Evaluering af Brug en sjat mindre

Transkript

1 Bilag til pkt. 13 Maj 2012 Evaluering af Brug en sjat mindre 1

2 Indhold Formål med kampagne side 3 Kampagnesite side 4 Partnerskaber side 6 PR-events side 7 Betalt eksponering side 8 Ejerkommunerne side 9 Presse side 9 Vurdering side 10 Anbefaling side 11 2

3 Formålet med kampagnen Formålet med Brug en sjat mindre var at sætte fokus på at sæbe, vaskepulver, skylle- og rengøringsmidler indeholder kemikalier, der belaster miljøet. Det skyldes, at renseanlæggene kun i begrænset omfang er i stand til at fjerne kemikalierne under renseprocessen. Derfor ender kemikalierne i Øresund og forurener vandmiljøet. Kampagnen havde derfor til hensigt, at gøre borgerne opmærksomme på, at de kan bidrage til et bedre vandmiljø ved at reducere udledningen af miljøbelastende stoffer. Det skete ved hjælp af det overordnede budskab Brug en sjat mindre samt underbudskaber, der skulle fremme miljøvenlige produkter. Den primære målgruppe var kvinder i alderen år i Lynettefællesskabets otte ejerkommuner. Dels fordi det overvejende er kvinder, der styrer indkøb i de danske husstande, dels fordi det overvejende er kvinder, der varetager huslige pligter. Samtidig kunne kvinderne være ambassadører for deres familie, venner og bekendte. Den sekundære målgruppe var borgerne i de otte ejerkommuner. I det følgende skitseres og vurderes de enkelte elementerne i kampagnen sammen med en overordnet vurdering af kampagnens gennemslagskraft. Vurderingen tager udgangspunkt i de opsatte succeskriterier, som er fastlagt forud for kampagnen. Derudover vil andre målbare parametre blive inddraget, fordi de er relevante for at få indtryk af kampagnens gennemslagskraft og eksponering. 3

4 Kampagnesite Succeskriteriet for kampagnen var konkurrencedeltagere og besøgende på Målet for antallet af besøgende var meget ambitiøst og langt over den ofte anvendte succesrate på 10 procent af målgruppen, (Kvinder år i de otte ejerkommuner, i alt: ) der også var succeskriteriet på den tidligere kampagne Manden på spanden. I perioden fra den 11. april 20. maj har kampagnesitet genereret: besøgende likes Antallet af likes er særdeles imponerende. Til sammenligning har andre Facebooksider opnået følgende likes: Danmarks Indsamling (5.708 likes) Miljømærkning Danmark (ongoing kampagnesite med national bevågenhed): likes Slug lige den (afsluttet regional kampagne igangsat af fem forsyningsselskaber i Region Syddanmark med budskabet om, at vi skal passe på vores drikkevand): 690 likes Undommens Røde Kors: likes - Det er særligt efter eventen i Magasin den 21. april, hvor der blev uddelt foldere, at der er opmærksomhed omkring sitet. 4

5 besøgende har været inde og læse info, som kræver tre klik, før man kan læse uddybende om kampagnen. - Mere end hver tredje besøgende har været kvinde mellem år har deltaget i konkurrencen - Kampagnefilmen: Filmen med ambassadørkorpset er med til at slå buskabet fast. filmen er blevet set gange (721 visninger på Youtube, 2832 visninger på Facebook). Der er ikke opsat mål for filmen, men tallet er meget positivt - Film om kampagnelancering: Hop i havnen -eventen er set 263 gange 5

