FORKORTELSER AF KLUBBERNES NAVNE INDLEDNING FODBOLDS BETYDNING... 11

Transkript

1 FORKORTELSER AF KLUBBERNES NAVNE INDLEDNING EMNE OG FORMÅL SPECIALETS PROBLEMSTILLING MOTIVATION METODE EMPIRISK MATERIALE AFGRÆNSNING STRUKTUR FODBOLDS BETYDNING THE DREAM SOCIETY/OPLEVELSESØKONOMIEN Fodbold som oplevelse Klubbernes internetløsningers rolle i oplevelsen Storytelling Historiernes mange ansigter Internettet kan (gen)fortælle historier Samhørighed i fodbold Fodbold og familien Samhørighed på Internettet SAMMENFATNING FODBOLDENS UDVIKLING I DANMARK OG TYSKLAND PROFESSIONEL FODBOLD DANMARK OG TYSKLAND PÅ DEN EUROPÆISKE FODBOLDSCENE OMSÆTNING TV OG TILSKUERE Agenda Setting Tilskuerudviklingen Specialisering på TV SAMMENFATNING FODBOLDFANS HVAD ER EN FODBOLDFAN? Tyske tilgange til fodboldfans Danske tilgange til fodboldfans Fans defineres af følelser

2 Segmentering af fodboldfans SAMMENFATNING PRÆSENTATION AF ANALYSEMODEL DEN OPRINDELIGE ANALYSEMODEL Modellens styrker og svagheder DEN TILPASSEDE ANALYSEMODEL Informationstilbud Informationsbredde Informationsdybde Strukturering af informationen Kategorien i overblik Transaktionstilbud Kategorien i overblik Interaktionstilbud Community Kategorien i overblik Brugervenlighed Designkoncept At skrive til Internettet Orientering Convenience Oplevelseskoncept Flow-construct Kategorien i overblik SAMMENFATNING SAS-LIGAKLUBBERNES INTERNETLØSNINGER DEN SAMLEDE VURDERING INFORMATIONSTILBUD Bredden Information om klubben Opsummering TRANSAKTIONSTILBUD Billetsalg Salg af Merchandise Opsummering INTERAKTIONSTILBUD

3 Udeladelse af community BRUGERVENLIGHED Orientering Ulogisk strukturering og fejl Opsummering OPLEVELSESKONCEPT Underholdning Audio/Video Mobil Opsummering SAMMENFATNING BUNDESLIGAKLUBBERNES INTERNETLØSNINGER DET SAMLEDE RESULTAT INFORMATIONSTILBUD Nyheder fra eksterne kilder Inddeling i artikeltyper Udnyttelse af Internettets muligheder TRANSAKTIONSTILBUD B WOL Udskrift af billetter Stærke fanbutikker INTERAKTIONSTILBUD Gode muligheder for interaktion mellem fans BRUGERVENLIGHED Stor spredning i resultatet Tekster ikke tilpasset til Internettet OPLEVELSESKONCEPT Høj interaktivitet SAMMENFATNING SAMMENLIGNING AF DE DANSKE OG TYSKE FODBOLDKLUBBERS INTERNETLØSNINGER SAMLET VURDERING INFORMATIONSTILBUD Områder hvor løsningerne adskiller sig Generelle mangler

4 8.3. TRANSAKTIONSTILBUD INTERAKTIONSTILBUD BRUGERVENLIGHED OPLEVELSESKONCEPT KONKLUSION PERSPEKTIVERING ZUSAMMENFASSUNG LITTERATURLISTE Bilag vedlagt separat 4

5 Forkortelser af klubbernes navne AAB = Aalborg Boldklub (DK) AGF = Aarhus Gymnastik Forening (DK) B04 = Bayer 04 Leverkusen (D) BIE = Arminia Bielefeld (D) BIF = Brøndby Idræts Forening (DK) BOC = Vfl Bochum (D) BRE = Werder Bremen (D) BSC = Hertha BSC Berlin (D) BVB = Borussia Dortmund (D) EFB = Esbjerg forenede Boldklubber (DK) FCB = FC Bayern München (D) FCK = FC København (DK) FCM = FC Midtjylland (DK) FCN = 1. FC Nürnberg (D) FCNO = FC Nordsjælland (DK) H96 = Hannover 96 (D) HBK = Herfølge Boldklub (DK) HSV = Hamburger Sport Verein (D) KLA = 1. FC Kaiserslautern (D) M05 = Mainz 05 (D) MGB = Borussia Mönchengladbach (D) OB = Odense Boldklub (DK) RFC = Randers FC (DK) ROS = FC Hansa Rostock (D) S04 = FC Schalke 04 (D) SCF = Sport Club Freiburg (D) SIF = Silkeborg Idræts Forening (DK) VFB = VfB Stuttgart (D) VFF = Viborg Fodsports Forening (DK) WOL = VfL Wolfsburg (D) 5

6 1. Indledning 1.1. Emne og formål Fodboldsporten har de seneste 20 år gennemgået en forandring fra at være idræt til i dag at være en forretning, der omsætter for mange milliarder om året (Schmeh 2005:101). Dermed er sporten en væsentlig faktor i oplevelsesøkonomien, som i disse år blomstrer (Lund et al 2005). Faktum er, at sporten blandt den brede befolkning er blevet populær at følge, hvor det tidligere var forbeholdt et mere specialiseret segment (Magnussen & Storm 2005:111). For fodboldklubberne betyder det, at de har flere der støtter dem eller bare viser interesse for dem, hvad enten det er i form af akustisk opbakning til kampene eller i form af køb af merchandise. De folk der støtter klubben ved at komme på stadion og skabe en god stemning og en god oplevelse for de implicerede, har klubben ekstra meget at takke for, da de er afgørende for, hvor gode sponsorindtægter klubben kan bogføre (Bruun 2005: ). Den bedste måde klubberne kan betale fansene tilbage på, er først og fremmest ved at levere gode resultater på banen, hvilket klubberne dog - af gode grunde - ikke er herre over. En anden måde er at tilbyde en fyldig, konkurrencedygtig og velstruktureret internetløsning. Som en del af den stigende interesse er de fodboldinteresserede blevet mere krævende hvad angår nyheder om klubben og dens stjerner. Medier som trykte medier, TV og andre online-medier dækker sporten intensivt, men klubberne har den fordel, at de for det første kan være først med alle væsentlige nyheder og for det andet har de insiderviden samt frit spillerum til at benytte sig af disse fordele. Udover at præsentere nyheder kan klubberne gøre livet nemt for fansene ved at give dem mulighed for at købe billetter og merchandise online, give dem mulighed for at kommunikere med klubben og ikke mindst med hinanden, da Internettet giver rig mulighed for dette. Da fodbold er del af oplevelsesøkonomien, er det også vigtigt, at klubbernes internetløsninger giver brugerne oplevelser. Dette kan gøres på mange måder og det er kun fantasien og teknologien, der sætter grænser. Forskning indenfor området er forholdsvis udbredt i det tyske (Eschweiler & Rudhart 2002, Stumm et al , Kollmann 2006), mens lignende danske undersøgelser er uudforsket 6

