Analyse på e- handelsområdet

Transkript

1 Analyse på e- handelsområdet Erhvervsstyrelsen Rapport Marts 2016 AARHUS KØBENHAVN HAMBORG LONDON MALMØ NUUK OSLO SAIGON STAVANGER WIEN

2 Analyse af dansk e-handel INDHOLDSFORTEGNELSE 1. INDLEDNING 3 2. SAMMENFATNING 4 3. STATUS OG UDVIKLING I DANSK E-HANDEL De danske forbrugeres e-handel Den danske e-forbruger Volumen i danske forbrugeres e-handel E-grænsehandel E-handelsbalancen De danske virksomheders e-handel E-salg E-køb Volumen i danske virksomheders e-handel Opsummering E-HANDELSKOMPLEKSITET Kundegruppe: B2B og B2C Nicheposition eller massemarked? Omnichannel National eller international orientering Den samlede værdikæde ved e-handel TYPOLOGISERING AF E-HANDELSVIRKSOMHEDER Afsæt og videreudvikling af typologisering 49 Hvad adskiller de modne e-handelsvirksomheder fra de andre? Troværdighed Dialogbaseret Bekvemmelighed Relevans 59 Fire modenhedstrin 64 1

3 Analyse af dansk e-handel Modenhedstrin 1: De basale Modenhedstrin 2: De ambitiøse Modenhedstrin 3: De avancerede Modenhedstrin 4: De sublime UDVIKLINGSTENDENSER, DYNAMIK OG BARRIERER FOR E-HANDEL I DANSK ERHVERVSLIV Udviklingstendenser 80 Drivere for øget e-salg 81 Barrierer for øget e-handel 82 Udviklingstendenser og barrierer for internationalisering METODE Metode for den kvalitative delundersøgelse 88 Metode for den kvantitative delundersøgelse 89 2

4 1. INDLEDNING I de seneste år er den danske e-handel vokset langt mere end den generelle omsætning i detailhandlen. Dansk erhvervsliv har generelt formået at omstille sig til de digitale handelsmuligheder. Men trods en længere dansk tradition for e-handel er der tegn på, at dansk erhvervsliv i større omfang kan drage nytte af den voksende internationale e-handel. E-handel, elektronisk handel, er defineret som handel, der foregår gennem elektroniske netværk, herunder web-handel eller EDI-handel. Formålet med nærværende rapport er at skabe et solidt vidensgrundlag for de kommende års indsats på området, herunder ny viden om status for og udviklingen i dansk erhvervslivs e-handel, potentialer ved øget e-handel samt barrierer og muligheder for dansk erhvervsliv. Rapporten behandler både forbruger og virksomhedsperspektivet på e-handel. Fokus er dog på virksomhedsperspektivet, og her bidrager rapporten i høj grad med ny viden på et felt, som tidligere har været underbelyst. Rapporten behandler derfor følgende tre problemstillinger: Status for og udvikling i dansk erhvervslivs e-handel. Der gives et kvantitativt billede af status for og udvikling i e-handlen i Danmark med fokus på både virksomhedernes e-salg og e-køb såvel B2C som B2B. En typologisering af e-handelsvirksomheder. Denne gennemføres som en segmentering af danske e-handelsvirksomheder på baggrund af kvalitative såvel som kvantitative data, som indeholder en beskrivelse af karakteristika ved forskellige typer af e-handelsvirksomheder. En kortlægning af barrierer og potentialer for øget e-handel, herunder øget internationalisering. For at undersøge disse problemstillinger er der gennemført 20 kvalitative interview fordelt på ressourcepersoner/eksperter samt B2B og B2C e-handelsvirksomheder. I tillæg er der gennemført en repræsentativ spørgeskemaundersøgelse blandt 252 virksomheder, som har e-købt inden for det seneste år og en repræsentativ spørgeskemaundersøgelse blandt 500 e-handelsvirksomheder, der har e-solgt varer eller tjenester inden for det seneste år. I det følgende kapitel 2 sammenfattes undersøgelsens resultater. Status for og udvikling i dansk e- handel beskrives i kapitel 3 under inddragelse af alle relevante kilder, herunder de kvantitative undersøgelser blandt e-købs- og e-salgs-virksomheder. I kapitel 4 diskuteres e-handelskompleksitet. Kapitel 5 præsenterer typologiseringen af e-handelsvirksomheder, og kapitel 6 diskuterer udviklingstendenser, barrierer og potentialer i dansk e-handel, samt barrierer og potentialer for øget internationalisering. Metoden beskrives i kapitel 7. 3

5 2. SAMMENFATNING Undersøgelsens afsæt Undersøgelsen afdækker status og udvikling i dansk e-handel samt danske e-handelsvirksomheders modenhed og oplevede barrierer og potentialer for øget e-handel, herunder øget internationalisering af e-handlen. Den bygger på følgende datakilder: 20 kvalitative interview med e-handelsbutikker samt ressourcepersoner i ind- og udland Et kvantitativt datamateriale blandt B2C-købere med mere end besvarelser Et kvantitativt datamateriale blandt B2B-købere med 500 besvarelser Et kvantitativt datamateriale blandt e-handelsbutikker med 252 besvarelser. Undersøgelsen hviler på et fundament af eksisterende litteratur om e-handel og vækst gennem gode kundeoplevelser, ligesom der er foretaget en grundig desk research i eksisterende (danske og udenlandske) datakilder. Undersøgelsen kan derfor beskrives som den grundigste, der indtil nu er foretaget af dansk e-handel. De vigtigste resultater er beskrevet nedenfor. Status og udvikling i dansk e-handel Status og udvikling i dansk e-handel beskrives opdelt på forbrugere og virksomheder. Status og udvikling i forbrugernes e-handel er beskrevet på baggrund af et kvantitativt datamateriale med mere end besvarelser fra forbrugere, tal fra Eurostat og en grunddig desk research: 78 pct. af de danske forbrugere er digitale købere. Digitale købere er personer, som har handlet på nettet inden for de seneste 12 måneder. Det danske niveau ligger på linje med Norge (77 pct.), Sverige (75 pct.) og Storbritannien (79 pct.). I 2006 var andelen af digitale købere 55 pct. Danskerne e-handler primært via pc, mac o. lign., men mobile enheder (smartphones, tablets o. lign.) anvendes i stigende grad både til handel og orientering på nettet før et køb. 81 pct. af e-handlerne betales med betalingskort, hvor dankortet udgør den største andel, men andre betalingsformer som PayPal m.fl. anvendes i stigende grad. FDIH og Dansk Erhverv estimerer henholdsvis volumen af de danske forbrugeres e-handel til at være 86,8 mia. kr. og 90,4 mia. kr. i Volumen er steget meget de seneste år, således estimerede FDIH og Dansk Erhverv forbrugernes e-handel til at være hhv. 62,4 mia. kr. og 68,6 mia. kr. DIBS estimerer dansk e-handel, omsætningen i danske e-butikker til at være 58,7 mia. kr. i FDIH estimerer forbrugernes e-handel i udlandet til at udgøre 1/3 af den samlede handel, men Dansk Erhverv estimerer, at 1/4 af e-handlen foretages i udlandet. Dette svarer til, at de danske forbrugere har e-handlet for ca. 25 mia. kr. i udlandet i Tal fra Eurostat viser endvidere, at de danske forbrugere generelt er mere tilbøjelige til at handle i udlandet end forbrugere i mange andre EU-lande. Således har 36 pct. af danskerne handlet i udlandet inden for de sidste 12 måneder, mens det gælder for 33 pct. af de norske, 22 pct. af de svenske og 18 pct. af de britiske forbrugere. 4

6 Status og udvikling i virksomhedernes e-handel er beskrevet på baggrund af to spørgeskemaundersøgelser blandt virksomheder som hhv. e-køber eller e-sælger, tal fra Eurostat samt en grunddig desk research: 28 pct. af de danske virksomheder e-sælger via web-salg eller EDI-salg. Til sammenligning er andelen 28 pct. i Norge, 26 pct. i Sverige og 22 pct. i Storbritannien. 22 pct. af de danske virksomheder foretager web-salg og 11 pct. EDI-salg, der er således virksomheder som både har web-salg og EDI-salg. Virksomhedernes web-salg estimeres til 157,5 mia. kr. i 2014, hvoraf 113,4 mia. kr. er salg til virksomheder, og 44,1 mia. kr. er salg til private forbrugere. Danske virksomheders web-salg til udlandet udgør ca. 10 pct. af det samlede web-salg, hvilket svarer til 15,4 mia. kr., hvoraf 4,3 mia. kr. er til udenlandske forbrugere, og 11,1 mia. kr. er til virksomheder. 72 pct. af de danske virksomheder e-køber. Til sammenligning er andelen 42 pct. i Norge, 45 pct. i Sverige og 51 pct. i Storbritannien. Halvdelen af de e-købende og mere end to tredjedele af de e-sælgende virksomheder forventer, at e-handlen stiger de kommende år. E-handelskompleksitet Succesfuld e-handel kræver, at virksomhederne er i stand til at integrere en række IT-systemer. For eksempel: E-handelsplatform (Magento, Shopify, Bigcommerce mv.) CRM-platform (Microsoft Dynamics og andre) CMS-leverandør (fx Sitecore) ERP-system (SAP, Oracle og andre) Betalingssystemer Andre systemer, fx markedsføring/sociale medier Finansiel IT (fx C5) En tendens i udlandet er, at e-handel foregår på eksterne platforme som ebay, Amazon og AliExpress. Tendensen kan genfindes hos 14 pct. af de danske e-butikker. 45 pct. af virksomhederne bruger aktivt data til at tilbyde kunder relevante varer og tjenesteydelser. 36 pct. bruger nyhedsbrev, 21 pct. foreslår komplementære varer på webshoppen og varer i forhold til tidligere køb på webshoppen (10 pct.). Blot 6 pct. har individuel visning af webshoppen. 65 pct. af de store virksomheder, 49 pct. af de mellemstore og 38 pct. i de små virksomheder har en strategi for, hvordan kanalerne skal spille sammen for at forbedre kundeoplevelsen. Undersøgelsen har fra start til slut både fokuseret på e-handel til private forbrugere (B2C) og e- handel til virksomheder (B2B); sidstnævnte både i form af web-salg og EDI, det vil sige digitale transaktioner. Undersøgelsens resultater peger på, at de grundlæggende dimensioner af god e-handel er ens på tværs af skillelinjen B2C og B2B. Typologisering af e-handelsvirksomheder Undersøgelsen har udkrystalliseret fire dimensioner af den gode e-handelsoplevelse: 5

7 Troværdighed, som handler om at holde det, man lover. Det kan for eksempel være i form af leveringstid, hvilket stiller krav til såvel lagerstyring som logistik. Dialogbaseret, som handler om at give kunden mulighed for dialog før, under og efter købet. Dialogbaseret kan i sin basale form være ved hjælp af s, men kan også være telefonisk og via chat. Bekvemmelighed handler om at gøre det så let for kunden som muligt at foretage en handel, uanset hvilken platform (pc, smartphone eller tablet-computer), hun anvender. Den klassiske usability-dagsorden er derfor en del af bekvemmelighed-dimensionen, ligesom adgangen til (oplevet) nemme betalingsløsninger er. Relevans handler om at tilbyde den enkelte kunde noget, der er relevant for hende. Relevansen kan sikres ved at inddrage kundens tidligere køb, varer i kurven, adfærd (klik) på hjemmesiden og fra nyhedsbreve og en række andre faktorer, der har den personlige og dermed relevante oplevelse i centrum. Til de fire dimensioner kan tilføjes omnichannel, hvor kontaktpunkterne (nyhedsbrev, besøg i e- butikken, sociale medier, besøg i den fysiske butik mv.) kombineres til en samlet oplevelse for kunden. Undersøgelsen viser, at omnichannel-oplevelser er ambitionen for de mest avancerede e- butikker. Men også, at omnichannel-ambitionen endnu ikke er blevet indfriet i Danmark. De fire dimensioner af gode kundeoplevelser fører til en inddeling af danske e-handelsvirksomheder efter e- handelsmodenhed, der har fire niveauer: De basale, der omfatter 11 pct. af e-butikkerne. I denne gruppe tilbyder e-butikkerne kun en basal købsoplevelse, og vi finder mange små og nystartede e-butikker blandt de basale. Alle fire dimensioner af den gode kundeoplevelse er typisk på et basalt niveau. De ambitiøse, der omfatter 42 pct. af e-butikkerne. Til forskel fra de basale er der bedre styr på troværdighed, blandt andet i kraft af automatiserede lagerstyrings- og logistikværktøjer. Dialogbasereten er typisk begrænset til mail og telefon, og bekvemmelighed afhænger ofte af, hvilken platform kunden anvender til købet. Kundeoplevelsen er derfor forskellig, hvis kunden bruger en tablet frem for en pc til sit køb. De avancerede, der omfatter 28 pct. af virksomhederne. De avancerede har styr på troværdighed, ligesom kunderne til de avancerede e-butikker stort set altid får en dialogbaseret oplevelse, uanset hvilken platform (pc, smartphone eller tablet), der vælges. De avancerede har samtidig bedre styr på bekvemmelighed end de ambitiøse, men har ikke for alvor taget hul på kun at tilbyde kunderne det, der er relevant for den enkelte kunde. De sublime, der omfatter 20 pct. af e-butikkerne. Denne gruppe er den mest avancerede, og butikkerne mestrer troværdighed, bekvemmelighed og dialogbaseret. Det er også her, butikkerne er bedst til at præsentere kunderne for relevante købstilbud i nyhedsmails, på besøg i e-butikken med videre. De sublime virksomheder opfatter dog ikke selv, at de er i mål med relevans-dimensionen. Det er hos de sublime, at fokus på omnichannel er størst. Udviklingstendenser og barrierer for e-handel i dansk erhvervsliv Der er et væsentligt potentiale for at udvikle dansk e-handel. Blandt potentialerne er: Udvikling af e-handelsvirksomheden, så den i højere grad end nu imødekommer kundernes behov er nødvendigt for at opnå omsætningsvækst. 6

8 Udviklingen af e-handelsvirksomheden er nødvendig for at kunne konkurrere på andet end pris. Som det beskrives i kapitel 6, er netop priskonkurrencen fra udenlandske e-butikker markant, blandt andet i kraft af at de udenlandske e-butikker i mange tilfælde har en lavere omkostningsstruktur. En række store e-handelsvirksomheder oplyste i de kvalitative interview, at udviklingen af avancerede e-handelsløsninger er en nødvendighed for at kunne konkurrere på nutidens og fremtidens marked. Beslægtet hermed er der hos en række af de virksomheder, der både anvender fysiske butikker og e-handel, en opfattelse af, at evnen til at integrere kontaktpunkterne (omnichannel) er nødvendig for at konkurrere som virksomhed. Udviklingen af e- handelsløsningen er ifølge disse virksomheder derfor ikke kun nødvendig for at sikre den digitale del af omsætningen, men også for generelt at klare sig i konkurrencen om fremtidens forbrugere. De væsentligste barrierer for udviklingen af e-handel er ifølge de kvalitative og kvantitative interview: Mangel på økonomiske ressourcer, som 37 pct. af e-handelsbutikkerne i den kvantitative undersøgelse angiver som en barriere. Den økonomiske barriere handler både om at have den nødvendige egenkapital til at udvikle e-butikken, om tilstedeværelsen af risikovillig kapital (bank og andre finansieringskilder) og om, at det ifølge undersøgelsens resultater kan være vanskeligt at overskue de forskellige muligheder for adgangen til kapital via offentligt finansierede finansierings- og støtteordninger. Mangel på kompetencer, som 20 pct. af virksomhederne angiver som en barriere. Undersøgelsens resultater viser her, at det er medarbejdere med de nødvendige (specialiserede) ITkompetencer samt medarbejdere, der kombinerer IT-indsigt med forretningsmæssige kompetencer, der efterspørges. Rammevilkår i form af højere skatter og afgifter end udenlandske konkurrenter angives af 14 pct. af e-butikkerne som en barriere. Resultaterne fra undersøgelsen indikerer, at harmoniseringen af skatter og afgifter ved e-handel på tværs af landegrænser er undervejs, men at der ifølge e-butikkerne stadig ikke er tale om en fuld harmonisering. Undersøgelsens resultater viser således, at danske e-handelsvirksomheder oplever, at det højere danske skatte- og afgiftsniveau udgør en barriere for at udvikle virksomheden. Undersøgelsen viser, at 55 pct. af e-handelsvirksomhederne udelukkende sælger til danske kunder, 31 pct. har en mindre del af deres salg (under 25 pct.) til kunder i udlandet, mens 14 pct. af e-handelsvirksomhederne sælger mere end 25 pct. til udenlandske kunder. De væsentligste barrierer for øget internationalisering for virksomheder, der udelukkende sælger til det danske marked, er manglende tid i hverdagen, mangel på kompetencer og mangel på økonomiske ressourcer. Virksomhederne med mindre del af deres salg i udlandet (under 25 pct.) oplever manglende økonomiske ressourcer som den væsentligste barriere. De internationaliserede virksomheder, som sælger mere end 25 pct. til udenlandske kunder, oplever bl.a. markedsføring som en væsentlig barriere, fordi markedsføringen dels skal foregå i andre kanaler, end det er tilfældet på det danske hjemmemarked, ligesom sproget kan være en barriere. Endelig kan der ifølge de kvalitative interview være forskel på, hvilke rammer lovgivningen sætter for markedsføring mv. på forskellige eksportmarkeder. 7

9 3. STATUS OG UDVIKLING I DANSK E-HANDEL Dette kapitel giver et overblik over status og udvikling i dansk e-handel, hvor e-handel defineres som varer og tjenester, der udveksles via elektroniske kanaler. Først beskrives forbrugernes e-handel og dernæst virksomhedernes. Der gives en grundig beskrivelse af de datakilder, som beskriver forbrugernes adfærd. På baggrund heraf beskrives forbrugerne og deres købsadfærd. Dernæst fremlægges forskellige estimater for volumen i dansk e-handel, e-handelens andel af det private forbrug samt e-grænsehandlen og e- handelsbalancen. Virksomhedernes adfærd beskrives i forhold til e-salg og e-køb både nationalt og internationalt, samt over tid. Danmark er i høj grad et digitaliseret samfund. Danmark er således det land i Europa, som ligger højest på EU s Digital Economy and Society Index (DESI) efterfulgt af Sverige, Finland og Holland. 1 DESI scorer EU-landene på fem dimensioner: tilslutning, human kapital, brug af internettet og integration af digital teknologi og digitale offentlige services. Inden for hver dimension er der en række indikatorer. Danmark udmærker sig på en række af disse indikatorer: Danmark har den næststørste andel af befolkningen med mobilabonnement, den fjerdestørste andel af befolkningen, som har basale digitale kompetencer, næststørste andel som shopper online, og den største andel af befolkningen som bruger offentlige digitale løsninger (fx borger.dk). Indikatorerne, som relaterer sig til integration af digital teknologi i virksomhederne, ligger også højt; det gælder elektronisk informationsdeling mellem virksomheder, brug af digital fakturering, cloud computing, andel af SMV ere der sælger online samt volumen i e-handelsomsætning. 2 Der er dog forskellige internationale undersøgelser (WEF, IMF og DESI), som peger i forskellige retninger i forhold til danske virksomheders og forbrugeres digitale modenhed, hvorfor det overordnede billede ikke nødvendigvis er entydigt. 3.1 DE DANSKE FORBRUGERES E-HANDEL Der findes en række datakilder, som kvantitativt beskriver de danske forbrugeres e-handel. Danmarks Statistik har registeret BEBRIT, som bygger på spørgeskemadata og beskriver IT-anvendelsen i befolkningen generelt, herunder køb via internettet. Nets monitorer brugen af Visa/Dankort til betalinger på nettet. Og endelig gennemføres der løbende spørgeskemaundersøgelser i befolkning af FDIH (E-handelsanalysen), Dansk Erhverv (E-barometer) og DIBS (Dansk E-handel), som belyser forbrugernes købsvaner på nettet. FDIH er en brancheorganisation der repræsenterer ca webshops, Dansk Erhverv er en erhvervsorganisation som repræsenterer ca virksomheder bl.a. webshops, fysiske butikker og omnichannel-butikker og ca. 100 brancheforeninger (heriblandt FDIH), og DIBS er leverandør og operatør af forskellige betalingsløsninger For mere om digitalisering af dansk erhvervsliv, se Erhvervsstyrelsen Digitalisering af dansk erhvervsliv. Rapport udarbejdet af IRIS Group. 8

10 Rumænien Bulgarien Italien Grækenland Lithaun Portugal Cypern Ungarn Letland Polen Spanien Slovenien Tjekiet Malta Slovakiet Estland EU28 Irland Østrig Belgien Frankrig Island Schweiz Finland Tyskland Holland Luxembourg Sverige Norge Danmark Storbritanien Følgende kilder er brugt i dette kapitel om forbrugeres e-handel: Danmarks Statistik, BEBRIT, IT-anvendelse i befolkningen Nets, Visa/Dankort-transaktioner Dansk Erhverv, E-barometer FDIH, E-handelsanalysen DIBS, Dansk E-handel Der er altså et stort materiale tilgængeligt omkring forbrugernes adfærd på nettet. E- handelsområdet er dog forholdsvis ungt, og der er endnu ikke én standard eller én metode for opgørelse af nøgletal om e-handel. Derfor fremlægges der i det følgende estimater fra forskellige kilder omkring centrale nøgletal på e-handelsområdet. Læseren bør være opmærksom på, at de fremlagte nøgletal er estimater, som er forbundet med en vis usikkerhed Den danske e-forbruger Begrebet digitale købere angiver, hvor stor en andel af befolkningen, som har foretaget et køb på internettet inden for de seneste 12 måneder. Danmark har den næststørste andel af digitale købere i EU, idet 78 pct. af befolkningen har foretaget et køb på internettet inden for de seneste 12 måneder i 2014 (se figuren nedenfor). Der er generelt en stor andel af digitale købere i de nordeuropæiske lande, særligt i Storbritannien, Danmark, Norge og Sverige. Til sammenligning har 63 pct. af den amerikanske befolkning og 28 pct. af den kinesiske befolkning e-handlet mindst en gang i løbet af Figur 1. Digitale købere Kilde: Eurostat 3 emarketer, 2014, Retail Sales Worldwide Will Top $22 Trillion This Year 9

11 Note: Digitale købere er andelen af befolkningen, som har foretaget et køb på internettet inden for de seneste 12 måneder. Set over en 10-årig periode er der sket en stor stigning i andelen af befolkningen som e-handler (digitale købere). Andelen, som e-handler i Danmark, er i perioden 2006 til 2015 steget fra 55 pct. til 79 pct., i samme periode er e-handlen i Storbritannien steget fra 45 pct. til 81 pct. Hvor andelen, der e- handler i Norge og Sverige, har været stabil i perioden , er andelen i Danmark og Storbritannien fortsat med at stige. Figur 2. Udviklingen i andelen af digitale købere i Storbritannien, Danmark, Norge og Sverige Storbritanien Danmark Norge Sverige Kilde: Eurostat Note: Digitale købere er andelen af befolkningen, som har foretaget et køb på internettet inden for de seneste 12 måneder. På baggrund af data fra FDIH s e-handelsanalyse fra 2015 er der i det følgende foretaget en profilering af den danske e-forbruger. Det beskrives, hvem der typisk e-handler, hvad de køber, og hvordan de betaler. Hvor det tidligere i højere grad var de unge og i mindre grad de ældre, der e-handlede, er det i dag alle, som e-handler. Men der er interessante forskelle på tværs af alder og andre demografika. 4 Disse forskelle beskrives i det følgende. Hovedparten af køb på internettet foretages på pc, mac og lignende (73,6 pct.), mens tablet er det næst hyppigst anvendte device (17,8 pct.), og smartphone anvendes i ca. 7 pct. af handlerne. Siden 2014 er anvendelse af pc, mac og lignende faldet fra ca. 81 pct., mens anvendelsen af tablet er steget fra ca. 14 pct. Denne samme tendens ses i forhold til forbrugernes orientering på nettet (søg- 4 En nylig analyse viser forskelle i danskernes e-handel på tværs af land og by samt regionale forskelle. Se Dansk Erhverv E-handel på tværs af landet. Dansk Erhvervs Perspektiv 2015 #5. 10

