En optimering af kommunikationen af Kræftens Bekæmpelses budskab

Transkript

1 Bachelorprojekt d. 3. maj 2012 Aarhus School of Business and Social Sciences En optimering af kommunikationen af Kræftens Bekæmpelses budskab Anne Kuhlmann Pedersen (A) Julie Mortensen (J) BA Engelsk og Kommunikation Vejleder: Christiane Marie Klausen Antal anslag: Side 1 af 52

2 Abstract Skin cancer has become the most common type of cancer in Denmark. There exists a scientifically proved connection between the use of solarium and the risk of getting skin cancer and therefore the Danish Cancer Society (DCS) has, since 2007, developed social marketing campaigns, using both traditional and newer digital media, with the purpose of decreasing the use of solarium among people at the age of These campaigns have shown to be successful, and the number of people using solariums has declined. However, 21 % of the young Danes between years of age are still users of the artificial sun. Due to this fact which constitutes a serious problem, we work with the following problem statement: How can the Danish Cancer Society (DCS) optimize the communication of the message on their communication platforms, with the purpose of decreasing the use of solarium among the members of the target audience? Our thesis is based on the Social Marketing Planning Primer model by Phillip Kotler and Nancy Lee (2011), which through its ten steps helps to develop a social marketing campaign, convincing a target audience to change a certain behavior. To get a precise knowledge of the core of the problem regarding skin cancer, we have analyzed DCS s reports from 2010 regarding habits concerning the use of solarium. Due to our chosen theory of science: philosophical hermeneutics, we have conducted three personal interviews and a focus group interview, trying to get a qualitative understanding of the thoughts and behavior of our target audience. First we outline the background, purpose and focus of the campaign, supported by a situation analysis, studying the strengths, weaknesses, opportunities and threats (SWOT) of the organization DCS. The SWOT-analysis shows that DCS, among other things, is a very trustworthy organization with a lot of experience in the field and therefore great opportunities when creating social marketing campaigns. It can be argued though, that DCS s current target audience is too broad. Consequently, we have chosen a more narrow target audience (age 14-20), with the aim of developing a more concentrated message. We believe that prevention is better than cure, which supports the choice of a younger segment. Young people at the age of 14-20, are very concerned about fitting in with the social norms and culture of their network. Young people are very much influenced by their peer group and are furthermore generally characterized by a mental state of feeling invulnerable, not believing that illnesses will ever happen to them. Side 2 af 52

3 Our S.M.A.R.T. goal is hereby connected to segmentation of the target audience, current trends and the perceived barriers, benefits, competition and influential others. The S.M.A.R.T. goal is as follows: The number of people aged 14-20, who has used solarium during the last 12 months, should decrease to 12 % by the end of Analyzing the marketing mix of product, price, place and promotion, it can be argued that it is appropriate to turn focus away from a campaign strategy based on fear appeals with strong visual elements, to one focusing on social psychology. We continue in the footsteps of DCS s previous campaign strategy that involves different types of media, however we are changing the focus and message of the campaign poster, asking the question: 4 out of 5 do not use solarium - why do you? By the use of social psychology and a rhetorical question, we force our target audience to consider their behavior, making them realize that not everybody uses solarium as they may believe. Motivation is mostly created through a person s network, and not by mass media alone. Therefore the purpose of using mass media is to inform the target audience, hoping that the message will create a discussion locally in the network and hereby function as interpersonal communication. Sluk Solariet is only one of many social marketing campaigns striving to change the behavior of the Danish public. Despite the enormous media flow, and the fact that many messages fail to get through, we believe that we by the use of social psychology can encourage a large part of the target audience to stop their use of solarium, hoping to reach our S.M.A.R.T. goal by Number of characters: 3562 Side 3 af 52

4 Indholdsfortegnelse 1. Indledning (fælles) Metode, empiri og teori (fælles) Videnskabsteori (fælles) Teori og metode (fælles) Empiri fra Kræftens Bekæmpelse (J) Primær empiri Kvalitativt interview (A) Fokusgruppeinterview (A) Refleksion og sammenligning af empiri (fælles) Sekundær empiri (fælles) Social marketing (J) Social Marketing Planning Primer (J) Trin 1: Baggrund, formål og fokus (J) Trin 2: Situationsanalyse (J) SWOT-analyse (J) Styrker (J) Svagheder (J) Muligheder (J) Trusler (J) Tidligere kampagner/indsatser på området (A) /2008 (A) /2010 (A) (A) Delkonklusion (A) Trin 3: Tidsånd og målgruppeprofil Tidsånden (A) Målgruppeprofil (J) Valg af målgruppe Stages of change (J) Opsummering af målgruppevalg (fælles) Trin 4: Målsætning og mål (A) Adfærdsmål (A) Vidensmål (A) Side 4 af 52

5 7.3. Tro- og overbevisningsmål (A) S.M.A.R.T.- mål (A) Trin 5: Konkurrenter, fordele, barrierer og motivationsfaktorer (A) Barrierer (A) Fordele (J) Konkurrenter (A) Indflydelsesrige andre (J) Midstream-målgruppe (J) Upstream målgruppe (J) The Health Belief Model (A) Trin 6: Positionering (A) Trin 7: Strategisk marketing-mix (J) Produkt (J) Pris (J) Placering (J) Promovering Budskab (A) Budbringere (A) Kreativ strategi og medievalg (J) Trin 8-10 (fælles) Evaluering (fælles) Konklusion (fælles) Litteraturliste Bøger Internetsider Avisartikler og opslagsværk Bilagsoversigt Side 5 af 52

