internettet er karakteriseret af en pull-kommunikationsstrategi: modtageren søger aktivt information om en virksomhed, finder frem til afsenderen og ikke omvendt (Peri, 2009: 60). Dette skaber en magtbalance der hælder stærkt til modtagerens side, hvilket også understreges af den danske web-guru og brugerflade-ekspert Jakob Nielsen 20 : 19 Inspireret af og oversat fra Balmer s begreb Communicated corporate brand identity (Balmer, 2012b). Forståelsen og konteksten, som jeg, baserer definitionen af begrebet på, adskiller sig dog en smule fra den tilgang og kontekst Balmer definerer begrebet ud fra. Således erkender jeg at være bevidst om, at Balmer er en mulig reference til begrebet Communicated corporate brand identity. Dog eftersom jeh ikke har inddraget Balmers AC4ID-tilgang til identitetsbegrebet, i afsnittet om CI, vurderedes det irrelevant med en konkret reference til Balmer. 20 Jakob Nielsen, er en dansk datalog, bosat i USA tidl. ansat ved Sun Microsystems, og desuden medstifter af itkonsulentfirmaet Nielsen Norman Group. Anses for en af de førende internet-eksperter i USA og er en af de mest citerede eksperter i brugeradfærd på nettet. Side 38 af 102

39 Webben er det ultimative miljø for kundemagt. Den, der klikker med musen, kommer til at bestemme alting. Det er så let at gå et andet sted hen, da alle konkurrenter i verden kun er et museklik væk. (Nielsen, 2001:15) En virksomheds kendskab til modtagernes præferencer og imødekommelse af disse er således afgørende for konkurrenceevnen. Det kræver således en indsats at skabe det corporate website, som kan fastholde modtageren og modstå konkurrencen fra andre virksomheders corporate websites de er jo blot ét klik væk Tendenser i online branding det corporate website I dag har stort set alle virksomheder et corporate website 21 og dermed behov for online branding. Virksomheder er ifølge praktikeren Lars Sandstrøm (2005) også for alvor begyndt at implementere systematiske og strategiske tilgange til at udvikle og styrke deres corporate brand via internettet. Med online branding har virksomhederne ifølge Sandstrøm potentialet til at; blive noget for nogle, frem for intet for mange (Sandstrøm, 2005: 15) ved at præsentere værdier og markere visuel identitet. Online branding er således ønsket om at skabe et digitalt udtryk (Sandstrøm, 2005) af virksomhedens værdier (Schultz, Hatch & Larsen, 2000; Schultz, Antorini & Csaba, 2005; Sandstrøm, 2005; Peri, 2009) samt sproglig og visuel identitet (Van Riel, 1995; Sandstrøm, 2005; He & Balmer, 2007), samtidig med at det er en proces, der skaber personlig kommunikation og interaktion (Sandstrøm 2005: 16). Schultz (2005) tilføjer endvidere: A closer look at the web sites of leading global companies demonstrates the importance of communicating who they are, often in terms of vision, mission, and values." (Schultz, Antorini & Csaba, 2005: 36) På baggrund af denne korte gennemgang af begrebet online branding konkluderes, at et corporate website tjener for virksomheden til at synliggøre dennes corporate brandidentitet via symboler, sprog og tegn. Det corporate website bør således præsentere de elementer, der udgør det, som jeg betegner som virksomhedens kommunikerede corporate brandidentitet (jf. Figur 5). Formålet med online branding er, med Sandstrøms egne ord, således:... at gøre internet til et primært medie for langsigtede, bæredygtige, strategiske relationer med udvalgte interessenter. (Sandstrøm 2005: 16) 21 Ifølge Danmarks statistik har 91 % af alle virksomheder med mindst 10 ansatte en website.: Side 39 af 102

40 For virksomhederne gælder det om at tilpasse kommunikation og indhold ud fra et målgruppeorienteret perspektiv. Praktikerne Andersen og Lindstrøm understøtter i nedenstående citat denne påstand og bidrager desuden med en konkret og uddybende redegørelse: Vær alt for nogen ikke noget for alle. Selv om Internettet er et verdensomspændende medie, er det ikke ensbetydende med, at en målgruppe ikke skal defineres tværtimod. Jo mere præcis dialogen mellem afsender og modtager er jo større forbrugerinvolvering opnås. (Andersen & Lindstrøm, 1999: 291) Det fremgår således af citatet af Andersen og Lindstrøm, at virksomhedens corporate websites skal være alt for nogen ikke noget for alle. Dette demonstrerer en vis diskrepans med Sandstrøms udsagn ovenfor. Dog kan man ud fra de to forskellige anskuelse ræsonnerer sig frem til en konsensus omkring betydningen af en målgruppeorienteret tilgang til online branding processen. Jeg deler det synspunkt, som er formuleret i citatet af Andersen og Lindstrøm, idet jeg mener, at et corporate website godt må være eksklusivt, både med hensyn til målgruppe og kvalitet. Derved er det lettere for merbetydningen at blive synlig. Jeg er også enig med Andersen, Lindstrøm og Sandstrøm i at velovervejet branding gennem et corporate website tager sit udgangspunkt i et solidt kendskab til målgruppen, dens normer, idealer, ikoner og øvrige præferencer. Opgaven bliver ikke mindst udfordrende i globaliserede virksomheder med multikulturelle stakeholdere, hvor man er nødt til at erhverve et solidt kendskab til de fremmede kulturer for at kunne tiltale dem i sit corporate website. I det følgende afsnit vil begrebet kultur blive gennemgået med henblik på at forstå vigtigheden af kulturkendskab i en brandingproces. 3.5 Kultur Antropologen Edward T. Hall beskriver i sin bog Understanding Cultural Differences indledningsvist og ret abstrakt, at enhver kultur opererer indenfor sin egen interne dynamik, egne principper og love skrevne såvel som uskrevne (Hall, 1994: 3). Kulturforskeren Geert Hofstede definerer kultur som et kollektivt mentalt program og fortsætter uddybende om kollektiv versus individ: Culture is not a characteristic of individuals; it encompasses a number of people who were conditioned by the same education and life experience. (Hofstede, 1991: 5) Hofstede, Hofstede & Minkov forklarer om oprindelsen til dette mentale program: Side 40 af 102

