E-shopping Vejleder: Ulla Konnerup. Gruppe 22, Hum. Inf. 3. Sem.

Transkript

1 E-shopping Vejleder: Ulla Konnerup Gruppe 22, Hum. Inf. 3. Sem. 1

2 Titelblad Titel: E-shopping Typeenheder: (81 antal sider af 2400) Uddannelsessted: Aalborg Universitet Uddannelseslinje: Humanistisk Informatik Semester: 3 Gruppenummer: 22 Vejleder: Ulla Konnerup Afleveringsdato: Gruppens Medlemmer: Ann Kusk Jeppesen Anne Marie Rom Johansen Kristoffer Bak Pernille Søes Astrup Sofie Poulsen 2

3 Indholdsfortegnelse Forord 2 Indledning 3 Problemfelt 6 Projektmodel 8 Metode 9 Temarammeredegørelse 14 Design teori 17 Etik teori 35 Operationalisering 50 Design analyse 53 Etik analyse 72 Kritik/diskussion 87 Konklusion 89 Perspektivering 92 Procesbeskrivelse 95 Litteraturliste 98 Ansvarsliste 100 Bilag 3

4 Forord Projektet er udarbejdet af gruppe 22 på 3. semester, Humanistisk Informatik Vi har ud fra temarammen, computeren som medie, valgt at beskæftige os med fænomenet e-shopping. Dette har vi valgt, da det er en spændende og ny mulighed, der er blevet en realitet i forbindelse med computeres udvikling, samt det nye medie. Vi vil endvidere her i forordet gøre opmærksom på, at vi har brugt APA som reference standard. 4

5 Indledning Internettet tilbyder en mangfoldighed af kommunikations- og tjenestetyper til forskel fra traditionelle medier som eksempelvis telefon, avis og tv. Internettet giver også mulighed for at handle. Man kan i dag erhverve sig stort set alt på internettet bøger, musik, elektronik, dagligvarer og beklædning og meget mere. Muligheden for at shoppe hjemmefra, hvor det eneste, der kræves af os er at have vores kreditkort fremme, er en positiv mulighed for alle os med en travl hverdag. Her har vi endda muligheden for at finde varer til langt billigere priser samt et meget større udvalg fra hele verden og på de tidspunkter af døgnet, som passer os bedst. Statistikker viser også, at vi danskere handler på internettet i langt højere grad end for bare få år siden. Bare fra 2003 til 2004 skete der en fordobling for antallet af transaktioner på danske webshops. Dog udgjorde det samlede salg kun 3% af den danske detailhandel, og halvdelen af danskere med internetadgang har ikke overvejet at handle på internettet. (Konkurrencestyrelsen, 2006, s. 8). Hovedårsagerne er især den manglende fysiske kontakt samt manglende tiltro til forhandlerne og sikkerheden (Konkurrencestyrelsen, 2006, s. 11). Ved at gå ind i en fysisk butik lurer der en masse farer, men alligevel føler vi en langt større tryghed ved transaktioner her end i en virtuel butik. Dette er på trods af, at der gøres meget for sikkerheden blandt andet E-mærket, DIBS 1 og krypteringer. Så selvom selve overførelsen af penge i princippet fungerer på samme måde online og i den fysiske butik, giver vores sanser os en større tryghed i den fysiske verden. Inden vi påbegyndte projektet, diskuterede vi vores eget forhold til e-shopping, og det gav nogle meget forskellige udfald. Nogle af os anvender det i en meget høj grad, mens nogle havde brugt det indimellem. En enkelt var slet ikke bekendt med det. En af årsagerne hertil var blandt andet sikkerheden. Nogle frygtede, hvad der kunne ske med deres personlige oplysninger, og om det produkt man betaler for, er det samme man får. Mens andre med tiden næsten ikke skænkede sikkerheden mange tanker efter udelukkende gode oplevelser med den. Vi vil derfor i projektet undersøge hvilke virkemidler, som kan give os den tryghed, vi føler i almindelige butikker. Vi vil også beskæftige os med, hvad webshops gør for at fange samt fastholde brugeres ønske om at shoppe online. For at finde ud af dette tager vi udgangspunkt i en hjemmeside, Smartgirl.dk 2, hvor vi vil analysere designet samt etikken, de anvender. Med projektet vil vi forsøge at komme frem til, hvordan man kan udnytte internettets multimediale styrke både funktionelt og æstetisk. Hjemmesiden SG sælger tøj og kosmetik til unge kvinder. SG blev ifølge Erhvervs- og Selskabsstyrelsen oprettet i I regnskabs året til er der oplyst på Erhvervs- og Selskabsstyrelsens hjem- 1 Dansk Internet BetalingsSystem, som er et betalingssystem, som har til formål at øge datasikkerheden hos leverandører af betalingsløsninger. DIBS anvender programmer, som sikrer, at brugerens dankort ikke misbrugers, da de benytter identificeringsprocesser, som bygger på brug af personlig kode/kodeord. Tilmed har de en egenudviklet beskyttelse mod bedrageri, ved hjælp af analyse af købsadfærd. 2 Smartgirl.dk vil videre i projektet forkortes til SG 5

6 meside, at selskabet er norma 3. Hvilket må forstås, som at virksomheden er sund og stabil økonomisk. Årsagen til vi valgte hjemmesiden er blandt andet deres kendskabsgrad, som er forholdsvis høj. I vores gruppe kendte flertallet allerede siden, inden vi gik i gang. Derudover er siden også meget gennemsnitlig, her menes, at den minder om mange andre e-handelssider, den er designmæssig hverken innovativ eller dårlig, og den har mange fællestræk med andre danske webshops blandt andet med hensyn til opbygning. Vores valg faldt derfor på den, fordi vi synes den repræsenterede mange andre danske webshops godt. Udover at sælge tøj, sko og kosmetik til kvinder har de også to andre afdelinger, som sælger beklædning til børn og mænd, de hedder henholdsvis smartguy.dk og smartkids.dk. Amazon.com var en af pionererne indenfor e-handel, de startede i 1995, og deres mål var at bruge internettet til at nå ud til så mange som muligt. I dag tilbyder Amazon.com næsten op imod 5 millioner bøger, computerspil, cd er og dvd er. Hjemmesiden, vi har valgt at tage udgangspunkt i, sælger ikke bøger, musikfiler eller taletid, som er produkter, der med fordel kan sælges online, men derimod beklædning, som kan være en langt mere kompleks vare at afsætte via internettet. At handle i den virtuelle verden minder på mange områder om at handle i den virkelige verden, man kan sige, at Google er gågaden, og forretningerne er webshops. Dog er der også en række faktorer, som gør det markant anderledes at handle online, heriblandt at betaling og levering af varerne ikke følges ad. Derfor er det heller ikke muligt at besigtige en vare, før efter man har købt den, og det er en barriere, som gør det sværere at afsætte tøj. Det er mere kompliceret at forklare og fremvise denne type vares funktioner blandt andet pasform, snit og farve. Her har de fysiske tøjbutikker en stor fordel, da man her har muligheden for at prøve og røre ved tøjet, før man vælger at købe det. Derfor kræver især denne type vare en høj troværdighed til sælger, og det er netop derfor, vi vil undersøge etiske og designmæssige virkemidler

7 Problemfelt Internetshopping er i dag en stigende del af danskeres hverdag. Vi køber tøj, tasker, sko, teknologi, bøger, musik med mere på internettet i højere grad end tidligere. Men hvad er det egentligt, der skiller en webshop ud fra en anden, og hvilke virkemidler benytter sælger, for at få køber til at vælge lige netop deres webshop næste gang? Vi tror, at designet på hjemmesiden samt etik, her under specielt tryghed og tillidsforhold er to af de afgørende momenter for en god webshop. Vi har, som nævnt tidligere, valgt at undersøge disse to aspekter ud fra hjemmesiden smartgirl.dk. Ud fra temarammen på dette semester som lyder computeren som medie, har vi valgt at arbejde med e-shopping. Dette har vi valgt, da computeren er en del af det nye medie, som i en hvis grad har forandret vores måde at handle på. Det har i det hele taget forandret vores måde at se og opleve verden på, for nu er mange ting ikke længere væk end et klik med musen. Dette har samtidig bragt en masse nye spørgsmål med sig. Disse spørgsmål omhandler i stor grad forholdet mellem køber og sælger. Sådanne spørgsmål kan eksempelvis være, hvilke regler gælder for e-shopping, hvilke rettigheder har man som køber, og hvad skal man foretage sig, hvis varen ikke er som forventet? Disse er nogle af de spørgsmål, vi i vores projekt ønsker at besvare. Vi ønsker med dette projekt at se på, hvilke virkemidler SG benytter for at få modtager til at handle på internettet. Dette vil vi gøre ved at analysere de designmæssige virkemidler, hjemmesiden benytter. Derudover vil vi analysere, hvordan afsenderen opretholder tillidsforholdet, så modtageren bliver ved med at handle. Her spiller tryghed en stor rolle, da vi formoder, at tryghed er en meget vigtig faktor for, om kunden vender tilbage til siden for at handle igen. Dette vil vi gøre ved at undersøge etik både for denne hjemmeside men også de generelle regler og normer inden for lovgivningen. Vi har ud fra vores overvejelser ovenfor udarbejdet denne problemformulering: Hvilke virkemidler benytter afsender for at få modtager til at handle beklædning på internettet, samt hvordan opretholder afsender tillidsforholdet, så modtager forsat vil handle på internettet. For at besvare vores problemformulering har vi fremsat to hypoteser. Disse er fremsat på baggrund af vores forståelse om, hvad det skaber en vellykket hjemmeside. Vores forståelse vil vi komme nærmere ind på i metode afsnittet under subjekt-objektcirklen. Først vil vi undersøge og analysere hjemmesiden med fokus på, hvordan den er bygget op, og hertil undersøger vi, om hjemmesidens opbygning har nogen betydning for brugervenligheden, samt hvilke virkemidler SG bruger til at overtale 7

8 brugeren til at handle, og om disse har den ønskede virkning. Vi har derfor udarbejdet denne hypotese: SG benytter visuelle retoriske virkemidler, for at få modtager til at handle på siden Efter denne hypoteseafklaring vil vi rette fokus mod tillidsforholdet mellem afsender og modtager. Vi vil med etiske teorier undersøge, om etik har nogen betydning for tillidsforholdet mellem køber og sælger på webshops. Kernen i vores projekt er, at vi formoder, at etik og design højner tillidsforholdet. Dette vil vi enten verificere eller falsificere med vores analyse. Til dette har vi udarbejdet en hypotese: Det får negative konsekvenser, hvis afsender ikke overholder de etiske regler. Ved at verificere eller falsificere ovenstående hypoteser vil vi opnå viden om hjemmesidens indhold og de etiske rammer inden for e-shopping samt være i stand til at give et kvalificeret svar på vores problemformulering. 8

9 Projektmodel 9

10 Metode Vi ønsker med projektet at nå en større forståelse og viden af fænomenet e-shopping, ved hjælp af et udgangspunkt i hjemmesiden SG. For at forstå fænomenet e-shopping har vi således udarbejdet de to tidligere nævnte arbejdshypoteser, der skal fungere som redskaber til at besvare vores problemformulering, og som nævnt tidligere, er SG undersøgelsesobjekt. Vi har valgt at bruge den videnskabsteoretiske retning, den hermeneutiske tilgang. For at finde frem til en forståelse af e-shopping, vil vi således undersøge både del og helhed. Vi har valgt at sætte computeren som multimedie som helhed og e-shopping som del. Vi vil på den måde hele tiden bevæge os mellem temarammen som helhed og vores emne som del. Vi har som tidligere nævnt udarbejdet to hypoteser, der giver os mulighed for dette. Hypoteserne er centrale for de tanker, vi allerede har gjort os om måden, vi vil arbejde med projektet på. Det vil samtidig vise sig, via besvarelse af hypoteserne, om de antagelser og forventninger vi gjorde os på forhånd, stemmer overens med virkeligheden. Ved at benytte vores hypoteser vil vi som nævnt opnå svar på vores problemformulering. Dette vil give os en naturlig fremgang i processen. Vi vil i denne proces hele tiden opnå ny viden og større forståelse af fænomenet e-shopping. Hermeneutik Humanvidenskaberne, hvor hermeneutik hører under, beskæftiger sig med mennesket som subjekt. Det vil sige mennesket som et tænkende, følende, handlende og kommunikerende væsen, samt produkterne af menneskets tanker, handlinger og kommunikationer. Humanvidenskaberne karakteriseres som videnskaber, der ser på den menneskeskabte kultur, og hvordan denne kultur også skaber mennesket (Collin & Køppe, 2007, s.10: Indledning: Humanistisk Videnskabsteori). Hermeneutik blev første gang beskrevet i 1600-tallet, og det er en måde at fortolke og forstå teksters betydning på. Det er teori om forståelse og indlevelse (Mogens Pahuus, 2007, s. 140: Hermeneutik in Collin & Køppe: Humanistisk Videnskabsteori ). Selve ordet Hermeneutik stammer helt tilbage fra det antikke Grækenland. Her var det Hermes, gudernes budbringer, som skulle viderebringe gudernes kryptiske beskeder til befolkningen, og som derfor skulle fortolke budskaberne for dem, så de blev lettere at forstå. Hermeneutikken har forandret sig meget gennem tiden. Da betegnelsen hermeneutik opstod, var det et begreb til fortolkning af bestemte tekster. Disse tekster var udelukkende metodiske og juridiske. Først i Romantikken begyndte den 10

11 moderne hermeneutik at tage form. Det var den tyske filosof og teolog Friedrich Schleiermacher ( ), som lod hermeneutikken omfatte alle former for tekster. Han inddrog også det psykologiske og åndelige aspekt. Den tyske filosof Wilhelm Ditley ( ) kom i slutningen af 1800-tallet med en ny udvidelse af hermeneutikken. Nu indebar den også alle former for menneskelig aktivitet, og de produkter som udspringer heraf (Mogens Pahuus, 2007, s. 142: Hermeneutik in Collin & Køppe: Humanistisk Videnskabsteori). Man kan definere hermeneutik som:...studiet af, hvad forståelse er, og hvordan vi metodisk bør gå frem for at opnå forståelse ( Føllesdal et al.1992, s. 88). Et andet meget centralt begreb i den hermeneutiske fremgangsmåde, er forståelseshorisonten, som er vores måde at forstå verden på. Definitionen på en forståelseshorisont kan illustreres her: Forståelseshorisont = mængden af de meninger og holdninger, bevidste og ubevidste, som vi har på et givet tidspunkt, og som vi ikke er opmærksomme på. (Føllesdal et al.1992, s.91). Det er den tyske filosof Hans-Georg Gadamer ( ), der opfinder begrebet forståelseshorisont (Winograd et al.1987, kapitel 3) Han beskriver begrebet på følgende måde: at skal man forstå en anden, hans aktivitet eller et produkt af hans aktivitet, da må man forstå den andens handling, som jo er et udtryk for, hvordan han forstår sig på sig selv, sit liv og sin verden, ud fra de måder, hvorpå man selv forstår sig selv, sit liv og sin verden på. (Mogens Pahuus, 2007, s. 151: Hermeneutik in Collin & Køppe: Humanistisk Videnskabsteori). Alle folk har en bestemt forståelse af, hvad de selv rummer af følelser. Disse følelser kommer til udtryk i den måde, man forstår verden på med dens muligheder og begrænsninger. Forståelseshorisonten er individuel. Det er dog vigtigt, at folk har elementer tilfælles i deres forståelseshorisont, for at gøre kommunikation mulig. Kun på denne måde kan man forstå en anden persons handling. På samme måde er det med en tekst, som er et produkt af en andens tanker, og dermed rummer en bestemt forståelse af verden og personligheder ud fra en given kultur. Hvis man skal kunne forstå en tekst, skal der være en overlapning mellem forfatterens og læserens forståelse af personlighed, værdier og verden. I mødet med en tekst medbringer vi vores forståelseshorisont for at opnå en forståelse af denne. Det skal dog nævnes, at vi ofte ikke er bevidste om denne proces, da det er en forståelse, som ligger dybt i vores egen måde at se og forstå vores omverden på (Mogens Pahuus, 2007, s. 151: Hermeneutik in Collin & Køppe: Humanistisk Videnskabsteori). For at opnå en større viden er det nødvendigt, at sætte sig ind i materialet man analyserer. Man skal anvende teksten på sit eget liv for at opnå forståelse af den. En tekst, man aldrig har set før, skal indprentes i forståelsen for, at den giver mening. Alt inden for den hermeneutiske tilgang betragtes som tekst (Mogens Pahuus, 2007, s. 151: Hermeneutik in Collin & Køppe: Humanistisk Videnskabsteori). Vi skal derfor se SG som en tekst og således arbejde videre med den. Vi skal sætte os ind i den måde, SG er bygget op på både designmæssig og etisk og herefter tilføje det til vores egen forståelse. Dermed udvider vi vores egen forståelseshorisont, da vi lærer, hvordan hjemmesiden er bygget. På den måde vil vi blive mere bevidste om, hvilke designmæssige og etiske virkemidler SG benytter, for at få modtageren til at handle på siden. Vi skal ligeledes undersøge, hvor- 11

12 dan etik og design højner tillidsforholdet mellem afsender og modtager. Når vi bliver mere opmærksomme på dette, vil det blive lettere at analysere, hvordan og om det virker. Vi kan således drage nytte af vores empiriske viden, og vores forståelse af det vi ser. Den hermeneutiske cirkel Model 1. Den hermeneutiske cirkel 4 En mekanisme der bruges indenfor hermeneutikken, er den hermeneutiske cirkel. Denne fortolker og forstår vi verden 4 Mogens Pahuus, 2007, s. 143: Hermeneutik in Collin & Køppe: Humanistisk Videnskabsteori 12

13 ud fra. Dele af et værk forstås ud fra den helhed, som teksten optræder i, og omvendt forstås helheden ud fra de dele, den omfatter. Man må derfor veksle frem og tilbage mellem del og helhed, når man skal fortolke en tekst. Dele og helheden forekommer både som tekst og sprog. Delene fremkommer afhængig af, hvad der betragtes som helhed. Ud fra den hermeneutiske cirkel vil vi arbejde os gennem de tre cirkler. Ud fra del-helheds cirklen, vil vi bruge vores viden om SG for derefter, at gå i dybden med de virkemidler de benytter. Derefter vil vi benytte vores nye viden i vores fremtidige arbejde. På denne måde har vi hele tiden vekselvirkning mellem del og helhed, hver gang vi analysere os frem til nye ting på hjemmesiden. I forhold til subjekt-objektcirklen har vi gjort os tanker om, hvilke virkemidler SG bruger for at fange modtagerens opmærksomhed og efterfølgende få denne til at handle på siden. Vi har blandt andet talt om, hvordan hjemmesiden er bygget op, og om hjemmesidens opbygning har nogen betydning for brugervenligheden. Således tager vi de designmæssige virkemidler i betragtning. Derudover har vi talt om, hvorvidt etik har nogen betydning for tillidsforholdet mellem afsender og modtager. Ud fra spørgsmål-svarcirklen har vi opstillet to hypoteser. Hypoteserne vi analyserer med, er som nævnt tidligere: SG benytter visuelle retoriske virkemidler, for at få modtager til at handle på siden. og Det får negative konsekvenser, hvis afsender ikke overholder de etiske regler. Der er nu gjort rede for den videnskabsteoretiske retning. Herefter er det relevant at beskrive, hvilke vidensområder vi vil benytte i projektet. 13

