IT-Image Analysen 2009/10

Transkript

1 IT-Image Analysen 2009/10 Årets store benchmarkanalyse af distributørernes og producenternes kendskab, kundetilfredshed og image i IT-kanalen Bestil den samlede rapport på eller ring til Palle Klinke Hansen på Priser ekskl. moms: Hovedrapport på 281 sider med de generelle og samlede resultater og konklusioner for samtlige 76 virksomheder sammenlignet med hinanden: Kr Adgang til det omfattende benchmark-tool hvor man på egen hånd kan foretage et hav af benchmarks og analyser imod konkurrenterne, præsenteret i overskuelig grafik, der er lige til at printe ud (sælges kun sammen med hovedrapport): Kr Særrapport og personlig præsentation og sparring på 2-3 timer med fokus på virksomhedens styrker, svagheder, indsatsområder og potentiale i forskellige målgrupper og imod konkurrenterne (sælges kun sammen med hovedrapport): Kr SAMLET PAKKE: Kr IFO - Instituttet for Opinionsanalyse A/S SMALLEGADE FREDERIKSBERG ifo-analyser.dk

2 INDHOLD: SIDE: Indledning 1 IT-Image analysen 2009/10 3 En kanal i stor bevægelse 3 6 års udvikling i kendskab og image 4 Hvordan måler og benchmarker man virksomheders image? 6 IFOs imagemodel 7 Metode 7 Stor opbakning til undersøgelsen 8 Betydningsvægt ved bedømmelsen af IT-distributørers og IT-producenters image 11 Betydningsvægte i forskellige målgrupper 13 Kendskab Størrelsen på virksomhedernes image 16 Kendskab til distributører 16 Kendskab til producenter 18 Kendskabs score distributører 20 Kendskabs score producenter 26 Bedømmelse Styrken af virksomhedernes image 32 Bedømmelse af distributører 33 Bedømmelse af producenter 35 Bedømmelses scorer udvikling distributører 37 Bedømmelses scorer udvikling producenter 57 Bedømmelse i forskellige målgrupper 76 Kendskabsstyrkens betydning for bedømmelsen kundetilfredshed/ imagekapital og Omdømme-indtryk 76 Virksomhedens kundetilfredshed/imagekapital 77 Virksomhedens Omdømme-indtryk 77 Sammenhæng mellem kundetilfredshed/imagekapital og Omdømmeindtryk mellem den oplevede og den objektive virkelighed 77 Sammenhæng mellem kundetilfredshed/imagekapital og Omdømmeindtryk for de 30 distributører og 46 producenter 81 Kundetilfredshed og Omdømme distributører 84 Kundetilfredshed og Omdømme producenter 90 IMAGE 96 IMAGE - DISTRIBUTØRER 99 Virksomhedens ledelse 103 Pris/kvalitetsforhold 104 Rådgivning i forbindelse med samhandel 105 Støtte i salgsprocessen/presales 106 Serviceniveau/support 107 Certificering/forhandlerprogrammer 108 Produktudvikling/innovation 109 Leveringstid/-hastighed 110 Leveringssikkerhed (overholdelse af leveringstid) 111 Sortimentsbredde og dybde 112 Avance på produkterne 113 i

3 SIDE: Produkternes salgbarhed 114 Kommunikation/markedsføring 115 Elektronisk kommunikation/hjemmeside 116 Troværdighed 117 Kompetente og servicemindede medarbejdere 118 Finansierings- og kreditforhold 119 Samlet image 120 Udvikling i imagescore 121 Image i forskellige målgrupper 122 Imageplacering parameter for parameter 127 Imageplacering i forskellige målgrupper 128 IMAGE PRODUCENTER 129 Virksomhedens ledelse 133 Pris/kvalitetsforhold 134 Rådgivning i forbindelse med samhandel 135 Støtte i salgsprocessen/presales 136 Serviceniveau/support 137 Certificering/forhandlerprogrammer 138 Produktudvikling/innovation 139 Leveringstid/-hastighed 140 Leveringssikkerhed (overholdelse af leveringstid) 141 Sortimentsbredde og dybde 142 Avance på produkterne 143 Produkternes salgbarhed 144 Kommunikation/markedsføring 145 Elektronisk kommunikation/hjemmeside 146 Troværdighed 147 Kompetente og servicemindede medarbejdere 148 Samlet image 149 Udvikling i imagescore 150 Image i forskellige målgrupper 151 Imageplacering parameter for parameter 156 Imageplacering i forskellige målgrupper 157 Image virksomhed for virksomhed Distributører 158 Image virksomhed for virksomhed Producenter 189 Tabeller 236 ii