41 Kilderne til de mentale programmer findes i det sociale miljø, hvor man er opvokset, og hvor man har høstet sine erfaringer. Programmeringen starter i familien; den fortsætter i kvarteret, i skolen, i de forskellige ungdomsgrupper, på arbejdspladsen og i det samfund, man lever i. [ ] Mentale programmer er lige så forskellige som de sociale miljøer, hvor man har erhvervet dem. ( Hofstede, Hofstede & Minkov, 2010: 20-21) Mens Hofstede således mener, at kultur er en kollektiv programmering for en gruppe mennesker, som er karakteriseret af fælles baggrund og oplevelser, indskærper de Mooij i denne sammenhæng, at kultur ikke kan adskilles fra hverken individet eller fra den historiske kontekst, som ligger til grund for den nuværende kultur. Hun anfører at kultur er for samfundet, hvad hukommelse er for individet (de Mooij, 2011: 33). Kultur reflekterer således befolkningsgruppers særegne tanke-, følelses- og handlingsmønstre herunder f.eks. måden hvorpå man; hilser, spiser, viser eller ikke vise følelser, opfatter og acceptere intimsfære og dermed holder en vis fysisk afstand til andre osv. Et eksempel i Spanien hilser man altid på hinanden fremmede eller ej med kindkys, hvilket vi bestemt ikke gør i Danmark. Dette afspejler den danske befolknings måde at opfatte og acceptere intimsfære. Personligt synes jeg, at det er hyggeligt med den spanske tilgang til at hilse, og den del af kulturen passer godt til min individuelle personlighed jeg ville med andre ord ønske, at vi også hilste på hinanden på denne måde i Danmark. Ikke desto mindre er jeg vokset op med, at man i Danmark giver hånd til fremmede knus er forbeholdt familie og venner. Dette betyder at jeg, når jeg er i Spanien eller blandt spaniere, hilser med kindkys Herhjemme og blandt danskere, hilser jeg med håndtryk Dette illustrerer og understøtter Hofstedes udsagn om at kultur er tillært, og ikke medfødt, kollektivt og ikke individuelt. Deraf understreges skellet mellem kultur og den menneskelige natur på den ene side og mellem kultur og den individuelle personlighed på den anden side. Det enkelte menneskes personlighed beskriver de helt unikke personlige mentale programmer, som han eller hun besidder. Det er således træk, der dels er nedarvet, dels er tillært dvs. modificeret via såvel den kollektive kultur som unikke personlige erfaringer (Hofstede, Hofstede & Minkov, 2010: 21). Hofstede et. al definerer herudover kultur som et omfattende begreb med flere forskellige niveauer, idet mennesker repræsenterer adskillige lag af mental programmering, som afspejler de forskellige kulturniveauer. Kultur er derfor et begreb, der vedrører bl.a. nationer, religioner, køn, generationer, sociale klasser, virksomheder, organisationer mv. (Ibid: 33-34). Side 41 af 102

42 Lindstrøm (2001) understreger i nedenstående citat den afgørende betydning af nationalkultur i brandingprocessen: Uniform international brand-building cannot exist. The fact is that human preferences cannot be the same everywhere. (Lindstrøm 2001: 221) de Mooij er ligeledes afvisende over for den tanke at der skulle findes universelt anvendelig kommunikation. Dog hævder hun, at Halls højkontekst- og lavkontekstkommunikation 22 beskriver generalisérbare mønstre i henholdsvis kollektivistiske og individualistiske kulturer (de Mooij 2011: 263-4). Begrebet kultur har ikke en entydig definition, men en række forfattere er dog enige om at det indbefatter værdier, symboler og adfærd. (Gertsen, 1990: 14; Johansen, 1999: 39; Hofstede, Hofstede & Minkov, 2010: 23; de Mooij, 2011: 27). Winnie Johansen anvender betegnelserne adfærdstilgang, værditilgang og symboltilgang (Johansen, 1999: 39). Adfærdstilgang er et deskriptivt fokus på fælles handlinger og adfærd blandt mennesker som i kraft af fællesskabet antages at have en fælles kultur (Ibid.). Her kan man f.eks. beskrive sprog, arbejdsdeling, etik, familie, madlavnings- og måltidsvaner osv. (Getsen 1990: 15). Værditilgang søger at beskrive kultur ud fra de kulturelle værdier, som ligger bag et bestemt adfærdsmønster (Getsen 1990; Johansen, 1999; Hofstede, Hofstede & Minkov 2010). Kulturelle værdier har ifølge Hofstede (2010: 25) en stor stabilitet over tid. Symboltilgang betegner en semiotisk tilgang til den givne kulturs symboler og tegn, således at mennesker med ensartede kulturelle tegn og processer tilhører samme kultur (Gertsen 1990: 26-27, Johansen 1999: 42, Hofstede, Hofstede & Minkov 2010: 23) Jævnfør dette og punkt udgør kendskab til en specifik kultur således en væsentlig konkurrenceparameter i en international virksomhed. God forståelse af den pågældende nationalkultur kan fokusere og effektivisere brandingen i kraft af forud eksisterende kendskab til effektfulde strategier og kommunikation. I den konkrete kontekst af specialet anvendes en case, hvor en virksomhed skal etableres med et kulturelt tilpasset website i andet land med et andet sprog. Nationalkultur og herunder nationalsprog spiller således en afgørende rolle i diskussionen om de kulturelle aspekter i branding. 22 Disse gennemgås i punkt Side 42 af 102