12 ning) inden et køb. Godt en tredjedel af forbrugerne bruger enten tablet eller smartphone, mens den resterende del af forbrugerne benytter deres pc, mac eller lignende. De ældre (65+) benytter i højere grad pc, mac eller lignende i købssituationen, mens børnefamilier i høj grad bruger tablet og smartphone. Udviklingen er altså, at brugen af de mobile platforme stiger, både i forhold til køb og orientering på nettet inden et køb. Også DIBS s analyse af e-handel viser, at udviklingen går i retningen af mere mobilshopping. 5 Figur 3. Hvordan foretog du dit seneste køb på internettet? 0,3% 0,8% 6,9% 17,8% 73,6% Pc, Mac el.lign. Smartphone Tablet (ipad el. lign.) Smart TV / TV boks Spillekonsol Andet Kilde: FDIH E-handelsanalysen N= De varer og tjenester, som forbrugerne særligt køber online, er inden for følgende varekategorier: tøj, sko og smykker (18,8 pct.), film, musik, bøger, spil og legetøj (13,7 pct.), rejser og kulturoplevelser (13,6 pct.) og IT, tele og foto (11,1 pct.). Det er særligt de unge, der køber tøj, sko og smykker over nettet, mens de ældre aldersgrupper hyppigt køber rejser og kulturoplevelser. 5 DIBS, Dansk e-handel

13 Figur 4. Hvilken vare eller tjeneste købte du senest på nettet? 0,6% 13,6% 13,7% 11,1% 6,6% 5,7% 8,0% 1,3% 7,3% 2,2% 4,6% 6,2% 18,8% Dagligvarer, mad og drikke Personlig pleje, kosmetik, medicin og kosttilskud Tøj, sko og smykker Sports- og fritidsudstyr Auto-, både- og cykeludstyr Hobby- og kontorartikler Bolig, have og blomster/planter Elektronik og hvidevarer IT, Tele og Foto (fx PC/Computerudstyr, mobiltelefoner Film, musik, bøger, spil og legetøj Rejser og kulturoplevelser Finansielle produkter Andet Kilde: FDIH E-handelsanalysen N= ud af 5 forbrugere betalte deres seneste køb på nettet med et betalingskort/kreditkort. På det punkt adskiller Danmark sig fra mange andre lande, hvor andre betalingsformer også er fremtrædende. Eksempelvis foregår en fjerdedel af betalingerne i Sverige med faktura (kunden modtager en fysisk eller elektronisk faktura til betaling, der eksempelvis betales via netbank), og i Norge foregår en femtedel med e-wallet (PayPal, Apple Pay m.fl.). 6 Fra 2014 til 2015 er andelen af betalinger med PayPal steget fra 4,7 pct. til 5,2 pct., mens betaling med betalingskort/kreditkort ligger stabilt. Dankort og Visa/Dankort udgør 75 pct. af betalingerne inden for kategorien betalingskort/kreditkort. Gennem de seneste år har andelen af betalinger med Dankort og Visa/Dankort været svagt faldende, mens andre betalingskort/kreditkort er steget tilsvarende. Betaling med MasterCard (kredit) udgør 10 pct. af betalingerne i DIBS, Dansk e-handel. 12

14 Figur 5. Hvordan betalte du for dit seneste køb på internettet? 1,2% 1,3% 1,7% 0,4% 5,2% 2,9% 5,7% 81,6% Betalingskort / kreditkort Netbank Tilsendt faktura Mobilpenge Paypal Betalte for varen i butikken Andet Husker ikke Kilde: FDIH E-handelsanalysen N= Volumen i danske forbrugeres e-handel Dansk Erhverv, FDIH og DIBS estimerer hvert år størrelsen på den danske e-handel. Begge estimerer e-handlen til at ramme omkring 90 mia. kroner i DIBS estimerer den samlede e-handel på baggrund af spørgeskemaundersøgelse og udviklingen i e-salget blandt DIBS kunder. Dansk Erhverv og FDIH tager i deres metode udgangspunkt i, hvilke betalingskanaler der findes til internethandel, og opgør dem separat. En stor del af forbrugernes e-handel sker via dankortet. Dertil kommer en række andre betalingsmåder, såsom Mastercard og Visa, samt andre betalingssystemer som Paypal. Nets offentliggør løbende tal for e-handlen med dankort, som både Dansk Erhverv og FDIH derfor tager udgangspunkt i. Begge opgør desuden danskernes e-handel i udlandet såvel som e-handel med betalingssystemer såsom Paypal mv. via befolkningssurveys. FDIH lægger også en befolkningssurvey til grund for deres estimat over e-handlen med andre betalingskort end dankortet, mens Dansk Erhverv tager udgangspunkt i en rapport fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen som faktisk har opgørt e-handlen i Danmark med andre betalingskort end dankortet baseret på data fra de forskellige udbydere af betalingssystemer. Imidlertid opdateres dette estimat ikke løbende, og Dansk Erhverv fremskriver det derfor i stedet med udviklingen i e-handlen med dankort. De to metoder er beskrevet nærmere i de nedenstående faktabokse. Boks 1. Dansk Erhvervs metode til at estimere e-handelsvolumen blandt privatforbrugere 7 Seneste estimat fra FDIH: 8 Seneste estimat fra Dansk Erhverv: 13

15 Dansk Erhvervs metode til at estimere e-handelsvolumen blandt privatforbrugere Dansk Erhverv estimerer volumen af dansk e-handel på baggrund af 1) danskernes e-handel med Dankort (inkl. Visa-Dankort) i Danmark. 2) danskernes e-handel med internationale betalingskort (Master- Card, Visa etc.) 3) danskernes e-handel med andre betalingsformer (fx netbank, PayPal, click&collect og girokort) i Danmark og 4) Danskernes e-handel i udlandet (uanset betalingsform). E-handlen med dankort opgøres af dankort-operatøren Nets. Tidligere har dette estimat af tekniske årsager indeholdt Mobile Pay, og Dansk Erhverv har derfor tidligere renset for dette ved hjælp af en særkørsel foretaget af Danske Bank for Dansk Erhverv. I dag offentliggør Nets løbende tal, der er renset for mobilbetalinger. Danskernes e-handel med internationale betalingskort i Danmark opgøres ikke på samme måde regelmæssigt af operatørerne, men er afdækket i rapporter af Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen baseret på indberetningerne fra udbydere af betalingssystemer. Deres estimat opskrives med den generelle udvikling i e-handlen på dankort ud fra en forståelse af, at væksten i e-handel rimeligvis kan antages at være konstant på tværs af disse to betalingsformer. Danskernes e-handel med andre betalingsformer end betalingskort er opgjort baseret på en befolkningssurvey. Ligeledes opgøres andelen af den samlede e-handel, som finder sted i udlandet, ved hjælp af en befolkningssurvey. Ved at samle disse fire komponenter, som altså trækker på en række forskellige datakilder, fremkom- Boks 2. FDIH s metode til at estimere e-handelsvolumen blandt privatforbrugere FDIH s metode til at estimere e-handelsvolumen blandt privatforbrugere FDIH estimerer volumen af dansk e-handel på baggrund af tre komponenter. Danskernes e-handel med Dankort (inkl. Visa-Dankort) i Danmark. Danskernes e-handel med internationale betalingskort (MasterCard, Visa etc.) og andre betalingsformer (fx netbank, PayPal, click&collect og girokort). Danskernes e-handel i udlandet. FDIH s e-handelsanalyse viser, at størstedelen af danskernes e-handel (64 pct.) sker med Dankort/Visa-Dankort. Volumen heraf er opgjort ved hjælp af en særkørsel gennemført af Nets for FDIH i januar Nets Dankort-tal på nettet er efterfølgende blevet korrigeret for MobilePays betalinger ved hjælp af en særkørsel gennemført af Danske Bank for FDIH i januar På baggrund af FDIH s e-handelsanalyse estimeres fordelingen af e-handel med hhv. internationale betalingskort, andre betalingsformer og disses gennemsnitsværdier. Gennemsnitsværdierne bliver efterfølgende verificeret af toneangivende banker, internetbetalingsformidler som webshop hostingvirksomheder for at sikre validiteten. Endelig er det ved hjælp af FDIH s e-handelsanalyse blevet lagt til grund, at danskernes e-handel i udlandet udgør ca. 1/3 af den samlede e-handel. DIBS har ligeledes estimeret udviklingen i dansk e-handel. DIBS foretog i 2012 en stor undersøgelse blandt forbrugere i Danmark, Sverige og Norge og estimerede på den baggrund det samlede e- handelsforbrug til at være 41,5 mia. kr. Dette estimat er efterfølgende blevet fremskrevet med udvikling i salget blandt DIBS s kunder. På den baggrund estimeres det danske e-handelsmarked til 58,7 14

16 mia. kr. i Omsætningen omfatter både danskernes handel i danske og udenlandske netbutikker. Udviklingen i volumen for danskernes e-handel opgjort af de tre organisationer er illustreret i grafen nedenfor. Figur 6. Danskernes e-handel i milliarder kroner ,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 86,8 90,4 80,0 73,7 68,6 62,4 58,7 54,4 54,7 54,4 46,0 47,2 40,0 41, FDIH DanskErhverv DIBS Kilde: FDIH, E-handelsanalyse. Dansk Erhverv, E-barometer. DIBS, Dansk E-handel. En anden måde at betragte volumen i danskerne e-handel på er ved at se på den samlede e-handel i forhold til det private forbrug, den samlede vareomsætning i detailhandlen (idet salg af services udgør en stor del af e-handlen, men ligger i andre brancher end detailhandel) el.lign. Her har Dansk Erhverv 10 og FDIH 11 lavet forskellige opgørelser, som behandles i det følgende. Dansk Erhverv estimerer e-handlen til at udgøre 10,3 pct. af privatforbruget ekskl. boligudgifter i Dette estimat fremkommer ved at sammenholde e-handlen som ovenfor opgjort med det samlede privatforbrug i Danmarks Statistiks Nationalregnskab, idet der dog ses bort fra de komponenter, der vedrører boligudgifter. Tabel 1. E-handlen i Danmark som andel af privatforbruget i Danmark, ekskl. boligudgifter, mia. kr Privatforbruget i Danmark, ekskl. boligudgifter Danskernes e-handel i Danmark (75 pct. af samlet e-handel) 54, ,8 E-handlens andel af privatforbruget, ekskl. boligudgifter 7,8 pct. 9,4 pct. 10,3 pct. Kilde: Dansk Erhverv på baggrund af Danmarks Statistik 9 Det seneste estimat fra DIBS er publiceret i; DIBS, Dansk e-handel Tallene er baseret på den faktiske forøgelse hos ca webshops i Norden. 10 Dansk Erhverv, Markant e-handelsvækst i 1. kvartal. E-barometer. 11 FDIH, Årsrapport FDIH E-handelsanalyse. 15

17 På samme måde som ovenfor estimeres e-handlens andel af privatforbruget ekskl. boligudgifter til at udgøre 12,0 pct. Her er der taget højde for, at noget af e-handlen såvel som det øvrige forbrug sker i udlandet. Den fysiske grænsehandel er estimeret af Skatteministeriet. 12 Grænsehandlen behandles yderligere i afsnit Tabel 2. Danskernes samlede e-handel som andel af privatforbruget, inkl. grænsehandel og e-grænsehandel, mia. kr. Privatforbruget i Danmark, ekskl. boligudgifter 634 Danskernes e-handel i Danmark (75 pct. af samlet e-handel) 60 Danskernes e-grænsehandel (25 pct. af samlet e-handel) 20 Danskernes fysiske grænsehandel 11,2 E-handlens andel af privatforbruget, inkl. handel i udlandet 12,0 pct. Kilde: Dansk Erhverv på baggrund af Danmarks Statistik 13 og Skatteministeriet Endelig estimerer Dansk Erhverv e-handlen til at udgøre 8,6 pct. af den samlede detailomsætning i Dette gøres på baggrund af Danmarks Statistiks opgørelse af firmaers køb og salg, hvoraf det fremgår, at detailhandel ekskl. Detailhandel med motorkøretøjer og motorcykler er ca. 300 mia. kr. Dette sammenholdes med e-handlen af varer, eftersom varer rimeligvis kan siges at blive forhandlet i butikker fra detailhandlen, mens services ikke forhandles i detailhandlen, men i andre brancher. Tabel 3. E-handel med varer i Danmark som andel af detailomsætningen, mia. kr Detailomsætningen i Danmark 301,1 309,8 300 Danskernes e-handel i Danmark (80, 80, 75 pct. af samlet e- handel) ,4 68,6 60 Heraf e-handel med varer i Danmark (48, 43, 43 pct.) 20,9 23,6 25,8 E-handel med varers andel af detailomsætningen 6,9 pct. 7,6 pct. 8,6 pct. Kilde: Dansk Erhverv på baggrund af Danmarks Statistik 14 *Som ovenfor nævnt estimeres e-handlen i Danmark at udgøre 75 pct. af den samlede e-handel. Dansk Erhverv har fra 2014 reduceres dette estimat fra 80 pct. til 75 pct. som følge af ændrede e-handelsmønstre som afdækket i organisationens surveyanalyse. **Dansk Erhverv har ved hjælp af befolkningssurveys estimeret den andel af e-handlen, som udgøres af varer, og derfor er relevant i denne forbindelse. I 2011 og 2013 er anvendt estimatet 48 pct., fra 2014 anvendes på baggrund af ændrede e-handelsmønstre afdækket i befolkningssurveyen i stedet 43 pct. FDIH estimerer e-handlen til at udgøre 20,0 pct. af den samlede handel inden for 13 varekategorier i Der refereres til Danmarks Statistiks forbrugerundersøgelse, hvoraf det fremgår, hvor mange penge en husstand forbruger hvert år. FDIH har udvalgt en række varekategorier, der modsvarer dem, der spørges ind til i e-handelsanalyse, og estimerer, at de samlet set udgør et forbrug på 364 mia. kr. i 2014 i de danske husholdninger. 12 Skatteministeriet, Status over grænsehandel Danmarks Statistik, Statistikbanken, NAHC21: Husholdningers forbrug på dansk område (11 grp.) efter formål og prisenhed 14 Danmarks Statistik, Statistikbanken, FIKS55. Detailhandel undtagen med motorkøretøjer og motorcykler 16

18 Tabel 4. Danskernes samlede e-handel som andel af forbruget inden for 13 udvalgte varegrupper Samlet forbrug inden for 13 udvalgte varekategorier Danskernes e-handel i Danmark og udlandet mia. kr. 73,7 mia. kr. E-handlens andel af forbruget inden for 13 varekategorier 20,0 pct. Kilde: FDIH på baggrund af Danmarks Statistik 15 Note: FDIH opererer med følgende varekategorier i e-handelsanalysen; Dagligvarer, mad og drikke; Personlig pleje, kosmetik, medicin og kosttilskud; Tøj, sko og smykker; Sports- og fritidsudstyr; Auto-, både- og cykeludstyr; Hobby- og kontorartikler; Bolig, have og blomster/planter; Elektronik og hvidevarer; IT, Tele og Foto; Film, musik, bøger, spil og legetøj; Rejser og kulturoplevelser; Finansielle produkter; Andet E-grænsehandel Skatteministeriet udgiver årligt en rapport om danskernes grænsehandel. Formålet med rapporterne er dels at belyse udviklingen i grænsehandlen over tid, dels at dokumentere de forudsætninger om priser, grænsehandlens omfang samt adfærd, som Skatteministeriet anvender. Værdien af danskerne grænsehandel med varer blev i 2013 anslået til at være ca. 11 mia. kr. 16 E-handel indgår ikke i definitionen af grænsehandel i Skatteministeriets Grænsehandelsrapport. Det skyldes, at reglerne for afregning af moms og punktafgifter for varer, som handles på internettet, adskiller sig væsentligt fra den traditionelle grænsehandel, hvor kunderne selv afhenter varerne i udlandet uden at skulle afregne dansk moms og punktafgifter ved indførsel her i landet. Alligevel refererer rapporten to estimater for e-grænsehandel, som er beregnet af henholdsvis Dansk Erhverv og FDIH. 17 Tallene er gengivet i nedenstående tabel. Dansk Erhverv og FDIH estimerer begge en samlet e-handel opdelt i forhold til, om købet er foretaget i Danmark eller udlandet. Ifølge Dansk Erhverv udgjorde e-handlen i udlandet ca. 1/4 i 2014, mens den ifølge FDIH var 1/3. Forskellen mellem de to estimater er relativ stor, hvorfor disse generelt må vurderes at være forbundet med usikkerhed. Det afspejler blandt andet, at det er forbundet med vanskeligheder at vide for forbrugeren, hvorvidt et køb reelt er sket i en dansk eller udenlandsk netbutik, da åbenlyst udenlandske virksomheder godt kan have etableret sig med netbutik i Danmark, ligesom tilsyneladende danske netbutikker med dansk tekst godt reelt kan være udenlandske, som blot er oversat. Forskellen kan dog delvist begrundes med forskellige opgørelsesmetoder; Dansk Erhverv spørger i e- barometeret respondenterne om deres seneste køb, herunder i hvilken netbutik, det er foretaget. Netbutikkerne er efterfølgende blevet manuelt kodet i forhold til, hvorvidt der er tale om en dansk 15 Danmarks Statistik, Statistikbanken, FU5 og FU10. Husstandenes årlige forbrug efter forbrugsart, husstandsgrupper og prisenhed 16 Skatteministeriet, Status over grænsehandel Ibid. 17

19 eller udenlandsk netbutik. FDIH s estimat er i stedet opgjort ud fra, hvorvidt respondenten selv angiver, at købet fandt sted i en dansk eller udenlandsk netbutik. 18 De primære årsager til, at mange vælger at handle i udenlandske netbutikker er, at de kan spare penge, og at udvalget er større. Mange tænker dog ikke nærmere over netbutikkens nationalitet. 19 Tabel 5. Danskernes e-handel i milliarder kroner opdelt på Danmark og udlandet FDIH 40,0 46,0 54,7 62,4 73,7 86,8 Heraf i udlandet 8,0 9,0 12,6 17,1 23,6 26,9 Andel i udlandet 20 pct. 20 pct. 23 pct. 27 pct. 32 pct. 33 pct. Dansk Erhverv 54,4 60,8 68,6 80,0 90,4 Heraf i udlandet 10,9 13,9 13,7 20,0 22,6 Andel i udlandet 20 pct. 20 pct. 20 pct. 25 pct. 25 pct. Kilde: FDIH, E-handelsanalyse. Dansk Erhverv, E-barometer. Væksten fra år til år i e-handlen i udenlandske internetbutikker er større end væksten i den samlede e-handel. FDIH forventer, at denne udvikling fortsætter og forudser på den baggrund, at halvdelen af danskernes e-handel i 2020 vil gå til udlandet. 20 Dansk Erhverv forventer ligeledes, at danskernes e- handel i udlandet vil vokse markant, og estimerer på baggrund af forskellige opstillede scenarier for den fremtidige vækstudvikling, at e-handlen i udlandet vil ligge på mellem 35 og 74 mia. kr. i En anden måde at betragte e-grænsehandlen på er ved at se på statens indtægtsside. Virksomheder i andre EU-lande, som sælger varer til danskere over nettet, skal momsregistreres og betale dansk moms til Danmark, hvis deres årlige salg til Danmark overstiger kr. Tabellen nedenfor viser momsprovenuet fra og antallet af momsregistrerede virksomheder, der sælger varer via internettet til danskere. Selvom det i den forbindelse skal erindres, at en væsentlig del af e-handlen foregår på netsider, der ikke sælger tilstrækkeligt til danske kunder til at skulle afregne dansk moms, er der tale om et meget lavere estimat end Dansk Erhverv og FDIH s opgørelser over e-handlen i udlandet. De to organisationers udlægning af denne forskel er, at mange udenlandske virksomheder ulovligt unddrager sig dansk moms. Tabel 6. Momsprovenu fra danskernes køb i internetbutikker i EU, Antal virksomheder Momsprovenu fra EU, mio Spørgsmålsformulering: I hvilket land hører internetbutikken, som du senest har handlet i, hjemme? 19 FDIH, Årsrapport FDIH E-handelsanalyse Dansk Erhverv, E-handlen i Dansk Erhvervs Perspektiv 2015 #12. 18

20 Kr. Kilde: Skatteministeriet, Status over grænsehandel 2014 og Skatteministeriet 2015 jf. note 23. (første halvår) Dansk Erhverv har på baggrund af e-barometer og tal fra Skatteministeriet om momsinddrivelse anslået, at momsunddragelsen fra udenlandske netbutikker i 2014 udgjorde minimum millioner kroner. 22 Skatteministeriet skriver i et svar til skatteudvalget den 30. oktober 2015, at SKAT vurderer, at det samlede mindreprovenu ved danske forbrugeres køb af varer i andre EU-lande over internettet ikke overstiger ca. 200 mio. kr. i Det fremgår af svar på SAU, almindelig del, spørgsmål nr. 39 af 17. oktober 2012, at SKAT tidligere har skønnet, at momsprovenugabet for internethandlen ikke overstiger 100 mio. kr. Skønnet er baseret på den gennemgang af internetvirksomhederne, som er foretaget i SKATs projekt Internethandel på udenlandske hjemmesider, som er iværksat som en del af SKATs indsats mod manglende efterlevelse af reglerne. Siden da er omfanget af internethandlen steget 2,5 gange, hvilket danner grundlag for opjusteringen af skønnet E-handelsbalancen Ligesom der beregnes en betalingsbalance, kan der ligeledes estimeres en e-handelsbalance. E- handelsbalancen er forskellen mellem danskernes køb i udenlandske internetbutikker og udlændinges køb i danske internetbutikker. Balancen bygger således udelukkende på forbrugernes køb af varer og tjenesteydelser i udlandet og virksomhedernes salg til udenlandske forbrugere altså et B2C-perspektiv. Det er vigtigt at være opmærksom på, at disse tal er forbundet med stor usikkerhed. Dansk Erhverv har ikke estimeret e-handelsbalancen, og Skatteministeriet arbejder, som ovenfor nævnt, aktuelt ikke med e-handlen som en del af grænsehandlen. FDIH skønner på baggrund af en undersøgelse blandt deres medlemmer, at danske e-handelsvirksomheder solgte til udenlandske forbrugere (B2C) for 3-4 mia. kr. i Når det sammenholdes med, at danskerne, ifølge FDIH, købte varer i udenlandske internetbutikker for ca. 24 mia. kr. i 2014 resulterer det i en e- handelsbalance på -20 mia. kr. I afsnit estimeres virksomhedernes e-salg til private og virksomheder i Danmark og udlandet. Jf. disse beregninger udgør danske virksomheders web-salg til udenlandske forbrugere (B2C) 4,3 mia. kr. i En anden måde at betragte e-handelsbalancen på er ved at se på, hvor forbrugerne har handlet på baggrund af tal fra EUROSTAT. Figuren nedenfor viser andelen af forbrugere, som har e-handlet i et andet EU-land inden for de seneste 12 måneder. Danmark ligger højt, idet 36 pct. har e-handlet i udlandet, mens det eksempelvis kun gør sig gældende for 12 pct. af tyskerne og 22 pct. af svenskerne, som traditionelt er to store handelspartnere for danske virksomheder. Den høje andel af danske- 22 Dansk Erhverv, E-handlen i Dansk Erhvervs Perspektiv 2015 #12.Publikationen beskriver bl.a. beregningen af momsunddragelse blandt udenlandske virksomheder. 23 Skatteudvalget (2. samling) SAU Alm. del endeligt svar på spørgsmål 78 Offentligt

21 Rumænien Polen Bulgarien Tjekkiet Kroatien Ungarn Italien Grækenland Lithauen Portugal Tyskland Spanien EU28 Letland Slovenien Storbritanien Slovakiet Frankrig Holland Estland Sverige Cypern Irland Norge Belgien Finland Danmark Malta Østrig Luxembourg re, som har e-handlet i udlandet, er naturligvis en væsentlig forklaring på, at mellem 1/4 og 1/3 af den private e-handel sker i udenlandske e-butikker. Figur 7. Andel, som har e-handlet i et andet EU-land inden for de seneste 12 måneder Kilde: EUROSTAT Disse tal er opgjort af Eurostat i perioden Andelen af danskere, som har handlet i et andet EU-land, er steget fra 20 pct. til 35 pct., mens andelen i Tyskland er steget fra 7 pct. til 13 pct., og i Sverige er den steget fra 9 pct. til 25 pct. Figur 8. Udvikling i andelen, som har e-handlet i et andet EU-land inden for de seneste 12 måneder i Storbritannien, Danmark, Norge og Sverige Storbritanien Danmark Norge Sverige Kilde: EUROSTAT Forbrugernes villighed til at handle i udlandet både de danske forbrugere og forbrugerne i andre EU-lande er naturligvis en væsentlig årsag til den negative e-handelsbalance. Virksomhedernes villighed og evne til at sælge i udlandet er en anden væsentlig årsag. 20

