HVOR ER TILLIDEN? THOMAS FROST JENSEN LASSE JUHL DANSKE BANK I EN KOMMUNIKATIV OPTIK

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "HVOR ER TILLIDEN? THOMAS FROST JENSEN LASSE JUHL DANSKE BANK I EN KOMMUNIKATIV OPTIK"

Transkript

1 LASSE JUHL THOMAS FROST JENSEN HVOR ER TILLIDEN? DANSKE BANK I EN KOMMUNIKATIV OPTIK SPECIALE I KOMMUNIKATION AALBORG UNIVERSITET, MAJ 2013 VEJLEDER: THESSA JENSEN

2

3 HVOR ER TILLIDEN? DANSKE BANK I EN KOMMUNIKATIV OPTIK UDDANNELSE KOMMUNIKATION, AALBORG UNIVERSITET DATO 31. MAJ 2013 SEMESTER VEJLEDER 10. SEMESTER - SPECIALE THESSA JENSEN TYPEENHEDER NORMALSIDER 110 LASSE JUHL THOMAS FROST JENSEN

4

5 ABSTRACT This thesis is centered around the use of strategic communication in Danske Bank. The thesis studies the current communicative situation in Danske Bank and thereby attains an understanding of the image problem that Danske Bank presently is suffering from. The problem statement is as follows: How can the confidence in Danske Bank be regained? Our preconception was that the image of Danske Bank has been badly affected by the financial crisis. This hypothesis is therefore examined in the first part of the thesis to investigate what the financial crisis has meant for Danske Bank. This is done by using empirical methods, mainly based on articles in the media. We find that the financial crisis has placed Danske Bank in a crisis of confidence. Next, the characteristics of a crisis based on lack of confidence are examined, and parallels to the present situation in Danske Bank are drawn. In connection with this study the necessary concepts of trust and ethos are described and understood. Our study of these terms leads to the knowledge that the communication of Danske Bank has been the basis of their crisis of confidence. With this new understanding, a greater analysis of the communication of Danske Bank before, during and after the financial crisis is performed. The focus is mainly on their crisis communication and online communication. The findings are that Danske Bank is currently in the middle of a crisis of confidence that has grown through the media. Their crisis of confidence is primarily due to Danske Bank playing a significant role in the Danish financial crisis, followed by inconsistent communication from their part. Both of these factors are contributing to undermine the image of the bank. Furthermore, just as the work on this thesis was initiated, Danske Bank launched their new customer program, New Standards, which was widely criticized, and thereby worsened the crisis. After an analysis of the communication of Danske Bank, a model that shows the parameters and mechanisms that affect Danske Bank s communication is built. This communication model shows the entire bank s communication. However, to cope with their various communication aspects we divide the bank s communication in a threefold way, represented by the Danske Bank as a whole, the CEO and the individual banker. HVOR ER TILLIDEN? 5

6 We had the presumption that the personal banker assigned to each costumer is very important for the individual costumers - both in regard to the costumer s personal relationship to the bank and general opinion about the bank. In order to examine this hypothesis, a focus group interview is conducted, which supports our claim that the relationship between costumer and banker is essential. The knowledge found through the focus group interview is used in conjunction with the so far obtained findings of the thesis to create a relation model that shows how the customers are affected by the bank as a whole and the individual banker, respectively. Using the new model, we achieve the insight that the banker has a great influence on how the customers perceive the bank. The conclusion is based on the threefold communication model used by Danske Bank that was developed earlier and highlights that it is not possible for Danske Bank to accommodate the personal relationship at all three levels of communication. Furthermore, we find that it is not the lost customers that constitute the biggest problem for Danske Bank, but rather the potential customers who do not intend to choose Danske Bank. 6

7 FORORD Det følgende speciale skal ses som resultatet af over et halvt års intensiv arbejde, hvor vores forståelse konstant er blevet udfordret på grund af fordybelse i emnet. På forhånd havde vi en række idéer og forventninger til, hvordan specialet ville forme sig, men ingen af disse viste sig at holde stik. Dette faktum skildrer på fornemmeste vis, hvilken kompleks proces det at skrive et speciale er. Skriveprocessen har fungeret som en erkendelsesrejse, hvor vi har opnået stor indsigt i det at skabe ny viden gennem brugen af relevante akademiske værktøjer. I specialet har vi haft et kommunikativt fokus på Danske Bank. Bankens kommunikative ageren har vi belyst i forhold til den samfundsvikling, der går i retning af flere kommunikationskanaler og derfor mere støj i mediebilledet. Dette, sat i kontekst til Danske Banks tillidskrise, har været omdrejningspunktet i specialet. Specialet har under hele processen udviklet sig i takt med Danske Banks håndtering af kritikken rettet mod deres nye kundeprogram New Standards, som de lancerede lige efter, at vi besluttede at skrive om Danske Banks tillidskrise. Derfra er specialet nærmest eksploderet i hænderne på os, hvilket har ført til en spændende og uforudsigelig proces. Specialet fungerer som afslutning på vores uddannelsesforløb på kandidatuddannelsen i Kommunikation på Aalborg Universitet. I udarbejdelsen af specialet har en række personer hjulpet og støttet os. Vi vil i den forbindelse gerne anerkende den hjælp, vi har modtaget under udarbejdelsen af specialet. Først og fremmest vil vi takke vores vejleder, Thessa Jensen, som har været en stor støtte under specialeprocessen. Thessa har gennem hele processen bidraget med uvurderlig indsigt og sparring. Hendes positive væsen og engagement har smittet af på os og resulteret i en vedvarende motivation, der har medvirket til skabelsen af et spændende og udbytterigt speciale. En stor tak skal ligeledes lyde til vores fokusgruppedeltagere - Hanne, Line, Per, Katja, Jeppe og Morten. Jeres holdninger og engagement har medvirket til givtig indsigt i forhold til diskussionens omdrejningspunkter. Vi har i specialeprocessen følt os privilegerede over at kunne fordybe os i et selvvalgt emne gennem en længere periode. Det er derfor med stor fornøjelse, at vi kan skrive - god læselyst! HVOR ER TILLIDEN? 7

8 8

9 INDHOLDSFORTEGNELSE Abstract... 5 Forord... 7 Kapitel 1: Undersøgelsesdesign Specialets bidrag til det videnskabelige felt Problemformulering. 14 Hvorfor er specialet relevant? Specialets strukturmodel Erkendelsesprocessen Empiriske overvejelser KJ-overblik over artikler Kapitel 2: Indledning En global finansiel krise tager form Den indledende undren En forståelse af Danske Banks situation Tidslinje Introduktion af New Standards Tillid og etos Initial forklaringsmodel Kapitel 3: Teoretisk fundament Teoretisk rammesætning af tillidsbegrebet Tredeling af tillidsbegrebet Mekanismer bag tilliden Opsummering af tillid Operationalisering af etos-begrebet Straarup og Koldings initiale etos Etos i et online perspektiv HVOR ER TILLIDEN? 9

10 Opsummering af etos betydning for Danske Bank...55 Paradigmeskiftet...56 Kastethed...57 Danske Banks tillidskrise...58 Analyse af Danske Banks kommunikation...60 Videnskabelig forklaringsmodel...60 Kapitel 4: Kommunikativ analyse Finanskrisen i en kommunikativ optik...64 Introduktion til krisekommunikation...65 Danske Bank før den finansielle krise...69 System- eller menneskefejl?...70 Historikkens påvirkning af kriseansvaret...72 Straarup italesætter Danske Banks rolle i krisen...74 Funktionssystemers kommunikationskodeks...77 Gul bank...80 Image versus identitet...81 Kolding tager over for Straarup...82 Analyse af New Standards...83 New Standards i en international optik...86 Valg af reklamebureau i retrospekt...88 Kolding siger undskyld...90 Danske Banks webkommunikation...92 Et samfund baseret på information...93 KJ-overblik over Facebook...95 How-to-rammesætning af webkommunikationen...97 Danske Banks ilddåb på Facebook...98 Sammenfatning af Danske Banks kommunikation Kommunikativ forklaringsmodel

11 Kapitel 5: Empirisk analyse Mister Danske Bank kunder? Rådgivningssituationen Inddragelse af vores autoetnografi Fokusgruppeinterview Selektering af fokusgrupperespondenter Fokusgruppeinterviewet Generelle tendenser Mekanismer, der påvirker rådgivningssituationen Bankrådgiverens påvirkning KJ-overblik over fokusgruppeinterview Receptionsanalyse Relationsmodel Kommunikativ tredeling Endelig problemformulering Kapitel 6: Specialets bidrag Tredelingens dimensioner Danske Bank som koncern Den ordførende direktør Bankrådgiveren Fra tredeling til tillid Refleksion - Danske Bank i en økonomisk optik Konklusion Kapitel 7: Appendiks Bibliografi Web Billeder Figur- og billedliste Bilagsoversigt Appendiks: Videnskabsteoretisk fundament HVOR ER TILLIDEN? 11

12 Appendiks: Korrespondance med Danske Bank Appendiks: Møde med Spar Nord Appendiks: Etos Appendiks: Retorikken Appendiks: Kulturanalyse Appendiks: Interview af medstuderende Appendiks: Korrespondance med Mensch Appendiks: Autoetnografi Appendiks: Minerva-SnapShot-modellen Appendiks: Meningskondensering

13 Kapitel 1 Undersøgelsesdesign I følgende kapitel vil vi introducere vores undersøgelsesdesign og metodiske ramme for specialet. Vi ønsker at overskueliggøre specialet gennem en strukturmodel og erkendelsesproces samt klarlægge specialets relevans i forhold til en strategisk kommunikationsvinkel. Keep it simple, or else it could become complicated - Unknown 13

14 SPECIALETS BIDRAG TIL DET VIDENSKABELIGE FELT Vi anvender Danske Bank som case, hvor vi opererer med en hypotese om, at banken, gennem utilstrækkelig kommunikation, er havnet i en tillidskrise. I specialet opdeler vi Danske Banks kommunikation i en tredeling. Denne tredeling overskueliggør vores arbejde med Danske Banks kommunikation og gør os i stand til at differentiere bankens kommunikative tiltag. Ydermere fungerer tredelingen som udgangspunkt for besvarelsen af vores endelige problemformulering, der lyder således: Hvordan kan tilliden til Danske Bank genopbygges? Problemformuleringen er rammesat gennem nogle overordnede afgrænsninger. I arbejdet med besvarelsen af ovenstående problemformulering, fokuserer vi udelukkende på Danske Banks eksterne kommunikation. De interne forhold er derfor ikke relevante for dette speciale, selvom vi er bevidste om, at der, i forbindelse med New Standards, givetvis er sket interne ændringer. Ydermere er vores fokus primært på, hvordan banken kan genopbygge tilliden til Danske Banks nuværende kunder, mens de potentielle kunder ikke i samme grad vil blive belyst. Gennem specialet anvender vi en række arbejdsspørgsmål, der hjælper til klarlægningen af vores vidensfelt. For at besvare ovenstående problemformulering udarbejder vi desuden en kommunikativ forklaringsmodel, der belyser Danske Banks strategiske kommunikation. 14 UNDERSØGELSESDESIGN

15 Medie Paradigmeskiftet Kastethed Sociale medier Strategisk kommunikation Danske Bank Image vs. identitet Kunder Figur 1: Kommunikativ forklaringsmodel (egen tilvirkning) Ovenstående model er konstrueret gennem vores analyse af Danske Banks kommunikative situation. For at tilegne os denne viden beskæftiger vi os med Danske Banks eksterne kommunikation i perioden siden finanskrisens start. Forklaringsmodellen viser, hvorledes Danske Bank strategiske kommunikation bliver påvirket af en række mekanismer. Modellen er udviklet med henblik på, at den kan bruges i en universel kontekst. Dog er den primært henvendt til virksomheder, der er henlagt opmærksomhed af negativ karakter i form af en krisesituation. Centrum af modellen er den strategiske kommunikation, der skal sikre virksomheden korrekt og gennemslagskraftig kommunikation i henhold til de berørte fællesmængder. Modellen bliver justeret løbende gennem specialet og vil efter vores kommunikative analyse fremstå som ovenstående. I modellen, samt løbende i specialet, redegør vi for, at det overordnede fokus er begrebet, strategisk kommunikation. Vi anvender strategisk kommunikation som et paraplybegreb, der dækker over flere kommunikationsværktøjer, som bliver benyttet af HVOR ER TILLIDEN? 15

16 Danske Bank. Først og fremmest anser vi strategisk kommunikation, som værende en kommunikationsform, der har til hensigt at påvirke Danske Banks interesser. Eftersom Danske Bank benytter strategisk kommunikation, bør de være i stand til at tillægge koncernen en række værdier, og derved påvirke omverdenens opfattelse af banken. HVORFOR ER SPECIALET RELEVANT? Vi lever i et globaliseret samfund, hvor information og meninger bliver distribueret og kultiveret ekstremt hurtigt. Vi har set adskillige eksempler på, hvordan virksomheder kan blive genstand for negative diskurser, hvis de træder forkert én enkelt gang. Telenor skabte røre på Facebook i forbindelse med et kritisk indlæg (Social mediestorm skubber Telenor ud i imagekrise, 2012) 1, Apple kom i søgelyset grundet deres kinesiske arbejdere (Apples kinesiske ansatte bliver udnyttet, 2012) og Torm, der udbetalte gigantisk bonus til fyret topchef, blev udsat for stor pressebevågenhed (Torm udbetaler kæmpebonus til topchef, 2012). Fælles for disse eksempler er, at ringene i vandet spreder sig yderst hurtigt, når indlægget er skrevet eller nyheden lækket. Vi lever i et samfund, hvor virksomheder ønsker sig associerede med ord som tillid, troværdighed og gennemskuelighed. En transparent virksomhed har intet at skjule og nyder deraf stor anerkendelse blandt dens kunder. Et godt image avler gode medarbejdere, et godt miljø og en troværdighed, der gennemsyrer hele virksomheden. Den danske børsdarling, Novo Nordisk, er et eksempel på, hvordan troværdighedsmekanismer er selvforstærkende, når den fundamentale tillid er i verdensklasse (Årets imagepris går til Novo Nordisk, 2012). Dermed kan vi anspore en tendens til, at succes avler succes. Siden de indledende foranstaltninger til dette speciale, som blev foretaget allerede på 9. semester, har Danske Banks strategiske kommunikation været endnu mere omdiskuteret end førhen. Strategisk kommunikation anno 2013 er ikke blot en lineær kommunikationsform, men indeholder en kompleksitet, hvor budskaber bliver vendt og drejet på forskellige medier og af forskellige personer. Den klassiske kommunikationssituation, hvor der figurerer en afsender og modtager, er mere udvisket end nogensinde. De sociale medier, og den konstante interaktion, bevirker, at man ikke kan forblive passiv som afsender, men bliver nødt til at agere proaktivt for at være på forkant med de nye komplekse rammer for moderne kommunikation. Det er efterhånden 1 Gennem specialet henviser vi til artikler ved brug af overskrifter og årstal. 16 UNDERSØGELSESDESIGN

17 svært at ramme de intenderede modtagere, uden at adskillige faktorer og mekanismer påvirker det oprindelige budskab, som derved øger risikoen for en forvrængning heraf. Gennem arbejdet med specialet er dets relevans blevet større og større for hver dag, idet Danske Bank dagligt har forsøgt at kommunikere sig ud af deres øjeblikkelige tillidskrise. Siden specialets start har pressen dagligt belyst Danske Banks ageren, hvad enten det har været kritik af New Standards, filiallukninger, deres nye gebyrer eller noget helt fjerde. Fælles har været, at Danske Banks eksterne kommunikation har været under lup af pressen samt den danske befolkning. I forbindelse med vores indledende tanker om specialet, har vi ikke kunne forudse, hvordan Danske Banks situation ville udvikle sig. Vi føler os derfor privilegerede over at kunne skrive et speciale, som har udviklet sig løbende i takt med Danske Banks aktuelle situation har ændret sig. Udviklingen har øget specialets relevans, idet, vi mener, Danske Banks kommunikative situation er blevet forværret og omfatter større mediebevågenhed end tidligere. Banken er havnet i en uholdbar situation, hvor tilliden med fordel bør genvindes. Dette sammenholdt med den generelle udvikling i samfundet, hvor informationen er mere kompleks og derfor øger kravene til virksomhedernes kommunikation gør, at vi finder specialet yderst relevant. SPECIALETS STRUKTURMODEL Vores speciale er opbygget med inspiration fra Lars Mathiassens model, der viser, hvordan logiske relationer forekommer i videnskabelige afhandlinger (Mathiassen, 2010). Helt konkret viser modellen, hvordan vores valgte metode påvirker vores arbejde med dataindsamling, mens den benyttede teori har indflydelse på, hvordan vores analyse udvikler sig. Mathiassen-modellen sikrer dermed en klarhed over, hvordan specialets elementer indgår i tætbundne relationer. Ved hjælp af nedenstående figur ønsker vi at give læseren et overblik over, hvordan specialets elementer relaterer til hinanden og i tæt forbindelse skaber sammenhæng mellem den indledende problemstilling og vores bidrag til feltet. HVOR ER TILLIDEN? 17

18 FA FI F Ved hjælp af F A RQ DC DA C (A, F, M) M Gennem M Figur 2: Specialets strukturmodel (Mathiassen, 2010) A - Area of Concern (problem): Strategisk kommunikation, hvor Danske Bank er vores case. Danske Bank har været genstand for megen kritik i mediebilledet siden finanskrisens indtog i Danmark. Vi ønsker at undersøge og analysere deres kommunikation ud fra en hypotese om, at kommunikationen ikke har været hensigtsmæssig. Vores perspektiv vil tage udgangspunkt i et fokus på tillids- og troværdighedsskabende relationer. RQ - Research Questions (arbejdsspørgsmål): Vores speciale er bygget op med følgende arbejdsspørgsmål, der kronologisk leder op til vores endelige problemformulering: 18 UNDERSØGELSESDESIGN

19 Hvad kendetegner en tillidskrise, og hvorfor er det et problem for Danske Bank? Hvad har den finansielle krise betydet for Danske Bank? Hvilke forsøg har Danske Bank gjort for at afværge krisen, og hvad har været med til at forstærke den? Hvilken betydning har kundens forhold til rådgiveren i forhold til bankens image som helhed? Hvordan kan tilliden til Danske Bank genopbygges? Figur 3: Specialets arbejdsspørgsmål (egen tilvirkning) F - Framing (rammesætning): Rammesætning af vores teori, der enten har direkte eller indirekte indflydelse på vores speciale. FA - Theory on A (teori om A): Inddragelser af teori, der har direkte tilknytning til vores genstandsfelt, som er strategisk kommunikation. Her benytter vi os primært af Benoit (2009), Coombs (2009), Bernoff & Schadler (2010), Li & Bernoff (2009), Urde (2003) og Raymond (1999). FI - Theory independent of A (teori uafhængig af A): Inddragelse af teoretiske aspekter, der belyser genstandsfeltet i form af enten tilhørsforhold eller hjemmel for vores argumentationsgrundlag. I dette felt anvender vi primært Lindhardt (1999), McCroskey (2001), Løgstrup (2010), Thyssen (2001), Dahl (2010), Prahalad & Krishnan (2008) og Drotner et al. (2007). HVOR ER TILLIDEN? 19

20 M - Method (metode): Vores videnskabsteoretiske metode tager udgangspunkt i fænomenologisk hermeneutik. Denne metode antager, at man har en forforståelse, der tydeliggøres for at undgå, at den påvirker forståelsen og beskrivelsen af fænomenet, der undersøges. Dette bliver suppleret med en inddragelse af vores egne erfaringer og oplevelser med det undersøgte felt. Denne videnskabsteoretiske tilgang understøttes af Heidegger (2007), Gadamar (2007), Dourish (2004), Winograd & Flores (1986) og Birkler (2005). Vores metode til empiriindsamling bliver rammesat gennem Kvale & Brinkmann (2009) og Scupin (1997). DC - Data Collection (empiri): Vi bruger artikler fra Danmarks største nyhedsbureau (DR, TV2, Børsen, Berlingske, Politiken og Jyllands-Posten m.fl.), der belyser Danske Banks krise fra et journalistisk perspektiv, hvilket giver os øget indsigt i Danske Banks ageren under krisen. Derudover anvender vi sociale medieplatforme, hvor hovedfokus er på Facebook, men Twitter bliver ligeledes inddraget. Dertil har vi haft mailkorrespondance med Danske Bank og Mensch. Ydermere har vi gennemført interviews, deriblandt et større fokusgruppeinterview. DA - Data Analysis (analyse): Efter indledende hermeneutisk metodebearbejdelse bliver vores horisontsammensmeltning baggrund for udarbejdelsen af vores modeller, der hver især hjælper til forklaring af Danske Banks kommunikative situation. Modellernes elementer bliver analyseret med vores endelige bidrag for øje. C - Contribution (bidrag): Specialet belyser Danske Banks kommunikation og bidrager med teoretisk forståelse i en strategisk referenceramme. Vores forklaringsmodeller skaber synergi mellem de teoretiske aspekter og skaber en øget forståelse af, hvordan en virksomhed kan handle på et kommunikativt niveau, når konteksten er tillid og krisekommunikation. Det er vores intention, at disse modeller skal være justerbare, så de kan benyttes i andre relevante henseender. ERKENDELSESPROCESSEN I specialeprocessen har vi tilegnet os stor viden om Danske Banks strategiske kommunikation. Denne vidensdannelse er funderet omkring vores erkendelsesproces. Erkendelsesprocessen sikrer, at vi opnår en forståelse af relevante sammenhænge. 20 UNDERSØGELSESDESIGN

21 Ydermere har denne proces gjort os i stand til at konkludere på specialets arbejdsspørgsmål samt den endelige problemformulering. Vores erkendelsesproces tager udgangspunkt i en hermeneutisk fænomenologi, jf. appendiks: Videnskabsteoretisk fundament, p Neden for er vores erkendelsesproces illustreret: Start Forforståelse Analyse Empiri Problemformuering Konklusion Litteratur/teori Perspektivering Ny forståelse Nyt problem Figur 4: Den iterative erkendelsesproces (egen tilvirkning efter Ankersborg, 2011: 21) Slut Figuren viser, hvordan vi benytter os af en iterativ erkendelsesproces, hvor specialet tager afsæt i vores forforståelse. Vi har aktivt gennem specialet ladet vores forforståelse be- eller afkræfte, så denne ikke har fungeret som en barriere for os, men i stedet hjulpet os til at forme vores forståelse af problemet. Qua den hermeneutiske tilgang arbejder vi med flere arbejdsspørgsmål, som gør det muligt at svare på de opstillede hypoteser, der bliver skabt på baggrund af vores forståelse. Vores forforståelse er inden specialets igangsættelse blevet formet af artikler fra nyhedsmedier, udsendelser i fjernsynet og oplevelser på de sociale medier. Alle nævnte HVOR ER TILLIDEN? 21

22 faktorer har påvirket, hvordan vi opfatter Danske Bank og den finansielle sektor som helhed. Som vist i figuren påvirker vores forforståelse i høj grad det videre arbejde med specialet. Derfor er det vigtigt, at vi får be- eller afkræftet vores fordomme, så det videre arbejde ikke bygger på forkerte antagelser. Valideringen af vores forståelse er sket på baggrund af de opstillede arbejdsspørgsmål. EMPIRISKE OVERVEJELSER For at skabe en forståelse for Danske Banks aktuelle situation, har vi indsamlet empiri fra de daglige nyhedsmedier. New Standards er i særdeleshed blevet kultiveret løbende i dagspressen, imens specialet er blevet forfattet. DR, TV2, Politiken, Jyllands-Posten, Berlingske og Børsen har været vores foretrukne mediehuse. Vores udvælgelse af relevante artikler er sket efter det princip, at vi vil bygge vores empiri på de mest troværdige kilder. I en undersøgelse, der er udarbejdet af Berlingske, har man fundet frem til, at Børsen er den mest troværdige nyhedskilde (Børsen den mest troværdige avis, 2011). Derfor er der en overvægt af artikler fra Børsen i vores empirisamling. Ydermere har Børsen speciale i finansstof, hvilket i høj grad passer på Danske Bank. Dermed er Børsen en naturlig nyhedskilde til forståelsen af Danske Banks situation. Senere i specialet påviser vi, at Danske Bank både kommunikerer til finansmarkederne og deres kunder, hvorved vi anser Børsen som det primære medium mellem banken og finansmarkederne. Nyhedsartiklerne er ofte baseret på data fra analysebureauer, der har til opgave at belyse Danske Bank ud fra nogle specifikke kriterier. Disse bureauer tæller eksempelvis YouGov BrandIndex, Voxmeter, Reputation Institute International, Analyse Danmark, Gallup og Megafon. Hver analyse er baseret på forskellige parametre, hvilket gør det vanskeligt at opretholde den nødvendige repræsentativitet. Den ene statistik kan tage højde for Danske Banks kundeflugt på én måde og en anden analyse ud fra andre kriterier. Dette har vi forsøgt at være på forkant med ved at anvende et bredt udsnit af den danske presseskare og analysebureauer. Desuden har vi forsøgt at sammenholde tallene for at finde eventuelle uregelmæssigheder. For yderligere at få et indblik i valg af artikler, har vi skabt overblik over vores empiriske database ved hjælp af KJ-metoden, der danner en illustrativ oversigt over logiske sammenhænge i valg af artikler. 22 UNDERSØGELSESDESIGN

23 KJ-OVERBLIK OVER ARTIKLER KJ-metoden er et metodisk værktøj, der tager udgangspunkt i en kreativ proces, hvor resultatet af en brainstorm bliver struktureret og rammesat ud fra et grundlæggende problemfelt. KJ-metodens arbejdsproces består af fire trin, hvilke er kreation af post-its, gruppering af post-its, dannelse af model og forklaring af model (Scupin, 1997: 235). Kreation af labels indebærer, at man ved hjælp af indbyrdes relationer skaber et stort antal post-its, der tilsammen dækker over alle relevante pointer og udsagn fra det undersøgte felt. Dernæst skal de forskellige post-its grupperes, så de giver et logisk overblik over, hvilke udsagn der er i relation til hinanden. Når vi er bevidste over de logiske grupperinger, skal disse anbringes i en model, hvorved der skabes overblik over relationerne imellem dem. Til sidst forklares de indbyrdes relationer. Vores brug af KJ-metoden i dette afsnit tog udgangspunkt i en farvekodning af nyhedsmedierne. Udover farvekodningen, har vi på hver enkelt post-it beskrevet, hvorvidt nyheden havde karakter af at være positiv-, negativ- eller neutral funderet, samt om afsender var Ritzau eller Reuters, en journalist, en ekspert eller Danske Bank selv. Artiklerne har først og fremmet hjulpet os til en forforståelse af Danske Banks situation. Yderligere er de, i relevante afsnit, blevet brugt til at understøtte vores beskrivelse af Danske Banks ageren. Derved har artiklerne spillet en vigtig rolle både i forhold til vores forståelse, men også i specialets opbygning. I det følgende afsnit vil vi redegøre for vores valg og fravalg i forhold til artiklerne og desuden argumenterer for, hvordan disse artikler har påvirket vores syn på Danske Bank. Det endelige resultat er illustreret i nedenstående billede: HVOR ER TILLIDEN? 23

24 Figur 5: KJ-overblik over artikler (egen tilvirkning) Gennem KJ-metoden fandt vi frem til følgende observationer, som giver et overblik i forhold til den indsamlede empiri. Vores første erfaring er, at der i størstedelen af artiklerne ikke er tale om dybdegående journalistik. I stedet er mange af artiklerne taget direkte fra Ritzau eller Reuters, hvilke er to nyhedsbureauer, der fortæller fakta og dermed ikke tager stilling til selve nyheden. Det betyder, at det negative billede af Danske Bank hovedsageligt er skabt ud fra fakta, hvilket understøtter vores analyse af, at banken reelt har handlet utilstrækkeligt. Ekspertudtalelserne er af negativ karakter, når det drejer sig om bankens kommunikative ageren efter finanskrisen. Igen bliver vores forståelse af Danske Banks handlen, rent kommunikativt, bekræftet. I et økonomisk perspektiv er eksperternes udsagn mere positive anlagt, hvilket vidner om, at selv om Danske Bank har tabt på imagefronten grundet dårlig kommunikation, er de rent økonomisk ved at få rettet op efter finanskrisen. Ser man bort fra selve finanskrisen, er journalisterne forholdsvis neutrale overfor Danske Bank og beskæftiger sig med faktuelle oplysninger, ligesom bureauerne Ritzau og Reuters gør det. Dog har de fleste artikler en bombastisk overskrift, der sætter Danske Bank i et 24 UNDERSØGELSESDESIGN

25 dårligt lys. Dette skyldes, at nyhedsmedierne ønsker en høj CTR 2, der genererer flere klik og derved læsere. Denne tendens har ført til, at mange, som reelt ikke læser hele nyheden, stadig bliver eksponeret for en overskrift, der sætter Danske Bank i et dårligt lys, hvilket øjensynligt har været med til at fremme det negative billede af banken. Vores proces med udvælgelsen af artikler har stået på gennem hele specialet, og dagligt er der kommet nye relevante artikler til, som har været brugbare i specialet. Der er artikler, vi ikke har valgt at medregne i specialet. Disse er allerede gengivet af medier, vi anser som værende mere troværdige. Vi har desuden bevidst fravalgt artikler fra sensationsmedier såsom BT og Ekstra Bladet, da vi anser disse som mindre troværdige og saglige i forhold til vores udvalgte nyhedsmedier. Som supplement til vores tilegnede viden, der er blevet kultiveret gennem dagspressen og deres vinkling på Danske Bank, har vi forsøgt at få Danske Bank i tale. Vores mailkorrespondance var dog mangelfuld, eftersom Danske Bank ikke havde til hensigt at udtale sig om New Standards og videregive indsigtsrige informationer herom. Ligeledes var det ikke muligt at få et interview med Danske Bank, hverken på mail, telefon eller gennem et fysisk møde i København, jf. appendiks: Korrespondance med Danske Bank, p På baggrund af blandt andet de omtalte artikler, har vi en forforståelse af den globale finansielle krise, som vil blive præsenteret nedenfor. 2 Click-through rate HVOR ER TILLIDEN? 25

26 26

27 Kapitel 2 Indledning I følgende kapitel vil vi introducere finanskrisen og dennes betydning for Danske Bank. Ydermere bliver New Standards præsenteret. Vi ønsker at klarlægge en forståelse af Danske Banks situation ved brug af følgende arbejdsspørgsmål: Hvad har den finansielle krise betydet for Danske Bank? It s a crisis if everybody calls it a crisis - Morgan Downey 27

28 EN GLOBAL FINANSIEL KRISE TAGER FORM Vi har ikke set lignende kriser siden 30'erne. Man kunne have håbet på, at finansielle aktører havde lært af fortiden (Værste økonomiske krise siden 30 erne, 2008). Sådan blev finanskrisen omtalt tilbage i Året er nu 2013 og tilbage står en verden, der stadig kæmper med at lægge finanskrisen bag sig og i stedet kigge fremad mod lysere tider. Den amerikanske boligboble, som toppede i 2006, anses af mange for at være en af de første indikatorer på finanskrisens indtog i den globale økonomi, som sidenhen har skabt recession 3 og hjælpepakker i stribevis. Efter de amerikanske huspriser toppede tilbage i 2006, er det kun gået én vej, nedad. Den første synlige effekt i Europa af krisen var den britiske bank Northern Rocks nationalisering, d. 9. august 2007, hvor banken, blandt andet på grund af store nedskrivninger fra det amerikanske boligmarked, ikke havde den nødvendige likviditet til at drive ansvarlig bankforretning (Finanskrisen fejrer fem års fødselsdag, 2012). Grundet globalisering af finanserne, skabte nedgangen i verdens største økonomi, USA, en kædereaktion, der hastigt nåede til Europa og resten af verdenen. Mange huse gik på tvangsauktion i USA, og bankerne måtte afskrive enorme tab på det amerikanske boligmarked grundet uholdbare subprime lån. Dette påvirkede den finansielle sektor verden over og førte sidenhen til anselig uro på de finansielle markeder, hvilket bevirkede, at Den Europæiske Centralbank og nationale økonomier tilførte økonomisk stimuli i form af redningspakker på astronomiske beløb. Det var ikke blot på de finansielle markeder, at der fremstod uro, men også blandt befolkningen, hvor arbejdsløshed, gæld, lån og faldende forbrug kom på dagsordenen (Danskerne sparer op som aldrig før, 2012). Steppebranden var nu påbegyndt, og i september 2008 blev en af de største amerikanske banker, Lehman Brothers, erklæret insolvent, hvilket var den største konkurs i USA s historie (Lehman-krak er verdens største, 2008). Før Lehman Brothers krak i efteråret 2008, var det allerede gået galt på Island, hvor de største banker havde brug for at få tilført likviditet i foråret Island havde oplevet en ekstrem højkonjunktur op gennem 00 erne, hvilket betød aggressive investeringer, som dog sidenhen medførte massiv usikkerhed omkring landets kreditværdighed. Konsekvensen deraf blev, at den islandske stat i løbet af én uge i 2008 overtog kontrollen af tre islandske banker (Staten overtager Islands største bank, 2008). 3 To kvartaler i træk med minusvækst (negativ BNP). 28 INDLEDNING

29 De globale finansielle problemer tiltog, og Danmark kunne efterhånden ikke ignorere de mange advarselslamper, der var blevet tændt verden over. Dette medførte, at den danske VK-regering, mindre end en måned efter Lehman Brothers krak, vedtog den første af i alt fem hjælpepakker, der skulle holde hånden under den danske banksektor i denne svære tid. Problemerne var dog allerede markante. Den 24. august 2008 krakkede Roskilde Bank, som var Danmarks 10. største pengeinstitut. Dette var startskuddet til et utal af bankkrak i Danmark med Roskilde Bank og Amagerbanken, der var Danmarks 11. største pengeinstitut, som spydspids for hele sektorens forfald (De største pengeinstitutter, 2013). Siden sommeren 2008 er finanskrisen ikke stagneret, men nærmere eskaleret. Den har bevæget sig fra USA, og nu er Europa epicenteret, hvor recession og hjælpepakker nærmest er hverdag (Amerikansk finanskrise rammer Europa, 2008). Europæiske økonomier som Portugal og Irland har allerede lidt store tab, og Grækenland har tidligere været på vippen til at blive erklæret statsbankerot. Andre store økonomier såsom Italien og Spanien har været de næste i rækken, men alverdens statsledere og den Europæiske Centralbank har efterhånden lånt så mange penge til de gældsplagede lande, at de i øjeblikket ser ud til at overleve. I ultimo marts 2013 blev Cypern reddet af EU og Den Internationale Valutafond (Cypern reddet i 11. time). Karakteristika ved finanskrisen har været banksektorens involvering qua deres virke som økonomisk virksomhed, der skal skabe dynamik i samfundet via økonomisk distribuering. Derfor har banksektoren været udsat for massiv pressebevågenhed, og denne massive medieomtale har givet os en forforståelse af, at bankerne er medskyldige i finanskrisens udvikling og eskalering. Dansk Bank, som er Danmarks største bank, har været dybt involveret i finanskrisen herhjemme. Danske Bank har ikke kun lidt store tab rent økonomisk, men også på troværdigheden (Kolding: Hver avis finder sit hul i Danske Bank, 2012). Ofte har Danske Bank stået alene på toppen af den danske banksektor og modtaget kritik fra den danske befolkning og presse. Danske Bank har erkendt, at tilliden til banken er væk og skal nu i gang med at reparere et falleret image grundet finanskrisen, hvis startskud har lydt flere tusinde kilometer væk fra Danmark (Kolding: Tilliden til bankerne er væk, 2012). HVOR ER TILLIDEN? 29

30 DEN INDLEDENDE UNDREN Den ovenstående udredning af den finansielle krise, har givet os en forforståelse af, hvorledes den globale krise tog afsæt i den amerikanske økonomi og sidenhed har gjort sit indtog i Danmark og resten af Europa. Dette har, foruden en ustabil økonomi, resulteret i, at de danske banker er blevet holdt til ansvar for krisens eskalering i Danmark. Dette har for os afledt en undren over, hvordan en stor bank, som Danske Bank, reelt er blevet påvirket af den økonomiske krise, og hvordan banken har ageret og kommunikeret i den turbulente tid. Denne undren ville blive undersøgt i det følgende. Vores hypotese er, at Danske Bank er blevet hårdt ramt af finanskrisen og det har påvirket bankens image negativt. Denne hypotese vil vi besvare ved hjælp af nedenstående arbejdsspørgsmål: Hvad har den finansielle krise betydet for Danske Bank? Dette arbejdsspørgsmål vil blive besvaret i det følgende afsnit, hvor vi tager udgangspunkt i Danske Banks situation under den finansielle krise. Arbejdsspørgsmålet vil hjælpe os i processen frem mod den endelige problemformulering. EN FORSTÅELSE AF DANSKE BANKS SITUATION Danske Bank har vokset sig til Danmarks største finansielle koncern siden dens opstart tilbage i Danske Bank består af en række datterselskaber, der blandt andet yder realkreditlån, udlejer ejendomme samt sælger forsikringer. Tilbage i 1990 fandt den største af mange fusioner sted, hvor Danske Bank fusionerede med Handelsbanken og Provinsbanken. Sammensmeltningen medvirkede til, at Den Danske Bank nu var den korrekte titulering, men efter årstusindskiftet ændrede Danske Bank både navn og logo. I 2005 købte Danske Bank to irske banker, Northern Bank og National Irish Bank, og i 2006 overtog de finske Sampo Bank. Eivind Kolding blev den 12. ordførende direktør i bankens 141-årige historie d. 15. februar 2012 (Danske Banks historie, 2013). Bankens kundebase tæller i dag to millioner i Danmark, og fem millioner kunder verden over, og er derfor udsat for megen medieomtale. I de senere årtier, hvor markedsføring og reklame har fyldt mere i budgetterne, har Danske Bank lanceret talrige tiltag, der har haft til hensigt at øge danskernes bevidsthed om Danmarks største bank. Det seneste skud på 30 INDLEDNING

31 stammen, New Standards, har været udsat for massiv kritik i Danmark, jf. afsnit: Analyse af New Standards, p. 83, hvilket har medført yderligere brænde på det, i forvejen prøvet image, som Danske Bank besidder. Lige siden finanskrisens indtog i 2007 har hele den finansielle sektor været udsat for massiv negativ omtale, hvor Danske Bank, som spydspids for den danske sektor, blandt andet er blevet kaldt gebyrgrib af danske medier gennem personificering af Straarup (De råber gebyrgrib efter mig, 2012). Den massive negative omtale af Danske Bank kan ses i relief til Spar Nord Banks 4 presseomtale i 2012, hvor kun tre procent var af negativ karakter, jf. appendiks: Møde med Spar Nord, p Vores forforståelse af Danske Banks situation bygger på en række artikler og udtalelser samt dybdegående forarbejde på 9. semester. Denne forforståelse er karakteriseret af en overbevisning om, at Danske Bank, grundet en dårlig håndtering af den finansielle krise, nu befinder sig i en tillidskrise. New Standards skulle være vendepunktet, hvor Danske Bank kunne lægge finanskrisen bag sig og skabe de bedste betingelser for et forbedret image, der igen vil gøre banken til en vellidt bank blandt danskerne. Desværre forløb det ikke sådan og New Standards er sågar blevet revideret af Danske Bank, grundet den megen negative omtale i de danske medier (Danske Bank fjerner Occupy-billeder efter massiv kritik, 2012). New Standards er blevet modtaget langt mere positivt i udlandet, jf. afsnit: New Standards i en international optik, p. 86, hvor Danske Bank opererer i otte andre lande end Danmark (Eivind og meningsstormen, 2013). Danske Bank har selv erkendt, at de er i en tillidskrise (Danske Bank: Ja, vi er i tillidskrise, 2012). Dette skete blandt andet efter, at den socialdemokratiske erhvervsordfører, Benny Engelbrecht, tweetede 5, at Danske Banks nye reklamefremstød manglede troværdighed, hvilket, han mente, i sig selv var en ny standard. På baggrund af dette er vores forforståelse om Danske Banks tillidskrise bebudet af Danske Bank selv. Dog mener vi, at Danske Bank føler sig nødsaget til at udmelde, at de er i tillidskrise for at øge deres troværdighed gennem udsagn, der signalerer selverkendelse. Danske Bank har haft adskillige reklametiltag i perioden efter den finansielle krises opståen. Nogle mindre succesfulde og andre med mere tyngde og substans. Vi kan nævne, i kronologisk rækkefølge, deres kampagne Gør det, du er bedst til - det gør vi, som 4 Danmarks 5. største bank. 5 Betegnelse for en besked på det sociale medie Twitter. HVOR ER TILLIDEN? 31

32 kolliderede med deres opkøb af banker i Irland og Finland, som gav bagslag efter finanskrisens indtog i det globale samfund. Ydermere kom det frem, at Danske Bank havde været med til at finansiere Stein Baggers bedrageriske og lyssky forretningsmetoder, hvilket heller ikke faldt i god jord i forhold til deres reklamekampagne om kompetent bankstyring. Efterfølgende kom et tiltag om at transformere Danske Bank til en Gul bank (Danske Bank vil ligne Netto, 2010), der skulle symbolisere deres intenderede identitet som en bank, der ikke var dyr. Det næste store reklamefremstød, inden New Standards, var deres sloganskifte til Stå stærkere, som blev lanceret i foråret Til at akkompagnere budskabet Stå stærkere, gik Danske Bank ind og overtog hovedsponsoratet af det danske fodboldslandshold, som stadig står ved sin magt her i 2013 (Landshold skal reparere Danske Banks image, 2011). Af mindre kampagner kan nævnes Mening-kampagnen, hvor Danske Bank opfordrede til dialog på deres hjemmeside (Danske Banks bodsgang, 2009). Denne kampagne blev lanceret imellem Gør det, du er bedst til - det gør vi og Gul bank. Efter blot tre måneder afviklede de Mening-kampagnen og lancerede i stedet Bedre Bank-tiltaget. Dette giver os en formodning om, at Danske Banks tanker bag denne strategi var at udbedre deres image efter Gør det, du er bedst til - de gør vi, hvilket var ved først at vise, at de nu lytter og dernæst ved at vise, at de nu har lyttet og derved er blevet en Bedre bank. New Standards blev offentliggjort d. 15. november 2012 (Danske Bank får nyt slogan - på engelsk, 2012). I forbindelse med New Standards blev et omfattende reklamefremstød lanceret, der indbefatter traditionelle annoncer, store outdoor-reklamer, reklamefilm og andre elementer, som indgår i den gængse reklameindsats på internationalt niveau. Danske Bank har ekspanderet ud over Danmarks grænser og skal derved operere på et internationalt niveau. Den overordnede titel New Standards er derfor på engelsk og indeholder nøgleord såsom kundefokus, rådgivning, digitalisering samt åbenhed og ansvarlighed. De bagvedliggende intentioner om New Standards fra Danske Banks side, har været af god karakter, men grundet historikken og den kontekst, som Danske Bank befinder sig i, fejler kampagnen og bliver i stedet skydeskive for en hel nation af vrede bankkunder. Et andet aspekt, der har påvirket Danske Banks situation, er fænomenet kastethed, som belyser det faktum, at banken er kastet ud i en verden, hvor man ikke kan stoppe tiden og efterrationalisere. Kastethed vil blive uddybet i afsnit: Kastethed, p. 57. Danske Bank har undret sig over kritikken af reklamen, som endda er nået helt til det anerkendte 32 INDLEDNING

33 amerikanske universitet Harvard (Danske-kampagne når til Harvard, 2012). Danske Bank mener, at debat og dialog som udgangspunkt er godt og håber på at få mulighed for at overbevise danskerne om, at de har gjort op med traditionel bankkommunikation og dermed vise, at Danske Bank har forandret sig (Reklame-kritik kommer bag på Danske Bank, 2012). Netop dialogen kom i fokus, da Danske Bank inviterede medlemmer af Occupy-bevægelsen 6 til møde, hvor parternes uoverensstemmelser blev diskuteret (Eivind Kolding mødes med Occupy-bevægelsen, 2012). Occupy takkede efterfølgende Danske Bank for opmærksomheden og roste Eivind Kolding for at være imødekommende over for kritikken, selvom han ikke var enig i Occupys analyse af dialogen (Occupy takker Danske Bank for opmærksomheden, 2012). New Standards er et kundeprogram, hvor der i højere grad kommer fokus på kunderådgivning, interaktion med kunderne, gennemsigtighed og ansvarlighed. Et tiltag, der er relateret til New Standards, er pengeløse filialer, grundet større efterspørgsel på netbank fremfor fysiske afdelinger, som i stedet er blevet til rådgivningsfilialer (Danske Bank lukker kasserne i 131 filialer næste år, 2012). Ydermere har Danske Bank lanceret en abonnementsdel, der inddeler kunderne i forskellige grupper efter økonomiske råderum, hvor nogle kunder på baggrund af denne inddeling, skal betale et årligt kontingent (Sådan bliver de nye priser i Danske Bank, 2013). Disse nye tiltag har givet grobund for øget utilfredshed med Danske Bank, hvilket har medført, at Danske Bank i marts 2013 havde det højeste antal utilfredse kunder, siden finanskrisen ramte Danmark tilbage i 2008 (Danske Bank trues af kundeflugt, 2013). Samtidig er Danske Bank ved at miste positionen, som Danmarks førende bank (Nordea tæt på at kuppe Danske Banks førsteplads, 2013). New Standards er Danske Banks seneste skud på stammen af reklamefremstød, og derfor vil dette tiltag være omdrejningspunktet, når vi belyser Danske Bank i en kommunikativ optik. Vi vil desuden inddrage tidligere reklamefremstød for at kunne anskueliggøre historikkens indvirkning på Danske Banks kommunikative udfordringer i forbindelse med finanskrisen. Det er ikke kun Danske Bank, der har været udsat for megen mediebevågenhed, men hele sektoren, som kom under pres fra efteråret Før finanskrisens indtog lå de danske banker i den nordiske top i henhold til image. Den danske banksektor ligger nu i bund og kæmper med et decideret negativt omdømme. Dette skyldes blandt andet bonusfester, statslån og dårlig forretningsetik (Bankernes image 6 Occupy-bevægelsen er opstået som en kritik af det nuværende finansielle system og kræver en radikalisering af det finansielle system. HVOR ER TILLIDEN? 33

34 er banket helt i bund, 2010). Danske Banks krise skal derfor ses i lyset af en hel sektor, som har lidt store tab på kistebunden samt på troværdigheden (Nye klø til Danske Banks image, 2012). Som Danmarks største bank er det naturligt, at Danske Banks kommunikation bliver offentlig debatteret oven på en krise, hvor man ikke har råd til at træde forkert bare én gang. Dét er dog sket, og Danske Bank skal nu handle ud fra dette. Kritikken af Danske Bank, og deres nyeste reklamefremstød, har opnået en anden indgangsvinkel end tidligere, da det i denne kontekst blandt andet er sket på baggrund af webkommunikation på sociale- og nyhedsmedier (Danske Bank får bank på sociale medier, 2012). Kommunikationssituationen er blevet langt mere kompleks qua de sociale mediers store betydning for manges meningsdannelse. Man bliver i højere grad eksponeret for nyheder og information end førhen og er derfor uafbrudt henlagt betydningen af begrebet kastethed. Forbrugeren kan interagere med andre forbrugere, der har samme opfattelse af New Standards og derved generere en sneboldeffekt, hvori den negative omtale blot bliver større og større. I dag bliver kritikken af virksomheder ofte startet, som en shitstorm på de sociale medier. Et opslag, der bliver udsat for en massiv mængde likes, bliver højt prioriteret af Facebook og derved spredes det hurtigt, hvilke bliver kategoriseret som en shitstorm, hvis opslaget er af negativ karakter jf. afsnit: Et samfund baseret på information, p. 93. En moderne kommunikationssituation skal tage højde for den teknologiske udvikling. Danske Bank er kommet i fokus på de sociale medier blandt andet på grund af lanceringen af reklamefilmen New Standards og de efterfølgende ændringer, som kundeprogrammet indebar (Kunder tordner mod Danske Bank kampagne, 2012). Derfor har Danske Bank påpeget, at de sociale medier vil blive prioriteret højere end tidligere, da dialogen skal tages seriøs på disse medier (Sociale medier skal hjælpe Danske Bank, 2012). Web 2.0 og det øgede informationsniveau, der kultiveres i nutidens globaliserede samfund, er med til at muliggøre ytringer, postulater og opfattelser fremsagt af hr. og fru Danmark, som ikke førhen har været muligt qua den ikke-eksisterende teknologi. I en hurtig gennemgang af de sociale medier Facebook og Twitter skal man ikke lede længe efter indlæg, hvori Danske Bank konstant bliver kritiseret gennem saglige såvel som usaglige postulater. Dertil skal lægges de negative røster fra eksempelvis dagbladet Ekstrabladet, der kører sin helt egen form for hetz mod bankerne ved at udrulle kampagnen Bank din bank (Bank din bank, 2012). 34 INDLEDNING