7 territorium. Nærværende speciale vil derfor være et bidrag til den påbegyndte tyske forskning samt startskudet til systematiske undersøgelser af de danske klubbers internetløsninger Specialets problemstilling Formålet med nærværende speciale er ud fra betragtningen om de danske og tyske fodboldklubbers internetløsninger som en service for fansene, i et kontrastivt perspektiv, at vurdere, på hvilke områder de tyske eller danske klubber kan påvise stærke eller svage løsninger. Denne vurdering vil automatisk munde i ud optimeringsforslag, da de påviste svage områder vil være steder hvor klubberne kan forbedre sig. Disse optimeringsforslag vil dog ikke blive angivet eksplicit, men det vil fremgå af resultaterne, hvilke områder der har mangler. Jeg mener sammenligningen mellem Danmark og Tyskland er relevant af flere årsager. For det første er det naturligt, at Danmark og Tyskland skæver til hinanden i mange henseender, da vi er naboer og tætte handelspartnere. For det andet fordi sammenligningen er relevant for min studieretning og for det tredje mener jeg, at de danske klubber har meget at lære af de tyske klubber, hvad organisering angår Motivation Jeg har valgt at skrive speciale om emnet, da jeg altid har haft interesse for fodbold og da Internettet vandt indpas, blev det for mig det optimale sted at holde sig ajourført. Da jeg gennem min far, som bor I Tyskland, altid har fulgt meget med i tysk fodbold har denne liga sammen med den danske altid været den mest interessante liga for mig. I min færden på de tyske og danske klubbers websites har det altid været mit indtryk, at de tyske klubbers websites var mere brugervenlige end de danske, hvilket jeg på videnskabelig vis testede i 2003, da jeg i faget International Markedskommunikation lavede en kontrastiv analyse af de to klubber FC København og Borussia Dortmunds internetløsninger. Resultatet var at Borussia Dortmunds løsning var væsentlig stærkere. Da resultatet kun indebar analyse af to klubbers løsninger og dette i princippet kunne være den bedste tyske og den dårligste danske, fik jeg allerede dengang ideen til at lave en undersøgelse, hvor internetløsningerne for alle klubber i den bedste tyske og bedste danske række indgik. Nærværende speciale er resultatet af denne undersøgelse. 7

8 1.4. Metode Til undersøgelsen vil jeg anvende en analysemodel, som er baseret på en model fra working paperet VERGELEICHENDE BEWERTUNG DER WEB-PRÄSENZEN VON VEREINEN DER 1. FUßBALL-BUNDESLIGA fra 2002 af de to HDere Maurice Eschweiler og Felix Rudhart. Modellen er udviklet til at analysere de tyske klubbers internetløsninger. Den består af fem kategorier, som ud fra nogle underkategorier (subdimensioner) tildeles en karakter fra 1-5, hvor fem er det bedste. Denne fremgangsmåde giver en karakter til hver kategori og gennemsnittet af karaktererne for de fem kategorier giver så én karakter for hele løsningen. En sådan type undersøgelse kan sammenlignes med en såkaldt benchmark test 1. Working paperet er at finde i bilag 7. Kategorierne er opstillet på baggrund af usability-teorien og flow-construct-teorien. Usability kigger på hvor nem og overskuelig en given løsning er at bruge. Nærmere betegnet kigger den på Hvor let eller svært det er at lære at bruge et website. Hvor effektivt brugere kan bruge en side, når de har lært den at kende. Hvor nemt det er at huske sitets funktioner, når brugeren vender tilbage. Hvor mange fejl brugerne laver i forhold de aktioner udbyderen forventer. Hvor behageligt det er at bruge et givent site 2. En modpol til usability er flow-construct-teorien, som beskæftiger sig med hvor interessant en given løsning er og hvor god den er til at fængsle brugeren (Novak et al 1999) Empirisk materiale Da målet med nærværende speciale er at analysere danske og tyske fodboldklubbers internetløsninger, har valget af empirisk materiale været enkelt. Den danske SAS-liga består af 12 klubber og den tyske Bundesliga af 18, hvilket giver et korpus på 30 internetløsninger. Disse 30 løsninger repræsenterer de klubber, som var i den bedste danske og tyske liga i sæsonen 2004/2005. Jeg mener dette korpus er retvisende, da der for det første ikke er foretaget fravalg for 1 Benchmarking is a process for measuring your company s method, process, procedure, product, and service perfomeance against those companies that consistently distinguish themselves in that same category of. Thus benchmarking is a customer-driven commitment to continuous process improvement (Watson 1992:5) 2 Nielsen

9 at tilpasse korpussets størrelse og da analysen for det andet resulterer i et gennemsnitstal, som ikke er påvirket af mængden af løsninger fra det enkelte land. Korpusset er analyseret i perioden fra og kan ses i bilag 1. Af tekniske årsager har det ikke været muligt at gemme samtlige løsninger. I bilag 1 findes en liste, der beskriver hvilke der blev gemt med succes Afgrænsning Jeg vil i nærværende speciale bruge begrebet internetløsning til at beskrive hele spektret af klubbernes aktivitet på Internettet, dvs. alle de strategier klubberne anvender for at opfylde fansenes behov. F.eks. er der nogle klubber, som sælger billetter gennem eksterne udbydere. Disse eksterne udbydere vil altså indgå i klubbens internetløsning. Når jeg bruger begrebet website vil det være en henvisning til det indhold, der ligger under klubbens officielle domænenavn, f.eks. Som beskrevet i emne og formål er emnet for nærværende speciale fodbold og Internet. Jeg vil i de indledende kapitler hovedsageligt fokusere på fodbolddelen. Jeg har valgt dette, da det har været mig magtpåliggende at forklare fodbolden som en vigtig del af oplevelsesøkonomien, da dette berettiger specialets eksistens. I denne sammenhæng er fodbold hovedproduktet og Internettet et biprodukt, som kan forstærke oplevelsen af hovedproduktet. Jeg vil i nærværende speciale komme med konkrete eksempler fra fodboldens verden. Selvom jeg i undersøgelsen har nærstuderet alle løsninger i korpusset, er der nogle klubber jeg har mere indgående kendskab til end andre. Derfor er der nogle klubber, jeg henviser til oftere end andre. Det drejer sig om AGF, som altid har været min favoritklub i Danmark og BVB, som jeg udover at have som favoritklub gennemførte en fire måneders praktik hos fra januar 2006 til maj Struktur For at forklare fodbolds samfundsmæssige betydning vil jeg indledningsvis komme med eksempler fra politiske konflikter, hvor fodbold har haft en vigtig rolle. Dernæst vil jeg placere fodbold indenfor oplevelsesøkonomien, hvor sporten har indtaget en førende rolle. Jeg vil 9

