CHILI con Kamal. - hvordan brande en politiker?

Transkript

1 Master i Professionel Kommunikation Roskilde Universitetscenter 2006 CHILI con Kamal - hvordan brande en politiker? "Problemet er, at for mange af partierne herinde...de har ikke produkterne. De prøver at formidle, de prøver at sælge, de prøver at markedsføre. Men produkterne er der ikke.." Kamal Qureshi, integrationsordfrøer for SF Anne Cathrine Gjærde Dorte Gullmai Sørensen Karis Reichstein Jessen Vejleder: Karsten Pedersen

2 Indholdsfortegnelse Abstract 1 Indledning Baggrund Case: SF-politikeren Kamal Qureshi Problemformulering Metode Rapportens dele 11 2 Hvad er et brand? Indledning Definition af brand Brand identitet og image Strategisk brand analyse Brand Identity Planning model 14 3 Brand som politisk kommunikation Indledning Politisk kommunikation i et markedsperspektiv Politisk branding 19 4 Politiker-branding Indledning Opskrift Strategisk brandanalyse for politikere 21 5 Empirisk metode Hensigt med empiri Fokusgruppeinterview med målgruppen Telefoninterviews med pressen Enkeltinterview med Kamal Qureshi 30 6 Analysedesign Indledning Hvorfor mikse branding med diskursanalyse? Pakkeløsning Analysenøgle Diskursiv baggrund Fremgangsmåde 37 7 Egenanalyse af brandet Kamal Qureshi Indledning Eksisterende brand image Brandets sjæl 44 1

3 7.4 Styrker og svagheder 51 8 Målgruppeanalyse Indledning Trends Motivation Segmentering Uopfyldte behov 58 9 Konkurrentanalysen Indledning Brand image - Naser Khader Styrker og svagheder - Naser Khader Branding-strategi Grundelementer Perspektivering Konklusion Litteratur 71 2

4 Abstract There are several parallels in the development of consumer and political markets. And just as the consumer is empowered through increased choice and vastly expanded resources of information, so too is the political consumer. The discourse of market places politicians in the role of being products, or product providers. At the same time parties tend to become centre parties, leading to insufficiently differentiated products and increased struggle to gain attention from the voters..this new political market provokes re-thinking of communication strategy towards methods as branding. By bridging the tools of consumer marketing to the field of political communication, we provide a way of illuminating the features of a politician brand. We offer a model for branding of politicians. A brand identity should help distinguishing the politician from competing politicians, and generate a value proposition involving functional, emotional or self-expressive benefits for the voters. Our report highlights the strategic part of the model, engaging upon a case study of the Danish politician Kamal Qureshi, MP for the Socialist People s Party (SF). The primary aim of our work is thus to provide a brand strategy that will strength Qureshi image. By conducting empirical studies and using discourse theory we explore how discourses of the press and potential voters construct the image of Kamal Qureshi. The empirical material was created by means of individual interviews with Kamal Qureshi, political journalists from the papers Politiken, Berlingske Tidende, Information and Jyllands-Posten, and a focus group interview with potential voters recruited from a social network of female second-generation immigrants. Individuals identify less with old civil society groups that in the past have fed widely shared public values into politics. Our target group is thus segmented from the point of view that contemporary publics invest their identities in, what the discourse of experience communication have named image tribes or fluid social networks. Our analyses conclude with a number of recommendations to Kamal Quereshi as to how he can strengthen his future brand. His strategy should be to maintain integration policy as his key issue of interest. Second-generation immigrants would like him to have an identity which reflects that immigrants should be perceived as citizens of the world. Our strategy also recommends Kamal Quereshi to choose a slogan reflecting a vision with a bit more edge. 3

5 1 Indledning 1.1 Baggrund Mange vil forbinde brands med kendte mærker som Coca Cola, Nokia, Mærsk, Arla og lignende. Men kan en politiker også være et brand? Og hvorfor er det i det hele taget interessant at undersøge? Et brand er et synligt produkt, som målgruppen finder relevant, og som giver merværdi (Jacobsen 1999: 41). Branding er hovedsageligt kendt fra konsumentmarkedet, hvor det gælder om at identificere og differentiere produkter i forbrugernes bevidsthed. Den samme tankegang er senere blevet adopteret af virksomheder, der benytter sig af Corporate Branding til at skabe positive associationer hos sine interessenter. Behovet for branding er skabt af det store udbud af produkter og serviceydelser, der øger konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed. Ifølge den danske branding ekspert Glenn Jacobsen står vi i dag i en situation, hvor alt kan brandes (Jacobsen 1999: 17). Det politiske kommunikationsmiljø er ligeledes præget af den øgede konkurrence om folks opmærksomhed. Rasmus Jønsson og Ole Larsen (2002: 24) beskriver miljøet som en kampplads: Overgangen fra industrisamfund til informationssamfund har forvandlet det offentlige rum til en kommunikativ kampplads hvor firmaer, forretninger, interesseorganisationer og myndigheder kæmper om borgernes opmærksomhed. Flere internationale forskere og eksperter inden for politisk kommunikation betegner det nye politiske kommunikationsmiljø som en politisk markedsplads i analogi med de kommercielle markedspladser. Her kan citeres britiske Brian McNair, der forklarer analogien, som følger: While there are obvious differences in the nature of the political and commercial marketplaces, and political parties measure success not in terms of profit but in voting share and effective power, political marketing employs many of the principles applied by the manufactures of goods and services as they strive for commercial success (McNair 2003: 7) Ændringerne i det politiske kommunikationsmiljø har nødvendiggjort en professionalisering af den politiske kommunikation med nye former for politisk markedsføring og spin (Kaid 2004). De politiske partiers budskaber er i dag mere eller mindre identiske, og derfor har vælgerne svært ved at adskille de forskellige partier og kandidater fra hinanden Jacobsen (2003: 143) påstår, at det bliver stadig sværere for kunder/vælgere at se forskel på liste C, F, V, A samt alle de andre. Det er i dette perspektiv relevant at diskutere branding af politikere. Ved hjælp af det strategiske kommunikationsværktøj branding kan politikere adskille sig fra andre politikere akkurat som.. the soap manufacturer seeks to distinguish a functionally similar brand of washing powder from another in a crowded marketplace (McNair 2003: 7). 4