43 3.6 Sammenfatning af teoretisk grundlag CC er et strategisk ledelsesværktøj til styring af organisatorisk perception gennem planlægning, styring, organisering og koordinering af al intern og ekstern kommunikation. CC s funktion er at harmonisere intern og ekstern kommunikation med henblik på at udvikle et positivt forhold til og omdømme blandt virksomhedens stakeholdere. CC defineres som et paraplybegreb for en virksomheds forskellige kommunikationsdicipliner, hvori det tilstræbes at skabe og fastholde virksomhedens corporate identity. Heriblandt anses især branding som en effektiv disciplin inden for CC. Formålet med branding er at skabe grundlag for simpel differentiering og identificering af et produkt og en producent blandt konkurrerende produkter og producenter på markedet. Branding karakteriseres som en kontinuerlig kommunikationsproces, hvori et objektet tillægges en identitet, der præsenteres og argumenteres på en måde, der skaber opfattelsen af en unik, relevant og immateriel merværdi hos modtageren. Via kommunikation stræber afsenderen efter at skabe et specifikt, vedvarende og stabilt mentalt billede af det brandede objekt i forbrugerens bevidsthed - således at det brandede objekt opnår præference hos modtageren. Målet er således at skabe en holdningsændring til det brandede objekt, som skal føre til at modtageren køber eller ønsker at købe det brandede objekt frem for lignende konkurrerende produkter. Inden for brandingdisciplinen er der igennem årene endvidere sket et paradigme skift fra traditionel produktbranding, ud fra disses UPS og ESP, til corporate branding. Corporate branding karakteriseres ved at involvere hele virksomheden bag et produkt i brandingprocessen, idet corporate branding stiler mod at knytte værditunge attributter til virksomheden og dens karakteristika. Corporate branding udgør således et væsentligt strategisk værktøj i virksomheders markedsføring, PR og generelle CC. Corporate branding er baseret på de unikke traditioner, værdier og overbevisninger som findes i en virksomhed. Det er selve virksomhedens identitet, som virksomheden bruger til at differentiere sig fra dens konkurrenter. Etableringen af et corporate brand er således først om fremmest betinget af en virksomheds opbygning af en corporate identity. Enhver organisation søger at opbygge et stærkt og positivt omdømme blandt sine interessenter, der bør tages i betragtning, når organisationerne foretager strategiske valg. Organisationen har brug for at opbygge og fastslå en identitet ved at stille og besvare spørgsmålene om hvem og hvad organisationen er, og hvad den forsøger at være. Dette vil danne grundlaget for at fastlægge Side 43 af 102

44 organisationens mission, vision og strategiske hensigter. Det vil også skabe en platform til at formulere de grundlæggende værdier i organisationen og fastlægge en passende virksomhedskultur. Jeg har således argumenteret at dette er den første fase af udviklingen af en organisations corporate identity. Anden fase består af formuleringen af det, som jeg kalder corporate expression virksomhedens udtryk. Corporate expression omfatter beslutninger om organisationens visuelle identitet, brand løfte og hvordan disse kan udtrykkes på tværs af grupperne af interessenter. Endvidere hævdes det, at corporate expression ikke kun er et element i udviklingen af corporate identity det er også et vigtigt element i udviklingen af et corporate brand. Jeg har dermed argumenteret for at corporate branding omfatter to komponenter, dels skabelsen af virksomhedernes corporate expression, og for det andet at opbygningen af brand images for alle interessenter, via fremkomsten af positive brand erfaringer, der tillader dem at danne stærke brand relationer. Brand management er således en dobbeltsidet proces, der involverer at styre og påvirke virksomhedens brands samlede udtryk samt forstå og reagere på de billeder og opfattelser, som disse udtryk skaber i interessenternes sind. Corporate branding processen og dermed skabelsen af en corporate brandidentitet bevæger sig på kryds og tværs af både af interne og eksterne faktorer. De interne faktorer udgøres af elementerne i strategiske grundlag, og corporate expression. Elementerne i de to kasser, med undtagelse af kultur begrebet 23, kan forenes og udtrykkes på virksomheders corporate websites 24. Elementerne kan således samles under det samlede begreb; den kommunikerede corporate brandidentitet. De eksterne faktorer udgøres af elementerne i brand image, idet det her er personer uden for virksomheden, som via deres kognition af virksomhedens corporate expressions og dermed deres perception af brand image bidrager til skabelsen af virksomhedens brandidentitet. Til at analysere og definere den kommunikerede corporate brandidentitet for hhv. Kohberg og de to spanske konkurrenter, har jeg opstillet følgende model til at udgøre en del af specialets samlede analysemodel. 23 Organisationskultur-begrebet tager sit udgangspunkt i en virksomheds ansatte og disses kognition af den respektive virksomhed, og er af særlig intern og kompleks karakter. 24 jvf. Citatet af Schultz et. al. 2005, præsenteret i punkt Side 44 af 102

45 Det sluttes således, at analyse og redegørelse af Kohbergs identitet ud fra den ovenstående model, i det omfang det er praktisk muligt, vil kunne danne et velfunderet udgangspunkt for videre analyse af Kohbergs online corporate branding. Endvidere gælder det, at online branding af en virksomhed i et fremmed land kræver indgående kendskab til det pågældende lands nationalkultur og særligt nationalsprog. Nationalkulturen anskuet både adfærdsmæssigt, værdimæssigt og symbolmæssigt 25 har afgørende betydning for, måden hvorpå modtageren tolker og forstår virksomhedens kommunikation og i forlængelse heraf, modtagerens perception af virksomhedens identitet. Jeg vil således inddrage elementer fra alle tilgangene i analyserne af hhv. Kohbergs, Bimbos og Berlys websites. I næste kapitel præsenteres specialets analyseværktøjer. 25 Jf. punkt 3.5 Side 45 af 102

