De første skridt. Aalborg Universitet Bachelorprojekt. Erhvervsøkonomi, HA 6. semester Maj Vejleder: Dorthe Serles.

Transkript

1 De første skridt Internationalisering af danske virksomheder Aalborg Universitet Bachelorprojekt Erhvervsøkonomi, HA 6. semester Maj 2014 Antal anslag: Antal normalsider: 54,3 (ekskl. abstract, indholdsfortegnelse, figurer, litteraturliste og bilag) Vejleder: Dorthe Serles Gruppe: 32 Peter Klitgaard Sundahl Theis Philip Jensen 1

2 Abstract Globalisation is characterised by a worldwide liberalisation and a technological development in which countries has been drawn closer together. Thus, companies face new opportunities. The global market is consisting of a commercial outlet which cannot be met in the domestic markets. These opportunities are to a greater extent relevant for companies operating in small domestic markets as is the case for Danish companies. When seeking these opportunities companies interacts with international operators which means they initiate an internationalisation process. The chosen focus in this thesis is the internationalisation process in the matter of Danish companies that solely in the past have focused on the domestic market. It has been examined which crucial factors affect the decisions in the very beginning of their internationalisation process. In order to do so the thesis begins with a presentation of the most common types of entry modes to new foreign markets. Then some traditional and well-known theories in the scientific literature on how and why companies internationalise follows. The tools given in the theories can explain some decisive factors regarding the issue. Secondly some theories regarding a company s strategic orientation towards internationalisation and the type of manager have been selected to discuss their impact. After the theoretical starting point three Danish companies are being examined. Two of these have started their internationalisation process in the recent years and the third company is in the planning phase. The three cases are the thesis s empirical basis, where the data has been collected via interviews with each manager. The theories have been used to explain and evaluate the companies entry mode, choice of market etc. and also to confirm or deny key points from the theoretical models. This bachelor thesis ends with a conclusion on the most decisive factors for the decisions in the beginning of an internationalisation process within the defined research area. The analysis showed that these factors are management, resources, network, market conditions and psychical distance. 2

3 Indholdsfortegnelse INDHOLDSFORTEGNELSE... 3 INDLEDNING... 5 Problemformulering...7 Afgrænsning...8 METODE... 8 Videnskabsteori...8 Teori...9 Interviewundersøgelse...10 INDTRÆNGNINGSSTRATEGIER Psykisk distance...15 Eksport...16 Licens- og franchiseaftaler...16 Joint Ventures...17 Fuldt ejerskab...18 INTERNATIONALISERINGSPROCESSER Internationaliserings-modellen Uppsala...18 Den originale Uppsala-model...19 Kritik af Uppsala-modellen...22 Den reviderede Uppsala-model...23 OLI det eklektiske paradigme...25 Ejerskabsfordele (O)...26 Lokalitetsfordele (L)...26 Internaliseringsfordele (I)

4 MOTIVATION FOR INTERNATIONALISERING VIRKSOMHEDSPRÆSENTATIONER NS System A/S...33 Paykonnect...34 Pandisign ApS...35 INDTRÆNGNINGSSTRATEGIER OG UPPSALA OLI Ejerskabsfordele (O)...44 Lokalitetsfordele (L)...48 Internaliseringsfordele (I)...50 STRATEGISK ORIENTERING OG LEDERTYPE DISKUSSION OG EVALUERING Kildekritik...58 KONKLUSION LITTERATURLISTE BILAG 1 INTERVIEWGUIDES BILAG 2 REFERATER BILAG 3 INTERVIEWOPTAGELSER

5 Indledning Som et synonym for udviklingen af verdenssamfundet bringer politikere, journalister og diverse eksperter dagligt begrebet globalisering i fokus. Globaliseringen er kendetegnende for den udvikling, der har knyttet verdens lande tættere sammen via en liberalisering samt teknologisk udvikling. Begrebet spænder vidt, og er dækkende over såvel økonomiske, befolkningsmæssige samt politiske aspekter. Dette gør emnet relevant og interessant at belyse. (Stevnhoved, 2006a) (Finansministeriet, 2006) Globaliseringen foregår med en hastighed, som ikke er set før. (Udenrigsministeriet, 2006) I stigende grad inddrages danskerne i andre landes situationer, og i mange tilfælde kræver disse også en stillingtagen. I middagspausen på arbejdet diskuteres situationen i Ukraine, Krim, og til aften vendes nylige uroligheder i østen. Det er ikke kun staterne og borgerne, der oplever denne udvikling. Flere danske virksomheder internationaliseres, hvilket vil sige, at de gennemgår en proces bestående af en stigende interaktion med udenlandske aktører og omgivelser, idet mulighederne herfor er bedre end nogensinde før (Den Store Danske, 2009). De står overfor nye muligheder i form af et globalt marked med afsætningsmuligheder, som ikke er til stede på hjemmemarkedet. Disse muligheder er i højere grad aktuelle for virksomheder, der kun opererer på små hjemmemarkeder, og det er netop her, at de danske virksomheder kommer ind i billedet. Det danske marked har sine begrænsninger. Med en befolkning på omtrent 5,5 mio. placeres Danmark på en 115. plads over verdens mest befolkede lande. (CIA, 2014) Flere af verdens metropoler har flere indbyggere end Danmark, hvilket sætter mulighederne i en internationalisering i perspektiv. Befolkningstallet påvirker naturligt det samlede forbrug, der er indikator for markedets afsætningsmuligheder. Med et samlet forbrug i 2012 på 117,3 milliarder dollars er der langt op til det øverst placerede land, USA. Den amerikanske befolknings forbrug var samme år ,6 milliarder dollars. Et forbrug, der er næsten 100 gange så stort. (OECD, 2012) Disse nøgletal demonstrerer globaliseringens muligheder. Faktum er, at globaliseringen er en af de mest væsentlige udfordringer for Danmark i disse år. De danske virksomheder har med deres kompetencer gode forudsætninger for at blive styrket heraf, og dermed bidrage til en forstærket dansk økonomi (Udenrigsministeriet, 2006). Og det er noget, som regeringen er bevidste om. Dette afspejler sig ikke kun i ord, men også i handlinger. 5