22 Problemstillingen omkring tillid og generelle barrierer for grænseoverskridende e-handel behandles i en artikel af Kool et al., som kort beskrives her. 25 Ser man på grænseoverskridende e-handel i EU, står online-sælgeren på den ene side over for sproglige og tekniske barrierer, logistiske udfordringer, udfordringer med betalingssystemer, markedsføring og søgeoptimering, administrative og regulerende barrierer som forskelle i regler for forbrugerbeskyttelse og moms. Forbrugeren står på den anden side over for to generelle barrierer også i forhold til indenlandsk e-handel nemlig præferencen for overhovedet at handle online og at have adgang til internettet. Herefter følger barrierer relateret til tillid inkl. bekymringer om betaling, sikkerhed, personlige oplysninger, levering, klagemuligheder, kundesupport og sproglige barrierer. I EU har man før forsøgt at bakke op om selvregulerende tillidsmærker (fx e-mærket), men udfordringerne har været forskelle i implementeringen af regler på området og fragmenterede nationale initiativer. I de senere år har man i stedet forsøgt at lave ny lovgivning om forbrugerbeskyttelse ved e-handel for på den måde at komme udfordringerne til livs. Senest har man etableret en platform for tillidsmærker og arbejdet for et digitalt indre marked. 26 Tabellen nedenfor beskriver forudsætninger, drivere og muliggørende faktorer for grænseoverskridende e-handel for hhv. forbrugere og virksomheder. De enkelte faktorer beskrives yderligere under tabellen. Tabel 7. Forudsætninger, drivere og muliggørende faktorer for grænseoverskridende e-handel Forbrugere Virksomheder (1) Forudsætninger Behov for at handle online Behov for at sælge online Villighed til at handle på et andet sprog Villighed til at sælge på et andet sprog Internetbrugere (2) Drivers / motivation Billigere produkter Øge markedsandel/omsætning Større udvalg (3) Muliggørende faktorer Tillid Branding (1) Forudsætningerne for e-handel inkluderer behovet for forbrugere for at foretage køb online og villigheden til at gennemføre køb på andre sprog end deres eget. Disse forudsætninger spejles direkte på online-sælgernes side. For forbrugere er adgangen til internettet særligt fra bopælen også en forudsætning. (2) Den afgørende motivation for online-sælgerne er, at e-handel udgør en ny kanal og/eller et nyt marked og dermed muligheden for at øge markedsandele/omsætning. Forretningsmodellen kan være kun at sælge online, at kombinere fysiske butikker med e-handel eller at sælge via en tredje part, som f.eks. en online markedsplads. For forbrugere er motivationen, at der er adgang til billigere produkter og et større udvalg af produkter. En afledt effekt er, at forbrugere i yderområder kan få adgang til varer, som ellers ikke ville være tilgængelige for dem. (3) I sidste ende 25 Linda Kool, Anne Fleur van Veenstra, Gudrun Rumpf, and Elena Chernovich, Barriers to ecommerce and trustmarks inventory, IntraSoft International, December Se eksempelvis: 21

23 er det tillid, som set fra forbrugernes side gør e-handlen mulig, mens det set fra online-sælgernes side er et spørgsmål om branding. Dette er i øvrigt to forbundne faktorer i den forstand, at store og velkendte virksomheder med et stærkt brand ofte ikke behøver at gøre meget ekstra for at vinde forbrugernes tillid. Langt sværere er det for de små og mellemstore virksomheder. Det er ikke på samme måde et problem ved almindelig handel, hvor tillid ikke på samme måde er afgørende for købet. Det må dog forventes, at jo mere udbredt e-handel bliver, og jo flere erfaringer forbrugerne får med at købe varer og tjenester online, desto mere tillid vil de også få. 3.2 DE DANSKE VIRKSOMHEDERS E-HANDEL Der findes relativt få datakilder, som kvantitativt beskriver virksomhedernes e-handel. Danmarks Statistik har registeret VITA1, som bygger på spørgeskemadata og beskriver IT-anvendelsen i virksomheder generelt, herunder e-køb og e-salg. Disse tal leveres til Eurostat og kan derigennem danne grundlag for sammenligning med de øvrige europæiske lande. Følgende kilder belyser virksomhedernes e-handel: Danmarks Statistik, VITA1, IT-anvendelse i virksomhederne Danmarks Statistik regnskabstal (FIDA 2013) Eurostat, icos_ec statistikken Danmarks Statistik er jf. ovenstående den centrale kilde til viden om virksomhedernes e-salg og e- køb. Det følgende afsnit bygger således på tal fra Danmarks Statistik, som sammenlignes med tal fra de øvrige europæiske lande. Virksomheders e-handel kan foregå som web-handel eller EDI-handel. Web-handel er defineret som ordrer afgivet via hjemmesider (web-butikker, ordreformularer) eller ekstranet (hjemmesider med adgangsbegrænsning). Web-handel betegnes undertiden som internethandel. Handlen tilgås typisk via websites eller apps og er det, som forbrugere og i stigende grad virksomheder forbinder med e- handel. EDI-handel er en ordre, der sendes automatisk fra virksomhed til virksomhed i særligt aftalte formater (EDIFACT, XML o. lign.). EDI (Electronic Data Interchange) er elektronisk udveksling af dokumenter, herunder købsordrer og kan bl.a. være automatisk fremsendelse af faktura. Denne type e- handel har eksisteret i mere end 30 år. EDI-salg foregår i praksis kun fra virksomhed til virksomhed (B2B). Web-salg kan ske såvel til forbrugere som til andre virksomheder (herunder offentlige organisationer). Flere virksomheder er dog begyndt at benytte web-salg, da virksomheder i stigende grad forventer samme købsoplevelse i form af gennemsigtighed i udbud og pris, bestilling døgnet rundt og adgang til viden om produkter, når det passer dem. I de følgende to kapitler beskrives virksomhedernes e-salg og e-køb. Hvert af kapitlerne indledes med et afsnit, hvor danske virksomheder sammenlignes med virksomheder i andre europæiske lande, og herefter præsenteres udvalgte resultater fra de to kvantitative spørgeskemaundersøgelser foretaget af Epinion i efteråret Undersøgelserne er baseret på interview med 500 virksomheder, der er blevet spurgt om deres e-salg, og 200 virksomheder, der er blevet spurgt om deres e-køb. 22

24 Grækenland Rumænien Bulgarien Italien Letland Luxembourg Cypern Polen Ungarn Estland Slovakiet Spanien Østrig EU28 Litauen Malta Finland Kroatien Portugal EU15 Frankrig Slovenien Storbritannien Tjekkiet Holland Belgien Danmark Tyskland Sverige Norge Irland Island E-salg Virksomhedernes e-handel i europæisk perspektiv Ligesom de danske forbrugere er de danske virksomheder også med helt fremme sammenlignet med de øvrige europæiske lande. 27 pct. af de danske virksomheder sælger via website eller EDI, hvilket gør os til det EU-land med den største andel af virksomheder, som e-sælger. Figur 9. Andel af virksomheder, som sælger via website eller EDI Kilde: Eurostat. Island I Danmark er e-salg særlig udbredt blandt virksomheder inden for branchen handel, transport mv., hvor 43 pct. af virksomhederne har web-salg eller EDI-salg. Virksomhedsstørrelse er også en afgørende faktor for e-handel. Hvor 25 pct. af virksomhederne med ansatte e-sælger, gælder det for 46 pct. af virksomhederne med mere end 100 ansatte. 27 I det følgende beskrives virksomhedernes e-salg sammenlignet med Sverige, Norge, Storbritannien og EU pct. af de danske virksomheder sælger via website og 11 pct. via EDI, hvilket er højt på europæisk plan. I forhold til sammenligningslandene har en stor andel af danske virksomheder EDI-salg. Det er særligt inden for industrien og blandt store virksomheder, at EDI-salg er udbredt i Danmark. 27 Ibid. 23

25 Tabel 8. Virksomheder med web-salg eller EDI-salg Alle virksomheder Industri Bygge og anlæg Branche Handel, transport mv. Information og kommunikation Erhvervsservice mv ansatte Virksomhedsstørrelse ansatte ansatte E-salg i alt Web-salg EDI-salg Kilde: Danmarks Statistik ansatte Figur 10. Virksomheder med web-salg eller EDI-salg DK SE UK NO EU15 DK SE UK NO EU15 DK SE UK NO EU15 Virksomheder, der sælger via website Virksomheder, der sælger via website eller EDI Virksomheder, der sælger via EDI Kilde: Eurostat. Virksomhedernes web-salg sker både til forbrugere (B2C) og virksomheder (B2B), herunder også det offentlige (BtG). Danmark adskiller sig ikke væsentligt fra sammenligningslandene, når der fokuseres på antal virksomheder med e-salg og ligger over det gennemsnitlige europæiske niveau. Blandt danske virksomheder er web-salget til private forbrugere procentuelt størst i brancherne information og kommunikation (64 pct.) og erhvervsservice (bl.a. rejsebureauer) (54 pct.), mens andelen til private forbrugere fylder godt en tredjedel inden for handel, transport mv. og bygge og anlæg. I industrien foregår hovedparten af salget ikke overraskende til andre virksomheder. 24

26 Figur 11. Andel af virksomheder, som sælger på website opdelt på B2C og B2B EU15 DK SE UK NO EU15 DK SE UK NO B2C B2B og B2G Kilde: Eurostat. Figuren nedenfor viser e-salgets andel af virksomhedernes samlede omsætning. Jf. Danmarks Statistik er e-salg målt som pct. af omsætning forbundet med større usikkerhed end de øvrige tal. 20 pct. af virksomhedernes omsætning kommer fra web-salg og EDI-salg. Selvom færre virksomheder har omsætning ved EDI-salg, bidrager EDI-salg mere til omsætningen end web-salget. Samlet set udgør EDI-salg ca. 14 pct., mens web-salget udgør ca. 5 pct. Web-salget fordeler sig med 1 pct. på B2C og 4 pct. på B2B. Så selvom andelen af virksomheder, der sælger på websites, er nogenlunde det samme på tværs af landene, så er omsætningen blandt danske virksomheder lavere end i sammenlignelige lande. Figur 12. E-salgets andel af virksomhedernes samlede omsætning EU15 DK SE UK NO 3 5 Virksomhedernes samlede omsætning fra e-salg Andel af samlet salg, som er EDI-salg.. Heraf B2B og B2G Andel af samlet salg, som er web-salg.. Heraf B2C Kilde: Eurostat. 25

27 E-handelsvirksomhedernes e-salg til andre EU-lande og til lande uden for EU er illustreret i figuren nedenfor. Ca. en tredjedel af de danske e-handelsvirksomheder sælger til udenlandske virksomheder eller forbrugere, hvilket er under niveauet i EU15 og Storbritannien. Virksomhederne i både Sverige og Norge e-sælger i mindre grad end de danske til andre EU-lande. Den samme tendens ses i forhold til e-salg til lande uden for EU. Figur 13. Andel af e-salgs-virksomheder, som sælger online indlands samt til andre lande i EU og uden for EU (globalt) EU15 DK SE NO UK EU15 DK SE NO UK EU15 DK SE NO UK Indlandsk EU Globalt Kilde: Eurostat. Tallene for 2015 var ikke tilgængelige, da analysen blev udarbejdet Virksomhedernes kundefokus Den følgende del af kapitlet bygger på Epinions spørgeskemaundersøgelse blandt virksomheder, som e-sælger, og virksomheder som e-køber. Blandt de e-sælgende virksomheder er der både virksomheder, som har fokus på salg til privatkunder (B2C) og salg til virksomheder (B2B). I dette studie er det operationaliseret ved deres omsætning, og i nedenstående figur er virksomhederne inddelt i tre grupper: E-sælgere med et B2C-fokus, hvor 90 pct. til 100 pct. af omsætningen ligger på privatkunder, e-sælgere med et B2B-fokus, hvor 90 pct. til 100 pct. af omsætningen ligger på salg til virksomheder, samt en stor andel e-sælgere, som både har en betydelig del af omsætningen på begge kundetyper. 26

28 Figur 14. E-sælgernes fokus på B2B- og B2C-salg BtC fokus 36% BtB fokus 26% Både BtB og BtC 38% Note: N=481 (vejet på branche og størrelse). Spørgsmålsformulering: Hvordan er virksomhedens samlede omsætning ca. fordelt mellem B2B og B2C?. B2B-/B2C-fokus er defineret som min. 90 pct. af omsætningen på denne kundetype, mens virksomheder med større spredning mellem kundetyperne ligger i kategorien både/og. Som det fremgår af figuren, er der flere virksomheder med et snævert B2C-fokus end virksomheder med et snævert B2B-fokus. Der er dog ganske stor forskel både på, hvordan fordelingen er inden for forskellige virksomhedsstørrelser og hovedbrancher. De følgende to figurer giver et overblik over disse fordelinger. Det ses, at der er en større andel af de store og mellemstore virksomheder, som har enten et B2B- eller B2C-fokus, og en mindre andel som fokuserer delvis på B2B og B2C. Blandt virksomhederne inden for handel har 41 pct. fokus på B2C, mens det gælder for 24 pct. inden for fremstilling og 32 pct. inden for service. Blandt virksomhederne inden for service har 41 pct. fokus på B2B, mens det gælder for 20 pct. inden for handel og 29 pct. inden for fremstilling. Figur 15. E-sælgernes fokus på B2B- og B2C-salg målt ved omsætning og opdelt på virksomhedsstørrelse Stor (n=127) 40% 23% 37% Mellem (n=170) 49% 22% 29% Lille (n=170) 24% 39% 36% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% BtB-fokus Både BtB og BtC BtC-fokus Note: N=467 (vejet på branche). Spørgsmålsformulering: Hvordan er virksomhedens samlede omsætning ca. fordelt mellem B2B og B2C?. B2B-/B2C-fokus er defineret som min. 90 pct. af omsætningen på denne kundetype, mens virksomheder med større spredning mellem kundetyperne ligger i kategorien både/og. 27

29 Figur 16 E-sælgernes fokus på B2B- og B2C-salg målt ved omsætning og opdelt på hovedbrancher Service (n=148) 41% 27% 32% Handel (n=233) 20% 39% 41% Fremstilling (n=99) 29% 46% 24% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% BtB-fokus Både BtB og BtC BtC-fokus Note: N=480 (vejet på størrelse). Spørgsmålsformulering: Hvordan er virksomhedens samlede omsætning ca. fordelt mellem B2B og B2C?. B2B-/B2C-fokus er defineret som min. 90 pct. af omsætningen på denne kundetype, mens virksomheder med større spredning mellem kundetyperne ligger i kategorien både/og Andelen af salget, som er e-salg Ser man på salget til andre virksomheder (B2B), som kan karakteriseres som e-salg, så fremgår det af nedenstående figur, at e-salget (både web-salg og EDI-salg) for hovedparten af virksomhederne udgør mindre end halvdelen af salget. Faktisk ligger andelen under 25 pct. for næsten 6 ud af 10 e- salgsvirksomheder, der har B2B-salg. Figur 17. Procentdel af B2B-salg, som er e-salg E-salg udgør: % 22% Uoplyst E-salg udgør: % 8% E-salg udgør: % 11% E-salg udgør: 1-24 % 46% Note: N=231 (vejet på branche og størrelse). Spørgsmålsformulering: Hvor stor en procentdel af virksomhedens B2B-salg sker via internettet (web-salg, EDI-salg mv.). Billedet er anderledes for virksomheder, som har B2C-salg. Som det fremgår nedenfor, er der en relativt større del af disse, som primært sælger på nettet. 28

30 Figur 18. Procentdel af B2C-salg, som er e-salg Uoplyst E-salg udgør: % 38% E-salg udgør: 1-24 % 41% E-salg udgør: % 14% E-salg udgør: % 5% Note: N=289 (vejet på branche og størrelse). Spørgsmålsformulering: Hvor stor en procentdel af virksomhedens B2C-salg sker via internettet (web-salg mv.) Vendes blikket mod virksomhedernes forventninger til udviklingen de kommende år, er det helt klart, at de forventer, at e-salget vil stige. Som det fremgår af nedenstående figur, gælder det særligt B2C-salget, hvor 26 pct. af virksomhederne, der e-sælger til forbrugere, forventer en væsentlig stigning, og yderligere 56 pct. forventer en stigning. For B2B-salget er tendensen den samme, men dog med lidt flere virksomheder, som ikke forventer en ændring. Figur 19. E-sælgernes forventning til udviklingen fremadrettet 1% BtC-salg (n=309) 26% 56% 17% 1% 0% BtB-salg (n=221) 21% 41% 33% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Stiger væsentligt Stiger Ændrer sig ikke Falder Falder væsentligt Note: Vejet på branche og størrelse. Spørgsmålsformulering: Forventer I, at virksomhedens B2B-/B2C-salg via internettet stiger, falder eller ikke ændrer sig i de kommende år? E-salg til udlandet Der er ikke stor forskel på andelen af e-salget, som sker til udenlandske kunder, når B2B- og B2Csælgende virksomheder sammenlignes. Dette hænger naturligvis også sammen med, at rigtig mange virksomheder gør begge dele. Som det fremgår af nedenstående figur, er det gældende for ca. halvdelen af virksomhederne, at de slet ikke sælger til udlandet. En tredjedel af virksomheder sælger ca. 29

31 en fjerdedel af den samlede omsætning i udlandet, mens den resterende femtedel har en højere andel af salg til udlandet. Figur 20. Andel af e-salget, som sker til udlandet 3% BtC-sælgere (n=395) 55% 33% 7% 3% BtB-sælgere (n=389) 51% 32% 7% 5% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 % 1-24 % % % % Note: Vejet på branche og størrelse. Spørgsmålsformulering: Hvor stor en andel af jeres e-salg sker til udlandet? Det er primært blandt de større virksomheder, at man finder eksempler på virksomheder, der afsætter en stor del af deres e-salg i udlandet. Blandt de store virksomheder er det hver tiende, som sælger pct. i udlandet, som det fremgår af nedenstående figur. Figur 21. Andel af salg til udlandet opdelt på virksomhedsstørrelse Stor (n=130) 46% 28% 5% 10% 11% Mellem (n=172) 56% 29% 3% 6% 6% Lille (n=169) 55% 32% 6% 4% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 % af e-salg 1-24 % af e-salg % af e-salg % af e-salg % af e-salg Note: N=471 (vejet på branche). Spørgsmålsformulering: Hvor stor en andel af jeres e-salg sker til udlandet? Ser man på opdelingen på hovedbrancher, som fremgår af den følgende figur, så er forskellene ikke store, dog er der blandt fremstillingsvirksomheder den største gruppe, som kun sælger på det danske marked. 30

32 Figur 22. Andel af salg til udlandet opdelt på hovedbrancher Service (n=151) 54% 36% 3% 5% 2% Handel (n=233) 53% 31% 8% 5% 4% Fremstilling (n=98) 63% 26% 3% 3% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 % af e-salg 1-24 % af e-salg % af e-salg % af e-salg % af e-salg Note: N=482 (vejet på størrelse). Spørgsmålsformulering: Hvor stor en andel af jeres e-salg sker til udlandet? En mindre, men voksende del af e-handelen, sker ved hjælp af salg på andre markedsplatforme. 14 pct. af virksomheder i spørgeskemaundersøgelsen svarer således, at de foretager web-salg via en markedsplatform, hvilket både kan være national eller international. 31

33 Bulgarien Grækenland Cypern Slovakiet Malta Polen Frankrig Lithauen Portugal Slovenien Spanien Ungarn Belgien Estland Letland EU28 Italien EU15 Irland Norge Sverige Tyskland Luxembourg Finland Storbritanien Tjekkiet Holland Østrig Island Danmark E-køb De danske virksomheder ligger også i toppen i forhold til køb via websites og EDI. 72 pct. af de danske virksomheder har e-købt i løbet af det seneste år. I Danmark sker e-køb stort set lige hyppigt på tværs af branche og virksomhedsstørrelse. Figur 23. Andel af virksomheder, som køber via website eller EDI Kilde: Eurostat De danske virksomheder foretager i højere grad end virksomhederne i sammenligningslandene og i EU15 e-køb i andre EU-lande og i lande uden for EU. 41 pct. af de danske virksomheder, som foretager e-køb, har købt hos virksomheder i andre EU-lande og 22 pct. i lande uden for EU. Det er både højere end virksomhederne i sammenligningslandene og i EU15. En forklaring kan være, at danske virksomheder generelt handler meget med andre virksomheder i udlandet, hvorfor det også er tilfældet i forhold til e-handel. Figur 24. Andel af e-købs-virksomheder som køber online indlands samt til andre lande i EU og uden for EU EU15 DK SE NO UK EU15 DK SE NO UK EU15 DK SE NO UK Indlands EU Globalt Kilde: Eurostat 32

34 Ovenfor er virksomhedernes e-køb kort beskrevet i en international kontekst. Som det fremgår, er danske virksomheder blandt de mest e-købende i EU. Dette udgør naturligvis i sig selv et afgørende vilkår for danske e-handelsvirksomheder, og derfor er der i nærværende undersøgelse gennemført interview med ca. 250 danske virksomheder, der køber på nettet. I dette afsnit opsummeres resultaterne heraf, og der tegnes dermed et billede af, hvad virksomhederne køber på nettet, hvordan de gør det, og ikke mindst hvordan de forventer, udviklingen vil være fremadrettet Udviklingen går i retning af mere nethandel Helt i tråd med den generelle udvikling forventer også de interviewede virksomheder, at de i fremtiden vil købe mere på nettet, end de gør i dag. Der er således meget få virksomheder, der forventer et fald, mens godt halvdelen af virksomhederne forventer en stigning eller væsentlig stigning. Figur 25. Forventninger til udvikling i køb af varer og tjenester på nettet de kommende 12 måneder Falder 2% Stiger væsentligt 8% Ændrer sig ikke 47% Stiger 43% Note: N=252. Spørgsmålsformulering: Forventer I, at virksomhedens køb af varer og tjenester via internettet og EDI stiger, falder eller ikke ændrer sig i de kommende år? Dette resultat gælder for både små og store virksomheder og på tværs af brancher. Dog forventer en lidt lavere andel af servicevirksomhederne en stigning (33 pct. af servicevirksomhederne forventer en stigning eller en væsentlig stigning). Samtidig svarer et flertal af virksomhederne, at muligheden for at kunne bestille via nettet spiller ind på deres leverandørvalg. I nedenstående figur fremgår det, at 48 pct. svarer Stor betydning og yderligere 15 pct. En vis betydning på spørgsmålet om, hvor stor betydning det har ved valg af leverandør, at der kan foretages køb via internettet. 33

35 Figur 26. Betydning af mulighed for e-køb ved valg af leverandør Ingen betydning 20% Ved ikke 1% Stor betydning 48% Begrænset betydning 16% En vis betydning 15% Note: N=252. Spørgsmålsformulering: Hvor stor betydning har det, når I skal vælge en leverandør, at I kan foretage køb via internettet, enten via EDI eller webshop? E-købsvirksomhederne køber primært fra indenlandske virksomheder, men der er også handel på tværs af grænserne. 43 pct. af virksomheder køber kun indlands, mens 32 pct. foretager op til 10 pct. af deres e-køb i udlandet, 14 pct. foretager pct. af deres e-køb i udlandet, mens 11 pct. af virksomhederne køber mere end halvdelen i udlandet. Figur 27. Andel af e-køb, som foretages i udlandet Mere end 50 % af ekøb 11% % af ekøb 14% 0 % af ekøb 43% 1-10 % af ekøb 32% Note: N=252. Spørgsmålsformulering: Hvor stor en andel af jeres e-køb sker i udlandet? Omkring halvdelen af virksomhederne lægger en del af deres e-handel i udlandet, selvom det for langt de fleste virksomheder drejer sig om en lille del af den samlede e-handel. Resultatet er uafhængigt af virksomhedsstørrelse, mens servicevirksomhederne skiller sig ud med en lidt højere an- 34

