Der er penge i Kommunikation. At skabe forståelse på et globalt marked er den store udfordring

Transkript

1 Der er penge i Kommunikation At skabe forståelse på et globalt marked er den store udfordring

2 Der findes i dag omkring 80 uddannelser, der på en eller anden måde har integreret kommunikation. Blandt de mest almindelige er: Cand.mag. i kultur, kommunikation og globalisering Cand.ling.merc. i interkulturel markedsføring Cand.ling.merc. i fremmedsproglig kommunikation Cand.mag. i fremmedsprog Cand.mag. i kommunikation Cand.ling.merc. i sprog og europæiske studier Bachelor i engelsk og webbaseret marketing Bachelor i erhvervssprog og medier Bachelor i international marketing og ledelseskommunikation Bachelor i engelsk og marketing Translatør og tolk Cand.comm. i kommunikation og engelsk Cand.comm. i kommunikation og virksomhedsstudier Hvis du ønsker yderligere oplysninger om de enkelte uddannelser, kan du kontakte konsulent Jørgen Chr. Nielsen, Forbundet Kommunikation og Sprog på tlf eller på jcn@kommunikationogsprog.dk.

3 Der er penge i Kommunikation At skabe forståelse på et globalt marked er den store udfordring

4 INDHOLD 03 kommunikation, sprog og kulturforståelse er konkurrenceparametre kommunikation, sprog og kulturforståelse er konkurrenceparametre 04 Bevidsthed om de andre 06 Kommunikation skaber eksport 08 Bevidsthed om brandet 10 Akademisk blækspruttearbejde 12 Danfoss arbejder bevidst med virksomhedens omdømme 14 Kommunikation er vital for en moderne virksomhed 16 Styr på virksomhedens interne kommunikation 18 Langt væk hjemmefra langt større udfordringer 20 Prøv en højtuddannet Globaliseringen er en realitet for os alle. For virksomhederne betyder globaliseringen nye attraktive markeder og samarbejdsmuligheder i lande og regioner, som indtil nu ikke har udgjort noget større eksportmarked. For et lille land som Danmark med et meget begrænset hjemmemarked er eksporten helt afgørende for økonomien i virksomhederne, og dermed også velfærden i Danmark. De nye muligheder, der følger af globaliseringen, indebærer blandt andet, at flere og flere virksomheder spreder både produktion, udvikling og salg over det meste af kloden. Det sker både for at øge konkurrenceevnen og for at opnå nærhed på de nye markeder. Globaliseringen stiller krav til virksomhederne om både interkulturel, kommunikativ og sproglig forståelse. Netop de tre elementer vil i mange tilfælde være dét, der er afgørende for succes eller fiasko. Denne pjece indeholder artikler, der beskriver kommunikationsområdet i seks virksomheder, samt to bidrag fra eksperter, der forsker i sprog og interkulturel kommunikation. Artiklerne beskriver, hvordan kommunikation, sprog og kulturforståelse er blevet afgørende konkurrenceparametre for virksomheder, der opererer på tværs af landegrænser. Artiklerne illustrerer, at der for mange virksomheder er store og uopdyrkede udenlandske markeder, der forudsætter ansættelse af nye medarbejdere med disse kompetencer. Hensigten med denne pjece er at illustrere, at det kan betale sig for virksomhederne at ansætte medarbejdere med stærke kommunikative og sproglige færdigheder. Som det fremgår i en af artiklerne, er parlørsprog ikke længere tilstrækkeligt, når globaliseringen sender danske virksomheder til Asien eller Mellemøsten. Der er slet og ret penge i god kommunikation, der kan skabe forståelse på et globalt marked. Udgivet af Dansk Industri Redaktion: Per Rehfeldt og Susanne Møller Pedersen, Forbundet for Kommunikation og Sprog og Lars Beer Nielsen, DI Foto: Per rehfeldt og firmafotos Tryk: Kailow Graphic A/S ISBN September 2006 Hans Skov Christensen Adm.direktør, Dansk Industri Birgitte Jensen Forbundsformand, Forbundet for Kommunikation og Sprog