10 beskrive forskellige aspekter af oplevelsesøkonomien, som er specielt relevante for symbiosen mellem fodbold og Internet og konkretisere hvordan Internettet kan forstærke fodboldoplevelsen. Efterfølgende kapitel koncentrerer sig om fodboldens udvikling fra amatørsport til milliardforretning i oplevelsesøkonomien. Her vil jeg - for senere at kunne drage paralleller - beskæftige mig med udviklingen i Danmark og Tyskland. Forskellige parametre som sportslig succes, omsætninger og tilskuertal vil blive stillet overfor hinanden. Efterfølgende vil jeg kigge nærmere på TVs rolle i fodboldens udvikling, da sportens udbredelse uden TV havde været utænkelig. Samtidig vil jeg forklare, hvordan TV har banet vejen for en interesse, som klubberne kan stimulere vha. deres internetløsninger. Da klubbernes internetløsninger som nævnt skal ses som en service for klubbens fans, vil jeg i tredje kapitel se på forskellige definitioner af fanbegrebet, for at fastslå hvilken målgruppe klubberne skal henvende sig til med deres internetløsninger. I fjerde kapitel vil jeg præsentere analysemodellen, mens de resterende kapitler bliver en gennemgang af analysens resultater. Først gennemgår jeg de danske resultater, idet jeg først fremlægger det samlede resultat, hvorefter jeg kigger på de enkelte kategorier og fremhæver eksempler på hvorfor karaktererne er fordelt som de er. De tyske resultater bliver præsenteret på samme fremgangsmåde, hvorefter jeg afslutningsvis holder resultaterne op imod hinanden. 10

11 2. Fodbolds betydning Fodbolden har de seneste år indtaget en vigtig plads i vores samfund og i vores økonomi. Den er blevet det tyskerne kalder die wichtigste Nebensache der Welt 3. Men hvorfor er det lige fodbold og ikke en anden sportsgren, som optager rollen som den vigtigste biting i verden? Fodbold har de seneste 100 år indtaget symbolsk betydning i diverse politiske konflikter. Denne betydning har bidraget til fodboldens status i dag, selvom de politiske konflikter for længst er afsluttede. Nogle af disse konflikter skildrer den amerikanske journalist Franklin Foer i sin bog HOW SOCCER EXPLAINS THE WORLD. Som eksempler nævner Foer fodboldarenaen som det eneste sted, hvor baskerne under Francos styre kunne vise deres baskiske stolthed uden at ende i fængsel (Foer 2004:11). Under Balkankonflikten i starten af halvfemserne blev den kroatiske spiller Zvonimir Boban nationalhelt, da han under optøjer i en kamp mellem det serbiske hold Røde Stjerne og det kroatiske hold Dynamo Zagreb forsvarede en Zagrebfan mod en serbisk politibetjent, ved at lave et flyvespark i maven på betjenten (Ibid:23-24). I Skotland er opgørene mellem Celtic Glasgow og Glasgow Rangers altid intense både på banen og på tribunerne, da det samtidig er et opgør mellem katolikkerne fra Celtic, som samtidig sympatiserer med Irland og protestanterne fra Rangers, som er tilhængere af et samlet Storbritannien (Ibid:45-78). Udover de eksempler Foer kommer med, er der mange tilfælde, hvor fodbold spiller ind i politiske sammenhænge i det globale samfund. I det økonomiske samfund har fodbolden også fået stor betydning og sporten viser tegn på at blive endnu mere folkelige med tiden. I og med at fodbolden inddrager mange folk griber den ind i samfundets økonomi og er blevet mere end mål og spænding. Denne folkelige rolle i det økonomiske samfund underbygges udmærket af de seneste tal fra sportsmarketingfirmaet SPORTFIVE. De viser bl.a., at 58 % af befolkningen i de fem største europæiske lande Tyskland, England, Spanien, Frankrig og Italien har generel interesse for fodbold, hvilket svarer til 139 Mio. mennesker, mens 54 % af de adspurgte 4 angav fodbold som den mest interessante sportsgren på TV (European Football 2004:42). Alene i Tyskland var der kun 22 %, der overhovedet ikke havde interesse for fodbold (Ibid:120). I forrige studie fra 2002, var dette tal 27 3 Den vigtigste biting i verden. 4 Tallene er baseret på telefoninterviews med 238 Mio. mennesker af begge køn, fra 14 år og opefter i de fem nævnte lande (European Football 2004:186) 11

12 % (European Football 2002:129) 5. Der bliver altså flere, som interesserer sig for fodbold, hvilket tilskuerstatistikerne også viser (se s Tilskuerudvikling). Men hvad ligger til grund for denne stadig stigende interesse? Svaret er langtfra entydigt, men jeg vil i resten af dette kapitel komme med bud på hvorfor fodbold har så stor en appel og hvordan Internettet kan bruges til at udtrykke eller sågar forstærke denne appel The Dream Society/Oplevelsesøkonomien I 1999 udgav fremtidsforskeren Rolf Jensen bogen THE DREAM SOCIETY. Bogen er et kig ind i fremtiden med fokus på fremtidens virksomheder og markeder. Rolf Jensens tese var, at det daværende/nuværende 6 informationssamfund ville blive afløst af det han kaldte the dream society, drømmesamfundet, 5-10 år ude i fremtiden. Teorien går i korte træk ud på, at forbrugerne i fremtiden vil have mere end bare produkter. Produkterne skal have en historie og en sjæl: Markedet for drømme ville gradvist blive større end markedet for realiteter. Markedet for følelser ville overskygge markedet for fysiske produkter (Jensen 1999:13). Samtidig angiver Jensen sportsvirksomheder som en af de virksomhedstyper, som vil klare sig bedst i drømmesamfundet (Ibid:37). At udviklingen rent faktisk er gået i denne retning, understreges i bogen FØLELSESFABRIKKEN af Jacob M. Lund et al fra 2005, hvor forfatteren, seks år efter udgivelsen af THE DREAM SOCIETY, angiver vigtige kriterier for virksomheder i den nuværende oplevelsesøkonomi: For virksomhederne handler det nemlig i høj grad om at skabe og integrere drama, pirring, overraskelse, fornyelse, image og identifikation i produkterne (Lund et al 2005:9). Disse elementer er alle elementer, som karakteriserer og betegner produktet fodbold. Kigger man tilbage på mindeværdige episoder og bedrifter i fodboldens historie, er de alle baseret på de elementer Lund et al nævner. Samtidig drømmer alle fodboldfans om, at deres klub skal opleve lignende bedrifter i fremtiden. De følger og støtter holdet i mod- og medgang, så man kan være en del af sammenholdet, når klubben skriver historie og vinder Champions League, undgår nedrykning i sidste sekund eller rykker op i danmarksserien. Marketingsfolkene i den engelske storklub Manchester United har allerede for mange år siden fundet ud af, hvorfor fodbold fascinerer og samtidig haft en god fornemmelse af hvordan fremtidens samfund så ud. De gav 5 Desværre har det ikke været muligt at opdrive lignende tal fra Danmark, dog er der andre indikatorer for sportens popularitet i Danmark, hvilket jeg vil komme nærmere ind på i kapitel 3. 6 Da der ikke er en skæringsdato for hvornår overgangen skete/sker, er det svært at sige, hvornår dream society indtraf/indtræffer. 12