14 Temarammeredegørelse Selve temarammen på 3. semester er følgende: Computeren som Medie. Begrebet computer forstås som en informations- og kommunikationsteknologi, der har følgende tre centrale egenskaber: den kan programmeres, den er interaktiv, og den integrerer flere forskellige medier. Begrebet medie dækker over det forhold, at information kun kan formidles gennem noget andet, hvilket i dette tilfælde er en computer. Temarammen på 3. semester er meget bred i sin forståelse, idet kravet til projektets emne er, at det blot skal omfatte computeren som medie. På 3. semester har vi erfaret, at computeren ikke kun er et informationssystem, men at den ligeledes fungerer som et kommunikationssystem, hvor der især har været en brugsorienteret og en organisatorisk synsvinkel på computeren. Igennem 3. semester, har vi ikke kun opnået en grundlæggende viden om computeren, som en informations og kommunikationsteknologi, men vi har blandt andet også opnået indsigt i medieteori og teori om computeren som medie. Vi har udviklet indsigt i narrativt organiserede multimedieprodukter og digital æstetik. Vi har opnået indblik i og forståelse for, hvordan kommunikations- og informationsmuligheder, via computeren, er afhængige af ikke blot tekniske muligheder men også af grundlæggende menneskelige perceptions- og adfærdsformer, herunder sprog- og forståelses-former, samt etik. Projektets relation til temarammen Som krav til temarammen har vi valgt at tage udgangspunkt i en hjemmeside på internettet, hvor computeren er selve mediet. I denne forbindelse har vi som nævnt valgt smartgirl.dk. Hjemmesiden er et medie, som kommunikeres via computeren, hvorved vi opfylder kravet til temarammen. Projektets relation til nogle af de kurser vi har haft indgår på sin vis i projektet, hvilket vil blive beskrevet i det følgende. Kurset: Fagets videnskabsteori: sprog, logik og formalisering er direkte til stede i vores projekt, da vi har valgt den hermeneutiske tilgang til projektet. Tilmed har vi især på dette kursus fået brugbar inspiration til etik-delen i projektet. Kurset: Grundlæggende informationsvidenskab har vi derimod ikke direkte anvendt i vores projekt men brugt som inspiration. Dette kursus bestod af undervisning af forskellige forelæsere, som forsker i forskellige informationsvidenskabelige områder, hvorfor de enkelte forelæsninger i høj grad havde deres egne temaer. Ud fra dette kursus har vi fået viden om it-etik, som også er brugt i projektet. 14

15 Kurset: IKT, bruger og interaktion var et kursus om, at vi dag i høj grad skal betragte computeren som værende en del af den sociale akt. Vi har på dette kursus lært at lave en media diskurs analyse, hvilket går ud på, at lave en analyse af, hvordan den sociale interaktion fungerer på internettet. Dette kursus har vi implicit brugt, idet vi har gjort os tanker om betydningen af face-to-face interaktionen. Kurset: IKT i organisationer var et kursus der omhandlede organisationer, eksempelvis organisationskultur, formelle strukturer samt ledelses-, beslutnings- og omstillingsprocesser i organisationer, hvorfor vi ikke har fundet det relevant at anvende i projektet. Kurset: Computeren som multimedie, har vi derimod fundet særdeles brugbar. Kursets teoretiske del omhandlede medieteori, computeren som (multi)medie og multimediernes æstetik. Det er blandt andet forelæseren til dette kursus, Jens F. Jensen, som Lisbeth Thorlacius 5 er inspireret af, og det er nogle af hans teorier, som hun anvender i sin egen model af analyse på websites. Fra dette kursus er det især de æstetiske teorier, samspil i multimedier samt teorier om digital æstetik, interaktion, interaktivitet og interaktive medier vi gør brug af i projektet. Kurset: Multimediale forfatterværktøjer var et director-kursus, som vi ikke skulle anvende i selve projektet. Dette var nemlig en opgave i sig selv, hvilket omhandlede en grundlæggende indføring i praktisk multimedieproduktion. I kursets første del blev vi undervist i forfatterværktøjet; Directors opbygning, redskaber og muligheder. I anden del skulle vi i gruppen selv producere en produktion, som vi senere bliver bedømt på. Som nævnt ovenover er det primært kurset: Fagets videnskabsteori: sprog, logik og formalisering, samt kurset: Computeren som multimedie, vi har anvendt i vores projekt. Fra videnskabsteori har vi brugt teorierne om etik og it-etik. Fra computeren som multimedie har vi især anvendt den teoretiske del omhandlede medieteori, computeren som (multi)medie og multimediernes æstetik, samt samspil mellem multimedier, og digital æstetik teorier om interaktion, interaktivitet og interaktive medier. Vi vil i vores afsnit, operationalisering, komme ind på, hvordan disse teorier vil blive anvendt. Efter en redegørelse for temarammen vil vi nu beskrive og redegøre for de teorier, vi anvender i projektet. 5 Lisbeth Thorlacius teorier vil blive beskrevet senere i vores teoriafsnit 15

16 Design teori Til besvarelsen af vores problemformulering samt hypotesen: SG benytter visuelle retoriske virkemidler, for at få modtager til at handle på siden, har vi valgt at anvende teoretiker: Lisbeth Thorlacius (1955-) 6. Vi tager udgangspunkt i hendes bog: Visuel kommunikation på websites, hvori hun præsenterer sin model til analyse af visuel kommunikation af websites. Modellen er os i forvejen velkendt, da den bygger på Roman Jakobsons ( ) lingvistiske kommunikationsmodel. Dog er der en betydelig forskel på disse to modeller, da Jakobsons model er baseret på sprogfunktioner, hvorimod Thorlacius model er baseret kommunikationsfunktioner. Til forskel fra Jakobsons model afspejler Thorlacius model en afsender- og en modtagerorienteret tilgang til kommunikationen, hvor der både er tale om en envejs- og tovejskommunikation. Thorlacius model består af følgende seks kommunikationsfunktioner: afsender, modtager, produkt, kontekst, medium og kode. Nedenfor er model 2 opstillet. Model 1. Lisbeth Thorlacius model til analyse af visuel kommunikation. Thorlacius inddrager følgende tre kommunikationsteoretiske forskningstraditioner i sin model: Transmission- og transportteorierne, Uses and gratificationsteorien og Receptionsteorien. Transmissionsteorien stammer helt tilbage til Aristoteles (384 fkr 322 fkr) 7, men begrebet blev først etable- 6 Lisbeth Thorlacius har en Ph.d i visuel kommunikation, er nu ansat som lektor ved kommunikation på RUC, hvor hun underviser og vejleder inden for kommunikationsfaget, herunder i f.eks. visuel kommunikation, oplevelseskommunikation, samt æstetik og brugervenlighed i webdesign. Derudover har hun en Bachelor i Kommunikation fra Edward R. Murrow School of Communication og en Master of Fine Arts fra Washington State University (WSU). 7 Aristoteles var en græsk filosof. Sammen med Platon regnes han for en af dem der har haft størst indflydelse på den vestlige verdens tanker. Han beskæftigede sig blandt andet med logik, etik og videnskab. 16

17 ret i 1940 erne og 1950 erne. Teorien er kendetegnet ved et afsenderorienteret udgangspunkt, hvor kommunikationen bliver opfattet som en transmission af budskaber, hvor teorierne primært fokuserer på, hvor effektivt og direkte overførslen af et budskab fra afsender til modtager forløber, når modtager kommer i kontakt med produktet. Jo mere overbevisende budskabet overføres, jo nemmere er det at påvirke modtageres holdninger og adfærd, da afsender ser modtager som et manipulerende individ. Uses and gratifications-teorien har den overbevisning, at modtager oplever budskabet ud fra sine egne behov. Her fokuseres nemlig på modtageres afkodning og fortolkning af budskabet, hvilket er bestemt ud fra den nytte og behovstilfredsstillelse, som modtager selv søger opfyldt, og derved styrer modtageres medieforbrug. Her er planlægningen af informationerne fokuseret på modtageres behov. Receptionsteorien interesserer sig for modtager, modtageres oplevelse af medieproduktet samt modtagerens forståelse af budskabet. Dette kan opnås ved at foretage en receptionsundersøgelse. Her antages ligeledes, at betydningen udelukkende produceres i samspillet mellem medieindhold og modtager. Med udgangspunkt i de tre ovennævnte kommunikationsteoretiske forskningstraditioner skal man se på, hvorledes man kan kombinere aspekter fra dem alle tre i stedet for kun at anvende dem individuelt. Afsender Begrebet Afsender, definerer Lisbeth Thorlacius som den eller de personer, der er ansvarlige for, at der foregår en kommunikativ handling. Her skelnes i mellem den implicitte og den faktiske afsender. Den faktiske afsender er og kaldes den egentlige afsender, som kommunikerer til modtager via mediet, hvorimod den implicitte afsender findes gennem en analyse af selve produktet på websitet. Her ses på følelser og holdninger, som er udtrykt i afsenders sprogbrug eller farvevalg. Det kræver en interviewundersøgelse af afsender for, at det er muligt at tilegne sig en større viden om den faktiske afsender. Thorlacius skelner mellem to funktioner som tilknytter sig afsenderen: den ekspressive kommunikationsfunktion og den emotive kommunikationsfunktion. Den ekspressive funktion, også kaldt den implicitte afsender, fokuserer kun på afsender, hvorimod den emotive funktion både fokuserer på afsender og modtager. Den implicitte afsender er synlig i produktet i form af æstetiske virkemidler f.eks. ved valg af farver og deres sammensætning, lysmæssige og stemningsskabende udtryk, udformning af illustrationer, typografiske valg og så videre. Den emotive funktion omfatter eksempelvis følelser og holdninger, som afsender ønsker at overføre til modtager ved hjælp af sprogbrug eller farvevalg med mere. Den emotive funktion har fire forskellige betydninger, hvor den ene angår afsender og modtager, og de resterende tre kun angår afsender. Den første emotive funktion er de følelser og holdninger, som afsender er i besiddelse af, og som afsender fremkalder hos modtager. Den anden emotive funktion er de følelser og holdninger, som afsender ønsker at fremkalde hos modtager, men nødvendigvis ikke selv oplever eller er i besiddelse af. Den tredje emotive funktion er et udtryk for de følelser og holdninger, som afsender implicit fremkalder hos modtager. 17

18 Den ekspressive funktion er f.eks. afsenders bevidste eller ubevidste følelser og holdninger. Den ekspressive funktion kan analyseres direkte ud fra produktet, hvorimod de tre emotive funktioner kræver en receptionsundersøgelse, da disse som nævnt også angår modtager. I begrebet emotiv funktion skelnes mellem symbolsk sprogbrug og emotivt sprogbrug. Emotivt sprogbrug handler om at påvirke modtagers følelser og holdninger ved, at afsender udtrykker og synliggør sine egne følelser og holdninger (Thorlacius, 2002, s. 58). Emotivt sprogbrug omfatter den personlig smag eller det personlige. Her menes, at desto mere emotivt sprog der anvendes, desto flere forskellige fortolkningsmuligheder har modtager. Dette kan medføre større risiko for misforståelser i kommunikationen mellem afsender og modtager. Derimod er det symbolske sprogbrug upersonligt. Derfor er det væsentligt for dette sprog, at det kan vurderes på sandhed, og er derfor objektive udsagn. Det er derfor nødvendigt i kommunikationen mellem afsender og modtager, at indholdet i produktet kan overføres direkte til modtager. Et eksempel på et symbolsk visuelt udtryk kunne være en beskrivende illustration af isen og dyrelivet på Antarktis. Dette vil være en præcis gengivelse af, hvordan det ser ud i det givne øjeblik, uden der på nogen måde er tegn eller udtryk af afsenders holdning dertil. Det vil være nemt, at opfange afsenders ekspressive udtryk, hvis det var en karikaturtegning af isen og dyrelivet på Antarktis, som forestillede at isen tydeligt var smeltet, de høje og kæmpemæssige isbjerge var forsvundet, og dyrelivet næsten var uddødt. Det er her nemt at opfange afsenders ekspressive udtryk, som er holdningen til global opvarmning, men om der er tale om et emotiv udtryk afhænger af, om modtager har samme følelser og holdninger, som afsender prøver at kommunikere. Thorlacius inddrager Aristoteles, hvor der er tale om begreberne ethos, pathos og logos. Ethos og pathos er begge overtalelsesmidler, hvor ethos-argumentation er baseret på troværdighed og på at vinde modtagers tillid. Pathos appellerer til modtagers følelser og stemninger som f.eks. medlidenhed, vrede, kærlighed og glæde. Pathos kan derfor ofte ses eller læses implicit ud fra produktet, hvorimod ethos ofte er dækkede holdninger. Begrebet logos vil vi komme nærmere ind på i afsnittet om konteksten, hvor Thorlacius mener, at overtalersmidlet logos hører under den referentielle funktion. Modtager Her skelnes mellem modtagere og målgrupper, selvom modtageren og målgruppen godt kan være den samme. Ligeledes skelnes der mellem den implicitte modtager og den faktiske modtager. Den implicitte modtager kan fremanalyseres i selve produktet, hvor det gør sig gældende, hvem afsender henvender sig til. Ved analyse af denne modtager tilknytter Thorlacius den konative kommunikationsfunktion og de interaktive kommunikationsfunktioner. I modsætning til dette befinder den faktiske modtager sig udenfor produktet, og ved analyse af denne modtager knytter hun den kognitive reception, den konative reception og den emotionelle reception. 18

19 I overensstemmelse med Roman Jakobsons model har Thorlacius valgt at knytte den konative kommunikationsfunktion til modtager, som har til formål at opfordre eller påvirke modtager til en givet handling via æstetiske virkemidler såsom farve, billeder og komposition. Dette optræder som oftest i brugsanvisninger eller reklamer, når afsender benytter imperative sætninger som f.eks.; Drik cultura! det er bedst for din mave!. I forbindelse med navigationsfunktioner er denne kommunikationsfunktion central, idet søgefunktionerne på et website opfordrer til handling. Interaktive kommunikationsfunktioner De interaktive kommunikationsfunktioner omhandler de forskellige former for interaktionsmuligheder, som kan indarbejdes i et website. Denne interaktion opfattes som en flertydig betegnelse, idet der er mange forskellige videnskabelige definitioner på begrebet. Her refererer Thorlacius til Jens F. Jensen 8, som præsenterer tre forskellige fagtraditioners opfattelse af interaktion: sociologiens interaktionsbegreb, kommunikationsvidenskabens interaktionsbegreb og informatikkens interaktionsbegreb. Indenfor den sociologiske fagtradition skal der foregå en udveksling af handlinger mellem flere parter, før man kan tale om interaktion, og interaktionsparterne skal befinde sig i et umiddelbart fysisk samvær. Her skal der samtidig foregå en udveksling af betydningsbærende meninger også kaldet interpersonel kommunikation (Thorlacius, 2002, s. 79). Indenfor kommunikations- og medievidenskaberne er der en tendens til, at man anvender betegnelsen interaktion om den proces, der foregår mellem modtager på den ene side og mediebudskab på den anden side. Overordnet er det sværere at finde en entydig forståelse af interaktionsbegrebet. Her ses på forholdet mellem menneske og maskine, nemlig den proces, som foregår, når et menneske betjener en maskine også kaldet menneske-maskine-interaktion. Informatikkens interaktionsbegreb er det, vi kan analysere direkte ud fra selve websitet. Det vil sige, det vi direkte kan se. Thorlacius knytter sig til Jens F. Jensens fire kommunikationsmønstre, hvilket ligger til grund for hendes model til at analysere de forskellige former for både ikke-interaktive og aktive kommunikationsfunktioner. Her tages udgangspunkt i to centrale spørgsmål: hvem ejer og leverer informationen, og hvem kontrollerer distributionen af den? Thorlacius tilføjer en femte funktion til modellen, nemlig den transaktive kommunikationsfunktion, da denne betegner e-handel. 8 Jens F. Jensen er professer i interaktive digitale medier på Aalborg Universitet ved Institut for Kommunikation. Han er leder af det regionale teknologicenter ApEx (Center for Anvendt Oplevelsesøkonomi) samt af ExCITe - Center for oplevelsesøkonomi, kreative industrier og teknologier. 19

20 Denne har Jens F. Jensen ikke defineret i sin model. Således er der nu tale om følgende fem former for interaktivitet; den transmitterende ikke- interaktive funktion, den konsultative interaktive funktion, den konverserende interaktive funktion, den registrerende interaktive funktion og den transaktive interaktive funktion. Den transaktive interaktive funktion er den mest relevante funktion i forbindelse med vores projekt, idet denne omhandler e-handel. Dette danner tilsammen Thorlacuis model over kommunikationsfunktionerne i forbindelse med analyse af visuel kommunikation på websites, som ses på figur 2 nedenfor. Information/varer produceret af center Information produceret af bruger Distributionen Transmission Registrering kontrolleret af center - Envejs-kommunikation - Flervejskommunikation - Ikke-interaktiv funktion - Interaktiv funktion Distributionen Konsultation Konversation kontrolleret af bruger Transaktion - Flervejskommunikation - Flervejskommunikation - Interaktiv funktion - Interaktiv funktion Model 3. De fem kommunikationsfunktioner Den transmitterende ikke-interaktive funktion er den eneste ud af de fem, som ikke kan betegnes som interaktiv, da muligheden for at brugere kan interagerer på websitet mangler. Et eksempel på et ikke-interaktivt forløb kunne være Dronning Margrethes nytårstale, hvor dronningen holder talen, og Danmarks befolkning ser til som publikum uden at afbryde eller påvirke forløbet undervejs i kommunikationssituationen. Det samme gælder, når vi befinder os på et website, hvor vi ikke kan påvirke forløbet, fordi forløbet er fastlagt fra afsenders side. Derved bliver den transmitterende ikke-interaktive funktion en envejskommunikation, da brugere ikke har mulighed for at påvirke informationsprocessen. Den konverserende interaktive funktion er den eneste ud af de fire interaktionsfunktioner, hvor der kan være tale om en gensidig mental og fysisk interaktivitet (Thorlacius, 2002, s. 87). Et eksempel herpå vil være et forløb, som foregår ved udformning af og chat funktioner på internettet. Denne funktion bliver mere og mere anvendt i stedet for den traditionelle brevskrivning eller telefonopringning. Den konsultative interaktive funktion er en erstatning af den personlige betjening, hvor denne gør det muligt for brugere selv at indtaste oplysninger og derefter modtage svar. Der er her tale om en gensidig udveksling af informationer mellem brugere og computeren ud fra brugeres handlinger. Dette vil brugere føle som en individuel betydning, selvom dette ingen betydningsudveksling har, fordi det foregår mellem bruger og computer. Den transaktive interaktive funktion omfatter e-handel, og det er denne funktion, der ikke er en del af Jens F. Jensen model, men som Thorlacius knytter sig op af. Thorlacius har valgt at placere denne funktion sammen 20

21 med den konsultative funktion, idet de har tilfælles, at begge brugere søger informationer eller varer, der er produceret af informationscenteret, men distributionen er kontrolleret af brugeren selv. Den registrerende interaktive funktion omfatter, at informationen produceres af brugeren, men behandlingen og brugen af informationerne kontrolleres af et informationscenter. Et eksempel på dette kan være en registrering af besøgstal på et website, og kan derfor være registrering og overvågningssystemer. De Interaktive webbrugere I forbindelse med afsender og modtager skal afsender beslutte, hvilke webbrugere der skal prioriteres inden denne vælger, hvilke interaktionsmuligheder der skal anvendes på sitet. Her skelnes mellem fire typer af webbrugere: F ø r s t e g a n g s - w e b b r u g e r e n For denne type webbrugere er det vigtigt, at websitet er godt struktureret at menuen, hvor informationerne er vist, er nem at forstå, og at forsiden af websitet er enkelt men tiltrækkende. Brugeren er afhængig af enkelte oversigter og ikoner, der fungerer som vejvisere for, hvor informationerne er placeret på websitet som f.eks. et link til ofte stillede spørgsmål, som kan guide brugere rundt. Den erfarne webbruger Brugeren ønsker et hurtigt arbejdende website, som består af enkelte og hurtige menuer uden grafiske virkemidler, der forårsager ventetid, og derfor således giver hurtige resultater af deres ønskende informationsbehov. Dog sætter den erfarne webbruger stadig pris på sans for detaljer. Websurferen Websuferen efterspørger ikke altid information, men har ofte et oplevelsesbehov. Her er det vigtigt, at brugerens opmærksomhed fanges ved forsidens tiltrækkende design af visuelle virkemidler, gennemtrængende budskaber eller enkelte beskrivelser af websitets indhold. Den internationale webbruger Det vigtigste for denne webbruger er, at websitet er udrustet med oversættelsesmuligheder, således at denne bruger forstår websitets informationer og kan navigere sig rundt på sitet uden problemer. Modtagers reception En analyse af modtageres reception af websitet fokuserer på den faktiske modtager. Her opdeles receptionsbegrebet op i tre følgende former for reception: den kognitive reception, den konative reception og den emotionelle reception. Analysen af den kognitive reception orienterer sig imod modtagers erkendelses- og forståelsesmæssige oplevelse af websitets indhold altså de visuelle udtryk i produktet. Det er derfor ikke den æstetiske oplevelse af det visuelle udtryk. Denne kognitive funktion kan være dominerende, hvis modtageren kan relatere sin allerede eksisterende viden til det visuelle udtryk, eller hvis modtagere opnår yderligere viden eller erkendelse deraf (Thorlacius, 2002, s. 95). 21