6 Regeringen har søsat flere tiltag, der med succes støtter og rådgiver danske virksomheder, som overvejer at internationalisere sig på den ene eller anden måde. Eksportrådet, som er en del af Udenrigsministeriet, er et af disse. De har til opgave at rådgive samt løse opgaver for virksomheder, der er i gang med eller overvejer at påbegynde en internationaliseringsproces. Herudover indgår regeringen løbende aftaler, der som ofte har et specificeret fokus for at skabe bedre resultater. En af disse blev indgået sidste år, hvor regeringen udformede en eksportaftale på 70 mio. kr., der koncentrerede sig om at øge eksporten til udvalgte vækstmarkeder såsom BRIK-landene. (Ritzau, 2013). Disse aftaler er ikke sjældne, og der findes mange eksempler herpå. Et nyligt et af slagsen var da statsminister, Helle Thorning-Schmidt, tog med danske virksomheder til Asien i marts måned Delegationsbesøget er blevet omtalt som det største danske erhvervsfremstød i Asien. Med et håb om øget samhandel med eksempelvis Japan, verdens tredjestørste økonomi, er besøget et tegn og forsøg på at skabe tættere relationer noget der kan have stor betydning for Danmarks eksport. (Ritzau, 2014) Mulighederne i globaliseringen er blevet fremhævet. Samtidig implementeres flere tiltag fra regeringens side af med et mål om at fremme danske virksomheders internationale aktiviteter. For de fleste virksomheder er globaliseringen dermed en udvikling, som kræver en stillingtagen. Større virksomheder har ofte haft tidligere erfaringer, der gavner dem i en fortsat markedsudvikling. De har igennem den første del af deres internationaliseringsproces tilegnet sig viden omkring, hvilke faktorer de skal være opmærksomme på, og hvordan eventuelle problemstillinger kan tackles. Deres beslutningsprocesser er afhængige af, hvad de tidligere har haft af erfaringer og samtidig er deres ressourcer ikke knappe. Virksomheder, der derimod ikke har haft aktiviteter på andre markeder end hjemmemarkedet, står i en anden situation med flere spørgsmål til følge. Skal virksomheden overhovedet påbegynde en internationaliseringsproces? Og hvorfor? Hvordan skal de nye markeder udvælges og hvilke entry modes kan benyttes? Beslutningerne i de tidlige stadier af en internationalisering er interessante, idet de er af afgørende betydning for, om virksomheden får succes eller ej. Disse er fokus i dette bachelorprojekt. Med en øget forståelse for internationaliseringsprocessens opstart og mulige problemstillingerne herved, opstår muligheden for at kunne tydeliggøre, hvilke faktorer som er afgørende for beslutningerne. 6

7 Problemformulering Hvilke faktorer er afgørende for beslutningerne i en internationaliseringsproces for danske virksomheder, der hidtil kun har opereret på hjemmemarkedet? Ovenstående er dette bachelorprojekts problemformulering, som igennem projektet vil være udgangspunktet for teori-, empiri- og analysediskussionerne. Problemformuleringens fokus er på de beslutninger, som virksomheder skal træffe i forbindelse med deres første internationaliseringsproces. For at kunne afdække de faktorer, der er afgørende for disse, er det nødvendigt at kende til, hvilke beslutninger der i praksis kan opstå i sådan en proces. Derfor opstilles ydermere følgende underspørgsmål, der skal hjælpe med at styre strukturen i projektet: 1. Hvordan udvælges udenlandske markeder? 2. Hvordan vælges indtrængningsstrategi? 3. Hvorfor påbegyndes en internationalisering? 4. Har typen af virksomhedsledere indflydelse på beslutningerne? Projektet vil starte med en gennemgang af, hvordan centrale videnskabelige teorier og modeller forholder sig til disse problemstillinger. Det betyder med andre ord, at det først bliver undersøgt, hvordan problemformuleringen kan besvares teoretisk. Næste skridt i analysen kommer til at drage en parallel til, hvordan disse beslutninger foregår i praksis. Dette indeholder en empirisk undersøgelse af udvalgte danske virksomheder, som har taget stilling til blandt andet ovennævnte spørgsmål i deres første internationaliseringsproces. En nærmere forklaring af denne undersøgelse følger i det metodiske afsnit. Formålet er at sammenholde virksomhedernes erfaringer fra praksis med de teoretiske forklaringer. 7

8 Afgrænsning I forhold til indsamlingen af empiri er dette afgrænset til at omfatte danske virksomheder. Dette valg er foretaget på baggrund af projektgruppens interesse. En anden begrænsning, der kommer til udtryk i problemformuleringen, er, at der kun er fokus på de virksomheder, der hidtil kun har opereret på det danske marked. Argumentationerne for denne bliver der gjort rede for i indledningen. Internationalisering er et vidt begreb, hvilket blev beskrevet i indledningen. En internationalisering opstår, når der er en stigende interaktion med udenlandske aktører. (Den Store Danske, 2009) I denne definition kan der derfor også være tale om outsourcing af produktion. I dette projekt afgrænses begrebet internationalisering dog til at omfatte virksomheder, der ønsker eller har afsætning i udlandet. Virksomheder udelukkende med udenlandske leverandører eller produktion er derfor ikke en del af undersøgelsesområdet. Metode Metodeafsnittet diskuterer de overordnede videnskabsteoretiske og metodiske overvejelser, der danner ramme for bachelorprojektet. Herefter følger en argumentation for valg af videnskabelige teorier i relation til problemformuleringen. Til sidst behandles metodikken i analysen af empirien, hvor interviews er det primære undersøgelsesværktøj. Videnskabsteori I den erhvervsøkonomiske metode tages der udgangspunkt i Arbnor og Bjerkes tre metodesyn: analytisk-, system- og aktørsyn. Valget heraf afhænger af ens grundlæggende antagelser om virkeligheden. (Arbnor, et al., 2009) Metodesynet påvirker det operative paradigme, som beskriver, hvordan undersøgelsen foregår. Det operative paradigme forbinder de grundlæggende antagelser og metodesynet med selve undersøgelsesområdet. Bachelorprojektets metodesyn består af en kobling mellem system- og aktørsynet. Systemsynet bygger på de grundlæggende antagelser, at virkeligheden består af flere dele/subsystemer, hvor helheden udgør mere end de enkelte dele til sammen. Hermed skabes synergi mellem relationerne. Det betragter virkeligheden som faktuel i sin egen kontekst og sammenhænge. Aktørsynet bygger derimod på de grundlæggende antagelser, at virkeligheden er en 8

