Kundeloyalitet i forsikringsbranchen - Vejen til lønsomhed

Transkript

1 Skribent Simon Marcus Kristensen Studienummer: Vejleder Bjarne Taulo Sørensen Institut for marketing og organisation Kundeloyalitet i forsikringsbranchen - Vejen til lønsomhed Anslag: Anslag i alt Tekst: anslag Figurer: 20, svarende til anslag Business and Social Sciences, Aarhus Universitet 1. maj 2013

2 Abstract The main purpose of this thesis is to provide a new perspective to how customer loyalty is created by insurance companies. The insurance industry is a relatively mature market, experiencing little growth. Companies provide relatively undifferentiated products that are easily comparable, enabling customers to compare insurance services on coverage and price. In the theoretical part, it was identified that a significant correlation between customer satisfaction, customer loyalty and ultimately profitability, existed. The difference between expected service and perceived service, determines the absolute satisfaction of customers, and is a vital indicator of how loyalty is created. Additionally, a set of parameters was identified, on which customer loyalty can be measured in various ways. The subsequent analysis, provides a strong indication of significant challenges in retaining customers despite them being relatively satisfied. Additionally, the set of service parameters presented in the theoretical section, identified several loyalty attributes on which companies should focus in an effort to increase customer retention. Based on the analysis of collected empirical data, this thesis provides several perspectives on how customer loyalty is created, and how companies can strive to implement those, ultimately resulting in a successful loyalty strategy. In conclusion, a relatively modest level of customer loyalty was identified in the Danish insurance industry. It was further concluded, that increased focus on several of the loyalty attributes identified in this thesis, should enable insurance providers to gain a competitive advantage, ultimately resulting in increase in profits.

3 Indholdsfortegnelse 1. Introduktion Indledning Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Metode Beskrivelse Delkonklusion Teori Definition af kundetilfredshed Definition af kundeloyalitet Definition af lønsom kunde Sammenhæng mellem tilfredshed og loyalitet Sammenhæng mellem loyalitet og lønsomhed Hvor skabes kundeloyalitet Lønsomhedskæden Fornell s tilfredsmodel Kritik Hvordan skabes kundeloyalitet Personlige relationer Image Pris Kvalitet af produkt og service Opsummering Loyalitetsstrategi Loyalty marketing Loyalitetsprogram Måling af kundeloyalitet Måling baseret på én variable Måling baseret på flere variable: Side 1 af 47

4 4.10. Delkonklusion Analyse Datasæt: Skift af forsikring og levetid Kundetilfredshed i forsikringsbranchen Parameter ved valg af forsikringsselskab Image Fokus og kommunikation Delkonklusion Tilfredshed: Pris: Service: Loyalitet: Diskussion: Diskussion af parameter Service: Pris Produkt Image Generel diskussion Konklusion Referencer Bilag Appendix A Spørgeskema Appendix B Data fra tilfredshedanalysen Appendix C - Lønsomhedsmodellen Appendix D Årsager til valg af forsikringsselskab Side 2 af 47

5 1. Introduktion 1.1. Indledning Forsikringsselskaberne i Danmark kæmper med et problem, og som kan blive værre i fremtiden. Forsikringsselskaber har generelt en god kundetilfredshed, hvor kunderne som udgangspunkt ikke udsættes for negative oplevelser. Dette i sig selv burde være en fordel i form af en høj grad af kundeloyalitet, men dette er ikke tilfældet. Forsikringsbranchen lider under, at der løbende sker en stor udskiftning af deres kunder, hvor kundemobiliteten er forholdsvis høj sammenlignet med pengeinstitutter og pensionsinstitutter, hvorfor også kundelevetiden i forsikringsbranchen er væsentligt lavere. (Forsikring & Pension, 2013) Det virker som om, at forsikringsbranchen ikke har den store fokus på problemet, men i stedet fokuserer på at skaffe nye kunder i takt med, at de eksisterende kunder forsvinder til et andet forsikringsselskab primært ved at vælge en prisstrategi. Kunderne shopper populært sagt mellem de forskellige selskaber. Der er derfor stor konkurrence på markedet, hvor især prisen på produkterne er i fokus. Forsikringsselskabernes aggressive prisstrategi må formodes at være med til at underminere kundeloyaliteten. (Forsikringsdeal.dk) Forsikringsbranchens største udfordring er derfor ikke utilfredse kunder, men derimod at fastholde kunderne. Trods en forholdsvis god kundetilfredshed i forsikringsbranchen, har branchen meget store skift af kundegrupper, som følge af at kunderne er meget prisbevidste. Forskellen på produkterne mellem de danske forsikringsselskaber er så små, at det syntes svært, at konkurrere på andet end pris eller måske er der alternativer? (Børsen, 2013) Der er tegn på ligheder mellem forsikringsbranchen og detailbranchen, hvor der gøres brug af prisstrategi til at kapre nye kunder, i et forsøg på at få større omsætning, og en så rentabel forretning som mulig. Dette kan dog virke som en kortsigtet løsning og være yderst ressourcekrævende og derfor en dyrere løsning, end hvis de kunne skabe så stor en kundeloyalitet, at de fastholdt kunderne over en længere årrække. Målet må derfor være at opnå så stor loyalitet, at de forbliver kunder i selskabet, og at disse kunder er så tilfredse, at de bliver selskabets ambassadører, som anbefaler forsikringsselskabet overfor deres nære omverden. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996) Side 3 af 47