22 I forbindelse med analyse af den konative reception undersøges der, om modtager er blevet påvirket til at fortage sig en eller anden form for handling. Her tænkes på de overtalelsesmidler, afsender har anvendt i form af visuelle virkemidler eksempelvis billeder, farver og typograf til at påvirke modtagers vilje eller adfærd. Her kan afsender derfor i høj grad styre modtagers konative reception af produktet. Derved kan afsender få modtager til at ønske at tilegne sig produktet. I modsætning til den kognitive reception fokuserer den emotionelle reception på modtagers følelsesmæssige og æstetiske reaktion på websitet, og de æstetiske funktioner som knytter sig til produktet. Det kan være centralt, at undersøge hvilke følelsesmæssige eller sansemæssige oplevelser modtager oplever i mødet med den visuelle kommunikation. Derefter kan der tages stilling til, om følelserne er opstået af emotiv funktion, som er fremprovokeret af afsender. De tre former for reception er altid til stede i den mentale aktivitet, selvom et af aspekterne kan være dominerende i forhold til de andre. Produkt Produkt dækker over de to æstetiske funktioner: den formale funktion og den uudsigelig funktion, som Thorlacius er blevet inspireret af fra Jakobsons poetiske funktion. Jakobsons funktion fokuserer nemlig på selve meddelelsen for meddelelsens egen skyld. Derfor består Thorlacius analyse af de to æstetiske funktioner i at se på det visuelle udtryk for det visuelle udtryks egen skyld. Produkt dækker endvidere over både indholdssiden og udtrykssiden af det samlede produkt (Thorlacius, 2002, s.103). Den formale funktion er inspireret af Roland Barthes 9 ( ) såkaldte studium-begreb og David Favrholdts 10 (1931-) primære oplevelseskvalitet. Den primære oplevelseskvalitet kan opfattes som noget fysisk beskriveligt som f.eks. størrelse, antal, hastighed, vægt og så videre. Begrebet studium kan defineres som den oplevelse en person tilegner sig, ved mødet med størstedelen af de billeder/værker han eller hun ser, hvor der ingen yderligere handling opstår. Den uudsigelige funktion er inspireret af Barthes punctum-begreb og Favrholdts sekundære oplevelseskvalitet. Den sekundære oplevelseskvalitet kan i modsætningsvis til den primære opfattes som det sanse- og følelsesmæssige som f.eks. farver, lyde og lugte. Begrebet punctum er opdelt i to begreber, som Thorlacius delvis er uenig i, men hun er dog også af den opfattelse, at det er et udtryk for det tilfælde, der vækker en ekstra opmærksomhed, og som er forbundet med en følelsesmæssig oplevelse, der ikke kan forklares. Derved kan den formale funktion opfattes: - som æstetiske udtryk, der kan klassificeres og beskrives, hvor der fokuseres på det fysiske og erkendelsesmæs- sige. 9 Roland Barthes var en fransk litteraturkritikker, litteratur- og socialteoretiker, filosof og semiologi. 10 David Favrholdts er filosof, uddannet i cand.psych. og mag.art. i psykologi og filosofi ved Københavns universitet. 22

23 Og den uudsigelige funktion opfattes: - som de oplevelser, der ikke kan klassificeres eller beskrives, men som er i produktet, hvor der tages udgangspunkt i det, der opleves gennem sanser og følelser. I både den formale- og uudsigelige funktion kan disse komme til udtryk gennem visuelle virkemidler i form af grafisk design, farver, skrifttyper, komposition og illustrationer, kombineret med eksempelvis lydeffekter, bevægelser og lysintensitet. Æstetstikken ligger i, hvorledes de forskellige visuelle virkemidler formår at spille sammen. Hertil mener Thorlacius, at det er et særligt æstetisk udtryk, hvis man anvender seks forskellige skrifttyper i forskellige farver på et stykke genbrugspapir (Thorlacius, 2002, s. 136). Kontekst Begrebet kontekst defineres som den sammenhæng, hvori noget indgår i kommunikationssituationen. Her knyttes den refentielle funktion og den intertekstuelle funktion til konteksten. Den referentielle- og intertekstuelle funktion Den refentielle funktion omfatter indholdet, altså kommunikationssituationen, hvorimod den intertekstuelle funktion henviser til andre produkter, som ligger udenfor selve kommunikationssituationen. Her referer Thorlacius til Jakobson, idet hun benytter den samme definition af den refentielle funktion som ham, mens den intertekstuelle funktion ikke er inspireret af Jakobson, men er en tilføjelse fra hendes egen og andres opfattelse. Inden vi præsenterer den referentielle funktion, vil vi tage udgangspunkt i Shulamith Kreitler og Hans Kreitlers fire virkelighedsopfattelser, hvilke Thorlacius er stærkt inspireret af. Thorlacius ser de fire virkelighedsopfattelser, som forskellige kontekster, der orienteres mod: den fælles virkelighed, den arkæologiske virkelighed, den normative virkelighed og den profetiske virkelighed (Thorlacius, 2002, s. 146). Det er relevant at undersøge, hvilken af de fire virkeligheder modtageren gennemlever i mødet med produktet og derudover sammenligne, om det er i overensstemmelse med den virkelighedsopfattelse, som afsender gerne vil referere til. Den fælles virkelighe, betegnes som en række af objekter eller begivenheder, der bliver opfanget på stort set samme måde af en given gruppe mennesker. Denne gruppe mennesker skal ligeledes opholde sig på samme sted på samme tidspunkt, og de skal være enige om, hvad de ser. Med henblik på visuelle virkemidler på websitet optræder denne, når der er overensstemmelse med den måde hvorpå, vi forventer at de visuelle virkemidler er anvendt. Den arkæologiske virkelighed optræder når der refereres til det ubevidste eller det førbevidste, og den inkluderer 23

24 information, som er implicit eller glemt. Derfor kan objekter og begivenheder ofte optræde forvrænget, fordi de ikke overholder vores almindelige forståelse af tid og rum, og derfor trodser vores almindelige logik. Denne arkæologiske virkelighed optræder, når der anvendes visuelle virkemidler, som ikke orienterer sig imod de kontekster, vi ellers kender, da den arkæologiske virkelighed er kendetegnet ved, at der netop ingen klar kontekst er at orientere sig mod. På websitets visuelle udtryk kan den logiske forklaring være svær at finde, fordi de visuelle udtryk består af mange fragmenter sat sammen på flere måder. Det er især den yngre generation, som foretrækker disse visuelle udtryk, da de er erfarne brugere af disse billedmedier (Thorlacius, 2002, s. 141). Det er også især indenfor digterkunsten, at den arkæologiske virkelighed optræder, da læseren selv skal sætte en mening sammen (Thorlacius, 2002, s. 143). Den normative virkelighed appellerer til målgruppens moralske og etiske samvittighed, altså målgruppens opfattelse af, hvordan tingene bør være, eller hvad der er rigtigt eller forkert. Denne orientering appellerer mest til den ældre generation, og vil ligefrem virke frastødende på de yngre, som tager afstand fra den løftede pegefinger (Thorlacius, 2002, s. 143). Når der indirekte eller direkte præsenteres nogle regler for, hvordan det enkelte individ eller selve samfundet burde opføre sig, refereres der således til den normative virkelighed. I billedanvendelsen på websites kunne et eksempel på denne orientering være en informationskampagne, som har til hensigt at få kvinder og mænd til at drikke mindre alkohol. Den profetiske virkelighed er den mest indflydelsesrige virkelighed indenfor kognitiv orientering, og denne kan derfor opleves indenfor stort set alle tekstmedier. Med henblik på visuelle virkemidler optræder denne, når der appelleres til målgruppens bevidste eller ubevidste ønsker eller drømme, som derved henviser til en ønsket fremtid. Dette kan gøres ved hjælp af ubevidste virkemidler, hvilket vil sige at appellere til modtagerens underbevidsthed ved f.eks. at tillægge en reklame noget seksuelt for at imødekomme modtageres seksuelle drømme i underbevidstheden. Den referentielle funktion Den referentielle funktion optræder, når der fokuseres på indholdet af produktet. Et tegns referentielle funktion vurderes ud fra tegnets evne til at fremkalde indholdet (Thorlacius, 2002, s. 145). Den referentielle funktion kommer klarest til udtryk, når det abstrakte eller symbolske sprogbrug er dominerende i meddelelse Som nævnt i afsnittet om afsender omfatter overtalersmidlet logos denne funktion, i modsætning til ethos og pathos som tilhører den ekspressive og de emotive kommunikationsfunktioner. Logos argumenterer ud fra sandsynlighed og logik, og appellerer derfor til modtager ved hjælp af rationelle logiske og bevislige argumenter. Disse spiller således ikke på følelser eller stemninger, men argumenteres i et neutralt, konkret sprog, der ikke er ladet med f.eks. billeder. Logos er det mest anvendte af overtalelsesmidlerne (Thorlacius, 2002, s. 146). I forbindelse med det referentielle aspekt vælger Thorlacius at inddrage Charles Peirces ( ) 11 tre-ledende tegnbegreb. Dette tegnbegreb består af repræsentamen /tegn, objekt og interpretant, hvor repræsentamen; er et tegn, der for nogen står for noget. Objektet er det som tegnet henviser til, og interpretant er modtageres fortolkning af tegnet. Thorlacius inddrager her tre begreber fra Peirce; Ikon, Indeks og Symbol. Det ikoniske tegn ligner det objekt, som det står for, altså der er lighed mellem tegnet og det, det henviser til. Et eksempel på et ikonisk tegn kunne være ordene vov vov, hvor ordets lyd ligner det, som det henviser til nemlig en hund. Ordene vov vov giver således associationer til en hund. Det indeksikale tegn står for objektet i kraft af en årsagsforbindelse, og indekset kan også være et tegn på noget, som er foregået. Et eksempel på det indeksikale tegn kunne være våde fodspor, på gulvet i badeværelset, hvilket er et tegn på noget, som er foregået, nemlig at en person har været i bad. 11 Charles Sanders Peice var en mand med viden i mange fag. Han var uddannet kemiker, og arbejdede som videnskabsmand i 30 år, hvorfor han i dag betragtes som filosof og logiker. Derudover en han grundlægger af semiotikken og pragmatismen. 24

25 Det symbolske tegn har ikke en direkte forbindelse, som de to førnævnte, mellem tegn og objekt. Et symbolsk tegn ligner nemlig ikke det objekt, det henviser til. Et eksempel herpå kunne være at et V-tegn, formet med fingeren, billedagtigt ikke ligner et tegn for fred, selvom det har denne betydning i de fleste samfund. Udover disse tre begreber refereret af Peirce, inddrager Thorlacius også Peirces og Claire Dormanns 12 begreber: metonym og synekdoke, som er beslægtet med Peirces indeks. Metonymet er tilmed en underkategori af indekset. Metonymet opfattes som en betydningsproces og et substitionelt tegn, der antyder et egentlig tilhørsforhold, og der er tale om årsag i stedet for virkning. Et eksempel kunne være et hjælpe-ikon for computerens gemdokument-funktion i form af en diskette, som er en vellykket illustration af dette, idet disketten associeres med at gemme noget. Synekdoken omfatter at delen, som erstatter helheden, er en fysisk del af helheden. Et eksempel kunne være, at et blomsterblad er en repræsentativ af en blomst, og Rundetårnet er en synekdoke på Christian 4. og selve København. I forbindelse med analysen af den referentielle funktion er Thorlacius ligeledes inspireret af Ferdinand de Saussures tegnteori ( ) 13. Her skelnes mellem to typer af strukturelle relationer. Den paradigmatiske som involverer et valg, og den syntagmatiske som involverer en kombination. Saussure definerer to måder, hvorpå tegnene er organiseret i koder, det første kaldet paradigme, som er et sæt af tegn, fra hvilket man vælger, hvad man skal bruge. Det andet kaldes syntagmet (sætninger), og er en kombination af udvalgte tegn fra paradigmerne (ordforrådet) (Thorlacius, 2002). Den interteksuelle funktion Med henblik på den intertekstuelle funktion har Thorlacius som nævnt ikke ladet sig inspirere af Jakobson, men lader sig inspirere af Kirsten Drotner 14, Klaus Bruhn Jensen 15, og Poulsen & Schrøder 16. Hun tilslutter sig deres opfattelse af begrebet intertekstualitet i sin model, idet de mener, der er tale om intertekstualitet, når der henvises til en anden tekst eller en anden tekst er implicit i den givne tekst. Der kan være tale om metasprog og intertekstualitet på samme tid, men dette er ikke en nødvendighed. Der er tale om en intertekstuel funktion, når der fra en bog henvises til et citat i en anden bog. Mediet 12 Claire Dormann har en ph.d i multimedier og instruktions-design. Hendes forskning er centreret om spil og social computing. Hun er forskningspartner i Human-Oriented Technology Lab på et universitet i Ottawa, Canada. 13 Ferdinand de Saussure var en schweizisk lingvist og betragtes som strukturalismens grundlægger. 14 Kirsten Dorther har en cand. mag i engelsk og dansk, samt en dr.phil fra Institut for Litteratur, Kultur og Medier fra Aarhus Universitet. Hendes forskningsfelt er eksempelvis medieetnografi; mediekultur; medieglobalisering og computermediernes æstetik. 15 Klaus Bruhn Jensen er professor på Institut for medier, erkendelse og formidling på Københavns Universitet. Han har en dr.phil fra det humanistiske fakultet og en mag.art fra Institut for engelsk filologi. 16 Ib Poulsen er professor og har en dr.phil fra Roskilde Universitet. Hans forskningsfelt er bland andet audiovisuel kommunikation og medieanalyse indenfor kommunikation. Kim Schrøder er professor, har en cand.mag., Institut for Kommunikation, Journalistik og Datalogi fra Roskilde Universitetscenter. 25

26 Mediet betegnes som mellemled mellem afsender og modtager og ifølge Jakobson, er et medium en nødvendighed for, at der kan foregå en kommunikativ handling. Her er det relevant at tale om den faktiske funktion og den navigative funktion. Den faktiske funktion stammer fra Jakobson, og den navigative funktion tillægger Thorlacius selv idet hun finder det relevant at inddrage det netspecifikke aspekt, som hun vælger at kalde den navigative funktion. Hun mener, at den faktiske- og den navigative funktion har det tilfælles, at de begge overordnet fungerer som strukturer på produktet (Thorlacius, 2002, s. 160). Den faktiske funktion Ifølge Jakobson optræder den faktiske funktion i sproget, når der foregår en etablering, udveksling eller afslutning af kommunikation mellem mennesker uden, at der udveksles egentlige informationer (Thorlacius, 2002, s. 161). Thorlacius inspireres også af Bronislaw Malinowski ( ) 17, som var Jakobsons egen grundkilde til den faktiske funktion. Malinowski anser den faktiske funktion for en sproglig aktivitet uden refleksion. I den forbindelse skelner han her i mellem tre former for faktiske sprogfunktioner, hvor han mener, alle tre funktioner fungerer som et bindeled til menneskeligt fællesskab. Den første faktiske sprogfunktion optræder i form af sagn, myter og legender og så videre. Den anden sprogfunktion optræder i form af løs snak, hvor det sociale fællesskab er i centrum og ikke samtalens egentlige indhold. Den tredje faktiske sprogfunktion optræder i form af høflighedsritualer, hvor det er handlingen, der er afgørende og ikke ordenes pålydende værdi (Thorlacius, 2002, s. 162). Selvom disse funktioner er sprogfunktioner, mener Thorlacius, at man kan overføre disse til andre medier, hvor det ikke er sproget, men lyden eller billedet der fokuseres på. I den faktiske funktion finder Thorlacius begreberne: rytme og variation relevante. Rytmen er i samspil med variation med til at fange og fastholde modtageres interesse. Rytmen anvendes på websites ved at optræde som et rytmisk forløb, der holder sammen på hele websitets struktur og navigationsstruktur. Dette giver brugere mulighed for at falde ind i en naturlig og uforhindret rytme, når der navigeres rundt på websitet (Thorlacius, 2002, s. 165). I forbindelse med et narrativt forløb er dette en måde at fastholde kontakten med modtagere på. Dette forløb kan være forbundet med genkendelse f.eks. i forbindelse med den narrative struktur som bølgemodellen, hvor spændingen går op og ned i bølger. Eller det kan være forbundet med en overraskelse, ved at afvige fra den traditionelle rytme/forløb, og derved skærpe brugeres opmærksomhed. Den Navigative funktion 17 Malinowski var en polsk/engelsk antropolog (er læren om mennesket i bred forstand), var anset for at være en meget anerkendt antropolog, og var en af grundlæggerne af socialantropologien (studiet af menneskelige kultur- og samfundstyper). 26

27 Den navigative funktion har til formål at opbygge logiske netstrukturer, således at brugere kan finde rundt i produktet. Den navigative funktion er beslægtet med den faktiske funktion, idet de begge har til formål at vedligeholde kontakten mellem afsender og modtager via mediet. I forbindelse med de links der optræder på et website, styrer disse den faktiske funktion i form af deres genkendelige udseende og ved hjælp af ikoner, som illustrerer det, billedet henviser til. Det kan være forstyrrende for brugere, når der på websitet er indarbejdet links i webdesignet til andre websites, idet dette kan fremkalde problemer med at vedligeholde kontakten med brugere. Her opdeles de fire forskellige navigationsstrukturer, som et website kan struktureres ud fra. Sekvens-strukturen er den mest enkle måde at organisere informationerne på og den understøtter et lineært forløb. Sekvenserne er kronologiske eller logiske serier af emner. Gitter-strukturen har til formål at inddele et stort materiale i kategorier og underkategorier, hvor det er muligt, for brugeren, at bevæge sig tværs mellem hoved- og undermenuerne. Dette kan dog medvirke til, at web-siden kan være svær at følge, og det er derfor mest egnet til erfarne webbrugere, som i forvejen har kendskab til emnet. For at gøre brugere opmærksom på de forskellige navigationsmuligheder er det en idé at tilføje grafiske oversigtskort til websitets gitter-struktur. Hierarki-strukturen er, ifølge Thorlacius, den bedste måde at organisere store mængder af informationer på. Den kan sammenlignes med organisationsoversigter, hvilket medfører, at mange brugere vil genkende denne form for struktur. Denne strukturs opbygning stiller dog store krav til en analytisk tilgang til materialet. Hyper-strukturen har til formål at afspejle fritløbende ideer, der giver brugere mulighed for at følge egne interesser på en unik måde (Thorlacius, 2002, s. 172). Denne form for struktur er, ifølge Thorlacius, ikke særlig velegnet til opdeling af information, og den virker bedst på mindre websites, som er dominerede af links. Den anvendes mest af erfarne webbrugere, der har ekstra behov for et langt større informationsbehov. Her påpeges, at det er en god idé at kombinere alle fire navigationsstrukturer i stedet for at vælge den ene frem for den anden. Koden Koden er et udvalg af tegn, som i deres sammensætning får en betydning (Thorlacius, 2002, s. 174). Koden opfattes ligeledes som et system af tegn, hvor hvert enkelt ord har en bestemt betydning, men for at der kan opstå en kommunikativ handling, kræver det, at både modtager og afsender kender betydningens forudsætning. I forbindelse med koden erstatter Thorlacius Jakobsons metasproglige funktion med den metakommunukative funktion, selvom de dog indeholder nogle af de samme elementer, og hun tilføjer også den intersemiotiske funktion. 27