46 KAPITEL 4 - ANALYSEVÆRKTØJER I dette speciale foretager jeg analyser der baserer sig på teorier inden for kultur, semiotik og retorik, udvalgt på baggrund af emneområderne branding og kultur. Med de valgte analyseredskaber vil jeg fortolke kulturelt betingede tegn og symboler i relation til markeder i forskellige kulturområder med henblik på påvirkning af modtageren 4.1 Kulturelle dimensioner Nationalstaterne er af stor betydning for en virksomheds organisation og internationalisering af praktiske og juridiske årsager. Ekspansion til nye markeder, ikke mindst af dagligvarer, vil ofte være drevet af nationale underorganisationer. Rent intuitivt vil man forvente forskelle mellem forbrugere af forskellige nationaliteter og dermed et behov for forskellige brandingstrategier. Forskellene kan betragtes som værende betinget af forskelle i nationalkultur som beskrevet i Geert Hofstedes teori om nationalkultur. Ifølge Hofstedes reviderede kulturteori kan man beskrive fire (senere seks) bipolare kulturelle dimensioner. Edward Halls kulturteori definerer også fire bipolare dimensioner, hvoraf dette speciale dog kun anvender en enkelt (Hall, 1976; 79; Hofstede, 2010:). Afsnittet vil blive afrundet med en kritisk tilgang til den anvendte kulturteori Hofstedes kulturdimensioner Den empiriske baggrund for Hofstedes nationalkulturelle dimensioner var meget omfattende undersøgelser af kulturelle værdier blandt ansatte i en multinational virksomhed (IBM), foretaget Præmissen var at disse ansatte med hensyn til uddannelse og beskæftigelse i bredeste forstand måtte være homogene, således at forskelle i kulturelle værdier måtte bero på deres nationalitet (Frandsen, 2002: 111; Hofstede, 2010: 45-50). På baggrund af undersøgelserne definerede Hofstede oprindelig fire(senere fem og senere igen seks) dimensioner, som kunne beskrive kulturelle forskelle (Hofstede, 2010: 50), nemlig: - Magtdistance-indeks MDI, som beskriver hvor stor underordnede fornemmer afstanden til ledere - Individualisme/kollektivisme-indeks IDV, som beskriver deltagernes prioritering mellem individuelle versus kollektive mål for deres arbejde. - Maskulinitet/femininitet MAS, som ligeledes beskriver deltagernes prioriteringer med hensyn til arbejdsmål, idet der ud fra besvarelserne blev formuleret maskuline og feminine mål - Usikkerhedsundvigelse UUI, som beskriver deltagernes grad af stress, kombineret med behovet for faste regler og tilknytning til en virksomhed. Side 46 af 102

47 Dimensioner måles på et indeks, der går fra 0 til 100 (Hofstede, 2010: 71, 107, 152, 204). Magtdistance-indeks er et udtryk for hvordan ikke-ledende medarbejdere opfatter sig selv og deres ledere i en virksomheds magt-hierarki. Magtdistance beskrives som den grad, som mindre magtfulde medlemmer af institutioner og organisationer i et land forventer og accepterer, at magten er ulige fordelt (Hofstede, 2010: 70-75) altså autoriteternes position og generelle niveau af accept. Indeks beregnes ud fra svarene på blot 3 spørgsmål i IBM-undersøgelsen. I kulturer med højt MDI er social ulighed mere acceptabel, og autoriteter udfordres ikke. Man viser ældre respekt, fordi man forbinder alder og erfaring med magt, Det er socialt fuldt acceptabelt at fremvise sin høje status, hvis nationalkulturen har et højt MDI (Hofstede, 2010: 47; de Mooij, 2011: 46-47). Hvis MDI derimod er lavt, er det derimod uhensigtsmæssigt, da demonstration af autoritet her virker negativt. I en sådan kultur dyrkes lige rettigheder, og man går derfor ind for ligeværdighed og uafhængighed (de Mooij, 2011: 46-47). MDI har betydning for markedsføring og reklame, idet man i kulturer med højt MDI bedre kan anvende magt- og indflydelsesrige rollemodeller (Hofstede, 2010; de Mooij, 2011: 47). Danmarks MDI er meget lavt, 18, mens Spaniens er 57 (Hofstede, 2010: 73-74). Autoritetsfulde rollemodeller med høj social status vil være markedsføringsmæssigt mere effektive i Spanien end i Danmark, hvor det vil opfattes som arrogance og være kontraproduktivt. Individualisme og kollektivisme-indeks (IDV) beskriver individets opfattelse af egen betydning i forhold til gruppens. Hofstede definerer at Individualisme vedrører samfund hvor båndene mellem individerne er løse, mens Kollektivisme vedrører samfund hvor mennesker fra fødselen af integreres i stærke sammenhængende egengrupper (Hofstede, 2010: 105). De kollektivistiske samfund har en vi-orientering, mens de individualistiske har en jeg-orientering (Hofstede, 2010: 104; de Mooij, 2010: 47). I reklamer kan det afspejle sig i balancen mellem selvtillid/selvudfoldelse versus konsensus og deling. Danmark er som andre velstående lande i Hofstedes målinger et meget individualistisk land med et IDV på 74, hvor Spanien derimod har en større tendens til kollektivisme med et IDV på 51 (Hofstede, 2010: ). Der er lighedspunkter mellem IDV og Halls kontekstdimension (afsnit ). Maskulinitet og femininitet (MAS) klassificerer en kultur som hård eller blød. De hårde værdier karakteriserer en maskulin kultur, præget af konkurrence, præstation, og succes (de Mooij, 2011: 48). De bløde værdier såsom harmoni, omsorg og livskvalitet er fremherskende i feminine kulturer. Betegnelserne maskulin og feminin er valgt, fordi spørgsmål til disse dimensioner som de eneste udviste kønsforskelle inden for en kultur. Forskellen i kønsroller i feminine kulturer ikke er Side 47 af 102