6 1.2. Problemstilling Kundemobiliteten i forsikringsbranchen er større sammenlignet med banksektoren. (Copenhagen Economics, 2013) De relativt store kundeafgange skal dog ikke ses som en konsekvens af, at kunderne har været utilfredse med deres forsikringsselskab. Forsikringsbranchens kunder er generelt tilfredse med deres forsikringsselskab, men der eksisterer ikke et bånd mellem kunden og forsikringsselskabet, altså en kundeværdi som skaber kundeloyalitet. (EPSI, Danmark) Dermed står forsikringsselskaber overfor at miste gode loyale og rentable kunder. De fokuserer i stedet på nye kunder, som ikke nødvendigvis er rentable kunder, ligesom det koster at erhverve nye kunder sammenholdt med at fastholde eksisterende kunder. Som følge af forsikringsselskabernes fokus på nye kunder, bliver der ført en prisstrategi for at kapre nye kunder. Prisstrategien kan være med til at skabe en øget konkurrence på markedet. Forsikringsselskaberne oplever med den nuværende prisstrategi, at de konstant skal kæmpe for at holde indtjening ved at skaffe nye kunder til selskabet, selvom om disse kunder ikke nødvendigvis er rentable kunder. (Børsen, 2013) 1.3. Problemformulering Opgaven søger at afdække forsikringsselskabernes mulighed for, at skabe øget kundeloyalitet gennem strategiske ændringer, for derigennem at skabe en mere lønsom forretning. Derudover ønskes det at afdække, hvilket kundesegment forsikringsselskaberne skal ramme med deres nye strategi. Hovedspørgsmålet er som følgende: Hvordan kan forsikringsselskaberne øge lønsomheden som følge af kundeloyalitet? Underspørgsmål: Hvilke parameter påvirker kundetilfredshed og kundeloyalitet i forsikringsbranchen, Hvordan kan disse parameter bruges til at øge kundeloyalitet og lønsomhed? Side 4 af 47

7 1.4. Afgrænsning Der tages udgangspunkt i den danske forsikringsbranche, hvorfor der ikke bliver analyseret på internationalt plan, da der er store forskelle i forsikringsbrancherne på tværs af landene. Her kan nævnes f.eks. lovgivning og dækningsregler. (Copenhagen Economics, 2013) Der findes mange forskellige forsikringsselskaber med fokus på nichemarkeder. Der vil i denne opgave blive fokuseret på det største marked, som er private skadeforsikringer -. personulykkesforsikringer, brand- og løsøreforsikringer, motorforsikringer og ejerskifteforsikringer - og derfor inddrages eksempelvis livsforsikringer og erhvervsforsikringer ikke. Ydermere inddrages ikke forsikringsselskaber som udbyder specielle forsikringer eller forsikringer med tidsbegrænsning. Der findes utallige strategier, som kan implementeres i forsikringsbranchen, men problemet som belyses i opgaven er, at forsikringsselskaberne har svært ved at holde på deres kunder som følge af en intens prisstrategi i markedet, og derfor fokuseres der primært på et skift fra prisstrategi til loyalitetsstrategi. Der findes tre forskellige loyalitetsområder. Kundeloyalitet, medarbejderloyalitet og virksomhedsloyalitet. Der vil i opgaven primært blive fokuseret på kundeloyalitet, hvorfor parametrene medarbejderafgang og medarbejdertilfredshed ikke vil indgå i opgaven. Der er mange parameter som kan have en effekt på kundetilfredshed og kundeloyalitet, men opgaven tager kun udgangspunkt i service, produkter, pris og kommunikation/personlige relationer. 2. Metode Afhandlingen vil som udgangspunkt benytte sekundær empiri i den teoretiske del af opgaven. Dette vil være i rapporter, bøger og andre artikler, hvor troværdigheden er vurderet at være høj. Den vil udover dette benytte primær empiri gennem en deduktiv tilgang, hvor problemstillingen omkring forsikringslønsomhed gennem kundeloyalitet testes. Empirien indsamles gennem spørgeskemaer, for at skabe standardiseret data, der kan belyse de forskellige effekter i den videre analyse. De resultater der findes vil danne grundlag for hele analysen, hvorefter de enkelte sammenhænge hos respondenter, vil Side 5 af 47