5 Bevidsthed om de andre Selv om der er fordele ved et universelt brandname, kan man blive nødt til at tilpasse det lokalt, så man er sikker på, at navnet giver positive associationer. Det kan godt betale sig at finde ud af det i tide. Budskab og forbrugskontekst: Hvad er kvalitet? Noget af det vigtigste, man skal spørge om, når man vil afsætte sit produkt i en fremmed kultur, er, hvilken kontekst det skal indgå i hos forbrugeren. Jo mere kulturbunden konteksten er, jo vigtigere er det at forstå modtagerkulturens værdier og integrere disse værdier i markedsføringen, både i billeder og ord. For at gøre det effektivt, kan det være nødvendigt først at overvinde sine egne idéer om, hvad kvalitet og god smag er. For god smag er som bekendt kulturbunden. Ens egen smag er altid bedre end de andres men det synes de andre altså også. Firmaet Morsø Brændeovne var meget opmærksomme på kulturelle forskelle, herunder forskelle i indretningsstil og smag, da de markedsførte deres brændeovne i England. Det skete således med billeder af brændeovnene stillet op inde i de åbne britiske kaminer, med nips på kaminhylden. Reklamebudskabet, som akkompanerede billederne blev samtidig kulturtilpasset af en ekspert fra Syddansk Universitet. God kommunikation til såvel forretningsforbindelser som forbrugere i vores multikulturelle verden kræver både et godt og præcist sprog og kulturel indsigt. Ofte følges de ad. Alle, som arbejder på tværs af kulturelle grænser, er nødt til at mestre en svær balancegang: Mellem troen på egne værdier og respekten for andres. Det gælder i erhvervslivets dagligdag såvel som i nationens store spørgsmål. Af Malene Djursaa og Simon Ulrik Kragh Hvornår betyder et ja i virkeligheden nej? Og hvornår betyder det måske? Er man udsat for uærlig og uetisk behandling, hvis man ikke kan få klar besked fra potentielle samarbejdspartnere? Støder man dem, hvis man selv giver en klar afvisning, også selv om den er pæn og høflig efter vores begreber? Dette er en af de mange problemstillinger, som danske erhvervsfolk må forholde sig til, når de agerer i kulturer, hvor personlige relationer er endnu vigtigere end i vores egen kulturer, for hvem beskyttelsen af parternes ære og værdighed er en dybt indarbejdet nødvendighed. Et pænt og høfligt dansk nej kan nemt være ikke blot stødende, men direkte ydmygende i visse situationer. Budskab og brandname: Kan bilen køre? Et af de kendte eksempler fra marketinglitteraturen, som illustrerer, hvor galt man kan komme af sted med international markedsføring af sit brand, er General Motors forsøg på at sælge en bil, de kaldte Nova i Spanien. Nova blev aldrig nogen salgssucces i Spanien, idet spanierne ikke havde tillid til en bil med navnet no va, der på spansk betyder virker ikke. Malene Djursaa og Simon Ulrik Kragh Malene Djursaa og Simon Ulrik Kragh, lektorer på CBS, har i en årrække forsket og publiceret om interkulturelle aspekter af forretningskultur og forbrugerkultur og de markedsføringsmæssige perspektiver. Synspunkterne, der præsenteres her, er uddybet i en række publikationer, som kan findes via hjemmesiderne og CBS Bibliotek og

