Corporate Branding: Kunsten at gøre en forskel

Transkript

1 Corporate Branding: Kunsten at gøre en forskel Af Glenn Jacobsen, På afstand ligner mange konkurrerende virksomheder hinanden til forveksling. De udbyder i aftagernes øjne bl.a. mere eller mindre identiske produkter, ydelser, services el. lign. Ligesom de kommunikerer noget nær enslydende budskaber om mere eller mindre samme egenskaber og fordele. I det lys handler corporate branding grundlæggende om at finde nye og andre veje til at skille sig ud fra flokken og både være og gøre den forskel, som gør den afgørende forskel i konkurrencen. Virksomhedens brand er med andre ord det andet og mere, der får fx kunder, medarbejdere, leverandører, investorer m.fl. til at foretrække, vælge og måske oveni købet tilmed advokere for lige netop denne virksomhed frem for andre udbydere. Hvorfor corporate branding? Meningerne er unægtelig mange i den til tider ophedede debat om værdien af corporate branding. Alt fra ekstremer som, at branding er det rene bluff og derfor et totalt spild af penge, fordi investerede millioner bliver til illusioner, til at branding ophøjes til en form for religion i virksomheden og nærmest forveksles med en hammer, der ser søm alle vegne. Uanset strømningerne i tiden lever corporate branding disciplinen i bedste velgående. Af den indlysende årsag, at grundprincippet i branding om at ville og rent faktisk gøre en positiv forskel næppe aldrig går af mode. Hvis virksomheden arbejder professionelt og dygtigt med branding ER det stadig en kilde til bl.a. øget sammenhængskraft indadtil i organisationen og øget konkurrencekraft udadtil i markedet. MEN omvendt er corporate branding heller ikke bare et universalmiddel, som alt og alle kan sprayes med. Et stærkt brand er en unik position, som trods alt kun tilkommer de få. Det er ikke bare et quick fix, men kræver ofte et langt, sejt træk at opbygge. Brand et er endvidere ikke bare et trylleformular, der med ét kan løse alverdens virksomheders forskellige problemer. Brand et bliver jo ikke stærkere end fx virksomhedens forretningsmodel; ledelsesmæssige kompetencer; kvaliteten af de produkter eller ydelser, som den afsætter; distribution; kundeservice mv. I markeder med generelt ensartede produkter eller ydelser handler kampen for mange virksomheder i høj grad om kommunikation og branding, men brand et er heller ikke bare identisk med virksomhedens markedsføring og reklame. Sandhedens øjeblik for ethvert brand er således ikke det, som virksomheden siger, men hvad den rent faktisk gør. Det er til syvende og sidst ikke nok for virksomheden at fortælle, hvor god den er, men den skal jo være mindst lige så god, som den fortæller. Semantik er en ting, og adfærd en helt anden. Det nytter fx ikke at være et hestehoved foran i sin kreative markedsføring og reklame, hvis virksomheden ikke er gearet til at få kroppen med altså hele organisationen, i tanke og handling. Derfor skal enhver virksomhed bl.a.