9 social konstruktion. Virkeligheden er afhængig af aktørerne i undersøgelsen, hvor videnskaberen ligeledes kan have en indflydelse. Disse to valg af metodesyn skyldes problemformuleringens undersøgelsesområde. Her er det afgørende, at beslutningerne i starten af en virksomheds internationaliseringsproces bliver undersøgt som helhed. I denne forbindelse ses der nærmere på flere faktorer, der kan påvirke disse beslutninger. Måden hvorpå helheden undersøges igennem flere forskellige faktorer stemmer overens med systemsynets grundlæggende antagelser. Aktørsynet inddrages, idet en af disse faktorer kan være typen af virksomhedsledere, som der lægges op til i et af underspørgsmålene til problemformuleringen. For at svare på dette kræves en analyse af individer i virksomhederne, hvilket skaber sociale konstruktioner. Virkeligheden bliver dermed afhængig af en eller flere aktører, hvorfor aktørsynet ligeledes er værd at inddrage. Med disse overordnede videnskabsteoretiske overvejelser vil projektet forsøge at skabe en generel faktuel viden om problemstillingen. Metoden tager højde for, at den faktuelle viden kun er gyldig i sin kontekst, som afhænger af teorierne og den indsamlede empiri i analysen. Teori En søgning i den videnskabelige litteratur vedrørende virksomheders internationalisering er nødvendig. Da fokus er på beslutningerne i starten af en internationaliseringsproces, er der søgt mod teorier, som giver forklaringer på, hvordan denne proces foregår. Dernæst undersøges det, om virksomhedernes ledertyper samt tilgang til internationalisering har indflydelse på dette. I besvarelsen af hvordan processen foregår, benyttes to velkendte og anerkendte teorier inden for virksomheders internationalisering. Først og fremmest inddrages Uppsala-modellen fra 1977 samt den reviderede udgave fra Denne opstiller fire basale mekanismer for, hvad der er afgørende i en virksomheds internationaliseringsproces med fokus på de første skridt. (Johanson, et al., 1977) (Johanson, et al., 2009) Den anden teori i relation til internationaliseringsprocessen bliver John H. Dunnings OLIteori, der stammer fra 1980 erne. Denne teori søger at forklare, hvilke faktorer der er afgørende for, om virksomheder foretager direkte investeringer i udlandet FDI. (Dunning, 1980) Dunnings teori forklarer, hvordan en internationalisering kan foregå, men også hvorfor processen startes. Den er derfor et godt supplement til Uppsala. Uppsala-modellen forklarer ikke eksplicit, hvorfor bestemte typer af udenlandske aktiviteter foretrækkes i en given situation, hvilket OLI-teorien blandt andet formår. 9

10 Fælles for begge ovenstående teorier er, at de oprindeligt blev udgivet for år siden, hvilket kan stille spørgsmålstegn ved anvendeligheden i dag, idet globaliseringen har skabt helt andre forhold for virksomheder. Forskerne bag begge teorier har løbende forholdt sig til den konstruktive kritik, som har ført til flere tilføjelser og revideringer i takt med nyere forskning. Dette berettiger brugbarheden af disse i nutidens samfund. Det andet fokus i problemstillingen er motivation for virksomheders internationalisering. I denne forbindelse belyses teorier, som tager udgangspunkt i virksomhedens strategiske internationale orientering samt typen af virksomhedsledere bag internationaliseringsbeslutningerne. Dette teorivalg er truffet for at få en anderledes og mere interessant vinkel på, hvorfor en internationalisering igangsættes frem for de mere almindelige pro- og reaktive motiver. Interviewundersøgelse Analysen bliver en empirisk undersøgelse, hvor teorierne anvendes som forklaringsgrundlag. Empiri fra konkrete danske virksomheders internationalisering skal analyseres i forhold til de udvalgte teorier for at besvare problemformuleringen og underspørgsmålene. Der udvælges tre danske virksomhedscases, som inden for nyere tid har påbegyndt deres første internationalisering eller er i planlægningsfasen. Det skyldes projektets afgrænsede fokus. Udover denne afgrænsning er der følgende betingelser for valg af cases: 1. Eksempler på valg af både nær- og fjernmarkeder som første markedsekspansion 2. Virksomhederne må ikke have identiske entry modes 3. Produkterne skal være af forskellig art og i forskellige brancher Disse betingelser tager udgangspunkt i et ønske om at ramme en alsidighed blandt virksomhederne. Hvis tre virksomheder udvælges, som enten er i samme branche eller har foretaget samme markedsvalg, bliver det kun muligt at lave konklusioner på én type virksomhed. Valget giver mulighed for at udlede mere generelle konklusioner om virksomheders internationalisering, der går på tværs af flere virksomhedstyper. Dette gør projektet interessant og anvendeligt for flere virksomheder og læsere. Under præsentationen af hver virksomhedscase i analysen, bliver der argumenteret yderligere for, hvorfor netop denne virksomhed er relevant ift. problemformuleringen. Til at indsamle empiri fra virksomhederne anvendes interview som undersøgelsesværktøj. Det skyldes, at detaljeret og dybdegående information fra virksomhederne er nødvendig, idet flere 10

11 forskellige aspekter og ikke mindst ledertypen bag internationaliseringen skal analyseres. Derfor er interviewmetoden nødvendig, hvor det er muligt for interviewpersonen at give udførlige svar på spørgsmålene. Samtidig er der mulighed for at spørge nærmere ind, hvis nogle svar kræver yderligere forklaring. Antallet på tre virksomheder foretrækkes grundet behandlingen af interviewdata i forhold til bachelorprojektets begrænsninger på omfanget. Designet af interviewundersøgelsen tager udgangspunkt i følgende faser af en interviewundersøgelse: (Kvale, et al., 2009). Tematisering Den første fase i interviewdesignet udgør selve formålet med undersøgelsen, hvilket er defineret via problemformuleringen og de fire underspørgsmål. Undersøgelsen bliver deduktiv, da teorierne testes på den indsamlede empiri. Empirien indsamles via kvalitative forskningsinterviews, som har udgangspunkt i fænomenologien, idet bestemte temaer omkring internationalisering undersøges ud fra interviewpersonernes perspektiv og livsverden. (Kvale, et al., 2009: 41-50) Her er det afgørende, at der både er behov for faktuel viden og såkaldt meningsviden. Meningsviden skal anvendes til at analysere ledertypen, hvor det kan blive nødvendigt at analysere mellem linjerne for at konkludere på visse områder. Der bliver tale om en primær dataindsamling, idet projektgruppen selv foretager disse interviews. Design Interviewundersøgelsen designes som semi-struktureret. Ved alle virksomheder bliver de samme emner undersøgt, hvorfor der kan skabes valide konklusioner efter analysen på tværs af virksomhederne. Den semi-strukturerede form giver mulighed for at tilpasse spørgsmålene undervejs i interviewet eller spørge nærmere ind afhængig af den enkelte interviewperson og svarene. Spørgsmålene ønskes udtrykt gennem en normal hverdagssamtale om virksomhedens internationalisering. Teoretiske begreber og formuleringer undgås så vidt muligt for at øge forståelsen hos interviewpersonen, som ikke nødvendigvis kender til disse termer. Gennem svarene fra interviewpersonerne er det muligt indirekte at relatere disse til teorierne. Det betyder også, at interviewspørgsmålene ikke bliver identiske med forskningsspørgsmålene fra problemformuleringen. Der stilles forholdsvis brede og åbne spørgsmål inden for emnerne for at få de mest uddybende svar. Spørgsmål der kan besvares med blot ja eller nej undgås så vidt muligt for 11