35 Forbrugeren kræver handling, og Danske Bank er dermed nødt til at følge strømmen, og lade sig inspirere af nye interaktionsformer. Vores forforståelse af dette fænomen bliver blandt andet skabt af nyhedsmedierne, men i takt med samfundets bevågenhed på de sociale medier anvender nyhedsmedierne disse medier, som kilde til nyhedsstof, hvilket betyder, at webkommunikation ikke skal negligeres. Jyllands-Posten bringer eksempelvis en historie om Danske Banks kundestorm på Facebook (Danske Bank i kraftig kundestorm, 2013). Brugernes italesættelse og diskussion af Danske Bank på de sociale medier skaber grundlaget for nyhedsmediernes vinkel på artiklerne jf. afsnit: Et samfund baseret på information, p. 93. Ovenstående gennemgang af indsamlet empiri påviser, at Danske Bank er havnet i en tillidskrise som følger af finanskrisen. Dermed har vi besvaret vores nuværende arbejdsspørgsmål, om hvad finanskrisen har betydet for Danske Bank. Udover et usikkert økonomisk fundament har krisen betydet, at banken på nuværende er i en tillidskrise. Danske Bank har endda været ude at undskylde for deres rolle under finanskrisens hærgen (Danske Bank siger undskyld, 2012). TIDSLINJE På den næstkommende side vil vi kort redegøre for ovenstående ved hjælp af en tidslinje, der skal skabe et illustrativt overblik. Vi ønsker at fremhæve begivenheder, som har influeret Danske Bank og finanskrisen som helhed. Eksterne faktorer - orange. Danske Banks tiltag - blå. Danske Banks udtalelser - grøn. HVOR ER TILLIDEN? 35

36 2007 Subprime lån får skylden for nedjusteringer i den amerikanske banksektor Banken Northern Rock krakker i England 2008 Roskilde Bank krakker Bankpakke 1 Lehman Brothers krakker IT Factory-sagen 2009 Bankpakke 2 Mening-kampagnen bliver lanceret Straarup: Vi har intet ansvar for den finansielle krise Gør det, du er bedst til det gør vi, bliver lagt på hylden Bedre bank, erstatter Meningkampagnen efter blot tre måneder Straarup: Vi bærer en del af ansvaret 2010 Straarups historiske undskyldning Bankpakke 3 Kampagnen, Gul bank ser dagens lys 2011 Stå stærkere-kampagnen Danske Bank bliver sponsor af fodboldlandsholdet 2012 Amagerbanken går konkurs Bankpakke 4 Bankpakke 5 Kolding søger sympati hos den danske presse 2013 Eivind Kolding tager over for Peter Straarup Ekstrabladet går i luften med kampagnen Bank din bank Kundeprogrammet New Standards lanceres Danske Bank fjerner Occupy fra New Standards reklamefilmen Kolding siger undskyld og erkender Danske Bank går i dialog med medansvar i krisen Occupy-bevægelsen 56 procent af kunderne i Danske Bank overvejer at skifte bank Danske Bank får bedste årsregnskab siden 2007 Danske Bank får historisk dårlig rating af Voxmeter Danske Bank rangerer deres kundegrupper gennem gebyrer Danske Bank mister kunder på nye gebyrer Cypern bliver reddet af EU Figur 6: Tidslinje (egen tilvirkning) 36 INDLEDNING

37 New Standards vil i det følgende blive beskrevet for at give en øget indsigt i, hvad dette indeholder, og hvilken retning Danske Bank er på vej hen rent forretningsmæssigt. Gennemgangen sikrer os en forståelse af Danske Banks øjeblikkelige situation, og tilmed hvordan banken anskuer den fremtidige bankdrift. INTRODUKTION AF NEW STANDARDS Den 15. november lød startskuddet til Danske Banks nye reklamefremstød New Standards, der afløste Stå stærkere. Danske Bank havde brug for en frisk start og skød en international kampagne i gang på ni markeder, der, udover Danmark, tæller Norge, Sverige, Finland, Estland, Letland, Litauen, Irland og Nordirland. Først og fremmest betød det nu, at navnet var Danske Bank, hvad enten man befandt sig i Danmark eller Nordirland. Dette havde kun tidligere været tilfældet i Danmark og Sverige. Nedenstående tekst er et uddrag af strategien New Standards, der er beskrevet af Danske Bank. Verden har forandret sig. Uforudsigeligheden på de finansielle markeder, den øgede globalisering og øget fokus på energi og bæredygtighed indeholder udfordringer, som ingen kan ignorere. Samtidig har den teknologiske udvikling forenet verden i et netværk, hvor vores økonomi kan administreres med vores fingerspidser. Dette er ikke bare en midlertidig udvikling. Det er en ny normal. (New Standards, 2012). Ud over navneforandringen indeholder New Standards en radikal ændring i forhold til, hvordan bankdrift, ifølge Danske Bank, vil se ud i fremtiden. Essentielle kardinalpunkter i New Standards er kundefokus, rådgivning, digitalisering samt åbenhed og ansvarlighed. Det umiddelbare budskab er, at verden har forandret sig og Danske Bank forandrer sig med den. Verden ændrer sig og sætter nye standarder for kommunikation og HVOR ER TILLIDEN? 37

38 Billede 1: Eivind Kolding præsenterer New Standards interaktionsmuligheder. Derved skal Danske Bank møde og servicere deres kunder i en ny normal. Danske Bank ønsker en fælles identitet, der kan rebrande dem i Nordeuropa, hvor banken har deres kerneforretning, og samtidig ønsker de at fremstå langt mere internationale end blot en dansk bank. I nedenstående er essensen af New Standards skitseret: Rådgivning og finansielle løsninger Interaktion med kunderne Gennemsigtighed og finansiel styrke Ansvarlighed Kompetent rådgivning i en kompleks verden En moderne bank i et digitalt samfund Én bank - ét stærkt internationalt netværk Vi skal have tilliden tilbage Vi tager vores ansvar alvorligt Figur 7: New Standards' kardinalpunkter (egen tilvirkning) New Standards opererer med fire hovedpunkter, der skal sammenkoble, hvad New Standards indebærer. Det første punkt omhandler behovet for skræddersyede løsninger til de enkelte kunder, hvor Danske Bank mener, at verden er blevet mere kompleks og derved giver et større udvalg af finansielle muligheder og kompetent rådgivning. Det 38 INDLEDNING

39 næste fokuspunkt er den teknologiske udvikling, hvor Danske Bank hvert år bruger 2,1 milliarder på IT-udvikling og ligeledes brander sig under ét navn i stedet for f.eks. Sampo Bank i Finland og Northern Bank i Nordirland. Det tredje og fjerde punkt emmer af selverkendelse, som omhandler tillid og ansvarlighed i samfund, hvor Danske Bank beskriver deres rolle i samfundet, og de bebuder, at de ønsker at tage ansvar derefter. Ligeledes ændres Danske Banks retorik, eftersom de anvender vi til at italesætte deres intentioner med New Standards for derigennem at signalere en ændret selvopfattelse. Som spydspids for navneforandringen og kundeprogrammet har Danske Bank lanceret en reklamefilm. Denne varer 49 sekunder og opsummerer hovedpunkterne i New Standards. Denne reklamefilm er sidenhen blevet revideret grundet stor kritik af Occupy-billeder, som blev anvendt i filmen (Danske Bank fjerner Occupy-billeder efter massiv kritik, 2012). Ydermere blev der i forbindelse med lanceringen af New Standards fremført nogle finansielle mål, der skal indfries inden 2015; som eksempelvis at hæve egenkapitalen fra 3,6 procent til 12 procent og udbetale dividende til Danske Banks aktionærer (Finansielle mål, 2012). TILLID OG ETOS Problemstillingen, som Danske Bank og den globale finansielle sektor står over for, giver os en forforståelse af sektorens kommunikative udfordringer, hvor begreberne tillid og troværdighed er centrale temaer. Gennem ovenstående indledning har vi underbygget vores forforståelse om, at Danske Bank er havnet i en tillidskrise, som har et stærkere greb i banken end nogensinde før (Danske Bank får historiske image-prygl, 2013). Dermed har vi besvaret vores indledende undren om, hvilke konsekvenser, den finansielle krise har haft for Danske Bank. Ud over en økonomisk ustabil situation har krisen medvirket til, at tilliden til banken er forsvundet. Vi er nu i besiddelse af en revideret forforståelse, hvorved vi kan etablere et nyt foreløbigt arbejdsspørgsmål: Hvad kendetegner en tillidskrise, og hvorfor er det et problem for Danske Bank? HVOR ER TILLIDEN? 39

40 For at undersøge ovenstående arbejdsspørgsmål ønsker vi at belyse begreberne tillid og etos. Disse begreber vil sikre os en forståelse af hvilke mekanismer, der påvirker tillidssituation. Dette vil hjælpe os med at be- eller afkræfte vores nuværende hypotese om, at Danske Bank er havnet i en tillidskrise grundet uhensigtsmæssige handlinger og tiltag. Etos- og tillidsbegreberne vil ydermere hjælpe os til at forstå hvilke parametre, der har haft indvirkning på den mistede tillid. INITIAL FORKLARINGSMODEL Som tydeliggjort i afsnit: Specialets bidrag til det videnskabelige felt, p. 14 fungerer vores kommunikative forklaringsmodel som en del af dette speciales bidrag til det videnskabelige felt. For at nå frem til den kommunikative forklaringsmodel tager vi udgangspunkt i det, vi indledningsvis forstår ved Danske Banks kommunikationssituation. Vores indledende forståelse af kommunikationssituationen tager udgangspunkt i Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel, der bygger på Roman Jakobsons lingvistisk orienterede model (Jakobson, 1979: 135), men i forhold til denne, har Thorlacius i højere grad fokus på visuel kommunikation i form af websites (Thorlacius, 2004: 79). Thorlacius beskæftiger sig hovedsageligt med websites, hvilket vi har videreudviklet til nutidens mangfoldige digitale platforme. Endelig er der i modsætning til Jakobsons model taget højde for de nye interaktive aspekter (Thorlacius, 2004: 80). Denne interaktion er i forhold til websites, men er sidenhen blevet mere relevant i henhold til sociale medier og nytilkomne platforme, der skaber daglig interaktion mellem afsender og modtager. Thorlacius model afviger yderligere fra Jakobsons ved at beskæftige sig med afsenderens faktiske intentioner med produktet, og hvordan dette fortolkes hos modtageren. Med afsæt i Thorlacius kommunikationsmodel har vi neden for skildret det, vi indledningsvis forstår som Danske Banks kommunikationssituation: 40 INDLEDNING

41 Danske Banks identitet Danske Banks image Respons Feedback Danske Bank Sociale medier Modtager Figur 8: Initial forklaringsmodel (egen tilvirkning) Kommunikationsforløbet tager afsæt i en afsender, som har et budskab, der skal videredistribueres til en modtager. Til at afsende sit budskab benytter afsenderen sig af en række medier, som sikrer, at det er de rigtige segmenter, der bliver eksponeret for meddelelsen. Dette fungerer som en klassisk kommunikationssituation ifølge Jakobson. Inden for de seneste år er der opstået en ny dimension, der påvirker det gængse afsender- og modtagerforhold, nemlig de sociale medier. Disse nye medier giver modtagerne en unik mulighed for at give feedback på det modtagne budskab. Dertil skal lægges, at modtageren igen kan respondere på denne feedback. Et andet vigtigt aspekt, der påvirker kommunikationssituationen er, at der kan være forskellige opfattelser af virksomhedens brand. Modtagerne kan opfatte afsender på en måde, som ikke nødvendigvis stemmer overens med måden, hvorpå afsender opfatter sig selv. Dette kan skabe en skævvridning af måden, hvorpå modtager tolker budskabet. Fænomenet tager udspring i teorier angående identitet og image. I vores model er det ydermere relevant at klarlægge, hvordan modtagerne påvirker hinanden internt. Dette sker blandt andet på baggrund af mund-til-mund, hvor 78 procent stoler mest på andres anbefalinger (Social media at Deloitte, 2010) jf. afsnit: Et samfund baseret på information, p. 93. Modtagernes interne kommunikation bliver mere essentiel, grundet mediernes store potentiale. Vi ved på nuværende tidspunkt ikke, hvordan de nævnte aspekter er i relation til hinanden, men ved at besvare vores foreløbige arbejdsspørgsmål vil vi få den fornødne indsigt. HVOR ER TILLIDEN? 41

42 I tidligere afsnit har vi opnået en erkendelse af, at Danske Bank befinder sig i en tillidskrise. I forhold til vores initiale forklaringsmodel er tilliden en uhåndterbar størrelse, som befinder sig et sted mellem afsender og modtager. Vi vil i det følgende afsnit redegøre for, hvordan tillids- og etos-begreberne påvirker Danske Banks kommunikationssituation. Gennemgangen af tillidsbegrebet ender ud med en operationalisering gennem etosbegrebet, som vil bevirke, at tilliden bliver sat i spil på et afsender- og modtagerniveau i stedet for kun at være en diffus del af konteksten. 42 INDLEDNING

43 Kapitel 3 Teoretisk fundament I dette kapitel bliver specialets teoretiske tematikker rammesat, hvor mekanismerne bag etos og tillid bliver klarlagt. Paradigmeskiftet og kastetheden bliver berørt som kobling til Danske Banks kommunikative situation. Kapitlets arbejdsspørgsmål er: Hvad kendetegner en tillidskrise, og hvorfor er det et problem for Danske Bank? Trust is the hardest thing to find and the easiest to lose - Unknown 43

44 TEORETISK RAMMESÆTNING AF TILLIDSBEGREBET Tillid er en central del af Danske Banks krise, og derfor er det essentielt, at vi afsøger begrebet og derved opnår en forståelse af mekanismerne bag begrebet. Ydermere vil vi i det følgende prøve at besvare vores foreløbige problemstilling ved at be- eller afkræfte vores forforståelse af begrebet tillid. Vores forståelse af tillid bliver operationaliseret gennem en diskussion af tillidens dimensioner set i lyset af en række teoretikere. Dette vil afhjælpe os i det videre arbejde med Danske Banks tillidskrise. Vi finder det naturligt at tage afsæt i den danske teolog og filosof K. E. Løgstrups definition af begrebet tillid, da netop tilliden gennemsyrer hans arbejde og dermed hans forståelse af mennesket. Om tillid siger Løgstrup, Vi møder normalt hinanden med en naturlig tillid. Vi tror ikke på forhånd, at den anden lyver. På forhånd tror vi på hinandens ord. Først når vi har grebet den anden i en løgn, begynder tilliden at smuldre og forvandles til mistillid (Løgstrup, 2010: 17). Dermed ser Løgstrup tillid som en naturlig del af mennesket og derved et element, som altid er til stede i mennesket, hvilket bevirker, at mennesket ikke lever i en sindstilstand af angst. Vi deler Løgstrups tanker om begrebet tillid og ser derfor begrebet som en fundamental egenskab hos mennesket. Nødvendigheden af tillid kommer til udtryk gennem interaktionen mellem mennesker. Løgstrup ser denne umiddelbare interaktion i den reneste form, mere præcist som et møde mellem to ligeværdige individer. Dermed er der i Løgstrups tankegang tale om et møde mellem to mennesker og ikke, som i vores tilfælde, mellem bank og kunde. I forhold til vores problemfelt, som omhandler koncernen Danske Bank, tager Løgstrup ikke forbehold for dybereliggende intentioner og påvirkningerne fra ens bagland i det moment, hvor tillidssituationen udspiller sig. Danske Bank benytter sig af retorik, når de kommunikerer, for at påvirke modtageren. Løgstrups direkte møde mellem to mennesker tager ikke højde for retoriske virkemidler og bagvedliggende intentioner. Det skyldes, som nævnt, Løgstrups fokus på ligeværdigheden mellem parterne. Dermed er Løgstrups tilgang til tillid ikke alene dækkende, når vi vil afsøge Danske Banks tillidsmekanismer. For at komme nærmere en klarlægning af tillidsfænomenet i forhold til Danske Bank som koncern, supplerer vi derfor Løgstrups tanker med professor Ole Thyssens fremføringer om tillidsbegrebet. Thyssen deler den tyske sociolog Niklas Luhmanns tillidssyn og mener derfor, at tillid først opstår, når der er forventninger til stede. Dermed mener Thyssen, at der skal være et andet element, her forventninger, til stede før tillid kan opstå. Thyssens tilgang er 44 TEORETISK FUNDAMENT

45 oprindeligt en kritik rettet mod Løgstrup, som i modsætning mener, at tilliden altid er i mennesket og fremkommer af sig selv (Thyssen, 2001: 27). Thyssen bidrager med et mere organisatorisk perspektiv på tillid, som sætter tillidsaspektet i en anden kontekst end Løgstrup. Det essentielle i tilliden til en organisation består i at vurdere, om der er sammenhæng mellem løfter og adfærd (Thyssen, 2001: 31). Løfterne sker gennem retorikken, som skal sætte organisationen i et godt lys overfor modtageren af et budskab. Organisationens løfter bliver derfor fordret gennem brug af retorik (Thyssen, 2001: 35). Det retoriske aspekt vil blive behandlet i afsnit: Operationalisering af etos-begrebet, p. 50. For at kunne gøre brug af både Løgstrup og Thyssen opdeler vi Danske Bank i en tredeling, der sikrer, at de to tilgange kan operationaliseres. TREDELING AF TILLIDSBEGREBET Vi har tilegnet os en viden om, at der er flere dimensioner af tilliden, set i forhold til Danske Banks situation. Først og fremmest Løgstrups tillid, som omhandler tilliden mellem to ligeværdige mennesker. I Danske Banks situation dækker Løgstrups tillidsbegreb over interaktionen mellem kunde og rådgiver. Bankrådgiveren skal benytte sig af en række virkemidler, som vi benævner etik. Disse virkemidler indebærer, at bankrådgiveren benytter sig af en kommunikation, der tilgodeser et symmetrisk og ligeværdigt forhold til kunden. Anderledes er tillidsmekanismerne i forhold til Danske Bank som koncern, der skal forstås som kommunikationen rettet mod aktionærerne og finansmarkederne. Det er gennem denne kommunikation, at banken skal vise, at de er en god investering grundet en sund økonomi. Danske Bank gør brug af retorik, idet de har i sinde at påvirke denne gruppe modtagere, så de bliver overbevist om Danske Banks forretningsgrundlag. I følge Thyssen er hovedessensen i denne type af tillid, at banken overholder de løfter de afgiver i deres kommunikation. Overholdes løfterne ikke, er der tale om et tillidsbrud. For at afdække hele Danske Banks tillidsforhold, er vi nødt til at medregne en tredje dimension af tillid. Nemlig de tillidsmekanismer der afspejles, når Danske Banks ordførende direktør udtaler sig i pressen. Danske Bank har i den omfattede kriseperiode haft to ordførende direktører. Hvad enten det har været Straarup eller Kolding, der har udtalt sig, har tillidsaspektet været en essentiel faktor, der skal medregnes i budskabets gennemslagskraft. Straarup og Kolding har haft forskellige forudsætninger for mængden af troværdighed, set i forhold til deres personliggørelse af Danske Bank. Disse HVOR ER TILLIDEN? 45

46 forudsætninger vil blive anskueliggjort i afsnit: Straarup og Koldings initiale etos, p. 52. Denne tredje dimension af tillid ligger mellem de to andre opstillede dimensioner og bliver påvirket af både Løgstrups og Thyssens tilgang til tillid. Den ordførende direktør kan anskue tilliden fra koncernens perspektiv og gøre brug af retorik, men bør samtidig være i stand til at bevæge sig ned på et mere symmetrisk niveau i forhold til modtageren. De tre dimensioner i Danske Banks tillidsforhold er skitseret nedenfor. Aktør Dimension af tillid Virkemiddel Danske Bank som koncern Thyssen Retorik Den ordførende direktør Thyssen / Løgstrup Retorik / Etik Bankrådgiver Løgstrup Etik Figur 9: Tillidens tredeling (egen tilvirkning) Ved at tage udgangspunkt i tredelingen af tillidsbegrebet, er vi ligeledes i stand til at opdele Danske Banks kommunikation i samme tredeling. Denne tredeling vil blive brugt som ramme til at besvare vores problemformulering senere i specialet. Ligesom vores opdeling af tilliden, er vores skisma karikeret ved Danske Bank, den ordførende direktør og bankrådgiveren. MEKANISMER BAG TILLIDEN Vi har i det ovenstående fået en viden om hvilke tre dimensioner af tillid, der påvirker Danske Banks aktuelle situation, og vi vil i følgende uddybe de aspekter, som påvirker tilliden. Vi har klargjort Løgstrups tanker om det, at mennesket møder hinanden med en naturlig tillid. Denne tillidsform opfatter vi som værende essentiel i vores virkelighedsanskuelse. Derudover er vi indforstået med Thyssens argument for, at tilliden udledes af forventninger, hvilket blandt andet kommer til udtryk, når Danske Bank kommunikerer. I en bankrådgivningssituation har bankrådgiver og kunde, hver især, en række forventninger til hinanden. Kunden har forventninger om, at banken håndterer kundens formue på en lønsom facon, samt at banken yder god rådgivning. Banken har samtidig en forventning om, at kunden kan håndtere og forvalte sin egen økonomi. På baggrund 46 TEORETISK FUNDAMENT

47 af disse forventninger, mellem kunde og rådgiver, skabes en tillid mellem parterne, som, ifølge Løgstrup, er underforstået og derved forudsat. Det betyder, at bankrådgiveren ikke skal italesætte et ønske om, at kunden skal have tillid til banken, hvilket vil skabe en bevidsthed for kunden om, at banken ønsker tilliden. Det er, ifølge Løgstrup, ødelæggende, hvis man med ord udtrykker: Du skal have tillid til mig (Løgstrup, 2010: 31). Sker dette, opstår der et problem, idet ytringen vil have karakter af at være dobbelttydig. Helt automatisk sætter det tilliden på prøve, og bankkunden vil stille spørgsmålstegn ved den egentlige dagsorden. Tilliden skal i stedet vises gennem handlinger. Det er derfor essentielt, at fordringen forbliver tavs, så begge parter møder hinanden med samme forudsætninger. Det samme gør sig gældende i forhold til Danske Banks markedsføring, hvor banken benytter sig af retoriske virkemidler. I denne situation kan tillidsbegrebet på samme måde blive fordret på en måde, hvorpå det kan fremstå smagløst og dermed for søgt. I New Standards kan man argumentere for, at Danske Bank netop fordrer autenciteten på et for tydeligt niveau, hvilket vi vil belyse i afsnit: Analyse af New Standards, p. 83. Det er tilliden, der skal skabe forudsætninger for den positive relation mellem kunde og bankrådgiver, så eventuelle usikkerhedsmomenter, grundet forskellige udgangspunkter, udebliver. Bankrådgivningssituationen er en vigtig bestanddel i det at være kunde i en bank og har direkte indvirkning på kundens relation til bankkoncernen. Specielt i den situation, hvor bankernes generelle troværdighed er nedadgående, bør man tro, at den enkelte kunde er mere bevidst omkring rådgiverens bagvedliggende intentioner med mødet. For at få en større forståelse af tillidsmekanismerne mellem to ligeværdige individer, har vi afholdt et fokusgruppeinterview, der netop har udgangspunkt i forholdet mellem kunde og rådgiver. Dette vil blive uddybet i afsnit: Rådgivningssituationen, p Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen konkluderede i en rapport d. 10. april 2013, at kun 16 procent af bankerne vægtede, at gebyr- og rentesatser er betydningsfulde konkurrenceparametre. Hele 80 procent mente, at relationen mellem kunden og rådgiveren var betydningsfuld (Banker konkurrerer for lidt på priser, 2013). Derved får vi en forståelse af, hvor vigtig relationen mellem kunde og rådgiver er i forhold til andre parametre. Gennem Thyssen erfarer vi, at tillid er selvavlende Som sådan er tillid en flydende ressource, som kan fornys, mens den forbruges. Den er selvavlende og pulserer af sig selv, hvad enten det er inflatorisk eller deflatorisk (Thyssen, 2001: 31). Det betyder, at tillid HVOR ER TILLIDEN? 47

48 skaber mere tillid pr. automatik, og omvendt kan et tab af tillid hurtigt medføre et endnu større tab. Tilliden bliver konstant påvirket af de indbefattede personers handlinger, og ud fra disse handlinger vil tilliden enten mindskes eller forøges. Dette fænomen kommer tydeligt til udtryk i måden, hvorpå tilliden til Danske Bank er faldet drastisk siden den økonomiske krise ramte Danmark. Figuren neden for viser således, at Danske Banks brand pr. 13/ er på et hidtil uset lavt niveau, med en score på -10. Dette er cirka en måned efter, at New Standards lanceres, hvilket er den tidshorisont, hvor vi mener, at kritikken er kulmineret. Senest er Dansk Bank dykket yderligere i en Voxmeter-måling (Danske Bank sætter rekord i utilfredshed, 2013). Målingen beskriver, hvordan den lave kundemobilitet i banksektoren sætter en stopper for kundeflugten, der ellers vil være katastrofal i en anden branche, grundet de lave tal i meningsmålingen. Figur 10: BrandIndex for Danske Bank (YouGov BrandIndex) For at forstå forholdet mellem modsætningerne tillid og mistillid, retter vi fokus mod Anders Bordums forståelse af disse begrebers indbyrdes forhold. Bordum er lektor ved SDU og tager udgangspunkt i blandt andre Giddens, Luhmann og Bech. Bordum påpeger, at forhold mellem tillid og mistillid bærer præg af en asymmetri: Der skal eksempelvis mange forhold til at begrunde tillid positivt, men kun et forhold til at begrunde mistillid (Bordum, 2001: 46). Dette er en vigtig pointe i forhold til Danske Banks tillidskrise og viser, at det er 48 TEORETISK FUNDAMENT

49 svært at bibeholde tilliden, men nemt at miste den og derefter endnu sværere at genopbygge den. OPSUMMERING AF TILLID Hensigten med det ovenstående afsnit har været at få en forståelse af begrebet tillid, hvilket har sikret os en forståelse af, hvordan tillidens mekanismer fungerer. Helt konkret har vi ved hjælp af distinkte teoretiske og filosofiske perspektiver opnået en viden omkring emnet tillid. Dette har gjort, at vi nu er i besiddelse af en ny forforståelse, som vil påvirke måden, hvorpå vi opfatter Danske Banks tillidskrise. Vores forståelsesramme af begrebet tillid tager først og fremmest udgangspunkt i Løgstrups definition og klarlæggelse af begrebet, og dernæst Thyssens organisatoriske fokus. Gennem brug af Løgstrup og Thyssen har vi defineret en tredeling af tilliden i forhold til Danske Banks situation. Denne tredeling vil blive brugt løbende i specialet. I forhold til vores nuværende arbejdsspørgsmål er vi kommet et skridt nærmere på at kunne definere, hvad der kendetegner en tillidskrise, og hvorfor det er et problem for bankerne. Nedenstående er en opsummering af, hvad vi har konkluderet i forhold til tillidens mekanismer: 1. Mennesker møder hinanden med tillid. Det er først, når der er misforhold, at denne tillid ødelægges. I Dansk Banks tilfælde, har der været misforhold mellem bank og kunde, hvilket har påvirket tilliden til banken. 2. Det er essentielt, at tillid opretholdes for at menneskelige relationer kan fungere. Derfor er det af afgørende karakter, at Danske Bank får rettet op på deres image, så tilliden mellem rådgiver og kunde har de bedste forudsætninger. 3. Tillidsfordringen skal forblive tavs, hvilket betyder, at Danske Bank ikke aktivt skal italesætte tilliden over for kunden. 4. Der skal mange forhold til at opbygge tillid, men kun ganske få til at nedbryde den. 5. Danske Bank, som koncern, benytter sig af retorik. Noget den enkelte rådgiver ikke skal praktisere, da dette italesætter en holdningsændring i for høj grad. Danske Bank er i en tillidskrise, hvilket betyder, at de skal forsøge at genvinde tilliden. Dog skal det ikke gøres i en sådan grad, at Danske Bank åbenlyst anfægter, at kunderne skal have tillid til dem. Danske Bank skal erkende, at tilliden, i deres situation, opererer på tre forskellige niveauer. På hvert niveau er der forskellige virkemidler, der kan hjælpe med at HVOR ER TILLIDEN? 49

50 genvinde tilliden. Et af disse virkemidler er etos-begrebet, som er en del af retorikken. Som påvist tidligere skal Danske Bank afgrænse sig til at benytte retorik på koncernniveau og når den ordførende direktør udtaler sig. På rådgiverniveauet er der andre forudsætninger, som påvirker situationen, hvilket bliver undersøgt senere i specialet. I det følgende afsnit vil vi redegøre for etos-begrebet. OPERATIONALISERING AF ETOS-BEGREBET Etos er en appelform, der knytter sig til retorikken og har fokus på at øge en afsenders troværdighed, jf. appendiks: Etos, p Ydemere henviser vi til appendiks: Retorikken, p. 170, for øget indsigt. Etos er rettet mod afsenderen af kommunikationen. Selvom man i daglig tale henviser til, at en person eller virksomhed har en høj eller lav etos, er det modtageren, der besidder denne etos i forhold til afsenderen (McCroskey, 2001: 83). Det bevirker, at den opfattede etos kan variere meget, alt afhængigt af, hvem modtageren er. Det er med udgangspunkt i James C. McCroskeys tanker om begrebet etos, at vi vil skabe en sammenhæng mellem den manglende tillid til Danske Bank og en operationalisering af etos. McCroskey, som er professor i kommunikation, beskriver tre dimensioner eller stadier af etos, som han benævner initial-, derived- og terminal etos. De tre stadier vil blive gennemgået ved hjælp af en eksemplificering gennem New Standards. Initial etos Derived etos Terminal etos Figur 11: Etos' tre niveauer (egen tilvirkning efter McCroskey, 2011: 83) Initial etos er den umiddelbare etos, som afsender besidder inden påbegyndelsen af sin kommunikation (McCroskey, 2001: 90). Dermed påvirker historikken mellem afsender og modtager i høj grad, hvordan modtager opfatter budskabet. Tager vi udgangspunkt i Danske Banks seneste kampagneindsats, New Standards, kom denne i forlængelse af en turbulent tid, hvilket har betydet, at Danske Banks initiale etos var lav forud for offentliggørelsen af kampagnen. 50 TEORETISK FUNDAMENT

51 Derived etos er, rent tidsmæssigt, efterfølgeren til den initiale etos, og er det etos-niveau, der opstår på baggrund af den umiddelbare kommunikationssituation. Derved er derived etos det aktuelle forhold mellem afsender og modtager, som ofte afhænger af afsenderens direkte kommunikationstiltag. Den åbenlyse observation af McCroskey er: Its effect is clear. Good delivery tends to increase a source s derived ethos; bad delivery tends to decrease it. (McCroskey, 2001: 92). Af citatet udleder vi, at hvis Danske Bank formår at afsende et vellykket budskab, vil etos-niveauet højst sandsynligt forøges. For igen at fokusere på New Standards blev kampagnen, som tidligere nævnt, modtaget med stor kritik i Danmark på grund af det faktum, at kritik avler kritik, og mistillid skaber mere mistillid. Dette har, set i lyset af McCroskeys teori, ført til endnu en reducering af en i forvejen lav etos. Vi kan derfor argumentere for, at kampagnen, ligegyldigt om indholdet var godt eller dårligt, ikke havde tilstrækkelige forudsætninger for at opnå en positiv effekt. Terminal etos er summen af initial- og derived etos. The terminal ethos of today is the inital ethos of tomorrow. Therefore, one must take care to build and preserve ethos each time one communicates with a given audience. (McCroskey, 2001: 96). Dermed fastslår McCroskey, at det er vigtigt at opbygge etos, hver gang man kommunikerer med omverdenen for at have bedst mulig forudsætninger ved næste kommunikative tiltag. McCroskey påpeger ydermere, at etos er dynamisk ligesom tilliden er det, og at det er svært at bibeholde en høj etos over tid. Terminal etos befinder sig på bagkanten af kommunikationssituationen, og derved er det vigtigt at tænke på det senere forløb, når man planlægger sin sluttelige kommunikation. It is vital to consider out terminal ethos if we wish to communicate with the same audience again at a later date (McCroskey, 2001: 96). I Danske Banks tilfælde er dette højaktuelt, da netop banksektoren er dybt afhængige af god omtale og tillid. For kunderne er det, at udlevere sig selv rent finansielt, en tillidskrævende handling. Derfor vil bankkunder stille høje krav til deres bank, hvor tilliden er et af disse krav. Ny-retorikerne Chaïm Perelmen og Lucie Olbrechts Tyteca bidrager med en vigtig dimension til vores forståelse af etos. De har i deres studier fundet frem til, at etos ikke blot har betydning for, hvordan man vurderer et budskab, men ydermere hvilket budskab, der opfattes (Hoff-Clausen, 2011: 46). Det betyder, at har en afsender, ifølge modtageren, en lav etos, er der større risiko for, at modtager tolker budskabet anderledes, end hvad afsenderen intenderede. I forbindelse med New Standards-reklamefilmen er denne åben for egne og differentierede tolkninger, og grundet den lave etos kan det muligvis have ført HVOR ER TILLIDEN? 51

52 til negative sporinger i tolkningsfasen hos modtageren. I den forbindelse har kommunikationsdirektør for Danske Bank, Eva Hald, ytret: Jeg ville gerne have været så meget kritik foruden, og at folk i mindre grad havde misforstået vores budskaber (Danske Bank: Vi skal være mere tydelige i kommunikationen, 2012). Hermed anfægter Hald, at danskernes tolkning af budskabet har været forkert. Siden en så stor andel af målgruppen tolker New Standards anderledes, end hvad Danske Bank intenderede, kan man argumentere for, at det er Danske Bank, der i stedet har miskommunikeret. Vi mener, at det er miskommunikation, når størstedelen af modtagerne ikke forstår budskabet. Dermed er det Danske Banks ansvar at kommunikere på en mere tydelig og klar facon. STRAARUP OG KOLDINGS INITIALE ETOS I ovenstående har vi kort gennemgået, hvordan Danske Banks etos-niveau er påvirkeligt i forhold til New Standards. Det undersøgte etos-niveau har været i forhold til Danske Bank som koncern. Som vi tidligere har beskrevet, opererer Danske Bank på tre kommunikationsniveauer. Det midterste niveau er den ordførende direktør, der både skal kunne benytte sig af retorik i forhold til officielle udtalelser og samtidig mestre den ligeværdige samtale med kunder og potentielle kunder. Danske Bank har siden finanskrisens indtog haft to ordførende direktører, som har haft hvert deres etos-niveau. Danske Bank havde, med Peter Straarup i spidsen, vendt 90 ernes negative image og havde, forud for den finansielle krise, opretholdt et højt etos-niveau. Det var lykkedes ham på forholdsvis få år at få vendt det negative image, som banken i en årrække besad (Mikkelsen, 2007: 35). Efter finanskrisen i 2008 vendte det positive billede af Straarup grundet risikable forretningsmetoder. Senere fik han prædikatet gebyrgrib, hvilket han stadig besad den dag, han gik af som ordførende direktør. Danske Banks dårlige image påvirkede derved Straarups personlige etos-niveau (Danske Banks image er på historisk nedtur, 2009). Straarups efterfølger, Eivind Kolding, havde et anderledes udgangspunkt end Straarup. Kolding kom fra en stilling som administrerende direktør hos Maersk Line 7 og havde siddet i Danske Banks bestyrelse siden 2001 (Eivind Kolding, 2013). Kolding var af offentligheden ikke sat i relation til Danske Banks krise. Dermed besad han et mere neutralt, eller ligefrem 7 Konglomeratet A.P. Møller-Mærsk, der ejer Maersk Line, ejer 23 procent af aktierne i Danske Bank. 52 TEORETISK FUNDAMENT

53 højt etos-niveau, på bagrund af hans tid i Mærsk. A.P. Møller-Mærsk havde i 2011, året inden Kolding overtog topposten i Danske Bank, forbedret deres image markant A.P. Møller-Mærsks image er gået så meget frem, at virksomheden snart kan true etteren Lego og toeren Novo Nordisk (Imageanalysen: Vindere og tabere, 2011). Som vi vil påvise i afsnit: Kolding siger undskyld, p. 90, kommunikerede Kolding, i sin første tid som ordførende direktør, ud fra en overbevisning om, at hans eget etos-niveau var højt. Han tog i imidlertid ikke højde for bankens lave etos, som påvirkede hans personlige etos, så dette faldt til et lavere niveau. Kolding troede, at han med New Standards kunne udviske krisen og dermed give Danske Bank en ny start. Dette er et eksempel på, at selvom Kolding havde en høj initial etos, blev hans niveau påvirket af Danske Banks etos og endte derfor ud med et samlet lavere etos-niveau. Ydermere havde han overset det faktum, at kunderne ikke havde tilgivet Danske Bank for deres rolle i den finansielle krise. ETOS I ET ONLINE PERSPEKTIV På onlinemedier påvirker etos ligeledes Danske Banks kommunikation. Den bliver kultiveret i en sammenslutning af afsender og modtagers kommunikation på de online medier. Selvom vi befinder os i et kommunikativt webunivers, gælder de gængse kommunikationsmodeller og teorier i et bredt omfang stadig. Derved er troværdighed, gennemskuelighed og tillid fundamentale elementer i en kommunikativ optik, når Danske Bank anvender online kommunikationskanaler. Online etos, som beskæftiger sig med etos på online medier, afviger fra de oprindelige dimensioner af etos, idet man eksempelvis ikke har fysisk kontakt med modtageren. McCroskey mener, at den fysiske kontakt påvirker modtagerens etos mærkbart (McCroskey, 2001: 90). Eksempelvis påvirker tøj, væremåde, udstråling og kontekst, hvordan modtageren vurderer afsenderens troværdighed. Disse elementer er ikke så fremtrædende på online medier. Dog er der enkelte andre ornamenter, som for eksempel en brugers avatar 8, der påvirker, hvilket indtryk man får af den pågældende bruger. Derved bliver etos påvirket af andre elementer, som kompenserer for den manglende fysiske kontakt. Ligeledes påvirker brugerens skriftsprog, hvilket blandt andet bliver fortolket gennem korrekt grammatik og sætningskonstruktion. McCroskey, som generelt beskriver, hvordan etos bliver udvikler sig i en kommunikationssituationen mellem to mennesker i fysisk forstand, afviger fra den mere 8 Et miniaturebillede der viser, hvem personen er på sociale medier. HVOR ER TILLIDEN? 53

54 tekstnære og retoriske etos, som bliver beskrevet af Jan Lindhardt. Retorik er som nævnt læren om, hvordan man former sit sprog på en sådan måde, at man vinder tilhørerne for sig og for den sag, som man ønsker at fremme (Lindhardt, 1999: 10). Lindhard har fokus på det sproglige fremfor det fysiske aspekt, hvor to mennesker mødes, som McCroskey beskriver. På webmediet er der langt større fokus på det rent formidlede fremfor selve fremførelsen. En taler som gør indtryk af at være end ond mand, idet han taler, taler faktisk dårligt, idet hans ord synes upålidelige, hvilket skyldes fravær af ethos, som ellers vil have åbenbaret sig af sig selv (Lindhardt, 1999: 89). Med dette citat in mente, finder vi en tydelig kobling mellem McCroskeys og Lindhardts syn på etos. Qua Danske Banks størrelse i det danske samfund bliver Danske Bank helt naturligt omtalt og drøftet blandt befolkningen, hvor denne kommunikation ofte foregår via internettet. Charlene Li og Josh Bernoff beskriver understrømmen som: En social tendens, hvor folk bruger teknologier til at få de ting, de har brug for, fra hinanden, i stedet for at få dem fra traditionelle institutioner som fx virksomheder (Li & Bernoff, 2009: 26). Fra citatet kan vi udlede, at brugerne kontakter andre brugere online for at få de nødvendige informationer, som man før i tiden opsøgte direkte hos virksomhederne, som eksempelvis Danske Bank. At man kontakter andre brugere på de sociale medier, for at omgås information om Danske Bank, resulterer i, at banken ofte bliver midtpunkt i diskussioner, hvor utilfredse kunder får støtte af andre lige så utilfredse kunder, hvilket yderligere berettiger tendensen om, at kritik avler kritik. Danske Bank har anvendt online medier som distribueringskanal for deres nye reklamefremstød New Standards og er derfor havnet midt i centrum for den igangværende diskussion af netop Danske Banks tiltag, hvilket har gjort dem bevidste om den massive omtale på de sociale medier. Troværdigheden på online medier har ofte været udsat for stor interesse, idet pålideligheden af afsenderens intention kan være svær at vurdere. Det er svært at fremstå tillidsfuld i et kropsløst, ufiltreret medium, når man, som Danske Bank, skal være afsender af overbevisende og plausible budskaber (Helder et al., 2009: 287). Responsmulighederne er derfor anderledes på de online medier, hvilket Danske Bank skal være bevidste om. En anden faktor, der påvirker Danske Banks etos på de online medier, er det aspekt, at al kommunikation på disse medier er fastfrossen i tid. Det vil sige, at man til hver en tid kan gennemse kritikken af Danske Bank på eksempelvis Facebook. Det er muligt at gå tilbage i tiden og se kundernes reaktioner på diverse tiltag fra Danske Banks side. Det giver anledning til, at Danske Bank skal være varsomme og behandle kritiske 54 TEORETISK FUNDAMENT

55 indlæg med seriøsitet og omhu, da dårlig håndtering vil være at finde på mediet over en lang tidsperiode. Det er essentielt, at Danske Bank får besvaret den feedback, som modtageren ytrer på de sociale medier. Bliver feedbacken ikke besvaret, resulterer det i yderligere kritik af banken. På online medier er feedbacken offentlig, hvilket betyder, at kommunikationen har mulighed for at influere bankens nuværende og potentielle kunder. OPSUMMERING AF ETOS BETYDNING FOR DANSKE BANK Gennem ovenstående afsnit har vi fået en forståelse af, hvad etos-begrebet indebærer, og hvordan det er påvirkeligt i forbindelse med kommunikative handlinger. For at opsummere, har vi i vores gennemgang af etos lært følgende: 1. Etos besiddes af modtageren af kommunikationen og varierer derfor alt afhængigt af det enkelte individ. Det er modtageren, som tillægger afsenderen enten høj eller lav etos. 2. Etos afhænger af, hvordan et kommunikativt budskab bliver præsenteret, og hvem der præsenterer det. 3. Terminal etos er et produkt af initial etos og derived etos. 4. Ligesom ved tilliden, skal der oftest kun en enkelt episode til for at miste etos, mens en høj etos kræver opbygning over en længere tidshorisont. 5. En lav etos kan resultere i mistolkning af budskabet i forhold til det intenderede. Online etos kan nemmere misfortolkes, da der ikke er samme dynamiske forudsætninger som i en fysisk samtale. 6. På webmediet bliver der i højere grad fokuseret på det tekstnære aspekt. 7. Etos forholder sig i det offentlige rum som en uhåndgribelig størrelse, der fremstår som en forudsætning og resultat af Danske Banks eksterne kommunikation. Det er et faktum, at finanskrisen har svækket bankernes troværdighed og derved deres etos (Grådighed og skandaler udhuler bankers image, 2012). Ydermere har vores forståelse af Danske Banks ageren umiddelbart tydet på, at Danske Bank har ført en inkonsistent kommunikation, som yderligere har svækket deres etos. Denne svækkelse af etos har efterfølgende bevirket, at Danske Bank nu er havnet i en tillidskrise. Vi har på baggrund af vores nuværende arbejdsspørgsmål fundet frem til, at tillidskrisen skyldes en lav etos, som højst sandsynligt er udledt af en inkonsistens kommunikation. For at få en HVOR ER TILLIDEN? 55

56 forståelse af hvordan denne tillidskrise påvirker Danske Bank, og dermed hvorfor det er et problem for bankerne, må vi forstå aspekterne bag det paradigmeskifte som følge af udbredelsen af eksempelvis de sociale medier. Paradigmeskiftet bevirker, at distancen mellem afsender og modtager bliver forkortet i form af daglig brugerinvolvering. Vi ønsker at belyse, hvorledes paradigmeskiftet har haft betydning for Danske Banks øjeblikkelige tillidskrise. PARADIGMESKIFTET For at få en bedre forståelse af de mekanismer, der strukturerer kommunikationen på de sociale medier og derved påvirker Danske Banks tillidskrise, må vi tilegne os en forståelse af det rationale, som har bevirket et paradigmeskifte inden for brugen af medier, i særdeleshed efter de sociale mediers fremkomst. Til dette benytter vi Eric S. Raymonds beskrivelse af paradigmeskiftet, hvor han italesætter det som et skifte fra en hæderkronet katedral til en folkelig basar, hvor nye indtryk dagligt bliver kultiveret qua den store brugerinvolvering. Users are wonderful things to have, not just because you re serving a need, that you ve done something right. Properly cultivated they can become cocreators (Raymond, 1999: 36). Vi har med andre ord skiftet fra et informationssamfund til et interaktionssamfund, hvor brugeren i høj grad bliver involveret i produktudvikling, feedback og brainstorming. Forbrugeren modtager ikke passivt et budskab mere, men deltager aktivt med dialog. Disse ændrede forudsætninger er relevante for Danske Bank, hvor Raymonds paradigmeskifte i høj grad bliver aktuelt for deres online tilstedeværelse. Danske Bank kan med fordel inddrage disse nye betingelser til at skabe basis for dialogen mellem kunderne og banken. Paradigmeskiftet er sket i takt med teknologiens udvikling, hvor forbrugeren nu har mulighed for at deltage i basaren og have en dynamisk tilgang til Danske Bank. Understrømmen 9 bliver kultiveret gennem brugergenereret indhold. Danske Bank kan således tilpasse deres koncepter og produkter til forbrugeren, hvilket vil skabe større værdi for modtageren. Kunderne kan med fordel ytre deres behov og meninger, og Danske Bank kan efterfølgende benytte dette til at skabe et større tilhørsforhold og derved en tillidsvækkende relation til kunden. Peter Straarup, som har været Danske Banks ansigt 9 En term, som bliver brugt af Li og Bernoff om den dynamik, der bliver dannet af brugerne på sociale medier. 56 TEORETISK FUNDAMENT

57 udadtil fra 1998 til 2012, har i høj grad været manifesteret i den klassiske kommunikationskatedral, hvor Eivind Kolding har muligheden for at tilgå basaren på en mere åben og inkluderende facon. Som supplement til Raymonds tanker om brugerinvolvering deler vi C.K. Prahalad og M.S. Krishnans grundlæggende idéer om N=1 og R=G (Prahalad & Krishnan, 2008: 14). Danske Bank har mulighed for at tilgå modtageren med unikke og personaliserede produkter og services. Danske Bank kan med denne tilgang fremstå som en virksomhed, der fokuserer på den enkelte kunde, selvom de reelt servicerer fem millioner kunder. Fokus ligger på individets centrale rolle (Prahalad & Krishnan, 2008: 19). På baggrund af denne fremgangsmåde skaber Danske Bank en personlig relation til kunden. Dette bliver omtalt som N=1. Prahalad og Krishnans begreb R=G omfatter viden og initiativer, der bliver skabt på baggrund af et netværk, som skaber værdi for virksomheden (Prahalad & Krishnan, 2008: 20). Danske Bank kan ikke mestre alle aspekter inden for banksektoren og vil med fordel kunne benytte et globalt netværk, hvor samarbejdende leverandører skaber adgang til nye ressourcer. Vi har gennem en forståelse af paradigmeskiftet tilegnet os en viden om hvilke mekanismer, der påvirker Danske Banks kommunikationssituation og ønsker i det følgende at belyse, hvordan Heideggers begreb kastethed skaber konvergens mellem paradigmeskiftet og Danske Bank kommunikationssituation. KASTETHED Kastethed er en term, som stammer fra den tyske filosof Martin Heidegger. Heidegger argumenterer for, at når man er til i verden, er man kastet ud i handlinger og kan ikke stoppe op, sætte på pause og reflektere. Dermed siger han, at man ikke kan undgå at agere eller respondere. Man er altid kastet ud i en handling, om man vil det eller ej. Ofte forbinder man en respons med en udtalelse, men vælger man at tie, er dette en respons på samme niveau som et udsagn. Ydermere mener Heidegger, at man ikke kan træde ud af situationen og reflektere over sine handlinger. Derimod er man overladt til sine instinkter, hvilket betyder, at man heller ikke kan forudsige konsekvenserne af ens handlinger (Winograd og Flores, 1986: 34-35). Kastethed er et aspekt, der skal tages hensyn til, når vi prøver at forstå Danske Banks situation, og hvorfor de har handlet, som de har. Det virker ikke til, at Danske Bank har været opmærksomme på det faktum, at de er kastet ud i verden. Danske Bank er kastet ud i en række handlinger, de ikke kender resultatet af, HVOR ER TILLIDEN? 57

