Sådan får du succes som digital marketingansvarlig. 4 simple trin, som de fleste overser

Transkript

1 Sådan får du succes som digital marketingansvarlig 4 simple trin, som de fleste overser

2 Det hele begyndte med en aha-oplevelse Jeg arbejdede i mange år som Onlinechef hos energiselskabet OK. Dvs. det var mig, der havde ansvaret for det digitale team, og for at OK s digitale kanal performede bedst muligt. Det var en super spændende tid. Men det var ikke altid lige let. Jeg følte tit, at jeg måtte kæmpe for at få lov til faktisk at levere de resultater, jeg kunne se ligge lige der for næsen af os. Ind til den dag, hvor jeg pludselig indså, hvad årsagen bag mine udfordringer var. Herfra vendte udviklingen radikalt... Jeg var konstant udfordret af mangel på tid og ressourcer. Og af en organisation, der ikke forstod kanalen, og hvad den reelt kunne få af betydning for forretningen. Det kom bl.a. til udtryk ved, at stort set alle ressourcerne i mit team blev dedikeret til at understøtte kampagner med nye landingpages, opdatering af content og tilføjelse af specifikke kampagnevalg i eksisterende bestillingsflows. Når én kampagne var lanceret, var vi nødt til at vende ryggen til den for at tage fat på den næste. Uden at vide, om den første kampagne kunne have været optimeret, så den performede bedre. Samtidig prioriterede man hellere ressourcer til optimering af interne systemer, som OK s egne medarbejdere skulle bruge - end til test og optimering af websitets bestillingsflow, altså den brugerflade, som kunderne gerne skulle kunne finde ud af at bruge. 1

3 Det interessante er, at jeg i de efterfølgende år, hvor jeg var digital strategikonsulent i et af Danmarks største digitale konsulenthuse, erfarede, at det er præcis de samme udfordringer, der går igen hos stort set alle de ledere, der har ansvaret for den digitale kanal ude i de danske virksomheder. Og det er vel at mærke hos både BtB og BtC virksomheder. Det er på tværs af brancher. Og det er uafhængigt af virksomhedens størrelse. Her til højre ser du de 5 største barrierer, som de digitale kanalansvarlige oplever står i vejen for deres evne til at skabe resultater og få succes i deres job... Kan du genkende udfordringerne? Så er du altså på ingen måde alene! Og lige som udfordringerne er de samme fra virksomhed til virksomhed, så er den bagvedliggende årsag også den samme. Og denne årsag er i virkeligheden den største og første barriere, du bør forholde dig til - nemlig de begrænsende overbevisninger, der er knyttet til Marketing. De 5 barrierer for succes og resultater, som stort set alle kanalansvarlige oplever: Der mangler tid eller ressourcer i forhold til den mængde af opgaver, der forventes løst Der er ikke defineret retning eller mål for kanalen Der mangler forståelse i organisationen for kanalens betydning og værdi Der er uklare beføjelser og rigtig mange snitflader, der ønsker indflydelse på beslutningerne i kanalen Der mangler de nødvendige systemer og teknologi 2

4 Den egentlige barriere for din succes er Marketing mindsettet: Marketing er en servicefunktion Dvs. Marketing er sat i verden for at supportere de øvrige forretningsområder i organisationen med at nå deres mål Marketing er et cost center...i modsætning til fx Salg, der er et profit center. Dvs. Marketing betragtes IKKE som en funktion med direkte indflydelse på forretningens indtjening. Og så længe jeres digitale team er knyttet til Marketing, så gælder de overbevisninger også for Digital. Kan du se udfordringen? 3

5 Din guide til at nedbryde barriererne Du oplever sandsynligvis, at I løber rundt i små cirkler for at nå at supportere alle jeres velmenende kollegaer, der gerne vil have jeres hjælp. Og at jeres prioritering mere handler om, hvem der får hvad og hvornår og aldrig OM det giver mening at bruge ressourcer på den specifikke opgave. Så du når sjældent derhen, hvor der er tid til at optimere effekten i kanalen. Eller til at teste en ny idé af, der kunne generere langt flere leads. Eller til at sikre, at I styrer kanalen i den retning, der giver bedst mening for forretningen. Og det gør du ikke, fordi I er en servicefunktion. Derfor bringer du sandsynligvis jævnligt emnet ressourcer og hænder på banen. Men uden held. For I er jo en del af et cost center! Og enhver organisation vil helt naturligt kæmpe for at holde omkostningerne til deres cost centre så langt nede som overhovedet muligt da de jo ikke har direkte indflydelse på indtjeningen. Og det er her, du skal tage fat! Min intention er på ingen måde at indkalde til fælles grædekor eller at placere dig i en offerrolle. Tværtimod! Det får du intet ud af. Jeg vil derimod gerne med denne guide vise dig, hvordan du som leder for den digitale kanal kan tage styringen og via 4 simple trin kan nedbryde den største barriere, som står i vejen for din succes. Ved at få ledelsen med dig. 4

