Branding over for forbrugerne

Transkript

1 integreret markedskommunikation 57 KAPITEL 1.3 Branding over for forbrugerne Niels Erik Folmann og Annette Flinck Branding over for forbrugerne kan kort beskrives som en systematisk, konsekvent og konsistent indsats fra mærkeejer over for en nærmere defineret målgruppe, også kaldet produktbranding. Produktbranding fokuserer på at knytte de tættest mulige bånd mellem produkt og målgruppe i modsætning til corporate branding, hvor det er summen af virksomhedens samlede aktiviteter, produkter, medarbejdere osv., der udgør aktiverne i indsatsen for et bedre omdømme. Selvom den enkelte branding-kampagne kan have mange målsætninger, er det langsigtede mål med forbrugerbranding at sikre loyalitet, genkøb og maksimal indtjening ved at tilføje en emotionel kontrakt mellem mærke og forbruger. Resultatet er, at mærket kan udbydes til en markedspris, der sikrer mærkeejer og distributør en attraktiv indtjening. Produktbranding blev historisk primært anvendt på Fast Moving Consumer Goods (FMCG), men har siden spredt sig til servicebrands og BtB-brands. BtB skal i denne sammenhæng forstås som industrielle mærker, der finder afsætning blandt indkøbere på erhvervsmarkedet, fx kontormontering, telekommunikation, dataudstyr osv. Produktbrandingen sikrer differentiering på markeder, hvor der stort set ikke er forskel i produktets fysiske egenskaber og nytteværdi over for de enkelte målgrupper. I en verden af produktparallelitet har brands været den stærkeste komparative fordel og i øvrigt også det stærkeste aktiv, som virksomhederne i stigende grad er begyndt at regnskabsføre.

2 58 KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne Værdien af et stærkt mærke Der har i de seneste år været stigende fokus på, at marketing evner at bidrage til virksomhedens finansielle resultater. Der er således løbet meget vand i åen siden 1980 erne, hvor marketinglitteraturen hovedsageligt omtalte et brand som et simpelt middel til at identificere et produkt fra en bestemt producent, og hvor definitionen på et mærke var et navn, et udtryk, et tegn eller et symbol. Brand equity kan defineres som den merværdi, der er tilført et produkt (en service eller en virksomhed), som afstedkommer forbruger- og markedsrespons. Eller sagt på en anden måde: Brand equity er et forsøg på at isolere, måle og kvantificere resultaterne af markedsføringsindsatsen over tid. Det er betragtelige summer, der er på spil, når værdien af brands opgøres. I 2005 blev værdien af Coca-Cola estimeret til 67,5 mia. dollars. Det mest værdifulde ikke-amerikanske brand på listen var finske Nokia, der med en brand equity på 26,5 mia. dollars opnåede en 6. plads. 1) Det er muligt at definere, hvilke drivere der ligger bag opbygningen af stærke mærker. Forbrugeren er udgangspunktet for al succesfuld branding. Med dette udgangspunkt kan vi beskrive værdien af et mærke: På det mentale niveau (mental brand response) er det tilstedeværelsen af et brand i forbrugerens bevidsthed, der er afgørende. Det vil sige graden af bevidst og aktiv præference for et brand frem for et andet brand baseret på forbrugerens oplevelser og følelser for mærket. 2) En stærk mental position i forbrugerens bevidsthed er dog ikke nok til at opbygge et stærkt brand. En branding-strategi er kun effektiv, hvis den resulterer i en konkret adfærd. Dette niveau kaldes det adfærdsmæssige niveau (behaviourial brand response). Det omhandler brandets indflydelse på købsadfærden, dvs. graden af vanemæssige eller velovervejede loyale køb af et brand med henblik på at imødekomme den væsentligste del af behovet i brandets kategori. Disse to niveauer kaldes tilsam- 1) Kilde: 2) For en specifik gennemgang af hvilke drivere, der ligger under de enkelte niveauer, henvises til Giep Franzens Brands and Advertising (1999).