36 Rejser, hotel o.l. Maskiner, IT-udstyr o.l. Kontorartikler Råvarer/materialer til produktionen Tjenesteydelser Forplejning del her er det ca. halvdelen af virksomhederne, der lægger mere end 10 pct. af deres e-køb i udlandet mod ca. 15 pct. i de øvrige brancher Hvad køber virksomhederne på nettet? Stort set alle e-købervirksomheder køber både varer og tjenester online og offline. Der findes dog inden for alle varegrupper virksomheder, der køber alt på nettet. I nedenstående figur opgøres andelen af e-købsvirksomheder, der køber varer inden for kategorien, som udelukkende køber online. Figur 28. Andel af e-købsvirksomheder, der køber denne type varer, som udelukkende køber dem online 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 66% 32% 27% 17% 5% 4% Note: N=252. Spørgsmålet lød: Hvor stor en del af virksomhedens køb af varer og tjenester sker via internettet (web-salg, EDI-salg mv.), og hvor stor en del sker ikke via internettet (offline)? Som det fremgår, skiller kategorien Rejser, hotel o.l. sig ud. Blandt de virksomheder, der køber rejser til deres ansatte, svarer to ud af tre virksomheder, at de udelukkende køber via nettet. Herefter er der et stort spring ned til kategorien Maskiner, IT-udstyr o.l., hvor knap hver tredje virksomhed udelukkende handler online nogenlunde samme niveau som kontorartikler. I den måske mest betydningsfulde kategori Råvarer/materialer til produktionen er det knap hver femte virksomhed, som udelukkende handler online. Tjenesteydelser ligger lavt med kun 5 pct. af virksomhederne, som køber alt online. Det samme gælder den smallere kategori forplejning Hvilke krav og forventninger har virksomhederne? E-købsvirksomhederne lægger stor vægt på, at der er adgang til produktinformation med priser, billeder og specifikationer, når de handler på nettet. Hele 85 pct. af de adspurgte virksomheder vurderer dette forhold som værende af stor betydning, når de køber ind på internettet. Disse muligheder tilbydes typisk via web-salg og ikke via EDI-salg. 35

37 Figur 29. Overordnede krav fra virksomhederne ved køb af varer via e-handel. Procent. At der kan vælges mellem flere forskellige leveringsformer? At det er enkelt at logge ind som kunde? At der er adgang til produktinformation - med priser, billeder og specifikationer? At en webshop er mobil-/tabletoptimeret eller har en decideret mobilløsning? Stor betydning En vis betydning Begrænset betydning Ingen betydning Ved ikke Note: n=252. Spørgsmålsformuleringen lød: Hvor stor betydning har følgende forhold for jer, når I som virksomheder køber ind på internettet? Mange af e-købsvirksomhederne betoner ligeledes vigtigheden af en enkel proces i forbindelse med login, når de agerer som kunde. Over 7 ud af 10 virksomheder tillægger dette stor betydning. At webshoppen er mobil- eller tabletoptimeret er omvendt en mindre vigtig faktor for de fleste virksomheder i hvert fald på nuværende tidspunkt. Blot 14 pct. af de adspurgte e-købsvirksomheder finder, at dette er af stor betydning. Virksomhedernes forventninger i forhold til e-køb ligner i stigende grad forbrugernes forventninger. Virksomhederne har ligeledes ret klare krav til leveringstiden, når de skal have leveret varer, der er købt på internettet. Cirka halvdelen af de adspurgte repræsentanter foretrækker levering af varer inden for senest 24 timer efter bestillingen eller hurtigere. Yderligere 31 pct. foretrækker en levering inden for senest 48 timer. Delanalyser viser tilmed, at en hurtig leveringstid er lidt vigtigere for de virksomheder, der befinder sig inden for handelsbranchen, mens det omvendt er lidt mindre væsentligt for fremstillings- og servicevirksomheder. 36

38 Hurtigere levering Mere konkurrencedygtige priser Større tilpasning til vores behov i virksomheden Højere grad af automatisering Større produktudvalg Reduktion af omkostninger til købsprocessen Andet Figur 30. Krav til leveringstid blandt virksomheder ved køb af varer via e-handel. Procent Samme dag Inden for 24 timer (næste dag) Inden for 48 timer (to dage) Længere leveringstid Leveringstidens længde har ikke betydning for os Note: n=252. Hvor hurtig foretrækker I at få leveret varer købt på internettet? E-købsvirksomheder stiller krav til leverandøren på en række øvrige punkter. Virksomhederne foretrækker at kunne komme i kontakt med den sælgende virksomhed via henholdsvis telefon (59 pct.) og (57 pct.). Over halvdelen af e-købsvirksomheder foretrækker at anvende Visa/Dankort som betalingsform ved e-køb (59 pct.), mens næst flest og tredje flest foretrækker henholdsvis elektronisk faktura (28 pct.) samt MasterCard (25 pct.) Hvorfor køber virksomhederne online? E-købsvirksomheders grunde til at handle på nettet afspejler i høj grad forbrugernes. Det handler således både om pris og udvalg, men især om hurtig levering. 4 ud af 10 virksomheder nævner hurtigere levering blandt de vigtigste grunde til at købe via e-handel. Mange virksomheder lægger også vægt på mulighed for automatisering. På tværs af brancherne er der en vis variation i vigtigheden af de enkelte drivere. For fremstillingsvirksomhederne er det især den større tilpasning til virksomhedens behov, som er den enkeltfaktor, der oftest fremhæves. Figur 31. Drivere i forhold til at købe varer via e-handel. Procent Note: n=252. Spørgsmålsformuleringen lød: Hvad er de vigtigste grunde til at købe varer via e-handel? Respondenten havde således mulighed for at angive op til flere grunde til at købe varer via e-handel. 37

39 For stor afhængighed af leverandøren Utilstrækkeligt udbud af betalingsløsninger Vi har ikke den nødvendige teknologi Det kan ikke svare sig at e-købe Manglen kendskab til muligheder for at udvikler vores e- køb yderligere Mangel på kompetencer Den interne organisering i vores virksomhed Ingen af ovenstående Virksomhederne har også haft mulighed for at angive barrierer, som de oplever i forhold til at øge deres e-køb yderligere. Her er det et markant resultat, at virksomhederne generelt ser få barrierer. Hele 69 pct. af de adspurgte virksomheder vil ikke umiddelbart pege på væsentlige barrierer ved e- køb. Figur 32. Barrierer i forhold til at købe varer via e-handel. Procent Note: n=252. Spørgsmålsformuleringen lød: Hvad er de væsentligste barrierer for at udvikle/øge e-køb yderligere? Respondenten havde således mulighed for at angive flere barrierer i forhold til køb af varer via e- handel Volumen i danske virksomheders e-handel Der foreligger på nuværende tidspunkt ikke et estimat for volumen af danske virksomheders e- handel. Formålet med dette afsnit er at fremlægge et sådant estimat. Estimatet er naturligvis behæftet med usikkerhed. I det følgende foretages en grundig beskrivelse af beregningen, som ligger bag estimatet med henvisning til relevant kildemateriale. Beregningen bygger på oplysninger fra Danmarks Statistiks generelle firmastatistik omkring virksomhedernes omsætning opdelt på virksomhedsstørrelse (2012), Danmarks Statistiks publikation ITanvendelse i virksomhederne 2015 (beskriver adfærd i 2014) og oplysninger om udvikling i BNP også fra Danmarks Statistik. Tabellen nedenfor viser omsætning i tusinde kroner opdelt på virksomhedsstørrelse. For hver virksomhedsstørrelse er der i publikationen IT-anvendelse i virksomhederne 2015 angivet, hvor stor andel web-salget udgør af virksomhedernes samlede omsætning. Denne angivelse omfatter dog ikke virksomheder med færre end 10 ansatte, men det skønnes, at niveauet for denne gruppe af virksomheder er på samme niveau som virksomheder med eller ansatte, altså 3 pct. På den baggrund beregnes web-salget til 152,7 mia. kr. Da firmastatistikken bygger på tal fra 2012, er der foretaget en justering for udviklingen i BNP i løbende priser fra 2012 til På den baggrund estimeres danske virksomheders e-salg til 157,5 mia. kr. 38

40 Tabel 9. Estimat for volumen i danske virksomheders web-salg ( 000 DKR) Virksomhedsstørrelse Omsætning ( 000) Andel af omsætning som er websalg Web-salg ( 000) 0-9 ansatte pct.* ansatte pct ansatte pct ansatte pct ansatte pct Total Justering i forhold til udvikling i BNP fra til 2014* Kilde: FIDA 2012; Danmarks Statistik, IT-anvendelse i virksomhederne 2015; Danmarks Statistik, Nationalregnskabet. Note: Andel af omsætning, som er web-salg blandt virksomheder med 0-9 ansatte, er skønnet til 3 pct. Da omsætningstallene vedrører 2012, og andelen af omsætning, som er web-salg, relaterer sig til 2014-tal, er omsætningstallene fremskrevet med udvikling i BNP fra 2012 til 2014 (nyeste tilgængelige tal). Af Danmarks Statistiks publikation IT-anvendelse i virksomhederne 2015 fremgår det endvidere, at 28 pct. af virksomhedernes web-salg sker til private (B2C) og 72 pct. til virksomheder (B2B). På den baggrund kan det konkluderes, at danske virksomheders B2C-e-salg udgør 44,1 mia. kr., og B2B-esalg udgør 113,4 mia. kr. Spørgeskemaundersøgelsen viser, at virksomhederne afsætter 9,8 pct. af deres e-salg til udlandet. Virksomhedernes e-salgs-eksport udgør således 15,4 mia. kr., hvoraf 4,3 mia. kr. er til private i udlandet, og 11,1 mia. kr. er til virksomheder i udlandet. Tabel 10. Estimat for volumen i danske virksomheders web-salg opdelt på B2C og B2B samt web-salg til udlandet ( 000 DKR) Virksomhedsstørrelse Web-salg ( 000) Samlet web-salg Andel af web-salg som er til udlandet Web-salg til udlandet ( 000) Heraf B2C (28 pct.), til private ,76 pct Heraf B2B (72 pct.), til virksomheder Note: Andel af web-salg, som er til udlandet, er estimeret på baggrund af spørgeskemaundersøgelsen blandt e- salgsvirksomheder Selv om væsentlig færre virksomheder foretager EDI-salg udgør EDI-salg ifølge Danmarks Statistik en noget større andel af virksomhedernes omsætning (14%) sammenlignet med web-salg (5%). Tabellen nedenfor viser omsætning i tusinde kroner opdelt på virksomhedsstørrelse. For hver virksomhedsstørrelse er der i publikationen IT-anvendelse i virksomhederne 2015 angivet, hvor stor andel EDI-salget udgør af virksomhedernes samlede omsætning. Denne angivelse omfatter dog ikke virksomheder med færre end 10 ansatte, men det skønnes, at niveauet for denne gruppe af virksomheder er på samme niveau som virksomheder med eller ansatte, altså 2 pct. På den baggrund beregnes EDI-salget til 385,2 mia. kr. Da firmastatistikken bygger på tal fra 2012, er der 39

41 foretaget en justering for udviklingen i BNP i løbende priser fra 2012 til På den baggrund estimeres danske virksomheders e-salg til 397,4 mia. kr. Tabel 11. Estimat for volumen i danske virksomheders EDI-salg ( 000 DKR) Virksomhedsstørrelse Omsætning ( 000) Andel af omsætning som er EDIsalg EDI-salg ( 000) 0-9 ansatte pct.* ansatte pct ansatte pct ansatte pct ansatte pct Total Justering i forhold til udvikling i BNP fra til 2014* Kilde: FIDA 2012; Danmarks Statistik, IT-anvendelse i virksomhederne 2015; Danmarks Statistik, Nationalregnskabet. Note: Andel af omsætning, som er EDI-salg blandt virksomheder med 0-9 ansatte, er skønnet til 2 pct. Da omsætningstallene vedrører 2012, og andelen af omsætning, som er EDI-salg, relaterer sig til 2014-tal, er omsætningstallene fremskrevet med udvikling i BNP fra 2012 til 2014 (nyeste tilgængelige tal). Hvis det antages, at EDI-salget til udlandet udgør ca. 10 pct., som det er tilfældet ved web-salg, så EDI-sælges der ca. for 40 mia. kr. til virksomheder i udlandet. Dette må dog anses for at være et konservativt estimat, så sammensætningen af virksomheder der web-sælger og EDI-sælger er meget forskellige i forhold til størrelse og branche. EDI er mere udbredt blandt de store virksomheder og inden for industri. 3.3 OPSUMMERING Danmark er et af de lande, som har den største andel af digitale købere i EU, 78 pct. i Digitale købere er personer, som har handlet på nettet inden for de seneste 12 måneder. Det danske niveau ligger på linje med Norge, Sverige og Storbritannien. Danskerne foretager primært e-handel via pc, mac eller lignende (74 pct.), men mobile enheder (smartphones, tablets o. lign.) anvendes i stigende grad. Når det gælder betaling, så foretages de fleste køb med betalingskort (81 pct.), hvor Dankortet udgør den største andel. Men andre betalingsformer som PayPal m.fl. anvendes i stigende grad. FDIH, Dansk Erhverv og DIBS foretager årligt et estimat af volumen i dansk e-handel. I 2015 estimerer de henholdsvis volumen af de danske forbrugeres e-handel til at være 86,8 mia. kr., 90,4 mia.kr. og 58,7 mia.kr. FDIH estimerer forbrugernes e-handel i udlandet til at udgøre 1/3 af den samlede handel, men Dansk Erhverv estimerer, at 1/4 af e-handlen foretages i udlandet. Dette svarer til, at de danske forbrugere har e-handlet for ca. 25 mia.kr. i udlandet i Tal fra Eurostat viser endvidere, at de danske forbrugere generelt er mere tilbøjelige til at handle i udlandet end forbrugere i mange andre EU-lande. Således har 36 pct. af danskerne handlet i udlandet inden for de sidste 12 måneder, mens det gælder for 33 pct. af de norske, 22 pct. af de svenske og 18 pct. af de britiske forbrugere. Danmark er et af de lande, som har den største andel af e-sælgende virksomheder i EU, 28 pct. i Til sammenligning er andelen 28 pct. i Norge, 26 pct. i Sverige og 22 pct. i Storbritannien

42 pct. af de danske virksomheder foretager web-salg og 11 pct. EDI-salg, der er således virksomheder som både har web-salg og EDI-salg. Virksomhedernes web-salg estimeres til 157,5 mia. kr. i 2014, hvoraf 113,4 mia. kr. er salg til virksomheder, og 44,1 mia. kr. er salg til private. Danske virksomheders web-salg til udlandet udgør ca. 10 pct. af det samlede web-salg, hvilket svarer til 15,4 mia. kr. E- salg til andre virksomheder via EDI er estimeret til 397,4 mia. kr. Danmark er ligeledes et af de lande, som har den største andel af e-købende virksomheder i EU, 72 pct. i Til sammenligning er andelen 42 pct. i Norge, 45 pct. i Sverige og 51 pct. i Storbritannien. Undersøgelsen viser, at virksomhederne køber alle typer af varer, herunder rejser mv. (69 pct.), maskiner, IT-udstyr mv. (32 pct.) og kontorartikler (27 pct.). Både hovedparten af virksomheder, der e- køber og e-sælger, forventer, at e-handlen stiger de kommende år. Tabellen nedenfor opsummere estimaterne for forbrugerne og virksomhedernes e-handel. Tallene er som udgangspunkt ikke angivet i intervaller, men er naturligvis forbundet med usikkerhed. Forbrugernes e-handel er nærmere beskrevet i afsnit 3.1. Virksomhedernes e-køb er afdækket i forhold til hvilke varetyper virksomhederne e-køber, men ikke volumen. Derfor har det ikke været muligt at lave et estimat for volumen på virksomhedernes e-køb. Det har været muligt for virksomhedernes web- og EDI-salg. Tabel 12. Opsummering I alt Nationalt Internationalt Forbrugernes e-køb mia. kr. 60 mia. kr. 25 mia. kr. Virksomheders e-køb - mia. kr. - mia. kr. - mia. kr. Virksomhedernes web-salg B2C 44 mia. kr. 40 mia. kr. 4 mia. kr. Virksomhedernes web-salg B2B 113 mia. kr. 102 mia. kr. 11 mia. kr. Virksomhedernes EDI-salg B2B 397 mia. kr. - mia. kr. - mia. kr. 41

43 4. E-HANDELSKOMPLEKSITET E-handelsområdet har siden sin spæde start i slutningen af 1990 erne undergået en markant udvikling. Udviklingen har betydet, at e-handel er gået fra at være et nichefænomen til at være noget, langt de fleste danske forbrugere og virksomheder anvender, ligesom e-handelsoplevelsen er blevet væsentligt bedre end dengang, da gode e-butikker først og fremmest var dem, hvor kunden kunne finde købsknappen. I dag er forbrugernes e-handel udviklet til et niveau, hvor der årligt estimeres en omsætning på ca. 90 milliarder, ligesom de etablerede e-handelsvirksomheder allerede har eller er i gang med at udvikle digitale tilbud. Virksomhedernes web-salg beløber sig til 157,5 mia. kr. Parallelt med denne udvikling er e-handelsområdet blevet specialiseret, og man kan tale om en betydelig e-handelskompleksitet. De vigtigste dimensioner i e-handelskompleksiteten bliver beskrevet i det nedenstående. 4.1 KUNDEGRUPPE: B2B OG B2C Virksomhedernes kundegrupper er naturligvis en vigtig parameter i beskrivelsen af e- handelskompleksiteten. Selv om analysen generelt viser, at der ikke er væsentlige forskelle mellem at sælge til virksomheder eller forbrugere, så er der alligevel en række forhold ved kundegruppen, som har betydning for e-handelskompleksiteten. Undersøgelsen viser, at 26 pct. af virksomhederne primært sælger til andre virksomheder (B2B), 36 pct. sælger primært til forbrugere (B2C), og 38 pct. sælger både til virksomheder og forbrugere. Figur 33. Fordeling af e-handelsvirksomheder mellem B2B- og B2C-virksomheder B2B-virksomheder B2C-virksomheder 26 pct. 38 pct. 36 pct. Kilde: Spørgeskemaundersøgelse blandt e-salgsvirksomheder De kvalitative interview og de kvantitative data viser, at forskellene på den gode kundeoplevelse og dermed modenhedskriterierne mellem B2B- og B2C-virksomheder i høj grad er udvisket. En række af vores informanter giver direkte udtryk for, at der ingen forskelle er på de to typer af virksomheder. De giver også udtryk for, at hvis man skal gøre kunderne glade, skal man leve op til de fire dimensioner af gode kundeoplevelser troværdighed, dialogbaseret, bekvemmelighed og relevans uanset om kunden er en virksomhed eller en privatperson. 42

44 Vi har dog kunnet se nogle forskelle på B2B og B2C; især når vi zoomer ind på de mest modne (de avancerede og de sublime) virksomheder. Det skyldes, at den tættere kunderelation, som de avancerede og de sublime virksomheder har med kunderne, gør forskellene mellem B2B- og B2C-kunder større: Jo tættere, hyppigere og mere involverende kundekontakt, som er typiske forskelle mellem B2C- og B2B-virksomheder, jo vigtigere er det at sætte fokus på de svære dele af kunderelationen, blandt andet i form af øgede krav til relevans. B2B-kunder ønsker i endnu højere grad end B2Ckunder kun at blive præsenteret for relevante tilbud, ligesom den rækkefølge, købsforslagene bliver præsenteret i, er vigtigere for B2B-kunder. 4.2 NICHEPOSITION ELLER MASSEMARKED? Der er et produktkontinuum fra niche til massemarked. Hvis en virksomhed med en nicheposition har en stor markedsandel, vil den sandsynligvis opleve god profit margin og have en levedygtig forretningsmodel. Salgsvolumen er dog typisk mindre end på et massemarked, hvor virksomheder generelt sælger deres produkter i større mængder, men med en mindre margin. 28 Virksomheder, der agerer på et massemarked, har et meget stort kundepotentiale. Ulempen er dog, at disse virksomheder typisk har en meget mindre margin. Ikke desto mindre vil virksomheden, der agerer på et massemarked og har en stor markedsandel, også have en levedygtig forretningsmodel. Virksomheder, der agerer på et massemarked, er som udgangspunkt mere udsat for priskonkurrence og kan eksempelvis differentiere sig på leveringsbetingelser o. lign. Store spillere har i kraft af deres størrelse en konkurrencemæssig fordel her. Virksomheder med en nicheposition er typisk mere målrettede i forhold til et mindre markedssegment og kan tilbyde ydelser, der ikke er tilgængelige på et massemarked. Deres produkter sælges dyrere og i mindre mængder eksempelvis mærkevarer. Nicheprodukter kan eksempelvis være specialiserede elementer, som skal indgå i en større produktionsproces. Det giver gode muligheder for, at virksomhederne opnår en god forståelse for deres kunder og er i stand til at udvikle loyalitet over for deres store brands. Når virksomheder opererer på et nichemarked, har de altså i højere grad mulighed for at differentiere sig på det produkt, de leverer, og priskonkurrencen er i mindre grad afgørende. 4.3 OMNICHANNEL Der har gennem de seneste år været en klar tendens til at inkludere flere kanaler/platforme i e- handel, end det var tilfældet før. Hvor e-handel tidligere var koncentreret om salg via virksomhedens hjemmeside, anvendes der i dag ofte en kombination af forskellige kanaler. Blandt disse er: Virksomhedens hjemmeside Sociale medier, fx Facebook og Instagram 28 Se eksempelvis: Strategies 43

45 Fysiske butikker, pop-up stores og lignende Mailbaseret kommunikation, fx nyhedsbreve mv. Digitale annoncer, bannere mv. Mobilkommunikation, herunder markedsføring, der er baseret på forbrugerens lokation (ibeacons) Tendensen er og har de seneste år været at inkludere stadigt flere kanaler i dialogen med kunden. Selv relativt beskedne webshops har i dag en online markedsføringsstrategi, hvor bannerannoncer og SEO indgår, ligesom brugen af sociale medier som markedsførings- og eventuelt dialogplatform er vokset markant de seneste 3-5 år. Dette gælder både B2B- og B2C-virksomhederne. Tendensen i retning af at inkludere flere og flere platforme i dialogen med kunden kan kaldes crosschannel eller multi-channel. Disse begreber beskriver en situation, hvor e-butikken anvender flere end fem platforme i dialogen med kunden, men også en situation hvor platformene fungerer forholdsvis uafhængigt af hinanden. Selv om der typisk er et samspil mellem de sociale platforme (Facebook og Instagram) og den øvrige markedsføring, ligesom nyhedsbreve og andre former for mailbaseret dialog ofte spiller sammen, er der ikke tale om, at platformene giver en sammenhængende kundeoplevelse. Den sammenhængende kundeoplevelse er definitionen på begrebet omnichannel som illustreret i figuren herunder. 29 Ved at skabe en sammenhængende kunderejse er det muligt at inspirere kunden, skabe en tættere relation, sælge tilkøbsprodukter, gøre kunden mindre fokuseret på prisen, end kunden ellers ville være og minimere risikoen for, at kunden vælger en anden e-butik ved sit næste køb. Der er derfor særdeles gode grunde til at skabe omnichannel-oplevelser. Det er tilfældet for butikker, der både har en e-butik og fysiske butikker og butikker, der indtil nu kun har haft en digital tilstedeværelse. De kvalitative dybdeinterview har således vist, at begge typer af e-butikker overvejer omnichannel-satsninger. Den kvantitative undersøgelse viste ligeledes, at 40 pct. af virksomhederne har en strategi for, hvordan de forskellige kanaler (website, app, digital annoncering, sociale medier, kundecenter mv.) tilsammen giver en bedre kundeoplevelse. 29 Se blandt andet bogen Hvis det handler om mig, så køber jeg! af Rasmus Houlind (Omnichannel Institute 2015) for en gennemgang af omnichannel. 44

