2. Redegør for, hvorledes Faktas distributionskæde for det indkøbte parti franske vine ser ud. Vingrossist Fakta Kunde

Transkript

1 Kapitel 8 - Producentmarkedet Opgave Nævn hvilke delmarkeder produkterne sælges på. Virksomhed Delmarked a) DSB Offentlige marked b) Danfoss Industrielle marked c) PriceWaterhouse Coopers Industrielle marked d) Vejle Kommune Offentlige marked e) Fakta Mellemhandlermarkedet f) Konditorbageren Industrielle marked f) Coop Industrielle marked 2. Redegør for, hvorledes Faktas distributionskæde for det indkøbte parti franske vine ser ud. Vinproducent Distributionskæde for vin Vingrossist Fakta Kunde 3. Redegør for, om ovenstående produkter indgår direkte eller indirekte i virksomhedens drift. Fig. 8.3 side 219 i lærebogen er anvendt til besvarelsen. Virksomhed Direkte Indirekte a) DSB X b) Danfoss X c) PriceWaterhouse Coopers X d) Vejle Kommune X e) Fakta X f) Konditorbageren X g) Coop X 4. Hvilke kategorier produkter, er der tale om? Tag udgangspunkt i dit svar i sp. 3. Virksomhed Kategori a) DSB Hjælpemidler b) Danfoss Kapitalgoder c) PriceWaterhouse Coopers Kapitalgoder d) Vejle Kommune Kapitalgoder e) Fakta Færdigvarer f) Konditorbageren Råvarer g) Coop Kapitalgoder

2 Opgave På hvilke delmarkeder befinder de fire virksomheder sig? a) Vagabond befinder sig på det industrielle marked b) Danfoss befinder sig på det industrielle marked c) Bilka befinder sig på mellemhandlermarkedet d Politiet befinder sig på det offentlige marked 2. Redegør for, om ovenstående produkter indgår direkte eller indirekte i de fire virksomheders drift. Vagabond indkøber læder: Læder er en råvare og indgår direkte i produktionen Danfoss indkøber støbejern: Støbejern er råvarer og indgår direkte i produktionen Bilka indkøber et parti modesko: Modesko er til videresalg og er derfor færdigvarer, som indgår direkte i Bilkas drift (salget) Politiet indkøber nye patruljebiler: Patruljebiler er kapitalgoder og indgår derfor direkte i drift 3. Nævn de væsentlige karakteristika, der hersker på de tre delmarkeder, du har nævnt i sp. 1. Fig. 8.5 side 223 er anvendt til besvarelsen. Producentmarkedet Det industrielle marked Her foregår der indkøb af varer, der indgår direkte eller indirekte i fremstilling af virksomhedens varer Det offentlige marked Omfatter alle virksomheder, der drives af det offentlige, dvs., stat, regioner og storkommuner Mellemhandlermarkedet Der er her tale om indkøb af varer til videresalg, uden at der sker nogen forarbejdning. Dog sker der ofte en ompakning Karakteristika Professionelle indkøbere Direkte køb Flere om købsbeslutningen Afledt efterspørgsel Få men store købere Forretningsbetonet købemotiv Stabile og tætte relationer Opgave Hvilket delmarked afsætter SDC Group sine produkter til? SDC Group sælger sine produkter til det industrielle marked 2. Redegør for, hvorledes de eksterne forhold kan påvirke SDC Group. Fig. 8.6 side 225 i lærebogen er anvendt til besvarelsen Eksterne forhold Politiske forhold: Afgifter og skat på CD er og DVD er Teknologiske forhold: Nye teknologier som f.eks. Blue Ray teknologien kan betyde en omlægning af produktionen Økonomiske forhold: Konjunktureforhold i samfundet kan få indflydelse på afsætningen af CD er og DVD er Kulturelle forhold: En ændret musiksmag får umiddelbart ingen indflydelse På SDC Groups produktion

3 Opgave Hvilke købstyper er der tale om i de fire eksempler? a) Carlsberg: Nykøb b) Toms: Rutinekøb c) B&O: Modificeret genkøb/rutinekøb d) Transportvirksomheden DSV: Modificeret genkøb 2. Redegør for de fire købstypers karakteristika. Fig. 8.8 side 231 er anvendt til besvarelsen. Købstype Nykøb: Modificeret genkøb: Rutinekøb: Karakteristika Der er tale om et helt nyt produkt Derfor ønske om maksimal information Købsbeslutning ligger højt i organisationen For at minimere risici ønskes flere alternativer Der er tale om, at virksomheden har en vis erfaring Derfor ønsket om en vis grad af information Flere personer vil blive involveret i købsbeslutningen Virksomheden ønsker nogle alternativer til vurdering Virksomheden har stor erfaring ved tidligere køb Derfor ønske om minimal information Købsbeslutningen ligger langt nede i organisationen Der er ikke behov for alternativvurderinger Opgave Hvilket delmarked sælger Drømmefabrikken sine produkter til? Drømmefabrikken sælger sine produkter til det offentlige marked 2. Redegør for delmarkedet karakteristika. Det offentlige marked omfatter alle virksomheder, der drives af det offentlige, dvs. stat, regioner og storkommuner. Karakteristika Markedet udgør ca. 10 % af producentmarkedets omsætning Der købes ind i store partier Der købes for store beløb pr. gang Der er ofte tale om professionelle indkøbere Indkøb er budgetlagt Indkøb er politisk besluttet Flere om købsbeslutningerne 3. Hvilken købstype er der tale om, når Drømmefabrikken indkøber sine produkter i de omtalte lande?

