Erhvervsøkonomisk Diplomuddannelse. Organisation. Strategisk Ledelse. Onsdag den 9. januar 2008

Transkript

1 SYDDANSK UNIVERSITET Erhvervsøkonomisk Diplomuddannelse HD 2. del Organisation Eksamen Januar 2008 Strategisk Ledelse Onsdag den 9. januar 2008 Kl. 9:00 13:00 Alle hjælpemidler er tilladt Det betyder bøger, noter, papirer, lommeregnere o.lign. Tilladt er derimod ikke hjælpemidler, der kan kommunikere i og uden for lokalet, og hjælpemidler der kan virke forstyrrende på de øvrige studerende: det er printere, telefoner o.lign. 1

2 Hjem-IS Hjem-IS er kendt for sine karakteristiske små blå lastbiler med deres bimlende klokker, der bringer is ud til familien Danmark. I 2006 var det 30 år siden, at de velkendte lyseblå Hjem IS biler for første gang drejede om hjørnet på de små villaveje og åbnede deres frysevogne for danskerne. Hjem-IS er den største is-fabrik i Danmark. Fabrikken ligger i Esbjerg, hvorfra der udvikles, produceres og markedsføres is i Skandinavien og store dele af Europa. Hjem-IS beskæftiger ca. 250 medarbejdere fordelt på 140 i produktionen, 20 i administration og salg, og de ca. 100 Hjem-IS sælgere, der kører rundt i hele Danmark i de blå Hjem-IS biler. Der er 15 selvstændige Hjem-IS forhandlere fordelt over hele Danmark. De har ansvaret for distribution og salg af Hjem-IS og dækker hele Danmark med 81 Hjem-IS biler. En idé bliver til virkelighed Hjem-IS i Danmark blev startet i 1976 efter en svensk idé salg direkte til forbrugeren, som svenskeren Eric Ericsson gik i gang med i Sverige i Ericsson forsøgte at løse et klassisk problem i hele verdens iscreme-industri: Hvordan bringes isen fra fabrikken hjem til forbrugeren, uden at kvaliteten bliver forringet undervejs. I årenes løb er der gjort mange forsøg på at opnå "Den Ubrudte Frysekæde" (fryseposer, ekstra isolerede emballager, andre istyper o.s.v.), som er en forudsætning for at bevare isens kvalitet. I 1968 var Eric Ericsson klar til at afprøve en ny idé. Han koblede en trailer med kummefryser efter personbilen, fyldte fryseren med is i hele kartoner og kørte ud på villavejene og ringede med klokken. Mange købte isene og starten på "Den Ubrudte Frysekæde" var gjort. Idégrundlag Hjem-IS skal være familiens foretrukne leverandør af kvalitetsis og medvirke til at skabe glæde, fornøjelser og gode oplevelser i hjemmet. 2

3 Alle flødeis fra Hjem-IS er lavet af frisk fløde, som bliver leveret dagligt fra vores vigtigste leverandør Den sunde Danske malkeko. For kun flødeis lavet af fløde er den rene vare med den rigtige smag. Sådan er det med Hjem-IS, som ikke indeholder kunstige farver og tilsætningsstoffer. Det eneste, vi har tilsat, er masser af god smag fra naturlige råvarer af høj kvalitet. Isene fra Hjem-IS bliver fremstillet på vore egne fabrikker, hvilket altid betyder en korrekt håndtering og indfrysning af isene. Vi stiller strenge krav til alle vore leverandører, og vi har dagligt løbende kvalitetskontrol i hele fremstillingsprocessen. Du kan roligt nyde en Hjem-IS, da vi udelukkende bruger naturlige ingredienser fx rødbedesaft til at gøre isen rød. Vi vælger vores råvarer med omhu og bruger de bedste råvarer som fx. god syltetøj, rigtig chokolade, en god vanille, cacao, knasende nødder, blød nougat og masser af frugter. Hos os kan du altid se, hvad din is består af ved at læse deklarationen på vores ispakker. 1 Hjem-IS - en ikke helt almindelig iskiosk Bim-bimmelim, bim, bim klokken genlyder i hele kvarteret, og de færreste er i tvivl om, at nu er den lille blå lastbil fra Hjem-IS atter i området. Klar til at sælge is lige fra fryseren. Dette er sandhedens øjeblik, for salget i minutterne efter, at de sidste klokketoner er klinget af, afhænger fuldstændigt af, om der er nogle hjemme på villavejen. Rute- og tidsplanlægningen for isbilerne er derfor alfa og omega i logistikplanlægningen hos Hjem- IS. "Vores største udfordring er at opnå den bedste udnyttelse af is-sælgerens tid. I vores bemanding opererer vi jo med forholdet 1:1, altså en sælger pr. bil, og derfor skal arbejdstiden udnyttes så effektivt som muligt", forklarer administrerende direktør for Hjem-IS A/S, Didier Laurent. 1: Citat fra Hjem-IS hjemmeside 3