6 1. Indledning (fælles) Det er ikke fordi det er in eller noget at gå i solarium, jeg ved jo godt det er farligt, men det er kun for at blive brun 1. En gyldenbrun hudfarve og charmerende små fregner i kinderne forbindes ikke kun med sommer og strandture af unge danskere. Solariet gør det let at bevare en brun hudfarve på trods af vejr og årstid. Denne levevis kan dog få store konsekvenser, da der eksisterer en videnskabelig sammenhæng mellem brug af solarium og risikoen for at udvikle hud- og modermærkekræft 2. Ifølge Kræftens Bekæmpelse 3 vil blot ét besøg i solariet om måneden give tre gange øget risiko for at udvikle modermærkekræft. Jo yngre personen er, jo farligere er det. De unge, hvis kroppe stadig er under udvikling, er derfor særligt udsatte for at få kræft fra UV-stråling 4. Hertil kommer, at modermærkekræft på grund af unge danskeres sol- og solarievaner er blevet den mest almindelige kræftform blandt danskere i aldersgruppen år. KB er blot én af flere foreninger, som hyppigt kommer med velmenende råd til Danmarks befolkning om en sundere levevis. Denne information til trods, er adfærd og levevis den hyppigste dødsårsag i de vestlige lande. Fedme, rygning, mangel på motion samt sol- og solarievaner er blandt årsagerne 5. Selvom der er et samlet fald i danskernes solarieforbrug set over en femårig periode, er Danmark det land i verden med fjerde flest nye tilfælde af modermærkekræft om året 6. Denne statistik er alarmerende taget i betragtning af de lange vintre og relativt få solskinstimer, der kan opleves i Danmark. Siden 2007 har KB, i samarbejde med TrygFonden, lanceret kampagner med fokus på sammenhængen mellem solens og solariets skadelige UV-stråling og risikoen for at udvikle hud- og modermærkekræft. Disse kampagner har vist sig effektfulde overfor både unge og deres forældre 7. I et diskussionsforum på internettet kommenterer en pige på hvordan kampagnerne har fået hende til at tænke over UVstråling: Engang gik jeg i sol flere gange i måneden, men det har helt sikkert haft en effekt på mig, da jeg hørte hvor farligt det er. Jeg vidste det jo egentlig godt, men pludselig gik det op for mig hvordan jeg skader min krop, så jeg har ikke været det (i solarium red.) i over et år. 8 KB mener at kommunikationsindsatsen skal fortsætte kontinuerligt med et højt informationstryk i fremtiden for at flytte endnu flere unge menneskers tankegang og adfærd 9. I denne opgave har vi valgt at lægge fokus på Sluk Solarietkampagnerne, da der ligger en stor opgave i at ændre danskernes vaner, når det kommer til den kun- 1 Bilag 1: kvalitativt interview med Anna Frederiksen, p. 1 2 Jensen, Tina M. (2011), Sluk Solariet 3 Kræftens Bekæmpelse vil igennem resten af opgaven blive omtalt som KB 4 Jensen, Tina M. (2011), Sluk Solariet 5 WHO (2008), Causes of death in Darsø L. et al.(2011), Danskernes solarievaner 2010, p. 2 7 Darsø L. et al (2011), Danskernes solarievaner 2010, p. 2 8 Woman.dk (2012), Har de sidste års fokus på solarie, haft effekt på dig? 9 Darsø L. et al (2011), Danskernes solarievaner 2010, p. 2 Side 6 af 52

7 stige sol. Sluk Solariet-kampagnen lanceres hvert år i november, hvor både traditionelle medier og nyere digitale platforme anvendes. Ikke kun i Danmark er der fokus på problemet. The World Health Organization (WHO) fraråder at unge under 18 år benytter sig af solarier. Denne anbefaling er lavet på baggrund af, at især teenagere er flittige brugere af kunstig sol. WHO håber at anbefalingen vil inspirere til en lovgivning på området og få myndighederne gjort opmærksomme på alvorligheden af problemet 10. KB støtter ligeledes idéen om et forbud og har udtalt, at forbuddet vil sende et klart signal til danskerne om de sundhedsskadelige virkninger af solarier og medføre, at der tages hånd om de unge, som ikke nås af informationskampagnerne 11. Selvom at 96 % af de unge ved, at solarium øger risikoen for at udvikle hud- og modermærkekræft, går 21 % af de årige stadig i solarium 12. I vores opgave har vi valgt at arbejde med en lidt yngre målgruppe (14-20 år), fordi vi mener budskabet skal ud til de helt unge og heraf virke forebyggende. På baggrund af den nuværende situation samt alvorligheden af problemet mener vi, at der er belæg for en optimering af budskabet om at slukke solariet. Vi arbejder med følgende problemformulering: Hvordan kan Kræftens Bekæmpelse optimere kommunikationen af sit budskab på sine kommunikationsplatforme med det formål at begrænse solarieforbruget blandt målgruppen? For at kunne besvare problemformuleringen arbejder vi med følgende tre underspørgsmål: 1. Hvordan har KB kommunikeret sit budskab i Sluk Solariet-kampagnerne fra ? 2. Hvordan kan målgruppen og deres medievaner karakteriseres? 3. Hvordan kan KB tilrettelægge sin kommunikation, for at formidle sit budskab bedst muligt til målgruppen? Formålet med opgaven er derfor at ændre den udvalgte målgruppes holdning og adfærd for at reducere antallet af tilfælde af hud- og modermærkekræft som følge af solariebrug. Gennem analyser af tidligere indsatser på området og oplysninger omkring de unges valg eller fravalg af solarier, vil vi udarbejde et bud på en optimering af budskabet. Dette sker ved at gå fra en tankegang med fokus på skæmmekampagner til en mere socialpsykologisk vinkel, som kan få budskabet til lettere at trænge ind hos målgruppen, ud fra et ønske om at skabe basis for en positiv adfærdsændring. 10 WHO (2005), The World Health Organization recommends that no person under 18 should use a sunbed 11 Darsø L. et al (2011), Danskernes solarievaner 2010, p Darsø L. et al (2011), Børn og unges solarievaner 2010, p. 23 Side 7 af 52

8 2. Metode, empiri og teori (fælles) I det følgende vil vi redegøre for vores videnskabsteoretiske tilgang til opgaven, samt hvilken indflydelse dette har for vores valg af empiri. Dernæst vil vi forklare baggrunden for valg af teori og metode, samt hvordan fagene fra tidligere semestre kan spille sammen i opgaveprocessen Videnskabsteori (fælles) I vores bachelorprojekt om unges solarievaner, arbejder vi indenfor det humanistiske paradigme, da vi ønsker at forstå de bevæggrunde der eksisterer, når folk vælger at gå i solarium. For at kunne optimere kampagner rettet mod en ung målgruppe, kræver det en forståelse af deres tankemønstre. Forfaderen til den filosofiske hermeneutik er H.G. Gadamer 13. Vi anvender denne videnskabsteoretiske tilgang til vores problemstilling, fordi det overordnede mål er at nå til en samlet forståelse. I vores opgave bestræber vi os på at forstå de unges nuværende solarievaner, set i forhold til kampagneindsatserne på området. Hensigten bag vores fokusgruppeinterview og vores interviews med enkelpersoner er ikke at forklare noget objektivt, som en positivistisk tilgang ville gøre, men snarere at nå en subjektiv besvarelse fra deltagerne og de interviewede. Dette sker ved åbne semi-strukturerede spørgsmål, hvilket vil sige konkrete hvorfor-spørgsmål hvor de adspurgte har muligheden for at uddybe deres svar. Via denne videnskabsteoretiske tilgang forsøger vi at holde del op mod helhed, hvilket betyder at få en forståelse af det generelle gennem udlægning af det specifikke. Den filosofiske hermeneutik gør sig gældende i vores opgave, da vores tilgang er dialogbaseret. Vi går ind til undersøgelsen med en forforståelse, et begreb Gadamer kalder for fordom 14. Dette skal ikke forstås som fordom, som en negativ antagelse som ikke kan ændres, men derimod som noget der eksisterer, før vi går ind i en forståelsesproces og dermed er foranderligt 15. For at man kan gøre sig erfaringer om en problemstilling, må man nødvendigvis have nogle forudsætninger inden. For hvis vi intet ved om det fænomen, vi skal undersøge, så ved vi ikke, hvilke forskningsspørgsmål vi skal stille. 16 Ifølge Gadamer er fordomme nødvendige for at nå til en videnskabelig forståelse. Man må sætte sine fordomme på spil og have en evne til at stille spørgsmål. 17 Mødet mellem fortolkeren og genstanden kalder Gadamer for horisontsammensmeltningen som er et fælles rum, hvori forståelsen bliver mulig. Forståelse er derfor en produktiv og ikke en reproduktiv aktivitet fordi der skabes noget nyt 18. I vores opgave betyder dette, at vi kan fortolke på det vi undersøger og skabe en ny erfaring frem for at reproducere andres. 13 Den store danske, Hans-Georg Gadamer 14 Videnskab i virkeligheden, p Nygaard, Claus (2005), p Nygaard (2005) p Holm (2011), p Nygaard (2005) p. 81 Side 8 af 52