4 Der kan være tale om alle 3 købstyper Købstype Forklaring Nykøb Drømmefabrikken indkøber helt nye produkter, som aldrig tidligere har været i sortimentet. Modificeret genkøb Drømmefabrikken indkøber produkter, som tidligere har været i sortimentet, men der er måske sket nogle teknologiske ændringer ved produkterne. Det betyder, at Drømmefabrikken måske skal overveje en ekstra gang om den vil købe de nye produkter. Rutinekøb Drømmefabrikken har måske nogle rammeaftaler med leverandørerne af visse standardprodukter i sortimentet. 4. Forklar hvilken købstype der vil være tale om, når Drømmefabrikkens kunder køber produkter hos Drømmefabrikken. Drømmefabrikkens kunder befinder sig på det offentlige marked, og her vil der typisk være tale om modificeret genkøb og rutinekøb. Modificeret genkøb: En skole ønsker måske at skifte leverandør og ønsker derfor at vurdere flere alternative leverandører af hobbymaterialer. Rutinekøb: Faste kunder kan f.eks. have indgået nogle aftaler med Drømmefabrikken. 5. Hvilke typer information har Drømmefabrikken brug for i forbindelse med indkøb af produkter fra Kina og Tjekkiet? - Hvem er leverandørerne - Hvilket sortiment har leverandørerne - Til hvilke konkurrenter leverer leverandørerne - Leverandørernes økonomiske niveau - Er leverandørerne i stand til at levere til tiden - Er leverandørerne fleksible - Tekniske handelshindringer (f.eks. told og kvoter) - Mv. Opgave På hvilket delmarked sælger Morten Brink sine trykkerimaskiner? Morten Brinks firma sælger trykkerimaskiner til det industrielle marked. Der er tale om maskiner, som indgår direkte i virksomhedens drift. 2. Hvilken købstype mener du, der er tale om, når det drejer sig om dyre trykkerimaskiner? Der kan være tale om både nykøb og modificeret genkøb. Nykøb: Modificeret genkøb: Den købende virksomhed ønsker at skifte teknologi og har derfor brug for at se på mange alternativer. Virksomheden har brug for at indhente maksimal information. Der kan være tale om virksomheder, som udskifter deres trykkerimaskiner planmæssigt hver 2. el. 3. år. Virksomhederne har tidligere købt trykkerimaskiner hos Morten Brinks, og har stor tillid til virksomheden og virksomhedens produkter.

5 3. Redegør for nyhedsgrad, informationsbehov og behov for vurdering af alternativer. Fig. 8.8 side 231 i lærebogen er anvendt til besvarelsen. Købstype Nyhedsgrad Informationsbehov Behov for alternativer Nykøb Stor Maksimalt Stort Modificeret genkøb Middel Middel Begrænset Rutinekøb Lille Minimalt Intet Nyhedsgrad, informationsbehov og behovet for alternativvurdering bør diskuteres på klassen. 4. Hvad forstå der ved et købscenter? Ved et købscenter forstås de personer, som på en direkte eller indirekte måde har været involveret i en købsbeslutning. 5. Identificer og forklar de 5 roller i købscentret. Fig. 8.9 side 232 i lærebogen er anvendt til besvarelsen. Købscenter Forklaring a) Informationsvogter Den person, der styrer og kontrollerer tilgangen af informationer til købscentret. Telefonomstillingen er her informationsvogter. b) Brugere Den person, som anvender det købte produkt i virksomheden. Medarbejdere i produktionen er her brugere. c) Købere Den person i indkøbsafdelingen, som behandler indkøb ud fra bestemte rutiner. Indkøbsafdelingen er her købere. d) Influent Den person, der øver indflydelse på købsbeslutningen. Værkføreren er her influent til indkøbet af en ny maskine. e) Godkender Den person, der i forhold til indkøbet, har reel og formel beslutningsmyndighed. Ledelsen er hver godkender. Opgave På hvilke delmarkeder sælges Cocoons produkter? Cocoons forskellige lydtætte skabe sælges på producentmarkedet. Skabene sælges både på det industrielle marked og på det offentlige marked. Da Cocoon sælger direkte til kunderne, sælger Cocoon ikke gennem mellemhandlermarkedet. 2. Gør rede for hvordan beslutningsprocessen kan se ud for en virksomhed, som påtænker at købe et antal lydtætte skabe til sine støjende computere. Fig side 235 i lærebogen er anvendt til besvarelsen.