4 INDLEDNING En virksomheds image defineres som det samlede sæt af opfattelser og indtryk hos alle, der kender til virksomheden både hos dem, der kender virksomheden godt og handler med den, også udtrykt som virksomhedens Imagekapital/kundetilfredshed, der baserer sig på konkrete erfaringer med virksomheden, og hos dem, der kender virksomheden mindre, men dog har et indtryk af den, udtrykt som virksomhedens Omdømme-indtryk. Både de håndgribelige opfattelser, der ofte baserer sig på en rimelig detaljeret viden og konkrete erfaringer og det mere uhåndgribelige indtryk, der ofte baserer sig på de følelser, man har, uden at man nødvendigvis har en særlig stor og konkret viden om de faktiske forhold, er altså ligeværdige parametre i imagebegrebet. Det er således ikke nok at have en god kundetilfredshed, for at have et godt image. De potentielle kunder, der kender til virksomheden, men som ikke har konkrete erfaringer med den, skal også have et godt indtryk af virksomheden, for at der samlet set bliver tale om et godt image. Der skal med andre ord være tale om overensstemmelse mellem virksomhedens kundetilfredshed og dens omdømme-indtryk, før vi kan tale om et stærkt image. Er der stor forskel i en virksomheds kundetilfredshed og dens omdømme-indtryk, hvor de eksisterende kunder f.eks. er meget tilfredse, men hvor de potentielle kunder giver udtryk for en manglende tillid til virksomheden, handler det netop om at få rettet op på denne ubalance, ved i større udstrækning netop at udnytte den positive imagekapital hos virksomhedens ambassadører/kunder, der har et indgående kendskab til den, til at få overbevist omverdenen og dermed de potentielle kunder om, at de tager fejl ved at have et mindre positivt indtryk, og at dette indtryk evt. bygger på tidligere tiders forhold, som der nu er rettet op på. Det handler meget ofte om at få kommunikeret tilstrækkeligt og rigtigt, for dermed at få justeret den oplevede virkelighed mere i overensstemmelse med den objektive virkelighed. Og det handler om at have styr på hvilket image man har i forskellige målgrupper, så man kan styre sin strategi med størst mulig udbytte. En virksomheds image handler i bund og grund om tillid. Om tillid til at man gør det, man siger, og at det man gør, det giver resultater. Og som vi alle ved, er tillid noget af det sværeste at gøre sig fortjent til og det tager tid at opbygge. Men omvendt kan den sættes over styr på et øjeblik. Derfor kommer tillid (og image) altid lidt forsinket, når det opbygges, men mistes meget hurtigt, når det nedbrydes. Og når man skuffer på et enkelt område, følger tilliden på andre områder ofte med ned. Får man så ikke rettet op på de mest problematiske områder dem, der egentlig satte lavinen i gang mister man den grundlæggende tillid, der er til virksomheden, men det tager et par år. Netop fordi image er ret stabilt. Man kan miste meget i image fra et år til det næste, alene fordi man har haft nogle kriser, dumme sager eller blot uindfriede forventninger til f.eks. tidligere offentliggjort budget for indtjening. Håndterer man situationen godt, ofte via kommunikation, og får man genskabt den grundlæggende tillid, får man også sit image tilbage næste år. Gør man ikke, kan der gå mange år, før man genvinder det tabte image. Hvor hurtigt tabt image kan genvindes, og hvad der skal til for at genvinde det, afhænger også meget af på hvilke specifikke områder/drivere, man er kommet i unåde omkring. Det kræver en troværdig og måske endda i nogle situationer en lidt ydmyg ledelse, der står frem og er fremragende til at kommunikere, specielt når det drejer sig om her og nu problemer på imageforhold som kvalitet, ansvarlighed, service, leveringssikkerhed, troværdighed, ledelse og kommunikation. I alle situationer handler det om at dykke dybt i sit image og i udviklingen, så de nærmere forklaringer kan blive afkodet og analyseret. Vigtigst er det altid at få identificeret forskellene mellem sin Imagekapital (hvordan man bedømmes af dem, der kender virksomheden godt og 1