12 efterfølgende at analysere på bedste vis. Eksempelvis bliver et typisk spørgsmål, hvorfor virksomheden er gået ind i en internationaliseringsproces, hvor der kan svares fuldstændig, som respondenten ønsker. Et svar herpå kan først og fremmest fortælle noget om årsagerne bag men også indikere personens ledertype. Interview Selve interviewet med de tre virksomheder ønskes at foregå mellem projektgruppens to medlemmer og direktøren for hver virksomhed, da denne person er den typiske endelige beslutningstager omkring virksomhedens internationalisering. Afhængig af mulighederne bliver interviewet enten gennemført ude hos virksomheden eller via en telefonsamtale. Interviewpersonerne bliver på forhånd underrettet om projektets formål og emner, som interviewet vil indeholde, således der er mulighed for forberedelse. Grundet den semi-strukturerede form bliver en interviewguide anvendt under hvert interview for at sikre, at de nødvendige emner afdækkes. Interviewguiden tilpasses hver enkelt virksomhed ved behov. Optagelser af interviews bliver så vidt muligt foretaget via diktafon som dokumentation. Ydermere kan bachelorprojektet gøres fortroligt, hvis det ønskes af en eller flere medvirkende virksomheder. Interviewguide er vedlagt i bilag 1. Derudover vedlægges diktafon-optagelser på en DVD i bilag 3. Transskription Efter hvert interview udarbejdes et referat af optagelserne. Referaterne skal anvendes, når analysen foretages. Derudover skal de indeholde henvisninger til relevante citatreferencer fra optagelserne, som er særlig vigtige for analysen af de forskellige områder. Der er ikke behov for en klassisk transskription af de samlede interviews fra tale til tekst, idet behovet hovedsageligt består i faktuel information fra virksomhederne. Kun omkring ledertyper bliver det nødvendigt at analysere detaljeret på respondenternes svar og formuleringer, hvortil gengivelser af præcise citater er tilstrækkelige i analysen. Referaterne kan findes i bilag 2. Analyse Analysen af den indsamlede empiri foretages med en deduktiv tilgang, da teorierne anvendes til at forstå empirien og samtidig sammenligne teori med praksis. Analysens formål er, i sammenspil med teorierne, at give svar på hvilke faktorer, der er afgørende for beslutningerne i en internationaliseringsproces. Den teoretiske anvendelse på empirien i analysen er også årsag til 12

13 måden, interviewet er designet på. Hermed kan den nødvendige information indsamles. I analysen præsenteres hver virksomhed først selvstændigt, hvorefter alle tre cases analyseres og diskuteres op mod hinanden. Strukturen i analysen kommer derfor til at følge denne: 1. Virksomhedspræsentationer 2. Indtrængningsstrategier og Uppsala 3. OLI 4. Strategisk orientering og ledertyper Verifikation I forhold til verifikationen er bachelorprojektets validitet og reliabilitet afgørende. Validiteten sikres først og fremmest via valget af teoretiske forklaringsmodeller i den videnskabelige litteratur. Dernæst er der fokus på at undersøge de korrekte emner i analysen gennem interviews, hvor spørgsmål og interviewguides udformes med udgangspunkt i den viden, problemformuleringen kræver. Derfor er undersøgelsens gyldighed til stede, hvis den tiltænkte metode i gennemførelsen lykkes. Reliabiliteten dækker over pålideligheden af undersøgelsens resultater. Vil de samme resultater med andre ord kunne reproduceres på et andet tidspunkt under samme forhold. Hovedparten af analysen bliver baseret på faktuel empiri omkring virksomhedernes internationalisering, som derfor burde kunne reproduceres, idet det primært er objektiv viden. De udvalgte virksomheders første internationaliseringsproces skal være foregået inden for nyere tid, hvorfor interviewpersonerne burde have denne viden i klar erindring. Samtidig er vi to personer i projektgruppen til at fortolke og diskutere interviewpersonernes svar, hvilket styrker fortolkningen og mindsker risikoen for misforståelser. Disse forhold medfører en høj grad af reliabilitet i resultaterne. Der bliver dog foretaget en vis subjektiv vurdering af empirien under analysen af virksomhedernes ledertyper, idet det kræver en analyse mellem linjerne af respondenternes svar. Til gengæld udledes resultaterne heraf med teoretisk belæg, som sikrer samme behandling af empirien i alle tre cases. En svaghed på reliabiliteten bliver, at empirien kun kommer fra én person i hver enkelt virksomhed. Det er ikke tiltænkt at spørge mere end én medarbejder i virksomhederne, hvilket alt andet lige styrker graden af reliabilitet. Dette valg begrundes med, at direktøren er en af de øverste beslutningstagere i en internationalisering, hvorfor denne person også har den nødvendige viden. Samtidig skal interviewpersonerne naturligvis selv indvilge i et interview, 13

14 hvorfor det må formodes, at de derfor ikke har nogen interesse i at videregive misvisende oplysninger om deres internationalisering og baggrund herfor. For at give et overblik over projektets struktur og forløb vises et samlet projektdesign i figur 1. Indledning Metode Teori Indtrængningsstrategier Motivation for internationalisering Uppsala OLI Virksomhedspræsentationer Analyse Indtrængningsstrategier og Uppsala OLI Strategisk orientering og ledertype Diskussion og evaluering Figur 1 - Projektdesign Konklusion 14