46 I princippet kan man skabe omnichannel-oplevelser uanset sit nuværende modenhedsniveau, men i praksis er omnichannel først og fremmest noget for de mest modne e-butikker (de sublime, som de vil blive kaldt nedenfor). Det skyldes, at omnichannel stiller store krav til anvendelse og integration af den viden, der findes om hver kunde i bl.a. e-butikkens CRM-system, ordresystem, ERP-system og så videre. Den integration er det kun de mest modne e-butikker, der kan levere hvis nogen overhovedet. Den anden grund til, at omnichannel først og fremmest er noget for de mest modne virksomheder, er, at det stiller større krav til relevansen af e-butikkens tilbud, jo mere tilbuddene fylder i modtagernes bevidsthed. De kvalitative interview har således vist, at betingelsen om relevante tilbud fylder meget hos de virksomheder, der har valgt at satse på omnichannel. På samme måde er det nødvendigt, at en medarbejder i den fysiske butik har tilstrækkelig viden om kundens ønsker og adfærd fra de digitale kanaler til at give kunden gode råd og anbefalinger om tilkøb, hvis omnichannel-satsningen skal give mening. Hvis ikke relevansen er høj for forbrugeren, kan omnichannel-oplevelser ifølgende undersøgelsens informanter opfattes som unødvendige og anmassende, og som det vil blive beskrevet nedenfor, er dette krav om relevans kun muligt at opfylde for de mest modne butikker. 4.4 NATIONAL ELLER INTERNATIONAL ORIENTERING E-handlen har reduceret barriererne for handel på tværs af grænser væsentligt (se også diskussionen i afsnit 3.1.4), men på trods af dette er e-salg til kunder i udlandet forbundet med en væsentlig forøgelse af kompleksiteten i en e-handelsvirksomhed. Sproget er naturligvis en vigtig faktor, men det samme gælder overholdelse af udenlandsk lovgivning samt tilstedeværelsen af en velfungerende distribution. Ligeledes er forbrugerens vaner forskellige, hvad angår eksempelvis betaling med VISA, PayPal og andre betalingsformer. 55 pct. af e-handelsvirksomhederne i den kvantitative spørgeskemaundersøgelse angiver, at de kun sælger til kunder i Danmark. 31 pct. har op til 25 pct. af deres e-salg i udlandet, mens ca. 15 pct. sælger mere end 25 pct. i udlandet. Som det fremgår af kapitel 5 sælger modne e-handelsvirksomheder mere til udlandet end e-handelsvirksomheder på et lavt modenhedsniveau. Ligeledes sælger større virksomheder mere til udlandet end små. 45

47 Figur 34. Andel af e-salget, som sker til udlandet Mere end 25 % af salget I udlandet 14% Kun i Danmark 55% Op til 25 % af salget I udlandet 31% Note: Vejet på branche og størrelse. Spørgsmålsformulering: Hvor stor en andel af jeres e-salg sker til udlandet? N= DEN SAMLEDE VÆRDIKÆDE VED E-HANDEL Værdikæden for e-handelsvirksomheder beskrives med udgangspunkt i Michal Porters model for værdikæden (value chain). 30 Værdikæden har ni elementer. Fem primære aktiviteter: indgående logistik, produktion, udgående logistik, markedsføring og salg samt serviceaktiviteter. Fire støtteaktiviteter: virksomhedens infrastruktur, menneskelige og teknologiske ressourcer og indkøbsfunktion. 30 Competitive Advantage, Michael Porter, Grafisk fremstilling e-conomic.dk. 46

48 Figur 35. Illustration af værdikæde Indgående logistik vedrører indkøb og lagerstyring af råvarer. Fremstillingsproces/produktion er udvikling, design og bearbejdning af råvarer til færdigvarer. Den udgående logistik beskriver, hvordan virksomheden håndterer modtagelse af ordrer, pakning og levering. Markedsføring og salg er aktiviteter, der vedrører salg af virksomhedens produkt eller tjenester. Service er virksomhedens arbejde, efter kunden har fået varen eller ydelsen kundesupport, reklamation og reparation. I praksis er værdikæden i de fleste webshops forholdsvis kompleks. Der indgår ofte en logistikpartner, der kan varetage lagerfunktionen for e-butikken (indgående logistik), og det samme gør sig gældende i relation til levering (udgående logistik). Der er stor forskel på, hvilke muligheder e- handelsvirksomhederne tilbyder kunderne i forhold til levering (og returnering) af varer. Men tendensen er en øget fleksibilitet, hvor kunderne kan vælge den leveringsform, der passer dem bedst. Nogle virksomheder giver kunderne mulighed for at følge deres ordre frem til levering (fx Track and Trace). Markedsføring og salg sker i mange tilfælde på flere platforme, ligesom salget i e-butikken involverer et samspil mellem en række aktører, eksempelvis i forhold til markedsføring på sociale medier, SEO-optimering mv. En mindre, men voksende del af e-handelen, sker ved hjælp af salg på andre markedsplatforme. 14 pct. af virksomheder i spørgeskemaundersøgelsen svarer således, at de foretager web-salg via en markedsplatform. Zalando, AliExpress, Amazon og ebay er de oftest nævnte eksempler, men flere dukker op. De fire støtteaktiviteter har til formål at koordinere de fem primæraktiviteter. Virksomhedens infrastruktur er selve organiseringen af virksomheden. De menneskelige ressourcer dækker over virksomhedens ansatte og deres uddannelse og kompetencer. Teknologien beskrives bl.a. af virksomhedens IT-systemer og integrationen heraf. Indkøb er budgetlægning, valg af leverandører og al ordreafgivelse mv. Disse aktiviteter er også vigtige for en e-handelsvirksomhed, og det er her, at mange virksomheder oplever barrierer for videre udvikling af deres e-salg (se mere i kapitel 5 og 6). Den interne organisering af virksomheden samt den digitale understøttelse med integration mellem vitale IT-systemer er således af afgørende betydning for udviklingen af e-handelsvirksomheder. Det 47

49 samme gælder for virksomhedens evne til at tiltrække og fastholde personale med de rigtige kompetencer. Udfordringen for de fleste e-handelsvirksomheder er manglende integration mellem IT-systemerne, viser undersøgelsen. På det basale plan kræver en overholdelse af leveringstider, at logistikløsningen er integreret med e-handelsplatformen, så den aktuelle lagerstatus afspejles i e-butikken. På samme måde kræver kundernes ønske om at kunne følge varen fra butik til kundens hoveddør, at der sker en integration af data mellem det (som regel eksterne) logistiksystem og e-handelsplatformen. For at kunne levere modne e-handelsoplevelser, som beskrives nedenfor, er det samtidig nødvendigt, at de fleste og principielt alle IT-systemer er integreret. Hvis kunden i e-butikken skal have relevante anbefalinger, er det således nødvendigt, at e-handelsplatformen (der genererer de sider, kunden får vist) er i stand til at trække på tidligere ordrehistorik, er integreret med CMS-systemet og kan trække på kundens respons fra markedsføringskampagner. Denne integration er nødvendig, men i praksis vanskelig at opnå: De fleste IT-systemer, der anvendes på tværs af brancher herunder e-handelsvirksomheder, er fra starten ikke bygget til integration. Især ikke de IT-systemer, der er designet og implementeret for år siden. De fleste data ligger derfor i IT-siloer, som måske er effektive enkeltvis, men ikke uden videre lader sig integrere. For de e-handelsvirksomheder, der satser på gode kundeoplevelser, og især de, der satser på omnichannel-oplevelser, er det derfor en betydelig udfordring at få integreret de data, der ligger i eksisterende systemer, således at der sker automatiseret udveksling af data. Nogle e-handelsvirksomheder har ansat dedikerede IT-teams til denne opgave; andre taler om opgaven som den største investering i vores historie og de fleste e-handelsvirksomheder anser det som en udfordring, der er så stor, at de ikke selv kan løfte den, mens virksomheder som Amazon og Zalando har langt lettere ved at dedikere de nødvendige ressourcer. Udfordringen med integration af data skyldes for det første economies of scale: Investeringen i ITudvikling er så stor, at det kræver en betydelig omsætning at løfte den. Her har de udenlandske konkurrenter, der af natur har et større hjemmemarked end det danske, ifølge en række af de interviewede en markant fordel. De kvalitative interview viser videre, at udfordringen med at integrere IT-systemerne som regel bliver større, hvis der er tale om en ældre e-butik (5-10 år) end en forholdsvis nystartet. Det skyldes, at de nyere IT-systemer til e-handel lettere lader sig integrere og fra starten indeholder flere af de funktioner, der er nødvendige, for at kunne tilbyde omnichannel. Det er tilfældet for de cloudbaserede e-handelssystemer, der er fremkommet i de senere år. 48

50 5. TYPOLOGISERING AF E- HANDELSVIRKSOMHEDER I dette kapitel præsenteres en typologisering af e-handelsvirksomheder. Typologiseringen sker på baggrund af deres modenhed og bygger på både kvalitative interview med e-handelsvirksomheder og den kvantitative spørgeskemaundersøgelse. Modenhed beskrives på fire dimensioner troværdighed, dialogbaseret, bekvemmelighed og relevans. Udviklingen af typologien beskrives i afsnit 5.1 og 5.2, mens selve typologiseringen af virksomhederne beskrives i afsnit AFSÆT OG VIDEREUDVIKLING AF TYPOLOGISERING Den typologisering, der vil blive beskrevet i det følgende, er udviklet på et teoretisk grundlag. Arbejdshypotesen bygger således på en omfattende viden om kunderelationer, der er blevet valideret og tilpasset i de kvalitative dybdeinterview og verificeret i de kvantitative undersøgelser. Arbejdshypotese Teoretisk afsæt Validering Bekræftelse af arbejdshypotese Tilpasning og udpegning af særlige dimensioner Foretaget i kvalitative dybdeinterview Verificering Endelig bekræftelse af arbejdshypotese Justeringer af arbejdshypotese Kvantificering af dimensioner Arbejdshypotesen er blevet genereret med afsæt i den model for gode kundeoplevelser, som er udviklet af Soudager, Iyer og Hildebrand 31. Denne model er dels baseret på teoretiske input og arbejdet med gode kundeoplevelser i B2B- og B2C-virksomheder i en række brancher. Arbejdshypotesen blev i starten justeret og tilpasset til e-handelsområdet, hvorefter den blev valideret i de kvalitative dybdeinterview. Informanterne (i virksomhederne og blandt de udpegede ressourcepersoner). De kvalitative interview gav en række tilføjelser og ændringer til arbejdshypotesen, men bekræftede samtidig modellens grundlæggende anvendelighed. På den baggrund blev spørgerammen til den kvantitative spørgeskemaundersøgelse blandt e-handelsvirksomheder udarbejdet. Arbejdshypotesen er dernæst forsøgt falsificeret i de kvantitative dataindsamlinger. Her er der blevet lavet et antal mindre justeringer af de oprindelige arbejdshypoteser, men grundlæggende er det teoretiske afsæt ikke blevet forkastet. Herudover er modellen blevet kvantificeret. 31 Soudager, Iyer og Hildebrand, The Customer Experience Edge: Technology and Techniques for Delivering an Enduring, Profitable and Positive Experience to Your Customers 49

51 Såvel de kvalitative som de kvantitative interview har vist, at der er markante forskelle på, hvor modne e-handelsvirksomhederne er. Nogle e-handelsvirksomheder har kun et online varekatalog med oversigt over deres produkter og muligheder for køb af varer via Dankort mv., mens andre virksomheder tilbyder en sublim kundeoplevelse gennem hele kunderejsen og bruger data aktivt i forretningsudviklingen, herunder på tværs af offline og online kontaktpunkter. Undersøgelsen dokumenter samtidig, at danske e-handelsvirksomheder mener, at de skal tilbyde optimale kundeoplevelser for at kunne klare sig i den stadigt hårdere internationale konkurrence. Udenlandske aktører som Zalando har et langt større kapitalberedskab end danske e- handelsvirksomheder og kan samtidig høste en række stordriftsfordele, der betyder, at det er stort set umuligt at klare sig i en direkte priskonkurrence. De kvalitative interview med ressourcepersoner og repræsentanter for danske e-handelsbutikker understreger, at kombinationen af indtjening og vækst for danske e-handelsvirksomheder skal sikres ved en kombination af afsøgningen af attraktive nichemarkeder og gode kundeoplevelser. Hvis ikke virksomhederne formår dette, vil det ifølge en række af de adspurgte i undersøgelsen være vanskeligt at opnå profitabel vækst, endsige at opretholde det nuværende niveau for dansk e-handel. 5.2 HVAD ADSKILLER DE MODNE E-HANDELSVIRKSOMHEDER FRA DE ANDRE? Undersøgelsen har identificeret fire dimensioner, som er relevante i forhold til klassificeringen af virksomheders e-handelsmodenhed. De fire dimensioner er: Troværdighed, som blandt andet angiver, om butikken overholder de løfter og garantier (fx om leveringssikkerhed og -tid), som kommunikeres til kunden. Dialogbaseret, som blandt andet angiver, om kunden kan kommunikere med butikken undervejs i købsprocessen. Bekvemmelighed, som blandt andet angiver, om købsoplevelsen skal være nem og overskuelig for kunden, uanset hvilken platform (pc, tablet, mobil), der benyttes. Hvis købsoplevelsen skal være bekvemmelighed, kræver det også, at betaling og transport sker på en måde, der er nem og tilpasset kundens behov. Relevans, som angiver, om kunden i løbet af købsprocessen og i efterfølgende nyhedsmails oplever at få tilbudt varer og tjenesteydelser, der er relevante. De fire dimensioner giver tilsammen den optimale kundeoplevelse, der som nævnt er afgørende for, at danske e-butikker står stærkt i nutidens og morgendagens konkurrence. 50

52 Figur 36. Modenhed blandt e-handelsvirksomheder Betydningen af hver af de fire dimensioner varierer i forhold til det markedsfokus, e-handelsbutikken har. Hos nogle er det primære fokus på troværdighed, det vil sige at holde, hvad man lover. Det er blandt andet tilfældet hos mange nystartede e-butikker og de butikker, der først og fremmest ønsker at konkurrere på pris. De fleste virksomheder uanset størrelse fokuserer på dialogbaseret, hvilket vil sige, at tilgængelighed for kunden i form af at besvare spørgsmål hurtigst muligt er højt prioriteret. Nogle virksomheder har megen fokus på bekvemmelighed, der indebærer brugervenlighed og gode brugeroplevelser. De mere udviklede e-handelsbutikker har stor fokus på relevans, hvor der arbejdes avanceret med kundesegmenter og købsoplevelser tilpasset den enkelte bruger. Der er også forskel på betydningen af hver af de fire faktorer i forhold til, om virksomheden henvender sig til B2B- eller B2C-kunder. Men som vi vil beskrive nedenfor, viser såvel de kvalitative som de kvantitative resultater, at forskellen mellem B2B og B2C er mindre, end man på forhånd ville forvente. Indløsningen af de fire dimensioner af gode kundeoplevelser er afhængig af et velfungerende ITsetup. Først og fremmest i form af en velfungerende e-handelsplatform, men også i form af en række andre systemer (ERP, CRM, finanssystem med videre). Systemerne skal understøtte kundeople- 51

53 velsen hver for sig; for eksempel i form af at e-handelsplatformen understøtter en bekvemmelighed oplevelse ved at tilpasse sig det device (pc, tablet, smartphone med videre), kunden anvender. Det er samtidig nødvendigt, at det digitale fundament i form af IT-platforme er integreret, så de enkelte systemer kan kommunikere i realtid. Det er for eksempel tilfældet, når kundens købshistorik skal integreres i e-handelsplatformen for at kunne tilbyde relevante forslag til andre køb, eller for at kunne rangordne varerne, så de mest relevante varer tilbydes først. Vi beskriver kravene til det digitale fundament og integrationen af elementerne under hver af dimensionerne nedenfor, ligesom vi under hver modenhedsfase i afsnit 5.3 beskriver e-butikkernes digitale fundament i praksis. På baggrund af den kvantitative undersøgelse blandt e-handelsvirksomheder er der udarbejdet et modenhedsindeks, hvor virksomhederne scores fra 0 til 10 på baggrund af ovenfor nævnte faktorer. Se yderligere beskrivelse her af i afsnit Troværdighed Troværdighed handler i bund og grund om at holde det, man lover kunderne. Hvis varen loves på lager, skal det også være tilfældet selv, hvis det er en vare, der omsættes hurtigt. Hvis der loves levering næste dag, skal logistikpartneren være taget i ed. Endelig skal varen have den kvalitet, kunden føler hun er blevet stillet i udsigt i e-butikkens billeder og tekst. Troværdighed er derfor det nødvendige fundament under alle gode e-handelsoplevelser og det kriterium, alle e-butikker skal leve op til. Hvis ikke kunden føler, at butikken lever op til det, den lover, er de øvrige kriterier ligegyldige. Men at troværdigheden er det nødvendige fundament under den gode e-handelsoplevelse betyder ikke, at det er nemt at opnå i praksis. Det kræver en god lagerstyring at holde styr på, om varen stadig er på lager, hvis en kunde kommer en eftertragtet vare i kurven og ønsker at købe den 5-10 minutter efter. Det kræver samtidig en god logistikpartner for systematisk at kunne indfri kundernes forventninger om levering 1-2 dage efter bestillingen. Vi havde et problem med vores leverancer i sommer. Vi kæmpede med det og satte alt ind på at løse problemet, men vi havde simpelthen ikke styr nok på vores lager. I den periode koncentrerede vi os ikke om andet, for vi vidste godt, at det vigtigste var at sørge for, at vi leverede som aftalt. Interview med stor dansk e-butik. For at få sin troværdighed til at lykkes skal e-butikken derfor som minimum have løbende automatiseret udveksling af information mellem lageret (eget lager eller hos ekstern partner) og e- handelsplatformen, hvilket kræver, at e-handelsplatformen integreres med lagerstyringen, der kan være integreret i ERP-løsningen. I praksis vil det også være nødvendigt at have løbende dialog med logistikpartnere med videre. I den kvantitative spørgeskemaundersøgelse er der spurgt ind til en række elementer, som tilsammen kan belyse virksomhedernes troværdighed. Det gælder levering og returnering. 52

54 Undersøgelsen viser, at 10 pct. af virksomhederne garanterer levering samme dag, som varen eller tjenesten er bestilt. 25 pct. leverer inden for 24 timer og 21 pct. inden for 48 timer. 44 pct. har en længere leveringstid, og 25 pct. har ingen garanti for hurtig levering. Figur 37. Garanterer I kunder i Danmark hurtig levering? 10% 25% 21% 19% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Note: N=500. Ja, samme dag Ja, inden for 48 timer (to dage) Nej Der er kun mindre forskelle mellem små, mellemstore og store virksomheder i forhold til garanti for hurtig levering. Fremstillingsvirksomheder har generelt en lidt længere leveringstid end handels- og servicevirksomheder, men andelen af virksomheder, der har en garanti for hurtig levering, varierer ikke på tværs af branche. Hovedparten (94 pct.) af de virksomheder, der har en garanti for hurtig levering, har også data til monitering af, om garantien overholdes. 51 pct. af virksomhederne tilbyder endvidere deres kunder, at de kan vælge mellem forskellige leveringsformer. Figur 38. Kan kunderne vælge mellem flere forskellige leveringsformer? Ja, inden for 24 timer (næste dag) Ja, længere leveringstid 51% 49% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nej Note: N= pct. af de store virksomheder tilbyder kunderne at vælge mellem forskellige leveringsformer, mens det er tilfældet for ca. 50 pct. af de små og mellemstore virksomheder. Det er særligt inden for handel, at kunderne kan vælge forskellige leveringsformer (64 pct.) og i mindre grad inden for fremstilling (40 pct.) og service (21 pct.). 25 pct. af virksomhederne tilbyder endvidere deres kunder, at de kan vælge mellem forskellige returneringsformer. 53

55 Figur 39. Kan kunderne vælge mellem flere forskellige returneringsformer? 25% 75% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nej Note: N= pct. af de store virksomheder tilbyder kunderne at vælge mellem forskellige returneringsformer, mens det er tilfældet for 24 pct. af de små og mellemstore virksomheder. Det er særligt inden for handel, at kunderne kan vælge forskellige returneringsformer (29 pct.) og i mindre grad inden for fremstilling (24 pct.) og service (17 pct.) Dialogbaseret Dialogbaseret betyder, at kunderne oplever, at det er nemt og hurtigt at kommunikere med e- butikken før, under og efter købet. Kommunikationen kan enten ske ved hjælp af mail, telefon eller en chatfunktion på hjemmesiden. Det mest udbredte er kontakt via mail/kontaktformular, som alle de e-butikker, der blev interviewet, kvalitativt anvendte. Vi er opmærksomme på, at man er nødt til at tilbyde chat i dag. Vi har ikke gjort det, fordi det har været for krævende for os i forhold til bemandingen. Men vi planlægger at gøre det. Mange e-butikker tilbyder telefonisk kontakt, selvom Interview med stor dansk e-butik. åbningstiden varierer: Hos nogle e-butikker kan man komme i kontakt med en medarbejder til klokken 22, mens den telefoniske kontakt til andre e- butikker kun varer til klokken 16. Nogle e-butikker har valgt ikke at give mulighed for telefonisk kontakt på grund af det setup (kundecenter, der skal være bemandet i forhold til den forventede mængde opkald), det kræver. Inputtene fra undersøgelsen viser dog, at de fleste af de modne e-butikker (de avancerede og de sublime) har mulighed for telefonisk kontakt. Tendensen går mod at tilbyde kontakt via en chatfunktion, der er integreret i kundeflowet. Det er endnu et mindretal af e-butikker, der tilbyder dette, men der er hos de større og de mest udviklede butikker en erkendelse af, at dette skridt er nødvendigt for at tilbyde en dialogbaseret kundeoplevelse. Det skyldes, at en chatfunktion er langt mere dialogbaseret end mailbaseret kontakt (eventuelt via en kontaktformular), ligesom det hos de fleste kunder opleves som en fordel, at kontakten kan ske i samme kanal, som der allerede benyttes. 54

56 Det er endelig vigtigt at tilbyde en dialogbaseret kundeoplevelse, hvis kunden har spørgsmål eller reklamationer efter købet. Dette følger den stærke tendens til at fokusere på service recovery i andre brancher, det vil sige fokus på at rette op på fejl og mangler på en måde, der potentielt gør kunden mere tilfreds, end hun ville have været, hvis leverancen blot var gået glat. 32 Den dialogbaseret kundeoplevelse indebærer derfor, at det er nemt og overskueligt for kunden at kommunikere med virksomheden ved fejlkøb eller reklamationer, såvel på skrift som telefonisk. Som eksempel herpå tilbyder nogle virksomheder en chatfunktion, der gør det nemt for kunden altid at stille spørgsmål og hurtigt få svar. Det stiller ikke lige så store krav til e-butikkens IT-setup at give dialogbaseret kundeoplevelser, som det er tilfældet, når det gælder troværdighed, bekvemmelighed og relevans. Mail- og telefonbaseret dialogbaseret er således muligt at opnå uden et dedikeret IT-setup, og chatbaseret dialogbaseret kan i de fleste e-handelsplatforme tilkobles uden videre. Det er således de personalemæssige omkostninger, der er barrieren for at optræde dialogbaseret, frem for kravene til IT-setuppet. I den kvantitative spørgeskemaundersøgelse er der spurgt ind til en række elementer, som tilsammen kan belyse virksomhedernes dialogbaseret. Det gælder muligheden for at komme i kontakt med virksomheden i forbindelse med et køb og virksomhedens system til at opfange utilfredse kunder. Næsten alle e-handelsvirksomheder tilbyder deres kunder kontakt via (92 pct.) og telefon (87 pct.), mens en mindre andel har en fysisk lokalitet, hvor kunderne kan henvende sig (26 pct.) eller en livechat (18 pct.). Figur 40. Hvordan kan man komme i kontakt med virksomheden i forbindelse med et køb? Telefon 87% 92% Kontakt til fysisk butik/lokalitet 26% Live chat via webportal/personlig kundeassistance via website. 18% Andet 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Note: N=500. Større virksomheder tilbyder kunderne flere kontaktpunkter end mindre virksomheder. Således har 35 pct. af de store virksomheder en fysisk butik eller lokalitet, mens det er tilfældet for ca. 25 pct. af de små og mellemstore virksomheder. 26 pct. af de store virksomheder tilbyder livechat, mens det 32 For en overskuelig gennemgang på dansk af fordelene ved en god service recovery-strategi henviser vi blandt andet til Gør kunden god igen (Hirshals og Bechmann, 2014). 55