6 #1 Vis, at I har indflydelse på indtjeningen Når I arbejder digtialt, så HAR I indflydelse på indtjeningen. Du genererer ikke nødvendigvis direkte salg i jeres digitale kanal - det gør fx BtB virksomheder sjældent. Men uanset om I er en virksomhed, der sælger noget til kunder, eller en institution, der uddanner folk, eller en organisation, der skaber støtte til velgørende formål - så er den digitale kanal en vigtig fødekilde for jeres forretning. I genererer med garanti leads på daglig basis, hvad enten det er potentielle kunder, studerende, kursister, medlemmer eller sponsorer. Spørgsmålet er bare, om organisationen er klar over det. Men netop fordi kanalen er digital, har du mulighed for at dokumentere det. Denne dokumentation af jeres resultater er din første og vigtigste opgave. Hvis du vil nedbryde de begrænsende overbevisninger, som holder dig tilbage fra at matche mængden af ressourcer med mængden af opgaver (udfordring 1), så må du dokumentere, at I faktisk genererer værdi for forretningen i kanalen. Udover bare trafik til sitet og likes på Facebook. 5

7 Vis det uudnyttede potentiale #2 Din næste opgave er at påvise, at der er mere potentiale at hente. Uudnyttet potentiale! Det er der ingen ledergruppe, der bryder sig om at lade ligge urørt. Og hvis du var leder af et salgsteam, ville du straks få tildelt 1 sælger mere, der kunne gå efter potentialet. Du kan vise det uudnyttede potentiale i den digitale kanal ved fx at dokumentere, hvor mange ressourcer I bruger på opgave X, og hvor lidt effekt forretningen har fået ud af det. Mens de ressourcer, som I har brugt på opgave Y til gengæld har genereret meget større effekt. Så hvad ville der mon ske, hvis I flyttede nogle af ressourcerne fra opgave X over til opgave Y? Tilsvarende kan du dokumentere, hvor mange interesserede besøgende der kommer til sitet fra en kampagne, men som falder fra igen uden at gennemføre en bestilling eller tage kontakt til jer. Hvilke resultater ville det mon generere, hvis I kunne dedikere ressourcer til ikke bare at generere trafik, men også til at sørge for at I får effekt ud af trafikken. Og hvad ville det mon betyde for resultaterne, hvis I i højerede grad fokuserede jeres indsatser, der hvor det har størst effekt for forretningen, fremfor at sprede jeres ressourcer ud på alle ønsker og idéer i organisationen uden skelen til, hvor I opnår mest værdi. 6

8 Effektmålingen kan flytte mindsettet Brug din effektmåling til at tage denne slags diskussioner med ledelsen. Og beregn og illustrer den forventede effekt af at fokusere jeres indsatser. Vis dem, hvad forretningen får ud at, at du enten flytter teamets fokus eller får flere ressourcer. Dokumentationen af jeres resultater er din vej til at flytte det digitale team fra et costmindset til et profit-mindset. Lige som at ledelsen ved, at når de opmander salgsteamet med 1 person, så skaber de tilsvarende flere resultater - så skal du vise dem, at der i den digitale kanal er den samme sammenhæng mellem investering og resultater: Når du får 1 ressource mere til dit team, får I også mulighed for at skabe flere resultater. 7