15 Indtrængningsstrategier Da projektets problemfelt fokuserer på de allerførste stadier i en virksomheds internationaliseringsproces, er det relevant først at få præsenteret de forskellige måder, som virksomheder kan indtræde på et nyt marked også kaldet entry modes. Entry mode dækker over den strategi, som virksomheden vælger i deres internationalisering, når de træder ind på et nyt udenlandsk marked. En internationalisering kan generelt opdeles i, om der er produktion på hjemmemarkedet eller på det udenlandske marked. Begge typer indeholder flere entry modes. Ved disse beslutninger kan man have følgende generelle præmis i baghovedet: Desto flere ressourcer virksomheden forpligter sig med, desto mere kontrol har man med det pågældende marked. Figur 2 viser denne opdeling i entry modes samt den proportionale stigning i ressourcer kontra kontrol og tilstedeværelse på markedet. Før denne gennemgås begrebet psykisk distance, idet det kan være en faktor, der har indflydelse på valget af entry mode. Psykisk distance Psykisk distance er defineret som faktorer, der forhindrer eller forstyrrer informationen mellem et pågældende marked og virksomheden, hvilket f.eks. har indflydelse på valget af entry mode. Eksempler kan være sprog, kultur, demografi, forretningsgange, det politiske system og samfundets udvikling. Disse forhold medvirker, at en lav psykisk distance ofte er lig med en kort geografisk distance, hvorfor internationaliseringen typisk startes i nabolande. Der er dog undtagelser såsom Nord- og Sydkorea, hvor kort geografisk distance ikke er lig med lav psykisk distance. Omvendt har Storbritannien og Australien lav psykisk distance via sproget, men stor geografisk distance. (Wiedersheim-Paul, et al., 1975: ) De oplistede entry modes på næste side i figur 2 er en grov inddeling, idet hver enkelt type i praksis ses i mange forskellige afskygninger. 15

16 Figur 2 - Entry modes (Egen tilvirkning) (Czinkota, et al., 2009: ) Eksport Indtrængningsmetoden eksport kan opdeles i henholdsvis indirekte og direkte involveringer på et udenlandsk marked. (Czinkota, et al., 2009: ) En indirekte eksport er tilfældet, hvis en virksomhed anvender mellemled til at udbyde sine produkter eller services på markedet. Virksomheden har i disse tilfælde ingen direkte kontakt med markedet og dets kunder, hvilket naturligt mindsker deres indflydelse og kontrol hermed. Der er tale om direkte eksport, når virksomheden selv samarbejder med lokale aktører i markedet eksempelvis forhandlere og kunder. Direkte eksport kræver flere ressourcer og kan medføre større risici, men giver til gengæld større kontrol og indflydelse i markedet sammenlignet med den indirekte. Dernæst medfører direkte eksport, at virksomhedens erfaring og kendskab til markedet tilegnes forholdsvist hurtigt. Licens- og franchiseaftaler At udbyde sine produkter på udenlandske markeder via licens- og franchiseaftaler er de mindst ressourcekrævende entry modes, når produktionen er i udlandet. I praksis indebærer denne metode, at en virksomhed finder en licens-/franchisetager på et udenlandsk marked, som får rettighederne til 16

17 at sælge produktet. Dette kan indebære alt lige fra patenter og teknologi til anden know-how tilknyttet produktet. Der er oftest tale om immaterielle rettigheder ved licensaftaler. Franchiseaftaler er typisk mere omfattende end licensaftaler, hvilket betyder en anelse større kontrol og flere ressourcer for franchisegiver på markedet. For at give disse rettigheder ud kræver licens- /franchisegiver en løbende afgift fra licens-/franchisetager såkaldte royalties. Aftalerne kan være meget forskellige, hvad angår både omfanget af rettigheder samt geografisk område. Licens- og franchiseaftaler er typisk fordelagtige, hvis et marked indeholder betydelige import- og investeringsbarrierer. Dernæst kan det foretrækkes, hvis den psykiske distance er stor i forhold til hjemmemarkedet. Endelig er det også en forudsætning, at licens-/franchisegiver ikke betragter tageren som en potentiel fremtidig konkurrent. (Czinkota, et al., 2009: ) I Danmark er et eksempel på en licensaftale Coca-Cola og Carlsberg. Carlsberg Danmark A/S har licens til at færdiggøre, pakke, markedsføre, distribuere og sælge alle produkter fra The Coca- Cola Company til den danske detailhandel samt horeca-sektor 1. Til gengæld står Coca-Cola selv for udvikling af varemærket samt markedsføring overfor forbrugerne. Carlsbergs rolle er at dække forbrugernes efterspørgsel. (Coca-Cola) McDonald s er et eksempel på franchise, hvor 83% af deres restauranter i Danmark drives af franchisetagere, som betaler årlige afgifter til koncernen for at drive virksomhed under deres koncept. McDonald s Danmark har det overordnede ansvar for den lokale brandudvikling og franchisetagerne, som skal opfylde særlige optagelseskriterier og igennem et uddannelsesforløb på op til 12 måneder forinden. (McDonald's) Joint Ventures Denne form for entry mode indebærer, at man som virksomhed indgår et partnerskab med en eller flere virksomheder på et udenlandsk marked. Hver part i samarbejdet bidrager med aktiver og deler risikoen. Disse partnerskaber kaldes for joint ventures og kan opstå, når to virksomheder i fællesskab kan opnå forretningsmæssige målsætninger via samarbejdet. Årsagerne til joint ventures kan typisk opdeles i tre kategorier. Den første er markedsbarrierer, hvilke besværliggør en indtrængen. Den anden årsag kan være en virksomheds behov for en anden virksomheds kompetencer. Tredje og sidste type årsag kan være behovet for egenskaber, aktiver, formue eller øvrige fordele forbundet med en anden virksomhed. Joint ventures skabes ligeledes i relation til mere langsigtede strategier. (Czinkota, et al., 2009: ) I modsætning til både eksport og 1 Horeca-sektoren: Restauranter, caféer, hoteller og øvrige restaurationer 17

18 licens-/franchiseaftaler, så giver et joint venture et meget bedre kendskab og erfaring med internationalisering, da man selv er til stede på markedet og kan drage fordel af kompetencer fra partnere. Fuldt ejerskab Såfremt en virksomhed ønsker fuld kontrol på et marked og samtidig vil have en fysisk tilstedeværelse er fuldt ejerskab en oplagt mulighed. Det kan ske gennem flere typer af investeringer i markedet. Typisk ses det, at virksomheder etablerer datterselskaber eller produktion i udlandet. Fuldt ejerskab i udlandet kan også opnås gennem opkøb af eksisterende indenlandske virksomheder. Denne type entry mode betegnes ofte som foreign direct investment, FDI, hvor en virksomhed foretager investeringer direkte i et udenlandsk marked. FDI kan dog ligeledes være tilfældet gennem joint-ventures, hvor ejerskabet til gengæld deles mellem flere parter. Derfor skal en virksomhed altid overveje, hvilken løsning der passer bedst til ens strategiske mål og det enkelte marked. (Czinkota, et al., 2009: ) Internationaliseringsprocesser Igennem dette afsnit afdækkes de teoretiske forklaringer på, hvordan virksomheder griber en internationaliseringsproces an. De udvalgte teorier er i særlig grad relevante i forhold til at kunne besvare underspørgsmål et og to med hensyn til, hvordan udenlandske markeder og entry mode udvælges. Der tages udgangspunkt i Uppsala-modellen samt John Dunnings OLI-teori. Dunnings forskning giver ydermere også bud på, hvorfor en internationalisering kan være fordelagtig, hvilket er relevant i forhold til underspørgsmål tre. Internationaliserings-modellen Uppsala Den originale Uppsala-model er udarbejdet af de svenske forskere Jan Johanson og Jan-Erik Vahlne tilbage i 1970 erne. Igennem de seneste 30 år har deres forskning løbende stået på mål for konstruktiv kritik - ikke mindst på grund af globaliseringen. Det har ført til en revidering af modellen. Dette afsnit afdækker derfor både den originale model, kritikken efterfølgende samt den reviderede model fra

