Del I. Kommunikation i organisationen

Transkript

1 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:18 AM Side 9 Del I Kommunikation i organisationen I første del indkredses organisationskommunikation. Hvad kommunikerer organisationen, til hvem og ved hjælp af hvilke kanaler? Kommunikationsmedarbejderens arbejdsopgaver kan inddeles i fire kategorier: Kommunikationstrategi. Fastlæggelse af strategi og operationalisering ved udformning af retningslinjer og politikker for organisationens kommunikation. Strategiarbejdet kan opdeles i tre: udtryksstrategi (retningslinjer for hvordan og om hvad organisationen udtrykker sig), kanalstrategi (retningslinjer for hvordan kommunikationskanalerne benyttes) og produktstrategi (retningslinjer for hvordan de enkelte teksttyper benyttes). Rådgivning. En aktivitet der får stadig større betydning i kommunikationsmedarbejderens arbejde. Der er tale om to typer rådgivning: generel udtryksrådgivning (hvor kommunikationsmedarbejderen fx medietræner ledende medarbejdere) og konkret produktrådgivning (hvor kommunikationsmedarbejderen indgår som sparringspartner i forbindelse med en konkret produktion). Måling. En aktivitet kommunikationsafdelingen bruger til at vise sit værd og bedre kvaliteten. Måling kan både være stort anlagte undersøgelser via spørgeskemaer eller fokusgrupper og langt mindre sonderinger foretaget af den enkelte medarbejder som led i en produktionsproces. Produktion. Kommunikationsafdelingens traditionelle ansvarsområde. Man producerer eller superviserer produktionen af pjecer, personaleblade og årsberetninger, ligesom man administrerer organisationens pressekontakt.

2 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:18 AM Side 10

3 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:18 AM Side Den kommunikerende organisation En stor del af toplederne i danske virksomheder anser kommunikationsafdelingens vigtigste opgaver for at være»presse- og medierelationer«og»ekstern profilering.«1 Denne antagelse stemmer ikke overens med virkeligheden i de mest fremsynede organisationer, hvor man har indset, at kommunikation er en helt central parameter. I dette kapitel sætter vi med hjælp fra en række kommunikationschefer og direktører fokus på»organisationens hjerte«, kommunikationsafdelingen og dens opgaver. Organisationskommunikation dækker over et utal af kommunikationsformer. For at danne sig et overblik kan man se på organisationens interessenter. Hvilke interessegrupper vil kunne deltage i og påvirke en organisation og kræver dermed opmærksomhed fra organisationen? Organisationsteoretikeren Mintzberg 2 har udviklet en interessentmodel, som nedenfor ses i bearbejdet form: Kunder Myndigheder Interesseorganisationer Forretningsnetværk Bestyrelsen Politikere Organisationen Aktionærer Lokalsamfund Pressen Leverandører Forhandlere Medarbejderne 1 DPRF, Mintzberg,

4 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:18 AM Side 12 For at give et overblik over organisationens kommunikation til de mange interessentgrupper kan vi udbygge Mintzbergs model med de relevante kommunikationsformer: Dialog s Intranet Linjekommunikation Medarbejdersamtaler Memoer Mødereferater Personaleblad Politikker Procedurer Rapporter Sociale arrangementer Taler/oplæg Vision / credo Brug af pressen Hjemmeside Kundeblade Produktdemonstrationer Produktinformation Reklame Ansøgninger, fx om miljøgodkendelse Lobbyvirksomhed Produktgodkendelser Breve Erfagrupper Hjemmeside»Loger«Nyhedsbreve Receptioner Uformelle sammenkomster Årsberetning Hjemmeside Lobbyisme Møder Nyhedsbreve PR Tema-avis Hjemmeside Møder Nyhedsbreve Naboavis Åbent hus PR Interesseorganisationer Forretningsnetværk Politikere Medarbejderne Lokalsamfund Leverandører Forhandlinger Hjemmeside Online kommunikation Ordrer Produktmøder Kunder Organisationen Forhandlere Breve s Forhandlermøde Forhandlinger Hjemmeside Nyhedsbreve Online kommunikation Produktinformation Salgssupport Myndigheder Bestyrelsen Aktionærer Pressen Brug af pressen Debatmøder Hjemmeside Høring Tema-avis Nyhedsbreve Bestyrelsesmøder Etisk regnskab Forretningsplaner Grønt regnskab Interne strategier Politikker Visioner Årsberetning Etisk regnskab Generalforsamling Grønt regnskab Hjemmeside Sociale arrangementer Taler/oplæg Årsberetning Hjemmeside Nyhedsbreve Pressebriefings Pressemeddelelser Pressemøder Pressenetværk Produktdemonstrationer 12