4 Is er den mest ømfindtlige dybfrost-vare. Den begynder at tø, hvis temperaturen kommer over minus 15 grader C. Hvis isen bliver tøet op og frosset ned igen, risikerer man, at isen danner iskrystaller, hvilket betyder forringet kvalitet og smag. Hos Hjem-IS får isene aldrig lov til at blive varmere end minus 22 grader C. Hjem-IS har fuld kontrol over isens vej fra fabrikken til forbrugerens fryser. Det gør, at virksomheden kan producere en is, hvor der er brugt frisk fløde og ingen kunstige tilsætningsstoffer eller kunstige farvestoffer til fremstillingen. Normalt er isproducenter nødt til at tilsætte forskellige stabilisatorer til isen, for at den kan holde til håndteringen i detailhandlens distribution til forbrugeren, hvor isen bliver udsat for store temperaturudsving. Kort kæde under kontrol I 2005 blev produktionen af is til hele Skandinavien samlet i Danmark. Samtidig med at det skabte nye arbejdspladser i Esbjerg, forsvandt 140 arbejdspladser på en fabrik i Sverige. Dette for bedre at kunne udnytte den samlede kapacitet. Efter produktion af isen køres den direkte ud til de regionale isdepoter af eksterne transportfirmaer et par gange om ugen, alt efter behov. Herfra læsses isen over i Hjem-IS' lastbiler, og næste stop er forbrugerens egen fryser. En kort logistikkæde, som Hjem-IS selv kontrollerer. Det gør, at modsat mange af sine konkurrenter kan Hjem-IS køre nyhedskampagner med ca. en måneds mellemrum. I et tæt samarbejde med produktion og logistik kan salgs- og marketingafdelingen lancere mix-blandinger, hvor forbrugerne kan købe en samlet pakke med flere. I 2007 har Hjem IS udvidet sit sortiment til også at omfatte brød og kager. Konceptet hedder Det blå køkken og spænder fra kanelsnegle til focaccia boller med soltørrede tomater. Bagværket er frossent og kan bestilles i forvejen over nettet eller købes direkte fra Hjem-IS bilen, som de øvrige produkter i sortimentet. Der er dog ingen tvivl om, at fremstillingen af is er vores kernekompetence. Derfor har vi valgt en leverandør til det `Det blå køkken`, som lever op til vores kvalitetskrav, siger adm. Dir. Didier Laurent, Hjem -IS A/S. 4

5 Dynamisk produktion "Rent praktisk foregår styringen af kampagnerne ved, at vi først producerer ca. 80 procent af, hvad vi forventer at sælge. Efter en uge analyserer vi det faktiske salg, og derudfra kan vi så beregne, om vi skal producere mere, mens kampagnen kører. Vi vil jo nødigt have is til overs", fortæller Didier Laurent. "For at styrke denne side af vores salg har vi opbygget et produktionsanlæg, der kan pakke disse mix-blandinger til kampagnerne. Vi producerer simpelthen en række halvfabrikata, som vi så færdiggør efter behov. Den fleksibilitet har vi opnået, netop fordi vi kun producerer på en fabrik. Produktionen har stordriftsfordelene, og salgsfolkene har direkte adgang til produktionen det giver en god dynamik". Ude ved isbilen på villavejen bæres isen hjem i fryseren, mens sælgeren igen stiger ind i den varme lastbil og kører videre mod næste stop med bimlende klokke. Undervejs bliver der tid til at ringe til isdepotet og bestille genopfyldning af de mest solgte is til næste dags runde Hjem-IS A/S med hovedsæde i Esbjerg er moderselskab for Hjem-IS selskaberne i Norden og blev i 2002 overtaget 100 procent af Nestlé S.A. Hjem-IS producerer is i Esbjerg, og produktionen markedsføres og sælges i hele Norden samt store dele af Europa. Siden etableringen i 1976 er Hjem-IS vokset til at være en af Danmarks største isproducenter med en markedsandel på ca. 14 procent. I dag har Hjem-IS 15 franchisetagere med i alt 81 biler i Danmark; samlet set kører der ca. 450 Hjem-IS biler rundt på de nordiske villaveje. 5