28 Den metakommunikative funktion Jakobson definerer metasproget, som når der tales om sproget med sproget, altså når der tales om selve den sproglige kode. Og ligeledes når man benytter sproget til at oversætte sproget, er der tale om metasproget. Thorlacius mener, at der opstår en metakommunikativ funktion, når et billede tages ud fra dets normale sammenhæng og sættes ind i en ny sammenhæng, hvorved det kommunikeres på flere niveauer. Det vil sige, når der flyttes et billede fra én kontekst over til en anden. Denne funktion er dominerende når et billede gør det muligt at lege med forskellige betydningsforslag. Metakommunikation kan også omfatte metavisuel kommunikation. Det vil sige, når et billede taler om et billede, hvilket man oplever i forbindelse med parafraser (Thorlacius, 2002, s. 181). En parafrase opfattes som en fri kunstnerisk fortolkning af et andet billede eller kunstværk. En parafrase opstår, hvis der eksempelvis laves en moderne fortolkning af det kendte kunstværk; Mona Lisa. Her inddrager Thorlacius Barthes myte-begreb. Barthes opfatter myten som en kulturs måde at forstå verden og livet på og som en kæde af begreber. Han opdeler myten i to forskellige semiologiske systemer: et lingvistisk system, dette er sproget, han kalder også for objektsproget og myten selv, kalder han metasprog. Myter optræder indenfor tekstmedier, når der henvises til en fortælling, som i vores kultur opfattes som sande. I forbindelse med det visuelle udtryk kan myten optræde ved et reklamebillede, hvis det f.eks. illustrerer en familie mange år tilbage, hvor det er faderen, som må ud og skyde føden, mens det er moderen, som står for det huslige, imens børnene sidder på gulvet og leger. Den intersemiotiske funktion Den intersemiotiske funktion har Thoalcius valgt at knytte til koden, idet der i forbindelse med denne funktion er tale om, at man benytter tegn fra et kodesystem til at forklare tegn fra et andet kodestsyem (Thorlacius, 2002, s. 185). I forbindelse med den visuelle kommunikation er der tale om en intersemiotisk funktion, f.eks. hvis en knap på websitet er udstyret med et billede af en mailboks og med teksten mail til os, samt når curseren på websitet kører hen over et link, hvorved der popper en lille forklarende tekst op. Thorlacius lader sig endnu engang inspirere af Barthes herunder de to følgende begreber: forankringen og afløsningen. Der er tale om en forankring, når man f.eks. i en tekst omtaler en given person, og der så er et billede af denne person, der illustrerer teksten. Forankringen optræder også når en billedtekst fortæller, at fotografiet forestiller personen. Afløsningen er det tilfælde, hvor et billede ikke er en reference til noget i teksten, men billedet tilføjer noget nyt i teksten, som ikke er nævnt i teksten. Forankringen både kan tilknyttes sproget og billedet. Første skridt er nu taget ved inddragelse af teorien omkring de designmæssige virkemidler. Næste skridt i projektet er en teorigennemgang af etisk teori. Således har vi nu gennemgået den teori, vi vil anvende omkring design virkemidlerne, og vi retter nu fokus mod den teori, vi vil anvende omkring vores undersøgelse af de etiske virkemidler. 28

29 Etik teori Jo oftere og jo mere intenst jeg tænker over det, er der to ting, som fylder mit sind med stadig ny og voksende beundring og ærefrygt: Stjernehimlen over mig og moralloven i mig. (Kant, ink. Øhrstrøm, Peter; 1998) Moral er ikke populært, det er derimod etik. Selvom de egentligt betyder det samme. Betydningen af moral og etik handler om, hvordan man bør og ikke bør handle. Etik stammer fra latin og handler om filosofiske og principielle problemer. Moral stammer også fra latin, men handler derimod om praktiske og konkrete ting. Moral arbejder ud fra den enkeltes private holdninger. Det vil sige, at moral er noget individuelt, hvorimod etik handler om at tage stilling til de grupper, der er i samfundets forskellige moralske holdninger. Man mener, at vores moralske holdninger starter fra barnsben, altså at det er noget, vi implicit lærer igennem opdragelsen og i omgangen med andre mennesker. Nogle mennesker kommer aldrig over barnestadiet, og disse mennesker kan udvikle sig til psykopater. Det er dog diskuteret meget, om teorien, om manglende udvikling af moralske holdninger gør folk til psykopater (Elster, 2005) Etik er et begreb, der betegner, hvordan man bør opføre sig eller læren om, hvordan man bør opføre sig. I dansk sammenhæng argumenterer K.E. Løgstrup 18 blandt andet for, at etik handler om et jeg-du-forhold. Han mener, at når mennesker er i samvær med hinanden, er den ene altid i en vis forstand udleveret til den anden. Det betyder, at den person, der er mindst udleveret er nødt til at tænke etisk for at tage hensyn til den anden. (Øhrstrøm, Peter; 1998). Etikken har grundlag i et livs- og menneskesyn. Det vil sige at mennesker, modsat dyr, kan forholde sig til, hvad der er rigtigt og forkert. På det grundlag kan der opstilles regler for, hvordan man opfører sig overfor hinanden. Etik handler også om at se ud over sig selv og tage hensyn til andre mennesker. Etik er også noget, mennesker møder hver eneste dag i omgang med hinanden. Etik er samtidig tæt knyttet til at udføre handlinger. De fleste tænker ikke over det, fordi etik er en del af vores normer, men de kommer først i tanke om det, når de kommer i tvivl om, hvad der er rigtigt at gøre i en given situation. Etik er noget, man kan blive klogere på ved at diskutere med andre. Det kan man ved at lytte til andres synspunkter og erfaringer, og på den måde kan man opleve, at egne synspunkter ændres. Etik er over alt omkring os, og derfor er det et vigtigt emne at sætte fokus på. Etisk historie 18 K. E. Løgstrup ( ) dansk filosof og teolog. Han skrev om filosofiske og religiøse emner, mest om etik 29

30 Etikkens begyndelse fandt sted i Antikken, hvilket Aristoteles var tilhænger af. I Antikken kaldtes etikken for dydsetikken og handlede om det gode menneske. Det handlede om, at det enkelte menneske skulle være dydigt og modigt. I antikken krævede etikken en form for træning. Man mente, at en sand dydig handling ville blive ledsaget af spontan glæde. (Albrechtslund & Øhrstrøm red. 2007) I middelalderen troede man på, at mennesket fødtes syndigt og livet var en færd mod saglighed. I denne tid var etikken præget af et kristent aspekt. I renæssancen gjorde man en genopdagelse af den græske antik. Her var Immanuel Kant en dominerende teoretiker. Han var fortaler for det, der kaldes deontologisk etik, hvilket også kaldes pligtetik. Pligtetik arbejder med en teori om, at valg bør baseres på regler eller moralske principper (Albrechtslund & Øhrstrøm red. 2007). Pligtetikken arbejder således med, at det er vigtigere at foretage det rigtige valg frem for, hvilke konsekvenser valget bringer. Det vil sige, at den deontologiske etik ikke handler om, hvilke konsekvenser en handling vil medføre, men derimod, at man skal handle, så mennesket altid kun behandles som mål og aldrig kun som middel til at nå målet. Det formulerer Kant på følgende måde: Handl således, at menneskeheden i din person såvel som i enhver anden person altid tillige behandles som mål og aldrig kun som middel (Kant ink. Øhrstrøm, 1998 s. 85). Tilmed mente Kant, at det vigtigste i den deontologiske etik var den gode vilje 19 og respekten for menneskets medfødte rettigheder. Med menneskets rettigheder kan der refereres til, at man i dag mener, at ethvert menneske skal beskyttes. Derudover kom der i renæssancen nye etiske problemstillinger på grund af teknologiens udvikling (Albrechtslund & Øhrstrøm red. 2007). I oplysningstiden koncentrerede etikken sig om at handle, dette betød, at man mente, at den gode handling byggede på fornuft og den gode handling var lig med den handling, der gav størst lykke og var til størst nytte for flest mulige mennesker. En fortaler for denne form for etik var John Stuart Mill 20 ( ): Jeg anser nytte (utilitet) for det endegyldige kriterium i alle etiske spørgsmål, men det må være nytte i videste betydning, baseret på menneskets langsigtede interesser som fremadstræbende væsen (Mill ink. Øhrstrøm, Peter; 1998; s. 84). Denne form for etik kaldes utilitarisme. Det kommer sig af, at det latinske ord utilitet betyder nytte. Utilitarismen kaldes også for konsekvensetik. 19 Noget der handler i overensstemmelse, med det vi mener, er etisk korrekt. 20 Engelsk filosof som tilhørte de engelske utilitarister. Han var som ung inspireret af Jeremy Bentham 30

31 Etik i moderne tid I moderne tid handler etik grundlæggende om det enkelte individs ansvar både over for sig selv, men også over for andre. Etik skal derfor tage udgangspunkt i det enkelte tilfælde f.eks. medicinsk etik, miljø etik og IT-etik. Samtidig har teknologiens udvikling gjort det nemmere og hurtigere for mennesket at handle. Eksempelvis har vi i dag på grund af teknologiens udvikling persuasivt design 21 og sådanne teknologier kræver, at der tages hensyn til, om disse er etiske forsvarlige eller ej. Tidligere så man etik som et tegn på bløde værdier, og man så det som noget, der hurtigt ville forsvinde igen, når det ikke længere var nyt og spændende. I dag er der etiske emner overalt i samfundet og blandt andet den teknologiske udvikling har gjort, at der er flere etiske emner vi skal tage stilling til. (Øhrstrøm, 2003) Disse vil blive beskrevet i følgende afsnit. Der er fem vigtige årsager til, at der skal sættes fokus på etik i dag. En af grundene til at etik ikke var så omdiskuteret tidligere var, at vores samfundsværdier udelukkende byggede på en kristen holdning, hvilket det ikke gør længere. I dag er der i Danmark ikke længere udelukkende et kristent grundlag for vores samfunds etiske holdninger, men der må tages hensyn til flere forskellige religioner og livssyn. Det vil sige, at de etiske holdninger ikke længere er en selvfølge, men der skal sættes fokus på etikken i langt højere grad. Samtidig betyder den teknologiske udvikling, som tidligere nævnt, at der er nye typer af etiske problemer, der skal tages stilling til. Derudover går den teknologiske udvikling ofte så hurtigt, at vi kan have svært med at følge med, hvilket betyder, at der skal sættes fokus på it-etikken for at være på forkant med konsekvenserne. Disse konsekvenser kan perspektiveres til e-shopping. Hvis en bruger af e-handelssteder ikke kan følge med i den teknologiske udvikling, er det vigtigt, at der sættes fokus på etikken, så brugeren kan føle sig tryg, ved at handle, uden at skulle tænke over konsekvenser som f.eks. uønskede mails eller i værste tilfælde afluring af dankortkoder eller identitetstyveri. For at undgå sådanne konsekvenser skal der sættes fokus på it-etikken. Det er der allerede gjort i form af, at der er lavet love for e-handelssteder. Disse vil blive beskrevet i senere afsnit. Man må også formode, at webshops er interesseret i et større fokus på it-etikken, så de handlende føler sig trygge ved at handle på deres sider. Erhvervslivets udvikling har også betydning for nye etiske problemstillinger. Pga. hård konkurrence, er virksomheder derfor nødt til hele tiden at forbedre leveringstid, priser og så videre for at kunne overleve. På baggrund at dette skal der, for at undgå at folk på arbejdsmarkedet bliver stressede og udbrændte, sættes fokus på etik. Til sidst skal de etiske problemer diskuteres med henblik på, at der over alt omkring os er nye valg, informationer og muligheder. Den tid vi lever i kaldes for informationsalderen, og for at denne bliver overskuelig for det enkelte menneske, er man nødt til at tage stilling til etikken. For at opsummere er der fem punkter, der gør det nødvendigt at sætte fokus på etik: - der er ikke længere et fælles kristent grundlag der danner rammerne om vores etik 21 Teknologi der kan ændre menneskets adfærd. 31

32 teknologiens udvikling hård konkurrence på erhvervslivet stress på arbejdsmarkedet og på hjemmefronten mange valg, muligheder og informationer dagligt, som vi skal forholde os til. (Øhrstrøm, 2003) Selvom etik i dag ikke kun er bygget på et kristent synspunkt, er det stadig holdninger fra kristendommen, som danner grundlag for nogle af vores etiske holdninger. Det er eksempelvis ofte en generel holdning, at man ikke bør stjæle og lyve, hvilket jo stammer fra bibelen. Det betyder, at selvom kristendommen ikke er så synlig i vores hverdag, er den stadig grundlag for nogle af vores samfunds etiske holdninger. På den anden side bygger den nutidige etik på, at mennesket kun står til ansvar for sig selv. Det vil sige, hvis vi ser på etikken, fra et nutidigt syn, bedømmes den ud fra menneskers handlinger og de konsekvenser, der kommer heraf. Problemet med den nutidige etik er, at der vil opstå tvivl og usikkerhed på grund af, at vi lever i en tid med f.eks. kultur- og religionsblanding. Dog er det sådan, når vi taler om etik og generelt om menneskets adfærd, at der skelnes imellem følgende: hvad man kan gøre (det tekniske/praktiske spørgsmål) hvad man må gøre (det juridiske spørgsmål) hvad man bør gøre (det etiske spørgsmål) Ovenstående kan vi se som tre slags normer. Hvis man overtræder normerne for det tekniske/praktiske spørgsmål, vil det få konsekvenser i forhold til virkeligheden. I samme tilfælde vil det få konsekvenser i forhold til loven, hvis det drejer sig om det juridiske spørgsmål. I tilfælde af overtrædelse af normerne for det etiske spørgsmål, er konsekvenserne mere individuelle, da konsekvenserne vil dreje sig omkring samvittigheden, men det kan også give problemer med andre mennesker. Nogle af de etiske spørgsmål er der lovgivning omkring, men det er ikke alle. F.eks. er det i Danmark lovligt at have seksuelt omgang med dyr, men det er langt fra alle, der mener, at det bør være sådan. Det vil sige, at der vil være etiske spørgsmål, som vi mennesker intuitivt mener, man bør eller ikke bør gøre, men som ikke nødvendigvis er en del af lovgivningen. Derfor er det også vigtigt at diskutere etik, for at vi får et lovgrundlag, der er så fælles som muligt (Øhrstrøm, 1998 s. 81). Ser vi dette i forhold til e-shopping, vil det betyde at både e-handelsstederne, og brugerne heraf skal overveje etiske spørgsmål, da der ikke er taget hensyn til alle etiske problemstillinger i loven. Former for etik Når man behandler emnet etik, er det vigtigt at skelne imellem forskellige former for etik. Man kan skelne imellem tre 32

33 niveauer, deskriptiv etik, normativ etik og meta-etik. Deskriptiv etik handler om at beskrive grupper af folks vurdering omkring etiske emner. Det betyder, at den deskriptive etik ikke skal tage stilling til, hvad der er rigtigt og forkert men kun beskrive vurderinger af etiske spørgsmål. Et eksempel kan være, at nogle mener, at det er i orden at snyde til en eksamen, mens andre mener, det er forkert. Derudover kan man ifølge den deskriptive etik ikke måle etik i statistikker. F.eks. viser statistikker fra perioden et stigende antal af voldsforbrydelser og, at flere mænd end kvinder begik dem. Det betyder dog ikke at kvinderne anser voldsforbrydelser for mere umoralske end mænd. Hvis man måler folks moralske opfattelse af voldsforbrydelser, er forskellen slet ikke nær så stor. Derfor skal den deskriptive etik beskrives ud fra folks vurderinger af etiske emner, og ikke ud fra deres handlinger (Øhstrøm, 1998). Via den deskriptive etik kunne man f.eks. undersøge, hvilke etiske problemstillinger brugerne af webshops mener, der bør tages hensyn til. På den måde ville webshops kunne bruge den deskriptive etik til at forbedre deres forhold til brugere. Derfor skal den deskriptive etik beskrives ud fra folks vurderinger af etiske emner, og ikke ud fra deres handlinger. Meta-etik stiller spørgsmål til, om mennesker svarer på etiske spørgsmål på grund af deres fornuft, eller følelser. Filosoffen David Hume 22 ( ) mente, at en etisk handling ikke kun kan bygges på fornuft, men at følelserne også spiller ind. Inden for positivismen hævdede man derfor, at etiske udsagn er meningsløse. Et eksempel kan være hvis en person siger, du bør ikke være din kone utro. Dette er kun et udtryk for en holdning eller følelse, og på den måde forsvarer positivismen altså at bør-udsagn kun er udtryk for holdninger eller følelser, og dermed kan de hverken være sande eller falske. Det afviser de fleste moderne filosoffer dog, da de mener, at mennesker argumenterer om etik i deres dagligdag (Øhrstrøm, 1998). Det gør de i form af spørgsmål om, hvad man bør og ikke bør gøre i givne situationer. Et eksempel kan være en diskussion mellem to personer, der omhandler, om man bør fortælle, hvis man har fået for mange penge tilbage i en butik. I disse situationer argumenterer parterne for deres standpunkter. Derfor er etiske problematikker, i henhold til positivismen, meningsløse udsagn, men de er anerkendt af moderne filosoffer, hvis der forekommer en logisk sammenhæng i de argumenter, der benyttes til at vinde modtagerens tilslutning. Ifølge meta-etikken er nogle etiske spørgsmål implicitte i vores fornuft, og måden vi handler på, gør dem eksplicitte (Øhrstrøm, Peter 1998). Normativ etik handler om, at beskrive hvorfor folk mener, det de gør om forskellige etiske problematikker. Den normative etik arbejder med, man skal kunne fremstille en sammenhængende argumentation for en bestemt stillingtagen til en etisk problematik. Et eksempel kan være folks holdning for og imod abort. Her vil den normative etik forsøge at redegøre for, hvorfor en person f.eks. er imod abort, ud fra den argumentation personen bringer. Hvis man undersøger folks holdning til abort ud fra den deskriptive etik, er det vigtigt at fastslå at forskerens egen holdning til abort ikke skal inddrages. Det betyder, at den normative etik kan bruges til undersøge folks etiske tanker (Øhrstrøm, 1998). Anvendt etik drejer sig om, hvordan vi i praksis kan benytte teorier, som er hentet fra filosofien. Det vil sige, hvordan vi i praksis sætter nogle etiske regler for, hvordan man bør og ikke bør handle i forskellige situationer. Hvis vi sætter det etiske spørgsmål i forbindelse med teknologiens udvikling, kan et eksempel være, hvilke menneskelige opgaver bør man kunne overlade til datamaskiner? (Øhrstrøm, 2003). Dette er et relevant spørgsmål da teknologien, og dermed datamaskiner, fylder meget i vores hverdag. I Danmark findes f.eks. Det Etiske Råd, som kan hjælpe med at vurdere, hvilke opgaver man bør overlade til datamaskiner. Det Etiske Råd 22 Skotsk filosof og historiker 33