5 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:18 AM Side 13 Disse kommunikationsformer varetages af medarbejdere i alle grene af organisationen. Fx er det typisk en medarbejder fra miljøafdelingen, der ansøger myndigheder om miljøgodkendelse. Mens mange forskellige faggrupper skriver rapporter og breve til kunder og myndigheder. Mange af de overordnede kommunikationsopgaver varetages og koordineres af både marketingafdelingen og kommunikationsafdelingen. I det følgende ser vi nærmere på kommunikationsafdelingens opgaver. Kommunikationsafdelingen i forandring Man har traditionelt opdelt organisationskommunikation i intern og ekstern kommunikation, men i praksis giver denne opdeling ikke længere mening. I det moderne samfund er der ikke vandtætte skotter mellem de forskellige interessentgrupper. Den hollandske professor Cees B.M. van Riel er en af de forskere, der beskriver faren i at have intern og ekstern kommunikation organiseret som to adskilte funktioner:»compagnies are aware of the dangers of fragmented communication and strive for an increase in mutual coherence between all forms of internal and external communication.«3 Pressen (ekstern interessent) læser også organisationens personaleblad, der er skrevet til medarbejderne (intern interessent). Og medarbejderen er ikke blot medarbejder, men måske også medlem af Greenpeace (ekstern interesseorganisation) og nabo til organisationen. Derfor kan man ikke længere have en afdeling til at sende ét budskab om årsregnskabet til aktionærerne og en anden afdeling til at forberede direktørens budskaber om samme emne til medarbejdermødet. Budskaberne skal koordineres, og kommunikationen skal integreres både internt og eksternt og til de forskellige interessentgrupper. Det eksemplificerer IBM Danmarks direktør Henrik Nyegaard således:»jeg husker stadig på det min kommunikationschef sagde til mig, da jeg trådte til: De vigtigste udtalelser for medarbejderne er dem, de læser i pressen om IBM. Du kan sige nok så meget internt, men det de selv læser dig refereret for og som deres familie og venner læser, ser og hører det er det allervigtigste.«3 Riel,

6 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:18 AM Side 14 Modsat bygger den eksterne kommunikation også på den interne. Enhver medarbejder fungerer også i sit liv uden for organisationen som ambassadør, og det fordrer, at de er velorienterede, forstår og accepterer organisationens visioner og virkelighed. Medarbejdere fra kriseramte organisationer, der omtales i pressen, oplever til stadighed at blive konfronteret med kritiske spørgsmål til organisationens situation. Konferencearrangører fortæller fx, at de hyppigt får afbud fra deltagere, der er ansat i presseomsuste organisationer netop af denne grund de er trætte af at blive stillet til regnskab for emner, de enten ikke selv kender en fyldestgørende forklaring på, eller som de ikke har lyst til at diskutere. Kommunikationsafdelingens opgave er med andre ord at integrere kommunikationen at koordinere interne og eksterne behov for information og dialog. Der er behov for et helhedssyn på de forskellige kommunikationsopgaver, og derfor er det ikke nok at være en god skribent som kommunikationsmedarbejder. Kommunikationschefen i Novo Nordisk, Anne-Marie Skov, forklarer udviklingen i kommunikationsafdelingens opgaver sådan:»før i tiden var kommunikationsmedarbejderen en»praktiker«, der udførte et stykke professionelt informationsarbejde. Når ledelsen traf en beslutning, så blev den givet videre til kommunikationsafdelingen, for der havde man folk, der var gode til at skrive en pressemeddelelse, lave en god video, skrive artikler til personalebladet og sætte pjecer op på en pæn måde. Disse opgaver er vi ikke holdt op med at udføre, men der er kommet en række nye opgaver til. Især er rådgivning blevet en helt central funktion i kommunikationsafdelingen.«og sammen med rådgivning er de væsentligste opgaver strategiarbejde, produktion og måling af eget arbejde. Disse fire kerneområder gennemgås mere detaljeret i det følgende. Det er imidlertid vigtigt at slå fast, at når kommunikationsafdelingen får tid til denne række af nye opgaver, så er det ikke nødvendigvis, fordi man har fået flere medarbejdere i afdelingen. Derimod er der en tendens til, at drifts- eller rutineopgaver som fx produktion af pjecer eller artikler til medarbejderbladet lægges ud til eksterne (outsources). Hvor man tidligere producerede alting selv, så ser man nu en fordel i at bruge ad hoc-konsulenter og fx have freelancejournalister tilknyttet (ofte gennem mange år), så de efterhånden kender organisationen så godt, at de har deres eget interne net- 14