58 hvilket medfører, at banken ikke har samme grad af kontrol over situationen som måske først antaget. Danske Bank vil gerne have kontrol, men grundet kastetheden kan det ikke lade sig gøre. Når vi argumenterer for, at Danske Bank ikke er opmærksomme på kastetheden, mener vi, at banken ikke er klar over, at de ikke kan have kontrol over en kompleks kommunikationssituation. Kastetheden har fået større betydning efter de sociale mediers introduktion i mediebilledet. Ved traditionelle medier såsom tv, radio og tidsskrifter har kastetheden ikke været af samme betydning, som den i dag er på de sociale medier. Derved har Danske Bank ikke før oplevet en mediestorm af den karakter, som de befinder sig i lige nu. Banken bør forstå, som Heidegger antyder, at de ikke kan undgå at handle ligegyldig hvilken type medie, de befinder sig på. Danske Bank har mistet kontrollen og kan ikke længere bestemme, hvad folk skal tale om. Indtil 1940 erne troede medieforskere, at virksomhederne var i stand til at skubbe budskaber ud til modtageren og derved presse adfærdsmåder ned over deres forbrugere. Dette blev betegnet almægtige medier. Efter 1940 erne blev dette anskuet på en måde, hvor det i stedet var folks egen meningsdannelse og derved ikke mediernes påvirkning, der indvirkede på folks ageren, deraf navnet afmægtige medier. Vi anser Danske Banks kontrolniveau som en konsensus mellem almægtige og afmægtige medier, hvor medierne i 2013 ikke har en påvirkningskraft, der kan bestemme, hvordan folk skal agere og hvad de skal mene, men i stedet have indflydelse på, hvad Danske Banks kunder skal tænke på (Gripsrud, 2005: 58). De er nødsaget til at indrette sig efter de nye mekanismer, som i særdeleshed tager udgangspunkt i de sociale medier. Foruden begrebet kastethed har den gennerelle teknologiske udvikling på medieområdet påvirket Danske Banks kommunikationsmuligheder. Derved har kastetheden, i samspil med paradigmeskiftet, virket som en forstærkende effekt på Danske Banks tillidskrise. DANSKE BANKS TILLIDSKRISE Paradigmeskiftet og kastetheden indgår i Danske Banks kommunikationssituation som en forstærkende effekt på deres nuværende tillidskrise. Paradigmeskiftet påvirker Danske Banks tidligere klassiske kommunikation, hvor de førhen kontrollerede de fleste aspekter, men paradigmeskiftet har bevirket, at Danske Bank må afgive dele af kontrollen til forbrugerne. Dette har medført, at Danske Bank ikke kan påvirke modtageren og derved 58 TEORETISK FUNDAMENT

59 opnå samme effekt som tidligere. Kastetheden er blevet forstærket gennem paradigmeskiftet, og Danske Banks manglende kontrol bliver derfor i højere grad udslagsgivende, eftersom at kastetheden gør, at Danske Bank er kastet ud i uvante situationer, som har forværret deres tillidskrise. Kritik avler kritik, og paradigmeskiftet har i kollaboration med kastetheden forstærket denne negative cyklus, der bliver selvforstærkende for Danske Bank kommunikative ageren. Sammenholder vi ovenstående forståelse af Danske Banks ændrede kommunikative forudsætninger med vores tidligere beskrivelse af begreberne tillid og etos, er vi nu i stand til at svare på vores arbejdsspørgsmål, om hvad der kendetegner en tillidskrise, og hvorfor det er et problem for banken. Tilliden til Danske Bank er væk, hvilket skyldes, at kunderne ikke ser banken som værende troværdig. Den lave troværdighed operationaliseres gennem en lav etos, som skyldes, at banken har handlet uhensigtsmæssigt under krisen. Den uhensigtsmæssige ageren er blevet forstærket af det føromtalte paradigmeskifte og kastetheden. Danske Bank har selv udtalt, de befinder sig i en tillidskrise, hvilket understøtter vores forståelse af bankens situation. En tillidskrise er en alvorlig situation for en bank, da tilliden er en vigtig bestanddel af forholdet mellem banken og kunden. Tilliden kommer specielt til udtryk i kundens forhold til bankrådgiveren, hvor bankrådgiveren ikke skal benytte sig af retoriske virkemidler for at påvirke kunden. I stedet skal rådgiveren være en ligeværdig partner til kunden. Danske Bank, som koncern, og den ordførende direktør må tværtimod gerne benytte sig af retorik, når de kommunikerer med aktionærerne og det finansielle marked. For at løse dette paradoks har vi udarbejdet en tredeling af Danske Banks kommunikation gennem deres tillidsniveauer. For at få en øget indsigt i, hvordan Danske Bank kommunikativt har ageret, ønsker vi at gennemgå deres handlinger, hvor igennem Danske Bank har forsøgt at afværge krisen. HVOR ER TILLIDEN? 59

60 ANALYSE AF DANSKE BANKS KOMMUNIKATION For at få svar på, hvordan Danske Bank har håndteret tiden under først den finansielle krise og efterfølgende tillidskrisen, vil vi analysere deres kommunikative indsats i de indeværende år. Ydermere vil vi opnå en forståelse af, hvorvidt disse kommunikative tiltag har forbedret eller forværret krisen. Mere præcist vil vi i det følgende belyse hovedtrækkene bag Danske Banks kommunikation i årene efter den finansielle krise og frem til den højaktuelle tillidskrise: Hvilke forsøg har Danske Bank gjort for at afværge krisen og hvad har været med til at forstærke den? For at belyse, hvordan Danske Bank har håndteret deres eksterne kommunikation siden finanskrisens indtog, ønsker vi at identificere deres kommunikative ageren heriblandt krisekommunikation og webkommunikation, som har spillet en stor rolle i deres bestræbelser på at genoprette tilliden. Vi ønsker en verificering heraf, idet vi ønsker klarhed over, hvordan vores teoretiske referenceramme har konsensus med Danske Banks ageren. Analysen vil fokusere på offentlige udtalelser, hvilket betyder, at vi i det følgende primært vil beskæftige os med Danske Bank som koncern og den ordførende direktør i forhold til vores tredeling. Gennem analyse af webkommunikationen vil vi desuden belyse mere uformelle kommunikative tiltag. Efter endt analyse vil vi benytte vores forklaringsmodel som hjælp til at forstå, hvilke parametre, der påvirker Danske Banks situation. Da vores forståelse er blevet ændret, ønsker vi ligeledes at justere vores initiale forklaringsmodel. VIDENSKABELIG FORKLARINGSMODEL Vi transformerer vores forklaringsmodel i forhold til vores modificerede forståelse. Dermed forandres den initiale forklaringsmodel, fra at være en hypotetisk kommunikationssituation, til en mere universel model, hvor komplekse aspekter er afhængige af hinanden, og derfor hver især påvirker den givne situation. Vores nye forklaringsmodel tager udgangspunkt i læren om venn-diagrammer, som påviser logiske forbindelser mellem en række mængder (Øhrstrøm, 1998: 30). I vores tilfælde er der tre mængder: afsender, modtager og medie, jf. 60 TEORETISK FUNDAMENT

61 figuren neden for. Disse tre er hovedaktørerne i vores forklaringsmodel, der viser, hvordan vores teoretiske fundament vil blive operationaliseret. Medie Strategisk kommunikation Afsender Modtager Figur 12: Videnskabelig forklaringsmodel (egen tilvirkning) I en standardiseret kommunikationssituation er der en afsender og en modtager. Danske Bank er afsenderen i vores henseende og modtageren er Danske Banks interessenter, hvilket skal forstås i bredeste forstand i forhold til hvilken instans fra vores tredeling, der kommunikerer. Den tredje mængde er medier, hvilken fungerer som distribueringskanal, hvor kommunikationen anno 2013 giver mulighed for dialog og interaktion I vores model er der en underliggende kontekst, som rammesætter kommunikationsmodellen. Konteksten er i vores tilfælde præget af en tillidskrise, der påvirker hele Danske Banks situation. Al Danske Banks kommunikation tager udgangspunkt i, og bliver vurderet, på baggrund af denne kontekst. Ligeledes vil modtageren tolke Danske Banks budskaber i en krisekontekst. Dermed vil al deres kommunikation have karakter af at være krisekommunikation. Danske Bank har siden finanskrisens indtog HVOR ER TILLIDEN? 61

62 benyttet sig af krisekommunikation for at udrede opfattelsen om Danske Banks rolle i den finansielle krise. I vores venn-diagram er der overlappende mængder, som alle påvirker den givne strategiske kommunikation, der er selve epicenteret i Danske Banks kommunikationssituation. Vi kender ikke indholdet af disse delmængder endnu, men ved at belyse Danske Banks kommunikative ageren under krisen, vil vi komme tættere på en forståelse af hvilke elementer, der påvirker bankens situation, og derved hvad de forskellige delmængder indeholder. 62 TEORETISK FUNDAMENT

63 Kapitel 4 Kommunikativ analyse Kapitlet gennemgår Danske Banks kommunikation den seneste årrække, hvilket biddrager med en teoretisk referenceramme for bankens udøvelse af henholdsvis krise- og webkommunikation samt branding-tiltag. Arbejdsspørgsmålet i denne kontekst lyder: Hvilke forsøg har Danske Bank gjort for at afværge krisen og hvad har været med til at forstærke den? The stronger the dialog, the stronger the brand; the weaker the dialog, the weaker the brand - Larry Webber 63

64 FINANSKRISEN I EN KOMMUNIKATIV OPTIK Krisekommunikation er en disciplin, som bliver anvendt i forbindelse med et kriseforløb, hvor den involverede virksomhed, gennem brug af krisekommunikation, prøver at genoprette sit image. Eftersom Danske Bank befinder sig i banksektoren, som er en særdeles krisefølsom branche, der siden 2007 har været kraftig konfronteret med deres ageren i finanskrisen, finder vi det givtigt at belyse netop denne kommunikationsdisciplin. Krisekommunikationen omfavner alle tiltag, Danske Bank iscenesætter under krisen. Vi ved fra tidligere, at webkommunikationen har stor betydning for Danske Bank og deres etosniveau, hvilket gør, at vi, i tillæg til en analyse af deres officielle udtalelser og tiltag, også belyser deres webkommunikation på de sociale medier. Danske Bank har på de sociale medier været midtpunkt i en mediestorm af kritik. Analysen af Danske Banks krise- og webkommunikation er præget af vores forforståelse om, at de ikke har håndteret og justeret deres eksterne kommunikation efter, hvilken kontekst de befinder sig i. Dette ønsker vi at be- eller afkræfte gennem en aktiv operationalisering af vores fordomme. Vi ønsker at synliggøre, hvorledes Danske Bank har kommunikeret fra 2007 til 2013, hvor banken i den indeværende tid har skiftet deres tidligere ordførende direktør, Peter Straarup, ud med Eivind Kolding. I det følgende afsnit anvender vi hovedsageligt udtalelser fra øverste instans, Danske Banks ordførende direktør, som har præget mediebilledet de sidste syv år. I vores forklaringsmodel forekommer begrebet krise i vores kontekst. Krisen påvirker og gennemsyrer Danske Banks kommunikationssituation. I det følgende afsnit vil krisekommunikationen blive belyst på et teoretisk plan, men sammenkoblet med vores allerede eksisterende viden om tillid og etos. Vi har gennem forrige afsnit opnået en viden om hvilke mekanismer, der påvirker tilliden. Ydermere har vi tilegnet os en viden om etos, der, sammenholdt med tillidsaspektet, giver os nogle rammer for, hvordan det vil være hensigtsmæssigt for Danske Bank at kommunikere for at tage størst mulig hensyn til tilliden. Det er ydermere essentielt at have for øje, at en lav etos hos den ordførende direktør, eller Danske Bank som helhed, ofte betyder, at budskabet i værste tilfælde bliver tolket anderledes end intenderet. Slutteligt vil kapitlet indeholde webkommunikation, da opfattelsen af Danske Bank bliver kultiveret på de sociale medier, hvor understrømmen inddrager påvirkelige brugere til at danne en forståelse af Danske Bank som finansiel koncern. I takt med New Standards, 64 KOMMUNIKATIV ANALYSE

65 gebyrer og filiallukning bliver de sociale medier anvendt som talerør for tusindevis af de i alt to millioner danske kunder, der ønsker at bidrage med en subjektiv synsvinkel på Danske Bank, så andre kunder får indsigt i, hvorledes Danske Bank bliver opfattet af de nuværende og potentielle kunder. INTRODUKTION TIL KRISEKOMMUNIKATION Inden for krisekommunikation findes der to forskningstraditioner. Den første beskæftiger sig med hvad og hvordan en kriseramt person eller organisation bør kommunikere under den pågældende krise. Denne tradition betegnes den retoriske tilgang og er af meget tekstnær karakter (Helder et al., 2009: 332). William L. Benoit, som er professor ved Ohio University, er den førende teoretiker inden for den retoriske tradition. Ifølge Benoit er der to faser under et kriseforløb. Første fase indledes ved, at en uønsket begivenhed finder sted. Herefter er der nogle, der holder en virksomhed ansvarlig for krisen, hvilket resulterer i, at virksomhedens image efterfølgende er truet. I webkommunikationsregi forekom dette helt præcist efter DR s udsendelse Sikke en fest (Sikke en fest 3:3, 2012), der skildrede Danske Banks lemfældige ageren under finanskrisen. I kølvandet på udsendelsen blev Danske Banks Facebook-side epicenter for et stormvejr af hidtidig uset karakter. En stor del af de kritiske indlæg var af samme kaliber som nedenstående. Figur 13: Kritik af Danske Bank (Facebook I) HVOR ER TILLIDEN? 65

66 I ovenstående forsøger en utilfreds bruger af Facebook at holde Danske Bank ansvarlig for Danmarks aktuelle økonomiske krise, eftersom han beder Danske Bank betale 24 milliarder tilbage til den danske statskasse, som de lånte i forbindelse med bankpakkerne. Opslaget vinder megen omtale med hele likes, hvilket manifesterer Danske Banks kommunikative situation. I dette tilfælde svarer Danske Bank uddybende på Carstens kritik. Svaret kan findes i afsnit: How-to-rammesætning af webkommunikationen, p. 97. Anden fase er ifølge Benoit at afvikle krisen ved at genoprette sit image. Til at genoprette sit image opstiller Benoit en række retoriske typologier, som han opdeler i fem kategorier. Disse er benægtelse, unddragelse af ansvar, reduktion af angrebets omfang, korrigering samt bøn om tilgivelse. Under hver af de fem kategorier er der en række underkategorier, som vil blive præsenteret, hvis de optræder som en del af analysen (Johansen og Frandsen, 2007: 207). Den anden tradition inden for krisekommunikation beskæftiger sig med konteksten, hvilket vil sige hvor, hvornår og til hvem, en person eller organisation kommunikerer under kriseforløbet. Denne tilgang benævnes den strategiske tilgang (Helder et al., 2009: 332). I specialet bliver denne tilgang repræsenteret af Timothy Coombs, som er PR-forsker ved Eastern Illinois University. Coombs opstiller, ligesom Benoit, en række responsstrategier eller typologier. Coombs vælger at inddele disse i tre undergrupper, hvilket er benægtelsesstrategier, formindskelsesstrategier og genopbygningsstrategier (Johansen & Frandsen, 2007: 239). Ud over responsstrategierne inddrager Coombs konteksten. Konteksten operationaliserer han ved at finde frem til krisetype og derefter den involverede virksomheds historik. Krisetypen bliver vurderet ud fra i hvor høj grad, den pågældende virksomhed bliver holdt til ansvar for krisen. Dernæst inddrager Coombs krisehistorikken. Er der en negativ krisehistorik, vil den forøge den kritiske situation, mens en positiv historik kan skabe en halo-effekt, som gør, at man vil se mildere på forseelsen og derved nemmere genskabe et positivt image. På baggrund af disse vurderinger fremstiller Coombs en normativ retningslinje for hvilken responsstrategi, der skal benyttes i den givne situation. Denne model kalder han for SCCT (Johansen og Frandsen, 2007: ). Vi har nu tilegnet os en forståelse af, at krisens type og historik påvirker den samlede kommunikationssituation for Danske Bank. Et aspekt af krisekommunikationen er at forsikre kunderne om bankens gode intentioner og derved fastholde kunderne. Dette skal ske gennem bankrådgiveren og den ordførende direktør. En anden lige så vigtig facet af krisekommunikation er at overbevise 66 KOMMUNIKATIV ANALYSE

67 bankens aktionærer om, at banken ikke er økonomisk ustabil eller konkurstruet, hvilket håndteres af Danske Bank som koncern gennem officielle udmeldelser og af den ordførende direktør. Krisekommunikationen gennemsyrer hele bankens kommunikation, så længe de befinder sig i en krise. Dette faktum, mener Benoit, gør sig gældende, idet en virksomhed i krise altid vil kommunikere på en rationelt funderet måde, hvor prioriteten er at genoprette sit fallerende image (Helder et al., 2009: ). Grundet kastetheden mener vi ikke, at det er muligt at kommunikere på en rationel funderet måde, da dette vil kræve meget kontrol; en kontrol, som Danske Bank er nødsaget til at undsige sig, da paradigmeskiftet har skabt nogle forudsætninger, hvor fuld kontrol ikke er en mulighed. Vi forstår dog Benoits tanker om det, at en genoprettelse af det fallerende image er hovedprioriteten, når en virksomhed befinder sig i en krise. Det er i denne kommunikative manøvre, at etos bliver behjælpelig. Etos-aspektet skal hele tiden influere krisekommunikationen, da en virksomheds image i høj grad afhænger af netop etosniveauet. Når krisekommunikation favner bredt er det essentielt, at Danske Bank benytter sig af denne kommunikationsform på samtlige af de medieplatforme, Danske Bank befinder sig på. Eksemplificeret ved illustrationen neden for, hvor Danske Banks krisekommunikation munder ud i, at de fjerner Occupy-billederne fra deres reklamefremstød New Standards. Figur 14: Tweet af Danske Bank (Twitter I) Danske Bank tweetede, at de imødekom kritikken og derfor havde valgt at fjerne Occupybillederne fra deres kampagne. I dette tilfælde ønsker Danske Bank at skabe dialog og lytte til kritikken for at fremstå forstående. Danske Bank agerer på baggrund af modtagerens krav for at tilgodese deres image. Danske Banks tweet afviger markant fra tilsvarende opdatering på Facebook, jf. nedenstående figur, hvor der forekommer en uddybende forklaring af de bagvedliggende tanker. Dette illustrerer, hvorledes Danske Bank benytter de forskellige medier. Facebook er danskernes foretrukne sociale kanal, og derfor tillægger vi ligeledes Facebook vores hovedfokus i denne analysedel. HVOR ER TILLIDEN? 67

68 Figur 15: Facebook-opdatering af Danske Bank (Facebook II) Til at besvare hvordan Danske Bank kommunikativt har ageret under og efter den finansielle krise, benytter vi aspekter fra både Benoit og Coombs. Vi vælger at kombinere de to teoretikers forståelse for derved at få de bedste facetter fra de to teorier i forhold til vores arbejdsspørgsmål. Benoit har fokus på retorikken og giver os derved et bredere udvalg af responsmuligheder, mens Coombs formår at binde konteksten sammen med strategien, hvilket er et aspekt, vi ikke kan udelade. Ud fra denne sammensmeltning vil de mulige responsstrategier se ud som følgende. Benoits responsstrategier Benægtelse - Simpel benægtelse - Flytning af skyld Unddragelse af ansvar - Provokation - Omstødelse - Uheld - Gode hensigter Coombs responsstrategier Benægtelsesstrategier - Angreb på anklager - Benægtelse - Syndebuk Reduktion af angreb - Afstivning - Differentiering - Transcendens - Angreb på den anklagende - Kompensation Formindskelsesstrategier - Bortforklaring - Retfærdiggørelse Korrigering Bøn om tilgivelse Formindskelsesstrategier - Bortforklaring - Retfærdiggørelse Figur 16: Sammenkobling af responsstrategier (egen tilvirkning) 68 KOMMUNIKATIV ANALYSE

69 Ovenstående figur viser, hvordan vi sammenholder Benoits responsmuligheder med Coombs strategier. Denne kobling vil hjælpe os til at forstå, hvorvidt Danske Bank har fejlet i deres håndtering af beskyldningerne. Vi kategoriserer Danske Banks udsagn gennem Benoits responsstrategier. Derefter sammenholder vi udsagnet med Benoits tre strategier og vurderer om udmeldingen er korrekt i forhold til konteksten, som bedømmes gennem pålagt kriseansvar og historik. Vi har fundet frem til, hvilke strategier Danske Bank kan benytte i forsøget på at genopbygge deres image. I det følgende vil Danske Banks kommunikative tiltag blive belyst kronologisk, og om disse er i overensstemmelse med vores sammenkobling af Benoit og Coombs responsstrategier. DANSKE BANK FØR DEN FINANSIELLE KRISE I tiden før den finansielle krise ramte Danmark, red Danske Bank på en bølge af opgang. Danske Banks overskud før skat var i 2006 og 2007 på et historisk højt niveau (Mikkelsen, 2007: 232). Det var lykkedes Straarup at få vendt det negative image, som Danske Bank besad. Den finansielle opgang for Danske Bank skyldtes hovedsageligt, at Straarup, ligesom mange andre bankdirektører på daværende tidspunkt, ikke var bange for højrisikolån. Denne strategi havde udmøntet sig i, at bankens egenkapital var udlånt ni gange, hvilket gjorde Danske Bank til en af de højest gearede 10 banker i Danmark (Mikkelsen, 2007: 141). Denne gearing medvirkede til, at banken var yderst sårbare overfor eventuelle konjunkturændringer. De mange lån havde blandt andet skruet huspriserne i vejret, og da boligboblen bristede, resulterede det i, at mange ikke kunne betale deres lån i bankerne tilbage, og Danske Bank måtte, som andre banker, derfor afskrive en del af lånene. Den finansielle krise indtraf på et tidspunkt, hvor det finansielle marked var skruet så højt i vejret, at der var risiko for, at boblen på et tidspunkt ville briste. Der vil altid være risici ved handel med højrisikolån, deraf navnet, og når et helt banksystem udøvede denne form for handel igennem en årrække, bør man se på systemet fremfor den enkelte bankdirektør. 10 En banks gearing viser forholdet mellem gæld og egenkapital. En høj gearing er lig med høj risiko. HVOR ER TILLIDEN? 69

70 SYSTEM- ELLER MENNESKEFEJL? Umiddelbart virker det til, at Danske Banks dårlige position i krisen, er skabt på grundlag af menneskelige fejl og overmod. Danske Bank vidste, at de beskæftigede sig med risikable forretningsmetoder, men bibeholdte denne strategi. Vi vil imidlertid forholde os kritisk til den overbevisning, at det udelukkende var menneskelige fejl, der førte til krisen. I stedet vil vi belyse det system, den finansielle sektor er et produkt af. For at belyse dette systemsyn benytter vi først og fremmest den danske sociolog Lars Qvortrups tanker, som er inspireret af Luhmann. Det skal fremhæves, at vi er velvidende om, at systemteorien står i skarp kontrast til vores valg af fænomenologien, som er vores videnskabsteoretiske fundament. Systemteorien tilskriver ikke det enkelte menneske værdi i et samfund baseret på systemer, mens fænomenologien beskriver mennesket som værende epicenter for forståelsen af livsverdenen. Trods det mener vi, at følgende diskussionen er vigtig at have for øje. Qvortrup har fremført devisen om, at vi i dag lever i et hyperkomplekst samfund. Betegnelsen tager udgangspunkt i, at individets omverden i dag er mere kompleks end tidligere grundet globaliseringen og det øgede informationsniveau, jf. afsnit: Et samfund baseret på information, p. 93. Den øgede kompleksitet bevirker, at samfundet er under pres, hvilket resulterer i, at der bliver skabt differentierede samfund, som benævnes funktionssystemer. Funktionssystemerne er specialiserede i at håndtere relevante og afgrænsede problemstillinger (Qvortrup, 1998: 57). Vores verden består af en række delsystemer, der hver især fungerer som selvbegrundede systemer, hvor mennesket er et produkt af netop det system, den enkelte befinder sig i (Qvortrup, 1996: 82). I dette perspektiv, hvor mennesket er et produkt af sit system, bliver det klart for os, at det, vi før opfattede som menneskelige fejl, reelt kan nedstamme fra en overordnet systemfejl. Det system Danske Bank er en del af, benævner vi som det økonomiske system. I denne henseende skal det økonomiske system ses som værende et lukket system, der kun tager forbehold for faktorer internt i systemet. En systemfejl optræder, når en række fejlslagne praksisser gør, at det enkelte system ikke fungerer optimalt set i forhold til en række af samfundets andre systemer. Før den finansielle krise indtraf, var den daværende direktør for Den Amerikanske Centralbank, Alan Greenspan, en af de autoriteter, systemet refererede til. Greenspan dikterede en kultur, hvor man primært skulle låne sig ud af lavkonjunktur, og hvor reguleringer blev holdt nede af de frie markedskræfter (Greenspan, 2008: 435). Ydermere lykkedes det ikke Greenspan at få stoppet den massive handel med 70 KOMMUNIKATIV ANALYSE

71 derivater, der er en betegnelse for højrisiko værdipapirer, som bygger på fremtidige ydelser (Nye regler for derivat-handel, 2012). Den Amerikanske Centralbank har haft en afgørende rolle i finanskrisens eskalering, og der bliver diskuteret, hvorvidt det var rigtigt af banken at sænke renten i perioden op til krisen. Greenspan medgav selv, at dette kan have accelereret krisen (Greenspan: Investorer forført ud i krisen). Den tyske journalist Frank Schirrmacher iagttager Greenspan som værende symbolet på en egoistisk tid, hvor jagten efter profit var i fokus (Schirrmacher, 2013: 39-44). Danske Bank var en del af det økonomiske system, som magtfulde økonomer, primært i USA, foreskrev og har derfor handlet efter udstukne normer. Greenspan mener, at for at anskue fremtiden, skal man se tilbage på fortiden, hvorved man kan udlede nogle parametre, som vil give et skøn om fremtiden (Greenspan, 2008: 423). Problematikken ved dette er, at man fortsætter med at støtte sig op ad et system, som muligvis er kørt af sporet. Dertil kommer det faktum, at Greenspan er påvirket af kastetheden, hvilket bevirker, at kontrollen i høj grad er forsvundet. Noget kan tyde på, at Greenspan har stirret sig blind på et komplekst system, hvor udefrakommende hjælp måske kunne havde ændret krisens forløb. Det finansielle system i USA har savnet en uafhængig instans, der kunne træde til, når systemet fejler. Dermed kan vi argumenterer for, at Danske Bank har været underlagt et økonomisk system, der, grundet en selvavlende kultur, har kørt skævt over en længere periode. Følgende viser, at der muligvis har været tale om en systemfejl fremfor menneskelige fejl. I erkendelse af, at der forekommer systemfejl, har man i Schweiz, ved en folkeafstemning, besluttet at skære i topchefernes bonusser (Vælgerne i Schweiz siger nej til gyldne håndtryk, 2013). Med dette håber man at dæmme op for den store fokus på bonusordninger, der fordrer et system, hvor topchefer og lignende får tårnhøje bonusser ved udlån frem for at føre en politik, hvor der eksempelvis bliver givet bonusser, når pengene er tilbage i bankens varetægt. Uafhængig af systemfejl vil det til stadighed syne af, at bankens ledelse og medarbejdere har handlet irrationel i forhold til sikringen af kundernes formue, hvilket kan tendere til menneskefejl fremfor systemfejl. Dette skyldes blandt andet, at individer lever i et samfund med alle dem, som kommunikativt er tilgængelige (Qvortrup, 1998: 42). Det betyder, at vi i dag lever i et samfund, som er kultiveret af medierne. Vi ser en tendens i, at medierne har fokus på personfejl fremfor systemfejl, da disse vil være langt svære at redegøre for i nyhedspublikationer. HVOR ER TILLIDEN? 71

72 Fastholder vi ovenstående faktum i forhold til Coombs, som påpeger, at det er omverdenen, der vurderer omfanget af krisen og derved tillægger de involverede deres ansvar, betyder det, at Danske Bank fortsat tillægges et stort kriseansvar. Ifølge Coombs vil det høje kriseansvar betyde, at Danske Bank befandt sig i en situation, hvor stakeholders kausale attribution var høj (Johansen og Frandsen, 2007: 237). Den høje kausale attribution skyldtes netop, at det formodes, at det var menneskelige fejl, som førte til krisen. Derved er det kendetegnet, at krisen kunne være undgået, hvis menneskelige faktorer havde artet sig anderledes. Vi mener ikke, at Danske Bank skal holdes ansvarlige for den finansielle krise, men at de kunne have handlet anderledes, så ikke bankens interessenter blev påvirket i så høj grad af krisen. Andre banker i Skandinavien, såsom norske DNB og de svenske banker SEB, Handelsbanken og Swedbank samt pannordiske Nordea er ikke på samme måde tildelt dette høje kriseansvar grundet deres økonomiske robusthed gennem finanskrisen, hvor de er kommet forstærket ud på den anden side af krisen (Danske Bank har to år til at vinde nordisk kamp, 2013). HISTORIKKENS PÅVIRKNING AF KRISEANSVARET I det ovenstående har vi belyst, hvordan det tillagte kriseansvar påvirker Danske Bank, hvilket er den første faktor i Coombs tilgang. Den anden faktor, der påvirker konteksten, er historikken. Danske Bank var blevet beskyldt for at være grådige, og Peter Straarup måtte tilmed finde sig i at blive kaldt gebyrgrib (De råber gebyrgrib efter mig, 2012); et prædikat, der stadig hænger ved Straarup. Selvom det var lykkedes for Straarup at højne Danske Banks image, led Straarup af et lavere etos end virksomheden som helhed. Dette skyldtes, at Danske Bank, som Danmarks største bank, naturligt havde meget medieeksponering, og derved var Straarup ofte genstand for flertydige fortolkninger, hvilket medførte mange fans og fjender (Mikkelsen, 2007: 34). Tilliden er alt afgørende for en bank, da dette begreb er fundamentalt i forholdet mellem kunde og bank. På baggrund af ovenstående har vi demonstreret, at bankens samlede initiale etos, forud for den finansielle krise, har befundet sig på et forholdsvis neutralt niveau. Dette ændrer ikke på den høje attribution, der bliver tillagt Danske Bank, da krisetypen stadig har karakter af at være baseret på menneskelige fejl. Coombs tilkendegiver, at hvis en aktør befinder sig i en krisetype af denne art, skal man benytte genopbygningsstrategier for at frigøre sig fra krisen og derved genvinde sin troværdighed. Genopbygningsstrategier foreskriver enten en undskyldning eller kompensation. Eksemplificering af kompensationen figurer ved nedenstående billede fra 72 KOMMUNIKATIV ANALYSE

73 Danske Banks Facebook-side, hvor dialogsøgende kommunikation og læringstiltag skal være kompensation for Danske Banks filiallukninger. Figur 17: Danske Banks respons (Facebook III) Illustreret er Danske Banks respons på en henvendelse om deres trin-for-trin-møder, hvor ældre mennesker lærer at benytte netbank som kompensation for deres filiallukninger i lokalsamfundet. Dette er i overensstemmelse med genopbygningsstrategien, jf. Coombs. Danske Bank forsøger i dette tilfælde at fremstå imødekommende og forstående over for kundens problemer. Deres genopbygningsstrategi bliver understøttet af dialogsøgende kommunikation, der kan ses ved opfordringen til mailkorrespondance. Disse alternativer skal sikre, at Danske Banks etos over tid bliver styrket, hvilket fører til en forbedring af Danske Banks image. I dette tilfælde fungerer den dialogsøgende kommunikation umiddelbart tilstrækkeligt, men spørgsmålet er, om der er pondus i det, den enkelte medarbejder kommunikerer, hvis den øverste ledelse af Danske Bank kommunikerer afvigende fra, i dette tilfælde, Peters udtalelser. I det følgende vil vi se om Danske Bank har overholdt de foranstaltninger, der er fremsagt af Benoit og Coombs i forhold til opretholdning af bankens image. HVOR ER TILLIDEN? 73

74 STRAARUP ITALESÆTTER DANSKE BANKS ROLLE I KRISEN Gør det, du er bedst til - det gør vi, sådan lød Danske Banks slogan på daværende tidspunkt i 2007, hvor finanskrisen indtraf. Med det signalerede Danske Bank, at de var en seriøs bank, hvor kompetence var i højsædet. Ydermere var det et signal om, at kunderne skulle koncentrere sig om at gøre det, de var bedst til og derfor trygt kunne overlade den økonomiske forvaltning til banken. Sloganet nød stor popularitet før krisen, men mistede hurtigt sin værdi, da Danske Bank blev viklet ind i krisen grundet ugunstige investeringer på det irske marked og andre forhold, som bevirkede, at Danske Bank var nødt til at ændre sit slogan. Billede 2: Peter Straarup I et interview, d. 10. oktober 2008, forholdte Straarup sig til den finansielle krise (Peter Straarup kommenterer finanskrisen, 2008). Straarup forsikrede heri, at Danske Bank ikke var i krise Vi er ikke i problemer. Tager vi udgangspunkt i Benoits responsstrategier, benyttede Straarup her simpel benægtelse. Han italesatte yderligere bankpakke 1 som værende et læhegn, der sikrede Danske Bank under krisen. Derved signalerede han, at denne blot var forebyggende og ikke grundet akutte faktorer. Derudover mente Straarup ikke, at kunderne havde mistet tilliden til banken: Jeg tror ikke kunderne har mistet tilliden 74 KOMMUNIKATIV ANALYSE

75 til Danske Bank. Dette kan ses som værende en arrogant holdning, eftersom vi ved, at der ikke skal mere end et enkelt misforhold til at miste etos og derved tillid. Dertil går Straarup ud og italesætter tillidsproblematikken, da han nævner, han ikke tror, at kunderne har mistet tilliden. Udover simpel benægtelse anvender Straarup unddragelse af ansvar (omstødelse). Dette ses ved, at Straarup påpegede, at det ikke kun er Danske Bank, som var påvirket af krisen, men hele sektoren. For at forstærke det faktum, at det ikke kun er Danske Bank, der er ramt af krisen, benyttede han sig af reduktion af angrebets omfang (differentiering), ved at påpege: Der er mange andre banker, der har haft aktiefald udover hvad vi har. Straarup differentierede sig fra de værst stillede banker ved at fremhæve, at Danske Banks aktiekurs ikke var den, der havde haft det største fald. Overordnet set erkendte Straarup ikke et kriseansvar, hvilket han, ifølge Coombs, burde have gjort for at opretholde bankens troværdighed, da stakeholders påregnede banken et stort kriseansvar. I den efterfølgende periode erstattede Danske Bank sloganet Gør det, du er bedst til - det gør vi med Mening-kampagnen. Denne nye kampagne forsøgte at skabe dialog mellem banken og kunderne. Danske Bank fremstillede sig, med denne kampagne, mere ydmyg end tidligere. Noget der kan tyde på, at banken havde indset, at tillid og troværdighed var noget, der aktivt skulle arbejdes på. I kølvandet på Mening-kampagnen opstillede banken 25 handlinger (Finanskrisen har ændret Danske Banks selvopfattelse, 2011), som blev afsættet til Bedre bank-kampagnen. Kampagnens formål var at vise, at Danske Bank havde lyttet til kunderne og rettet sig efter deres ønsker. Dette tiltag bør ses som et godt træk fra bankens side og bør have haft en forøgende effekt på etos-niveauet. Ifølge Benoit er der her tale om en korrigerende handling, hvilket svarer til Coombs genopbygningsstrategi. I forhold til krisetype og historikken passer denne strategi på den pågældende situation. Ud fra de to omtalte kampagner kan det tilsyneladende virke som om, at Danske Bank havde indset, at de bar en del af skylden for krisens eskalering i Danmark. Det viste sig dog ikke at holde stik. Kort efter Bedre bank-kampagnen udtalte Straarup igen, at Danske Bank ikke bar noget ansvar for krisen: Vi har intet ansvar for den finansielle krise (Hvad har du tænkt dig at gøre Straarup, 2009). Denne udtalelse kom i lyset af, at Danske Banks rolle i Stein Bagger-sagen igen blev et emne i medierne. Dermed vendte Straarup og Danske Bank tilbage til en defensiv strategi, hvor de benyttede sig af simpel benægtelse, som HVOR ER TILLIDEN? 75

76 stadig ikke er i tråd med den pågældende krisesituation. Denne inkonsistens vil medføre en tvivl på bankens reelle intentioner og derved skade bankens etos. Ydermere kompromitterer denne inkonsistens responsstrategiernes effekt på imagegenoprettelsen (Johansen og Frandsen, 2010: 239). Straarup uddybede: Heller ikke Nationalbanken eller andre forudså, hvad der ville ske. Du kan ikke tillægge Danske Bank et ansvar for, at vi skulle have set noget, som ingen andre så. Dette har karakter af, at Straarup igen benyttede sig af unddragelse af ansvar, idet han påpegede, at Danske Bank ikke kunne holdes til ansvar for noget, andre heller ikke så komme. Igen henviser vi til, at overmodighed alt andet lige spillede en stor rolle i krisens opstående, hvilket bør bevise, at Danske Bank, ligesom andre banker, var indforstået med potentielle risici ved spekulative investeringer. Straarups udtalelser var genstand for stor kritik (Bankernes arrogance fortsætter, 2009), hvilket førte til, at blot 19 dage efter at have benægtet en hver form for ansvar, stillede Straarup sig frem i pressen igen og medgav, at Danske Bank bar en del af ansvaret: Vi har som andre et vist ansvar for, det der er sket (Straarup: Vi bærer en del af ansvaret, 2009). Straarup anerkendte med dette udsagn, at banken havde en del af ansvaret, men sidestillede sig samtidig med andre banker. Derved reducerede han angrebets omfang ved hjælp af afstivning. Den inkonsistente kommunikation fortsatte herved og blev derfor endnu et kapitel i en misvisende og mangelfuld kommunikativ strategi. I en tale i finansanalytikerforeningen medgav Straarup endnu en gang, og denne gang i højere grad end tidligere, at banksektoren havde et afgørende medansvar for krisen: Banksektoren bliver bebrejdet fejl med rette. Vi har kollektivt haft overdrevent optimistiske forventninger. Sektoren troede, at træerne kunne vokse ind i himlen. Vi har lånt for meget ud og med et alt for optimistisk livssyn (Finansanalytikerforeningen, 2010). Det skal tydeliggøres, at Straarup talte på hele banksektorens vegne, så han ikke lod Danske Bank påtage sig skylden alene. I denne tale fremstod Straarup mere ydmyg end nogensinde, og derfor regnes denne tale for at være Straarups undskyldning (Historisk stor undskyldning fra Straarup, 2010). Det er på trods af, at han ingen steder i talen nævner ordet undskyld. Netop undskyldningen har den amerikanske retoriker Keith Michael Hearit forsket i. Hearit opstiller en række normative krav for, hvad en korrekt undskyldning bør indeholde. Først og fremmest skal undskyldningen være sandfærdig, oprigtig og frivillig. Dernæst skal den indeholde en eksplicit indrømmelse, udtrykke beklagelse, påtagning af det fulde ansvar og derefter en søgen efter tilgivelse og forsoning (Helder et al., 2009: ). Straarups 76 KOMMUNIKATIV ANALYSE

77 undskyldning lever ikke op til nogle af Hearits krav, og da den ikke eksplicit indeholder en undskyldning fejler den i henhold til Hearits forskning om undskyldningen. Det faktum, at Straarup ikke formår at give en korrekt undskyldning, kan anspore en snært af arrogance og katedrallignende tilstand hos Danske Bank. Opsummerende har Danske Banks kommunikative ageren under Straarup været af inkonsistent karakter, og yderligere valgte Danske Bank responsstrategier, der ikke var i tråd med de anbefalede strategier set i forhold til Benoit, Coombs og Hearits teorier. Danske Banks håndtering af finanskrisen har udløst en dobbeltkrise, som er en betegnelse for den, der opstår, når den oprindelige krise overskygges af, at en organisation eller person, ikke har formået at styre de kommunikationsprocesser, som skulle tilendebringe den oprindelige krise (Johansen og Frandsen, 2007: 79). Danske Bank er derfor endt i en kommunikativ krise, som er opstået på baggrund af deres kommunikative ageren under den finansielle krise. Danske Bank er produkt af et kommunikationskodeks, hvor økonomiske termer er i fokus. I det følgende vil vi belyse, hvorledes Danske Bank bør kommunikere inden for dette kodeks. FUNKTIONSSYSTEMERS KOMMUNIKATIONSKODEKS Danske Banks reklamefilm New Standards afviger fra den traditionelle og konservative bank-kommunikation ved at anvende billeder af Occupy, Bladerunner, isbjerge og et kyssende kvindepar jf. afsnit: Analyse af New Standards, p. 83. Vi har tidligere beskrevet, at vi lever i samfund, der har karakter af hyperkompleksitet. Qvortrup deler Luhmanns rammesætning om, at kommunikation, grundet denne hyperkompleksitet, foregår ud fra bestemte funktionssystemer (Qvortrup, 1998: 48). Det betyder, at der er forventninger hos modtageren om, at politikere kommunikerer om politik, politimænd om retssystemet etc. Der forefindes en bestemt kode, som virksomheden gerne skal kommunikere indenfor. Med New Standards bevæger Danske Bank sig væk fra deres økonomiske kodeks, hvilket bevirker, at budskabet klinger hult hos forbrugeren, idet Danske Bank bryder med samfundets forventning om, at Danske Bank skal kommunikere i en økonomisk kontekst. Nedenstående billede er eksemplificering af dette, hvor Facebook bliver benyttet til at stille skarpt på New Standards og revideringen af Occupy-billederne. Når etos er lav, er det anbefalet, at man kommunikerer inden for sit kommunikative kodeks. Brugeren mener ikke, at Danske Bank har forstået kritikken, og at der bliver kommunikeret uden for det HVOR ER TILLIDEN? 77

78 tidligere nævnte funktionssystem ved at anvende metaforer for samfundsudviklingen, i stedet burde Danske Bank kommunikere inden for deres primære funktionssystem. Figur 18: Kritik af Danske Bank (Facebook IV) På de sociale medier figurerer der en lang række kommentarer om New Standards, der udmønter sig i, at Danske Bank fremstår utroværdige i deres kommunikation. Ydermere mener brugeren, at der er sket et forventningsbrud mellem Danske Bank og modtageren, da Danske Bank fremhæver andre funktionssystemer end det traditionelle for banksektoren - det økonomiske funktionssystem. Vores analyse viser, at Danske Bank er i besiddelse af en lav etos hos modtageren. Når deres etos ikke er højere, er det vigtigt for Danske Bank at kommunikere inden for et funktionssystem, som modtageren kan forstå og forvente - økonomi. Danske Bank er ikke sluppet fri af finanskrisens jerngreb, og kommunikation uden for det økonomiske funktionssystem gør, at deres intenderede budskab kan blive misforstået. Set fra Danske Banks perspektiv er kerneforretningen økonomisk stimuli i samfundet og afkast deraf. Omvendt har kunden et andet syn, hvor kerneforretningen er at forvalte kundens økonomi på en sikker og ansvarlig måde. Denne forståelseskløft kommer til syne på Facebook. Nedenstående er et eksempel på, hvordan en anden bruger mener, at 78 KOMMUNIKATIV ANALYSE

79 Danske Bank kommunikerer i et andet funktionssystem end deres primære, som i dette tilfælde er bankdrift. Figur 19: Kritik af Danske Bank II (Facebook V) Dermed har vi fundet ud af, at Danske Bank med New Standards berører et funktionssystem, som ikke stemmer overens med Danske Banks primære system. Luhmanns funktionssystem påviser, hvordan modtager og afsender kan have forskellige syn på Danske Banks kerneforretning. Denne differentiering af syn vil vi yderligere belyse i afsnit: Image versus identitet, p. 81. De omtalte kommunikationskodeks hører til i et systemsyn, hvilket, vi tidligere påviste, ikke stemte overens med vores valg af videnskabsteori. Vi bruger udelukkende kommunikationskodeks til at understrege, at der er en række forventninger til Danske Banks kommunikation, og at disse er fordelagtige at operere inden for i en krisetid. Vi mener, at Danske Bank med fordel kunne anvende en mere passiv tilgang til markedsføring, når de befinder sig i en finans- og tillidskrise. Danske Bank vil derved skabe de bedste forudsætninger for positiv omtale, hvis deres kerneforretning, det at drive bank, var i fokus, hvorved Danske Bank sikrede deres fundamentale og grundlæggende kompetencer. HVOR ER TILLIDEN? 79

80 GUL BANK Efter Bedre bank-kampagnen var Danske Banks næste markedsføringstræk at lancere Gul bank-kampagnen, som blev udrullet over en periode på fem uger. Kampagnen var et resultat af, at Danske Bank havde indset, at de blev opfattet som værende en dyr bank. Gul bank skulle udbedre dette forhold ved at signalere, at Danske Bank ikke var en dyr bank (Danske Bank vil ligne Netto, 2010). Billede 3: Gul bank Med lanceringen af Gul bank-kampagnen mener vi, at Danske Bank går på kompromis med deres brand og identitet. Vi er dog bevidste om, at Danske Bank ligeledes skaber blikfang med deres reklame. Danske Bank havde gjort det klart, at det gamle slogan Gør det, du er bedst til - det gør vi var fortid, men dette er ikke ensbetydende med, at bankens brand kunne holde til, at banken radikalt ændrede fokus, hvor det gamle slogans fundament var kompetence, beroede den nye kampagne på discount. Kompetence og discount er to modsætninger som i et branding-perspektiv ikke harmonerer. Reklamen skabte blikfang og omtale, men en radikal ændring sår tvivl ved deres intenderede identitet. Som et resultat af Gul bank-kampagne mener vi, at Danske Banks troværdighed er bibeholdt på et lavt niveau, hvilket ikke øgede tilliden til banken. I det følgende vil vi beskrive mekanismerne bag image- og identitetskløften mellem afsender og modtager. 80 KOMMUNIKATIV ANALYSE

81 IMAGE VERSUS IDENTITET I vores kronologiske gennemgang af Danske Banks ageren under krisen, kan vi allerede nu spore en tendens inden for bankens benyttelse af kampagner. Danske Bank har ikke ført en konsistent rebranding-strategi, hvilket vi bygger på deres Gul bank-kampagne, sammenholdt med tidligere og efterfølgende kampagner som Gør det, du er bedst til - det gør vi og Stå stærkere. Afledt af denne inkonsistente rebranding-strategi finder vi det givtigt at inddrage relevante teorier i forhold til hvilke mekanismer, der påvirker Danske Banks brand, og ydermere hvordan Danske Bank burde håndtere deres branding i forhold til udefrakommende påvirkninger som kastethed. Essensen af rebranding er at skabe nye brandassociationer i form af repositionering i markedet eller ønsket om at ændre et image af negativ karakter (Stuart & Muzellec, 2004: 473). Danske Bank bør anvende brandudvikling, hvor brandet er i konstant udvikling uden egentligt at komme i fokus. Rebranding handler i stedet om at tydeliggøre en forandring i virksomheden, hvor fokus på det forandrede er i centrum (Stuart, 2003: 172). For at Danske Bank kan fremstå troværdige og tillidsfulde, er det essentielt, at der er sammenhæng mellem, hvordan banken gerne vil opfattes, brand identitet, og hvordan modtageren af bankens kommunikation opfatter banken, brand image (Sepstrup, 2010: 141). For at skabe overensstemmelse mellem disse forståelser, bør man se brandet som værende en dynamisk størrelse, der bliver kultiveret gennem Danske Banks identitet og interessenternes identitet. Mats Urde, som er professor i branding-strategier, ser brandudviklingen som en proces, hvori der sker en interaktion, på baggrund af en sammensmeltning mellem virksomhedens identitet og interessenternes identitet (Urde, 2003: 1023). Virksomhedens identitet Interessenters identitet Brandidentitet Figur 20: Sammensmeltning af identitet (egen udvikling efter Urde, 2003: 1023) Danske Bank bør tage hensyn til interessenternes identitet, så denne smitter af på Danske Banks identitet, hvilket vil gøre, at interessenterne vil kunne relatere til banken, og derved er der mulighed for, at tilliden genvindes. Det er vigtigt at pointere, at interessenternes HVOR ER TILLIDEN? 81

82 identitet er omskiftelig i takt med, at samfundet ændrer sig. Derfor er det essentielt, at brandet er dynamisk, så det kan justeres i forhold til interessenternes ændrede identitet. Brandet skal dog bevare en form for konsistens, når brandet er i udvikling, så der opstår en genkendelsesværdi. Van Riel og Fombrun manifesterer dette ved at tilføje, at konsistente brands vækker tillid (Van Riel & Fombrun, 2007: 117). Modtageren kan opbygge et langt større tilhørsforhold til et brand, der er konsistent, idet den enkelte interessent er bevidst om hvilke associationer, der forbindes med det faktiske brand. I Danske Bank er denne konsistente adfærd ikke at finde, idet de blandt andet bevæger sig fra at være en bank, der brander sig på kompetence, til en bank, der vil signalere, at de ikke er dyre. Efterfølgende vil banken skabe stærke relationer med kunden for nu at ville sætte nye standarder inden for bankdrift. I forhold til ovenstående har Danske Bank ikke været konsistente, set i forhold til, at de har handlet midt under en krise, hvor man kan argumentere for, at forbrugeren har efterspurgt tryghed og et sikkert økonomisk ståsted. I forhold til kastetheden er Danske Bank nødt til at erkende, at deres brand er en dynamisk størrelse, der udvikler sig i takt med interessenternes og samfundets udvikling. Det syner ikke af, at banken har taget hensyn til interessenternes ændrede økonomiske forhold under den finansielle krise. Denne ageren fra Danske Banks side har ikke fordret et tilhørsforhold, hvilket har påvirket bankens troværdighed og tillidsniveau. Vi har fået en forståelse af, at Danske Banks brand først og fremmest bliver konstitueret gennem en dynamisk proces, hvor bankens egen identitet, sammenholdt med interessenternes identitet, skaber et dynamisk brand. Danske Banks brand skal tilpasses efter ændrede samfundsforhold, men bør samtidig bevare et stabilt udgangspunkt, som skaber et tilhørsforhold til enkelte interessent. Denne forståelse af det dynamiske brand vil vi benytte i vores kommunikative forklaringsmodel, som bliver præsenteret i afsnit: Kommunikativ forklaringsmodel, p KOLDING TAGER OVER FOR STRAARUP Efter Gul bank-kampagnen blev Danske Banks nye slogan Stå stærkere lanceret, som skulle skabe en tættere relation til deres kunder (Her er Danske Banks nye slogan, 2011). Dette var Straarups sidste store reklamefremstød inden Kolding overtog topposten. Stå stærkere blev lanceret i april 2011, og ordlyden henviste til, at kunden ville stå stærkere 82 KOMMUNIKATIV ANALYSE

