HVAD ER PUBLIC RELATIONS?

Transkript

1 Public Relations

2 INDHOLD Hvad er Public Relations?... side 3 Virksomhedsimage og -profilering... side 4 Issues Management... side 5 Presserelationer / virksomhedskommunikation... side 6 PR og markedsføring... side 6 Krisekommunikation... side 7 Intern kommunikation... side 8 Forandringskommunikation... side 9 Finansiel kommunikation... side 10 Den gode pen... side 11 Både Public Relations og reklame... bagsiden

3 2 3 HVAD ER PUBLIC RELATIONS? Public Relations, ofte blot betegnet PR, er en kommunikationsdisciplin, som har til formål at skabe og opretholde gensidig forståelse og sympati mellem en organisation og dens interessegrupper eller stakeholders. Ingen moderne virksomhed eller organisation kan tillade sig at se stort på sit omdømme, og ingen ansvarlig bestyrelse kan se bort fra relationerne til interessegrupperne i omverdenen samt påvirkning af meningsdannelsen. Succesfulde moderne virksomheder styrker løbende deres relationer til omverdenen gennem deres adfærd og deres proaktive kommunikationsarbejde. Nogle virksomheder er indlysende gode i kraft af forretningsområde eller produkt, hvorimod andre har et vanskeligere udgangspunkt. Med Public Relations kan en virksomhed indsætte goodwill på kontoen hos diverse interessenter og dermed forebygge eventuel modstand. De fleste politikere og mange organisationer ansætter i disse år spindoktorer. Spindoktorer er i realiteten blot et andet ord for kommunikationsmedarbejdere, men ordet understreger den magt, som et veltilrettelagt kommunikationsarbejde kan give. Ansøgere + pot. medarbejdere Presse Medarbejdere Lokalområde Forhandlere Revisorer/ banker Virksomheden Institutionen Kunder Offentlige myndigheder Ejere Politikere Investorer/ fondsbørser En interessentmodel som ovenstående viser, hvor mange forskellige personer, grupper, myndigheder osv., som har interesse i virksomheden. Disse interessenters holdning til virksomheden kan have stor indflydelse på virksomhedens mulighed for succes (license to operate). Vi lever i en verden, hvor det ikke altid er nok, at det virksomheden gør, er legalt. Forbrugernes eller kundernes accept kræver også, at de accepterer, at det, virksomheden gør, er etisk korrekt eller legitimt. Interessentanalyse Situationsbeskrivelse, evt. med SWOT Diskussion og prioritering af målsætning og målgrupper PR-plan med konkrete handlingsforslag Tidsplaner og andre forudsætninger Budgetoverslag

4 VIRKSOMHEDSIMAGE OG -PROFILERING En virksomheds image eller omdømme er vigtigt for dens udvikling. Et positivt image er grundlaget for en langsigtet forretningsmæssig succes. Et godt image er ikke noget, man alene kan kommunikere sig til, men på den anden side er det ærgerligt at have en god, velfungerende virksomhed, som gør de fleste ting rigtigt, hvis der ikke er nogen, der ved det. Derfor siger vi: Do good and tell about it. Et godt image skal fortjenes ved, at virksomheden handler sympatisk. Derefter skaber man en positiv opfattelse i omverdenen ved at fortælle om det. Ved at kommunikere villigt og åbent. Et image er skrøbeligt. Det tager år at bygge det op, mens det kan ødelægges på et øjeblik. Arbejdet med en virksomheds image er en løbende proces, hvor det er vigtigt hele tiden at sikre sig, at hvert enkelt led i imagepyramiden er i harmoni med de øvrige. Imagepyramiden: Omverdenens indtryk af virksomheden Image Profil/ det ønskede image Identitet Kultur Led som virksomheden selv kan påvirke Forretningsgrundlag Forudsætningerne for en virksomheds image er dens forretningsgrundlag, kultur, identitet og profil i nævnte rækkefølge. Imaget er det mentale billede, som omverdenen har af virksomheden. Analyser af forretningsgrundlag, kultur, identitet og profil Imagevurdering Identitetsprogrammer Profilbrochurer og annoncer Profilfilm og powerpoint-præsentationer Interne markedsføringsprogrammer Presseprofilering Sponsorering