6 Kommunikation skaber eksport I takt med en stigende eksport satses der massivt på kommunikation og bedre sproglige kompetencer hos Egebjerg Maskinfabrik. En oprustning på kommunikationsområdet har været en forudsætning for væksten i virksomhedens eksport, som i 2005 udgjorde 28 procent af den totale omsætning. Til støtte for de udfarende sælgere er der derfor ansat salgskoordinatorer med sproglige kompetencer. Findes kompetencen ikke blandt medarbejderne i fabrikken, så trækkes der på eksterne sprogfolk, som er løst tilknyttet maskinfabrikken. Den bevidste anvendelse af de sproglige kompetencer kan aflæses på, at omsætningstallet på det spanske marked er fordoblet. I løbet af 2006 er investeringen på det spanske marked for alvor begyndt at give afkast og skabe endnu større vækst. Væksten skyldes i høj grad, at maskinfabrikken har været i stand til at kommunikere bedre med nuværende og potentielle kunder i Spanien. Mange af de forhandlere, maskinfabrikken handler med, behersker ofte kun deres modersmål. Satser på dansk Internt i virksomheden arbejdes der også strategisk med at udvikle kommunikationen. Projekt Virksomhedsdansk har givet virksomheden et godt image i lokalsamfundet. Egebjerg Maskinfabrik A/S modtog i 2005 Den Europæiske Kvalitetspris for Sprog for projektet. Virksomhedsdansk har blandt andet som målsætning at fastholde medarbejdere af anden etnisk herkomst end dansk på virksomheden. Hjemmesiden et vigtigt redskab På virksomhedens hjemmeside bliver der også arbejdet med at kommunikere målrettet til det internationale marked. Hjemmesiden er oversat til engelsk og tysk, men virksomhedens markedsføringsmateriale findes på flere andre sprog, for eksempel spansk, fransk, russisk og rumænsk. Endvidere har virksomhedens kunder mulighed for at downloade produktblade fra hjemmesiden staldprojekter samt fotos og videoer på en lang række forskellige sprog. Som en ekstra mulighed tilbyder virksomhedens hjemmeside PowerPoint præsentationer samt oplæsning af teksterne. På Egebjerg Maskinfabrik er man overbevist om, at det er en klar fordel at beherske mange sprog og have indblik i kulturen i de lande, man samhandler med, hvis man vil have succes på udemarkedet. Svinestaldsinventarfabrikken Egebjerg Maskinfabrik A/S satser markant på at opruste med nye medarbejdere med gode kommunikations- og sprogkompetencer. I Egebjerg ved Nykøbing Sjælland ved man, at denne oprustning er en forudsætning for stigende eksport. Kommunikationskompetencerne på Egebjerg Maskinfabrik A/S er placeret tæt på ledelsen, og eksportudviklingen i de senere år har nødvendiggjort en styrkelse på kommunikationsområdet. I 2003 ansatte virksomheden en kommunikationschef samt to erhvervssprogligt uddannede medarbejdere. Nyansættelserne har haft en positiv effekt på virksomhedens eksport, som i 2005 steg, så den sidste år udgjorde 28 procent af den totale omsætning. Og væksten fortsætter. Derfor har virksomheden netop ansat endnu en sprogligt kompetent medarbejder til salgsafdelingen. Både kulturindsigt og markedspleje spiller en vigtig rolle for maskinfabrikken i det daglige. Egebjerg Maskinfabriks grundholdning er, at det er vigtigt at have indsigt i kulturen på et eksportmarked og have en klar fornemmelse for den korrekte måde at kommunikere og optræde på, når man vil agere på udenlandske markeder. Egebjerg Maskinfabrik A/S Egebjerg Hovedgade Nykøbing Sjælland Etableret i ansatte Producerer komponenter og inventar til svinestalde Eksporterer til samtlige svineproducerende lande i verden Datterselskab: GREEN Farmline Ltd., Canada 6

7 Bevidsthed om brandet Vola A/S har et kendt og velfunderet brand baseret på arkitekt Arne Jacobsens minimalistiske design. Produkterne afsættes gennem forhandlere i 33 lande, men marketingafdelingen er centralt placeret i Danmark. For Vola er interkulturel kommunikation derfor en væsentlig del af dagligdagen i alle led i virksomheden. i forhold til den globale markedsføringsstrategi i stand til at finde den løsning, der passer til det pågældende lands kultur. Interkulturel forståelse Igennem de seneste 10 år har Vola oprettet fem nye udenlandske datterselskaber. I den proces har der været behov for at opruste på sprog og kommunikationsfronten, idet både lager, bogholderi og marketing fortsat er placeret i Danmark. Det har været en spændende læreproces for os. Det har givet virksomheden nye kommunikative og interkulturelle kompetencer, og de er absolut nødvendige for at eksistere som en international koncern med et internationalt brand, slutter Birthe Tofting. Vola A/S Gennem særligt udviklede uddannelsesprogrammer arbejdes der målrettet med at gøre sælgerne rundt om i verden i stand til at forstå og kommunikere de værdier, Volabrandet står for. Også de ansatte, der arbejder med produktudvikling og produktion, skal forstå brandet, så de er i stand til at tage de rigtige beslutninger i dagligdagen. Allerede i produktudviklingsfasen spiller evnen til at kommunikere brandet og produktet derfor en vigtig rolle, forklarer Head of International Sales and Marketing, Birthe Tofting. Birthe Tofting har en uddannelse som Master i Corporate Communication med i bagagen og har dermed fået en solid teoretisk baggrund til at arbejde strategisk med kommunikation. Virksomhedens key account-managere dvs. sælgerne med ansvaret for de store kunder er typisk sprogligt uddannede. Med deres uddannelse og personlige erfaringer har de en god baggrund for at arbejde med mennesker fra forskellige kulturer. Dermed evner de både at kommunikere klart og professionelt, hvad Volabrandet står for, og samtidig er de Virksomhedens key account-managere dvs. sælgerne med ansvaret for de store kunder er typisk sprogligt uddannede. Lunavej Horsens Etableret ansatte i Danmark 45 ansatte i datterselskaber i Tyskland, England, Holland, Belgien, Schweiz, Sverige Fremstiller armaturer og tilbehør designet af Arne Jacobsen Primære markeder er centraleuropæiske markeder, USA og Japan 8 9