19 Den originale Uppsala-model Tilbage i 60 erne og 70 erne foretog de to forskere empiriske studier af en række svenske virksomheders internationaliseringsprocesser. Observationerne viste samme mønster i virksomhedernes internationalisering med kun få undtagelser. Den gradvise stigning i involveringen på et udenlandsk marked fulgte mønsteret i figur 3, der blev kaldt for etableringskæden. Ingen regelmæssig eksport Salg via agent eller repræsentant Salg via datterselskab Udenlandsk produktion Figur 3 Etableringskæden (Johanson, et al., 1977) Ingen af observationerne viste, at en virksomhed gik direkte fra ingen regelmæssig eksport til udenlandsk produktion. I langt de fleste tilfælde havde virksomhederne en form for uafhængig repræsentant på markedet, før et datterselskab blev etableret. En udenlandsk produktion blev stort set heller ikke iværksat uden et forudgående datterselskab på markedet. (Johanson, et al., 1977) Det centrale ved observationerne er, at internationaliseringen skete i små, gradvise skridt - en inkrementel udvikling. Denne internationaliseringsproces skyldes, ifølge forskerne, manglende kendskab til udenlandske markeder og deraf en høj oplevet usikkerhed. Dette faktum medvirker, at virksomheder typisk søger mod markeder med lav psykisk distance sammenlignet med hjemmemarkedet for at nedbringe usikkerheden. Efter de empiriske resultater udarbejdede forskerne en dynamisk model, der kunne forklare samme internationaliseringsproces, som de havde observeret. Det udmøntede sig til modellen i figur 4. Figur 4 De basale mekanismer for internationalisering: tilstand og forandring aspekter (Johanson, et al., 1977: 26) 19

20 Modellen antager, at virksomheder søger en langsigtet profitmaksimering samt at bibeholde en lav risiko i deres aktiviteter. Disse præmisser er afgørende i virksomhedernes beslutningsprocesser. Modellen tager udgangspunkt i fire aspekter, der er delt op i tilstands- og forandringskategorier. De to tilstandsaspekter påvirker begge forandringsaspekter og omvendt. (Johanson, et al., 1977) Tilstandsaspekterne dækker over virksomhedens status i internationaliseringen, hvilken typisk afgør, hvordan virksomheden foretager sin risikovurdering og deraf ser dens fremadrettede muligheder. Disse er relevant i forandringsaspekterne. Forholdene i tilstandsaspekterne er afgørende for de fremtidige internationaliseringsbeslutninger. Markedsengagement Dette aspekt består af to faktorer: mængden af ressourcer involveret på markedet samt graden af engagement. Mængden af ressourcer på et givent marked er en håndgribelig størrelse, men ikke nødvendigvis særlig godt integreret. Forstået på den måde, at et frasalg af disse ressourcer hurtigt kan bruges på andre formål, hvorfor man netop ser på to faktorer. Graden af engagementet er typisk stigende desto mere ressourcerne er tilpasset et specifikt marked og integreret i andre dele af virksomheden. En tommelfingerregel er desuden, at en vertikal integration i markedet øger engagementet frem for en horisontal. Markedsviden Aspektet markedsviden er et af de mest centrale elementer i modellen. Markedsviden er defineret som viden omkring et markeds efterspørgsel, udbud, konkurrenter, leverandører, teknologi og øvrige muligheder eller trusler på markedet, som kan variere over tid og fra land til land. Denne viden kan opnås på to måder, hvilke er objektiv læring og erfaringsmæssig læring. Objektiv læring kan opnås gennem undervisning, mens erfaringsmæssig læring kun kan opnås personligt. Viden fra den erfaringsmæssige læring er det helt centrale indenfor dette aspekt. Det skyldes, at denne form for viden ikke kan overføres fra person til person, men kun tilegnes gennem personlig erfaring på et givent marked, og er derfor krævende at opnå. Den nøjagtige viden er yderst situationsbestemt, hvorfor den ikke er mulig at anvende via andre personer. Der argumenteres for, at objektiv læring kun kan føre til teoretiske muligheder i relation til sine markedsaktiviteter. Der skal derimod viden og læring fra erfaring til at kunne identificere konkrete og sandsynlige muligheder. (Johanson, et al., 1977) Denne betragtning er en af hovedårsagerne til, at internationaliseringen sker gradvist og i et forholdsvist lavt tempo, idet det kræver tilegnelse af markedserfaring. 20

21 Der bliver også skelnet mellem generel og markedsspecifik viden. Generel viden er den, som virksomheden kan gøre brug af uanset marked. Markedsspecifik viden er forhold, der kun gør sig gældende i det enkelte marked såsom lovgivning. Begge typer af viden er nødvendig i en internationalisering, hvor den markedsspecifikke dog påpeges som den vigtigste, der netop kommer fra den erfaringsmæssige læring. Nuværende aktiviteter De to sidste aspekter er inden for forandringskategorien, som dækker over, hvordan virksomhedens internationalisering ændrer sig. Nuværende aktiviteter beskriver, hvordan virksomhedens aktivitet i markedet er udformet og betegnes som den primære kilde til virksomhedens erfaringsmæssige læring. Det antages, at jo mere kompliceret og differentieret et produkt er, desto højere er markedsengagementet som følge af nuværende aktiviteter. I forhold til at tilegne sig erfaringsbaseret viden udenom nuværende aktiviteter skelnes der mellem virksomheds- og markedserfaring, når der argumenteres for, at den rette erfaring også kan komme fra nye ansatte eller konsulentfirmaer eksempelvis. Både virksomheds- og markedserfaring er vigtig, idet de fleste beslutninger både kræver kendskab til virksomheden og erfaring på markedet for at blive succesfulde. Muligheden for at købe sig til erfaringsbaseret viden er større desto mindre interaktion der er mellem virksomheden og de enkelte markedsforhold. Det kan være muligt at hyre medarbejdere med markedserfaring, som på sigt også kan opnå virksomhedserfaringen og dermed blive endnu mere profitabel for virksomheden. I denne forbindelse kan virksomhedserfaringen allerede være opnået, hvis virksomheden hyrer personer eller opkøber firmaer, som tidligere har fungeret som eksportagent eller repræsentant i markedet, jf. etableringskæden. Markedserfaring kan dog være umulig at købe sig til eller være ikkeeksisterende. Denne situation kan f.eks. være gældende for flere udviklingslande, hvorfor den kun kan opnås gennem nuværende aktiviteter, hvilket ofte medfører en langsommelig internationalisering. Engagement beslutninger Det sidste forandringsaspekt vedrører beslutninger for yderligere engagement på udenlandske markeder. Disse beslutninger antages at være afhængige af, hvilke alternativer der findes, samt hvordan de udvælges. Beslutningsalternativer baseres typisk på, hvordan virksomheden opfatter 21

