-~TJELE EFTERSKOLE

Transkript

1 ~TJELE EFTERSKOLE Karsten Bak, Line Vestergaard og Christina Livoni Pehrson Opdragsgiver: Michael Vendelboe Vejleder: Marianne Aardalsbakke Markedsføringsøkonom Mercantec Viborg 17. april 2009 Må gerne offentliggøres l

2 ._ _ _._ _._._._-. --_._-_.. _ _ _ _--._-- -_.- Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B xxtjele EFTERSKOLE Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse Sammendrag 4 2. Indledning Problemformulering Afgrænsning Formålet Hypoteser Metodevalg Diagnose af problemsituationen Valg af forskningsdesign Valg af dataindsamlingsmetode og form Stikprøveudvælgelse og fieldresearch 9 3. Købsadfærd Deltagere i beslutningsprocessen Købsadfærdstype Købsbeslutningsprocessen Problemerkendelse Informationssøgning Vurdering af alternativer Købsbeslutning Efterkøbsadfærd Delkonklusion Serviceproduktets marketing-mix Produkt Pris Place Promotion Personale Physical evidence Processer Delkonklusion 18 2

3 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B ~ TJELE EFTERSKOLE 5. Statistik Vurdering af undersøgelsens kvalitet, validitet og reliabilitet Forslag til forbedringer Konklusion 24 Litteraturliste Oversigt over bilag

4 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B ~ TJELE EFTERSKOLE 1. Sammendrag Dette er en markedsundersøgelse lavet for Tjele efterskole. Formålet med denne undersøgelse er at give Tjele Efterskole et billede, af hvad de kan gøre for at effektivisere deres markedsføring, så de kan tiltrække flere elever. Undersøgelsen er hovedsageligt baseret på kvantitativt materiale i form af en spørgeskemaundersøgelse blandt Tjele Efterskoles nuværende elever. Derudover er der blevet benyttet kvalitativt materiale i form af interview med viceforstander Børge Pedersen og de indtryk vi fik af dagligdagen på skolen under rundvisningen. Svarene fra undersøgelsen er blevet indtastet og bearbejdet ved hjælp af en pivottabel og herefter er figurer blevet konstrueret for at overskueliggøre dataene. For at klarlægge hvilke muligheder Tjele Efterskole har for at effektivisere deres markedsføring, har det været nødvendigt at se på hvem de skal rette deres markedsføring mod og hvad de skal markedsføre sig på. Derfor er købsadfærden i forbindelse med køb af efterskoleophold blevet analyseret. Dette har givet et billede af beslutningsprocessen og deltagerne heri. Endvidere er der set nærmere på Tjele Efterskoles marketing-mix for at belyse de parametre som skolen har mulighed for at optimere, for bedre at kunne differentiere sig. Dette har resulteret i forslag til forbedringer, samt hvordan Tjele Efterskole fremover kan effektivisere deres markedsføring mod at tiltrække flere elever. 4

5 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B ~ TJELE EFTERSKOLE 2. Indledning Tjele Efterskole ligger i Hammershøj 20 km. fra Viborg og den har ca. 115 elever fordelt på 8., 9. og 10. Klasse, samt 29 ansatte, hvor af 18 af dem er lærer. Efterskolen har 6 linjefag, som er skak, bordtennis, BMX, animation, kunsthåndværk og filosofi, hvor især de første fire trækker elever til fra hele landet, samt Grønland og Færøerne. Siden år 2000, hvor den nuværende forstander tiltrådte, har efterskolen udvidet sit elevtal fra ca. 60 til 130 og har tilmed fået bedre faciliteter. Skolen har godt samarbejde med flere klubber og foreninger inden for skak, BMX og bordtennis og afholder også sommerlejre og stævner inden for disse fag. Således er undervisningen på et meget højt niveau, hvilket også gør at de har landstrænere til at undervise i flere af disse fag. Dog kan de fra 2009 mærke at interessen for en plads på skolen er mindre end ved samme tid sidste år. Det er især 9. klasses elever de mangler til næste år. Dette kunne skyldes at flere vælger altså at udskyde efterskoleopholdet til 10. klasse. 2.1 Problemformulering Det formodes at finanskrisen spiller en rolle i denne sammenhæng og på baggrund af dette stiller vi følgende problemformulering: Hvordan kan Tjele Efterskole effektivisere deres markedsføring for at tiltrække flere elever i fremtiden? 2.2 Afgrænsning Det ville tilmed være interessant, ikke kun at se på hvorfor eleverne har valgt Tjele Efterskole, men også at se hvorfor nogle har valgt den fra. Dette vil dog være alt for omfattende og meget vanskeligt at finde personer som har overvejet Tjele Efterskole, men som i sidste ende fravalgte den. 2.3 Formålet Formålet med denne opgave er at give Tjele Efterskole et billede af hvorfor deres nuværende elever har valgt skolen og derud fra give nogle forslag til hvad skolen kan gøre for at tiltrække endnu flere elever i fremtiden. 5