6 Mange vil måske påstå, at flere danske politikere benytter sig af branding-teknikker allerede i dag. Mie Femø Nielsen har redigeret en bog om spin, hvori hun siger: Inspireret af varemærkereklamen satser de fleste politiske aktører på systematisk branding, der skal sikre kommunikativ kohærens mellem det udadvendte image og den identitet, aktøren har oparbejdet samt den profil, man gerne vil udtrykke over for omverdenen (Nielsen 2004: 240) På denne baggrund fandt vi det interessant at arbejde med branding af politikere. Dels for at undersøge, hvordan man kan sammenkoble branding og politiske kommunikation, og dels fordi vi gerne vil finde frem til en opskrift på, hvordan man kan brande en dansk politiker. 1.2 Case: SF-politikeren Kamal Qureshi For at afgrænse opgaven har vi valgt SF folketingspolitikeren Kamal Qureshi som case. Hans baggrund fra Pakistan, hans engagement og liv i Danmark er et branding grundlag, som vi finder det spændende at arbejde med. I det følgende uddyber vi baggrunden for valget af Kamal Qureshi som case Brand i ændring Kamal Qureshi er i udgangspunktet et relativt velkendt politikernavn, nogle vil måske endda sige et kendt brand. Han er fx en af de få folketingspolitikere fra SF, der har en hjemmeside med et eget personligt præg: og han optræder tit i fjernsynet. Det giver os et godt udgangspunkt med hensyn til flere aspekter af opgaven. Qureshi er født i Pakistan men kom til Danmark, da han var 4 år. Han er uddannet læge, gift og har 2 børn. Han blev første gang valgt ind i Folketinget 2001 og genvalgt i Begge gange stillede han op for Søndre Storkreds. SF har fire strategiske hovedområder. Social retfærdighed, fornyelse af velfærdssamfundet, økologisk bæredygtighed og ny sikkerhedspolitik ( SF erklærer sig som et rødt-grønt parti. Det betyder, at en grøn omstilling af produktion og forbrug skal sammenkædes med en rød fordelings- og strukturpolitik ( Hvordan Qureshi opfattes af vælgerne, dvs., hvilket image han har, er ikke en konstant størrelse. Hver gang vælgerne oplever Qureshi kommunikere i fjernsynet, i aviser, på hans hjemmeside osv., sætter han et identitetsaftryk, som får (vælgerne) til at justere sine forventninger (Petersen 2003: 14). Det er derfor vigtigt at arbejde kontinuerligt med sit brand fx ved at undersøge, hvilket image brandet pt. har blandt vælgere og pressen. At gribe brandingprocessen an på denne måde, svarer til den fremgangsmøde, man anvender inden for Corporate Branding (Petersen 2003: 14). 5

7 Figur 1: Modtager og justering af brandets image (egen tilvirkning) Vi formoder, at Kamal Qureshi er en politiker, som pressen er opmærksom på, og at de derfor har en opfattelse af hans image. Vi finder det interessant at undersøge Qureshis egen identitetsopfattelse og sammenligne denne med målgruppens og pressens opfattelse. Dette kan afdække et eventuelt potentiale for ændring med hensyn til en branding-strategi SFs dilemma Qureshi fremstår på mange måder som et brand allerede. Han har fx en personlig hjemmeside, sit eget logo og slogan (Frihed til forskellighed). Og vi opfatter ham derfor som en politiker, der er interesseret i at tage nye kommunikationsmuligheder og metoder i brug. Dette gør ham interessant også i et andet perspektiv. Han skal nemlig agere i et politisk felt, hvor hans parti, SF, ikke har taget stilling til professionaliseringen af den politiske kommunikation. SF står i et dilemma i forhold til professionaliseringen af den politiske kommunikation. Peter Goll, der er pressekretær i SF har udtalt, at der i SF internt har været en diskussion om, hvordan SF skal forholde sig til de nye tendenser, men der har ikke været en entydig holdning til, hvordan de skal forholde sig til de nye perspektiver i den politiske kommunikation (Jønsson og Larsen 2002: 65). SF s dilemma forstærkes af, at partiet til tider bruger en forældet retorik. Vi tvivler på, at begreber som Den Røde Revolution, Den Grønne Revolution, Den Globale Revolution, og Den Feministiske Revolution, som SF vedtog på deres landsmøde i 2005, appellerer til mange vælgere i dagens Danmark. Der er derfor behov for at belyse de teorier, der ligger til grund for branding, som er et af de værktøj, der benyttes inden for professionel politisk kommunikation. Er det bare spin og designerpolitik? Er det bare endnu en reklameteknik? Eller kan branding komme til at fremstå som et acceptabelt kommunikationsværktøj, også for et parti som SF, der hidtil har stillet sig skeptisk over for de nye tendenser? Subbrandet Integration Glenn Jacobsen siger, at i lighed med en virksomhed, der kan operere som et masterbrand for flere subbrands, har også et politisk parti en overordnet imageparaply, der favner et antal mærkesager. Mens 6