8 danne grundlag for en diskussion. Samtidig vil afhandlingen forsøge at beskrive et statisk billede, hvor der ikke bliver forholdt sig til en fremtidig situation. Det vil være baseret på historisk materiale. Første del er en beskrivelse af forsikringsbranchen, for at give et indblik i, hvilke problemer forsikringsbranchen står overfor. Der tages udgangspunkt i markedsstrukturen, kundemobiliteten, combined ratio, prisudviklingen og kundekontakt. Derefter bliver der tages hul på den teoretiske del, hvor definitioner på loyalitet og tilfredshed, hvordan disse skabes, og hvilken sammenhænge, der er mellem loyalitet og lønsomhed og loyalitet og tilfredshed. Der er udvalgt specifikke parameter som menes at have en indvirkning i skabelsen af loyalitet i forsikringsbranchen, og som kan måles på kunder gennem den kvantitative analyse. I den empiriske del er der foretaget en kvantitativ analyse, hvor der er udarbejdet et undersøgelsesskema. Den kvantitative del vil søge at finde et svar på, hvad forsikringsselskaberne skal fokusere på, og ligger derfor op til den diskuterende del, som vil give et svar på problemformuleringen. Der vil i dette afsnit blive beskrevet, hvilke metoder der er blevet brug gennem hele opgaven til at besvare problemstillingen Beskrivelse Der vil i det følgende afsnit blive lavet en beskrivelse af den nuværende situation i forsikringsbranchen, for at belyse problemstillingen, samt give anledning til en dybere analyse og diskussion. Afsnittet omhandler en beskrivelse af forsikringsbranchen, som sigter mod at belyse den stigende konkurrence. Forsikringsselskaberne fokuserer i dag på markedsandele, omsætning og ny-salg. Især markedsandel og ny-salg er et af forsikringsselskabernes fokusområder, hvor de forsøger at opretholde deres omsætning ved at opretholde en kundetilgang svarende til kundeafgang. Christian Sagild, Adm. Direktør i Topdanmark har udtalt: Vi mister kunder, der tager imod et tilbud fra en konkurrerende virksomhed. Heldigvis tager vi imod flere kunder fra konkurrenterne, end vi mister (Børsen, 2013) Forsikringsselskabernes salgs- og marketingsafdelinger bruger årligt store beløb på at skaffe nye kunder, men det er ikke en selvfølge, at kunderne er gode kunder for Side 6 af 47

9 virksomheder på langt sigt. Derudover koster det mindst 3 gange så meget at skaffe en ny kunde sammenlignet med prisen på at fastholde en eksisterende kunde. En tommelfingerregel siger, at fastholdelse af 1% af de eksisterende kunder, vil bidrage med 10% til bundlinjen, hvilket bekræfter vigtigheden af fastholdelse af eksisterende kunder og derigennem loyalitet. (Relationwise A/S, 2013) Kundemobiliteten i forsikringsbranchen giver et tydeligt billede af, at forsikringsselskaberne kæmper om deres kunder, hvor der sammenlignet med andre finansielle brancher som pensionssektoren og banksektoren, der begge formår at fastholde en stor del af deres kunder, er en meget højere kundemobilitet (Konkurrence- & forbrugerstyrelsen, 2013). Dette skal holdes op mod, at bankkunder og pensionskunder generelt ikke er mere tilfredse end forsikringskunder. (EPSI, Danmark) I forsikringsbranchen er der lave indtjeningsmarginer og med stor fokus på prisen, skal virksomhederne kæmpe om fastholdelse af deres kunder, men de skal kæmpe endnu mere for at skaffe nye kunder Kunderne jagter den laveste pris, og det har flyttet fokus fra andre parametre som loyalitet over mod fokus på pris. (Lars Mygland, 2005). Forsikringsbranchen er et mættet marked, hvilket afspejles af meget få nye forsikringsselskaber, og det faktum, at der er et fald i antallet af forsikringsselskaber. Dette belyser samtidig den begrænsede vækst, som forsikringsselskaberne oplever. Forsikringsselskabernes udfordring med skærpet konkurrence med fokus på prisstrategi kommer også til udtryk i combined ratio 1 som gennemsnitligt har ligget på 95,6% de sidste 5 år, og faktisk har ligget over 100% i perioden (Forsikring & Pension, 2013). Branchen har derfor tydelige problemer med at opnå overnormal profit, da der gennem en længere periode har været et systematisk underskud hos på skadeforsikringer. Der er i 2005 sket en ændring i praksis ved binding, opsigelse og skiftegebyr i forsikringsbranchen og fjernelsen af disse udgangsbarrierer, som har låst kunderne fast til deres forsikringsselskab, har gjort det meget nemmere at skifte forsikringsselskab. Kunderne har med ændringen af denne praksis fået nemmere ved at shoppe rundt mellem de forskellige forsikringsselskaber, hvilket kan medføre en stigning i kundemobiliteten. Det ligger et ekstra pres på forsikringsselskaberne, da de skal tage nye metoder i brug, for 1 Combined ratio = (Præmieudgifter + Administrationsomkostninger)/Præmieindtægter Side 7 af 47