48 nær så markant som i de maskuline kulturer (Hofstede, 2010: 151; de Mooij, 2011: 48). MAS afspejler sig i, hvem der står for huslige pligter, og i reklame afspejles værdier som succes eller beskedenhed. Samtidig er reklamer meget forskelligt fokuseret i maskuline versus feminine kulturer (ibid.). Danmark betegnes som et feminint land i kraft af et lavt MAS på 16. Spaniens MAS på 42 medfører en middelplacering på dette indeks, med betydelige feminine værdier ligesom Danmark, men dog mere maskulint (ibid.). Usikkerhedsundvigelse (UUI) betegner den udstrækning, hvori medlemmerne af en kultur føler sig truet af ukendte situationer. En kultur med høj UUI har en tendens til at undgå uklare og uvante situationer (Hofstede, 2010: 201). I lande med et stærkt UUI oprettes mange regler, og man tillægger ekspertudsagn høj værdi. Procesorientering dominerer frem for resultatorientering. Kommunikationsmåden er mere formel end i kulturer med svag UUI, religionen har en større betydning, og man undgår helst konkurrencer (Hofstede, 2010: 199; de Mooij, 2011: 49). I kulturer med et lavt UUI er der mindre behov for regler, og man tror desuden mere på generaliseringer og sund fornuft. Konkurrence og konflikter er accepterede (Hofstede, 2010: 209; de Mooij, 2011: 49). Et svagt UUI favoriserer nye produkter: det har betydning for, hvor hurtigt et nyt produkt afprøves og accepteres. Hvad angår reklamer er ekspertudsagn stærkt efterspurgt i kulturer med et stærkt UUI. Ved svagt UUI er behovet for eksperter lavt. Derimod er humoren med sine lidt overraskende vinkler meget værdsat (Hofstede, 2010: 217; de Mooij, 2011: 49). Med UUI på 23 ligger Danmark i bund blandt de undersøgte kulturer, mens Spanien, som har et UUI på 86, har en stor tilbøjelighed til at undgå usikkerhed (Hofstede, 2010: ). Forskellen i UUI mellem dansk og spansk kultur kræver opmærksomhed i en kommunikationssituation. Spanierne vil kunne forventes at nære en kulturelt betinget skepsis over for ukendte produkter, og specielt hvis man lægger vægt på deres udenlandske oprindelse. Det vil være vanskeligere at etablere et tillidsforhold til de spanske forbrugere, tilvænningsperioden vil være længere. Man skal undgå at betone det fremmedartede og man skal forsøge at finde lighedspunkter med spansk kultur. de Mooij har således påvist at modellen er anvendelig til at forudse adfærd, hvorved den kan være værdifuld for international markedskommunikation (de Mooij, 2011: 54) Halls kulturdimensioner Den amerikanske antropolog Edward T. Hall ( ) opfattede kultur som kommunikation i et tavst sprog (Hall, 1992: 3). Kultur vil således uundgåeligt påvirke både kommunikationens indhold, men også måden, hvorpå der kommunikeres (Gertsen 1990: 53). Side 48 af 102

49 Hall så kultur, som om det var et medium, som mennesker anvender til kommunikation og anden interaktion (Pereira & Singh, 2005: 141). Hall mener at: Cultural communications are deeper and more complex than spoken or written messages. (Hall, 1994: 4). Hall udviklede således nogle distinkte kulturelle dimensioner til brug i komparative analyser af forskellige kulturer, nemlig; kontekst, rum, tid og informationsstrøm (Hall, 1994; de Mooij, 2011). Kontekst-begrebet har betydelig lighed med Hofstedes individualisme/ kollektivismedimension, og supplerer denne godt i analysearbejdet, mens de resterende ikke vil blive behandlet i dette speciale. Forskellige kulturer kan således sammenlignes på en skala fra høj til lav kontekst, og en af de store kommunikationsudfordringer er at finde det passende kontekstniveau til den pågældende kommunikationssituation (Hall, 1994: 6, 9). Hertil tilføjer Hall: To much information leads people to feel they are being talked down to; too little information can mystify them or make them feel left out. (Hall, 1994: 9) Halls højkontekst- og lavkontekstdimension danner en velegnet forståelsesramme for verbal og nonverbal kommunikation (Frandsen, 2002: 128; de Mooij 2011: 44). I kulturer præget af højkonktekstkommunikation (HKK) er kommunikationen for en stor dels vedkommende implicit og afhængig af kontekst (Hall, 1994: 6; Hofstede, 2010: 122; de Mooij, 2011: 44). Tonen er desuden ofte formel i HKK-kulturer (Pereira & Singh, 2005: 140). Hofstede (2010: 122) postulerer, at der i kollektivistiske kulturer ofte anvendes HKK. I kollektivistiske kulturer antages der at være en mere kollektivistisk ånd og dermed ofte en mere indforstået kode, der gør yderligere specifikation unødvendig; resten af budskabet kan nemlig findes i konteksten. Kulturer med lavkontekstkommunikation (LKK) koinciderer, ifølge Hofstede (2010: 122), med individualistiske samfund. I denne kultur er argumentation og retorik mere udviklet, hvorfor teksterne er længere og mere eksplicitte i deres udtryksform (de Mooij, 2011: 43-44). Som de øvrige skandinaviske lande har Danmark en kultur som karakteriseres af LKK, i modsætning til Spaniens kultur, som karakteriseres af HKK (Pereira & Singh, 2005: 141). Derfor formodes det også, at Kohbergs website indeholder længere og mere eksplicitte tekster end de to spanske konkurrenter Bimbo og Berlys websites. 4.2 Kritisk tilgang til den anvendte kulturteori I dette afsnit vil der blive redegjort for nogle overordnede kritikpunkter af Hofstedes kulturteori, og dernæst vil jeg forholde mig kritisk til brugen af Halls højkontekst- og lavkontekstteori. Side 49 af 102