83 ved at være hos Danske Bank. Dermed fordrer banken relationen til kunden. Dette er, ifølge Coombs, hensigtsmæssigt, da en øget fokus på relationen kan genskabe noget af den mistede tillid. Selvom Danske Bank, med den nye kampagne, signalerede, at de imødekom relationen til kunderne, havde banken svært ved at distancere sig fra den finansielle krise, hvilket medførte, at Danske Bank til stadighed blev set i lyset af krisen. Den manglende distancering har været medvirkende til den lave etos, der er knyttet til banken. I februar 2012 gik daværende ordførende direktør Peter Straarup af og overlod posten til Eivind Kolding. Med en ny ordførende direktør fik banken en mulighed for at skabe tiltrængt afstand til den finansielle krise. Danske Banks og Koldings forsøg på denne distancering var New Standards, som skulle markere nye tider i Danmarks største bank. ANALYSE AF NEW STANDARDS For at forstå New Standards til fulde ønsker vi at analysere reklamen, der varer 49 sekunder og blev lanceret d. 15. november 2012, hvilket var startskuddet til et større reklamefremstød, hvor kundeprogrammet blev forklaret via en uortodoks bankkommunikation. Billede 4: New Standards Grundlæggende benytter New Standards sig af utraditionel bankkommunikation, der ønsker at gøre op med opfattelsen af dels bankverdenen og dels Danske Bank. Danske Bank benytter semiotik i form af symboler og sproglige virkemidler: Semiotikken er derfor en ambitiøs videnskab, der søger at forstå kulturen i sin helhed, gennem forståelse af alle de delaspekter hvor mennesker gennem forskellige tegn skaber betydninger (Drotner et al., 2007: 175). Ligeledes er denotationer og konnotationer brugbare i en sammenhæng, hvor Danske Bank anvender symboler i form af smeltede isbjerge, vindmøller og en handicappet idrætsmand, der rent denotativt ikke refererer til banksektoren. Denotationer er billedets primære betydning, mens konnotationer er den subjektive værdiladning HVOR ER TILLIDEN? 83

84 (Drotner et al., 2007: 191). Konnotativt forsøger Danske Bank at vise, at de er langt mere end en pengegrisk bank, hvor de desuden har fokus på blandt andet jordens klimaændringer og samfundsansvarlighed. Billederne skaber dermed en anden betydning end den umiddelbare denotative forståelse. Sætningen A new normal demands New Standards illustrerer, hvordan Danske Bank ønsker at italesætte paradigmeskiftet over for kunderne, samfundet samt den resterende finanssektor. Vi mener, at autenticiteten og tilliden bliver fordret i en så høj grad, at modtageren ser skeptisk på Danske Banks egentlige intentioner, og New Standards bliver af flere eksperter kaldt for årets selvmål (Imagekrise kan koste Danske Banks førerposition, 2012). I New Standards mener vi ikke, at tillidsfordringen forbliver tavs. For os signalerer reklamefilmen, at Danske Bank meget tydeligt forsøger at vise modtageren, at de er troværdige og emmer af autenticitet. Autentiske virksomheder får et bedre omdømme i omverdenen. Så enkel er pointen af en undersøgelse, som blev gennemført i 2005 af Reputation Institute, som er verdens førende inden for målinger af virksomheders omdømme (Stagis, 2012: 160). Danske Bank formår ikke at fremstå autentisk på en naturlig måde, men i stedet fremstår de som en virksomhed, der påtaget, anvender et autentisk fokus. Samlet set har New Standards ikke påvirket Danske Banks etos positivt. Specielt set i lyset af, at Danske Bank så sig nødsaget til at fjerne Occupy-billederne fra reklamefilmen. Disse billeder var med til at kommunikere på et metasprogligt niveau, der ønskede at vise, at Danske Bank stræber efter at være en del af forandringerne i verdenssamfundet. Danske Bank anvender intertekstuelle referencer, hvilket symboliserer, at Danske Bank er en progressiv bank, der har lagt fortiden bag sig. Dette skildres ved referencer til eksempelvis demonstranter i Grækenland. Danske Banks værdier og forståelse af New Standards foregår på et konnotativt plan, hvilket medfører, at modtageren og Danske Bank skal have en kohærent forståelsesramme, hvilket ikke er tilfældet, jf. afsnittene om etos og image. Vi mener, det er paradoksalt, at Danske Bank overlader meget af tolkningen, når modtageren i forvejen har et negativt billede af Danske Bank (Tillid til Danske Bank styrtdykker, 2012). Dette bidrager som en forstærkende effekt på den allerede negative forståelse af Danske Bank. I forståelsen af de mekanismer, der påvirker Danske Banks etos, henviser vi til vores gennemgang af etos-begrebet, hvor vi beskriver, hvorledes modtageren af et budskab i højere grad tolker budskabet anderledes end intenderet, når etos-niveauet er lavt. Derfor er det essentielt, at Danske Bank 84 KOMMUNIKATIV ANALYSE

85 kommunikerer ud fra deres eget etos- og tillidsniveau i stedet for at give modtageren mulighed for at tolke anderledes på budskabet. Danske Bank burde have kommunikeret på et mere overordnet niveau, hvor banken kunne påvise deres kernekompetencer. Reklamen bliver opfattet som redwashing 11, hvor Danske Bank forsøger at skildre en bank, der er langt mere samfundsansvarlig, end hvad tilfældet rent faktisk er. Man har tidligere anvendt whitewashing, der havde til hensigt at hvidvaske virksomhedernes penge og senest greenwashing, der skildrede, hvor miljøbevidst en virksomhed var (Dahl, 2010: 247). Redwashing handler om de seneste tendenser, hvor virksomheder ønsker at fremstå som fællesskabsorienterede og opmærksomme på uligheder i samfundet i et gældsplaget Europa. Modtageren finder ikke Danske Banks tynde røde maling plausibelt og ser lige igennem en svag og utroværdig kommunikation. Det er afgørende for Danske Bank, at kunderne ser associationer til det gamle brand i New Standards - ellers er det vanskeliggjort at acceptere det nye brand. Nogle virksomheder fortaber sig i en forretningsidé, der ligger langt fra kundernes opfattelse af virksomheden. Kunderne og virksomhedens interessenter er konstant involveret i Danske Banks identitet, og de dygtige ledere bruger dette til at drive den autentiske virksomhed frem (Stagis, 2012: 222). New Standards signalerer, at Danske Bank har forandret sig i takt med en foranderlig verden. Dette kræver, at Danske Bank er klar til at ændre sig som virksomhed, og at en ny standard ikke er lig med fyringsrunder og lukkede filialer, men en virksomhed, der er klar til at servicere deres kunder i en moderne og kompleks bankverden. Med den uheldige timing in mente opfattes det førstnævnte som værende de nye standarder. New Standards blev lanceret i ni lande. Vi finder det givtigt at belyse, om der er konsensus mellem de kulturelle forskelle og modtagelsen i de respektive lande. Dette vil vi gøre ved hjælp af den hollandske sociolog Geert Hofstedes opstilling af nationale forskelligheder. 11 Redwashing er en pendant til greenwashing, hvor virksomheden ønsker at fremstå mere socialt ansvarlig end tilfældet er. HVOR ER TILLIDEN? 85

86 NEW STANDARDS I EN INTERNATIONAL OPTIK Vi finder det interessant at belyse, om nationale forskelligheder har haft indvirkning på New Standards modtagelse i de ni lande, kampagnen er blevet lanceret. Danske Banks kommunikationsdirektør, Eva Hald, har erkendt, at kampagnen indtil videre har været fejlslående i Danmark, men til trods for dette, er blevet modtaget efter hensigten i de andre otte lande, hvor Danske Bank driver forretning, Det er et rent dansk issue. Vi har lanceret kampagnen i ni lande, og i de otte andre lande går det godt. (Danske Bank: Vi skal være mere tydelige i kommunikationen, 2012). Hvad denne uoverensstemmende modtagelse bunder i, vil vi prøve at sikre en forståelse af i det følgende. Først og fremmest belyser vi de kulturelle forskelle i landene, som inkluderer Danmark, Norge, Sverige, Finland, Estland, Letland, Litauen, Irland og Nordirland. Til dette benytter vi Hofstedes kulturanalyse. Hofstede har studeret samspillet mellem nationale kulturer. Vi anvender Hofstedes undersøgelser, eftersom de giver et overblik over en række sammenlignelige parametre, hvilket giver os en indsigt i, hvorvidt der er udslagsgivende kulturelle forskelle blandet de ni involverede lande, der har påvirket modtagelsen af New Standards. Hofstede har opstillet fem dimensioner, som påvirker et samfunds kulturelle overbevisninger (Hofstede et al., 2010: 46). De fem dimensioner er vist i nedenstående figur. For uddybende forklaring af hver enkelt dimension, henviser vi til appendiks: Kulturanalyse, p Lav magtdistance Individualisme Maskulinitet Lav usikkerhedsundgåelse Langsigtet orientering Høj magtdistance Kollektivisme Femininitet Høj usikkerhedsundgåelse Kortsigtet orientering Figur 21: Hofstedes fem dimensioner (egen tilvirkning efter Hofstede et al., 2010: 46) Umiddelbart burde Danmark differentiere sig fra de pågældende lande, eftersom det kun er i Danmark, at New Standards har været omgivet af kritik. På baggrund af en struktureret gennemgang af de fem dimensioner, erfarer vi, at der ikke er gennemgribende kulturelle forskelle, hvilket ikke er overraskende, da alle ni lande er nordeuropæiske lande. Dog er der en større grad af frygt for usikkerhed blandt indbyggerne i lande som Finland og 86 KOMMUNIKATIV ANALYSE

87 Estland. Irland er som det eneste land præget af et maskulint samfund, som står i kontrast til de øvrige otte lande. Eftersom Danmark ikke skiller sig markant ud fra de andre lande, kan der ikke udelukkende være tale om nationalkulturelle forskelligheder som årsag til den differentierede modtagelse af New Standards. For yderligere indsigt i resultaterne bag analysen, henviser vi ligeledes til appendiks: Kulturanalyse, p Vi har kun Danske Banks ord for, at kampagnen er blevet positivt modtaget i de andre lande. Det har ikke været muligt at finde nogle uddybende artikler omkring modtagelsen i de pågældende lande. Dog har vi igennem et interview, jf. appendiks: Interview af medstuderende, p. 173, fået en forståelse af, at befolkningen i Litauen, som anses for at være et konservativt land, har været fortørnet over klippet med to kyssende kvinder. Dette har, hos os, skabt tvivl om den reelle modtagelse af New Standards i udlandet. Noget vi gerne vil have hørt Danske Bank om, hvis det havde været muligt at få dem i tale. Vi har ønsket at interviewe Danske Bank om ovenstående problematik, men det har ikke været muligt at få indsigtsrig respons fra Danske Bank jf. appendiks: Korrespondance med Danske Bank, p Såfremt at Danske Bank taler sandt, og at New Standards oprigtigt er blevet positivt modtaget i de andre lande, mener vi, at forklaring på dette skal findes et andet sted end de kulturelle forskelle. Vi har en formodning om, at den høje medieeksponering i Danmark har påvirket, hvordan kampagnen er blevet modtaget. Danske Bank er Danmarks største bank, og dermed er det naturligt, at størstedelen af medieomtalen er rettet mod netop Danske Bank. At Danske Bank er genstand for den største medieomtale blandt banker i Danmark kan udledes fra nedenstående figur. Figur 22: Omtale af finansvirksomheder i Danmark (Storbankerne mest i vælten, 2012) HVOR ER TILLIDEN? 87

88 Vi formoder, at Danske Banks omtale er forøget betydeligt i de første måneder af 2013, og derved har banken distanceret Nordea yderligere på 2. pladsen. Medieomtalen gør, at Danske Bank bliver genstand for debat blandt befolkningen. Debatten kultiveres på de sociale medier, som skaber en endnu større debat i medierne. Denne store mediebevågenhed har Danske Bank været foruden i de øvrige lande. I udlandet har Danske Bank i høj grad undgået mediernes søgelys grundet et større fokus på de respektive nationale banker. I Sverige har Nordea f.eks. været kritiseret for at lade kunderne betale for aktionærernes overskud (Vred svensk minister til angreb på Nordea, 2011). Dette er en sag, vi i Danmark, ikke er blevet eksponeret for, da Nordea er af større interesse i Sverige, hvor de har hovedsæde. På samme måde mener vi, at Danske Bank i udlandet, undgår kritisk omtale på samme niveau som i Danmark. Dette skyldes, at de større nationale banker i landene udgør et læhegn for Danske Bank i forhold til medierne. Derfor mener vi, at processen med at implementere New Standards har foregået mere gnidningsfrit i udlandet fremfor i Danmark, hvor hver eneste handling fra Danske Banks side er blevet debatteret i samfundet. New Standards blev lanceret af det danske reklamebureau Mensch. Dette valg af reklamebureau vil vi se nærmere på i det følgende afsnit. VALG AF REKLAMEBUREAU I RETROSPEKT Vi ønsker at belyse, hvorledes Danske Bank og reklamebureauet Mensch, der har lavet reklamefilmen til New Standards, strategiske samarbejde har udspillet sig. Menschs kompetencebeskrivelse vidner om, at de forsøger at omdanne virksomheders strategier til kommunikation (Kompetencer, 2013). Mensch er et klassisk reklamebureau, der opererer i en liga, hvor Danmarks absolutte største virksomheder befinder sig. Reklamebureaet udsprang i 2009 fra Propaganda, der igennem 16 år var et af Danmarks største bureauer. Siden da har Mensch eksempelvis beskæftiget sig med Mærsk, Novo Nordisk, Tivoli, DR, COWI, BMW og Danske Bank. Menschs spydspids, Frederik Preisler, er kendt for at provokere: Intelligent eller dumt. Uanset hvad, er der gode chancer for, at provokationer fører til mersalg (Sex, vold og frække ord, 2011). Deres historik vidner om, at Mensch ønsker at provokere for at fremme deres budskab. Dette blev øjensynliggjort ved kampagner for Information og Politiken. 88 KOMMUNIKATIV ANALYSE

89 Billede 5 & 6: Tidligere kampagner af Mensch I & II På baggrund af vores analyse af Dansk Banks kommunikation og identitet er vi skeptiske overfor, om Mensch var det rigtige valg af reklamebureau. Qua Danske Banks lave etos, og den manglende forståelse for Danske Banks identitet, er vi uforstående overfor valget af et reklamebureau, der har til vane at provokere. Vi ved fra tidligere afsnit, at lav etos kan medføre, at modtageren tolker et budskab anderledes end afsenderens intenderede perception. Forudsætningerne og den megen presseomtale skaber støj på linjen, når der bliver kommunikeret om Danske Bank i Danmark modsat de resterede otte lande. Vi er af den overbevisning, at Danske Bank ikke skal provokere i deres nuværende situation, men informere på en mere afdæmpet og saglig facon. For at understøtte vores forståelse af Mensch figurerer følgende på deres hjemmeside under sektionen job: Der er ingen ledige stillinger, så nyd livet. Hvis du hører til de absolut bedste på dit felt, hører Espen Sørensen dog gerne fra dig Men vent et par år med at sende din ansøgning, hvis du har mere talent end erfaring. (Job, 2013). Frederik Preisler elsker provokation og beskriver det som det ældste trick i reklamehåndbogen. Danske Bank har været bekendt med, at deres troværdighed har været svækket siden finanskrisens indtog. Derfor bør Danske Bank ikke kommunikere i et HVOR ER TILLIDEN? 89

90 andet funktionssystem end det økonomiske, og slet ikke på en måde, der kan virke provokerende. Ydermere er finanskrisen stadig aktuel, og Danske Bank bør ikke afvige fra krisen før, den er afviklet. Alt andet lige skal Danske Bank ikke gå ud at provokere, når deres etos og tillid er af lav karakter. Vi er bevidste om, at Mensch er et reklamebureau med et vist format, der isoleret set passer fornuftigt på Danske Banks størrelse, men selve valget er vi kraftigt uforstående overfor. Vi er derfor af den overbevisning, at bureauvalget, der faldt på Mensch, har været en negativ faktor for Danske Banks rebranding af Danmarks største bank, der ønskede at lægge Peter Straarup og finanskrisen bag sig. Er New Standards gået som planlagt eller er Menschs intentioner fejlslået? Vi har forsøgt at få Bjørn Stene, administrerende direktør hos Mensch i tale, men svaret må stå hen i det uvisse, Vi kan desværre ikke hjælpe jer, da vi ikke udtaler os om de projekter, vi laver for vores kunder. jf. appendiks: Korrespondance med Mensch, p Dermed kan vi ikke forfølge de gisninger, som vi, på baggrund af vores teoretiske grundlag, har tilegnet os, og vi må blot lade det være en ukendt faktor, om hvorvidt det var Danske Bank eller Mensch, der var katalysator for tankerne bag reklamefilmen New Standards. I det ovenstående har vi påvist, at New Standards ikke fik den ønskede effekt. Ydermere har vi belyst Danske Banks valg af reklamebureau. Kritikken har medført, at Kolding var nødsaget til at give en offentlig undskyldning. Denne undskyldning vil være i fokus i det følgende afsnit. KOLDING SIGER UNDSKYLD New Standards skulle fungere som et bevis på, at Danske Bank var velvidende om, at verden havde forandret sig og banken tilmed havde forandret sig i takt med denne. New Standards fik en hård medfart i Danmark og fik derfor umiddelbart ikke den ønskede virkning. Vi har en formodning om, at Danske Bank havde håbet, at danskerne havde tilgivet dem for deres involvering i den finansielle krise, men det viste sig, at Straarups halve undskyldning ikke havde genoprettet tilliden til banken (Danske Banks image er styrtdykket under ny chef, 2013). Kort efter lanceringen af New Standards erklærede Kolding i pressen, at Danske Bank var i tillidskrise Vi er havnet i en tillidskrise i halen på finanskrisen (Danske Bank: Ja, vi er i tillidskrise, 2012). Derved italesatte Kolding tillidskrisen. Set i lyset af Hearits teori om terminologisk kontrol var denne italesættelse ikke hensigtsmæssig. Ifølge Hearit kan man, ved at navngive en krise, lede opmærksomheden i en ønsket retning og 90 KOMMUNIKATIV ANALYSE

91 dermed manipulere med modtageren (Helder et al., 2009: ). Det mest fordelagtige vil være at kunne distancere sig fra ordet krise. Krise er et negativt ladet ord, som virksomheder helst vil være foruden at blive sat i forbindelse med. Idet Kolding aktivt tilkendegiver, at de er i krise, vil Danske Bank blive sammenkædet med dette begreb. Dette er ligeledes blevet påpeget af Spar Nord Banks pressechef, Leif Lind Simonsen, jf. appendiks: Møde med Spar Nord, p Optimalt set burde Kolding havde brugt en anden term end krise for på den måde at kunne distancere banken fra krisescenariet. Ydermere navngav Kolding, hvilken type krise Danske Bank befinder sig i. En tillidskrise er yderst problematisk for en bank, da selve essensen af kundeinteraktionen er baseret på tillid. Hensigten bag erklæringen kunne være en søgen efter sympati hos modtageren, men udmeldingen kom på et forkert grundlag, og derfor havde denne ikke den ønskede effekt. Dertil er det vigtigt at pointere, at vi mener, det ikke er banken selv, der vurderer, om de er i krise eller ej. Om hvorvidt en virksomhed er i krise bliver bedømt fra omverdenens perspektiv. Koldings forsøg på at vise sårbarhed og medgive, at Danske Bank befinder sig i en tillidskrise var ikke nok til at vende den negative opfattelse af New Standards og banken som helhed, hvilket gjorde, at Kolding d. 19. december 2012 offentligt sagde undskyld på Danske Banks vegne og erkendte et medansvar for den finansielle krise (Danske Banktopchef: Undskyld, 2012). Denne undskyldning har mere karakter af en reel undskyldning, end Straarups tilsvarende undskyldning i sin tid. Ordet undskyld bliver aktivt brugt, og han erkender, at Danske Bank havde en andel af skylden. Vi kan argumentere for, at undskyldningen kom, efter Kolding havde indset, at hvis New Standards skulle blive en kommerciel succes, var undskyldningen påkrævet. Kolding har ydermere manifesteret, at New Standards er en langsigtet strategi, der ikke vil blive droppet (Eivind Kolding: New Standards er kommet for at blive, 2012). Dermed var der en skjult intention med undskyldningen, og dette bevirker, at den ikke fremstår så reel som Kolding og Danske Bank intenderede. Dette kan figurere som en italesættelse af tillidsbegrebet, da Danske Bank aktivt prøver at fremtvinge troværdighed og tillid. Netop det at have en skjult intention avler mistillid og derved lav etos. Ifølge Lindhardt er: Retorikken, af hvad art den end måtte være, vil altid være under mistanke for at spille med fordækte kort (Lindhardt, 1999: 14). Dermed er Kolding på forhånd pålagt en mistillid, som blot forstærkes af hans skjulte intentioner. Grundet en lav initial etos bliver undskyldningen efterfølgende udsat for megen kritik, hvor der var bred enighed om, at den kom for sent i forhold til krisens påbegyndelse (Niels Lunde: Utilstrækkelig undskyldning fra Kolding, 2012). HVOR ER TILLIDEN? 91

92 I det ovenstående har vi påvist, hvordan Danske Bank har håndteret deres krisekommunikation under krisen. Vi har fået et indblik i, om Danske Bank efterkommer, hvad teorierne på området rammesætter. Dermed har vi taget et skridt i retningen af at kunne svare på vores nuværende arbejdsspørgsmål, om hvad Danske Bank har gjort for at afværge krisen, og hvad der har været med til at forstærke den. Derudover har vi illustrativt påvist, hvordan Danske Banks kommunikation har været under kriseperioden samt, hvordan det har påvirket deres etos. Ved at sammenholde deres kommunikative ageren og etos, har vi fået en forståelse af, hvordan disse påvirker hinanden. Vi har tilegnet os en forståelse for, hvordan Danske Bank har kommunikeret gennem officielle udmeldinger fra bankens øverste instans, og hvordan dette har påvirket deres etos i en negativ retning. Dermed har vi belyst, at Danske Bank qua deres kommunikation har forstærket krisen gennem tiltag, der havde andre intentioner. I næstkommende afsnit vil vi belyse deres kommunikation på sociale medier med hovedfokus på Facebook, hvor vi vil undersøge bankens direkte kommunikation med kunderne. Dette gøres for at opnå en helhedsforståelse af deres kommunikative ageren i forhold til vores tredeling af Danske Banks kommunikation. Gennem denne type medie kommunikerer Danske Bank primært med deres kunder og ikke til aktionærerne og det finansielle marked. Derudover rammer kommunikationen en række brugere af de pågældende webmedier, som automatisk bliver en del af diskussionen. DANSKE BANKS WEBKOMMUNIKATION Indledningsvis har vores forforståelse i høj grad været præget af Danske Banks ageren på de sociale medier, hvor vi havde et indtryk af en bank, der var udsat for massiv kritik. Siden New Standards blev lanceret, har deres Facebook-side været præget af kritiske ryster i massevis (Danske Bank blæst omkuld på Facebook, 2012). Facebook er interessant at belyse, da dette er danskernes foretrukne sociale medie (Over 3 mio. danskere nu på Facebook, 2012), hvilket gør, at dette medie er den primære kilde til interaktion mellem Danske Bank og omverdenen. Vi ønsker at inddrage få eksempler fra Twitter, men hovedfokus forbliver på Facebook. Danske Bank besidder en af Danmarks mest aktive Facebook-grupper, hvor brugerne genererer flere hundrede indlæg om ugen. Facebook er først og fremmest en kommunikationskanal, hvor Danske Bank har mulighed for at hive sig ned fra den, i manges øjne, kapitaliske piedestal og møde forbrugerne i øjenhøjde. Samtidig fungerer mediet som feedbackværktøj for det enkelte individ, der er blevet 92 KOMMUNIKATIV ANALYSE

93 eksponeret for Danske Banks reklamekampagner eller har en relation til banken. Vi vil i det følgende afsnit belyse Danske Banks webkommunikation med how-to-viden inden for feltet. Vores valg af Li og Bernoff som primær kilde inden for området, er begrundet af, at vi mener, at deres retningslinjer for brugen af sociale medier er de mest dækkende på et område, som er i konstant udvikling. Den bastante udvikling bevirker, at der ikke findes dyberegående teorier inden for brugen af sociale medie. I en krisetid, hvor danskerne kæmper med arbejdsløshed og frygt for yderligere bankkrak, vil der utvivlsomt opstå negativ omtale på web 2.0, hvor man udnytter et åbent forum til at give sine kritisable meninger frit spil saglige som usaglige. Denne faktor omkring timing i samfundsøkonomien, og med det in mente, at banksektoren er en krisefølsom branche, skal banken være klar til proaktive tiltag og imødekommenhed på en empatisk facon, når rådvilde kunder beklager sig. Danske Bank skal udnytte kritikken til at komme i dialog med kunderne, som netop er et grundelement i New Standards. Kunderne er bevidste om fordele og ulemper ved Danske Banks produkter. I stedet for at fremstå uenig kan man bruge disse idéer til ny innovation (Li & Bernoff, 2009: 201). Danske Bank skal være parate til at omstille sig til webkommunikationen og bruge den på en positiv facon og få mest muligt ud af relationen til kunderne, hvor webmediet ofte er den direkte vej og i flere tilfælde bliver brugt som kundeservice. Udviklingen sker i takt med et stigende informationsniveau, hvilket vi skildrer i nedenstående afsnit. ET SAMFUND BASERET PÅ INFORMATION Ni ud af ti danskere er på nettet mere end én time om dagen (Det digitale samfund, 2012), og 78 procent stoler mest på andres anbefalinger (Social media at Deloitte, 2010). Tilsammen giver dette et incitament til at tage webkommunikation alvorligt i markedsføringsøjemed. Et nyt begreb, som understøtter webkommunikationen, er Word of Mouse, der modificerer Word of Mouth, hvor det, i stedet for den fysiske kontakt, er de online medier, som spreder budskabet videre til sine personlige relationer (Petrescu & Korgaonkar, 2011: 214). Word of Mouse har påvirket Danske Bank og størstedelen af vores empiri fra webkommunikation er indsamlet fra de sociale medier grundet deres forankring i det danske samfund. En stigning i informationsniveauet har ført til mere støj i mediebilledet. Eftersom Facebook har manifesteret sig i samfundet, ser vi, at historier på Danske Banks Facebook-side rammer de store nyhedsmedier som TV2, DR etc. Dette har uomtvisteligt medvirket til Danske Banks tillidskrise, idet individet bliver mere eksponeret og får større HVOR ER TILLIDEN? 93

94 indsigt i kritikken af Danske Bank. På baggrund af denne eksponering kunne Danske Bank ikke have forudset kompleksiteten og konsekvenserne af New Standards. Selv Eva Hald har ytret, at kritikken kom bag på Danske Bank (Reklame-kritik kommer bag på Danske Bank, 2012). Informationsniveauet og web 2.0 skaber et online image af Danske Bank, hvad enten det er skrevet på Facebook, Ekstra Bladets nationen! eller et tredje sted. Dette påvirker de større mediehuse i Danmark, der distribuerer disse nyheder videre ud på de traditionelle nyhedskanaler. Danske Banks image bliver derfor i høj grad præget af deres webkommunikation, hvor deres identitet og image bliver kultiveret i en sammenslutning af afsender og modtagers kommunikation på online medier. Danske Bank er nødt til at forholde sig til dette nye image, hvad enten det er korrekt eller ej: Pointen er selvfølgelig, at mediernes kritik er så stærk en kraft, at virksomheden kan være nødt til at rette sig efter den, hvad enten den er berettiget eller ej. Medieomtale er med andre ord en meget tung mekanisme, der godt kan risikere at ramme forkert. (Buhmann & Rendtorff, 2005: 152). Virksomheder kan i nutidens samfund ikke skjule sig og er i konstant risiko for at blive udsat for en shitstorm på sociale medier, hvor en utilfreds kunde hurtigt kan sprede et negativt budskab. Facebook er kendt for deres algoritme, der bestemmer, hvad man bliver udsat for i sit personlige News Feed. Facebooks algoritme EdgeRank sorterer efter, hvor gammel, hvilken type og hvor populær nyheden er samt afstanden mellem de forskellige kontakter, der udsættes for nyheden. Man ser ofte, at en stor mængde likes på Facebook bliver betegnet som de facto af brugeren, der er af samme mening. Derved kan shitstormen opstå og få relevans for enhver virksomhed. Informationsniveauet og Facebook skaber til sammen en transparens i samfundet, der ikke tidligere er set på samme omfangsrige niveau, da brugeren kan modtage og give information, som ikke før var muligt. Ydermere er det vigtigt at pointere, at de sociale medier har skabt et forvrænget billede af virkeligheden, der bliver sat på spidsen af medierne. Marshall McLuhan forskede tilbage i 1960 erne i, hvordan medierne påvirker individet, og hvordan alle mennesker kan kommunikere gennem ét elektronisk netværk. McLuhan var fremsynet og anskuede et moderne samfund, hvor den teknologiske globalisering udmønter sig i direkte kontakt med hinanden og på den måde gør ansigt til ansigt-kommunikation overflødig. Dette bevirker, at alle individer føler sig forenet gennem digitale platforme og medier (McLuhan, 1995: 93). Det komplekse mediebillede anno 2013 har paralleller til McLuhans samfund, som bliver benævnt den globale landsby. Facebook og andre sociale medier skaber en forståelsesramme for det 94 KOMMUNIKATIV ANALYSE

95 enkelte individ, der ikke tidligere var muligt og påvirker kommunikationen på en måde, hvorpå øjeblikkelige begivenheder bliver indfanget og fastfrosset i tid. Vi ønsker på baggrund heraf at skabe et overblik over, hvordan kommunikationen på Facebook har påvirket Danske Bank. KJ-OVERBLIK OVER FACEBOOK For at få et kendskab til Danske Banks ageren på Facebook har vi valgt at øge vores forståelse ved at anvende KJ-metoden. Vi ønsker at belyse forskellige tendenser og mønstre, som forekommer på det sociale netværk. KJ-metoden har vi tidligere benyttet til at få et overblik over brug af artikler. På samme måde vil vi nu anvende metoden til at skabe et overblik over kritikken på Facebook. New Standards har selvsagt været omdrejningspunktet for kritikken på Facebook og samtidig skabt relationer til abonnementsdelen og filiallukningerne. Vi har klarlagt tætte relationer mellem disse tre kardinalpunkter, hvor brugeren kritiserer Danske Bank inden for dette kontinuum af kritikpunkter. Filiallukningerne har medført kritik angående Danske Banks kundeservice, hvor lange ventetider blandt andet er benævnt. Brugerne på Facebook har en forforståelse af Danske Bank og banksektoren, som påvirker deres initiale etos. Finanskrisen medfører en forståelse af Danske Bank som værende en grisk og grådig bank. Disse to overdækkende emner påvirker resten af brugernes kommunikation på Danske Banks Facebook-side. HVOR ER TILLIDEN? 95

96 Figur 23: KJ-overblik over Facebook (egen tilvirkning) Vi har ligeledes klargjort, hvorledes Danske Bank kommunikerer som afsender på Facebook. Den overskyggende tendens er, at Danske Bank formår at svare på de mange indlæg med en særdeles hurtig frekvens. Ofte bliver der publiceret flere hundrede indlæg om ugen på Danske Banks Facebook-side, hvor næsten alle bliver responderet. Indlæggene er ofte af usaglig karakter, men Danske Bank formår at respondere på en moden og saglig facon, der ofte giver et fuldbyrdet svar til afsenderen. Afsenderen af et budskab skaber en selvforstærkende effekt blandt danskerne, hvor indlæggene ofte hober sig op om irrelevante og minimale problemer. Det er tydeligt, at økonomi og penge er et ømtåleligt emne. Ydermere kan vi uddrage nogle segmenter, der typisk skriver på Danske Banks Facebook. Over en bred kam er det mennesker med få aktiver i Danske Bank og ikke millionæren, der er den typiske afsender på Danske Banks Facebook-side. Samtidig emmer mange indlæg af korrekturfejl og manglende belæg for deres postulater. Der fremkommer desuden positive indlæg på Facebook, hvor fokus er på Danske Banks applikation til smartphones og deres netbank, som bliver skamrost. Ydermere er der brugere, der mener, at kritikken er komplet afsporet. Tendensen er, at de positive indlæg frekventerer Facebook oftere end tilfældet var tilbage omkring nytår. Selve mængden af indlæg er støt stigende efter, at Danske Banks Facebook-side har været mediestof det 96 KOMMUNIKATIV ANALYSE

97 seneste halve år, hvor der nærmest er gået inflation i at kontakte dem over Facebook fremfor egen rådgiver, hvorfor Facebook kan kategoriseres som direkte kundeservice. HOW-TO-RAMMESÆTNING AF WEBKOMMUNIKATIONEN Li og Bernoff er førende how-to-teoretikere inden for webkommunikation og har udarbejdet et normsæt for praksis for virksomheders kommunikation på sociale medier. Vi anvender Li og Bernoffs opstillede rammer for praksis og vurderer, om disse er i overensstemmelse med Danske Banks ageren på de sociale medier. De har opstillet fem strategier, som Danske Bank kan stræbe efter for at udnytte understrømmens mekanismer på bedste vis (Li & Bernoff, 2009: 84). De fem strategier er illustreret i følgende model: Lytte Inddrage Danske Bank Tale Støtte Energi Figur 24: Understrømsstrategier (egen tilvirkning efter Li & Bernoff, 2009) Lytte: Brug understrømmen til at analysere og skabe et bedre kendskab til kunderne. Disse kan med fordel anvendes senere til produktudvikling og markedsføring. Tale: Anvend de sociale medier som en platform, hvor virksomheden kan komme i øjenhøjde med forbrugeren og interager med disse. Energi: Brug dine fans til at tilføre energi til virksomheden, så disse kan give et positivt boost. Støtte: Skab et naturligt tilhørsforhold til dine fans, så de støtter virksomheden, hvilket eksempelvis kan føre til besparelser på kundesupport. HVOR ER TILLIDEN? 97

98 Inddrage: Integrér dine kunder i virksomheden, og lad dem hjælpe med at designe og udvikle produkter. Dette er det sværeste punkt og indtræder som regel først i sidste instans, hvis man er lykkedes med de forrige fire punkter (Li & Bernoff, 2009: 85). Disse fem kardinalpunkter er identificeret ved, at Li og Bernoff har iagttaget flere hundrede virksomheder og fundet frem til, at dem, der har fulgt disse understrømsstrategier, har været de mest succesfulde virksomheder på de sociale medier. For at udnytte de sociale medier skal man have en strategi, følge den og give den tid til at udfolde sig. Virksomheden kan med fordel udvælge en enkelt af disse strategier, hvis virksomheden ikke finder alle givtige, og derved opnå succes på et enkelt område i stedet for at implementere alle strategier og derved ikke opnå den ønskede succeseffekt. Lytte, tale, energi, støtte og inddrage kan benyttes som et sammensurium, og en sammenføring af disse vil udmønte sig i en forkromet strategi på de sociale medier. Med ovenstående viden in mente belyser vi Danske Banks webkommunikation, hvor udgangspunktet, Facebook er der, hvor deres primære kommunikation på de social medier foregår, da Danske Bank har ca likes. Vi ønsker at danne os et overblik over, hvorvidt Danske Bank kommunikerer i henhold til normsættet om god praksis. DANSKE BANKS ILDDÅB PÅ FACEBOOK Danske Bank har fået en ilddåb på de sociale medier, men kan de håndtere omtalen på en positiv måde, kan det give en kærkommen genoprejsning i en krisetid. I henhold til vores forståelse af de sociale medier, mener vi, at de responderer på tilstrækkelig og fornuftig vis for at imødekomme de mange kritiske indlæg på deres Facebook-side. Til trods for dette kan slaget syne af at være umuligt at vinde, set i lyset af, at de eksempelvis fik omkring 3000 henvendelser samme dag, som de annoncerede deres depotgebyrer (Danske Bank: Måske skulle kunderne have vidst besked, 2013). I forbindelse med vores KJmetode fandt vi frem til, hvor ofte Danske Banks Facebook-side blev frekventeret af utilfredse kunder. Isoleret set, mener vi, at Danske Bank forsøger at komme i dialog med kunderne på fornuftig og saglig vis. Nedenstående eksempel er Danske Banks svar på en brugers kritiske indlæg, hvilket vi præsenterede i afsnit: Introduktion til krisekommunikation, p. 65. Danske Bank respondere sagligt og grundigt på brugerens beskyldninger, som faktisk viser sig at mangle belæg. 98 KOMMUNIKATIV ANALYSE

99 Figur 25: Danske Bank respons II (Facebook VI) Tendensen på Danske Banks Facebook-side er, at banken svarer hurtigt, effektivt, sagligt, i god tone og altid med fakta på plads. Dette er god skik, hvis man ønsker at ændre modtagerens syn på virksomheden. Vores KJ-metode illustrerede, hvordan Danske Bank konstant er udsat for kritik. Kritikken omhandler blandt andet griskhed, netbank, kritik af New Standards og kø i den lokale filial. Danske Bank bliver udsat for en klagestorm, der har lange udsigter for at aftage. Resultatet af en grundig gennemgang af Danske Banks ageren på Facebook, har vi fundet frem til fem punkter, som repræsenterer Danske Banks måde at tilgå de sociale medier på. Energi Tale Støtte Lytte Dialogsøgende Responsfrekvens Imødekommende Faktuelle Responshastighed Inddrage Figur 26: Danske Banks webkommunikation (egen tilvirkning efter Li & Bernoff, 2009) HVOR ER TILLIDEN? 99

100 Dialogsøgende: Danske Bank er konstant dialogsøgende ved at fremstå forstående og åbne. Responsfrekvens: Danske Bank har fået tusindvis af indlæg på Facebook, siden New Standards blev lanceret. Alligevel formår Danske Bank at svare på de mange indlæg på en saglig facon. Imødekommende: På Facebook fremstår Danske Bank forstående og forsøger at sætte sig ind i kundens nuværende omstændigheder ved at afhjælpe situationen på fornuftig vis. Faktuelle: Danske Bank har været udsat for usaglig og nærmest hetztenderende tilstande, men ofte formår Danske Bank at sætte fakta på de forskellige myter, der florerer om Danske Bank. Responshastighed: Danske Bank responderer hurtigt og udøver desuden kundeservice direkte på Facebook. Vi er af den overbevisning, at forrige eksempel på en Danske Bank respons, er repræsentativt for vores meningsdannende forståelse af Danske Banks webkommunikation. Dette er blot et udsnit af tusindevis af kommentarer på Facebook, som har været epicenter for Danske Banks kommunikation i forbindelse med New Standards og de efterfølgende gebyrer og filiallukninger. Danske Banks webkommunikation emmer af professionalisme og syner af, at bankens ressourcer er blevet allokeret inden for dette felt. Indgangsvinklen er langt fra Straaruptiderne med arrogance og hundrede procent kontrol. Det meste respons er mødt med en åbenhed og ydmyghed, der sjældent var set under tiden med Straarup. Tilmeld virker banken dialogsøgende og ønsker at skabe tillidvækkende relationer. I henhold til fokuspunkterne i vores KJ-metode er det tydeligt, at Danske Bank har opprioriteret Facebook siden deres lancering af New Standards, hvor de blev kastet ud i en kompleks shitstorm. Danske Bank kan ved brug af dialog vinde genklang hos recipienterne (Bernoff & Schadler, 2010:129). Hvis tiltag og dialog skaber omtale på en positiv facon, vil det forekomme, at Danske Bank er en bank, der lytter til sine kunder og reagerer derefter. I kølvandet på den rungende kritik har Danske Bank valgt at imødekomme dele af kritikken ved at fjerne elementer fra New Standards (Danske Bank bøjer sig for reklame-kritik, 2012). Dette kan muligvis give den fornødne positive genklang, som elementært vil påvirke 100 KOMMUNIKATIV ANALYSE

101 helhedsindtrykket af Danske Bank. Deres dialogsøgende kommunikation bliver dog undermineret af andre kommunikative tiltag, som giver genklang på Facebook. Webkommunikationen er en kommunikationsdisciplin, hvor man skal være på forkant med adskillige scenarier. Det er ligeledes et felt, hvor udvikling sker på ekstrem hurtig vis. Af samme grund bliver meget litteratur om webkommunikation og sociale medier hastigt uddateret. Li & Bernoff har været banebrydende inden for beskrivelse af how-to på de sociale medier. Vi finder dog nogle udsagn mere givtige end andre. Sociale netværk er den bedste løsning på omtaleproblemer. (Li & Bernoff, 2009: 143). Et postulat, som muligvis ikke gælder for en virksomhed, der beskæftiger sig med økonomi, og som skal opretholde en vis professionalisme. Sociale medier indgår i mange forskellige konstellationer, og virksomheder skal være opmærksomme på at bevare den fornødne distance til den mere useriøse side af eksempelvis Facebook. Med tilegnet viden om den initale etos er vi af den overbevisning, at sociale netværk ikke altid er den bedste løsning for virksomheder, der kæmper med problemer af imagemæssig karakter, da f.eks. Danske Bank kæmper med en forståelseskløft mellem brand image og brand identitet jf. afsnit: Image versus identitet, p. 81. Vi mener, at et budskab, der bliver distribueret under Danske Banks forudsætninger, kan blive tolket anderledes, og troværdigheden kan derved falde. Li & Bernoff tager ikke højde for, at banksektoren befinder sig i sin værste krise siden 1930 erne, og at de sociale medier ofte er det nemmeste sted at kommunikere i plenum, når man ønsker at gøre opmærksom på, at man er utilfreds med en virksomhed. På baggrund af vores tilegnede viden om paradigmeskiftet og kastetheden, mener vi, at man skal træde varsomt på sociale medier, hvis man har et image, der er på niveau med tobaksindustrien (Bankernes image på niveau med tobaksindustrien, 2013). Vi ser et paradoks i forholdet mellem how-to-teorien og virkeligheden. Vi har påvist, at Danske Bank anvender Facebook på fornuftig vis, men alligevel modtager Danske Bank adskillige klageindlæg om ugen. Deres reklamer, den initiale etos og tvetydige forståelse af image og identitet er med til at underminere deres ellers gavnlige webkommunikation. Til trods for dette mener vi, at strategien er langsigtet og gavnlig for Danske Bank, der hver dag sætter nye standarder for webkommunikation. Et tiltag, der muligvis kunne skabe begejstring blandt de kritiske brugere, kunne være et Barack Obama-lignende tiltag, hvor Kolding stiller sig til rådighed for alle slags spørgsmål i et givent tidsrum. Et tænkt eksempel, HVOR ER TILLIDEN? 101

102 hvor Kolding kunne skabe forståelse og eventuelt få svar på uklarheder mellem den danske befolkning og Danske Bank. Ved at anvende et sådan tiltag vil Danske Bank og Kolding fremstå mere jordnære og derved komme ned fra den piedestal, Danske Bank ofte kommunikerer ned fra. Figur 27: Barack Obama (Twitter II) Danske Bank kan med fordel lade brugerne komme af med deres vrede på Facebook, hvorved de fjerner fokus fra Danske Banks egentlige forretning grundet afstanden mellem Facebook og den faktiske verden. Facebook bliver anvendt som et sted, hvor den enkelte dansker kan få frit løb til sine negative ytringer om Danske Bank, og derved anvendes Facebook, som en arena for gladiatorlignende kampe, der skal underholde familien Danmark, mens Danske Bank arbejder på højtryk i den virkelige verden. Dette kan henlede tankerne på det gamle latinske begreb panem et circenses. 12 Facebook bliver med andre ord anvendt som bortledning af opmærksomheden rettet direkte mod Danske Banks realiteter. Danske Bank pacificerer deres kunder med Facebook, hvorved modtagerens fokus bliver rettet mod fordomsfuld og usaglig mudderkastning, fremfor værdige og finansielle realiteter. På baggrund af Danske Banks webkommunikation sammenfatter vi bankens samlede kommunikation, hvori vi ligeledes inkluderer analysen af krisekommunikationen. Til trods for, vi mener, at Danske Banks webkommunikation er tilfredsstillende, samt at de responderer på næsten alle henvendelser, er det svært at se på brugernes opdateringer, at de radikalt ændrer deres opfattelse af Danske Bank. Bankens tillidskrise er manifesteret på de sociale medier, hvor brugerne nemt kan ytre deres kritiske holdninger om Danske 12 Begreb fra Romerriget, hvor befolkningen blev bortledt fra politiske realiteter i form af overfladisk underholdning. 102 KOMMUNIKATIV ANALYSE

103 Bank uden at tage ansvar eller har belæg for deres påstande. Danske Bank anvender Facebook på tilstrækkelig vis, men det tager tid at ændre brugernes opfattelse. SAMMENFATNING AF DANSKE BANKS KOMMUNIKATION For at opsummere på ovenstående analyse af Danske Banks kommunikation opstiller vi en figur, der viser, hvordan bankens kommunikative tiltag påvirker etos-niveauet. Det er vanskeligt at vurdere bankens nøjagtige etos-niveau. Figuren tager derfor udgangspunkt i vores opfattelse af bankens etos-niveau, hvilket er baseret på gennemgangen af deres krise- og webkommunikation samt andre kommunikative tiltag som f.eks. de gennemgåede brandingtiltag. Skyldspåtegnelse / Etos Høj New Standards 2 Lav 1 3 Tid = Skyldspåtegnelse = Etos-udvikling på baggrund af skyldspåtegnelse 1: Danske Bank vil ikke påtage sig skylden for krisen 2: Mening- og Bedre bank-kampagnerne 3: Straarup: Vi har intet ansvar for den finansielle krise 4: Straarup: Vi bærer en del af skylden 5: Straarups undskyldning 6: Kolding siger undskyld og erkender et medansvar Figur 28: Danske Banks etos-niveau (egen tilvirkning) HVOR ER TILLIDEN? 103

104 Opstillingen er baseret på seks kardinalpunkter, som, vi mener, har været de mest udslagsgivende i forhold til etos-niveauet. Udover de seks punkter er lanceringen af New Standards markeret på grafen, da denne ligeledes har haft stor betydning for bankens etos. Et enkelt sted mener vi, at bankens etos har været i bedring. Det var i forbindelse med Mening og Bedre bank-kampagnerne. Danske Banks etos-niveau faldt dog igen, da Straarup endnu engang proklamerede, at banken ikke bar en del af skylden for finanskrisen. Danske Bank har været inkonsistente i deres ansvarspåtegnelse. I et tidsinterval på 19 dage, formåede Straarup at ændre sin mening angående bankens rolle i finanskrisen, fra først at udmelde, at Danske Bank ikke havde et ansvar for krisen, til at erkende, at banken bar en del af skylden. Vi mener ikke, at Danske Banks etos er øget markant efter Straarups og dernæst Koldings undskyldninger, da disse begge havde karakter af at være påtaget og med skjulte hensigter. I Koldings tilfælde bar undskyldningen præg af, at han ønskede de bedste forudsætninger for New Standards. Inkonsistensen kan yderligere overføres til deres branding, hvor de har opereret med to modpoler. Banken er gået fra et image, der fordrede kompetence, til senere at påpege, at banken ikke vil opfattes som en dyr bank, til igen at vil sætte nye standarder. Makroøkonomiske perspektiver har medført et kritisk syn på Danske Bank, hvilket har ført til en tillidskrise, som er blevet kultiveret på blandt andet de sociale medier. Danske Banks ageren på de sociale medier, primært Facebook, har været i overensstemmelse med how-to-teorierne inden for området. Vi er dog af den overbevisning, at det er besværligt for Danske Bank at komme igennem med deres budskab på de sociale platforme, da der hersker en negativ diskurs om Danske Bank (Danske Banks image hamret helt i bund, 2013). Den negative stemning kommer i høj grad til syne på de sociale medier, hvor det er nemt for kunder, og andre med interesse i Danske Bank, at komme med sure opstød og spydige kommentarer. Qua den lave etos, mener vi, at Danske Banks webkommunikation på nuværende tidspunkt, kan have karakter af at være en tabt sag fra starten, da det er svært at kommunikere tilfredsstillende i et ufiltreret medium, hvor utilfredse brugere sætter dagsordenen. Grundet Danske Banks manglende forståelse for et lavere kontrolniveau, i henhold til paradigmeskiftet, bliver Dansk Banks ellers fornuftige webkommunikation nedgjort af tusindevis af utilfredse kunder, der fjerner al fokus fra Danske Banks egentlige intentioner. Vi er dog yderligere af den opfattelse, at hvis Danske Bank fastholder deres nuværende indsats på Facebook, er de gearet til at imødekomme den fremtidige kritik, der kultiveres på mediet. 104 KOMMUNIKATIV ANALYSE