10 at fastholde deres kunder, og det kan ikke længere være ved tvunget loyalitet (Konkurrence- & forbrugerstyrelsen, 2013). 3.2 Delkonklusion Forsikringsbranchen er i dag presset som aldrig før, hvor kunder går efter laveste pris og forsikringsselskaberne har tilpasset sig kunderne, ved at føre en intens prisstrategi, og det går ud over deres indtjening i form af en meget høj combined ratio. Forsikringsbranchen har også ændret praksis, hvilket har gjort det endnu nemmere for kunderne at skifte forsikringsselskab, og det er med til at øge kundemobilitet i forsikringsbranchen. Forsikringsbranchen benytter sig primært af prisstrategi, hvor de har fokus på at skaffe nye kunder, og knap så meget fokus på kundepleje af de eksisterende kunder. 4. Teori En lønsom forretning er i dag ikke længere baseret på stordriftsfordele, hvor virksomheden bruger en standardiseret produktstrategi for at konkurrere på markedet. Markederne er mere gennemsigtige end hidtil, hvilket har ført til øget konkurrence på markederne. Der findes utallige strategier til at øge lønsomheden, men opgaven vil i det følgende fokusere på loyalitetsstrategier Definition af kundetilfredshed Kundetilfredshed skal i denne opgave betragtes som et middel til kundeloyalitet, hvor kundetilfredsheden er den vigtigste parameter til at måle og påvirke kundeloyaliteten. Kundetilfredshed opstår, når kundeoplevelsen af et produkt eller serviceydelse er lig med eller overstiger deres forventninger. Tilfredshedsgraden afhænger af, hvor stor forskellen er mellem kundernes forventninger og den opfattede kvalitet, som det fremgår af ovenstående model. Afstanden mellem forventninger og opfattet kvalitet rykker sig kontinuerligt, og derfor ændres tilfredshedsgraden sig over tid. Xerox definerer tilfredshed som: At opfylde eller overstige kundernes forventninger. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996). Side 8 af 47

11 4.2. Definition af kundeloyalitet Det kan være svært at definere kundeloyalitet, da der ikke findes en rigtig eller forkert definition af kundeloyalitet. Det er derfor op til den enkelte virksomhed eller branche at definere, hvad der forstås ved kundeloyalitet. Kundeloyalitet stammer oprindelig fra menneskets relationer til Gud, konge og fædreland, og var i sin tid lig med trofasthed, underdanighed og ubetinget lydighed. Her skulle man være loyal overfor kongen, fædreland og familie, og til gengæld fik man en plads i samfundet. Handlende skabte i gamle dage et loyalitetsbånd baseret på personlige kontakter, hvor man handlede med personer, som man kendte og havde tillid til. Dengang var der meget større loyalitet mellem handlende, da man havde et tæt bånd både psykisk og fysisk. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996). Siden er der sket et skift væk fra det tætte bånd i takt med at virksomheder i dag er blevet meget store, og det er derfor meget sværere at skabe loyalitet gennem fysisk og psykisk kontakt. Så selvom loyalitetsbegrebet har eksisteret i mange år, så er der sket en stor udvikling, men bygger dog stadig på et tillidsbånd mellem parterne. I dag måles kundeloyalitet oftest på kvalitet, service og image, så virksomheder har indirekte og direkte fokus på loyalitetsskabelse. Det har vist sig at være en større udfordring end først antaget. Virksomhederne prøver at forstå deres kunder, så de kan foretage tiltag, som kan skabe et bånd mellem kunde og virksomhed, men ofte måler virksomheder på de forkerte parameter, eller misforstår, hvad deres kunder vil have, og danner dermed en forkert konklusion, som ikke bidrager til loyalitetsskabelse, men som derimod bare risikerer at blive endnu en tung omkostningspost. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996) Bent Svanholmer definerer kundeloyalitet som: En emotionel præference for virksomheden, der giver sig konkret udtryk i en kundeadfærd, som på (både kort og) langt sigt fremmer virksomhedens lønsomhed i stedet for konkurrenternes. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996, s. 62) Eftersom kundeloyalitet er vanskelig at definere og måle direkte, og der ikke er nogen entydig definition, tages der udgangspunkt i Bent Svanholmers definition, da denne definition indeholder et økonomisk perspektiv. Side 9 af 47