6 Beslutningsproces Problemerkendelse Fastlæggelse af generelle behov Produktspecifikation Leverandørsøgning Tilbudsindhentning og analyse Vurdering og forhandling af tilbud Ordrerutinespecifikation Kontrol af leverandør og leverancer Forklaring Virksomheden har konstateret, at der er mange medarbejdere som har ondt i hovedet af for meget støj. Virksomheden beslutter, at der skal købes skabe i stedet for at købe nye computere Støjniveauet skal nedsættes med min. x antal decibel. Da skabene skal stå fremme, skal skabene være til at holde ud at se på. Virksomheden beslutter, at indhente 3 tilbud fra forskellige Virksomheder, der producerer lydtætte computerskabe De modtagne tilbud sammenlignes ud fra de økonomisk faktorer og de ikke økonomiske faktorer (service), leveringstid, supplering, garanti mv.) Virksomheden vælger det bedste tilbud Indkøbsafdelingen sender ordren Ved modtagelsen af skabene kontrolleres, om skabene er i orden og at produkterne lever op til det, virksomheden har lovet 3. Hvordan kunne et eventuelt købscenter se ud i den købende virksomhed? Influent: Medarbejdere, som har ondt i hovedet Bruger: Samtlige medarbejdere, som arbejder med virksomhedens computere Godkender: Det kunne f.eks. være chefen (økonomichefen), i den afdeling hvor computerne anvendes Købere: Hvis der er tale om en stor kunde kunne det være virksomhedens indkøbsafdeling. Hvis det er en mindre virksomhed, foretages købet af chefen for afdelingen Informationsvogter: Det kunne være den pågældende virksomheds telefonomstilling eller sekretær, som ikke giver tilladelse til Cocoons sælgere at få kontakt til f.eks. økonomichefen 4. Hvilke valgkriterier mener du, den købende virksomhed lægger vægt på i forbindelse med anskaffelse af det pågældende produkt? Der er flere valgkriterier, som den købende virksomhed kunne lægge vægt på: Kan produktet løse støjproblemerne: Det vigtigste valgkriterium for de fleste virksomheder Kvalitet: Her fokuseres der på den smagsmæssige kvalitet i form af udseende og form Prisen: vil selvfølgelig spille en rolle, hvis virksomheden skal købe mange lydtætte skabe

7 Opgave Hvilket delmarked kan de omtalte samlebånd markedsføres mod? Samlebånd bruges i virksomheder, der masseproducerer produkter. Dvs. at der er tale om det industrielle marked. Der kan muligvis være et lille antal mulige kunder på det offentlige marked. 2. Hvilke motiver kan der ligge bag anskaffelse af de pågældende samlebånd? En produktionsvirksomhed, som køber nye samlebånd, gør det ud fra følgende motiver: Økonomiske motiver: Mere effektiv og hurtigere produktion Myndighedskrav: Lettere at gøre rent efter endt produktion (opfylder myndighedernes krav) Medarbejdermotiver: Mere behageligt for medarbejderne at stå ved de nye samlebånd (mindre sygdom hos medarbejderne) Prestige motiver: Man skal ikke underkende, at der kan være en vis prestige ved at have det sidste nye indenfor produktionsudstyr 3. Hvilken type køb kan der være gældende i forbindelse med anskaffelse af samlebånd fra Unichain A/S? Der er tale om produkter til flere mio. kr. For langt de fleste virksomheder vil der være tale om et nykøb, hvor virksomheden har brug for maksimalt information og hvor virksomheden har brug for at se på forskellige alternativer. 4. Giv en kort beskrivelse af beslutningsprocessen i forbindelse med anskaffelse af et samlebånd. Beslutningsproces Forklaring Problemerkendelse Virksomheden skal have omlagt sin produktion. Skal virksomheden selv producere, eller skal virksomheden outsource? Fastlæggelse af generelle behov Produktspecifikation Leverandørsøgning Tilbudsindhentning og analyse Vurdering og forhandling af tilbud Virksomheden beslutter selv at producere. Der skal derfor indkøbes nye samlebånd, som kan producere x antal enheder i timen. Virksomheden påregner, at der skal købes nye samlebånd for 10 mio. kr. Samlebåndene skal overholde myndighedskrav til støjniveau og andet arbejdsmiljø. Endvidere skal samlebåndene være rengøringsvenlige. Virksomheden beslutter, at indhente 3 tilbud fra forskellige virksomheder (en dansk virksomhed og to udenlandske) virksomheder). Leverandørerne er fundet gennem referencer, fagblade og Internettet. De modtagne tilbud sammenlignes ud fra de økonomisk faktorer og de ikke økonomiske faktorer (service, leveringstid, supplering, garanti mv.). To virksomheder indkaldes til en nærmere forhandling om betingelser. Den mundtlige forhandling vil afgøre, hvilket firma der får ordren.