6 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B xxtjele EFTERSKOLE 2.4 Hypoteser Vi har på baggrund af interviewet med Børge Pedersen opstillet følgende hypoteser: 60 % af eleverne har valgt skolen på grund af deres specielle linjefag 30 % af eleverne hørte for første gang om skolen på internettet 25 % af eleverne har fået skolen anbefalet af tidligere elever 30 % af eleverne hørte første gang om skolen gennem foreninger og klubber 75 % af eleverne har BMX, skak eller bordtennis som linjefag. 30 % af eleverne har haft andre skoler under overvejelse inden det endelige valg. 2.5 Metodevalg Diagnose af problemsituationen Tjele Efterskole har oplevet en mindre interesse for en elevplads i år 2009/10, set i forhold til sidste år. I et forsøg på at tiltrække flere elever udarbejdes en rapport som undersøger hvordan Tjele Efter skole kan effektivisere deres markedsføring. Med ordet "effektivisere" i forskningsspørgsmåjet me nes både at øge markedsføringen og gøre den bedre. Som hjælp til besvarelse af forskningsspørgs målet har interviewet med Børge Pedersen været den kvalitative kilde. Hypoteserne er først stillet på baggrund af vores egne formodninger og senere i samarbejde med Børge Pedersen Valg af forskningsdesign Forskningsdesignet er beskrivende, da det beskriver markedsforholdene. Ved at undersøge elevernes demografiske profil, købsadfærd og hvilke parametre de typisk lægger mest vægt på, ved valg af efterskole, gøres analysen deskriptiv. For at sikre en rimelig høj intern validitet, sørges der for at eleverne ikke påvirker hinanden under besvarelse af spørgeskemaet. Da undersøgelsen inddrager samtlige elever på skolen, er det ikke muligt at sige noget om ekstern validitet, da det er umuligt at foretage den samme undersøgelse et andet sted med samme resultat. Grunden til dette er at undersøgelsen er baseret på en totaltælling, hvor hele populationen indgår. Der er en høj statistisk validitet, da der ikke benyttes en stikprøve, men hele populationen undersøges. Antallet af observationer er herved maksimalt. Da nogle af de målte data er meget abstrakte, såsom elevernes præferencer og overvejelser, kan disse kun måles indirekte, hvilket gør at begrebsvaliditeten ikke er særlig høj. 6

7 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B ~ TJELE EFTERSKOLE Efter at have belyst validiteten er det nødvendigt at se på reliabiliteten, da denne er en forudsætning for undersøgelsens gyldighed. Eftersom produktet er en meget uhåndgribelig serviceydelse, er det vanskeligt at måle det man rent faktisk vil måle. Det er derfor nødvendjgt at stille spørgsmålene således at de er letforståelige, hvil ket mindsker risikoen for misforståelser. Pålideligheden for dataindsamlingen er høj, da der ikke opstår interviewer bias. Under indtastning af dataene i pivottabel vil en person kontrollere den andens indtastning. På denne måde vil risikoen for fejl blive reduceret betydeligt Valg af dataindsamlingsmetode og form Til opstarten af projektet blev der anvendt en sekundær datakilde (desk research) i form af en database, nemlig Tjele Efterskoles hjemmeside'. Herefter blevet møde med efterskolen aftalt og de første primære datakilder indsamlet. Dette var kvalitativt materiale i form af et dybdeinterview med viceforstander Børge Pedersen. Siden hen vil selvadministrerende interview, i form af Surveys, blive uddelt til samtlige elever på efterskolen og dette vil udgøre den kvantitative del af dataindsamlingen. Denne form for dataindsamling er mest hensigtsmæssig, da undersøgelsen især vil beskæftige sig med demografiske forhold, samt holdninger og adfærd. Ved selvadministrerende interview undgås interviewer bias og tilmed opnås en høj svarprocent. Ude på efterskolen gives en mundtlig introduktion til hvorfor og hvordan eleverne skal besvare spørgeskemaet 2. Spørgeskemaet består af 17 spørgsmål, hvor spørgsmål log 2 stilles for at kunne afgøre fordelingen af køn og klasse på linjefag. By og postnummer i spørgsmål 3, stilles for at kunne finde ud af hvor Tjele Efterskole skal markedsføre sig. Grunden til at der spørges ind tillinjefaget i spørgsmål 4, er igen for at sammenholde det med køn og klasse, samt flere af de efterfølgende spørgsmål. Tilmed kan dette spørgsmål vise hvilket linjefag der er mest populært. Tjele Efterskole er meget interesseret i at finde ud af hvor eleverne hørte om skolen allerførste gang og derfor stilles spørgsmål 5. Dette er også interessant for opgaven, da dette kan give et billede af hvor Tjele Efterskole skal markedsføre sig. Tjele Efterskole afholder i kraft af deres specielle linjefag sommerlejre og stævner og skolen vil derfor gerne vide hvor mange af deres elever der har været på skolen i forbindelse med disse lejre. Derfor stilles spørgsmål 6 og 7. I 2 Se bilag 4 "Spørgeskema" 7