12 4.3. Definition af lønsom kunde Det er muligt at beregne sig frem til en lønsom kunde. Livtidsværdien er en af mulighederne til at beregne lønsomheden af en loyal kunde. (Kotler, Marketing Management, 2009). Hvis man indhenter oplysninger om referencer, omkostningsbesparelse ved fastholdelse, højere priser, og øget mersalg, vil det give et endnu bedre billede af lønsomheden. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996). Det er muligt, at bruge andre parametre til beregningen af livstidsværdien, men det bliver sværere at måle for hver parameter, som der tilføjes Sammenhæng mellem tilfredshed og loyalitet Figur 1: Loyalitetsgrad vs. Tilfredshedsgad og den indifferente Kundeloyalitet (Svanholmer 1996) En af de bedste eksempler på misforstået loyalitet er tilfredshedsmålinger, hvor det antages, at det er en selvfølge at tilfredshed vil skabe loyalitet. Tilfredshed har dog unægtelig en sammenhæng med loyalitet, og skal derfor bruges som en indikator på muligheden for loyalitetsskabelse. Opinion Research Corporation lavede en analyse, hvor de fandt frem til at bankkunder, der var meget tilfredse var 42% mere loyale end tilfredse kunder, hvilket giver en indikation af sammenhængen mellem loyalitet og tilfredshed. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996) Side 10 af 47

13 Loyalitet og tilfredshed hænger derfor sammen, og loyalitetsgraden afhænger af, hvor meget den opfattede kvalitet overstiger forventningerne. I opgaven defineres en tilfreds som lig med en beskeden grad af loyalitet, og kan derfor ikke kategoriseret som værende ambassadør kunder på baggrund af figur Sammenhæng mellem loyalitet og lønsomhed Det er ikke tilstrækkeligt, at fokusere på sammenhænge mellem kundetilfredshed og kundeloyalitet, da det ikke i sidste ende er målet for en virksomhed. Kundeloyalitet er kun et middel mod målet, som er øget lønsomhed. Hvis loyalitetsstrategier ikke er baseret på et økonomisk aspekt, vil det ikke være muligt for virksomheder at måle sig frem til, hvorvidt deres loyalitetsstrategier fører til lønsomhed Hvor skabes kundeloyalitet I det følgende vil det blive belyst, hvordan kundeloyalitet skabes, og hvilke parameter som påvirker kundeloyalitet Lønsomhedskæden Lønsomhedskæden viser sammenhængen mellem loyalitet og lønsomhed, og hvilke parameter, som påvirker hinanden i processen til øget lønsomhed gennem loyalitetsskabelse. Modellen bygger på, at lønsomhed skal skabes gennem parameter som kvalitet, image, service og relationer, som så skaber en værdi for kunden. Den øgede værdi kommer af det gap, som der er mellem forventninger og den opfattede kvalitet, og størrelsen af dette gap vil afspejle kundetilfredsheden. En høj kundetilfredshed vil medføre, at kunderne vil foretrække virksomheden frem for andre, og dermed opstår der loyalitet mellem kunderne og virksomheden. Dette loyalitetsbånd fører til øget kundelevetid og mersalg som direkte kan måles på virksomhedens indtjening. Modellen viser de forskellige skridt en virksomhed skal foretage for at øge kundeloyaliteten. (Svanholmer, Loyalitet & Lønsomhed, 2006) Modellen er forsimplet, men giver et godt billede af processen omkring øget lønsomhed gennem loyale kunder. Det vil også senere blive belyst, at tilfredshedsgraden har en væsentlig effekt på, om der bliver skabt kundeloyalitet, hvilket ikke nødvendigvis er tilfældet. Side 11 af 47