8 Ordrerutinespecifikation Kontrol af leverandør og leverancer Der må påregnes, at der skal udarbejdes en kontrakt med de aftalte betingelser samt aftaler om en række praktiske forhold (levering og transport). Indkøbsafdelingen sender ordren. Samlebåndene prøvekøres for at konstatere, om de lever op til aftalte betingelser. 5. Giv en kort beskrivelse af købscentret i den købende virksomhed? Influent: Værkførere og medarbejdere (har klaget over den nedslidende gamle måde at producere på) Godkender: Ledelsen (direktionen) Køber: Indkøbsafdelingen i samarbejde med produktionschefen Bruger: Medarbejdere/vækførere, som skal stå ved samlebåndet Informationsvogter: Kan f.eks. være økonomiafdelingen, som modtager tilbud fra leverandørerne 6. Nævn nogle vigtige valgkriterier i forbindelse med anskaffelse af et samlebånd fra Unichain. Vigtigste valgkriterier i forbindelse med køb af et samlebånd for 10 mio. kr.: Kvalitet: Samlebåndene skal kunne løse virksomhedens problem Leveringssikkerhed: Det er vigtigt, at der udarbejdes en nøje leveringsplan, som 100 % skal overholdes Service: Hvis samlebåndene bryder ned, skal Unichain sende servicefolk inden 8 timer Pris. Prisen har selvfølgelig en vis betydning, men ikke en afgørende betydning Opgave Hvad forstås ved transaktionsmarkedsføring? Ved transaktionsmarkedsføring forstås, at en ydelse fra en af parterne modsvares af en modydelse fra den anden part i transaktionen (vinder-taber situation) 2. Hvad forstås ved relationsmarkedsføring? Ved relationsmarkedsføring forstås et leverandør-kunde samarbejde, som har til formål at udvikle konkurrencedygtige og lønsomme relationer til gavn for begge parter (vinder-vinder situation) 3. Hvilke udsagn (a-f) tager udgangspunkt i tankegangen om transaktionsmarkedsføring og relationsmarkedsføring? a) Transaktionsmarkedsføring b) Transaktionsmarkedsføring c) Relationsmarkedsføring d) Transaktionsmarkedsføring e) Relationsmarkedsføring f) Relationsmarkedsføring

9 4. Hvilke fordele opnår virksomhed og kunde ved et relationssamarbejde? Et tættere samarbejde Udvikling af både leverandørens virksomhed og kundens virksomhed Indblik i hinandens virksomheder Forbedret kommunikation mellem virksomhed og kunde Oplysninger til gavn for begge parter Bedre produktionsplanlægning (leverandør) og salgsplanlægning (kunde) Opgave Hvad forstås ved et netværk? Ved et netværk forstås relationer mellem flere deltagere i et fællesprojekt. 2. Tegn EBC s netværk i forbindelse med byggeriet af et større biografkompleks. Tag udgangspunkt i teksten ovenfor. EBC s netværk i forbindelse med bygning af en biograf Off. myndighed Byggefirma Underleverandør Finansierings selskab Indretningsfirma EBC Arkitekt virksom hed Under- Leverandør Underleverandør Underleverandør Under leverandør 3. Hvilke fordele og ulemper opnår EBC ved et netværkssamarbejde? Fordele: EBC har det fulde overblik over projektet EBC trækker på eksperter på hver sit område EBC har tillid til og kan stole på alle parter i netværket Der er ofte tale om et samarbejde, som varer lang tid Deling af risici og gevinster Fælles mål Deling af informationer Lave omkostninger Forbedret kundetilfredshed Forbedret konkurrencefordele Ulemper: Et netværk skal vedligeholdes Et problem hvis dele af netværket kun vil modtage men ikke give Tager lang tid at få skabt et godt netværk