34 kan således også viderebringe deres holdninger i forhold til lovgivningen omkring e-handelssteder. It-sikkerhed Både nationalt og internationalt er vores samfunds viden om it-sikkerhed ikke stor nok til, at vi har optimal sikkerhed, når vi benytter it. (Teknologirådet, 2007). Teknologirådet mener derfor, at det er vigtigt at it-administratorer i virksomheder, samt ledere og folk i deres private hjem, bliver mere opmærksom på it-sikkerheden. Hvis virksomheder f.eks. ikke lægger stor vægt på it-sikkerheden kan konsekvenserne sprede sig til samarbejdspartnere, medarbejdernes private mails osv. Derfor er det vigtigt, at både virksomheder og folk i deres private sfære informeres og selv tager initiativ til viden om it-sikkerhed. Det betyder, at den private borger selv skal sætte sig ind i de regler, der er gældende for f.eks. virtuelle butikker. Samtidig betyder det også, ifølge Teknologirådet, at virksomheder, som webshops, skal tage stilling til etiske problemstillinger, når de overvejer, hvilket forhold de ønsker til brugerne. Ifølge teknologirådet kræver det altså, at en hvilken som helst bruger eller afsender ikke kun overholder lovene, men at disse også tager stilling til etiske problemstillinger omkring it-brugen. Teknologirådet mener også, at det vigtigt at sætte fokus på at et stigende antal varer indeholder en IP-teknologi 23, og de forudser, at stort set alle apparater som eksempelvis biler og fly i fremtiden vil indeholde IP-teknologi og dermed en internetopkobling. Samtidig mener de, at der bør sættes fokus på, at produkterne kommer fra hele verden, hvilket vil gøre det mere vanskeligt for brugere og virksomheder at gennemskue sikkerhedsaspektet (Teknologirådet, 2007). Et stort problem angående it-sikkerhed handler om bekæmpelsen af it-kriminalitet. I teknologirådets rapport om itsikkerhed fremgår det, at it-kriminaliteten stiger. Dette bekræftes af Symantec 24 : Ifølge det amerikanske Symantec, der måler it-sikkerheden i 180 lande, har 3 ud af 4 ondsindede koder, der er i omløb på Internettet, som formål at opsnappe finansielle informationer. For bare seks måneder siden var det omkring halvdelen. Der er en mærkbar stigning i den del af it-kriminaliteten, hvor berigelse er målet. Finansielle informationer kan være aflæsning af betalinger over Internettet, eller at få fat i koder, der kan skaffe adgang til bankkonti, personnumre eller adgangsord. 25 (Teknologirådet, 2007). Dette hænger sammen med at it-kriminalitet er nedprioriteret. Dermed mangler der politimæssig indsats på området. Problemet er også her, at forbryderne har nemt ved at skjule sig i et netværk af computere, som er næsten umulige at finkæmme, hvilket gør det svært at finde frem til bagmanden. Danmark oplever også problemer i forhold til phising 26. Her drejer det sig blandt andet om at phising giver de it-kriminelle mulighed for identitetstyveri, destruktion af e-butikker og lave indbrud på betalingsterminaler. Hertil mener Teknologisk 23 IP betyder Internet Protocol- IP, og IP-teknologi betyder teknologi der indeholder en internetopkopling 24 et amerikansk firma der blandt andet laver antivirusprogrammer, f.eks. programmet Norton begrebet phising er dannet af ordene fishning og phony (falsk) og betyder at aflure personlige identiteter/adgangskoder f.eks. via smarte softwareprodukter eller falske look a like hjemmesider. 34

35 råd, at det igen er manglende fokus på it-sikkerhed og viden om dette, der er problemet. (Teknologirådet, 2007) For at opsummere, mener Teknologirådet, at der skal sættes større fokus på viden om it-sikkerhed både i virksomheder og hos den private borger, og der skal større politimæssig indsats både nationalt om internationalt for få løst problemerne med omkring it-sikkerheden. I deres rapport fremstiller de følgende it-sikkerhedsmæssige problemstillinger: Sårbarheder i soft-og hardvare Utilstrækkelig viden om it-sikkerhed Manglende mulighed for at skelne mellem sikre og usikre produkter og services Manglende koordineret, grænseoverskridende politiindsats og retsforfølgelse på it-kriminalitetsområdet. Mangel på sikker identifikation Manglende fokus på it-sikkerhed i offentlige it-tilbud Udover de punkter, der er opstillet omkring it-sikkerhed fra teknologirådet, er der spørgsmålet om, hvorvidt man vil handle på samme måde, hvis man står ansigt til ansigt med de personer, man møder i den virtuelle verden. Ved at opstille nogle etiske regler for brugen af teknologien skabes der klarhed for alle involverede parter, f.eks. hvilke vilkår der arbejdes og kommunikeres på 27 It-etik Den ene drøm drejer sig om at formidle det menneskelige nærvær ved hjælp af en computer eller måske oven i købet få computeren til at reproducere nærværet. Den anden drøm drejer sig om at udvide menneskets opfattelse og oplevelse af nærvær. at forøge menneskets muligheder ved i en vis forstand at forsøge at give det et Guds-øje-perspektiv på virkeligheden. (Øhrstrøm, 2003) Som ovenstående citat viser, hænger spørgsmålet om etik også sammen med tilstedeværelse og nærvær. Ved hjælp af

36 computeren kan vi være nærværende flere steder på en gang. Dette kan f.eks. ledes over på e-shopping, hvor man er hjemme men stadig handler. Man er altså ikke til stede i selve butikken, men man er stadig nærværende. Et eksempel kan også være, at en person er på arbejde og skriver private mails i arbejdstiden eller f.eks. benytter webshops i arbejdstiden. Det er ikke alle virksomheder, som mener, det er i orden at inddrage det private i arbejdstiden. Derfor er det nødvendigt, at arbejdsgiveren fastsætter en it-politik, og medarbejderen tager stilling til, hvorvidt denne bør inddrages det private i arbejdstiden. Derfor må der også stilles nogle etiske regler for teknologien. (Øhrstrøm, 2003) Et af de etiske emner omkring teknologiens udvikling drejer sig om it-etik. Der er flere forskellige problemstillinger forbundet med it-etik. Hovedspørgsmålet inden for computeretik er hvordan bør man kunne anvende computere og informationsteknologi i almindelighed i forskellige sammenhænge, og hvilke mulige anvendelser bør man af etiske grunde afstå fra?. Dette er et spørgsmål, som ifølge Teknologirådet, burde kunne besvares ved at sætte større fokus på it-etikken. Det er også et spørgsmål, som er centralt for hele vores samfund, da teknologien har overtaget mange ting i vores hverdag. Eksempelvis er der kommet elektroniske patientjournaler, hvilket der har været argumenter for og imod. Dette kan sammenlignes med, at man som bruger af webshops skal overveje, hvilke oplysninger, der videregives til computeren. Brugere skal derfor overveje, om de kan stole på at de personlige oplysninger, der gives, bliver behandlet efter, hvad brugere selv finder etisk forsvarligt. Det betyder også, at brugeren skal tage stilling til, hvor de føler sig mest trygge - på en webshop eller i en almindelig butik. Teknologirådets rapport viser, at virksomheder på internettet er sårbare over for it-kriminalitet på grund af den manglende indsats på området. Det kan betyde, at webshops kan opleve konsekvenser i form af, at de mister kundedata, eller deres kunder oplever tyveri af deres personlige data. Dette kan i sidste ende få den konsekvens, at brugerne ikke vil handle på webshops på grund af usikkerheden herved. Derfor skal de enkelte virksomheder ligeledes overveje, om det er en fordel at overlade handel til virtuelle butikker frem for fysiske butikker. Det vil sige, at en af ulemperne ved at handle på webshops, i modsætning til almindelige butikker, vil være de negative konsekvenser, som er nævnt i ovenstående. Disse vil ikke forekomme på samme måde i en almindelig butik, da brugere ikke udleverer personlige data i lige så høj grad. Når man taler om it-etik kan man se det i perspektiv til virksomheder. I forbindelse med den teknologiske udvikling har flere virksomheder behov for en såkaldt it-politik. Når man taler om it-politik er der to former, der kan anvendes eller en blanding af begge. Man kan som leder vælge at lede virksomhedens it-politik efter regler og kontrol, som også kaldes regelstyret ledelse. Regelstyret ledelse fungerer ved at ledelsen fastsætter nogle regler, som medarbejderne skal følge. Dette kan sammenlignes med utilitarismen, da man må formode at medarbejderen i en virksomhed ønsker at bringe nytte for sig selv men også for virksomheden. I modsætning til regelstyret ledelse findes den værdifunderede ledelse. Den værdifunderede ledelse tager udgangspunkt i værdier og etik. I dette tilfælde vises der respekt for medarbejderen, og ledelsen har tillid til, at medarbejderen benytter virksomhedens it-systemer med fornuft. Samtidig har ledelsen tillid til, at medarbejderen har et personligt ansvar over for virksomheden og over for sine kolleger. Den værdifunderede ledelse kan sammenlignes med den deontologiske etik. Det kan den fordi ledelsen må gå ud fra, at medarbejderen handler i overensstemmelse med det, der generelt opfattes som etisk korrekt. Eksempelvis vil mange mene, at det ikke er i orden at lyve, og derfor må man også formode, at virksomhedens ledelse kan stole på, at medarbejderen ikke lyver. Hvis en ledelse vælger at benytte den værdifunderede ledelsestype, vil det stadig være nødvendigt overvåge it-systemerne af sikkerhedsmæssige årsager. Det er vigtigt, i den forbindelse, at gøre medarbejderne opmærksomme på overvågningen. En virksomheds it-politik skal altså skabe tillid og tryghed hos både medarbejderne og ledelsen. Overvejelserne omkring it-politik kan sammenlignes med virksomheder, som er direkte baseret på it f.eks. webshops. Det vil sige, at webshoppen skal overveje hvilken it-politik, der skaber størst tillid og tryghed for dem selv men også hos brugerne. 36

37 E-handelslove og etik Som tidligere nævnt er it-etik et forholdsvist nyt fænomen. Det kom frem, da internettet begyndte at bevæge sig fra version 1, hvor det var information, der var i fokus og til version 2, hvor brugere kom i fokus. De nye muligheder, der kom frem på internettet gav brugeren mulighed for at handle online. Denne nye mulighed, som man kan bruge computeren til, gør at det er nødvendigt, at der bliver formuleret nogle gængse regler for opførsel på disse nye internethandelssteder. Man kan ikke længere kun forholde sig til de etiske normer, som det ikke-virtuelle samfund lever efter. Derfor er der blevet formuleret nye regler. De nye regler bliver kaldt e-handelsloven, og disse love skal forhindre virksomheder i at snyde de handlende, men også give de handlende en mulighed for at klage over de virtuelle butikker. Der er syv forskellige love, hvilke dækker e-handel. Disse er markedsføringsloven, e-handelsloven, forbrugeraftaleloven, aftaleloven, købeloven, betalingsmodelloven og persondataloven. Vi har valgt at tage fat i nogle af de love og regler, angående e-handel, der har størst betydning for dette projekt. Ifølge e-handelslovens paragraf 7: krav til virksomhedens almindelige hjemmeside, skal et e-handelssted liste, hvem de er ( 2004). Webshops skal ud fra denne paragraf sørge for at disse ting, nedenfor, fremgår på deres hjemmeside: Virksomhedens navn, virksomhedens fysiske adresse, adresse, telefonnummer m.m., virksomhedens cvr-nummer (Pedersen, 2007). Denne lovgivning giver en kunde et fast holdepunkt, når der handles på en webshop, da der, ud fra disse informationer, kan fremskaffes forskellige informationer omkring webshoppen og omkring personerne bag ved internetsiden. Cvr-nummeret er en af de ting, en e-handelsside skal have oplyst på deres side. Det er det nummer, som en virksomhed får tildelt ved oprettelse af virksomheden hos told & skat. Cvr-nummeret fortæller brugerne af e-handelssider, at den e-handelsside befinder sig på, er et lovligt oprettet firma, der overholder de normer og regler, som told & skat har fastsat for webshops. Dette samt den fysiske adresse og kommunikationsinformationerne gør, at hjemmesiden har en fysisk placering. Det vil sige, hvis det skulle forekomme, at kunder bliver snydt, kan disse informationer bruges til at få fat i firmaet. Ifølge markedsføringslovens paragraf 6 og forbrugeraftalelovens paragraf 6, er det ulovligt for et firma at udsende elektroniske reklamer, såkaldt spam, medmindre modtageren selv har anmodet om at modtage reklamen (Pedersen, 2007). En spam-mail er, som nævnt i paragraffen ovenfor, en reklam , der udsendes af et firma eller en e-handelsside til 37

38 brugere af deres side, dog uden at brugeren selv har givet lov til at få denne slags reklame tilsendt. Disse regler og love er lavet for, at beskytte de e-handlende overfor alle de nye aspekter, der er kommet indenfor handel. Både de handlende og firmaerne bag ved e-handelssiderne har fået nye etiske problemstillinger, som skal overvejes. Firmaerne har fået en masse nye redskaber til at tillokke kunder til deres hjemmeside. Det har de fået både i form af marketing via andre hjemmesider, men også i form af reklame beskeder og mails, hvilket både kan blive udsendt lovligt og ulovligt. Udover dette er der også kommet nye betalingsformer, som f.eks. at betale med kreditkort online. Dette medfører flere nye etiske overvejelser. Firmaerne skal nu tænke over, hvad de gør med personlige informationer, de modtager i de nye former for betaling ud fra de gældende love. Ifølge persondatalovens paragraf 5, må en virksomhed ved kreditkortbetaling kun registrere oplysninger om den handlende person, som er nødvendige for at gennemføre e-handlen. (Pedersen, 2007) Virksomheder må herved kun registrere oplysninger som adresse, navn, bopæl og virksomhed. Alle andre oplysninger, som kreditkort numre, bankinformationer og anden personlig information, skal krypteres og må ikke registreres. De handlende har fået en masse etiske aspekter at tænke over, for det er meget utrygt at handle på internettet i forhold til at handle i fysiske butikker. Internettet er fyldt med reklamer omkring webshops og produkter, men hvordan finder man som forbruger ud af, hvilke sider man kan stole på? Og hvis man har valgt en side, hvor man gerne vil købe noget fra, skal der tænkes over, hvordan siden behandler ens fortrolige materiale. Den nye form for handel på internettet har gjort, at mange potentielle brugere er utrygge og tøvende med at handle online. E-mærket 28 blev dannet af e-handelsfonden 29, som består af forskellige foreninger og organisationer, som alle vil sikre de e-handlende en mere tryg og sikker oplevelse på webshops. E-mærket skal også hjælpe til med at udvikle og udvide danskernes handel og mulighed for at handle online. E-handelsfonden giver webshops mulighed for at ansøge om at få e-mærket på deres side. Hvis hjemmesiden overholder de krav, som e-handelsfonden har fastsat for en hjemmeside og firmaet vil betale et bestemt beløb om året for at have mærket på deres side, kan de få lov at blive en E-mærket hjemmeside. Der er rigtig mange brugere, som ser efter dette e-mærke på de sider, som de overvejer at handle på. Det betyder, at hvis man, som webshop, ikke har et e-mærke, kan man risikere at miste en masse kunder. I E-mærket er der stillet helt klare etiske problemstillinger op, da man som kunde både skal stole på en hjemmeside og på et e-mærke. Mange handlende er ikke sikre på, hvad E-mærket står for. For firmaerne handler problemstillingen om, hvorvidt denne vil betale for at have et mærke på sin side, og om de ikke uden det mærke kan tiltrække handlende nok til deres side. 28 E-mærket er skabt af e-handelsfonden. Det skal give tryghed, sikkerhed og gode vilkår for den handlende 29 En sammenslutning af Forbrugerrådet, Finans rådet, Dansk Industri, HK samt m.fl. 38

39 E-mærket har vist sig at være med til, at mindske den utryghed handlende tidligere har følt og i nogles tilfælde stadigvæk føler, ved køb på internettet. E-mærket og de sikre betalingsmåder, som med tiden er blevet udviklet har dermed været med til at øge trygheden og den stigende lyst til at handle på internettet. Danskerne har igennem de seneste år brugt flere og flere penge på at handle på internettet. Danskerne brugte i kr. (Winge, Søren, 2008), som i sig selv er et ret stort tal, men sidste år brugte danskerne kr. (Winge, Søren, 2008). Det er en stigning på 406,69 %. Denne stigning skal ses i sammenhæng med, at webshops er blevet mere brugervenlige, og der er kommet mange flere udbydere. I betragtning af en markedsanalyse, som Dansk e-handelsanalyse har foretaget, har 53 % af danskerne prøvet at handle på internettet, og 49 % har inden for de sidste 3 måneder i gennemsnit handlet 4,75 gange. (e-handel i nyt perspektiv, Larsen, Lars Schmidt, n.d.) Danskerne handler mest fysiske produkter på internettet som beklædning, elektronik og medier, hvilket er meget relevant for emnet e-shopping. Ud fra denne e-handelsfordeling kan vi se, at danskerne har vist og viser stor interesse for, at shoppe tøj på internettet. Dansk e-handelsanalyse har foretaget en undersøgelse, der beviser dette: Det overraskende er, at beklædning i ligger over pc-hardware/tv/elektronik, da man hidtil har antaget, at det vil være svært at sælge tøj på internettet, fordi forbrugerne vil prøve det først. De første tal fra analysen giver en formodning om, at det er kvinderne, som nu udgør halvdelen af de nethandlende, og handlen med børnetøj og accessories der har drevet denne udvikling. (e-handel i nyt perspektiv, Larsen, Lars Schmidt, n.d.) Ud fra dette kan man kigge på de forskellige tendenser, der er indenfor e-handel. Herunder er den typiske e-handlende beskrevet: Den typiske nethandlende kan være en kvinde lige så vel som en mand, personen er mellem 20 og 39 år, ansat i det private, har mindst en studentereksamen eller lignende og tjener mellem og kr. i husstanden. (e-handel i nyt perspektiv, Larsen, Lars Schmidt, n.d.) Ud fra disse informationer kan man se, at de typiske e-handlende personer er unge mennesker, der enten er i job eller under uddannelse til et velbetalt job. Disse personer handler gerne på internettet, uanset om de leder efter tilbud, på grund af manglende midler, eller om de er i fast arbejde, og derved er på udkig efter gode og flotte produkter. Disse handlende har ofte igennem flere år handlet på internettet, og de har haft gode erfaringer med det. 39

40 Efter ovenstående teorigennemgang skal der i det følgende afsnit redegøres for, hvordan vores opgave er bygget op, samt hvordan vi vil anvende de enkelte teorier til at besvare problemformuleringen. 40

41 Operationalisering Projektet har til formål at besvare problemformuleringen: Hvilke virkemidler benytter afsender for at få modtager til at handle beklædning på internettet, samt hvordan opretholder afsender tillidsforholdet, så modtager forsat vil handle på internettet. Vi har udarbejdet to hypoteser på baggrund af vores forforståelse. Således må projektet opfattes, som bestående af to dele, der nødvendigvis ikke når frem til en ens konklusion af hjemmesiden. Første hypotese er baseret på en analyse af virkemidlerne, set ud fra et designmæssig perspektiv, og anden hypotese er baseret på en analyse af de etiske virkemidler, hvorpå tillidsforholdet er det centrale. Herefter vil vi forbinde de to hypoteser med en besvarelse af problemformuleringen. Opgaven er som nævnt delt op i to, hvorfor den første del vil omhandle en analyse af de designmæssige virkemidler, afsender benytter sig af. Vi har valgt Lisbeth Thorlacius teori og model omkring kommunikation af website som overordnet ramme for vores analyse af design delen af projekt. Modellen ligger, som tidligere nævnt, tæt op af Roman Jakobsons model, men til forskel fra denne er Thorlacuis model baseret på kommunikationsfunktioner frem for sprogfunktioner. Design delen tager udgangspunkt i en analyse af, hvordan kommunikationsfunktionerne er brugt som virkemidler. Vi vil således bruge de kommunikationsfunktioner, der er relevante i forhold til at analysere SGs designmæssige virkemidler. Eftersom vores hypotese lyder: SG benytter visuelle retoriske virkemidler, for at få modtager til at handle på siden, vil vi ud fra kommunikationsfunktioner finde ud af netop, hvilke funktioner der er brugt, samt hvordan de benytter virkemidler til at få folk til at handle beklædning på internettet. Vi har udvalgt otte sider på SG, som vil være grundlag for et købsforløb på hjemmesiden. Disse er: forside, kategori, produkt, indkøbskurv, adresse oplysninger, kortbetaling, kortindtastning og godkend. Vi vil ligeledes inddrage Aristoteles tre begreber ethos, patos og logos, da vi forventer, at disse tre overtalelsesmidler er meget anvendt fra afsenders side. Vi vil analysere os frem til, hvordan ethos, patos og logos, er benyttet som virkemiddel til at få brugeren til at handle på siden, samt analysere os frem til, hvordan de eventuelt kunne være brugt anderledes. Det er samtidig spændende at undersøge, hvordan disse overtalelses virkemidler går i spind med Thorlacius model, da hun i sin model har valgt at anvende disse tre virkemidler under nogle af hendes funktioner. Det vil være afsender, modtager og produktet, der udgør omdrejningspunktet. Dette har vi valgt, idet problemformuleringen netop handler om, hvilke virkemidler afsender benytter for at få modtager til at handle på internettet. De tre sidste funktioner kontekst, medium og kode, vil også blive berørt dog ikke i lige så høj grad. Med udgangspunkt Thorlacius model vil vi verificere eller falsificere vores hypotese: SG benytter visuelle retoriske virkemidler, for at få modtager til at handle på siden. Dette vil være muligt, da vi efter en analyse vil kunne verificere eller falsificere vores påstand, ud fra det vi har analyseret os frem til. Dette vil hjælpe os til at nå frem til en større forståelse og besvarelse af første del af problemformuleringen: Hvilke virkemidler benytter afsender for at få modtager til at handle beklædning på internettet? Vi vil ligeledes få udvidet vores egen forståelses horisont af begrebet e-shopping. 41