3 integreret markedskommunikation 59 men consumer equity, fordi de er relateret til forbrugerens holdninger, oplevelser og adfærd over for mærket. Den virkning, som den mentale og den adfærdsmæssige respons har på virksomhedens finansielle/økonomiske resultat, opgøres i begrebet financial brand equity. 3) Figur Tre hovedkomponenter i brand equity (efter Franzen 1999). Brand equity Strengt of responses Mental brand = Mental brand equity response Behavioural = Behavioural brand brand response equity Market response = Financial brand response Profit Med viden om, hvad der driver stærke og værdifulde brands for virksomhederne, kan vi liste, hvilke vilkår der gælder for brand-ejere i jagten på at etablere en mental og adfærdsmæssig reaktion hos forbrugerne. Branding i det moderne samfund: Forbrugerne ejer mærket! Forbrugernes bånd til mærket er altså med til at drive mærkeværdien op. Denne loyalitet er vedvarende under pres, ikke mindst fordi vi på bagkanten af det postmoderne samfund oplever, at værdier og traditioner er under forandring. Samtidig forventes det i langt højere grad end tidligere, at vi tager vare på eget liv, definerer værdisæt og tilhørsforhold. I det postmoderne samfund kigger forbrugerne sig om efter 3) For yderligere læsning omkring emnet henvises til Giep Franzens Brands and Advertising (1999).

4 60 KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne gode ideer og brands, de kan mikse sammen, så de giver mening i deres eget livsmønster. Det er ikke længere nok at kategorisere forbrugeren i veldefinerede kasser som moderne, blå, økologiske eller traditionelle. Forbrugeradfærden er situationsbestemt, og forbrugeren zapper ind og ud af forskellige roller og situationer i løbet af en dag, en måned og et år. Vi har måske mere til fælles med en studerende i Chicago end en nabo på kollegiet. Vi er blevet tribalister og køber fx gerne et dyrt jakkesæt hos Hugo Boss, men runder Netto på vej hjem for at spare penge på dagligvarerne. Den ene dag ser vi et intellektuelt DR2-program, og den anden dag sætter vi os til rette foran en letfordøjelig reality-serie. Forbrugerne køber mærkevarer som aldrig før for at vise deres individualitet og ståsted. Det har ikke ændret sig, men mønstret er blevet mere uforudsigeligt. Denne tendens, kombineret med et fragmenteret mediemarked med flermediale platforme og tilbud, vil øge kompleksiteten og tvinge brand-ejere til at tænke nyt og anderledes. Vi ser et eksempel på forandringerne på tv-markedet. I 2009 slukker Danmark for det analoge signal, og alt tv vil herefter være digitalt. Det betyder blandt andet, at det bliver muligt at spole hen over reklameblokkene. Da tv endnu er det største medie i Danmark, vil denne udvikling få stor betydning for den måde, brand-ejerne og deres rådgivere traditionelt set har betragtet branding på over for forbrugeren. Den klassiske marketingteori opfatter forbrugeren som et passivt individ, der modtager reklamebudskaber, fordøjer dem og på baggrund heraf enten forkaster eller bliver tiltrukket af budskabet. I bedste fald skabes et salg og måske endda en loyal kunde. Denne type af branding kaldes afsenderfokuseret branding, dvs. at virksomhederne kommunikerer de værdier og budskaber ud, som de gerne vil forbindes med. Den nye medievirkelighed taget i betragtning kombineret med en fragmenteret forbrugeradfærd er afsenderfokuseret branding ikke vejen frem. Mærkevarerne kan ikke forvente at få opmærksomhed. Det er noget, man skal gøre sig fortjent til. Hvad kan man så gøre for at finde berettigelse i et samfund, der flyder, og hvor medier og brands vælges ud fra situationer og lyst frem for vane og behov?