7 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:18 AM Side 15 værk og med tiden har fået en fornemmelse af, hvad organisationskulturen kræver. Når opgaver løses eksternt, briefes konsulenten grundigt, og opgaven gennemgås altid af de interne kommunikationsmedarbejdere, der kender organisationens strategi og værdier. Her går man helt tæt på den enkelte produktion, så man er sikker på, at den konkrete tekst eller video afspejler det, organisationen gerne vil have. Kommunikationsstrategi Måling Rådgivning Produktion Kommunikationsmedarbejdernes opgaver kan sammenfattes i disse 4 kategorier, der bestandig afløser, forbereder og supplerer hinanden. Organisatorisk placering Kommunikationsafdelingen er ofte placeret organisatorisk som en del af»staben«. Som det fx beskrives af Egmonts informationschef Sascha Amarasinha:»Kommunikationsafdelingen er en slags buffer mellem ledelse og medarbejdere. Vi skal både fortælle, det ledelsen ønsker at kommunikere, og samtidig give medarbejderne svar, der dækker deres informationsbehov. Det kan diskuteres om denne buffer-rolle betyder, at man i kommunikationsafdelingen skal vide alt og sidde med ved alle ledelsens møder, eller om det gør én ude af stand til at sætte sig ind i, hvilke informationsbehov medarbejderne har, hvis man er for integreret og indforstået med ledelsen. Men i virkeligheden er det netop den kommunikationsuddannedes professionalisme. Vi skal principielt kunne indsamle al viden og dernæst lægge en strategi og selektere, så det er det rigtige, der kommunikeres videre.«hvis kommunikationsafdelingen skal kunne fungere optimalt, skal topledelsen acceptere kommunikationens betydning. Ledelse er på sin 15

8 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 16 vis identisk med kommunikation, da det handler om at motivere og lede medarbejdere, hvilket i høj grad foregår via kommunikation. En forudsætning for kommunikationsafdelingens arbejde er en kommunikationspolitik, der fastlægger, præcis hvilken rolle afdelingen skal have i organisationen. Med Sascha Amarasinhas ord:»når først rollen er klart defineret, giver mange af opgaverne sig selv, og man har et klart alibi for sine arbejdsopgaver.«at tale om»alibi«er ikke overdreven dramatiseren, men nødvendigt både konkret i forhold til de enkelte opgaver hvad skal man inddrages i, hvornår skal man tage initiativer, gribe ind etc. og i forhold til afdelingens arbejde i organisationen som sådan. Kommunikationsafdelingen skal ligesom resten af organisationen bevise sit værd. Der skal være en grund til, at man opretholder en intern afdeling og ikke lægger arbejdet ud til eksterne bureauer og konsulenter. Anne-Marie Skov udtrykker denne nødvendighed helt enkelt:»vi skal bevise, at vi skaber værdi i forretningen. Den tid er forbi, hvor en organisation kan forsvare at opretholde en nice-to-have-kommunikationsafdeling.«her har vi fat i kommunikationsafdelingens achilleshæl, for hvordan beviser man sit værd? Kommunikationsafdelingen bidrager jo ikke på samme måde til bundlinjen som fx produktions- og salgsafdelingen. Men kommunikationsafdelingen sidder med nøglen til at skabe sammenhæng internt i organisationen og i forhold til omverdenen. En sammenhæng der er nødvendig for bl.a. overensstemmelse mellem identitet, image-ønsker og omverdenens opfattelse. 4 Fordelene ved at have kommunikationsafdelingen placeret internt i organisationen er åbenlyse, hvis man accepterer tanken om, at ledelse er kommunikation. Dermed bliver kommunikationsafdelingens opgave bl.a. at fungere som»oversætter«over for alle organisationens interessenter. Egmonts informationschef beskriver den nødvendige alle-steds-nærværelse således:»kommunikationsmedarbejderen skal have et øje på hver finger og optimalt vide mest muligt om den konkrete nutid og de mere langsigtede 4 Sammenhængen uddybes i bogens tredje del. 16

9 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 17 fremtidsplaner. Det er forudsætningen for, at kommunikationen kan blive sammenhængende og relevant for medarbejderen, pressen eller hvem man nu skal kommunikere med. Ikke sådan forstået at fortid, nutid og fremtid skal med i enhver kommunikation, men tingene skal implicit hænge sammen.«en intern placering gør det muligt for kommunikationsmedarbejderne at tage højde for alle interessenter. Kommunikationsafdelingens arbejde både kan og skal nemlig påvirkes af en række organisatoriske og målgruppebestemte behov. Medarbejdernes behov Tidens tendenser Ledelsens krav Menneskelige ressourcer Formelle krav (design, sprog, logo) Kommunikationsafdelingen Organisationskultur Organisatorisk placering Økonomiske ressourcer Eksterne målgruppers behov Kommunikationsafdelingens eksterne interessenter er naturligvis identiske med organisationens, men kan internt konkretiseres, som det her fremgår. Disse interessenter spiller ind på enhver kommunikationsopgave. Skal organisationen fx overføre deres personaleblad til intranettet, skal det overvejes, hvilke krav ledelsen stiller til opgaven, og hvilke behov hos medarbejderne, der skal dækkes. Ydermere skal kommunikationsformen tilpasses organisationens kultur og husets stil, fx de ofte klart definerede krav til brug af logo og design. Tilsvarende skal der tages højde for de nødvendige ressourcer, både menneskelige og økonomiske, eksempelvis hvor mange medarbejdere der skal til at redigere og opdatere et web-baseret personaleblad, og hvordan det adskiller sig økonomisk fra det eksisterende trykte blad. 17