9 Den hermeneutiske tilgang er en uendelig proces, hvilket bedst kan beskrives via den hermeneutiske cirkel. Cirklen ses som et vekselspil mellem forforståelse og erfaring, og den konstante revidering man gør sig for at nå en virkelig forståelse. Dette kan ses som svagheden i hermeneutikken fordi der ikke er et klart defineret mål, ligesom tilfældet er i naturvidenskaberne. For at forstå en tekst, begreb eller en person må man dog se det ud fra den kontekst den eller det er skabt i, og fortolkningen veksler derfor hele tiden mellem del og helhed. Den hermeneutiske cirkel kan derfor også ses som en væsentlig styrke, fordi man hele tiden korrigerer sine teorier og derved bliver klogere. Videnskaben vil køre i ring og hele tiden bringe forskeren mod en ny forståelse. Der er derfor tale om en processuel dialektisk tilgang Teori og metode (fælles) Vi har valgt at bruge modellen Social Marketing Planning Primer af Phillip Kotler og Nancy R. Lee (2011) som struktur for vores opgave. Phillip Kotler introducerede begrebet Social Marketing i samarbejde med Gerald Zaltman for mere end 40 år siden 20. Derfor synes vi det er relevant at bruge en model af netop ham, da han er en anerkendt professor indenfor feltet og har skrevet utallige bøger om emnet, som benyttes verden over 21. Modellen er udviklet til social marketing og består af 10 trin. Den er et godt redskab, når man skal planlægge social marketing, fordi den behandler alle de faktorer man skal tage stilling til, når man ønsker at planlægge en kampagne der har til formål at ændre en adfærd. Allerede i tredje trin af modellen inddrages målgruppen, hvilket de andre trin bygger videre på. Det er vigtigt at have målgruppen som omdrejningspunkt i social marketing, fordi målet er at få dem til at ændre holdning og adfærd og det kræver derfor en målrettet kommunikation. Ulempen ved modellen er, ifølge vores antagelse, at Kotler har et afsenderorienteret syn på social marketing og ikke ser modtageren som havende medindflydelse og derfor ikke lægger op til at involvere disse i kommunikationsprocessen. Dette syn findes i transmissionsparadigmet, hvor fokus er på afsenderen og hvor kommunikationen ses som en afgrænset handling med en begyndelse og en slutning 22. Denne manglende medindflydelse er problematisk, da der kan argumenteres for, at fremtidens oplysningsarbejde i højere grad lægger sig op ad netværk, sociale medier og personlig dialog snarere end massemedier 23. I den sammenhæng, har KB fundet ud af, at det er vigtigt at inddrage modtagerne i kommunikationsprocessen 24 og har derfor brudt med det traditionelle afsenderperspektiv. De befinder sig i stedet indenfor interaktionsparadigmet, hvor de inddrager adskillige platforme, der lægger op til en dynamisk interaktion med modtagerne. 19 Nygaard (2005) p Kotler og Lee (2011) p Kotler og Lee (2011) p Frandsen et al. (2007) p Munk (2000) Som en fuld mand bruger en lygtepæl 24 Jensen (2011) Sluk Solariet-kampagnen Side 9 af 52

10 Når man arbejder med modellen og social marketing generelt, er det derudover vigtigt at overveje, at viden ikke nødvendigvis fører til adfærdsændring. Unfortunately, the number of health professionals who smoke or are overweight attests to the fact that knowledge does not always lead to action. Knowledge may be necessary, but it s usually not sufficient. 25 En grundig research af målgruppen kan dog være med til at klarlægge hvordan viden behandles hos de bestemte modtagere og hvordan man dermed kan påvirke til den ønskede ændring af holdning og adfærd 26. Vi vil igennem opgaven inddrage relevante teorier fra udvalgte fag fra tidligere semestre. Fra faget receptionsanalyse vil vi inddrage Ib Andersens teorier om spørgeteknikker i forbindelse med kvantitativ og kvalitativ dataindsamling samt Bente Halkiers Fokusgrupper (2009). Disse bøger er nyttige værktøjer til både forberedelse, udførelse samt efterbehandling af empirimateriale. For at klarlægge vores videnskabsteoretiske position, vil vi fra faget videnskabsteori inddrage Andreas Beck Holms Videnskab i virkeligheden en grundbog i videnskabsteori (2011), samt Claus Nygaards Samfundsvidenskablige analysemetoder (2005). Disse bøger giver et godt indblik i de videnskabsteoretiske tilgange, som skaber rammerne for en akademisk opgave. For at fastsætte målgruppeprofilen samt redegøre for den nuværende tidsånd, vil vi fra faget ekstern kommunikation anvende Louise Byg Kongsholm (2007), hvor hendes begreber om livsfaser bidrager til en segmentering af målgruppen. Alternativt til Kongsholm kunne man have anvendt GallupKompass eller Minerva-modellen, som begge er gode modeller der opdeler befolkningen i segmenter på basis af faktorer som værdier, livsstil og holdninger. Research in Social Change er ligeledes et segmenteringsværktøj med 52 forskellige værdier, som placerer folk ud fra hvor højt de scorer på forskellige værdier 27. Faren ved at bruge disse modeller er dog, at de er statiske, og at mennesker ikke kan placeres i en boks ud fra hvilke værdier og motiver de har for en given adfærd. Derudover tager de ikke højde for den skizofrene forbruger 28, et begreb brugt i forbindelse med forbrugsvaner, som dækker over, at man ikke kan generalisere på en bestemt målgruppes adfærd. Livsfasemodellen er derimod velegnet i denne sammenhæng, da man kan fordybe sig i den enkeltes forbrugergruppes adfærd ud fra, hvor de er i livet og modellen kan derfor benyttes til denne opgave, selvom den ikke er baseret på købsadfærd. Modellen er udarbejdet i 2007, lige før finanskrisen ramte, hvilket har medført en ændret adfærd hos mange danskere. På trods af det faktum, mener vi stadig at denne model passer til formålet for vores kampagne. 25 Weinreich, N.K. (2011) p Kotler og Lee (2011) p Berg-Marketing Livsstils-segmenter 28 Berg-Marketing Side 10 af 52