8 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B ~ TJELE EFTERSKOLE Spørgsmål 8 stilles da det også er interessant at finde ud af om nogle af eleverne har fået skolen anbefalet af tidligere elever. Det vil give et billede af om skolen har et godt ry, hvilket er meget vigtigt for en efterskole. Spørgsmål 9 til og med 14 og 16 stilles for senere at kunne klarlægge købsbeslutningsprocessen. I forbindelse med at definere deltagerne i beslutningsprocessen stilles spørgsmål IO og 14 og muligvis kan spørgsmål 5 også benyttes her. Til nærmere analyse af købsbeslutningsfaserne stilles spørgsmål 9, Il, 12, 13 og 16. Spørgsmål 9 kommer ind på problemerkendelsen og i forbindelse med informationssøgningen vil spørgsmål 5 også indgå. Spørgsmål Il og 12 stilles for at finde ud af om eleverne vurderede andre alternativer, inden valget faldt på Tjele Efterskole. For at finde ud af hvad der var udslagsgivende for valget af Tjele Efterskole stilles spørgsmål 13, som beskriver grunden til købsbeslutningen. Endelig stilles spørgsmål 16, hvor efterkøbsadfærden undersøges. For at undersøge de 7 P'er 3 for en servicevirksomhed, bliver eleverne bedt om at vurdere forskellige forhold i forbindelse med efterskolen i spørgsmål 15. Endvidere vil spørgsmål 17 benyttes i forbindelse med promotion i de 7 P'er. Spørgsmål 1, 2, 6, 8, Il, 12 og 17 er lukkede spørgsmål, da et svar udelukker de andre. Dog har spørgsmål 12 og 17 åbne svarmuligheder. Spørgsmål 3, 7 og 9 er åbne spørgsmål, idet respondenterne selv har mulighed for at skrive et svar (top af mind). Nominalskalaen er brugt til spørgsmål 4, 5, IO, 13 og 14 således at det senere er muligt at kategorisere respondenterne. Endeligt benyttes intervalskaia til spørgsmål 15 og 16, hvor eleverne skal vurdere forskellige forhold på en skala fra 1-4. Denne skala er bevidst valgt, da det ikke ønskes at eleverne kan forholde sig neutrale til de forskellige forhold. Fredag den 6. marts blev spørgeskemaet pre-testet. Der blev i alt uddelt 15 spørgeskemaer til andre medstuderende på Viborg Erhvervsakademi. Ved denne test blev det bevist at alle forstod spørgsmålene, men at små ændringer var nødvendige. Formalia blev justeret en smule og tilmed blev nogle af spørgsmålene mere tydeliggjorte. J Se bilag 3 model 9: "Serviceprodukters marketingmix" 8

9 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B.xxTJELE EFTERSKOLE Stikprøveudvælgelse og fieldresearch Som før nævnt bliver hele populationen adspurgt i undersøgelsen, hvilket kaldes en totaltælling (census). Populationen er alle elever, som til dato går på Tjele Efterskole. Da hele populationen er overskuelig stor og for det meste er samlet på efterskolen, er det nemt at lave en totaltælling. Dette giver tilmed ingen fejl i forhold til stikprøveudvælgelsen og gør at undersøgelsen kan blive 100 % repræsentativ, hvis alle elever deltager. I tilfælde af manglende svar, f.eks. hvis elever ikke er på skolen, vil spørgeskemaet enten blive sendt hjem til eleven eller uddelt på et senere tidspunkt på skolen. I tilfælde af at en eller flere af respondenterne ikke kan eller vil svare på et spørgsmål, vil svar fra de resterende i populationen blive benyttet. 9