5 4 5 ISSUES MANAGEMENT Issues Management kan oversættes med budskabsstyring. Det er en disciplin, der har til formål at identificere og håndtere sager af samfundsmæssig karakter, som kan få direkte betydning for virksomhedens fremtid. Eksempler på sådanne sager er lukkeloven, CO 2 -problematikken, transportregler for levende dyr, regnskovsproblematikken, færdselsloven, forsikringsloven og regler for salg af fyrværkeri. Alle brancher og alle virksomheder har deres særlige issues. Issues Management er også et velegnet instrument for virksomheder og organisationer, som ønsker at øge deres synlighed, eller som ønsker at blive kendt på helt konkrete områder. Issues kan være emner, hvor positiv opmærksomhed er i virksomhedens interesse. Det kan for eksempel være et privathospital, som ønsker at være kendt inden for kunstig befrugtning, eller en teknologivirksomhed, som ønsker at demonstrere, at den besidder den ypperste ekspertise på sit område. Hvis en virksomhed er dygtig til Issuses Management, kan den opnå, at journalister efterhånden automatisk henvender sig til virksomheden, når de ønsker udtalelser eller synspunkter på netop det eller de issues, som virksomheden har besluttet sig for at drive. Hovedbudskab Underbudskab Dokumentation Som en forberedelse til Issues Management kan man benytte sig af et budskabsdokument. Det afstikker virksomhedens holdninger på feltet og sammenfatter det hovedbudskab og de underbudskaber, man ønsker at kommunikere. Desuden resumerer det dokumentationen for budskaberne. Med budskabsdokumentet i hånden kan man reagere hurtigt, når der opstår en mulighed. Identifikation og vurdering af relevante issues Efterretningssystem, eventuelt i form af medieovervågning Identifikation og beskrivelse af med- og modspillere Etablering af budskabsdokument Udarbejdelse af strategi og handlingsplan Lobbying

6 PRESSERELATIONER / VIRKSOMHEDSKOMMUNIKATION Traditionelt opfattes Public Relations som opgaven med at varetage en virksomheds relationer til pressen. Det er også i dag en væsentlig disciplin, som ikke er blevet mindre kompliceret af, at mediebilledet bliver stadig mere fragmenteret med aviser, gratisaviser, internetaviser, websites, weblogs og meget andet. Det er stadig gennem massemedierne, at man når den brede offentlighed, og pressearbejdet er en nøglefaktor i virksomhedernes profilerings- og imagearbejde. Pressearbejdet består af en reaktiv og en proaktiv del. Et beredskab som gør virksomheden i stand til at besvare henvendelser fra pressen på en hensigtsmæssig måde, og en aktiv indsats for at skabe omtale i form af offentliggørelse af nyheder, kommentarer, generelle informationer m.v. Den aktive pressekontakt kræver betydelig journalistisk flair og erfaring med, hvordan medierne arbejder. Det gælder om at vinkle historierne, så de bliver gangbare, og derefter sælge dem rigtigt til medierne. De færreste medier modtager i dag annonceindrykninger som betaling for redaktionel omtale. Heldigvis, for uafhængigheden højner troværdigheden. PR OG MARKEDSFØRING PR kan også være et effektivt supplement til virksomhedens markedsføring. PR har sin styrke i kraft af, at disciplinen kan bruges til at uddanne, informere og påvirke markedet via redaktionel omtale, der er langt mere troværdig end reklame. Derfor kan man med fordel skabe accept af, interesse for og viden om et produkt, inden man trykker på knappen til den traditionelle markedsføringsmaskine. PR i form af pressemeddelelser, der skal ende som redaktionel omtale, er også et godt redskab, hvis man har flere gode selling points, som ikke alle kan kommunikeres i en traditionel annonce. I pressemeddelelsen er der mulighed for at citere eksperter, forbrugere eller andre, der kan anprise produktet i en mindre reklamestøjende kontekst. PRESSERELATIONER Presseberedskab Pressemeddelelse Solohistorie Faktaark/synopse Artikler og interviews Kronikker og debatindlæg Pressekit og pressemøde Medietræning PR OG MARKEDSFØRING Pressemeddelelse Pressekit evt. med produktprøver Events