9 Opsæt mål med fokus på forretningen #3 Så snart du er begyndt at påvise sammenhængen mellem dine digitale indsatser og værdien for forretningen, så har du allerede opnået et helt andet fokus i ledelsen, end du har haft hidtil. Nu er det tid til din opgave nr. 3: at aftale målene for kanalen sammen med ledelsen. Spørg ledelsen, hvilke af de øverste forretningsmål den digitale kanal skal levere ind til. Med andre ord: Hvordan kan du bedst hjælpe forretningen? Jo tættere I kan knytte kanalens mål til forretningens øverste mål - jo større opmærksomhed og forståelse vil du have fra ledelsen. Og jo bedre du er til at holde fokus på og tale om de kanalmål, der hænger sammen med forretningens mål - jo lettere adgang vil du få til ressourcer til både hænder og systemer (udfordring 1 og 5). 8

10 Tal ledelsens sprog Når du i din kommunikation med ledelsen fokuserer på de KPI er, der direkte understøtter forretningsmålene, så kan de se den direkte indflydelse på indtjeningen (udfordring 3). Den indflydelse kan de ikke se, hvis de resultater, du viser dem, handler om trafik og likes, antal sete sider og bouncerates. I takt med at du dokumenterer, hvad I leverer op til de øverste forretningsmål via jeres indsatser, vil du automatisk lige så stille opbygge en forståelse for værdien af kanalen - ikke kun hos ledelsen, men også bredt i organisationen (udfordring 3). Effektmålingen vil samtidig give dig vægtige argumenter, når de mange velmenende kollegaer gerne vil have indflydelse på opgaverne og prioriteringen i kanalen (udfordring 4): Prøv at se her; det virker ikke, når vi gør sådan. Men vi kan hjælpe dig ved at gøre sådan her. Det kan vi se, giver rigtig god effekt. 9

11 #4 Skab retning på længere sigt med en strategi Nu har I opstillet nye forretningskritiske mål for kanalen, og du har påvist et uudnyttet potentiale. Den næste oplagte snak med ledelsen handler om, i hvilken retning I skal drive kanalen for at lykkes med at realisere det uudnyttede potentiale. Og hvad jeres ambition for kanalen er. Hvad vil I fx gerne have opnået med kanalen om 3 år (udfordring 2)? Jeg vil anbefale, at I definerer de 3 vigtigste strategiske fokusområder, som I skal fokusere på, hvis I skal lykkes med at realisere jeres mål på længere sigt. Med en strategi vil I sikre jer, at der hele tiden er retning på jeres indsatser. Strategien fungerer altså som en tjekliste for jeres fokus og for brugen af jeres ressourcer (udfordring 2). Samtidig vil strategien hjælpe dig i det daglige, når de mange kollegaer kommer med ønsker og idéer. Hvis det ikke ligger inden for strategien, så er det ikke optimalt for forretningen, at I bruger ressourcer på at gå i den retning (udfordring 4). Endelig vil I med strategien også kunne lægge en plan for, hvad der er brug for af ressourcer, kompetencer, systemer og data, for at kunne realisere jeres mål og ambition med kanalen (udfordring 1 og 5). 10

12 Du kan ændre kursen! Som du kan se, er der en vej igennem de 5 barrierer. De kan nedbrydes, så du kan lykkes med at skabe langt større resultater både for forretningen og for dig selv i dit job. Jeg gik selv den her vej, da først jeg havde fået øje på den bagvedliggende årsag. Altså Marketing mindsettet. Og allerede 1 år efter implementeringen af vores nye fokus havde vi løftet værdiskabelsen i kanalen med 30 %. Så smøg ærmerne op og tag ledelsen af kanalen! Så er du godt på vej mod succes og større resultater. Jeg hepper på dig hele vejen! 11

13 Din vej til succes Jeg har med denne guide vist dig, hvordan du bliver en strategisk og professionel leder, der kan skabe commitment og få ledelsen med dig. Det svarer til Step 1 i min model: DIGITAL GOVERNANCE 4-STEP FORMULA TM. Step 2 i modellen præsenterer væktøjer til, hvordan du sikrer dig, at du har det team og de arbejdsprocesser, der faktisk kan løfte den opgave, som du i Del 1 har skabt en klar aftale med ledelsen om. Step 3 viser dig, hvordan du også får organisationen og snitfladerne omkring dit team med dig. Så I arbejder sammen mod de opstillede mål. Step 4 handler om, hvordan du som strategisk leder lykkes med at fastholde fokus, og hvordan du skaber forsat fremdrift og udvikling i kanalen. Så dit arbejde bliver ved at være både effektivt OG sjovt. 12

14 Tak for nu! Vil du have mere? Find mere her