8 masterbrandet, som i denne sammenhæng kunne være partiet SF, er en mere eller mindre konstant størrelse, så rummer sortimentet eller udvalget af mærkesager en større fleksibilitet. Denne fleksibilitet er knyttet til de ændringer, der ellers finder sted i samfundet, og hvad der er på den politiske dagsorden fx i forbindelse med et valg. Ifølge Glenn Jacobsen er mærkesagerne det, som partierne helt konkret går til valg på, og partiets evner til at sælge dem er afgørende for dets succes i offentligheden. (Jacobsen 2003: 144). Kamal Qureshis mærkesager er primært knyttet til hans roller som integrations- og forebyggelsesordfører. Qureshis overordnede vision, eller mærkesag, er udtrykt ved sloganet Frihed til forskellighed, som han blandt andet beskriver på sin hjemmeside. Som subbrand har vi valgt mærkesagen integration, da denne har umiddelbar relevans til Qureshis vision. Det vil sige frihed til at være forskellig, fordi man har en anden etnisk baggrund. Vi har en forventning om, at integrationsområdet således udgør en vigtig del af Qureshis identitet som politiker. Endvidere står integrationsspørgsmålet højt på den offentlige dagsorden, hvilket giver mulighed for den eksponering, som er en nødvendig betingelse for en vellykket kommunikationsproces (Sepstrup 2001: 46). Det er samtidig vigtigt at understrege, at Kamal Qureshi ikke ønsker at blive opfattet som en etnisk politiker. Han har en vision, der omfatter etnisk ligestilling, men han ønsker ikke at afgrænses som politiker til kun at interessere sig for indvandrere, fordi han selv er det. Eller som han selv formulerer det på sin hjemmeside: Jeg er politiker og engageret i vores samfund - ikke kun nydansker. Mange har opfordret mig til at tydeliggøre det ved ikke at blive etnisk ligestillingsordfører i SF, men jeg har alligevel valgt at tage det ansvar, for det er område, jeg forstår og er engageret i. Man kan også trække en parallel til kvindelige politikere, der kæmper for ligestilling mellem kønnene. Et eksempel er Ritt Bjerregård. I Dansk Kvindepolitisk Leksikon bliver hun blandt andet beskrevet på følgende måde: Hun er bevidst om sin status som rollemodel og har nyudviklet politikerrollen og billedet af en kvindelig politiker uden ønske om at være kvindepolitiker ( Vi kan beskrive subbrandet Kamal Qureshi som del af et større system af brands, eller det der kan kaldes SF s brand hierarki (Aaker 1996: 242): Tabel 1: Brand hierarki Corporate brand Range brand Product Line brand Subbrand SF SF s folketingsgruppe SF og MF er Kamal Qureshi SF og MF er Kamal Qureshi med mærkesagen integration 7

9 Selvom Kamal Qureshi kan siges at repræsentere et subbrand i relation til paraplybrandet SF, vil vi, for enkelthedens skyld, videre i rapporten overvejende bruge betegnelsen brand om Qureshi Chili con Kamal Chili con Kamal er valgt som titel på denne rapport, fordi formålet med arbejdet er at udarbejde et forslag til en opskrift på politisk branding med SF-politikeren Kamal Qureshi som case. SF har en rød og grøn chili som partilogo. Kamal Qureshi repræsenterer SF s mærkesager inden for integration og forebyggelse. Vi har valgt at fokusere på integrationsområdet. Titlen understreger således intentionen med branding, nemlig at tilføre SF s mærkesag integration (= chili) en merværdi gennem politikeren Kamal Qureshi ( = con Kamal). I titlen bruges kun fornavnet Kamal, da Kamal Qureshi brander sig som Kamal på sin hjemmeside Med merværdi menes her dels et større potentiale for at øge SF s vælgertilslutning, dels en merværdi for vælgerne. Ifølge Nielsen er merværdi for vælgerne ikke længere i så høj grad knyttet til identifikation med partiernes ideologier men i højere grad til politikernes personlighed (Nielsen, 2004). 1.3 Problemformulering Vi var i udgangspunktet, nysgerrig efter at finde ud af hvordan branding kan bruges som kommunikationsværktøj for danske politikere. For at undersøge dette valgte vi SF-politikeren Kamal Qureshi som case. Vi har fundet frem til følgende problemformulering: Hvilket image har Kamal Qureshi hos målgruppen og pressen? Hvilket image ønsker han at have? Og hvilken politisk branding-strategi kan forbedre hans image? Vi tog afsæt i en hypotese om, at Kamal Qureshis image behøver forbedring. Dette ville vi undersøge ved hjælp af fokusgruppeinterviews med målgruppen, og interviews med pressen og Kamal Qureshi. Vores fokusgruppe med kvindelige 2. generationsindvandrere, gav udtryk for, at der var potentiale for forbedringer i Qureshis image, og at dette kunne få dem til at stemme på ham: Beril: Statsministeren kan sige, jamen I skal ud af offerrollen, og dermed implicerer at alle er ofre, men derfor behøver vi ikke at diskutere på det niveau - der kan man godt gå ind og ligge nogen andre præmisser på debatten, og det tror jeg godt, at Kamal kan. Det har jeg tillid til, at han vil kunne. Og hvis han vil kunne det, vil jeg sikkert absolut også stemme på ham. I analysedelen af opgaven sammenligner vi Qureshis image hos målgruppen og pressen med det image, han selv giver udtryk for at have. Her kombinerer vi diskursanalyse med branding-teori for at besvare problemformuleringen. Hensigten med opgaven er at finde frem til nogle strategiske retningsangivelser for brandet Kamal Qureshi. Og 8

10 den overordnede hensigt med strategien er øget vælgertilslutning for Kamal Qureshi og dermed også for SF. Vi har ikke kunnet finde en model for branding af politikere i litteraturen. Som en del af projektarbejdet har vi derfor udarbejdet en opskrift for politiker-branding til brug for reflekterende kommunikationspraktikere som os selv. I teorikapitlet kommer vi nærmere ind på definitionen af de begreber, vi bruger, samt opskriften for politiker-branding. 1.4 Metode Teori Vores teoretiske afsæt er David A. Aakers branding-teori (Aaker 1996) rettet mod konsumentmarkedet. Aaker er - ifølge Jacobsen (2003: 40) internationalt anerkendt, som den ekspert, der er nået længst i forskningen inden for branding. Ifølge Aaker handler branding grundlæggende om at skabe positive associationer: Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organizations members. (Aaker 1996: 68) Omdrejningspunktet i Aaker s branding-teori er brandets identitet. Det er dette perspektiv på branding, som vi ønsker at overføre til politisk kommunikation. Omdrejningspunktet i Aaker s branding-teori er brandets identitet. Det er dette perspektiv på branding, som vi ønsker at overføre til politisk kommunikation. Vi mener, det er relevant at kombinere politisk kommunikation med markedskommunikation, fordi den offentlige politiske arena på mange måder har taget form af et marked. Nogle forskere inden for politisk kommunikation taler ligefrem om, et ægteskab mellem markedsføring og politik, og at politisk kommunikationsforskning ikke bare skal anerkende at politik is marketed, but that it should draw on the approaches and litterature generated within the study and practice of marketing (Corner & Pels 2003: 89). Vi kommer derfor med et forslag til en kommunikationspraktisk model for politiker-branding, hvor vi har oversat David Aaker s model for branding på konsumentmarkedet til det politiske marked. Til dette bruger vi blandt andet rygdækning fra dele af modellen Elementer i politisk kommunikation udarbejdet af Rasmus Jønsson & Ole Larsen (2002: 158). En fuldstændig brandanalyse er meget omfattende. Opskriften består af tre faser, hvoraf den første fase er en strategisk brand analyse. Af omfangsmæssige årsager er det kun denne del af opskriften, der vil blive behandlet i opgaven. 9