10 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 18 Implementering af beslutninger og kommunikationsplanlægning bør med andre ord være tæt forbundne aktiviteter i organisationen. Det kræver en meget dygtigt kommunikerende leder og en kommunikationsafdeling, der er placeret i direkte forbindelse med topledelsen i organisationshierarkiet. Arbejder man på et optimalt strategisk grundlag, involverer topledelsen kommunikationsafdelingen så tidligt i beslutningsprocessen, at man kan nå at lave scenarier og afprøve en beslutning, før den præsenteres for medarbejderne. På den måde kan man i kommunikationsplanlægningen tage højde for de muligheder og barrierer, der er i den konkrete opgave, jf. kommunikationsafdelingens interessentmodel. For ledelsen betyder det, at dens beslutninger kommunikeres ud til medarbejdere og de øvrige interessenter på en optimal måde. Med Sascha Amarasinhas ord:»det er nødvendigt, at hele organisationen er gearet til at tænke kommunikationen med ind i enhver beslutning og har forståelse for, at kommunikationsafdelingen skal inddrages tidligt, hvis kommunikationen skal lykkes. Hellere forberede fx en pressestrategi én gang for meget end blive taget på sengen, så kommunikationen bliver klodset eller måske ligefrem skadelig for organisationens renommé.«et eksempel fra Novo Nordisk kan illustrere pointen om den tidlige inddragelse. Det drejer sig om en situation, hvor koncerndirektionen (i januar 1999) skulle meddele medarbejderne, at koncernen skulle deles op i to selvstændige virksomheder, og at der skulle fyres 225 medarbejdere. Her blev kommunikationsafdelingen involveret tidligt i beslutningsforløbet, så en mundtlig meddelelse på et kvartalsmøde straks kunne følges op af en særudgave af personalebladet»dialog.«5 Topledelsens krav var, at medarbejderne skulle have ren besked, formidlet på en måde, der levede op til organisationskulturens eksplicitte værdier om åben og ærlig kommunikation. Den organisatoriske placering var helt central for kommunikationsafdelingen, for nærheden til koncerndirektionen betød, at kommunikationschefen kendte beslutningsgrundlaget så godt, at hun kunne fungere som professionel pennefører (»ghost writer«) for koncerndirektionen i en leder til ekstraudgaven af personalebladet. Kommunikationsafdelingens tidlige involvering i beslutningspro- 5 Casen beskrives nærmere i kapitel 6. 18

11 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 19 cessen betød også, at der var tid til at planlægge kommunikationen til medarbejderne omhyggeligt, og det er naturligvis altafgørende i en sag med så følsomme budskaber. Kommunikationsafdelingen skulle i udarbejdelsen af»dialog Ekstra«tage højde for de formelle krav til personalebladets udseende, logo, skrifttyper osv. Der skulle tages højde for menneskelige ressourcer i form af ekstra bemanding i kommunikationsafdelingen, da opgaven skulle planlægges, og der skulle skrives artikler til personalebladet og til intranettet. Medarbejdernes behov var det helt centrale omdrejningspunkt i denne opgave. De ville have behov for så hurtigt som muligt at få klar besked: Hvad betyder det for mig? Hvor mange bliver fyret? Hvorfor sker dette er det virkelig nødvendigt? Personalebladet lå klar til uddeling umiddelbart efter det kvartalsmøde, hvor medarbejderne fik besked, og samtidig var intranettet klar med løbende opdateringer og ikke mindst en hotline, hvor medarbejderne kunne stille spørgsmål direkte til topledelsen og få hurtige svar. Eksterne målgruppers behov løste kommunikationsafdelingen ved at udarbejde pressemateriale og være koordinator ved henvendelser fra diverse medier. Den organisatoriske placering af kommunikationsafdelingen er kort sagt meget afgørende for, om den kan leve op til sin nye rolle som andet end producent, som det her understreges af kommunikationschefen fra Novo Nordisk:»Det betyder alt at sidde helt tæt på topledelsen. Det duer ikke at have en kommunikationsafdeling, der er en underafdeling af marketing- eller personaleafdelingen. Man skal arbejde sammen med de to afdelinger, men man skal være helt tæt på topledelsen. Det er jo netop den dybe involvering og nærheden, der gør forskellen på at have en intern og en ekstern afdeling.«de nye opgaver Kommunikationsafdelingen er ikke det eneste sted, der kommunikeres. Hele organisationen kommunikerer, og det i stigende grad. Det er bl.a. derfor, at rådgivning og strategi er blevet helt centrale opgaver for kommunikationafdelingen. Med Anne-Marie Skovs ord:»udviklingen i kommunikationsafdelingen hænger sammen med den udvikling, der har været i informationssamfundet i al almindelighed man kan ikke sidde noget sted i en organisation i dag uden selv at være 19