10 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B xxtjele EFTERSKOLE 3. Købsadfærd Ud fra elevernes svar i spørgeskemaundersøgelsen vil købsadfærden blive analyseret. Dette vil blive gennemgået i tre faser: Deltagere i beslutningsprocessen Købsadfærdstype Beslutningsprocessen 3.1 Deltagere i beslutningsprocessen Ved køb af et produkt er der flere personer involverede i beslutningsprocessen 4. Ifølge spørgeskemaundersøgelsen var det 62 %5 af eleverne, som selv tog initiativ til at tage på Tjele Efterskole. 122 % 6 af tilfældene var det udelukkende forældrene, som var initiativtagerne. Når det kommer til den endelige beslutning har 81 % 7 af eleverne svaret, at det var dem selv som bestemte. Kun 13 %8 af eleverne svarer at det er deres forældre, som tog den endelige beslutning. Da det at købe et efterskoleophold er en stor beslutning, kan mange forskellige influenter have påvirket valget. Den væsentligste indflydelse på denne beslutning vil nok være en anbefaling fra tidligere elever eller andre med kendskab til skolen, såsom familie, venner og bekendte. På denne skole har 25 % 9 af eleverne fået skolen anbefalet af tidligere elever, hvilket bekræfter hypotesen IO. Da Tjele Efterskole har flere specielle linjefag, formodes det at klubber og foreninger inden for disse fag også kan have haft indflydelse på beslutningen. Selvom at det i de fleste tilfælde overvejende er eleverne selv, som både tager initiativ og beslutning, vil forældre altid have en vis indflydelse, da det trods alt er dem som betaler opholdet, hvilket både gør dem til influenter og disponenter. Konsumenten er uden tvivl eleven selv, da det er denne som vil bruge produktet. 3.2 Købsadfærdstype Når man køber et produkt er der forskel på involveringsgraden l J. Køb af efterskoleophold vil altid kræve en høj involveringsgrad, da købet har stor betydning både for forældre og elever, samtidig 4 Se bilag 3 model l: "Køberrolle" 5 Se bilag S figur 8: "Initiativtager" 6 Se bilag S figur 8: "Initiativtager" 7 Se bi lag S figur 11: "Beslutningstager" 8 Se bilag S figur Il: "Beslutningstager" 9 Se bilag S figur 7: "Fordeling af elever der har fået skolen anbefalet af tid ligere elever" 10 Se hypotese side 6 II Se bilag 3 model 2: "Købsadfærdstyper" 10

11 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B ~ TJELE EFTERSKOLE med at det kostbart. Med hensyn til mærkedifferentiering er det meget varierende om der er stor eller lille forskel i mærkerne. Da Tjele Efterskole både har specielle og mere almindelige linjefag formodes det at elever med linjefagene; kunsthåndværk, filosofi og animation kun ser en lille forskel mellem forskellige efterskoler. Denne købsadfærd kaldes adfærd rettet mod en acceptabel løsning, da forskellen mellem efterskoler i dette tilfælde er relativ lille, netop fordi der findes mange efterskoler med disse fag. Dette ses også i figuren 12 som viser hvor stor en del af eleverne, der havde andre skoler under overvejelse fordelt på linjefag. Der er tendens til at elever med BMX, bordtennis og skak ikke i samme grad havde andre skoler under overvejelse, da der ikke findes ret mange efterskoler med disse linjefag, hvis overhovedet nogen. Dette gør at der for disse elever er stor forskel mellem efterskolerne, hvilket leder til en "kompleks adfærd". 3.3 Købsbeslutningsprocessen Der er fem faser i beslutningsprocessen 13 hvori den første er problemerkendelse. De tre faser i problemerkendelsen vil i dette tilfælde variere fra person til person Problemerkendelse Erstatningserkendelse Erkendelse afbedre muligheder Erkendelse af nyt behov Erstatningserkendelsen ses når eleverne vælger at tage på efterskole pga. af de enten pjækkede for meget eller blev mobbet i deres respektive folkeskole l4. Behovet for at komme væk og få en pause hjemmefra har også været grund til at mange valgte at tage på efterskole. Alle disse årsager er negative problemerkendelser hvilket er grunden til at de går ind under erstatningserkendelse. Flere af respondenterne svarede at det at få nye venner og prøve noget nyt var grunden til at de valgte at tage på efterskole. Da dette er positiv problemerkendelse fører det til erkendelse af bedre mulighed. Flere svarede også at linjefagene var grund til at de tog på efterskole, hvilket kan være erkendelse af bedre mulighed, hvis eleven allerede gik til en af Tjele efterskoles pågældende linjefag, f.eks. i en 12 Se bilag 5 figur 14: "Procentdel af elever som havde andre skoler under overvejelse, fordelt på linjefag" 13 Se bilag 3 model 3: "Købsbeslutningens faser" 14 Se bilag 7 "Grunden til at komme på efterskole" 11 [ _ ~ -_.._----_..._.. -.