10 4. Forklar, hvorfor underleverandører ofte bliver nødt til at etablere sig på det samme marked som den store virksomhed, de er underleverandør til. Ofte indgår de små underleverandører i et netværk sammen med de store virksomheder. De store virksomheder har ofte brug for de små underleverandører (produktionen er måske baseret på den teknologi, som de små underleverandører anvender). Så, når de store virksomheder flytter ud på eksportmarkedet, flytter de små underleverandørvirksomheder ofte med. For det første for ikke at miste den store virksomhed som kunde. For det andet fordi den store virksomhed ikke kan undvære den lille underleverandør. 5. Hvilke problemer og muligheder mener du, EBC har med sine underleverandører på det internationale marked? Problemer EBC er en storentreprenør, som køber alle sine ydelser fra andre virksomheder. Det kan f.eks. være svært for EBC at anvende det danske byggefirma i f.eks. Mexico eller USA. Det vil ikke være lønsomt for EBC at bruge det danske netværk, når der f.eks. skal bygges et nyt teater i Moskva. Der vil sikkert ikke være mange små byggefirmaer, som vil flytte med ud på eksportmarkedet. Muligheder EBC kan have flere internationale netværk, som virksomheden kan trække på ved internationale byggeopgaver. 6. Hvad forstås ved et relationssamarbejde? Ved et relationssamarbejde forstås et leverandør-kunde samarbejde, som har til formål at udvikle konkurrencedygtige og lønsomme relationer til gavn for begge parter (vinder-vinder situation). 7. Hvilke konkrete funktioner har en global account manager? En global account manager koordinerer aktiviteterne mellem leverandøren og kunden (projektleder). Det betyder, at en global account manager varetager: Kontakten til kunden Forhandler med kunden Skaber kontakt mellem nøglepersoner hos leverandøren og hos kunden Får ordren hjem Følger op på ordren Opgave På hvilket delmarked befinder forhandlere og slutbrugere sig? Forhandlere: Forhandlere befinder sig på producentmarkedet Slutbrugere: Slutbrugere befinder sig på konsumentmarkedet

11 2. Forklar, hvorfor isproducenterne har valgt at benytte de handlingsparametre, som er præsenteret i fig. 3. Parametre Forhandlere Slutbrugere Produkt Indsættelse af frysebokse Slutbrugerne får et stort og varieret sortiment kan betyde, af isfirmaerne at vælge mellem. Sortimentet skifter fra år. bliver eneste ismærke hos forhandlerne. Pris Her kan isfirmaerne Slutbrugerne ved, at priserne er ens uanset forhandle priser med f.eks. hvilken forhandler de køber is hos. store kæder, som kan aftage store partier. For små forhandlere er der faste priser. Distribution Isfirmaerne har mange Isfirmaerne har valg at sælge deres depoter fordelt i Danmark. produkter til så mange forhandlere som Det betyder meget hurtig muligt. Det betyder igen, at slutbrugerne ikke levering, når der er brug skal gå ret langt, for at købe den is han/hun for det (højsommer) foretrækker. Promotion Når isfirmaerne vælger Isfirmaerne forsøger gennem annoncer forhandler, sker det i aviser, magasiner og TV at differentiere gennem en personlig deres produkter fra hinanden. kontakt. Kun gennem en personlig kontakt kan isfirmaerne hjælpe forhandlerne til at finde den bedste løsning. 3. Hvilke forhold har betydning over for isproducenternes sammensætning af handlingsparametrene overfor forhandlerne og slutbrugerne? Fig. 8.12, 8.13 og 8.14 i lærebogen er anvendt til besvarelsen. Der er væsentlige forskelle på konsumentmarkedets (slutbrugerne) købsadfærd og producentmarkedets (forhandlerne) købsadfærd. Slutbrugerne: Det er den enkelte kunde, som bestemmer hvilken is han/hun vil købe Derfor er det vigtigt, at der præsenteres nyheder og at sortimentet er stort. Kunden gider ikke løbe ret langt efter en is, derfor skal kunden kunne købe isen lige henne om hjørnet (intensiv distribution). Da kunden ofte springer fra tilbud til tilbud, er det vigtigt for isfirmaerne at der ikke føres andre is-mærker hos forhandlerne.