13 nemlig allerede i halvfemserene klubbens stadion tilnavnet Theater of Dreams Drømmenes Teater. Samtidig kalder de klubbens fans for Manchester United forbrugere og ikke Manchester United fans (Ibid:166). Et eksempel på at oplevelsesøkonomien for alvor har indtaget en rolle i økonomien, er Købmandsskolen i Århus oprettelse af en ny linje under markedsøkonomuddannelsen med titlen oplevelsesøkonomi ( Jensen beskriver oplevelsesøkonomien gennem flere faktorer. Alle faktorer danner rammen for den gode oplevelse og kan være med til at skabe den gode oplevelse. Bl.a. nævner Jensen kærlighed, venskab, samhørighed, omsorg, storytelling, eventyr, tryghed og familie som de bærende piller i oplevelsesøkonomien. Jeg vil nedenfor gennemgå Jensens opfattelse af oplevelser. Herefter vil jeg gennemgå faktorerne: Storytelling - at bygge en historie op omkring et produkt for at skabe oplevelse. Samhørighed - at skabe et fællesskab omkring en oplevelse. Jeg har udvalgt netop disse to af Jensens mange faktorer, fordi de er eksempler på hvordan Internettet og fodbold mødes i oplevelsesøkonomien. Jeg vil i det følgende beskrive hvordan fodbold kan placeres indenfor disse aspekter og hvorfor Internettet er egnet til at forstærke og underbygge netop disse aspekter. Først vil jeg dog forklare, hvorfor fodbold af mange opfattes som en oplevelse Fodbold som oplevelse Som Lund et al beskriver det i FØLELSESFABRIKKEN, var kulturtilbud tidligere forbundet med religion eller det politiske og moralske liv (Lund et al 2005:29), hvilket vil sige, at man på dette som så mange andre område fulgte traditionerne i familien. Hvis forældrene var religiøse, var der mange arrangementer gennem kirken og hvis forældrene var politiske, var der arrangementer indenfor partiet man fulgte. I dag er individet i centrum og en del af det at udvikle sig, er selv at finde de interesser, man hver i sær brænder for. Der er med andre ord en større frihed hvad valg af kulturtilbud angår og tilbuddene er tilsvarende blevet bredere. Samtidig har vi i dag mere fritid til at udvikle os selv. Dels fordi mange funktioner er blevet automatiseret af nye teknologier og dels fordi mange i dag har fleksible arbejdstider og derfor har mulighed for at planlægge deres tid 13

14 bedre (Jensen 1999: ). Friheden til at vælge samt de mange tilbud indenfor oplevelsesøkonomien gør, at fodboldklubberne må brande klubben som mere end bare en klub, hvis klubberne vil have sin del af oplevelsesøkonomien i konkurrence med andre fodboldklubber eller andre oplevelsestilbud. For har man først bekendt sig helhjertet til én klub, er det sjældent man skifter til en anden. Et godt eksempel på hvordan klubber kan brande sig, er de to københavnske klubber BIF og FCK. BIF er foreningen, som har spillet klubben op gennem rækkerne. Klubbens motto er Supra Societatem Nemo, som på latin betyder ingen over fællesskabet, hvilket giver et godt billede af hvilke værdier klubben har. Klubbens hold har i mange år været bygget op omkring spillere fra egne rækker, suppleret med danske eller udenlandske spillere i landsholdklasse. FCKs hold er bygget op på modsatte måde og betegnes af klubbens egne fans som de stolte, de arrogante, de sublime. Hvis man bekender sig til FCK eller BIF, sender man samtidig et signal om, hvilken type person man er. Det bliver en livsstil at holde med en klub og jo flere man kan få til at holde med klubben og dermed få så mange mennesker som muligt til at komme til kampene, jo større bliver oplevelsen for alle implicerede og jo større bliver indtægtsmulighederne. Ikke kun i form af entreindtægter, men også for sponsorerne, der er klubbernes vigtigste indtægtskilde sammen med TV-indtægter (Schmeh 2005:140). En klub som AGF har f.eks. haft konstant stigende sponsorindtægter (Århus Elite årsrapport 2005/2006:11), selvom klubben siden 1998 ikke er sluttet bedre end nummer otte, men klubbens fans har ikke svigtet og man har altid været blandt de tre bedste klubber i tilskuerstatistikkerne. Når et stadion og en klub skaber gode rammer for store oplevelser, kan det også være en faktor, når en klub skal hente nye spillere. Således vil det som regel være mere attraktivt for en spiller at komme til en klub, som har medlevende tilskuere til hver kamp end til en klub, der har tilskuere. Nogle eksperter er sågar af den mening, at klubber med lave tilskuertal på sigt ikke har en chance for at præge toppen af dansk fodbold (Troelsen 2005) 7. For at oplevelsen skal have optimale betingelser, er stort set alle stadions i Danmark og Tyskland blevet moderniseret eller nye er blevet opført, så tilskuerne og sponsorerne kan tilbydes de bedste faciliteter. I de fleste tilfælde bliver klubberne hjulpet på vej af kommunerne og/eller erhvervslivet, da også disse ser de store muligheder i oplevelsesøkonomien (Mathiasen & 7 Dette er ikke nødvendigvis tilfældet i Tyskland, hvor mindre byer eller områder i befolkningstal stadig har langt større opbakning end i Danmark. 14