6 Partnerskaber Indgåelsen af samarbejdet med Miljømærkning Danmark bestod især i at øge kampagnens troværdighed og styrke underbudskaberne, der skulle fremme miljøvenlige produkter. De resterende samarbejdspartnere havde, sammen med ambassadørerne, til opgave at formidle det det overordnede budskab, hvilket øgede eksponeringen af kampagnen: - Foruden kampagnefilmen med ambassdørerne, har de ambassadører der har en Facebook-profil liket kampagnen - Laura Christensen og Beate Bille har omtalt kampagnen på deres blog - Mille Dinesen lod sig fotografere i Brug en sjat mindre t-shirt billedet blev brugt i en folder - Svømmehaller i de otte ejerkommuner (Avedøre Idrætscenter, Kildeskovshallen, Rødovrehallen, Gladsaxe Svømmehal, Hjortespringsbadet, Bellahøj Svømmestadion, Emdrup Bad, Frankrigsgade Svømmehal, Hillerødgade Bad og Hal, Sundby Bad, Tingbjerg Svømmehal, Valby Vandulturhus, Vesterbro Svømmehal, Øbrohallen) og alle SATS centre i hovedstadsområdet har opsat plakater, stickers på deres sæbedispensers samt haft foldere liggende til fri afbenyttelse - SATS omtalte kampagnen i deres nyhedsbrev, som blev sendt ud til medlemmer. 6

7 PR-events Formålet med at lave events er at skabe involvering og opmærksomhed omkring kampagnen. Derfor omfattede kampagnen tre events: - Lanceringsevent Hop i havnen fredag den 13. april - Opfølgende event i Magasin lørdag den 21. april - Uddeling af materiale ved Nørreport den 7. maj Eventen var et godt kick off for kampagnen og gav anledning til radioindslaget i P4 morgen, der både omfattede interview med Torben Knudsen samt henvisning til Facebook. Eventen gjorde endvidere vinterbadere og livreddere til ambassadører for kampagnen. Desuden skabte billederne og filmen fra eventen grobund for stor aktivitet inde på 7

8 kampagnesitet, idet de skabte dialog, debat og kommentarer. Eventen har således på Facebook fungeret som et godt underholdningsmoment. Sidstnævnte var særligt vigtigt for at holde aktiviteten i gang inde på sitet. Eventen i Magasin gav rigtig god mulighed for at komme i dialog med borgerne og gøre opmærksom på kampagnen. Der var stor interesse fra forbipasserende, som stoppede op. Der er ingen tvivl om, at denne event har været en succes, hvilket tydeligt ses ved en stor stigning i besøg på kampagnesitet dagene efter eventen. Den sidste event ved Nørreport gav ligeledes mulighed for at skabe god opmærksomhed. Det var Lynettefællesskabets egne ansatte, der uddelte materiale, hvilket var en god anledning til at involvere medarbejderne og give dem ejerskab på kampagnen. Betalt eksponering plakater i hovedstadsområdet opsat på kultursøjler udendørs i København og på Frederiksberg de første fire uger af kampagneperioden gratis postkort på 200 eksponeringssteder de første fire uger af kampagneperioden (caféer i København, FitnessDK, Parken og buslinjerne 150S, 350S, 3A og 4A) - Online annoncering på 80 websites (fx tv2.dk, seoghoer.dk, boliga.dk, altfordamerne.dk, ibyen.dk, politiken.dk, jp.dk) samt massiv annoncering på Facebook. Annoncerne har genereret visninger. Det vil sige at vores banner er blevet set knap 46 millioner gange på nettet. 8

9 Ejerkommunerne Alle ejerkommunerne har fået tilsendt kampagnemateriale og pressemateriale omkring kampagnen. Endvidere er der forsøgt direkte telefonisk kontakt samt mail til ejerkommunernes kommunikationsafdelinger med henblik på at inddrage kommunernes borgmestre i kampagnen. Ingen af kommunerne er vendt tilbage efter en opfølgende telefonsamtale. Kun en enkelt kommune var imødekommende over for tiltaget, men vendte efterfølgende ikke tilbage. Generelt er erfaringen, at ejerkommunerne ikke føler ret meget ejerskab for Lynettefællesskabet, og at interessen for Lynettefællesskabets aktiviteter er meget begrænsede. Det bør overvejes i hvilket omfang, det kan lade sig gøre at inddrage kommunerne og øge deres interesse. Presse Brug en sjat mindre har opnået god og bred omtale i pressen. Det skyldes især undersøgelsen, som har leveret data til pressehistorier. Endvidere er særligt interessen fra de landsdækkende medier flot, taget i betragtning at kampagnen ikke er national. Det skal derudover nævnes, at presseindsatsen for kampagnen endnu ikke er afsluttet, da der er interesse fra lokalavisen Frederiksberg og Ude og Hjemme i forbindelse med konkurrencen om at vinde et års rengøring, hvor vinderen netop er udtrukket. Presseomtalen er fordelt på følgende: TV/radio - Indslag i Lorry - Indslag i P4 Landsdækkende dagblade - Kristeligt Dagblad - Politiken Lokalaviser - Amagerbladet - Lokalavisen Frederiksberg - Bryggebladet Ugeblade/magasiner - ALT for damerne Online medier og blogs - DR.dk - Teknikogviden.dk - SATS medlemsbrev sendt ud til medlemmer - Ørestadavis.dk 9

