11 veje til en lys fremtid for butiksbaseret detailhandel i 2012

Transkript

1 11 veje til en lys fremtid for butiksbaseret detailhandel i 2012 Den fysiske detailhandel befinder sig i en afgørende brydningstid i konkurrencen fra e-handel og i et nyt multichannellandskab. Men der er masser af levedygtige trends, som kan udnyttes af butikkerne til succes i det kommende år læs her elleve konkrete bud Af Maria Dahl Jørgensen, Retail Institute Scandinavia Anne Marie Davis fra den britiske analysevirksomhed Verdict gav på konferencen sine bud på 11 veje til succes for butiksbaseret detailhandel i det nye år baseret på forbrugerindsigt, analyser og ikke mindst kommende store trends. Baggrunden for de 11 bud på succes er de udfordringer, de fysiske butikker står over for lige nu og i de næstkommende år, og det trusselsscenarie mange medier maler op. Overskrifter som Butikker forsvinder om ti år og Den fysiske detailhandel tvinges i knæ af e-handel bliver mere og mere almindelige, og der er da også store ændringer på vej i international detailhandel som følge af ny teknologi, brugen af nye medier og ny forbrugeradfærd hjulpet på vej af den generelle økonomiske krise verden rundt. For de omstillingsparate er der dog også store muligheder for ny vækst og for at nå forbrugerne på nye måder, og det er den positive ånd, Anne Marie Davis formidler med sine visioner om, hvordan butikkerne kan ruste sig til fremtiden. 1. Lokalt Det lokale bliver mere og mere tillokkende for forbrugerne i takt med, at verden i stigende grad synes uoverskuelig og utryg. Det lokale har også den fordel, at det som regel er meget mere miljø- og klimavenligt at hente sine varer her, frem for at de skal tilbagelægge mange CO2- belastende km over land eller til vands, før de når frem. Lokalt producerede varer kan man forholde sig til, for man ved, hvor de kommer fra, og man kan sætte ansigt på producenten, som dermed også kan stilles til ansvar for etikken og kvaliteten i produktionen. Det er en transparens, som er vigtig i tider, hvor ærlighed, sikre produkter og autenticitet er afgørende for mange forbrugere. En af måderne, man som detaillist kan udnytte trenden om det lokale på, er ved tydeligt at benytte sig af lokale leverandører, så man viser, at man er en del af lokalsamfundet. I Storbritannien nævner Anne Marie Davis dagligvarekæden Waitrose som en aktør, der har fokus på det lokale med tiltaget Waitrose Local Food. Det er et program, der støtter lokale leverandører og sørger for, at deres produkter havner på supermarkedshylderne. Food from the sky er et andet eksempel på trenden om det lokale og etiske, der går hånd i hånd. Food from the sky er et samarbejde mellem supermarkedet Thornton s Budgens i Crouch End i det nordlige London og initiativtageren Azul-Valerie Thome, og resultatet er en communityhave på taget af supermarkedet, som dyrker grøntsager, frugt, svampe og urter på økologisk vis. Produkterne sælges hver fredag nedenunder i supermarkedet. Tiltaget har et pædagogisk og undervisende aspekt, eftersom de lokale og deres børn kan lære en masse om naturen og havebrug gennem projektet, og planen er at udbrede kendskabet til denne måde at producere på, så andre nemt kan gå i gang med det samme. Det skaber loyale og glade kunder, der har en god smag i munden over at lægge deres forbrugspenge hos dig, hvis du støtter det lokale fællesskab. Igen er supermarkedskæden Waitrose et godt eksempel, fordi den i butikken lader sine kunder stemme om, hvilke lokale gode formål kæden skal støtte. Også tøj- og livsstilskæden Anthropologie støtter det lokale ved i sine butikker at samarbejde med og gøre opmærksom på lokale restauranter og lokalt kulturliv tiltag, der styrker den livsstil, Anthropologie gerne vil brande sig på, uden at man henviser til noget, som man direkte konkurrerer med. Det hænger godt sammen med Anthropologies generelle strategi om at gøre sine butikker så lokalt forankrede og individuelle som muligt. 2. Etik og miljø Etik og miljø er vigtigt for forbrugerne, og det bliver ikke mindre vigtigt i de kommende år som følge af krav om ansvarlighed og i lyset af de tydelige spor, klimaforandringer sætter. Verdict har