57 gælder for 23 pct. af de mellemstore og 16 pct. af de små virksomheder. Det er virksomheder inden for handel, der tilbyder kunderne flest kontaktpunkter, herunder fysisk butik eller lokalitet (34 pct.) og livechat (21 pct.). Virksomheder inden for fremstilling har færre kontaktpunkter til kunderne, herunder fysisk butik eller lokalitet (11 pct.) og livechat (5 pct.). 47 pct. af virksomhederne har endvidere et system til at opfange utilfredse kunder. 24 pct. anvender trustpilot, 16 pct. har deres eget system, 14 pct. overvåger de sociale medier, og 10 pct. gør andre ting. Figur 41. Har I et system til at opfange utilfredse kunder? Trustpilot 24% Eget system Overvågning af sociale medier Andet 10% 16% 14% Nej, det har vi ikke 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Note: N=500. Hvor 45 pct. af de små og mellemstore virksomheder har et system til at opfange utilfredse kunder, gælder det for 71 pct. af de store virksomheder. Der er ligeledes stor forskel på tværs af brancher. 25 pct. af fremstillingsvirksomhederne har et system til at opfange utilfredse kunder, hvilket gælder for 52 pct. af handelsvirksomhederne og 47 pct. af servicevirksomhederne Bekvemmelighed For at give en god oplevelse til kunden er det nødvendigt, at den er bekvemmelighed. Det vil sige, at kunden skal opleve en så smertefri købsproces fra start til slut, det vil sige, fra første nyhedsmail, banner eller internetsøgning giver inspiration, til købet er overstået, og varen leveret. Det første krav til en bekvemmelighed indkøbsoplevelse er, at e-butikken har et velfungerende design. Det, der i e-handelens opstart blev kaldt brugervenlighed, og som blandt andre fik Jakob Nielsen til at anbefale meget simple designs. 33 Designet af gode e-butikker har ændret sig meget sidenhen, men Det skal være nemt for brugeren, og det skal helst også være lidt magisk. Uanset om det er på telefonen, computeren eller mail, skal det bare fungere og overraske brugeren en lille smule. Interview med dansk e-butik. 33 Jakob Nielsen er en dansk datalog og specialist i IT-brugervenlighed. Han er chef for firmaet Nielsen Norman Group i USA. 56

58 kravene til overskuelighed, herunder at det er nemt for kunderne at afslutte købet, er stadig gyldige. For at levere en bekvemmelighed kundeoplevelse er det samtidig nødvendigt, at oplevelsen er lige så god på en smartphone eller en tablet, som den er på en pc. Ikke kun i form af, at indholdet kan vises på alle platforme, og siden eventuelt kan skaleres, men også i form af en oplevelse, der er tilpasset interaktionen mellem bruger og device. En bekvemmelighed kundeoplevelse indebærer samtidig, at kunden kan betale på flere forskellige måder. Dankort har gennem en årrække været de facto-standard, men MobilePay og en række andre betalingsformer vinder frem hos flere og flere brugere. Hertil kommer også, at man skal tage højde for udenlandske køberes præferencer som PayPal, e-wallet mm. De stigende krav til sikkerhed betyder i nogle tilfælde, at betalingen bliver mindre bekvemmelighed, end den kunne være. Her er det e-butikkens opgave at integrere betalingsløsningen i den samlede købsproces på en måde, der virker så overskuelig som muligt. For at give en bekvemmelighed købsoplevelse er det endelig nødvendigt at tilbyde kunderne forsendelsesløsninger, der opleves som nemme, fleksible og hurtige. Det betyder fleksibilitet i forhold til levering, uanset om kunden vælger levering på hjemme- eller arbejdsadressen, ligesom det skal være nemt og overskueligt for kunden at få leveret sin pakke, hvis hun ikke er hjemme ved første leveringsforsøg. Det er nødvendigt at tilbyde et velfungerende track & trace-system, ligesom det efterhånden er blevet et mindstekrav, at indenlandske forsendelser leveres på én dag. En bekvemmelighed e-handelsløsning indebærer blandt andet, at e-handelsplatformen automatisk tilpasses det device (pc, tablet, smartphone mv.), som kunden anvender. Der er ikke kun tale om, at indholdet skal tilpasses skærmens størrelse og opløsning, men i stedet at indhold, funktionalitet og navigation skal tilpasses den brugeroplevelse, devicet giver. Bekvemmelighed indebærer samtidig, at logistikpartnerens IT-system er integreret med e- handelsplatformen, så kunden kan se, om den mulige ordre er på lager samt følge sin ordre via login hos e-handelsplatformen frem for at skulle følge pakkens vej via en ekstern hjemmeside. De fleste lagerløsninger tilbyder begge services til en relativ lav pris. Kravene om at kunne tilbyde flere forskellige betalingsløsninger er krævende i kraft af antallet af aftaler med leverandører af betalingssystemer, men stiller ikke væsentligt større krav til e- handelsplatformen, ligesom integrationen til betalingssystemet normalt er forholdsvis nem at opnå. I den kvantitative spørgeskemaundersøgelse er der spurgt ind til en række elementer, som tilsammen kan belyse virksomhedernes bekvemmelighed. Det gælder mobiloptimering af virksomhedernes webshop, procedure for login og betalingsformer. 66 pct. af e-handelsvirksomhederne har en webshop/et site, som er optimeret til mobil og tablet (58 pct.), og/eller en decideret mobilløsning (12 pct.). 57

59 Figur 42. Er virksomhedens webshop/site mobil- og tablet-optimeret, eller har virksomheden en decideret mobilløsning? Ja, webshoppen er mobil/tablet optimeret 58% Ja, mobilløsning 12% Nej 34% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Note: N=500. Deciderede mobilløsninger forekommer lige hyppigt på tværs af brancherne, men en større andel af de store virksomheder har en mobilløsning (16 pct.) end små og mellemstore virksomheder (11 pct.). Inden for fremstilling har 50 pct. af virksomhederne ikke en webshop/et site, der er mobil- og tabletoptimeret, hvilket gælder for 33 pct. af virksomhederne inden for handel og 26 pct. af virksomhederne inden for service. Godt halvdelen af virksomhederne kræver login for at tilgå virksomhedens webshop/site. Et unikt brugernavn og adgangskode er den mest hyppige form for login (39 pct.). Figur 43. Hvordan kan man som kunde logge sig ind? Via unikt brugernavn og adgangskode 39% Via 17% Andre metoder Via facebook 4% 4% Login behøves ikke 46% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Note: N=500. Brugen af login varierer ikke væsentligt på tværs af virksomhedsstørrelse og branche. Virksomhederne tilbyder i gennemsnit tre forskellige betalingsformer. De hyppigst forekommende er Visa/Dankort (77 pct.), MasterCard (61 pct.), bankoverførsel (46 pct.) og elektronisk faktura (41 pct.). Andre betalingsformer omfatter MobilePay el. lign. (28 pct.), andre udenlandske betalingskort (27 pct.), fysisk faktura (27 pct.) og PayPal (14 pct.). 58

60 Figur 44. Hvilke betalingsformer tilbyder virksomheden? Visa/Dankort Mastercard Bankoverførsel Elektronisk faktura MobilePay, Swift e. lign. Andre udenlandske betalingskort Fysisk faktura PayPal Andet 8% 14% 28% 27% 27% 41% 46% 61% 77% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Note: N=500. De store e-handelsvirksomheder tilbyder i gennemsnit 3,7 forskellige betalingsformer, hvor det er 3,3 for de mellemstore og 3,2 for de små. Der, hvor de store virksomheder adskiller sig, er særligt i forhold til MasterCard (70 pct.) og andre udenlandske betalingskort (42 pct.). Men de tilbyder også oftere at tage imod elektronisk (56 pct.) såvel som fysisk fakturering (40 pct.). Virksomheder inden for handel skiller sig ud på samme betalingsformer Relevans At tilbyde en relevant kundeoplevelse betyder grundlæggende, at alle kunder ikke behandles ens, men at hver kunde fra start til slut i købsprocessen tilbydes noget, der er relevant for hende. Den relevante kundeoplevelse svarer derfor til en oplevelse, loyale kunder får i en fysisk butik: Kunden føler sig genkendt. Fordi kunden oplever (og på forhånd forventer), at købsforslagene er tilpasset hendes forventninger, ønsker, behov og budget, er tilbøjeligheden til at købe væsentligt større. E-handel giver særdeles gode muligheder for at give relevante kundeoplevelser, fordi der kan trækkes på en række datakilder, der giver et individuelt portræt af kundens ønsker og behov. Blandt disse datakilder er: Kundesegment Søgehistorik, såvel før som under besøget på hjemmesiden Varer i kurven samt afbrudte køb Tidligere køb Det (tilpassede tilbud til den enkelte kunde) er det, vi mangler. Vi ved det godt vi har nedsat en task force, der skal kigge på tværs af vores systemer. Men vi er udfordret, og vi har ikke de samme muligheder som vores udenlandske konkurrenter. Interview med stor dansk e-butik. 59

61 En relevant kundeoplevelse indebærer derfor, at nyhedsmails mv. er tilpasset kunden, så det ikke er de samme købsanbefalinger, der sendes til alle kunder, men anbefalinger der er tilpasset kunden og derfor opleves som relevante. Den relevante kundeoplevelse indebærer også, at kunden ved sit besøg i e-butikken oplever, at forslag til køb af varer, prioriteringen af hvilke varer, der vises først med videre, er tilpasset hende og ikke er de samme for alle andre kunder. Sikringen af en relevant kundeoplevelse kræver derfor integration af en række IT-systemer, hvilket som beskrevet i afsnit 4.6 gør det til en særdeles krævende udfordring for de fleste e-butikker. Sikringen af en relevant købsoplevelse er derfor ubetinget den parameter for en samlet god kundeoplevelse, de interviewede virksomheder oplever at have vanskeligst ved at opfylde. Dette er også tilfældet for de største og mest avancerede danske virksomheder, der erkender, at de endnu ikke formår at give en tilpasset og dermed relevant købsoplevelse, hvilket med deres egne ord stiller dem svagere i konkurrencen med de udenlandske virksomheder. Sammen med omnichannel-oplevelser er sikringen af relevante kundeoplevelser derfor det indsatsområde, de modne e-butikker satser mest på i de kommende år. Ambitionen er, at kunderne i løbet af de næste 1-2 år vil mærke en mærkbar forskel i købsoplevelsen. Indfrielsen af denne ambition kræver markante investeringer, ikke mindst i forhold til IT og integration af eksisterende IT-systemer, ligesom det kræver rådighed over medarbejdere med specialiserede kompetencer. Relevante kundeoplevelser kræver således, at virksomhedens e-handelsplatform er i direkte kontakt med ERP-, CRM- og finanssystemet for at sikre, at kundens historik, kundesegment med videre bliver afspejlet i de tilbud, kunden får præsenteret samt i rækkefølgen af tilbuddene, så de mest relevante tilbud bliver præsenteret først. Det kræver en udførlig kundedatabase for at få denne relevans, som tager flere år for virksomheder at opbygge, til at lykkes. I den kvantitative spørgeskemaundersøgelse er der spurgt ind til en række elementer, som tilsammen kan belyse virksomhedernes evne i forhold til relevans. Det gælder virksomhedernes brug af data til at tilbyde kunderne relevante varer og tjenester, samt virksomhedernes markedsføring og kanalstrategi. Virksomhedernes evne til at tilbyde relevante varer og tjenesteydelser hænger i høj grad sammen med virksomhedens IT-understøttelse. 45 pct. af virksomhederne bruger aktivt data til at tilbyde kunder relevante varer og tjenesteydelser. 36 pct. bruger nyhedsbrev, 21 pct. foreslår komplementære varer på webshoppen og varer i forhold til tidligere køb på webshoppen (10 pct.). Blot 6 pct. har individuel visning af webshoppen. 60

62 Figur 45. Bruger I aktivt data til at tilbyde kunder relevante varer og tjenesteydelser? Ja, i nyhedsbrev Ja, forslag til køb af komplementære varer på webshoppen Ja, forslag til køb af varer i forhold til tidligere køb på webshoppen Ja, på anden vis Ja, individuel tilpasset visning af webshoppen Ja, i den personlige kontakt med kunden (fx Key Account Manager (B2B), Kundecenter (B2C)) 10% 6% 6% 5% 21% 36% Nej 55% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% Note: N=500. Større virksomheder bruger i højere grad end små virksomheder data aktivt til at tilbyde relevante varer og tjenesteydelser, således svarer 42 pct. af de små, 57 pct. af de mellemstore og 71 pct. af de store, at de bruger data aktivt til dette formål. På tværs af brancherne er der ligeledes forskelle, idet 27 pct. af virksomhederne inden for fremstilling, 47 pct. af virksomhederne inden for handel og 51 pct. af virksomhederne inden for service bruger data aktivt til at tilbyde relevante varer og tjenester. Virksomhederne bruger cookie-genererede data (61 pct.), login-genererede data (35 pct.) og tidligere købshistorik (34 pct.) i forskelligt omfang, når de tilbyder kunderne relevante varer og tjenester. Figur 46. Hvilke data anvender virksomheden? Cookie-genererede data (generel søgehistorik) 61% Log-in-generered data (søgehistorik på site) 35% Tidligere købshistorik (på sitet) 34% Andre data 14% Tilkøb af adfærdsdata fra ekstern leverandør (fx fra facebook) 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Note: N=225. Kun virksomheder, som aktivt bruger data til at tilbyde kunderne relevante varer og tjenesteydelser, har besvaret dette spørgsmål. Når man ser nærmere på virksomhedernes markedsføring, er der ligeledes en række forskelle, som træder frem. Igen defineres skillelinjen mellem virksomhedernes størrelse snarere end branche. 61

63 29 pct. af virksomhederne bruger CRM målrettet til markedsføring. Figur 47. Anvender virksomheden CRM til målrettet markedsføring? 29% 71% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nej Note: N=500. Brugen af CRM til markedsføring sker i 52 pct. af de store virksomheder, 37 pct. af de mellemstore og 28 pct. i de små virksomheder. På tværs af brancherne er der dog forskelle, idet 21 pct. af virksomhederne inden for fremstilling, 25 pct. af virksomhederne inden for handel og 44 pct. af virksomhederne inden for service bruger CRM til markedsføring. 28 pct. anvender i høj grad SEO-optimering, 23 pct. gør det i nogen grad, 8 pct. i ringe grad, og 41 pct. anvender slet ikke SEO-optimering. Figur 48. Anvender virksomheden SEO-optimering (Search Engine Optimisation)? 28% 23% 8% 41% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Note: N=500. Ja, i høj grad Ja, i nogen grad Ja, men kun i ringe grad Nej Brugen af SEO-optimering sker i høj grad i 45 pct. af de store virksomheder, 28 pct. af de mellemstore og 27 pct. i de små virksomheder. På tværs af brancherne er der mindre forskelle, idet 23 pct. af virksomhederne inden for fremstilling, 28 pct. af virksomhederne inden for handel og 29 pct. af virksomhederne inden for service i høj grad anvender SEO-optimering. 59 pct. af e-handelsvirksomhederne anvender Google AdWords. 62

64 Figur 49. Anvender virksomheden Google AdWords? 59% 41% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nej Note: N=500. Brugen af Google AdWords sker i 70 pct. af de store virksomheder, 53 pct. af de mellemstore og 59 pct. i de små virksomheder. På tværs af brancherne er der mindre forskelle, idet 51 pct. af virksomhederne inden for fremstilling, 63 pct. af virksomhederne inden for handel og 55 pct. af virksomhederne inden for service anvender Google AdWords. 76 pct. af e-handelsvirksomhederne anvender sociale medier til markedsføring. Figur 50. Anvender virksomheden sociale medier til markedsføring? 76% 24% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nej Note: N=500. Brugen af sociale medier til markedsføring sker i lige stor grad i store og små virksomheder, lige som variationen på tværs af branche er lille. Således svarer 80 pct. af de store virksomheder, 73 pct. af de mellemstore og 76 pct. i de små virksomheder, at de anvender sociale medier til markedsføring. På tværs af brancherne er det 66 pct. af virksomhederne inden for fremstilling, 78 pct. af virksomhederne inden for handel og 77 pct. af virksomhederne inden for service, der anvender sociale medier til markedsføring. 40 pct. af e-handelsvirksomhederne har en strategi for, hvordan virksomhedens forskellige kanaler tilsammen giver en bedre kundeoplevelse (cross/omnichannel). 63

65 Figur 51. Har virksomheden en strategi for, hvordan de forskellige kanaler, virksomheden har (website, app, digital annoncering, sociale medier, kundecenter mv.), tilsammen giver en bedre kundeoplevelse (cross/omnichannel)? 40% 60% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nej Note: N= pct. af de store virksomheder, 49 pct. af de mellemstore og 38 pct. af de små virksomheder har en strategi for, hvordan kanalerne skal spille sammen for at forbedre kundeoplevelsen. På tværs af brancherne er der mindre forskelle, idet 37 pct. af virksomhederne inden for fremstilling, 44 pct. af virksomhederne inden for handel og 36 pct. af virksomhederne inden for service har en sådan strategi. 5.3 FIRE MODENHEDSTRIN Undersøgelsen afdækker de fire modenhedstrin, som vist i figuren herunder. Hvert modenhedstrin bliver uddybet nedenfor. Figur 52. Beskrivelse af de fire modenhedstrin De sublime 19 pct. De basale 11 pct. Fokus på troværdighed De ambitiøse 42 pct. Har styr på troværdighed Næste skridt er bekvemmelighed De avancerede 28 pct. Styr på troværdighed Dialogbaseret ift. mail og telefon Bekvemmelighed er god. Relevans er i sin vorden, men endnu ikke på plads. Styr på troværdighed Styr på dialogen med kunderne Styr på bekvemmelighed. Stærkt fokus på troværdighed. Ofte ambitioner om omnichannel. På baggrund af den kvantitative undersøgelse blandt e-handelsvirksomheder er der udarbejdet et modenhedsindeks, hvor virksomhederne scores fra 0 til 10 i forhold deres performance på troværdighed, dialogbaseret, bekvemmelighed, relevans og digital infrastruktur. 11 pct. af virksomhederne er i gruppen de basale, 42 pct. af virksomhederne er i gruppen de ambitiøse, 28 pct. af virksomhederne er i gruppen de avancerede, og 19 pct. af virksomhederne er i gruppen de sublime. Det er muligt for e-handelsvirksomhederne at score fra 0 til 2 point på hver af de fire dimensioner troværdighed, dialogbaseret, bekvemmelighed og relevans. 64

66 Troværdighed er operationaliseret gennem to spørgsmål vedrørende virksomhedens garanti for hurtig levering i Danmark og muligheden for at vælge forskellige leveringsformer. Dialogbaseret er operationaliseret gennem to spørgsmål om kundernes mulighed for at komme i kontakt med virksomheden i forbindelse med køb i webshoppen og virksomhedens system til at opfange utilfredse kunder. Bekvemmelighed operationaliseres med to spørgsmål om mobil- og tablet-optimering af virksomhedens webshop og mulighed for at betale med forskellige betalingsmidler. Relevans er operationaliseret gennem to spørgsmål, om virksomheden aktivt bruger data til at tilbyde kunderne relevante varer og tjenesteydelser samt brug af CRM i markedsføringen. De fire dimensioner udgør som beskrevet det, e-butikkerne skal tilbyde kunderne for at kunne levere gode kundeoplevelser. For at kunne indfri disse krav er det nødvendigt at have en velfungerende digital infrastruktur. Den digitale infrastruktur udgør således fundamentet for de gode kundeoplevelser og inkluderes som den femte parameter i definitionen af e-handelsmodenhed. Figur 53. E-handelsvirksomhedernes score på de fem dimensioner i modenhedsindekset 100% 80% 60% 39% 43% 43% 17% 21% 40% 34% 40% 20% 0% 43% 18% 48% 41% 9% 16% 43% 46% Reliabilitet Responsivitet Convenience Relevans Digital infrastruktur Kilde: Beregninger på baggrund af spørgeskemaundersøgelsen blandt e-salgsvirksomheder Modenhedstrin 1: De basale 0 point 1 point 2 point De basale virksomheder er ofte virksomheder, der er nystartede og forholdsvis små. Men der er undtagelser fra denne regel: Også ganske store virksomheder kan befinde sig i gruppen af basale pct. af e-handelsvirksomhederne er i denne gruppe. 34 Virksomhederne i denne gruppe, som er blevet interviewet, angiver uden undtagelse, at de er i færd med at udvikle deres e-handelsløsning. Det skyldes, at det ifølge disse virksomheder ikke vil være muligt at overleve, hvis ikke e-handelsoplevelsen lever op til de krav, forbrugerne stiller. 65

67 Portræt af de basale De basale virksomheder har typisk 10 ansatte eller færre. Godt en tredje af virksomhederne på dette modenhedstrin er hhv. B2B- eller B2C-virksomheder, mens den sidste tredjedel både sælger til virksomheder og forbrugere. De basale virksomheder sælger typisk kun en mindre del af deres samlede salg via e-salg, men der er også rene webshops, som er på det basale modenhedstrin. Det er et gennemgående kendetegn, at de basale i høj grad kun sælger på det danske marked. Figur 54. Størrelse, branche og internationalisering (e-salg i udlandet), de basale. Stor (over 50 ansatt e) 21% Melle m (10-50 ansatt e) 23% Lille (under 10 ansatt e) 56% Service 25% Handel 39% Kilde: Spørgeskemaundersøgelse blandt e-sælgende virksomheder Fremst illing 36% Mere end 25 % af salget I udland et 11% Op til 25 % af salget I udland et 19% Kun i Danma rk 70% De basales performance på dimensionerne for gode kundeoplevelser De basale e-butikker har primært fokus på troværdigheds-dagsordenen, det vil sige at holde de lager- og leveringsterminer, kunderne bliver stillet i udsigt. For mange er det i sig selv en udfordring, fordi de ikke har et automatiseret lager- og logistik-setup og derfor er afhængige af manuelle (fx Excel-baserede) lageropgørelser, ligesom de ofte er for små til at have partnerskaber med logistikoperatører. Evnen til at give en dialogbaseret kundeoplevelse er typisk mailbaseret, idet den ikke er chatbaseret og yderst sjældent er telefonbaseret. Det er i praksis ofte ejeren eller nogle få nøglemedarbejdere, der også har en række andre funktioner, som står for kontakten med kunderne før, under og efter købet, hvilket er en udfordring i spidsbelastningsperioder. Bekvemmelighed er primært i forhold til optimering af hjemmesiden. Nogle af e-butikkerne i denne kategori har ved udviklingen af e-butikken fået optimeret siden, så den også kan vises på smartphone og tablet, men der er tale om teknisk skalerbarhed og ikke en kundeoplevelse i den virtuelle butik, der tilpasses den interaktion, kunden har via platformen. Bekvemmelighed i form af betaling og forsendelse er primært en standardiseret løsning (typisk Dankort og levering via Post Nord), der ikke er i stand til at tilpasse sig kundens ønsker og behov; for eksempel i form af alternative leveringsmåder (aflevering på arbejdsplads, ekspreslevering mod højere betaling, afhentning i butik eller lignende). 24 pct. har et website, som er mobil-/tabet-optimeret og/eller en decideret mobilløsning. Det er i mindre grad muligt for kunderne at vælge den betalingsform, der passer dem bedst. Således tilbyder den basale e-handelsvirksomhed i gennemsnit 1,7 forskellige betalingsmuligheder, hvor de hyppigst forekommende betalingsformer er Visa/Dankort (50 pct.), bankoverførsel (31 pct.), MasterCard (29 pct.) og elektronisk faktura (27 pct.). 66