2 nøje overveje, hvorfor den skal brande sig; hvad den rent faktisk vil opnå; hvilke fordele og ulemper, som er forbundet hermed; og hvad det kræver af ledelsen og hele organisationen. Hvad er corporate branding? Udtrykket branding bruges til at beskrive den disciplin, som det er at arbejde professionelt med brands. Ordet brand rummer hele essensen af, hvad branding handler om. Nok er det efterhånden fortærsket at drage parallellen til amerikanske cowboys brandmærkning af deres kvæg med det formål at markere hvilket kvæg der tilhørte hvem, men pointen er mere indlysende end nogensinde: Branding handler fundamentalt set om at have et særkende og følgelig skille sig ud fra mængden, hvor de fleste er i konkurrence med mange andre om at sælge deres produkter, ydelser, budskaber mv. På afstand ligner konkurrerende brands til forveksling hinanden og selvom forskellene bliver stadig tydeligere, desto tættere man komme på de enkelte brands, så er de nøgternt set ofte så marginale, at de forskellige brands alligevel klumper sig sammen og bliver til profilgrød i markedets bevidsthed. Vellykket branding handler om at brænde for det unikke, som man gør, og brænde igennem med det i markedet. Langt de fleste markeder præges af profilgrød. Nogle mere end andre. Profilgrøden er særligt udtalt i bl.a. forsyningssektoren, hvor teleselskaber, energiselskaber m.fl. basalt set udbyder samme grundprodukt måtte det være bredbåndsforbindelser, strøm i stikkontakterne el.lign., og hvor udbyderne følgelig investerer mange ressourcer til først og fremmest at kommunikere deres prissætning. Der er spredte tilløb til at kommunikere andet og mere end priser, tilbud mv. og måske tilmed på mere kreative og højtråbende måder end andre, men til syvende og sidst er det reelt kun meget få, der virkelig lykkes med corporate branding. I andre markeder, hvor fx service og den menneskelige faktor i det hele taget potentielt kan være en stærk parameter, fx mht. detailhandel, finansiel virksomhed, luftfart, rådgivning og bygge- og anlægsvirksomhed, eller hvor udbyderne reelt har bedre muligheder for at differentiere deres produkter og ydelser, fx mht. IT, forbrugerelektronik, medico, fødevarer, beklædning, møbler og underholdning, er der flere eksempler på vellykket corporate branding. Eksempler herhjemme er bl.a. Novo Nordisk, A.P. Møller - Mærsk, Egmont og Lego. De udmærker sig ved at arbejde 360 grader med deres brands og bygger dem indefra-og-ud med afsæt i stærke, engagerede ledelser og ikke mindst tilsvarende stærke produkter. På den internationale scene skiller virksomheder som bl.a. Coca-Cola, Apple, Google, Microsoft, IBM og Samsung sig ud fra flokken. Som et lille kuriosum skal i øvrigt nævnes, at især IT- og teknologivirksomheder verden over dominerer diverse ranglister over brands og at selvsamme virksomheder er gode beviser på, at store markedsføringsbudgetter ikke er den eneste vej til stærke brand positioner.

3 Mange synes, at de nye branding teorier, som de præsenteres for, ligner noget, de har set før. Det er ikke overraskende. Branding har således udviklet sig til en slags hybriddisciplin, som i høj grad lader sig inspirere af allerede kendte teorier og koncepter indenfor bl.a. discipliner som kommunikation, markedsføring, salg, HR, personlig udvikling mv. Og netop derfor træder branding også frem i begreber som fx personlig branding, intern branding og employer branding. Der er gjort mange mere eller mindre helhjertede forsøg på at definere, hvad brands og branding er. Der findes dog ingen endegyldig sandhed på, hvad branding er, og dermed ingen standarddefinition. Den ultrakorte definition, uanset om brands er byer, virksomheder, arbejdspladser, lande, foreninger, produkter, personer el.lign., er, at et brand er: et særkende. Altså det, som adskiller fx en virksomhed fra andre. Branding er følgelig at definere, kommunikere, leve og levere sit særkende mhp. at skabe merværdi for sig selv og andre. Hvordan corporate branding? Der er grundlæggede 4 hovedfaser i en corporate branding proces. De første to faser er planlæggende, således hhv. at analysere og definere brand et. De efterfølgende to faser er implementerende, således at hhv. leve og levere brand et. I den planlæggende del analyseres først den pågældende virksomheds brand både udadtil og indadtil. I denne forbindelse undersøges bl.a., hvor virksomheden kommer fra, hvor den vil hen og hvor den så står lige nu. På denne baggrund kan der fx udarbejdes en slags tilstandsrapport, som danner ramme for beslutningsgrundlaget i den efterfølgende fase. Den næste fase i planlægningen er følgelig at definere brand et. I denne fase udarbejdes kort sagt strategi, idé, koncept og plan for virksomhedens brand. Den implementerende del er sandhedens øjeblik for ethvert corporate brand og også den allersværeste del. For at organisationen skal kunne leve virksomhedens brand skal der gennemføres en forandring, og ledelsen og organisationen skal kalibreres til at kunne leve op til det forpligtende løfte til markedet, som et brand er. Herefter skal virksomhedens brand rent faktisk leveres i markedet. Her skal virksomheden huske, at løftebrud straffes bredt ikke kun i den politiske verden. Så snart en virksomhed stikker næsen frem så forventes der også mere af den, hvorfor der ikke er så langt fra at bade sig i mediernes lys til at ende på øretævernes holdeplads sammesteds. I øvrigt uden at jeg skal forholde mig til, hvor reelle og rimelige fx imageproblemer kan være, er eksemplerne mange. Herhjemme har senest fx Pandora, Dong Energy og Vestas fået særlige imageudfordringer. Før dem har fx Parken Sport & Entertainment, SAS, DSB og Grundfos også haft deres problemer. Brand ets succes vil til syvende og sidst handle mere om, hvordan strategien reelt gennemføres end hvordan den er planlagt og formuleret. Sat på spidsen kommer 10