5 handler med den, og som derfor har rimeligt håndfaste opfattelser af og konkret viden om forholdene) og sit Omdømme-indtryk (hvordan man bedømmes af dem, der kender virksomheden mindre, og som i høj grad påvirkes af følelser og andenhåndsviden). Denne forskel vil fortælle os langt mere om, hvorvidt det primært er her-og-nu kommunikation og perception, der er behov for, eller om der er tale om et mere grundlæggende behov for udvikling af basisforretningen. Image er ofte blevet opfattet som noget uhåndgribeligt, og derfor er imageelementet ofte blevet udeladt i vurderingen af virksomhederne, og det er blandt andet dette imageundersøgelser som denne retter op på. For image er en håndgribelig størrelse, der kan have særdeles håndfast indflydelse på virksomhedernes afkast og fremtid. Det vigtigste ved imageundersøgelserne er, at de giver virksomhedernes ledere konkrete og troværdige oplysninger om, hvordan omverdenen oplever virksomheden. De bestræbelser virksomheden gør sig for at stå godt i markedet, bliver undersøgt i imageundersøgelserne, og resultaterne er på en måde markedets dom over virksomhedens evne til at finde sammenhæng mellem det, man siger og det man gør. Image beskriver den oplevede virkelighed hos kunder, stakeholders eller andre, man gerne vil stå sig godt med i forhold til den objektive virkelighed, som virksomheden manøvrer i ved sine politikker for produkter, medarbejdere, innovation, miljø, social ansvarlighed m.v. Er der stor dissonans mellem den oplevede og den objektive virkelighed, har virksomheden problemer, der oftest kan aflæses i regnskaber m.v. Image er en størrelse, der er svær at flytte, men image er samtidig yderst sårbart! Det skal forstås på den måde, at under normale omstændigheder er imageforholdene forholdsvis stabile, og det kræver en betydelig og vedholdende indsats at forbedre sit image. Ingen vil således med et snuptag kunne hoppe markant op ad imagelisten. Dog er image også en sårbar størrelse, hvilket betyder, at markante fejltrin kan få katastrofale følger for imageplaceringen, og på en sådan måde, at det kan tage år at rette op på det negative image. Det er derfor vigtigt at følge sit image tæt, og den årlige imageundersøgelse af de største ITdistributører og IT-producenter er et vigtigt element i denne forbindelse. Ved sin kontinuitet er den blevet et vigtigt strategisk værktøj for virksomhederne. Sammen med købet af denne hovedrapport får køberne adgang til det omfattende benchmarkingværktøj på internettet der indeholder samtlige resultater, og hvor man hurtigt og nemt kan benchmarke resultaterne for de enkelte virksomheder i forskellige målgrupper af IT-forhandlere samt se udviklingen i resultaterne over tid. På denne måde kan resultaterne gøres tilgængelige for alle relevante medarbejdere hos køberne af rapporten, og det er muligt at lave egne specialanalyser i netop de segmenter, man beskæftiger sig med. Adgangskode og password til benchmarkingværktøjet oplyses særskilt til køberne af rapporten. 2

6 IT-IMAGE ANALYSEN 2009/10 Denne rapport beskriver hovedresultaterne fra årets store undersøgelse, hvor de danske ITforhandlere bedømmer de 30 største IT-distributører, de 46 største IT-producenter på en række forskellige imageforhold. Det unikke ved IT Imageanalysen er, at man ikke bare får målt sin egen virksomheds kendskab, kundetilfredshed og image, men samtidig får en meget omfattende benchmark imod sine konkurrenter. Og sammen med historikken for de seneste 10 år, som undersøgelsen nu er blevet gennemført i, er det muligt at beskrive (og lære af) de grundlæggende drivers, der skaber et godt og stærkt image og dermed styrke i markedet. Et andet unikt forhold ved IT Imageanalysen er, at man som virksomhed ikke kun får målt sin kundetilfredshed, som ofte er det eneste man har mulighed for at få målt i egne undersøgelser altså at spørge sine nuværende kunder/partnere om, hvor tilfredse de er. I IT Imageanalysen får man også målt sit omdømme hos alle dem, der i dag ikke er kunde i virksomheden, men i stedet hos konkurrenterne. Og alligevel har de et kendskab og en holdning til virksomheden (som måske netop er årsagen til, at de ikke er kunde i den). Og det er netop på dette punkt, at en imageanalyse som denne adskiller sig fra og tilfører ekstra værdi i forhold til virksomhedernes egne kundetilfredshedsundersøgelser. Netop ved også at inddrage potentialet i hele markedet og ikke kun blandt de nuværende kunder. Og netop derfor beskriver en imageanalyse som denne den samlede styrke og det samlede potentiale. I gennemgangen af resultaterne er der udover dette års resultater ligeledes fokus på udviklingen i resultaterne fra sidste års undersøgelse, og det identificeres dermed hvilke virksomheder, der er på vej frem og hvilke, der er på vej tilbage. Og at IT-branchen er en særdeles dynamisk branche kommer klart til udtryk i undersøgelsen, hvor vi ser en markant udvikling i imaget for flere af aktørerne i forhold til sidste år. EN KANAL I STOR BEVÆGELSE Konsolidering i kanalen og finanskrise rykker i år godt og grundigt ved partnernes opfattelse af kanalen, og hvor det er distributørerne, der vinder og producenterne, der taber. Producenternes image under et styrtdykker for andet år i træk i undersøgelsen medens distributørerne formår at fastholde sit image og dette til trods for, at det specielt er blandt distributørerne, vi har set en gevaldig konsolidering med exit for en række virksomheder siden sidste år. Ses alene på de producenter, der har været med i analysen både i år og sidste år, mister de tilsammen hele 11% af deres image, og havner på det laveste imageniveau de seneste fem år. Sidste år blev der blandt producentenre tilsvarende mistet 7% af imaget. Ses på samme måde på de distributører, der har været med i analysen begge år, er der tale om det samme imageniveau i år som sidste år. Og medtager vi resultaterne for de nye distributører, der er kommet med i analysen i år ift. sidste år og de i alt 12 distributører, der er røget ud fordi de er lukket eller blevet opkøbt/fusioneret, er der faktisk her omvendt tale om en fremgang på 11% i distributørernes image. Så konsolideringen blandt distributørerne må siges at have gavnet de tilbageværende, og kunderne hos de mange lukkede distributører har hurtigt fundet sig til rette hos nye. 3