12 Forhandlerne: Ved at give forhandlerne tilbud om at låne en fryseboks gratis, bliver det økonomisk fordelagtigt for forhandlerne at forhandle is fra den pågældende producent. Det er vigtigt at få skabt nogle positive relationer mellem forhandler og isproducent. Derfor er det personlige salg en vigtig parameter overfor forhandlerne. 4. Forklar, hvorledes Hjem-Is har sammensat sine handlingsparametre overfor slutbrugerne. Parametre Produkt Pris Forklaring Der er tale om isprodukter af høj kvalitet. Alle isprodukter er fremstillet af fløde. Hjem-Is har et stort sortiment af is til hele familien og is til ethvert formål. Der er tale om listepriser. Der sammensættes dog familiepakninger med flere slags is til en forholdsvis lav pris. Distribution Promotion Hjem-Is sælger kun sine produkter gennem Hjem-Is-biler. Cirka hver 14. dag kommer der en Hjem-Is-bil rundt i fastlagte kvarterer i byerne. Slutbrugerne kan høre, når Hjem-Is-bilen er i kvarteret. Alle Hjem-Is-biler ringer med en klokke for at advisere slutbrugerne om, at nu kan der købes is hos Hjem-Is. Hjem-Is anvender kun husstandsomdelte brochurer. Her præsenterer Hjem-Is sine nyheder og hele sit sortiment. Brochuren udsendes hver 14. dag (udsendes en uge før besøget i kvarteret). Opgave 8.12 (Kræver adgang til Internettet) Vejledende løsning til spørgsmål 1 og 2 er udarbejdet med baggrund i IBM ( og Dell ( Begge virksomheders hjemmesider er henvendt til producentmarkedet. 1. Sammenlign de to udbydere og redegør for hvilke parametre, udbyderne gør brug af i deres præsentation på Internettet. 2. Hvilke valgkriterier argumenterer udbydernes hjemmesider for? Tag f.eks. udgangspunkt i fig side 237 i lærebogen. Spørgsmål 1 og 2 er besvaret nedenfor i samme skema.

13 Virksomhed Parametre Valgkriterier IBM (erhverv) Produkt: Ydeevne, ny teknologi Færre omkostninger optimale styresystemer og Totalløsning programmer. Support Pris: Priserne er fremhævet IBM som samarbejdspartner og angives for hver enhed. Udvidelsesmuligheder Distribution: On-line-køb eller Garanti (3 år) virksomheden kan ringe til IBM og bestille. Virksomheden kan også få en sælger på besøg. Promotion: Alle produkter vises i naturtro farver på nettet. Dell (erhverv) Produkt: Effektive produkter Prisen til netværk Merlevering uden prisforhøjelse Pris: Priserne er angivet for Ingen bekymringer hver enhed. Leasingmulighed Distribution: On-line-køb eller Kan købe på konto virksomhederne kan ringe og bestille. Promotion: Alle produkter er vist i farver på nettet 3. Udvælg 2 nye udbydere af maskin-løsninger til konsumentmarkedet. Med udgangspunkt i parametre og valgkriterier redegøres for hvilke forskelle, der er mellem konsumentmarkedets udbydere og producentmarkedets udbydere af IT-udstyr. Vejledende løsning til spørgsmål 3 er udarbejdet med udgangspunkt i Fujitsu Siemens ( og Dell ( Begge virksomheders hjemmesider er henvendt til konsumentmarkedet.

14 Virksomhed Parametre Valgkriterier Dell (privat) Produkt: Ydeevne, multimedie- Ydeevne Funktionalitet og effektiv til spil Support Pris: Prisen er fremhævet og angivet Leasingmulighed med moms og fragt. Garanti Distribution: On-line-køb eller Finansieringsmuligheder Kunden kan ringe og bestille. Merydelse uden ekstrabetaling Promotion: Alle produkter er vist i naturtro farver. Fujitsu Siemens Produkt: Innovative produkter, Beregnet til hjemmekontor (privat) kompakte og pladsbesparende Multimedieegnede produkter produkter. Til den travle familie Pris: Der er ikke opgivet priser på Perfekt i stuen hjemmesiden. Først under hjemmesiden Brugervenlig med on-line-shop kan der downloades Support en prisliste. Garanti Distribution: On-line-køb eller køb hos On-line manualer forhandlere. Promotion: Lidt kedelig hjemmeside, som dog viser alle produkterne og de betingelser der gælder ved køb. Konklusion på parameteranvendelse og valgkriterier til producentmarkedets kunder og til konsumentmarkedets kunder. De største forskelle kan ses gennem de valgkriterier, IT-virksomhederne anvender overfor producentmarkedets kunder og overfor konsumentmarkedets kunder. Producentmarkedets kunder Her anvendes rationelle valgkriterier som totalløsninger, support og samarbejde. Konsumentmarkedet kunder Her anvendes nogle irrationelle valgkriterier som perfekt til stuen og til den travle familie. Der er dog også valgkriterier, som anvendes til begge kundegrupper: Support, garanti, merydelser uden ekstra betaling og leasingmuligheder. Opgave På hvilke delmarkeder vil den omtalte inventarserie kunne afsættes? Kontormøbelserien vil kunne sælges til private virksomheder på det industrielle marked samt til offentlige virksomheder på det offentlige marked. Endvidere skal kontormøblerne sælges gennem kontorforsyningsforretninger til slutbrugere på konsumentmarkedet.