6 Det danske marked for konsum-is Basisdefinition: Konsumis er levnedsmidler, hvortil der i fremstillingen må anvendes alle levnedsmiddelingredienser såvel som tilsætningsstoffer, der er godkendt i henhold til gældende regler der har en fast eller tyktflydende konsistens, som er opnået ved frysning som opbevares, transporteres, sælges og konsumeres i frossen tilstand. Flødeis: Benævnelsen er forbeholdt et produkt, der opfylder basisdefinitionen, og som indeholder mindst 5% mælkefedt, og ikke andet fedt og/eller protein, end hvad der stammer fra mælk. Mælkeis: Benævnelsen er forbeholdt et produkt, der opfylder basisdefinitionen, og som indeholder mindst 2,5% mælkefedt og mindst 6% fedtfrit mælketørstof og som ikke indeholder andre fedtstoffer eller proteiner, end der stammer fra mælk. Is: Benævnelsen er forbeholdt et produkt, der opfylder basisdefinitionen, og som er en emulsion som typisk består af vand og/eller mælk, spiseligt fedt, proteiner og sukker. Limonadeis: Benævnelsen er forbeholdt et produkt, som opfylder basisdefinitionen, og som indeholder især vand og sukker. Frugtis: Benævnelsen er forbeholdt et produkt, der opfylder definitionen under lemonadeis og som indeholder mindst 15% frugt. "Frugt" betyder den spiselige del af frugten eller den ækvivalente mængde juice, 6

7 ekstrakter, koncentrater eller dehydrerede produkter osv. Frugt, pulpmasse, juice eller enhver anden tilsætning anvendes enten i frisk tilstand eller konserveret efter en passende teknisk proces. Sorbet: Benævnelsen er forbeholdt frugtis, som defineret ovenfor og som ikke indeholder tilsat fedt og med et indhold på mindst 25% frugt. Råvarer: De råvarer, der bruges i den danske iskremindustri, er af meget høj kvalitet. Iskremindustrien udspringer fra det danske mejeribrug, hvor know how og teknologi, såvel som råvarer og produktkvalitet er helt i top. De råvarer, der anvendes ved fremstilling af flødeis kan deles op i følgende grupper: Fedt: Fløde, smør og smørolie Fedtfrit mælketørstof: Skummetmælk og skummetmælkspulver Sukker: Almindelig hvidt sukker, glukosesirup og dextrose Aromaer: Naturlige, naturidentiske og syntetiske aromaer Farver: Naturlige og syntetiske farver (altid angivet i deklarationen på iskremen med E- nummer) Emulgator/stabilisator: Man bruger forskellige typer (angivet i deklarationen med E- nummer) Frugter: Hele bær/frugter, puré og saft 7

8 Andet: Chokolade, nødder, rom m.m. Produktion og distribution. Fremstilling, opbevaring og transport af iskremprodukter stiller særlige krav til udstyr. En iskremfabrik er en meget specialiseret produktionsenhed, der vanskeligt kan anvendes til andet formål. Et påfyldningsanlæg til fremstilling af "håndis" koster således ca. kr. 3 mio., hvortil kommer diverse forme, hvor et sæt koster ca. kr. 1/4 mio. Opbevaring og transport af iskremprodukter er vanskelig p.g.a. produktets karakter (is må ikke optøes, da den i så fald krystaliserer). Frysefaciliteter og kølebiler er derfor en nødvendighed, når man skal opbevare og transportere iscremeprodukter. Anskaffelse, drift og vedligeholdelse af kølerum og kølebiler er forbundet med store omkostninger. Det samme er tilfældet med installation, opstilling og vedligeholdelse af køleboxe placeret hos forhandlerne. Forbruget. Forbruget af iskremprodukter var i 2006 gennemsnitlig i Europa på 6.5 liter per capita. De skandinaviske lande Finland, Sverige og Danmark topper listen over forbruget med henholdsvis 12,96 liter i Finland, 12,90 liter i Sverige og på tredjepladsen kommer Danmark med et forbrug på 9,33 liter per capita. Til sammenligning var forbruget i Tyskland og Frankrig hhv. 6,66 liter og 6,16 liter per capita. Det skønnes at ca. 43% af forbruget foregår i hjemmene og 57% udenfor hjemmene, typisk i fast food restauranter og is cafeer. Udover at vejret spiller en rolle for forbruget er tilgængeligheden, prisen og markedsføringen også afgørende faktorer for forbruget. Specielt er efterspørgslen efter hånd-is påvirket af vejret, medens efterspørgslen efter literis synes stærk prisafhængig. Generelt har iscremeforbruget på det danske marked været stabilt til svagt stigende og ca. 30% af salget udgøres af ispinde. 8