7 Kendskab Image Score Men det er nu ikke kun denne konsolidering, der er årsag til udviklingen. En meget klar tendens i årets undersøgelse er, at distributørerne er kommet tættere på forhandlerne og giver dem en bedre betjening og kommunikation. Ja, kvaliteten og kompetencen er simpelthen steget med større markeds- og kunde- og behovsorientering samt langt større fokus på kommunikation og støtte til samt træning af forhandlerne. Distributørerne er under et blevet mere Value-Add orienterede, og det får de gevinst for. Og spørgsmålet er faktisk, om det ikke er på tide at droppe den hidtidige skelnen mellem broadlinere, boxmovere og value-add distributører? For som verden er i dag, skal man levere mere og mere merværdi til kunderne for at vinde, ligegyldigt hvad. Og omvendt er producenterne generelt kommet længere væk fra forhandlerne både når det gælder kendskab og når det gælder opfattelsen af specielt producenternes innovation/produktudvikling, leveringssikkerhed, kvalitet, troværdighed, betjening og service i samhandlen. Så der ser ud til at ske store skred i hele værdikæden, og altså med klare tegn på, at distributørerne endelig er ved at finde sin rette plads og berettigelse. 6 ÅRS UDVIKLING I KENDSKAB OG IMAGE Samlet gennemsnit for alle virksomheder hvert år, inklusive nye virksomheder i forhold til tidligere år Distributører - Samlet image Distributører - Kendskab Producenter - Samlet image Producenter - Kendskab 4

8 Kendskab Image Score 6 ÅRS UDVIKLING I KENDSKAB OG IMAGE Samlet gennemsnit for de virksomheder, der har været med i analysen alle år siden Distributører - Samlet image Distributører - Kendskab Producenter - Samlet image Producenter - Kendskab 5