105 I kraft af deres lave etos, er det forunderligt, at de har valgt at lancere New Standards netop nu. Deres egentlige budskab er ikke nået ud til kunderne, fordi det er blevet misforstået undervejs. Danske Bank burde have erkendt deres nuværende tillidskrise og appelleret på mere en sympatisk facon og skabt forståelse for deres nuværende situation hos deres to millioner danske kunder. New Standards tager udgangspunkt i, at modtageren har tillid til afsenderen, hvilket ikke er tilfældet. Forbrugeren ønsker, at Danske Bank skal kommunikere inden for deres primære funktionssystem - det økonomiske. Danske Bank skal derfor have fokus på deres kerneforretning, når deres etos og tillid er lav. Danske Bank har videretaget deres kommunikation til et andet niveau uden at have den fundamentale tillid på plads. Kastetheden kommer til syne på Facebook, hvor de ikke har haft mulighed for at opretholde den fornødne kontrol. Vi har derved svaret på vores nuværende arbejdsspørgsmål omhandlende hvilke faktorer, der har afværget eller forstærket krisen samt, hvordan Danske Bank har kommunikeret under den finansielle krise. Denne viden kan vi bruge i det videre arbejde med specialet. Ved hjælp af distinkte teorier har vi erhvervet os en forståelse af Danske Banks kommunikationssituation. Det gør os i stand til at klarlægge vores kommunikative forklaringsmodel. KOMMUNIKATIV FORKLARINGSMODEL I vores foreløbige arbejde med specialet har vores oprindelige forklaringsmodel ændret sig i takt med, at vi har fået en større forståelse for hvilke aspekter, der påvirker Danske Banks kommunikationssituation. Som udgangspunkt tog vi afsæt i en tænkt situation, der indeholdte en afsender og en modtager, jf. afsnit: Initial forklaringsmodel, p. 40. Denne models udgangspunkt var et ikke-videnskabeligt perspektiv, og vi modificerede derfor denne for at sikre et akademisk fundament. Vi omdannede på den baggrund vores tænkte kommunikationssituation til et venn-diagram, der opererer med fællesmængder. For at tilegne os en indsigt i hvilke parametre, der har påvirket Danske Banks kommunikationssituation, har vi belyst Danske Banks kommunikation i den givne periode, hvor de har været omfattet af krisen. Den nye indsigt har givet os en forståelse af, hvordan de pågældende aspekter transformeres, så de passer i forhold til hinanden i overensstemmelse med vores venn-diagram. Vores model skitserer al Danske Banks kommunikation og tager derfor ikke højde for vores kommunikative tredeling. Vores HVOR ER TILLIDEN? 105

106 tredeling vil først blive operationaliseret på et senere tidspunkt. Nedenstående figur illustrerer vores kommunikative forklaringsmodel. Medie Paradigmeskiftet Kastethed Sociale medier Strategisk kommunikation Danske Bank Image vs. identitet Kunder Figur 29: Kommunikativ forklaringsmodel (egen tilvirkning) I afsnit: Videnskabelig forklaringsmodel, p. 60, påpegede vi, hvordan vi via en triangulering dannede vores venn-diagram, hvor afsender, modtager og medier var de grundlæggende mængder, der formede en standard kommunikationssituation. Dertil er der en kontekst, som gennemsyrer hele Danske Banks kommunikation og derved omslutter de andre mængder. I konteksten befinder kriseaspektet sig, som reelt gør al Danske Banks strategiske kommunikation til krisekommunikation, da en virksomhed i krise, ifølge Benoit, først og fremmest vil forsøge at genoprette deres image gennem netop krisekommunikation. Fællesmængden mellem afsender og modtager er den samlede opfattelse af Danske Banks brand. Branding-aspektet har vi afsøgt i afsnit: Image versus identitet, p. 81. Her erfarerede vi, at den gængse dansker har en opfattelse af Danske Bank, og Danske Bank ligeledes har en opfattelse af dem selv. Danske Bank skal forsøge at skabe størst mulig 106 KOMMUNIKATIV ANALYSE

107 konsensus mellem deres ønskede brand identitet og modtagerens brand image. Denne konsensus skal ske ved dynamiske processer, som bliver skabt på baggrund af Danske Banks egen identitet og interessenternes identiet. Derved bliver brandet en dynamisk størrelse, som fluktuerer i takt med, at Danske Bank eller deres interessenter ændrer sig. Modtageren og afsenderen har haft forskellige opfattelser af Danske Bank i henhold til deres nye reklamefremstød New Standards, hvilket vi mener, har været en af grundene til den vedvarende kritik. En faktor, som sætter rammerne for forholdet mellem afsender og modtager, er etos- og tillidsniveauet. Den lave tillid påvirker afsenders etos. Danske Banks lave etos bevirker, at de opfattes utroværdige, og derfor er det essentielt, at bankens etos genoprettes for at kunne genskabe et godt image. Danske Bank skal have etos-aspektet in mente, når de kommunikerer. Ydermere skal banken have for øje, at de befinder sig inden for et kommunikationskodeks, hvor fokus er på økonomi. Skal man, som Danske Bank gjorde med New Standards, bevæge sig uden for sit kodeks, er det essentielt, at den fundamentale tillid er på plads. Delmængden mellem afsender og medier påvirker Danske Bank i form af paradigmeskiftet fra basar til katedral, hvor fænomenet kastethed i høj grad bliver levendegjort, jf. afsnittene: Paradigmeskiftet, p 56 & Kastethed, p. 57. Mediebilledet har ændret sig i en sådan grad, at det ikke længere er afsenderen, der bestemmer, hvad modtageren skal kommunikere om. I stedet er mediebilledet et sammensurium af afsendere og modtagere, som hver især vil bestemme, hvad de vil eksponeres for og derefter deres holdning til dette. Danske Bank er kastet ud i situationer, hvor det er problematisk at kontrollere kommunikationssituationen. Vi er skiftet til en tid, hvor information bunder i interaktion, og hvor man er gået fra transaktion til udveksling, fra iagttager til deltager, fra budskab til dialog og fra standardiseret til skræddersyet. Vi modtager ikke passivt et budskab længere, vi deltager aktivt med dialog jf. Gripsruds forklaring af mediets udvikling. Danske Bank har problemer med at håndtere den ønskede dialog, og medierne har i høj grad været et omdrejningspunkt for Danske Banks kommunikation. Fællesmængden for modtager og medier er de sociale medier, hvorpå brugerne kommunikerer med Danske Bank og andre, der anvender sociale medier som et medium til kommunikation. Dette har vi undersøgt i afsnit: Danske Banks webkommunikation, p. 92. HVOR ER TILLIDEN? 107

108 Brugerne benytter de sociale medier som feedbackredskab til Danske Bank vedrørende aktuelle reklamefremstød og generelle ændringer. Det er herefter op til Danske Bank at håndtere denne feedback på en sådan måde, at Danske Bank i fremtiden kan imødekomme kritik. De sociale medier har stor betydning for Danske Bank, som efter reklamefremstødet er kommet i stormvejr på disse medier. Vi er i besiddelse af en viden om, hvordan Danske Bank, i forhold til en række how-to guides, bør benytte de sociale medier. Grundet de sociale mediers store betydning er de traditionelle medier begyndt at tage afsæt i, hvad der sker på sociale medier og skabe nyheder på basis deraf. Vi mener derfor, at den tilgængelige information i dagens samfund ofte er brugergeneret. De gennemgåede delmængder har én fællesmængde, som indeholder den rationelt funderet strategiske kommunikation. Denne kommunikation har karakter af at være krisekommunikation, da Danske Bank, som konteksten påpeger, befinder sig i en kriseperiode. Kommunikationen foregår på forskellige niveauer, steder og mellem forskellige mennesker, men for at Danske Bank kan genoprette deres image og eventuelt komme styrket ud af denne krise, er det essentielt, at den strategiske kommunikation tager højde for de aspekter, der påvirker deres givne kommunikationssituation. Vores forklaringsmodel giver et overblik over disse aspekter, og hvordan de hver især påvirker Danske Banks handlingsmuligheder. Kommunikationsmodellen er kompleks og indebærer de aspekter, vi finder relevante for deres kommunikation. Det er forskelligt, hvor meget de enkelte mekanismer påvirker hver af dimensionerne i vores tredeling. Dermed har vi ikke på nuværende tidspunkt differentieret modellen i forhold til tredelingen. Vi har, på baggrund af analysen af Danske Banks ageren under den finansielle krise, fundet frem til, at banken er havnet i en tillidskrise grundet uhensigtsmæssig kommunikation. Ydermere har vi konstrueret en forklaringsmodel, der viser hvilke faktorer, som påvirker Danske Banks kommunikation. I det følgende vil vi kortlægge en undren, der er opstået på baggrund af vores analyse af Danske Banks kommunikative indsats. Denne undren vil blive belyst nedenfor. 108 KOMMUNIKATIV ANALYSE

109 Kapitel 5 Empirisk analyse Vores kommunikative analyse har skabt en undren over, hvordan bankrådgiveren påvirker kundens forhold til Danske Bank. På baggrund heraf ønsker vi at afholde et fokusgruppeinterview. Arbejdsspørgsmålet er som følger: Hvilken betydning har kundens forhold til rådgiveren, i forhold til bankens image som helhed? If we knew what it was we were doing, it would not be called research, would it? - Albert Einstein 109

110 MISTER DANSKE BANK KUNDER? Ifølge ovenstående analyse har Danske Banks kommunikation været mangelfuld i forhold til deres nuværende ståsted. Sammenholdt med deres rolle i finanskrisen har dette uden tvivl påvirket forholdet til den enkelte kunde, men spørgsmålet er, om det reelt har påvirket dem så meget, at det får kunderne til at skifte bank? Ifølge forskellige målinger siden nytår har Danske Bank mistet kunder (Danske Bank har mistet kunder på nye gebyrer, 2013). I forbindelse med offentliggørelsen af regnskabet for 1. kvartal, d. 2. maj 2013 tilkendegav Danske Bank, at de havde tabt kunder, siden lanceringen af New Standards (Tusindvis flygter fra Danske Bank, 2013). Ifølge Danske Bank har hovedparten af de kunder, der har flyttet bank, haft deres hovedkonto andetsteds og blot ønsket at lukke deres konto hos Danske Bank, fordi der blev tillagt et gebyr på de deres konto, hvor der alligevel ikke var nævneværdigt indestående. Det menes derfor, at Danske Bank potentielt kommer til at tjene penge på de mistede kunder, der i forvejen ikke havde specielt mange penge stående hos Danske Bank (Danske Bank kan tjene på kundeflugt, 2013). Det kan blive problematisk, da Danske Bank ikke med garanti kan sikre, at det kun er de dårlige kunder, der ønsker at lukke deres konto. Danske Bank er havnet i en situation, hvor mange af deres kunder er utilfredse med banken og ønsker at finde en alternativ bank. Danske Bank har, som tidligere nævnt, to millioner danske kunder, hvorved deres nettoafgang af privatkunder i 2012 ikke er fremtrædende i det store billede. Danske Bank forklarer sig med, at finanskrisen har fået folk til at stille sig kritiske over for deres bank, hvilket Kolding hilser velkommen (Danske Bank-chef afviser masseflugt af kunder, 2012). Vi mener, at Danske Bank ikke har interesse i at melde ud, at de er glade for at miste kunder, men Danske Bank givetvist bevidste om, hvilke kundetyper de mister i sidste instans. Siden lanceringen af New Standards tilbage i november har Danske Bank været udsat for massiv kritik på sociale medier og i dagspressen. Vi er bevidste om, at vi ikke med sikkerhed ved, hvor mange af disse kritikere der er kunder i Danske Bank. Vi antager dog, at en stor del af disse er kunder i Danske Bank ud fra deres udsagn på Facebook. Det viser sig, at langt størstedelen af dem, der overvejer at skifte bank, aldrig får skiftet (Vrede kunder skiftet sjældent bank, selvom det kan betale sig, 2013). I forbindelse med 110 EMPIRISK ANALYSE

111 offentliggørelsen af deres årsregnskab d. 7. februar 2013 gav Eivind Kolding udtryk for, at kunderne tager godt i mod kundeprogrammet, når der bliver kommunikeret direkte til kunden (Kolding: Der er meget støj på linjen, 2013). Ligeledes var status d. 7. februar 2013, at mellem og hver dag meldte sig til det nye kundeprogram. I forbindelse med regnskabstallene for 1. kvartal 2013 tilkendegav Danske Bank, at havde tilmeldt sig deres nye kundeprogram (Tusindvis flygter fra Danske Bank, 2013). Et andet aspekt er de potentielle kunder, som Danske Bank går glip af. Danskerne ønsker ikke at skifte til Danske Bank (Hver tredje dansker: Aldrig Danske Bank, 2013). 35 procent af danskerne vil aldrig skifte til Danske Bank, hvis de skulle skifte bank i april Inden New Standards var tallet nede på 20 procent. Nummer to på listen er Nordea med kun ti procent, hvorved Danske Bank har distanceret sig i Danmark som den mindst eftertragtede bank blandt nye bankkunder. Vi mener, det er kritisk for Danske Bank, at de går glip af nye kunder, samtidig med at de mister kunder. Dette vil vi yderligere belyse i afsnit: Refleksion - Danske Bank i en økonomisk optik, p Dansk Bank mener, at deres kunder tager godt imod kundeprogrammet, når de først er i øjenhøjde med forbrugeren og forklarer, hvad de nye gebyrer betyder for den enkelte kunde. Vi finder det derfor interessant at belyse, hvilken rolle bankrådgiveren spiller i forbindelse med bedømmelse og opfattelse af banken som helhed. Vi har en hypotese om, at mange mennesker anser deres lokale rådgiver som et synonym med banken. Danske Banks kommunikation og nye initiativer rammer ikke, i så høj grad som først antaget, den tillidsrelation, som kunden har til rådgiveren. Selvom Danske Bank er en international bank, der har fremført New Standards i ni lande, så har vi en formodning om, at den private relation er af stor betydning for et eventuelt bankskifte. RÅDGIVNINGSSITUATIONEN Ud fra vores ovenstående undren vil vi i det følgende klarlægge mekanismerne, der påvirker forholdet mellem den enkelte rådgivningssituation og Danske Banks samlede image. Dette gør vi for at kunne belyse, hvor meget rådgivningsrelationen betyder i forhold til dette image. I tråd med vores tredeling af Danske Banks kommunikation, hvor vi indtil videre i specialet har beskæftiget os med Danske Bank som koncern og den ordførende direktør, mangler vi at få en forståelse af den sidste bestanddel i tredelingen, HVOR ER TILLIDEN? 111

112 hvilket er bankrådgiveren. Fokus vil være en-til-en-kommunikationen, hvor man, som rådgiver, skal benytte sig af andre virkemidler end de retoriske. Her er der i stedet fokus på Prahalad og Krishnans begreb N=1, hvilket betyder, at fokus skal ligge på den enkelte kunde fremfor kunderne som en samlet enhed. Vi mener ikke, det er tilstrækkeligt, at kun bankrådgiveren har fokus på N=1, men i stedet skal hele organisationen være gearet til denne tilgang, hvis ikke dette opfyldes, kan Danske Bank miste deres troværdighed. Vores hypotese er, at kunderådgiveren har stor betydning for det kundens forhold til banken. Med ovenstående afsnit in mente, vil vi belyse hvilke mekanismer der gør, at kunderne forbliver i banken trods den negative omtale. Af dette kan udeledes følgende arbejdsspørgsmål: Hvilken betydning har kundens forhold til rådgiveren, i forhold til bankens image som helhed? Til at besvare dette arbejdsspørgsmål vil vi benytte en autoetnografisk tilgang, hvor vi tager udgangspunkt i egne erfaringer og oplevelser. På baggrund af disse kan vi få klarlagt vores forforståelse af, hvilke aspekter der vægtes højt, når en kunde vurderer bevæggrundene for at vælge bank. Vi er af den overbevisning, at dette ydermere er med til at give os en indsigt i, hvilke emner og problemstillinger der gør sig gældende i forhold til rådgivningssituationen og bankens samlede image. Udover at besvare vores arbejdsspørgsmål opstiller vi en model, der viser rådgiverens påvirkning på kundens relation til banken. INDDRAGELSE AF VORES AUTOETNOGRAFI For at opnå en forståelse af de mekanismer, som påvirker forholdet mellem kunden og bankrådgiveren, vælger vi at inddrage vores egne erfaringer som bankkunder. Denne disciplin benævnes i videnskabelige sammenhænge for autoetnografi og er en kvalitativ forskningsmetode (Baarts, 2010: 154). Vi anvender autoetnografien til at opnå en ny forståelse, hvilket ligger til grundlag for vores udarbejdelse interviewspørgsmål i forbindelse med fokusgruppeinterviewet. For at tilgodese en fænomenologisk tilgang, lader vi vores erfaringer og oplevelser udvide vores forståelse af, hvordan vi opfatter en 112 EMPIRISK ANALYSE

113 rådgivningssituation, og hvilke elementer der vægter højest, når man vurderer om en bank er god eller dårlig. Ifølge vores autoetnografiske redegørelse, jf. appendiks: Autoetnografi, p. 176, har vi to forskellige indgangsvinkler til Danske Bank. Fælles for os begge er, at vi er født ind i Danske Bank i den forstand, at vores forældre var kunder i banken, og derfor blev vi pr. automatik tilknyttet Danske Bank. Hvor Lasse har haft positive oplevelser med Danske Bank, har Thomas haft mindre positive oplevelser med banken. Lasse har i al sin tid hos Danske Bank følt sig godt behandlet og ydermere haft et godt forhold til sin bankrådgiver, hvilket bunder i, at Lasse føler, at han får kompetent rådgivning og har et personligt forhold til sin rådgiver. Dermed har Danske Bank, i Lasses øjne, haft en høj etos umiddelbart før den finansielle krise ramte Danmark. Denne høje etos, sammenholdt med et godt forhold til sin bankrådgiver, har været stærk nok til, at Lasse har bibeholdt Danske Bank som bankinstitution. Anderledes ser det ud i Thomas tilfælde. Forud for finanskrisen havde han ikke et tilhørsforhold til Danske Bank, da han blandt andet aldrig havde haft et rådgivningsmøde og kunne derfor heller ikke sætte ansigt på sin bankrådgiver. Derfor tillagde Thomas Danske Bank en lav initial etos, idet han havde en forventning om en tættere relation til sin bankrådgiver, uden at dette blev mødt. Den finansielle krise medførte hård kritik af hele banksektoren, men specielt Danske Bank var i fokus for denne kritik. Det resulterede i, at Thomas skiftede bank til en mindre bank, som ikke havde været udsat for samme massive kritik. Karakteristikaene ved de autoetnografiske fortællinger er, at forholdet til vores bankrådgivere har haft afgørende betydning for, hvordan banken som helhed er blevet opfattet. Samtidig har bankens initiale etos påvirket, hvordan vi har vurderet bankens rolle i den finansielle krise. Det aspekt, at forholdet til sin bankrådgiver umiddelbart virker til at være af afgørende karakter for, hvordan man forholder sig til sin bank, vil vi forsøge at få klargjort yderligere. For at opnå en større forståelse af hvilke parametre, der har betydning for forholdet til sin bank og bankrådgiver, har vi afholdt et fokusgruppeinterview, hvor netop dette var på dagsordenen. I det følgende afsnit vil vi klarlægge vores empiriske overvejelser i forbindelse med fokusgruppen. HVOR ER TILLIDEN? 113

114 Emne Lasse Thomas Tillagt etos-niveau Højt Lavt Personlig relation Ja Nej Har skiftet bank? Nej Ja Figur 30: Sammenfatning af autoetnografi (egen tilvirkning) FOKUSGRUPPEINTERVIEW På baggrund af vores analyse af autoetnografien har vi afholdt et fokusgruppeinterview, der, på en mere indsigtsrig måde, belyser, hvorledes vores erfaringer og oplevelser deles af andre (Kvale & Brinkmann, 2009: 170). Vores fokusgruppeinterview vil først og fremmest omhandle besvarelsen af vores nuværende arbejdsspørgsmål. Dermed vil vi forsøge at besvare, hvilken betydning kundens forhold til rådgiveren har i forhold til bankens samlede image. Derudover vil vi samtidig forsøge at få valideret vores antagelser og konklusioner på tidligere berørte emner. SELEKTERING AF FOKUSGRUPPERESPONDENTER Inden fokusgruppeinterviewet gjorde vi os en række overvejelser over, hvilken type respondenter vi ønskede at benytte. Vores første kriterium var, at deltagerne besad en generel forståelse for banksektoren samt have gjort sig nogle betragtninger over, hvorfor de var kunde i deres bank. De skulle dermed besidde en bevidsthed om deres til- og fravalg af bank. Dernæst var det essentielt, at vi fik en blanding af Danske Bank-kunder og kunder i andre banker. Vi mener, at dette vil skabe en dynamik som kan sikre, at forståelsen af forskellige perspektiver blev tilgodeset. Det var vigtigt, at en række af vores deltagere havde direkte erfaringer med Danske Bank og resten af respondenterne kunne give et modspil til Danske Bank i form af andre bankvalg. Der er fordele og ulemper ved begge valg, men vi mener, at vi skaber de bedste rammebetingelser, ved at udvælge respondenter, der kunne ytre sig på baggrund af en viden og naturlig interesse inden for banksektoren. Da disse to kriterier var opfyldt kunne den yderligere selektering påbegyndes. Derved har vi udvalgt vores fokusgrupperespondenter ud fra vores forforståelse om hvilke respondenter, der vil være givtige at inkludere i interviewet. 114 EMPIRISK ANALYSE

115 Næste trin i segmenteringsprocessen var at sikre en repræsentativt blandt de udvalgte i fokusgruppen. Skal repræsentativiteten sikres i et bankøjemed, mener vi, det er essentielt, at vores fokusgrupperespondenter dækkede over tre segmenter. Det første segment er de unge studerende, hvis økonomi ikke har karakter af at være kompleks. På nuværende tidspunkt har de ikke det store behov for økonomiske rådgivning, men alligevel er de bevidste om deres valg af bank. Det næste segment er personer sidst i 20 erne eller start 30 erne, som påtænker at stifte familie, købe hus og lignende. Denne gruppe er karakteriseret ved, at de pågældende personer har en række økonomiske spørgsmål, som de gerne vil have besvaret ved hjælp af kyndig rådgivning fra banken. Disse spørgsmål er også relevante for det yngre segment, men det yngre segment klarer i højere grad deres egen økonomi via netbank og mobilbank, eftersom deres økonomi i de fleste tilfælde ikke besidder samme kompleksitet som det ældre segment. Det sidste segment er gruppen af personer, som har været på arbejdsmarkedet i en lang årrække og har en fundamental økonomi, der skaber basis for en familie. Dette segment stiller muligvis større krav til deres bank i form af større viden og indsigt i deres privatøkonomi. For til slut at sikre et teoretisk fundament har vi holdt vores segmentering op i mod Henrik Dahls Minerva-SnapShot-model, der bredt repræsenterer forskellige befolkningsgrupper og derved giver et repræsentativt udsnit af den typiske dansker (Dahl, 2005: 79). Vi bruger udelukkende SnapShot-modellen i det henseende at sikre, at vores udvalgte respondenter ikke repræsenterede det samme samfundssegment, hvis andet var muligt. For yderligere uddybning af de fire segmenter se appendiks: Minerva-SnapShot-modellen, p Dermed var den ikke direkte involveret i vores udvælgelsesproces, men havde vi flere forskellige valgmuligheder, efter de andre kriterier var opfyldt, benyttede vi modellen til at sikre, at vi ikke udvalgte repræsentanter fra samme segment. Ud fra ovenstående kriterier er følgende deltagere blevet valgt til vores fokusgruppeinterview: Hanne 60 år: Repræsenterer det ældre segment, som er karakteriseret ved at have stor erfaring på arbejdsmarkedet. Derudover har dette segment styr på deres økonomi og er ovre perioden med huskøb, familieforøgelse etc. Hanne er kunde i Danske Bank og har været det hele sit liv. Hun har fulgt med i overskrifterne, når den finansielle krise er blevet debatteret. HVOR ER TILLIDEN? 115

116 Per 52 år: Repræsenterer ligeledes det ældre segment, hvis økonomiske fundament er solidt. Per er i dag kunde i Dronninglund Sparekasse. Før det var han kunde i Danske Bank, hvilket giver et godt grundlag for at diskutere forskellen i henholdsvis Danske Bank og andre banker. Ydermere er det interessant at få en indsigt i, hvorfor han valgte at skifte fra Danske Bank. Line 29 år: Line er kunde i Danske Bank og har været det hele livet. Hun repræsenterer segmentet, der overvejer at stifte familie, hvorved økonomiske spørgsmål bliver mere relevante. Line stiller krav til sin bank og har ligeledes fulgt med i Danske Banks ageren under den finansielle krise. Jeppe 26 år: Jeppe er kandidatstuderende og kunde i Nørresundby Bank, hvilket han er grundet deres gode image og deres lokale tilstedeværelse. Dermed er det tydeligt, at Jeppe præfererer en bank, der tilgodeser lokalmiljøet. Jeppe er snart færdig med sit studie og nye økonomiske dimensioner vil trænge sig på. Katja 25 år: Katja er ligeledes studerende og repræsenterer derved segmentet af unge, der på nuværende tidspunkt ikke har en kompleks økonomi. Hun er kunde i Nordea, hvilket danner grundlag for en diskussion om forskellen mellem at være kunde i en anden større bank. Morten 24 år: Vores sidste repræsentant er også studerende og er, ligesom Jeppe, kunde i Nørresundby Bank. Morten tager spørgsmålet om bankvalg seriøst og har fulgt udviklingen i banksektoren nøje. Morten er af den overbevisning, at han kan varetage sin økonomi på egen hånd og på den måde ikke har brug den daglige bankkontakt. Med ovenstående deltagere er det lykkedes os, at ramme de ønskede segmenter. Først og fremmest har vi sikret os seks fokusgruppedeltagere, som alle tager stilling til sin egen banksituation. De har en mening om bankverdenen, og hvorfor de er kunde i netop deres bank. Vores næste kriterium var at vi havde deltagere, som var kunde i Danske Bank og nogle, der ikke var. To af vores respondenter er kunde i Danske Bank, en respondent er skiftet fra Danske Bank og tre respondenter, der ikke har været kunde i banken. Derudover ønskede vi at finde deltagere som passede ind i vores tre opstillede segmenter. Vi endte op med to personer i det ældre segment, en person i det mellemste segment og tre personer i det yngre segment. Vi mener derfor, at vi har overholdt vores eget ønske om 116 EMPIRISK ANALYSE

117 segmenteringsgraden. Til slut sikrede vi, at de seks deltagere ikke alle repræsenterede et enkelt segment i forhold til Minerva-SnapShot-modellen. Vi skildrede en mangfoldighed i forhold til de karaktertræk, der er inkluderede i SnapShot-modellen, hvilket udelukker eventuelle uoverensstemmelser. FOKUSGRUPPEINTERVIEWET Selve interviewet fungerede som en diskussion mellem deltagerne. Vi besad en moderatorrolle, hvor det var vores opgave at rammesætte samtalen og sikre, at deltagerne holdte sig inden for relevante emner. Et fokusgruppeinterview er kendetegnet ved en interviewmetode, hvor moderatoren er ikke-styrende, og hvor det gælder om at fordre så mange forskellige synspunkter som muligt. Det er ikke vores mål, at deltagerne skal blive enige om en løsning (Kvale & Brinkmann, 2009: 170). Vi gav dem i enkelte tilfælde plads til at fortsætte ud af en afsporet tangent for at se, om det bidrog med noget væsentligt til vidensfeltet. Vi havde på forhånd sat en række mål for, hvad vi ville have ud af fokusgruppen. Først og fremmest har vi i specialet konkluderet på en række emner. Disse konklusioner vil vi gerne have bekræftet af vores fokusgruppedeltagere. Dermed ikke sagt, at vi havde til hensigt at søge efter bestemte svar. Vi var hele tiden opmærksomme på ikke at påvirke deltagerne ved at italesætter temaer og vendinger. Neden for er de spørgsmål vi stillede deltagerne. 1. Hvad betegner I som en god bank? 2. Hvad er forholdet mellem tryghed/tillid og kompetence? 3. Hvor meget betyder rådgiveren fremfor hele koncernen? 4. Hvad gør en bankrådgivningssituation god? 5. Hvordan ser I Danske Bank/bankernes rolle i finanskrisen? 6. Hvad synes I om New Standards, og er kritikken berettiget? I forbindelse med spørgsmål to italesatte vi først begreberne tryghed og tillid, efter deltagerne selv havde brugt disse vendinger i deres diskussion centreret om spørgsmål et. Derved brugte vi termer, som deltagerne selv havde italesat. For at forstå hvilke mekaniser, der påvirker en rådgivningssituation, var specielt spørgsmål fire vigtigt. Dette spørgsmål gør os i stand til at få en afklaring på vores tidligere nævnte hypotese, hvor vi har en overbevisning om, at kundens relation til rådgiveren er vigtig i HVOR ER TILLIDEN? 117

118 forhold til, hvordan kunden opfatter bankens image. For at tilegne os denne forståelse spurgte vi ind til, hvad vores respondenter lagde vægt på hos en bankrådgiver. Denne proces delte vi op i tre trin, der endte ud med en rangering af de fundne parametre. Første trin fungerede som en brainstorm, hvor vi bad deltagerne om enkeltvis at nedskrive minimum fem nøgleord, som de personligt lagde vægt på i en bankrådgivningssituation. Idet vi selv lod dem finde frem til disse fem nøgleord, undlod vi at italesætte emner, som vi fandt relevante i rådgiversituationen. Denne fremgangsmåde understøtter, at deltagernes egne erfaringer og oplevelser bliver omdrejningspunkt for deres vurdering, hvilket underbygger vores fænomenologiske tilgang. Helt konkret lagde vi vægt på, at de minimum skulle skrive fem nøgleord, da dette tvang deltagerne til at igangsætte en tankeproces, der gerne skulle medvirke til en række gennemtænkte nøgleord. Efterfølgende skulle deltagerne hver især læse deres post-its op, hvor de havde skrevet et nøgleord på hver post-it. Andet trin bestod herefter af at lytte til de andres nedskrevne nøgleord. Efterfølgende skulle deltagerne eventuelt skrive nye post-its og dernæst sortere dem, så hver deltager endte ud med fire post-its med de nøgleord, som de hver i sær fandt vigtigst i en bankrådgivningssituation. Tredje trin fungerede som en rangering af de fundne nøgleord. Ved at deltagerne rangerede de fundne parametre fik vi en forståelse af, hvad de fandt vigtigt i forhold til bankrådgiveren. Indledningsvis klarlagde vi, at der var en række krav, der skulle overholdes, i forhold til rangeringen af de fundne parametre. Deltagerne skulle sortere de nedskrevne nøgleord i tre grupper. Én gruppe med det vigtigste parameter, hvor der kun måtte ligge én post-it. Én gruppe med de næstvigtigste parametre, hvor der måtte ligge to post-its og til sidst en gruppe med de tredje vigtigste parametre, hvor der måtte ligge tre post-its. Derudover var det tilladt at gruppere post-its, hvis de havde samme betydning. Fokusgruppeinterviewet blev afholdt i overensstemmelse med forudgående forventninger. Alle deltagerne bidrog til en seriøs diskussion om de opstillede tematikker. Der var ikke tendenser til, at enkelte deltagere dikterede svarene, og generelt bar diskussionen præg af, at alle var ligestillede, og derfor var alle meninger relevante. Overordnet set blev vi bekræftet i mange af vores forudindtaget overbevisninger, men blev også bevidste om nye erkendelser. Inden analysen af fokusgruppeinterviewet kan påbegyndes, har vi meningskondenseret interviewet, jf. appendiks: Meningskondensering, p. 180, hvor en URL 118 EMPIRISK ANALYSE

119 til lydfilen ligeledes vil figurere. Vores fokusgruppeinterview er blevet dokumenteret ved hjælp af lydoptagelser. Disse lydoptagelser er efterfølgende blevet meningskondenseret efter Giorgis metode, hvilket indebærer, at man via kortere formuleringer viser essensen af deltagernes meninger (Kvale & Brinkmann, 2009: 227). Ved benyttelse af meningskondensering som metode, er det vigtigt, at man sætter sin forforståelse i parentes, så denne ikke påvirker måden, hvorpå man omformulerer deltagernes udsagn (Kvale & Brinkmann, 2009: 228). Gøres dette ikke, er der risiko for, at man mister elementer af de nuancer, der er i deltagernes svar. Derfor skal vi sikre, at vi ikke lader vores forforståelse påvirke omskrivningen af deltagernes meninger. Neden for vil vi gennemgå hovedpunkterne fra interviewet, som leder op til en besvarelse af vores arbejdsspørgsmål. GENERELLE TENDENSER Vi ønsker at klarlægge en række generelle tendenser, der skaber konsensus mellem allerede berørte teoretiske emner og tematikker fra fokusgruppeinterviewet. Indledningsvis mente respondenterne, at banksektoren er under stor bevågenhed qua finanskrisen store indvirkning på det globale samfund. Tendensen er klar; banksektoren havde en betydelig rolle i krisen, og Danske Bank blev helt naturlig inddraget, fordi det er Danmarks største bank. Jeppe sagde: De er størst, så derfor bliver de syndebuk. Dette harmonerer med vores forforståelse, som bliver beskrevet indledningsvis, hvor mediebilledet fremhæver Danske Bank, som hovedaktøren i den danske del af den globale finanskrise. Respondenterne mener, at tillid og troværdighed kendetegner en god bank. Til dette sagde Hanne: Man skal føle sig værdsat, hvilket stemmer overens med majoriteten af respondenterne. Per og Jeppe italesatte ordene tillid og tryghed, som de vigtigste parametre, når en bank skal vurderes. Morten har et andet syn på sagen Tænker ikke på tryghed, da jeg selv administrerer mine penge. Morten er 24 år gammel og Hanne er 60 år. Vi mener, at de har to forskellige udgangspunkter grundet deres alder. Morten klarer alle sine bankforehavende via netbank eller mobilbank, mens Hanne efterspørger den personlige kontakt til rådgiveren. Line mener, at janteloven påvirker danskernes holdning til Danske Bank. Janteloven begunstiger mindre banker og skaber automatisk et negativt image af Danske Bank, eftersom det er Danmarks største bank og derved underminerer mindre banker. Ydermere HVOR ER TILLIDEN? 119

120 blev det tilkendegjort, at Danske Bank har et godt navn. Derved har Danske Bank en helt naturlig fordel, når der skal vælges bank. Line påpegede yderligere mediernes rolle i forhold til Danske Banks image ved at postulere; Mediebilledet præger dagsordenen, hvorved hun bliver gjort opmærksom på meninger, hun muligvis ikke havde reflekteret over uden mediernes indvirkning. Jeppe supplerede med bemærkningen; Det er mediebilledet, der skaber min forståelse, hvilket harmonerer med Lines overbevisning og vores skildring af et samfund, hvor informationsniveauet er stødt stigende. Per mener, timingen af New Standards var forkert i forhold til, at mediebilledet ikke havde lagt finanskrisen bag sig. Katja deler Pers holdning og supplerede med: Jeg vil hellere tage stilling til noget dansk fremfor f.eks. Bladerunner og New Standards er anti-tryghed, for man ved ikke, hvad det er. Den generelle tendens er, at New Standards isoleret set er en god reklame, men bliver påvirket af andre faktorer, der gør den dårlig. Hanne udtrykte sig således: Hvis vi ikke har forstået budskabet, er reklamen jo ikke god nok. Gennem specialet har vi antydet, at banksektoren er underlagt et økonomisk paradoks i kraft af, at banken ikke må tjene for mange penge og derved fremstå griske, men alligevel skal signalere, at de tjener penge. Har en bank overskud, må den være kompetent, udtrykte Katja og blev efterrationaliseret af Line, der påpegede: De må ikke tjene for mange penge. Sluttelig i fokusgruppeinterviewet blev der diskuteret, hvorfor man ikke skifter bank, hvis man er utilfreds med sin nuværende. Per mener, Det er en stor beslutning at skifte bank og Jeppe understøttede ved at udtrykke; Vi er jo vanedyr, hvor Jeppe hentyder til, at mennesket er henlagt en underbevidsthed, der udtrykker, at vi ikke tilgodeser forandringer ved store økonomiske spørgsmål. I det ovenstående har vi klarlagt deltagernes generelle holdninger til en række tematikker, vi allerede har beskæftiget os med i specialet. Neden for vil vi uddybe, hvordan deltagerne rangerede de parametre, der er forudsætninger for en god rådgivningssituation. MEKANISMER, DER PÅVIRKER RÅDGIVNINGSSITUATIONEN Som nedenstående billede viser, er det vigtigste element, ifølge deltagerne, tillid. Tilliden blev grupperet sammen med troværdighed og tillidsskabende relationer. At det er tilliden, der fremgår som værende det vigtigste parameter, understøtter vores forståelse af kunde- 120 EMPIRISK ANALYSE

121 og rådgiverforholdet. Der var blandt deltagerne en enighed om, at tilliden var det vigtigste parameter for forholdet mellem kunde og rådgiver. Deltagerne anerkendte tilliden som værende hævet over alle andre parametre, hvilket Jeppe blandt andet klarlagde Tillid er paraplyen, der dækker over de andre, mens Per enigt tilføjede Tilliden er det overskyggende parameter Tillid Kompetence Personlig rådgivning Forhandslingsvillig Lyttende Ikke-sælger agtig Figur 31: Mekanismer, der påvirker rådgivningssituationen (egen tilvirkning) I gruppen, der inkluderer de næstvigtigste elementer, valgte deltagerne kompetence og personlig rådgivning. Forud for den endelige rangering var der stor diskussion om, hvorvidt det skulle være kompetence eller tillid, der skulle være det vigtigste parameter. I diskussionen om, hvorvidt kompetence er vigtigere end tillid, argumenterede Katja for, at kompetence i nogle tilfælde går forud for tillid, Jeg mener godt tilliden kan ryge, hvis bankrådgiveren ikke er kompetent nok. Jeppe var uenig og holdt fast i, at tilliden er det centrale aspekt, Hvis jeg har mistet tilliden, mener jeg heller ikke, at han vil det bedste for mig. Dette påviser, at Jeppe fastholder sin argumentation om, at tilliden er paraplyen, der dækker over de andre elementer. Line var enig i Jeppes betragtninger og tilføjede, Jeg behøver ikke at have tillid til bankrådgiverens kompetencer, men tillid til, at han vil mig det bedste. Dermed mener Line ligeledes, at tillid går forud for kompetence. I forhold til Løgstrups tanker om tillid er der tale om den reneste form for tillid, hvor man som mennesker forventer, at andre individer vil én det bedste. Derfor er det vigtigt at pointere, at bankrådgiveren ikke skal benytte sig af retorik, hvor målet er at påvirke kunden til en eller flere bestemte handlinger. HVOR ER TILLIDEN? 121

122 Det andet element i den næstvigtigste gruppe er personlig rådgivning. Vores deltagere mener, det er vigtigt, at bankrådgiveren giver personlig rådgivning, der er rettet til den enkelte kunde. Som Morten udtrykte det, Det er vigtigt, at bankrådgiveren netop forstår min problemstilling. Hanne uddybede dette, Det er vigtigt, at rådgiveren kender mig personligt. Et forhold, som Katja mener, skaber tillid, Det skaber tillid, at bankrådgiveren kender mig. Dette understreger vigtigheden af en-til-en-kommunikationen, der er differentieret i forhold til den enkelte kunde, hvilket er i tråd med Prahalad og Krishnans tanke bag N=1, hvor netop kommunikationen og produkterne skal skræddersyes til den enkeltes behov. De tre elementer, der blev valgt, som værende de tredjevigtigste parametre i en rådgivningssituation er forhandlingsvillig, ikke-sælgeragtig og lyttende. Med forhandlingsvillig menes der, at rådgiveren skal have en velvillighed og være fleksibel. Rådgiveren skal behandle kunden efter deres enkelte ønsker. Det er centralt, at rådgiveren tilpasser sig i forhold til den enkelte kundes behov og yderligere skal kunne justere tilbud i forhold til kundens ønsker. Lyttende henviser til, som Morten sagde det, at Der skal være en balance i kundeforholdet. Med det mener Morten, at der ikke må være asymmetri i forholdet mellem kunde og rådgiver. Dette harmonerer med Løgstrups tillidsbegreb, hvor ligeværdighed er essentielt. Dette er desuden i tråd med det sidste parameter, som indebærer, at rådgiveren ikke må fremstå sælgeragtig. Dette undgås ved at undlade at benytte sig af retorik, som vi tidligere har argumenteret for. Ydermere harmonerer det med, at rådgiveren helst skal ville det bedste for kunden jf. Løgstrups tillid. I det ovenstående har vi udvalgt enkelte deltagers meninger. Rangeringen af elementer, som er essentielle i en rådgivningssituation, skal, trods forskellige meninger, forstås på baggrund af en enighed mellem deltagerne i fokusgruppeinterviewet. Vi har, ved hjælp af fokusgruppens rangering, tilegnet os en forståelse af hvilke parametre, deltagerne finder essentielle i en rådgivningssituation. I det følgende vil vi analysere, hvordan relationen til bankrådgiveren påvirker Danske Banks samlede image. BANKRÅDGIVERENS PÅVIRKNING For at kunne besvare vores nuværende arbejdsspørgsmål om, hvor meget relationen til bankrådgiveren fylder i forhold til koncernens image, spurgte vi deltagerne om dette 122 EMPIRISK ANALYSE

123 forhold. Der var en klar tendens, blandt vores fokusgruppedeltagere; at relationen til rådgiveren betyder mere end koncernens image. Dette pointerede Morten: Min rådgiver sætter standarden for min bank. Dermed bedømmer Morten banken ud fra et rådgiverperspektiv. Det er rådgiveren, som repræsenterer banken og ikke mediernes billede af banken. Dette understøttes af Hanne, som uddybede: Alle kan komme ud i en mediestorm, men det betyder ingenting for relationen. Hanne mener, at mediernes kritik ikke betyder noget for hendes personlige relation til rådgiveren, hvilket Katja samtykkede: Hvis jeg bliver behandlet godt, er jeg ligeglad med, hvad medierne skriver. Et bevis på, at den personlige relation til bankrådgiveren betyder mere end det image, der bliver skabt på baggrund af blandt andre medierne. At den personlige relation til sin rådgiver er vigtig bliver yderligere udpenslet, idet Hanne uddybede: Jeg skifter gerne filial for at beholde min rådgiver. Derved har vi fået bekræftet, at forholdet til rådgiveren har stor indvirkning på, hvordan man opfatter Danske Banks image. I forhold til diskussionen angående vigtigheden af den personlige relation, blev vi bevidste om, at størrelsen på banken, og dens evne til at tjene penge, har betydning for den opfattede tryghed. Jeppe mener, Økonomisk sikkerhed er blevet vigtigere. Per supplerede dertil, Det er bedre at være i en bank, der tjener penge, fremfor en der ikke gør. Som et resultat af finanskrisen, og de dertilhørende bankkrak, har bankkunderne fået sat perspektiv på, at det ikke er uden risiko at være kunde i en bank. Line, som er kunde i Danske Bank mener, at hun finder tryghed i Danske Bank qua dens størrelse, hvilket viser, at en del af trygheden kan sikres gennem bankens størrelse. For at skabe overblik over fokusgruppeinterviewet anvender vi KJ-metoden, der sikrer logiske sammenhænge mellem respondenternes udsagn. Denne proces bliver fremstillet i følgende afsnit. KJ-OVERBLIK OVER FOKUSGRUPPEINTERVIEW Vi benytter igen KJ-metoden til at skabe meningsdannende relationer mellem udsagnene, hvilket er illustreret nedenfor. KJ-metoden sikrer en struktureret gennemgang af vores fokusgruppeinterview. I vores KJ-opstilling tager vi afsæt i bankernes rolle i finanskrisen, hvorved respondenterne tilkendegiver deres syn på banksektoren i henhold til finanskrisen. HVOR ER TILLIDEN? 123

124 Relationen til dette emne er, hvad betegner I som en god bank, der hænger sammen med deres optik på bankerne efter finanskrisen. Figur 32: KJ-overblik over fokusgruppeinterview (egen tilvirkning) Efterfølgende indgår der en tredeling i form af New Standards, Danske Banks image og mediernes rolle. Med denne tredeling forsøger vi at skabe konsensus mellem New Standards og dennes betydning for opfattelsen af banken og mediernes påvirkning af selvsamme forståelse. Vi har tilført disse tre emner en dynamisk tilgang, hvor de hver især påvirker hinanden. Vores respondenter gav udtryk for, at medierne påvirkede deres syn på New Standards. Ligeledes påvirkede New Standards hele bankens image og vice versa. Hoveddelen i fokusgruppeinterview var prioritering af nøgleord, hvorved de vægtede, hvad gør en bankrådgivningssituation god. Dette medførte en relation til tillidens dimensioner, hvori respondenterne udvalgte kriterier for, hvordan en bankrådgiver skulle agere tillidsfuld. For at få en dybere indsigt i vores problemstilling angående, hvor meget bankrådgivningssituationen betyder i forhold bankens samlede image, berørte vi følgende emne tryghed/tillid vs. kompetence. Dette felt belyste vores undren over, hvordan menneskelige kompetencer vægtede i forhold til mere faktuelle kompetencer såsom pris og økonomisk viden. Slutteligt havde vi to felter, som ikke havde nogen direkte 124 EMPIRISK ANALYSE

125 relation til de andre felter. Hvorfor skifter kunden ikke bank og det økonomiske paradoks. Foruden KJ-metoden har vi anvendt receptionsanalyse til at behandle de underliggende bevæggrunde deltagerne måtte have i forbindelse med deres respons. RECEPTIONSANALYSE Vi anvender Kim Schrøders flerdimensionale model, der er anvendelig ved mediereception. Modellen benyttes til at udlede forudsætningerne for deltagernes bagvedliggende bevæggrunde. Receptionsanalysen, som vises herunder, virker som en vekselvirkning mellem fem dimensioner. Respondenternes mening kommer til udtryk via en pendulering mellem de forskellige dimensioner, hvilket medregner de interpersonelle dynamikker (Schrøder, 2003: 68). Respondenterne befinder sig mellem polerne, hvorved de pendler frem og tilbage i det kontinuum, der forefindes mellem yderpunkterne. Figur 33: Den flerdimensionale model (Schrøder, 2003: 67) Motivation omhandler respondentens bagvedliggende motivationsfaktor for at ytre sig. Ydermere påvirker respondentens forståelse, hvorledes tematikkerne tolket og opfattet. Konstruktionsbevidstheden beskæftiger sig med, hvorvidt respondenten er en medspiller eller modspiller i forhold til vores problemfelt. Holdningen repræsenterer den subjektive indgangsvinkel til de forskellige delelementer. Handling er dimensionen der afgør, hvordan respondenten agerer ud fra sine ytringer. Modellen er heuristisk, hvilket betyder, at vi kan HVOR ER TILLIDEN? 125

126 justere modellen efter vores behov. Dimensionen tekst er repræsenteret ved bankrådgiver, Danske Bank, New Standards etc., hvilket er de faktorer, som vi beskæftiger os med i fokusgruppeinterviewet (Schrøder, 2003: 67). For at få en grundlæggende forståelse for respondenternes forudsætninger under fokusgruppeinterviewet ønsker vi at se på de bagvedliggende bevæggrunde for respondenternes ytringer. Hanne og Per, på henholdsvis 60 og 52 år, repræsenterer et segment, hvor forståelse for banksektoren og præferencer herom skaber en god ballast for deltagelse i fokusgruppen. Ligeledes har Per aktivt, gennem sin handling, skiftet bank fra Danske Bank og derved skabt et godt grundlag for hans holdning og konstruktionsbevidsthed i forhold til tematikkerne i fokusgruppeinterviewet. Hanne, Per og Lines subjektive tilgang til Danske Bank giver os en fornøden indsigt i at være kunde i Danske Bank. Line og Hanne, der er nuværende kunder i Danske Bank, skaber en konstruktionsbevidsthed for Danske Banks situation og ønsker samtidig at ytre sig for eller imod Danske Banks kommunikative ageren. Jeppe, Katja og Morten repræsenterer et yngre segment, hvor deres motivation kan udmønte sig i en fremtidig handling, som f.eks. et bankskifte på baggrund af en større forståelseshorisont. Jeppe gav udtryk for, at han havde overvejet at skifte bank inden for det sidste halve år, hvilket skaber incitament for en ændret konstruktionsbevidsthed. Ydermere tilkendegav Jeppe, at han ikke havde overvejet Danske Bank, hvilket højst sandsynligt, ifølge ham selv, harmonerede med den negative presseomtale af banken. Morten og Katja har den holdning til bankdrift, at de selv tager varer på deres egen økonomi og derved ikke behøver professionel rådgivning. De mener, trods dette, at hvis de havde en personlig relation til deres kunderådgiver, vil denne relation vægte højere end det helhedsindtryk, der bliver skabt gennem medierne. Line er i en fase, hvor familieforøgelse og andre økonomiske aspekter giver hende en motivation for at udtale sig i forbindelse med vores fokusgruppeinterview. Alle fokusgrupperespondenter har været eksponeret for New Standards og er derfor i besiddelse af en forståelse for fokusgruppens tematikker, hvilket fungerer som teksten. Deltagerne har alle gjort sig tanker om Danske Banks reklamefremstød og har derved nogle bagvedliggende overvejelser, når de ytrer sig i plenum under fokusgruppeinterviewet. På baggrund af ovenstående receptionsanalyse har vi sikret os en forståelse af underliggende bevæggrunde for respondenternes udtalelser. Receptionsanalysen 126 EMPIRISK ANALYSE