14 Fornell s tilfredsmodel Figur 2 Fornell's tilfredshedmodel modificeret med økonomisk perspektiv (Kristensen, Kai, 1998) Claes Fornell s model for kundetilfredshed er modificeret hvor profit og omkostninger indgår, for at kunne måle kundeloyalitet og lønsomhed ud fra et økonomisk perspektiv. Fornell mener, at kundetilfredsheden først og fremmet kommer af Services Gap modellen, hvor kundernes forventninger bliver holdt op imod den opfattede kvalitet af produkt- /serviceydelsen. Hvis den opfattede kvalitet opfylder kundens forventninger eller helt overstiger kundens forventninger, skabes der værdi for kunden. Kundens forventninger, den opfattede kvalitet og værdiskabelsen angiver derefter kundetilfredshed med produktet-/serviceydelsen. Kundetilfredsheden skal derfor ses som en funktion af forventninger til produkt-/serviceydelsen og kunden opfattelse af produkt-/serviceydelsen og den skabte opfattede værdi. Effekten af kundetilfredshed kan måles i antal kundeklager, kundeloyalitet og indtjening. Antallet af kundeklager afspejles direkte af kundetilfredsheden, hvor en lav tilfredshed medfører mange klager og en høj tilfredshed medfører få klager. Kundetilfredsheden og kundeklager giver tilsammen mulighed for at skabe kundeloyalitet. (Kristensen, 1998) Kritik Tilfredshed er ikke altid lig med loyalitet, og genkøb er ikke altid lig med loyalitet. For at kunne skabe genkøb kræves der en vis grad af loyalitet, og eftersom kundeloyalitet er meget svært at måle, skal der kigges tilbage på kundetilfredsheden. Kundernes købsadfærd som skal føre til genkøb opnås først, når kunderne er meget tilfredse, og Side 12 af 47

15 derfor er det ikke nok at have loyale kunder som kun er tilfredse (Due, Lønsomhedsstyret kundeloyalitet, 2007). AT&T foretog en genkøbsanalyse baseret på tilfredshedsgraden, og den viste at der var signifikant forskel på genkøbsintentionen mellem meget tilfredse og tilfredse kunder. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996) Genkøbsintentionen eller genkøb kan heller ikke sidestilles med en høj grad af loyalitet. Der er parameter som beliggenhed af virksomhed, monopol på markedet m.m., der tvinger kunderne til at foretage genkøb. Derudover er der den relative attitude overfor virksomheden, og her kan en kunde godt have en lav attitude overfor selskabet, men fortsat foretage genkøb.. Den lave relative attitude opstår, når en kunde er indifferent overfor to virksomheder/produkter/serviceydelser. Høj genkøbsadfærd og lav relativ attitude defineres som tilsyneladende loyalitet (Olsen J. K., 2001) Hvordan skabes kundeloyalitet Figur 3 EPSI model - modificeret (Forfatter) Der er mange forskellige måder at skabe loyalitet på, og der er i denne opgave taget udgangspunkt i de loyalitets parameter, som passer bedst til forsikringsbranchen. Som gennemgået i Fornell s tilfredshedsmodel og Bent Svanholmers lønsomhedsmodel er kundeloyalitet en funktion af kundetilfredshed og dennes bagvedliggende parameter samt kundeklager. Figur 3 er udarbejdet med udgangspunkt i parameter, som er fundet relevant for skabelse af loyalitet. Der er ingen tvivl om, at det i sidste ende er kundernes opfyldelse af forventninger og behov, som fører til tilfredshed og kundeloyalitet. Der findes mange parameter, som kan Side 13 af 47

16 have en påvirkning på kundetilfredsheden, men i denne opgave tages der udgangspunkt i de parameter, som er mest relevante for forsikringsbranchen, og som er forholdsvis nemme, at måle sig frem til Personlige relationer Personlige relationer har en stor effekt på tilfredsheden. Relationer er karakteriseret ved personlig kontakt mellem kunden og virksomheden. Personlige relationer har som tidligere beskrevet haft den største effekt på loyaliteten, da den personlige kontakt mellem to parter skaber større værdi og samtidig skaber en vis tryghed. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996) Virksomheden skal kunne sætte sig ind i kundernes behov og forventninger, og forsøge at interagere med kunden, så de kan sætte sig ind i de enkelte kundens/kundegruppers sted, og dermed analysere deres købsadfærd og forventninger. (Prier) Personlige relationer handler om, at få kunden til at tænke på virksomheden (Kelstrup, 2008) Image Image fortæller noget om virksomhedens omdømme fra omverdenen. Image skabes gennem gode erfaringer fra kunder samt positive og negative kundeoplevelser. Image fortæller noget om, hvordan virksomhedens omdømme er overfor omverden, og det er i stigende grad et godt image, som kan lede til anbefaling af virksomheden. Loyalitet bygger på tillid, som er afledt af kundens positive oplevelser og et positivt image (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996) Pris Prisstrategier er som regel en fordel for kunderne, da de får mulighed for at shoppe produkter til billige priser, men forsikringsselskaberne underminerer deres forretningsmodel ved at føre en så udpræget prisstrategi, da kunderne konsekvent vil gå efter det billigste tilbud. Kunderne vænner sig så at sige til, at det er et marked som er prisfølsomt og at der er økonomisk gevinst ved at undersøge prisniveauet. Forsikringsselskaberne derimod risikerer en lavere indtjening. Prisstrategien er en del af standardproduktstrategien, som bygger på en forudsætning om, at virksomhederne i en Side 14 af 47