15 2. Beskriv købsadfærden hos segmentet de store aftagere. En købsadfærdsbeskrivelse består af 3 forhold: Købstype, købscenter og beslutningsproces. Købsadfærd Købstype Købscenter Beslutningsproces Forklaring I de fleste tilfælde vil der være tale om modificeret genkøb. Virksomhederne skal udskifte gamle kontormøbler med den nye kontorserie. Influent: Medarbejdere, der sidder dårligt ved de gamle skriveborde Godkender: Hvis virksomheden skal have udskiftet alle kontormøbler, kan der være tale om en central beslutning på ledelsesniveau. Hvis det bare er en enkelt afdeling, kan beslutningen tages af afdelingslederen. Bruger: Medarbejdere tages med på råd. Informationsvogter: F.eks. sekretæren der åbner posten. Køber: Hvis virksomheden skal have udskiftet alle sine kontormøbler, kan der være tale om, at den centrale indkøbsfunktion tager sig af sagen. Er det kun en enkelt afdeling, der skal have udskiftet vil indkøbet blive foretaget af afdelingslederen. Problemerkendelse: De gamle kontormøbler er nedslidte, og medarbejderne klager over dårlige sidde- og arbejdsstillinger. Fastlæggelse af behovskarakteristika: Fastlæggelse af hvor mange kontormøbler der skal udskiftes. Produktspecifikationer: Kontormøblerne skal være ergonomisk rigtige at arbejde ved. Endvidere skal kontormøblerne leve op til både funktionelle (holdbarhed) og smagsmæssige (udseende) krav. Søgning efter potentielle leverandører: Indhente oplysninger om leverandører på Internettet, gennem fagblade, annoncer og ved besøg i kontorforsyningsbutikker. Indhentning af tilbud: Indhentning af et par tilbud fra to store producenter af kontormøbler. Vurdering og forhandling af tilbud samt valg af leverandør: Tilbuddene vurderes ud fra nogle økonomiske (hvad vil det koste?) og ikke økonomiske (kvalitet, garanti, tilbehør, service, levering mv.). Valg af den leverandør, som bedst lever op til virksomhedens krav. Ordrerutinespecifikation: Ordren afgives af f.eks. indkøbsafdelingen eller afdelingslederen. Leverandør- og leverancekontrol: Ved leveringen af kontormøblerne vil der blive foretaget fysisk kontrol af alle møbeldele.

16 3. Hvilke markedsføringsmæssige aktiviteter må anses for væsentlige for producenten? Tag udgangspunkt i dit svar i spørgsmål 2. Alle 4 parametre er væsentlige parametre i producentens markedsføring. Produkt: Moderne design Ergonomisk rigtig design Rigtige træsorter Modulopbygget Stort sortiment Rådgivning og service Pris: Priser og betalingsbetingelser, der svarer til de vigtigste konkurrenter Distribution: Landsdækkende forhandlernet til private kunder Egne sælgere til virksomheder Promotion: Hovedvægten lægges på det personlige salg overfor virksomheder Der udarbejdes et katalog, som viser forskellige kontormiljøer Opgave Hvilket koncept arbejder B&O under? B&O arbejder efter markedsføringskonceptet, som fokuserer på kundernes behov og ønsker. Udvikling af et højttalersystem til Audi er et eksempel på, at produktudviklingen tager udgangspunkt i behov og ønsker. 2. Nævn nogle vigtige forhold i B&O s værdikæde, som vil blive berørt af ovenstående nye forretningsområder. Produktudvikling: Skal arbejde med udvikling af nye produkter til Audi og Audi s kunder Produktion: Nye produktionsmetoder Nye maskiner Markedsføring: Ansættelse af key account manager overfor Audi Uddannelse af medarbejdere hos Audi Service: Skal leve op til Audi s faste leveringsrutiner Skal kunne servicere Audi 3. Hvilke forhold i den afhængige og uafhængige omverden kan have indflydelse på B&O s beslutning om at iværksætte nye forretningsområder? Afhængige omverden Kunder: Konkurrenter: Uafhængige omverden Økonomi: Demografi: Teknologi: Internationalt miljø: Nye kundegrupper ønsker at have et godt lydanlæg i bilen Faldende efterspørgsel efter andre af B&O s højttalere derfor en vis form for risikospredning ved at sælge til Audi Konkurrenter ser ikke muligheden med gode lydanlæg i biler Visse kundegrupper har råd til et højt forbrug af luksusprodukter Aldersfordeling viser, at der bliver flere ældre (har råd til B&O s livsstilsprodukter) Ny teknologi udnyttes til produktion af små højttalere til biler B&O s produkter er efterhånden kendt som prestigeprodukter stort set overalt i verden denne situation ønsker B&O at udnytte ved at sælge til Audi