9 HVORDAN MÅLER OG BENCHMARKER MAN VIRKSOMHEDERS IMAGE? Image er kompliceret at måle. Ideelt set skal alle de elementer, der har betydning for opfattelsen af de virksomheder, der skal måles image på, inddrages i undersøgelsen. I praksis udvælges naturligvis de faktorer, der betyder mest, således at overskueligheden kan fastholdes. I IT-Imageanalysen 2009/10 er der 18 parametre med. De 17 parametre er konkrete måder at bedømme distributørerne og producenterne på, medens den sidste parameter er af en lidt anden karakter, nemlig kendskabet til distributørerne og producenterne. Kendskabet er forudsætningen for imagemålingen. Har man intet kendskab til virksomheden, man skal bedømme, er der naturligvis heller ikke aflejret et billede eller image. Nogle virksomheder kender man godt nok, eller har et tilstrækkeligt indtryk af, til at man kan bedømme dem. Andre kender man ikke, og kan ikke bedømme. Derfor er en virksomheds imagescore i princippet en simpel sammentælling af bedømmelser. Virksomhed for virksomhed. Virksomheder, der kendes af mange får mange bedømmelser, og bedømmes de godt, vil de også få en stor og positiv imagescore. Men bedømmes de dårligt, vil de omvendt få en stor negativ imagescore. Virksomheder, der kun kendes af få, får også kun få bedømmelser, og selvom disse få bedømmelser er lige så gode eller måske bedre end en anden virksomheds bedømmelser, der har fået langt flere, fordi den er langt mere kendt i målgruppen, vil virksomheden have et langt mindre image. Det handler altså om at være kendt af mange for at lave noget godt. Og værst er det, hvis man er kendt af mange, for at lave noget skidt. Kendskabet til en virksomhed har altså en betydning for størrelsen af en virksomheds image og bedømmelsen af en virksomhed har en betydning for styrken af dens image. Vigtigheden af de forhold, som man skal bedømme en virksomhed på, har også en betydning for en virksomheds samlede imagescore. Det siger sig selv, at det er bedre at blive bedømt godt på de forhold, der betyder mest end på de forhold, der ikke har den store betydning. Kombinationen af kendskabet til virksomheden, bedømmelsen af virksomheden og vigtigheden af de parametre, virksomheden bedømmes på, giver tilsammen virksomhedens imagescore. Forskellige kombinationer af disse kan give den samme imagescore. I IFOs nedenstående Image-model er der indsat fire eksempler på imagekurver (se model kurve 1-4), hvor kombinationen af kendskab, bedømmelse og vigtighed på hver af disse kurver giver den samme imagescore. Bedømmes en virksomhed meget positivt, vil den kunne opnå den samme eller en bedre imagescore end en virksomhed, der bedømmes dårligere, selvom den sidstnævnte har et langt større kendskab. Opnår en virksomhed meget gode bedømmelser, men har den et meget lille kendskab i målgruppen (kun få kan bedømme den), opnår virksomheden et lille positivt image. Opnår en virksomhed meget dårlige bedømmelser og har den samtidig et meget lille kendskab, opnår den et lille negativt image. Og bedømmes en virksomhed som meget dårlig, og har den samtidig et meget stort kendskab, får den samlet set en stor negativ imagescore. Og bedømmes en virksomhed som meget god og har den et stort kendskab, får den et meget stort positivt image. 6

10 Bedømmelse af virk på parameter n 20 Lille positivt image IFOs IMAGE MODEL Image = Bedømmelse x Kendskab x Betydning 1 2 Stort positivt image Lille negativt image Gn.snit 3 4 Stort negativt image 0 Kendskab Kendskab til virksomheden IFO Instituttet for Opinionsanalyse A/S Har en virksomhed intet kendskab, har den heller ikke noget image. Og er bedømmelsen af en virksomhed lig nul, vil imaget også blive lig nul, selvom kendskabet til virksomheden kan være nok så stort. Situationen og dermed udfordringerne for de to virksomheder er dog forskellige, da virksomheden uden kendskab netop skal arbejde med både opbygning af kendskab og opbygning af en positiv bedømmelse (virksomheden skal gøres kendt for noget godt). Og virksomheden med kendskab, men med en bedømmelse lig nul, skal primært arbejde med en opbygning af en positiv bedømmelse og som minimum fastholde kendskabet (dem, der kender virksomheden, skal kende den for noget godt). METODE IT-imageanalysen 2009/10 omhandler de 30 største og mest markante IT-distributørers, de 46 største og mest markante IT-producenters image blandt IT-forhandlere i Danmark. Det er nu 10. år i træk IFO Instituttet for Opinionsanalyse A/S gennemfører undersøgelsen blandt de danske IT-forhandlere, og det er således muligt at følge resultaterne over tid, og altså få et indblik i hvordan virksomhedernes image er blevet påvirket af forskellige episoder, satsninger og konsolideringer igennem tiden. Netop ved at analysere denne effekt igennem tiden vil man blive klædt bedre på til at styre og kontrollere sit image i fremtiden, netop fordi man får overblik over hvilke forhold, der har haft en største betydning for udviklingen af imaget. 7