12 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 20 kommunikator. Alle er udførende kommunikatorer, så eksperternes rolle er skiftet fra at være dem, der udførte og producerede information, til at være dem, der rådgiver andre i at gøre det.«det er bl.a. de nye kommunikationskanaler som intra- og internet, der sætter alle medarbejdere i stand til at kommunikere om alt og med alle på en helt ny måde. I den rådgivende ingeniørvirksomhed Rambøll, der i 1999 har haft intranet i 4 år, er man fx nu oppe på et intranet, der rummer sider. Kommunikationschef Charlotte Støvring fortæller:»holdnings- og værdibaseret formidling er den lim, der binder en organisation som Rambøll sammen. Og til det formål er intranettet oplagt, fordi der her er mulighed for interaktion mellem alle medarbejdere. Vi har derfor ladet det være et åbent forum, hvor alle kan lægge det ud, de måtte ønske.«de nye kommunikationskanaler er med til at aktualisere behovet for planlægning. Udviklingen løber let løbsk, den svenske professor Sven Windahl taler ligefrem om»narkotisering«i en blind tro på at information er godt, glemmer man, at kun nyttig information er god. Viden er ikke nok, den skal motivere og kunne anvendes. Kommunikationsafdelingen skal sikre relevansen af det, der kommunikeres både internt og eksternt. Hvis man skal fokusere på nytte, relevans og målretning, er det nødvendigt, at kommunikationsafdelingen nøje overvåger, hvordan kommunikationen rent faktisk fungerer. Derfor bliver kvalitativ og kvantitativ måling stadig vigtigere bl.a. ifølge Anne-Marie Skov:»Hvis man ikke måler, kan man ikke forandre tingene. Hvis man ikke ved, hvordan de budskaber man arbejder med at få igennem bliver modtaget, og hvilken virkning de har, så kan man ikke gøre tingene bedre næste gang.«kommunikationsafdelingens opgave er med andre ord ved at ændre sig fra udelukkende at være informationsproducent til at være kommunikationskatalysator. En ændring der i første omgang især ses i store organisationer som Novo Nordisk, Den Danske Bank og Grundfos, men som også spores i mindre organisationer og det offentlige, hvor arbejdsopgaverne for kommunikationsmedarbejdere bliver stadig mere 20

13 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 21 vidt forgrenede. Arbejdsopgaverne kan beskrives i følgende kategorier: Kommunikationsstrategi Rådgivning Måling Produktion Denne opdeling er fundamentet for dette kapitels indkredsning af kommunikationsafdelingens opgaver. I det følgende gennemgås de fire kategorier. Kommunikationsstrategi Det strategiske arbejde i kommunikationsafdelingen består af flere elementer, først og fremmest udformning af retningslinjer og politikker for organisationens kommunikation. Kommunikationsafdelingens strategiarbejde er mangesidet, målet er at optimere kommunikationen og styre det samlede udtryk. Kommunikationsstrategier lægges især på disse tre felter: Udtryksstrategi: fastlæggelse af strategi og operationalisering via retningslinjer for hvordan og om hvad organisationen udtrykker sig til alle interessenter fra kunde til presse. Produktstrategi: fastlæggelse af strategi og operationalisering via retningslinjer for hvordan de enkelte teksttyper benyttes. Kanalstrategi: fastlæggelse af strategi og operationalisering via retningslinjer for hvordan kommunikationskanalerne benyttes. Udtryksstrategi Udarbejdelse af strategier for hvordan organisationen udtrykker sig, er en vigtig del af kommunikationsafdelingen arbejde. Kommunikationsafdelingen skal med udtryksstrategierne skabe sammenhæng i såvel form som indhold. Strategierne skal lægges på et gennemarbejdet grundlag, der tager højde for organisationens identitet og visioner. Udtryksstrategier skal formidles på en måde, så de kan blive fulgt i hele organisationen. Denne operationalisering sker oftest i form af retningslinjer. 21