7 6 7 KRISEKOMMUNIKATION Alle virksomheder er sårbare over for kriser, og mange bliver ramt. I de senere år har mediemarkedet udviklet sig, så kriser i erhvervslivet er blevet rigtig god underholdning, og i takt med det er mængden af kritiske forbrugerprogrammer steget. Det har medført, at vi har oplevet en lind strøm af celebre kriser, som har nået avisernes forsider og tv-stationernes primetime. Erfaringerne viser, at kriser koster erhvervslivet rigtig mange penge. Fald i omsætningen, tilbagetrækning af produkter i kortere eller længere perioder, dramatiske fald i aktieværdierne og ofte svært reparerbare skader på virksomhedernes image, som kan påvirke omsætningen i lange perioder frem. Imageskaderne kan tillige påvirke medarbejdernes entusiasme og effektivitet. I takt med udviklingen beslutter stadig flere virksomheder sig for at etablere et professionelt kriseberedskab, så virksomheden er bedst muligt forberedt, når ulven banker på. Chancerne for at slippe fra krisen med et ordentligt resultat bliver bedre, hvis man er forberedt. Væsentlige faktorer er: Evnen til at reagere hurtigt og overtage initiativet At have styr på argumenter og dokumentation Ledelsens evne til at fremstå troværdigt Muligheden for at kommunikere direkte og hurtigt med væsentlige interessenter Risikoidentifikation og analyse Identifikation af generelle goodwill-elementer Kriseforebyggelsesplan Krisestrategi, -beredskab og kommunikationsplan Medietræning og djævlens advokat -seancer Imageopbygning

8 INTERN KOMMUNIKATION Motiverede og entusiastiske medarbejdere er guld værd for enhver virksomhed, og når medarbejderne er en knapfaktor, som vi ser i øjeblikket, så er det vigtigere end nogensinde at pleje medarbejderrelationerne. God intern kommunikation har betydning både for medarbejdernes trivsel og effektivitet. Hvis kommunikationen svigter, giver det dårligt arbejdsklima, og det smitter af på omverdenens opfattelse af virksomheden. Arbejdsklimaet påvirker også medarbejdergennemstrømningen og sygefraværet. Den dygtige virksomhed nøjes ikke med at informere, men bruger også den interne kommunikation til at markedsføre sig over for medarbejderne. Derved kan man skabe forståelse, begejstring, og i sidste ende loyalitet i forhold til virksomheden. Medarbejdere som forstår, hvor virksomheden er på vej hen, og måske endda selv har været med til at udstikke retningen, vil derudover være bedre til at skabe resultater. Og uden tvivl langt bedre end de medarbejdere, der arbejder i en atmosfære af ligegyldighed og uden fornemmelse for helheden. Tilfredshedsanalyser Medarbejderblade og aviser Personalehåndbøger Nyhedsbreve Intranet og internet HR-blogs og ledelses-blogs Kampskrifter målsætnings-, strategi- og profilskrifter Internt TV og radio Møder, workshops, seminarer og konferencer Holdningsbearbejdende kampagner

9 8 9 FORANDRINGSKOMMUNIKATION Vi lever i en foranderlig verden, og forandringerne sker i dag oftere og hurtigere end i tidligere tider. Fusioner, fisioner og voldsomme organisationsændringer er efterhånden dagligdag, såvel i de private virksomheder som i det offentlige. Kommunikationen er oftest kun ét element blandt mange, men når fusioner i dag ikke indfrier forventningerne, er det ofte, fordi kommunikationen er blevet forsømt. Det findes der data på, og de er overbevisende. Det betyder måske, at forskellige kulturer ikke er blevet kørt sammen, og derfor har synergieffekten ikke kunnet realiseres. En overordnet kommunikationsstrategi er forudsætningen for, at man kan kommunikere så godt og så rigtigt som muligt. Den skal tage hensyn til forandringernes forskellige elementer, til alle målgrupperne og deres forskellige behov, til medievalg, til tidspunkter for kommunikationens gennemførelse osv. Problems identified in merger integration: Under-communication 58 % New org. structure with too many compromises 47 % Integrated master plan missing 37 % Missing momentum 37 % Missing top management commitment 32 % Lack of realistic pace of project 26 % IT issues adressed too late 21 % Kilde: A. T. Kearney Global PMI Study 1998/99 Kommunikationsstrategi Magasiner, brochurer, plakater og andet trykt informationsmateriale Website, der udelukkende beskæftiger sig med forandringerne Særlige nyhedsbreve og blogs Pressestrategi Informationsmøder Dialogmøder Holdningsbearbejdende kampagner