11 Sidst i opgaven vil vi give vores bud på en optimering af KBs kommunikation, ved at komme med et udkast til en plakat. Udkastet til plakaten vil blive udarbejdet i InDesign, hvilket er et program tillært fra faget grafisk produktion. Plakaten skal ses som en del af en større strategi, hvor KBs nuværende kampagneelementer stadig skal anvendes, dog med et optimeret budskab Empiri fra Kræftens Bekæmpelse (J) Som supplement til den hermeneutiske tilgang har vi valgt at bruge kvantitative data i form af KBs egne spørgeskemaundersøgelser fra Dette læner sig op ad den positivistiske tilgang og viser, at der kan finde et konstruktivt samarbejde sted mellem på den ene side en positivistisk vinkel med kvantitative data, og på den anden side den hermeneutiske position, der bygger på den enkeltes respons. KBs to undersøgelser klarlægger henholdsvist danskernes solarievaner og børn og unges solarievaner, og bygger på undersøgelser foretaget af Gallup og Userneeds 29. Vi har på den baggrund fravalgt at udarbejde vores eget spørgeskema, da vi mener at KBs egne undersøgelser er fyldestgørende, da de henholdsvis dækker aldersgruppen 8-25 år og år, hvilket også inkluderer vores målgruppe (14-20 år). Vi er opmærksomme på, at spørgeskemaundersøgelsen ikke har helt samme sigte som vores opgave, og at vi derfor ikke kan overføre alle svar direkte til vores opgave. Ligeledes er vi opmærksomme på, at spørgeskemaundersøgelsen er udført af KB selv i samarbejde med TrygFonden, og der kan derfor sættes spørgsmålstegn ved validiteten af svarene. Dette skyldes, at respondenterne i nogle tilfælde kan være tilbøjelige til at pynte på sandheden når de kender afsenderen eller ved, at deres solarievaner burde se anderledes ud. Dette understøttes af Boye (2011) som sammenligner forbrugerne med stammemedlemmer og mener, at der ofte er forskel på det, forbrugerne siger og gør 30. På grund af dette skel, kan det derfor være interessant at observere vaner, for at få et klarere og sandfærdigt billede. Undersøgelsen: Børn og unges solarievaner 31 omhandler solarievaner hos unge i alderen fra 8-25, og bygger på tre forskellige undersøgelser blandt omkring 1000 respondenter. Undersøgelsen viser blandt andet, at der er sket et fald i antallet af unge i alderen 15-25, som benytter solarium fra 2009 (32 %) til 2010 (21 %). Hele 96 % af de unge er opmærksomme på, at brug af solarium øger risikoen for hud- og modermærkekræft. En stor del (35 %) mener, at man skal gå i solarium hyppigt, for at risikoen øges, og at de ikke selv er i risikozonen. Solarieforbruget topper når de unge er år, hvor 29 % af respondenterne bruger solarium. Størstedelen af solariebrugerne i denne alder er piger. 29 Darsø L. et al. (2011), Børn og unges solarievaner 2010, p Boye (2011), Den nye forbrugermagt 31 Darsø L. et al. (2011), Børn og unges solarievaner 2010 Side 11 af 52

12 Der ses en sammenhæng mellem respondenternes solarieforbrug og solarieforbruget hos deres omgangskreds, da solariebruget hos mange er en social aktivitet. Undersøgelsen viser også, at børn af forældre, som går i solarium, har større sandsynlighed for at bruge det. Dette bekræftes af vores personlige interviews. Anna Frederiksen angav, at hun benytter solarium 1-2 gange om ugen og at hendes forældre ligeledes benytter solarium. På samme måde fortæller Ida Goddik og Patrick Larsen, at de henholdsvist meget sjældent og aldrig benytter solarium, hvilket deres forældre heller ikke gør. Hos de unge som benytter solarium angiver 16,5 %, at for at stoppe eller formindske deres solariebrug skal de opleve kræft eller en relateret sygdom hos en af deres nærmeste. Andre forklarede grunde til at stoppe et solarieforbrug er, hvis det bliver moderne at være bleg, eller at der kommer bedre alternativer til at blive brun, og at tilgængeligheden til solarierne bliver mindre. Undersøgelsen: Danskernes solarievaner 32 er foretaget blandt over 5000 danskere i alderen år og belyser mange af de samme emner som undersøgelsen om børn og unges solarievaner. I undersøgelsen blev der dog, i modsætning til undersøgelsen om børn og unges solarievaner, spurgt ind til kendskabet til KBs budskab: Sluk solariet, hvor en tredjedel af de adspurgte og 60,9 % af de årige angav, at de har set budskabet, hvilket viser, at KB har ramt den ønskede målgruppe. Derudover har en fjerdedel af dem, som kender til Sluk Solariet kampagnen (26 %) angivet, at kampagnen har været med til at ændre deres adfærd i solen 33. Tallene viser også at folk, som er bekendt med budskabet Sluk Solariet, i højere grad støtter et kommende solarieforbud hos de unge. Vi kan derfor konkludere, at der er sket en positiv udvikling, både i forbruget af solarium men også i kendskabet til budskabet Sluk Solariet. Dog hjælper kendskabet til budskabet ikke, hvis dette ikke ender ud i en adfærdsændring hos de unge. På dette punkt har KB en udfordring i de næstkommende kampagner Primær empiri Kvalitativt interview (A) Der eksisterer et metodologisk hierarki, hvor kvantitative metoder ligger øverst og kvalitative metoder anses som havende en hjælperolle. Det er derfor ofte favorabelt at kombinere de to metoder tilpasset den pågældende kontekst 34. Vi fandt det deraf hensigtsmæssigt at kombinere KBs egne kvantitative undersøgelser af danskeres solarievaner med tre personlige interviews med to udvalgte piger og en fyr i alderen år. Denne triangulering bidrager til en mere valid undersøgelse af vores emne; først finder man ud af hvordan billedet ser ud, dernæst hvorfor det ser sådan ud. Vi kontaktede derfor 32 Darsø L. et al (2011), Danskernes solarievaner Darsø L. et al (2011), Danskernes solarievaner 2010, p Kvale (2009) p. 137 Side 12 af 52