8 Akademisk blækspruttearbejde Virksomheden har også andre sprogmedarbejdere. Blandt andet en cand.mag. i fransk og en korrespondent i fransk, der samtidig taler og skriver engelsk på højt niveau. Kommunikation er alfa og omega Kommunikation er alfa og omega i vores virksomhed. Intern kommunikation skal sikre, at nødvendig information kanaliseres til de relevante medarbejdere, så alle er klar over, hvad de skal gøre, og dermed undgå fejl og misforståelser. En god intern kommunikation er også med til at sikre et godt arbejdsklima og højne motivationen. En god ekstern kommunikation er til gengæld en forudsætning for at få afdækket kundens behov og sikre, at kunden får det, der forventes, forklarer Helle Skovrup. Effektiv kommunikation forhindrer støj på linjen mellem afsender og modtager. Derved undgås fejl og tidsspilde, og kunden får en positiv oplevelse. Blæksprutte Til daglig er Helle Skovrups stillingsbetegnelse salgssupporter, men ud over den daglige kommunikation med kunderne har Helle Skovrup en lang række andre opgaver i virksomheden. Det er blandt andet support af sælger og tekniker på det tyske marked, oversættelse af manualer, datablade og marketing- og præsentationsmateriale til tysk og support af firmaets engelske sælger. Desuden bistår hun med udarbejdelse af direct marketing-kampagner på det engelske marked og ordrebehandling. Helle Skovrup er således lidt af en blæksprutte, og får på den måde en meget varieret arbejdsdag, hvor det eneste forudsigelige i arbejdsdagen er uforudsigeligheden. Axa Power i Odense har det meste af kloden som marked. Det fordrer sprog- og kommunikationskompetencer på højeste niveau. Virksomheden har derfor ansat akademisk sproguddannede inden for blandt andet juridisk og økonomisk fagsprog. Axa Power ApS i Odense fremstiller og sælger teknisk avancerede produkter til fly. Virksomheden har salg over hele kloden. Når man har hele verden som sit marked og produkter med højt videnindhold, stiller det krav om de bedst tænkelige sprogkompetencer i virksomheden. Jeg bruger i udstrakt grad teknisk fagsprog i min kommunikation, og vi skal i stigende grad tage stilling til omfattende og komplicerede kontrakter og licitationsmateriale. I den forbindelse bruger jeg direkte det, jeg har lært i juridisk og økonomisk fagsprog, siger Helle Skovrup, der dimitterede som cand.ling.merc. i tysk og erhvervsprog i engelsk i Jeg kommunikerer hver dag på engelsk og tysk, både skriftligt og mundtligt, og da jeg taler og skriver med modtagere med meget forskellige forudsætninger, skal jeg hele tiden tilpasse min kommunikation efter modtagerens sproglige og faglige niveau. Har jeg ikke direkte kendskab til en aktuel problemstilling, kan jeg som regel søge de relevante informationer. Min faglige uddannelse har givet mig viden om og erfaring med informationssøgning, men har også betydet, at jeg er kildekritisk. Min uddannelse har givet mig nogle analytiske værktøjer og metoder, som jeg bruger hver dag i mit arbejdsliv, siger Helle Skovrup. AXA Power ApS Smedebakken Odense N 50 ansatte Produktion og salg af eksterne strømforsyninger til fly og salg af søsterfirmaers produkter på det europæiske marked Eksport til næsten hele kloden 10 11