17 given branche minder om hinanden, og derfor søger primært at konkurrere på pris og volumen. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996) Prisstrategier kan skabe en vis form for loyalitet, hvis selskaberne kontinuerligt sætter priserne ned, for hele tiden af være de billigste og vel at mærke gør de eksisterende kunder opmærksom på en prisnedsættelse. Et godt eksempel på kundeloyalitet gennem kontinuerlig prisregulering findes i detailbranchen, hvor detailkæder som Netto altid markedsfører sig som værende billigst. (Olsen O. S., 1999) Opgaven vil forsøge, at gøre op med prisstrategien som den eneste parameter, og i stedet fokusere på andre parameter, som kan skabe loyalitet og forbedre lønsomheden, idet den eksisterende strategi er kortsigtet, og ikke giver en lønsom forretning på sigt. Loyalitet gennem pris er kun til stede, så længe man er den billigste på markedet. Prisen har en positiv effekt på kundetilfredsheden, Dog er pris også den parameter, som giver mindst sandsynlighed for at loyalitet. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996) (Ennova, 2011). I det følgende vil prisen antages at have en lille positiv effekt på loyalitet Kvalitet af produkt og service Kvalitet har som regel en positiv effekt på kundetilfredshed, men der findes en grænse for, hvor meget det kan betale sig for virksomheder at investere i bedre kvalitet af produkt og service. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996). Kvaliteten af produkt og service afhænger af kundernes forventninger, og virksomheden skal derfor søge at opfylde kundernes forventninger i en sådan grad, at det skaber kundetilfredshed. (Clausen, 2005) Produkt og service er det mere håndgribelige for kunden, og det har derfor en væsentlig betydning for kundetilfredsheden og kundeloyaliteten. Hvis kvaliteten af produktet og servicen lever op til kunden forventninger, vil det have en positiv effekt på kundetilfredsheden. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996) Opsummering De fire parameter personlige relationer, image, pris, kvalitet af produkt og service - har det tilfælles, at det er kundernes forventninger til de enkelte parameter og hvorvidt virksomheden er i stand til at opfylde kundens forventninger, som danner grundlag for effekten på kundetilfredsheden, kundeloyaliteten og i sidste instans lønsomheden. Side 15 af 47

18 Det er vanskeligt at sige, om den ene parameter er bedre at fokusere på end den anden, men der er ingen tvivl om, at jo støre effekt det har på kundetilfredsheden jo dyrere er det at implementere. Prisen på serviceydelse kan nemt sættes ned, mens branding og image pleje tager tid. Service og personlige relationer er omkostningstunge. (Due, Lønsomhedsstyret kundeloyaltet, 2007) Kunderne skal inddrages i processen, da fastlæggelsen af parameter til loyalitetsskabelse kommer af kundernes holdninger til de enkelte parameter. Der skal være en dialog mellem kunde og virksomhed, for at finde frem til de kritiske succes parameter Loyalitetsstrategi Loyalitetsstrategi er en videreudvikling af kvalitet-, service- og tilfredshedsstrategien, og bruger de nævnte strategier med det formål at fastholde kunderne og øge lønsomheden (Clausen, 2005) Det overordnede strategivalg er en loyalitetsstrategi, men virksomheden skal definere sin strategi, så et loyalitetsprogram søger at skabe loyalitet til rette målgruppe. Definitionen af en loyalitetsstrategi er ligesom begrebet kundeloyalitet ikke entydigt, men varierer afhængig af marked og målgruppe, og der findes derfor flere definitioner på en loyalitetsstrategi, men defineres i denne opgave som en langsigtet strategi med fokus på fastholdelse af kunder for derigennem at skabe øget lønsomhed. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996) Loyalty marketing Et marked i vækst er ofte præget af transaktionsmarketing, hvor der er fokus på at skaffe nye kunder, og der ses i stor grad bort fra kvaliteten af produkt og service, og hvor kundernes forventninger bliver prioriteret på et lavt niveau. Transaktionsmarkedsføring bygger på stordriftsfordele, og sigter mod fokus på nye kunder. Loyalty marketing bygger primært på de eksisterende kunder, hvor der er fokus på kundeholdbarhed. Derfor fokuseres der på tiltag hvor kundernes forventninger vil blive opfyldt gennem øget kundekontakt. Relations marketing kigger derfor indad i organisationen, for at øge lønsomheden, hvor transaktionsmarketing sigter udenfor virksomheden (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996) Side 16 af 47