11 1.4.2 Empiri Empirien består af et kvalitativt enkeltinterview med Kamal Qureshi, et fokusgruppeinterview med målgruppen og flere telefoninterviews med pressen. Formålet med empirien er at danne input til en strategisk brand analyse. Den strategiske brand analyse udgør første punkt i opskriften for politiker-branding. Dette er tilstrækkeligt for at besvare vores problemformulering. Gennem enkeltinterview med Kamal Qureshi ønsker vi at afdække, hvilken identitet han selv synes, han repræsenterer, og hvilket image han gerne vil have blandt vælgerne. Kendskab til the brand image, dvs., hvordan kunder opfatter brandet, udgør en nyttig og endda nødvendig baggrundsinformation for at udvikle en brand identitet (Aaker 1996: 69]. Undersøgelse af eksisterende image er selve udgangspunktet for, hvordan en branding proces skal gribes an. Kunderne er i denne sammenhæng vælgerne, eller det vi senere skal definere som en af Kamal Qureshis målgrupper. Med image menes her ikke bare de politiske mærkesager, som vælgerne associerer med givne politikere, men også deres personlige stil: In the area of personal image, modern politicans are judged not only by what they say and do, but how they say and do it. In short, political style now counts for almost as much as substance. (McNair 2003: 147) Brendan Bruce, tidligere rådgiver for Margareth Thatcher, påstår, at i det moderne Storbritanien, hvor de konkurrerende partiers politik ligner hinanden mere og mere, har image fået øget betydning som en egenskab, der får de partipolitiske forskelle til at stå tydeligere frem (McNair 2003: 147). Personlighed har altid været en vigtig faktor i politik. For eksempel tilbage i 1935 hvor Socialdemokraterne fik en overvældende valgsejr under det berømte slogan: Stauning eller kaos. Men den øgede mediering, opblomstringen af nye medier, samt strukturelle ændringer i det politiske kommunikationsmiljø har gjort image til et politisk tyngdepunkt. Det er således relevant at undersøge image også i en politisk kontekst. Vi har derfor valgt at foretage et fokusgruppeinterview med målgruppen for at undersøge Qureshis image. Branding kan være et middel til at opnå vælgernes opmærksomhed, men det handler ikke alene om kommunikation mellem politikeren og vælgerne. Pressen spiller en betydelig rolle i forhold til det image, vi skal undersøge. Mie Femø Nielsen (2004: 240) har formuleret det sådan: Men branding i traditionel forstand slår sjældent til i politisk kommunikation, blandt andet fordi danske journalister gennemgående er særligt kildekritiske og agtpågivende, når de mødes med traditionelle reklameteknikker. Graden af skepsis beror i sidste instans på publikums forventninger og niche-aktørernes tradition, legitimitet og reputation, der dagligt bekræftes og udfordres gennem journalistisk overvågning. Derfor kan gårsdagens helt blive transformeret til morgendagens skurk på trods af ihærdig reklameindsats. 10

12 1.4.3 Afgrænsninger David A. Aakers Brand Identity Planning Model, se figur 2, består af en strategisk brand analyse, et brand identity system og et brand identity implementation system. Vi afgrænser os til den strategiske brand analyse og analyserer således ikke, hvordan strategien kan bruges til at definere den endelige brand-identitet, og hvordan brandet skal implementeres og følges op. Vores konklusion vil kun omfatte de strategiske overvejelser, der skal gøres som et led i formuleringen af en branding-strategi. Vi går ikke dybere ind i begreberne identitet og image end det, der lægges op til hos Aaker. Identitet, image og profil er ellers begreber der er genstand for megen kommunikationsforskning, især inden for Corporate Branding. Fx Helle Petersen beskæftiger sig med dette (Petersen 2003). 1.5 Rapportens dele Kapitel 1 ridser baggrunden op for opgaven samt præsenterer vores case folketingspolitikeren Kamal Qureshi fra SF, vores problemformulering og hvordan vi har tænkt at besvare problemformuleringen. Kapitel 2 præsenterer kort teorien for branding på konsumentmarkedet, og vi introducerer begreber og teori hovedsageligt ud fra David Aakers brandingteori. Kapitel 3 drager paralleller mellem den kommercielle og den politiske markedsplads, med referencer til danske og internationale eksperter inden for politiske kommunikation og markedsføring. Kapitel 4 leverer et forslag til, hvordan en opskrift på politiker-branding kan se ud, med tre strategiske analyser. Kapitel 5 beskriver vores empiriske metode som er baseret på Halkier, Kvaale og diskursteori, samt hvilke empiriske undersøgelser vi har foretaget. Kapitel 6 kombinerer diskursteori med opskriften for politikerbranding og præsenterer analysedesignet. Kapitel 7 præsenterer en egenanalyse for brandet Kamal Qureshi: brandets eksisterende image, brandets arv, brandets sjæl og brandets styrker og svagheder. Kapitel 8 præsenterer en analyse af målgruppen: trends, motivation og udækkede behov. 11

13 Kapitel 9 er en konkurrentanalysegiver der beskriver Naser Khader: brandets nuværende image, styrker og svagheder. Kapitel 10 samler de tre analyser og præsenterer en branding strategi. Kapitel 11 Perspektivering Kapitel 12 Konklusion 12