50 Trods bred anerkendelse og anvendelse af Hofstedes kulturdimensioner, har hans teori også været genstand for en del kritik gennem tiden (se f.eks. Baca et. al. 1999; McSweeney, 2002;). Først og fremmest er Hofstedes teori blevet kritiseret for at bygge på forældede data, da materialet er indsamlet omkring 1967 og 1970 (McSweeney, 2002: 90). Det er ikke godtgjort, at de postulerede dimensioner i nationaliteterne er konstante over tid. Man bør derfor have in mente, at nationerne siden da har ændret sig betydeligt. Kritikken af modellen som værende forældet responderer Hofstede (2003) på med følgende argument: National cultural value systems are quite stable over time; the element of national culture can survive amazingly long, being carried away forward from generation to generation. For example countries that were once part of the Roman Empire still share some common value elements today, as opposed to countries without a Roman cultural heritage. (Hofstede & Usunier, 2003: 139) Hofstedes teori har da også vist sig at være anvendelig i flere markedsundersøgelser. Det er naturligvis ikke i sig selv et bevis for validiteten af Hofstedes dimensioner, men dog et indicium for at de reflekterer reelle forhold (se f.eks. Søndergaard, 1994; Magnusson et. al., 2008; Hofstede, 2010; de Mooij, 2011, 50-51). Direkte gentagelser af Hofstedes spørgeskemaundersøgelser er foretaget på flere forskellige populationer, resumeret af Søndergaard (1994), med en overordnet høj reproducérbarhed. Yderligere kritiseres selve den præmis at IBM-ansatte i alle lande på alle andre måder skulle være homogene, sådan at eventuelle forskelle skulle kunne tilskrives en national kultur. Udover forekomsten af diverse subkulturer i en given nation, er det plausibelt at antage, at der kan være meget store organisationskulturelle forskelle i forskellige lande (de Mooij, 2011). Ikke desto mindre har Hofstedes teori vist sig brugbar i flere tværkulturelle studier af subkulturer (Hofstede, 2010: 50). Dimensionerne kan således formentlig beskrive noget generelt med hensyn til værdierne i en nation. Jeg anvender Hofstedes dimensioner, idet jeg finder dem anvendelig i denne kontekst, og samtidig vurderer jeg, at min viden om kritikpunkterne kan bidrage med en forsigtighed med hensyn til konklusioner på analyserne. Sammenlagt er det dog min vurdering, at Hofstedes dimensioner kan bidrage til at skabe et overordnet billede af typiske træk ved hhv. dansk og spansk nationalkultur og forbrugeradfærd jf. punkt Side 50 af 102

51 I dette speciale anvender jeg kun kontekstdimensionen af Halls kulturteori. Grunden hertil er, at kontekst dimensionen, ifølge de Mooij, kan bruges til at forstå forbrugeradfærd på tværs af kulturer og supplerer samtidig Hofstedes individualismedimension (de Mooij, 2011: 43-44). Halls andre dimensioner, såsom; tid (monokron/polykron), rum, hastighed, skal dog ikke bestrides som relevante for en vurdering af kulturer, men disse dimensioner er efter mit skøn vanskelige at anvende i forbindelse med online kommunikation. Ikke desto mindre erkender og accepterer jeg, at denne selektion af Halls dimensioner kan have konsekvenser for analysens samlede resultat. Hofstedes individualismedimension og Halls kontekstdimension suppleres med analyser af retorik og symbolisme (de Mooij, 2011: 44). Retorik og semiotik betegnes nemlig som værende særdeles relevante værktøjer til analyse af kulturforståelse og international markedskommunikation (Johansen, 1999: 140). Semiotik og Retorik vil således blive behandlet i de næste afsnit, som del af et metodisk fundament for udarbejdelsen af specialets analysemodel. 4.3 Semiotik Semiotik stammer fra det græske ord semeion som betyder tegn. Semiotik betyder således tegnlære eller tegnteori (Kjørup, 2002: 7). Tegn er ifølge Søren Kjørup blot et andet term for ord, hvilket han uddyber således: I det generelle semiologiske vokabular er et tegn et betydningsbærende element i et system. [ ] Mest praktisk er det nok at bruge tegnbegrebet om de betydningsbærende mindste enheder (således at fx en sætning bliver et kompleks af tegn) og det betyder igen i praksis at ordene er verbalsprogets tegn. (Kjørup, 2002: 16-17) Den moderne semiotik tager sit udgangspunkt i to pionerer og fremtrædende forfattere: Den schweiziske lingvist Ferdinand de Saussure og den amerikanske logiker og filosof Charles Sanders Peirce (Kjørup, 2002; Dahl & Buhl, 2002; Eco, 1997). Fælles for de to var deres forestilling om, at det ville være muligt at udvikle en generel videnskab om tegn, men ikke desto mindre havde de hver deres tilgang til denne (Dahl & Buhl, 2002: 16). Tegnteorierne er beslægtede med den anvendelse af begreberne denotation og konnotation som blandt andet bruges af den store danske lingvist Louis Hjelmslev (Johansen, 1999; Kjørup, 2002). I det følgende gøres rede for anvendelse af redskaber fra tegnteorierne og for brugen af begreberne denotation og konnotation. Side 51 af 102