5 integreret markedskommunikation 61 Tidligere sammenlignede man product, price, place og promotion med konkurrenterne. Derved gjorde man forbrugernes valg af mærke til en rationel beslutning, og derfor kunne man i vid udstrækning nøjes med at tage udgangspunkt i de fysiske produktegenskaber. I dag er et stærkt mærke en vedholdende, værdifuld ven. Det er én, forbrugeren kan bruge som pejlemærke. Mærkerne giver retning og stabilitet samt tryghed og sikkerhed til at træffe de rigtige valg i en kompleks verden. Fremover bliver det derfor vigtigere end nogensinde at fokusere på mærkets emotionelle, værdibaserede fordele. Det drejer sig ikke om, hvad produktet kan, men om de værdier, som vores forbrugere tillægger brandet (modtagerstyret branding). Hermed ikke sagt, at de fire P ers dogme ikke længere har nogen betydning Den dybe tallerken er bare blevet flad, og i vores verden bliver de flade tallerkener overset. I stedet skal vejen til forbrugerens hjerte findes i de emotionelle, værdidrevne motiver. Historien om Apple er på mange måder i en klasse for sig. Et produkt skabt af en genial passioneret grundlægger baseret på den evigtgyldige forførende fortælling, hvor produktet er helten. Det er et brand primært skabt af et stærkt word-of-mouth, hvor passionerede Apple devotees har spredt historien til nær og fjern. En af forklaringerne bag Apples succes er, at de er gået fra identifikation til identitet. For Apple handler det ikke om at indtage en given position i markedet og kommunikere den tilpas ofte, så forbrugeren på et tidspunkt forstår, hvad mærket har på hjertet og bliver forelsket. I stedet giver Apple plads til fortolkning og placerer sig i forbrugerens liv på forskellige måder, i forskellige situationer. Hvordan fastlægges platformen for et brand? Hvis vi skræller alt af og finder ind til kernen af Apple, så er brandingstrategien funderet på relevant og differentierende forbrugerindsigt. Men hvordan får man defineret brand-platformen for sit mærke dvs. den bærende ide mellem forbruger og brand? Det handler først og fremmest om at forstå, hvordan forbrugere og brands hænger sam-

6 62 KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne men. Hvad er det, forbrugeren søger i de brands, de vælger? Hvilke situationer og ritualer kan brandet træde ind i? I 1968 udviklede Abraham Maslow den velkendte behovspyramide. 4) Hans påstand var, at behovene må opfyldes nedefra i pyramiden. Man må altså have dækket behovet for mad, vand, varme osv., før man kan gå i gang med at dække behovet for bl.a. fysisk og social sikkerhed. I dag tager vi for givet, at de fysiske og basale behov er indfriet: Det er blevet en menneskeret i hvert fald i vestlige velfærdssamfund at have mad på bordet og en seng at sove i. Der er ikke længere traditioner og normer til at definere livet for os, ligesom familie ikke længere er en forudsætning for at eksistere, men et bevidst valg og en del af det personlige selvrealiseringsprojekt. Derfor bør man betragte Maslows kategorisering omvendt, så ønsket om at opfylde behovet for selvrealisering tildeles den største vægt. Det er imidlertid ikke nok at vende Maslow på hovedet og udelukkende tale til følelserne. Det er nødvendigt at medtage både forbrugerens hjerte og hjerne. Forbrugerne tænker både rationelt og emotionelt det kan ikke skilles ad. Mærket skal kvalitets- og prismæssigt leve op til forbrugernes behov for at føle sikkerhed for deres køb. Fortolkningen af den omvendte Maslows behovpyramide til en brand-virkelighed fremgår yderst til højre i modellen ovenfor. Hvis mærket kun hænges op på de rationelle produktfordele (funktionalitet og kvalitet/pris), kan det uden problemer kopieres og dermed nemt miste forbrugerens loyalitet. Skal man have en effektiv støvsuger, kan man vælge et hvilket som helst mærke. Vil man have en støvsuger, der også er karismatisk, dansk og traditionsbunden, er der kun Nilfisk. Adgangsbilletten for Nilfisk i forbrugerens overvejelsessæt skyldes selvfølgelig indledningsvist, at produktet opfylder de rationelle produktfordele, hvad angår kvalitet og funktionalitet. Men kærligheden drives af de emotionelle faktorer. 4) Towards a Psychology of Being Human af Abraham Maslow (1968).