13 de tre deltagere på 15, 17 og 20 år, som uddannelsesmæssigt befinder sig henholdsvist på en efterskole på Sjælland, et gymnasium på Fyn samt på Aarhus Universitet. Vi stillede de samme spørgsmål fra vores interviewguide til alle tre deltagere, som trods demografiske forskelle, alle er repræsenteret i målgruppen. De indhentede kvalitative data bidrager til et bredt og nuanceret billede af målgruppens forhold til solariebrug og dækker ikke kun statistiske facts som undersøgelserne fra KB. De tre interviews varede fra knap 6 minutter til 8 minutter og blev med tilladelse fra respondenterne optaget med en diktafon. Vi havde på forhånd givet dem en introduktion til vores opgave og fortalt dem om formålet med at interviewe dem. Den indledende fase var derfor kort og vi gik hurtigt til spørgsmålene. Yderligere blev de tilbudt at være anonyme, men alle tre deltagere ville gerne deltage i projektet med deres fulde navn. Vi lavede et delvist struktureret interview med en interviewguide 35 der var ens for alle tre, og som stikordsmæssigt gav os en rettesnor for interviewet. På den måde skabte vi en åben og uformel samtale, hvilket bidrog til, at især én af pigerne snakkede meget selv og tog styringen på visse spørgsmål. Dette var behjælpeligt til at få enkelte andre perspektiver frem end dem vi havde planlagt, hvilket er typisk for det delvist strukturerede interview 36. Ifølge Ib Andersen (2003) kan den uformelle snak både indeholde muligheder og svagheder. På den ene side kan man få udforsket nogle emner man ikke selv havde tænkt på, mens man på den anden side kan risikere at interviewet ikke ender ud i de data man har brug for 37. Et eksempel på førstnævnte er i interviewet med Ida, hvor hun får inddraget den aktuelle debat om skræmmebilleder på cigaretpakker. Det var ikke noget vi direkte spurgte hende til, men blot hende der kommenterede på, hvordan skræmmekampagner kan fejle. Jeg tror helt sikkert at man burde gå direkte til de unge og sige at det ikke er så godt, men man skal ikke sige det på en provokerende måde, du dør hvis du gør det her, fordi så tror jeg at der er mange der siger: det er jeg ligeglad med. F.eks. også det med rygekampagnerne og at det var dårligt, og så har de sat de her skræmmebilleder på cigaretpakker og så så jeg i tv et at der var nogen der jo bare købte etui til deres cigaretter i stedet for, i en eller anden smart farve 38. Idas svar er ydermere med til at give inspiration til at korrigere på KBs kampagner. Et kritikpunkt, som følger af den uformelle snak, er at man som interviewer kan komme til at lægge ord i munden på respondenterne, fordi der ikke er faste spørgsmål og fordi man ønsker at samtalen skal glide. Et eksempel er interviewet med Ida hvor vi spørger følgende: Okay så det er også med måde? Man ser må- 35 Bilag 5: Interviewguide til kvalitativt interview 36 Andersen (2003) p Andersen (2003) p Bilag 2: Kvalitativt interview med Ida, p. 3 Side 13 af 52

14 ske lidt ned på dem der er meget brune eller hvordan 39? Dette er et meget ledende spørgsmål, hvor man burde have formuleret sig mere neutralt. Et andet eksempel findes i interviewet med Anna, hvor der spørges ind til, om hun kan se vigtigheden af, at man er nødt til at forebygge og nå ind til målgruppen i en tidlig alder 40. Igen lægges ordene næsten i munden på respondenten som måske ville have svaret noget andet, hvis spørgsmålet var stillet anderledes. Vi burde yderligere have stillet nogle flere åbne spørgsmål og i stedet for at spørge dem om der er noget, der kunne få dem til at stoppe med at gå i solarium, så spørge dem hvad der kunne få dem til at stoppe. Det ville have givet nogle længere svar end blot enkelte sætninger. Konkluderende var de tre interviews en succes fordi de alle tre fortalte om deres holdning til brug af solarium og kom med bud på, hvordan sociale kampagner kan fange deres aldersgruppe. Dette er vigtigt i vores videre arbejde med optimeringen af kommunikationen fra KB Fokusgruppeinterview (A) Et fokusgruppeinterview er karakteriseret ved, at interviewpersonerne interagerer med hinanden og at emnet er bestemt af intervieweren 41. Ifølge Bente Halkier er det en god idé at kombinere flere forskellige metoder til dataproduktion, og det er derfor brugbart at kombinere netop et fokusgruppeinterview med vores resterende empiri. Ved at lave en triangulering bliver validiteten af den samlede undersøgelse endnu højere og nye perspektiver på problemstillingen kan dukke op 42. Formålet med fokusgruppeinterviewet i vores opgave er derfor, at få nye vinkler på emnet vi undersøger og få en gruppe unge i målgruppen til at diskutere solariebrug samt kommentere på hinandens erfaringer på området og udtalelser om kampagnerne fra KB og TrygFonden Rekruttering og sammensætning (A) Den første metodiske overvejelse, man skal gøre sig med hensyn til fokusgrupper, er at rekruttere de rigtige deltagere og overveje, om de bør kende hinanden eller ej. Inden for kvalitative designs er udvalg så små, at de ikke kan basere sig på tilfældig udvælgelse. Snarere skal udvælgelsen være analytisk selektiv 43. Vi lavede et fokusgruppeinterview med fem piger, hvor alderen varierede fra 16 til 20 år og de var derfor en næsten homogen gruppe. Tre af deltagerne var gymnasieelever i 1.g. på Favrskov Gynmnasium som kendte hinanden på forhånd. Disse var fundet via snowball-sampling 44 som ifølge Bente Halkier er rekruttering igennem ydre dele af sit eget sociale netværk. De to sidste piger går på Han- 39 Bilag 2: Kvalitativt interview med Ida p Bilag 1: Kvalitativt interview med Anna p Halkier (2009) p Halkier (2009) p Halkier (2009) p Halkier (2009) p. 31 Side 14 af 52