52 4.3.1 Saussures tegnteori Saussures tilgang var at anse verbalsproget som blot ét ud flere tegnsystemer. Saussure opfatter et semiologisk tegn som en sammensætning af tegnets udtryk (udtale, stavning), også betegnet signifiant, og tegnets betydningsindhold, betegnet signifié (Saussure, 1959: 67; Johansen, 1999: 143; Kjørup, 2002: 17). Udtrykkene udtryk og betydningsindhold er formuleret af Louis Hjelmslev (Kjørup, 2002: 17). Tegnets betydningsindhold kommer egentlig ikke fra tegnet selv, men får først mening og virkelighed i en social og kulturel sammenhæng (Saussure, 1959: 67; Kjørup, 2002: 17). Der er altså ikke bare tale om at et tegn på to forskellige sprog betegnes med to forskellige gloser. Parallelt hermed er der også i de to forskellige kulturområder en måske meget afgørende forskel i betydningsindhold. Internationalisering og transkulturel aktivitet er således forbundet med meget større vanskeligheder end ordbogsopslag (Kjørup, 2002: 17). Ideelt vil man dermed ifølge de Saussures tankegang skulle foretage en dobbelt tegnteoretisk analyse både på afsender- og modtagersprog Peirces tegnteori Peirce har formuleret et mere komplekst tegnbegreb: Et tegn eller repræsentamen er noget, der for nogen står for noget, i en vis henseende eller egenskab. (Peirce, 1994: 94) Peirce skelner mellem tegn og sit eget kunstord repræsentamen, hvor repræsentamen angiver et tegn eller objekt (f.eks. et billede, et fodspor eller et rødt trafiklys), som har en betydning for nogen. Ordet tegn ser Peirce i en bred betydning, som den hele betydningsdannelse eller semiosen (Kjørup, 2002:20). Peirces treleddede tegnbegreb består således af et umiddelbart objekt, repræsentamen, som i en modtager eller fortolker skaber en interpretant, dvs. et tilsvarende tegn eller et tegn som meget vel kan være en videreudvikling, afhængig af modtageren. Interpretanten står således for et objekt, som har en vis lighed med den Platoniske idé, som Peirce undertiden har kaldt det pågældende repræsentamens grund eller fundament (Peirce, 1994: 94; Kjørup, 2002: 20-21). Der er således tale om en dynamisk tegnteori i modsætning til de Saussures mere statiske tegnbegreb. Der er delvis analogi mellem signifié og interpretant, men signifié er mere kulturelt betinget, mens interpretant er individ-båret. I relation til netop brandingteori er Peirce s tegnteori interessant og relevant som en model for samspillet mellem branche, virksomhed og interessent, idet interpretanten kan påvirkes positivt ved bevidst arbejde med repræsentamen og objekt. Side 52 af 102

53 4.3.3 Denotation og konnotation Hjelmslev var inspireret af de Saussures tegnteori og har i den forbindelse beskæftiget sig med udtryk og indhold. Ligesom de Saussures tegn omfatter både signifié og signifiant, finder Hjelmslev, at der er en funktion af et tegn liggende mellem udtryk og indhold. Udtrykket er det denotative udtryk, den bogstavelige betydning, mens der så yderligere er et konnotativt indhold, som er merbetydninger, tilført individuelt eller kulturelt. (Hjelmslev, 1976: 44 ff). Der er således klare lighedspunkter mellem de Saussures signifiant, Pierce s interpretant og Hjelmslevs konnotationer. I forhold til tegnanalyserne af de forskellige websites i specialet vil jeg især anvende Hjelmslevs begreber. Når man beskæftiger sig med branding er Hjelmslevs teorier desuden særdeles relevante: Udtrykt meget kort er den overordnede funktion af branding at skabe, vedligeholde eller styrke positive konnotationer i forhold til en brandidentitet I nedenstående afsnit vil jeg, via en gennemgang af retorik begrebet, redegøre for hvilke former for verbale og nonverbale retoriske strategier der findes, til at skabe sådanne konnotationer. 4.4 Retorik Retorik dækker over begrebet veltalenhed eller talekunst, og er en mere end 2000 år lang og stolt tradition indenfor europæisk tankegang og udtryksmåde (Jørgensen, 2003: 9; Gabrielsen & Christiansen, 2009; 10). Det er igennem retorikken, at der findes forklaringer, på hvordan store talere igennem tiderne har formået at fængsle og overbevise deres tilhørere og give deres budskab gennemslagskraft, (Jørgensen, 2003: 9) I dag handler retorik ikke længere kun om talen, med også om skriften, idet overbevisningen kunst efterhånden sker gennem det skrevne såvel som gennem det talte ord (Gabrielsen & Christiansen, 2009: 11). Retorikkens menneskesyn angiver at mennesket betegnes som en helhed, der ikke udelukkende erkender noget ud fra fornuft, men derimod også ud fra følelser og fantasi (Jørgensen, 2003: 17). Dette afspejles også i det paradigmeskift fra produkt branding til corporate branding som branding begrebet oplevede. Retorikken kan derfor også tillægges en væsentlig rolle i forbindelse med CC, corporate branding, eller produktbranding. Nedenfor præsenteres nogle retoriske strategier og virkemidler, som kan udgøre uvurderlige hjælperedskaber i en situation hvor man søger at overbevise modtageren om et givent budskab. Side 53 af 102