9 Danfoss arbejder bevidst med virksomhedens omdømme Målrettet strategi Ole M. Daugbjerg mener, at kommunikation ikke i sig selv er det, der skaber væksten i virksomheden, men han påpeger, at strategisk kommunikation er helt central i forhold til at understøtte den forretningsstrategi, der skal skabe vækst. Det afgørende er, at vi har den rigtige strategi, og at vi derefter er i stand til at understøtte denne med den bedst mulige kommunikation, siger Ole M. Daugbjerg. Et af de bedre eksempler på det er, at vi efter en beslutning om at ville satse mere målrettet på det amerikanske marked fastlagde en kommunikationsplan, der ramte de rigtige interessenter, så både synlighed og adfærd blev påvirket. Det er lykkedes efter ganske få år, og Danfoss har nu tocifrede vækstrater i USA, siger Ole M. Daugbjerg. Kommunikativ oprustning Danfoss har oprustet på kommunikationsområdet de senere år. Man har således rekrutteret bredt fra de mange kommunikationsuddannelser i Danmark. Dels på grund af globaliseringen, dels på grund af øget fokus på reputation management. Danfoss beskæftiger medarbejdere fra stort set alle danske kommunikations- og kulturuddannelser, fortsætter Ole M. Daubjerg. Men Danfoss opkvalificerer også selv løbende sine medarbejdere, så deres kompetenceniveau hele tiden matcher behovet i virksomheden. Desværre uddannes der ikke nogen steder i Danmark til en profil og et kompenceniveau, der modsvarer vores løbende ønsker og krav. Derfor spiller intensiv on the job træning og efteruddannelse en stor rolle hos os. Kommunikation fylder mere end tidligere, og indsigt i andre kulturer er en forudsætning for at kunne klare sig på fremmede markeder. Danfoss arbejder derfor bevidst med håndtering af virksomhedens omdømme, reputation management, i alle led i virksomheden. Danfoss beskæftiger medarbejdere fra stort set samtlige danske kommunikations- og kulturuddannelser Reputation management håndteringen af virksomhedens omdømme er et væsentligt strategisk ledelsesområde for Danfoss, og kulturindsigt er integreret i lederudviklingen såvel som i virksomhedens kerneværdier. Reputation management er omdrejningspunktet for al aktivitet i vores afdeling, forklarer Corporate Vice President, Communications & Reputation Management, Ole M. Daugbjerg. Danfoss oplever, at evnen til at kunne kommunikere strategisk får en stadig stigende betydning, og at indsigt i andre kulturer er en væsentlig forudsætning for at kunne klare sig på fremmede markeder. Kommunikationsenheden er derfor også placeret i nærheden af ledelsen i virksomheden. Men vi har naturligvis også kommunikationsenheder ude i marken tæt på forretningen, siger Ole M. Daugbjerg. Danfoss er aktive over stort set hele kloden, og blandt Danfoss kerneværdier er netop ønsket om at være globale i adfærd, men med lokal styrke og tilstedeværelse. Vi ønsker at være integrerede i de lokalsamfund, vi er aktive i. Danfoss A/S Nordborgvej Nordborg Fremstiller komponenter og løsninger til køling, air conditioning, varme og transmissionsteknik Etableret 1933, ansatte Fremstiller og sælger på et globalt marked 12 13