14 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 22 Strategier for organisationens kommunikation med pressen fastlægges altid, fx med regler for hvem der må udtale sig. De fleste organisationer har også retningslinjer for design. Hvordan skal logoet se ud og placeres på brevpapir, i brochurer og annoncer? Mere sjældne er strategier for den mere rutineprægede del af kommunikationen, men flere og flere organisationer fastlægger også retningslinjer for det sproglige udtryk. En sprogpolitik fastslår fx, hvornår man skriver»de«, hvilke forkortelser og kommaer der foretrækkes etc. 6 Kanalstrategi Organisationens kommunikationskanaler skal udvikles, vedligeholdes og redigeres. Det kan fx være organisationens intranet, en forholdsvis ny kommunikationskanal, der ikke alene skal udvikles, men også introduceres i organisationen. Der skal udarbejdes strategier for intranettets rolle og retningslinjer for dens brug. Også når det gælder kanalstrategi, er der en klar tendens til at strategien kun lægges for komplekse kommunikationskanaler. Fx er mange organisationer på vej med retningslinjer for brug af s, så det ikke bliver en for tidsrøvende kommunikationsform i organisationen. Mens den mundtlige kommunikationsform ned gennem organisationen fra leder til mellemleder etc. sjældent er genstand for denne reflektion. Først når man bliver opmærksom på problemer med linjekommunikationen, 7 tager man fat på denne kanals strategiske brug. Produktstrategi Produktstrategi handler specifikt om det enkelte produkt: årsberetningen, videoen eller pjecen. En produktstrategi kan fx være konkrete skribentvejledninger til medarbejdere, der skal skrive en artikel til personalebladet. 8 Produktstrategien rummer typisk gode råd og fremgangsmåder en slags»produkt-opskrift«. Langt fra alle organisationer har faste strategier for, hvordan de enkelte produkter udformes. Strategierne findes især på meget problematiske områder, fx for hvordan klager behandles. Ligesom større kommunikationsopgaver indledes med udarbejdelse af en konkret 6 Læs mere om vejen til hensigtsmæssige retningslinjer i fjerde del. 7 Læs mere om linjekommunikation i kapitel 8. 8 Artiklen (produktet) kommer ud via personalebladet (kommunikationskanalen). 22

15 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 23 strategi, fx for årsberetningen. I sådanne tilfælde er det ikke nok at udarbejde en kommunikationsplan, hvor tilblivelsesprocessen beskrives i detaljer. Der er også brug for at fastlægge en strategi for selve produktet. Hvad er den overordnede målsætning for dette års beretning udover afrapporteringen? Hvilke krav skal opfyldes internt, fx om ikke at forsømme omtale af nogle forretningsområder? Og hvilke budskaber er det vigtigt for ledelsen at få ud til omverdenen i og mellem linjerne? Der er en klar tendens i alle tre kategorier til kun at lægge strategier for det traditionelt højt prioriterede. Pressekontakt og årsberetning er eksempelvis opgaver, der generelt tillægges høj status bl.a. pga. deres synlighed både internt og eksternt. Organisationen har dog samtidig en lang række kommunikationsformer, der af forskellige årsager ikke tillægges megen strategisk opmærksomhed. Det drejer sig især om»hverdags-kommunikationen«, fx den rutineprægede brevskrivning. Rådgivning Rådgivning bliver en stadig mere forgrenet disciplin for kommunikationsafdelingen. En af grundene er, at alle medarbejdere nu producerer tekster. Tidligere blev fagmedarbejdernes tekster tjekket af sekretærer, der fungerede som en slags sluser, så kommunikationen blev ensrettet. Nu skal alle kunne kommunikere selvstændigt og hensigtsmæssigt, og ydermere har man fundet helt nye måder at organisere sig på. Med Anne-Marie Skovs ord:»det er i den interne kommunikation, at den allerstørste udvikling i kommunikationsafdelingen er sket, og det hænger nok sammen med, at der organisationsmæssigt er en revolution i gang. Det bliver mere og mere normalt at sidde hjemme og arbejde, man samarbejder dagligt på tværs af landegrænser og i tværorganisatoriske projektgrupper, og det stiller helt nye krav til en organisations kommunikation. Her er det kommunikationsafdelingens opgave at følge med i udviklingen og sørge for, at der bliver etableret de nødvendige netværk. Budskaberne kommer alle steder fra og bliver formuleret af alle mulige, så det er vores opgave at rådgive og vejlede ledere, eksperter osv. i at kommunikere på den rigtige måde med hinanden og i de rigtige fora.«at der er stort behov for rådgivning, bekræfter resultater fra to nye undersøgelser af organisationers kommunikationsproblemer. 23