127 hjælper os med at konkretisere de komplekse betydningsprocesser, der foregår i kvalitative fokusgruppeinterviews (Schrøder, 2003: 69). Vi har gennem analyse af fokusgruppeinterviewet tilegnet os en forståelse af rådgiverens betydning kontra bankens image. Ud fra denne forståelse er vi i stand til at konstruere en model, der viser rådgivningssituationens påvirkning på Danske Banks samlede image set fra kundens perspektiv. RELATIONSMODEL På baggrund af ovenstående analyse af fokusgruppeinterviewet har vi klarlagt en række mekanismer, der påvirker en rådgivningssituation. Ydermere har vi fået en forståelse af, hvor høj grad relationen mellem kunde og rådgiver påvirker kundens samlede syn på Danske Banks image. Denne viden har gjort os i stand til at konstruere følgende model, der symboliserer relationerne mellem kunden og Danske Bank. Danske Banks image Den personlige relation Bliver påvirket af Danske Bank som koncern Den ordførende direktør Paradigmeskifte sociale medier Medierne Karakteristika Asymmetri Retorik Kunden Den samlede relation Bliver påvirket af En-en-kommunikation Den enkelte rådgiver Karakteristika Troværdighed Kompetence Symmetri Tryghed Tillid Etos Banken Rådgiveren Intern kommunikation Figur 34: Relationsmodellen (egen tilvirkning) HVOR ER TILLIDEN? 127

128 Ovenstående relationsmodel viser, hvordan kunden blive påvirket gennem Danske Banks kommunikative handlinger. Som udgangspunkt bliver kundens syn på Danske Bank kultiveret gennem bankens image og gennem den personlige relation. I specialet har vi opdelt Danske Banks kommunikation i en tredeling, der består af henholdsvis Danske Bank som koncern, den ordførende direktør og bankrådgiveren. Tidligere i speciale har vi udarbejdet en kommunikativ analyse af koncernen og den ordførende direktør. Her tog vi udgangspunkt i krisekommunikation og webkommunikation. I det den ovenstående analyse har vi tilegnet os viden om den sidste part af tredelingen, nemlig bankrådgiveren. Vores relationsmodel, viser kundens samlede relation til banken, som bliver skabt på baggrund af bankens image og den personlige relation til bankrådgiveren. Fællesmængden mellem kunden og banken er bankens image. Kundens relation til bankens image bliver påvirket af, hvordan medierne fremstiller den ordførende direktør og Danske Bank som koncern. Derudover bliver kunden påvirket af diskursen på de sociale medier. De sociale medier er i stor fokus grundet paradigmeskiftet og kastetheden. Vi er opmærksomme på, at kastetheden altid har eksisteret, men blot er blevet forstærket gennem paradigmeskiftet. Er kundens relation til Danske Bank udelukkende baseret på det image, der bliver kultiveret gennem medierne, bør kunden alt andet lige have et dårligt indtryk af banken. Karakteristikaene for denne relation er asymmetri og retoriske værktøjer. I afsnit: Finanskrisen i en kommunikativ optik, p. 64 påviste vi, at Danske Bank har kommunikeret på en utilstrækkelige måde, og dette har gjort, at banken er endt i en tillidskrise. Fællesmængden mellem kunden og bankrådgiveren er den personlige relation. I vores analyse af fokusgruppeinterviewet påviste vi, at den personlige relation betyder meget for kundens samlede syn på banken. Denne betyder mere end det image af banken, som bliver skabt gennem medierne og af officielle udtalelser fra den ordførende direktør. Den personlige relation bliver påvirket af en-til-en-kommunikation mellem den enkelte rådgiver og kunden. Karakteristikaene ved denne type relation er symmetri, tillid og tryghed. I afsnit: Rådgivningssituationen, p. 111 uddybede vi mekanismerne bag en god kunderådgivningssituation. Deri påviste vi, at kunden, hvis denne har en god relation til sin bankrådgiver, vil den opveje Danske Banks dårlige image. Vigtigheden af den personlige relation antyder, at Danske Bank aktivt bør forsøge at italesætte denne relation. 128 EMPIRISK ANALYSE

129 Den tredje fællesmængde, som er bankens interne kommunikation, har vi valgt at afgrænse os fra, da vi ikke har til hensigt at inddrage bankens interne kommunikation. I modellens midte er den samlede relation, som er et produkt af delmængderne image og den personlige relation. Alt afhængig af hvor meget de to faktorer fylder i forhold til hinanden, skabes der en samlet relation til Danske Bank. Relationen vil, hvis den primært tager afsæt i bankens image, have karakter af at være negativ. Når bankens image er dårligt, gælder det, at jo bedre den personlige relation er, desto bedre bliver den samlede relation til banken, idet vi gennem fokusgruppeinterviewet har påvist, at respondenterne oftest ser bort fra det image, som medierne har skabt, og baserer holdninger på den personlige relation. KOMMUNIKATIV TREDELING I det ovenstående har vi fået en afklaring på vores arbejdsspørgsmål, om hvilken betydning kundens relation til bankrådgiveren har, i forhold til bankens samlede image. Vi kan påvise, at Danske Bank ideelt set bør fokusere på den personlige relation, når banken kommunikerer gennem de tre niveauer i tredelingen. Det er dog ikke muligt, eftersom de tre niveauer varetager en række modstridende interesser, som er skildret mellem aktiemarkedets og kundesegmentets tvetydige interesser i Danske Bank. Dette understreger vigtigheden af en forståelse af denne tredeling, idet en utilstrækkelig kommunikation, rettet mod kundernes og aktiemarkedets modstridende interesser, kan forværre Danske Banks situation. Det er væsentligt, at kommunikationen skal være klar og tydelig i forhold til den målgruppe, budskabet henvender dig til. Vi er, gennem ovenstående afsnit, kommet frem til, at den personlige relation er i fokus på bankrådgiverniveau. Danske Bank skal sikre optimale betingelser for denne relation ved at være bevidste om tredelingens dynamikker og bagvedlæggende mekanismer. Derfor har vi opnået os en ny hypotese om, at Danske Bank skal være bevidste om den kommunikative tredeling, da den netop tager hensyn til de modstridende interesser. Tredelingen forudsætter, at banken differentierer sin kommunikation alt afhængig af, hvem Danske Banks intenderede modtagere er. Vi har påvist, at Danske Bank ikke har anvendt en fyldestgørende differentiering i deres kommunikation i forhold til deres intenderede modtagere. HVOR ER TILLIDEN? 129

130 Tredelingen operationaliseres gennem vores kommunikative forklaringsmodel, hvor vi har fået en forståelse for de elementer, der påvirker Danske Banks samlede kommunikation. Ved at adskille de parametre vi har tilegnet os gennem vores kommunikative forklaringsmodel, i forhold til hvert niveau i tredelingen, får vi en dybere forståelse for de grundlæggende mekanismer på de tre niveauer. ENDELIG PROBLEMFORMULERING Vi har på baggrund af vores nye erkendelse tilegnet os en hypotese om, at Danske Bank kan genopbygge tilliden ved at have en forståelse for den kommunikative tredeling. Dermed har vi sat rammerne for vores endelige problemformulering, der lyder som følgende: Hvordan kan tilliden til Danske Bank genopbygges? For at besvare vores endelige problemformulering tager vi udgangspunkt i vores tredeling af Danske Banks kommunikation jf. afsnit: Tredeling af tillidsbegrebet, p. 45. Her påviser vi, at det, qua forskellige forudsætninger for kommunikationen, er essentielt, at Danske Bank er bevidste om, at de skal differentiere deres kommunikation i forhold til, hvilken instans der udøver kommunikationen. Tredelingen omfatter et skisma, hvor vi skelner mellem Danske Bank som koncern, den ordførende direktør og den enkelte rådgiver, og Danske Bank skal, på disse tre niveauer, kommunikere differentieret og ud fra netop de mekanismer, der påvirker bankens givne kommunikationssituation. Gennem analyse af krisekommunikation og webkommunikation har vi fået en forståelse af hvilke mekanismer, der påvirker på koncern- og ordførende direktørniveau, mens vi, på baggrund af vores fokusgruppeinterview, har opnået en forståelse af dimensionerne af en rådgivningssituation. Derved er vi nu i stand til at opstille en model for tredelingens dimensioner og intenderede modtagere. 130 EMPIRISK ANALYSE

131 Kapitel 6 Specialets bidrag Det afsluttende kapitel introducerer Danske Banks tre kommunikationsniveauer samt konkluderer på specialet. Slutteligt reflekterer vi over Danske Bank i en økonomisk optik. Den endelige problemformulering: Hvordan kan tilliden til Danske Bank genopbygges? Life is not accumulation, it is about contribution - Stephen Covey 131

132 TREDELINGENS DIMENSIONER I afsnit: Kommunikativ forklaringsmodel, p. 105 fandt vi frem til hvilke mekanismer, der påvirker Danske Banks samlede kommunikation. Danske Banks kommunikation har karakter af at være kompleks, da den skal tilgodese mange interessenter. Ud fra vores analyse af Danske Banks kommunikation har vi en formodning om, at banken ikke har været bevidst om, hvordan kommunikationen differentieres alt afhængig af, hvem der kommunikerer, og hvem modtageren er. Danske Bank bør være bevidste om denne differentiering gennem en strategisk optik, der gavner bankens forretning. Neden for illustrerer vi, hvorledes de tre instanser i tredelingen kommunikerer med deres respektive modtagere. Det finansielle marked Kunderne Danske Bank-koncernen Den ordførende direktør Bankrådgiveren Figur 35: Tredelingens dimensioner (egen tilvirkning) Vi mener, at Danske Bank som koncerns intenderede modtager er det finansielle marked, men bankens kunder bliver ligeledes implicit eksponeret for denne kommunikation. Den ordførende direktør har en tvetydig rolle, hvor Kolding skal tilgodese det finansielle marked samt bankens kunder. Det sidste niveau er bankrådgiveren, der skal have fokus på kunden for at skabe den tillidsvækkende personlige relation, som de to andre kommunikationsniveauer ikke har samme forudsætninger for at skabe. 132 SPECIALETS BIDRAG

133 I den følgende analyse vil vi operationalisere vores kommunikative forklaringsmodel, som vi har modificeret i forhold til hver enkelt af de tre instanser. Helt konkret konstruerer vi tre kommunikationsmodeller, der hver skildrer de primære mekanismer i forhold til, hvem afsenderen er. Dette vil sikre en forståelse af de kommunikationsdimensioner, der påvirker hver enkelt led i vores tredeling. DANSKE BANK SOM KONCERN Medie Strategisk kommunikation Danske Bank som koncern Økonomi Aktiemarked Figur 36: Danske Bank som koncern (egen tilvirkning) Figuren viser, at Danske Bank som koncerns, primære opgave er at kommunikere til det finansielle marked. Derved er fællesmængden mellem Danske Bank som koncern og det finansielle marked økonomi. Dette er udelukkende ud fra et teoretisk perspektiv, eftersom vi har påvist, at Danske Banks kunder i praksis ligeledes bliver eksponeret for deres eksterne kommunikation. Denne kommunikation påvirker aktiekursen, hvilken er steget siden lanceringen af New Standards. Stigningen i aktiekursen viser, at aktionærerne er tilfredse HVOR ER TILLIDEN? 133

134 med New Standards og kundeprogrammets økonomiske tiltag. Aktiemarkedets tilfredshed er sket på bekostning af kundernes tilfredshed, hvilket vi kan konkludere på baggrund af udviklingen af Danske Banks image set i forhold til aktiekursens stigning jf. afsnit: Refleksion - Danske Bank i en økonomisk optik, p Finansmarkederne ønsker, at Danske Bank skal tjene flere penge, og bankens kunder ønsker, at det skal blive billigere at være kunde i banken. Danske Bank kan derfor ikke tilfredsstille både aktiemarkedet og deres kunder i én og samme kommunikation, fordi budskaberne skal være differentierede. Derved mener vi, at Danske Banks intenderede modtagere på dette kommunikationsniveau er aktiemarkedet, men banken kan ikke undgå at eksponere kunderne for selvsamme kommunikation. Dette skal den ordførende direktør og bankrådgiveren i stedet sikre gennem troværdig og personlig kommunikation. DEN ORDFØRENDE DIREKTØR Medie Den ordførende direktør Strategisk kommunikation Etos Troværdighed Kunde og aktiemarked Figur 37: Den ordførende direktør (egen tilvirkning) 134 SPECIALETS BIDRAG

135 Som figuren påviser, er den ordførende direktørs kommunikative rolle speciel, da den skal varetage både aktiemarkedet og kundernes tilfredshed. Kolding skal, ligesom Danske Bank som koncern, kommunikere med et finansielt marked, hvor der er en række forventninger til, at hans kommunikation er rettet mod at sikre optimale betingelser for blandt andet aktionærerne. Aktionærerne og det finansielle marked skal gennem Koldings kommunikation påvirkes til at investere i Danske Bank. Derved reagerer aktiemarkedet positivt, når Kolding i pressen beretter, at banken gøres mere lønsom ved f.eks. at lukke filialer, gøre disse pengeløse og andre tiltag som tilgodeser investorerne og bankens lønsomhed. Problemet opstår, idet bankens kunder har andre eller modsatrettede interesser i forhold til finansmarkedet. Kunderne har ingen interesse i, at banken lukker filialer eller gør disse pengeløse. Kolding kan ligeledes ikke kun tilgodese kundernes præmisser, da aktionærerne i så fald vil føle sig overset. Kolding skal sikre troværdighed gennem autentiske udtalelser, der skal tilgodese både bankens kunder og finansmarkedet. Den ordførende direktør skal gøre det klart, når der bliver kommunikeret til henholdsvis finansmarkedet og kunderne. På den måde sikrer Kolding, at modtageren får en forståelse for Koldings intentioner, og derved opretholder Kolding en høj etos fra begge instanser. Det er vigtigt, at Kolding udstråler autencitet ved at stå fast ved sine udtalelser og i stedet anvender Danske Bank som koncern og bankrådgiveren til at supplere finansmarkedets og kundernes opfattelse, da disse to er den primære kommunikationskanal til de to interessenter. HVOR ER TILLIDEN? 135

136 BANKRÅDGIVEREN Medie Strategisk kommunikation Rådgiveren Den personlige relation Kunden Figur 38: Bankrådgiveren (egen tilvirkning) I de to forrige instanser har vi belyst, hvorledes Danske Bank som koncern primært kommunikerer med henblik på at tilfredsstille aktionærerne og det finansielle marked. Den ordførende direktør har en mere tvetydig rolle, hvor han både skal tage hensyn til det finansielle marked, men ligeledes til den enkelte kunde. Bankrådgiverens primære funktion er at sikre den personlige relation, hvilket de to andre kommunikationsniveauer ikke er i stand til på en-til-en-niveau. I vores analyse af fokusgruppeinterviewet har vi belyst hvilke mekanismer, der påvirker forholdet mellem kunde og rådgiver, hvor vi erfarede, at tilliden er det overskyggende parameter. Det faktum, at tilliden er i fokus, gør, at den enkelte rådgiver skal have fokus på at udstråle troværdig og interesse for kunden. Vi har påvist, at kundens tillid til sin rådgiver er fundamentet for relationen, der skal opbygges mellem dem. Bankrådgiveren har, modsat de to andre kommunikationsniveauer, ikke tvetydige modtagere og skal udelukkende sikre den personlige relation, som er det vigtigste parameter for bankkunden. 136 SPECIALETS BIDRAG

137 FRA TREDELING TIL TILLID Tredelingens dimensioner Danske Bank som koncern Skal kommunikere med det finansielle marked i en økonomisk optik, men bør være bevidste om, at bankens kunder bliver eksponeret for samme budskaber Den ordførende direktør Skal have fokus på den tvetydige kommuniktation, hvor både det finansielle marked og kunderne tilgodeses gennem troværdig kommunikation Bankrådgiveren Skal have fokus på den personlige relation, som bliver skabt på baggrund af en symmetrisk kommunikation Danske Banks tredeling af kommunikation Figur 39: Danske Banks kommunikationsniveauer (egen tilvirkning) I det ovenstående har vi belyst, hvordan Danske Bank kan benytte en tredeling af deres kommunikation til at skabe konsensus mellem afsender og modtager. Figuren illustrerer en sammenfatning af Danske Banks tredelte kommunikation og dens fokuspunkter. Vi mener, at denne tredeling er fundamentet for en troværdig kommunikation hvor igennem, Danske Bank kan genopbygge bankens tillid. Formår Danske Bank at føre en troværdig kommunikation, vil bankens etos over tid forøges, forudsat at deres generelle ageren stemmer overens med denne kommunikation. Vi ved, at der skal en lang række troværdige handlinger til, før etos når et højt niveau, men kun ganske få til for at nedbryde den opbyggede etos. Derfor er det essentielt, at Danske Bank fastholder en kontinuitet og konsistens i deres fremtidige kommunikation, hvorved kunderne kan få opbygget en naturlig opfattelse af Danske Bank, som en troværdig bank. Sikrer Danske Bank troværdigheden, er der basis for, at tilliden igen kan opbygges. På koncernniveau, og til dels hos den ordførende direktør, har vi gennem Thyssen erfaret, at tilliden er et resultat af en overensstemmelse mellem det, man gør og det man siger, hvilket kultiveres ud fra en række forventninger, der er til stede i tillidssituationen. På HVOR ER TILLIDEN? 137

138 bankrådgiverniveauet er der andre parametre, der hjælper til opretholdelse af tilliden. På dette niveau skal der forekomme en ligeværdighed mellem kunden og rådgiveren, hvilket sker gennem en symmetrisk kommunikation fra rådgiverens perspektiv. Derved har vi påvist, hvorledes Danske Bank, gennem en bevidsthed om den kommunikative tredeling, kan genopbygge tilliden mellem kunde og bank. Vi ønsker i det følgende at reflektere over Danske Bank i en økonomisk optik for at få en forståelse af finansmarkedets perspektiv på Danske Banks kommunikation. Ydermere inddrager vi Danske Banks potentielle kunder, der fravælger Danske Bank på baggrund af New Standards. 138 SPECIALETS BIDRAG

139 REFLEKSION - DANSKE BANK I EN ØKONOMISK OPTIK På baggrund af vores kommunikative indsigt ønsker vi at reflektere over Danske Banks aktuelle situation i en anden optik. Vi har tidligere i specialet beskrevet, hvorledes Danske Bank skal kommunikere inden for deres primære kommunikationskodeks, som er det økonomiske. Derfor ønsker vi at tilgå Danske Bank med en refleksiv tilgang, der tilgodeser det økonomiske aspekt, som trods alt er fundamentet i Danske Bank. This view shows a fundamental misconception of the character and nature of a free economy. In such an economy, there is one and only one social responsibility of business - to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engage in open free competition, without deception or fraud (Friedman, 2002: 133). Milton Friedman beskrev tilbage i 1960 erne en nyliberalistisk tilgang til kapitalismen. Friedman mener, at en virksomhed udelukkende har til opgave at skabe vækst og derved arbejdspladser i samfundet, hvorved virksomheden betaler tilbage til samfundet. Denne tilgang er i høj grad udfordret i dagens samfund, hvor man er mere bevidste om virksomhedernes samfundsansvar, jf. begrebet redwashing, som er belyst i afsnit: Analyse af New Standards, p. 83. Dansk Banks kerneforretning er baseret på økonomi, pension, pengeforvaltning, investering etc., hvilket er langt fra kommunikationsfeltet, som har været baggrund for Danske Banks megen negativ presseomtale. Danske Bank er midt i en tillidskrise, der til dels er udløst af finanskrisen og dels deres egne kommunikationsfremstød. Et negativt image vil uomtvisteligt påvirke Danske Bank, hvilket er blevet påvist tidligere i specialet. Vi har belyst Dansk Bank ud fra et kommunikativt synspunkt, men hvordan forholder de økonomiske fakta sig? Danske Bank er en virksomhed, der er børsnoteret hos Københavns Fondsbørs, og indgår i C20-indekset 13. Danske Bank er et aktieselskab, der har forpligtelser over for sine aktionærer. Danske Bank ønsker at gøre virksomheden rentabel, hvilket i sidste instans skal sikre et udbytte til deres aktionærer. Vi finder det paradoksalt, at Danske Bank befinder sig i en tillidskrise og på baggrund af dette har været udsat for en massiv klagestorm, men samtidig stiger deres aktiekurs (Danske Bank-aktie rider storm af, 2013). Aktiekursen er et udtryk for hvor meget, der bliver betalt for en andel i aktieselskabets formue. Der er 13 De tyve mest omsatte aktier på Københavns Fondsbørs. HVOR ER TILLIDEN? 139

140 ligeledes udenforstående faktorer, der påvirker aktiekursen, såsom makroøkonomi, efterspørgsel og fremtidsudsigter for den finansielle sektor. Siden lanceringen af New Standards tilbage i november 2012 er aktiekursen steget markant. Figur 40: Danske Banks aktiekurs (Euroinvestor, 2013) Grafen tager udgangspunkt i perioden lige inden præsentation af New Standards fra d. 31. oktober 2012 til d. 28. maj 2013, hvor aktien lukkede i rekordniveau siden lanceringen af New Standards. Implementeringen af New Standards har afledt nye gebyrer og pengeløse filialer, hvilket er iværksat for at styrke indtjeningen i Danske Bank. Perioden efter New Standards var fyldt med forlydender om, at Danske Bank mistede kunder. For en investor er det åbenlyst, at det vil være positivt for Danske Bank som virksomhed, hvis de kunder, som banken taber penge på, skifter til et andet sted (Danske Bank får smæk af kunderne: Men aktien stiger, 2013). Vi ved, jf. afsnit: Mister Danske Bank kunder?, p. 110, at banken har mistet mange kunder, på baggrund af tiltag i forbindelse med New Standards, men disse var ifølge Danske Bank ulønsomme grundet deres lave indestående. I maj 2013 er aktiekursen konsolideret omkring kurs kr. Dette skal ses i lyset af, at én Danske Bank-aktie d. 15. november, hvor New Standards blev lanceret, kostede 94 kr. I perioden, hvor aktiekursen har konsolideret sig, har Danske Bank ydermere præsenteret deres årsregnskab d. 7. februar 2013 (Danske Bank overrasker positivt - lander overskud på 8,6 mia. kr., 2013). Årsregnskabet var det bedste siden I forbindelse med New Standards, blev der foretaget en række finansielle mål jf. afsnit: Introduktion af New Standards, p. 37. Et af disse var, at Danske Bank skulle udbetale dividende til deres 140 SPECIALETS BIDRAG

141 aktionærer inden Dette er i overensstemmelse med, at Danske Bank konstant forsøger at forbedre bankens indtjeningsevne, hvilket gerne skulle afspejles i aktiekursen på lang sigt (Danske Bank: Fem års udbyttetørke er utilfredsstillende, 2013). Den 2. maj 2013 fremlagde Danske Bank resultatet for første kvartal. Danske Bank kom ud med et overskud på 2,8 milliarder før skat, hvilket er ni procent bedre end samme periode i 2012 (Danske Banks resultat skuffer topchefen, 2013). Resultatet var dog under analytikernes forventninger og Danske Bank skuffede derfor det finansielle marked. Danske Bank fastholdte dog sine forventninger til årsregnskabet trods den træge start på året (Danske Bank skuffer fra starten på året, 2013). Fra ovenstående kan vi udlede, at der er stor forskel på, om man ser perioden omkring New Standards fra kundernes eller aktiemarkedets optik. Vores sammenfatning af Danske Banks kommunikation påviser, at deres eksterne kommunikation har været mangelfuld og præget af inkonsistente tiltag. Modsat viser de seneste målinger, at Dansk Banks økonomi og aktiekurs er i påfaldende bedring siden lanceringen af New Standards trods det nyeste kvartalsregnskab. Det næste økonomiske pejlemærke bliver d. 1. august 2013, hvor Danske Bank offentliggør regnskabstal for første halvår i New Standards-implementeringen i organisationen er blevet påpeget af Kolding og senest ved regnskabstallene for 1. kvartal, hvor deres strategiarbejde med tiltag om at forbedre kundetilfredshed, og kundefokus blev tilkendegivet som vellykket. I samme ombæring offentliggjorde Danske Bank, at havde meldt sig til det nye kundeprogram. Danske Bank bliver rost af analytikere for at gå den rette vej på trods af imageproblemer (Danske Bank forventer trecifret milliongevinst, 2013). Analytikerne tror, at flere hundrede millioner vil tikke ind på Danske Banks konto i 2014 på baggrund af New Standards. Modsat mener et tysk finanshus, at Danske Banks universelle bankmodel skal skrottes (Finanshus dumper Danske Banks redningsplan, 2013). Berenberg Bank mener, at Danske Bank er en europæisk taberbank, og dermed kan det tyde på, at finansanalytikerne er splittet i deres vurdering af New Standards. Vi kan ikke vurdere, hvem der har ret, men sammenhængen mellem bundlinje og image bliver uomtvisteligt tydeliggjort med tiden. HVOR ER TILLIDEN? 141

142 Det er vigtigt at pointere, at selvom Danske Bank kommer til at tjene flere penge på deres nuværende kunder, er der altid en risiko for, at potentielle kunder afviser at skifte deres bankforretning til Danske Bank. Denne effekt vil ikke kunne påvises i dette speciale, og kun tiden må vise, om den nuværende aktiekurs og det aktuelle overskud kan fastholde den positive trend. Den seneste tendens ved lancering af regnskabstallene for 1. kvartal er, at det er problematisk at opretholde den positive trend, som Danske Banks eller var inde i, når de konstant mister momentum grundet deres omdiskuterede kundeprogram New Standards. Eftervirkningerne af New Standards er svære at klarlægge, men i samme ombæring, som annonceringen af regnskabstallene fra 1. kvartal, blev det ligeledes offentliggjort, at Danske Bank i 2013 har mistet kunder (Tusindvis flygter fra Danske Bank, 2013). Danske Bank er af den opfattelse, at disse kunder ikke er lønsomme, og derved bliver de mistede kunder ikke betragtet som problematisk. Dette, sammenholdt med at Danske Bank mister potentielle kunder, skaber incitament for at anskue vores endelige problemformulering med en anden indgangsvinkel. Vi er af den overbevisning, at Danske Banks nuværende kunder med den personlige relationer er tilfredse, Danske Banks aktiekurs er i anseelig bedring, men Danske Banks potentielle kunder er utilfredse, hvilket skyldes bankens lave image. Det er fundamentalt for Danske Bank at få nye kunder, eftersom en udhuling af deres potentielle kundebase i en periode på et halvt år eller længere kan få konsekvenser for bankens bundlinje i et langsigtet perspektiv. Figur 41: Banker, danskerne aldrig ville vælge (Kunder dumper Danske Bank, 2013) 142 SPECIALETS BIDRAG

143 Figuren viser, at Danske Bank er den mindst foretrukne bank blandt danskerne. Danske Banks krise er eskaleret de seneste år, hvilket kommer til udtryk i figurens udvikling over tid, hvor mængden af danskere, der aldrig ville vælge Danske Bank, er blevet markant større. Det er et problem for Danske Bank, at de potentielle kunder udelukkende skaber deres indtryk af banken gennem dens image. Vores refleksion påviser, at Danske Bank, trods deres tillidskrise, er i økonomisk bedring. Danske Banks kunder og potentielle kunder har en indgangsvinkel, der skabes på baggrund af et subjektivt perspektiv. Dette harmonerer ikke med Danske Banks økonomiske fakta og derved bankens kerneforretning. Deres aktiekurs er steget og koncernen tjener flere penge end de sidste mange år. Refleksionen har skabt en horisontsammensmeltning, der inddrager elementer fra den kommunikative- samt den økonomiske optik. På baggrund heraf ønsker vi at konkludere på specialet i en kommunikativ kontekst med vores økonomiske fakta in mente. HVOR ER TILLIDEN? 143

144 KONKLUSION Gennem specialet har vi operationaliseret en række arbejdsspørgsmål, hvilket har sikret os en dybdegående forståelse af de mekanismer, der påvirker Danske Banks kommunikation og i særdeleshed vores hypotese om, at Danske Bank er havnet i en tillidskrise grundet denne kommunikation. Ydermere har disse bevirket, at vi har tilegnet os den fornødne viden i forhold til at kunne besvare vores endelige problemformulering: Hvordan kan tilliden til Danske Bank genopbygges? Specialet bidrager med en analyse af Danske Banks strategiske kommunikation. Gennem specialet påviser vi flere mekanismer, der alle har en signifikant påvirkning på Danske Banks image. Danske Bank befinder sig i en tillidskrise, der har økonomiske spor tilbage til finanskrisens udspring i Siden finanskrisen har Danske Bank anvendt utilstrækkelig krisekommunikation og inkonsistente reklamefremstød, der alle har haft til hensigt at genvinde Danske Banks tabte tillid. Den mistede tillid bar præg af, at kunderne havde en anden opfattelse af Danske Bank og derved blev bankens image opfattet anderledes af kunderne end bankens ønskede identitet. For at besvare vores problemformulering har vi inddelt Danske Banks kommunikation i en tredeling, hvor vi tog højde for tillidens påvirkning af de tre instanser. Denne tredeling, som er konstitueret gennem Danske Bank som koncern, den ordførende direktør og bankrådgiveren, har vi sammenholdt med vores kommunikative forklaringsmodel, som har givet et indblik i, hvilke mekanismer der påvirker Danske Banks samlede kommunikation. Mekanismerne har vi efterfølgende bearbejdet i forhold til hver enkelt instans i tredelingen, hvilket fungerer som svar på problemformuleringen. Gennem denne proces har vi påpeget, at Danske Bank ikke kan tilgodese den personlige relation på alle tre kommunikationsniveauer, da differentierede interesser modvirker dette. Det finansielle marked, herunder aktionærerne, står i kontrast til bankens kunder, og det er derved svært for Danske Bank at tilfredsstille begge grupper. For at Danske Bank kan genopbygge tilliden bør banken være bevidst om denne tredeling og hvilke mekanismer, der opererer på de differentierede niveauer. I forhold til vores viden om mekanismerne bag tillid og etos, er vi af den overbevisning, at Danske Bank skal have fokus på en troværdig og konsistent kommunikation. På baggrund af vores relationsmodel har vi opnået en viden om, at den personlige relation i høj grad er betydelig i forhold til, hvordan kunden opfatter 144 SPECIALETS BIDRAG

145 banken. Tilmed kan vi konkludere, at Danske Bank, qua deres lave etos, bør kommunikere inden for deres kommunikationskodeks, hvor kerneforretningen skal være i centrum. Vi har belyst, hvorledes Danske Banks aktiekurs er støt stigende siden den værste kritik af New Standards fortonede sig. Ydermere har vores speciale givet os en erkendelse af, at Danske Banks største problem ikke er de kunder, som banken mistede på baggrund af New Standards, men i stedet de potentielle kunder, som ikke vil skifte til Danske Bank. Danske Banks dårlige image bevirker, at potentielle kunder fravælger banken. Danske Bank, som koncern, kommunikerer hovedsageligt til finansmarkederne og aktieanalytikerne, hvilket har medvirket til en positiv omtale, men problemet opstår idet, deres kunder og potentielle kunder tilmed bliver eksponeret for bankens filiallukninger og trimning af organisationen. På sigt kan ovenstående problemstilling have vidtrækkende konsekvenser for Danske Banks indtjening og derved aktiekursen. Derfor mener vi, at Danske Bank går en usikker tid i møde, hvor de bør vælge en kurs, der både formår at stimulere finansmarkedet samt bankens kunder. Den nyfundne problemstilling, angående Danske Banks potentielle kunder, vil være et oplagt emne til en fremtidig ph.d.-afhandling. Problemformuleringen for vores mulige ph.d.-afhandling vil derfor være: Hvordan bliver potentielle kunder interesseret i Danske Bank? HVOR ER TILLIDEN? 145

146 146 SPECIALETS BIDRAG

147 Kapitel 7 Appendiks Kapitlet vil indeholde et overblik over bibliografi, figur- og billedliste samt bilagsoversigt. There is no real ending. It s just the place where you stop the story - Frank Herbert

148 BIBLIOGRAFI Ankersborg, V. (2011): Speciale-processen - Tag magten over dit speciale!, 1. udgave, Samfundslitteratur. Baarts, C. (2010): Autoetnografi, i Kvalitative metoder - En grundbog, Redaktion Brinkmann, S. & Tanggaard, L., 1 udgave, Hans Reitzels forlag. Bernoff, J. & Schadler, T. (2010): Empowered, 1. udgave, L&R Business. Birkler, J. (2005): Videnskabsteori - En grundbog, Munksgaard Danmark. Bordum, A. (2001): Viden og tillid, i Det handler om tillid, Redaktion Bordum, A. & Wenneberg, S. B., Samfundslitteratur. Buhmann, K. & Rendtorff J. D. (2005): Virksomheders ledelse og sociale ansvar, 1. udgave, Jurist- og Økonomforbundets Forlag. Collin, F. & Køppe S. (2007): Humanistisk Videnskabsteori, 2. udgave, DR Multimedie. Dahl, H. (2005): Hvis din nabo var en bil, 2. udgave, Akademisk forlag. Dahl, R. (2010): Greenwashing: Do you know what you re buying?, i Environmental Health Perspectives, Vol. 118, No. 6, Brogan & Partners. Dourish, P. (2004): Where the action is - The foundation of embodied interaction, MIT Press. Drotner, K. et al. (2007): Medier og kultur - En grundbog i medieanalyse og medieteori, 1. udgave, Borgens Forlag. Friedman, M. (2002): Capitalism and freedom, 3. udgave, The University of Chicago Press Greenspan, A. (2008): I en turbulent tid - Muligheder i en ny verdensorden, 1. udgave, Jyllands-posten forlag. Gripsrud, J. (2005): Mediekultur, mediesamfund, 1. udgave, Hans Reitzels Forlag. Heidegger, M. (2007): Væren og tid, 1. udgave, Forlaget Klim. Helder, J. et al. (2009): Kommunikationsteori - en grundbog, 1. udgave, Hans Reitzels Forlag. Hoff-Clausen, E. (2011): Online Ethos - Webretorik i politiske kampagner, blogs og wikis, 1. udgave, Samfundslitteratur. 148 APPENDIKS

149 Hofstede G. et al. (2010): Kulturer & organisationer - Overlevelse i en grænseoverskridende verden, 3. udgave, Handelshøjskolens Forlag. Jacobsen, D. I. & Thorsvik, J. (2008): Hvordan organisationer fungerer - En indføring i organisation og ledelse, 2. udgave, Hans Reitzels Forlag. Jakobson, R. (1979): Elementer, funktioner og strukturer i sproget, 1. udgave, Nyt Nordisk Forlag. Johansen, W. & Frandsen, F. (2007): Krisekommunikation, 1. udgave, Samfundslitteratur. Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009): Interview: En introduktion til det kvalitative forskningsinterview, 2. udgave, Hans Reitzels Forlag. Li, C. & Bernoff, J. (2009): Groundswell, 2. udgave, Forrester Research. Lindhardt, J. (1999): Retorik, 3. udgave, Rosinante Forlag. Løgstrup, K. E. (1996): Martin Heidegger, 1. udgave, DET lille FORLAG. Løgstrup, K. E. (2010): Den etiske fordring, 3. udgave, Klim. Mathiassen, L. (2010): Style composition in action research publication: A critical analysis of leading information systems journals, Mendeley. McCroskey, J. C. (2001): An introduction to rhetorical communication, Alley and Bacon. McLuhan, M. (1995): Understanding Media - The Extensions of Man, 3. udgave, MIT Press. Mikkelsen, O. (2007) Straarup, 1. udgave, Gyldendal. Petrescu, M. & Korgaonkar, P. (2011) Viral advertising: Definitional Review and Synthesis i Journal of Internet Commerce, 10:3. Prahalad, C. K. & Krishnan, M. S. (2008): Innovationens nye tidsalder, 1. udgave, Børsens forlag. Qvortrup, L. (1996): Mellem kedsomhed og dannelse, 1. udgave, Odense Universitetsforlag. Qvortrup, L. (1998): Det hyperkomplekse samfund - 14 fortællinger om informationssamfundet, 1. udgave, Gyldendal. Raymond, E. S. (1999): The Cathedral and the Bazaar, 1. udgave, O Reilly Media. HVOR ER TILLIDEN? 149

150 Schirrmacher, F. (2013): Ego - Das spiel, Des lebens, 1. udgave, Karl Blessing verlag. Schrøder, K. (2003): Generelle aspekter ved mediereception - et bud på en multidimensional model for analyse af kvalitative receptionsinterviews, i Mediekultur nr. 35. Scupin, R. (1997): The KJ Method: A Technique for Analyzing Data Derived from Japanese Ethnology, i Human Organization Vol. 56. No. 2, ABI/INFORM Global. Sepstrup, P. & Fruensgaard, P. (2010): Tilrettelæggelse af information - kommunikations- og kampagneplanlægning, 4. udgave, Academica. Stagis, C. (2012): Den autentisk virksomhed - gør indre styrker til fremtidens vækststrategi, 1. udgave, Gyldendal. Stuart, H. (2003): Corporate Rebranding: Issues and Implications i ANZMAC Conference Proceedings Adelaide december. Stuart, H. & Muzellec, L. (2004): Corporate makeovers: Can a hyena be rebranded? i Journal of brand management Vol. 11. Thorlacius, L. (2004): Visuel kommunikation på WWW, i Digitale verdener, Redaktion Engholm, I. & Klaustrup L., Gyldendal. Thyssen, O. (2001): Tillid, i Det handler om tillid, Redaktion Bordum, A. & Wenneberg, S. B., Samfundslitteratur. Urde, M. (2003): Core Value-based corporate brand building, i European Journal of Marketing, Vol 37. Issue 7. Van Riel, C. & Fombrun, C. J. (2007): Essentials of corporate communication, 1 udgave, by Routledge. Winograd, T. & Flores, F. (1986): Understanding computers and cognition - A new foundation for design, Intellect books. Øhrstrøm, P. (1998): Logisk set, 2. udgave, Forlaget Systime. 150 APPENDIKS

151 WEB Amerikansk finanskrise rammer Europa, 2008: Politiken, sidst tilgået d. 28/ Apples kinesiske ansatte bliver udnyttet, 2012: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Bank din bank, 2012: Facebook, sidst tilgået d. 28/ https://www.facebook.com/bankdinbank Banker konkurrerer for lidt på priser, 2013: Konkurrence- og forbrugerstyrelsen, sidst tilgået d. 28/ Bankernes arrogance fortsætter, 2009: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Bankernes image er banket helt i bund, 2010: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Bankernes image på niveau med tobaksindustrien, 2013: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Børsen den mest troværdige avis, 2011: Børsen, sidst tilgået d. 28/ ige_avis.html Cypern reddet i 11. time, 2013: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Danske-kampagne når til Harvard, 2012: Børsen, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank-aktie rider storm af, 2013: Jyllands-Posten, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank-chef afviser masseflugt af kunder, 2012: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank-topchef: Undskyld, 2012: Politiken, sidst tilgået d. 28/ HVOR ER TILLIDEN? 151

152 Danske Bank: Fem års udbyttetørke er utilfredsstillende, 2013: Jyllands-Posten, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank: Ja, vi er i tillidskrise, 2012: TV2, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank: Måske skulle kunderne have vidst besked, Børsen, sidst tilgået d. 28/ t_besked.html Danske Bank: Vi skal være mere tydelige i kommunikationen, 2012: kommunikationen.dk, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank blæst omkuld på Facebook, 2012: Jyllands-Posten, sidst tilgået d. 28/ Dansk Bank bøjer sig for reklame-kritik, 2012: Børsen, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank fjerner Occupy-billeder efter massiv kritik, 2012: Politiken, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank forventer trecifret milliongevinst, 2013: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank får bank på sociale medier, 2012: Bureaubiz, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank får historiske image-prygl, 2013: Jyllands-Posten, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank får nyt slogan - på engelsk, 2012: Børsen, sidst tilgået d. 28/ _paa_engelsk.html 152 APPENDIKS

153 Danske Bank får smæk af kunderne: Men aktien stiger, 2013: Børsen, sidst tilgået d. 28/ en_stiger.html Danske Bank har mistet kunder på nye gebyrer, 2013: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank har to år til at vinde nordisk kamp, 2013: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank i kraftig kundestorm, 2013: Jyllands-Posten, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank kan tjene på kundeflugt, 2013: DR, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank lukker kasserne i 131 filialer næste år, 2012: Politiken, sidst tilgået d. 28/ filialer-naeste-aar/ Danske Bank overrasker positivt - lander overskud på 8,6 mia. kr., 2013: Børsen, sidst tilgået d. 28/ _lander_overskud_paa_86_mia_kr.html Danske Bank siger undskyld, 2012: DR, sidst tilgået d. 11/1-28/ Danske Bank skuffer fra starten på året, 2013: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank sætter rekord i utilfredshed, 2013: Børsen, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank trues af kundeflugt, 2013: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Danske Bank vil ligne Netto, 2010: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ HVOR ER TILLIDEN? 153

154 Danske Banks bodsgang, 2009: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Danske Banks historie, 2013: Danske Bank, sidst tilgået d. 28/ Danske Banks image er styrtdykket under ny chef, 2013: Børsen, sidst tilgået d. 28/ ef.html Danske Banks image er på historisk nedtur, 2009: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Danske Banks image hamret helt i bund, 2013: Jyllands-Posten, sidst tilgået d. 28/ Danske Banks resultat skuffer topchefen, 2013: DR, sidst tilgået d. 28/ Danskerne sparer op som aldrig før, 2012: DR, sidst tilgået d. 28/ De råber gebyrgrib efter mig, 2012: TV2, sidst tilgået d. 28/ De største pengeinstitutter, 2013: Finansrådet, sidst tilgået d. 28/ Det digitale samfund, 2012: Erhvervsstyrelsen, sidst tilgået d. 28/ Eivind Kolding, 2013: Danske Bank, sidst tilgået d. 28/ Eivind Kolding: New Standard er kommet for at blive, 2012: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Eivind Kolding mødes med Occupy-bevægelsen, 2012: Børsen, sidst tilgået d. 28/ APPENDIKS

155 Eivind og meningsstormen, 2013: Jyllands-Posten, sidst tilgået d. 28/ Euroinvestor, 2013: Euroinvestor.dk, sidst tilgået d. 28/ Facebook I, 2012: Facebook, sidst tilgået d. 28/ https://www.facebook.com/danskebankdanmark/posts/ Facebook II, 2012: Facebook, sidst tilgået d. 28/ https://www.facebook.com/danskebankdanmark/posts/ Facebook III, 2012: Facebook, sidst tilgået d. 28/ https://www.facebook.com/danskebankdanmark/posts/ Facebook IV, 2012: Facebook, sidst tilgået d. 28/ https://www.facebook.com/danskebankdanmark/posts/ Facebook V, 2012: Facebook, sidst tilgået d. 28/ https://www.facebook.com/danskebankdanmark/posts/ Facebook VI, 2012: Facebook, sidst tilgået d. 28/ https://www.facebook.com/danskebankdanmark/posts/ Finansielle mål, 2012: Danske Bank, sidst tilgået d. 28/ https://www.danskebank.com/da-dk/ir/regnskaber/finansielle-maal/pages/finasiellemaal.aspx Finansanalytikerforeningen, 2010: Danske Bank, sidst tilgået d. 28/ Finanshus dumper Danske Banks redningsplan, 2013: Politiken, sidst tilgået d. 28/ Finanskrisen fejrer fem års fødselsdag, 2012: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Finanskrisen har ændret Danske Banks selvopfattelse, 2011: Videnskab.dk, sidst tilgået d. 28/ Fokusgruppeinterview Danske Bank, 2013: Google, sidst tilgået d. 28/ https://docs.google.com/file/d/0b7nf5vuq2dgkuvjzakzxwxryrnm/edit HVOR ER TILLIDEN? 155

156 Greenspan: Investorer forført ud i krisen, 2007: Børsen, sidst tilgået d. 28/ krise.html Grådighed og skandaler udhuler bankers image, 2012: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Her er Danske Banks nye slogan, 2011: Jyllands-Posten, sidst tilgået d. 28/ Historisk stor undskyldning fra Straarup, 2010: Børsen, sidst tilgået d. 28/ Hvad har du tænkt dig at gøre Straarup, 2009: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Hver tredje dansker: Aldrig Danske Bank, 2013: Jyllands-Posten, sidst tilgået d. 28/ Imageanalysen: Vindere og tabere, 2011: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Imagekrise kan koste Danske Banks førerposition, 2012: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Job, 2013: Mensch.dk, sidst tilgået d. 28/ Kolding: Der er meget støj på linjen, 2013: Børsen, sidst tilgået d. 28/ Kolding: Hver avis finder sit hul i Danske Bank, 2012: Børsen, sidst tilgået d. 28/ ml Kolding: Tilliden til bankerne er væk, 2012: Børsen, sidst tilgået d. 28/ Kompetencer, 2013: Mensch.dk, sidst tilgået d. 28/ APPENDIKS

157 Kunder dumper Danske Bank, 2013: Jyllands-Posten, sidst tilgået d. 28/ Kunder tordner mod Danske Bank kampagne, 2012: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Landshold skal reparere Danske Banks image, 2011: Børsen, sidst tilgået d. 28/ _image.html Lehman-krak er verdens største, 2008: Jyllands-Posten, sidst tilgået d. 28/ Minerva SnapShot, 2005: Nielsen.com, sidst tilgået d. 28/ K/MinervaSnapMonitorDK.pdf New Standards, 2012: Danske Bank, sidst tilgået d. 28/ Niels Lunde: Utilstrækkelig undskyldning fra Kolding, 2012: Børsen, sidst tilgået d. 28/ g.html?rssid=finans Nordea tæt på at kuppe Danske Banks førsteplads, 2013: Børsen, sidst tilgået d. 28/ eplads.html Nye klø til Danske Banks image, 2012: Børsen, sidst tilgået d. 28/ Nye regler for derivat-handel, 2012: Børsen, sidst tilgået d. 28/ Occupy takker Danske Bank for opmærksomheden, 2012: Politiken, sidst tilgået d. 28/ en/ Over 3 mio. danskere nu på Facebook, 2012: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ HVOR ER TILLIDEN? 157

158 Peter Straarup kommenterer finanskrisen, 2008: Danske Bank, sidst tilgået d. 28/ https://www.danskebank.com/da-dk/presse/nyheder/nyheder/pages/peter-straarupkommenterer-finanskrisen.aspx Reklame-kritik kommer bag på Danske Bank, 2012: Børsen, sidste tilgået d. 28/ Samfundsfaget, 2013: Samfundsfaget.dk, sidst tilgået d. 28/ Sex, vold og frække ord, 2011: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Sikke en fest 3:3, 2012: DR, sidst tilgået d. 28/ Social media at Deloitte, 2010: Deloitte, sidst tilgået d. 28/ Australia/Local%20Assets/Documents/Services/Consulting/Deloitte_SocialNetworking_v6.p df Sociale medier skal hjælpe Danske Bank, 2012: Børsen, sidst tilgået d. 28/ ank_paa_vej.html Social mediestorm skubber Telenor ud i imagekrise, 2012: Politiken, sidst tilgået d. 28/ Staten overtager Islands største bank, 2008: DR, sidst tilgået d. 28/ Storbankerne i vælten, 2012: Jyllands-Posten, sidst tilgået d. 28/ Straarup: Vi bærer en del af ansvaret, 2009: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Sådan bliver de nye priser i Danske Bank, 2013: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ The Hofstede Centre, 2013: Geert Hofstede, sidst tilgået d. 28/ APPENDIKS

159 Tillid til Danske Bank styrtdykker, 2012: Børsen, sidst tilgået d. 28/ Torm udbetaler kæmpebonus til topchef, 2012: Børsen, sidst tilgået d. 28/ chef.html Tusindvis flygter fra Danske Bank, 2013: TV2, sidst tilgået d. 28/ Twitter I, 2012: Twitter, sidst tilgået d. 28/ https://twitter.com/danskebank_dk/status/ Twitter II, 2012: Twitter, sidst tilgået d. 28/ https://twitter.com/barackobama/status/ Vred svensk minister til angreb på Nordea, 2011: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ Vrede kunder skifter sjældent bank, selvom det kan betale sig, 2013: Politiken, sidst tilgået d. 28/ Vælgerne i Schweiz siger nej til gyldne håndtryk, 2013: Børsen, sidst tilgået 28/ _handtryk.html Værste økonomiske krise siden 30 erne, 2008: Politiken, sidst tilgået d. 28/ YouGov BrandIndex, 2012: Kommunikationsforum, sidst tilgået d. 28/ Årets imagepris går til Novo Nordisk, 2012: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ HVOR ER TILLIDEN? 159

160 BILLEDER Eivind Kolding præsenterer New Standards, 2012: BT, sidst tilgået d. 28/ Forside, 2013: BT, sidst tilgået d. 28/ Gul bank, 2010: Berlingske, sidst tilgået d. 28/ New Standards, 2013: Danske Bank, sidst tilgået 28/ Peter Straarup, 2012: Politiken, sidst tilgået d. 28/ Desperate a.jpg Tidligere kampagner af Mensch I, 2012: Kommunikationsforum, sidst tilgået d. 28/ _pia_pdf.jpg Tidligere kampagner af Mensch II, 2012: Kommunikationsforum, sidst tilgået d. 28/ %A6f%C3%A6ldn.jpg 160 APPENDIKS