10 Kommunikation er vital for en moderne virksomhed Hos Carlsberg er kommunikation en integreret del af beslutningsprocessen, og devisen er, at en beslutning først er god, når den kan kommunikeres ordentligt. Kommunikationen hos Carlsbergs Group Communications er en samlet enhed bestående af team, der varetager forskellige dele af kommunikationen. Afdelingen har mangedoblet antallet af medarbejdere inden for de seneste fem år. kommunikation skal bevæge sig. Kommunikation anses derfor som en vigtig del af det at drive en moderne virksomhed. Det synes kommunikationschef Anne-Marie Skov er væsentligt, fordi kommunikation efter hendes mening bør være noget, alle topledere forholder sig til. På baggrund af både ekspansion og ønsket om at være mere åben er Group Communications udbygget de seneste år. Pressechef i Carlsberg Danmark, Jens Bekke, peger på, at åbenheden blandt andet betyder, at journalister har nemmere adgang til virksomheden, at investorer er velinformerede om virksomhedens handlinger, og at man har fingeren på pulsen, hvad angår medarbejdernes ønsker. Kommunikationen skal have de bedste muligheder for at kunne flyde frit i virksomheden. For at imødekomme det er brugen af intranet i virksomheden optrappet og på vej til at blive spredt ud til de mange datterselskaber. Kulturindsigt Når man som Carlsberg befinder sig på mange markeder, er det vigtigt at forstå, hvordan andre kulturer fungerer. Her anvender Carlsberg lokal viden, og mellemledere, der har kendskab til den lokale kultur, udfylder rollen som bindeled mellem datterselskaberne og Carlsbergs hovedkvarter. Carlsberg har igangsat et internationalt projekt, der beskæftiger sig med, i hvilken retning virksomheden skal forandre sig de kommende år. I projektet mødes 120 ledere fra alle dele af Carlsbergs virksomheder for at udveksle best practices og skabe fælles mål, de såkaldte Must Win Battles. Her betyder det meget, at man formår at arbejde på tværs af landegrænser og kulturforskelle. Det kan være meget svært, men også meget givtigt, vurderer man i Carlsbergs Group Communications. I denne sammenhæng ser Carlsberg både på kultur som en intern størrelse, der eksisterer blandt medarbejderne, og som en ekstern størrelse, der er bestemt af befolkningsgrupper og landegrænser. Med over ansatte er det naturligt, at der vil eksistere forskellige verdensopfattelser, men efter Carlsbergs opfattelse er det en styrke frem for et problem. Forskellige opfattelser tilfører virksomheden dynamik. Carlsberg Ny Carlsberg Vej København V Carlsberg sælger øl på 140 markeder, producerer øl, sodavand og mineralvand på 95 bryggerier i 50 lande og har mere end ansatte på verdensplan. Det stiller krav om effektiv kommunikation og forståelse for andre kulturer at agere så bredt. Carlsberg prioriterer både den interne og den eksterne kommunikation højt. Kommunikationen er med til at samle de ansatte, og gennem åbenhed og dialog med virksomhedens interessenter forsøger Carlsbergs Group Communications at formidle information om virksomheden til omverdenen. Kommunikationen hos Carlsberg er derfor sat grundigt i system, og Carlsbergs Group Communications har mangedoblet antallet af medarbejdere inden for de seneste fem år. Afdelingen er en samlet enhed bestående af team, der varetager forskellige dele af kommunikationen. Åbenhed er en målsætning Group Communications har fuld opbakning fra ledelsen og har en kontinuerlig dialog om, hvilken retning Carlsbergs Grundlagt i 1847 af J.C. Jacobsen Ejer en bred vifte af forskellige brands. Blandt andre carlsberg, Tuborg, Holsten og Baltika En af de største bryggerigrupper i verden Sælger øl på mere end 140 markeder Producerer øl, sodavand og mineralvand på 95 bryggerier i 50 lande Har mere end ansatte på verdensplan Producerede 102 millioner hektoliter øl i 2005 Det svarer til 85 millioner flasker om dagen 14 15

11 Styr på virksomhedens interne kommunikation Med ansatte over hele verden kræver det gode interne kommunikationskanaler, når alle ansatte skal være velorienterede om virksomhedens udvikling. Daniscos største forsknings- og udviklingscenter i Brabrand med omkring 240 forsknings- og udviklingsmedarbejdere klarer den interne kommunikation til den globale virksomhed. Global information Dorthe Malmqvist er i det daglige overordnet ansvarlig for forsknings- og udviklingsorganisationens videnstyringssystemer, videnprojekter og videnstrategi. Vi er organiseret som en masterprojektgruppe, som arbejder sammen med vores it-afdeling om udvikling og videreudvikling af it-systemer til videnstyring inden for vores egen organisation, forklarer Dorthe Malmqvist. Det vil sige alt lige fra projektstyring med globalt input, udarbejdelse af globale implementeringsplaner, udarbejdelse af materialer til oplæring af medarbejdere, intern markedsføring af nye systemer, opfølgning og indsamling af feedback. Dorthe Malmqvist arbejder også med almen informationsformidling til den globale organisation. Blandt andet i forbindelse med den årlige budgetlægning, som strækker sig fra november til maj måned. Derudover arbejder jeg med måling og dokumentation af organisationens effektivitet, siger Dorthe Malmqvist. Vi har vores egne klart definerede arbejdsområder. Vi har en financial controller, én med stort teknisk indblik, én med ansvar for kvalitetsstyring og så videre. Men da en virksomhed er en levende organisme, hvor alt hænger sammen, så har vi alligevel typisk brug for hinandens input for at løse vores egne opgaver. Det kan betale sig Dorthe Malmqvist fortæller, at arbejdet med videnstyring er noget, der kontinuerligt oprustes, og den samme løbende oprustning sker på den eksterne kommunikation i hovedsædet i København. Hvorfor? Fordi det kræver effektiv kommunikation at drive en effektiv global organisation. Og det kan betale sig, tilføjer Dorthe Malmqvist med et smil. Danisco A/S Danisco A/S har omkring medarbejdere og eksporterer til hele verden. Hovedkvarteret ligger i København, og det er her den eksterne kommunikation foregår. Den 37-årige cand.ling.merc. i engelsk, Dorthe Malmqvist, er Knowledge Management Coordinator i Innovation Managementafdelingen, hvor der er 11 personer ansat. Men selve forsknings- og udviklingsorganisationen, som jeg arbejder for, tæller cirka 800 mand globalt fordelt på 26 forskellige innovationscentre over hele verden, siger Dorthe Malmqvist. Min primære opgave er at sikre, at vi har så meget styr som muligt på den viden, vi udvikler i virksomheden, og at vi holder vores medarbejdere informeret om alt, hvad der er relevant for dem. Det sker via kanaler som intranet, videnstyringssystemer og s. I den forbindelse er det naturligvis min opgave at sikre, at informationen ikke bare er korrekt, men også formidlet på en måde og i en tone, der er inspirerende og motiverende. Edwin Rahrs Vej Brabrand Daniscos største forsknings- og udviklingscenter med 240 forsknings- og udviklingsmedarbejdere Hovedkvarter: Langebrogade København Producerer fødevareingredienser, sukker og sødemidler Grundlagt ansatte Eksporterer til hele verden 16 17