16 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 24 En undersøgelse af den skriftlige kommunikation i danske organisationer (både offentlige, humanitære og private) tyder på, at der hersker stor usikkerhed. En usikkerhed, der bl.a. hænger sammen med, at man mange steder kun sjældent tager kommunikationsformen op til diskussion. Der eksisterer fx sjældent egentlige kommunikations-kulturer, hvor man udveksler erfaringer og hjælper hinanden til bedre tekster. Problemerne eksisterer på alle niveauer: fra arbejdsprocessen til målretningen og de sproglige detaljer. 9 Samme usikkerhed viser sig i den mundtlige kommunikation. I en undersøgelse af linjekommunikationen i Novo Nordisk gav en tredjedel af de deltagende afdelingsledere udtryk for, at kommunikation er svært, og hele 85% ønskede at blive bedre til at kommunikere med medarbejderne. 11 Samtidig viser den supplerende interviewundersøgelse, at der på alle niveauer: i linjen er behov for retningslinjer og træning. Kommunikationsafdelingen i Novo Nordisk besluttede på baggrund af bl.a. disse analyseresultater at udvikle et rådgivnings- og uddannelseskoncept, der skal bygge på dannelsen af et internt netværk af nøglepersoner, der kan katalysere kommunikationsbevidstheden ud i resten af organisationen. Projektleder Kira Hald beskriver de strategiske overvejelser således:»tankegangen er enkel: vi vil videregive nogle af vores kompetencer til et netværk af nøglespillere i organisationen. Kommunikation er jo tæt knyttet til forretningsgangen og konkrete situationer i hverdagen. Og vi kan jo ikke være overalt. Men ved at uddanne fx direktionssekretærer, Human Resource-folk og ledere kan vi sprede de grundlæggende kommunikationskompetencer og sørge for, at overvejelser om kommunikation indgår i de konkrete forretnings- og samarbejdsprocesser. Det kaldes»train the trainer«, fordi det ikke alene er hensigten at uddanne deltagerne. Det primære formål er, at de skal være vores forlængede arm og videregive en række specifikke kommunikationsredskaber, vi ved, der er behov for ude i organisationen.«9 Lund, Ud af de 333 danske afdelingsledere, der fik spørgeskemaet tilsendt. 11 Vi vender tilbage til denne undersøgelse i kapitel 8. 24

17 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 25 De efterspurgte redskaber kan grupperes således: Kommunikationskontrakten: en metode, hvor medarbejdere og ledere i de enkelte afdelinger skaber konsensus om, hvordan og hvor meget der skal kommunikeres. Samtidig indgår man en bindende aftale om, hvad man kan forvente af hinanden kommunikationsmæssigt. Kommunikationsplanlægning: konkrete værktøjer til strukturering af arbejdsgange. Skriveværksted: konkrete værktøjer til optimering af såvel skriveprocesser som tekster. Ideen om at uddanne»superbrugere«i kommunikation har også vist sig nyttig i andre organisationer, fx i Kræftens Bekæmpelse, hvor kommunikationschef Kirsten Bohl udtrykker behovet således:»medarbejderne i Kræftens Bekæmpelse er enige om én ting: Kommunikationen er central for opfattelsen af os i offentligheden. Derimod har vi ikke været ganske enige om, hvordan vi skal kommunikere.«derfor har Kræftens Bekæmpelse taget fat på et omfattende arbejde med at bedre kommunikationen. Målet er bl.a. at indføre en ny kommunikations- og skrivekultur, hvor medarbejderne interagerer og derved får skabt bedre tekster. En kursusindsats med uddannelse af nøglemedarbejdere og ledelse suppleres af meget konkrete retningslinjer i en kommunikationshåndbog. 12 Andre organisationer er på vej i samme retning med udformning af retningslinjer og konkret rådgivning. Det gælder både private og offentlige organisationer, fx er Københavns Amt i gang med at gøre den skriftlige kommunikation fra medarbejderne bedre ved netop at følge samme taktik: en kommunikationshåndbog ledsaget af kurser, hvor de ca medarbejdere i grupper på femten introduceres til håndbogen og får inspiration til optimering af såvel skriveprocessen som de enkelte produkt- og kanaltyper. Grundlæggende kan man altså opdele de mange rådgivningsaktiviteter i to typer: Generel udtryksrådgivning. Kommunikationsafdelingen har en række generelle rådgivningsopgaver i organisationen, der ofte er en slags 12 De strategiske og praktiske overvejelser beskrives nærmere i kapitel 9. 25