42 Herefter vil vi udarbejde en analysedel, som tager udgangspunkt i et etisk perspektiv på SG. Her vil der være fokus på, hvordan afsenderen opretter tillidsforholder, så modtager forsat vil handle på internettet. Vi begynder den etiske del af analysen med en kort beskrivelse af etikkens historie, da vi ønsker at give læseren en viden om, hvordan etik er opstået. Dette har vi valgt, da vi finder det essentielt for læseren, at have en forforståelse af etikken, for at kunne forstå de forskellige teorier, vi senere nævner om etik. Vi vil i analysen bevæge os mellem: Hvad kan man gøre? Hvad må man gøre? Og hvad bør man gøre? Dette vil vi arbejde efter, da det er vigtigt at sætte fokus på, at der er flere aspekter af etik, ligesom der er love, som f.eks. e-handelsloven, der har betydning for, hvordan SG skal handle. I vores analyse vil vi bruge den deontologiske etik og utilitarismen til blandt andet, at undersøge hvilken betydning e-mærket og e-handelslovenloven har for tillidsforholdet mellem SG og brugeren. Vi vil ligeledes bruge den deontologiske etik og utilitarismen til at undersøge, om SG har overvejet etiske problemstillinger, og i så fald hvilken betydning dette har for, om kunden vender tilbage for at handle på siden. Vi vil også anvende det etiske aspekt, af teorien om teknologiens udvikling, til at analysere, hvilken betydning det har for en webshop, at der tænkes etisk. Her vil vi tage udgangspunkt i, hvilke ting SG har valgt at overlade til computeren. Dermed vil vi anvende den del af teorien til at undersøge vigtigheden af, at sætte fokus på it-etik for at opretholde tillidsforhold mellem køber og sælger i de situationer, der for køber kan være ukendte, såsom håndteringen af personlige og kreditkortoplysninger. Med udgangspunkt i de etiske regler, love og begreber vil vi være i stand til at verificere eller falsificere vores anden hypotese: Det får negative konsekvenser, hvis afsender ikke overholder de etiske regler. Dette vil på samtidig give en større forståelse af vores problemformulering: Hvordan opretholder afsender tillidsforholdet, så modtager forsat handler vil handle på internettet. Herefter følger en kritik/diskussion, hvor der bliver diskuteret, hvad vi kunne have gjort anderledes i projektet, herunder overvejelser omkring at vælge/ikke vælge at tage empiri med i projektet. Derudover vil der blive diskuteret, hvorvidt indgangsvinklen ville være blevet præget i en anden retning, hvis vi havde valgt at inddrage ledelsen bag SG, via spørgsmål, i stedet for blot selv at analysere os frem til svar på dem. Efter kritik/diskussion følger konklusionen. Ved sammenfatning af de to besvarelser af hypoteserne kan vi udarbejde et kvalificeret svar på vores problemformulering: Hvilke virkemidler benytter afsender for at få modtager til at handle beklædning på internettet, samt hvordan opretholder afsender tillidsforholdet, så modtager forsat vil handle på internettet. Efter konklusionen følger perspektiveringen, hvor hjemmesiden anskues i et større perspektiv. Der er nu gjort rede for, hvorledes de forskellige teorier sættes i spil med hinanden. Således er der dannet grundlag for en egentlig analyse. 42

43 43

44 Design analyse I dette afsnit vil vi anvende funktionerne, som vi gennemgik i teorien og analysere, hvordan de kommer til udtryk på hjemmesiden. Vi vil, som nævnt tidligere, blot bruge SG som et undersøgelsesobjekt, for at undersøge, hvilke virkemidler afsender benytter for at få modtager til at handle beklædning på internettet. Vi har, som nævnt i operationaliseringen, valgt at analysere otte sider fra hjemmesiden. Disse otte sider er forløbet, som forekommer for brugerne under et almindeligt købsforløb. For at få bedst muligt overblik opstilles de udvalgte sider kronologisk, hvoraf det første site er forsiden. Herudover kan de udvalgte sitets ses vedlagt som bilag og på hjemmesiden 44

45 Site 1 Forside Fig. 1 Vi vil starte med at specificere afsenderen og modtageren af hjemmesiden. SG er den egentlige afsender, da det er SG selv, som kommunikerer til modtagerne via mediet, og derved udgør den faktiske afsender. SG forhandler tøjmærker, og her vil producenten af mærkerne være den implicitte afsender. For at synliggøre sig selv har SG valgt, at placere deres logo i venstre hjørne af sidehovedet som ligeledes er et link, der fører modtageren tilbage til forsiden. SGs logo, som er placeret på hver side i sidehovedet, skaber genkendelighed hos modtager, og det kan være med til, at modtager bedre vil kunne huske navnet: Smartgirl. Dette er ligeledes med til at tydeliggøre, at brugeren befinder sig på SG s hjemmeside. Modtageren, hvilken i dette tilfælde er den samme som målgruppen, udgør den implicitte modtager, idet den kan fremanalyseres i selve produktet og ikke befinder sig udenfor produktet, som den faktiske afsender gør. Det er nemlig modtagergruppen, 16-30årige piger, hjemmesiden direkte henvender sig til, og som SG forudser at komme i kontakt med via hjemmesiden. Modtagergruppen definerer vi ud fra SGs farvevalg, produktsortiment samt betalingsmuligheder. Sortimentet henvender sig direkte til kvinder da det er pige/dametøj. Samtidig er det mærker som appellerer til et ungt segment. Dette vurderer vi, da vi selv er i målgruppen og kender, ønsker at eje eller ejer mærkerne. Den uudsigelige funktion ved farven pink er piget, ungt og friskt. Prisniveauet på produkterne svinger fra ca. 50 kr. til 1000 kr., dette henvender sig til en bred aldersgruppe. Kendetegnet for denne gruppe er, at deres rådighedsbeløb svinger meget da nogle er under uddannelse, mens andre er i arbejde, derfor forsøger SG at dække gruppen ved at udbyde produkter i forskellige prisklasser. Samtidig er der mulighed for, at personer under 18 år kan handle på hjemmesiden, hvilket omtales senere i projektet. I forbindelse med den konative funktion, som hører under den implicitte modtager, undersøges der, om modtager er blevet påvirket til at fortage sig en handling. Her tænkes på de overtalelsesmidler, som afsender anvender for at på- 45

46 virke modtagers vilje eller adfærd. Dette er der på forsiden tydelige eksempler på. Øverst i midten af siden er placeret et relativt stort link Julegave idéer, som tydeligt er et forsøg på at påvirke modtagers adfærd nemlig til at trykke på linket. Teksten Julegave idéer, som udgør hele linket, eller den konative sprogfunktion: klik her, som er en del af linket. Derved er det teksten, der fokuseres på, men billederne medvirker til en passende undertone og billedmæssigt forståelse af teksten, da billederne refererer til julen. Tilmed illustrerer linket en knap, som er med til at gøre brugeren opmærksom på, at her kan altså klikkes videre. Det visuelle virkemiddel er designet grafisk opvækkende og passende til modtagergruppen, da linket består af en pink farve, som optræder stærkt på den hvide baggrund. For at fuldende linket til den tilhørende tekst er der billeder af snefnug, stjerner og julekugler derpå, men de er placeret således, at de ligger bag teksten. Konventionen af den pink farve og snefnug samt julekugler er utraditionel, og vækker brugernes interesse for at se, hvad der gemmer sig bag linket. SG forsøger med linket at afsætte en større mængde vare, ved at kunden også opfordres til at købe varer til andre. Et andet eksempel er søgefunktionen samt kundeservice-link. Disse er placeret i højre hjørne, og udgør ligeledes sidehovedet, der fremstår på hver side. Søgefunktionen har teksten Søg tilknyttet, og da linket er illustreret som en knap, giver det for brugeren en hurtig forståelse af, at man kan klikke sig videre via den. Søgefunktionen er ret lille men den pink farve, som udgør teksten, er med til at vække opmærksomhed. Søgefunktionen er kun væsentlig hvis brugeren allerede på forhånd er klar over, hvad der skal findes. Siden rummer andre muligheder for at søge heriblandt menuer, som mere henvender sig til brugere, der ikke har nogen specifikke ønsker på forhånd. Ligeledes fungerer søgefunktion ikke optimalt, da der findes enkelte ord, den ikke kan finde blandt andet kjoler. Kun hvis brugeren skriver kjole, altså i ental, kommer hele kjolesortimentet frem. Teksten, Søg, er en direkte opfordring til at handle ved hjælp af en sproglig konativ funktion, hvilket er et eksempel på, at afsender i høj grad er med til at styre modtagerens konative opfattelse af produktet. Teksten kundeservice udgør ingen illustration af en trykknap men blot tekst, hvilket udgør linket. At linket afviger fra andre funktioner ved ikke at være en trykknap, bryder det gennemgående design på hjemmesiden, samtidig med at det er lettere at overse. Dog er det stadig nemt for brugeren, at forstå dette er et link, da teksten hentyder det. Tilmed har teksten den samme pink farve, hvilket er med til at give et bedre overblik og sammenhæng for brugeren, da der farvemæssigt refereres til de andre links. Begge links er en del af sidehovedet, og det er altid muligt at benytte disse to, uden at skulle klikke sig tilbage til foregående sider, hvilket er nyttigt for brugeren. Med udgangspunkt i modtagerforholdet er det ligeledes relevant at se på, hvilken webbruger siden henvender til. Inddeling samt forklaring af webbruger er nævnt i designteorien. For den internationale webbruger er der oversættelsesmuligheder, som fremgår tydeligt, hvilket vi kommer ind på senere. Samtidig lever hjemmesiden op til førstegangswebbrugerens krav da menuerne, hvor informationerne er vist, er nemme at forstå, og der er enkelte oversigter, som hjælper brugeren til at navigere rundt. Tilmed er der et link, hvor det er muligt for brugeren at få hjælp. Derudover er der ikke anvendt nyere og komplicerede visuelle elementer som f.eks. animationer og flash, der gør hjemmesiden svær at bevæge sig rundt på. En høj brugervenlighed er altafgørende for, at uerfarne webbrugere vil anvende hjemmesiden. Brugervenligheden afspejler sig i funktioner, navigationsmuligheder og andet, som vi vil analysere videre i projektet. Forsidens opbygning anvender en række sædvaner omkring opbygning af hjemmesider, her tænkes især på placeringen af menuer. Dette øger brugervenligheden. Dog vil websurferens behov ikke blive dækket i så høj grad, da de søger et tiltrækkende visuelt design. Her optræder også kun stilbilleder men ingen visuelle effekter. Det kan derfor betyde, at websurferen ikke vil blive på siden, da den ikke fanger dennes interesse. Med udgangspunkt i den interaktive funktion skelnes mellem fem forskellige interaktive funktioner, som kan ses i model 3. SGs hjemmeside er kendetegnet ved et interaktivt design, hvor brugeren selv, har mulighed for at styre sin adfærd. Da hjemmesiden omfatter e-handel, benytter den sig af den transaktive interaktive funktion, eftersom brugeren søger efter varer, der er produceret af informationscenteret. I dette tilfælde er SG 46

47 informationscenteret, men distributionen er kontrolleret af brugeren. Den konverserende interaktive funktion kommer til udtryk på siden ved, at brugeren kan kontakte hjemmesiden via udformning af -funktioner under linket kontakt. På denne måde forekommer der således gensidig mental og fysisk interaktivitet. Dette er især brugbart for brugeren, da der er mulighed for at få tilbagemelding på diverse spørgsmål. Ligeledes hjælper dette SG til at opretholde tillidsforholdet til brugeren. SG gør brug af den registrerende interaktive funktion. Blandt andet registrerer de deres tidligere kunder. Dette kommer til udtryk på SGs side adresseoplysninger. Den konsultative interaktive funktion optræder på forsiden ved, at brugeren har mulighed for at indtaste sine egne oplysninger, hvilket computeren derefter bearbejder. Derved har SG valgt at gøre brug af både personlig servicekontakt ved formidling og upersonlig servicekontakt. SG skaber således overskuelighed for brugeren, ved hjælp af den konsultative interaktive funktion. Dette bevirker, at SG opretholder tillidsforholdet, da brugeren har mulighed for at benytte sig af kontakten, hvis denne har brug for det. Brugeren har mulighed for at indtaste sit navn og sin adresse, hvorefter computeren bearbejder det. Således vil brugeren få tilsendt diverse nyhedsbreve fra hjemmesiden. Dette sker dog kun på brugerens initiativ. Dette vil blive analyseret yderligere, i den analysedel der omhandler etik I forbindelse med konteksten tales der om de fire virkelighedsopfattelser, som hører under den referentielle funktion. Her antager vi, at SG ønsker at hjemmesiden danner den profetiske kontekst, da denne appellerer til målgruppens bevidste eller ubevidste drømme. Denne antagelse perciperer vi, da SG har til formål at sælge deres varer, hvilket bedre kan realiseres ved brug af bestemte visuelle virkemidler. I dette tilfælde er der anvendt seks skiftende reklamebilleder, som repræsenterer mærkerne. Billederne fungerer som blikfang på siden, og forsøger at fange brugerens interesse. Disse seks reklamebilleder viser selve tøjmærket i venstre hjørne, hvor reklamebilledet ellers forestiller smukke unge kvinder, som bærer tøj af mærket. Brugeren kan her relatere til ønsket om at være smuk, og derved ubevidst sammenstiller de tøjet på den smukke model med at være smuk. Vi mener, at SG bevidst har udvalgt disse seks mærker, af den grund, at målgruppen finder disse mest interessante. Dette antager vi, da vi selv er en del af målgruppen. For at gøre brugeren opmærksom på, at det ikke kun er de viste tøjmærker på reklamebillederne, som udbydes, er der nederst på siden placeret 114 andre logoer. Logoerne er vist som virksomhederne selv har designet dem, hvilket gør, at brugeren hurtigt kan skimte, om disse er interessante, da nogle af mærkerne bedre kan genkendes på designet af logoet end på selve navnet. Mærkerne er ikke opstillet efter prisniveau eller popularitet men derimod i alfabetisk orden. Denne orden bevirker, at mindre populære varer også kommer til sin ret. Et eksempel på dette er mærkerne 2117 of sweden og Bobbie Burns, der er placeret øverst i rækken, men som er mindre populære mærker. Hvorimod mærker som LEVI s og Hummel er meget populærere mærker, men som er placeret nederst i rækken, da disse forefindes midterst i alfabetet. Brugerne vil til en hvis grad opleve den fælles virkelighed, da en gruppe brugere vil være i stand til at beskrive, hvad de egentlig ser på samme tid og samme sted. Her skabes en fælles virkelighed. Denne kan brugerne for- 47

48 holde sig til og derved skabes et tillidsbånd. Den referentielle funktion kommer ligeledes til udtryk via anvendte symboler eller tegn på hjemmesiden. SG bruger eksempelvis EU s og det svenske flag, som symboliserer, at et tryk på dette symbol automatisk fører brugeren til den svensk- eller engelsksprogede hjemmeside. Anvendelse af symboler er en god måde hurtigt at forklare en tekst hurtigt på, og det er med til at skabe variation for brugeren. I dette tilfælde mener vi, at symbolet er vellykket, da flaget er et symbol, som stort set alle vil forstå. Med udgangspunkt i den intertekstuelle funktion har SG valgt at fremhæve deres to tilhørende hjemmesider: smartguy.dk og smartkids.dk. Disse er placeret i højre hjørne i form af links. Derved gør de brug af intertekstualitet, da de andre hjemmesider optræder implicit på SGs hjemmeside. Dermed bruges intertekstualitet til at påvirke hjemmesidernes image. I denne forbindelse, vurderer vi, at der her henvises til de to andre sider i håb om en mulig interesse fra brugerens side. Dette er ikke en diskret måde, at gøre opmærksom på deres to tilhørende hjemmesider, på grund af størrelsen, og ligeledes fordi, disse er en del af sidehovederne og derfor vil fremstå på hver side. Dog skaber det en form for tryghed, da dette viser, at det er en stor virksomhed. Dette er en fordel, hvis brugeren ønsker at købe noget til det modsatte køn eller til børn, da der let kan klikkes ind på en af siderne. SG gør brug af den metakommunikative funktion, eftersom de har valgt at bruge reklamebilleder af unge kvinder på deres forside. De symboliserer samtidig, at netop denne målgruppe, er deres egentlige målgruppe. Nederst på forsiden har SG valgt at synliggøre, hvilke betalingsmuligheder hjemmesiden kan tilbyde. Dette er vigtigt, da brugerne således har mulighed for at se, om deres ønskede betalingsmulighed forefindes, inden der handles. Ved at gøre det ulejliger SG ikke brugerne, som har handlet men ikke kan anvende en af de givende betalingsmuligheder. Denne del af designet får derfor betydning for brugervenligheden. Dertil er det dog relevant at nævne opstillingen af betalingskortene. De er placeret rodet, og danner ingen systematisk orden, hvilket er med til at forringe overblikket for brugeren. Dette virker uprofessionelt og svækker derfor tillidsforholdet mellem SG og brugerne. SG modtager Visa-electron, hvilket er et betalingskort som unge, fra de er 16 år, har mulighed for, at anvende. Vores antagelse om, at målgruppen begynder fra de 16årige piger forstærkes derfor. Under billederne af betalingskortene er SGs adresse, telefonnr., CVR-nr. og mailadresse vist, hvilket bevirker, at tillidsforholdet til hjemmesiden styrkes. Dette vil blive uddybet senere i analysen. 48

49 Site 2 Kategori Fig. 2 Det første man ser, når man kommer ind på siden med kjolerne, er de øverste fem linjer, hvor alle mærker der tilbydes er opremset. For at adskille mærkerne er der placeret stjerner imellem hvert mærke. Stjernerne udgøres af den samme pink farve, som er anvendt i SGs logo og på samtlige af deres links. Således fremgår mærkerne tydeligt. Mærkernes rækkefølge er også her alfabetisk, dette mener vi er gjort for på den ene side at øge brugervenlighed, da de står i en orden, som gør det nemmere at finde det, man søger. På den anden side bevirker det, at brugeren skal se mange produkter igennem, da mere anvendte søgekriterier er nyeste, pris eller popularitet. Måden, hvorpå producentens navne er skrevet på i de fem linjer på toppen af siden, er alle skrevet med samme størrelse og skrifttype, og ikke sådan som logoet visuelt er designet af producenten selv. Dette er gjort for at fremhæve alle mærkerne lige meget og dermed få kunden til at se hele kjole sortimentet igennem samt skabe en harmoni i designet. Nedenfor, hvor kjolerne er delt op, er det givne logo præsenteret som det rigtigt ser ud. Dette er præsenteret som overskrift. Nedenfor overskrifterne, er der placeret grå bjælker, hvor hver enkelt mærke igen er placeret, men skrevet i samme størrelse med samme skrifttype som øverst på siden. Det er især derfor, mærkerne der er i fokus på denne side. Dette bevirker, at mærkerne bliver mindst ligeså fremtrædende som selve tøjet. Det, at mærkerne vises som de rigtigt ser ud, vil nogle af brugerne kunne relatere til, idet de genkender mærkerne. Kendskab er i høj grad medvirkende til at øge trygheden, da brugere på forhånd har idé om varens kvalitet og pris. Kjolerne på hjemmesiden er vist under hinanden. Dette gør, at det er svært, at finde rundt blandt de forskellige kjoler, idet de alle er placeret på en side. Det æstetiske udtryk forekommer os forstyrrende, og især førstegangs brugeren, formoder vi vil have svært at finde rundt blandt mærkerne. Det ville her være en god idé, at dele kjolerne op på flere sider, således brugeren ikke er nødsaget til at scrolle så mange sider igennem, men i stedet kunne denne klikke sig til næste side. Dette ville give et langt større overblik. Ligeledes er det besværligt at 49