14 2 Hvad er et brand? 2.1 Indledning Politiker-branding kan betragtes som en gren af branding. Vi vil kort redegøre for nogle af de grundlæggende begreber, der anvendes om brands på konsumentmarkedet. Vi har valgt David A. Aaker som afsæt for branding-teorien. Vi inddrager også betragtninger fra den danske forfatter Glenn Jacobsen, som påpeger, at branding er mere og andet end bare mærkevarer (Jacobsen 1999). Tilsammen udgør dette vores teoretiske fundament, som vi senere forsøger at overføre til politisk kommunikation. 2.2 Definition af brand Selvom hensigten med at skabe et brand er entydig, nemlig at skabe opmærksomhed blandt kunderne ved at adskille sig fra sine konkurrenter på en måde, som får kunderne til at vælge lige netop dette produkt, så er selve definitionen af et brand diffus og mangfoldig. Fx hævder Glenn Jacobsen (1999: 39), at et brand er en imaginær størrelse, hvilket er i tråd med Aaker s definition af et brand som en mental kasse, a box in someone s head (Aaker 1996: 10). Ifølge (Jacobsen 1999) er kundens oplevelse af et givet produkt eller brand aldrig fuldstændig rationel, idet den dækker oplevelsen af produktets kvalitet og ikke den reelle kvalitet. David Aaker giver følgende definition: A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the customer the source of the product, and protects both the customer and the producer from competitors who would attempt to provide products that appear to be identical (Aaker (1996): 68). Aaker lægger her vægt på hensigten med et brand, nemlig at det skal adskille sig fra andre produkter gennem dets visuelle udtryk. Men et brand er mere end bare et logo, eller en unik indpakning. Glenn Jacobsen har fokus på den merværdi, som produktet skal skabe for kunden: En mærkevare er et relevant og synligt produkt, som målgruppen kender og loyalt har præferencer for, idet det giver merværdi, er dynamisk og har en konsistent fremtoning (Jacobsen 1999: 41). 13

15 2.3 Brand identitet og image Brand identitet giver et brand dets mening eller eksistensberettigelse. Brand identitet er en række associationer, som afsender gerne vil skabe eller vedligeholde. Associationerne repræsenterer det, som brandet står for. Aaker siger herom: Brand identity should help establish a relationship between the brand and the customer by generating a value proposition involving functional, emotional or self-expressive benefits (Aaker 1996: 68). Et brand skal med andre ord ikke bare genkendes af kunden gennem dets visuelle design, det skal have en identitet, som giver kunden en merværdi i form af funktionelle, følelsesmæssige eller identifikationsmæssige fordele. Aaker skelner mellem Brand Image og Brand Identity. Brand image forklares som den måde, hvorpå modtager oplever brandet, mens brand identity er det mål, afsender stræber efter at opnå gennem branding, dvs., hvordan afsender ønsker, at brandet skal blive opfattet. Glenn Jacobsen beskriver, hvordan virksomheder ganske ofte oplever, at der er et mismatch mellem (ønsket) corporate identity og (oplevet) corporate image (Jacobsen 1999: 104). Hvis der opstår en kløft mellem den ønskede identitet og det image, produktet eller virksomheden har, er det interessant at analysere i et kommunikationsperspektiv. Det image, brandet har, er som oftest et resultat af, hvordan identiteten er blevet kommunikeret og formidlet. 2.4 Strategisk brand analyse Brandets identitet er ifølge David Aaker en kompleks størrelse bygget op omkring en række elementer, der er knyttet både til kerneværdier og mere ydre værdier som stil og form. Som redskab til at udforme et stærkt brand har han udviklet Brand Identity Planning Model, figur 2. Modellen kan inddeles i tre faser: Strategic Brand Analysis, Brand Identity System og Brand Implementation System. Vi har valgt at afgrænse vores fokus til den strategiske del af planlægningsmodellen (se mere herom i kapitel 4). Det er således alene denne første fase i en branding-proces, som vi arbejder med i casen Kamal Qureshi. 2.5 Brand Identity Planning model Her har vi gengivet den komplette model for planlægning, udformning og implementering af et brand i henhold til David A. Aaker (1996:79). 14

16 STRATEGIC BRAND ANALYSIS Customer Analysis Trends Motivation Unmet needs Segmentation Competitor Analysis Brand image/identity Strengths, strategies Vulnerabilities Self-Analysis Existing brand image Brand heritage Strengths/capabilities Organization values BRAND IDENTITY SYSTEM BRAND IDENTITY Extended Core Brand as Product 1. Product scope 2. Product attributes 3. Quality/value 4. Uses 5. Users 6. Country of origin Brand as Organization 7. Organization attributes (e.g. innovation, consumer concern, trustworthiness) 8. Local vs. global Brand as Person Brand as Symbol 9. Personality (e.g., 11. Visual imagery genuine, energetic, and metaphors rugged) 12. Brand heritage 10. Brand-customer relationships (e.g. friend, adviser) VALUE PROPOSITION Funktional benefits Emotional benefits Self-expressive benefits CREDIBILITY Support other brands BRAND CUSTOMER RELATIONSHIP BRAND IDENTITY IMPLEMENTATION SYSTEM Subset of the brand identity and value proposition At a target audience BRAND POSITION To be actively communicated Providing competitive advantage EXECUTION Generate alternatives Symbols and metaphors Testing TRACKING Figur 2: Brand Identity Planning Model, David A. Aaker 1996: 79 15

17 3 Brand som politisk kommunikation 3.1 Indledning I det foregående kapitel redegjorde vi for branding på konsumentmarkedet. I dette kapitel drager vi paralleller til politisk kommunikation. Hermed ønsker vi at anskue politisk kommunikation ud fra et markedsperspektiv, hvor branding kan gøre sig gældende. 3.2 Politisk kommunikation i et markedsperspektiv Hvordan kan man drage paralleller fra konsumentmarkedet til det politiske marked? Overordnet set handler det om at betragte den politiske kommunikation ud fra et markedsperspektiv. Dette illustrerer vi ved at placere de tre bærende ben i den politiske kommunikation: politikere, pressen og vælgerne inden for rammerne af en politisk markedsplads, se Figur 2. Her betragter vi politikerne som produkter og vælgerne som kunder. I lighed med konsumentmarkedet foregår der en byttehandel på det politiske marked. Politikere tilbyder politisk lederskab, politiske løsninger og visioner mod at få vælgernes stemmer. Byttehandelen kan også beskrives med kommunikationsfaglige termer ved Harold Lasswells velkendte formulering: hvem siger hvad, til hvem, via hvilke kanaler, med hvilken effekt (Lasswell 1973: 125; Kaid 2004: 156). Hvor formålet med kommunikationen (eller markedsføringen) på konsumentmarkedet er at skabe overskud, er den ønskede effekt med den politiske kommunikation at opnå politisk indflydelse. De anerkendte amerikanske forskere og forfattere inden for politisk kommunikation og politisk marketing, Bruce I. Newman og Richard M. Perloff karakteriserer målet med den politiske byttehandel som the successful operation of democracy (at least in this country). (Kaid 2004: 19). Fig. 3: Den politiske markedsplads (Egen tilvirkning) 16