15 delshøjskolen på 2. semester og kendte derfor også hinanden. Dette anså vi som en stor fordel, fordi fokusgruppers produktion af viden er afhængig af deltagernes sociale interaktion med hinanden. Denne interaktion mente vi ville forløbe lettere, hvis deltagerne på forhånd kendte minimum én anden fra gruppen. Det understøttes ydermere af Bente Halkier: Deltagere fra samme netværk kan også uddybe hinandens perspektiver på grund af delte erfaringer og oplevelser. 45 Man skal derfor finde en balance mellem en ikke for homogen gruppe, men heller ikke for heterogen, da man i så fald kan risikere, at der opstår for mange konflikter, som resulterer i manglende forståelse 46. På den baggrund valgte vi at deltagerne alle skulle være piger med forhåbningen om, at det ville skabe tryghed og resultere i en god interaktion. Gruppen bestod af to piger, der ofte går i solarium, to der ikke gør men som tidligere har gjort, samt en der sjældent går i solarium Antal og lokalitet (A) Størrelsen på fokusgruppen er værd at overveje nøje, da den skal passe til emnet og til den interaktion man søger. Vi havde inviteret syv deltagere, da vi mente at det var et passende antal til diskussionen om solariebrug og KBs kampagner. På grund af sygdom, dukkede kun fem deltagere op, men det viste sig at være en passende lille gruppe, som følte sig trygge ved hinanden. En lille gruppe er desuden nemmere at moderere og man risikerer ikke, at diskussionen pludselig splittes op i to. Da to af pigerne fra Favrskov Gymnasium virkede en anelse generte, var det også kun positivt at der ikke var endnu flere deltagere, som måske ville have været hæmmende for de to pigers deltagelse. Vi havde valgt at gennemføre fokusgruppeinterviewet på Handelshøjskolen i Aarhus, så lokaliteten fremstod neutralt. Pointen er, at lokaliseringen af fokusgrupperne altid vil påvirke empiriproduktionen på en eller anden måde. 47 En observation vi gjorde os vedrørende stedet for interviewet var, at de to deltagere, som i forvejen går på Handelshøjskolen, var mere snakkesalige og trygge ved at give deres mening til kende end de tre, som var på skolen for første gang. Vi fravalgte at lade interviewet finde sted privat ud fra en antagelse om, at tonen kunne blive for useriøs Struktur (A) Der findes tre forskellige måder at strukturere et fokusgruppeinterview på; en løs model med brede spørgsmål, en stram model med specifikke spørgsmål og øvelser samt en tragtmodel hvor man i løbet af interviewet snævrer sig mere ind 48. I vores tilfælde brugte vi en stram model, da den egner sig godt til projekter, hvor man har en bred viden om feltet 49, hvilket vi blandt andet havde fra de individuelle interviews og kvantitative undersøgelser. Vi havde lavet en interviewguide 50 forud for interviewet, 45 Halkier (2009) p Halkier (2009) p Halkier (2009) p Halkier (2009) pp Halkier (2009) p Bilag 5: Interviewguides Side 15 af 52

16 som fungerede som rettesnor. Denne var til stor hjælp for moderator, som på den måde havde et overblik over strukturen. Vi startede interviewet med en præsentation af formålet med interviewet samt en introduktion, som gjorde det klart for deltagerne, at et fokusgruppeinterview ikke er et klassisk interview men snarere handler om gruppeinteraktion. Vi bad herefter deltagerne om kort at skrive ned hvad de forbinder med solarium. En sådan start kan ifølge Bente Halkier forhindre, at der går gruppetænkning i interviewet, fordi man selv får lov at overveje tingene inden diskussionen starter 51. Deltagerne startede herefter med en kort præsentation af sig selv og hvad de havde skrevet ned. På den måde fik de en tryg start og kunne mærke, at der blev lyttet til deres udtalelser. Det kan være svært at få noget nyt at vide, hvis man har meget konkrete spørgsmål. Dog oplevede vi, at især øvelserne skabte interaktion mellem deltagerne og gav afsæt til nye vinkler på spørgsmålene. To af øvelserne gik ud på, at deltagerne skulle strukturere forskellige grunde til at gå i solarium alt efter vigtigheden. Det samme fik de til opgave at gøre om grunde til at stoppe med at gå i solarium 52. Yderligere viste vi deltagerne et billede af en kvinde i et solarium samt et YouTube-klip af en kvinde, der fortæller at hun skal dø af hudkræft. Sidstnævnte var en del af kampagnen i november 2011, som blev vist på Sluk Solariets Facebook-side. Inden for kommunikationsforskning er det meget almindeligt at vise fotos, kampagnemateriale, filmklip med videre, for at finde ud, af hvordan deltagerne fortolker budskaberne 53. På den baggrund viste vi derfor ligeledes kampagnemateriale fra tidligere år for at se reaktionerne og høre holdninger og fortolkninger. Konkluderende var fokusgruppeinterviewet vellykket. På trods af, at to af deltagerne forholdt sig meget tavse og at en del af pointerne blev gentaget af deltagerne flere gange, synes vi, at der er kommet materiale ud af interviewet, som kan bearbejdes og give videre inspiration Refleksion og sammenligning af empiri (fælles) KBs brede kvantitative undersøgelser viser, via tal og statistikker over solarievaner, hvordan unge opfatter solariebrug og risici. Undersøgelserne er repræsentative for hele befolkningen og kan dermed bruges i vores opgave til at generalisere samt understøtte teser. For at finde ud af hvorfor billedet ser sådan ud, er man dog nødt til at lægge en kvalitativ vinkel på emnet. Via de kvalitative interviews fandt vi frem til motiverne bag de unges solariebrug, hvilket bidrager til en forståelse af tallene fra undersøgelserne. Empirien spiller på den måde sammen, da man med udgangspunkt i de kvantitative data kan tolke på information fra de personlige interviews og fokusgruppen. Man kunne med fordel have lavet endnu et fokusgruppeinterview med drenge for at finde ud af, om de går i solarium af samme grund 51 Halkier (2009) p Bilag 7: Billede og resultater af øvelser fra fokusgruppeinterview 53 Halkier (2009) p. 44 Side 16 af 52