2 fundet frem til flere interessante facts, når det gælder forbrugernes adfærd og holdninger til etik og miljø i detailhandel. 38 procent af forbrugerne har gået med second hand eller tøj lavet af genbrugsmaterialer. Ti procent er under indflydelse af etiske problemstillinger, når de køber deres tøj. 60 procent synes, at detaillister burde gøre mere for miljøet. 15 procent synes, at detaillister rent faktisk gør meget for at beskytte miljøet. Forbrugerne synes desuden, at emballage er det hovedområde, detaillisterne kan gøre en forskel miljømæssigt på. Det kan være svært for forbrugere både at forstå og gennemskue bæredygtighed i skjulte processer i virksomheders drift. Derfor er hensyn til etik og miljø mest effektivt som salgsargument og kommunikativ strategi, når de udmønter sig i konkrete produkter og servicer, som ligger længere fremme i forbrugernes tankegang. Selv små ting i butikkerne kan gøre en følelsesmæssig forskel for kunderne. I forhold til beklædning samarbejder stormagasinkæden Marks & Spencer med den britiske velgørenhedsorganisation Oxfam, som udleverer et værdibevis på fem pund til Marks & Spencer, hvis man indleverer sit brugte Marks & Spencer-tøj til Oxfams genbrugsbutikker. Kunden belønnes altså for at gøre noget godt. En lige så kontant belønning giver tøj- og accessories-kæden Monsoon de kunder, som kommer ind med gammelt Monsoon-tøj, som de ikke længere bruger. Gennem programmet Clothes For Life får man et nedslag i prisen på ti pund, hvis man køber nyt Monsoon-tøj for over 50 pund og samtidig indleverer sit brugte tøj. Monsoon sørger så for, at tøjet genbruges eller sælges videre, og pengene, som kommer ud af det, går til organisationen Newlife, der hjælper handicappede eller terminalt syge børn i Storbritannien. 3. Undervisning Det at undervise eller give forbrugeren ny viden, som kan omsættes i praksis og gøre nytte i forbrugerens hverdag, er også en stærk trend i detailhandlen, som fysiske butikker med fordel kan gøre mere ud af. Det kan dreje sig om at undervise kunderne, så de bliver bedre rustet til at følge en bestemt (fx sund) livsstil, eller det kan dreje sig om at være på pletten, når et bestemt informationsbehov melder sig i butikken. Organisationen Svensk Fisk, som arbejder for at fremme forbrugernes viden om fisk og sikre et større forbrug af fisk og skaldyr i Sverige, tilbyder i svenske dagligvarebutikker fiskeopskrifter og nøjere informationer om, hvordan fisken er fanget og produceret. I Waitrose har man kundemagasinet Waitrose Weekend, som giver kunden opskrifter, tips om sundhed, nyheder osv. og kan fås hver torsdag i butikkerne. I Danmark udleverer fx Irma bladet Irma Krydderiet fire gange om året. Undervisning kan også handle om at opmuntre kunderne til at bruge butikkens produkter på bestemte måder eller på kreative måder. I det britiske stormagasin Liberty, som er kendt for sine fine småblomstrede stoffer, gjorde kampagnen Scarf Camp kunderne opmærksom på de utallige måder, man kan bruge tørklæder på. I vinduerne var der bl.a. inspirerende udstillinger skabt i samarbejde med designere, som viste tørklædernes multifunktionalitet lige fra bandanas til flettet i håret og sågar som tipier og flag. Den amerikanske gør det selv-kæde The Home Depot lærer også kunderne nye færdigheder. De har fx kurser rettet specielt mod kvinder under overskriften Do-It-Herself, hvor man kan lære at lægge fliser og sætte køkken op. Den slags giver forbrugeren konkrete nye evner, skaber engagement mellem forbruger og kæde og tilskynder til køb af kædens produkter. 