161 FIGUR- OG BILLEDLISTE Figur 1: Kommunikativ forklaringsmodel (egen tilvirkning). Figur 2: Specialets strukturmodel (Mathiassen, 2010). Figur 3: Specialets arbejdsspørgsmål (egen tilvirkning). Figur 4: Den iterative erkendelsesproces (egen tilvirkning efter Ankersborg, 2011: 21). Figur 5: KJ-overblik over artikler (egen tilvirkning). Figur 6: Tidslinje (egen tilvirkning). Figur 7: New Standards kardinalpunkter (egen tilvirkning). Figur 8: Initial forklaringsmodel (egen tilvirkning). Figur 9: Tillidens tredeling (egen tilvirkning). Figur 10: BrandIndex for Danske Bank (YouGov BrandIndex). Figur 11: Etos tre niveauer (egen tilvirkning efter McCroskey, 2011: 83). Figur 12: Videnskabelig forklaringsmodel (egen tilvirkning). Figur 13: Kritik af Danske Bank (Facebook I). Figur 14: Tweet af Danske Bank (Twitter I). Figur 15: Facebook-opdatering af Danske Bank (Facebook II). Figur 16: Sammenkobling af responsstrategier (egen tilvirkning). Figur 17: Danske Banks respons (Facebook III). Figur 18: Kritik af Danske Bank (Facebook IV). Figur 19: Kritik af Danske Bank II (Facebook V). Figur 20: Sammensmeltning af identitet (egen tilvirkning efter Urde, 2003: 1023). Figur 21: Hofstedes fem dimensioner (egen tilvirkning efter Hofstede et al., 2010: 46). Figur 22: Omtale af finansvirksomheder i Danmark (Storbankerne mest i vælten, 2012). Figur 23: KJ-overblik over Facebook (egen tilvirkning). Figur 24: Understrømsstrategier (egen tilvirkning efter Li & Bernoff, 2009). Figur 25: Danske Banks respons II (Facebook VI). Figur 26: Danske Banks webkommunikation (egen tilvirkning efter Li & Bernoff, 2009). Figur 27: Barack Obama (Twitter). Figur 28: Danske Banks etos-niveau (egen tilvirkning). Figur 29: Kommunikativ forklaringsmodel (egen tilvirkning). Figur 30: Sammenfatning af autoetnografi (egen tilvirkning). Figur 31: Mekanismer, der påvirker rådgivningssituationen (egen tilvirkning). Figur 32: KJ-overblik over fokusgruppeinterview (egen tilvirkning). Figur 33: Den flerdimensionale model (Schrøder, 2003: 67). HVOR ER TILLIDEN? 161

162 Figur 34: Relationsmodellen (egen tilvirkning). Figur 35: Tredelingens dimensioner (egen tilvirkning). Figur 36: Danske Bank som koncern (egen tilvirkning). Figur 37: Den ordførende direktør (egen tilvirkning). Figur 38: Bankrådgiveren (egen tilvirkning). Figur 39: Danske Bank kommunikationsniveauer (egen tilvirkning). Figur 40: Danske Banks aktiekurs (Euroinvestor, 2013). Figur 41: Banker, danskerne aldrig ville vælge (Kunder dumper Danske Bank, 2013). Figur 42: Minerva-SnapShot-modellen (Samfundsfaget). Billede 1: Eivind Kolding præsenterer New Standards. Billede 2: Peter Straarup. Billede 3: Gul bank. Billede 4: New Standards. Billede 5 & 6: Tidligere kampagner af Mensch I & II. Billede 7: Forside. BILAGSOVERSIGT Appendiks: Videnskabsteoretisk fundament Appendiks: Korrespondance med Danske Bank Appendiks: Møde med Spar Nord Appendiks: Etos Appendiks: Retorikken Appendiks: Kulturanalyse Appendiks: Interview af medstuderende Appendiks: Korrespondance med Mensch Appendiks: Autoetnografi Appendiks: Minerva-SnapShot-modellen Appendiks: Meningskondensering 162 APPENDIKS

163 APPENDIKS: VIDENSKABSTEORETISK FUNDAMENT Dette afsnit vil præsentere specialets videnskabsteoretiske indgangsvinkel. Specialet tager afsæt i hermeneutikken samt aspekter fra fænomenologien, hvilket vi benævner fænomenologisk hermeneutik. Fænomenologien opstod, som en modreaktion til videnskabsteoretiske retninger såsom den klassiske rationalisme, empirismen og positivismen, der alle søger finale sandheder og definitive svar, hvor der ikke tages hensyn til individets egne oplevelser og erfaringer angående et givent objekt eller situation. Fænomenologien skal opfattes som en modsætning til det sande, forstået på den måde, at der kun findes én sandhed. I stedet undersøger fænomenologien menneskelige erfaringer og beskriver, hvordan objekter får værdi, når mennesket tillægger dem mening. Fænomenologien beskæftiger sig med individets livsverden, som er et sammensurium af menneskets identitet og selvforståelse (Collin & Køppe, 2007: ). Denne modreaktion af en videnskabsteoretisk retning blev grundlagt af den tyske filosof Edmund Husserl. Husserl navngav sin tilgang for transcendental fænomenologi. Denne tog udgangspunkt i førstepersonsperspektiv, hvilket Husserl kaldte for det transcendentale ego. For Husserl handlede det om at frigøre sig fra fordomme og beskrive fænomener fra et objektivt synspunkt (Dourish, 2004: ). Vores delvise inddragelse af fænomenologien, som videnskabsteoretisk udgangspunkt, er funderet i et ønske om at belyse den livsverden som Danske Bank, dens kunder og andre interessenter er en del af. Vi mener det er essentielt at anskue Danske Banks situation fra et holistisk perspektiv og dermed få alle relevante aspekter og synsvinkler med i analysen. Ifølge Husserl skal man se bort fra et individs forudgående meninger og opfattelser af fænomener, når disse skal beskrives. Det er for Husserl afgørende, at man forbliver neutral og objektiv. Vi mener, det er essentielt og uundgåeligt, at mennesket medtager forudindtagede viden og erfaringer. Derfor fravælger vi Husserls, til tider radikale og idealiserende tilgang. Dette speciale vil i stedet tage udgangspunkt i Martin Heideggers værker, navnlig hovedværket Sein und Zeit fra Heidegger var Husserls elev og videreførte dermed en række af fænomenologiens dyder, men fremsagde samtidig en skarp kritik af nogle af Husserls dominerende tanker: Husserls ideal kan således være svært at praktisere, men vil kunne fremsættes som et idealiseret udgangspunkt (Birkler, 2005: 109). Heidegger forkaster både Husserls objektive tilgang og samtidig den simple subjektive tilgang, hvor der argumenteres for, at ens følelser og tanker er virkeligheden, HVOR ER TILLIDEN? 163

164 men mener i stedet, at den fysiske verden og den mentale verden er tæt forbundet, og en af disse ikke kan eksistere uden den anden (Winograd & Flores, 1986: 31). Den grundlæggende forskel på Husserl og Heideggers tilgang til fænomenologien er den grundlæggende indgangsvinkel. Husserl tager et epistemologisk udgangspunkt, hvilket vil sige, at han beskæftiger sig med at studere bevidsthedsfænomener, der gør fænomenologien til et erkendelsesmæssigt projekt. Heidegger anskuer fænomenologien fra en ontologisk vinkel og prøver i stedet at forstå menneskets natur og dermed dets virkelighedsopfattelse (Løgstrup, 1996: 11-12). Husserl mener derved, at hjernen observerer og tildeler mening til fænomener i livsverdenen; ud fra disse observationer og meningsdannelser handler mennesket. Heidegger påstår derimod, at hverdagsoplevelsers mening skabes i den verden vi lever i og ikke i vores hjerne, som Husserl beskriver det (Dourish, 2004: ). Ydermere påpeger Heidegger, at verdenen besidder meningen. Det er op til mennesket at fortolke denne mening. Denne opfattelse eller tolkning vil altid finde sted, da man som individ er eksisterende i sin livsverden. Dette fænomen kalder Heidegger for dasein (Dourish, 2004: 108). Som tidligere nævnt tager vi afstand fra Husserls idealiserende tilgang. Denne afstandstagen bunder i et ønske om et hermeneutisk arbejdsperspektiv, hvor netop forforståelsen spiler en afgørende rolle. Hermeneutikken opstod som en retning inden for fænomenologien. En af de vigtigste tænkere inden for hermeneutikken, som betyder forståelseslære, er den tyske filosof Hans-Georg Gadamar, der var elev under Heidegger. Hermeneutikken beskæftiger sig med at analysere tekster gennem en erkendelsesproces, hvilken benævnes den hermeneutiske cirkel. I denne erkendelsesproces er det vigtigt at forstå delene ud fra helheden og omvendt. Denne anskuelse deler både Gadamar og Heidegger, hvori man taler om en forståelseshorisont (Collin & Køppe, 2007: ). Med dette menes der, at mennesket altid vil være i besiddelse af en forforståelse, som påvirker tilgangen til et specifikt emne. Denne forforståelse består af et sammensurium af fordomme og forventninger, der hver især påvirker den endelige opfattelse af et fænomen. Det er disse betingelser mennesket har, når individet skal tolke tekster, og disse betingelser, som udgør forforståelsen, vil resultere i en ny helhedsforståelse, der igen vil danne ny forforståelse næste gang f.eks. en tekst skal analyseres. Dette er grundelementet i den hermeneutiske cirkel (Collin & Køppe, 2007: ). Denne erkendelsesproces vil først og fremmest præge måden, hvorpå vi anskuer specialets problemstillinger. 164 APPENDIKS

165 APPENDIKS: KORRESPONDANCE MED DANSKE BANK På baggrund af korrespondancen med Danske Bank kontaktede vi i stedet Berit fra Danske Bank, som Bjørn henviste til. Vi ønskede at få Danske Bank i tale og få udbytterig viden omkring New Standards og faktuelle opløsninger om deres kundeflugt og tilgang. Kære Berit d. 26. februar 2013 Vi har kontaktet Mensch angående deres udformning af New Standards, der er lavet i samarbejde med jer. De vil dog ikke udtale sig om de projekter, som de laver i samarbejde med deres kunder. Menschs administrerende direktør, Bjørn Stene, anbefalede os i stedet at få den nødvendige information fra dig. Vi er to specialestuderende fra Aalborg Universitet, der belyser Danske Banks kommunikation. Jeres nyeste skud på stammen er reklamefremstødet New Standards. Derfor vil vi høre, om I har interesse i at deltage i et interview, enten over mail, telefonisk, over Skype eller fysisk? Det, som vi hovedsageligt har for øje, er jeres bagvedliggende tanker om New Standards, og hvorfor I har udformet den som I har? Ydermere kunne det være interessant at se på, hvordan jeres strategiske samspil med Mensch har været under udformningen af dette reklamefremstød. Vi håber, at I har lyst til at hjælpe os med vores speciale, som omhandler Danske Banks strategiske kommunikation de senere år, hvor New Standards er jeres seneste reklamefremstød. Jeres udtalelser vil give vores speciale en ny og værdifuld tyngde. Udtalelser fra Danske Bank vil give os nye perspektiver og den fornødne tyngde fra den virkelige verden. Hvis I ikke føler, I har tid til et møde, vil mailkorrespondance være yderst brugbart. Vi håber at høre fra jer. Med venlig hilsen HVOR ER TILLIDEN? 165

166 Thomas Frost og Lasse Juhl Medieformidlet Kommunikation, 10. semester. Aalborg Universitet Denne mail blev ikke responderet og derfor sendt igen d. 13. marts. Ligeledes blev den anden mail ikke responderet, og vi forsøgte derfor en sidste gang med en tredje mail, der forlød således. Kære Berit d. 18. marts 2013 Vi har forsøgt at skrive til dig tidligere angående interview omkring New Standards, men du har ikke svaret (d. 26. februar og d. 13. marts). Ønsker du ikke at svare eller bliver disse mails simpelthen glemt? Det vil være rart at høre fra dig, hvad enten du har lyst til at give dit besyv med omkring New Standards eller ej. Vi håber inderligt at høre fra dig! Med venlig hilsen Thomas Frost og Lasse Juhl Medieformidlet Kommunikation, 10. semester Aalborg Universitet Berit Hyldal responderede to dage efter med følgende svar. Hej Lasse og Thomas, d. 20. marts 2013 Tak for jeres interesse for vores markedsføring. Jeg har modtaget jeres henvendelser - og beklager meget, at jeg ikke har vendt tilbage til jer, men jeg har været på ferie og efterfølgende været syg, så derfor har I ikke hørt fra mig. Jeg vender tilbage til dig en af de nærmeste dage. 166 APPENDIKS

167 Best regards / Mange hilsner Berit Hyldal Danske Bank Group Communications Corporate Branding Holmens Kanal København K Vores respons herpå samme dag. Hej Berit d. 20. marts 2013 Tak for informationen. Vi ser frem til at høre fra dig. God bedring! Med venlig hilsen Thomas Frost og Lasse Juhl Medieformidlet Kommunikation, 10. semester. Aalborg Universitet Berit Hyldal vendte dog ikke tilbage til os, og vi sendte derfor to opfølgende mails, men heller ingen af disse blev besvaret. Hej Berit d. 28. marts 2013 Har du fundet ud af, om du kan finde tid til at deltage i et interview? Hvis ikke du kan finde tid til et fysisk interview, vil mailkorrespondance også være givtigt. Med venlig hilsen HVOR ER TILLIDEN? 167

168 Thomas Frost og Lasse Juhl Medieformidlet Kommunikation, 10. semester. Aalborg Universitet Hej Berit d. 10. april 2013 Vi er stadig meget interesserede i at høre fra jer/dig om evt. spørgsmål angående New Standards. Vi håber, at I vil tage jer tid til et interview enten over mail, fysisk eller telefonisk. Det vil give vores speciale en givtig tyngde! Med venlig hilsen Thomas Frost og Lasse Juhl Medieformidlet Kommunikation, 10. semester. Aalborg Universitet Vi har efterfølgende ikke ønsket at kontakte, hverken Mensch eller Danske Bank, og på baggrund af dette konkluderet, at ingen ønskede at udtalelse sig om udarbejdelsen af New Standards. APPENDIKS: MØDE MED SPAR NORD Den 21. februar afholdte UngKom Nord et arrangement i samarbejde med Spar Nord Bank, hvor der var fokus på markedsføring og presseindsats hos Spar Nord Bank og banksektoren generelt. Vi opsøgte dette arrangement for at tilegne os en viden om markedsføring i den finansielle sektor. Dette gav anledning til øget indsigt i Spar Nord Banks kommunikation og gav ligeledes anledning til spørgsmål, der vedrørte Danske Bank. Spar Nord Banks fire indsatsområder Corporate (viser, at økonomien i banken er god m.m.) Trend/analyse (forbrugeradfærd, analyser, forecast m.m.) TV/video Lokal (lokale initiativer eksempelvis sponsorater) 168 APPENDIKS

169 Nævneværdige generelle fokuspunkter Videopressemeddelelse. Journalistisk diskurs og økonomisk/pragmatisk diskurs skaber mulighed for PR. Skrivebordsjournalistik bliver mere udbredt. Leif Lind Simonsen, pressechef ved Spar Nord Bank, mener, at tillidskrisen er en kærkomme mulighed for Danske Bank til at præge pressen i et strategisk perspektiv. Ordet tillid kan med fordel udskiftes og sætte fokus på noget andet. Massemedierne skal bruges på en ny måde - til at påvirke interessenter. Tre typer af omtale. Ejet, købt og fortjent. Spar Nord tager højde for emner i pressen f.eks. Danske Banks nye gebyrer. De finder ud af, hvad de skal svare, hvis de får kritiske spørgsmål omkring lignende problemstillinger. Ligeledes finder banken ud af, om de kan lukrere på andres kunder, men i New Standards-tilfældet var det ikke relevant. Indsigtsposition ved hjælp af samarbejdspartnere. F.eks. Den Blå Avis, Bilbasen, Boligsiden m.m. God til forbrugerindsigt, hvor man deles om opmærksomheden. Spar Nord Banks pressechef mener ikke, at kritikken mod Danske Bank er berettigede. Hvis Spar Nord var markedsleder, vil de ikke udsende så provokerende/kantet reklamespots på TV, som banken gør nu, hvor de er landets femte største bank. Tre procent af Spar Nord Banks omtale var i 2012 negativ. Spørgsmål til pressechefen: Havde I turde lave de provokerende reklamer, hvis I var Danmarks største bank? Nej. Vi mener ikke, at Danske Bank, som er Danmarks største bank, skal lave reklamer, der giver omtale og blikfang, men i stedet lave informative reklamer, når de alligevel er utrolig kendt blandt den gængse dansker. Spørgsmål til pressechefen: Hvordan kan I holde jer på kun tre procent negativ omtale? Vi skaber tillidsvækkende relationer med vores kunder og undgår negative historier ved at være på forkant med utallige scenarier. Vores reklamer bliver ikke på samme måde misforstået, som Danske Bank, hvor de kæmper med mange forskellige meninger. Ligeledes skal det siges, at jo større banken er, desto større risiko er der for negativ omtale. HVOR ER TILLIDEN? 169

170 APPENDIKS: ETOS Aristotle s view that ethos is the most potent means of persuasion has seldom been challenged (McCroskey, 2001: 83). Etos-begrebet er en dominant faktor i den retoriske kommunikation og har rødder flere hundrede år tilbage. Store tænkere som Platon, Isocrates, Cicero og Quintilian har alle ytret sig om etos, men Aristoteles bliver ofte refereret til som foregangsmanden bag den moderne forståelse af etos. I årenes løb har der været stor diskussion om, hvilken definition af begrebet etos, der var den mest dækkende. Aristoteles var den første til at definere de tre komponenter, som udgør etosbegrebet. Aristotle identified the dimensions as intelligence, character and goodwill (McCroskey, 2001: 85). En mere moderne tilgang til etos-begrebet fremføres af McCroskey, der definerer etos på følgende måde, Ethos is the attitude toward a source of communication held at a given time by a receiver (McCroskey, 2001: 83). McCroskey navngiver og anskuer de tre dimensioner af etos, som værende perceived competence, character og caring of a source of communication (McCroskey, 2001: 87). McCroskey opstiller syv kardinalpunkter, som en hver afsender bør være opmærksomme på, når man vil fremme sin etos gennem en kommunikationshandling (McCroskey, 2001: 95). Selektér de udvalgte sætninger, så de er tilpasset modtagerens forståelsesramme. Anvend saglige og tillidvækkende kilder, som verificerer dine udsagn. Præsenter budskaber på en ærlig og troværdig facon. Etablér en kollektiv forståelse og få selverkendelse hos din modtager. Fremstå transparent og åben. Gør modtageren opmærksom på dine faglige kompetencer i form af baggrund, erfaring og netværk. I visse tilfælde kan afsenderen anvende ukendte ord, sidespring og sågar humor. APPENDIKS: RETORIKKEN Man kan ikke med sikkerhed dokumentere, hvor retorikken stammer fra, men de første sofister, Protagoras og Gorgias, 500 år f.kr., menes at være pionererne inden for retorikken. Retorik er som nævnt læren om, hvordan man former sit sprog på en sådan måde, at 170 APPENDIKS

171 man vinder tilhørerne for sig og for den sag, som man ønsker at fremme (Lindhardt, 1999: 10). Retorikken bruges til at fremme sin sag gennem overbevisende og saglig argumentation. Virkemidlerne er de tre appelformer: etos, logos eller patos, der henholdsvis spiller på troværdighed, logik og følelser. Lindhardt fokuserer ligeledes på den fysiske fremtoning, der forekommer, når man ønsker at videredistribuere et budskab. Form og indhold hænger unægtelig sammen. Platon mente, at visdom og veltalenhed ikke altid fulgtes ad, hvilket tidligere var blevet insinueret af sofisterne. Platon stillede spørgsmålstegn ved den moralske godhed i retorikken, der i det moderne samfund kan sammenkobles med reklamefolkene (Lindhardt, 1999: 11). Ifølge antikkens opfattelse af retorikken indeholder den fem discipliner: inventio, dispositio, elocutio, memoria og pronuntia. Disse fem discipliner er i høj grad fokuseret på den praktiske talekunst. I forbindelse med en fremføring er den moralske habitus yderst relevant, da den fokuserer på den etiske karakter fremfor personlige egenskaber. Sanserne er vildledende og sproget er derved ligeså. Verden er ikke fuldendt, før der findes et sprog, der kan udtrykke den (Lindhardt, 1999: 100). Sproget er derfor en vigtig del af naturen og helt naturligt har formidleren en essentiel rolle heri. APPENDIKS: KULTURANALYSE Geert Hofstedes undersøgelse tager udgangspunkt i en analyse, han lavede for IBM, hvor han i 1970 erne var ansat til at undersøge dybereliggende kulturelle forskelle i en verdensomspændende virksomhed. Fokus var derfor national-kulturer, og hvordan disse påvirkede virksomhedens samlede kultur (Hofstede et al., 2010: 47). Hofstede har formået at gøre data sammenlignelig, så undersøgelsen i årenes løb er blevet mere omfattende og inkluderer flere og flere lande. I sine undersøgelser tager Hofstede afsæt i fem parametre, som vil blive uddybet nedenfor (Jacobsen og Thorsvik, 2008: 131). Magtdistance: I et samfund med en lav magtdistance prøver befolkningen at udjævne forskellighederne, mens befolkningen i et samfund med høj magtdistance accepterer og stiller sig tilfredse med den ujævne fordeling af magt. Dette kan overføres til virksomheder, hvorpå magtdistancen kan vurderes på distancen mellem leder og medarbejdere. HVOR ER TILLIDEN? 171

172 Individualisme vs. kollektivisme: Lever man i et samfund, hvor ens egne behov går forud for gruppens behov, lever man i et individualistisk samfund. Denne type samfund har karakteristika af, at individet er herre over sit eget liv. Modsat er kollektivistiske samfund, hvor man i stedet tænker på gruppens behov fremfor sine egne. Maskulinitet vs. femininitet: Et maskulint samfund er karakteriseret ved at have fokus på sejre, resultater og anerkendelse. Feminine samfund baseres i stedet på samarbejde og forsørgelse af de svage. Der er i feminine samfund et større sammenhold. Lav usikkerhedsundgåelse vs. høj usikkerhedsundgåelse: I samfund, hvor der er en lav usikkerhedsundgåelse, trives befolkningen med usikkerhed om fremtiden og andre arter af usikkerheder. Denne type samfund fungerer ikke, hvis der er for meget kontrol. Modsat har samfund med en høj usikkerhedsundgåelse det godt med kontrol og stramme regler. Langsigtet orientering vs. kortsigtet orientering: Langsigtet orientering kræver omhyggelig planlægning. Befolkningen i denne type samfund er ydermere gode til at spare og investere deres formue, så de med tiden vil få større glæde af den. Samfund med kortsigtet orientering tænker mere på i dag og i morgen, hvilket gør, de er hurtigere til at reagere på omskiftelige forhold (Jacobsen og Thorsvik, 2008: 131). Hofstede har yderligere i 2012 fremsat en sjette dimension, som involverer i hvor høj grad, man giver efter for sine behov. Ingen af de ni involverede lande i New Standards er endnu indbefattet af dette sjette parameter, hvilket gør, at vi vælger at se bort fra det. Ifølge Hofstede er der ikke signifikant forskel på kulturen i de nordiske lande Danmark, Norge, Sverige og Finland (The Hofstede Centre, 2013). Alle fire lande har en forholdsvis lav magtdistance, dog med Danmark som det land med den laveste score, hvilket betyder, at Danmark er det land, hvor magtdistancen er lavest. De nordiske lande anses ydermere for at være individualistiske fremfor kollektivistiske. Finland har den laveste score og er derfor det mindst individualistiske af de fire lande, men forskellen er så lille, at den ikke burde have betydning for modtagelsen af New Standards. Alle fire lande er feminine og opererer med forholdsvis kortsigtede orienteringer. Det største udsving ses ved usikkerhedsfaktoren, hvor Danmark og Norge har en lav score, som betyder, at kulturen har dikteret et samfund, der ikke er nervøs ved tanken om usikkerheder, mens Sverige og Finland i højere grad kan indfinde sig med stramme regler og kontrol. Om denne faktor har 172 APPENDIKS

173 været medvirken til en bedre modtagelse i Sverige og Finland kan være svært at sige, men det besvarer ikke vores undren om, hvorfor kampagnen er blevet godt modtaget i Norge, hvor der ikke ses umiddelbare forskelle i kulturen. Dermed kan vi ikke benytte Hofstedes kulturanalyse som forståelsesgrundlag for, hvorfor kampagnen er blevet positivt modtaget i Norge, Sverige og Finland. Vender vi blikket mod Baltikum, er det svært at udtrække dækkende data, da Letland og Litauen ikke figurerer i analysen. Dermed kan vi kun basere vores data på Estland. Her er billedet nogenlunde det samme, som med Finland. Esterne er, i højere grad end danskerne, utrygge ved usikkerhed i samfundet. Vi mener, at denne faktor kan have en positiv effekt på modtagelsen af New Standards, da Danske Bank i kampagnen forsikrer om, at banken er rustet til de nye standarder. Indirekte siger Danske Bank derved, at de er fremtidssikret. De to sidste lande, New Standards blev lanceret i, er Irland og Nordirland. Hofstede har ikke inkluderet data fra Nordirland, så vi tager udgangspunkt i Irland. I fire af parametrene er Danmark og Irland på samme niveau. En stor afvigelse finder vi i forholdet maskulint samfund versus feminint samfund. Hvor Danmark, som tidligere benævnt, i høj grad er et feminint folkefærd, er Irland maskulint orienterede. Irerne er drevet af konkurrence, udmærkelse og succes i langt højere grad end danskerne, der har større fokus på balancen mellem arbejds- og familieliv. Umiddelbart kan vi ikke udlede noget af denne uoverensstemmelse. Den gode modtagelse i Irland står i kontrast til Danske Banks tidligere ageren på det irske marked. APPENDIKS: INTERVIEW AF MEDSTUDERENDE I forbindelse med et specialeseminar d. 11. februar 2013 indvillige vi at præsentere, hvad vores specialeemne omhandlede, og hvor langt vi var kommet i arbejdet med dette. Efterfølgende var der sat tid af til spørgsmål. En studerende med litauenske rødder var meget interesseret i, hvordan opfattelsen af New Standards havde været i andre lande end Danmark. Vi blev enige om at mødes efter specialeseminaret for at tage en uddybende samtale, da hun kunne tilbyde indsigt i, hvordan befolkningen i Litauen havde taget i mod New Standards. Den studerende forklarede, at hun ikke kunne nikke genkendende til det faktum, at New Standards var blevet positivt modtaget i de andre lande, herunder Litauen. I Litauen var en stor del af befolkningen blevet stødt af reklameklippet, hvor man ser to kvinder kysse. Til grund for denne forargelse ligger det HVOR ER TILLIDEN? 173

174 faktum, at Litauen er et meget konservativt land, der værdsætter traditionelle dyder. Ydermere forklarede hun, at Danske Bank i Litauen bliver opfattet som et kapitalistisk selskab, som forsøger at vinde en hurtig gevinst på de østeuropæiske markeder. Vi har efterfølgende undersøgt, om der findes materiale om modtagelsen af New Standards i Litauen. Det har desværre ikke været muligt at finde materiale af relevans. Vi har tilmed undersøgt Danske Banks Facebook-side i Litauen. På denne er der ikke meget aktivitet, hvilket cirka 500 likes i alt vidner om. APPENDIKS: KORRESPONDANCE MED MENSCH Der har, for os, været et ønske om at opnå en øget indsigt omkring udarbejdelsen af New Standards, og vi kontaktede derfor Mensch, der er reklamebureauet bag filmen New Standards. Som mailen bærer præg af ønskede vi at få et indblik i de bagvedliggende tanker om New Standards, og hvilke facetter de muligvis havde in mente, da de kreerede den meget omdiskuterede reklamefilm. Ydemere kunne det være givtigt, hvis vi kunne få indsigt i, om Danske Bank og Mensch samarbejdede om reklamefilmen eller om der blot var tale om en decideret udlicitering. Havde vi fået Mensch i tale, kunne det være interessant at oplyse dem om vores teoretiske fundament og få svar på, hvordan virkelighed forholder sig i forhold til teorien. Kære Mensch d. 25. februar 2013 Vi er to specialestuderende fra Aalborg Universitet, som belyser Danske Banks kommunikation. Deres nyeste skud på stammen er deres reklamefremstød New Standards, der er lavet af jer. Derfor vil vi høre, om I har interesse i at deltage i et interview, enten over mail, telefonisk, over Skype eller fysisk? Det, som vi hovedsageligt har for øje, er jeres bagvedliggende tanker om New Standards, og hvorfor I har udformet den, som I har? Ydermere kunne det være interessant at se på, hvordan jeres strategiske samspil med Danske Bank har været under udformningen af dette reklamefremstød. 174 APPENDIKS

175 Vi håber, at I har lyst til at hjælpe os med vores speciale, som omhandler Danske Banks strategiske kommunikation de senere år, hvor I har en aktie i seneste udspil. Jeres udtalelser vil give vores speciale en ny og værdifuld tyngde. Udtalelser fra et af Danmarks største reklamebureau vil give os nye perspektiver og den fornødne tyngde fra den virkelige verden. Hvis I ikke føler, I har tid til et møde, vil mailkorrespondance være yderst brugbart. Vi håber at høre fra jer. Med venlig hilsen Thomas Frost og Lasse Juhl Medieformidlet Kommunikation, 10. semester. Aalborg Universitet På baggrund af ovenstående mail responderede Bjørn Stene, administrerende direktør hos Mensch. Tak for jeres mail. d. 26. februar 2013 Vi kan desværre ikke hjælpe jer, da vi ikke udtaler os om de projekter, vi laver for vores kunder. I skal i stedet kontakte Berit Hyldal i Danske Bank, Med venlig hilsen Bjørn Stene Mensch gav udtryk for, at de ikke udtaler sig om kunderelationer, og vi må antage, at dette ikke kun var tilfældet med Danske Bank, men alle deres kunder. HVOR ER TILLIDEN? 175

176 APPENDIKS: AUTOETNOGRAFI I det følgende vil vi kortlægge vores egne erfaringer og oplevelser med banksektoren. Det er essentielt, at det autoetnografiske afsnit bliver beskrevet individuelt. Efterfølgende skal vi forholde os reflekterende over for egne erfaringer og dermed de erkendelser, man skaber på baggrund af selvinddragelsen (Baarts, 2010: 153). Dette er med til at sikre en forforståelse, der er funderet på en række bevidste forudindtaget erfaringer og oplevelser. Thomas Jeg er i dag kunde hos Nørresundby Bank, hvilken jeg skiftede til i starten af Før dette skifte var jeg kunde i Danske Bank. Jeg havde været kunde i Danske Bank hele mit liv, grundet mine forældre lige så var kunde i banken. Efter mange års troskab til Danske Bank valgte mine forældre at skifte bank til Dronninglund Sparekasse. Dette skifte fik mig til at overveje, hvorfor jeg egentlig var kunde i banken. Den rente jeg fik for mit indestående var af minimal karakter, og jeg havde aldrig haft et rådgivningsmøde. Derfor følte jeg mig ikke særligt knyttet til banken. Samtidig fulgte jeg med i mediernes kritik af Danske Bank, hvilket medvirkede til, at jeg overvejede at skifte bank. Jeg følte ikke Danske Bank værdsatte mig som kunde, og det virkede til, at banken ikke var interesseret i mine behov, da jeg blot var en lille kunde i en stor koncern. Mit manglende kendskab til min rådgiver gjorde, at banken ikke blev personliggjort for mig. Jeg erindrer en vis tryghed ved at være tilknyttet Danmarks største bank, hvilket gav mig en formodning om, at banken var for stor til at gå konkurs. Anderledes usikker var fremtiden for mindre banker. Alligevel valgte jeg at skifte Danske Bank ud til fordel for Nørresundby Bank. Valget af Nørresundby Bank var en blanding af flere parametre. Først og fremmest havde jeg hørt gode ting om banken fra bekendte, hvilket vækkede den første interesse. Dernæst læste jeg artikler, der ligeledes gav indtrykket af en solid og sund bank. Blandt andet fremgik det, at Nørresundby Bank havde Danmarks mest tilfredse kunder. Jeg overvejede at blive os Danske Bank, da jeg troede, det at skifte bank var besværligt, men denne tanke blev gjort til skamme den dag, jeg valgte at skifte. Nørresundby Bank ordnede alt papirarbejdet. Det eneste jeg skulle gøre var at sætte et par underskrifter og møde op til et møde med min nye rådgiver. For første gang kunne jeg mærke en banks tilstedeværelse i mit liv, hvilket skete gennem min nye bankrådgiver, som jeg hurtigt fik sat ansigt på, og den dag i dag har en tæt 176 APPENDIKS

177 personlig relation til. Jeg føler, at jeg er i en bank, der værdsætter mig og derfor gør noget for at pleje mine interesser. Lasse Jeg er til dagligt kunde i Danske Bank og har været det hele mit liv. Jeg er kunde i Danske Bank, fordi mine forældre allerede anvendte Danske Bank, da jeg skulle have oprettet en konto til likviditet. Jeg kunne være en af de Danske Bank-kunder, der overvejer at skifte bank på baggrund af New Standards og deres generelle ageren under finanskrisen. Dette er dog ikke tilfældet. Mit førstehåndsindtryk af Danske Bank har været godt qua mine forældres relation til banken. Efterfølgende, hvor jeg er blevet mere selvstændig i bankregi, har Danske Bank ligeledes opretholdt en høj troværdighed hos mig. Jeg bruger min bank til sparring og rådgivning, hvilket, jeg føler, Danske Bank er yderst kompetent til at håndtere. Danske Bank kan på baggrund af sin størrelse rekruttere de allerbedste kandidater hvert eneste år. Interessen for at arbejde hos Danske Bank er stor og deres graduate-programmer er ekstremt populære. Det er for mig et kvalitetsstempel, at Danske Bank tiltrækker de bedste kandidater og samtidig viser kåringer, at de er gode til at rådgive om investeringer. Danske Bank er for mig bankrådgiveren, der ringer til mig, mailer til mig og kontakter mig, hvis han eksempelvis føler, det er tid til at indbetale til en senere pension. Jeg bruger Danske Bank aktivt til rådgivning, og selvom Danske Bank ikke er den billigste og ikke giver de bedste renter, så vægter jeg viden og resultater højere end billige priser. Jeg vil gerne betale for kvalitet. Det er selvfølgelig en subjektiv vurdering af, hvordan man tolker kvalitet, men i mit tilfælde kan deres eksterne kommunikation være sekundær, når deres direkte kommunikation til mig er særdeles givtig. Danske Bank har været kraftig eksponeret på de sociale medier siden lanceringen af New Standards. Jeg anvender ikke Facebook til at interagere med Danske Bank. Ønsker jeg at kommunikere med Danske Bank, så ringer jeg til min rådgiver. Jeg anvender kun Facebook til at få oplysninger af informativ karakter, om f.eks. layoutændringer på deres netbank eller om der er kommet en opdatering til deres smartphoneapplikation. Jeg skelner med andre ord mellem Eivind Kolding, Danske Bank og min egen personlige rådgiver. HVOR ER TILLIDEN? 177

178 Selvom jeg, gennem projektet, tilegner mig en viden om Danske Banks kommunikation og forståelse for deres ageren under finanskrisen, så betvivler jeg ikke min position hos Danske Bank. Jeg opfatter New Standards, som et initiativ til at gøre banken mere profitabel, hvilket i sidste ende gerne skulle gavne mig som kunde. APPENDIKS: MINERVA-SNAPSHOT-MODELLEN For at sikre at alle segmenter bliver repræsenteret i vores fokusgruppeinterview, benytter vi Minerva-SnapShot-modellen. Modellen inddeler befolkningen i fire segmenter. Disse vil blive beskrevet i det følgende. Derudover er der et gråt segment, som inkluderer de uafklarede, der ikke passer i de resterende segmenter. Minerva-SnapShot-modellen er et udtryk for gennemsnitsbetragtninger, og derfor er det blot en koncentration af de forskellige værdier inden for et givent segment, der har været udslagsgivende for tildelingen af segmentet. Det skal yderligere pointeres, at flere værdier og kvaliteter kan indeholde flere karakteristika fra forskellige segmenter. Det grå segment udgør ca. ti procent og dækker over uafklarede karakteristika og demografiske valg. 178 APPENDIKS

179 Figur 42: Minerva-SnapShot-modellen (Samfundsfaget, 2013) Blå: Moderne, karrieremenneske, sin egen lykkes smed, tempo og ikke bange for forandringer. Dette segment lægger vægt på karriere og resultater. For at skabe de bedste rammevilkår, har individerne i det blå segment ligeledes en høj uddannelse og oftest en høj indtjening. De tænker fremad og har ingen frygt for forandringer eller skyldfølelse over eget forbrug. Faglitterære bøger og en uproblematisk indgangsvinkel til samfundet er ligeledes karakteristika i det blå segment. Grønne: Idealistiske, forandringer, høj uddannelse, middel økonomi og kulturelle. Det grønne segment vægter selvrealisering og konstant forandring højt. De har, ligesom det blå segment, en høj uddannelse, men nødvendigvis ikke en høj indtægt. På baggrund af dette, er individer i det grønne segment ofte ansat i det offentlige. De tager afstand fra det populære og fordyber sig hellere i bøger, kunst eller kultur. HVOR ER TILLIDEN? 179

180 Rosa: Solidaritet, fællesskab, traditioner, lav uddannelse, lav økonomi, sundhed og helbred. De rosa er bevidste om engagement og idealer, mens de konstant forsøger at gøre verden til et bedre sted at leve. Eksempelvis sker dette ved at arbejde frivilligt eller involvere sig i foreningslivet. De vægter det traditionelle fremfor det moderne. Ligeledes vægter de sundhed og motion højt. Deres indtægt er ofte under middel. Violette: Nationalistiske, lav uddannelse, lav indtægt, familie og selvforsyndende. Deres fællesskab sker ofte på baggrund af familie og venner, hvorved de vægter dagligdagens praktiske gøremål. Er ofte nationalistiske og meget praktisk anlagt. De rosas uddannelse er lav, oftest kun folkeskolen, og derved er deres indtjening derefter (Minerva SnapShot, 2005). APPENDIKS: MENINGSKONDENSERING På baggrund af Giorgis analysemetoder har vi valgt at meningskondensere vores fokusgruppeinterview for at få et overblik over respondenternes mening og udtalelser (Kvale & Brinkmann, 2009: 227). Dette skal hjælpe os med at danne et overblik via receptionsanalysen af vores KJ-metode. Vi har valgt at inddele udtalelserne i betegnelser i fem minutters intervaller for at overskueliggøre tidsrummet. Hanne, Per, Line, Jeppe, Katja og Morten figurerer udelukkende ved forbogstav. Fokusgruppeinterviewet er blevet optaget og lydfilen forefindes på følgende URL: https://docs.google.com/file/d/0b7nf5vuq2dgkuvjzakzxwxryrnm/edit Fokusgruppeinterview_Danske_Bank.mp3-320 kbps, 01:42:57 Spørgsmål: Hvad betegner I som en god bank? P: At man har tillid til banken, og at banken ringer tilbage til én. Alle banker kan stort set det samme. J: Tryghed. Rådgiveren må gerne være et kendt ansigt. Må gerne kunne mærke bankens engagement. H: Banken er her for at tjene penge, men man må gerne føle sig værdsat. 180 APPENDIKS

181 K: Jeg kender ikke min rådgiver og har ingen relation til banken. Jeg vægter stadig tryghed, men det forholder sig mere til Nordeas renommé. J: Rådgiveren har ændret sig. Man klarer det hele selv hjemmefra og over mobilen. 00:05 M: Tænker ikke tryghed. Jeg er også ung og administrerer mine penge hundrede procent selv. P: Der er forskel på, hvor mange konti man har. J: Noget tryghed i de kendte rammer i Nørresundby. Jeg kender folkene. H: Min mor og far havde også Danske Bank. J: Det har mine forældre også, men de er lige skiftet inden for de sidste tre måneder. Spørgsmål: Hvad er forholdet mellem tryghed/tillid og kompetence? P: Nogen man kender. Man kan sætte et ansigt på. H: Jeg er skiftet med min rådgiver, selvom han har skiftet filial. L: Jeg synes hele tiden, jeg fik en ny rådgiver, da jeg var yngre, men nu har jeg fået en fast rådgiver. L: Det er mine forældre, der har fået mig til at blive i banken. Jeg har aldrig tænkt over at skifte bank. Har dog aldrig haft lån eller overtræk, hvor jeg følte, at banken var relevant. L: I forbindelse med krisen har jeg tænkt, at Danske Bank ikke kunne gå konkurs, så mine penge var sikret. 00:10 L: Også selvom, der har været meget dårlig snak om Danske Bank. Den er stor og det er godt. Det er min tryghed. Det tænkte jeg dog ikke over for to år siden. P: Det er en stor beslutning at skifte bank. J: Vi er jo vanedyr. Vi er jo vant til at være i samme bank. Hvis vi skifter bank, så bliver det alligevel et nyt ansigt. P: Der skal være en god grund til at skifte. J: Jeg havde overvejet at skifte bank, da jeg hele tiden skiftede bankrådgiver inden, jeg nåede at se dem. Min storebror og hans kone fik dårlig behandling, og derfor overvejede jeg også at flytte bank, men fik i stedet et godt tilbud. P: Dronninglund Sparekasse havde et rigtig godt tilbud, og derfor skiftede jeg. Jeg snakker nærmest med bankdirektøren og bliver inviteret med til deres fester. De er meget hurtigere HVOR ER TILLIDEN? 181

182 til at tage beslutninger. Man kan godt blive harmfuld over, at Nordea tjener så mange penge. 00:15 Spørgsmål: Hvor meget betyder rådgiveren fremfor hele koncernen? P: Det eneste negative man hører er Danske Bank. Det er bedre at være i en, der tjener penge, end den der ikke gør. H: Andre spørger til, hvorfor jeg er i Danske Bank, hvilket de ikke kan forstå. Det er mediebilledet, der præger dem. De andre banker anvender også gebyrer. K: Det er de fattige, der skal betale gebyrer. De melder ud, at de satser på de rige kunder. Et voldsomt statement. H: Dem der snakker om det, er ikke selv kunde i Danske Bank. P: Det er deres egen skyld. K: Hvis du siger én ting, så bliver det blæst udover alle medier. L: Min bankrådgiver kom forbi på min mors fødselsdag, hvilket gjorde, at mit indtryk af Danske Bank steg. 00:20 M: Også selvom, at du vidste hans hensigt? L: Ja, også på baggrund deraf. Et billigt trick. J: Det giver jo lidt. Det skaber en relation. J: Det er mediebilledet og mine bekendtskaber, der skaber billedet af Nørresundby Bank. M: Jeg har mistet min rådgiver, men har stadig et billede af ham, der er i min bevidsthed. Han har sat standarden. J: Mine forældre skiftede også på baggrund af deres relation til deres nye bank. H: Det må være hårdt at være ansat i en virksomhed, der altid bliver kritiseret. Må være træls for bankrådgiveren at skulle høre på så meget kritik. P: Det er virkelig en stor beslutning at skifte bank, og derfor tror jeg, at Danske Bank hæver deres gebyrer. M: Det er jeg ikke enig i. P: Der kommer selvfølgelig an på, hvor mange arrangementer du har i banken. M: Jeg har ikke noget problem med at skifte bank, hvis jeg havde lyst til det. K: Hvis jeg bliver behandler ordentligt og min økonomi også gør det, så er jeg ligeglad med, hvad medierne skriver. P: Sådan, tror jeg, de fleste har det. 182 APPENDIKS

183 00:25 H: Alle kan komme ud i en mediestorm, men derfor er det stadig træls at være kunde i en kritiseret bank. Det betyder dog ingenting for min personlige relation til banken. L: Det er jeg enig i. Og måske endda i højere grad. P: Kan en bank have et godt ry? J: Nørresundby Bank har længe haft et godt ry. M: Det er ikke noget jeg tænker eller snakker om i hverdagen. På den måde betyder det ingenting. Specielt for mig som studerende. K: Man bliver eksponeret meget mere for bankens ry og priser, men nu betyder bankens renommé også noget i beregningen. J: Et andet aspekt er økonomisk sikkerhed inden for ry, hvilket først har været aktuelt de seneste år. Det betyder også noget for image. K: Socialt image betyder også noget. Kritikken rammer i større grad én end tidligere. Et nyt fænomen. 00:30 L: Jeg synes New Standards var en god reklame, men eftersom jeg hørte al kritikken tænkte jeg over, at den måske var dårlig. Jeg ved dog stadig ikke, hvad New Standards indebærer. M: Jeg kunne ikke lide Gør det, du er bedst til - det gør vi. Ikke særlig ydmygt. K: Det vil da være endnu dårligere i dag. P: Nykredit har været meget ude i medierne, men jeg kan ikke huske andre banker, der har lavet så mange reklamer. K: Det er kun Danske Bank, der er rigtig meget i medierne. J: Hvad er afkastet for at reklamere for banken? Vi har jo fundet ud af, at det er en stor beslutning, og oftest er vi der, hvor sine forældre er. Hvor stor er skiftet egentligt? P: Hvis man skal vælge ny bank, vælger man nok ikke Danske Bank i denne tid. J: Det er rigtigt. Jeg havde nok ikke valgt Danske Bank, medmindre jeg havde et kendskab til banken. 00:35 P: Man skifter nok ikke fra Danske Bank, men de får ingen nye kunder. H: Man skifter nok også, fordi de ikke kan få de lån, de ønsker hos en given bank. M: Vil I ikke skifte til Danske Bank, fordi de er inkompetente? Jeg ser dem stadig, som en meget kompetent bank. Nærmest et glansbillede. HVOR ER TILLIDEN? 183

184 L: Jeg har ikke rigtig tænkt over, at pengene skulle være et andet sted. Danske Bank er jo et rigtig heldigt navn. Det er jo Danmarks bank. Det kan kun være godt. H: Jeg har faktisk ikke været bange for mine penge, selvom staten reddede Danske Bank. Jeg har dog overvejet det, men det er ikke blevet til noget. L: Jeg er ikke økonomisk klog nok til at forså, hvor slemt det har været for Danske Bank, så jeg har troet på, at de nok skulle klare den. 00:40 P: Alle banker kunne jo gå på vandet før finanskrisen. Det er jo ikke kun Danske Bank. Spørgsmål: Hvad gør en bankrådgivningssituation god? I får nu fem minutter til at skrive ned, hvilke temaer, der er vigtige ved en bankrådgivningssituation. 00:45 P: Tillidsskabende, ærlig, opmærksom, lyttende, troværdig, holde aftaler, kompetent, engageret, tage sig god tid. L: Tillid, økonomisk kompetent, ikke slesk-sælger-agtig, individuel rådgivning, seriøs. Det duer ikke, hvis det er en kvinde på 25 år. Jeg tænker, at det er bedst, hvis det er en mand på 40 år.. 00:50 H: Aflæse, følger op på samtalen, hurtige svar, rådgiveren selv kan bestemme og kender mig personligt. J: Tillid, gensidig respekt, banken skal ikke handle på bankens præmisser, velvillighed, forhandling fra bankens side, rådgiverens faglighed og engagement. M: Hurtig og effektivt, forstår min problemstilling, fleksibel, ingen overlegenhed og balance i kundeforholdet. K: Tillid, skal ville det bedste for mig, personlig relation, god indsigt i økonomien og forståelse for min situation. Selektering påbegyndes. Udvælg de fire mest relevante stikord. 00:55 H: Det er en selvfølgelighed, at jeg forventer, at min bankrådgiver skal være kompetent. L: Mener ikke, det er en selvfølgelighed, at ens bankrådgiver er kompetent. J: Erfaring hører ind under kompetence. 184 APPENDIKS

185 P: Der er forskel på kompetence. Man skal være kompetent i situationen. L: Min bankrådgiver må gerne være ældre end 25 år, da det signalerer erfaring. L: Det er vigtigt, at jeg føler, at min bankrådgiver ved, hvad han taler om. K: Som kunde har man vel et indtryk af, at bankrådgiveren er kompetent, indtil det modsatte er bevist. 01:00 M: Kropssprog, og hvad de siger, er vigtigt, da det giver os et indtryk af om de er kompetente. J: Det er vigtigt, at en bankrådgiver kan sige: Den her løsning er den helt rigtige for dig. J: Vi bedømmer i høj grad kompetence ud fra kropssprog og ordvalg. J: For mig er den vigtigste ting tillid eller tryghed, hvis vi skal kalde den det. P: Der er jeg enig. Jeg kalder dette for troværdighed og tillidsskabende. P: For mig er det vigtigt, at en bankrådgiver virker troværdig ved f.eks. at have jakkesæt på. Derudover skal de være engageret i mig. P: Kompetent handler om, at de skal komme med nogle løsninger, der er de rigtige for mig. H: Tillid kan jeg også sagtens abonnere på. K: For mig er fællesnævneren tillid, som bare skal være til stede. H: Det er vigtigt, at bankrådgiveren er hurtig til at aflæse, hvad jeg ønsker. L: Bankrådgiveren skal give individuel rådgivning til min situation, så han ikke bare siger til alle, at det er dét her, du kan få. 01:05 L: At sige en bankrådgiver skal være tillidsfuld, er det samme som at sige, at hvis jeg skal have en kæreste skal han være sød. K: Det skaber tillid, at bankrådgiveren giver god indsigt, og at han kender mig. Der bliver skabt tillid gennem alle de andre situationer. K: Alle vil gerne have en kompetent bankrådgiver. J: Jeg vil hellere have en, der kan rådgive netop mig, fremfor en der er super kompetent i faget, men som egentligt ikke vedrører mig. K: At min bankrådgiver ikke er sælger-agtig betyder noget for mig. P: Ja, de må ikke oversælge. J: Velvillighed. Banken skal kunne kompensere og imødekomme nogle af mine krav, så jeg ikke bare skal pakke mig ind under bankens kasser og indordne mig HVOR ER TILLIDEN? 185