12 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B xxtjele EFTERSKOLE klub, men indså at der var bedre mulighed for at udvikle sig inden for det enkelte linjefag ved at tage på efterskole. Andre elever har svaret at de havde hørt at efterskolen skulle være god og interessant, hvilket gjorde at de valgte at tage på Tjele efterskole. Dette er erkendelse afnyt behov, da det ikke i dette tilfælde var elevens mening at tage på efterskole, men på pga. positiv omtale er der opstået et nyt behov for eleven og denne valgte derfor at tage på efterskole Informationssøgning Som før nævnt er køb af efterskoleophold en stor investering, hvilket giver grund til at indsamle en del informationer l 5. Det formodes at interessegraden er høj ved valg af efterskole, hvilket får infor mationssøgningens omfang til at stige. Hvis eleven søger information på internettet er omkostningerne ved informationssøgningen relativt lave. Vælger eleven derimod at tage ud og se efterskolen afhænger omkostningerne af afstanden til efterskolen, men da det er et overvejelseskøb vil omkostningerne ved informationssøgningen være forholdsvis små i forhold til hvor stor investeringen er. Det formodes at de elever der har valgt Tjele efterskole pga. linjefagene BMX, skak og bordtennis ikke har set meget nytte ved at samle yderligere information om andre efterskoler, da Tjele efter skole er den eneste udbyder på markedet. Eleverne med linjefagene kunsthåndværk, filosofi og animation har måske haft mere nytte af at samle yderligere information om andre efterskoler, for at kunne træffe det rigtige valg, da der findes flere efterskoler med disse linjefag. Den oplevede risiko l6 ved køb af efterskoleophold er rimelig stor og derfor er både økonomiske, funktionelle, sociale og psykologiske forhold værd at overveje. Den økonomiske risiko vil typisk opleves som værende høj, især for forældrene som er betalerne. Økonomisk risiko kan blandt andet være om der findes andre og bedre skoler til samme pris. Kvaliteten af undervisningen kan ses som den funktionelle risiko f.eks. lærernes kompetencer og bøgernes nutidige relevans. Den sociale risiko kan være at den enkelte elev sætter sociale netværk derhjemme på prøve ved at tage væk i 1-3 år. Derudover er der også risiko for at eleven ikke kan tilpasse sig socialt på eftersko len. 15 Se bilag 3 model 4: "Informationssøgningens omfang og karakter" 16 Se bilag 3 model 5: "Oplevet risiko" 12

13 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B J::X TJELE EFTERSKOLE Den psykologiske risiko kunne være at eleven senere hen fortryder valget af efterskolen. I det at mærkedifferentieringen er rimelig stor blandt efterskoler gør det at informationssøgningens omfang bliver større f.eks. findes der efterskoler med speciale i musik, idræt og kristendom Vurdering af alternativer Efter eleven har indsamlet overstående informationer, skal denne vurdere de aktuelle efterskoler. Dette kan gøres inden for tekniske, økonomiske, sociale og personlige valgkriterier l7. De tekniske valgkriterier er i denne sammenhæng begrænset til skolens udseende, stand, udendørsarealer og beliggenhed. Disse faktorer spiller selvfølgelig en rolle, men er sjældent udslagsgivende for det endelige valg. Inden for de økonomiske valgkriterier er prisen for et efterskoleophold ikke særlig afgørende, da prisen ikke varierer meget blandt efterskolerne. Set i forhold til folkeskoler og ungdomsuddannelser er prisen selvfølgelig væsentlig, men man får ved disse alternativer ikke en social oplevelse med. Det er netop her at både eleven og forældrene får "value for money", da et efterskoleophold også giver oplevelsen og personlig udvikling. De sociale valgkriterier er ikke så væsentlige i denne sammenhæng, da dette er set i forhold til det sociale netværk eleven har inden efterskoleopholdet. Det er kun i sjældne tilfælde udslagsgiven for valg af efterskole. Ved vurdering af alternativer spiller de personlige valgkriterier en meget stor rolle og det kan meget vel være her man finder den udslagsgivne faktor. Da efterskolen skal erstatte både elevens hjem, skole og fritid er det utrolig vigtigt at skolen passer til en. Her vil følelser spille en stor rolle, ligesom stemningen og førstehåndsindtrykket meget vel kan være det som afgør, hvilken skole eleven vælger. Da køb af efterskoleophold er en stor beslutning, er det klart at mange overvejer alternativerne. Idet Tjele Efterskole er meget speciel mht. linjefag blev det formodet at 30 % 18 af eleverne af eleverne havde andre alternativer under overvejelse. Det viste sig dog at hele 50 % 19 havde overvejet anden skole og af denne halvdel havde 60 %20 overvejet andre efterskoler Købsbeslutning Da den population som undersøgelsen er foretaget på er elever på Tjele Efterskole, er det ikke mu ligt at finde nogle som overvejede Tjele Efterskole, men som i sidste ende valgte et andet alternativ. 17 Se bilag 3 model 6: "Valgkriterier i forbindelse med valg afmærke" 18 Se hypotese side 6 19 Se bilag 5 figur 9: "Andre skoler under overvejelse?" 20 Se bilag 5 figur 15: "Skoler der var under overvejelse" 13