12 Langt væk hjemmefra langt større udfordringer Alle taler om Kina, der med verdens hurtigst voksende økonomi har fået selv mindre danske virksomheder til at omstille sig i østlig retning. Af Mette Thunø Til forhandlingsbrug og lignende vil det være nødvendigt at forlade sig på sprogligt og kulturelt uddannede medarbejdere med indsigt i både dansk og kinesisk kultur og sprog. God kommunikation er ikke tilstrækkelig Direkte og kulturelt tilpasset kommunikation er en ubetinget fordel, men flere forhold gør sig gældende, hvis man vil opnå succes i Kina. Hastigheden, hvormed det kinesiske marked forandrer sig, er mange gange hurtigere end i Danmark. Virksomhederne skal være tilpasningsdygtige og sikre sig, at deres strategier holder samme tempo. Her er viden om Kinas økonomi, arbejdsmarked og lokale forhold af afgørende betydning. I mange tilfælde bliver efterspørgslen på det gigantiske kinesiske hjemmemarked overvurderet i forhold til konkurrencen fra de lokale kinesiske virksomheder. Udenlandske virksomheder har desværre alt for ofte oplevet at etablere sig i Kina og et halvt år senere fundet ud af, at kopi-produkter produceres i en lokal virksomhed lidt længere nede ad gaden. Viden om den kinesiske økonomis udvikling og den politiske proces i forhold til ophavsretslovgivning og implementeringen heraf bør derfor være væsentlige elementer i danske virksomheders forretningsstrategier i relation til Kina. Globaliseringens krav om nye former for viden i virksomhederne Kulturel sensitivitet og parlørsprog er ikke tilstrækkeligt, når globaliseringen sender danske virksomheder til Asien eller Mellemøsten. At operere effektivt i disse mere fremmedartede kulturer kræver en ny form for medarbejdere. De skal have specialiserede kundskaber inden for både meget vanskeligt tilgængelige sprog, eksotiske kulturer og religioner samt konkret viden om landenes samfundssystemer og lokale forhold. De fleste af Danmarks universiteter uddanner kandidater med både sproglig og tværkulturel viden. Disse kandidater opnår indsigt i samfundsforhold, historie og religion i områder som f.eks. Asien, Mellemøsten, Østeuropa og Rusland. Kombineret med solide sproglige kompetencer kan de være med til at sikre, at danske virksomheder får succes med at etablere sig på de nye markeder. Danske firmaer søger på samme måde som alverdens andre virksomheder at drage fordel af Kinas enorme menneskelige arbejdsressourcer. Eller de forsøger at sælge til det raskt voksende antal kinesiske forbrugere. Dimensionerne er svimlende med verdens største marked for mobiltelefoner og verdens andenstørste marked for pc er. Starbucks melder nu, at de inden for få år vil have flere caféer i Kina end i USA. Hvad færre ønsker at få offentliggjort, er de mange fejlslagne investeringer i dragens land. At Kina-eventyret mod forventning bliver en fiasko for udenlandske investorer, kan tilskrives mange årsager, men ofte skyldes fejlslagne investeringer alt for høje forhåbninger, begrænset viden om Kina og kinesisk kultur samt ikke mindst mangel på sproglige kompetencer. En ny flerkulturel hverdag for danske medarbejdere For medarbejdere i danske virksomheder giver kontakten til Kina en ny flerkulturel hverdag med kommunikation på tværs af sprog, tid og kulturer. Det kræver nye former for kulturel forståelse og ny viden, som ikke har været påkrævet i samme omfang tidligere. Samarbejde med tyskere eller amerikanere er naturligvis heller ikke problemfrit, men de kommer fra samfund, der fungerer på en velkendt måde, og kulturelt er forskellene til at overskue. Det kinesiske samfund og den kinesiske kultur har vist sig at være en meget stor mundfuld for mange danske virksomheder. Følelsen af ikke at kunne begå sig i Kina skyldes ikke mindst det kinesiske sprog, som med de tusinder af skrifttegn får mange til at føle sig som hjælpeløse analfabeter. Men der er få steder i verden, hvor det at mestre sproget betaler sig bedre. Ved at kommunikere direkte på kinesisk opnår man ikke alene at mindske misforståelser og ubehaget ved at bruge tolk, men respekten om ens person stiger betragteligt. Frem for alt betragtes man som insider i stedet for at være en fremmed, og da privilegierne, der følger med insider - positionen, er betydelige, kan medarbejdernes sproglige kompetencer udgøre en vigtig forskel. Og ja, kinesisk tager lang tid at lære ud over det helt basale niveau. Kulturel sensitivitet og parlørsprog er ikke tilstrækkeligt, når globaliseringen sender danske virksomheder til Asien eller Mellemøsten Mette Thunø Mette Thunø, prodekan med særligt ansvar for forskning på Humanistist Fakultet, Københavns Universitet, har i en årrække undervist danske virksomheder i kinesisk sprog, kultur og samfundsforhold