15 Halgreen 2005). Der er altså mange faktorer som i en symbiose skaber en succesrig fodboldklub og centrum for denne symbiose er oplevelsen Klubbernes internetløsningers rolle i oplevelsen Som det ses ovenfor, er det altså selve spillet på banen, der skaber og er kernen i oplevelsen og alle elementer udenom kunne ikke eksistere uden spillet på banen. Selvom det er muligt at følge kampene på tv, læse artikler i avisen dagen efter eller se højdepunkter på Internettet, vil det aldrig kunne erstatte den oplevelse, det er at se en kamp live. Dog gør medierne det muligt at genopleve den store oplevelse eller pirre forbrugerne ved at lave en spændende optakt op til en kamp. Her er klubbernes websites et uvurderligt medium, da klubberne enerådigt bestemmer hvordan dette skal gennemføres. Samtidig gør Internettet det muligt for forbrugerne selv at medvirke til at præge og udvikle produktet, eller biproduktet som klubbernes hjemmesider i dette tilfælde er. Denne medvirken i udvikling af produktet er ligeledes kendetegnene for oplevelsesøkonomien (Lund et al 2005:33) 8. Pines og Gilmore beskriver oplevelsesøkonomien som en avanceret serviceøkonomi, hvor virksomhederne i stedet for at udføre en service for forbrugeren engagerer forbrugeren i en oplevelse (Pines og Gilmore i Lund et al 2005:36). Klubbernes internetløsninger er altså en ideel måde at integrere brugerne i udvikling af produktet Storytelling Som eksemplerne i starten af dette kapitel viser, er historier en stor del af fodbold og som Rolf Jensen nævner, skal drømmesamfundets produkter indeholde en historie (Jensen 1999:15). Historier, eller eventyr som Jensen også kalder det 9, er så vigtig en del af fodbold, fordi klubberne altid vil blive målt på succeser og da der kun er ét hold, der kan vinde en given turnering, vil der være flest tabere. Der er altså kun ganske få klubber, som regelmæssigt fejrer store triumfer og de klubber, som sjældent eller aldrig får en bid af kagen, værner med stor omhu om de få triumfer de måtte have fejret. Disse triumfer betragtes netop som eventyr, da de sker så sjældent og er usandsynlige. Dette er samtidig den almene betragtning hos den objektive iagttager, som f.eks. da Danmark vandt EM i 1992 efter at være kommet med på et afbud eller da Vesttyskland slog storfavoritterne fra Ungarn i VM-finalen i Stræben efter disse eventyr er én af de vigtigste appeller ved fodbold og det som alle fans håber at opleve deres klub eller land, en skønne dag vil 8 Hvordan dette kan gøres kommer jeg ind på i kapitel Størstedelen af eventyrmarkedet er formentlig i dag indenfor sportsbranchen (Jensen, 1999, s. 49) 15

16 blive den vindende del af. Tidligere triumfer beskrives i dramatiske, romantiske og eventyrlige vendinger: Die Helden von Berlin 10, Das Wunder von Bern 11 eller eventyret i Sverige, hvilket er betegnelsen for Danmarks sejr ved EM i Sverige i Historiernes mange ansigter Man ser ofte, at klubber ansætter tidligere spillere i diverse funktioner, da disse spillere symboliserer netop det klubben gerne vil associeres med. F.eks. er den tidligere spiller i BVB, Norbert Dickel, i dag ansat som stadion-speaker og eventmaker. Han er enormt populær hos fansene, mere end mange nuværende spillere. Dette kommer bl.a. af, at han som spiller altid kæmpede 100 % i en periode hvor klubben havde meget lidt sportslig succes og var helten i en af de få triumfer klubben fejrede i perioden 12. Hans image som kæmpende og hårdtarbejdende er et af de vigtigste kriterier for fansene, da hovedparten af dem er/var fabriks- eller minearbejder i Tysklands største industriområde Ruhr-distriktet. Andere Borussen-Akteure waren zwar mit mehr Talent gesegnet als Dickel, aber für viele verkörperte der Verlauf seiner Karriere den Arbeitsethos der Region (Schulz-Marmeling & Steffen 2002:203). Derfor er Norbert Dickel ideel for BVB at have ansat i en position, som har meget kontakt med fansene og som i mange sammenhænge er klubbens ansigt udadtil. Han er med andre ord en personificering af klubbens identitet, en som fansene kan relatere til. Ligeledes har mange klubber mottoer eller slogans som udtrykker klubbens identitet. F.eks. som tidligere nævnt BIF: Supra Societatem Nemo, eller BVB: Tradition. Leidenschaft. Erfolg, eller BOC: Mein Revier ist Hier. Disse betegnelser er med til at give klubben og brandet identitet, som klubbens stakeholders tager til sig og kan genkende i sig selv. 10 Betegnelsen for det hold der i 1989, for foreløbig sidste gang, vandt den tyske pokal hjem til BVB. 11 Betegnelse for Vesttysklands sejr over Ungarn i VM-finalen i 1954 i Bern. 12 Sejr i pokalturneringen i

17 Internettet kan (gen)fortælle historier Internettet er ideelt til at fortælle tidligere begivenheder som eventyr, f.eks. som opladning til en vigtig kamp. Som tidligere nævnt er det de færreste klubber, der oplever regelmæssig succes og her er klubbernes websites perfekte til at minde fansene om, at klubben rent faktisk har været succesfuld. Den optimale måde at gøre dette på, er selvfølgelig at lægge videoklip af store bedrifter online, men det kan også sagtens være tekst, f.eks. som optakt til en kamp. Når BVB f.eks. skal spille mod BIE, bringer webredaktionen fra BVB altid historien om dengang BVB slog BIE Kigger man på klubbernes websites, ser man også, at samtlige klubber har et menupunkt der hedder historie, hvor de største bedrifter udbredes Samhørighed i fodbold Som både Lund et al og Jensen nævner, er fællesskab også et vigtigt parameter i oplevelsesøkonomien (Lund et al 2005:43). Forbrugeren har brugt lang tid på at skabe sin identitet og de interesseområder forbrugeren interesser sig for, vil han gerne dele med ligesindede. Netop fodbold som for mange er forbundet med store følelser, opleves bedst i større forsamlinger. Syddansk Universitets undersøgelse om supporterkultur viser, at 66 % af de adspurgte mener at fællesskab og sammenhold er en vigtig eller meget vigtig faktor for at være supporter (Eichberg et al 2006:11). I Damsgaard et als undersøgelse er tallet endda 82 % (Damsgaard et al 1997:128). Udover at fansene er fælles om en lidenskab, er der utallige ritualer forbundet med fodbold, som tager udgangspunkt i samhørighed. F.eks. klæder fodboldfans sig i klubbens farver, når de skal til kamp, så omverden kan se, hvilken gruppe de tilhører. Nogle fangrupper klæder sig i bestemte tøjmærker, som ikke er klubbens farver, hvilket giver dem følelsen af at være med i et andet fællesskab (se side 30 Hvad er en fodboldfan?). På stadion synges der mange forskellige sange, som udover at støtte holdet, er med til at forstærke fællesskabsfølelsen. Indtagelse af alkohol og i særdeleshed øl, hænger for mange fans uadskilleligt sammen med fodbold (se bl.a. Schulze-Marmeling & Steffen 2002: : BIER UND FUßBALL EINE UNVERWÜSTLICHE EHE ). Ikke nødvendigvis fordi man skal være beruset, men fordi man drikker øl, når man ser fodbold. Herigennem opstår der også muligheder for bryggerierne at profitere på samhørighedsaspektet af fodbolden. Således er Carlsberg meget aktive indenfor med 17