17 4. Forklar, hvilke(n) vækststrategi(er) B&O anvender i ovenstående tekst. Der er tale om to former for vækststrategier: Markedsudvikling: B&O udvider markedet til nye segmenter som f.eks. bilindustrien og hotelsektoren Koncentrisk diversifikation: B&O bruger sin nuværende kompetence til at producere et nyt lydanlæg til nye kundegrupper en form for risikospredning 5. Hvilke delmarkeder henvender B&O sig til med de nye forretningsområder? B&O henvender sig til det industrielle marked med lydanlæg til biler. Lydanlæg er et produkt, som indgår direkte i Audi s produktion af biler. Det samme er gældende for segmentet hotelsektoren. 6. Redegør for delmarkedernes karakteristika. Tag udgangspunkt i dit svar i spørgsmål 5. På det industrielle marked foregår der indkøb af varer, der indgår direkte eller indirekte ved fremstilling af virksomhedens varer. Lydanlæg til bilvirksomheder er halvfabrikata, som indgår direkte i bilproducenternes produktion af biler. Lydanlæg til hotelsektoren er kapitalgoder, som indgår indirekte i hotelsektorens drift. 7. Tegn og forklar hvordan distributionskæden ser ud for det nye lydanlæg. Underleverandør Underleverandør Produktion af lydanlæg hos B&O Produktion af biler med B&O s lydanlæg Audi s bilforhandlere i hele verden Købere af en Audi med B&O s lydanlæg En grov skitse af distributionskæden for lydanlæg kan se således ud. B&O har sandsynligvis mange underleverandører af råvarer, som skal anvendes i produktionen af lydanlæg til biler. Selve produktionen varetager B&O selv på fabrikken i Struer. De færdige produkter sendes til Audi s fabrikker til montering i Audi A8. Audi-biler bliver herefter solgt over hele verden, gennem lokale bilforhandlere, til kunderne. 8. Redegør for B&O s købsadfærd (købstype, købscenter, beslutningsproces), når der skal indgås nye kontrakter med leverandører af dele til det nye lydudstyr. Købsadfærd Købstype Købscenter Forklaring I de fleste tilfælde vil der være tale om modificeret genkøb, når der skal laves nye inskøbskontrakter (første gang der købes ind, vil der være tale om et nykøb) Influent: Audikoncernen vil helt sikkert påvirker B&O til at købe bestemte produkter, som passer ind i Audi s stil. Godkender: Kan f.eks. være produktionsdirektøren. Bruger: Medarbejdere i produktionen tages med på råd. Informationsvogter: F.eks. sekretæren der åbner posten. Køber: B&O har en central indkøbsfunktion, som tager sig af forhandling og indkøb af råmaterialer også til det nye lydudstyr.

18 Beslutningsproces Problemerkendelse: Der skal produceres et nyt lydanlæg til Audikoncernen. Fastlæggelse af behovskarakteristika: Fastlæggelse af hvilke produkter der skal bruges i det nye anlæg, og hvor mange anlæg der skal produceres. Produktspecifikationer: Præcis beskrivelse af produktenheder og hvilke krav der stilles til produktenhederne lovmæssigt og miljømæssigt. Søgning efter potentielle leverandører: Indhente oplysninger om leverandører på Internettet, gennem fagblade og annoncer. B&O har også erfaring med leverandører, som tidligere har leveret til B&O. Indhentning af tilbud: Indhentning af tilbud fra potentielle leverandører. Vurdering og forhandling af tilbud samt valg af leverandør: Tilbuddene vurderes ud fra nogle økonomiske (hvad vil det koste?) og ikke økonomiske (kvalitet, garanti, service, levering mv.). Valg af den/de leverandør(er), som bedst lever op til virksomhedens krav. Ordrerutinespecifikation: Ordren afgives af indkøbsafdelingen i samarbejde med B&O s jurist (kontraktbetingelser skal være præcise). Leverandør- og leverancekontrol: Ved leveringen tages der stikprøvekontroller af de forskellige produktenheder. 9. B&O og Audi indgår i et tæt relationssamarbejde. Hvad indebærer et relationssamarbejde for begge parter? Et relationssamarbejde indebærer ofte: - Produktionsudvikling i fællesskab - Sammenkobling af salgs- og produktionsplaner - Rammeaftaler om leveringer - Informationsindsamling for hinanden 10. Når B&O produktudvikler nye produkter (f.eks. lydanlæg til biler) trækker B&O på sit netværk. Hvordan kan det netværk se ud, som B&O har gjort brug af ved produktudviklingen af det nye lydanlæg? B&O s netværk i forbindelse med fremstilling af et lydanlæg til Audi Underleverandør B&O Audi Underleverandør Underleverandør Ekstern designer (dansk) Ekstern designer (Tysk) Underleverandør NB. Her kan komme mange løsninger, som alle bør diskuteres.

19 Opgave 8.15 Følgende påstande er rigtige: 1, 2, 3, 6, 7, 8, 11, 13, 14