7 integreret markedskommunikation 63 Figur Relationen mellem forbrugerens behov for mærkets kommunikerede værdier (BBDO) Selvrealisering Ego-behov Sociale behov Sikkerhedsbehov Fysiske/basale behov Selvrealisering Ego-behov Sociale behov Sikkerhedsbehov Fysiske behov Personlighed Central værdi Signal værdi Kvalitet/pris Funktionalitet } } Rational Emotionel Forbrugeren Mærket Brand-platformen i praksis Der findes en række værktøjer til at skabe brand-platformen. Ingen er bedre end andre, og det er ikke værktøjet, der skaber brandet. Værktøjerne er imidlertid med til at strukturere og fokusere arbejdet, så der er større mulighed for at nå en relevant og unik strategi. Når man skal lave branding-strategien for sin virksomhed eller sit produkt, skal man huske på tre forudsætninger for udarbejdelsen af en effektiv og holdbar platform for et mærke. Den skal være: Realistisk. Den skal vedkende sig virksomhedens eller produktets historie, fortid og den opfattelse, målgruppen har af den. Det nytter således ikke at bygge et Volvo-brand på køreglæde eller sporty egenskaber, når brandet generelt er kendt for at være sikkert. Enkel. Enkle budskaber er lettere at huske i en overkommunikeret verden. Anderledes. Man kommer ikke foran ved at gå i andres fodspor. Gør noget, som de andre ikke har gjort. Stærk branding tager udgangspunkt i værdierne Et stærkt mærke er ikke bare en etikette. Mærkets indbyggede værdi er hele forudsætningen for at skabe en unik position og en bæ-

8 64 KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne redygtig virksomhed på en værdifokuseret markedsplads. Udfordringen ligger i med udgangspunkt i forbrugerens behov at finde ind til mærkets kerneværdi. Kerneværdien the core value er det, der er tilbage, når vi skræller al det forgængelige væk. Det vil sige, når vi ser bort fra alt det, som i virksomheden kan ændres og tilpasses skiftende markeds- og konkurrencesituationer. Kerneværdien er altså de indre egenskaber, som karakteriserer virksomheden, organisationen og medarbejderne. Egenskaber, som ikke kan ændres, uden at vi taler om at ændre virksomheden til en anden virksomhed. En kerneværdi taber sjældent sin betydning på grund af ændrede markedsforhold og -vilkår. Det kan være, at man skal se på markedsmulighederne med helt friske øjne og foretage markante tilpasninger af sin organisation, sine aktiviteter og kommunikation samt eventuelt søge helt nye græsgange (ændre målgruppe osv.). Panikagtige forsøg på at ændre kerneværdien for at tilpasse sig nye vilkår har aldrig haft succes. I forbindelse med branding taler man om brand essence. Hvor USP er knyttet til det fysiske produkt eller den konkrete serviceydelse, er brand essence kerneværdien kerneidentiteten i brandingen eller the true meaning of the brand, som det nogle steder formuleres. En måde at finde ind til mærkets kerneværdier, mærkets dna, er at tage udgangspunkt i de funktionelle værdier. Det vil sige, hvilke praktiske behov mærket dækker hos forbrugerne i kraft af deres produktegenskaber og de rationelle, såvel som emotionelle fordele, de giver. Den rationelle behovsopfyldelse er som nævnt ikke tilstrækkelig for at vinde forbrugerens loyalitet, men den ligger for det meste til grund for den emotionelle behovsopfyldelse og er, alt andet lige, en del af forbrugerens samlede oplevelse af mærket. De emotionelle værdier er det dybereliggende motiv for, at forbrugerne skaber en præference for mærket. Værdierne dækker dels over de signaler, vi som forbrugere ønsker at sende til omverdenen (jeg er cool, miljøbevidst osv.), og dels den følelse vi får af at eje mærket. De emotionelle værdier er med andre ord, hvad mærket og jeg deler på et helt fundamentalt niveau (fx tryghed, impulsivitet, selvværd). Først på dette niveau knyttes de stærke bånd.