18 sponsorater indenfor fodbold 13 og I Tyskland ser man et utal af fodboldreklamer i forbindelse med fodbold på tv og stort set alle større klubber har et fast og mangeårigt partnerskab med et bryggeri eller ølmærke Fodbold og familien Indtagelse af øl er dog ikke i fokus for et andet segment indenfor markedet for samhørighed, nemlig familien. I og med at markedet for samhørighed er blevet mere udpræget, er det også blevet vigtigt for familier at konsumere oplevelser i fællesskab og mange andre brancher har da også satset massivt på børnefamilierne længe 15. Dette har fodboldklubberne også konstateret og de fleste klubber har således familie- eller børnerelaterede produkter. F.eks. en maskot, som ikke blot er til stede til kampe, men kommer ud til diverse arrangementer, arrangeret for børn 16, familieafsnit på stadion eller events arrangeret af klubben målrettet mod børn, hvor spillere kommer og deltager i aktiviteterne Samhørighed på Internettet Også i markedet for samhørighed spiller Internettet en afgørende rolle. Internettet gør det muligt at opretholde fællesskabsfølelsen, selvom man ikke er i fysisk kontakt med sine ligesindede. Mail, forum og ikke mindst chat giver fansene mulighed for at dyrke deres passion døgnet rundt, idet de kan kommunikere med hinanden, med repræsentanter for klubben eller sågar med spillerne, hvilket ikke blot er med til at styrke følelsen af at være med i et fællesskab, men også bidrage til stærkere identifikation med klubben og brandet Sammenfatning De aspekter af oplevelsesøkonomien jeg har beskrevet i dette kapitel, er de aspekter jeg mener, giver konkrete eksempler på, hvordan fodbold og oplevelser går hånd i hånd og hvilke aspekter af oplevelsen der appellerer til de folk, der bruger fodbolden som oplevelse. Eksemplerne jeg har fremhævet viser yderligere, hvorfor fodbold ikke bare en oplevelse, men en oplevelsesøkonomi. 13 Carlsberg er bl.a. hovedsponsor for OB og FCK i Danmark og den engelske traditionsklub FC Liverpool. 14 FCB har i mange år haft Paulaner som partner. S04 har Veltins. BRE har Becks og HSV har Holsten. 15 F.eks. forlystelsesparker og temarestauranter. 16 Hos BVBs marketingsfirma Sportfive, har man én person ansat udelukkende til koordinere maskotten Emmas aktiviteter. Maskotten er blevet så populær, at den har sin helt egen merchandisserie med alt fra penalhuse og madkasser til sparkedragter og sengetøj. 18

19 Fælles for de folk der interesserer sig for fodbold er altså, at de drages af oplevelser, eventyr, drama, uforudsigelighed eller fællesskab. Dette er vigtigt for klubberne at tage i betragtning, når de skal nå ud til målgruppen gennem mediet Internet. Jeg vil i kapitel 4 komme nærmere ind på, hvordan jeg ser en fodboldfan, da det som tidligere nævnt er denne klubberne skal henvende sig til med deres internetløsning. Afgrænsning af målgruppen er vigtig, da den for det første skal gøre det klart for læseren, hvem der bruger klubbernes løsninger og for det andet da det er ud fra denne målgruppe, jeg senere vil analysere løsningerne. Først vil jeg dog kigge nærmere på forskellige aspekter af fodbolden i Danmark og Tyskland og fodbolds generelle udvikling. Parallellerne eller forskelle og ligheder i de to landes fodboldhistorie skal bruges til at holde op mod hinanden for at finde eventuelle forklaringer på analysens resultater. 19

20 3. Fodboldens udvikling i Danmark og Tyskland I sin artikel SPORTVEREIN IDEALINSTITUTION ODER UNTERNEHMEN? fastslår Jochen Sigloch, at sportsklubber i kraft af tatsächlichen Gegebenheiten und ökonomishce Prozesse (Sigloch 2001:14) kan karakteriseres som forretninger. Dette gælder mere end noget andet for nutidens fodboldklubber, som beskæftiger sig med mange flere ting end blot spillet på banen. Som Rolf Jensen siger det i THE DREAM SOCIETY har sporten bevæget sig fra amatørernes mødested til det store kommercielle eventyrmarked (Jensen 1999:50). Jeg vil i dette kapitel komme ind på, hvordan fodbolden har udviklet sig til forretning, idet jeg i korte træk vil beskrive udviklingen fra forening til forretning i både Danmark og Tyskland, da denne transformation i begge tilfælde giver et godt perspektiv til hvordan klubberne drives i dag. Jeg vil også kigge på TVs rolle i populariseringen af fodbold, da mediet har været vigtigt for fodboldens muligheder som katalysator for vækst i oplevelsesindustrien (Magnussen & Storm 2005:25). Sideløbende hermed vil jeg kigge på udviklingen i tilskuertallet på de danske og tyske stadions, da begge aspekter er et godt billede på fodboldens overgang fra sport til forretning. Indledningsvis vil jeg dog betragte de økonomiske forhold i de danske og tyske klubber. Der er mange aspekter af økonomien inden for fodbold, som ville have været væsentligt at kigge på i dansk-tysk perspektiv. F.eks. havde det været interessant at kigge på, hvad klubberne gør for at klare sig i den omskiftelige fodboldbranche eller klubbernes gang på børsen, da mange danske klubber er registreret på børsen, hvorimod kun én tysk klub har vovet dette spring. Jeg vil dog nøjes med at kigge nærmere på klubbernes omsætninger, da formålet med nærværende kapitel er at sammenligne de to lande på klart målbare parametre Professionel fodbold Professionel fodbold kom sent til både Danmark og Tyskland. Allerede i 1880 erne kunne man som fodboldspiller tjene penge i Storbritannien, mens de i dag mindre store fodboldnationer Østrig, Ungarn og det daværende Tjekkoslovakiet fulgte efter i 1920 erne, hvor Italien og Frankrig også tillod betaling mod at spille fodbold (Schmeh 2005:17). Både det danske og det tyske fodboldforbund var derimod præget af kræfter, som så op til amatøridealet og kun havde hån til overs for betalt fodbold (Schmeh 2005:15-27 og Goksøyr & Olstad 2005). Et medlem af det daværende sydtyske fodboldforbund gik endda så langt, at han i 1920 trak sig fra sin stilling 20