50 finde nye varer, hvis man leder under kategori og mærker, da SG ikke placerer dem foran de ældre modeller. Derimod har de valgt at tilføje linket: Nye varer, hvorunder disse er anbragt. I billederne af kjolerne, ses et billede af en beklædt mannequin, som vil blive berørt senere i analysen. Farvespillet på denne side virker meget gråt og trist på grund af, at der ingen kontrast findes på siden, da mannequinen, hvorpå kjolerne vises, og bjælkerne er grå, hvortil baggrunden er hvid. Det eneste, der giver kontrast på denne side, er kjolernes varierende farver og mærkernes design, som også giver blikfang. Hvis kjolerne er grå eller hvide, fanger det ikke brugerens blik, men har tendens til at forsvinde i sidens design. Samtidig er langt de fleste kjoler disse farver, især sort, og dette bevirker også, at det er svære at skelne imellem deres design. Hvorimod kjoler i mere spraglede farver fremtræder synligt og skaber blikfang. Under kjolerne står der skrevet to priser, først en pris, der er streget over, og derefter den pris, som SG sælger varen til. Selve ideen er visuel god, men der opstår et problem, da dette er brugt ved alle kjolerne, hvilket derfor kommer til at virke mere forstyrrende. Den viste besparelse er ligeledes mindre overbevisende, da dette er brugt alle steder, og tilmed er besparelsen nogle steder så lille, at det ikke havde været nødvendigt at opstille prisen på denne måde. Hvilke størrelser, der er tilbage i hver enkelt kjole, er vist i parentes og skrevet med grå skrift nedenunder billedet af kjolen. Den grå skrift gør, at det bliver mindre tydeligt i forhold til selve prisen og kjolen. Ved at adskille kjolerne og mærkerne, er der placeret en grå streg der viser, at der kommer et nyt mærke. Her kunne der, som tidligere nævnt, godt have været valgt en anden opdeling, da det virker voldsomt, at der fremstår så mange kjoler på én side. I denne forbindelse har SG valgt at placere følgende link: til top. Dog kommer man helt til top, hver gang det benyttes, så dette kan virke mere irriterende end brugbart for brugeren, da denne derfor igen skal til at scrolle ned af, for at finde den kjole man kiggede på. De steder, hvor kjolen er til salg til halv pris, er der en rød julekugle, hvor der f.eks. står -50 % indeni. Dette er særdeles brugbart, da man dermed kan se, at der er besparelse at opnå. Site 3 Produkt 50

51 Fig. 3 Denne side vises når brugeren klikker på et produkt, i dette tilfælde en kjole, fra foregående side. Her får brugeren vist et større billede af produktet. Samtidig med dette bliver også vist andre formale funktioner herunder beskrivelser, facts, pris og knap til at lægge i indkøbskurv. På siden anvender afsenderen i høj grad logos-appel, dette ses i form af beskrivelse, pris og facts. Her forsøges ved hjælp af rationelle, logiske og bevislige argumenter i et neutralt og konkret sprog at overtale brugeren til at købe produktet frem for følelser eller stemninger. Når det er beklædning, som sælges, er det først og fremmest udseendet som brugere ligger vægt på, og derfor er det opsigtsvækkende, at SG ikke anvender flere visuelle virkemidler. Der vises kun et stilbillede af produktet fra fronten, dog er det på nogle sider også muligt at se produktet bagfra. Dette skaber en utryghed, da modtager ikke kan se, hvordan tøjet ser ud på bagsiden. Den eneste tekniske funktion, som er knyttet til billedet af muligheden for af zoome ind. Mannequinen som er brugt på billedet til at repræsentere tøjet, er en størrelse 34 også svarende til en størrelse ekstra small 30. Ved at anvende en slank mannequin appellerer man til den profetiske virkelighedsopfattelse, som har indflydelse på målgruppens bevidste/ubevidste drømme, samt ønsker og derved henviser det til en ønsket fremtid. En slank krop, som mannequinen her er støbt efter, er et idealbillede i vores samfund. Derfor vil dette underbevidst virke som et salgsargument, da tøjet fremstår flottere som en størrelse 34 frem for en størrelse 40. Når brugere køber produktet er det også med ønsket om, at kjolen vil se ligeledes ud på dem som på mannequinen, selvom de er en anden størrelse. Under navnet er en beskrivelse af produktet. Denne er skrevet som et sammenhængene tekststykke, men punktform ville have været at foretrække, da det således vil være nemmere at overskue, og nemmere, hurtigt, at finde de egenskaber som er væsentlige. 30 Dette er størrelsen på en standard mannequin. Udover denne størrelse findes mannequiner i store størrelser, med mindre de er speciellavet. Derfor formoder vi, at der er brugt en standard mannequin. 51

52 Under beskrivelsen ses information omkring pris, her vises som på foregående side, hvad den vejledende pris er, SGs pris og besparelsen. På denne side har SG valgt en stor skrifttype til prisen, så det er nemt for brugere hurtigt at finde den pris, som de skal betale for produktet. Ved at medtage alle tre beløb anvender afsenderen logos-appel for at overtale brugere til at købe produktet, da SG viser, hvor meget de sparer ved at købe hos dem. Priserne her kan dog virke misvisende, da det er svært for modtagere at definere, hvad den vejledende pris beskriver. Det er svært at se, om det er de fysiske butikkers priser, eller om det er SGs priser, før de blev nedsat. Med hensyn til funktionerne Størrelse og Læg i indkøbskurv prøver afsenderen at styre modtagerens konative reception. Læg i indkøbskurv er designet så det ligner en trykknap, og dette forsøger at påvirke modtageren til at trykke på den. Samtidig er den lavet i en meget større størrelse end det andet tekst på sitet og med den iøjnefaldende farve pink, som er en gennemgående farve på hele websitet. Også når man trykker på Læg i indkøbskurv opfører funktion som de trykknapper vi kender fra andre sammenhæng i dagligdagen, da det ligner denne bliver presset ind ad. Ud fra Størrelse er der en boks, hvor der står Vælg her og en pil nedad i højre side, hvilket viser at man skal foretage en handling, det samme gælder for Antal. Dette er positivt i forbindelse med brugervenligheden, da det er nemt for brugeren at se, hvor man skal foretage sig handlinger for at købe produktet. Neden for billedet ses en boks, der har overskriften facts, hvilket, ligesom beskrivelsen, har det formål at informere modtagerne omkring produktet. I boksen står emner omkring tøjet som navn og kategori, der også fungerer som links, der fører til andre tøjvarer af samme producent eller produktkategori. Dette hjælper brugeren til at navigere frem til de produkter, som de leder efter. På denne side er der også en størrelsesguide, som er meget vigtigt, når man handler med tøj, da det er altafgørende at det passer. Størrelsesguiden fungerer som et pop-up-vindue, og viser en meget udførlig guide af størrelser indenfor alt fra jeans til fingerringe både som skemaer og tekst. Dette har til formål at skabe tryghed, men på grund af omfanget af informationer risikerer den at virke modsat. Guiden viser blandt andet de fem steder på kroppen, som kan måles for at finde størrelse. Nogle steder viser størrelsesguiden fem forskellige skalaer indenfor størrelser. Dette virker uoverskueligt og skaber forvirring, det bevirker dermed en følelse af utryghed omkring produktet. Med hensyn til brugervenligheden er guiden også placeret langt væk fra funktionen, hvor man vælger størrelse. Det ville have været at foretrække, hvis disse var placeret tættere på hinanden. I boksen med facts ses også vaskeanvisninger, hvorved SG gør brug af den intersemiotiske funktion, da der vises, hvordan den valgte kjole må vaskes og stryges. Dette er en god service, hvis produktet har nogle særlige vaskeanvisninger. Hvis dette ikke er tilfældet forekommer dette dog ikke relevant, da vaskeanvisninger også er at finde på tøjet. Ligesom med størrelsesguiden kan dette virke modsat af, hvad hensigten egentlig er, nemlig at skabe tryghed. Samtidig er det også godt, da det kan formodes, at nogle brugere gerne vil vide, hvordan deres produkt skal vaskes, før de køber det. 52

53 Site 4 Indkøbskurv Fig. 4 Denne side viser indkøbskurven, og her er det muligt at se, hvilke varer der er valgt. Dette beskrives ved hjælp af varenummer, navnet samt et lille billede af produktet. Billedet er positivt at have med, da de færreste ville kunne huske, hvilken vare de har købt ud fra varenummer, navn og pris, i særdeleshed ikke hvis der er købt flere varer. Andre oplysninger som størrelse og farve bliver også bekræftet her. Disse gentagelser øger trygheden omkring, at det er de korrekte varer, som er valgt på foregående sider. Dermed skabes der tillid til siden på grund af overskueligheden. Dette får således også den virkning, at brugere får lyst til at handle her igen, forudsat at der er produkter, de ønsker. På denne side forsøger afsender i høj grad at få brugerne til at shoppe videre. Under de valgte produkter ses en række funktioner, hvoraf den første er Shop videre, funktionen ligner, som tidligere set, en trykknap, og bredden er en anelse større end de andre funktioner. Videre i forbindelse med den konative reception fremviser afsenderen også fem produkter nederst, hvor nogle af dem er nedsatte varer. Der er ikke nogle forbindelse mellem disse varer, og dem der er i indkøbskurven. Det er kendt fra andre hjemmesider, at der vises varer, som andre brugere også har købt i forbindelse med køb af den valgte varer. De fleste af de produkter, SG fremviser i bunden, er også tilbehør, eksempelvis tasker og solbriller samt parfumer og cremer. Dette er en god løsning, da det er produkter, som egner sig til mange brugere, fordi størrelserne er one-size 31. Samtidig er det meget svært at forklare, hvordan en parfume eksempelvis dufter, så her er det prisen, der bruges som salgsargument, og er prisen tilstrækkelig gunstig, er der chance for, at den ville komme i indkøbskurven som et impulskøb. Der hersker efterhånden en fælles konvention om, at den menu som man oftest anvender, befinder sig i venstre side af websites, og dette er også tilfældet her. Her har man også valgt at placere varekurven, hvor det er muligt at se, hvor mange varer man har købt samt, hvad det totale beløb er. Man har her også mulighed for at komme direkte til indkøbskurven. Placeringen af indkøbskurven er dog ikke særligt konventionel, da den oftest ses placeret i toppen eller til højre. Udover førstegangs-webbrugeren er webbrugere ofte bekendte med en hvis mængde af webshops, og der er derfor allerede etableret nogle vaner hos dem. Som følge af dette virker det generende og sænker brugervenligheden, når man bevæger sig for langt væk fra de konventioner, som allerede eksisterer omkring e-handelssider og andre lignende hjemmesider. 31 Hvilket betyder at det kun er lavet i en størrelse. 53

54 Indkøbskurven er også placeret mellem nye tilbud og nyhedsbrev samt nyeste varer. Disse tre punkter fungerer emnemæssigt godt sammen, da de alle koncentrerer sig om de seneste opdateringer af sitet. Indkøbskurven koncentrerer sig ikke om disse emner, så derfor virker den malplaceret. Ved indkøbskurven i menuen ses også et billede, som er et metonym, da billedet er et egentlig tilhørsforhold til den tilhørende tekst. Billedet af varekurven er en vellykket illustration af teksten, idet varekurven associeres med at ligge noget i en kurv eller købe noget. Dette er en god måde, at hjælpe brugeren med at få øje på linket til at købe de ønskede varer, da størstedelen af brugerne kender betydningen af metonymet. På denne side er det første gang at man bliver præsenteret for funktionen live support. Denne funktion giver brugeren mulighed for at stille spørgsmål og få hjælp direkte fra en ansat fra SG. Denne funktion fungerer ligesom en chat, som er en konverserende interaktiv funktion. Fordelen ved dette er, at kommunikationen foregår hurtigere end udveksling af mail og er mindre besværligt end en telefonopringning. Samtidig forbedrer det rytmen, da det er et pop-up, ligesom størrelsesguiden på foregående side. Dette gør at man er fri for at skifte side eller scrolle 32 for at finde informationer omkring eksempelvis mail-adresse eller telefonnumre. Denne funktion er dog kun mulig at benytte, når der sidder en ansat, hvis ikke dette er tilfældet optræder ikonet slet ikke. Oplevelsen af at der sidder et menneske bag hjemmesiden giver en følelse af tryghed, da spørgsmålene, som stilles, bliver personligt betjent af en fagkyndig. 32 Flytte visningsområde 54

55 Site 5 Adresse oplysninger Fig. 5 Når man på side 4 trykker til kassen, kommer man videre til denne side, som hedder adresse oplysninger. På denne side skal modtageren indtaste en række oplysninger i bokse. Den første boks, som på siden henvender sig til brugere, som før har handlet på siden. Her anvendes den registrerende interaktive funktion. Denne gør det muligt at nøjes med at skulle indtaste en information frem for flere, da SG gemmer informationerne omkring deres bruger. Det forbedrer brugervenligheden, da det er tidsbesparende. Foran nogle af boksene er der sat en lille lyserød stjerne. Denne indikerer, at feltet skal udfyldes før, at det er muligt at foretage et køb. Stjernerne eller markeringerne associeres med, at dette er vigtigere felter at udfylde end de andre. På denne side er funktionen live support også repræsenteret, dog har placeringen ændret sig. Før var den placeret i toppen af siden, hvor den nu er placeret i bunden. Dette har dog ikke nogen negativ betydning, da det begge steder optræder naturligt i forhold til de andre elementer på siden. Placeringen af funktionen på denne side virker godt, da den optræder når man har kigget alle felterne, som skal udfyldes igennem. Placeringen på foregående side virker også godt, da man der kan have spørgsmål angående hele hjemmesiden, som man vil have besvaret hurtigt, inden man glemmer dem eller leder efter svar andre steder på hjemmesiden. Varekurven optræder stadig i menuen til venstre, så køberen har stadig mulighed for at tjekke om, det er det rigtige antal varer samt den rigtige pris, der er købt for, uden at skulle gå til en anden side for at finde ud af det. Site 6 - Kortbetaling Fig. 6 55

56 Øverst på siden står der kortbetaling med samme skrift som det forekommer, på hjemmesidens andre sider. Dette medvirker til en rød tråd igennem købet, da det giver et bedre overblik for brugeren. Nedenfor fremgår adresseoplysningerne og beskrivelsen af den valgte vare, som brugeren selv indtastede på den foregående side. Dette er et overskueligt billede, om giver brugeren mulighed for at se, om de korrekte oplysninger er indtastet. Hvis ikke disse stemmer overens med brugeren, har denne en chance for at redigere i dem, ved at klikke på trykknappen, der befinder sig nederst på siden. Således sendes brugeren videre til kortbetalingssiden, som er en sikker server hos Architrade (DIBS), der tager sig af, at betalingen går igennem på en sikker og korrekt måde. Site 7 Kortindtastning Fig. 7 Her bliver brugeren, som nævnt før, sendt videre til DIBS betaling, hvor brugeren så kan vælge mellem 10 betalingsmuligheder. Der står smartgirl over betalingsmulighederne, samt at der forekommer en tretrins model, der viser, hvad der foregår. Der hvor brugeren nu befinder sig, er markeret med sort, og de andre er lidt mindre markeret, men dette skifter, når man vælger hvilket et kreditkort, man vil betale med. Brugeren vælger herefter det kreditkort, de gerne vil betale med, og derefter skifter siden igen. Brugeren skal nu til at indtaste de cifre, der blev forklaret tidligere, og når dette er gjort trykkes udfør betaling knappen. Brugeren har dog mulighed for at afbryde helt indtil til sidst. En detalje mere er, at nedenunder dette kan man se, hvilke kort der kan betales med på siden. Dette er godt, for det giver et overblik over, hvad der skal bruges, og hvis man ikke har et af disse kort, kan man altid nå at afbryde, inden man bevæger sig videre. Designet er her anderledes, da det nu er blå farver altså DIBSs design. Smartgirls logo står dog stadig i højre hjørne. Dette mener vi er meget godt, da man ellers her ville kunne blive meget utryg, da tanken om, at det hele kan være fup og fidus vil dukke op. På denne måde bevares den tillid, som SG har skabt på de foregående sider. En anden tryghedsfaktor findes i højre side, hvor købsoplysninger, samt ordrenummer og beløbet man skal betale, hele tiden er placeret. Dette kan virke tryghedsskabende for kunden, da man kan forbinde det med SG. Der står også skift betalingsform. Dette vurderer vi også som godt, hvis brugeren ikke vil bruge det kort, denne havde valgt i første omgang. 56

57 Site 8 - Godkend Når brugeren har trykket udfør betaling, som nævnt tidligere, kommer denne frem til trin tre, hvor der står betaling godkendt. Derefter ved vi ikke, hvad der sker, da vi ikke har gjort et køb på SG. 57

58 Hjemmesiden som helhed Den væsentligste forskel på at handle på internettet frem for en fysisk butik er, at det ikke er muligt at besigtige varen før et køb. De vigtigste kriterier for køb af beklædning er designet og pasformen. Derfor er det en stor udfordring at sælge tøj på internettet, da det er svært for brugeren at bedømme disse kriterier ud fra billeder. Mediet gør det dog muligt at bruge en lang række visuelle virkemiddel eksempelvis videoer og animationer. Disse virkemidler vil gøre det nemmere at fremvise varen, og dermed skabe tryghed omkring købet. SG bruger dog ikke mange visuelle virkemidler, men anvender derimod tekst til at appellere til brugerne. Primært bruger de logos-appel til at sælge produktet, dog mener vi, at de i højere grad skal bruge patos-appel. Patos appellerer til de spontane og affektprægede følelser og stemninger, hvilket kan være brugbart for at få brugere til at gøre impulskøb. Ved at anvende videoer eller animationer vil sidens underholdningsniveau også stige. SG bør sigte mere efter at lave en hjemmeside, som er sjov og spændende at handle på. Mængden af informationer som bliver givet af SG skaber tillid, og uden dem vil de sikkert ikke sælge så meget. Men målgruppen er vant til at blive underholdt, når de anvender en computer, og derfor kan denne side virke meget informationstung. Ved at bruge flere visuelle virkemidler vil dette blive opvejet. Når SG anvender en mannequin til at fremvise tøjet, frem for en levende model bliver det svære at fornemme tøjets design samt pasform. Billederne optræder meget homogene og derfor kommer tøjet ikke til sin ret. Brugervenligheden på siden er høj, da den er nem at navigere rundt på, og opbygning er lavet, så selv en førstegangsbruger vil kunne benytte siden. Et købsforløb, hvor man typisk gennemgår de sitets, som er analyseret, er nemt at følge, da hver site giver synligt mulighed for at forsætte til næste trin af forløbet. Samtidig giver funktioner i menuerne på pågældende site mulighed for at navigere frit rundt på siden. På sitet er dog nogle steder, hvor brugervenligheden kan forbedres. Her tænkes især på sider som site 2, hvor mange produkter fremvises på en gang. Disse er ordnet efter mærker, hvor vi mener, det vil være mere hensigtsmæssigt at inddele det efter nyeste, pris eller gøre det muligt for brugerne selv at vælge, hvordan produkternes rækkefølge skal forekomme. Samtidig forekommer navnet på de pågældende mærker mange gange, som er unødvendigt og virker forstyrrende for det æstetiske udtryk. Efter en analyse af de designmæssige virkemidler kan første hypotese, SG benytter visuelle retoriske virkemidler, for at få modtager til at handle på siden. verificeres. Vi fremsætter på baggrund af denne verificering vores næste hypotese, som er henvendt mod de etiske virkemidler. Vi ved nu, at hjemmesiden forsøger at nå modtageren ved at benytte en række retoriske virkemidler. Det mest markante virkemiddel er logos-appel, hvilket kom til kende på alle otte sites. Derfor kan vi allerede nu verificere, at dette er et af de virkemidler, SG benytter for at få modtager til at handle på internettet. Efter en analyse af designvirkemidlerne, skal det nu vurderes, hvordan de etiske virkemidler er benyttet på SG, samt hvordan afsender opretholder tillidsforholdet. 58