9 integreret markedskommunikation 65 Mærkets fremtræden er desuden afgørende for, om mærket bliver opfattet som en ven. Forbrugerne vælger deres mærker ud fra personligheden, som indtager et mentalt territorium i bevidstheden. Derfor er mærkets personlighed vigtig. Lige så vigtigt er det, at man giver tid og økonomi til at kommunikere den rette personlighed. Nedenfor er afbildet en model, som har til formål at strukturere og fokusere arbejdet med at skabe en brand-platform. Modellen, kaldet brand essence-modellen, fokuserer på at fremkomme med en essens for mærket det vil sige den bouillonterning, der komprimerer mærkets position i forbrugerens verden, og det territorium, man ønsker at bevæge sig i. Den består af to sider: én, der tager udgangspunkt i forbrugeren, og én, der fokuserer på mærket. Figur Brand essence-modellen Forbrugeren Mærket Funktionelle værdier Egenskaber Opbakning Ekspressivt løfte Fordele Signalværdier Brand essence Territorium Symboler Kommunikationsstrategi Emotionelle værdier Centralværdier Personlighed Eksekvering

10 66 KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne Brand essence-modellen har forskellige niveauer, der kort fortalt kan beskrives som følger: Forbrugerniveau Egenskaber. Det som produktet eller serviceydelsen rent faktisk er. Dets fysiske karakteristika og funktionelle egenskaber. Fordele. Hvad opnår forbrugeren ved at bruge brandet? Hvordan gøres livet lettere, bedre eller mere cool ved at købe dette brand i forhold til et andet mærke? Hvilket udbytte får man? Signalværdier. Hvilke værdier afspejler produktet på dem, der bruger det? Hvad siger det om forbrugerne, at de netop bruger dette brand? Hvad fortæller man naboen? Centrale værdier. Hvilke værdier knytter sig til, hvad mærket og jeg deler på et fundamentalt niveau? Den tilstand jeg ønsker at nå. Hvordan føles det i maven? Mærkeniveau Personlighed. Hvilke karaktertræk har brandet, og hvis det var en person, hvordan ville det opføre sig? Har det samme karaktertræk som en kendt person? Symboler. Har mærket et udtryk, en grafisk identitet eller en norm, der understøtter personligheden? Territorium. Hvilket territorium skal mærket indtage/eje på markedet? Hvilken plads skal det forsvare? Opbakning. Hvad kan tjene som opbakning til, at mærket kan indtage denne position troværdigt? Hvilke beviser kan vi føre? Essens. Kernen af mærket. Det hele kogt ned til ét begreb helst i ét ord, der bliver til en bouillonterning med al kraften i. Brand essence-modellen fungerer godt, fordi den inkorporerer individets to grundlæggende motiver for at knytte bånd til mærket: Signalværdien og de centrale værdier. Herved tvinges man til at grave et spadestik dybere, så man når ned under de rationelle produktfordele