18 For at opnå en effekt på det politiske marked er det vigtigt, at politikerne formår at stille ind på vælgerne, og således er der ifølge Jønsson og Larsen lagt op til at moderne markedsføring spiller en central rolle for vælgernes politiske holdninger (Jønsson og Larsen 2002: 29). Moderne politisk markedsføring involverer strategier som marketing, reklame og PR, (Kaid 2004: 156), hvor design og implementering af strategierne gerne betegnes som spin (McNair 2003: 4). Branding kan indgå som metode i samtlige strategier Den politiske markedsplads For over et halvt hundrede år siden, skrev økonomen Joseph Schumpeter Capitalism, Socialism and Democarcy, hvori han fokuserede på ligheden mellem den kommercielle og den politiske verden. På samme måde som en forretningsmand handler med olie, siger han, handler politikere med stemmer. Begge er styret af markedet, af loven om udbud og efterspørgsel. Succes i forretningslivet og succes i den politiske verden er bare et spørgsmål om at producere et produkt, som kunderne vil have (Corner & Pels 2003: 85). Kommunikationsforskeren Orla Vigsø definerer det politiske marked som følger: All politik tar formen av en utväxling av politiska produkter mot olika former av stöd vilket er definitionen av en marknad (Vigsø 2004: 36) Politikeren som produkt Hvad er en politiker? Økonomen Joseph Schumpeters svar er, at det er en person, der søger magt, og som opnår den ved at sælge vælgerne et produkt, de ønsker og/eller, som de rangerer højere end alternative produkter. (Corner & Pels 2003: 87). Orla Vigsø beskriver politikere som en værdi eller nogen, der besidder en individuel kapital : Partierne består af: olika aktörer som på samma gång är partiets tjänare och ntnyttjar partiet för sina egna ändamål. Partiet är ett ställe där två former av kapital möts: partiet objektiverade kapital, dvs den samlade summan av teknologier och handlingsformer som genom tiderna har ackumulerats av partiets medlemmar, och de enstaka deltagarnas personliga, mer eller mindre adekvata kapital (Vigsø 2004: 36). Partier er kollektive aktører, mens de enkelte politikere er individer med individuelle mål, hvilket bevirker, at partierne kan være komplekse og konfliktfyldte Budskabet Ud fra Pierre Boourdieus optik skal politisk kommunikation opfattes som et mere eller mindre afgrænset felt i det sociale rum - med sine egne logikker og spilleregler - og med en række forskellige agenter, der, alt efter placering, kæmper om at opnå indflydelse og påvirke gyldighedskriterier. (Jønsson, Nielsen og Borch 2001: 95). Den politiske kamp er en kamp med ord. Det drejer sig om visioner for fremtiden, løfter, muligheder for identifikation osv. Hvordan markedets sprog og 17

19 rationale kommer til udtryk på det politiske marked kan eksemplificeres ved det konservatives mantra fra Thatchers regeringstid: Value for many og sloganet for den danske VK-regering: Noget for noget. Politiske budskaber udarbejdes på mange måder efter de samme kommunikationsprincipper som reklame for produkter. Også i politisk kommunikation er målgruppens opmærksomhed og informationsbehov afgørende for, at budskabet skal opnå en effekt (Sepstrup 2001) Vælgerne som kunder Vælgerne kan betragtes som forbrugere på den politiske markedsplads (Kaid 2004: 19). De efterspørger politiske produkter, som udbydes af partier og politikere. Orla Vigsø sammenligner vælgernes efterspørgsel med efterspørgselen på konsumentmarkedet: Efterspørgselen är i båda fallen ett icke-fysiskt fenomen: behov, begär och önskemål, fast på varumarknaden riktar den sig mot fysiska produkter ovh vad de kan åstadkomma för en själv. På den politiska marknaden kan efterfrågan vara såväl fysisk (önskan om mera pengar i plånboken) som symbolisk (önskan om nationell storhet, oberoende, framsteg m.m.) (Vigsø 2004: 40). Rasmus Jønsson og Ole Larsen mener, at vælgerne i dag er blevet mindre stabile, idet i moderne politik shopper en stor gruppe vælgere kritisk rundt på det politiske landkort (Jønsson og Larsen 2002: 28). Vælgerne agerer altså som forbrugere og er endvidere karakteriseret ved en høj grad af troløshed. Politisk kommunikation adskiller sig på et væsentligt punkt fra markedskommunikation, idet pressen spiller en afgørende rolle for kommunikationsprocessen. Produkter kan også finde vej til avisspalterne uden at optræde som reklame. Men i den politiske kommunikation spiller pressen en aktiv rolle og indgår dermed som en aktør blandt mange i forhandlingsspillets kommunikative element (Jønsson og Larsen 2002: 21) Pressen som gate-keeper Pressen er ikke alene en selvstændig aktør, den kan også betegnes som en gatekeeper i den politiske kommunikationsproces. Pressen fungerer som et slags filter mellem politikeren som afsender og vælgerne som modtager. Ifølge Brian McNair alters [the media] the message, in their roles as reporters of and commentators on it (McNair 2003: 30) Stemme Politisk kommunikation kan have en effekt på mikro-niveau, for eksempel kan en tale påvirke holdninger og adfærd hos tilhørerne. Politisk kommunikation har også en effekt på makro-niveau, fx via meningsmålinger (McNair 2003: 29)]. Den væsentligste form for effekt er, når vælgerne stemmer på politikere ved valg. 18