4. Underholdning Underholdende oplevelser i detailhandlen er noget, forbrugerne sætter stor pris på og i stigende grad forventer, fordi shopping i fysiske butikker for mange er en fritidsaktivitet, hvor de kan nyde samværet med venner eller familien. Oplevelsesprægede aktiviteter kan gøre butikken til en decideret fritidsdestination og her har de fysiske butikker virkelig en fordel frem for e-

3 butikkerne, som af gode grunde ikke har samme oplevelsespotentiale. Hvis oplevelsen er af høj kvalitet, og vi kan bruge den til noget, så vil vi gerne engagere os i den, også selvom afsenderen er kommerciel. Yoga- og sportstøjskæden Lululemon Athletica tilbyder eksempelvis gratis yogakurser i sine butikker, og i gør det selv-kæden Lowe s er der hver lørdag gratis workshops for børn, hvor de kan lære at lave legetøj og andre sjove ting i træ. 5. Social forbundethed I forlængelse af underholdnings- og oplevelsestrenden kan butikker med fordel tilbyde kunderne rum for socialt samvær med andre det være sig familie eller venner. Særligt mad og drikkevarer er velegnede til at danne centrum for den slags hyggestunder, som giver forbrugeren mulighed for at engagere sig med (være-)stedet og forbinde det med socialt liv og positive oplevelser. Anne Marie Davis fremhæver café- og spisefaciliteter i både Ikea og feinschmeckersupermarkedskæden Whole Foods som noget, der giver ekstra værdi, og hun har selv oplevet, hvordan Ikeas kunder i fokusgrupper gang på gang fremhæver det at spise svenske kødboller i Ikeas spiseafdeling sammen med familien som højdepunktet i indkøbsoplevelsen. 6. Sundhed og wellness Sundhed og wellness er anliggender, som har vist sig ikke bare at være af kortvarig interesse. 80 procent af de europæiske forbrugere synes, det er vigtigt at se fysisk attraktive ud, mens 76 procent føler, det er vigtigt at forbedre deres fysiske form. I takt med, at befolkningen i Europa får en større andel af ældre (i 2010 var 17,4 procent af populationen i EU over 65 år, mens det i 2020 er 19,4 procent, der er over 65), er der god grund til at tro, at rigtig mange i gruppen ønsker sig gode, aktive seniorliv og så kommer man ikke uden om sundhed og velvære. Sundhed bliver allemandseje, og sundhed skal være tilgængelig. Vi synes ikke, sunde produkter skal koste en bondegård, og vi synes heller ikke, det skal være besværligt at tage hensyn til sundhed og helbred. Det afspejler sig i detailhandlen ved, at sundhed rykker fra specialiserede mindre butikker eller klinikker og ind i super- og hypermarkeder eller ind i større kædekoncepter. Walmart har fx The Clinic at Walmart, som er klinikker ejet af uafhængige aktører, men som tilbyder Walmarts kunder convenience og rimelige priser på sundhedsydelser fx blodsukkertjek, blodtryksmålinger, behandling af allergi, ørepine og influenza, vaccinationer osv. Materialistkæden Boots tilbyder nu også kunderne en høj grad af convenience, når det gælder afhentning af medicin. Konceptet Drive thru prescriptions betyder, at man fx på vej til arbejde kan hente sin medicin via drive through og altså helt uden at forlade bilen. Også på skønhedsområdet er demokratiseringen i gang. Skønhedsbehandlinger er ikke længere forbeholdt direktørfruerne, og deciderede skønhedsydelser har fundet vej til hypermarkederne. I Tescos store butikker er man i dedikerede instore-områder begyndt at tilbyde servicer inden for fx hudpleje, manicure og pedicure, og i Carrefour planet, Carrefours nye hypermarkedskoncept, kan man få express-behandlinger, hvis man trænger til en klipning eller lignende. 