11 STOR OPBAKNING TIL UNDERSØGELSEN Selvom kanalen har været udsat for stor konsolidering og nedskæring det seneste år med en række afskedigelser, er der i årets undersøgelse opnået det samme rekordhøje antal besvarelser, som tilfældet var sidste år. I alt personer har påbegyndt besvarelsen af dette års imageundersøgelse. I det første spørgsmål skulle respondenterne svare på, om de er IT-forhandler dvs. om de indkøber ITprodukter fra distributørerne og producenterne med videresalg for øje. I alt personar har svaret ja til dette, og er dermed det antal respondenter, der indgår i analysen, svarende til en gennemførelsesprocent på cirka 19%, hvilket er særdeles tilfredsstillende. De besvarelser kommer fra cirka forskellige forhandlervirksomheder, og undersøgelsen er således repræsenteret med besvarelser fra over halvdelen af samtlige forhandlervirksomheder i Danmark. Den store opbakning til undersøgelsen, og dermed også det store antal besvarelser og de mange konkrete bedømmelser af de 76 virksomheder, der indgår i undersøgelsen, gør den til en meget brugbar benchmarkanalyse, hvor det er muligt at gå helt ned i detaljerne med de enkelte virksomheders image i forskellige målgrupper. Undersøgelsen er gennemført via Internettet, hvor et repræsentativt udsnit af IT-forhandlere i Danmark har fået tilsendt en og er blevet inviteret til at deltage i undersøgelsen ved at trykke på et medsendt link. For at nå så bredt ud i hele kanalen som muligt, samarbejdes der med en lang række af de største distributører, og undersøgelsen gennemføres således blandt disse distributørers kunder. Inden udsendelsen af invitationer bliver det store antal dubletter mellem de mange adressesæt naturligvis fjernet. Der er således tale om en særdeles stor og repræsentativ dækning af samtlige IT-forhandlervirksomheder i Danmark og relevante personer hos disse i undersøgelsen. Som det fremgår af de følgende tabeller, er der tale om en tilfredsstillende spredning af besvarelserne på geografi, virksomhedens størrelse og respondentens alder og stilling, og fordelingen på disse spørgsmål stemmer i vid udstrækning til, hvad der opnås ved gennemførelse af telefoniske repræsentative undersøgelser i målgruppen. Ydermere er der tale om stort set samme fordeling som tilfældet var i sidste års undersøgelse. Undersøgelsen må derfor betragtes som særdeles repræsentativ. Og som det fremgår, er det ikke hvem som helst fra partnerne, der har deltaget i undersøgelsen. Det er i høj grad dem, der har afgørende indflydelse på hvem, der samarbejdes med. Hele 42% af respondenterne er således direktør/ejer i deres virksomhed og andre 18% er chef/manager. Og hele 25% kommer fra virksomheder med mere end 50 ansatte og andre 23% kommer fra virksomheder med ansatte. Antal ansatte i virksomheden? Under 5 ansatte 38% 38% 5-9 ansatte 13% 11% ansatte 23% 24% ansatte 6% 8% 100 ansatte eller flere 19% 20% 8

12 Geografi: Storkøbenhavn 31% 31% Øvrige Sjælland + Øerne 18% 17% Fyn 7% 7% Jylland 46% 45% Din stilling? Direktør/ejer 42% 45% Chef/manager 18% 18% Konsulent eller assistent 21% 20% Tekniker/udvikler/montør 10% 10% Andet 8% 7% Din alder? Under 30 år 13% 13% år 34% 37% år 33% 32% 50 år eller derover 20% 18% For at begrænse spørgeskemaets størrelse, blev hver respondent i undersøgelsen kun præsenteret for halvdelen af de i alt 76 virksomheder, der indgår i undersøgelsen, og blev således kun bedt om at angive hvor godt disse kendes og hvordan de bedømmes på de forskellige forhold. Andre respondenter blev så bedt om at bedømme den anden halvdel af virksomhederne, således at hver af de 76 virksomheder indgik lige mange gange i undersøgelsen. De 76 virksomheder i undersøgelsen får tilsammen konkrete bedømmelser på de 17 imageparametre svarende til et gennemsnit på i alt bedømmelser af hver virksomhed på de 17 parametre. Kendskabet til virksomhederne afgør hvor mange konkrete bedømmelser de får, og de mest kendte virksomheder i undersøgelsen får på denne måde op mod 500 konkrete bedømmelser på hver af de 17 imageparametre. 9

13 De 30 distributører og 46 producenter er blevet bedømt på følgende image-parametre: Virksomhedens ledelse Pris/kvalitetsforhold Rådgivning i forbindelse med samhandel Støtte i salgsprocessen/presales Serviceniveau/support Certificering/forhandlerprogrammer Produktudvikling/innovation Leveringstid/-hastighed Leveringssikkerhed (overholdelse af leveringstid) Sortimentsbredde og -dybde Avance på produkterne Produkternes salgbarhed Kommunikation/markedsføring Elektronisk kommunikation/hjemmeside Troværdighed Kompetente og servicemindede medarbejdere Finansierings- og kreditforhold (kun distributører) Respondenterne blev først bedt om at angive hvilken vægt de tillægger hver af disse parametre i bedømmelsen af hhv. IT-distributørers og IT-producenters image. Der kunne her besvares med følgende svarmuligheder: meget stor vægt, stor vægt, nogen vægt, lille vægt, meget lille vægt. Respondenterne blev herefter bedt om at angive hvor godt de kender hver af de forskellige ITdistributører og IT-producenter om de: kender godt/handler med, kender nogenlunde, kender lidt eller kender ikke. Til sidst blev respondenterne bedt om at bedømme virksomhederne på de forskellige imageparametre. Bedømmelsen blev foretaget på en skala fra 1-5, hvor 1 er dårligst og 5 er bedst. I den efterfølgende analyse af det omfattende datamateriale blev bedømmelserne af de enkelte virksomheder omregnet til vægtede pointtal på følgende måde: Karakteren 1 blev tildelt minus 20 point, 2 fik minus 10 point, 3 fik plus 5 point, 4 fik plus 10 point og karakteren 5 blev tildelt plus 20 point. Der blev herefter beregnet en gennemsnitsscore for hver virksomhed på de enkelte parametre. På denne måde opdeles virksomhedernes image i et decideret positivt og negativt image. Dette pointtal blev vægtet med betydningen af de enkelte imageforhold i bedømmelsen af hhv. distributørers og producenters image. Meget stor vægt blev tildelt vægten 5, stor vægt blev tildelt vægten 4, nogen vægt 3, lille vægt 2 og meget lille vægt 1, og der blev for de enkelte imageforhold beregnet en gennemsnitlig betydningsvægt. I den følgende figur vises denne betydningsvægt i bedømmelsen af hhv. distributører og producenter. 10