17 som pigerne. Dog vurderer vi, at siden flest piger går i solarium 54, vil de alt andet lige have flere erfaringer med emnet og heraf være mere diskussionslystne, hvorfor drengene blev fravalgt. Netop denne fordeling bad vi fokusgruppen om at give en mulig forklaring på, og de svarede, at kvinder er mere forfængelige og måske har et lavere selvværd og derfor tyer til den kunstige sol som en måde at forbedre selvværdet på 55. Tallene fra KBs undersøgelse af unges solarievaner, viser et fald i solariebrug fra 2008 til Denne udvikling blev bekræftet i vores fokusgruppeinterview, hvor næsten alle deltagere gav udtryk for et faldende forbrug af kunstig sol 56. Motiverne for at gå i solarium er ligeledes ens og dermed sammenlignelige gennem al empirien, hvilket giver en stor validitet. Vores fokusgruppe og kvalitative personlige interviews adskiller sig dog fra KBs undersøgelse af danskernes solarievaner ved, at alle deltagere og respondenter er for et forbud mod solarium for unge under 18 år. I undersøgelsen bakker kun 55, 6 % af de årige op om et forbud, hvilket kan betyde, at vores deltagere ikke nødvendigvis gav deres reelle holdning, men snarere den vi ønskede at høre. En anden forklaring kan være, at undersøgelsen er fra 2010 og at den generelle holdning til et potentielt forbud er forandret Sekundær empiri (fælles) Vi har hentet vores sekundære empiri fra forskellige danske magasiner, aviser samt KBs egen hjemmeside og Facebook-side. Dette giver et andet og mere nuanceret perspektiv på opgaven, som vi ikke kunne have opnået ved blot at analysere vores primære empiri samt benytte os af teorien. Eksempelvis har debatsitet på kvindemagasinet Womans hjemmeside givet os adgang til nogle af solariebrugernes individuelle meninger om Sluk Solariet-kampagnerne. Vi er opmærksomme på, at svarene er yderst subjektive og derfor ikke alene kan give grobund for generalisering, men de kan støtte op om vores egen empiri og give inspiration til optimering af kampagnen. Interviewet med Anne Glad, hentet fra livsstilsmagasinet Sundhed (tidligere Helse), er en troværdig kilde da hun er en anerkendt livsstilsekspert og derfor ved, hvad der rører sig i tidsånden og hvilken trend danskerne stiler efter. Ligeledes har vi brugt adskillelige avisartikler som er relevante og troværdige i forhold til emnet og som giver fakta og vinkler, der underbygger vores teorier. Vi er dog opmærksomme på at der kan være bias i forbindelse med vores selektive udvælgelse. Da hud- og modermærkekræft ikke stammer fra solariebrug alene, har vi ydermere benyttet os af forskellige nyhedssites for at kende til danskernes solvaner, heriblandt % af pigerne i 2010, mod 16 % af drengene: Darsø et al. (2011) Børn og Unges solarievaner 2010, p Bilag 4: Fokusgruppetransskribering p Bilag 4: Fokusgruppetransskribering p. 13 Side 17 af 52

18 3. Social marketing (J) Begrebet social marketing opstod for omkring 40 år siden, og blev for første gang introduceret af Philip Kotler og Gerald Zaltman 57. Begrebet er blandt andet defineret som: a process that uses marketing principles and techniques to influence target audience behaviors that will benefit society as well as the individual. This strategically oriented discipline relies on creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have positive value for individuals, clients, partners and society at large. 58 Typisk arbejder man inden for social marketing med enten at få modtagerne til at ville acceptere en ny adfærd, at få dem til modstå en potentiel adfærd før den forekommer, at ændre på en nuværende adfærd eller påvirke modtagerne til at give afkald på en gammel adfærd. I denne proces er det vigtigt med et forarbejde, der tager målgruppens ønsker, behov, motiver og præferencer med i overvejelserne 59. Hovedforskellen på social marketing og kommerciel marketing er, at i forbindelse med kommerciel marketing er det et produkt eller en ydelse, der sælges med ønsket om profit, hvor det i forbindelse med social marketing er dele af befolkningens adfærd, der ønskes ændret til gavn for samfundet. 60. En anden stor forskel ligger i konkurrenterne til henholdsvis social marketing og kommerciel marketing. I kommerciel marketing ses konkurrenterne ofte som andre udbydere af et tilsvarende produkt eller service, hvor de i social marketing ses som den nuværende adfærd målgruppen har, og de fordele som målgruppen associerer med denne adfærd 61. Kommerciel marketing og social marketing har ligeledes flere ligheder, og kan på den måde drage stor nytte af hinandens redskaber igennem udviklingen af en kampagne. I både kommerciel og social marketing bliver der anvendt traditionelle marketingsprincipper, hvor der igennem hele processen er stor fokus på målgruppen, segmenteringen af den, samt dens behov, ønsker, adfærd og holdninger. I udformningen af selve kampagnen kan de to former for marketing i høj grad drage nytte af hinandens kreativitet, samt valg af budskab, appel og medie. Til sidst gøres der begge steder brug af måling for at finde ud af kampagnens effekt på målgruppen og for at kunne forbedre fremtidige kampagner Kotler og Lee (2011) p Kotler og Lee (2011) p Kotler og Lee (2011) p Kotler og Lee (2011) p Kotler og Lee (2011) p Kotler og Lee (2011) p. 16 Side 18 af 52

19 3.2. Social Marketing Planning Primer (J) Som tidligere nævnt har vi valgt at benytte Social Marketing Planning Primer 63 som struktur for vores opgave. I det følgende vil vi derfor redegøre for de 10 trin i modellen, som vil blive yderligere uddybet i takt med at vi bruger trinene i opgaven. Modellens første 5 trin ses som research. For at kunne tage kvalificerede beslutninger er det vigtigt at have styr på de indledende faser, inden selve kampagnearbejdet går i gang. Det første trin konkretiserer, hvilket problem der arbejdes ud fra, og hvad formålet med en kommende kampagne vil være. Trin 2 sætter fokus på interne og eksterne faktorer i form af styrker, svagheder, muligheder og trusler (SWOT) forbundet med en kommende kampagne. I den forbindelse kigges der også på tidligere kampagner og indsatser på området. I trin 3 lægges fokus på den udvalgte målgruppe og dennes karakteristika, så som adfærd, demografi og livsstil samt forandringsparathed. Derudover behandler man ligeledes potentielle midstream og upstream målgrupper. I trin 4 sættes de konkrete videns og adfærdsmål for kampagnen. Disse mål skal være specifikke, målbare, opnåelige, relevante, og tidsbundne (SMART). Trin 5 har en vis tilknytning til trin 3 og omhandler ligeledes målgruppen. Her ligger fokus dog på konkurrenter, barrierer og omkostninger forbundet med en ny adfærd, samt motivationsfaktorer forbundet med målgruppen og dennes nuværende adfærd. Trin 6 omhandler selve budskabet i kampagnen og hvordan dette budskab skal opfattes af målgruppen. Dette gøres blandt andet ved at fremhæve fordele og gøre brug af forskellige appelformer. I trin 7 af modellen udarbejdes marketing-mixet, også kendt som de 4 p er. Produkt i form af de fordele målgruppen opnår ved at optage den nye adfærd. Pris i form af de omkostninger der er forbundet med at optage den nye adfærd. Placering af budskabet, for at nå målgruppen på den mest optimale måde, og til sidst promovering af budskabet som fremhæver fordelene på en kreativ måde igennem de rigtige medier. Trin 8 omhandler effektmåling og evaluering af kampagnens mål og sigte samt hvornår dette skal finde sted. Fokus på budgettet sker i trin 9, hvor omkostninger forbundet med implementeringen af kampagnen samt research tages med i overvejelserne. Til sidst omhandler trin 10 planen for hvordan kampagnen skal implementeres og føres ud i livet. 4. Trin 1: Baggrund, formål og fokus (J) Det første trin i modellen har som tidligere nævnt til hensigt at kortlægge kampagnens baggrund, formål og fokus, hvilket vi vil gennemgå i det følgende. Det er vigtigt forud for en social kampagne at klar- 63 Kotler og Lee (2011) p. 40 Side 19 af 52