14 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B ~ TJELE EFTERSKOLE Efterkøbsadfærd Ved køb af efterskoleophold er forventningerne som oftest høje og da Tjele Efterskole har meget specielle linjefag med meget kompetente trænere inden for hver deres fag, formodes det at forventningerne til disse linjefag er ekstra høje. Efter at have spurgt ind til i hvor høj grad Tjele Efterskole har levet op til forventningerne, viser det sig at elever med linjefagene BMX og skak er dem som har den laveste score 21. Dette er ikke en direkte vurdering af linjefagene, men af skolen som helhed, dog formodes det at linjefagene har stor indflydelse på vurderingen. Det skal nævnes at en score på 2,1 ud af 4 ikke nødvendigvis er dårligt, men set i forhold f.eks. animation med en score på 2,9 kunne det tyde på at forventningerne til BMX og skak har været højere end forventningerne til animation. 3.4 Delkonklusion Markedsføringen skal primært rettes mod de unge da det hovedsageligt er dem, som har den største indflydelse i beslutningsprocessen. Tilmed spiller influenterne en vigtig rolle, da de med deres an befaling af skolen er med til at skabe en "mund-til-mund" markedsføring. Netop derme form for markedsføring er den mest værdifulde for efterskolen, da derme har høj troværdighed. Dog vil det i disse tider også være fordelagtigt for skolen at fortælle forældrene, hvor god en investering et efter skoleophold er for deres børn. Køb af efterskoleophold vil altid kræve høj involvering, men alt efter eleverne og deres valg af lin jefag, varierer den oplevede forskel mellem efterskoler meget. Efter at have undersøgt købsbeslutningens faser varierer det meget fra elev til elev hvorfor de valgte at tage på efterskole. De to hyppigste årsager var erstatningserkendelse og erkendelse afbedre muligheder. Informationssøgningens omfang er tilmed ret omfattende, da køb af efterskoleophold er en stor investering. Linjefagene har desuden en stor indflydelse på i hvor høj grad eleven har vurderet alternative efter skoler inden deres valg af Tjele Efterskole. Endvidere ses en sammenhæng mellem linjefagene og efterkøbsadfærden, hvor BMX og skak har den laveste score, hvilket formentlig skyldes høje forventninger til fagene. 21 Bilag 5 figur 16: "1 hvor høj grad har Tjele Efterskole levet op til elevernes forventninger fordelt på linjefag" 14

15 o-o. o._0 0 _~ o _o. o _ Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B ~ TJELE EFTERSKOLE 4. Serviceproduktets marketing-mix For at undersøge Tjele Efterskoles marketing-mix anvendes de 7 P'er 22. Produkt Pris Place Promotion Personale Physical Processer Et efterskoleophold er et af de mest uhåndgribelige produkter, da det er meget vanskeligt at måle, idet det er et serviceprodukt Produkt Helt grundlæggende er Tjele Efterskoles produkt et år med folkeskoleundervisning, men eftersom denne serviceydelse kan fås "gratis" via offentlige folkeskoler er det ikke her skolen lægger vægt på at sælge sig selv. Til gengæld er personligudvikling i højsæde, "Tillid, tryghed og nærvær afstikker rammerne for et forpligtende fællesskab, der skal fremme elevernes positive udvikling fagligt, socil tgt,,24. al t og person En måde Tjele Efterskole differentierer sig selv på, i forhold til andre efterskoler, er ved at udbyde BMX, skak og bordtennis som linjefag. En af hypoteserne lød på at 75 % af eleverne enten har BMX, skak eller bordtennis som linjefag. Det viser sig dog at kun 67 % af eleverne har et af de tre før nævnte linjefag. En anden hypotese var at 60 % af eleverne har valgt Tjele Efterskolen netop på grund af deres spe cielle linjefag, det viste sig dog kun at være i 48 % af tilfældene. 4.2 Pris Prisen er ikke det udslagsgivende for valg af efterskole, da prisniveauet er generelt meget ensartet. Af denne grund er det ikke et handlingsparameter som Tjele Efterskole forsøger at differentiere sig på, da efterskolernes pris også afhænger af forældrenes indkomst. 22 Se bilag 3 model 8: "Serviceprodukters marketing-mix" 23 Se bilag 3 modej 7: "Fysiske produkter og serviceprodukter" 24 Citat fra Tjele Efterskoles brochure 15