68 Relevans-dagsordenen er fraværende. De basale e-butikker giver det samme tilbud til alle kunder, uanset kundens tidligere historik, søgeadfærd og lignende 35. Den digitale understøttelse af forretningen er en parameter, som i særlig grad skiller de modne virksomheder fra de mindre modne. Den digitale understøttelse ses i flere sammenhænge; bl.a. markedsføring, integration mellem IT-systemer og kanalstrategi. 16 pct. af de basale sælger gennem mere end en kanal, og 7 pct. har en strategi for, hvordan de forskellige kanaler (website, app, digital annoncering, sociale medier, kundecenter mv.) tilsammen giver en bedre kundeoplevelse (cross/omnichannel). Nogle af virksomhederne arbejder med integration mellem forskellige IT-systemer, således er der for 26 pct. af virksomhederne på dette modenhedsniveau automatisk informationsdeling mellem et eller flere systemer i forbindelse med ordremodtagelse. Den automatiske informationsdeling omfatter bl.a. bogføring (17 pct.), lagerstyring (4 pct.) og distribution (6 pct.). Ingen af de basale e-handelsvirksomheder anvender CRM til målrettet markedsføring, og 44 pct. anvender sociale medier til markedsføring. Når det gælder søgning på nettet, anvender 7 pct. i høj grad SEO-optimering (Search Engine Optimisation) og 28 pct. Google Adwords Forskellen mellem B2C og B2B Undersøgelsen viser, at der ikke betydelig forskel på B2C og B2B, når det drejer sig om basale virksomheder. For begge gælder det om at opbygge virksomheden gennem kundedatabaser, attraktivt varesortiment og konkurrencedygtige priser, indtil kundernes loyalitet vindes Barrierer og muligheder De basale virksomheder er generelt mindre reflekterede omkring barrierer og muligheder i relation til e-handel sammenlignet med virksomhederne på de højere modenhedsniveauer. Den barriere, som flest virksomheder fremhæver som den væsentligste barriere for at udvikle deres e- salg yderligere, er mangel på økonomiske ressourcer, men manglende viden om e-handel, manglende tid i hverdagen, tekniske udfordringer og markedsføring er også ting, der nævnes af disse virksomheder. De vigtigste grunde til at udvikle virksomhedens e-handel er øget omsætning og en bedre kundeoplevelse. Jeg synes, det er svært at overskue, hvad man skal gøre for at udvikle forretningen. Jeg vil egentlig gerne, men det er omkostningskrævende, og jeg tror, at det bliver for stor en mundfuld for min butik. Interview med mindre e-handelsbutik, der primært sælger til b2c 35 Nogle e-butikker i kategorien kan opnå en høj oplevet relevans hos deres kunder, fordi de koncentrerer sig om en niche, hvor der er et godt match mellem kernemålgruppen blandt kunderne og butikkens udvalg mv. Når den relevante købsoplevelse opnås på denne måde, bliver skalerbarheden dog vanskelig: Det er ikke muligt at udvide hverken målgruppe eller sortiment uden at sætte relevansen over styr. 67

69 68

70 5.3.2 Modenhedstrin 2: De ambitiøse De ambitiøse har typisk taget skridtet videre end de basale, når det gælder lager- og logistikstyring. De har derfor udviklet eller investeret i løsninger, der giver dem bedre mulighed for at leve op til de leveringsdatoer, kunderne forventer, også i spidsbelastningsperioder. 42 pct. af e- handelsvirksomhederne er i denne gruppe Portræt af de ambitiøse De ambitiøse virksomheder er oftest små eller mellemstore med 50 ansatte eller færre. Godt en tredje af virksomhederne på dette modenhedstrin er primært B2B-virksomheder, ca. en fjerdedel er primært B2C-virksomheder, mens den resterende del både sælger til virksomheder og forbrugere. Blandt de ambitiøse virksomheder er der både virksomheder, som kun sælger en lille del af det samlede salg via som e-salg, virksomheder som sælger en stor del via e-salg, og virksomheder som kun e- sælger. Lidt under halvdelen af de ambitiøse virksomheder sælger også til kunder i udlandet. Figur 55. Størrelse, branche og internationalisering (e-salg i udlandet), de ambitiøse. Stor (over 50 ansatt e) 17% Melle m (10-50 ansatt e) 43% Lille (under 10 ansatt e) 40% Service 32% Handel 40% Kilde: Spørgeskemaundersøgelse blandt e-sælgende virksomheder Fremst illing 28% Mere end 25 % af salget I udland et 13% Op til 25 % af salget I udland et 29% Kun i Danma rk 58% De ambitiøses performance på dimensionerne for gode kundeoplevelser Skridtet fra basal til ambitiøs blev ifølge de virksomheder, vi har talt med i forbindelse med de kvalitative interview, taget i erkendelse af, at det er nødvendigt at tilbyde kunderne bedre leveringssikkerhed og bekvemmelighed, end det var tilfældet, da butikken startede. Skridtet blev samtidig muliggjort af, at e-butikken havde nået et konsolideringsniveau, der gav økonomisk mulighed for at foretage de nødvendige investeringer. De ambitiøse har derfor en bedre troværdighed, end det er tilfældet hos de basale. 75 pct. af de ambitiøse virksomheder har en garanti for hurtig levering, og hovedparten har ligeledes data som sikrer, at de kan monitere overholdelsen af garantien. Kunderne har i begrænset omfang mulighed for at vælge mellem forskellige leverings- eller returneringsformer. Dialogbaseret er bedre, end det er tilfældet ved de basale. De ambitiøse har en dedikeret funktion, der tager sig af kontakten med kunderne, omend der kan være tale om, at de medarbejdere, der varetager funktionen, også har andre funktioner i virksomheden. Dialogbaseret er stadig knyttet til mail, om end nogle virksomheder også giver mulighed for telefonisk kontakt. Det er typisk muligt at komme i kontakt med den ambitiøse e-handelsvirksomhed via telefon og . I nogle tilfælde (23 pct.) har virksomheder på dette modenhedsniveau et system til at opfange utilfredse kunder. 69

71 Bekvemmelighed defineres på samme måde som hos de basale og er derfor knyttet til kundeoplevelsen via pc. Der er ikke mulighed for alternative betalings- og leveringsformer, der passer kunden bedre. 57 pct. har et website, som er mobil-/tabet-optimeret og/eller en decideret mobilløsning. Det er i nogen grad muligt for kunderne at vælge den betalingsform, der passer dem bedst. Således tilbyder den ambitiøse e-handelsvirksomhed i gennemsnit 2,8 forskellige betalingsmuligheder, hvor de hyppigst forekommende betalingsformer er Visa/Dankort (70 pct.), bankoverførsel (48 pct.), MasterCard (46 pct.) og elektronisk faktura (34 pct.). Heller ikke de ambitiøse har fokus på relevans-dimensionen af den gode kundeoplevelse. Kun 26 pct. bruger således data aktivt til at tilbyde deres kunder relevante varer og tjenesteydelser. Nyhedsbrevet er den mest anvendte informationskanal. Den digitale understøttelse af forretningen er en parameter, som i særlig grad skiller de modne virksomheder fra de mindre modne. Den digitale understøttelse ses i flere sammenhænge; bl.a. markedsføring, integration mellem IT-systemer og kanalstrategi. 20 pct. af de ambitiøse sælger gennem mere end en kanal, og 26 pct. har en strategi for, hvordan de forskellige kanaler (website, app, digital annoncering, sociale medier, kundecenter mv.) tilsammen giver en bedre kundeoplevelse (cross/omnichannel). Virksomhederne arbejder i nogen grad med integration mellem forskellige IT-systemer, således har 50 pct. af virksomhederne på dette modenhedsniveau automatisk informationsdeling mellem et eller flere systemer i forbindelse med ordremodtagelse. Den automatiske informationsdeling omfatter bl.a. bogføring (32 pct.), lagerstyring (16 pct.), distribution (9 pct.) og styring af produktion (7 pct.). 16 pct. anvender CRM til målrettet markedsføring, og 76 pct. anvender de sociale medier til markedsføring. Når det gælder søgning på nettet, anvender 14 pct. i høj grad SEO-optimering (Search Engine Optimisation) og 56 pct. Google AdWords Forskellen på B2C og B2B Der viser sig en lille forskel på B2C og B2B, når det drejer sig om de ambitiøse. Den ambitiøse B2Cvirksomhed har således i stigende grad fokus på ikke kun at tænke i salg, men i ligeså høj grad at inspirere kunden ved at spille en større rolle i inspirationsfasen. Her kan vi i de kvalitative interview se en forskel i forhold til de ambitiøse B2B-virksomheder, der ikke prioriterer relationen til kunderne lige så højt Drivers og muligheder for de ambitiøse De ambitiøse e-handelsvirksomheder oplever, at de væsentligste barrierer for at udvikle deres e-salg yderligere er mangel på økonomiske ressourcer og mangel på kompetencer, men manglende viden om e-handel i virksomheden samt problemstillinger omkring fragt, markedsføring og samarbejde med eksterne leverandører er også barrierer, der nævnes af disse virksomheder. De vigtigste grunde til at udvikle virksomhedens e-handel er øget omsætning, kundefastholdelse og en bedre kundeoplevelse, men virksomhederne lægger også vægt på, at e-handel er fremtiden, at den bidrager til at øge tilgængeligheden af virksomhedens produkter, og at mere e-handel kan bidrage til at sænke virksomhedens omkostninger. 70

72 71

73 72

74 5.3.3 Modenhedstrin 3: De avancerede 28 pct. af de virksomheder, der e-sælger, er på det avancerede modenhedstrin. De har opnået 6-7 point på modenhedsskalaen, som er nærmere beskrevet ovenfor Portræt af de avancerede Blandt de avancerede virksomheder er der både små, mellemstore og store virksomheder. Godt en tredje af virksomhederne på dette modenhedstrin er primært B2B-virksomheder, ca. en fjerdedel er primært B2C-virksomheder, mens den resterende del både sælger til virksomheder og forbrugere. Lidt under halvdelen af de ambitiøse virksomheder sælger også til kunder i udlandet. Figur 56. Størrelse, branche og internationalisering (e-salg i udlandet), de avancerede. Stor (over 50 ansatt e) 34% Melle m (10-50 ansatt e) 30% Lille (under 10 ansatt e) 36% Service 41% Fremst illing 6% Handel 53% Mere end 25 % af salget I udland et 15% Op til 25 % af salget I udland et 29% Kun i Danma rk 56% Kilde: Spørgeskemaundersøgelse blandt e-sælgende virksomheder De avanceredes performance på dimensionerne for gode kundeoplevelser De avancerede har et velfungerende lager- og logistik-setup, som betyder, at de har styr på troværdigheden. De vanskeligheder, de mere umodne e-butikker har, er derfor overvundet, selv i spidsbelastningsperioder. Ca. 80 pct. af de avancerede virksomheder har en garanti for hurtig levering, og hovedparten har ligeledes data som sikrer, at de kan monitere overholdelsen af garantien. Kunderne har typisk mulighed for at vælge mellem forskellige leveringsformer og i nogle tilfælde også forskellige returneringsformer. Dialog sikres typisk ved, at det er muligt at komme i kontakt med den avancerede e-handelsvirksomhed via telefon og , men også livechat (25 pct.) er i nogle tilfælde en mulig kontaktkanal dog primært blandt B2C-virksomhederne. Den fysiske butik (27 pct.) er også et vigtigt kontaktpunkt. Hovedparten (74 pct.) af virksomhederne på dette modenhedsniveau har et system til at opfange utilfredse kunder. Vi har overvejet det med chat, og vi kan godt se, at vi skal have det men det er krævende at indføre, fordi det kræver en bemanding. Men det står på agendaen for næste år, for kunderne forventer det af os. Interview med stor dansk e-handelsbutik, som sælger til B2C E-butikken tilbyder en bekvemmelighed købsoplevelse uanset, om kunden køber via pc, tablet eller smartphone: 82 pct. har et website, som er mobil-/tabet-optimeret og/eller en decideret mobilløsning. Det er i høj grad muligt for kunderne at vælge den betalingsform, der passer dem bedst. Således tilbyder den avancerede e-handelsvirksomhed i gennemsnit 3,7 forskellige betalingsmuligheder, 73

75 hvor de hyppigst forekommende betalingsformer er Visa/Dankort (85 pct.), MasterCard (74 pct.), elektronisk faktura (52 pct.) og bankoverførsel (43 pct.). De avancerede butikker er begyndt at overveje, hvordan kunderne kan få et tilbud, der er skræddersyet og dermed virker mere relevant. Bortset fra en segmenteret udsendelse af nyhedsbreve har de avancerede butikker dog ikke implementeret tiltag til at give en relevant kundeoplevelse. Segmenteringen sker typisk på baggrund af overordnede variabler (branche ved B2B-kunder, kundetyper, køb af bestemte varekategorier ved B2C-kunder) og er altså ikke tilpasset den enkelte kundes historik. Den digitale understøttelse af forretningen er en parameter, som i særlig grad skiller de modne virksomheder fra de mindre modne. Den digitale understøttelse ses i flere sammenhænge; bl.a. markedsføring, integration mellem IT-systemer og kanalstrategi. 31 pct. af de avancerede sælger gennem mere end en kanal, og 47 pct. har en strategi for, hvordan de forskellige kanaler (website, app, digital annoncering, sociale medier, kundecenter mv.) tilsammen giver en bedre kundeoplevelse (cross/omnichannel). Virksomhederne arbejder med integration mellem forskellige IT-systemer, således har 63 pct. af virksomhederne på dette modenhedsniveau automatisk informationsdeling mellem et eller flere systemer i forbindelse med ordremodtagelse. Den automatiske informationsdeling omfatter bl.a. bogføring (47 pct.), lagerstyring (38 pct.), distribution (28 pct.) og styring af produktion (19 pct.). 34 pct. anvender CRM til målrettet markedsføring, og 75 pct. anvender de sociale medier til markedsføring. Når det gælder søgning på nettet, anvender 39 pct. i høj grad SEO-optimering (Search Engine Optimisation) og 58 pct. Google AdWords Forskellen på B2C og B2B Der er mange fællestræk, men også forskelle mellem den avancerede B2B- og B2C-virksomhed. B2Bvirksomheden oplever en langt større kompleksitet i forhold til kunderne samhandelsaftaler, pris, service, leverance osv. kunderne skal behandles forskelligt alt afhængig af, hvilken indtjening de bibringer virksomheden. Hertil er en anden forskel mellem B2B- og B2C-prissætningen, hvor det inden for B2B-markedet ikke udelukkende handler om pris, men om at være konkurrencedygtig overordnet set. Omvendt har B2B-virksomheder den fordel, at der er større sandsynlighed for, at kunderne kommer igen, da der opbygges en stærkere relation og loyalitet, end det er tilfældet på B2C-markedet, hvor der er en større konkurrence om kunderne, som er mere styret af pris i den enkelte handel Barrierer og muligheder De avancerede e-handelsvirksomheder oplever, at de væsentligste barrierer for at udvikle deres e- salg yderligere er mangel på økonomiske ressourcer, højere skatter og afgifter end andre udenlandske virksomheder samt mangel på kompetencer og overblik over eller viden om, hvordan virksomheden udvikler sit e-salg yderligere. Det fremhæves ligeledes som en væsentlig barriere af flere virksomheder, at kunderne er relativt konservative i forhold til at foretage deres køb som e-køb. De vigtigste grunde til at udvikle virksomhedens e-handel er øget omsætning, kundefastholdelse og en bedre kundeoplevelse, men virksomhederne lægger også vægt på, at e-handel er fremtiden, at den bidrager til at øge tilgængeligheden af virksomhedens produkter, og at mere e-salg er både billigere og nemmere og derfor kan bidrage til at sænke virksomhedens omkostninger, samt at kunderne har en forventning om, at varer og tjenesteydelser kan købes online. 74

76 75

77 5.3.4 Modenhedstrin 4: De sublime Der er to karakteristika ved de sublime. Det første er, at de gør det godt. De sublime har succes med meget af det, e-butikkerne i de øvrige kategorier stadig kæmper med. Det andet karakteristikum ved de sublime er, at de ikke selv synes, de gør det specielt godt. Når man taler med de mest avancerede e-butikker, er de derfor først og fremmest optaget af det, der endnu ikke lykkes. Der er dele af kundeoplevelsen, der stadig mangler at blive indfriet. 19 pct. af e-handelsvirksomhederne er i denne gruppe Portræt af de sublime Blandt de sublime virksomheder er der en overrepræsentation af store virksomheder med flere end 50 ansatte. Godt en ottendedel af virksomhederne på dette modenhedstrin er primært B2Bvirksomheder, ca. halvdelen er primært B2C-virksomheder, mens den resterende del både sælger til virksomheder og forbrugere. Blandt de sublime virksomheder er der både virksomheder, som kun sælger en lille del af det samlede salg via som e-salg, virksomheder som sælger en stor del via e-salg, og virksomheder som kun e-sælger. To tredjedel af de sublime virksomheder sælger også til kunder i udlandet. Figur 57. Størrelse, branche og internationalisering (e-salg i udlandet), de sublime. Stor (over 50 ansatt e) 45% Lille (under 10 ansatt e) 21% Service 19% Fremst illing 10% Mere end 25 % af salget I udland et 17% Kun i Danma rk 34% Melle m (10-50 ansatt e) 34% Handel 71% Kilde: Spørgeskemaundersøgelse blandt e-sælgende virksomheder Op til 25 % af salget I udland et 49% De sublimes performance på dimensionerne for gode kundeoplevelser De sublime har succes med de grundlæggende dimensioner af gode købsoplevelser: Troværdighed er ikke et issue, men et grundvilkår for at kunne eksistere. Over 90 pct. af de sublime virksomheder har således en garanti for hurtig levering, og alle har ligeledes data som sikrer, at de kan monitere overholdelsen af garantien. Kunderne har typisk mulighed for at vælge mellem forskellige leveringsformer og i nogle tilfælde også forskellige returneringsformer. Tilsvarende er dialogbaseret og dermed evnen til at være i løbende kontakt med kunderne bygget ind i virksomhedens forretning, om end mange endnu ikke har implementeret kontakt via en chatfunktion: 33 pct. af de sublime har en chatfunktion, primært blandt B2C-virksomhederne. Vi har arbejdet meget med vores e- handelsløsning. Prøve at tænke ligesom dem, der skal bruge den det går igen hele vejen, også i den måde, man søger på. Prøv for eksempel at skrive [skriver et slangudtryk] i søgefeltet så kan du se, at den oversætter det til det rigtige. Så det gælder om at tænke ligesom målgruppen, og så skal det være lidt lækkert. 76 Interview med stor dansk e-handelsbutik, der sælger til B2B

78 Den fysiske butik (52 pct.) er også et vigtigt kontaktpunkt. Hovedparten (86 pct.) af virksomhederne på dette modenhedsniveau har et system til at opfange utilfredse kunder. Særligt overvågning af sociale medier er udbredt, idet godt halvdelen af de sublime e-handelsvirksomheder overvåger de sociale medier som en del af deres system til at opfange utilfredse kunder. Generelt er der mere overvågning i forhold til utilfredse kunder blandt B2C-virksomhederne end B2B-virksomhederne, samme tendens ses i forhold til antallet af kontaktpunkter i forbindelse med købet. De sublime formår uden undtagelse at give en bekvemmelighed kundeoplevelse uanset, om den sker via pc, tablet eller telefon. Her adskiller de sublime sig mærkbart fra de mindre modne e- handelsvirksomheder, der for manges vedkommende nok kan tilgås fra tablet og telefon, men ikke giver den samme kundeoplevelse via disse devices som fra en pc. 85 pct. har et website, som er mobil-/tabet-optimeret og/eller en decideret mobilløsning. Det er i høj grad muligt for kunderne at vælge den betalingsform, der passer dem bedst. Således tilbyder den sublime e-handelsvirksomhed i gennemsnit 4,5 forskellige betalingsmuligheder, hvor de hyppigst forekommende betalingsformer er Visa/Dankort (98 pct.), MasterCard (92 pct.), bankoverførsel (55 pct.) og elektronisk faktura (47 pct.). Der, hvor de sublime i deres egen fortolkning endnu ikke har succes, er i forhold til at give kunderne en relevant kundeoplevelse. De fleste af e-butikkerne i denne kategori har planer om at give en købsoplevelse, der i højere grad, end det er tilfældet nu, er tilpasset brugerens kundesegment, søgehistorik, tidligere købte varer og varerne i kurven. Men stort set ingen butikker, heller ikke blandt de sublime, har succes med det i forhold til deres egne ambitioner og i forhold til det setup, udenlandske e-butikker som fx Amazon kan tilbyde. Det er for de sublime, at big data og data fra eksterne kilder bliver relevante. De sublime e-handelsvirksomheder bruger næste altid (80 pct.) data aktivt til at tilbyde deres kunder relevante varer og tjenesteydelser. Nyhedsbrevet er den mest anvendte informationskanal, men flere giver også forslag til køb af komplementære varer på webshoppen og forslag i forhold til tidligere køb på webshoppen. Enkelte har individuel tilpasset visning af webshoppen. Det er også blandt de sublime, at der er flest e-butikker, der har fokus på omnichannelkundeoplevelser. Ikke fordi det behøver at være sådan: Gode kundeoplevelser på tværs af fysiske og digitale kontaktpunkter kan leveres, uanset hvor moden og avanceret e-butikken er. Men i praksis er det de sublime, som er mest opmærksomme på de muligheder, omnichannel tilbyder i retning af en unik og personlig kunderejse, hvor samtlige kontaktpunkter på tværs af kanaler (og på tværs af den for mange uoverstigelige kløft mellem fysiske, analoge og digitale kontaktpunkter) forenes. Den digitale understøttelse af forretningen er en parameter, som i særlig grad skiller de modne virksomheder fra de mindre modne. Den digitale understøttelse ses i flere sammenhænge; bl.a. markedsføring, integration mellem IT-systemer og kanalstrategi. 58 pct. af de sublime sælger gennem mere end en kanal, og 81 pct. har en strategi for, hvordan de forskellige kanaler (website, app, digital annoncering, sociale medier, kundecenter mv.) tilsammen giver en bedre kundeoplevelse (cross/omnichannel). 77

79 Virksomhederne arbejder med integration mellem forskellige IT-systemer, således har 97 pct. af virksomhederne på dette modenhedsniveau automatisk informationsdeling mellem et eller flere systemer i forbindelse med ordremodtagelse. Den automatiske informationsdeling omfatter bl.a. bogføring (88 pct.), lagerstyring (79 pct.), distribution (69 pct.) og styring af produktion (32 pct.). 64 pct. anvender CRM til målrettet markedsføring, og 96 pct. anvender de sociale medier til markedsføring. Når det gælder søgning på nettet, anvender 53 pct. i høj grad SEO-optimering (Search Engine Optimisation) og 89 pct. Google Adwords Forskellen på B2C og B2B Der er mange fællestræk, men også forskelle mellem den sublime kundeoplevelse på B2B og B2C. Det skyldes, at kunderne hos den sublime B2B-virksomhed ofte er i tæt kontakt med e-butikken, hvilket gør, at der er endnu flere data og en endnu stærkere relation at trække på. Dette giver et endnu større potentiale til at give relevante kundeoplevelser, men betyder også, at kundeoplevelsen føles så meget desto mindre relevant, når det ikke er tilfældet. Vi har samtidig set tegn på, at omnichannel er endnu mere oplagt og har et endnu større potentiale, hos B2B-virksomheder. Igen er årsagen, at kunderne er i tæt kontakt på mange platforme, hvilket giver muligheder, men også stiller krav til integrationen mellem platformene Barrierer og muligheder De sublime e-handelsvirksomheder oplever, at de væsentligste barrierer for at udvikle deres e-salg yderligere er mangel på økonomiske ressourcer, større skatter og afgifter end andre udenlandske virksomheder, mangel på kompetencer og den interne organisering i virksomheden. Det fremhæves ligeledes som en væsentlig barriere af flere virksomheder, at kunderne er relativt konservative i forhold til at foretage deres køb som e-køb samt det at skabe trafik nok. De vigtigste grunde til at udvikle virksomhedens e-handel er øget omsætning, kundefastholdelse, en bedre kundeoplevelse og mersalg til eksisterende kunder, men virksomhederne lægger også vægt på, at e-handel er fremtiden, at den bidrager til at øge kendskabet til virksomheden, og at mere e-salg er både billigere og nemmere og derfor kan bidrage til at sænke virksomhedens omkostninger, samt at kunderne har en forventning om, at varer og tjenesteydelser kan købes online. 78