7. Komplekse livsstile Livsstil er ikke længere noget, som nemt og bekvemt kan aflæses af forbrugernes køn, alder osv. Klassiske adfærdsmønstre forsvinder, og forbrugerne vil ikke længere påduttes ideer eller klicheer om, hvordan de bør opføre sig. En stor minkpels rimer fx ikke længere nødvendigvis på dyre smykker. Den kan også rime på billige smykker. Forbrugerne blander med andre ord billigt og dyrt til deres eget individuelle miks, og mærkevareuniformer med fx Chanel fra top til tå er forældede. Det er nu både legalt og fornuftigt at gå en tur i H&M eller lavpriskæden Primark for at finde basistøjet eller det allermest modeprægede, som alligevel bliver forældet om to sekunder, for så at supplere med dyrere ting fra high end-brands af høj kvalitet. Butikkerne skal tage højde for den virkelighed og tilbyde kunderne mulighed for at mikse det dyre og det billige. 8. Individualitet

4 I en globaliseret verden, hvor vi alle er fortrolige med de samme brands og koncepter, kan det synes selvmodsigende, at forbrugerne insisterer på individualitet. Man kan dog sagtens være Apple-fan eller Levis-fan lige som alle de andre og stadig bevare sit individuelle særpræg, for det handler alt sammen om, hvordan man bruger brandet, og hvilken kontekst man som forbruger sætter det ind i. Brandet tilegnes af forbrugeren, hvis det bliver muligt for hende at gøre det til sit eget gennem interaktion og engagement. Apples butikker gør den slags muligt ved at give kunderne masser af lejligheder til samtale og sparring med personalet, så kunden kan lære at bruge sit eget produkt på den måde, der passer til hende og hendes projekter. Andre brands har med stor succes lanceret produkter, som kan customizes af kunden og dermed svarer lige præcis til hendes krav om udseende, funktion osv. På den måde bliver brandet mit, selvom alle andre også har en relation til det. Også popup-butikker kan være en måde at give forbrugerne individualisme på. En popup-butik, som kun har åbent i en begrænset periode og måske tilbyder et helt særligt limited edition - udvalg, giver forbrugerne mulighed for at tage del i et unikt rum, som kun de få heldige har adgang til. 9. Convenience Convenience kan ikke betones for meget. De fleste forbinder ordet med fødevarer, og her er de det da også vigtigt at tilbyde forbrugerne nem mad på farten eller nem mad til at tage med hjem. Men convenience handler også om at gøre sig tilgængelig og fleksibel, så det bliver så let som muligt for kunden at købe butikkens produkter. Multichannel-kunder køber mere end kunder, der kun har mulighed for at betjene sig traditionelt af en fysisk butik. Der findes utallige kombinationsmuligheder mellem salgskanaler på kryds og tværs af e-handel, fysisk butikshandel, instore-kiosker osv. Det er nemlig ikke butikken, men forbrugeren, der skal bestemme, hvordan køb og levering bedst foregår. Vi ønsker at kunne købe detailhandelsprodukter, uanset hvor vi er, hvornår det er på dagen, og hvilket produkt det drejer sig om. Vi har vænnet os til, at det scenarie faktisk langt hen ad vejen er muligt givet digitale medier og hurtige internetforbindelser. Vi vil gerne kunne jonglere mellem fx at købe online og afhente i den fysiske butik, eller købe i den fysiske butik og få leveret varen. Den gode gammeldags budservice er også vendt tilbage, og den bliver fx praktiseret af convenience-kæden Pret a Manger og den franske dagligvaregruppe Casinos koncept Petit Casino, som også kommer ud med varerne i minibiler. 