14 Hvilken vægt tillægger du nedenstående forhold i bedømmelsen af IT-distributørers og IT-producenters image? Gennemsnitlig betydningsvægt på skala 1-5, hvor 1 er dårligst og 5 er bedst Leveringssikkerhed (overholdelse af leveringstid) Troværdighed Leveringstid/-hastighed Kompetente og servicemindede medarbejdere 4,62 4,47 4,52 4,43 4,45 4,32 4,43 4,27 Pris/k valitetsforhold 4,39 Serviceniveau/support Imagedrivers. Hvad lægger forhandlerne vægt på i 4,38 samhandlen, og hvad er det vigtigst at være god til? 4,11 Og er der forskel på hvad forskellige målgrupper 3,84 af forhandlere lægger vægt på, og altså på hvordan 4,07man skal angribe og betjene dem? 4,10 Rådgivning i forbindelse med samhandel Produkternes salgbarhed Elektronisk kommunikation/hjemmeside 3,95 3,97 4,30 4,40 Avance på produkterne Sortimentsbredde og -dybde Støtte i salgsproces sen/presales Produktudvikling/innovation 3,42 3,88 3,85 3,79 3,70 3,78 3,72 3,92 Kommunikation/markedsføring Finansierings- og kreditforhold 3,38 3,34 3,57 Virksomhedens ledelse Certificering/forhandlerprogrammer 3,26 3,25 3,22 3, Distributører Producenter 11

15 Til sidst blev materialet vægtet med en kendskabs-score for de enkelte virksomheder, der er beregnet på følgende måde: (Andel, der kender godt/handler med x 1,5) + (andel, der kender nogenlunde x 1) + (andel, der kender lidt/af navn x 0,5). Eksempel: 54% kender godt/handler med Actebis, 15% kender nogenlunde, 14% kender lidt og 17% kender ikke. Dette giver en KENDSKABSSCORE på: (54 x 1,5) + (15 x 1) + (14 x 0,5) = 103,0 For at fremkomme til Actebis image med hensyn til f.eks. virksomhedens ledelse er følgende foretaget: BEDØMMELSESSCORE = Gennemsnitlig vægtet karakter på den aktuelle imageparameter, hvor skalaen 1-5 er vægtet således: 1 = = = +5 4 = = +20 KENDSKAB = Beregnet kendskabsscore BETYDNINGSVÆGT = Betydningsvægt af den enkelte imageparameter i den samlede bedømmelse af distributørers eller producenters image. IMAGE = BEDØMMELSESSCORE x KENDSKAB x BETYDNING Actebis får således følgende image med hensyn til virksomhedens ledelse : 6,96 x 103,0 x 3,26 = 2.337,03 Actebis samlede image er herefter fundet ved at sammenlægge virksomhedens image på de enkelte imageparametre. 12