16 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B ~ TJELE EFTERSKOLE 4.3 Place Tjele Efterskole ligger i Hammershøj, som ligger forholdsvis tæt på både Randers og Viborg. Hvorvidt dette er en fordel eller ulempe er ikke til at sige, da det er meget individuelt fra elev til elev hvordan beliggenheden vurderes. Det formodes også at linjefagene i de fleste tilfælde gør, at beliggenheden er underordnet, dog har det vist sig at hele 46 %25 af eleverne har bopæl i Midtjylland. Dette kan også ses i spørgsmål 15 i spørgeskemaet 26, hvor eleverne på en skala fra 1-4 i gennemsnit har vurderet beliggenheden til 2, Promotion Som de fleste andre efterskoler holder Tjele Efterskole åbent hus og har tilmed en hjemmeside, hvor man kan finde informationer om skolen. Pga. de specielle linjefag som Tjele Efterskole udbyder, forsøger skolen at have bedre kontakt til de relevante foreninger og klubber i form af brochurer og artikler i foreningernes medlemsblade 27. Dette initiativ vil forhåbentligt øge kendskabet til skolen, da kun 14 % af eleverne for første gang hørte om Tjele Efterskole gennem klubber og foreninger. Dette afkræfter hypotesen som formodede at tallet var på 30 %. Efterskole.dk er en internetportal hvor man kan vælge forskellige søgekriterier og få vist de efter skoler som opfylder disse. Der er dog ikke muligt på denne hjemmeside at søge på efterskoler med skak, BMX eller bordtennis. Dette er selvfølgelig en stor ulempe da spørgeskemaundersøgelsen viste at hele 47 %28 for første gang hørte om Tjele Efterskole på internettet. Dette afkræfter hypote sen om at 30 % af eleverne for første gang hørte om Tjele Efterskole på internettet. For ikke kun at satse på de specielle linjefag har skolen lavet udstillinger på Viborg bibliotek og Pakhuset i Viborg, for også at promovere linjefaget kunsthåndværk. På trods af at skolen har iværksat flere projekter for at promovere sig selv, kan det aldrig erstatte den værdifulde reklame det er, når en elev anbefaler skolen til andre. Kun 39 %29 af skolens elever vil anbefale skolen, mens hele 52 %30 ikke vil. Det vil være en fordel for skolen at forbedre dette, men det er desværre også en meget vanskelig opgave. 2S Se bilag 5 figur: 3 "Geografisk fordeling" 26 Se bilag 5 figur 12 "Samlet vurdering af: - Beliggenhed" 27 Se bilag 2 "Tjele Efterskoles handlingsplan for at tiltrække flere elever" 28 Se bilag 5 figur 5: "Hvor eleverne aller første gang hørte om Tjele Efterskole" 29 Se bi lag 5 figur 13: "Fordeling af elever der vil anbefale Tjele Efterskole" 30 Se bilag 5 figur 13: "Fordeling af elever der vil anbefale Tjele Efterskole" 16

17 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B ~ TJELE EFTERSKOLE Skolen gør sig også bemærket ved at afholde sommerlejre og stævner i bordtennis og skak, hvor der er rig mulighed for at gøre et godt indtryk på en del af målgruppen. Det viser sig også at 17 %3J af den samlede elevflok er kommet på skolen før opstart. 4.5 Personale Ud fra undersøgelsen ses det at eleverne vurderer personalets personlighed til 2,8 32 i gennemsnit, hvilket er højere end deres faglige kompetencer, som blev vurderet tii2,3. Ser man på lærernes kompetencer fordelt på linjefag ses det at skak og animation får den højeste score på henholdsvis 2,8 33 og 2,6, mens BMX, filosofi og bordtennis scorer henholdsvis 2,0, 2, l og 2,2. Personalet har stor betydning for både skolens image og omdømme og en måde skolen kan diffe rentiere sig på i forhold til dens konkurrenter er ved at profilere sig på, at nogle af linjefagene har landtrænere tilknyttet som lærere. Tilmed er det vigtigt at lærerne imellem har et godt sammenspil, samt at de overfor for eleverne viser en fælles holdning til skolens regler. 4.6 Physical evidence Eleverne har tilmed vurderet skolens fysiske rammer i form af indendørs- og udendørsarealer. ln dendørsarealerne scorede et gennemsnit på 2,3, men da skolen er under ombygning og flere elever bor i midlertidige pavilloner blev de bedt om ikke at medtage deres værelse i vurderingen. Uden dørsarealerne fik en score på 2, l, hvilket formodentlig også har en sammenhæng med skolens om bygning. 1 øjeblikket er skolen ved at bygge en stor hal til eleverne, som nok i fremtiden vil få ele verne til at synes bedre om skolens fysiske rammer. Det at skolen ser repræsentabel og velholdt ud kan ofte være afgørende, hvis eleven har flere efter skoler under overvejelse. Skolens kommende hal samt deres BMX baner kan blandt andet være med til at differentiere skolen fra andre efterskoler. 4.7 Processer Dagligdagens rutiner på skolen virker eleverne umiddelbart tilfredse med, da den har en score på 2,4. På en efterskole er det især vigtigt at faste regler og rutiner bliver håndhævet, da disse sætter 31 Se bilag 5 figur 6: "Fordeling afelever der har været på skolen før opstart" 32 Se bilag 5 figur 12: "Samlet vurdering af" 33 Se bilag 5 figur 17: "Point pr. elev fordelt på linjefag"