18 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 26»opdragelse«til god kommunikation. Fx har de store forsikringsselskaber ansat rådgivere, der udelukkende har til opgave at sikre kvaliteten af selskabernes breve. Et andet og mere udbredt eksempel er den medietræning de fleste større organisationer vægter højt. Ledende medarbejdere får hjælp til og træning i at udtrykke sig i medierne, fx skærmtræning. Konkret produktrådgivning. Kommunikationsmedarbejdere udfører også mere konkret produktrådgivning. Typisk i forbindelse med tekster, hvor rollen enten er at være»ghost writer«, sparringspartner eller»sprog-tjekker«eller i selve processen (»coaching«). Produktrådgivningen kan også suppleres af kommunikationshåndbøger, hvori de enkelte produktstrategier defineres. Måling Kommunikationsafdelingen måler sit arbejde for at underbygge sin eksistensberettigelse og for at tjekke kvaliteten konstruktivt. Man kan bl.a. retfærdiggøre sin eksistensberettigelse ved at have friske undersøgelser, der viser, at man tilfører organisationen værdi. Måling skal her forstås meget bredt både som ren kvantitativ indsamling (fx af presseomtale) og som mere kvalitative undersøgelser (fx af kundetilfredshed). 13 Måling er en måde til hele tiden at holde sig ajour med sine målgrupper. Hvad finder de egentlig interessant? Hvilke dele af hjemmesiden besøger de? Og hvad er deres holdninger til organisationen generelt eller til en konkret sag? Resultaterne kan både bruges produktivt og konstruktivt. Det bliver lettere at kommunikere, når man kender sine målgruppers behov og ønsker. Og konstruktivt fordi man ved at måle kan finde frem til måder at forbedre kvaliteten på. Målingerne bruges ofte som et konstruktivt redskab. Formålet er at bedre kvaliteten og fx nærme sig målgruppens behov bedre ved at teste brugen af og holdningen til personalebladet, kundeavisen eller hjemmesiden. Her er kan man både bruge en spørgeskemaundersøgelse og en interviewundersøgelse, enten med enkeltpersoner eller med fokusgrupper. En tredje mulighed er protokolanalyser, der er en relativ ny målingsform herhjemme hentet fra amerikansk kognitionspsyko- 13 En oversigt over de kvantitative og kvalitative målings- og dataindsamlingsmetoder findes i Ib Andersen,

19 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 27 logi. Princippet er enkelt. I stedet for udelukkende at fokusere på den afsluttende effekt eller reception, tester man ved protokolanalyse selve afkodningen. Man beder simpelthen testpersonen tænke højt til en båndoptager under selve læsningen, så man får indtryk af, hvornår kommunikationen fx løber af sporet, hvad der misforstås, hvad der overbeviser læseren etc. Måling behøver ikke nødvendigvis være store statiske spørgeskemaundersøgelser. Det kan sagtens bruges som et enkelt værktøj i kommunikationsmedarbejderens dagligdag. På intra- og internettet er det eksempelvis blevet lettere at få spontane reaktioner input fra brugerne, ris og ros. Produktion Kommunikationsafdelingens traditionelle eksistensberettigelse er produktion af informationsmateriale. Arbejdsprocessen foregår ofte i samspil med andre dele af organisationen. Det kan fx være en fagmedarbejder, der har ansvaret for det faglige indhold i pjecer, mens det er kommunikationsmedarbejderens ansvar at sikre det formidlingsmæssige. Det er forskelligt fra organisation til organisation, hvilke produktionsopgaver en kommunikationsafdeling varetager. Grænsefladen til marketingafdelingen er ofte flydende, ligesom nogle organisationer har en separat presseafdeling. I det følgende gennemgår vi en række af de produktionsopgaver, der typisk varetages af kommunikationsafdelingen. De er ordnet alfabetisk og stammer alle fra en af de mest prisbelønnede danske kommunikationsafdelinger: Communication & Design, Novo Nordisk. Alternative regnskaber grønne, etiske, holistiske etc. I de senere år er de økonomiske regnskaber blevet suppleret af forskellige mere bløde opgørelser over, hvordan organisationen lever op til forskellige idealer. Det grønne regnskab har siden 1995 være obligatorisk for en lang række organisationer, hvorimod etiske, sociale og holistiske regnskaber er frivillige og samtidig bruges til at profilere organisationen. Kommunikationsafdelingens opgave er i denne forbindelse at bistå med formidling, koordinering og produktion. 27

20 61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 28 Et citat fra miljøpolitikken bruges som profilerende manchet. Ved at understrege deres egen åbenhed, underbygger Novo Nordisk miljørapportens troværdighed. Nogle af interessenterne konkretiseres i teksten, bl.a. lægges der vægt på samspillet med NGO er. Især fremhæves samarbejdet med Verdensnaturfonden i teksten og i billedet, der viser en legatuddeling med bl.a. Novo Nordisk som sponsor til det legat, der uddeles af prins Henrik (præsident for WWF Verdensnaturfonden). Sidens tema om dialog og samarbejde illustreres også grafisk med en interessentmodel.