10 FINANSIEL KOMMUNIKATION Finansiel kommunikation eller Investor Relations er en nødvendig og anerkendt disciplin i alle børsnoterede virksomheder og blandt professionelle investorer. Virksomhedens værdi afhænger af markedet, og markedets vurdering af virksomheden afhænger af, hvor godt det kender virksomheden. Derfor er markedet interesseret i at erfare både godt og dårligt nyt hurtigt og præcist. Finansiel kommunikation skal hjælpe omverdenen med at få et korrekt billede af virksomheden både dens status og potentiale. Investorer nærer ikke automatisk nogen loyalitetsfølelse over for en virksomhed, som de har valgt at investere i. Den fostres af virksomheden gennem en vedvarende kommunikationsindsats, og med en professionel kommunikation med nuværende og potentielle investorer signalerer man, at også resten af virksomheden er professionelt drevet. Børsnoterede virksomheders informationspligt er nøje beskrevet, og tendensen går i retning af, at der kræves stadig større åbenhed og stadig hurtigere information fra virksomhedernes side. I dag er det ikke et spørgsmål om, hvorvidt virksomheden vil levere finansiel information, men om hvor meget, og hvordan de vil levere den. Åbenhed regnes i høj grad for et tegn på professionalisme. Børsmeddelelser Hel- og halvårsberetninger og regnskaber samt kvartalsberetninger Aktionærblade Børsintroduktionsprospekter Skriftlige baggrundsmaterialer og briefinger Møder, seminarer og road shows Virksomhedsbesøg

11 10 11 DEN GODE PEN Et væsentligt redskab i arbejdet med Public Relations er den skriftlige kommunikation, og selv om de fleste kan skrive, er det de færreste, der mestrer formidlingens svære kunst. Pressemeddelelser og andet pressemateriale skal udformes med udgangspunkt i en dyb viden om, hvordan pressen arbejder, og hvilket materiale journalisterne har brug for i deres arbejde. Personalebladsartikler og informationsmateriale til medarbejderne skal skrives i deres sprog, uanset om målgruppen er medarbejdere i en ingeniørvirksomhed eller i et supermarked. Kronikker, synspunkter og debatindlæg skal målrettes vidt forskellige medier og dermed have vidt forskellige vinkler og lix-tal. Og så videre Et vigtigt redskab er en god sprog- og medieforståelse, et solidt greb om håndværket og en god portion almen viden til at skabe perspektiv for de forskellige historier. Udgangspunktet skal desuden altid være stor respekt for og indlevelsesevne i modtagergruppen. Analyse af kommunikationssituationen Dyb viden om mediernes og journalisternes arbejdsmetoder Formuleringsevner, retstavning og grammatik Brug af nyhedstrekant, aktantmodel, forløbsmodel osv.

12 BÅDE PUBLIC RELATIONS OG REKLAME Aros Kommunikation arbejder med integreret kommunikation. Det betyder, at vi går på tværs af grænserne for strategi, reklame og PR for at hjælpe vores kunder med at nå deres forretningsmæssige mål via en effektiv kommunikationsindsats. Det kræver grundige overvejelser at fastlægge den optimale kommunikationsindsats. Det er ikke sikkert, at løsningen kan rummes i én disciplin, ofte er det nødvendigt med en kombination af flere. Integreret kommunikation handler om at vælge de rette midler til at nå det opstillede mål. Aros Kommunikation råder over personer med baggrund i både PR- og reklamebranchen, herunder en stærk kreativ afdeling, og har derfor en bred indgangsvinkel til opgaverne. Grønnegade 80 _ 8000 Århus C _ Tlf.: _ Fax: aros@aroskommunikation.dk _