20 3.3 Politisk branding Når nu parallellerne er draget mellem konsumentmarkedet og det politiske marked, hvordan kommer så branding ind i billedet? Den amerikanske professor i politisk kommunikation W. Lance Bennet forklarer, hvordan branding fungerer på den politiske markedsplads: Political branding works, in part because individuals identify less with old civil society groups that fed widely shared public values into politics. Contemporary publics have invested their identities in fluid social and professional networks, and in fashionable and socially exclusive image tribes that are constructed through consumer s fantasies. Politicians, parties, public institutions and issues organisations have responded to the proliferation of these personalised social realities by employing the technologies of social marketing, and by adopting the discourse and methods of branding and positioning in their strategic political communication (Corner & Pels 2003: 143). Branding er således en måde, hvorpå politikere håndterer de strukturelle ændringer hos vælgermassen. Dette perspektiv genfindes hos Orla Vigsø, som også beskriver ændringerne i vælgermassen med opløsningen af båndene mellem et parti og en social homogen gruppe, hvilket betyder, at partierne konkurrerer om de samme vælgere, og det er.. viktigt att skapa en skillnad till andra partier (Vigsø 2004: 43). I den forbindelse har den enkelte politikers image fået større betydning som en faktor, der kan differentiere politikerne fra hinanden. Branding-teori kan således give et værdifuldt bidrag til de teorier, der anvendes inden for politisk kommunikation. Ved at betragte politikere som produkt brands kan branding-teorien medvirke til at forklare betydningen af image i moderne politik. Ikke bare som en effekt af en medieret virkelighed, men som Brian McNair udtrykker det an imperative of the marketplace (McNair 2003: 121). 19

21 4 Politiker-branding 4.1 Indledning I dette kapitel præsenterer vi vores forslag til en opskrift for politikerbranding. Opskriften er baseret på David A. Aaker s Brand Identity Planning Model, se figur 4. Aaker s model har vi tilpasset en politisk kontekst, hvor politikeren er produktet, der skal brandes. Vi finder rygdækning for det politiske perspektiv hos Rasmus Jønsson og Ole Larsen (2002: 157). Disse beskriver, hvordan partiet Venstre skabte sig en solid strategisk platform inden folketingsvalget i 2001 ved analyser af elementerne afsenderforhold, medielogikker, målgrupper og konkurrenter. Disse fire strategiske elementer har Jønsson senere formuleret i modellen Elementer i Politisk Kommunikation (Forelæsning MPK2, efterår 2005). 4.2 Opskrift Politiker-branding kan ses som udtryk for den professionalisering af den politiske kommunikation, som præger nutidens politiske marked (Jønsson, Nielsen og Borch 2001: 21). Det er samtidig vigtigt at understrege, at politiker-branding her anvendes som et kommunikationsfagligt redskab. Hensigten er at forbedre politikeres kommunikation, ikke det politiske budskab. Jønsson og Larsen forklarer, at de varer, som partierne har på de politiske hylder, skal være fastlagt på forhånd (Jønsson, Nielsen og Borch 2001: 23). Strategiske kommunikationsredskaber, som branding, må kun bruges til at udarbejde målrettet kommunikation, så den politiske vare kan sælges på den bedst mulige måde (Jønsson, Nielsen og Borch 2001: 23). Opskriften for politiker-branding omfatter mere end en strategisk analyse. Men af hensyn til de omfangsmæssige krav til rapporten nøjes vi her med at gå i dybden med den del af opskriften, der omfatter den strategiske analyse. Den strategiske analyse er ikke specielt rettet mod kommunikation i forbindelse med bestemte begivenheder som for eksempel et valg. Den overordnede opskrift har fokus på en definition af brandets identitet, hvor strategiske analyser er et vigtigt input. Hvad der menes med brandets identitet er nærmere beskrevet i kapitel 4. Ved at definere en identitet for brandet etableres den nødvendige platform for samtlige grene af politikerens kommunikation. 20

22 Politiker-branding Strategisk Strategisk brandanalyse brandanalyse Egenanalyse Egenanalyse Eksisterende brand image, brandets arv, styrker og Eksisterende brand image, brandets arv, styrker og svagheder, brandets sjæl og links til andre brands svagheder, brandets sjæl og links til andre brands Målgruppeanalyse Målgruppeanalyse Trends, motivation, segmentering og udækkede behov. Trends, motivation, segmentering og udækkede behov. Konkurrentanalyse Konkurrentanalyse Brand image, styrker og svagheder Brand image, styrker og svagheder Brandets Brandets identitet identitet Sæt af elementer, der samlet etablerer en relation mellem Sæt af elementer, der samlet etablerer en relation mellem politiker-brandet og vælgerne ved at generere en position, politiker-brandet og vælgerne ved at generere en position, der fortæller, hvad brandet står for, hvem det er til for, og der fortæller, hvad brandet står for, hvem det er til for, og hvorfor nogen skulle vælge det. Fremgangsmåden er hvorfor nogen skulle vælge det. Fremgangsmåden er nærmere beskrevet i David A. Aaker s bog Building Strong nærmere beskrevet i David A. Aaker s bog Building Strong Brands. Brands Brandets Brandets implementering implementering Konkrete kommunikationstiltag, der er tilpasset de enkelte Konkrete kommunikationstiltag, der er tilpasset de enkelte formål. Det kan være en kampagne, fjernsynsdebat, events, formål. Det kan være en kampagne, fjernsynsdebat, events, hjemmeside, folkemøder osv. Fremgangsmåden er nærmere hjemmeside, folkemøder osv. Fremgangsmåden er nærmere beskrevet i David A. Aaker s bog Building Strong Brands. beskrevet i David A. Aaker s bog Building Strong Brands. Figur 4: Opskrift for politiker-branding (Egen tilvirkning) 4.3 Strategisk brandanalyse for politikere Et brand bør bygges op ud fra et strategisk perspektiv for fremtiden og ikke kun forholde sig til taktiske planer, der forholder sig til øjeblikkets problemstillinger (Aaker 1996: 190). En strategisk brand analyse omfatter tre perspektiver: en egenanalyse, en målgruppeanalyse og en konkurrentanalyse (Aaker 1996: 190). Hensigten med den strategiske branding-analyse er at foreskrive og styrke strategiske beslutninger for brandet. Konkret kan det være identificering af forskellige identity options, dvs., alternativer for brandets identitet. Derudover kan det være forslag til positionering i forhold til bestemte målgrupper og retninger for implementering (Aaker 1996: 201). Ved fx at sammenligne politikerens ønskede image og det image, politikeren har hos bestemte målgruppen, kan strategiske beslutninger træffes om, hvorvidt brandet 21