20 lægge det sociale problem som kampagnen skal afhjælpe, samt at sætte et klart formål og fokus med kampagnen. 64 Betegnelsen hudkræft dækker over almindelig hudkræft samt modermærkekræft. Modermærkekræft er den kræftform, der er i størst stigning i Danmark. Sygdommen er blevet den hyppigste kræftform blandt unge mellem år 65. Både hudkræft og modermærkekræft er i kraftig stigning, og forekommer allerede hos unge ned til 15 år, men antallet af ramte, stiger med alderen. Forekomsten er tidoblet siden Dette skyldes blandt andet danskernes risikofyldte sol- og solarievaner. Selvom der er sket et fald i danskernes solariebrug over de seneste fem år, går 21 % af de danske kvinder mellem 15 og 19 år, stadig i solarium. For at skabe en holdningsændring og derved nedsætte antallet af danskere med hud- og modermærkekræft, lancerede KB i 2007 Solkampagnen som har kørt hvert år siden, og som foreløbigt skal køre frem til Målet med kampagnen er, at nå ud til alle danskere med information og viden, som skal bidrage til en sund adfærd i forbindelse med sol - og solarievaner 67. Kampagnen opererer inden for tre felter i forbindelse med danskernes forhold til sol og solarium. Solferiekampagnen, som retter sig mod de danskere, der nyder solen, når de tager på ferie, Sommerkampagnen, som hovedsageligt retter sig mod børnefamilier og Sluk Solariet-kampagnen, som hovedsageligt henvender sig til unge solariebrugere samt deres mødre 68. KB arbejder, i kampen mod antallet af hudkræftramte danskere, hovedsageligt sammen med TrygFonden. Derudover indgår også Sundhedsstyrelsen, Miljøstyrelsen, Danske Dermatologer og DMI foruden en række private samarbejdspartnere. På baggrund af det ovenstående kan formålet med kampagnen formuleres. Formålet må ikke forveksles med mål og målsætning som gennemgås i trin 4. Formålet med KBs allerede eksisterende kampagner, samt vores revidering af kampagnerne, er følgende: at nedsætte antallet af nye tilfælde af hudkræft og modermærkekræft i Danmark, på den baggrund at hudkræft og modermærkekræft er i kraftig stigning. 69 Vi har valgt følgende fokus: at nedbringe danskernes og specielt unge danskeres solariebrug. Dette er både valgt for at følge i fodsporene på KBs egne solariekampagner og fordi vi mener, at budskabet i disse kampagner kan optimeres. Ligeledes er kræfttilfælde som følge af uhensigtsmæssigt solarie- 64 Kotler og Lee (2011) p Darsø L. et al. (2011) Børn og unges solarievaner 2010, p Clemmensen I. H. et al., Kræft i Danmark en opslagsbog (2006) p Steenbøl (2010), Skru ned for solen mellem 12 & 15 - også kendt som Solkampagnen 68 Steenbøl (2010), Skru ned for solen mellem 12 & 15 - også kendt som Solkampagnen 69 Clemmensen et al., Kræft i Danmark en opslagsbog (2006) p. 66 Side 20 af 52

21 brug noget som helt kan undgås, hvilket ikke på samme måde er tilfældet med kræfttilfælde som følge af den naturlige sol. 5. Trin 2: Situationsanalyse (J) I det følgende vil vi sammensætte en situationsanalyse af KB set i forhold til vores fokus i opgaven, samt redegøre for tidligere kampagner og indsatser på området og derunder forklare om de brugte virkemidler og effekter SWOT-analyse (J) En SWOT analyse har til hensigt at klarlægge en virksomheds organisatoriske styrker og svagheder samt makromiljøets muligheder og trusler set i forhold til målgruppen. SWOT-analysen udformes på baggrund af det formål og fokus som er bestemt i trin 1, for at gøre analysen mere specifik og brugbar i forhold til opgavens fokus 70. Analysen bruges i opgaven for at finde frem til hvilke styrker og muligheder vi skal fokusere på og udnytte i udarbejdelsen af en kampagne, samt hvilke svagheder og trusler vi skal forsøge at minimere Styrker (J) KB har mange styrker i forhold til fokus i denne opgave. Der er tale om en stor, erfaren og anerkendt forening, som har mange samarbejdspartnere og sponsorer, blandt andet TrygFonden som i høj grad har bidraget til Sluk solariet-kampagnerne 71. Derudover støttes KB af en lang række frivillige, som blandt andet hjælper med indsamling, arrangementer, patientstøtte og politik 72. Derudover har KB en enorm stor viden inden for kampagneudvikling både i form af kampagner mod andre former for kræft, samt de tidligere Sluk Solariet-kampagner. For at følge med i udviklingen af hudkræft og modermærkekræft laver foreningen hvert år en række rapporter på baggrund af spørgeskemaundersøgelser, besvaret af danskere. Disse rapporter giver indblik i danskernes sol- og solarievaner og giver et fingerpeg om, hvorvidt de tidligere kampagner har virket efter hensigten. Til sidst kan det nævnes, at der i 2011 blev fundet en ny og forbedret behandling mod modermærkekræft, som kan medføre, at flere overlever den ellers aggressive kræftsygdom 73. Selvom dette er positivt i behandlingen af danskere med modermærkekræft, er det vigtigere at forebygge frem for at behandle Svagheder (J) KB har ligeledes nogle svagheder, som skal tages i mente i udformningen af nye kampagner inden for området. Da KB er en social forening, har de et begrænset budget. Kun 5 % af indtægterne kommer fra 70 Kotler og Lee (2011) pp Steenbøl (2010) Skru ned for solen mellem 12 & 15 - også kendt som Solkampagnen 72 Cancer.dk (2011) Sådan kan du arbejde frivilligt 73 Zilstorff (2011) Ny behandling af modermærkekræft Side 21 af 52