11 integreret markedskommunikation 67 til de dybereliggende, emotionelle fordele, som forbrugerne vælger mærket ud fra. Case: Danske Spil og Oddset Kommunikationsudfordringen for Danske Spil og Oddset Oddset, der er et af Danske Spils videnspil, er et godt eksempel på et mærke, der indeholder relevant værdi for de mennesker, produktet er tiltænkt. Den intensive konkurrencesituation på markedet gjorde opgaven til et klassisk spørgsmål om positionering en ambition om at skabe et stærkt mærke med en relevant og sympatisk personlighed. Da det ikke var muligt for Oddset helt at matche bookmakerne på spiltekniske eller taktiske parametre, var differentiering gennem en markant, relevant og sympatisk mærkeidentitet meget afgørende. Målsætningen for kampagnen bestod i at etablere en sympatisk mærkepersonlighed, der kunne gøre Oddset populært hos målgruppen dog ikke folkeligt i en bred forstand. Derudover var målsætningen at øge kendskabet til spillet blandt sportsglade mænd og samtidig øge købefrekvensen hos de eksisterende lavfrekvente brugere. Det strategiske forarbejde viste, at brugerne oplevede følgende som spillets kerne: Spænding at spille på Oddset giver sportsbegivenhederne en ekstra dimension. Muligheden for at bruge og demonstrere sin viden inden for et høj-interesse område, og endelig det at få ret hvad sagde jeg. Både i forhold til vennerne og i forhold til Danske Spil. I forhold til de lavfrekvente brugere var følgende indsigt relevant i forhold til at bryde barriererne: Oddset er et videnspil, der kræver viden om fodbold og sport, men den mandlige målgruppe identificerer sig bare ikke med denne systemspiller : Det er for nørdet. Nøgleindsigt: Mærkets sjæl er en drengeleg Danske Spil fandt sammen med reklamebureauet BBDO frem til en helt afgørende indsigt, der skulle udgøre baggrunden for den fremtidige positionering og kommunikationsplatform: Spillelysten på Oddset bæres af den mandehørm, der findes i et kammeratligt univers, hvor mænd har lov til at være lidt irrationelle (det betyder mere at få ret end at vinde penge), og hvor de har et rum for sig selv. Det er en verden fyldt med sportsglæde, græs på knæene, sved under armene og gensidige jokes bundet sammen i et helt specielt kammeratskab. Med andre ord, en drenge-leg som kun mænd forstår.

12 68 KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne Figur Der er så meget kvinder ikke forstår SPIL PÅ AJAX - BRØNDBY I aften det bliver det afgjort om Ajax eller Brøndby kvalificerer sig til Champions League. Spil kampen som single på Den Lange, hvor der bl.a. også er pausespil. På Matchen finder du Ciffertips, Første målscorer og Halvleg/fuldtid. Husk der er spilstop kl Se mere på tekst-tv eller tips.dk. Resultater Det er med kampagnen lykkedes at skabe et mærke, som har vundet forbrugernes hjerwww.tips.dk Indsigtens relevans er ydermere forankret i, at Danmark er et land, hvor der er ligestilling næsten overalt, og kvinder bevæger sig uhindret på områder, der før i tiden var forbeholdt mænd. Der er i dag få ting, som mænd har for sig selv, og som de kan skabe sammenhold omkring (og som giver dem en følelse af at være rigtige mænd). Én af de ting er koblingen mellem fodbold/sport og spil. Kernen i strategien blev formuleret i sætningen It s a boys game. I den kreative eksekvering blev konceptet bygget op omkring platformen Der er så meget kvinder ikke forstår. Denne sætning gav Oddset en retning og et klart signal om, hvem man henvender sig til. I den kreative fortolkning kan kvinderne se den lune ironi og den lille kerne af sandhed i stereotypen om konen eller kæresten, der ikke fatter, hvorfor sportsspil kan interessere ham så glødende. For ikke at frastøde kvinderne har det endvidere været afgørende, at kampagnen rummer en tilsvarende kærlig/ironisk parodi på manden som sportsidioten, der lejlighedsvis bare skal have lov til at forsvinde ind i sin drengerøvsverden. Begge køn ler af sig selv og hinanden, og dette er medvirkende til at etablere Oddset som en sympatisk afsender.