10. Integrerede kanaler I en verden, hvor e-handel er i kraftig vækst (40 procent af de europæiske forbrugere har prøvet at e-handle), og hvor e-handel udgør en stadigt stigende del af det samlede detailhandelsmarked, er spørgsmålet ikke længere, om man skal have flere salgskanaler, men hvordan man får dem integreret med hinanden i en crosschannel-strategi. Forbrugere har forskellige præferencer for, hvordan det passer dem bedst at købe varer. Nogle foretrækker at bestille online og spare leveringen ved selv at afhente i den fysiske butik. Andre vil helst tjekke varen ud i butikken for derefter at gå hjem og købe den online og endeligt få den leveret til døren osv. For detailhandlen gælder det om at tilbyde mange og ikke mindst velfungerende kombinationer. I Storbritannien er der flere eksempler på, at store aktører nu åbner fysiske opsamlingssteder for e-handlede varer, enten i form af rendyrkede opsamlingskoncepter eller opsamlingsstationer indeni eksisterende butikker. Stormagasinkæderne John Lewis og House of Fraser har begge gjort det John Lewis tilbyder, at man kan bestille produkter online og herefter afhente dem gratis i de fysiske butikker, også i supermarkedsdelen Waitrose s butikker. House of Fraser har taget springet og åbnet et decideret click & collect-format ved navn House of Fraser.com i den skotske by Aberdeen. Der er ingen fysiske varer på hylderne i det lille konceptformat, i stedet kan man som forbruger benytte sig af

5 forskellige muligheder for at bestille og købe stormagasinets varer online fra butikken. Der er opstillet både ipads, større computere og store interaktive skærme på stedet, og når man bestiller, vælger man selv, om man vil have varerne leveret til sin bopæl eller til afhentning i House of Fraser.com-butikken. Også flere pureplayere inden for e-handel åbner fysiske butikker i form af showrooms, hvor man kan se og prøve varerne, eller afhentningssteder. Anne Marie Davis peger desuden på, at vi i fremtiden vil komme til at se mindre nærbutikker eller convenienceformater agere samarbejdspartnere for større aktører, der tilbyder e-handel, ved simpelthen at fungere som lokale afhentningsstationer. 11. Mobil forbundethed Anne Marie Davis sidste vej til fremgang for de fysiske butikker handler om at skabe bro mellem internettet og butikken. Som butik bør man anerkende det faktum, at shopping ikke længere kan ses som en lineær proces, men som et komplekst, forbundet miks mellem adfærd online og i de fysiske butikker. Smartphonen er velegnet til at skabe forbindelsen mellem de to verdener, fordi det er en mobil enhed, som vi altid har på os, og derfor bærer med ind i de fysiske butikker. Prissammenligninger via onlinetjenester eller ved at holde prisen i den fysiske butik op mod en onlinesøgning, downloadede produktinformationer, scanning af stregkoder eller 2D-koder og lokalisering via GPS af den butik, der har den ønskede vare på lager etc. mulighederne på smartphonen er mange. Butikkerne må indstille sig på den virkelighed og se mulighederne i den ved at gøre sig mobilt forbundne. Hvorfor ikke sætte 2D-koder op på de prismærker, der alligevel hænger på tøjet i butikkerne, så kunderne efter en hurtig scanning med kameraet bliver ført videre til en video, uddybende produktinformationer osv. online? Her er der en nem mulighed for at udvide butikkens univers til også at gælde det bedste fra onlineuniverset med dets uendelige adgang til informationer og digitalt indhold. Butikker kan også gøre sig attraktive på stedbaserede sociale netværk som Foursquare eller Facebook Places og tiltrække kunderne med særlige og gode tilbud, hvis man bruger smartphonen til at tjekke ind hér. Anne Marie Davis pointerer, at den slags tiltag er særdeles rimelige at gå til prismæssigt, selv for små spillere, så der er ingen undskyldninger for ikke at udnytte det bedste fra trenden om mobil forbundethed.