54 4.4.1 Aristoteles appelformer: logos, etos og patos Logos er en appel til modtagerens fornuft (Hvass, 2007: 43), forstand (Jørgensen, 2003: 32) eller intellekt (Dahl & Olesen i: Jensen & Olesen, 2003: 79). Afsenderen stræber således efter at fremstille budskabet sagligt og objektivt i håb om at opnå rationel stillingtagen hos modtageren (Hvass, 2007; Jørgensen, 2003; Dahl & Olesen i: Jensen & Olesen, 2003). Logos-appellen understøttes af saglig og objektiv argumentation og udmærker sig ved en styrke i intellektuel klarhed. Sprogligt karakteriseres logos-appellen således ved et neutralt ordvalg (Jørgensen, 2003: 33). Ethos betyder troværdighed (Ibid.), og ethos appellerer til tillid hos modtageren. Ethos-appellen bunder i afsenderens og tekstens troværdighed, som gør at modtagerne får tillid til validiteten og pålideligheden i afsenderens udsagn (Dahl & Olesen i: Jensen & Olesen, 2003: 80; Jørgensen, 2003: 33). Ethos har en vis lighed med imagebegrebet, og man kan derfor kalde ethos for afsenderens image eller omdømme (Dahl & Olesen i: Jensen & Olesen, 2003: 80), idet det afspejler et billede af afsenderen, set med modtagerens øjne. Pathos karakteriseres som en følelsesmæssig appel idet den appellerer til følelser og stemninger i modtageren (Dahl & Olesen i: Jensen & Olesen, 2003: 82). Pathos-appellen bruges således når afsenderen ønsker at vække stærke følelser hos modtageren som f.eks.: frygt, had, håb, glæde, medlidenhed, sorg, vrede mv. (Jørgensen, 2003: 38; Dahl & Olesen i: Jensen & Olesen, 2003: 82). Dette kan opnås gennem brugen af malende beskrivelser, stærke udtryk osv. (Dahl & Olesen i: Jensen & Olesen, 2003:82). For alle tre appelformer gælder, at de både kan anvendes verbalt og nonverbalt igennem forskellige retoriske strategier. Jeg vil i næste afsnit redegøre for disse retoriske strategier med henblik på at udvide og præcisere det metodiske fundament for opstilling af specialets analysemodel Retoriske strategier Retoriske strategier beskriver de sproglige og ikke-sproglige virkemidler, som afsenderen udtrykker sit budskab gennem, og man kan således tale om sproglige og ikke-sproglige retoriske strategier (Frandsen, Johansen & Nielsen, 2009: ). De ikke-sproglige retoriske strategier inddeles endvidere i tre undergrupper; De taktile, hvor man appellerer til følesansen, f.eks. gennem brugen af en bestemt papirkvalitet. De olfaktoriske, hvor man appellerer til lugtesansen, med f.eks. en parfumeprøve i et dameblad. Side 54 af 102

55 De visuelle, hvor man appellerer til synssansen f.eks. via billeder, farver og placering af elementer. Qua specialets problemformulering og det faktum at specialets analyser tager udgangspunkt i webbaseret kommunikation, er det ikke relevant at analysere de taktile eller olfaktoriske strategier. I det følgende vil jeg derfor kun redegøre for de sproglige og de visuelle retoriske strategier, som afsenderen af kommunikation via et corporate website kan benytte sig af Sproglige retoriske strategier Ifølge Frandsen, Johansen & Nielsen (2009: 115) findes der følgende eksempler på sproglige retoriske strategier: Ordvalg anvendelse af bestemte ord med særlig betydning eller værdiladning. f.eks. brug af en bestemt terminologi, videnskabelige ord eller fremmedord eller brug af enkeltord med bestemte konnotationer. Dialekt/sociolekt/sexolekt brug af et bestemt ordvalg og dialekt og dermed henvendelse til et specifikt demografisk segment f.eks. mænd/kvinder, københavnere/jyder, arbejdere/akademikere osv. Kodeskift skift fra et sprog til et andet sprog og/eller skift fra en dialekt, sociolekt eller sexolekt til en anden. Troper Troper i klassisk retorisk forstand, dvs. anvendelse af billedsprog. 26 Slogans brug af et motto eller sætning beregnet til at skabe genkendelse. Syntaks brug af bestemte syntaktiske konstruktioner dvs. anvendelse af f.eks. nominalstil eller brug af aktiv eller passiv. Figurer figurer i klassisk retorisk forstand, som anvendes til at forstærke en given følelse hos modtageren. 27 Iscenesættelse Bestemt måde at iscenesætte produktet eller brandet i teksten. Fremstillingsform brug af bestemt sproglig stil, f.eks. beskrivende, forklarende, argumenterende eller dialogiserende. Komposition en specifik opbygning af teksten, herunder f.eks. inddeling af teksten i afsnit. Intertekstualitet bevidst brug af modtagers viden opnået fra anden kommunikation, dvs. udnyttelse af eksisterende viden om andre tekster eller dele af disse. 26 bilag 2 27 Ibid Side 55 af 102

56 Visuelle retoriske strategier Frandsen, Johansen & Nielsen (2009: 115) argumenterer for at udover de sproglige retoriske strategier, er de visuelle retoriske strategier de mest anvendte i markedskommunikation. Inden for markedskommunikationen, og dermed også inden for webbaseret kommunikation, findes der, ifølge Frandsen, Johansen & Nielsen (2009: 116), følgende eksempler på visuelle retoriske strategier: Placering af logo/mærke/firmanavn Hvorledes et eventuelt logo skal udformes, hvor det skal placeres, samt hvorvidt et evt. mærke eller firmanavn skal inkluderes og i så fald hvor. Typografi herunder visuelle variabler som fed, kursiv, understregning mv. Farvevalg brugen af farver med henblik på både den konnotative betydning af farverne alt efter kultur og samspillet af farver. Særligt bør man overveje og analysere farvevalget, når man arbejder i en international markedskommunikations kontekst, idet farvernes konnotationer kan variere kulturer imellem (Rivas & Esteban, 2010: 280). 28 Forholdet mellem billeder og tekst et bestemt forhold mellem billede og tekst, dvs. supplerende, forankrende eller koblende. Herunder også mængden af billeder og tekst i forhold til hinanden (dvs. tekst- eller billeddominans), samt placeringen af disse i forhold til hinanden. Billeder herunder billedkategori (f.eks. fotografier, malerier, realistiske, symbolske eller opstillede billeder), billedkomposition (f.eks. format, det gyldne snit eller placeringen af billedet) og billeder med bestemte konnotationer. Ud fra alt dette kan det sluttes at kultur, semiotik og retorik har stor betydning for corporate branding, idet velovervejet implementering af målgruppeorienterede tegn og symboler kan være medvirkende til at styrke en virksomheds kommunikerede corporate brandidentitet. I næste afsnit præsenteres analysemodellen for specialet. 28 Bilag 2, s. 2 Side 56 af 102

57 4.5 Analysemodel Selvanalyse: Kohberg Konkurrentanalyse: Bimbo & Berlys Side 57 af 102