10 - Lauraogbeate.com - Veengle.com - Detgodeforbrug.wordpress.com - Denskaeggedame.wordpress.com Presseklippene er vedlagt som bilag. Vurdering: Antallet at konkurrencedeltagere har vist sig at være langt fra målet. Succeskriterierne herfor blev fastlagt inden Facebook ændrede design, og vi var for langt i processen til, at vi kunne tage højde for det nye design. Det nye design betyder, at det er blevet mere krævende at deltage i konkurrencen, fordi brugerne skal igennem flere steps for at deltage. Det har betydet manglende deltagelse. Til gengæld har vi stort set nået målet om antallet af besøgende, hvilket i forvejen var højt sat. Det kan vi således være tilfredse med. Særligt tilfredsstillende er det overvældende antal af likes, der er på niveau med Danmarks Indsamlingen og Ungdommens Røde Kors, som har national bevågenhed. Den overvældende interesse fra Facebook-brugerne viser sig også ved de mange kommentarer og den store respons, når vi har henvendt os til brugerne. Det høje antal visninger understøtter yderligere brugernes engagement, idet den store gruppe af mennesker er vendt hyppigt tilbage til sitet i stedet for at være engangsbesøgende. For kampagnen er det således en større succes, at det er budskabet i sig selv, der har skabt aktivitet frem for konkurrencedeltagere, der skulle skabe motivation til at gå ind på sitet. Derudover er der en række andre parametre, der vidner om kampagnens gennemslagskraft: Flere brugere har henvendt sig med forespørgsler om at gøre kampagnen landsdækkende samt om at få tilsendt plakater af logoet, fordi de gerne ville hænge plakaten op i hjemmet. En enkelt har også efterspurgt muligheden for at købe t-shirt med logoet. Endelig har andre forsyningsselskaber i landet efterspurgt muligheden for at benytte kampagnen. Sammen med den meget tilfredsstillende pressedækning vurderer KasterGaardbo således kampagnen som succesfuld. Kampagnen har skabt stor synlighed, ikke kun i de otte ejerkommuner men også på landsplan. Den overordnede målsætning om at sætte budskabet på dagsordenen og øge kendskabet til Lynettefællesskabet er blevet indfriet. Det bør vi bygge videre på, hvorfor der i det følgende vil blive opridset en række anbefalinger. 10

11 Anbefaling: Den store gruppe af engagerede brugere på Facebook er værd at udnytte. På bage fire uger har vi opbygget en utrolig stærk side med eksplosiv stigning i antallet af likes og eksponeringer. Det kræver vedligeholdelse af sitet for at fastholde interessen og for at sikre at borgerne husker budskabet og får en forståelse for, hvordan vi kan skabe et bedre vandmiljø. Det vil derfor være oplagt at holde gang i kampagnesitet, så brugerne er opmærksomme på afsenders tilstedeværelse. Eksempelvis ved løbende at lave små konkurrencer i resten af 2012 dog med præmier i en noget mindre skala end den, kampagnen hidtil har budt på. Det kan også ske ved at engagere ambassadørerne igen med små interviews, som lægges op på sitet. Endelig kan det overvejes, om nålestikskampagnen i 2013 bør omlægges til i højere grad at fungere som en opfølgning af denne kampagne og derved udnytte den store gruppe af mennesker, som er lydhøre over for Lynettefællesskabet. Vedligeholdelse af sitet giver også Lynettefællesskabet mulighed for at biddrage med øget synlighed og kendskab samt styrke positionen som en moderne og udviklingsorienteret virksomhed ved at være aktiv på de sociale medier. 11