21 og erklærede at skjulte betalinger var einen kranken Geist og Gift im Blut (Schmeh 2005:17). Der blev slået hårdt ned, hvis man opdagede, at nogle spiller havde taget imod penge. Det betød som regel karantæne til spilleren og tvangsnedrykning til klubben. Forbundene måtte med tiden dog indse, at en helt ren sport var utopi og derfor begyndte man at indføre restriktioner på hvor meget klubberne måtte betale spillerne. Disse restriktioner blev løbende udvidet, indtil man i 1972 i Tyskland og i 1978 i Danmark overlod fodbolden til det frie marked Danmark og Tyskland på den europæiske fodboldscene Et afgørende argument for at indføre professionalisme var for begge landes vedkommende at højne standarden, så man kunne følge med internationalt (Peitersen 2005:53). Dette lykkedes næsten omgående i Tyskland, idet Bayern München vandt Europa Cuppen for mesterhold tre år i træk fra og det vesttyske landshold vandt i 1974 verdensmesterskabet. Siden har Vesttyskland og senere Tyskland sammen med Italien, Spanien, England og Frankrig været et dominerende land i de europæiske klubturneringer, med sejre i alle tre europæiske turneringer som resultat 17. Alt i alt har tyske klubber vundet én af de tre turneringer 15 gange ( Den danske succes lod derimod vente på sig. Gennembruddet på landsholdsplan kom ved Europamesterskaberne i 1984, mens dansk fodbold på klubplan begyndte at røre på sig i sæsonen i skikkelse af BIF, som nåede kvartfinalen i mesterholdenes turnering. Kigger man på dansk fodbolds udvikling i form af resultater i de europæiske klubturneringer, kan man konstatere, at professionaliseringen på lang sigt ikke har haft den ønskede effekt. Vurderer man succesen ud fra UEFAs landerangliste 18, ser man, at Danmark ved indførelsen af betalt fodbold i 1978 lå på 24. pladsen. Ti år senere lå man ligeledes på plads 24, mens årene fra resulterede i et spring til 15. pladsen. I 1999 er man sågar oppe på en 12. plads. 5 år senere er Danmark imidlertid tilbage ved udgangspunktet, nemlig en 23. plads (Peitersen 2005:54). Fodboldeksperten Birger Peitersen angiver overgangen til fuldtidsprofessionalisme i årene fra som afgørende for fremgangen i den periode (Ibib:54), mens han ikke har noget konkret bud på den drastiske tilbagegang fra Som jeg ser det, nåede dansk fodbold qua sin status som udviklingsland til de store ligaer et punkt, hvor det ikke kunne gå meget mere op og dansk 17 Indtil år 2000 var der tre turneringer; mesterholdenes, pokalvindernes og UEFA cuppen. Siden er pokalvindernes og UEFA cuppen slået sammen, så der nu kun er to turneringer: Mesterholdenes (Champions League) og UEFA cuppen. 18 Rangsliste som udregnes efter et lands resultater i de europæiske turneringer de sidste fem år. 21

22 fodbold vil nok altid ligge mellem 25. og tiende pladsen. En væsentlig grund hertil skal ses i det faktum, at danske klubber altid vil være lavt placeret i fødekæden i forhold til de store europæiske klubber og grundet større lønninger, vil det altid være attraktivt for spillere i den danske liga at komme til England, Spanien, Italien, Frankrig eller Tyskland. Samtidig er (næsten alle) danske klubber økonomiske afhængige af at sælge spillere. Et godt eksempel herpå er BIF, som efter at være blevet danske mestre og bl.a. at have slået det tyske storhold Schalke 04 ud af UEFA Cuppen i løbet to år solgte profiler som Thomas Kahlenberg, Morten Skoubo, Daniel Agger og Johan Elmander 19, uden at købe tilsvarende kvalitet. Siden har klubben i kampen om mesterskabet måttet se sig slået af rivalerne fra FCK to år i træk og i 2006 ligger klubben for første gang i tolv år til at slutte uden for top to. Efter en sammenligning på det sportslige niveau, vil jeg nu kigge nærmere på økonomien i de to lande Omsætning Til sidst i dette kapitel vil jeg kigge på omsætningerne i de to landes klubber. Jeg har valgt at kigge på omsætningen, da den giver et godt billede på størrelsesforholdene. De danske klubbers omsætninger har jeg taget fra en oversigt i Tipsbladet d. 3. juni For at få fat i tallene fra de tyske klubber, har jeg kontaktet alle klubberne via . Imidlertid fik jeg kun svar fra ni af de 18 adspurgte. Desuden har jeg fundet omsætningstal fra yderligere fem klubber på Internettet, så jeg i alt har omsætningstal på 14 bundesligaklubber. Kilderne kan ses i bilag 2. Det lykkedes mig ikke at finde tal fra SC Freiburg, Hansa Rostock, Bayer 04 Leverkusen og Hannover 96. Jeg mener dog stadig, at figur 1 giver et godt billede på forholdet de to lande imellem, da der både er store og mindre klubber repræsenteret blandt de tyske. Kigger man isoleret på de danske klubber, ser man at både BIF og i særdeles FCK skiller sig ud. BIF som er nummer to på listen omsætter næsten dobbelt som meget som AAB, som er nummer tre. FCK omsætter igen mere end dobbelt så meget som BIF og mere end de ti sidste på listen 19 Alle disse spillere er i dag, profiler på deres respektive landshold. 20 Tipsbladet angiver tallene som de senest tilgængelige. 22

23 tilsammen. Der er altså en tydelig polarisering på det økonomiske område 21. I overblik ser listen sådan ud. Tabel 1- Omsætningerne for de danske klubber Kigger man på de danske klubber i forhold til de tyske, ser man at de tyske er et stort skridt foran. Samlet set kan FCK klemme sig ind på en niende plads, svarende til en mellemstor tysk klub, hvilket er ganske imponerende og i tråd med klubbens sportslige og forretningsmæssige ambitioner ( Bortset fra FCK befinder samtlige danske klubber sig efter de tyske, hvilket stemmer godt overens med nogle af de tidligere tal jeg har kigget på 22. Isoleret set har FCB i Tyskland samme position som FCK i Danmark. Med en omsætning på 1,4 Mia. kr. er FCB samtidig den klub med den syvende største fodboldøkonomi i Verden (Deloitte 2006). Dette er næsten dobbelt så meget som S04, som er nummer to på listen. Forskellen på Danmark og Tyskland er, at de efterfølgende klubber ikke er lige så langt bagefter. VFB, BSC, BVB og HSV er indenfor 200 Mio. Kr. af S04. I nedenstående diagram ses en samlet oversigt over de danske og tyske klubbers omsætninger. 21 Troels Troelsen påpeger i sin artikel Centralisering af dansk fodbold en statistisk analyse med bud på årsagsforklaringer netop FCKs og BIFs stigende dominans (Troelsen 2005:69-87) 22 TV-aftaler, tilskuertal etc. 23