4 % af et brands succes af den planlagte strategi; 10 % af den position, som brand et har afsæt i; samt 80 % af, hvordan strategien rent faktisk gennemføres. Holdninger før handlinger Corporate branding handler meget om at tro, om værdier, og om at turde og gøre det anderledes. Krydret med sund fornuft. Og så handler det om stærke holdninger før handlinger. Erfaringsmæssigt kommer nogle corporate branding processer skævt i gang eller flopper oveni købet mere eller mindre, fordi virksomheder ikke indledningsvis i processen har afstemt ambitioner, behov, krav og forventninger mht. corporate branding. Det er i den forbindelse væsentligt at gøre sig klart, hvilke grundprincipper, der skal drive corporate branding arbejdet frem i den givne virksomhed. Især 5 grundprincipper kan tjene som inspiration. Det første grundprincip er, at corporate branding er en forretnings- og ledelsesfilosofi. Et stærkt corporate brand udspringer af og er forankret i en kompetent, engageret ledelse, der går forrest i arbejdet. Corporate branding kræver et stærkt lederskab i organisationen for at skabe et tilsvarende stærkt lederskab i markedet. Det andet grundprincip er, at et corporate brand vokser indefra. Brand et er et ansvar for hele organisationen ikke blot et marketing- og kommunikationsanliggende. Sandhedens øjeblik for ethvert brand er ikke, hvad virksomheden siger, syner eller i øvrigt udtrykker om sig selv, men hvad den rent faktisk gør. Brand et er et løfte til andre om, at virksomheden tilbyder noget ekstra. Hele organisationen skal hjælpe med at føre bevis herfor. Et corporate brand er ikke stærkere end det svageste led. Alle kontaktpunkter tæller og djævlen er ikke sjældent gemt i detaljen. Det tager typisk lang tid at bygge et corporate brand op, men der skal desværre ikke så meget til at nedbryde det. Brand et bliver aldrig bedre end selve produktet/ydelsen og den oplevelse, som bl.a. kunden har heraf. Og heller ikke bedre end bl.a. virksomhedens serviceapparat, leverancesystem, finansielle styring, medarbejdere osv. Lang tid efter fx hårdt pumpede imagekampagner, opfindsomme slogans, ekstraordinært lave priser m.v. huskes et produkts eventuelle dårlige kvalitet. Det tredje grundprincip er, at et corporate brand skal have et særkende. Noget unikt, relevant og attraktivt, som differentierer den. Et brand kommer sjældent foran, hvis det går i konkurrenternes fodspor eller lader sig opsluge af den store grå masse. Branding handler grundlæggende om at skille sig ud fra flokken, om at træde ud af profilgrøden, og om at finde og demonstrere den forskel, der rent faktisk gør en forskel. Virksomheden må jo lade være med at råbe sammen med andre, hvis den ønsker at lige netop dens stemme, dens brand, skal blive hørt. Det fjerde grundprincip er, at et corporate brand skal skabe reel eller oplevet merværdi for aftageren. Et corporate brand er til syvende og sidst ikke noget på grund af sig selv, men i egenskab af at være noget for andre.

5 Det femte grundprincip er, at corporate branding er forretning, ikke filantropi. Det er ikke blot en udgift på marketing- og kommunikationsbudgettet, hvis effekt kan isoleres til det år, hvori udgiften er afholdt. Det er en investering, der skal måles, og ultimativt skal give det ønskede afkast. Således Return On Investment. Virksomheden kan reelt ikke købe sig til et stærkt corporate brand det er noget, som den gør sig fortjent til. Som afrunding skal således understreges, at corporate branding er meget mere og andet end bare virksomhedens markedsføring og kommunikation af sig selv. Det er i bedste fald en forretnings- og ledelsesfilosofi, der grundlæggende handler om at gøre en forskel i konkurrencen, og som gennemsyrer virksomheden fra tanke til handling.