22 sine muligheder og trusler på et marked, hvilket ofte afhænger af den erfaring, som virksomheden besidder via nuværende aktiviteter. Beslutninger om engagement kan ligeledes opstå via eksterne aktører i markedsmiljøet, som kan se helt andre løsninger for virksomheden. Muligheden for dette afhænger af, hvordan virksomhedens nuværende aktiviteter er udformet på markedet. For hver beslutning om yderligere engagement til et marked skelnes der mellem en økonomisk effekt og en usikkerhedseffekt. Den økonomiske effekt er primært forbundet med et øget omfang af markedsaktiviteterne. Usikkerhedseffekten er forbundet med beslutningstagernes oplevede mangel på forudsætninger for at kunne forudsige nuværende og fremtidige forhold i markedet. Denne uvished kan reduceres via øget engagement og samarbejde i markedet, hvad angår aktører som myndigheder, kunder, leverandører og lignende. Der arbejdes med to parametre, når virksomheder foretager engagement beslutninger. Disse parametre er den maksimale risiko, som virksomheden accepterer i forhold til dens ressourcer og tilgang til markedsrisiko, samt den eksisterende markedsrisiko. Markedsrisikoen består af det eksisterende markedsengagement samt den oplevede usikkerhed/uvished. De to parametre kan naturligt ændre sig over tid. Teorien påstår, at en virksomhed vil øge markedsaktiviteterne, når markedsrisikoen vurderes lavere end den maksimale acceptable risiko. Hvis en ændring internt i virksomheden eller i markedsomgivelserne betyder, at markedsrisikoen er højere end den acceptable risiko, kan en virksomhed foretage beslutninger, der reducerer usikkerheden for at få markedsrisikoen ned og skabe balance igen. Det kan eksempelvis ske via et øget engagement og samarbejde i markedsmiljøet. Kritik af Uppsala-modellen Hovedbudskaberne i modellen var bl.a., hvordan en internationalisering i høj grad afhænger af virksomhedernes erfaring på udenlandske markeder, som fører til en langsommelig, inkrementel udviklingsproces. Siden 1977 har der været kritik mod disse hovedpunkter i modellen. Nyere forskning har vist, hvordan virksomheder gennem deres forretningsnetværk kan lære af andre virksomheders erfaring på udenlandske markeder og ikke behøver gennemgå samme situationer for at tilegne sig denne viden. Dernæst er det også muligt at observere og efterligne andre virksomheders forretningsgange, som har opnået høj legitimitet. (Forsgren, 2002: 260) Uppsala-modellen bliver desuden beskyldt for at have et reaktivt fokus frem for proaktivt. Ny læring og viden bliver først tilegnet, når et problem eller en mulighed opstår, idet den skal opnås 22

23 personligt. Her kunne virksomhederne forinden være mere proaktive ved at søge eksisterende viden i deres netværk eller andet. (Forsgren, 2002: 261) Ydermere kritiseres modellen for kun at forklare virksomheders allerførste stadier i en internationaliseringsproces, hvor manglen på erfaring, viden og markedsaktiviteter er betydelig. Der bliver også argumenteret for, at etableringskæden bliver mindre og mindre valid grundet den stigende globalisering. Det har medført, at manglende markedserfaring ikke behøver være lige så afgørende længere. Endvidere er den psykiske distance markederne imellem blevet mindre. Derfor er flere virksomheder villige til at investere direkte i et udenlandsk marked fra starten. (Johanson, et al., 1990) Den reviderede Uppsala-model Forskningen og kritikken siden udgivelsen af den oprindelige model fra 1977 har ført til en revidering i Det skyldes primært de ændrede forhold i virksomhedernes omverden, hvor især netværk og partnerskaber bliver anerkendt som afgørende for internationalisering. Den grundlæggende struktur bag Uppsala-modellen er dog bibeholdt. Den reviderede model tager udgangspunkt i forretningsnetværk. Virksomheder indgår i dag ofte i et eller flere partnerskaber, som kan vare i kortere eller længere tid med både leverandører og kunder. Disse partnerskaber bliver forbundet med hinanden, hvorfor en virksomhed kan have en forbindelse til mange andre partnerskaber end sine egne. Denne konstellation betegnes som et forretningsnetværk, hvor udveksling af viden og erfaring foregår. (Johanson, et al., 2009) Det hævdes, at virksomheder er nødt til at være etableret i et eller flere relevante netværk for at få succes på udenlandske markeder. Det er i dag essentielt at være en såkaldt insider i relevante netværk, idet det er kilden til viden og erfaring på et marked. Udfordringen er derfor at undgå en status som outsider i den reviderede model, hvor udfordringen i den originale var manglende viden om fremmede markeder. Denne erkendelse har også medført, at den psykiske distance er mindre afgørende for valg af marked. Vigtigheden af den erfaringsbaserede læring i forretningsnetværkene fastholdes, men det anerkendes, at dette kan komplementeres af viden tilegnet gennem andre metoder, som kan fremskynde internationaliseringsprocessen. Modellen fastholder mekanismerne bag en internationalisering, men erkender at etableringskæden for de fleste virksomheder er forældet grundet omverdens forandringer. (Johanson, et al., 2009) Den reviderede model ses i figur 5, hvor strukturen er bibeholdt fra 1977, mens de fire aspekter inden for tilstands- og forandringskategorierne er delvist reviderede. 23