9 Iskremprodukter, mere specifikt håndisen, kategoriseres som et nydelsesmiddel i lighed med chokolade, læskedrik, slik i almindelighed og soft ice og milk shakes. Især konkurrencen fra milk shake-produkter, der fremstilles af samme råvarer som iscremeprodukter, kan potentielt være betydelig, idet disse produkter ikke er belagt med afgiften på kr. 3,40 + moms pr. liter, som iscremeprodukter er pålagt. Hertil kommer afgifter på bl.a. chokolade og nødder som blandes i isen. På samme måde må alle mulige former for desserter i princippet betragtes som substitutter for dessert- og liter-isprodukter. Tilgængeligheden, der er en anden efterspørgselsdeterminant, er direkte afhængig af forhandlernettets distributions struktur. Om det skyldes omstruktureringen i forhandlerleddet eller andre faktorer,så er det en kendsgerning, at salget af håndis er gået ret stærkt tilbage,medens salget af liter- og dessertis- produkter er steget tilsvarende. En af forklaringerne på, at salget af literisprodukter er steget, kan være, at de hyppigt benyttes som tilbudsvarer for at tiltrække kunder. Konsekvensen er imidlertid blevet, at literis-produkter generelt sælges med en meget lille gevinstmargin. Danske iskremproducenter. Den danske iskrembranche er præget af en stigende koncentration. For 50 år siden var der 164 producenter. I dag er der kun få egentlige producenter tilbage på det danske marked; Udover Hjem-IS har Polar Is, Vebbestrup Andelsmejeri, Aabybro Mejeri produktion af is i Danmark. Hertil kommer flere helt små lokale isproducenter. De øvrige, Frisko Is, der er ejet af Unilever, Nestlé-Premier Is og Norske Diplom Is får isen produceret i udlandet. Polar Is har haft stor succes på markedet og har nu en markedsandel på 20 %. Også det norskejede Diplom Is med en markedsandel på 10 % har haft vækst i de senere år. Som beskrevet på Hjem-Is hjemmeside har de en markedsandel på 14 %. Resten af markedet i dag dækkes stort set af Frisco Is og Premier Is. De nævnte producenter skønnes tilsammen at dominere markedet med en samlet markedsandel på 90 til 95%. 9

10 De små lokale isproducenter har oplevet en stor omsætningsfremgang de seneste år. Det er blevet trendy at spise kvalitetsis fra lokale producenter. Små lokale isproducenter som Aabybro Mejeri ( Aabybro), Borup Mejeri (Gørløse), Hansens Flødeis (Jægerspris), Is mejeriet (Randers), Vebbestrup Flødeis (Hobro) oplever alle vokseværk på mellem 10 30%. Men med udgangspunkt i en meget beskeden markedsandel. Ben & Jerry som i Amerika betragtes som en kult is af høj kvalitet er netop blevet introduceret i Danmark med distribution bl.a i 7 elleven kæden. Ben & Jerry blev etableret i 1988 efter en helt ny forretningsfilosofi. De ville udvikle og demonstrere dueligheden af et helt nyt forretningskoncept. Målet er at skabe gevinst både for virksomheden og for samfundet. Filosofien bygger på tre grundpiller: Produkter af høj kvalitet, økonomisk vækst og socialt ansvar.. Ben & Jerry er således den første isproducent i Danmark som også markedsfører sig på den sociale adfærd og etik. Nestlé Koncernen Sammen med Unilever, Procter & Gamble er Nestle S.A. en af de største fødevare koncerner i verden med et bredt sortiment af varemærker som: Nestlè, Nescafè, Perrier, Maggi, Carnation, Libby`s og Kitkat. Inden for dyremad markedsføre Nestlè flere kendte mærkevarer, deriblandt Friskies, Felix og Alpo. Desuden har Nestlè betydelig interesser i LÒreal på kosmetikmarkedet. I alt er ansat indenfor koncernen som har en årlig omsætning på ca. 408 mia. danske kroner. Nestlè er en betydelig udbyder på det danske marked for konsum - is med Hjem Is og Premier. Kilder:

11 Opgaver: Opgave 1. (vægt 30 %) Analyser Hjem-IS nuværende strategiske position og giv en vurdering af de strategiske udfordringer virksomheden står overfor. Opgave 2. (vægt 20 %) Diskuter fordele og ulemper ved udvidelsen af Hjem-IS produktsortiment med brød og kager og overvej hvorledes Hjem-IS strategisk skal reagere overfor de nye nye lokale Is - producenter. Opgave 3. (vægt 20 %) Nestlè S.A. koncernen besidder mange kompetencer og ressourcer. Diskuterer overordnet hvorledes disse kunne udnyttes for at tilføre Hjem-IS nye konkurrencemæssige fordele. Opgave 4. (vægt 30 %) Hvilke yderligere strategiske muligheder kan du identificere for Hjem-IS?. Du bedes give en anbefaling af, hvilke af disse Hjem-IS bør iværksætte. 11