13 Prøv en højtuddannet Særligt behov i eksportorienterede virksomheder Ifølge undersøgelser, gennemført for Erhvervs- og Boligstyrelsen, er der et stort behov for akademisk viden i de eksporterende virksomheder, ikke mindst i de mindre og mellemstore virksomheder, der ønsker at eksportere eller øge deres eksport. En undersøgelse baseret på svar fra virksomheder viser blandt andet: i hver tredje virksomhed mangler ledelse og medarbejdere en række af de grundlæggende kompetencer, sproglige såvel som kulturelle, som kræves for eksporterende virksomheder. Selv blandt de eksporterende virksomheder mener hver femte, at deres fremmedsproglige og internationale kompetencer er utilstrækkelige. De største kompetencebehov gør sig gældende i mindre og nye industrivirksomheder, handelsvirksomheder, byggeog anlægsvirksomheder samt rådgivningsvirksomheder. få et Gratis stillingsopslag Hvis der er opgaver, som kommunikations- og sproguddannede kan løse i din virksomhed, kan du opnå gratis adgang til omkring kommunikations- og sproguddannede ved at lægge en stillingsannonce på Samtidig med, at din jobannonce kan ses på hjemmesiden, udsendes der hver uge en mail med de nyeste job til jobsøgende. Du kan også finde et udkast til en ansættelseskontrakt på hjemmesiden. Læs mere under menupunktet jobcenter på På under menupunktet jobcenter kan du også prøve Akademikertesten, der viser hvordan en akademiker kan hjælpe din virksomhed med at tjene flere penge. Tilskudsmuligheder Der findes tre muligheder for at få støtte til at ansætte en højtuddannet i en privat virksomhed: Ansættelse med løntilskud virksomhedspraktik videnpilotordning Læs mere om mulighederne på under Til virksomheder. 20

14 Hensigten med denne pjece er, at illustrere, at det kan betale sig for virksomhederne at ansætte medarbejdere med stærke kommunikative og sproglige færdigheder. Parlørsprog er ikke længere tilstrækkeligt, når globaliseringen sender danske virksomheder til f.eks. Asien eller Mellemøsten. Der er slet og ret penge i god kommunikation, der kan skabe forståelse på et globalt marked. Forbundet Kommunikation og Sprog Skindergade Postboks København K info@kommunikationogsprog.dk Dansk Industri H.C. Andersens Boulevard København V Telefon