13 integreret markedskommunikation 69 Figur Oddset-reklamer under VM i fodbold XXXX. Kom så Elfenbenskysten og resten af landet! Spil på Holland Elfenbenskysten i dag! Dagens tre kampe er Argentina-Serbien&Montenegro kl , Holland-Elfenbenskysten kl og Mexico-Angola kl Du kan kombinere de tre kampe, og opnå et højt odds. Du kan spille på en af kampene som Single, eller du kan spille "Live" på kampene og få ekstra spænding minut for minut. Oddset har hundredevis af måder du kan spille på. Tjek Programbladet, som du kan få hos din Oddset-forhandler eller gå ind på tips.dk, hvor du også kan spille. Alt det postyr for sådan en lille pokal! Spil på VM-finalen! Så er det nu det hele bliver afgjort. Og på Oddset kan du spille på Finalen på et væld af måder. Spil på kampen som Single, hvis du er sikker på hvem der vinder. Spil på kampen Live, og få spænding til sidste fløjt. Spil på hvad resultatet bliver. Eller spil på første målscorer, sidste målscorer eller første hjørnespark, for nu bare at nævne nogle få eksempler. Du kan se alle spilmulighederne på danskespil.dk eller i Programbladet som du får hos din Oddset-forhandler. ter i en sådan grad, at Oddset i sig selv er blevet et fasttømret socialt fællesskab for gutterne. Indsatsen har på godt 6 år medvirket til at øge omsætningen på Oddset med ca. 140 % fra 750 mio. kr. i 1999 til mio. kr. i Kendskabet til Oddset i målgruppen er øget fra 85 % i 1999 til 94 % i Det gennemsnitlige spilleindskud pr. måned er hævet med 59 % fra 1. kvt til 1. kvt Derudover har kampagnen grundlæggende styrket Oddset som mærke og gjort Oddset til forbrugernes foretrukne spillefællesskab bl.a. i kraft af Oddsets mærkeposition. Kvalitative resultater viser endvidere, at det er tydeligt, at kvinderne ikke føler sig stødt af budskabet i filmene. Budskabsforståelsen er meget umiddelbar i målgruppen, ligesom accepten. Endvidere formår filmene at skabe høj likeability og bred identifikation på tværs af segmenterne. Fortsat mærkeopbygning Mærkeopbygningen af Oddset stopper ikke her. Samtidig med premieren på forårssæsonen 2007 i SAS Ligaen introduceres spil på enkeltkampe på Oddset. Og Oddsets printmodel Jannie tænkte, at hvis min kæreste kan spille single, så kan jeg også. Derfor