24 Figur 5 Forretningsnetværk-modellen i internationaliseringsprocessen (Johanson, et al., 2009: 1424) Viden og muligheder Dette aspekt hed i den originale model markedsviden. Ved nu at fremhæve mulighederne, der kommer af viden om markedet, understreger forfatterne vigtigheden heraf for den fremtidige internationaliseringsproces. I den forbindelse udgør en virksomheds direkte og indirekte netværk en stor betydning i dag. Netværksposition Netværksposition gik før under navnet markedsengagement. Som nævnt i introduktionen til den reviderede model, er virksomhedens position i relevante netværk nu afgørende for internationaliseringsprocessen. Virksomhedernes forskellige partnerskaber kan indeholde en ulige udveksling af viden, tillid og engagement, hvilket kan give forskellige definitioner på succes. En virksomhed vil dog opsøge et partnerskab og netværk, så længe positionen heri betragtes som fordelagtigt for internationaliseringsprocessen. Læring, opdagelse af viden/muligheder og tillidsopbygning Dette aspekt hed tidligere nuværende aktiviteter. I den originale model var de nuværende aktiviteter den primære kilde til den afgørende erfaringsbaserede viden på et marked. Det er stadigvæk gældende. Til gengæld er aspektet udvidet med opdagelse/skabelse af nye muligheder via de nuværende aktiviteter. Sidst men ikke mindst ser forskerne opbygning af tillid og engagement i netværkene som essentielt i den fremtidige internationaliseringsproces. 24

25 Partnerskabsbeslutninger Dette aspekt hedder nu partnerskabsbeslutninger i modsætning til engagement beslutninger før. Hermed understreges, at beslutningerne nu går på, om virksomheden skal øge eller nedtone engagementet til partnerskaber i netværkene. Beslutninger forbundet med dette aspekt vil typisk blive synlige gennem ændringer i entry modes, investeringerne og uden tvivl afhængigheden til andre virksomheder. Der er to former for beslutninger forbundet med partnerskaber. Den første kan være et ønske om at opbygge nye partnerskaber eller skabe forbindelse til andre netværk. Den anden er at beskytte eller styrke det eksisterende netværks partnerskaber. OLI det eklektiske paradigme Det eklektiske paradigme er et sammenstykket værk af varierende tankegange indenfor den økonomiske forskning. En blanding af mikro- og makroøkonomiske aspekter danner belæg for dette (Den Store Danske, 2010). Tankerne bag paradigmet blev først fremsat af forfatter John H. Dunning i 1976 (Dunning, 1988). Intentionen bag paradigmet var at tilbyde et holistisk værktøj, der kunne bruges til at identificere samt evaluere faktorer med indflydelse på såvel den første del af virksomheders valg af udenlandsk produktion som væksten af selvsamme. Denne behandler måden, hvorpå virksomheder internationaliserer deres aktiviteter igennem FDI. (Dunning, 1988) Paradigmet er baseret på empirisk materiale, der tager udgangspunkt i multinationale amerikanske selskaber (Dunning, 1980). Multinationale selskaber, MNS, tæller virksomheder, der ejer eller kontrollerer produktion/services på mere end et udenlandsk marked. Disse dominerer den internatonale handel og står for omtrent 66 % af den samlede eksport. (Stevnhoved, 2006b) Jævnfør interesseområdet, der danner baggrund for dette bachelorprojekt, er OLI derfor ved første øjekast mindre brugbar i besvarelsen af problemformuleringen. Dunning har dog i hans senere forsvar og revidering af OLI argumenteret for, at det eklektiske paradigme bedst kan betragtes som et generelt værktøj til at determinere de afgørende faktorer for alle type virksomheder. Derfor er OLI brugbart i denne sammenhæng. (Dunning, 2001) OLI består af tre hovedområder, der hver indeholder en række variable med indflydelse på, om en virksomhed vælger at benytte sig af direkte udenlandske investeringer eller om en anden tilgang er at foretrække. Disse er ejerskabsfordele (O), Lokalitetsfordele (L) og Internaliseringsfordele (I). I 25

26 de tre områder beskrives de konkurrencemæssige fordele eller manglen på samme, som en virksomhed besidder i et internationalt perspektiv i forhold til deres konkurrenter. Nedenstående gennemgås de tre hovedområder. Ejerskabsfordele (O) Disse ejerskabsbaserede fordele, herefter benævnt som O-fordele, er det mikroøkonomiske aspekt heraf, idet der tages udgangspunkt i virksomheder, deres ressourcer samt ageren. Fordelene tager udgangspunkt i virksomhedens interne aktiver, som har indflydelse på deres konkurrencemæssige styrke. Ressourcerne skal gerne tilegne virksomheden en forøget styrke. Derfor er der ikke kun tale, om fordele som virksomheden allerede besidder, men også tilegnelsen af fremtidige fordele. Det er fordele, som stiller virksomheden bedre end sine konkurrenter, da de ikke eller i mindre grad besidder disse. (Dunning, 1980) O-fordelene dækker både over materielle samt immaterielle fordele, der endvidere opdeles som statiske og dynamiske. De statiske fordele betegnes som dem, der i nutiden er indkomstgenererende for virksomheden. Disse fordele er de materielle, og tæller alle de fysiske såsom produktionsfaciliteter, produktet i sig selv etc. Omvendt er de dynamiske fordele kendetegnende ved at være dem, der over tid er med til at sikre, at de indkomstgenerende bliver forøget, således den fremtidige indkomst sikres. Her er der tale om de immaterielle såsom know-how, brand, ry etc. Know-how dækker bredt og kan eksempelvis også være know-how i form af kultur og andre fordele, der ofte kommer sig af erfaringer. Derfor argumenterer Dunning for, at virksomheder, der førhen har opereret på et udenlandsk marked, ofte har større fordele, hvilket er i tæt relation med Uppsala-modellens budskaber. Kernen i denne teori er at finde frem til, om FDI kan være en profitabel strategi for virksomheden, og derfor skal disse O-fordele analyseres. Jo flere og jo større O-fordele en virksomhed besidder, jo større er incitamentet for at internationalisere dem via FDI (Dunning, 1980). I en situation, hvor O-fordelene er få og små, vil virksomheden have svært ved at operere på et internationalt marked, og der er derfor ikke incitament herfor. Såfremt fordelene vurderes tilstrækkelige, analyseres de to yderligere områder i OLI, nemlig L og I, for til sidst at kunne tage en rationel beslutning. Lokalitetsfordele (L) Disse positionsbestemte lokalitetsfordele skal ses i lyset af, at virksomheden med deres O-fordele ikke har nogen hindring for at bibeholde deres produktion på hjemmemarkedet og dermed undgå de omkostninger, der er forbundet med FDI. Derfor skal der være specifikke L-fordele, således 26