19 Loyalitetsprogram Et Loyalitetsprogram er en del af loyalitetsstrategien, som har til formål på længere sigt at skabe lønsomhed. Loyalitetsprogrammer sigter gennem segmentering, at ramme en bestemt målgruppe, som gennem loyalitets skabende tiltag har til formål at øge lønsomheden.. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996) Wunderman har opstillet et par mål for et loyalitetsprogram, hvor det gælder om, at fastholde de bedste og mest rentable kunder, og gøre disse kunder endnu bedre gennem øget tilfredshed. At skaffe nye kunder, som har potentiale til i fremtiden at blive gode kunder. (Wunderman) Et Loyalitetsprogram skal derfor ikke skyde med spredehagl, og derfor skal det indeholde en segmenteringsproces, som har til formål, at finde frem til den målgruppe, som man vil rette sin strategi mod. I en loyalitetsstrategi vil fokus primært være, at finde de lønsomme kunder og målrette strategien mod dem. En lønsom kunde kan defineres ud fra forskellige parameter, som eksempelvis livstidsværdi, hvilket vil blive gennemgået i afsnit omkring definition af lønsomhed. Segmentering består i, at finde frem til den eller de målgrupper, hvor man gerne vil øge lønsomheden ved brug af loyalitetsstrategi. Hvis der ikke bliver foretaget en segmentering af kunderne, vil det også resultere i, at mange af kunderne får oplysninger, som ikke har interesse eller relevans for kunden. For at kunne segmentere er det vigtigt at kende sine kunder, for at kunne gøre brug af Data Mining til at kategorisere sine kunder, og derved mulighed for at øge relevansen af oplysningerne Måling af kundeloyalitet Phillip Kotler har sagt følgende om måling af kundeloyalitet: The amount of loyalty can range from zero to absolut, men uddyber ikke yderligere, hvordan man kan måle kundeloyalitet. (Kotler, 1982). Der tages i følgende afsnit udgangspunkt i modeller, som viser, hvilke parameter der har en effekt på kundeloyalitet ud fra et økonomisk perspektiv. Side 17 af 47

20 Kundeloyalitet kan måles på forskellige måder. Gennem bagvedliggende parameter som service, og ved parameter relateret til kundeloyaliteten, herunder genkøb eller profit. Der er flere variable, som kan bruges til at måle kundeloyaliteten. Med udgangspunkt i lønsomhedsmodellen og kundetilfredshedsmodellen, vil der i det følgende blive fokuseret på målbare variable efter loyalitet, herunder indtjening eller genkøb. Kundetilfredsheden sammenholdt med kundeklager bliver derfor ikke brugt, som indikator for kundeloyaliteten, men der fokuseres derimod på kundemobiliteten (kundeskift), lønsomheden (indtjeningen), mersalg og disse variable holdt op imod hinanden Måling baseret på én variable Kundemobilitet er baseret på kundetilgang og kundeafgang i en branche, og viser, hvor mange personer, som skifter fra et selskab til et andet. Kundemobiliteten er derfor en målbar enhed i et makroøkonomisk aspekt, men den er ikke mulig at bruge til en bestemt virksomhed, da den kan give et forkert billede, hvis der eksempelvis er store kundetilgange til en virksomhed. Det vil medføre, at kundemobiliteten stiger, men det er i dette tilfælde positivt, da virksomheden får nye kunder. Derfor skal det mikroøkonomiske aspekt oftest bruges, hvor man isoleret set kigger på kundetilgang og kundeafgang. (Forsikring & Pension, 2013) (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996) Som følge af øget kundeloyalitet vil virksomheden have mulighed for at sælge flere produkter til kunden gennem fortsættelse af abonnement og eventuelt mersalg i form af tillægsydelser eller samling af produkter. Der shoppes, hvor loyaliteten er højest, og derfor er det vigtigt, at måle øget kundeloyalitet. (Svanholmer, Kundeloyalitet, 1996) Profitten til at måle kundeloyaliteten i en virksomhed. Hvis et loyalitetsprogram kan fastholde de eksisterende kunder, vil det føre til en fastholdelse af indtjeningen, som vil kunne mærkes på profitten. Ved at måle på profitten samles alle variable, og det er derfor muligt at trække omkostningerne fra og se, hvor meget kundeloyaliteten har bidraget, og dermed kan det konkluderes, hvor meget kundeloyaliteten er steget. En mindre økonomisk måde at måle kundeloyalitet, er ved at måle på dem, som anbefaler virksomheden til andre, udnytter virksomhedens bedst muligt og sikrer en besparelse på omkostninger og som køber mest. (Garde) Side 18 af 47