186 H: Det er det samme som at være forhandlingsvillig. K: De skal kunne forstå, hvad jeg har behov for og være villig til at gå lidt ekstra for at nå mine behov. 01:10 L: De skal være lyttende og på niveau med en, så bankrådgiveren ikke snakker ned til én. M: Det har meget med deres attitude at gøre. I den bank jeg har, er der forskel på attituden i forhold til, hvilken filial man besøger. H: Banken burde behandle de unge godt, for man ved aldrig, hvem der bliver millionære og derved gode kunder for dem i fremtiden. P: Jeg mener ikke, det er rimeligt, at bankrådgiverne er på provision. H: Hurtige svar på mail og telefon viser også, at de vil mig. L: Jeg føler personlig relation og at de vil mig er vigtigere end tillid. J: Tilliden er paraplyen, der dækker over de andre. L: Hvis jeg føler, at bankrådgiveren vil mig det bedste, har jeg også tillid til ham. L: Jeg behøver ikke at have tillid til hans kompetencer, men tillid til, at han vil mig det bedste. K: Det skaber tillid, at bankrådgiveren kender mig, og at jeg ikke bare er én, han skal sælge noget. K: Tillid bliver skabt imellem alle de facetter, vi har diskuteret, og dermed er det også den vigtigste. 01:15 J: Objektivt set er det lige meget, om han vil det bedste for mig. Det er vigtigere, at jeg kan føle, at han vil det bedste for mig, og der igennem bliver tilliden skabt. J: Hvis jeg har mistet tilliden, mener jeg heller ikke han vil det bedste for mig. K: Jeg mener godt tilliden kan ryge, hvis han ikke er kompetent nok. Det kan være gennem en række fejlinvesteringer af sin formue, men manglende kompetence udelukker ikke, at han ikke vil mig det bedste. J: Men så er tilliden igen det altoverskyggende, da det er den vi snakker om, at man kan miste. Tilliden er metaplanet, som ligger oven for de fem andre parametre. P: Ja, tilliden er det overskyggende parameter. J: De fem andre parametre kan så være svaret på, hvordan man skaber en tillidsfuld bankrådgiver. M: De fem andre parametre avler tillid. 186 APPENDIKS

187 K: Hvis tillid er den vigtigste faktor, er personlig relation det næstvigtigste P: Så er kompetent i situationen i kategori nummer to, sammen med personlig relation. H: Og ja, så er de sidste tre parametre: ikke-sælgeragtig, lyttende og forhandlingsvillig. Spørgsmål: Hvordan ser I Danske Banks/bankernes rolle i finanskrisen? P: Vi har først efter finanskrisen fået forståelse for, hvor dårligt det gik for bankerne. J: Banksektoren har haft en vigtig rolle i finanskrisen, og der skiller Danske Bank sig ud, fordi de er den største, men om de er syndebukken, det ved vi ikke, og det tror jeg heller ikke. H: Ja, bankerne har haft en rolle. P: Jeg kan pege lidt fingre af Danske Bank i den forstand, at selvom de er en dansk bank, har de mange arrangementer i udlandet. Jeg kan godt lide man støtter det lokale. P: Danske Bank skal passe på med deres forretninger i Østeuropa, hvor de har mange penge udlånt. Nogle siger det er en tikkende bombe. Spørgsmål: Hvad synes I om New Standards og hvorfor har den fået så meget kritik? K: Når New Standards er på engelsk føler man ikke, den henvender sig til danskerne, men til de udenlandske interesser. J: Det lokale er vigtig, så hvorfor skal danskerne sidestilles med irere og folk fra andre lande, hvor vi rent økonomiske ikke har noget at gøre mere. Danske Bank er nu pludselig ikke nærmiljø og tryghed mere. 01:25 K: Jeg vil hellere tage stilling til noget dansk fremfor f.eks. Bladerunner, som kommer fra Sydafrika. K: For at ramme det danske segment, burde de skildre danske værdier. L: Jeg synes ikke reklamen siger meget om, hvad der ligger bag New Standards. Jeg kunne godt se, at Bladerunner etc. passer på New Standards, men jeg vidste jo ikke, hvad det var for nogle standarder. L: Men reklamen som helhed synes jeg ikke var dårlig. H: Hvis vi ikke har forstået budskabet, er reklamen jo ikke god nok. J: Reklamen er bare suset forbi. HVOR ER TILLIDEN? 187

188 K: I en tid, hvor der er finanskrise, og hvor vi ikke rigtig ved, hvad der sker, og så pludselig vil skabe Danske Bank nye standarder, tænker man, hvad er det for nogle nye standarder? Kan I (red. Danske Bank) ikke bare gå tilbage til noget, vi kender? P: I krisetider er vi meget mere lokalpatriotiske, for nu skal vi passe på os selv. Og så kommer Danske Bank med en reklame på engelsk. Vi er jordnære, og når krisen rammer, er vi meget mere jordnære og holder hinanden endnu mere i hånden, og så skal man ikke ud og erobre. J: For mig er det utroligt vigtigt, at min bank støtter de lokale foreninger. P: Krisen har gjort, at timingen har været forkert til at lave sådan en satsning. L: Det er først, når nogle har siddet og analyseret reklamen og påpeger det, man tænker nå ja, ellers havde jeg ikke tænkt over den skulle være dårlig. 01:30 H: Egentligt er det utroligt, at de sociale medier skal have så meget magt, så det kan ske, at en reklame kan blive haglet ned på den måde. K: Det må også være svært for en bank at skulle lave en lidt provokerende video. J: Danske Bank er flagskibet, som ligesom sætter kursen for den danske banksektor. J: Bankverdenen er bare ikke sådan et sted, hvor der skal gambles. Der skal bare være en sikkerhed, og man skal være sikre i det, vi gør, og så springer man pludselig ud i en ny strategi. Er denne nye strategi usikker, så skaber det kritik. K: Vi vil have vante rammer, når det har med vores økonomi at gøre, men samtidig er det op på beatet med alt muligt andet. Det må også være svært for banksektoren. H: Inderst inde er vi jo død-konservative. P: Når det kommer til banksektoren er vi konservative. Det er næsten det eneste sted vi forlanger, at de skal gå i skjorte og slips. P: Grunden til, det er gået så galt med New Standards, er nok størrelsen på banken. J: Der er forskel på at være provokerende og så lancere en helt ny bankstil. 01:35 K: New Standards er antitryghed, for man ved ikke, hvad det er. L: Jeg tænker lidt, det er bankernes skyld, det med krisen, for det har vi fået at vide, det er. H: Jeg tror, at det vil tage rigtigt lang tid for Danske Bank at få vendt deres image. P: Det er medierne, der puster det hele op. K: Det er for nemt at gå med strømmen og dermed ikke have taget stilling til det inden. Man bliver meget påvirket af det, der sker på de sociale medier. 188 APPENDIKS

189 J: Man følger den diskurs, der er. H: Danske Bank har før haft et image, som gør, at man nu lidt tænker, det har de godt af. L: Janteloven spiller ind. L: Når Danske Bank er så stor, så kan folk da ikke forvente, at deres øverste chef ikke skal tjene lige så meget som chefen i Nordea. Så jeg mener ikke, man kan kritisere lønstigningen. L: Lige når jeg læser det, tænker jeg, ej det er også for dårligt, men så ser man, at andre chefer tjener lige så meget. K: Det er subjektivt. Hvordan man bliver behandlet i banken bør være grundlag for, hvordan man vurderer banken. 01:40 K: Jeg håber, der kommer en tendens, hvor man ikke tager alt man læser på Facebook for gode varer, men i stedet selv går ud og erfarer. P: En storm i et glas vand. L: Jeg har aldrig tænkt på en bank, som nogle der skulle tjene penge. Altså som et firma, men i stedet som nogle der skal passe mine penge. Men jeg vil selvfølgelig heller ikke have det så godt, hvis min bank hvert år havde underskud. K: Men de må heller ikke tjene for mange penge, for så føler man det er ens egne penge, de har taget. J: Jeg vil gerne have min bank kører godt økonomisk. Så er de gode til at investere penge, så forvalter de deres penge godt, og så kan de nok også forvalte mine penge godt. J: Det er okay, at de investerer de penge, jeg har sat ind, så det genererer noget for samfundet. J: Banken tjener penge, når jeg tjener penge, og omvendt. J: Man vil ikke have et billede af banken som værende grisk, da de jo er her for at forvalte mine penge, og så er vi måske tilbage til janteloven igen. L: Hvis man hører om en anden type virksomhed, som f.eks. en tøjbutik, tænker man, at det bare er fedt for dem, at det går godt, selvom det jo også er mig der har givet dem de penge. L: Ved en bank føler jeg bare ikke, jeg får noget, som jeg f.eks. gør i en tøjbutik. H: Vi opfatter ikke banken som en butik. K: Har en bank overskud, må det jo være en kompetent bank. HVOR ER TILLIDEN? 189

190 Danske Bank er i krise. Danmarks største bank er havnet midt i en storm af utilfredse kunder og er derfor havnet i en tillidskrise. Spørgsmålet er, hvordan tilliden til Danske Bank genopbygges? Strategisk kommunikation er en kompleks størrelse, men med korrekt udførelse kan Danske Bank kommunikere sig et skridt ud af krisen. Vi belyser Danske Bank fra en kommunikativ optik og reflekterer i et økonomisk perspektiv, der skaber en forståelse af Danske Banks aktuelle ståsted. Vi forsøger at rammesætte aspekterne, der influerer Danske Banks kommunikation og på baggrund deraf skabe en teoretisk referenceramme. Vi belyser Danske Bank ud fra en kommunikativ tredeling, der tager højde for tre differentierede instanser og deres respektive modtagere. Den offentlige debat om Danske Bank har udviklet sig det sidste halve år, og den sidste frase er med sikkerhed ikke sagt i sagen. Danskerne har i det seneste halve år haft fokus på de negative karaktertræk ved Danske Banks forretning. Vores speciale har derfor berørt et felt, som er foranderlig og i konstant udvikling. Du skal læse dette speciale, hvis du ønsker at få indsigt i Danske Banks ageren i en kommunikativ kontekst, samt hvis du interesser dig for mekanismerne bag strategisk kommunikation anno Thomas og Lasse

Bilag. Resume. Side 1 af 12

Bilag. Resume. Side 1 af 12 Bilag Resume I denne opgave, lægges der fokus på unge og ensomhed gennem sociale medier. Vi har i denne opgave valgt at benytte Facebook som det sociale medie vi ligger fokus på, da det er det største

Læs mere

TRIN TIL ØGET OMSÆTNING.

TRIN TIL ØGET OMSÆTNING. 3 TRIN TIL ØGET OMSÆTNING. Tlf. 70 268 264 info@relationwise.dk København - London - Stockholm Introduktion Loyalitets-guruen Frederick Reichheld beskriver, at loyale kunder er en fantastisk profit-generator,

Læs mere

Orientering om det engelske abstract i studieretningsprojektet og den større skriftlige opgave

Orientering om det engelske abstract i studieretningsprojektet og den større skriftlige opgave Fra: http://www.emu.dk/gym/fag/en/uvm/sideomsrp.html (18/11 2009) November 2007, opdateret oktober 2009, lettere bearbejdet af JBR i november 2009 samt tilpasset til SSG s hjemmeside af MMI 2010 Orientering

Læs mere

Et åbent Europa skal styrke europæisk industri

Et åbent Europa skal styrke europæisk industri Januar 2014 Et åbent Europa skal styrke europæisk industri AF chefkonsulent Andreas Brunsgaard, anbu@di.dk Industrien står for 57 pct. af europæisk eksport og for to tredjedele af investeringer i forskning

Læs mere

Indledning. Ole Michael Spaten

Indledning. Ole Michael Spaten Indledning Under menneskets identitetsdannelse synes der at være perioder, hvor individet er særlig udfordret og fokuseret på definition og skabelse af forståelse af, hvem man er. Ungdomstiden byder på

Læs mere

Tale er sølv og tavshed er guld eller er det omvendt?

Tale er sølv og tavshed er guld eller er det omvendt? Tale er sølv og tavshed er guld eller er det omvendt? Af seniorkonsulent hos Wilke, Søren Pedersen (sp@wilke.dk) Amerikansk forskning viser, at Word of Mouth er en af de potentielt stærkeste markedsføringsparametre,

Læs mere

Innovations- og forandringsledelse

Innovations- og forandringsledelse Innovations- og forandringsledelse Artikel trykt i Innovations- og forandringsledelse. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Børsen Ledelseshåndbøger

Læs mere

ÅRSREGNSKAB 2009. Pressemøde. Peter Straarup. Ordførende direktør. Tonny Thierry Andersen. Koncernøkonomidirektør. 4. februar 2010

ÅRSREGNSKAB 2009. Pressemøde. Peter Straarup. Ordførende direktør. Tonny Thierry Andersen. Koncernøkonomidirektør. 4. februar 2010 ÅRSREGNSKAB 2009 Pressemøde 4. februar 2010 Peter Straarup Ordførende direktør Tonny Thierry Andersen Koncernøkonomidirektør Årets resultat 2009: Overskud trods den største realøkonomiske tilbagegang i

Læs mere

Europaudvalget 2007 2822 - økofin Bilag 2 Offentligt

Europaudvalget 2007 2822 - økofin Bilag 2 Offentligt Europaudvalget 2007 2822 - økofin Bilag 2 Offentligt 28. september 2007 Supplerende samlenotat vedr. rådsmødet (ECOFIN) den 9. oktober 2007 Dagsordenspunkt 8b: Finansiel stabilitet i EU (Kriseberedskab)

Læs mere

Ilisimatusarfik HD Dimittender 2011

Ilisimatusarfik HD Dimittender 2011 HD dimittender 2011 Louise Langholz lol@ral.gl Forandringsledelse Fra forståelse til handling en planlagt organisationsforandring En undersøgelse af hvordan Royal Arctic Line A/S gennemfører etablering

Læs mere

Medfødt grammatik. Chomskys teori om sprogtilegnelse efterlader to store stridspunkter i forståelsen af børnesprog:

Medfødt grammatik. Chomskys teori om sprogtilegnelse efterlader to store stridspunkter i forståelsen af børnesprog: Medfødt grammatik I slutningen af 1950 erne argumenterede lingvisten Noam Chomsky for, at sprogets generativitet måtte indeholde nogle komplekse strukturer. Chomskys argumentation bestod primært af spørgsmålet

Læs mere

7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune

7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune 7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune Professor Majken Schultz Copenhagen Business School Hvad er et Brand? The American Marketing Association definerer et brand som Et navn, et udtryk, et symbol,

Læs mere

KOMMUNIKATIONS- STRATEGI 2015

KOMMUNIKATIONS- STRATEGI 2015 KOMMUNIKATIONS- STRATEGI 2015 INDHOLDSFORTEGNELSE INDLEDNING... 3 HVORFOR KOMMUNIKERER VI?... 3 DET STRATEGISKE FUNDAMENT... 3 Fremtidsdrøm... 3 DNA... 4 INDSATSOMRÅDER... 4 Strategi 2015... 4 Kommunikationssituation...

Læs mere

Over 9 millioner arbejdsløse europæere er under 30 år

Over 9 millioner arbejdsløse europæere er under 30 år Over 9 millioner arbejdsløse europæere er under 3 år Arbejdsløsheden blandt de 1-29-årige i Europa vokser fortsat og er nu på 1 pct. Det svarer til, at 9,2 mio. arbejdsløse i EU-27 er under 3 år. Arbejdsløsheden

Læs mere

Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora:

Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora: HUMANIORA HUMANIORA Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora: Beskæftiger sig med mennesket som tænkende, følende, handlende og skabende væsen. Omhandler menneskelige forhold udtrykt

Læs mere

Crossmedia Øvelse 4 d. 11/2 2013

Crossmedia Øvelse 4 d. 11/2 2013 Crossmedia Øvelse 4 d. 11/2 2013 Gruppe 7: Melissa, Line, Terese, Anita og (Sofie). Spørgsmål ud fra teksterne af Jenkins, Mossberg og Fuchs: Danmarksindsamlingen (Byg videre på jeres tidligere observationer

Læs mere

Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF

Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF Den afsluttende prøve i AT består af tre dele, synopsen, det mundtlige elevoplæg og dialogen med eksaminator og censor. De

Læs mere

MOTIVATION MOTOR ELLER MODVIND

MOTIVATION MOTOR ELLER MODVIND MOTIVATION MOTOR ELLER MODVIND Er du motiveret, er du næsten helt sikker på succes. Motivationen er drivkraften, der giver dig energi og fører dig i mål. Mangler du den, slæber det hele sig afsted, trækker

Læs mere

Prøve i BK7 Videnskabsteori

Prøve i BK7 Videnskabsteori Prøve i BK7 Videnskabsteori December 18 2014 Husnummer P.10 Vejleder: Anders Peter Hansen 55817 Bjarke Midtiby Jensen 55810 Benjamin Bruus Olsen 55784 Phillip Daugaard 55794 Mathias Holmstrup 55886 Jacob

Læs mere

Standard Eurobarometer 78. MENINGSMÅLING I EU Efterår 2012 NATIONAL RAPPORT DANMARK

Standard Eurobarometer 78. MENINGSMÅLING I EU Efterår 2012 NATIONAL RAPPORT DANMARK Standard Eurobarometer 78 MENINGSMÅLING I EU Efterår 2012 NATIONAL RAPPORT DANMARK Undersøgelsen er blevet bestilt og koordineret af den Europa Kommissionen, Generaldirektoratet for Kommunikation. Denne

Læs mere

FORBRUGERADFÆRD Metode og resultater i forprojektet

FORBRUGERADFÆRD Metode og resultater i forprojektet FORBRUGERADFÆRD Metode og resultater i forprojektet v./ Mette Skovgaard Frich, seniorkonsulent Retail Institute Scandinavia Baggrund for projektet STIGENDE FORBRUGERKRAV OG MAGT: I takt med en stigende

Læs mere

First North Meddelelse. Nummer 105 29. maj 2008

First North Meddelelse. Nummer 105 29. maj 2008 First North Meddelelse. Nummer 105 29. maj 2008 København den 29. maj 2008 Notabene.net A/S skifter navn til A/S Notabene.net skifter, som annonceret i First North meddelelse nr. 97 af 22. januar 2008,

Læs mere

Den laryngectomerede patients oplevelse og håndtering af at miste stemmen postoperativt

Den laryngectomerede patients oplevelse og håndtering af at miste stemmen postoperativt ØRE NÆSE HALS SYGEPLEJEN I FOKUS - ØNH SYGEPLEJE PÅ SENGEAFSNITTET Stine Askholm Rosenberg Sygeplejerske, Cand.cur. Den laryngectomerede patients oplevelse og håndtering af at miste stemmen postoperativt

Læs mere

Kulturens digitale udvikling og udfordringer - set fra et mediehus. Ved Trine Nielsen Direktør for Forretningsudvikling i Berlingske Media

Kulturens digitale udvikling og udfordringer - set fra et mediehus. Ved Trine Nielsen Direktør for Forretningsudvikling i Berlingske Media Kulturens digitale udvikling og udfordringer - set fra et mediehus Ved Trine Nielsen Direktør for Forretningsudvikling i Berlingske Media Dagens tekst Berlingske hvem er vi? Mediernes digitale udfordringer

Læs mere

Dansk økonomi på slingrekurs

Dansk økonomi på slingrekurs Dansk økonomi på slingrekurs Af Steen Bocian, cheføkonom, Danske Bank I løbet af det sidste halve år er der kommet mange forskellige udlægninger af, hvordan den danske økonomi rent faktisk har det. Vi

Læs mere

Lederuddannelsen Kom tættere på dine mål med en lederuddannelse i verdensklasse. Potsdam Berlin Madrid Kolding

Lederuddannelsen Kom tættere på dine mål med en lederuddannelse i verdensklasse. Potsdam Berlin Madrid Kolding Lederuddannelsen Kom tættere på dine mål med en lederuddannelse i verdensklasse Potsdam Berlin Madrid Kolding En lederuddannelse med format Lederuddannelsen har tre moduler Med den nyeste viden om ledelse,

Læs mere

Lederuddannelsen Kom tættere på dine mål med en lederuddannelse i verdensklasse. Potsdam Berlin Madrid Kolding

Lederuddannelsen Kom tættere på dine mål med en lederuddannelse i verdensklasse. Potsdam Berlin Madrid Kolding Lederuddannelsen Kom tættere på dine mål med en lederuddannelse i verdensklasse Potsdam Berlin Madrid Kolding En lederuddannelse med format Med den nyeste viden om ledelse, innovation og forretningsudvikling

Læs mere

Strategi for sociale medier

Strategi for sociale medier Strategi for sociale medier Præsentation og erfaringer Cases: Hvad gør andre? Læg en strategi Dos and don ts Hvad er det værd? 10 trin til at komme i gang sociale medier i praksis Spørgsmål Often those

Læs mere

On-line dialog startes off-line

On-line dialog startes off-line On-line dialog startes off-line Af: Anette Boiesen Petersen Markedskonsulent Post Danmark A/S Søren Pedersen Senior Consultant Wilke A/S Synopsis: Word of Mouth er en af de mest effektive kommunikationsfomer

Læs mere

Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt 2. Problemformulering 3. Projektdesign 4. Metode 5. Redegørelse 6. Tematiseret analyse af interviews

Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt 2. Problemformulering 3. Projektdesign 4. Metode 5. Redegørelse 6. Tematiseret analyse af interviews Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt 1 2. Problemformulering 2 3. Projektdesign 2 3.1 Visualisering 4 4. Metode 5 4.1 Fremgangsmåde 5 4.1.1 Redegørelse 5 4.1.2 Behandling af anvendt statistisk materiale

Læs mere

Forbrug af film- og tv-serier og pirateri i danske husstande 2013

Forbrug af film- og tv-serier og pirateri i danske husstande 2013 Side 1 af 12 YouSee A/S, Presse DATO 17/4-2013 INITIALER BWJ/IKJE Version: FINAL Forbrug af film- og tv-serier og pirateri i danske husstande 2013 Forord Denne analyse er den fjerde i en række, som YouSee

Læs mere

Nye hold 2008. tag ordet i din magt! Trine Sick, journalist og kommunikationsrådgiver

Nye hold 2008. tag ordet i din magt! Trine Sick, journalist og kommunikationsrådgiver Eksklusivt lederkursus Retorik Nye hold 2008 tag ordet i din magt! Anne Katrine Lund, ph.d. i retorik Trine Sick, journalist og kommunikationsrådgiver Flemming Enevold, skuespiller og instruktør en af

Læs mere

- Få mest muligt ud af opgaveskrivningen!

- Få mest muligt ud af opgaveskrivningen! - Få mest muligt ud af opgaveskrivningen! En eksamensopgave Forarbejdet Opgaveformuleringen Disposition og layout Dokumentation Selvstændighed Abstract Vurderingskriterier Alle regler står i pjecen om

Læs mere

Pressehåndtering i fødevarebranchen

Pressehåndtering i fødevarebranchen Pressehåndtering i fødevarebranchen Rapport udarbejdet af PR- og kommunikationsbureauet ApS ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau, 1. INDLEDNING... 2 2. TENDENSER... 3 3. ANBEFALINGER... 4

Læs mere

Forskning i socialpædagogik socialpædagogisk forskning?

Forskning i socialpædagogik socialpædagogisk forskning? Forskning i socialpædagogik socialpædagogisk forskning? eller knudramian.pbwiki.com www.regionmidtjylland.dkc Indhold Professionsforskning til problemløsning eller som slagvåben? Hvad er forskning? Hvad

Læs mere

Case study: Pinterest

Case study: Pinterest Case study: Pinterest Hvad? Pinterest er en social medieplatform, der hovedsageligt fungerer som værktøj til at samle, dele og udforske visuelt indhold. Udbredelse, hvor mange, vækstpotentiale? Pinterest

Læs mere

Hvorfor bruger virksomhederne ikke jobnet til rekruttering?

Hvorfor bruger virksomhederne ikke jobnet til rekruttering? Hvorfor bruger virksomhederne ikke jobnet til rekruttering? Rapport fra 25 telefoninterviews Undersøgelse for Jobcenter København Wanek & Myrner 2010 Formål Nærværende undersøgelse er en ud af seks undersøgelser,

Læs mere

Kommunikation muligheder og begrænsninger

Kommunikation muligheder og begrænsninger Kommunikation muligheder og begrænsninger Overordnede problemstillinger Kommunikation er udveksling af informationer. Kommunikation opfattes traditionelt som en proces, hvor en afsender sender et budskab

Læs mere

Hvem kan bringe EU ud af krisen? København og Aarhus, den 24. og 26. februar 2015

Hvem kan bringe EU ud af krisen? København og Aarhus, den 24. og 26. februar 2015 Hvem kan bringe EU ud af krisen? København og Aarhus, den 24. og 26. februar 2015 Status for eurozonen i 2015 europæiske økonomier i krise siden start af finanskrise i 2007-08: produktion stagnerende,

Læs mere

Facebook. Facebook. Facebook. Når det offentlige ændrer. Kampagne. Kampagne. Kampagne. Online. Online. Online. medier. Medier. Medier. Medier.

Facebook. Facebook. Facebook. Når det offentlige ændrer. Kampagne. Kampagne. Kampagne. Online. Online. Online. medier. Medier. Medier. Medier. Rådet rugere g Massekommunikation Værdi Forventninger Vejle Kommune Svage og stærke Forventning Sociale medier Social Kapital Kommunkation Borgere Netværkskommunikation Relationsdannelser Tilstedeværelse

Læs mere

ROTARYs brand vi er, hvad vi gør!

ROTARYs brand vi er, hvad vi gør! ROTARYs brand vi er, hvad vi gør! AGENDA Kl. 18.00 Velkomst ved Guvernøren Kl. 18.10 Kort intro af Access PR og Karin Lund-Frank Kl. 18.20 Hvorfor fokus på branding og image? PR organisation og PR aktivitetskalender

Læs mere

Public Relations. - Marketingsafdelingens lillebror? Af kommunikationsbureauet, LEAD

Public Relations. - Marketingsafdelingens lillebror? Af kommunikationsbureauet, LEAD Public Relations - Marketingsafdelingens lillebror? Af kommunikationsbureauet, LEAD Forholdet mellem public relations og marketing har i kommunikationsfaglige kredse i flere år været baseret på et klassisk

Læs mere

Trolling Master Bornholm 2013

Trolling Master Bornholm 2013 Trolling Master Bornholm 2013 (English version further down) Tilmeldingerne til 2013 I dag nåede vi op på 77 tilmeldte både. Det er lidt lavere end samme tidspunkt sidste år. Til gengæld er det glædeligt,

Læs mere

Status på andelsboligmarkedet

Status på andelsboligmarkedet 5. marts 212 Status på andelsboligmarkedet Interessen om andelsboligmarkedet har været jævnt stigende gennem de seneste mange år i takt med, at andelsboligmarkedet i højere grad minder om ejerboligmarkedet

Læs mere

Word of Mouth. I samarbejde med CBS. Maj 2011. 2010 2011 Side 1. Afsnit 5

Word of Mouth. I samarbejde med CBS. Maj 2011. 2010 2011 Side 1. Afsnit 5 Word of Mouth I samarbejde med CBS Maj 2011 2010 2011 Side 1 Baggrund Vores beslutningsprocesser bliver påvirket af stadig flere stimuli vi skal tage stilling til. Mediebilledet fragmenteres og digitale

Læs mere

Revision giver bonus på bundlinjen

Revision giver bonus på bundlinjen Revision giver bonus på bundlinjen Dansk Erhverv har i samarbejde med FSR danske revisorer gennemført en spørgeskemaundersøgelse blandt sine medlemsvirksomheder om deres syn på værdien af revision. Resultaterne

Læs mere

Hvad skal eleverne lære og hvorfor?

Hvad skal eleverne lære og hvorfor? Hvad skal eleverne lære og hvorfor? Af Karina Mathiasen Med indførelse af Folkeskolereformen og udarbejdelse af Folkeskolens nye Fælles Mål er der sat fokus på læring og på elevernes kompetenceudvikling.

Læs mere

Skal vi tackle fremtiden, må vi selv skabe den

Skal vi tackle fremtiden, må vi selv skabe den Skal vi tackle fremtiden, må vi selv skabe den Erhvervslederes løsninger til at tackle fremtidens komplekse udfordringer ligger i deres indre - i ubevidste kreative og intuitive ressourcer - mener en af

Læs mere

Jakob Lauring. Ledelse af kreativitet stiller nye krav til ledere

Jakob Lauring. Ledelse af kreativitet stiller nye krav til ledere Ledelse af kreativitet stiller nye krav til ledere Oversigt Præsentation Innovation i komplekse organisationer Ledelsesformer Præsentation Jakob Lauring, Professor, Forskningsleder Tidligere projekter

Læs mere

Hvem er Aspekta? Michael Trinskjær er bestyrelsesmedlem i brancheforeningen. + 25 sogne, stifter og provstier. Januar 2015

Hvem er Aspekta? Michael Trinskjær er bestyrelsesmedlem i brancheforeningen. + 25 sogne, stifter og provstier. Januar 2015 Den kommunikerende NGO 2014 Hvem er Aspekta? PR- og kommunikationsbureau siden 2004 Hovedkontor i Malmø, kontor i København og Stockholm Kåret til Sveriges bedste PR-bureau i 2011 og 2012 Medlem af Public

Læs mere

Projekt: Skolen i bymidten Semesterprojekt: 7B - E2013 Dokument: Ansættelseskontrakt Dato: 29-10-2013 13:18

Projekt: Skolen i bymidten Semesterprojekt: 7B - E2013 Dokument: Ansættelseskontrakt Dato: 29-10-2013 13:18 1 af 6 1. Sammendrag K.E.A Totalentreprise agerer som samlet totalentreprenør for bygherre, vi varetager alle de ydelser, der udgør en nødvendig helhed for gennemførelse af den aftalte opgave. Vi er derfor

Læs mere

Formidlingsovervejelser

Formidlingsovervejelser Formidlingsovervejelser I forbindelse med arbejdet med vores projekt har vi løbende overvejet hvordan vi bedst muligt ville kunne videreformidle de tanker og diskussioner vi gør os i projektet, til en

Læs mere

Hvad betyder brevet for kunderne?

Hvad betyder brevet for kunderne? Hvad betyder brevet for kunderne? Klaus Møller Hansen, Strategi og Partnerskaber, Post Danmark AFP-Brugergruppen 13. november 2012 Hotel Hesselet, Nyborg Sid 1 Hvorfra stammer vores viden? 1 2 3 4 Brevvaner

Læs mere

Iværksættere og selvstændige i DM

Iværksættere og selvstændige i DM Iværksættere og selvstændige i DM Dansk Magisterforening har i foråret 2015 foretaget en undersøgelse blandt foreningens medlemmer, der er selvstændige erhvervsdrivende. Undersøgelsen har til formål at

Læs mere

Læseplan for valgfaget Nyheder for Unge Af Lars Kjær

Læseplan for valgfaget Nyheder for Unge Af Lars Kjær Læseplan for valgfaget Nyheder for Unge Af Lars Kjær LARS KJÆR 1 Indhold Om valgfaget Nyheder for Unge...3 Fælles Mål... 4 Webredaktion... 4 Sociale medier... 4 Søgemaskineoptimering (SEO)...4 Multimodalitet

Læs mere

Øjebliksbillede 4. kvartal 2014

Øjebliksbillede 4. kvartal 2014 Øjebliksbillede 4. kvartal 2014 DB Øjebliksbillede for 4. kvartal 2014 Introduktion 4. kvartal er ligesom de foregående kvartaler mest kendetegnet ved lav vækst, lave renter og nu, for første gang i mange

Læs mere

Aalborg Universitet. Banker i Danmark pr. 22/3-2012 Krull, Lars. Publication date: 2012. Document Version Pre-print (ofte en tidlig version)

Aalborg Universitet. Banker i Danmark pr. 22/3-2012 Krull, Lars. Publication date: 2012. Document Version Pre-print (ofte en tidlig version) Aalborg Universitet Banker i Danmark pr. 22/3-2012 Krull, Lars Publication date: 2012 Document Version Pre-print (ofte en tidlig version) Link to publication from Aalborg University Citation for published

Læs mere

To be (in government) or not to be?

To be (in government) or not to be? To be (in government) or not to be? Undersøgelse af Dansk Folkepartis ageren under VK-regeringen i 00 erne Statvetenskapeliga Institutionen Statsvetenskap STVA 22: Hur stater styrs - uppsats Vejleder:

Læs mere

Registre og kliniske kvalitetsdatabaser - en introduktion. Lau Caspar Thygesen Lektor, ph.d.

Registre og kliniske kvalitetsdatabaser - en introduktion. Lau Caspar Thygesen Lektor, ph.d. Registre og kliniske kvalitetsdatabaser - en introduktion Lau Caspar Thygesen Lektor, ph.d. Introduktion Stigende brug af registre Infrastruktur forbedret Mange forskningsspørgsmål kan besvares hurtigt

Læs mere

KOMMUNIKATION OG KRISEHÅNDTERING

KOMMUNIKATION OG KRISEHÅNDTERING KOMMUNIKATION OG KRISEHÅNDTERING Finn Frandsen Center for Virksomhedskommunikation Dias 2 Oversigt 1) Mit udgangspunkt 2) Anti-håndbog i mediefiasko 3) Tendenser i kriseforskningen 4) Krisekommunikation

Læs mere

KRITISKE ANALYSER. Af Henrik Herløv Lund, økonom cand.scient. adm. www.henrikherloevlund.dk herloevlund@mail.dk. Notat

KRITISKE ANALYSER. Af Henrik Herløv Lund, økonom cand.scient. adm. www.henrikherloevlund.dk herloevlund@mail.dk. Notat 1 KRITISKE ANALYSER Af Henrik Herløv Lund, økonom cand.scient. adm. www.henrikherloevlund.dk herloevlund@mail.dk Notat EU BANKUNION: Godt eller skidt for dansk økonomi? Medlemskab af EU s bankunion risikerer

Læs mere

DET VIDENSKABELIGE PROBLEM og problemformuleringen

DET VIDENSKABELIGE PROBLEM og problemformuleringen Synonym: vidensproblem DET VIDENSKABELIGE PROBLEM og problemformuleringen Lek$on 3 v/ Anne Hvejsel DAGENS PROGRAM 1. Opgaveformalia 2. Pointer fra lek$on 2 3. Fra emne $l problemformulering 4. Hermeneu$k

Læs mere

Etiske retningslinjer for Event-marketing bureauer

Etiske retningslinjer for Event-marketing bureauer Etiske retningslinjer for Event-marketing bureauer Forord I Kreativitet & Kommunikation finder vi det naturligt at tage et medansvar for den samfundsmæssige udvikling og støtte vore medlemmer i at have

Læs mere

Den vigtige kommunikation

Den vigtige kommunikation Ørenlyd Den vigtige kommunikation 2 3 VI SKABER ØRENLYD Succes handler i høj grad om at få ørenlyd, såvel privat som professionelt. Mange råber højt for at få deres budskab ud. Nogle finder på noget skørt

Læs mere

De overordnede bestemmelser for uddannelsen fremgår af Studieordning for Bacheloruddannelsen i Arabisk og Kommunikation (www.asb.dk/studinfo).

De overordnede bestemmelser for uddannelsen fremgår af Studieordning for Bacheloruddannelsen i Arabisk og Kommunikation (www.asb.dk/studinfo). STUDIEORDNING Revideret 14. maj 2009 STUDIEORDNING PR. 1. FEBRUAR 2008 FOR KOMMUNIKATIONSDELEN AF BACHERLORUDDANNELSEN I ARABISK OG KOMMUNIKATION VED HANDELSHØJSKOLEN, AARHUS UNIVERSITET OG DET TEOLOGISKE

Læs mere

Blair redder dansker fra at drukne

Blair redder dansker fra at drukne Blair redder dansker fra at drukne 1 1 Den britiske premierminister, Tony Blair, har under et ophold på Seychellerne angiveligt reddet en dansk turist fra druknedøden.turisten - der ifølge det franske

Læs mere

Bachelorprojekt 2011 Malene Christensen, Gitte Damgaard og Julie Østergaard

Bachelorprojekt 2011 Malene Christensen, Gitte Damgaard og Julie Østergaard Bachelorprojekt2011 MaleneChristensen,GitteDamgaardogJulieØstergaard Bachelorprojektisocialrådgivningogsocialtarbejde VIAUniversityCollege,SocialrådgiveruddannelseniÅrhus Opkvalificeringafdettværfagligesamarbejdemellemsocialrådgiverne

Læs mere

Aspector v/morten Kamp Andersen. Hvorfor Talent Management? - argumenter og business case

Aspector v/morten Kamp Andersen. Hvorfor Talent Management? - argumenter og business case Aspector v/morten Kamp Andersen Hvorfor Talent Management? - argumenter og business case PROGRAM 1. Hvorfor er der (igen) fokus på Talent Management? 2. Hvad er Talent Management? 3. Hvad er business casen?

Læs mere

Kundefokus handler i høj grad om engagement Morten Schrøder, Wilke Fremtidens biblioteker, 5. marts 2014

Kundefokus handler i høj grad om engagement Morten Schrøder, Wilke Fremtidens biblioteker, 5. marts 2014 Kundefokus handler i høj grad om engagement Morten Schrøder, Wilke Fremtidens biblioteker, 5. marts 2014 Min oplevelse fra 15 år med marketing og kundeansvar Produkt Pris Placering Promotion Purpose BEHOV

Læs mere

Salgslederuddannelse. Styrk dine kompetencer som salgsleder på strategisk niveau. 2 dage i Kolding 4 dage i Madrid

Salgslederuddannelse. Styrk dine kompetencer som salgsleder på strategisk niveau. 2 dage i Kolding 4 dage i Madrid 2 dage i Kolding 4 dage i Madrid Salgslederuddannelse Styrk dine kompetencer som salgsleder på strategisk niveau IE Business School er ranket blandt top 5 over Europas bedste Business Schools af Financial

Læs mere

8. ARBEJDSPROCESSEN FOR SKABELSEN AF ET INTERNATIONALT WWW-STED... 113

8. ARBEJDSPROCESSEN FOR SKABELSEN AF ET INTERNATIONALT WWW-STED... 113 8. ARBEJDSPROCESSEN FOR SKABELSEN AF ET INTERNATIONALT WWW-STED... 113 8.1 FORSTÅELSE AF VIRKSOMHEDENS PRODUKTER/SERVICEYDELSER OG RESSOURCER... 114 8.2 INFORMATIONSSØGNING I RELATION TIL LANDE-, KONKURRENT-

Læs mere

Undervisningsbeskrivelse

Undervisningsbeskrivelse Undervisningsbeskrivelse Stamoplysninger til brug ved prøver til gymnasiale uddannelser Termin August 2014 - maj 2015 Institution Uddannelse Fag og niveau Lærer(e) Hold HTX Gastro-science på Hotel og Restaurantskolen,

Læs mere

Rapporten er udarbejdet af Lasse Skjoldan, Frederik Meincke, Nicolai Cohrt Mejlvang, Bibi Bæk Nielsen og Thomas Lehmann Waaben Toft.

Rapporten er udarbejdet af Lasse Skjoldan, Frederik Meincke, Nicolai Cohrt Mejlvang, Bibi Bæk Nielsen og Thomas Lehmann Waaben Toft. Rapporten er udarbejdet af Lasse Skjoldan, Frederik Meincke, Nicolai Cohrt Mejlvang, Bibi Bæk Nielsen og Thomas Lehmann Waaben Toft. Med analysen CEO Superbrands 2014 sætter Infomedia for andet år i træk

Læs mere

Lederuddannelsen Program i verdensklasse med fokus på Design Thinking og Gamechangers

Lederuddannelsen Program i verdensklasse med fokus på Design Thinking og Gamechangers Potsdam Berlin Madrid Kolding Lederuddannelsen Program i verdensklasse med fokus på Design Thinking og Gamechangers IE Business School er ranket blandt top 5 over Europas bedste Business Schools af Financial

Læs mere

Gode råd om... Markedsføring via sociale medier

Gode råd om... Markedsføring via sociale medier Gode råd om... Markedsføring via sociale medier INDHOLD Indledning 3 Generelt om sociale medier 3 Reklameidentifikation 3 Markedsføringsloven og de sociale medier 5 Hvem er omfattet? 5 Samtykke 5 Hvad

Læs mere

Den finansielle sektors udfordringer - et dansk og internationalt perspektiv

Den finansielle sektors udfordringer - et dansk og internationalt perspektiv Den finansielle sektors udfordringer - et dansk og internationalt perspektiv INDLÆG FOR VIDENCENTER FOR ØKONOMI OG FINANS - KONFERENCE MARTS 2012 VED JESPER RANGVID COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL Aktuel tilstand

Læs mere

SPECIALESKRIVNING PÅ DDK

SPECIALESKRIVNING PÅ DDK SPECIALESKRIVNING PÅ DDK Specialet hvad er det Hjælp til processen Lidt om formalia Lidt om projektbasen Speciale til tiden! Skrive på engelsk? Lidt om studenter vejleder relation Eksempler Spørgsmål og

Læs mere

Den danske økonomi i fremtiden

Den danske økonomi i fremtiden Den danske økonomi i fremtiden AT-synopsis til sommereksamen 2008 X-købing Gymnasium Historie og samfundsfag Indledning og problemformulering Ifølge det økonomiske råd vil den danske økonomi i fremtiden

Læs mere

Strategisk ledelse i skrumpende markeder

Strategisk ledelse i skrumpende markeder Strategisk ledelse i skrumpende markeder Uanset den konkrete situation ligger ansvaret for virksomhedens fremtid hos den øverste ledelse. Her er det vigtigt at være sig bevidst, om de afgørende strategiske

Læs mere

Økonomisk Perspektiv -ved en korsvej. Cheføkonom Helge J. Pedersen København 15. juni 2009

Økonomisk Perspektiv -ved en korsvej. Cheføkonom Helge J. Pedersen København 15. juni 2009 Økonomisk Perspektiv -ved en korsvej Cheføkonom Helge J. Pedersen København 15. juni 2009 1 Global økonomisk krise men nu lysner det Langvarig krise med rod i boligmarkedet Krisen har spredt sig fra Wall

Læs mere

ÅBENT HUS ANALYSE FORÅRET 2015 ANALYSENS INDHOLD

ÅBENT HUS ANALYSE FORÅRET 2015 ANALYSENS INDHOLD ÅBENT HUS ANALYSE FORÅRET 2015 ANALYSENS INDHOLD I foråret 2015 besøgte CompanYoung tre af landets universiteters åbent hus-arrangementer. Formålet hermed var at give indblik i effekten af åbent hus og

Læs mere

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse Formidlingsopgave AT er i høj grad en formidlingsopgave. I mange tilfælde vil du vide mere om emnet end din lærer og din censor. Dæng dem til med fakta! Det betyder at du skal formidle den viden som du

Læs mere

Content Marketing den kommercielle redaktion. Danske Medier, 14. januar 2014

Content Marketing den kommercielle redaktion. Danske Medier, 14. januar 2014 Content Marketing den kommercielle redaktion Danske Medier, 14. januar 2014 1 Intro til Morten Asmussen: 1. Berlingske Media er et stort mediehus med masser af medier. 2. Normalt er det journalisterne,

Læs mere

Masterforelæsning marts 2013

Masterforelæsning marts 2013 Masterforelæsning marts 2013 mandag den 4. marts 2013 kl. 15.15 16.15, Auditoriet, Regionshospitalet Herning, indgang N1 onsdag den 6. marts 2013 kl. 15.15 16.15, Auditoriet, Regionshospitalet Holstebro,

Læs mere

Grafisk facilitering som bidrag til organisatorisk læring

Grafisk facilitering som bidrag til organisatorisk læring Grafisk facilitering som bidrag til organisatorisk læring - Hvordan har grafisk facilitering bidraget til organisatorisk læring i en større dansk virksomhed? Stina Thorsvang Stud.mag i Læring og Forandringsprocesser

Læs mere

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 Mandag d. 26.1.15 i 4. modul Mandag d. 2.2.15 i 1. og 2. modul 3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 AT emnet offentliggøres kl.13.30. Klasserne er fordelt 4 steder se fordeling i Lectio:

Læs mere

Vidensmedarbejdere i innovative processer

Vidensmedarbejdere i innovative processer Vidensmedarbejdere i innovative processer Vidensmedarbejdere i innovative processer af direktør og partner Jakob Rasmussen, jr@hovedkontoret.dk, HOVEDkontoret ApS 1. Indledning Fra hårdt til blødt samfund

Læs mere

Sommerens uro betyder lavere forventninger i erhvervslivet

Sommerens uro betyder lavere forventninger i erhvervslivet Sommerens uro betyder lavere forventninger i erhvervslivet AF CHEFKONSULENT LOUISE BÜLOW, CAND. SCIENT. POL., OG CHEFKONSULENT MIRA LIE NIELSEN, CAND. OECON. RESUME Virksomhedernes forventninger til omsætning

Læs mere

EU vedtager et nyt program, som med 55 millioner EUR skal give børn større sikkerhed på internettet

EU vedtager et nyt program, som med 55 millioner EUR skal give børn større sikkerhed på internettet IP/8/899 Bruxelles, den 9 december 8 EU vedtager et nyt program, som med millioner EUR skal give børn større sikkerhed på internettet EU får et nyt program for forbedring af sikkerheden på internettet

Læs mere

Projektledelse. Uddrag af artikel trykt i Projektledelse. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret.

Projektledelse. Uddrag af artikel trykt i Projektledelse. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Projektledelse Uddrag af artikel trykt i Projektledelse. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Børsen Ledelseshåndbøger er Danmarks største og stærkeste

Læs mere

FLERE INVESTERINGER I DANMARK

FLERE INVESTERINGER I DANMARK M&Q Analytics Svanemøllevej 88 2900 Hellerup, DK Tel (+45) 53296940 Mail info@mqa.dk Web mqa.dk FLERE INVESTERINGER I DANMARK Mathias Kryspin Sørensen Partner, M&Q Analytics Spring 2013 Preface: Europa

Læs mere

KLAGENÆVNET FOR DOMÆNENAVNE

KLAGENÆVNET FOR DOMÆNENAVNE J.nr.: 1075 Klager: Klager 1: 365 Media Scandinavia A/S Margretheholmsvej 2 1432 København K Klager 2: Nyhedsavisen A/S Margretheholmsvej 2 1432 København K v/advokat Peter Clemmen Christensen Indklagede:

Læs mere

Sociale medier b2b. nye veje til salg

Sociale medier b2b. nye veje til salg Sociale medier b2b nye veje til salg 1 FORORD VELKOMMEN TIL ANALYSEN De sociale medier får stigende betydning for vores kommunikation og deling af viden. Det smitter af på erhvervslivet og skaber nye forretningsmuligheder.

Læs mere

Bilag 2. Studieforløbsbeskrivelsen: Det faglige indhold I projektet

Bilag 2. Studieforløbsbeskrivelsen: Det faglige indhold I projektet Bilag 2 Studieforløbsbeskrivelsen: Det faglige indhold I projektet I de følgende spørgsmål skal I som gruppe reflektere over, hvad I har gjort for at indfri de faglige krav til projektet. Hvordan har husets

Læs mere

Lolland Forsynings pressepolitik sætter rammen for, hvordan vi ønsker at samarbejde med medierne, og hvem, der må udtale sig på vegne af forsyningen.

Lolland Forsynings pressepolitik sætter rammen for, hvordan vi ønsker at samarbejde med medierne, og hvem, der må udtale sig på vegne af forsyningen. NOTAT Lolland Forsyning A/S Kontaktperson: Mette Obel Jepsen Direkte tlf.: +4541781005 E-mail: meoj@lollandforsyning.dk Sagsnr.: S14-0605 Dok.nr.: D14-036473 13. november 2014 Pressepolitik for Lolland

Læs mere

What s next? UNG OG DIGITAL BORGER HVAD SKAL DER TIL FOR AT KOMMUNERNE LYKKES MED DIGITAL SELVBETJENING?

What s next? UNG OG DIGITAL BORGER HVAD SKAL DER TIL FOR AT KOMMUNERNE LYKKES MED DIGITAL SELVBETJENING? What s next? UNG OG DIGITAL BORGER HVAD SKAL DER TIL FOR AT KOMMUNERNE LYKKES MED DIGITAL SELVBETJENING? TIRSDAG 17. FEBRUAR 2015 EJVIND JØRGENSEN DIREKTØR FORMAND FOR DANSK IT S UDVALG FOR IT I DEN OFFENTLIGE

Læs mere

Forskning skal debatteres ikke formidles

Forskning skal debatteres ikke formidles Forskning skal debatteres ikke formidles Af Maja Horst Indlæg ved videnskabsjournalisternes forårskonference om forskningsformidling, Københavns Universitet, d. 18. maj 2004. Der er ingen tvivl om at forskningsformidling

Læs mere

Totally Integrated Automation. Totally Integrated Automation sætter standarden for produktivitet.

Totally Integrated Automation. Totally Integrated Automation sætter standarden for produktivitet. Totally Integrated Automation Totally Integrated Automation sætter standarden for produktivitet. Bæredygtighed sikrer konkurrenceevnen på markedet og udnytter potentialerne optimalt. Totally Integrated

Læs mere

Efter konkursen. Formål. Hovedkonklusioner. Efter konkursen Analyse udarbejdet af ASE i samarbejde med Erhvervsstyrelsen August 2012

Efter konkursen. Formål. Hovedkonklusioner. Efter konkursen Analyse udarbejdet af ASE i samarbejde med Erhvervsstyrelsen August 2012 Efter konkursen Formål Nærværende analyse er lavet i et samarbejde mellem a-kassen ASE og Erhvervsstyrelsen. Formålet med analysen er at afdække nogle specifikke forhold vedrørende konkurser. Herunder

Læs mere