14 70 KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne oprettede hun en profil på Dating.dk. Jannies profil fik titlen SAS LIGEGLAD lidt fynsk udtale, og koblingen til landets bedste fodboldrække er i hus. Og for at blive i Danske Spil-terminologien, så var der gevinst med det samme. Langt hovedparten af de interesserede havde gennemskuet, at det var hende fotomodellen fra Oddset. Og de fleste kunne godt se, hvem afsenderen var. Andre tænkte tilsyneladende nå-ja, en Oddset-model kan vel også søge kæreste. Alle, der skrev til Jannie, fik svar et pænt afslag, hvori hun fortæller, at hun har fundet ud af, at det at spille single bare er et dumt Oddset-spil, og at hun vil give sin kæreste en chance. Nu vil hun strikke ham en fodboldtrøje, fordi den han har, ser kold ud, og han spiller meget ude om aftenen. Hun takker for brevet og håber, at ingen bliver skuffede. Efter knap tre uger med Jannie på dating.dk tog BBDO profilen af. I næsten 24 timer var det den mest sete profil på dating.dk. Jannie modtog over 350 breve. Branding og porteføljestrategi Har virksomheden flere brands i sin portefølje, dukker et af de mest komplekse spørgsmål op: Hvordan skal de enkelte brands være relateret til hinanden? Sammensætningen af brandporteføljen er i princippet uendelig. Der er heller ikke en endegyldig terminologi for strategier, og det er kun de færreste virksomheder, der kører en helt ren strategi. Én strategi er corporate branding. Her indgår medarbejdere, knowhow, kerneværdier og omdømme som væsentlige konkurrenceparametre. Corporate branding er for virksomheder, hvor en stærk kultur, holdning og adfærd over for omverdenen hæver brand equity over produktparallelitet. Målgruppen er samtlige stakeholders i bredeste forstand, og historisk set har corporate branding især vist sig effektivt på BtB-markederne. Det er Danisco og Novo eksempler på. I nyere tid er der imidlertid rettet fokus på ideen om virksomhedens brand som udgangspunkt for differentiering, hvor man laver en tættere kobling mellem corporate brand og produktbrands. Det er Virgin et godt eksempel på. En virksomhed med en entreprenant ildsjæl ved roret, der i den grad har brudt med konventionerne, og som ved at gøre tingene på en anderledes måde har slået British Airways på

15 integreret markedskommunikation 71 deres egen hjemmebane. Med et stærkt corporate brand i ryggen har virksomheden kombineret mærkets symbolik og ånd med generiske produktnavne som fx Virgin Megastores, Virgin Atlantic, Virgin Express, Virgin Trains osv. Derigennem har Virgin skabt synergi mellem de enkelte dele af brand-porteføljen. I denne situation er Virgin endorser brand. En velegnet strategi, hvis behov, målgrupper og produkter er forskellige, og hvor endorser-virksomheden har et godt omdømme og er relevant for de generiske produktbrands. I dette tilfælde ser vi Virgin-stifteren Richard Branson som et synligt brand device det vil sige et deltagende aktiv for virksomhedens corporate brand, når han fx forsøger at flyve jorden rundt i luftballon, eller optræder som statist i den sidste nye James Bond-film. Det sker altid med flair for at iscenesætte sig selv, sit brand og skabe et mediebuzz omkring virksomheden som brand. Valg af brand-strategi: 5 afdækkende spørgsmål Det er langt fra altid løsningen at anvende denne strategi. Beslutningsprocessen starter med besvarelsen af en række spørgsmål, herunder: Er vores kundemasse homogen? Hvis den er det, taler det så for ét eller få brands? Dækker vores produkter forskellige behov? Er behovene identiske, og taler det for ét eller få brands? Hvordan er konkurrencesituationen? Hvordan matcher og differentierer vi os bedst fra konkurrenterne? Skal vi for eksempel lukke vores flanker med et nyt brand frem for at ændre parametrene for vores hovedbrand? Hvordan opfattes vores produkter og mærker? Hvilke produkter kan passe ind under de enkelte brand-porteføljer? Hvordan er omkostningsstrukturen? Hvilke omkostninger er der forbundet med at køre flere brands?

16 72 KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne Generelt er det optimalt at arbejde med en udefra og ind -proces. Her tager man udgangspunkt i forbrugerens opfattelse af de enkelte brands/ produkter i porteføljen set i lyset af de vande, man sejler i, i form af konkurrencen, samt kategori- og udviklingstendenser. Derigennem får virksomheden et beslutningsgrundlag funderet på markedets betingelser. Virksomheden bliver naturligvis nødt til at lægge et vist indefra og ud -perspektiv på processen, da forretningen og organisationen sætter rammerne og spillereglerne. Det er dog vigtigt, at man ikke lader tingenes tilstand fungere som en spændetrøje, men i stedet for holder øjne og ører åbne og undersøger markedet og sine forbrugere grundigt, før man træffer afgørende beslutninger omkring virksomhedens forretning og strategi.