18 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B ~ TJELE EFTERSKOLE rammerne for de mange elever. Dette parameter er derfor ikke et skolen skal differentiere sig på, da det sandsynligvis ikke vil være fordelagtigt. 4.8 Delkonklusion Efter at have undersøgt Tjele Efterskoles 7 P'er, står det klart på hvilke parametre skolens kan gøre en indsats for at differentiere sig. Skolens beliggenhed, pris og rutiner er alle forhold som ikke er fordelagtige at ændre på. Derimod kan de sidste 4 parametre med fordel forbedres. Produktet kan optimeres ved blandt at tilbyde endnu flere specielle linjefag, så længe undervisningskvaliteten er i orden. Med henblik på skolens promotion er der allerede igangsat flere tiltag, som skal øge kendskabet til skolen. En måde skolen kan differentiere sig på med henblik på personalet er ved at lægge vægt på at de har undervisere som er landstrænere eller mestre inden for deres fag. De fysiske rammer vil altid være vigtige og skolens ombygning vil forhåbentlig i fremtiden være et parameter som de kan differentiere sig på. 18

19 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B ~ TJELE EFTERSKOLE 5. Statistik En af hypoteserne der blev opstillet først i opgaven var at "mindst 60 % af eleverne har primært valgt Tjele Efterskole pga. deres specielle linjefag. Dette svarer til 59 elever 34. Det viste sig dog at kun 48 af eleverne 35 havde valgt skolen af denne grund. Vi vil derfor teste om det med en 5 % usikkerhed kan påvises at mere end 60 % af eleverne primært har valgt Tjele Efterskole pga. deres specielle linjefag. Vi laver en hypotesetest på populations andelen der er binomialfordelt. Vi opstiller derfor følgende hypoteser: Ha: Hypotesen "mindst 60 % af eleverne har primært valgt Tjele Efterskole pga. deres specielle linjefag" kan bekræftes. H I: Hypotesen kan afkræftes. Ifølge udregningerne i Bewistat 36 forkastes Ha, da den beregnede sandsynlighed ligger under testniveauet på 5 %. Derfor kan det ikke påvises at mere end 60 % af eleverne primært valgte Tjele Efterskole pga. deres specielle linjefag og hypotesen er derfor afkræftet. I spørgsmål blev eleverne bedt om at svare på om de ville anbefale Tjele Efterskole. Fordelingen af svar ses i boksen nedenfor: Anbefaling Vil anbe- Vil ikke an- Ved fale befale ikke I alt Dreng Køn Pige I alt Det viste sig at 43,3 %38 af drengene vil anbefale skolen, mens tallet for pigerne kun var på 29,4 % % af 101 elever = 59 elever 35 Se figur 10 "Primær grund til valg aftjele Efterskole". 47 % af 101 elever = 48 elever 36 Se bilag 8: "Bewistat 37 Se bilag 4: "Spørgeskema" ud af 67 drenge (29/67* 100) = 43,3 % ud af34 piger (10/34* I00) = 29,4 % 19

20 Gruppe 4: Karsten, Line og Christina International markedsføring Markedsføringsøkonom - Projekt B M::TJELE EFTERSKOLE Vi vil derfor undersøge om der er en sammenhæng mellem køn og lysten til at anbefale Tjele Efter skole. Dette gøres ved en uafhængighedstest, med en usikkerhed på 5 %. Vi opstiller derfor følgende hypoteser: Ho: Ingen sammenhæng mellem køn og om man vil anbefale Tjele Efterskole. H I: Der er en sammenhæng mellem køn og om man vil anbefale Tjele Efterskole. Ifølge udregningerne i Bewistat, accepteres Ho, da den beregnede sandsynlighed ligger over testniveauet på 5 %. Det kan altså ikke påvises at der er en sammenhæng mellem køn og om man vil anbefale Tjele Efterskole. I hypoteseafsnittet først i opgaven er der opstillet to hypoteser 4o omkring hvor eleverne for første gang hørte om Tjele Efterskole. Til dette spørgsmål 41 var fire svarmuligheder 42 og hypotesen er at elevernes svar ville fordele sig således: p I: 30 % af eleverne hørte for første gang om Tjele Efterskole på internettet. P2:30 % af eleverne hørte for første gang om Tjele Efterskole gennem forening eller klub. h: 15 % af eleverne hørte for første gang om Tjele Efterskole via sommerlejr eller stævner. P4: 25 % af eleverne hørte for første gang om Tjele Efterskole gennem fami lie/venner/bekendte. I følge spørgeskemaundersøgelsen viste fordelingen sig dog at være: 47 % gennem internettet 14 % gennem foreninger eller kl ubber 8 % gennem sommerlejr eller stævner 31 % gennem familie/venner/bekendte Vi vil derfor lave en hypotesetest med en usikkerhed på 5 % for at undersøge om det kan påvises at fordelingen i hypotesen passer med den faktiske fordeling. Vi opstiller derfor følgende hypoteser: Ho: pl=0,3 P2=0,3 P3=0,15 P4=0,25 40 Se hypoteser side 6 41 Se bilag 4 spørgsmål 5: "Spørgeskema" 42 Internettet, Forening/klub, Sommerlejr, Familie/venner/bekendte 20