80 79

81 6. UDVIKLINGSTENDENSER, DYNAMIK OG BARRIE- RER FOR E-HANDEL I DANSK ERHVERVSLIV I dette kapitel diskuteres udviklingstendenser, drivere og barrierer for øget e-handel. Diskussionen tager udgangspunkt i virksomhedernes besvarelser i den kvantitative spørgeskemaundersøgelse blandt e-salgsvirksomheder, hvor virksomhederne er blevet spurgt om, hvad de ser som de væsentligste udviklingstendenser, barrierer for at udvikle deres e-salg yderligere, samt hvad de vigtigste grunde er til at gøre det. Endvidere diskuteres drivere og barrierer for internationalisering. Input fra de kvalitative interview inddrages løbende. Figuren nedenfor opsummerer barrierer og drivere for øget e-handel. Figur 58. Drivere og barrierer for øget e-handel Barrierer for øget e-handel Drivere for øget e- handel 6.1 UDVIKLINGSTENDENSER Virksomhederne har i forbindelse med den kvantitative spørgeskemaundersøgelse forholdt sig til, hvad, de mener, er de vigtigste udviklingstendenser inden for e-handel: Hvad er efter din mening de vigtigste udviklingstendenser inden for e-handel?. Den mest fremtrædende udviklingstendens, virksomhederne peger på, er, at e-handel skal være nemmere for kunderne, kundeoplevelsen skal forbedres, og gennemskueligheden skal øges. Ved at gøre det lettere for virksomheder og forbrugere at handle på nettet vil de alt andet lige handle mere. 80

82 På trods af at både de danske virksomheder og forbrugere i høj grad er digitale og åbne over for e- handel, så er der en vis tilbageholdenhed, som virksomhederne oplever som en barriere. En anden udviklingstendens, der nævnes af virksomhederne, er udviklingen. Mange af virksomhederne svarer, at e-handlen vokser, og at det er nødvendigt for virksomhederne at følge med, hvilket illustreres af citatet til højre. En tredje udviklingstendens er øget brug af mobile platforme og omnichannel. Dette kan også ses i relation til den første udviklingstendens, idet de mobile platforme og omnichannel bidrager til at forbedre kundeoplevelsen og til at gøre det nemmere at e-handle. Det er egentlig ikke kun noget vi gør, fordi vi tror, at det vil stille os bedre på e-handel. Det er noget vi gør, fordi vi tror, at det at kunne mestre den digitale købsoplevelse sammen med de andre kanaler er nødvendigt for at klare sig i konkurrencen fremover. Interview med stor dansk e- handelsvirksomhed, der henvender sig til B2C Den sidste udviklingstendens, som flere virksomheder peger på, er bedre brug af data, bedre ITsystemer, automatiseret informationsudveksling og integration af disse. Årsagen er ikke blot ønsket om at skabe en bedre kundeoplevelse, men også et ønske om at skabe en mere effektiv forretning. 6.2 DRIVERE FOR ØGET E-SALG Når virksomhederne skal pege på de vigtigste grunde til at udvikle deres e-salg yderligere, så svarer 51 pct. øget omsætning, 38 pct. bedre kundeoplevelser, 34 pct. kundefastholdelse, 24 pct. mersalg til eksisterende kunder, 17 pct. større rentabilitet og 11 pct. øget konvertering. Blot 6 pct. nævner mindre priskonkurrence, mens mindre konkurrence fra udenlandske virksomheder nævnes af 4 pct. Figur 59. Hvad er de vigtigste grunde til at udvikle virksomhedens e-salg? Øget omsætning 51% Bedre kundeoplevelse Kundefastholdelse (øget kundeloyalitet) 34% 38% Mersalg til eksisterende kunder 24% Større rentabilitet 17% Øget konvertering 11% Mindre priskonkurrence Mindre konkurrence fra udenlandske virksomheder 4% 6% Andet 30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Note: N=500 Bedre kundeoplevelse, fastholdelse af kunder og øget omsætning er de tre hyppigst nævnte grunde for både B2B- og B2C-virksomheder. At B2B og B2C virksomheder fremhæver de samme grunde for udvikling af virksomhedens e-salg hænger i øvrigt god sammen med undersøgelsens øvrige konklusi- 81

83 oner, se eksempelvis afsnit 4.1. B2C-virksomhederne fremhæver også øget konvertering, og i forbindelse med andet -kategorien svarer flere virksomheder, at e-handel er nemmere for både dem og deres kunder. For B2B-virksomheder viser besvarelserne i andet -kategorien, at ønsket om besparelser og effektiviseringer i virksomheden også er vigtige grunde til at udvikle e-handlen yderligere, samt at e-handel er noget, som kunderne i høj grad efterspørger. Der er ikke væsentlige forskelle mellem e-handelsvirksomheder, der kun sælger i Danmark, og dem der også sælger i udlandet. Mindre priskonkurrence nævnes dog af 3 pct. af de nationalt orienterede virksomheder og af 10 pct. af de internationalt orienterede. De store e-handelsvirksomheder nævner generelt flere vigtige grunde til at udvikle deres e-salg end små virksomheder. Det, der særligt driver de store virksomheder til at udvikle deres e-salg, er øget omsætning, øget rentabilitet samt bedre kundefastholdelse og kundeservice. De små virksomheder fokuserer på øget omsætning og bedre kundeoplevelse. 6.3 BARRIERER FOR ØGET E-HANDEL I afsnit omkring virksomhedernes e-køb blev der fremlagt en række forhold, som virksomhederne opfatter som barrierer for e-køb. Overordnet viser spørgeskemaundersøgelsen blandt virksomheder, der e-køber, at 69 pct. ikke mener, at følgende forhold er en væsentlig barriere for at øge deres e-køb: for stor afhængighed af leverandøren, utilstrækkeligt udbud af betalingsløsninger, virksomheden har ikke den nødvendige teknologi, det kan ikke betale sig, manglende kendskab, manglede kompetencer og intern organisering. Samlet set tyder det på, at virksomhedernes barrierer for at foretage e-køb er relativt begrænsede. Virksomhederne, som har e-salg, er ligeledes blevet spurgt til væsentlige barrierer for at udvikle deres e-salg. De er således blevet spurgt om, hvad de væsentligste barrierer er for yderligere udvikling af deres e-salg. Som det fremgår af nedenstående figur, centrerer barriererne sig især omkring interne forhold, såsom virksomhedens økonomiske ressourcer, manglende kompetencer, intern organisering og manglende overblik, mens for lidt tid i hverdagen er dominerende i andet - kategorien. De væsentligste eksterne faktorer er større skatter og afgifter end udenlandske virksomheder og juridiske forhold som eksempelvis forskellige forbrugsregler. Til sidst i afsnittet opsummeres barriererne opdelt i forhold til om de vedrører interne forhold i virksomheden eller er eksterne. 82

84 Figur 60. De væsentligste interne (rød) og eksterne (grøn) barrierer for at udvikle virksomhedens e-salg yderligere. Mangel på økonomiske ressourcer 37% Mangel på kompetencer Større skatter og afgifter end udenlandske virksomheder Den interne organisering i virksomheden Mangel på overblik eller viden om hvordan virksomheden udvikler sit e-salg yderligere Juridiske forhold som forskellige forbrugerregler Betalingsløsninger Det kan ikke svare sig at etablere e-salg Andet Ingen af ovenstående 2% 5% 4% 14% 13% 13% 20% 19% 24% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Note: N=500. Manglende økonomiske ressourcer er samlet set den barriere, som flest virksomheder nævner. Det hænger sammen med, at den karakteriserer de små virksomheder, som antalsmæssigt er flest, og hvor denne barriere er hyppigst forekommende. Økonomiske ressourcer er ligeledes en barriere, som især er væsentlig for de virksomheder, der har en mindre del af deres e-salg til udlandet. Disse virksomheder vil typisk være i en udviklingsfase, som kræver større investeringer for at nå nye markeder. De kvalitative interview viser, at de økonomiske udfordringer for at udvikle sin e-butik ofte har to dimensioner. For det første, at e-butikken som det er tilfældet for mange kan være præget af hård priskonkurrence og lav indtjening. Dette gør det svært at opbygge en egenkapital, der er tilstrækkelig til at foretage den nødvendige udvikling, for eksempel i udvikling, automatisering eller integration af IT-systemer. For det andet er den økonomiske udfordring for mange virksomheder en konsekvens af, at den har svært ved at overskue mulighederne for ekstern finansiering, herunder i form af offentlige tilskuds- og låneordninger. Indtrykket hos en række af interviewpersonerne i de kvalitative interview er således, at der mangler koordinering, sammenhæng og overblik mellem støtteordningerne, ligesom nogle peger på, at VækstFonden med fordel kunne spille en større rolle i forhold til at tilføre risikovillig kapital til udvikling af e- handelsområdet. Jeg tror egentlig, pengene er derude. Der er forskellige ordninger for e- handelsvirksomheder det, der mangler, er nok en form for koordinering. Interview med dansk e-handelsaktør 83

85 I forlængelse heraf er der i de kvalitative interview blevet peget på, at den risikovillige kapital kunne suppleres med bestyrelseskompetencer med særlig indsigt i e-handel. I en del tilfælde svarer virksomheder, især i den umodne del af spektret, at mangel på kompetencer er en barriere. Samlet set er det den barriere, som fremhæves næstmest. Både udvikling fra trin til trin på modenhedsstigen og ikke mindst internationalisering af e-salget kræver forskellige specialistkompetencer, som ikke nødvendigvis findes i den enkelte virksomhed. De kvalitative interview viser, at det især er en kombination af IT-kompetencer og forretningsmæssige kompetencer, der efterspørges, men som ifølge de interviewede virksomheder kan være overordentligt svære at rekruttere. Der er derfor blevet peget på, at det i højere grad burde være muligt at tage kombinationsuddannelser mellem CBS og ITU, samt lignende samarbejder andre steder i landet. Manglen på kompetencer bliver derfor en afgørende barriere for at kunne udvikle forretningen. Virksomheder, der har en mindre andel af deres e-salg i udlandet særligt inden for handel oplever at mangle kompetencer til at kunne udvikle deres e-handel yderligere. De rammevilkår, som virksomhederne er underlagt, kan både være mulighedsskabende og en barriere. Det gælder både i forhold til skatter og afgifter, men også i relation til forbrugerbeskyttelse. Især de mere modne virksomheder, virksomheder med meget B2C-salg samt virksomheder med salg til udlandet fremhæver dette som en væsentlig barriere. De kvalitative interview viser, at det især drejer sig om EU-forbrugerbeskyttelsesdirektiver, der opfattes som værende implementeret forskelligt i EU-landene, ligesom en række af interviewene beskrev, hvordan der til trods for forbedringer stadig er langt til en ens momsbeskatning, når danskere køber varer i Danmark eller i andre EUlande. Virksomhedens organisation er ofte en barriere for udviklingen af e-butikken. I de mindre e- butikker er organisationen typisk et mindre problem end manglen på økonomiske ressourcer og Den vigtigste barriere er at få folk med. Uden tvivl. De skal forstå, at det her ikke bare er noget der handler om IT, men handler om at tænke kunden først. Så det er en kæmpe kulturændring, og det er svært når vi er sådan en stor butik. Interview med stor e-handelsvirksomhed, der henvender sig til B2C manglen på kompetencer. I de større virksomheder er den organisatoriske og kulturelle udfordring dog ofte den største barriere for at udvikle en e-handelsløsning, der sætter kunden og hendes behov i centrum for interaktionen. Denne tendens kunne i høj grad genfindes i de kvalitative interview. De største virksomheder, der blev interviewet under udviklingen af nye og ofte meget avancerede setups for deres e-handel, nævnte uden undtagelse den kulturelle og organisatoriske barriere som den vanskeligste. Det skyldes, at en e-handelsoplevelse med kunden i centrum, og især en omnichannel-oplevelse, ikke kun er en digital oplevelse, men stiller krav til, at alle medarbejdere i virksomheden samarbejder for at give den sublime oplevelse. De kvalitative og kvantitative interview peger derfor i retning af, at de økonomiske og kompetencemæssige barrierer har betydning for alle e-butikkers udvikling, men også at de bliver overhalet af de kulturelle og organisatoriske udfordringer, når det drejer sig om at betræde de øverste trin på modenhedsskalaen. 84

86 E-handel har på denne måde overraskende mange fællestræk med andre brancher. Der er på tværs af brancher en stigende erkendelse af, at kunderelationen er nøglen til profitabel vækst, ligesom fokus på kunderelationen er det bedste værn mod den hårde priskonkurrence fra især udenlandske konkurrenter. 36 Men der er en tilsvarende erkendelse af, at de organisatoriske udfordringer er de væsentligste for at indfri målet om kundecentriske virksomheder. Manglende overblik og viden om, hvordan man udnytter mulighederne i e-salget, er særligt en barriere for små virksomheder, samt B2C-virksomheder og virksomheder inden for handel. Det hænger i høj grad sammen med manglende tid i hverdagen og manglen på de rigtige kompetencer. Der er også en række andre barrierer, som nævnes af virksomhederne. En af disse barrierer for øget e-handelsmodenhed er den IT-kompleksitet, som er forbundet med at skulle investere i nye ITbaserede løsninger og ikke mindst med integrationen af eksisterende løsninger. Barrieren kan genfindes på alle modenhedsniveauer og er relevant i forhold til alle de fire modenhedsdimensioner. For de basale er det eksempelvis en oplevet barriere, at de skal investere i en lagerstyringsløsning, der gør dem bedre i stand til at opfylde de leverancer, kunderne er blevet lovet. IT-kompleksitet bliver dog især en barriere på de øverste modenhedsniveauer, og især i forhold til at tilbyde relevante købsoplevelser. IT-kompleksiteten er samtidig en stærk barriere for at tilbyde omnichanneloplevelser. Tabel 13. Opsummering af interne og eksterne barrierer for yderligere udvikling af virksomhedernes e-handel Interne barrierer - relaterer sig til forhold i virksomheden De væsentligste interne barrierer for at udvikle e- salget er: Økonomiske ressourcer, eksempelvis risikovillig kapital Manglende kompetencer, eksempelvis kombination af IT-kompetencer og forretningsmæssige kompetencer Intern organisering og kultur Manglende overblik og for lidt tid i hverdagen Integration af it-systemer E-købs virksomhederne oplever også barrierer ifm. køb af varer og tjenester på nettet: For stor afhængighed af leverandøren Utilstrækkeligt udbud af betalingsløsninger Virksomheden har ikke den nødvendige teknologi Oplevelse af at det kan ikke betale sig Eksterne barrierer - relaterer sig til forhold udefra, som virksomheden ikke kan påvirke De væsentligste eksterne barrierer for at udvikle e- salget er: Større skatter og afgifter for danske virksomheder i sammenligning med udenlandske virksomheder, herunder manglende momsbetaling ved salg til danske kunder fra udlandet. Juridiske forhold som stiller danske virksomheder dårligere end udenlandske virksomheder, eksempelvis forskellige implementering af EUs forbrugerregler. 36 Servitization-dagsordenen er et eksempel på at konkurrere på kunderelationen, selv i en branche fremstillingsindustri der ellers har været præget af produktfokus og priskonkurrence fra udenlandske konkurrenter. 85

87 Manglende kendskab til e-køb Manglede kompetencer Intern organisering 6.4 UDVIKLINGSTENDENSER OG BARRIERER FOR INTERNATIONALI- SERING Udviklingstendenser og barrierer for øget e-salg kan desuden anskues i et internationaliseringsperspektiv. Internationalisering gennem salg til kunder i andre lande er således en oplagt mulighed for at øge omsætningen for danske e-handelsvirksomheder. Som det også er beskrevet tidligere, sælger 55 pct. af e-handelsvirksomhederne udelukkende til danske kunder, 31 pct. har en mindre del af deres salg (under 25 pct.) til kunder i udlandet, mens 14 pct. af e-handelsvirksomhederne sælger mere end 25 pct. til udenlandske kunder. For de virksomheder, der udelukkende sælger til det danske marked, er tid i hverdagen, mangel på kompetencer og mangel på økonomiske ressourcer blandt de væsentligste barrierer for yderligere e- salg. Det kan være en vigtig årsag til den manglende internationalisering. Selvom internationalisering kan resultere i øget omsætning, er salg til udenlandske kunder forbundet med en satsning både strategisk og økonomisk. De kvalitative interview har vist, at internationaliseringen kræver ressourcer og fokus på grund af følgende parametre: Oversættelse af hjemmeside, produktbeskrivelser mv. Rådighed over medarbejdere, der kan kommunikere (mail, telefon og eventuelt chat) med kunderne i eksportlandene. Indgåelse af aftaler med flere formidlere af betalingsløsninger, blandt andet fordi hvert marked/land ofte har sine egne foretrukne betalingsformer. En af de interviewede e-butikker havde således været nødt til at indgå aftale med 27 (!) betalingsløsninger. Indgåelse af aftaler med nye logistikpartnere. Lokale regler og tolkningspraksis for forbrugerbeskyttelse mv. Disse parametre virker ifølge udsagn fra de kvalitative interview ofte som en barriere for internationalisering. For det første fordi det kan være omkostningskrævende og kræve stort ledelsesfokus. For det andet på grund af, at det for mange e-butikker kan virke uoverskueligt at overvinde disse barrierer for en eksportgevinst, der kan virke tvivlsom i forhold til den stabile danske forretning. For nogle e-butikker bliver internationaliseringen yderligere vanskeliggjort af, at de på eksportmarkederne møder konkurrenter, der har et lavere udgiftsniveau (ikke mindst til lønninger og Vi kan jo ikke konkurrere med dem på pris. Det er fuldkommen udelukket! Deres udgifter logistik), end det er muligt at opnå for danskbaserede e-butikker. Nogle af de e-butikker, til løn og transport bare det gør jo, at vi altid vil være dyrere. der blev interviewet i den kvalitative runde, peger på, at dette a priori umuliggør internationalisering. Andre peger på, at det højere handelsvirksomhed, der henvender sig til Interview med stor dansk e- B2C. 86

88 omkostningsniveau er en barriere, der dog kan overvindes ved at fokusere på kundeoplevelsen og ved at konkurrere på nicheområder, hvor de (større) udenlandske konkurrenter har sværere ved at opnå en komparativ fordel. De 31 pct. af e-handelsvirksomhederne, som har en mindre del af deres salg i udlandet (under 25 pct.), er allerede i færd med at internationalisere deres virksomhed. E-handelsvirksomhederne i denne gruppe oplever manglende økonomiske ressourcer som den væsentligste barriere, hvilket hænger godt sammen med, at flere af disse virksomheder befinder sig i en transition mod øget internationalisering. Få af virksomhederne oplever endvidere en vis tilbageholdende blandt forbrugere og virksomheder i forhold til e-handel, hvilket dog ikke er en udbredt barriere. Potentialet for disse virksomheder er dels at øge omsætningen, dels at tage konkurrencen op med udenlandske virksomheder. De internationaliserede virksomheder, som sælger mere end 25 pct. til udenlandske kunder, oplever bl.a. markedsføring som en væsentlig barriere, fordi markedsføringen dels skal foregå i andre kanaler, end det er tilfældet på det danske hjemmemarked, ligesom sproget kan være en barriere. Endvidere kan der ifølge de kvalitative interview være forskel på, hvilke rammer lovgivningen sætter for markedsføring mv. på forskellige eksportmarkeder. Endelig er det at tilbyde de rette betalingsformer til kunderne, som beskrevet ovenfor, en barriere. Særligt B2C-virksomhederne oplever skatter og afgifter som en barriere for fortsat udvikling af deres e-handel (18 pct. af B2C-virksomhederne og 6 pct. af B2B-virksomhederne). Det er flere virksomheders opfattelse, at potentialet ved at øge internationaliseringen er stor. Større omsætning og større rentabilitet er de væsentligste potentialer. 87

89 7. METODE 7.1 METODE FOR DEN KVALITATIVE DELUNDERSØGELSE Den metodiske tilgang valgt til denne undersøgelse er dybdeinterview af ca. 1 times varighed med ressourcepersoner med en særlig viden inden for e-handel og virksomheder. Respondentkriterier Respondenterne til de 20 dybdeinterview er udvalgt på baggrund af jævn spredning på følgende kriterier: Forventet modenhed på en skala fra 1 til 4 Store og små virksomheder B2C- og B2B-virksomheder Undersøgelsens begrænsninger Undersøgelsesmetoden er kvalitativ og baseret på 20 dybdeinterview. Det betyder, at undersøgelsen er begrænset, da resultaterne ikke er repræsentative, og resultaterne kan derfor ikke betragtes som statistisk valide. Hovedformålet med den kvalitative fase har været at indhente inspiration til udarbejdelse af spørgeskema for den efterfølgende kvantitative undersøgelse. Og desuden at indkredse og indsamle kvalitativ viden, der giver kvalificerede indikationer i forhold til undersøgelsens problemstillinger. Tabel 14. Opsummering af kvalitativ dataindsamling Metode Dybdeinterview Interview med ressourcepersoner 5 interview Interview med virksomheder 15 interview Dataindsamlings periode Oktober - november 2015 Rekrutteringsmetode Liste aftalt med Erhvervsstyrelsen og dernæst rekrutteret af Wilke Moderatorer Wilke 88

90 7.2 METODE FOR DEN KVANTITATIVE DELUNDERSØGELSE Den kvantitative delundersøgelse er baseret på to spørgeskemaundersøgelser med danske virksomheder. I begge undersøgelser indgår private virksomheder i alle størrelser og inden for alle brancher, dog undtaget hovedbranchen Offentlig administration, undervisning og sundhed. Undersøgelsen blandt e-købsvirksomheder er gennemført telefonisk, mens undersøgelsen blandt e- salgsvirksomheder er gennemført ved en kombination af telefoninterview og webinterview. Undersøgelsen er gennemført i perioden fra den 16. november til den 15. december Der er gennemført i alt 256 interview med virksomheder, der inden for det seneste år har købt varer eller tjenesteydelser via internettet. Interviewet er gennemført med ejer, medejer eller indkøber i virksomheden, eller en anden person, som har ansvar for virksomhedens indkøb af varer. I nedenstående tabel ses fordelingen af virksomheder på de ni strata, som undersøgelsen opererer med. Tabel 15. Fordeling af interview i forhold til branche og virksomhedsstørrelse. E-køb. Virksomhedsstørrelse Lille (under 10 ansatte) Mellem (11-49 ansatte) Stor (mindst 50 ansatte) Branche Fremstilling og industri Handel Service Fordelingen af virksomheder er efterfølgende vejet, så den afspejler populationsfordelingen på de ni strata. Der er gennemført i alt 500 interview med virksomheder, der inden for det seneste år har modtaget ordrer på varer eller tjenesteydelser via internettet. Interviewet er gennemført med en ejer, medejer eller salgsdirektør i virksomheden, eller en anden person, som har ansvar for virksomhedens salg. I nedenstående tabel ses fordelingen af virksomheder på de ni strata, som undersøgelsen opererer med. Tabel 16. Fordeling af interview i forhold til branche og virksomhedsstørrelse. E-salg. Virksomhedsstørrelse Lille (under 10 ansatte) Mellem (11-49 ansatte) Stor (mindst 50 ansatte) Branche Fremstilling og industri Handel Service Fordelingen af virksomheder er efterfølgende vejet, så den afspejler populationsfordelingen af virksomheder, som sælger via web-salg eller EDI på de ni strata. 89

91 OM OS Vi er et af Skandinaviens største konsulent- og analysefirmaer med kontorer i Danmark, Grønland, Norge, Storbritannien, Sverige, Tyskland, Vietnam og Østrig. Vi er en mangfoldig arbejdsplads med internationalt perspektiv og samarbejdspartnere i hele verden og beskæftiger mere end 150 fastansatte medarbejdere og 500 interviewere. Vi leverer skræddersyede undersøgelser, der sikrer et solidt grundlag for optimale beslutninger. Vores mål er altid at præsentere analyseresultater og yde rådgivning af højeste kvalitet. EPINION KØBENHAVN RYESGADE 3F 2200 KØBENHAVN N T: E: TYA@EPINION.DK W: EPINION AARHUS HACK KAMPMANNS PLADS AARHUS C T: E: TV@EPINION.DK W: DANMARK GRØNLAND NORGE STORBRITANNIEN SVERIGE TYSKLAND VIETNAM ØSTRIG 90