23 skal styrkes, dæmpes eller ændres på udvalgte områder. I de næste afsnit beskriver vi, hvordan de tre analyser kan foretages Egenanalyse Eksisterende brand image Kendskab, til hvordan brandet opfattes af forskellige målgrupper, og fx pressen, giver værdifuld og nødvendig information. Samtidig er det vigtigt, at brandets image, dvs., hvordan brandet opfattes af modtager, ikke bliver det eneste, der tages hensyn til i strategien. Fokusgrupper og andre metoder kan bruges til at undersøge politikerens image. Men resultatet bør ikke forveksles med ukritisk efterlevelse af befolkningens ønsker, som en slags folkeafstemning (Jønsson 2001 og Nielsen: 69). Resultatet skal bruges til at forbedre politikerens kommunikation, og ikke tendere politisk populisme (Jønsson og Nielsen 2001: 59). Undersøgelsen søger svar på følgende spørgsmål: Hvordan opfattes politikeren? Hvilke associationer er knyttet til brandet? Hvordan adskiller politikeren sig fra andre politikere? Hvilken personlighed har politikeren? Brandets arv Hvordan politikeren er blevet opfattet tidligere kan ofte give nyttig input til, hvad brandet bør tage højde for fremover. Hvordan har politikerens image ændret sig over tid? Styrker og svagheder Et solidt og varigt brand bør bygge på politikerens styrker. Nogle gange er der behov for at udvikle og stimulere disse styrker. Dette gøres ved i første række at undersøge, hvilke styrker og svagheder politikeren kan siges at have. Hvad er politikeren god til, og hvad er politikeren ikke så god til? Brandets sjæl Dette er de fundamentale værdier for brandet, som giver karakter og mening til politikeren. Hvilke politiske holdninger, værdier og visioner repræsenterer politikeren? Links til andre brands Et brand bør have en veldefineret rolle inden for sit parti og arbejde i en kontekst, således at der er klarhed omkring, hvad brandet står for Målgruppeanalyse Hvor Aaker taler om brandets funktionelle fordele (Aaker 1996: 95), taler vi om brandets politiske fordele, dvs., hvad repræsenterer brandet politisk? Hvordan kan politikerens mærkesager gøre en forskel for målgruppen? Jønsson og Larsen beskriver, hvordan Venstre brugte kvantitative målinger, fokusgrupper og segmenteringer løbende både før, under og efter valgkampen som et slags sigtekort til den overordnede strategiske planlægning i forhold til målgruppen (Jønsson og Larsen 2002: 155). Trends Hensigten her er at skabe indsigt i dynamikken på det politiske marked. 22

24 Fx har Venstre undersøgt om deres vælgeres værdisæt er præget af et egoistisk eller et kollektivistisk samfundssyn, eller om de har en nationalistisk eller kollektivistisk samfundssyn, eller om de har en nationalistisk eller en global tilgang til omverdenen (Jønsson og Larsen 2002: 155). Hvilke trends gør sig gældende blandt vælgerne? Hvilke holdninger og værdier præger målgruppen? Motivation Hensigten med målgruppeanalysen er at identificere, hvilke politiske, følelsesmæssige og selv-iscenesættende fordele, der kan motivere målgruppen til at stemme på politikeren. Vælgerne som forbrugere søger: brands whose cultural meanings correspond to the person they are or want to become in other words, that they use these brand meanings to construct and sustain their social self (Aaker 1996: 153). Hvad skal der skal til, for at målgruppen vil stemme på politikeren? Segmentering Et centralt element i branding er at kunne stille ind på modtageren, hvilket også fremhæves som et vigtigt element i professionel politisk kommunikation (Jønsson og Larsen 2002: 29). Bestemte mærkesager må kommunikeres afhængigt af, hvilken målgruppe der er tale om. Der stilles en række forskellige segmenteringsredskaber til rådighed, og Minerva og Gallup-kompas (Wissing 2005: 27) må siges at være blandt de mest kendte metoder (Dahl 1997: 168). Det er alligevel værd at notere sig, at nye segmenteringsredskaber er i færd med at trænge ind på området som mulige afløsere for de mere klassiske metoder: Indtil nu har det givet god mening at segmentere individer, forbrugere og produkter, men i fremtiden vil det give meget mere mening at segmentere situationer (Ørnbo, Sneppen og Würtz 2004). Uopfyldte behov Det er specielt nyttigt at betragte hvilke behov, vælgerne har, som ikke bliver dækket af eksisterende politikere inden for mærkesagens område. Uopfyldte behov er af stor strategisk betydning, fordi de kan repræsentere muligheder for politikere, der vil gøre et ryk med hensyn til vælgertilslutning. Hvilke politiske sager ønsker målgruppen, at politikeren involverer sig i? Og hvordan stemmer det overens med, hvad politikeren tidligere har gjort eller ikke gjort? Også Jønsson og Larsen beskæftiger sig med dette aspekt. I Venstres arbejde med målgrupper var det bl.a. vigtigt at få præciseret hvilke politiske temaer, målgruppen fandt interessante og i forlængelse heraf hvad målgruppen fandt særlig relevant ved emnet. (Jønsson og Larsen 2002: 156) Konkurrentanalyse På det politiske marked konkurrerer de forskellige politikere om vælgernes opmærksomhed. Analysen skal give et billede af den nuværende situation, men det er også vigtigt at gå nærmere i dybden med, hvilket fremtidigt image, konkurrenterne kan tænkes at få. Brand image Vi definerer konkurrenter som andre politikere, der profilerer sig på den samme mærkesag, som brandet repræsenterer. Den bedste kilde, til at 23

25 besvare disse spørgsmål, er vælgerne selv. Brand image information can be accessed by qualitative research (Aaker 1996: 194). Hvilke politiske løsninger tilbyder konkurrerende politikere? Hvordan er forholdet mellem de konkurrerende politikere og vælgerne? Styrker og svagheder Det indebærer en risiko at konkurrere med andre politikere på områder, hvor disse står stærkt. Det er nemmere at udfordre på de punkter, hvor konkurrenten er svag (Aaker 1996: 195) Ifølge Jønsson og Larsen (2002: 152) gjorde Venstre brug af dette våben i valgkampen i De konstruerede et skarpt billede af de politiske modstanderes profiler Styrker og svagheder blev nøje analyseret, så der kunne tages højde for disse forhold i den strategiske planlægning af partiets kommunikation. Venstres konkurrentanalyse var desuden rettet mod de strategier og metoder, som de øvrige partier måtte forventes at bruge for at opnå gennemslagskraft. 24