16 KENDSKAB STØRRELSEN PÅ VIRKSOMHEDERNES IMAGE Et højt kendskab i sig selv være en væsentlig årsag til, at en virksomhed samlet set opnår en høj imagescore, blot der er tale om en positiv bedømmelse. Hvis der omvendt er tale om en negativ bedømmelse, vil et stort kendskab have den modsatte effekt og give virksomheden et meget dårligt/negativt image. Opnår to virksomheder f.eks. den samme positive bedømmelse på en image-parameter, vil den virksomhed, der har det største kendskab, alt andet lige have det største og bedste image i målgruppen. Situationen kan således også være den, at en virksomhed, der kun kendes af en begrænset skare, men opnår topkarakterer i bedømmelsen af disse, samlet set kan have et dårligere image end en anden virksomhed, der opnår middelkarakterer i bedømmelsen, men til gengæld har et højt kendskab. I undersøgelsen arbejdes der altså med både et positivt og et negativt image, idet virksomheder, der er blevet bedømt med karakteren 1 eller 2 på skalaen fra 1-5, tillægges en negativ værdi. I dette tilfælde vil en virksomhed, der har et lille kendskab, men opnår meget positive bedømmelser, have et bedre image end en virksomhed, der har et stort kendskab, men opnår negative bedømmelser. Det handler altså om at være kendt af mange for at lave noget godt. Og værst er det, hvis man er kendt af mange, for at lave noget skidt. KENDSKAB - DISTRIBUTØRER Analytisk og konkluderende gennemgang KENDSKAB - PRODUCENTER Analytisk og konkluderende gennemgang 13

17 Kendskabs-score 2009 Distributører: Total Actebis Tech Data 103,0 102,5 Rosenmeier Electronics EET Nordic 90,5 95,5 Solar 68,0 SEC Datacom Arrow ECS DCS DCC - Dansk Computer Center Lemvigh-Müller 58,0 57,0 55,5 52,0 49,5 Boston Distribution 47,5 Detaljeret gennemgang af virksomhedernes Inter-Data 47,0 kendskab og udvikling i forskellige målgrupper Despec af IT-forhandlere. GS Scandinavia 39,5 38,5 Dataline Brightpoint AV Distribution DS Display & Data Magirus Aurora Group MM Distribution Milcom IT2Trust Comway Distribution Fourcom Fineman Infinigate Rantek 20:20 Mobile 36,0 34,0 32,0 32,0 29,5 28,5 28,5 27,0 26,5 24,5 21,5 21,5 19,5 17,0 15,5 AdviceCom Distribution 9,

18 Udvikling i Kendskabs-score Distributører: Total Solar 16,0 DCS 11,5 DCC - Dansk Computer Center 9,5 Aurora Group 5,5 IT2Trust 5,0 Fourcom 4,5 Lemvigh-Müller 4,0 Rantek 3,5 Milcom 3,0 Despec 3,0 Actebis 2,5 GS Scandinavia Detaljeret gennemgang af virksomhedernes Comway Distribution 1,5 kendskab og udvikling i forskellige målgrupper Fineman 0,5 af IT-forhandlere. AV Distribution 0,0 2,5 EET Nordic - 0,5 DS Display & Data -1,0 Magirus -1,5 Rosenmeier Electronics -1,5 D ataline -3,0 Boston Distribution -3,5 20:20 Mobile - 4,5 SEC Datacom -5,0 Inter-Data -6,0 Tech Data -6,0 Infinigate -9,5 Arrow ECS - 10,5 Brightpoint -17,

19 Udvikling i Kendskabs-score Distributører: Under 5 ansatte Solar 19,0 DCC - Dansk Computer Center 16,5 Aurora Group 12,0 Despec 9,5 Actebis 6,5 EET Nordic 6,5 DCS 6,5 Fourcom 5,5 Lemvigh-Müller 5,5 Milcom 5,0 Fineman Detaljeret gennemgang af virksomhedernes Magirus 5,0 kendskab og udvikling i forskellige målgrupper DS Display & Data 4,5 af IT-forhandlere. GS Scandinavia 3,5 5,0 Rantek 2,5 IT2Trust 2,0 AV Distribution 0,0 Rosenmeier Electronics 0,0 Comway Distribution -1,0 Arrow ECS -1,5 SEC Datacom -3,5 Tech Data -4,5 Infinigate -5,0 D ataline -5,5 20:20 Mobile -8,0 Inter-Data -8,0 Boston Distribution -8,5 Brightpoint -10,

20 Udvikling i Kendskabs-score Distributører: Vest Solar 20,0 DCS 10,0 DCC - Dansk Computer Center 8,5 Milcom 6,0 Fourcom 5,5 IT2Trust 5,0 Rantek 5,0 Aurora Group 3,0 Actebis 2,5 Fineman 2,5 Detaljeret gennemgang af virksomhedernes GS Scandinavia 2,5 kendskab og udvikling i forskellige målgrupper Despec af IT-forhandlere. Lemvigh-Müller 1,0 0,5 AV Distribution 0,5 DS Display & Data 0,5 EET Nordic -0,5 Comway Distribution -1,0 Magirus -1,5 Tech Data -2,5 Infinigate -3,0 Rosenmeier Electronics -4,0 20:20 Mobile -4,5 D ataline -5,0 Boston Distribution -6,5 SEC Datacom -7,0 Arrow ECS -10,0 Inter-Data -10,5 Brightpoint -17,