24 Figur 1 - De danske og tyske klubbers omsætning 3.4. TV og tilskuere I 1990 betalte DR 1,5 mio. kr. for rettighederne til den daværende 1.division. Året efter betalte TV2 ti gange så meget for rettighederne til den nye turneringsform kaldet Superligaen. I 2003 betalte selskabet bag Viasat, Modern Times Group (MTG) 60 mio. kr. for en aftale på fire år (Magnussen 2005:123). Dette er en stigning på 4000 %, hvilket er et godt billede på den økonomiske udvikling TV-aftalerne har startet. Hvor man tidligere kunne se to minutters sammendrag fra hver kamp, kan man i dag, hvis man vil betale for det, se samtlige kampe i fuld længde direkte 23. Derudover kan man se fyldige sammendrag med reaktioner og interviews fra samtlige kampe søndag aften. Denne massive eksponering er med til at generere indtægter i form af sponsorindtægter, idet klubberne og dermed deres sponsorer er langt mere eksponeret (Ibid:124). I 1991 udgjorde TV-pengene 12,1 % af Superligaens omsætning. I 2003 udgjorde den 11,1 %, hvilket indikerer, at klubberne sideløbende med TV-indtægterne har øget de øvrige 23 Viasat viser én kamp lørdag og én kamp søndag på en kanal som de fleste modtager. Resten af kampene vises søndag på kanaler, som er oprettet til formålet og som kræver en digital modtager, enten via kabel eller satellit. Denne form for TV kaldes On Demand, hvilket altså vil sige, at brugeren, såfremt han betaler for det, kan vælge præcis hvilken kamp han vil se. 24

25 indtægter, såsom entreindtægter, sponsorindtægter, spillersalg og merchandise (Ibid:124) 24. Kigger man på tilskuertallet sideløbende med eksponeringsudviklingen, ser man, at tilskuerinteressen er steget i takt med den øgede eksponering. Bundrekorden i den bedste danske række på 2257 tilskuere i gennemsnit blev sat i 1985, mens der i 2004 i gennemsnit var 8589 tilskuere til kampene (Ibid:125) Agenda Setting Man kan med rette diskutere, om tilskuerinteressen er skyld i den øgede eksponering eller vice versa, men da der ikke er noget entydigt svar, vil jeg overlade diskussionen til andre. Jeg er dog af den overbevisning, at den øgede TV-eksponering har været med til at øge tilskuerinteressen, selvom andre faktorer som gratis sponsorbilletter og en ny form for fankultur også har noget at sige (Peitersen 2004). Inden for medievidenskaben er der en teori, som hedder agenda setting, som i korte træk går ud på, at eksponeringsmængden af et givent emne i TV er med til at bestemme hvad befolkningen skal have en holdning til (Baran 2001: ). De emner TVstationerne vælger at fokusere på, er altså med til at bestemme dagsordnen for hvad befolkningen skal have mening om, dog ikke hvad deres mening skal være. Kigger man på de populæreste danske klubber, er der to der skiller sig ud med flest fans, nemlig FCK og BIF. Interessant nok er det også de to hold, der vises oftest på TV ( Ifølge agenda setting teorien er den kraftigere dækning af disse klubbers kampe altså grunden til, at de fleste holder med eller i det mindste har en mening om disse klubber. Teorien underbygges yderligere, hvis man kigger på udviklingen i Tyskland. Her er tilskuertallet efter øget eksponering på TV på 5 år, fra , steget med 3,6 mio. (Schmeh 2005:86). I figur 2 ses udviklingen af tilskuertallene i Danmark og Tyskland siden sæsonen 1991/ Tilskuerudviklingen TV-landskabet i Tyskland kan i høj grad sammenlignes med TV-landskabet i Danmark, da det også her var kommercialiseringen, der førte fodbold ud til den brede befolkning. I 1988 købte den 24 Forfatteren nævner ikke Internettet som indtægtsmulighed, men set igennem dette speciales briller, kunne indtægter gennem internetreklame også være blevet nævnt. 25

26 privatejede kanal RTL+ rettighederne til Bundesligaen for ca. 155 Mio. kr. 25. I 1991 begyndte betalingskanalen Premiere at vise bundesligakampe direkte og i 1992 købte en anden privatejet kanal, SAT 1, rettighederne til Bundesligaen for ca. 560 Mio. kr. 26. Det var netop i denne periode fra 88-94, at tilskuertallet steg markant. I mellemtiden har den statsejede kanal ARD erhvervet sig rettighederne, men hvor de tidligere var meget faktuelle i deres formidling, har de nu overtaget en underholdende stil som RTL + og SAT 1 havde succes med. For én sæsons bundesligafodbold betaler ARD i omegnen af 2.25 Mia. kr. 27 (Ibid:83). Tilskuertallet til bundesligakampene er stadig stødt stigende og tendensen synes at fortsætte, ikke mindst efter Tyskland i 2006 afholdt VM med stor succes. Efter en lille tilbagegang i tilskuertallet i sæsonerne 99/00 og 00/01 er tallet steget til over 12 Mio. tilskuere, eller i gennemsnit i sæsonen 05/06 ( hvilket gør bundesligaen til den mest besøgte liga i Europa ( I figur 2 ses udviklingen af tilskuertallene i Danmark og Tyskland siden 1991 i overblik Mio. Mark Mio. Mark Mio. Euro 26

27 Figur 2 - Udviklingen af tilskuertallet i DK og D 28 Grafen viser, at tilskuertallet i Tyskland for det første ligger på et helt andet niveau end det danske og for det andet har udviklet sig mere markant i perioden. Ydermere har den danske udvikling frem til 2002/03, hvor tallet steg markant og stabiliseret sig mellem og Bortset fra to års tilbagegang i 1999/00 og 2000/01 har tallet i Tyskland været konstant stigende. For at disse tal skal kunne give et mere nuanceret billede, skal man imidlertid se dem i forhold til landenes potentielle tilskuere, nemlig befolkningstallet. Kigger man her på tallene fra sæsonen 2005/06 ser man at 0,05 % af landets befolkning besøgte kampene i bundesligaen, mens Superligaen i gennemsnit havde besøg af 0,15 % af befolkningen 29. Der er altså en større procentdel af den danske befolkning der tager på stadion end af den tyske. Dette skal bl.a. ses i lyset af, at tyskerne pga. større geografisk område generelt har længere vej til et bundesligastadion, end danskerne har til et superligastadion. Ydermere er der mange hold i den næstbedste tyske række (og flere rækker ned for den sags skyld), som har stor opbakning i den lokale region, i en grad som man sjældent ser i Danmark. Dette er igen pga. den geografiske 28 Kilder: Magnussen 2005:125 og 29 Danmark har et indbyggertal på 5,4 Mio. ( og Tyskland 82,5 Mio. ( 27