59 59

60 Etik analyse Vi vil nu gå videre med at analysere SG ud fra et etisk syn. Som nævnt i teoriafsnittet omkring etik har teknologiens udvikling, gjort det muligt at handle på internettet. På baggrund af dette, vil vi i følgende afsnit lave en analyse af SG med henblik på etik. Det vil vi gøre ved at undersøge, hvad afsenderen, SG, kan gøre for at opretholde tillidsforholdet til brugeren, så denne fortsat ønsker at handle på siden. Ligeledes vil vi undersøge, hvilke etiske spørgsmål brugeren skal overveje for selv at føle sig tryg ved at handle på siden. Vi vil i analysen tage udgangspunkt i, hvad parterne må, kan og bør gøre når, det drejer sig om e-shopping. Fig. 9 Der er, som nævnt i teori afsnittet om e-handelslove, mange forskellige regler som e-handelssteder skal overholde. Som man kan se på figur nummer 9, har SG angivet navn, adresse, cvr-nummer, telefonnummer og adresse på hjemmesiden. Dette viser, at de overholder lovene, omkring de informationer, der skal oplyse på hjemmesiden. Billedet viser det nederste på forsiden af SG, og her kan man se, hvordan de forskellige informationer omkring siden og sikkerheden herpå er stillet op. SG har valgt at skrive deres kontaktinformationer nederst på forsiden, dette kan ud fra et etisk perspektiv virke både godt og dårligt. Det kan virke godt, fordi informationerne er meget synlige. Ved at det bliver vist på hver side, som brugere kan bevæger sig til, er de tilgængelige for brugeren. Det kan også virke dårligt, fordi brugeren skal ned i bunden af siden for at finde disse informationer. Etisk set ville det have været bedre at placere disse informationer i toppen af siden, da disse så ville være til større nytte for brugeren. Vi formoder, at placeringen er bevidst, da SGs formål er at sælge tøj. Hvis oplysningerne var placeret øverst på siden ville de fjerne fokus fra SGs egentligt formål. Ligeledes er der kun regler om, at oplysningerne skal forekomme på siden, men ikke hvor de skal forekomme. Her forekommer det etiske aspekt i form af e-handelsloven, da webshops skal angive firmaets oplysninger, men da placeringen af oplysningerne ikke er tydelige, får det ikke den ønskede effekt, nemlig at skabe tillid. Derfor er dette er et eksempel på, at en webshop ikke kan skabe tillid ved kun at tænke etisk, men at der skal være et samspil mellem design og etik. SGs cvr-nummer kan findes på erhvervs- og selskabsstyrelsens hjemmeside. Det bekræfter brugeren i, at SG er et lovligt oprettet firma. Det er desværre forvirrende for brugeren, at det er Smartguys navn og ikke Smartgirl, der kommer frem på erhvervs- og selskabsstyrelsens hjemmeside. Det er formentligt et bevidst valg fra SGs ledelse, da hjemmesiderne smartgirl, smartkids og smartguy alle er registreret under samme cvr-nummer. Selvom der på SGs hjemmeside gøres opmærksom på, at de tre hjemmesider hører sammen, kan brugerne stadig blive forvirrede, hvis de ønsker at finde konkrete oplysninger kun om SG hos erhvervs- og selskabsstyrelsen. Det betyder, at selvom SGs cvr-nummer kan findes 60

61 på erhvervs- og selskabsstyrelsen, fungerer det ikke som tillidsskabende, da burgerne kan blive forvirrede over, at der kun angives et navn. SG kunne have valgt at oplyse, at firmaet er et samlet firma, men delt op i flere afdelinger. På den måde ville brugeren ikke blive forvirret i samme grad, og oplysningerne ville således fungere som tillidsskabende. SG kunne i dette tilfælde også vælge, at have et cvr-nummer for hver afdeling i stedet. På den måde ville brugeren ikke være i tvivl, men det kan diskuteres, om det ville være en fordel for firmaet, da der ville være ekstra omkostninger ved at lave flere firmaer frem for et samlet. I dette tilfælde har fysiske butikker en fordel. Eksempelvis når en person køber en I-pod 33 og denne er i stykker, vil personen skulle henvende sig i den butik, hvor I-podden er købt og ikke til Apple, som er hovedfirmaet. Det kan brugeren af en webshop ikke da disse er virtuelle butikker. Etisk set er det derfor betydningsfuld for webshops, at brugerne ikke kan blive forvirrede over, hvor de skal henvende sig, da der på den måde ville opleve et tillidsbrist. Tilmed kan man på erhvervs- og selskabsstyrelsen se, at SG er stiftet i 2000, og der gøres opmærksom på, at der har været ændring af ledelsen den 15/ Vi mener, at det skaber tillid, at man kan se, hvornår firmaet er stiftet. Der er dog det problem, at tilliden svækkes på grund af oplysningerne om den ændrede ledelse, da der ikke gives information om, hvad ledelsen er ændret til. Tilliden bliver svækket, fordi brugeren ikke bliver gjort opmærksom på, hvilken betydning ændringerne i ledelsen har haft for firmaet. Derimod skaber det troværdighed, at disse oplysninger er tilgængelige, da det giver indtryk af at folkene bag SG står ved, at der har været ændringer i ledelsen. Dette kan dog også efter efterlade et dårligt indtryk, da de ikke nævner, om det er positivt eller negativ, at de har ændret ledelsen. Vi mener, at det formentlig er de færreste brugere, der overhovedet slår cvr-nummeret op, men det skaber tillid, at brugerne har muligheden. Dette mener vi på baggrund af, at cvr-nummeret også er brugerens sikkerhed for, at de handler på en webshop, som er lovligt oprettet, og dermed skal følge Told & Skats regler. Det skal dog nævnes, at cvr-nummeret ikke er en sikkerhed for, at firmaet er, hvad de udgiver sig for. Eksempelvis sendte TV2 et program den 23/ kaldet Klamphuggerne. Programmet viste, at flere personer havde købt service hos en håndværker, som var registreret med cvr-nummer hos erhvervs- og selskabsstyrelsen. Det viste sig efterfølgende, at håndværkeren slet ikke var uddannet håndværker, men havde arbejde som taxa-chauffør. Derfor er cvr-nummrets registrering altså ikke en sikkerhed for brugeren, selvom det kan fremkomme som tillidsskabende. Hvis vi ser SG ud fra et deontologisk syn, kan vi sige, at SG handler etisk, da de har pligt til at overholde e-handelslovene. Vi må ligeledes formode, at SG ønsker at opretholde tillidsforholdet til brugeren. Derfor vurderer vi, at SG ikke kun benytter brugeren som et middel til at tjene penge, men også handler efter, hvad de finder etisk korrekt. Altså vurderer vi at de handler efter den gode vilje. Dog ser vi muligheden for et tillidsbrist i, at oplysningerne ikke er tydelige nok for brugeren, hvilke understreger vigtigheden af et samspil mellem de etiske aspekter og designet af en webshop. Alligevel har SG gjort det overskueligt for brugeren, da deres kundeservices telefonnummer også er angivet på erhvervs- og selskabsstyrrelsens hjemmeside. Tilmed er deres kundeservice samlet for alle tre sider. Vi kan benytte en familie med far, mor og børn som eksempel. Der kan handles samlet på siden til faderen, moderen og børnene, og hvis familien oplever problemer, kan de kontakte SGs kundeservice samlet. Således er det 33 MP3-afspiller 61

62 overskueligt for brugeren, at få kontakt til firmaet, hvis de oplever problemer med at benytte hjemmesiden eller ønsker at bytte deres varer. Dette er en fordel, i forhold til, hvis brugeren handler i fysiske butikker, da brugeren, i dét tilfælde, skal henvende sig i flere forskellige butikker for at få byttet varerne. En ulempe er dog, at brugeren selv skal sende varen retur, når de handler på SGs side, hvis de ønsker den ombyttet. Dette bekræfter vigtigheden af, hvor vigtigt det er, at brugeren ved hvor denne skal henvende sig, hvis det skulle blive nødvendigt. Derudover er SGs kundeservice delt op i forskellige valgmuligheder. Når man ringer til SGs kundeservice, får man følgende valgmuligheder: Tast 1 for retur afdeling, tast to 2 for kundeservice, tast 3 for leverandør, tast 4 for bogholderi, tast 5 for itafdeling, tast 6 for markedsføring. På baggrund af ovenstående har brugeren mulighed for at vælge specifikke serviceområder og derfor spare tid. Samtidig skaber det tillid hos brugerne, at de har forskellige valgmuligheder. Dette giver dermed også et klart indtryk af, at kundeservicen netop er delt op på denne måde for at ulejlige brugeren mindst muligt. Dette kan vi også sammenligne med utilitarismen, da SG har valgt at bygge deres service op således, at den er til størst nytte for brugeren af siden. I sidste ende vil det også være til nytte for SG, hvis de har tilfredse brugere. Dermed bringer deres valg af service altså ikke kun nytte for brugerne men også for firmaet selv. Derudover er det en fordel for en webshop, at brugeren kan henvende sig per telefon, da de taler med virkelige personer og ikke kun via en computer. Der kan nemlig argumenteres for, at nogle brugere ville føle sig mere trygge ved at have en interaktion med et menneske frem for kun at benytte computeren, da mennesket kan tage stilling til etiske principper. Dette kan f.eks. være tilfælde, hvor medarbejderen skal vurdere, hvordan der bør handles over for brugeren i en given situation. Det betyder, at det er nødvendigt for en webshop, at der forekommer en interaktion med brugeren, for at webshoppen kan være på niveau med fysiske butikker. Tilmed har brugeren mulighed for at kontakte SG på , hvilket også gør det nemt og hurtigt over for brugeren. Det eneste minus er, at kunden ikke er face-to-face med SGs personale, og dermed er de nødt til at stole på, at SG er dem, de udgiver sig for at være. 62

63 Fig. 10 Som det kan ses på figur nummer 10, bliver brugeren gjort opmærksom på handelsbetingelserne, allerede før de lægger varer i indkøbskurven. Brugeren oplyses om betingelserne for levering, returret, og der gøres opmærksom på, at alle forsendelser er værdiforsikrede og sendes som pakker. Det, at brugeren bliver gjort opmærksom på disse betingelser så tidligt, betyder, at brugeren kan føle sig tryg ved handlen. Dette understreger også vigtigheden af samspillet mellem design og etik på en webshop, da disse oplysninger ikke ville få samme tillidsskabende effekt, hvis brugeren selv skulle lede efter dem. Dog synes vi, at det er problematisk at prisen for levering først forekommer, når brugeren har valgt at gå til betaling. Ud fra et etisk synspunkt er det bedre, at fragtpriserne kommer frem, før man er gået til betaling, så brugerne har mulighed for, at se hvor stort det faktiske beløb, de skal betale, bliver. Der gøres også opmærksom på vaskeanvisning, samt en beskrivelse af varens kvalitet på denne side. Tilmed findes der i vaskeanvisningen et link til en størrelsesguide. Størrelsesguiden, vaskeanvisningen og kvalitetsbeskrivelsen er alle med til at skabe tillid hos brugeren. Det er de fordi, de alle er vigtige faktorer, som er nødvendige og gode for brugeren, at kende før de køber varen. Eksempelvis er det en hjælp for en bruger, at de kan bruge størrelsesguiden til at se, om en vare passer til netop deres mål. Set ud fra et etisk perspektiv, er det tydeligt, at SG har tænkt etisk, da disse oplysninger er belejlige for brugeren. Brugeren har ikke mulighed for at bese varen, men bliver tildelt de nødvendige oplysninger for at købe varen. Derfor vurderer vi, at det er en fordel, både for brugeren og for SG selv, at de vælger, at tage stilling til etiske overvejelser på hjemmesiden. Her adskiller e-shopping sig fra anden handel, da man i en fysisk butik har mulighed for at bese varen, samt prøve denne. Her kan altså argumenteres for fordele ved fysiske butikker, som e-shopping ikke har mulighed for. Brugerens mulighed for at bese en vare på en web-shop bliver beskrevet nærmere i den del af analysen der omhandler design. Tilmed er der også et etisk aspekt i kvalitetsbeskrivelsen. Hvis vi forestiller os, at en bruger er overfølsom f.eks. latex, er det en fordel, at SG gør opmærksom på varens kvalitet. Vi vurderer, det som etisk korrekt, at disse oplysninger forekommer, før brugeren lægger varen i indkøbskurven. Dermed vil brugeren kun i få tilfælde modtage en vare, som denne ikke kan bruge. Vi mener, at SGs valg af informationer hjælper til at oprette tillidsforholdet hos brugeren. Dette mener vi, fordi SGs etiske overvejelser i valg af informationer skaber tryghed hos brugeren. Dette bekræfter, at det er fordelagtigt for en webshop at tage stilling til etiske problemstillinger, da det kan hjælpe denne til at opretholde tillidsforholdet til brugeren. 63

64 Før brugere kommer til betalingsmodulet, skal de acceptere SGs handelsbetingelser. Det mener vi, er positivt, da brugere på den måde ikke ubelejliges med at læse videre, hvis de ikke ønsker at acceptere betingelserne. I handelsbetingelserne gøres der rede for levering, returret, ombytning, reklamation og persondata. Vi finder handelsbetingelserne overskuelige for brugeren, da der ikke henvises til paragrafer inden for købeloven, som brugeren selv skal undersøge. Vi kan sammenligne handelsbetingelserne med utilitarismen. Det kan vi, da det kommer til nytte for brugeren, at betingelserne er overskuelige. Det gør det fordi brugeren sparer tid ved ikke at skulle læse mere end en side. Samtidig vil brugeren ikke opleve at overse en vigtig betingelse, som hvis betingelserne f.eks. fyldte mange sider. Dertil har brugeren en skriftlig fremstilling af betingelserne, hvilket denne selv ville skulle bede om i en almindelig butik. Ligeledes er betingelserne til nytte for SG, da der kan henvises til betingelser i tilfælde af, at en bruger ønsker at klage. Vi mener derfor, at SGs valg af betingelser samt placeringen af disse indeholder etiske overvejelser. Vi finder det dog ikke hensigtsmæssigt for brugeren, at linket til handelsbetingelserne ikke er tydeligt. Det er skrevet med sort, og forekommer ikke som et link, før brugeren fører musen hen over ordet handelsbetingelser. Det finder vi problematisk, da brugeren på den måde kan opleve, at acceptere betingelserne uden at læse dem. Sammenligner vi det med utilitarismen, kunne SG have valgt at markere betingelserne med rødt, og/eller lave dem som et pop-up vindue. På den måde vil handelsbetingelserne være til større nytte for brugeren. Her kunne SG altså vælge, at lave et samspil mellem etik og design, da dette ville være til større nytte for brugeren. Dette kan se med henblik på den deontologiske etik, da det således ville være et moralsk princip for SG, at brugeren gøres opmærksom på betingelserne. Det kan diskuteres, om det er et bevidst valg, at betingelserne ikke er tydelige nok. Dette kan vi stille op mod det juridiske aspekt, som er nævnt i teoriafsnittet. Selvom det kan diskuteres, om SG handler etisk forsvarligt, handler de ikke ulovligt ved, at betingelserne ikke er mere tydelige. Vi vurderer derfor, at SG forebygger et tillidsbrist ved, at angive overskuelige og korte betingelser. De kunne have handlet mere etisk, ved at tage stilling til betingelsernes tydelighed. 64

65 Fig. 11 På baggrund af ovenstående afsnit finder vi det interessant at undersøge SGs forhold til E-mærket. Ligesom handelsbetingelserne kan e-mærket sikre brugeren en tryg og sikker handel. SG har valgt at betale for at have e-mærket på deres hjemmeside. Samtidig gør de helt konkret opmærksom på denne tryghed og sikkerhed ved handel på siden, ved at skrive på deres hjemmeside: E-mærket er brugerens tryghed for en sikker handel, som ses i figur 11. Ved at SG gør det, må brugeren stole på SG. Umiddelbart vurderede vi det, som et godt middel til skabe tillid hos brugeren. Efterfølgende fandt vi dog ud af, at SG ikke overholder det, som e-mærket står for. Dette fandt vi ud af, da en i vores gruppe var inde og kigge på SGs hjemmeside, hvorefter han modtog en spam-mail på tre af sine adresser 34. Han havde ikke indtastet nogen form for oplysninger på siden, men modtog alligevel spam-mailen. Dette er kritisabelt, eftersom e-mærket på deres hjemmeside 35 skriver følgende: Når du ser e-mærket ved du, at du aldrig modtager spam (e-mærkets hjemmeside, nov. 2008). Vi finder det kritisabelt for tillidsforholdet mellem SG og brugerne, at de vælger at sende spam-mails, selvom de forsikrer via e-mærket, at brugeren aldrig modtager disse. Tilmed er det, som beskrevet i teoriafsnittet, ulovligt at sende spam. Vi mener, at SG i dette tilfælde ikke handler etisk korrekt. Dette vil vi i det følgende argumentere for. SG skriver på deres hjemmeside under persondatapolitik: Vi respekterer vores kunders og vores besøgendes ret til privatliv. Vi tager det meget alvorligt, og har lavet mange retningslinier, der sikrer at vores kunders privatliv ikke bliver krænket. Herunder kan du læse hvad vi har gjort for at levet op til vores egne krav. Vi mener ikke, at SG overholder deres egen politik om at respektere deres besøgenes privatliv. Dette kan ses ud fra et deontologisk syn. Som nævnt i teorien, arbejder den deontologiske etik med menneskets medfødte rettigheder, og at ethvert menneske bør beskyttes. Vi mener, at SG overskrider vores gruppemedlems privatliv ved at sende spam-mails uden hans samtykke, og dermed hans medfødte rettigheder. Derfor mener vi ikke, at SG handler etisk, i forhold til deres beslutning om, at have e-mærket anført på hjemmesiden. Vi mener, at det kan skabe mistillid hos brugeren, at SG overtræder e-mærkets regler. Dertil finder vi det uetisk og kritisabelt, at de ikke overholder e-mærkets regler. Det gør vi på den baggrund, at det kan skabe mistillid til e-mærket, at en hjemmeside, som benytter sig af netop e-mærkets regler, ikke overholder dem. Dette kan også betyde, at brugerne ikke har tillid til e-mærket på andre webshops. Dermed kan det altså skabe en form for dominoeffekt hvis webshops ikke overholder de love og regler der er bestemt for dem. Herudover finder vi det besynderligt, at SG vælger at betale for e-mærket, men ikke ønsker at overholde reglerne for dette. For at opsummere finder vi det uetisk, at SG vælger at sende spam. Det mener vi, de gør over for brugeren, da de overskrider dennes ret til privatliv ved at sende spam uden samtykke. Ligeledes gælder det e-mærket, da SG skaber mistillid til e-mærket ved at overtræde e-mærkets regler, og oven i købet overtræder loven. Til slut skal det nævnes, at det kun er et af vores gruppemedlemmer, der i har oplevet dette. Vi går derfor ikke ud fra, at vi kan generalisere SGs forhold til spam, over for alle besøgende på hjemmesiden. 34 Se bilag